引論：我們?yōu)槟砹?3篇營(yíng)銷碩士論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

這種依托網(wǎng)絡(luò)生存的快餐式文學(xué)很快受到年輕人尤其是青少年學(xué)生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養(yǎng)出了一大批出色的網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的讀者群。臺(tái)灣的鮮網(wǎng)、小說(shuō)頻道等網(wǎng)站最早意識(shí)到這種網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的商業(yè)價(jià)值，并與一批著名的快餐文學(xué)作家簽訂出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作-實(shí)體出版”贏利模式。

后來(lái),網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)進(jìn)入大陸,發(fā)展也十分迅速,起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)、天鷹文學(xué)、翠微居等一批中文小說(shuō)網(wǎng)站先后建立,并簽約了一大批網(wǎng)絡(luò).他們通過(guò)“VIP制度”即“讀者與文學(xué)網(wǎng)站簽署一個(gè)“VIP訂閱協(xié)議”，交納一定數(shù)量的會(huì)員費(fèi)，成為該網(wǎng)站的VIP會(huì)員；然后，這位會(huì)員可以隨時(shí)向網(wǎng)站支付訂閱費(fèi)，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的VIP章節(jié)。VIP會(huì)員支付訂閱費(fèi)一部分歸網(wǎng)站，一部分歸作者”。②同時(shí),他們借助于數(shù)字技術(shù),開始將一部分優(yōu)秀作品以實(shí)體書的形式進(jìn)行出版.這些商業(yè)化運(yùn)作手法為他們帶來(lái)了發(fā)展資金的同時(shí),也擴(kuò)大了其影響。

這些小說(shuō)門戶網(wǎng)站發(fā)展十分迅速.以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網(wǎng)站注冊(cè)用戶就超過(guò)200萬(wàn),而2007年則已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn),網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量(PV)達(dá)1億。③

“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，基于這種被高度關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)良好的商業(yè)前景和自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要，一些優(yōu)秀的小說(shuō)網(wǎng)站先后被收購(gòu)，2004年10月,盛大收購(gòu)起點(diǎn)；2006年6月,逐浪網(wǎng)也歸入大眾書局旗下。這些網(wǎng)站在得到收購(gòu)方的資金和相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)整合后,開始進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期，并有望在新興的數(shù)字出版和電子出版產(chǎn)業(yè)開拓出新的產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈。

2.發(fā)展形式

目前,網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)一般有以下幾種經(jīng)營(yíng)方式：

(1)小說(shuō)網(wǎng)站：其中以起點(diǎn)中文網(wǎng)、玄幻小說(shuō)網(wǎng)、小說(shuō)頻道和翠微居等網(wǎng)站為代表.這些中文門戶網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量均有數(shù)千萬(wàn),起點(diǎn)中文網(wǎng)更是超過(guò)1億,僅略遜于中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng).高點(diǎn)擊量代表著高關(guān)注度和龐大的受眾群,這是中文門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在.

(2)小說(shuō)論壇：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)越來(lái)越受歡迎,也造就了一批優(yōu)秀的小說(shuō)脫穎而出,如傳統(tǒng)武俠題材的<長(zhǎng)刀無(wú)痕>,歷史軍事題材的<江山美人志>,網(wǎng)絡(luò)幻想題材的<小兵傳奇>,仙俠奇幻題材的<誅仙>現(xiàn)代都市題材的<壞蛋是怎樣煉成的>等。這些小說(shuō)以連載的形式,吸引了一大批讀者的關(guān)注,而傳統(tǒng)中文網(wǎng)站的更新速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上他們的閱讀需求.在這種供需失衡的情況下,一些專業(yè)性的小說(shuō)連載章節(jié)更新出現(xiàn)了。他們以論壇貼文的形式,及時(shí)地將各大小說(shuō)網(wǎng)站的VIP章節(jié)出來(lái)(版權(quán)無(wú)法獲得保證),供讀者免費(fèi)閱讀或者免費(fèi)注冊(cè)閱讀,成為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)一種新的模式。

而當(dāng)這種小說(shuō)論壇形成一定規(guī)模之后,他們便開始借助這一平臺(tái)進(jìn)行資源整合利用或者廣告招商,從而獲得論壇發(fā)展資金或是利益。

(3)小說(shuō)博客:這種模式實(shí)際上是小說(shuō)論壇的變異體.部分小說(shuō)迷或是小說(shuō)原創(chuàng)作家,他們通過(guò)小說(shuō)的質(zhì)量取得讀者認(rèn)同之后,他們直接將自己的作品公布到自己的博客之上(小說(shuō)迷則專業(yè)轉(zhuǎn)載),將這部分忠實(shí)的讀者吸引到身邊。

(4)電子圖書:除了在線閱讀,現(xiàn)在很多網(wǎng)站提供小說(shuō)的線下閱讀,他們將小說(shuō)制作成文本文件或是電子圖書,掛在網(wǎng)絡(luò)之中供讀者免費(fèi)下載,讀者可以充分利用手機(jī)、PDA或電子書等個(gè)人終端設(shè)備,不用在線也可以閱讀到這些小說(shuō),從而為讀者提供了更多的便利。

二、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)成功的誘因

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)近些年之所以取得巨大成功,除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)人們新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下幾點(diǎn):

1.快餐文化

商業(yè)化文化的本質(zhì)是以?shī)蕵窞楹诵牡南参幕＞W(wǎng)絡(luò)小說(shuō),則是典型的快餐文化,其以豐富的想象力,通過(guò)對(duì)主人公傳奇的經(jīng)歷和光怪陸離的故事的描述,給受眾以極強(qiáng)的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小說(shuō)往往看過(guò)即忘,只能當(dāng)作是一種純消遣。”④

2.心理滿足

經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),社會(huì)生活節(jié)奏越快,人們面臨的生存壓力將前所未有的加大.社會(huì)的迅速變革與人們心理適應(yīng)和調(diào)節(jié)的功能性滯后帶來(lái)了現(xiàn)代人的異化,由此帶來(lái)了個(gè)體的心理危機(jī)和時(shí)代的信仰危機(jī).人們的不安全感越來(lái)越強(qiáng)烈,他們需要找到社會(huì)的認(rèn)同和心靈的港灣。在這種背景下,“玄幻小說(shuō)為青少年呈現(xiàn)一個(gè)另類的奇異世界,這里宣揚(yáng)的是一種超越世事滄桑的人生感悟,是一種看盡煙花后的自省修身之態(tài)。”⑤這種超脫使他們暫時(shí)地忘卻現(xiàn)實(shí),這也折射出了當(dāng)代青年人對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)的一種混亂、無(wú)助的探索。

理想是美好的,現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的.生活中的種種不順,使很多意志不堅(jiān)定的人產(chǎn)生無(wú)力的頹廢感和挫敗感。而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的價(jià)值體系“都是建立在對(duì)人類世界價(jià)值觀的改造模仿的基礎(chǔ)上的.這種獨(dú)特的世界體系的建立,使作品可以疏離于現(xiàn)實(shí)生活景象,充分展開作者的主體意識(shí)想象,建立他自己的象征世界圖景,完成個(gè)體的理想建構(gòu)。”⑥在這個(gè)理想建構(gòu)中,創(chuàng)作者和讀者一起,與主人公同喜同悲。

三、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)存在的困難

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)最大的特點(diǎn)就是受眾忠誠(chéng)度高,粘合度好.一部小說(shuō)在讀者閱讀完之前,讀者很難離開這家網(wǎng)站.而一旦讀者被此類小說(shuō)吸引,讀者很難克制自己再閱讀下去的欲望.而一些優(yōu)秀的小說(shuō)一般以連載的形式出現(xiàn),一旦它被某些特定的讀者吸引,它每一個(gè)新的章節(jié)的出現(xiàn),都會(huì)帶來(lái)讀者的高度關(guān)注.而小說(shuō)的創(chuàng)作者通過(guò)QQ群或者論壇的方式將這一批人吸引在一起,大家共同圍繞這本書的后續(xù)情節(jié)發(fā)展提供各種寶貴的意見,這一方面為作者提供了更多的靈感和思路,同時(shí)讀者的意見被采納,也在一定程度上吸引了讀者的忠誠(chéng)。

但是,高關(guān)注度和高忠誠(chéng)度并沒有帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的高收益率.而盈利模式單一,和盈利規(guī)模有限這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)存在的最大困難.具體表現(xiàn)為:

1.廣告業(yè)務(wù)拓展困難

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)門戶網(wǎng)站雖然是一個(gè)媒介平臺(tái),但實(shí)際上它可供開發(fā)的廣告資源卻非常有限.畢竟在這種純文字的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)中插入廣告,一方面影響網(wǎng)速和讀者的使用,同時(shí)也易引發(fā)讀者的反感。

這種完全依靠讀者喜好來(lái)集聚人氣和資源的中文網(wǎng)站與新浪、搜狐等商業(yè)性新聞媒體網(wǎng)站還是有很大區(qū)別的.因此網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的廣告推廣計(jì)劃,應(yīng)該相當(dāng)慎重.就實(shí)踐而言,現(xiàn)今大多數(shù)小說(shuō)網(wǎng)站也只是在其中放置少量的通欄廣告或者是通告性廣告,由此可見他們對(duì)于廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。

2.網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)困難,盜版現(xiàn)象異常嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站本身的盈利模式也存在很大問(wèn)題.首先是VIP制度,主要問(wèn)題有兩個(gè):一是“網(wǎng)絡(luò)就應(yīng)該免費(fèi)”的觀念深入人心,相當(dāng)多讀者非常反感網(wǎng)站收費(fèi)閱讀,這會(huì)導(dǎo)致一部分讀者的流失;二是網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，并已經(jīng)呈集團(tuán)化、程序化趨勢(shì)發(fā)展，集中體現(xiàn)為“盜貼”和“盜打”.所謂盜貼就是將VIP章節(jié)的圖片貼到其他網(wǎng)站，所謂盜打就是手工把VIP章節(jié)打出來(lái)，這是無(wú)法用技術(shù)手段克服的盜版方式。當(dāng)盜打者結(jié)合成一個(gè)團(tuán)體，有分工、有計(jì)劃地進(jìn)行盜打時(shí)，其效率驚人。VIP讀者在付費(fèi)閱讀最新章節(jié)后,發(fā)覺其他網(wǎng)站已免費(fèi)公布出來(lái),會(huì)有一種當(dāng)了冤大頭的感覺,這影響到其后的繼續(xù)付費(fèi)閱讀意愿。

3.數(shù)字出版市場(chǎng)并不成熟

應(yīng)該來(lái)說(shuō),數(shù)字出版是當(dāng)下文學(xué)網(wǎng)站一種比較現(xiàn)實(shí)的盈利模式但由于現(xiàn)實(shí)數(shù)字技術(shù)不夠成熟,市場(chǎng)尚未充分開拓,數(shù)字出版科學(xué)合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站并不能從其中真正獲得收益。

四、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)發(fā)展的未來(lái)

其實(shí),數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的結(jié)合體---電子圖書應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)發(fā)展的方向與未來(lái).那個(gè)時(shí)代,電子書和實(shí)體書將出現(xiàn)所未有的融合,電子書也將實(shí)現(xiàn)真正意義上的“電子”與“書”的融合.

筆者認(rèn)為,電子書的發(fā)展可分為三個(gè)階段:

首先,目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的只能面對(duì)電腦或MP4屏幕閱讀的,以TXT、HTML或其他已編輯格式存儲(chǔ)的電子圖書,我們可稱之為第一代電子圖書.這種電子圖書的缺點(diǎn)是讀者必須長(zhǎng)期對(duì)著電腦屏幕,對(duì)人體眼睛和身體傷害大,舒適度不如實(shí)體書;而手機(jī)或MP4等終端設(shè)備屏幕太小,操作系統(tǒng)不方便,很難在市場(chǎng)上得到普及。

近些年,各國(guó)都在全力研究各種新型的電子書,并朝著“人性化、實(shí)用化、全方位,全天候”的方向在發(fā)展,最終指向是與實(shí)體書徹底融合.在那個(gè)時(shí)候,只要擁有一部書本式的電子圖書閱讀器(價(jià)格在大眾可以接受范圍之內(nèi)),便可以無(wú)限量下載.屆時(shí),它將淘汰傳統(tǒng)的實(shí)體書,實(shí)現(xiàn)書本的無(wú)紙化.我們可以稱這種電子為“第二代電子書”.這種電子圖書目前正在開發(fā)之中,將在可預(yù)見的將來(lái)面世,而美國(guó)和日本則在這方面走在世界前列。

我們對(duì)第三代電子圖書目前僅僅能提供一種設(shè)想,即將來(lái)在電子圖書閱讀器中,電子圖書將提供包括集語(yǔ)音解讀、圖像分析、解說(shuō)比較、反饋等功能于一體的立體式服務(wù),個(gè)人可以充分享受到閱讀的。

五、小結(jié)與展望

最后,就這種電子圖書的開發(fā)前景,作一些建議性的規(guī)劃和參考:

首先是電子圖書的市場(chǎng)規(guī)模.據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2006年底,中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入將逼近200億,其中中國(guó)國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入46億,電子圖書(E-Book)收入將達(dá)1.5億,網(wǎng)絡(luò)游戲收入將達(dá)成55.2億。⑦如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模和良好前景,非常具有研究?jī)r(jià)值。

其實(shí),電子圖書的可開發(fā)性廣告資源非常豐富,其中最常見的便于工作是貼片廣告。目前,貼片廣告還只存在于電視或者電影等作品之中,但其已顯示出良好的商業(yè)前景和利潤(rùn)空間。電子圖書同影視作品一樣,是一個(gè)連續(xù)性的文化消費(fèi)產(chǎn)品。在電子圖書之中植入精美的貼片廣告,完全可行.那個(gè)時(shí)候,它就像一種現(xiàn)代商業(yè)雜志的電子版,完全可以吸引大量的廣告來(lái)支撐自身運(yùn)營(yíng)或者獲得利潤(rùn)。同時(shí),在第二代電子圖書出現(xiàn)后,網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站完全可以打破“網(wǎng)絡(luò)共享主義”的神話,以電子工業(yè)出版物交換消費(fèi)者金錢.那時(shí)候,電子圖書和電子雜志才在真正意義上成為書和雜志。“既然用戶認(rèn)為一本雜志索要5元或10元的價(jià)格是合理的,他們總有一天會(huì)認(rèn)為一本電子書索要同樣價(jià)格也是合理的。”⑧

注釋

高冰鋒:《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)的前世今生——淺論中國(guó)網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)的發(fā)展與現(xiàn)狀》,《達(dá)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》,2006年第3-4期。

吳敬璉個(gè)人博客:《中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式》,世界經(jīng)理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15

起點(diǎn)中文網(wǎng):/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《論網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)》,蘇州大學(xué)文學(xué)院,載于《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版),2007年第11期。

蓋博:《中國(guó)玄幻小說(shuō)熱潮現(xiàn)象的多元解析》,載于《出版科學(xué)》2006年第5期。

篇2

這種依托網(wǎng)絡(luò)生存的快餐式文學(xué)很快受到年輕人尤其是青少年學(xué)生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養(yǎng)出了一大批出色的網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的讀者群。臺(tái)灣的鮮網(wǎng)、小說(shuō)頻道等網(wǎng)站最早意識(shí)到這種網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的商業(yè)價(jià)值，并與一批著名的快餐文學(xué)作家簽訂出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作-實(shí)體出版”贏利模式。

后來(lái),網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)進(jìn)入大陸,發(fā)展也十分迅速,起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)、天鷹文學(xué)、翠微居等一批中文小說(shuō)網(wǎng)站先后建立,并簽約了一大批網(wǎng)絡(luò).他們通過(guò)“VIP制度”即“讀者與文學(xué)網(wǎng)站簽署一個(gè)“VIP訂閱協(xié)議”，交納一定數(shù)量的會(huì)員費(fèi)，成為該網(wǎng)站的VIP會(huì)員；然后，這位會(huì)員可以隨時(shí)向網(wǎng)站支付訂閱費(fèi)，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的VIP章節(jié)。VIP會(huì)員支付訂閱費(fèi)一部分歸網(wǎng)站，一部分歸作者”。②同時(shí),他們借助于數(shù)字技術(shù),開始將一部分優(yōu)秀作品以實(shí)體書的形式進(jìn)行出版.這些商業(yè)化運(yùn)作手法為他們帶來(lái)了發(fā)展資金的同時(shí),也擴(kuò)大了其影響。

這些小說(shuō)門戶網(wǎng)站發(fā)展十分迅速.以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網(wǎng)站注冊(cè)用戶就超過(guò)200萬(wàn),而2007年則已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn),網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量(PV)達(dá)1億。③

“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，基于這種被高度關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)良好的商業(yè)前景和自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要，一些優(yōu)秀的小說(shuō)網(wǎng)站先后被收購(gòu)，2004年10月,盛大收購(gòu)起點(diǎn)；2006年6月,逐浪網(wǎng)也歸入大眾書局旗下。這些網(wǎng)站在得到收購(gòu)方的資金和相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)整合后,開始進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期，并有望在新興的數(shù)字出版和電子出版產(chǎn)業(yè)開拓出新的產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈。

2.發(fā)展形式

目前,網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)一般有以下幾種經(jīng)營(yíng)方式：

(1)小說(shuō)網(wǎng)站：其中以起點(diǎn)中文網(wǎng)、玄幻小說(shuō)網(wǎng)、小說(shuō)頻道和翠微居等網(wǎng)站為代表.這些中文門戶網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量均有數(shù)千萬(wàn),起點(diǎn)中文網(wǎng)更是超過(guò)1億,僅略遜于中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng).高點(diǎn)擊量代表著高關(guān)注度和龐大的受眾群,這是中文門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在.

(2)小說(shuō)論壇：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)越來(lái)越受歡迎,也造就了一批優(yōu)秀的小說(shuō)脫穎而出,如傳統(tǒng)武俠題材的<長(zhǎng)刀無(wú)痕>,歷史軍事題材的<江山美人志>,網(wǎng)絡(luò)幻想題材的<小兵傳奇>,仙俠奇幻題材的<誅仙>現(xiàn)代都市題材的<壞蛋是怎樣煉成的>等。這些小說(shuō)以連載的形式,吸引了一大批讀者的關(guān)注,而傳統(tǒng)中文網(wǎng)站的更新速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上他們的閱讀需求.在這種供需失衡的情況下,一些專業(yè)性的小說(shuō)連載章節(jié)更新出現(xiàn)了。他們以論壇貼文的形式,及時(shí)地將各大小說(shuō)網(wǎng)站的VIP章節(jié)出來(lái)(版權(quán)無(wú)法獲得保證),供讀者免費(fèi)閱讀或者免費(fèi)注冊(cè)閱讀,成為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)一種新的模式。

而當(dāng)這種小說(shuō)論壇形成一定規(guī)模之后,他們便開始借助這一平臺(tái)進(jìn)行資源整合利用或者廣告招商,從而獲得論壇發(fā)展資金或是利益。

(3)小說(shuō)博客:這種模式實(shí)際上是小說(shuō)論壇的變異體.部分小說(shuō)迷或是小說(shuō)原創(chuàng)作家,他們通過(guò)小說(shuō)的質(zhì)量取得讀者認(rèn)同之后,他們直接將自己的作品公布到自己的博客之上(小說(shuō)迷則專業(yè)轉(zhuǎn)載),將這部分忠實(shí)的讀者吸引到身邊。

(4)電子圖書:除了在線閱讀,現(xiàn)在很多網(wǎng)站提供小說(shuō)的線下閱讀,他們將小說(shuō)制作成文本文件或是電子圖書,掛在網(wǎng)絡(luò)之中供讀者免費(fèi)下載,讀者可以充分利用手機(jī)、PDA或電子書等個(gè)人終端設(shè)備,不用在線也可以閱讀到這些小說(shuō),從而為讀者提供了更多的便利。

二、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)成功的誘因

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)近些年之所以取得巨大成功,除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)人們新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下幾點(diǎn):

1.快餐文化

商業(yè)化文化的本質(zhì)是以?shī)蕵窞楹诵牡南参幕＞W(wǎng)絡(luò)小說(shuō),則是典型的快餐文化,其以豐富的想象力,通過(guò)對(duì)主人公傳奇的經(jīng)歷和光怪陸離的故事的描述,給受眾以極強(qiáng)的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小說(shuō)往往看過(guò)即忘,只能當(dāng)作是一種純消遣。”④

2.心理滿足

經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),社會(huì)生活節(jié)奏越快,人們面臨的生存壓力將前所未有的加大.社會(huì)的迅速變革與人們心理適應(yīng)和調(diào)節(jié)的功能性滯后帶來(lái)了現(xiàn)代人的異化,由此帶來(lái)了個(gè)體的心理危機(jī)和時(shí)代的信仰危機(jī).人們的不安全感越來(lái)越強(qiáng)烈,他們需要找到社會(huì)的認(rèn)同和心靈的港灣。在這種背景下,“玄幻小說(shuō)為青少年呈現(xiàn)一個(gè)另類的奇異世界,這里宣揚(yáng)的是一種超越世事滄桑的人生感悟,是一種看盡煙花后的自省修身之態(tài)。”⑤這種超脫使他們暫時(shí)地忘卻現(xiàn)實(shí),這也折射出了當(dāng)代青年人對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)的一種混亂、無(wú)助的探索。

理想是美好的,現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的.生活中的種種不順,使很多意志不堅(jiān)定的人產(chǎn)生無(wú)力的頹廢感和挫敗感。而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的價(jià)值體系“都是建立在對(duì)人類世界價(jià)值觀的改造模仿的基礎(chǔ)上的.這種獨(dú)特的世界體系的建立,使作品可以疏離于現(xiàn)實(shí)生活景象,充分展開作者的主體意識(shí)想象,建立他自己的象征世界圖景,完成個(gè)體的理想建構(gòu)。”⑥在這個(gè)理想建構(gòu)中,創(chuàng)作者和讀者一起,與主人公同喜同悲。

三、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)存在的困難

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)最大的特點(diǎn)就是受眾忠誠(chéng)度高,粘合度好.一部小說(shuō)在讀者閱讀完之前,讀者很難離開這家網(wǎng)站.而一旦讀者被此類小說(shuō)吸引,讀者很難克制自己再閱讀下去的欲望.而一些優(yōu)秀的小說(shuō)一般以連載的形式出現(xiàn),一旦它被某些特定的讀者吸引,它每一個(gè)新的章節(jié)的出現(xiàn),都會(huì)帶來(lái)讀者的高度關(guān)注.而小說(shuō)的創(chuàng)作者通過(guò)QQ群或者論壇的方式將這一批人吸引在一起,大家共同圍繞這本書的后續(xù)情節(jié)發(fā)展提供各種寶貴的意見,這一方面為作者提供了更多的靈感和思路,同時(shí)讀者的意見被采納,也在一定程度上吸引了讀者的忠誠(chéng)。

但是,高關(guān)注度和高忠誠(chéng)度并沒有帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的高收益率.而盈利模式單一,和盈利規(guī)模有限這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)存在的最大困難.具體表現(xiàn)為:

1.廣告業(yè)務(wù)拓展困難

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)門戶網(wǎng)站雖然是一個(gè)媒介平臺(tái),但實(shí)際上它可供開發(fā)的廣告資源卻非常有限.畢竟在這種純文字的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)中插入廣告,一方面影響網(wǎng)速和讀者的使用,同時(shí)也易引發(fā)讀者的反感。

這種完全依靠讀者喜好來(lái)集聚人氣和資源的中文網(wǎng)站與新浪、搜狐等商業(yè)性新聞媒體網(wǎng)站還是有很大區(qū)別的.因此網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的廣告推廣計(jì)劃,應(yīng)該相當(dāng)慎重.就實(shí)踐而言,現(xiàn)今大多數(shù)小說(shuō)網(wǎng)站也只是在其中放置少量的通欄廣告或者是通告性廣告,由此可見他們對(duì)于廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。

2.網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)困難,盜版現(xiàn)象異常嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站本身的盈利模式也存在很大問(wèn)題.首先是VIP制度,主要問(wèn)題有兩個(gè):一是“網(wǎng)絡(luò)就應(yīng)該免費(fèi)”的觀念深入人心,相當(dāng)多讀者非常反感網(wǎng)站收費(fèi)閱讀,這會(huì)導(dǎo)致一部分讀者的流失;二是網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，并已經(jīng)呈集團(tuán)化、程序化趨勢(shì)發(fā)展，集中體現(xiàn)為“盜貼”和“盜打”.所謂盜貼就是將VIP章節(jié)的圖片貼到其他網(wǎng)站，所謂盜打就是手工把VIP章節(jié)打出來(lái)，這是無(wú)法用技術(shù)手段克服的盜版方式。當(dāng)盜打者結(jié)合成一個(gè)團(tuán)體，有分工、有計(jì)劃地進(jìn)行盜打時(shí)，其效率驚人。VIP讀者在付費(fèi)閱讀最新章節(jié)后,發(fā)覺其他網(wǎng)站已免費(fèi)公布出來(lái),會(huì)有一種當(dāng)了冤大頭的感覺,這影響到其后的繼續(xù)付費(fèi)閱讀意愿。

3.數(shù)字出版市場(chǎng)并不成熟

應(yīng)該來(lái)說(shuō),數(shù)字出版是當(dāng)下文學(xué)網(wǎng)站一種比較現(xiàn)實(shí)的盈利模式但由于現(xiàn)實(shí)數(shù)字技術(shù)不夠成熟,市場(chǎng)尚未充分開拓,數(shù)字出版科學(xué)合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站并不能從其中真正獲得收益。

四、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)發(fā)展的未來(lái)

其實(shí),數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的結(jié)合體---電子圖書應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)發(fā)展的方向與未來(lái).那個(gè)時(shí)代,電子書和實(shí)體書將出現(xiàn)所未有的融合,電子書也將實(shí)現(xiàn)真正意義上的“電子”與“書”的融合.

筆者認(rèn)為,電子書的發(fā)展可分為三個(gè)階段:

首先,目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的只能面對(duì)電腦或MP4屏幕閱讀的,以TXT、HTML或其他已編輯格式存儲(chǔ)的電子圖書,我們可稱之為第一代電子圖書.這種電子圖書的缺點(diǎn)是讀者必須長(zhǎng)期對(duì)著電腦屏幕,對(duì)人體眼睛和身體傷害大,舒適度不如實(shí)體書;而手機(jī)或MP4等終端設(shè)備屏幕太小,操作系統(tǒng)不方便,很難在市場(chǎng)上得到普及。

近些年,各國(guó)都在全力研究各種新型的電子書,并朝著“人性化、實(shí)用化、全方位,全天候”的方向在發(fā)展,最終指向是與實(shí)體書徹底融合.在那個(gè)時(shí)候,只要擁有一部書本式的電子圖書閱讀器(價(jià)格在大眾可以接受范圍之內(nèi)),便可以無(wú)限量下載.屆時(shí),它將淘汰傳統(tǒng)的實(shí)體書,實(shí)現(xiàn)書本的無(wú)紙化.我們可以稱這種電子為“第二代電子書”.這種電子圖書目前正在開發(fā)之中,將在可預(yù)見的將來(lái)面世,而美國(guó)和日本則在這方面走在世界前列。

我們對(duì)第三代電子圖書目前僅僅能提供一種設(shè)想,即將來(lái)在電子圖書閱讀器中,電子圖書將提供包括集語(yǔ)音解讀、圖像分析、解說(shuō)比較、反饋等功能于一體的立體式服務(wù),個(gè)人可以充分享受到閱讀的。

五、小結(jié)與展望

最后,就這種電子圖書的開發(fā)前景,作一些建議性的規(guī)劃和參考:

首先是電子圖書的市場(chǎng)規(guī)模.據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2006年底,中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入將逼近200億,其中中國(guó)國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入46億,電子圖書(E-Book)收入將達(dá)1.5億,網(wǎng)絡(luò)游戲收入將達(dá)成55.2億。⑦如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模和良好前景,非常具有研究?jī)r(jià)值。

其實(shí),電子圖書的可開發(fā)性廣告資源非常豐富,其中最常見的便于工作是貼片廣告。目前,貼片廣告還只存在于電視或者電影等作品之中,但其已顯示出良好的商業(yè)前景和利潤(rùn)空間。電子圖書同影視作品一樣,是一個(gè)連續(xù)性的文化消費(fèi)產(chǎn)品。在電子圖書之中植入精美的貼片廣告,完全可行.那個(gè)時(shí)候,它就像一種現(xiàn)代商業(yè)雜志的電子版,完全可以吸引大量的廣告來(lái)支撐自身運(yùn)營(yíng)或者獲得利潤(rùn)。同時(shí),在第二代電子圖書出現(xiàn)后,網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站完全可以打破“網(wǎng)絡(luò)共享主義”的神話,以電子工業(yè)出版物交換消費(fèi)者金錢.那時(shí)候,電子圖書和電子雜志才在真正意義上成為書和雜志。“既然用戶認(rèn)為一本雜志索要5元或10元的價(jià)格是合理的,他們總有一天會(huì)認(rèn)為一本電子書索要同樣價(jià)格也是合理的。”⑧

注釋

高冰鋒:《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)的前世今生——淺論中國(guó)網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)的發(fā)展與現(xiàn)狀》,《達(dá)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》,2006年第3-4期。

吳敬璉個(gè)人博客:《中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式》,世界經(jīng)理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15

起點(diǎn)中文網(wǎng):/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《論網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)》,蘇州大學(xué)文學(xué)院,載于《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版),2007年第11期。

蓋博:《中國(guó)玄幻小說(shuō)熱潮現(xiàn)象的多元解析》,載于《出版科學(xué)》2006年第5期。

篇3

一、小額貸款公司經(jīng)營(yíng)效應(yīng)分析

（一）盤活民間資本規(guī)模逐漸擴(kuò)大

2009年末，吉林市共9家小額貸款公司開展業(yè)務(wù)，資本規(guī)模累計(jì)約3.42億元，截止2013年6月，吉林市小額貸款公司數(shù)量增至56家，資本規(guī)模累計(jì)約25.53億元，累計(jì)增長(zhǎng)近8倍。從表1可以看出，公司數(shù)量與資本規(guī)模都在不斷增加，資本實(shí)力不斷壯大。從資本構(gòu)成來(lái)看，小額貸款公司資本中，80%—90%資本來(lái)源于自然人和民營(yíng)企業(yè)，可見民間資本是小額貸款公司資本的主力軍。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于小額貸款公司業(yè)務(wù)開展和盈利，不斷吸引諸多民間資本流向小額貸款公司，或成立新公司，或參股入股，從而有效聚攏社會(huì)閑散資金，使盤活的民間資本規(guī)模不斷擴(kuò)大。

（二）投放資金杠桿作用日益明顯

我們以2010至2012年連續(xù)3年數(shù)據(jù)進(jìn)行資金效率分析。從表2可以看出，近3年來(lái)，小額貸款公司資金投放量一直增加，整體保持上升趨勢(shì)，帶動(dòng)投資量持續(xù)增長(zhǎng)。為準(zhǔn)確測(cè)算小額貸款公司資金投放效應(yīng)，我們用資金杠桿率指標(biāo)來(lái)測(cè)算，即資金杠桿率=帶動(dòng)投資量/資金投放量，從表2可以看出，資金杠桿率從2010年的1:1.67，上升到2012年的1:4.55，即投放資金每增加100萬(wàn)元，就能帶動(dòng)455萬(wàn)元投資增長(zhǎng)，可見投放資金的杠桿效應(yīng)日益明顯。

（三）最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模范圍開始顯現(xiàn)

按照美國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格勒提出的適者生存法（The Survival Technique），我們對(duì)小額貸款公司行業(yè)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)行研究，該方法的運(yùn)用原理是對(duì)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)按規(guī)模大小進(jìn)行分組，然后對(duì)其市場(chǎng)占有率等某個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)作時(shí)間序列分析，生產(chǎn)效率高的企業(yè)集合在市場(chǎng)上的占有率或其它某個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)就會(huì)不斷提高；相反，效率低的企業(yè)集合在市場(chǎng)上的占有率或其他某個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)就會(huì)不斷降低。通過(guò)對(duì)增長(zhǎng)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步比較、分析，就可確定在市場(chǎng)上適于生存的企業(yè)規(guī)模范圍。我們對(duì)小額貸款公司按資產(chǎn)規(guī)模分類，按投放資金行業(yè)占比為效率指標(biāo)進(jìn)行。

規(guī)模小于2000萬(wàn)的公司個(gè)數(shù)雖然增加，但投放資金行業(yè)占比卻持續(xù)下降，同樣，規(guī)模介于2000萬(wàn)與3000萬(wàn)之間的公司個(gè)數(shù)從2010年末的6個(gè)增加到2012年的11個(gè)，投放資金行業(yè)占比卻從29.17%下降到9%，因此，可以推斷出這兩類公司規(guī)模有很大的不經(jīng)濟(jì)性。而公司規(guī)模介于3000萬(wàn)—5000萬(wàn)和5000萬(wàn)以上的兩類公司，隨著公司個(gè)數(shù)的不斷增加，投放資金行業(yè)占比也大幅度提升，故有較大的經(jīng)濟(jì)性。3000萬(wàn)及以上的公司規(guī)模增加或保持份額，從而構(gòu)成最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的范圍。

(四)貸款品種有了較大創(chuàng)新

隨著業(yè)務(wù)的開展，各小額貸款公司積極研發(fā)新的貸款品種，增加產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。轄內(nèi)某小額貸款公司推出的“信元樂”品種貸款，被農(nóng)戶稱為“流動(dòng)信貸部”。該產(chǎn)品主要針對(duì)那些信譽(yù)較好的農(nóng)戶在不符合其他商業(yè)銀行貸款條件的前提下，通過(guò)信用貸款或聯(lián)保貸款對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行融資，并隨著農(nóng)戶信用度的提高增加授信額度。同時(shí)，該公司還專門為農(nóng)村貸戶設(shè)置了一臺(tái)專用服務(wù)車，在農(nóng)忙期間，信貸員走家串戶，為農(nóng)戶就近發(fā)放貸款，并通過(guò)隨時(shí)走訪，及時(shí)了解農(nóng)戶的貸后情況，有效解決了部分農(nóng)戶在農(nóng)忙期間的貸款需求問(wèn)題。截止到2013年6月末，“信元樂”共為660農(nóng)戶累計(jì)發(fā)放貸款758萬(wàn)元。

二、存在的問(wèn)題

（一）后續(xù)資金嚴(yán)重不足

從前面分析可以看出，目前小額貸款公司資本金80%—90%來(lái)源于民間資本，即自然人或民營(yíng)企業(yè)的自有資金，然而自有資金畢竟有限，雖然中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)的《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》中規(guī)定小額貸款公司可以吸收銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資金，但金融機(jī)構(gòu)出于風(fēng)險(xiǎn)及收益考慮，基本不對(duì)其融資，加之只能貸款不能吸收存款，目前小額貸款公司只能依靠自有資金進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，后續(xù)資金嚴(yán)重不足，而對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模小于3000萬(wàn)的小額貸款公司，增資不足便達(dá)不到最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而不利于其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有被迫退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）經(jīng)營(yíng)稅負(fù)較重

目前，小額貸款公司為從事貸款業(yè)務(wù)的工商企業(yè)，享受不到與農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行等金融機(jī)構(gòu)同樣的稅率待遇，加之其貸款周轉(zhuǎn)速度較快，一筆資金每年至少周轉(zhuǎn)三到四次，而對(duì)于行為稅（印花稅）、流轉(zhuǎn)稅等稅種，每年要重復(fù)繳稅多次，相當(dāng)于提高了稅率，加重了稅負(fù)，影響了小額貸款公司的收益和經(jīng)營(yíng)積極性。如轄內(nèi)某小額貸款公司要繳納占營(yíng)業(yè)收入5%的營(yíng)業(yè)稅、占營(yíng)業(yè)收入0.5%的營(yíng)業(yè)稅附加、占利潤(rùn)25%的企業(yè)所得稅、占合同金額0.05‰的印花稅（多次繳納），總稅負(fù)約占營(yíng)業(yè)收入的30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村信用社及村鎮(zhèn)銀行等金融機(jī)構(gòu)。

（三）風(fēng)險(xiǎn)防控能力較差

首先，從人員構(gòu)成來(lái)看，小額貸款公司缺乏專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理人才，風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)淡薄，風(fēng)險(xiǎn)管理不完善；第二，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，小額貸款公司極易因偏好貸款規(guī)模擴(kuò)張和增加市場(chǎng)占有率而忽視貸款風(fēng)險(xiǎn)；第三，從信息對(duì)稱情況看，目前，小額貸款公司尚未納入人民銀行征信系統(tǒng)，也沒有征信系統(tǒng)查詢權(quán)限，因此不利于對(duì)借款人信用狀況進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，信息不對(duì)稱情況下容易造成信貸風(fēng)險(xiǎn)。

三、政策建議

（一）應(yīng)采用多種方式拓寬小額貸款公司融資渠道

在只貸不存的大前提下，建議采用以下方式促進(jìn)小額貸款公司融資，一是對(duì)內(nèi)控制度健全、不良資產(chǎn)率低、盈力能力強(qiáng)、資信評(píng)價(jià)系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)較為完善的小額貸款公司，允許其在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的基礎(chǔ)上，與民營(yíng)資本、法人單位、自然人在資金上進(jìn)行合作，擴(kuò)大資金規(guī)模；二是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制出色的小額貸款公司，可適當(dāng)放開金融市場(chǎng)，包括銀行間拆借市場(chǎng)、短期與中期票據(jù)、再貸款等。>>推薦閱讀《融資租賃公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)》

（二）應(yīng)加大對(duì)小額貸款公司政策扶持力度

考慮到當(dāng)前小額貸款公司非金融機(jī)構(gòu)性質(zhì)及資金周轉(zhuǎn)快的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，應(yīng)制定適合其發(fā)展的特殊的扶持政策，建議從以下方面加大政策扶持力度，一是銀監(jiān)會(huì)等有關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)辦法，讓小額貸款公司享受和農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行等農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)一樣的稅收減免和政策補(bǔ)貼待遇；二是在個(gè)別稅種優(yōu)惠上給予政策傾斜，有關(guān)部門可出臺(tái)相關(guān)辦法，避免小額貸款公司因資金周轉(zhuǎn)較快而多次繳稅問(wèn)題，減輕小額貸款公司在行為稅和流轉(zhuǎn)稅上的負(fù)擔(dān)。

（三）應(yīng)盡快將小額貸款公司逐步納入征信系統(tǒng)

篇4

據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過(guò)去的十年里，中國(guó)一直是無(wú)可爭(zhēng)議的“世界工廠”。在世界各地，中國(guó)產(chǎn)品是隨時(shí)可見，世界各國(guó)人民的生活與“中國(guó)制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷的全球化，商標(biāo)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國(guó)際化中占據(jù)了極其重要的地位。

1商標(biāo)英譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)成為“世界工廠”， 越來(lái)越多的中國(guó)商品進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，每年創(chuàng)造G D P增長(zhǎng)的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來(lái)說(shuō)，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營(yíng)銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營(yíng)銷策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來(lái)越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無(wú)數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國(guó)家找不到市場(chǎng)。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開拓海外市場(chǎng)的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。

2． 中文商標(biāo)英譯的原則

2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定

在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國(guó)的法律。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。

2.1.2 符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱在開拓產(chǎn)品的海外市場(chǎng)過(guò)程中，除了要符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再?gòu)腘okia到 Sumsung，國(guó)際市場(chǎng)中眾多的英文商標(biāo)的名稱中都沒有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語(yǔ)時(shí)，可能就會(huì)犯下無(wú)心的過(guò)錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢(mèng)得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請(qǐng)注冊(cè)，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國(guó)際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家及地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國(guó)的“雪花啤酒”要出口到這些國(guó)家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國(guó)際社會(huì)所接納，“中國(guó)制造”就無(wú)從進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

2.2 尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化

中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)目標(biāo)客戶群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國(guó)內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國(guó)市場(chǎng)的話，銷量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛?guó)人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰?guó)玫瑰象征愛、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來(lái)滿足不同市場(chǎng)需要。比如中國(guó)名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百?gòu)?qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場(chǎng)最成功的中國(guó)家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好意，未來(lái)會(huì)有一個(gè)越來(lái)越好的發(fā)展。由此可見，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。

2.4新穎簡(jiǎn)潔的原則

在千千萬(wàn)萬(wàn)的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過(guò)目不忘？答案是：新穎簡(jiǎn)潔。語(yǔ)言只有新穎、簡(jiǎn)潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡(jiǎn)潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來(lái)自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔動(dòng)聽，又具有聯(lián)想意義，使人過(guò)目難忘。

3. 結(jié)束語(yǔ)

隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌走入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，要想避免做外國(guó)名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語(yǔ)商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無(wú)窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營(yíng)銷策略，中國(guó)這樣的出口商品才會(huì)在國(guó)際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)

[1]汪滔.廣告英語(yǔ)[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吳瑛.從廣告處罰談廣告法條文的滯后[J].新聞?dòng)浾? 2007，10

[3]郭貴龍，張宏博.廣告英語(yǔ)文體與翻譯[M].上海：華東師范大學(xué)出版社.2008.04

篇5

E-mail Address

姓名2

任職單位職銜

E-mail Address

摘要

本文舉例說(shuō)明2002年第六屆信息管理學(xué)術(shù)暨警察信息實(shí)務(wù)研討會(huì)論文集所采用之排版格式。論文必須附有摘要。摘要以500字為限;11pt標(biāo)楷體，左右對(duì)齊，行高為固定行高15pt。

關(guān)鍵詞: 決策分析、制程分析、企業(yè)改造。

一、格式

文章必須采用A4大小的紙張，內(nèi)文寬為16公分，高為24.7公分以每欄7.6公分的寬度分為二欄。文章排列必須左右對(duì)齊，不可參差不齊。

文章包括圖片、表格、參考文獻(xiàn)不可超過(guò)10頁(yè)，不加頁(yè)碼。論文格式檔可自本研討會(huì)網(wǎng)站下載。

1. 論文題目與作者

論文題目字型為14pt標(biāo)楷體，且必須置中。作者部分：姓名為12pt標(biāo)楷體，亦必須置中。所屬機(jī)關(guān)為10pt標(biāo)楷體;行高為固定行高15pt。

2. 內(nèi)文

內(nèi)文字型均采用11pt標(biāo)楷體。行高為固定行高15pt。

3. 段落標(biāo)題與子標(biāo)題

段落標(biāo)題與子標(biāo)題須采用粗體。每段標(biāo)題與子標(biāo)題前請(qǐng)留一行空白。每一段落首行以1公分縮排開始。

二、圖片、表格與方程式

1. 圖片

圖片可使用一欄或二欄，說(shuō)明必須置于圖片下方。必須置中。

圖一: XX圖

2. 表格

表格可以使用一欄或二欄，說(shuō)明必須置于表格上方且置中。

表一: XX表

3. 方程式

方程式應(yīng)置中，并且于上下各留一行空白。方程式應(yīng)編號(hào)，編號(hào)靠右對(duì)齊并從1開始。

F(x)=G(x)+5*H(x) (1)

三、參考文獻(xiàn)格式

參考文獻(xiàn)：11pt標(biāo)楷體，左右對(duì)齊，行高為固定行高15pt。文獻(xiàn)部份請(qǐng)將中文列于前，英文列于后，按姓氏筆畫或字母順序排列。中文參考書之年份可用民國(guó)歷年或公元?dú)v年，以下為期刊、論文集、書籍之編排格式的范例.

1.李有仁、陳鴻基、李嘉寧，「組織特性與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的研究：以臺(tái)灣大型企業(yè)為例，中華民國(guó)信息管理學(xué)報(bào)，第三卷，第一期，民國(guó)89年，第 1~20頁(yè)。

篇6

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。

筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的書籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》書籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷手段（張玉明，2005）。

由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開展?fàn)I銷，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營(yíng)銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見表1）

通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營(yíng)銷。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營(yíng)銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營(yíng)銷，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。縱觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題上，研究比較薄弱。

2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展

筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見表2）

從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。

蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷思想與營(yíng)銷模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是我國(guó)酒店?duì)I銷的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開展?fàn)I銷。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。

參考文獻(xiàn)：

［1］Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa，Alastair M.Morrisonb．Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites．Tourism Management，2007，28.

［2］Dae-Young Kima，Xinran Y.Lehtob，Alastair M.Morrisonc．Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the internet．Tourism Management，2007，28.

［3］Gyehee Lee，Liping A.Cai，Joseph T.O'Leary．WWW.Branding.States.US:An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites．Tourism Management，2007，27.

［4］Anne-Mette Hjalager．Stages in The Economic Globalization of Tourism．Annals of Tourism Research，2007，2.

［5］Tonderai Maswera，Ray Dawson，Janet Edwards．E-commerce adoption of travel and tourism organizations in South Africa, Kenya, Zimbabwe and Uganda．Telematics and Informatics，2007.

［6］Stephen W.Litvina，Ronald E.Goldsmithb，Bing Pana．Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management．Tourism Management，2007.

［7］Yu-Shan Lin，Jun-Ying Huang．Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study．Journal of Business Research，2006，59.

［8］Pedro Raventos．The internet strategy of the Costa Rican Tourism Board．Journal of Business Research，2006，59.

［9］Youcheng Wang，Daniel R.Fesenmaierb．Towards understanding members' general participation in and active contribution to an online travel community．Tourism Management，2004，25.

［10］Meltem Ozturan，Sevgin Akis，Roney．Internet use among travel agencies in Turkey: an exploratory study．Tourism Management，2004，25.

［11］Rainer Haas．The Austrian Country Market: a European case study on marketing regional products and services in a cyber mall．Journal of Business Research，2002，55.

［12］C.-S.Wan．The web sites of international tourist hotels and tour wholesalers in Taiwan．Tourism Management，2002，23.

［13］Bill Doolin，Lois Burgess，Joan Cooper．Evaluating the use of the Web for tourism marketing:a case study from New Zealand．Tourism Management，2002，23.

［14］Youcheng Wang，Quaehee Yu，Daniel R.Fesenmaier．Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing．Tourism Management，2002，23.

［15］Richard george. Marketing south African tourism and hospitality. Oxford University Press South Africa. 2001.

［16］Danielj.Connolly,MichaelD.Olsen,and Richard G.Moore . The Internet as a Distribution Channel, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,August 1998.

［17］劉瑩皓．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游景區(qū)發(fā)展的新陣地［N］．中國(guó)旅游報(bào)，2007-5-16.

［18］易兵，陳國(guó)生．我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（1）.

［19］張偉．關(guān)于我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況的分析［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（12）.

［20］王桂英，董春曉．論我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（11）.

［21］王軍．貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站構(gòu)建［J］．貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，（8）.

［22］曹玉枝．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：發(fā)展廣西旅游營(yíng)銷新策略［J］．廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2006，（6）.［23］楊敏，楊朝麗．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題與對(duì)策［J］．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2006，（6）.

［24］高秀英．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游信息與旅游營(yíng)銷［J］．臨沂師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（6）.

［25］童索凡．西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略［J］．北方經(jīng)濟(jì)，2006，（5）.

［26］朱燁瑛．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)酒店的營(yíng)銷策略研究［J］．甘肅農(nóng)業(yè)，2006，（5）.

［27］唐建兵，張薇．四川省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和對(duì)策［J］．成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2006，（2）.

［28］周大慶．關(guān)于當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷若干問(wèn)題的討論［J］．中國(guó)科技信息，2005，（19）.

［29］陳曉文．我國(guó)飯店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題研究［J］.經(jīng)濟(jì)師，2005，（12）.

［30］陳曉文．我國(guó)旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題分析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005，（11）.

［31］楊永芳．我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及對(duì)策研究［J］.北京科技大學(xué)，2005年優(yōu)秀碩士論文.

［32］程立為．旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究［J］.武漢大學(xué)，2005年優(yōu)秀碩士論文.

［33］應(yīng)夢(mèng)漪．關(guān)于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考［J］.市場(chǎng)論壇，2005，（7）.

［34］張立儉，孫英杰．中國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和管理的現(xiàn)狀分析［J］.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2005，（6）.

［35］鄭凌燕．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷――旅游企業(yè)營(yíng)銷的新策略［J］.商務(wù)營(yíng)銷•市場(chǎng)周刊，2005，（6 ）.

［36］馮瓊蘭．對(duì)廣西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略的思考［J］.改革與戰(zhàn)略，2005，（5）.

［37］詹兆宗．旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策略研究［J］.旅游學(xué)刊，2005，（2）.

［38］孔旭紅，王瑞志．淺議我國(guó)旅游景點(diǎn)網(wǎng)站的建設(shè)［J］.商業(yè)研究，2004，（20）.

［39］馬春梅．用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2004，（12）.

［40］高靜．旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益相關(guān)者分析［J］.桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2004，（12）.

［41］黃紅莉．旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三角模型［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2004，（10）.

［42］蔡國(guó)章．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究［J］.云南大學(xué)，2004年優(yōu)秀碩士論文.

［43］楊文紅，旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建研究［J］.青島大學(xué)，2004年優(yōu)秀碩士論文.

［44］龔紹方．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略［J］.營(yíng)銷企劃，2004，（6）.

［45］劉成．新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展［J］.烏魯木齊職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（6）.

［46］朱龍．旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探微［J］.湛江海洋大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（4）.

［47］潘樂．信息時(shí)代如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（2）.

［48］龍雨萍．打造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重慶旅游營(yíng)銷系統(tǒng)［J］.資源開發(fā)與市場(chǎng)，2004，（1）.

［49］朱鎮(zhèn)．旅游企業(yè)需要樹立網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)［J］.科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2003，（10）.

［50］朱琨．旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探［J］.重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（1）.

［51］李祝舜，李荔娜．旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營(yíng)銷探索［J］.莆田學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（12）.

［52］黃浩．論旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究［J］.武漢大學(xué)，2002年優(yōu)秀碩士論文.

［53］趙西萍．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］．高等教育出版社，2002：8.

［54］銀淑華．關(guān)于我國(guó)發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考［J］.旅游管理，2002，（1）.

［55］李麗君，王素珍．我國(guó)酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究［J］.錦州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（1）.

［56］銀淑華．論旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷［J］.北京工商大學(xué)，2001年優(yōu)秀碩士論文.

［57］彭環(huán)宇．我國(guó)旅游網(wǎng)站有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論與方法研究［J］.湖南大學(xué)，2001年優(yōu)秀碩士論文.

［58］劉河偉．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用研究［J］.中南林學(xué)院，2001年優(yōu)秀碩士論文.

［59］李艷．我國(guó)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析［J］.商業(yè)研究，2001，（6）.

［60］黃松山．旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷九大策略［J］.中國(guó)旅游報(bào)，2001，（3）：23.

［61］楊絮飛．論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略［J］.商業(yè)研究，2001，（3）.

［62］石長(zhǎng)波，杜喜彬．論中國(guó)酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷［J］.商業(yè)研究，2001，（3）.

［63］趙云昌．旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)策［J］.財(cái)貿(mào)研究，2001，（1）.

［64］姚進(jìn)．我國(guó)旅游信息網(wǎng)上化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探［J］.上海交通大學(xué)，2000年碩士論文.

［65］張青年，楊云．旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)策［J］.旅游經(jīng)濟(jì)，2000，（1）.

篇7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-272-02

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營(yíng)銷概念和方法——關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。

一、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個(gè)方面：

1.強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀認(rèn)為，營(yíng)銷既是一個(gè)管理過(guò)程，又是一個(gè)社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷中既要通過(guò)相互交換，實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程，又要通過(guò)承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的、系統(tǒng)的過(guò)程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營(yíng)銷。

2.強(qiáng)調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營(yíng)銷理論把企業(yè)的活動(dòng)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的的大系統(tǒng)中來(lái)考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是與周圍各種因素相互作用的過(guò)程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識(shí)別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過(guò)利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。

二、關(guān)系營(yíng)銷的必要性

關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度

提高顧客的忠誠(chéng)度是實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念，顧客忠誠(chéng)度是競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要內(nèi)容，顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越高企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力，反之則相反。實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷以贏得顧客忠誠(chéng)，還基于這樣一個(gè)事實(shí)：據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷通常比防守性營(yíng)銷成本更高，因?yàn)榍罢咝枰ㄙM(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要力量。

四、如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷

1.實(shí)施的客觀條件。隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，對(duì)外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著買方市場(chǎng)的形成也更加激烈，這為關(guān)系營(yíng)銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過(guò)客戶管理者建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛、和能生財(cái)”等觀點(diǎn)對(duì)處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。

2.實(shí)施的原則。一是主動(dòng)溝通的原則。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中個(gè)關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，從而使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

五、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施方法

關(guān)系營(yíng)銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭(zhēng)取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn)，一是必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，切實(shí)考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)物的方便性，使顧客的利益落到實(shí)處。三是要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用越來(lái)越大。

建立維護(hù)與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客組織化。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是通過(guò)采集、積累有關(guān)消費(fèi)者各方面的信息，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)還可以對(duì)信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。

顧客組織化是通過(guò)有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，并使企業(yè)能對(duì)顧客形成比較有效的控制。

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作，通過(guò)各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場(chǎng)地位，開辟新市場(chǎng)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營(yíng)銷成功。

展望未來(lái)，企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象分為顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實(shí)施這些策略，追求各方利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

1.詹國(guó)新.嶄新的營(yíng)銷關(guān)念：關(guān)系營(yíng)銷.商業(yè)文化，1999（3）

2.錢力.商業(yè)銀行個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中國(guó)地區(qū)3C戰(zhàn)略研析.上海海事大學(xué)碩士論文，2007.6

3.陳磊.大型醫(yī)療設(shè)備制造企業(yè)在華經(jīng)銷渠道優(yōu)化研究.天津大學(xué)碩士論文，2007.5

4.曾偉球.企業(yè)利害關(guān)系者的關(guān)系建立與關(guān)系營(yíng)銷.廣西商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2005（6）

篇8

2.通過(guò)研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場(chǎng)并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對(duì)男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。

篇9

引言 

近年來(lái)，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷售的新型共生營(yíng)銷方式。從企業(yè)視角來(lái)說(shuō)，捆綁銷售一方面有利于擴(kuò)大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營(yíng)銷費(fèi)用和資金風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者視角來(lái)說(shuō)，捆綁銷售不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)價(jià)格上的便利，而且可以減輕消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機(jī)進(jìn)行捆綁銷售；當(dāng)蘋果手機(jī)新品上市之時(shí)，中國(guó)三大通訊運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通和電信）與蘋果公司會(huì)推出一系列4G套餐蘋果合約機(jī)業(yè)務(wù)。然而，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起，其要達(dá)到“1+1>2”的效果取決于捆綁產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時(shí)候都遭遇過(guò)很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強(qiáng)制安裝的情況會(huì)給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無(wú)法檢測(cè)到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品，進(jìn)而能夠有效地消除“強(qiáng)行搭配”之嫌，強(qiáng)烈喚醒消費(fèi)者購(gòu)買需求的欲望。 

捆綁銷售策略實(shí)施對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作進(jìn)行高效率、低成本的變革激發(fā)了學(xué)術(shù)界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場(chǎng)壟斷背景下公司銷售運(yùn)作戰(zhàn)略的選擇。研究結(jié)果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤(rùn)。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進(jìn)行不相關(guān)產(chǎn)品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤(rùn)。 

Venkatesh&Vijav（1993）從時(shí)間和金錢對(duì)消費(fèi)者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優(yōu)定價(jià)策略。Yadav（1994）從實(shí)證調(diào)研角度對(duì)比分析了獨(dú)立銷售和捆綁銷售下消費(fèi)者能力的剩余。研究結(jié)果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費(fèi)。鞏永華等（2011）研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中捆綁銷售對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)價(jià)格策略的影響，并提出了幾種合理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。研究結(jié)果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構(gòu)建了多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)展Hotelling模型，探究了范圍經(jīng)濟(jì)和轉(zhuǎn)換成本視角下捆綁銷售對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響。研究結(jié)果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價(jià)與轉(zhuǎn)換成本無(wú)關(guān)，而當(dāng)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)滿足一定條件時(shí)，捆綁銷售不僅提高消費(fèi)者剩余，而且增加社會(huì)福利。魏航（2012）構(gòu)建了隨機(jī)效應(yīng)下MNL模型，深入探討了同質(zhì)時(shí)鮮產(chǎn)品捆綁銷售的最優(yōu)化決策問(wèn)題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費(fèi)者預(yù)期愧疚和購(gòu)買意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，實(shí)用性商品和享樂性商品捆綁時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意向增加，而預(yù)期愧疚感減少，并且起到價(jià)格銜接的中介作用。 

在上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，試圖從理論上回答：在何種市場(chǎng)條件下，供應(yīng)鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會(huì)如何影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的利潤(rùn)變化？ 

問(wèn)題描述與假設(shè) 

市場(chǎng)中考慮一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈，其中制造商和零售商分別生產(chǎn)和銷售兩種互補(bǔ)商品，例如紅雙喜公司同時(shí)生產(chǎn)乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時(shí)銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時(shí)生產(chǎn)和銷售空調(diào)柜機(jī)與掛機(jī)。 

針對(duì)供應(yīng)鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進(jìn)行討論： 

互補(bǔ)品獨(dú)立銷售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行獨(dú)立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將兩種互補(bǔ)商品的需求函數(shù)分別設(shè)為： 

互補(bǔ)品捆綁銷售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將互補(bǔ)品捆綁銷售時(shí)的需求函數(shù)設(shè)為： 

Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb） 

其中，K表示互補(bǔ)商品的市場(chǎng)基本需求，為了區(qū)分兩種互補(bǔ)商品，假設(shè)產(chǎn)品1生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品2生產(chǎn)成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補(bǔ)品獨(dú)立銷售時(shí)的零售價(jià)格，pb表示捆綁銷售時(shí)的零售價(jià)格；（0<<1）表示兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)程度，越大表示產(chǎn)品互補(bǔ)程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)，當(dāng)p1d+p2d>pb時(shí)，λ越大表示捆綁策略對(duì)產(chǎn)品需求的正向促進(jìn)作用越大。 

模型構(gòu)建 

（一）獨(dú)立銷售策略 

下標(biāo)符號(hào)M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體。當(dāng)供應(yīng)鏈采取互補(bǔ)品獨(dú)立銷售策略時(shí)，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別設(shè)為： 

制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈（見圖1）。根據(jù)逆推歸納法，πdR分別對(duì)p1d和p2d求導(dǎo)并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得： 

篇10

[4]尤衛(wèi)軍.移動(dòng)辦公平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)方式[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2012（2）.http：//.cn/Article/CJFDTotal-JSJS201202015.htm.

[5]王穎.移動(dòng)辦公綜合適配方案研究[J].數(shù)字通信，2011（12）：36.

[6]溫國(guó)興，錢旭菲.利用移動(dòng)信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公.http：//.cn/news/rdzt/bjdl/yxzp/jsyy/yxj/t20110104_624963.shtml.

[7]張璞，文登敏.基于J2ME和J2EE的移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的研究[J].成都信息工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（4）：504-507.

篇11

[6] 王愛紅.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷分析[J].商業(yè)研究，2009（12）.31-32

[7] 祝捷.農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)研究[J].陜西教育高教版，2012，（06）.

[8] 楊鵬，王偉，梁麗琰.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及價(jià)值淺析[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2014，（1）：222-223.

[9] 沈群紅.臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷履歷制度研究[J].全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)秀論文選集，2009，（4）：471-473.

[10] 徐佳伶.談?wù)勣r(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷――以臺(tái)灣地區(qū)“我的一畝田”為例[J].新聞傳播，2010，4（2）：33-35.

[11] 孫安民.營(yíng)銷文化[M].北京：北京出版社，2007：213-216.

[12] 吳先福，余剛.探析農(nóng)產(chǎn)品品牌事件營(yíng)銷的基本策略――以美食紀(jì)錄片“舌尖上的中國(guó)”為案例[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2013，（2），113-115.

[13] 賈艷艷.事件營(yíng)銷在品牌塑造中的應(yīng)用研究：以蒙牛乳業(yè)為例.碩士論文.2009-05-01.

[14] 石勇.臺(tái)灣美食推廣“盛宴”[J].農(nóng)經(jīng)，2011，（3）：34-35.

[15] 徐安琪，趙婧.淺析當(dāng)今品牌的故事營(yíng)銷[J].商業(yè)營(yíng)銷，2011，（11）：179-179.

[16] 溫韜.品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷策略研究――對(duì)故事營(yíng)銷的應(yīng)用與思考[J].營(yíng)銷論壇，2013，（8）：69-70

篇12

2013 年 6 月 13 日，余額寶正式推出“余額寶”這一業(yè)務(wù)，余額寶用戶將資金轉(zhuǎn)入余額寶內(nèi)，既可以隨時(shí)用于余額寶消費(fèi)、付款等支出，同時(shí)也能夠購(gòu)買貨幣貸款投資收益，獲得增值。余額寶的操作流程并不復(fù)雜。用戶將自己余額寶中的資金轉(zhuǎn)入余額寶用戶，后者中的資金平時(shí)用于投資金融產(chǎn)品，而當(dāng)用戶需要用錢時(shí)，可直接從余額寶用戶提取。

余額寶實(shí)際上是將貸款機(jī)構(gòu)的貸款直銷系統(tǒng)內(nèi)置到網(wǎng)站中，用戶將資金轉(zhuǎn)入余額寶的過(guò)程中，余額寶和貸款機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)的對(duì)接將一站式為用戶完成貸款開戶、貸款購(gòu)買等過(guò)程。而目前僅有天弘貸款“增利寶”一家貸款機(jī)構(gòu)作為余額寶的對(duì)接貸款機(jī)構(gòu)。

用戶存在余額寶的投資所獲取的利益并非是銀行利息，而是投資貨幣貸款的收益，銀行利息至少在國(guó)內(nèi)是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的，而投資貨幣貸款盡管投資風(fēng)險(xiǎn)極小，但并不屬于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資。貸款機(jī)構(gòu)抵御流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，一旦貸款出現(xiàn)大幅縮水或投資者集中贖回投資的情況，而貸款手中所持流動(dòng)性資產(chǎn)又不敷支出時(shí)，曾在 2006 年就出現(xiàn)過(guò)這種現(xiàn)象，這將是對(duì)貨幣市場(chǎng)貸款重要一擊。貨幣市場(chǎng)貸款必將面臨嚴(yán)重的被動(dòng)局面，這種情況在 2006 年就曾出現(xiàn)過(guò)。

T + 0 交易適用于用戶的不固定性，同時(shí)余額寶可以給用戶貸款，使用戶可以用此筆錢投資、消費(fèi)，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇使用余額寶。以前對(duì)于現(xiàn)金的管理一直以傳統(tǒng)貨幣獨(dú)占鰲頭，但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)貨幣不夠方便，在 2012 年，貸款機(jī)構(gòu)就要用投資者擁有或借用的資金來(lái)替客戶先墊付資金，此時(shí)是最早的 T +0 產(chǎn)品的贖回過(guò)程。

雖然省略了傳統(tǒng)貨幣帶來(lái)的不便捷，但如果銷售量增加，對(duì)于中小型的貸款機(jī)構(gòu)的資金流動(dòng)量是重大壓力，此時(shí)需要貸款機(jī)構(gòu)提出高效的營(yíng)銷方式來(lái)度過(guò)難關(guān)，不論是哪里信用體系沒有 100%完善的，雖然淘寶推出天貓利用成交數(shù)建立信任度，但是對(duì)于信用體系依然不是完全靠譜的，信用體系需要國(guó)家政策的制定和支持。

如此看來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買小額價(jià)值、數(shù)量較少的商品后由作為第三方的直接余額寶墊付，操作流程簡(jiǎn)單、方便，快捷。而增利寶則是作為一種貨幣貸款在電子商務(wù)平臺(tái)上直接被消費(fèi)者購(gòu)買。

相對(duì)于用余額寶購(gòu)買商品只能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的局限性，用戶將資金存放于銀行零風(fēng)險(xiǎn)，以及購(gòu)買商品的平臺(tái)不受約束。由此而來(lái)，更多的人信賴有實(shí)力的貸款機(jī)構(gòu)名而非排名 50 名左右中小型貸款機(jī)構(gòu)，大型貸款機(jī)構(gòu)介紹的產(chǎn)品也更受歡迎。

證券投資貸款是一種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的集合證券投資方式，即通過(guò)發(fā)行貸款單位，集中投資者的資金，由貸款托管人托管，由貸款管理人管理和運(yùn)用資金，從事炒股、債券等金融手段投資。人們平常所說(shuō)的貸款主要就是指證券投資貸款，它是一種間接的證券投資方式，投資者通過(guò)購(gòu)買貸款的方式來(lái)間接投資于證券市場(chǎng)。

證券投資貸款的設(shè)立方式主要有兩種: 一是通過(guò)發(fā)行貸款股份成立投資貸款機(jī)構(gòu)的形式設(shè)立，通常稱為機(jī)構(gòu)型貸款; 二是由貸款管理人、貸款托管人和投資人三方通過(guò)貸款契約設(shè)立，我們通常將其稱為契約型貸款。從目前情況來(lái)看，我國(guó)的證券投資貸款基本都是契約型貸款。

隨著網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)應(yīng)用中的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾化的工具，網(wǎng)絡(luò)也逐漸深入到金融行業(yè)中，銀行銷售的產(chǎn)品也將目光轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，其中也包含貸款。銀行以往的收入來(lái)源主要依賴于儲(chǔ)戶的存入銀行的錢來(lái)獲得利息差額，像余額寶這樣的新式業(yè)務(wù)漸漸融入老百姓的生活，影響老百姓傳統(tǒng)的投資、理財(cái)理念，雖然現(xiàn)在這種新的網(wǎng)絡(luò)貸款形式?jīng)]有像銀行的存蓄業(yè)務(wù)一樣被大眾完全接受，但是作為網(wǎng)絡(luò)的金融界勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)銀行造成嚴(yán)重沖突，同時(shí)網(wǎng)路上的金融行業(yè)一定有更加開闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)，必將成為金融 IT 及大數(shù)據(jù)挖掘機(jī)構(gòu)的新寵兒。

雖然我國(guó)在證券方面法律不斷加強(qiáng)如《證券法》、《證券投資貸款法》《信托法》等法律法規(guī)，但是依然不及貸款業(yè)法律。liuxue86.com

證券投資貸款的法律依然不夠完善，沒有以此為主導(dǎo)的相關(guān)法律法規(guī)，甚至連較為相配套完善的規(guī)范性文件都沒有，沒有一套完善的證券投資貸款法案，對(duì)于在貸款中產(chǎn)生的問(wèn)題，政府即使參與進(jìn)去監(jiān)管，但是沒有完善的法律體系作保障，政府也很難有效擔(dān)任起監(jiān)管的重任，監(jiān)管的操作性差，監(jiān)管力度便跟不上去，國(guó)外的證券投資貸款具有延續(xù)性，法律法規(guī)相對(duì)健全，而我國(guó)到現(xiàn)在為止，監(jiān)管貸款行業(yè)的機(jī)構(gòu)如中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)主要要求大家以自律為主，沒有行政處罰的權(quán)利，一次監(jiān)管的力度一定會(huì)受影響。

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)證券投資貸款的法律制度還處于空白狀態(tài)。我國(guó)2012 年新修訂了《中華人民共和國(guó)證券投資貸款法》，及證券監(jiān)督管理委員會(huì)的相關(guān)部門規(guī)章均未出現(xiàn)與證券投資網(wǎng)絡(luò)化相關(guān)的條文，這也讓目前的網(wǎng)絡(luò)證券投資者的利益存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，缺乏相關(guān)保障難以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)投資現(xiàn)狀。

這要求有關(guān)國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)盡快完善相關(guān)法律規(guī)章的制訂，彌補(bǔ)我國(guó)法律在這方面存在的空白，真正做到與時(shí)俱進(jìn)，盡量規(guī)避法律的滯后性。從而，為調(diào)控證券投資網(wǎng)絡(luò)化中出現(xiàn)的各種法律關(guān)系提供法律上的支撐。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)完備相關(guān)執(zhí)行、監(jiān)督體系，確保相關(guān)法律得以準(zhǔn)確適用、實(shí)施。

余額寶的一經(jīng)投入市場(chǎng)，便以驚人的迅猛速度發(fā)展，從中我們不難看出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)證券投資貸款將會(huì)為我國(guó)金融界注入一股新的力量，注入新的生機(jī)與活力。在我國(guó)金融界發(fā)展創(chuàng)新的同時(shí)，法律應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，跟進(jìn)時(shí)代的發(fā)展步伐，適應(yīng)社會(huì)的廣泛需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐麗君,中小企業(yè)板上市公司成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2008

[2] 王怡,中小企業(yè)板上市公司成長(zhǎng)性影響因素研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2007

篇13

近日，央視的一則關(guān)于星巴克在中國(guó)暴利營(yíng)銷的報(bào)道將星巴克推向輿論的風(fēng)口浪尖。報(bào)道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價(jià)為27元，這一價(jià)格比美國(guó)售價(jià)貴三分之一，比印度售價(jià)貴一倍。而且據(jù)上海咖啡專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個(gè)物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來(lái)探究一下。

學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，商品的價(jià)格不是完全由它的制造成本來(lái)決定的，商品的價(jià)格更依賴于供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時(shí)，商品的價(jià)格就會(huì)低，反之，當(dāng)需求大于供給時(shí)，商品價(jià)格就會(huì)較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、物流費(fèi)、管理費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用等，這樣的大成本計(jì)算出來(lái)的一杯咖啡的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來(lái)，一杯星巴克咖啡的價(jià)格也就接近30元了。星巴克咖啡的價(jià)格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費(fèi)者有完全的自主消費(fèi)權(quán)，如果嫌價(jià)格高可以不消費(fèi)，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費(fèi)者之所以愿意選擇高價(jià)的星巴克是因?yàn)樗麄儊?lái)這里消費(fèi)的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對(duì)星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價(jià)但卻依然有眾多的消費(fèi)者？這歸功于其成功的營(yíng)銷策略，本文就帶領(lǐng)大家去了解一下星巴克獨(dú)特的文化營(yíng)銷策略。

一、獨(dú)特的品牌定位

星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場(chǎng)是享受生活、崇尚知識(shí)、積極努力工作的時(shí)尚城市白領(lǐng)，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費(fèi)大眾。星巴克希望給予消費(fèi)者的是一個(gè)輕松、和諧、舒適的場(chǎng)所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經(jīng)常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調(diào)的話足以體現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)一族對(duì)星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調(diào)的小資生活。星巴克認(rèn)為他們出售的不是咖啡而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)，力圖做到讓每一位來(lái)到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報(bào)酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價(jià)為27元，對(duì)于城市白領(lǐng)一族來(lái)說(shuō)并不是暴利。來(lái)星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨(dú)特的格調(diào)和氛圍。

二、保證優(yōu)質(zhì)的原材料

一般產(chǎn)品在品牌價(jià)值的創(chuàng)造上大都是依賴于大規(guī)模的廣告宣傳，因此大都企業(yè)在產(chǎn)品的廣告費(fèi)上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而星巴克的廣告費(fèi)用20年只有2000萬(wàn)美元，平均一年不到100萬(wàn)美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強(qiáng)自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語(yǔ)道破天機(jī)，她說(shuō)，星巴克是通過(guò)向消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的最好的咖啡，通過(guò)人們的口碑來(lái)讓更多的人認(rèn)識(shí)星巴克，認(rèn)知星巴克。為了保證咖啡的質(zhì)量，星巴克對(duì)原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購(gòu)系統(tǒng)，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對(duì)于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進(jìn)行品評(píng)，并在西雅圖進(jìn)行烘焙。品評(píng)專家每年要品評(píng)十萬(wàn)杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優(yōu)質(zhì)的。

三、提供高價(jià)值的附加服務(wù)

星巴克除了提供高品質(zhì)的咖啡外，還有很多附加服務(wù)也使消費(fèi)者駐足。星巴克通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)公司合作，為消費(fèi)者提供了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在星巴克你可以一邊品評(píng)著誘人的咖啡，一邊上網(wǎng)聊天娛樂或者辦公。走進(jìn)星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國(guó)鄉(xiāng)村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內(nèi)還會(huì)安裝音樂試聽設(shè)備，用來(lái)供顧客試聽歌曲。消費(fèi)者還可以在店里的數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇喜歡的歌曲或者根據(jù)自己的喜好對(duì)音樂進(jìn)行編輯和收錄，做成有個(gè)性的光盤帶回家。

四、堅(jiān)持直營(yíng)銷售模式

在渠道的擴(kuò)張方式上，面對(duì)加盟連鎖店分擔(dān)費(fèi)用這一誘人方式下，星巴克依然堅(jiān)持直營(yíng)模式。直營(yíng)是指由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。在直營(yíng)模式下可以保證每個(gè)連鎖店都由總公司統(tǒng)一管理，以控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)店的員工都是由總部統(tǒng)一訓(xùn)練，以確保百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統(tǒng)一培訓(xùn)出來(lái)的職員的專業(yè)素質(zhì)高，建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象，使得星巴克品牌的擴(kuò)張也更加有力。星巴克進(jìn)入中國(guó)初期，由于中國(guó)對(duì)外資零售業(yè)的法律限制，使其最初進(jìn)入中國(guó)不得不采取授予國(guó)內(nèi)企業(yè)權(quán)并占據(jù)一定股份的方式，隨著中國(guó)法律對(duì)外資零售業(yè)的全面放開，星巴克已經(jīng)開始逐漸通過(guò)回購(gòu)股份和獨(dú)資的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)在華直營(yíng)。

加盟店只能復(fù)制星巴克的外表，不能復(fù)制星巴克獨(dú)特的價(jià)值觀和相應(yīng)的管理體制。星巴克特別強(qiáng)調(diào)同顧客進(jìn)行交流， 咖啡生需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時(shí)，要大膽地與顧客進(jìn)行眼神接觸。為此每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。

五、占據(jù)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷渠道

在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來(lái)了較大的客流量，還帶來(lái)的顯著的廣告效應(yīng)。同時(shí)這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進(jìn)入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，在一個(gè)地區(qū)會(huì)集中開設(shè)多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據(jù)空間使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以介入，以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

六、讓員工成為你的合伙人

星巴克的董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨認(rèn)為，“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”， 他認(rèn)為公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說(shuō)：“如果說(shuō)有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”在星巴克，員工得到的福利待遇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。1988年，星巴克是第一家為臨時(shí)工提供完善醫(yī)療保健的私營(yíng)企業(yè)。1991年，星巴克對(duì)內(nèi)部員工實(shí)施了“咖啡豆股票”的激勵(lì)機(jī)制。每個(gè)星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個(gè)員工的利益與公司的總體利益聯(lián)系起來(lái)。從公司的CEO到每一個(gè)員工在每個(gè)財(cái)政年度內(nèi)，都必須為星巴克工作500個(gè)小時(shí)，這樣才能保證在派發(fā)股票時(shí)仍能在星巴克工作。

星巴克知道品牌的擴(kuò)大和尊重員工同樣重要。星巴克進(jìn)入市場(chǎng)從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營(yíng)業(yè)收入的85%是來(lái)自與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市，員工與消費(fèi)者每一次互動(dòng)，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費(fèi)用都用于員工的培訓(xùn)和福利。董事長(zhǎng)舒爾茲堅(jiān)持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來(lái)一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)給公司帶來(lái)良好的投資回報(bào)。20 世紀(jì) 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的 140%到 300%的跳槽率。

綜上所述，星巴克正是依靠自己獨(dú)特的文化營(yíng)銷策略來(lái)贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。即使價(jià)格略高，依然有眾多的忠實(shí)顧客，這正是星巴克的魅力所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳思.星巴克的品牌經(jīng)濟(jì)分析.山東大學(xué)碩士論文，2009.

[2]查星茹.星巴克品牌策略研究.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文，2006.

[3]賈燦.星巴克的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.華中科技大學(xué)碩士論文，2008.