引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率相比前幾年有較大下滑，平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為11.11％。電廣傳媒、中視傳媒兩家經(jīng)營(yíng)電視廣告的公司，2008年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率分別為0.65％和5.51％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年的20％；東方明珠和博瑞傳播主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率分別是23.05％、19.08％，但相較2006年高達(dá)40％的表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

造成傳媒上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低的原因較多，主要可以分為兩大方面。一方面是與宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，新媒體又層出不窮，關(guān)聯(lián)媒體在市場(chǎng)中承受著較大壓力有關(guān)。據(jù)了解，傳媒上市公司普遍缺乏一種內(nèi)生性的成長(zhǎng)動(dòng)能和競(jìng)爭(zhēng)能力，上市公司盈利的提高高度依賴關(guān)聯(lián)媒體集團(tuán)的扶持，一旦媒體集團(tuán)實(shí)力下降、無力扶持或調(diào)整優(yōu)惠政策，則會(huì)對(duì)上市公司業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟠驌簟Ａ硪环矫鎮(zhèn)髅焦咀罱鼛啄赀M(jìn)行多元化投資，多數(shù)投資項(xiàng)目剛剛上馬，并沒有進(jìn)入盈利期，因而總體上拉低主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率。

目前，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)處于高固定資產(chǎn)投入、利潤(rùn)來源單一的不成熟階段，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率并不高，2008年傳媒企業(yè)的平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.54，與產(chǎn)業(yè)橫向相比，相形見絀。

另外，傳媒上市公司具有較好的財(cái)務(wù)保障能力，但并沒有充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用。2008年，7家傳媒公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率為41.15％，低于國(guó)內(nèi)上市公司50％的平均指標(biāo)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，流動(dòng)比率在2左右、速動(dòng)比率在1以上比較合理，更能發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用。

傳媒上市公司的廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，按理說，凈資產(chǎn)收益率與主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率也應(yīng)處于較高的增長(zhǎng)水平，但事實(shí)并非如此。如前所述傳媒上市公司2008年廣告業(yè)務(wù)較2007年增長(zhǎng)34.34％，遠(yuǎn)高于同期五大類傳統(tǒng)媒體廣告刊登額14.8％的同比增長(zhǎng)率，而且毛利率高達(dá)41.87％，但平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19％，平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為11.11％。其原因有三：第一，傳媒上市公司的管理相對(duì)粗放，三項(xiàng)費(fèi)用(營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用)仍然較高，導(dǎo)致扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)降低；第二，公司募集資本一大部分都流向多個(gè)行業(yè)，普遍實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目投資回收期變長(zhǎng)，如有線電視網(wǎng)絡(luò)、新媒體業(yè)務(wù)項(xiàng)目、發(fā)行物流渠道等，造成凈資產(chǎn)收益率下降；第三，印刷發(fā)行等其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率偏低，例如印刷行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為5％，再加上2008年前三季度新聞紙價(jià)的影響，發(fā)行量下降以及發(fā)行單位成本持續(xù)上升，這些都拉低了整體的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率。

篇2

首先，美國(guó)的廣告公司擁有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國(guó)廣告公司早已實(shí)行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進(jìn)入電腦，很多廣告公司與報(bào)紙廣告部門聯(lián)網(wǎng)，廣告公司根本不需要往報(bào)社跑。遠(yuǎn)處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報(bào)社，以確保廣告的及時(shí)刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進(jìn)水平，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系，很多報(bào)紙的廣告商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以，在美國(guó)的廣告公司，幾乎看不到中國(guó)報(bào)紙廣告部那樣客戶人頭攢動(dòng)的現(xiàn)象。

其次，廣告公司幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，在報(bào)紙政策允許的范圍內(nèi)，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計(jì)劃發(fā)揮出最大的效果，這對(duì)吸引和保持新客戶特別有用。

第三，廣告公司還盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長(zhǎng)期協(xié)議，通過長(zhǎng)期合作，能有效維持與客戶的關(guān)系，并且，這種協(xié)議簽署得越多，報(bào)紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定，與其他報(bào)紙和報(bào)紙廣告商的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。如美國(guó)的《費(fèi)城問訊報(bào)》，該報(bào)每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協(xié)議客戶。

第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽(yù)，廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實(shí)或過于極端的詞語。如“質(zhì)量最好、價(jià)格最低”，“本市價(jià)格最低”，“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。

第五，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價(jià)格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報(bào)紙廣告政策資料及過去一段時(shí)間報(bào)紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。

第六，廣告公司爭(zhēng)取報(bào)社的合作，即與報(bào)社保持良好關(guān)系，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取其為本公司多些優(yōu)惠政策。

第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運(yùn)作，其關(guān)鍵是建立一個(gè)科學(xué)高效的辦公流程，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)減少到最低限度。據(jù)一些被訪問者介紹，美國(guó)報(bào)紙廣告客戶的投訴，90%與此有關(guān)。

最后，廣告公司還制作公平合理的價(jià)格體系。

了解了美國(guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國(guó)內(nèi)廣告公司的報(bào)紙廣告營(yíng)銷存在哪些缺陷與不足。

首先，廣告公司對(duì)廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報(bào)紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。就國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)狀況來看，大型企業(yè)、國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。但是大多數(shù)報(bào)紙?jiān)趶V告營(yíng)銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)狀況欠佳。廣告公司在尋求報(bào)紙合作伙伴時(shí)，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對(duì)自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營(yíng)，通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，廣告公司的報(bào)紙廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)廣告公司缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識(shí)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，報(bào)紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒有廣告客戶，而客戶也要四處“找關(guān)系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養(yǎng)成了報(bào)紙廣告人員的惰性。今天，隨著報(bào)業(yè)、媒介行業(yè)和廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報(bào)紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少?gòu)V告人員的惰性仍在延續(xù)，他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。

廣告公司過分看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對(duì)受眾利益和社會(huì)效益的兼顧。報(bào)紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)上盈利外，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)起相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持報(bào)業(yè)的公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)就是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報(bào)紙和廣告公司必須追求的對(duì)象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報(bào)紙廣告資源嚴(yán)重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養(yǎng)起來的廣告客戶，理應(yīng)受到優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”，但是過多的廣告版面必然會(huì)減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少和發(fā)行量的下降。

對(duì)照國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種截然不同的報(bào)紙廣告營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法和服務(wù)方式，可以看出，國(guó)內(nèi)報(bào)紙的廣告營(yíng)銷在整體上是一種低水平的粗放式經(jīng)營(yíng)。在目前經(jīng)濟(jì)形式下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸國(guó)際化，國(guó)內(nèi)報(bào)紙即將面臨與國(guó)際傳媒集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技的局面。那么國(guó)內(nèi)廣告公司要應(yīng)對(duì)這種殘酷而嚴(yán)峻的形式，必然要學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的報(bào)紙廣告營(yíng)銷之道，要虛心求教，“師夷長(zhǎng)技以制夷”。

那么從國(guó)外報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)中，我們要充分認(rèn)識(shí)到報(bào)紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報(bào)紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報(bào)紙?jiān)黾颖旧頎I(yíng)業(yè)收入的方式，報(bào)紙廣告對(duì)于報(bào)紙受眾來說，同樣是一種信息的來源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計(jì)中感受到美學(xué)的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報(bào)紙所要提供的。報(bào)紙通過吸引受眾的閱讀，增加了發(fā)行量，同時(shí)就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當(dāng)然也意味著廣告公司的營(yíng)業(yè)收入的提高。

目前的報(bào)紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個(gè)層面的廣告客戶，廣告公司和報(bào)紙就要通過協(xié)作創(chuàng)新，開發(fā)或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時(shí)報(bào)紙廣告的操作手續(xù)要簡(jiǎn)單，太繁雜會(huì)把客戶嚇跑。國(guó)內(nèi)所有行業(yè)幾乎都有這個(gè)通病，喜歡把一些事情搞的很復(fù)雜，一些手續(xù)往往設(shè)置的非常繁冗，給客戶帶來很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達(dá)到忍耐極限。

報(bào)紙廣告營(yíng)銷總體上還要依托報(bào)紙的整體經(jīng)營(yíng)。只有報(bào)紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營(yíng)銷才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在銷售廣告時(shí)就會(huì)事半功倍。廣告公司在尋找報(bào)紙合作伙伴時(shí)，必須綜合考慮報(bào)紙的品牌、營(yíng)銷、發(fā)行等諸因素。而作為報(bào)紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來合作，首先需要引入整合營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的能力。美國(guó)西北大學(xué)廣告學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中，對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了重新界定。舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對(duì)現(xiàn)在和未來的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動(dòng)中，產(chǎn)生了良好的效果。在報(bào)紙廣告的營(yíng)銷中，同樣也可加以借鑒。報(bào)紙廣告的整合營(yíng)銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報(bào)紙和廣告公司必須解決的核心問題之一，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給廣告公司和報(bào)紙帶來穩(wěn)定的廣告收入。《南方都市報(bào)》在2000 年實(shí)行了以區(qū)域?yàn)椤皦K”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場(chǎng)細(xì)分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場(chǎng)劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專欄部、深圳部等4個(gè)分部，并且在行業(yè)部?jī)?nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個(gè)子部門，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。這種細(xì)分再加上有效的開拓行動(dòng)，取得了立竿見影的效果：1998年，在《南方都市報(bào)》正式改為日?qǐng)?bào)的第一年，廣告收入僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實(shí)現(xiàn)了廣告收入突破5億元的目標(biāo)，達(dá)到5.73億元，比上年增長(zhǎng)120％，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南方廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)得了一席之地。

廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面的銷售。報(bào)紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷。

廣告量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望付出最小的代價(jià)而獲得最大的回報(bào)。一般來說讀者選擇購(gòu)買一份報(bào)紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國(guó)目前情況來看，僅僅為了廣告而去購(gòu)買某份報(bào)紙的受眾還是極少數(shù)，然而一份報(bào)紙?jiān)诓粩U(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報(bào)紙產(chǎn)品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對(duì)矛盾，體現(xiàn)著報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報(bào)紙利益為基準(zhǔn)，追求報(bào)紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價(jià)值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報(bào)紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的，使讀者在選購(gòu)報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”，又能夠滿足廣告客戶的需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。

廣告公司、報(bào)紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作，共同提升報(bào)紙品牌形象，以品牌帶動(dòng)報(bào)紙廣告的銷售。塑造報(bào)紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位，即報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)；其次需要整合所有的傳播活動(dòng)甚至營(yíng)銷活動(dòng)，使有關(guān)報(bào)紙的所有活動(dòng)都圍繞其定位來進(jìn)行；最后報(bào)紙定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強(qiáng)化它，使之深入人心。我們來認(rèn)真分析一下處于三足鼎立之勢(shì)的《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類日?qǐng)?bào)中《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反。《廣州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體。《羊城晚報(bào)》則是通過晚報(bào)與日?qǐng)?bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場(chǎng)空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落，以及《羊城晚報(bào)》對(duì)自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)的《北京晚報(bào)》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報(bào)不晚報(bào)”主題推廣活動(dòng) ，且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日?qǐng)?bào)相比所具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，但是它至少開始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “晚報(bào)”來進(jìn)行宣傳 ，引起人們對(duì)晚報(bào)的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國(guó)內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方。報(bào)紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告，而如果報(bào)紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶。因此報(bào)紙自身的品牌形象對(duì)其廣告營(yíng)銷具有重要意義。報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢(shì)力量，整合報(bào)社資源，促使各個(gè)部門整體協(xié)作、共同努力，而決不是僅僅依靠報(bào)紙單打獨(dú)斗。只有報(bào)紙生產(chǎn)出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品，打出報(bào)紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng)，才能給報(bào)紙帶來更多的客戶和收益，維持整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才有可能進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力和品牌形象。因此，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報(bào)社和廣告公司要加強(qiáng)信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化，并且通過整合，使報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)能力超出各個(gè)部門能力的累加，實(shí)現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)遵循國(guó)家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞，通過報(bào)社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費(fèi)廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

具體到廣告營(yíng)銷的實(shí)務(wù)，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢？

篇3

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是發(fā)展要?jiǎng)?wù)。在做完2010年8月5日刊的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司TOP50排行榜后，本刊領(lǐng)導(dǎo)也陸續(xù)走訪了業(yè)界有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，走訪電眾數(shù)碼時(shí)，談到知世?安索帕，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本刊都毫不諱言對(duì)知世?安索帕創(chuàng)意能力的佩服。這種來自同行甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的由衷好評(píng)，則從另一個(gè)角度上真正體現(xiàn)出該公司存在的價(jià)值，當(dāng)然這種能夠給予同行和對(duì)手優(yōu)勢(shì)公允肯定的氣度也應(yīng)為業(yè)界所倡導(dǎo)。同行為伍，應(yīng)該肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再維護(hù)好自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步挖掘下一個(gè)不容易被替代的優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間。

此外，還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司此次沒能進(jìn)入榜單前50，但是本刊也對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查和評(píng)審，從51到82位的公司分別是：平成競(jìng)介、廣東廣旭廣告、史努克廣告，藍(lán)門廣告，中國(guó)藍(lán)色創(chuàng)意集團(tuán)、北京無限訊奇、PHD、網(wǎng)邁、博圣云峰、易步、計(jì)世在線、眾成就網(wǎng)絡(luò)科技(原三人行互動(dòng)業(yè)務(wù)部)，美通互動(dòng)／(美通聯(lián)盟)、上海凌克翡爾廣告、上海激創(chuàng)、世奇，F(xiàn)ocus communlcation、悅維、廣東意博廣告、樂誠(chéng)匯通、上海程邁、索美廣告、上海麥悠、脈動(dòng)、北京奧偉美國(guó)際廣告、萬摩、達(dá)聞、昂然時(shí)代、騰龍網(wǎng)絡(luò)策劃、諾瑞(中國(guó))廣告、上海真石信息技術(shù)，上海聚弘廣告。

評(píng)選說明：

本次針對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的調(diào)查和評(píng)選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體指標(biāo)，本刊聯(lián)合市場(chǎng)研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主和門戶網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)測(cè)、分析和問卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名，以及時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)進(jìn)行反映，以發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。

指標(biāo)說明：

本刊對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展成長(zhǎng)過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重(根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行)：

1、廣告技術(shù)30％

主要考察網(wǎng)絡(luò)廣告公司在廣告技術(shù)上的創(chuàng)意和運(yùn)用能力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定自己擁有廣告技術(shù)和規(guī)模化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但是卻一定要具有廣告技術(shù)的神經(jīng)，善于靈活運(yùn)用各種廣告技術(shù)為客戶提供更佳的服務(wù)。

2、創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力25％

公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新營(yíng)銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。

3、資源整合度：15％

新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度。

4、廣告主評(píng)價(jià)：15％

廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

5、公開數(shù)據(jù)專業(yè)性指標(biāo)：10％

篇4

據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)，2001年中國(guó)廣告業(yè)繼續(xù)保持著一定的增長(zhǎng)，全年廣告經(jīng)營(yíng)額794億元，同比增長(zhǎng)11．54％。應(yīng)該說，在較差的市場(chǎng)環(huán)境下，兩位數(shù)的增速已是不容易了，但同以往的市場(chǎng)增速相比則是大幅放緩。從下圖可以看出，1996年以來，我國(guó)廣告市場(chǎng)整體增速呈逐步下滑的趨勢(shì)，1996年同比增長(zhǎng)34％，2000年增速已經(jīng)是14．5％，2001年的11．54％，則已是近年來的最低點(diǎn)。

2001年廣告市場(chǎng)的不景氣，究其原因，首先是受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。以9?11事件為代表，2001年全球性經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也造成了一定的沖擊。由于廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的依附性和敏感性，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)也相應(yīng)受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩的沖擊。這里一個(gè)突出的例子就是全球IT業(yè)的大衰退，使得以跨國(guó)公司為代表的國(guó)內(nèi)IT行業(yè)廣告主大幅縮減廣告預(yù)算。其次，兩個(gè)政策性因素，即國(guó)家稅務(wù)總局84號(hào)文規(guī)定――“企業(yè)廣告量不得超過總營(yíng)業(yè)額的2％，超出部分不得計(jì)入成本”；以及關(guān)于醫(yī)藥廣告的政策限制――“自2001年5月1日起，處方藥品一律不得在大眾傳媒做廣告”，也對(duì)各類媒體的廣告收入帶來較大的沖擊。

2、各類媒體廣告市場(chǎng)表現(xiàn)不一

從下表可以看出，在2001年各類媒體中，僅廣播電臺(tái)廣告增速較高，為20％，而電視、報(bào)紙廣告增速分別為6．1％和4．5％，相對(duì)很低，反映出這兩個(gè)最主要的大眾媒體經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀。這里需要特別解釋關(guān)于“廣告公司營(yíng)業(yè)額”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在廣告公司營(yíng)業(yè)額中，實(shí)際上有40％以上屬于各媒體廣告的、代銷收入，應(yīng)歸入媒體廣告額；但在實(shí)際統(tǒng)計(jì)中則統(tǒng)統(tǒng)歸入廣告公司，從而使得公布的各媒體廣告額數(shù)據(jù)偏低。據(jù)分析師向業(yè)內(nèi)專家咨詢，預(yù)計(jì)目前電視廣告占總營(yíng)業(yè)額的實(shí)際比例在35％左右，約為265億元；報(bào)紙廣告占30％左右，約為238億元。 2001年廣告營(yíng)業(yè)額分布表

分類

營(yíng)業(yè)額（億元）　同比增長(zhǎng)　占總額比例 　廣告公司

370.98

16.76 ％

46.67％ 兼營(yíng)廣告企業(yè)

42.99

12.92％

5.41％

電視臺(tái)

179.37

6.19％

22.57％

電臺(tái)

18.28

20.34％

2.3％

報(bào)社

157.7

7.67％

19.8％

雜志社

11.86

4.59％

1.49％

其他

13.14

0.91％

1.65％

合計(jì)

794.89

11.54％

100 ％

3、報(bào)刊廣告市場(chǎng)相對(duì)降溫

2001年，報(bào)紙兼營(yíng)廣告市場(chǎng)為158億元，同比僅增長(zhǎng)了7．67％。這一增速，相比于2000年30．4％的速度而言大大放緩，而與1998、1999年的發(fā)展速度基本持平。究其原因，主要還是受到廣告市場(chǎng)發(fā)展整體放緩的影響，使得報(bào)紙廣告在2000年突發(fā)性大幅增長(zhǎng)之后，又重新回到穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌跡上來。

從廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，2001年，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)、通訊與金融保險(xiǎn)為報(bào)紙廣告前五大行業(yè)。其中：房地產(chǎn)行業(yè)的地位日趨重要，成為報(bào)紙第一大廣告行業(yè)；醫(yī)藥行業(yè)由于受到政策限制，廣告投放受到很大制約；而IT行業(yè)受全球衰退的影響，廣告投放也開始出現(xiàn)了下滑。

傳媒板塊市場(chǎng)走勢(shì)月度點(diǎn)評(píng)

本月滬深股市走勢(shì)較為平穩(wěn)：上證指數(shù)月初開盤1641點(diǎn)，收盤1649點(diǎn)，微幅上漲了0．5％。而本月傳媒板塊則表現(xiàn)較弱，整體出現(xiàn)了近8％以上的跌幅。究其原因，主要是近期傳媒板塊陸續(xù)公布了年報(bào)，部分公司業(yè)績(jī)不太理想，其中尤其以電廣傳媒為代表。

近日，電廣傳媒（000917）公布了2001年財(cái)務(wù)報(bào)告，收益僅為0．29元／股；考慮到公司2001年中期就有0．30元的每股收益，可以認(rèn)為公司下半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了虧損。這一業(yè)績(jī)大大低于市場(chǎng)的預(yù)期，導(dǎo)致公司股價(jià)出現(xiàn)了大幅下跌，并拖累傳媒板塊整體走弱。

主要個(gè)股點(diǎn)評(píng)：

電廣傳媒（000917）：公司主營(yíng)湖南省各大電視頻道的廣告、節(jié)目制作、有線網(wǎng)經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)。本月公司公布了令人失望的年度報(bào)告，股價(jià)大幅下跌。月初開盤價(jià)18．75元，收盤價(jià)16．47元，月跌幅為12．2％，月成交量為3130萬股，成交金額為5．53億元。

賽迪傳媒（000504）：公司主營(yíng)《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》的主要經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。本月股價(jià)跟隨整個(gè)板塊向下調(diào)整。月初開盤價(jià)10．30元，收盤價(jià)9．71元，月跌幅為5．7％，月成交量為1400萬股，成交金額1．43億元。

篇5

本刊對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展成長(zhǎng)過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：

1、廣告技術(shù)：30%

主要考察網(wǎng)絡(luò)廣告公司在廣告技術(shù)上的創(chuàng)意和運(yùn)用能力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定自己擁有廣告技術(shù)和規(guī)模化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但是卻一定要具有廣告技術(shù)的神經(jīng)，善于靈活運(yùn)用各種廣告技術(shù)為客戶提供更佳的服務(wù)。

2、資源整合度：25%

新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度。

3、創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力：15%

公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新營(yíng)銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。

4、廣告主評(píng)價(jià)：15%

廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

5、公開數(shù)據(jù)專業(yè)性指標(biāo)：10%

公司知名企業(yè)數(shù)量；企業(yè)的投放額度及營(yíng)業(yè)額；公司客戶的穩(wěn)定程度；是否具有全國(guó)覆蓋力（北上廣是否都有辦公地點(diǎn)）等。

6、新媒體評(píng)價(jià)：5%

主要測(cè)評(píng)公司在新媒體領(lǐng)域的知名度和影響力。

支持機(jī)構(gòu)：央視市場(chǎng)研究CTR

易觀國(guó)際、媒介360、締元信

榜單點(diǎn)評(píng)

回望2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的風(fēng)云多變，年初幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司陸續(xù)對(duì)外宣布獲得千萬美元級(jí)的融資；幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的高層先后經(jīng)歷震蕩；個(gè)別網(wǎng)絡(luò)廣告公司開始謀劃上市……網(wǎng)絡(luò)廣告公司內(nèi)部變革之外，以微博營(yíng)銷為代表的社會(huì)化營(yíng)銷日益升溫，豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的內(nèi)涵，也讓越來越多廣告主更重視這個(gè)市場(chǎng)。不過網(wǎng)絡(luò)廣告公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也在繼續(xù)，在此我們希望同行為伍，應(yīng)該肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再維護(hù)好自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步挖掘下一個(gè)不容易被替代的優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的盤子越做越大。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》從2008年開始，一直持續(xù)關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，每年會(huì)定期中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜，榜單容量也由最初的35家拓展到現(xiàn)在的TOP50。目前，本刊關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告公司已達(dá)80余家，從中遴選評(píng)比出TOP50進(jìn)行集中，以期及時(shí)反映中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的最新動(dòng)向，以及行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，為更好地反映和研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，也想增進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)公司的相互了解，我們還在2011《互聯(lián)網(wǎng)周刊》中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇中，連續(xù)第二年設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)廣告與新媒體營(yíng)銷高峰論壇”，給業(yè)界提供一個(gè)交流與分享的平臺(tái)。同時(shí)，本刊也評(píng)出了2011年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類、營(yíng)銷類和創(chuàng)意類三個(gè)單項(xiàng)分類的金銀銅獎(jiǎng)。

篇6

二、初具輪廓的直企營(yíng)銷策略

目前媒介銷售公司已經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)摸索出一套針對(duì)直企客戶的營(yíng)銷策略。直企客戶業(yè)務(wù)的完成可分為開拓、維護(hù)、銷售、監(jiān)督反饋這四個(gè)時(shí)期。

（一）找到客戶――開拓期策略

開拓期是初次聯(lián)絡(luò)企業(yè)，使其成為潛在客戶的時(shí)期。這一階段任務(wù)是收集有潛在需求的企業(yè)名單，找到該企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員，就所銷售的媒介進(jìn)行報(bào)價(jià)。

開拓期的第一步是獲得企業(yè)名單。通過黃頁電話簿獲得客戶的聯(lián)系方式最為常用。黃頁電話簿按行業(yè)劃分企業(yè)，通過黃頁電話簿可以選擇特定行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)。另外也可通過同類媒體已經(jīng)刊登的廣告來獲得客戶聯(lián)系方式。其優(yōu)點(diǎn)在于銷售人員可以通過已經(jīng)刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預(yù)算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期溝通時(shí)準(zhǔn)確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員。直企客戶并沒有設(shè)置專門的媒介總監(jiān)，所以找準(zhǔn)負(fù)責(zé)人是至關(guān)重要的。第三步是向客戶傳達(dá)媒介銷售公司的信息，包括公司名稱、主要業(yè)務(wù)、相關(guān)聯(lián)系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。

（二）建立聯(lián)系――維護(hù)期策略

維護(hù)期是開拓期之后進(jìn)一步熟悉客戶的時(shí)期，是建立良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習(xí)慣、目前的計(jì)劃、現(xiàn)有的折扣，并使企業(yè)對(duì)本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步：首先是上門拜訪。即銷售人員與廣告主負(fù)責(zé)廣告投放的人員預(yù)約然后拜訪。如果客戶無意接受拜訪，銷售人員就采用陌生拜訪，即直接上門拜訪。當(dāng)然，陌生拜訪因?yàn)槭孪葲]有征求客戶時(shí)間，又是在客戶沒有見面意向的情況下進(jìn)行，容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個(gè)照面，留一個(gè)印象，至于建立良好關(guān)系，需通過長(zhǎng)時(shí)間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門拜訪過后，采用詢問、問候的方式進(jìn)一步同客戶建立良好關(guān)系。詢問是指結(jié)合適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，詢問其近期的投放意向。問候則是避開銷售主題，以朋友的立場(chǎng)進(jìn)行問候。回訪時(shí)應(yīng)注意詢問和問候的結(jié)合，過多的詢問顯得目的性太強(qiáng)，過多的問候則顯得虛假，都容易引起客戶反感。

（三）正式合作――銷售期策略

銷售期的重點(diǎn)是廣告版面折扣談判。和直企客戶進(jìn)行價(jià)格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點(diǎn)在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價(jià)，只要不超出總體預(yù)算，廣告公司對(duì)于折扣的要求都不會(huì)很高，而且廣告公司經(jīng)常大批量地購(gòu)買廣告版面，在年終可以獲得返點(diǎn)。而直企客戶的利潤(rùn)點(diǎn)并不在此，且每年購(gòu)買數(shù)量較少，沒有返點(diǎn)。所以直企客戶對(duì)于版面折扣要求比較高，目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購(gòu)買量。

（四）保證售后――監(jiān)督反饋期策略

直企客戶營(yíng)銷中的監(jiān)督反饋工作是：確認(rèn)已經(jīng)并正確刊播了廣告內(nèi)容。報(bào)紙廣告直企客戶營(yíng)銷的監(jiān)督反饋是由媒介銷售公司在發(fā)稿后向刊登廣告的直企客戶派送樣刊，廣告效果的評(píng)估則由客戶根據(jù)其廣告前后的經(jīng)營(yíng)狀況自行評(píng)估。電視廣告媒介直企客戶營(yíng)銷的監(jiān)督反饋工作都由媒介銷售公司完成，包括監(jiān)播、制作刊播效果報(bào)告。

三 、亟待解決的直企營(yíng)銷策略問題

（一）成功幾率低

媒介直企客戶營(yíng)銷存在的問題之一是營(yíng)銷的成功幾率低，這一情況在目前的營(yíng)銷過程中十分普遍，這個(gè)問題的出現(xiàn)可以歸因于客戶開拓的盲目性和滯后性。

在直企客戶開拓期，銷售人員獲取客戶名單最大的渠道是黃頁電話簿，對(duì)企業(yè)不加甄別盲目撒網(wǎng)，收效不大。而通過已刊登的廣告尋找客戶的方法雖然盲目性有所減低，但存在滯后性。直企客戶的業(yè)務(wù)存在一個(gè)維護(hù)期，直企客戶的廣告預(yù)算存在周期性。也就是說，當(dāng)前有廣告投放需要的直企客戶已經(jīng)投放了廣告，新的廣告計(jì)劃只能等下一個(gè)周期。這使媒介銷售公司錯(cuò)失銷售時(shí)機(jī)，又要花大量的時(shí)間和精力維護(hù)該客戶。

（二）手段問題

直企客戶營(yíng)銷的第二個(gè)問題在于銷售人員的銷售手段問題。目前媒介銷售主要是依靠電話聯(lián)系，但很多媒介銷售人員在銷售時(shí)不尊重客戶作息，不管什么時(shí)間，不管客戶是否方便，一味地推薦版面或者貿(mào)然拜訪。這樣一來，因?yàn)闆]有好的交流環(huán)境，使得溝通很難進(jìn)行，而且這種急功近利的做法影響了客戶正常的工作，給客戶帶來很大不便，也不利于媒介銷售公司形象的提高。

（三）不規(guī)范的環(huán)節(jié)

直企客戶營(yíng)銷中最大的不規(guī)范環(huán)節(jié)就是破壞企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系，使得當(dāng)今原本就面臨零費(fèi)挑戰(zhàn)的廣告公司更難生存。丁俊杰指出：“這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告的量占媒體總廣告額的56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最重要的問題之一。”由于直企客戶的成本優(yōu)勢(shì)，媒介銷售公司傾向于把只委托廣告公司做媒體購(gòu)買的而非全程策劃的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹逼罂蛻簟?duì)于廣告公司而言這類業(yè)務(wù)的盈利就是媒介費(fèi)，但是媒介銷售公司用比廣告公司更優(yōu)惠的折扣吸引這類客戶。這種做法首先損害了廣告公司的利益，使夾縫中的廣告公司更難生存。第二，這種做法向企業(yè)灌輸廣告公司謀奪企業(yè)利益的錯(cuò)誤思想，擾亂了廣告市場(chǎng)的秩序，阻礙了我國(guó)廣告制的發(fā)展。

四、正視環(huán)境，直面問題――直企客戶營(yíng)銷對(duì)策和建議

第一，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的消極推銷的運(yùn)作方式，將媒介產(chǎn)品和普通商品一樣品牌化運(yùn)作。在直企客戶營(yíng)銷中首要問題是降低營(yíng)銷過程中的盲目性和滯后性。媒介銷售公司應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的靠關(guān)系求客戶做廣告的局面，利用整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘媒介自身價(jià)值，將直企客戶被動(dòng)投放廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)投放。專案是發(fā)展直企客戶營(yíng)銷行之有效的一種方式。

第二，提高銷售人員的素質(zhì)。銷售人員的工作態(tài)度、對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度都對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。首先，銷售人員應(yīng)該有積極的工作態(tài)度，在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)極端激烈，媒介產(chǎn)品消費(fèi)者稀缺的情況下，銷售工作有一定的難度，銷售人員應(yīng)當(dāng)在壓力下保持積極的態(tài)度，提高銷售業(yè)績(jī)。其次，銷售人員需要熟悉現(xiàn)有的媒介銷售情況，還要了解客戶所屬行業(yè)，這樣才能在談判中準(zhǔn)確地抓住切入點(diǎn)，提高成功率。

第三，保持銷售團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和高度協(xié)作精神。由于直企客戶業(yè)務(wù)有一個(gè)較長(zhǎng)的維護(hù)期，保持銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員的穩(wěn)定性有利于直企客戶業(yè)務(wù)各時(shí)期工作的連續(xù)性開展。高度協(xié)作性體現(xiàn)在銷售團(tuán)隊(duì)分工明確，切不可出現(xiàn)同一客戶多人重復(fù)聯(lián)系情況，這樣客戶不勝其擾，而且會(huì)留下該媒介銷售公司管理混亂的印象。再者銷售人員為了業(yè)績(jī)?cè)斐蓯盒愿?jìng)爭(zhēng)也不利于媒介銷售公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

第四，做客戶喉舌，促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高。媒體本身的特點(diǎn)直接影響到銷售人員與客戶溝通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介銷售的基礎(chǔ)是做一家好報(bào)的商。”媒介銷售公司應(yīng)當(dāng)適時(shí)向媒體反映客戶需求，促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高。

第五，維護(hù)廣告制推廣，引導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)向整合方向發(fā)展。媒介銷售公司在開拓直企客戶業(yè)務(wù)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)維護(hù)和廣告公司客戶的關(guān)系。破壞廣告公司媒介業(yè)務(wù)是短期的不經(jīng)濟(jì)的行為，會(huì)使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，阻礙我國(guó)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。媒介銷售公司可以在媒介銷售時(shí)逐步為直企客戶提供策劃、設(shè)計(jì)服務(wù)，引導(dǎo)直企客戶接受廣告概念，利用媒介優(yōu)勢(shì)走整合之路，這樣有利于在媒介銷售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天保持競(jìng)爭(zhēng)力，也一定程度推動(dòng)了我國(guó)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

五、結(jié)語

直企客戶營(yíng)銷在我國(guó)是一種新的媒介銷售方式，是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展過程中的一種過渡現(xiàn)象。這種運(yùn)作模式的確有其存在的合理性和價(jià)值，也將長(zhǎng)期存在。從媒介銷售公司角度來說：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有消極推銷的運(yùn)作方式；提高銷售人員的素質(zhì)；促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高；捍衛(wèi)廣告制推廣，積極引導(dǎo)媒介廣告經(jīng)營(yíng)向整合方向發(fā)展，可以為我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

Key words： railway advertising；marketing；innovation

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2015）12-0216-04

0 引言

產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略是鐵路廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的四大創(chuàng)新策略。這四個(gè)策略均是基于市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況分析所得到的綜合結(jié)果，各自之間存在必然的內(nèi)部聯(lián)系，并且在實(shí)際運(yùn)作中相互影響，相互作用。

1 創(chuàng)新鐵路廣告產(chǎn)品策略

1.1 鐵路廣告產(chǎn)品品牌化，鐵路廣告資源產(chǎn)品化 鐵路廣告組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，廣告材質(zhì)和廣告形式多元化，地理空間跨度大，并且隨時(shí)變化，因此它的運(yùn)作模式不同于普通廣告商品，必須根據(jù)廣告要求編制特殊的廣告營(yíng)銷策略。廣告產(chǎn)品品牌化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的必然趨勢(shì)，鐵路廣告也不例外。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，鐵路廣告企業(yè)要進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，增加財(cái)富積累，必須將廣告產(chǎn)品資源化，也就是說應(yīng)該將鐵路廣告產(chǎn)品納入品牌營(yíng)銷的新模式，走創(chuàng)新發(fā)展之路。具體來講，可以按常規(guī)做法，依托鐵路廣告企業(yè)的知名度和社會(huì)影響力來實(shí)現(xiàn)廣告增值，運(yùn)用創(chuàng)新思維建立品牌聯(lián)想，賦予廣告新的內(nèi)涵。將良好的鐵路形象寓于廣告產(chǎn)品之中，是鐵路廣告品牌化的可行性策略。鐵路廣告產(chǎn)品化一方面豐富了廣告產(chǎn)品的功能定位，同時(shí)也是運(yùn)用集約化思維來管理廣告資源，使之運(yùn)作規(guī)范化。現(xiàn)階段，鐵路廣告公司常用的廣告形式是DM廣告、視（音）頻廣告和平面廣告。以下是三種廣告形式所包含的具體內(nèi)容：

①DM廣告：DM雜志（報(bào)紙）、乘車指南等；

②平面廣告：燈箱、展板、三面翻、壁貼、吊牌等；

③視（音）頻廣告：大型LED視屏、液晶電視、高清電子海報(bào)（刷屏機(jī)）及車站、列車廣播等。

當(dāng)前的廣告市場(chǎng)，產(chǎn)品門類眾多，購(gòu)買環(huán)境瞬息萬變，使得客戶難以做出理性的投資決策。借助數(shù)據(jù)庫管理工具，在數(shù)據(jù)庫中錄入已匯總的鐵路廣告產(chǎn)品庫存數(shù)據(jù)，基于產(chǎn)品定位對(duì)廣告產(chǎn)品實(shí)施品牌管理，便可以設(shè)計(jì)出更符合客戶需求的廣告產(chǎn)品，提高鐵路廣告項(xiàng)目的中標(biāo)率。除此之外，也可以將現(xiàn)有鐵路廣告產(chǎn)品優(yōu)化整合，形成投放策略，并針對(duì)客戶需求提供多套購(gòu)買策略共客戶甄選。

在產(chǎn)品定位的創(chuàng)新思路下實(shí)施產(chǎn)品化管理，不僅是基礎(chǔ)性工作，更是對(duì)產(chǎn)品定位思維的延伸。可以說，產(chǎn)品化管理實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用有形化的手段管理無形的商品。這個(gè)創(chuàng)新思維映射到產(chǎn)品營(yíng)銷上，就是根據(jù)鐵路廣告產(chǎn)品定位，分門別類對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和營(yíng)銷，同時(shí)根據(jù)營(yíng)銷情況進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品類別構(gòu)成，并據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，這才是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。這可以直觀的了解不同產(chǎn)品類別運(yùn)營(yíng)狀況，及時(shí)診斷其中的問題，鎖定潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。把控廣告銷售的營(yíng)銷節(jié)奏，以防出現(xiàn)盲目決策、盲目營(yíng)銷的問題，以便使決策者做出精準(zhǔn)的投資判斷，這是對(duì)產(chǎn)品定位的延伸。

1.2 突破常規(guī)的產(chǎn)品管理模式，重新定位產(chǎn)品資源 從鐵路廣告公司的立場(chǎng)來看，產(chǎn)品定位的最終目的是為了鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。當(dāng)前，廣告行業(yè)已有一套產(chǎn)品類別劃分依據(jù)，我們?cè)谶@些內(nèi)容中融入一類媒體、二類媒體、滯銷類媒體、發(fā)展類媒體的管理思路，其實(shí)是以產(chǎn)品定位為依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品條目確定目標(biāo)市場(chǎng)，以便對(duì)產(chǎn)品資源做出更加合理可行的分析與利用。具體分類見表1。

1.3 綜合運(yùn)用“產(chǎn)品管控”的經(jīng)營(yíng)思路 在鐵路廣告營(yíng)銷過程中，必須考慮幾個(gè)要素：公司能夠?yàn)槟男┠繕?biāo)客戶群提供哪種廣告產(chǎn)品或服務(wù)，適合采取何種價(jià)格或折扣策略，可以配合哪一種促銷形式等等。這幾項(xiàng)要素并非相互獨(dú)立，而是有一定的內(nèi)在聯(lián)系。我們可以通過數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)監(jiān)督和管理現(xiàn)有廣告資源，以便及時(shí)了解廣告最終的銷售價(jià)格、折扣策略、資源占有率或者有多少庫存。基于這些信息分析廣告產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)狀況，并據(jù)此調(diào)控銷售節(jié)奏。鐵路廣告的特性使得閑置廣告媒體價(jià)值趨近于零（此處不考慮公益廣告產(chǎn)生的社會(huì)效益），這種特性使鐵路廣告公司承擔(dān)了比普通廣告公司更大的經(jīng)營(yíng)壓力。廣告項(xiàng)目的投放量與投放速度是公司始終關(guān)注的細(xì)節(jié)。快節(jié)奏的營(yíng)銷步調(diào)使得鐵路廣告進(jìn)入市場(chǎng)之處難以擺脫“急躁冒進(jìn)”的困局。廣告公司無法精準(zhǔn)的把控折扣和價(jià)格策略，在一定程度上降低了廣告產(chǎn)品的價(jià)值。要合理把控營(yíng)銷步調(diào)，具體來講，針對(duì)滿檔率高的廣告產(chǎn)品可通過“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)來優(yōu)化調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，吸引價(jià)值高的廣告客戶，逐漸摒棄價(jià)值低的客戶。滿檔率低的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提高折扣點(diǎn)，實(shí)行寬松的價(jià)格政策，以增加客戶量。從目標(biāo)市場(chǎng)來分析，可針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品類別的客戶結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位的一致性展開分析，若結(jié)果不一致，應(yīng)及時(shí)查明原因，調(diào)整營(yíng)銷策略。這其實(shí)也是挖掘潛在市場(chǎng)需求的一種路徑。每一類別的產(chǎn)品都有各自的目標(biāo)市場(chǎng)，基于產(chǎn)品特性編制銷售目標(biāo)，走差異化營(yíng)銷之路，可大大提高產(chǎn)品營(yíng)銷的針對(duì)性。另外，公司也根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行價(jià)格決策。定價(jià)時(shí)，除了考慮產(chǎn)品的品牌、銷量，還要兼顧客戶類型，以便更加順暢的與大客戶磋商。

1.4 產(chǎn)品管理與產(chǎn)品力質(zhì)量的結(jié)合 交通路網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，鐵路廣告必須主動(dòng)與運(yùn)輸業(yè)、客戶搭建利益鏈條，形成共振關(guān)系。在合作機(jī)制上應(yīng)繼續(xù)實(shí)行廣告收入與站段聯(lián)掛考核，將鐵路廣告銷售與站段多元化經(jīng)營(yíng)捆綁在一起。刺激運(yùn)輸業(yè)站、段協(xié)助廣告發(fā)展的工作熱情，鐵路廣告可以在資金承受范圍內(nèi)為運(yùn)輸業(yè)站、段服務(wù)能力提升或方便旅客出行、改善候車需求提供支持，這樣能使廣告業(yè)和運(yùn)輸業(yè)增進(jìn)業(yè)務(wù)交流，通過協(xié)作提高參與性。作為廣告業(yè)，應(yīng)該在保證正常運(yùn)輸?shù)臈l件下盡可能多的參與運(yùn)輸業(yè)的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)用新思維不斷拓展廣告業(yè)務(wù)，豐富廣告形式。有的廣告項(xiàng)目運(yùn)作周期短，為了提高效率，廣告商應(yīng)該與運(yùn)輸方積極協(xié)商，深度挖潛廣告資源的賣點(diǎn)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提高收益。在這一過程中，除依托本身的客戶群體或產(chǎn)品資源，還可嘗試以量化的形式擴(kuò)大媒體影響力，將客流量、市場(chǎng)規(guī)模、廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與收益之間的關(guān)系納入量化思維模式中，將有價(jià)值的因素優(yōu)化整合，做出分析和決策。

2 創(chuàng)新鐵路廣告價(jià)格策略

價(jià)格因素是市場(chǎng)交易活動(dòng)中最活躍的因素，企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中最難把控的因素就是價(jià)格。價(jià)格上下波動(dòng)直接影響目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策，并且與企業(yè)盈利息息相關(guān)。價(jià)格能夠反映媒體的價(jià)值。它由市場(chǎng)規(guī)律決定，市場(chǎng)中所有的經(jīng)濟(jì)體都必須遵循這一規(guī)律，鐵路廣告公司也不例外。不論對(duì)于企業(yè)本身還是客戶，價(jià)格都是關(guān)注的焦點(diǎn)，也是影響鐵路廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平的核心。

目前，鐵路廣告媒介常用“經(jīng)營(yíng)成本+預(yù)期利潤(rùn)”的方法進(jìn)行定價(jià)，最后通過核算得到廣告媒介的價(jià)格。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該能激起買方的購(gòu)買欲，且價(jià)格要與買方的購(gòu)買能力相符。定價(jià)后，廣告公司可根據(jù)目標(biāo)成本核算利潤(rùn)率。根據(jù)客戶的的購(gòu)買能力制定一套合理的價(jià)格區(qū)間，將媒介的廣告效用、戰(zhàn)略價(jià)格以及目標(biāo)成本有機(jī)整合，體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

附加價(jià)值是激發(fā)廣告主投放需求的有效方式之一。廣告主在投放廣告時(shí)，考慮的是“物超所值”的回報(bào)，即用最少的費(fèi)用獲取最大的投資效益。很多時(shí)候，客戶對(duì)廣告的投資意向并不十分明確，在可投與可不投兩種狀態(tài)之間徘徊。廣告的附加價(jià)值在此階段會(huì)對(duì)客戶意向有積極的導(dǎo)向作用。以鐵路廣告為例，巨大的客流量就是吸引客戶的一個(gè)亮點(diǎn)。若鐵路廣告公司在已有廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高廣告產(chǎn)品的附加值，勢(shì)必成為吸引廣告主的重要砝碼。實(shí)踐證明，鐵路廣告可以為客戶創(chuàng)造多種附加價(jià)值。例如，在面向客戶開展廣告產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，可免費(fèi)為廣告做營(yíng)銷策劃，在保證利潤(rùn)的前提下，為客戶提供專業(yè)化的廣告產(chǎn)品的同時(shí)，合理增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，會(huì)大大提高產(chǎn)品的附加值，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲。

2.1 高價(jià)策略 滿檔率飽和的一類媒體產(chǎn)品適合高價(jià)策略。一類媒體的廣告位置因關(guān)注度超高，極度稀缺，本身具有升值空間。根據(jù)市場(chǎng)反映適當(dāng)抬高一類媒體的定價(jià)，將鐵路廣告品牌打出去，有助于塑造專業(yè)媒體形象。另一方面，一類媒體產(chǎn)品的滿檔率基本都能達(dá)到百分之百，適當(dāng)提高定價(jià)非但不會(huì)丟失客戶，反倒會(huì)引導(dǎo)低價(jià)客戶轉(zhuǎn)變投資方向，挑選其他類別的產(chǎn)品，從而使各類產(chǎn)品均衡盈利，而且有助于穩(wěn)定一類媒體的廣告環(huán)境。

2.2 低價(jià)策略 低價(jià)策略，即針對(duì)購(gòu)買能力不足的中小品牌客戶制定低端價(jià)格，據(jù)此擴(kuò)大客戶群和廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，進(jìn)而提高鐵路廣告媒體的行業(yè)知名度。對(duì)于區(qū)域性鐵路廣告公司而言，區(qū)域內(nèi)比較穩(wěn)定的客戶群構(gòu)成了其產(chǎn)品營(yíng)銷的地緣優(yōu)勢(shì)。低價(jià)策略適用于滯銷類媒體的產(chǎn)品，針對(duì)的是滯銷類媒體廣告滿檔率過低的問題。廣告資源大量閑置是當(dāng)前亟待整改的現(xiàn)象，低價(jià)傾銷難以徹底改變現(xiàn)狀。廣告商可低價(jià)銷售滯銷類媒體的產(chǎn)品，使之與高價(jià)策略相呼應(yīng)，以便凸顯一類媒體的價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也能依靠?jī)r(jià)格策略取勝。

2.3 心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略適用于二類煤體產(chǎn)品。該策略不會(huì)將產(chǎn)品的性價(jià)比作為唯一的定價(jià)依據(jù)。若只是將產(chǎn)品性價(jià)比作為唯一的定價(jià)依據(jù)，相比之下，一類媒體就會(huì)失去高價(jià)優(yōu)勢(shì)。若定價(jià)低于一類媒體，但比產(chǎn)品本身價(jià)值要高，就容易使客戶產(chǎn)生心理認(rèn)同。從廣告投放位置上看，二類媒體與一類媒體相距不遠(yuǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷帶動(dòng)效應(yīng)的作用下，容易使客戶將二者的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，大多數(shù)客戶會(huì)對(duì)二類產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同。這種虛實(shí)結(jié)合的策略也是這是價(jià)格營(yíng)銷的主要手段。此外，還應(yīng)在一、二類產(chǎn)品的價(jià)格差異的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出價(jià)值差異，以便為客戶提供不同價(jià)格梯度的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的可選性。這種定價(jià)策略同樣適用于發(fā)展類媒體的產(chǎn)品。

2.4 折扣策略 在廣告營(yíng)銷中，折扣能夠有效協(xié)調(diào)廣告價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)值之間的關(guān)系。折扣形式主要有現(xiàn)款折扣、促銷折扣、大量購(gòu)買折扣等，對(duì)于廣告營(yíng)銷行業(yè)而言，在不影響盈利的情況下適當(dāng)為客戶提供折扣，往往有助于調(diào)節(jié)市場(chǎng)價(jià)格。廣告商在報(bào)價(jià)時(shí)，除了提供廣告刊例價(jià)格，還會(huì)給出一套對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)折扣幅度。合作雙方在協(xié)商廣告投放價(jià)格時(shí)，廣告商會(huì)依照外標(biāo)準(zhǔn)折扣給出實(shí)際折扣比例，也就是說實(shí)際價(jià)格會(huì)對(duì)外保密。一來可保護(hù)自身價(jià)格底線，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄底，二來可迎合客戶的議價(jià)心理，在價(jià)格上做出讓步，表現(xiàn)出合作誠(chéng)意。一直以來，鐵路廣告行業(yè)所推崇的“一單一談，以量定價(jià)”的定價(jià)模式，就是基于這一策略延伸而來。這種定價(jià)模式通過提高客戶的心理認(rèn)同感來擴(kuò)大客戶群，并且能針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的折扣靈活調(diào)整自身戰(zhàn)略，但是不可否認(rèn)，這也在一定程度上擾亂了固有的市場(chǎng)價(jià)格體系。若是單一的統(tǒng)一價(jià)格折扣體系，不僅與行業(yè)慣例背道而馳，還會(huì)使面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鐵路廣告公司處于被動(dòng)態(tài)勢(shì)，客戶流失風(fēng)險(xiǎn)極高，因此，除非公司擁有超強(qiáng)實(shí)力，否則不會(huì)輕易嘗試這條道路。

鐵路廣告面對(duì)巨大的折扣空間，必須穩(wěn)住自身，從產(chǎn)品管控與渠道管控兩個(gè)角度出發(fā)，嚴(yán)格以產(chǎn)品類別滿檔率為依據(jù)制定折扣策略，做出科學(xué)的營(yíng)銷決策。就市場(chǎng)規(guī)律而言，公司所提出的折扣策略必須在滿足市場(chǎng)預(yù)期的前提下與目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。例如：目標(biāo)市場(chǎng)中的直接大客戶A的廣告投放意向?yàn)橐活惷襟w，公司就必須執(zhí)行高價(jià)策略。如果客戶因高價(jià)難以做出決策，廣告公司應(yīng)建議客戶將部分一類廣告位轉(zhuǎn)投二類煤體或發(fā)展煤體廣告位，并且在不影響盈利水平的情況下適當(dāng)降價(jià)。如果客戶A同意實(shí)施該方案，就可以為其提供不低于目標(biāo)市場(chǎng)折扣區(qū)間的折扣水平。如果客戶A全部轉(zhuǎn)投其他類別的廣告位，就嘗試在目標(biāo)市場(chǎng)平均折扣標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上再降低一個(gè)折扣等級(jí)。假設(shè)非本省低價(jià)客戶B投發(fā)展類媒體即滯銷類媒體類別，議價(jià)時(shí)，建議提供一個(gè)不應(yīng)低于目標(biāo)市場(chǎng)的平均折扣價(jià)。若客戶B為省內(nèi)直接客戶，則要在一般折扣區(qū)間的基礎(chǔ)上再降低一個(gè)等級(jí)，爭(zhēng)取更多客戶。

3 創(chuàng)新鐵路廣告銷售渠道策略

所謂營(yíng)銷渠道通常情況下是指在廣告產(chǎn)品銷售到廣告客戶的過程中，所有涉及的企業(yè)或個(gè)人。對(duì)于鐵路廣告公司來說，從銷售渠道的層次看，其銷售渠道可以分為直接面向廣告客戶和通過廣告公司等媒體渠道間接聯(lián)絡(luò)廣告客戶（圖1）。

判斷分銷渠道的寬度，對(duì)于鐵路廣告公司來說，廣告客戶的分布是以經(jīng)營(yíng)區(qū)域?yàn)橹行模⑶疑⒉际?nèi)甚至全國(guó)。所以在分銷過程中，對(duì)本地市場(chǎng)、省外市場(chǎng)分別采取密集分銷、選擇性分銷的方式進(jìn)行分銷。其中，組織開展密集分銷，其目的是在經(jīng)營(yíng)區(qū)域挑選有實(shí)力的終端、高端客戶銷售鐵路廣告的廣告資源，在本地市場(chǎng)進(jìn)一步提高鐵路廣告的覆蓋范圍，進(jìn)而在一定程度上讓廣告產(chǎn)品與每一個(gè)廣告客戶進(jìn)行最大限度的接觸。另外，對(duì)于公司來說，一般需要承擔(dān)宣傳、推廣的責(zé)任，并且組織開展相關(guān)的促銷活動(dòng)。由于省外的目標(biāo)市場(chǎng)比較分散，在這種情況下需要采取選擇性營(yíng)銷，在目標(biāo)市場(chǎng)的所在地，選擇營(yíng)銷能力較強(qiáng)的中間商推廣銷售鐵路廣告的廣告資源。選擇性分銷的目的是側(cè)重推廣力度、增加產(chǎn)品的影響力，進(jìn)一步提高廣告的購(gòu)買率。通過保障服務(wù)和提升控制力監(jiān)督和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，這是密集營(yíng)銷、選擇性營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。為此，需要組織成立專門的渠道客戶小組，對(duì)內(nèi)部結(jié)點(diǎn)進(jìn)行控制，進(jìn)一步形成真正的內(nèi)部質(zhì)量服務(wù)鏈。各分銷渠道如表2所示。

4 創(chuàng)新鐵路廣告促銷策略

在銷售過程中，利用促銷策略能夠提高市場(chǎng)的注意力，同時(shí)激發(fā)廣告客戶的購(gòu)買愿望，進(jìn)一步達(dá)成購(gòu)買行為。促銷作為一種活動(dòng)，通過這種活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)廣告資源與市場(chǎng)之間的溝通。對(duì)于鐵路廣告公司來說，制定實(shí)施促銷策略的目的是推進(jìn)銷售，控制銷售節(jié)奏。與整體營(yíng)銷策略相比，促銷策略需要與之相互配合，由于所處的階段不同，鐵路廣告的銷售目標(biāo)也有所不同。在形成促銷策略的過程中，需要采取分階段的促銷策略。

4.1 預(yù)售促銷 對(duì)于鐵路廣告公司來說，每年有相當(dāng)比例的廣告資源用于建設(shè)媒體，完成廣告預(yù)售，并且新建媒體的廣告銷售受廣告預(yù)售情況的直接影響。如果預(yù)售成功，那么對(duì)應(yīng)的廣告資源預(yù)售比例也就比較高，廣告成交價(jià)相對(duì)比較高，此時(shí)就會(huì)降低新媒體的經(jīng)營(yíng)壓力，進(jìn)而在一定程度上提升了媒體的價(jià)值。反之，如果廣告預(yù)售比例比較低，就會(huì)降低廣告成交價(jià)格，進(jìn)而使得廣告營(yíng)銷過于急躁，難以堅(jiān)守價(jià)格政策。預(yù)售促銷作為一種邀請(qǐng)促銷法，通常情況下，可以通過預(yù)售年會(huì)、新建媒體促銷會(huì)等方式邀請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶代表參加。鐵路廣告公司在預(yù)售年會(huì)、新建媒體促銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，可以對(duì)廣告價(jià)格、銷售政策等進(jìn)行公布，并且推出新的廣告形式和發(fā)展舉措。對(duì)鐵路媒體價(jià)值、鐵路廣告價(jià)值進(jìn)行重點(diǎn)介紹，并且聽取客戶的意見，闡述預(yù)售方法。借助廣告預(yù)售政策可為廣告客戶提供更多服務(wù)，激發(fā)廣告客戶的購(gòu)買興趣，在一定程度上推動(dòng)廣告銷售。在具體實(shí)施過程中，可以采用直接型促銷策略，通常情況下，這種促銷策略主要針對(duì)直接廣告客戶：當(dāng)廣告購(gòu)買金額達(dá)到100萬、300萬、500萬、1000萬等不同級(jí)別時(shí)，在這種情況下，需要給予相應(yīng)的特殊折扣優(yōu)惠；針對(duì)廣告公司，可以采用饋贈(zèng)型促銷策略：這種促銷策略主要是針對(duì)廣告購(gòu)總買量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，按照相應(yīng)的比例贈(zèng)送廣告；對(duì)于有行業(yè)代表性的客戶來說，主要實(shí)施示范型促銷策略：在預(yù)售年會(huì)、新建媒體促銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽約。以筆者所在單位為例，2011年京滬高鐵山東段開通運(yùn)營(yíng)前，公司于2011年四、五月間對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行了走訪。5月18日召開了京滬高鐵山東段五站媒體招商推介會(huì)暨廣告啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)了省市高端終端客戶到會(huì)，此次招商會(huì)取得了圓滿成功，形成了高鐵五站廣告媒體招商的，實(shí)現(xiàn)了媒體建成即進(jìn)入廣告熱招期的可喜效果。在6月27日京滬高鐵開通前已有中農(nóng)工建四大銀行、平安保險(xiǎn)、中國(guó)移動(dòng)通信等超大型終端客戶實(shí)現(xiàn)了簽約，合同金額達(dá)到2500余萬元。

4.2 季節(jié)促銷 這種促銷方式通常情況下，主要是針對(duì)季節(jié)性強(qiáng)的客戶，其廣告目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在實(shí)施這種銷售策略的過程中，需要在消費(fèi)旺季到來之前，對(duì)商品消費(fèi)人群集中的廣告區(qū)域進(jìn)行針對(duì)性的選擇，同時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行組合。促使消費(fèi)者購(gòu)買推動(dòng)商品的銷售，屬于短期促銷行為。如針對(duì)各類季節(jié)性產(chǎn)品、短期展會(huì)等，鐵路廣告公司都提前做好相應(yīng)的促銷工作。

4.3 行業(yè)促銷 在目前客戶結(jié)構(gòu)中，行業(yè)促銷是針對(duì)空白或具有廣告開發(fā)潛力的行業(yè)客戶，對(duì)于這些客戶給予優(yōu)惠政策，在一定程度上扶持該行業(yè)利用鐵路廣告，積極營(yíng)造行業(yè)廣告的投放環(huán)境。以筆者所在單位為例，即加大與省、市旅游局的合作，以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格加強(qiáng)旅游資源的推介。形成了多贏的局面，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

4.4 彈性購(gòu)買 彈性購(gòu)買是針對(duì)鐵路廣告公司目前冷門媒體滿檔率低的情況，推出的一種新的嘗試，即與客戶商定一個(gè)低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)位，將沒有銷售出去的廣告位，該客戶的廣告內(nèi)容。在實(shí)施彈性購(gòu)買時(shí)，需要注意購(gòu)買客戶的數(shù)量，通常情況下控制在1-2個(gè)有實(shí)力的合作客戶。如選取客戶在鐵路春運(yùn)、暑運(yùn)等黃金期選取優(yōu)質(zhì)客戶簽訂短期廣告合同，將部分閑置媒體盤活，提升了創(chuàng)效能力（圖2）。

5 結(jié)語

在中國(guó)，隨著鐵路廣告行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的不斷發(fā)展，廣告營(yíng)銷方式更加實(shí)用化，精耕細(xì)作逐漸成為主流。目前，鐵路廣告公司仍存在缺少對(duì)媒體產(chǎn)品的控制力，對(duì)廣告產(chǎn)品的定位趨于簡(jiǎn)單化、粗放化，有待進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等。鐵路廣告公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了了獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要找準(zhǔn)自身的定位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，在一定程度上滿足廣告市場(chǎng)的需求。我們相信，以創(chuàng)新鐵路廣告公司營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)，明確目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過科學(xué)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和廣告產(chǎn)品類別，可以進(jìn)一步提高鐵路廣告企業(yè)的營(yíng)銷管控能力，強(qiáng)化自身的營(yíng)銷執(zhí)行力度。從而助力鐵路廣告企業(yè)依托強(qiáng)弱勢(shì)、多品類媒體，配合不同的營(yíng)銷手段，制定可行的營(yíng)銷策略，真正達(dá)到創(chuàng)新鐵路廣告營(yíng)銷，助力鐵路廣告事業(yè)發(fā)展的目的，為中國(guó)鐵路發(fā)展做出鐵路廣告企業(yè)應(yīng)盡的貢獻(xiàn)。

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篇8

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1.品牌設(shè)計(jì)的概念

品牌用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義就是指名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,其目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價(jià)值在于品牌形象就是企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)建立的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器品牌設(shè)計(jì)有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計(jì)指品牌名稱、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計(jì)即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分。廣義的品牌設(shè)計(jì)則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。廣義的品牌設(shè)計(jì)是個(gè)大概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想,包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面。這個(gè)概念要求設(shè)計(jì)師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)通過視覺語言表達(dá)出來.全方位鑄造企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。大設(shè)計(jì)概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國(guó)大地的持續(xù)彌漫越來越多的企業(yè)家、管理者意識(shí)到創(chuàng)建品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要性。對(duì)相當(dāng)一些有品牌意識(shí)的企業(yè)家來說如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對(duì)公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)了,因此品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。

2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司外部環(huán)境分析

(1)行業(yè)環(huán)境分析

一個(gè)行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤(rùn)前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計(jì)無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月,常州市場(chǎng)大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù),現(xiàn)作出比較如下表所示

此外還有一些廣告公司是兼營(yíng)上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營(yíng)的由此看出常州的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)格局尤如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,門戶眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計(jì)公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇,也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開放后中國(guó)廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯無論是具有媒介、媒介購(gòu)買優(yōu)勢(shì)的廣告公司r還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見長(zhǎng)的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計(jì)公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì),重塑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力.從戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌經(jīng)營(yíng)等方面重新制定適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。

(2)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(環(huán)境)分析

戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說過:一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合能力,主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營(yíng)銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。不管是哪種類型的廣告公司,都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。目前常州市場(chǎng)主要廣告設(shè)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段大致包括以下四種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)目前常州市場(chǎng)上獲取中國(guó)廣告協(xié)會(huì)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家,它們獲取的最高資質(zhì)是三級(jí)資質(zhì),分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計(jì)公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場(chǎng)主要的廣告設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析如下表所示

從上表中分析.在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下.常州廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司屬于市場(chǎng)追隨者,常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略,爭(zhēng)取主動(dòng)制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新營(yíng)銷策略,大膽作為爭(zhēng)取在常州市場(chǎng)上形成品牌設(shè)計(jì)公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí),樹立起自身的品牌形象。

3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部環(huán)境分析

(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)介

常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司(簡(jiǎn)稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室主要經(jīng)營(yíng)噴繪、樣本設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計(jì)努力追求設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計(jì)師出身的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司,將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策劃,現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與制作、展覽與展示設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場(chǎng)定位,制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)。

(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前的管理問題

雖然公司成立以來有了長(zhǎng)足的發(fā)展但始終存在不少管理問題主要表現(xiàn)在以下方面:

①內(nèi)部管理制度不夠完善

由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績(jī)效考核制度、激勵(lì)制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。

②市場(chǎng)定位不明確

作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司TG公司沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分,只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營(yíng)銷效率的低下,從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。

③公司形象不鮮明

公司形象是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益,獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。由干公司管理者認(rèn)識(shí)的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。

④缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人員

TG公司的營(yíng)銷部

經(jīng)理是由銷售業(yè)績(jī)好的銷售人員擔(dān)任缺乏營(yíng)銷管理方面知識(shí)令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時(shí)具有設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、印刷等專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識(shí)和溝通能力,但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營(yíng)銷人員培訓(xùn)方而,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會(huì)影響公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述,TG公司運(yùn)作雖然基本順利但是在常州市場(chǎng)的渠道建設(shè)還沒有形成體系營(yíng)銷工作開展緩慢,又面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,因此.急需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。

二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司SWOT分析與市場(chǎng)定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指對(duì)公司自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(strength )、劣勢(shì)(Weakness)、面臨的機(jī)會(huì)(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和分析,從整體上概要地說明一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT矩陣組合表如下:

鑒于TG公司規(guī)模較小,所占市場(chǎng)份額較低公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)品牌建設(shè),提高品牌的影響力同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè),將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā),然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營(yíng)銷策略。

2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)定位

菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))及相關(guān)設(shè)計(jì)市場(chǎng)。其中以VI設(shè)計(jì)作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,然而要改變這種非上游的競(jìng)爭(zhēng)地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場(chǎng)定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置,制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以期在競(jìng)爭(zhēng)中改善被動(dòng)的地位取得有利競(jìng)爭(zhēng)者的位置。

三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施

根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:

1.明確公司核心業(yè)務(wù)

公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色,首先要對(duì)用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長(zhǎng),為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長(zhǎng)確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場(chǎng)定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控,把好質(zhì)量關(guān),將企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)做到專業(yè)化、品牌化

2強(qiáng)化營(yíng)銷部門工作

由于公司歷來重視設(shè)計(jì)而忽略營(yíng)銷部門的工作進(jìn)入常州市場(chǎng)五年多來,沒有進(jìn)行多少促銷活動(dòng)。盡管影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多然而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)下,最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識(shí)密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷部門的投入,注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營(yíng)銷部的職能發(fā)揮到最大,使公司盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。

3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)

作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國(guó)際權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價(jià)值可以是營(yíng)業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)將有效資源匯集于品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)力爭(zhēng)成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司。奧美等優(yōu)秀國(guó)外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)的追隨者,TG公司責(zé)無旁貸地要爭(zhēng)取成為常州本土市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司,運(yùn)用高級(jí)俱樂部式的市場(chǎng)定位,實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。

四、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略合作

篇9

2012年5月28日，由全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟主辦的第四屆“全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)”在南京開幕。峰會(huì)披露，國(guó)內(nèi)正式發(fā)行的地鐵報(bào)種類已增至15種，其中大部分增速超過50%，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)正迎來第一波地鐵報(bào)大潮。而根據(jù)“十二五”規(guī)劃的要求，2013年，長(zhǎng)沙、鄭州、大連等多座城市也將相繼開通地鐵，進(jìn)而免費(fèi)報(bào)紙的種類將進(jìn)一步增加。作為誕生于上世紀(jì)末，在國(guó)內(nèi)發(fā)展不足十年的新興媒體，以地鐵報(bào)為主體的免費(fèi)報(bào)紙因其免費(fèi)、易獲取的特點(diǎn)一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)紙媒的競(jìng)爭(zhēng)者，報(bào)業(yè)也對(duì)其避而遠(yuǎn)之。而如今，傳統(tǒng)媒體面臨新媒體強(qiáng)大沖擊的同時(shí)，具體措施的匱乏又使得報(bào)業(yè)幾乎被“新媒體轉(zhuǎn)型”所“綁架”，越來越多的報(bào)業(yè)更希望通過紙媒內(nèi)部的調(diào)整獲得生存。面對(duì)報(bào)業(yè)的萎縮，免費(fèi)報(bào)紙近年來在西方不降反升的勢(shì)頭日益引起人們的關(guān)注，回望國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的重新定位與相應(yīng)經(jīng)營(yíng)策略的探索有望解決當(dāng)下報(bào)業(yè)自救的困境。

1 新媒體環(huán)境下免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新時(shí)期，報(bào)業(yè)的生存一方面需要適應(yīng)新媒體時(shí)代下的特殊環(huán)境，另一方面需要通過挖掘自身的特點(diǎn)，形成自己的優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，免費(fèi)報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙同屬于報(bào)業(yè)的條件為報(bào)業(yè)非新媒體化轉(zhuǎn)型提供了可能；而形式上雖與傳統(tǒng)報(bào)紙相仿，免費(fèi)報(bào)紙卻存在如下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以與新媒體相抗衡，彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足。

1.1 內(nèi)容簡(jiǎn)短概述，拓寬紙媒年輕受眾

海量信息時(shí)代的新聞內(nèi)容日益呈現(xiàn)短小化、快捷化的特點(diǎn)，免費(fèi)報(bào)紙通過概述傳統(tǒng)報(bào)紙中各類新聞和實(shí)事，相較于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，篇幅簡(jiǎn)短，版數(shù)也比傳統(tǒng)報(bào)紙少很多，這種變化既為廣告留出更多版面， 亦適應(yīng)了新媒體受眾“碎片化”閱讀的習(xí)慣。而在內(nèi)容選擇上，免費(fèi)報(bào)紙受當(dāng)?shù)貜V告商和受眾需求的導(dǎo)向，存在不少本土化的信息，契合了網(wǎng)絡(luò)中以個(gè)人需求為中心進(jìn)行信息選擇的 “圈子化”特點(diǎn)，能夠更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。

在受眾定位上，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诘罔F經(jīng)濟(jì)中能夠始終保證精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)受眾并瞬時(shí)擴(kuò)量，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域提供給廣大客戶的必要回饋[1]的同時(shí)，鎖定了這樣一個(gè)獨(dú)特消費(fèi)群：他們擁有高等教育與穩(wěn)定工作、擁有良好收入并且消費(fèi)能力強(qiáng)、偶爾或沒有閱讀習(xí)慣的中青年地鐵上班族，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谀贻p讀者群定位不足的缺陷。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者而言，他們大都已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，對(duì)信息要求普遍較高，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙與新媒體所提供的“碎片化”內(nèi)容也不會(huì)輕易產(chǎn)生興趣轉(zhuǎn)移，進(jìn)而與免費(fèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的可能性較小。此外，根據(jù)港媒的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在免費(fèi)報(bào)紙發(fā)放較多的地區(qū)，受眾的閱讀習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成，進(jìn)而提高了傳統(tǒng)報(bào)紙的銷售量，解決了當(dāng)前報(bào)業(yè)年輕讀者流失的問題。

1.2 使用高峰固定，地鐵發(fā)展帶來機(jī)遇

在閱讀地點(diǎn)和時(shí)間上，相較于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，免費(fèi)報(bào)紙集中于地鐵發(fā)放和閱讀，時(shí)間也集中于受眾在上下班途中及公共區(qū)域等待的時(shí)候，與新媒體使用高峰相重合。但在具體使用上，雖然新媒體與免費(fèi)報(bào)紙同樣免費(fèi)，但卻存在手機(jī)等新媒體信息載體蓄電能力不足、易偷竊及產(chǎn)生的流量費(fèi)用等缺陷，而免費(fèi)報(bào)紙因其獲取方便，使用便捷的特點(diǎn)更受讀者青睞。此外，在對(duì)受眾使用習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管較多的紙媒開通了新媒體平臺(tái)，但因受眾對(duì)紙媒傳統(tǒng)認(rèn)知及閱讀習(xí)慣短期內(nèi)難以完全改變，同樣的內(nèi)容在二者的選擇中受眾更傾向于紙質(zhì)閱讀。

值得一提的是，免費(fèi)報(bào)紙具有重合度較高的內(nèi)容和市場(chǎng)，使得新的競(jìng)爭(zhēng)者很難介入，一旦進(jìn)入，廣告收益將隨之大跌。而通過與相關(guān)地鐵運(yùn)營(yíng)單位簽署一定合作協(xié)議，免費(fèi)報(bào)紙憑借其固定及獨(dú)立的發(fā)行渠道極易形成地區(qū)壟斷和市場(chǎng)飽和。當(dāng)下正值國(guó)內(nèi)地鐵建設(shè)高峰的特殊時(shí)期，現(xiàn)主要存在于北上廣等一線城市的免費(fèi)報(bào)紙隨著地鐵交通的發(fā)展將獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。因此，誰能較早涉足免費(fèi)報(bào)紙，獲得相關(guān)發(fā)行權(quán)，誰便能搶占免費(fèi)報(bào)業(yè)的制高點(diǎn)。

1.3 收入來源單一，彌補(bǔ)報(bào)業(yè)廣告盈利

報(bào)業(yè)的盈利主要來源于廣告和零售兩個(gè)市場(chǎng)，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在廣告市場(chǎng)的利潤(rùn)上，自2004年增速陡減17.04%之后，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告收入持續(xù)低迷。免費(fèi)報(bào)紙作為報(bào)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，以犧牲零售收入為代價(jià)而專注于廣告市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最容易打開市場(chǎng)的免費(fèi)內(nèi)容為武器，將傳統(tǒng)報(bào)紙依靠廣告盈利的模式推向極致[2]，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在廣告盈利方面的不足。而根據(jù)CTR市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策的影響下，商業(yè)零售業(yè)廣告逐漸成報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)主力[3]。免費(fèi)報(bào)紙的廣告主要以當(dāng)?shù)匚⒂^的產(chǎn)品零售為主，區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙宏觀的品牌類廣告，避免了與傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)了盈利互補(bǔ)。

作為伴隨城市化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趪?guó)內(nèi)尚處于發(fā)展起步階段，國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙中常見的二手銷售、租賃等分類廣告在國(guó)內(nèi)尚未得到充分開發(fā)，而使商業(yè)傳單和中介得以大行其道。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高，這部分廣告一方面將會(huì)被投放于新媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，另一方面也將被免費(fèi)報(bào)紙所吸收，進(jìn)而為之后免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┝诵碌氖袌?chǎng)方向。

2 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展面臨的主要問題

新媒體時(shí)代下，雖然免費(fèi)報(bào)紙具有與生俱來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但與歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)報(bào)業(yè)半壁江山相比，大陸的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诓煌h(huán)境中面臨著一定特殊問題，制約其發(fā)展。

2.1 客觀因素：政策與環(huán)境制約發(fā)展空間

免費(fèi)發(fā)行對(duì)免費(fèi)報(bào)紙影響力的提高具有非同尋常的意義，而由于國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙才剛剛起步，根據(jù)2006年7 月中央宣傳部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署、國(guó)家郵政局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于采取切實(shí)措施，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》規(guī)定：“根據(jù)我國(guó)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)情況，暫不辦免費(fèi)報(bào)紙，避免在我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報(bào)刊發(fā)行秩序，造成國(guó)有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)”[4]，我國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙難以由報(bào)社直接進(jìn)行發(fā)行，而是通過報(bào)社與地鐵公司共同投資廣告經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行購(gòu)買、派發(fā)政策的不明朗使免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行策略難以得到保障，同時(shí)廣告公司作為第三方的介入一方面使運(yùn)營(yíng)的成本增加，另一方面也導(dǎo)致免費(fèi)報(bào)紙中廣告泛濫和內(nèi)容質(zhì)量低下。

而從生存環(huán)境來看，目前國(guó)內(nèi)地鐵尚處于起步階段，在帶給免費(fèi)報(bào)紙光明前景的同時(shí)，當(dāng)下地鐵建設(shè)較完善的城市較少，城市中地鐵的里程數(shù)難以支撐一張免費(fèi)報(bào)紙的閱讀時(shí)間，生存空間的狹小制約了免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展。此外，城市交通發(fā)展的滯后使免費(fèi)報(bào)紙的讀者群難以明確，有限的地鐵只是提供給特定的上班族讀者群，限制了免費(fèi)報(bào)紙的受眾定位。

2.2 主觀因素：“免費(fèi)”與“盈利”難以控制

除了外在客觀因素的制約，從內(nèi)部來看，因?yàn)橘?gòu)買的免費(fèi)，成本與盈利的掌控對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展而言尤為重要。在投入經(jīng)營(yíng)階段，免費(fèi)報(bào)紙因占領(lǐng)市場(chǎng)所面臨的成本壓力極大， 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)辦都是依靠所歸屬的報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的資金支持，經(jīng)歷了至少兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的虧損期，之后才逐漸獲得受眾和廣告商認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)正常化經(jīng)營(yíng)。面對(duì)高昂的成本和風(fēng)險(xiǎn)壓力，作為新媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)自救的重要途徑，這樣的方式很難獲得中小報(bào)業(yè)的廣泛應(yīng)用。

在后期的經(jīng)營(yíng)中，免費(fèi)報(bào)紙將“二次售賣”降為“一次售賣”的盈利方式，決定了其必須獲得廣泛的受眾，通過賺取廣告費(fèi)用來維持運(yùn)營(yíng)，而發(fā)行量的提高卻存在受眾“一人多拿”和“另作他用”的情況，使其使用效用大大降低，制約了廣告的收入。此外，根據(jù)施拉姆選擇或然率公式，受眾得到報(bào)紙的費(fèi)力程度越低，報(bào)紙被受眾選擇的幾率越大[5]。以免費(fèi)、便捷為特點(diǎn)的免費(fèi)報(bào)紙要能更多地被受眾認(rèn)同，在后期發(fā)展階段所面臨的壓力也較巨大。而大都具有獨(dú)立的刊名和版面的國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙，在取得新媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也因沒有良好的政府背景作為依托存在類似的內(nèi)容權(quán)威度不夠的缺陷，而獨(dú)立的品牌使其在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也難以獲得受眾的認(rèn)可。

3 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)策略

西方免費(fèi)報(bào)紙大都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，在獲取較高市場(chǎng)份額的同時(shí)，因過分受市場(chǎng)導(dǎo)向存在社會(huì)責(zé)任缺失、難以與傳統(tǒng)報(bào)紙相協(xié)調(diào)，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的缺陷。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾家免費(fèi)報(bào)紙都?xì)w屬于當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)，在統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，二者便于開展差異化經(jīng)營(yíng)。此外，由于政策限制，國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙未能進(jìn)入大陸市場(chǎng)，而由政府主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境也使得免費(fèi)報(bào)紙能夠更好地協(xié)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益。在此基礎(chǔ)上，本文提出下述免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的新策略。

3.1 投入運(yùn)營(yíng)期：多種免費(fèi)策略降低進(jìn)入門檻

針對(duì)上述免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谕度腚A段所面臨的巨大資金壓力，為了使報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的免費(fèi)策略能夠更好地推廣，根據(jù)不同紙媒的經(jīng)營(yíng)狀況，其相應(yīng)的投入經(jīng)營(yíng)策略也應(yīng)有所不同。

3.1.1 針對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況不佳紙媒：傳統(tǒng)報(bào)紙免費(fèi)，借助品牌價(jià)值提高盈利

這種策略是對(duì)于受到新媒體沖擊而經(jīng)營(yíng)狀況不佳的紙媒而言，通過前期傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)，受眾對(duì)其內(nèi)容形成一定認(rèn)可度，之后根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況再將其免費(fèi)。在繼承傳統(tǒng)報(bào)紙品牌的基礎(chǔ)上，受眾對(duì)報(bào)紙的權(quán)威度和內(nèi)容的認(rèn)可度得到保證，而從付費(fèi)向免費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，也能夠使受眾獲得較大的心理預(yù)期回報(bào)，進(jìn)而受眾數(shù)量大幅增加，促使廣告效益的提高。從紙媒角度來看，國(guó)內(nèi)報(bào)紙平均零售價(jià)為一元左右，在去除紙張、發(fā)行等成本后，零售市場(chǎng)幾乎沒有太多盈利，主要依靠廣告收入。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況不好的報(bào)紙而言，售量會(huì)更加慘淡，對(duì)廣告收入的依賴也更大，這樣的紙媒在經(jīng)營(yíng)中往往忽視了自身的品牌價(jià)值，在品牌效應(yīng)的影響下，免費(fèi)報(bào)紙投入經(jīng)營(yíng)的門檻便會(huì)降低，而放棄零售轉(zhuǎn)為專注于廣告市場(chǎng)的免費(fèi)運(yùn)作，打破了零售與廣告收入的束縛，使其盈利激增。新媒體時(shí)期下報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型本身對(duì)受到一定沖擊的中小紙媒來說更具有緊迫性，因而這種策略也更為適用。

3.1.2 針對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況較好紙媒：增開相關(guān)免費(fèi)報(bào)紙，二者協(xié)同專注細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況較佳并且急于打開市場(chǎng)的紙媒而言，往往高質(zhì)量的內(nèi)容是其得以發(fā)展的根源，以深度報(bào)道見長(zhǎng)的《南方周末》為例，從每份2元漲至3元可以看出，其零售市場(chǎng)具有一定盈利空間。據(jù)此，該策略是在傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的基礎(chǔ)上，通過增開免費(fèi)版的方式，使二者專注于不同的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)生協(xié)同作用，有助于盈利的提高。具體來說，免費(fèi)版采用與原傳統(tǒng)版相同或相仿的報(bào)名、排版風(fēng)格，獲得傳統(tǒng)版的品牌效應(yīng)；而在內(nèi)容上，不再?gòu)V泛地吸收多種報(bào)刊的信息，而是更多地專注于對(duì)付費(fèi)版內(nèi)容的概述，解決了免費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容匱乏的缺陷。值得注意的是，免費(fèi)報(bào)紙對(duì)付費(fèi)版中精彩部分有所側(cè)重但不過多刊載，激發(fā)讀者的閱讀興趣，促進(jìn)讀者對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的購(gòu)買。在出版時(shí)間上，類似于《南方周末》的付費(fèi)報(bào)紙專注于內(nèi)容的深度和質(zhì)量，因而采編時(shí)間較長(zhǎng)，在較長(zhǎng)的出版周期中給競(jìng)爭(zhēng)者更多的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間和機(jī)會(huì)，因而，相關(guān)的免費(fèi)版可以安排在新一期付費(fèi)版之前出版，減少了出版時(shí)間的浪費(fèi)并且為之后付費(fèi)版發(fā)行進(jìn)行宣傳。二者在同一報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理下，協(xié)同經(jīng)營(yíng)，交叉出版，分別專注于廣告與零售市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

3.2 穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期：高質(zhì)量?jī)?nèi)容提升受眾聚合度

在經(jīng)營(yíng)階段，一定數(shù)量的受眾是免費(fèi)報(bào)紙獲得廣告盈利的前提，而內(nèi)容的質(zhì)量則直接影響報(bào)紙受眾的數(shù)量。由于國(guó)內(nèi)廣告公司的介入經(jīng)營(yíng)形成的廣告泛濫是導(dǎo)致免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展緩慢的關(guān)鍵，其中將部分廣告穿插在內(nèi)容中進(jìn)行宣傳的做法更是降低了免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量，使免費(fèi)報(bào)紙的品位與效用降低，甚至在受眾觀念中形成類似于商業(yè)傳單的印象，喪失了免費(fèi)報(bào)紙本身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。其實(shí)合理地安排廣告的比重與位置，精心篩選內(nèi)容，廣告本身也是一種訊息。因此，在廣告的選擇上應(yīng)該注意受眾定位與實(shí)用性，根據(jù)發(fā)放區(qū)域受眾的特點(diǎn)和需求進(jìn)行多樣性的選擇和安排，對(duì)時(shí)尚和創(chuàng)意性的廣告有傾向地刊載，力求抓住主要的年輕受眾的注意力，使受眾獲得類似于逛“淘寶”等網(wǎng)絡(luò)零售中所看即所需的滿足感，而非單純受廣告利益左右，將廣告效益與受眾需求相協(xié)調(diào)，有利于免費(fèi)報(bào)紙長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而在信息內(nèi)容上，免費(fèi)報(bào)紙應(yīng)當(dāng)注意內(nèi)容的地方性與共鳴性，通過選取當(dāng)?shù)匦侣勁c商業(yè)廣告，能較好地引起當(dāng)?shù)貐^(qū)域受眾的共鳴，并且避免與傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)。

在內(nèi)容數(shù)量上，受當(dāng)前國(guó)內(nèi)地鐵里程數(shù)不足的制約，報(bào)紙內(nèi)容的篇幅應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)氐罔F發(fā)展的狀況，根據(jù)一般乘坐時(shí)間的定位，將內(nèi)容篇幅控制在合理范圍，在受眾能夠全面掌握信息的同時(shí)降低成本。此外，對(duì)于地鐵里程嚴(yán)重不足而力求發(fā)展的免費(fèi)報(bào)紙來說，可以通過大力提高報(bào)紙的質(zhì)量，將讀者“拿—看—扔”的閱讀線路轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳谩础獛Щ丶摇倏础印钡男麻喿x線路，而閱讀時(shí)間的加長(zhǎng)，對(duì)于廣告發(fā)揮效用非常有效。

3.3 擴(kuò)大發(fā)展期：發(fā)行權(quán)轉(zhuǎn)移解決效用瓶頸

免費(fèi)報(bào)紙免費(fèi)與易獲取的特點(diǎn)在使其形成自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也往往存在效用不足的缺陷。對(duì)于擴(kuò)大發(fā)展的免費(fèi)報(bào)紙而言，當(dāng)下地鐵發(fā)展不足和之后地鐵完善都將使其逐步向地上發(fā)行轉(zhuǎn)變。但是發(fā)行數(shù)量的增加和發(fā)行空間的改變將使此缺陷放大，制約著其擴(kuò)大發(fā)展，因而，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行方式也應(yīng)相應(yīng)進(jìn)行革新。

區(qū)別于業(yè)界普遍認(rèn)為提高國(guó)內(nèi)公民素質(zhì)的途徑，根據(jù)上述分析，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趯?duì)商業(yè)傳單和中介中廣告份額吸收的同時(shí)，也可將原有商業(yè)傳單的發(fā)行方式進(jìn)行部分吸收，將發(fā)行權(quán)和出版權(quán)交由廣告商決定，以更好適應(yīng)發(fā)行空間的改變。從媒介經(jīng)營(yíng)者角度分析，報(bào)業(yè)只作為內(nèi)容的提供者，在保留有報(bào)紙品牌的情況下，由廣告商決定相應(yīng)報(bào)紙出版的數(shù)量并交由其自行分發(fā)。通過幫助眾多不具有出版能力的廣告商進(jìn)行出版的過程，媒介經(jīng)營(yíng)者對(duì)刊發(fā)報(bào)紙的數(shù)量有了一定參照，并對(duì)其中每份的品牌、內(nèi)容提供和出版費(fèi)用進(jìn)行收費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。而從廣告商角度來看，在上述經(jīng)營(yíng)期對(duì)內(nèi)容的精心配制和報(bào)業(yè)媒介品牌效應(yīng)的影響下，免費(fèi)報(bào)紙能夠取得比商業(yè)傳單更好的受眾認(rèn)可與宣傳效果，而廣告商往往更加了解自己目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)與聚集區(qū)域，通過自主發(fā)行的方式，可以使免費(fèi)報(bào)紙的實(shí)際效用獲得大幅提高。

在此基礎(chǔ)上，針對(duì)上述受眾定位不足的問題，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行中可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行一定保留，根據(jù)不同廣告商的要求對(duì)不同區(qū)域內(nèi)報(bào)紙刊載的廣告進(jìn)行一定調(diào)整。而在地下和地上采取傳統(tǒng)與新型發(fā)行方式相結(jié)合的方法將使其更為靈活。

在國(guó)內(nèi)地鐵大規(guī)模建設(shè)和新媒體沖擊的特殊時(shí)期，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)初期的競(jìng)爭(zhēng)策略探究有利于當(dāng)下受新媒體轉(zhuǎn)型之苦的報(bào)業(yè)獲得新途徑。當(dāng)然，免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)也不是恒久不變的，隨著免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展到一定階段，其所依靠的廣告市場(chǎng)將會(huì)飽和，邊際效益逐漸降低，因此，結(jié)合國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境，后期確立以讀者的價(jià)值和需求為基礎(chǔ)的全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將其由渠道、價(jià)格優(yōu)勢(shì)向具有內(nèi)容服務(wù)、實(shí)用價(jià)值、良好品牌等的綜合優(yōu)勢(shì)過渡，形成中國(guó)特色的免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來研究的一個(gè)重要方向。

注 釋

[1]朱克成.地鐵報(bào)價(jià)值與地鐵經(jīng)濟(jì)[J].廣告人，2012（2）：159

[2]劉曉燕.新媒介生態(tài)下的香港報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型研究[J].國(guó)際新聞界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)研究中心.中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)堪憂》[N/OL].中國(guó)新聞出版報(bào)，2010-08-19

篇10

2004年，“世界廣告大會(huì)”第一次在中國(guó)召開，它如同2008北京奧運(yùn)會(huì)意味著世界對(duì)中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位的認(rèn)同一樣，對(duì)于中國(guó)廣告行業(yè)，也意味著最具增長(zhǎng)潛力的中國(guó)廣告市場(chǎng)受到了全世界的關(guān)注。

荷蘭AC尼爾森公司調(diào)查分析預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告市場(chǎng)在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。

回顧我國(guó)廣告業(yè)成長(zhǎng)的歷史，是蓬勃發(fā)展的歷史。但是，我們從中國(guó)廣告總量高速增長(zhǎng)的數(shù)字背后卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，那就是增長(zhǎng)率呈逐年下降趨勢(shì)，一直從1993年的年增長(zhǎng)97．57％，下降到2003年的13．6％，1983年到2002年，20年的平均增長(zhǎng)率為40．2％，而1997年到2002年，5年平均增長(zhǎng)率為14．36％。廣告總額的不斷迅猛增長(zhǎng)和增長(zhǎng)率的不斷下降的事實(shí)(見圖表1)，使有的學(xué)者得出如下結(jié)論：“我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著十多年來最大的衰退，其發(fā)展正處在嚴(yán)重的‘失速’狀態(tài)之中。”

我們且不管傳媒業(yè)發(fā)展是否“失速”，但是，根據(jù)這二組數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單比較下這樣的結(jié)論有些武斷，理由是：1．經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)(包括分類經(jīng)濟(jì))在其發(fā)展的初期，由于基數(shù)相當(dāng)小，其增長(zhǎng)的比率往往非常大，等發(fā)展到一定時(shí)期，基數(shù)逐漸增大，增長(zhǎng)的比率就會(huì)相應(yīng)地降到正常的水平上來，增長(zhǎng)率的降低是正常現(xiàn)象；2．增長(zhǎng)率最高的1993年，我國(guó)廣告總額較上一年增長(zhǎng)97．57％，但只占當(dāng)年GDP的0，39％ (一般發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體廣告收入基本占國(guó)民生產(chǎn)總值的2％左右，國(guó)際平均水平也達(dá)到1．5％)，而到2004年我國(guó)媒體廣告收入的1000億元占國(guó)民生產(chǎn)總值接近0．7％(當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值為145000億元)，這說明增長(zhǎng)率的降低是市場(chǎng)成熟的體現(xiàn)，是超高速增長(zhǎng)后的必然結(jié)果。這些年來我國(guó)廣告總量占GDP的比值是逐年增加的，也就是說，我國(guó)的廣告市場(chǎng)到現(xiàn)在為止是健康發(fā)展的，但還不成熟，還將有一段超過GDP增長(zhǎng)速度的高速增長(zhǎng)期。沿著這個(gè)思路推論的話，2002年的13．62％左右的速度，還將保持一段時(shí)間，將來約等于國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度時(shí)候，才是我國(guó)廣告業(yè)成熟的標(biāo)志。因此，我們的結(jié)論是，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展正像早上八九點(diǎn)鐘的太陽，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，而以廣告經(jīng)營(yíng)為支點(diǎn)的傳媒業(yè)，也將有著極大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，來自媒體間、國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，即廣告的蛋糕還會(huì)越做越大，而參與分蛋糕的人也將越來越多，誰將會(huì)占有更大的份額，將要看自身的功夫。

媒體和廣告公司所占廣告份額及其發(fā)展趨向分析

據(jù)2003年5月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年全國(guó)出版的報(bào)紙總數(shù)2137種，期刊種數(shù)9029種，廣播電臺(tái)306家，電視臺(tái)360家，廣播電視臺(tái)1300家，到2002年底，我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)2083萬臺(tái)，網(wǎng)站數(shù)量37萬個(gè)。自然，我們分析廣告市場(chǎng)，絕對(duì)不可忽視眾多的廣告公司，以及兼營(yíng)廣告的企業(yè)，還有越來越多的外資公司，至少到現(xiàn)在為止，非媒體公司和媒體的廣告市場(chǎng)占有率還是平分秋色的(見圖表2、圖表3)。

從兩個(gè)年度的比較來看，在媒體廣告額和市場(chǎng)占有率普遍增長(zhǎng)的情況下，兼營(yíng)廣告企業(yè)廣告額卻是22％的負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也由原來的5％下降為4％；廣告公司盡管總額是上升的，增長(zhǎng)6．6％，但市場(chǎng)占有率卻由原來的47％下降為43％。媒體占有廣告市，場(chǎng)的總額2001年為45．6％，非媒體的廣告公司(含兼營(yíng))為53．6％，而 2002年卻發(fā)生了質(zhì)的變化，媒體占有廣告市場(chǎng)的總額增加到51．74％，非媒體卻降為48．26％。

我們似乎可以下一個(gè)結(jié)論，媒體廣告正在快速地?cái)D占著非媒體廣告的市場(chǎng)份額，而且這種現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)下去。

原因至少有兩個(gè)：一是我國(guó)廣告業(yè)建立初期的那種憑人情、憑關(guān)系的混亂市場(chǎng)已逐漸被正常的市場(chǎng)機(jī)制所代替，翻開我國(guó)廣告公司成長(zhǎng)的歷史，絕大多數(shù)廣告公司的前身都是三五個(gè)人，“七八條槍”，幾乎是白手起家。在當(dāng)時(shí)的情況下，只要背靠一個(gè)企業(yè)，有一兩個(gè)關(guān)系，就足以有飯吃，當(dāng)時(shí)流行著一句話“給誰都一樣”，為什么不給關(guān)系呢!這種現(xiàn)象逐漸被現(xiàn)在的講效果、講設(shè)計(jì)的市場(chǎng)機(jī)制所替代；二是廣告公司在人員素質(zhì)、資金規(guī)模、管理水平和運(yùn)作機(jī)制等方面都遜于龐大而成熟的媒體，自然在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，特別是心不在焉、觀念轉(zhuǎn)變較慢、背靠企業(yè)的兼營(yíng)公司。盡管近年來外資廣告公司的進(jìn)入帶來了各種先進(jìn)理念，但就目前情況來看，對(duì)相對(duì)處于被保護(hù)的媒體的沖擊還很小。總之，媒體在目前和其它公司相較，得天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。

媒體間的市場(chǎng)份額和發(fā)展趨勢(shì)分析

1，電視媒體的優(yōu)勢(shì)已較好發(fā)揮，央視一家獨(dú)大，將來將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)

從各媒體1983～2001年19年的平均增長(zhǎng)率和1997～2001年5年平均增長(zhǎng)率比較來看，19年平均增長(zhǎng)率電視最高，近5年平均增長(zhǎng)率電視最低(見圖表4)，再結(jié)合電視廣告所占的市場(chǎng)份額，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一方面，作為一種較新型的媒體，電視因其其它媒體無法具有的視聽覺優(yōu)勢(shì)，迅速的占有傳媒市場(chǎng)，但是經(jīng)過高速度增長(zhǎng)以后，發(fā)展的潛力將大大減弱。統(tǒng)計(jì)表明，2002年底，我國(guó)的電視覆蓋率已達(dá)94．54％，人均收視時(shí)間穩(wěn)定在每天3小時(shí)左右，相對(duì)屬于發(fā)展的成熟期，穩(wěn)定增長(zhǎng)將是今后的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，2002年我國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額為231億人民幣，而美國(guó)當(dāng)年電視廣告營(yíng)業(yè)額卻達(dá)1000億美元，這是一個(gè)相當(dāng)大的差距，和GDP的比率相比，差距也是非常大的，從這個(gè)角度來看，我國(guó)的電視廣告還有很大的發(fā)展空間。但是，要把這種發(fā)展的可能性變成現(xiàn)實(shí)，對(duì)我國(guó)電視工作者來講還有很長(zhǎng)的路要走，還有很艱巨的工作要做，這些工作包括，解決電視廣告制作周期長(zhǎng)、成本高的問題，電視廣告一閃而過，難以查閱的問題，運(yùn)作機(jī)制的改革問題，數(shù)字化電視的發(fā)展問題，以及制作手段多樣化問題等。

另據(jù)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)雖然擁有3500多個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)和其它電視頻道，但其中30％～40％的營(yíng)業(yè)額都集中在央視，15％以上又集中在央視一套的黃金時(shí)段，而且2004年這種趨勢(shì)還將繼續(xù)擴(kuò)大。2004年央視黃金時(shí)段招標(biāo)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億元，比上午增長(zhǎng)33％。這是和央視的受眾覆蓋率及其知名度成正比的，和其它電視臺(tái)相比，有著無與倫比的優(yōu)勢(shì)，而且這種態(tài)勢(shì)還將繼續(xù)保持甚至擴(kuò)大，難以改變，這與電視媒體間的受眾覆蓋面相互交叉的特點(diǎn)有必然的聯(lián)系。省臺(tái)等地方臺(tái)只有在節(jié)目特色上有獨(dú)到之處，有自己的拳頭產(chǎn)品，才會(huì)在今后的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到相應(yīng)的份額。

2．報(bào)紙媒體有廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村市場(chǎng)廣闊，都市報(bào)發(fā)展空間較大。

報(bào)紙雖然是傳統(tǒng)媒體，但是其擁有較為廣大的有閱讀習(xí)慣的讀者，便于查閱，可以充當(dāng)分析資料，廣告方便快捷，廣告價(jià)格較為低廉以及對(duì)廣告商的反饋?zhàn)饔玫奶攸c(diǎn)，再加上它擁有廣闊的城市生活資料信息的廣告市場(chǎng)，在面對(duì)著新媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下，保證了它應(yīng)有的市場(chǎng)份額，這些都從其發(fā)展速度和所占的市場(chǎng)份額中表現(xiàn)了出來。獨(dú)立新聞和媒體公司總裁兼世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第一副會(huì)長(zhǎng)歐瑞利在一次大會(huì)上發(fā)言時(shí)認(rèn)為，報(bào)紙刊登的廣告更準(zhǔn)確、范圍更廣、可信程度更高，對(duì)日常生活提供更有用的信息，作用持續(xù)的時(shí)間也更長(zhǎng)，含有更多的知識(shí)性，給人的印象也更深刻，當(dāng)人們變得更富裕的時(shí)候，他們對(duì)報(bào)紙的需求也隨之增加。

就我國(guó)目前的報(bào)業(yè)市場(chǎng)來看，2002年報(bào)紙總印數(shù)為367．83億份，如果按總?cè)丝?3億計(jì)算的話，每千人擁有報(bào)紙為77．5份，而聯(lián)合國(guó)教科文組織公布的數(shù)據(jù)，早在1996年世界每千人平均擁有的日?qǐng)?bào)就達(dá)96份，這說明我國(guó)的人均報(bào)紙擁有量離世界平均水平還有較大的差距。但是，中國(guó)的農(nóng)村廣大，農(nóng)民所占人口比例很大，農(nóng)村人口的報(bào)紙擁有量又極低，如果除去農(nóng)村人口的話，我國(guó)城鎮(zhèn)人口的報(bào)紙擁有量已比較高，已無太大的發(fā)展空間。因此，報(bào)紙媒體最廣闊的待開發(fā)的市場(chǎng)足農(nóng)村，是廣大逐漸富裕起來的農(nóng)民。假如農(nóng)民的報(bào)紙占有量達(dá)到城市一半的話，我國(guó)的報(bào)紙發(fā)行總量將會(huì)比現(xiàn)在翻一番。

近些年來，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)最大亮點(diǎn)是包括晚報(bào)、早報(bào)、時(shí)報(bào)、都市報(bào)在內(nèi)的城市市民為服務(wù)對(duì)象的都市報(bào)發(fā)展極為迅速，已占領(lǐng)整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的接近70％的廣告市場(chǎng)份額，到現(xiàn)在為止，其所占份額還在擴(kuò)大。這表明，都市報(bào)已成為報(bào)紙媒體中最重要的廣告媒體，都市報(bào)的廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個(gè)報(bào)紙業(yè)的廣告規(guī)模。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市人口的迅猛增長(zhǎng)，讀者經(jīng)濟(jì)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，為都市報(bào)提供了廣大的讀者群和廣闊的分類廣告市場(chǎng)相一致、相協(xié)調(diào)的，報(bào)紙的所有在廣告方面的優(yōu)勢(shì)都在都市報(bào)中體現(xiàn)了出來。

3．其它媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體方興未艾，將后來居上

篇11

無關(guān)論：

新浪：每年價(jià)格都會(huì)有一些微調(diào)，但應(yīng)該和通貨膨脹的關(guān)系不大。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：廣告價(jià)格應(yīng)該不會(huì)漲，如果從通貨膨脹的角度來看這個(gè)問題，暫時(shí)還沒有考慮。

天下互聯(lián)：原則上，我們會(huì)有階段性的漲價(jià)，但這并不是因?yàn)槌杀旧仙囊蛩兀ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成本上升問題不是十分明顯。

回歸論：

《快公司2.0》：明年廣告價(jià)格應(yīng)該不會(huì)漲，綜合價(jià)格會(huì)降，回歸到價(jià)值。很多媒體廣告的漲價(jià)應(yīng)該是周期性的、跟通貨膨脹的關(guān)系不大。

“買方市場(chǎng)”論：

北京青年報(bào)某周刊：現(xiàn)在的環(huán)境不取決于媒體廣告價(jià)格的升降，去年我們就提高了廣告價(jià)格，提高了之后今年的收入反而比去年還低。現(xiàn)在的媒體競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，處于買方市場(chǎng)的階段。

敏感論：

中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇電視臺(tái)等幾家電視臺(tái)：價(jià)格問題比較敏感，這些電視臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人都對(duì)此三緘其口。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，電視臺(tái)廣告價(jià)格問題十分微妙，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此都不會(huì)輕易表態(tài)。

點(diǎn) 評(píng)：

陳剛北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任

需求決定媒體廣告的價(jià)值

中國(guó)是否正在出現(xiàn)通貨膨脹？這是目前社會(huì)非常關(guān)注的問題。對(duì)這個(gè)問題有許多種分析，筆者的看法是，物價(jià)肯定在不斷上漲，但目前的肉食品價(jià)格的上漲是否是嚴(yán)重的通貨膨脹的前兆？并不一定能夠確定。但是，通貨膨脹同廣告業(yè)的關(guān)系是非常密切的。因?yàn)橥ㄘ浥蛎浻绊懙狡髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)又牽涉到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，所以，企業(yè)用于廣告方面的費(fèi)用的多少，廣告公司如何服務(wù)，都會(huì)對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展有較大的沖擊。比如，通貨膨脹的時(shí)候，企業(yè)壓縮的成本中，經(jīng)常把廣告投入的費(fèi)用排在第一位，首先減少?gòu)V告費(fèi)用。而且，在這個(gè)階段，企業(yè)所使用的廣告多為促銷型的廣告。

但對(duì)2008年的中國(guó)媒體廣告來說，價(jià)格變化的方向至少在目前看來，與通貨膨脹的關(guān)系不大。不管有沒有通貨膨脹，中國(guó)媒體廣告價(jià)格的變化可以確定無疑地用兩個(gè)字概括：漲價(jià)。

漲價(jià)是中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。近30年來中國(guó)媒體的廣告價(jià)格始終在穩(wěn)定地上漲。每年上漲的幅度平均在20%～30%之間。因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)在高速成長(zhǎng)，企業(yè)也在不斷發(fā)展壯大，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營(yíng)銷傳播的門檻越來越高。更多的企業(yè)涌入市場(chǎng)，廣告主的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；而企業(yè)無論是新進(jìn)入市場(chǎng)，還是維持在市場(chǎng)上的現(xiàn)有地位，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都必須投入比前一階段更多的廣告費(fèi)用。也就是說，市場(chǎng)上總體的廣告費(fèi)用在不斷上升。

與此同時(shí)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。媒體不斷改善廣告經(jīng)營(yíng)水平，利用各種手段來創(chuàng)造新的廣告服務(wù)產(chǎn)品，提升廣告價(jià)格，吸引企業(yè)更多的廣告投放，幫助企業(yè)形成更好的傳播效果。

篇12

2002年春天，李海國(guó)進(jìn)入廣東省廣告公司屬下的一家小廣告公司擔(dān)任廣告業(yè)務(wù)員。廣告公司一般人員流動(dòng)性非常大，習(xí)慣了跳槽的李海國(guó)，也沒指望能在這家公司做多久。這家公司的老板，卻堅(jiān)持“人盡其才，穩(wěn)定第一”的人才理念。經(jīng)過半年的觀察，老板發(fā)現(xiàn)李海國(guó)雖然學(xué)歷不高，聯(lián)系業(yè)務(wù)的成績(jī)也不好，但李海國(guó)在市場(chǎng)、管理方面的知識(shí)非常豐富，分析起問題來頭頭是道，且有很好的創(chuàng)意。于是，老板不拘一格，直接把李海國(guó)調(diào)進(jìn)了公司的策劃部門，讓他擔(dān)任“助理市場(chǎng)策劃師”，并給李海國(guó)定了2500元的底薪。

平生第一次拿到這么高的薪水，坐辦公室成為“白領(lǐng)一族”，李海國(guó)對(duì)老板感激涕零，認(rèn)為自己這匹千里馬終于遇到了伯樂。從此，李海國(guó)更勤奮地讀書、學(xué)習(xí)，以便讓自己的水平和成績(jī)不辜負(fù)老板對(duì)自己的期望。而由于李海國(guó)扎實(shí)肯干、經(jīng)歷豐富、腦子靈活，慢慢地，他的許多分析方案甚至超過了科班出身的“老手”。老板在為自己“慧眼識(shí)才”興奮的同時(shí)，更對(duì)李海國(guó)贊賞有加，李海國(guó)的工資不斷有所提高，達(dá)到了每月5000元。

終于有了些積蓄，李海國(guó)在中山大道駿景花園租了套兩室一廳的房子，買了臺(tái)電腦，裝了寬帶，過上了比較穩(wěn)定的生活。但也就在這時(shí)，李海國(guó)再次被解雇了，失敗再次降臨到了他頭上。

事情的起因是，廣州一位靠房地產(chǎn)起家的大老板周先生，見麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等外國(guó)餐飲品牌很賺錢，便要投資1千多萬元到餐飲行業(yè)，同時(shí)開10家名為“必勝麥肯雞”的連鎖店。周老板把“必勝麥肯雞”的CI設(shè)計(jì)與市場(chǎng)分析業(yè)務(wù)都交給了李海國(guó)所在的廣告公司做。CI設(shè)計(jì)又分為視覺設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)、理念設(shè)計(jì)等。李海國(guó)分工負(fù)責(zé)理念設(shè)計(jì)和市場(chǎng)分析部分的工作。

要做好這樣的工作，就要與周老板進(jìn)行一次長(zhǎng)談，了解周老板的所思所想。在與周老板進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的談話，深入了解了周老板的想法后，李海國(guó)對(duì)周老板說：“您的這個(gè)想法很有氣魄，但我覺得也有不成熟的地方。”

“哦，你有什么想法?說說看。”周老板很感興趣。

李海國(guó)便打開了話匣子，侃侃而談：“廣東人愛吃雞，做餐飲業(yè)就做‘雞’，這是對(duì)的，問題出在‘必勝麥肯雞’這個(gè)名字上。這個(gè)名字里，既有必勝客。又有麥當(dāng)勞，又有肯德基，借助一下洋品牌的名氣是有道理的，但這樣一來就沒有特色，很沒個(gè)性，這個(gè)名字將來招來什么麻煩也說不定。特別是，當(dāng)前在廣州的繁華地帶，麥當(dāng)勞、肯德基的連鎖店幾乎是三步一崗，五步一哨，用這樣沒有個(gè)性的名字去與強(qiáng)勢(shì)的洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，加上管理、服務(wù)等都很難比過人家，很難招來回頭客，很難形成固定的客戶群，風(fēng)險(xiǎn)很大。因此要謹(jǐn)慎行事，可以考慮換個(gè)名字……”周老板聽了李海國(guó)的話后，覺得很有道理，說會(huì)認(rèn)真考慮這個(gè)問題。

幾天后，周老板通知李海國(guó)所在的廣告公司，“必勝麥肯雞”將按期營(yíng)業(yè)，但將規(guī)模由10家減為1家。既然規(guī)模減小了，CI設(shè)計(jì)和市場(chǎng)分析也就不值那么多錢了，廣告公司收到的錢大幅減少。更為嚴(yán)重的是，原來談定的為10家店制作招牌和市內(nèi)設(shè)計(jì)裝修等，自然地減成了為1家進(jìn)行，這樣廣告公司便損失了巨額的收入。李海國(guó)分析周老板的心理，覺得周老板肯定是認(rèn)為，“必勝麥肯雞”這個(gè)名字還是可以的，想試一試，但又怕風(fēng)險(xiǎn)，于是就減小了規(guī)模。這樣的結(jié)果是李海國(guó)沒想到的，對(duì)周老板說那番話是為了讓他改名，可沒想讓他減小規(guī)模。但李海國(guó)并不后悔，覺得自己還是做了件好事，避免了周老板的損失。

但廣告公司的老板知道了這件事的來龍去脈后，卻大發(fā)雷霆。他氣勢(shì)洶洶地把李海國(guó)叫進(jìn)辦公室，大聲訓(xùn)斥他：“你以為你是誰啊?周老板經(jīng)歷過多少大風(fēng)大浪，還用你給他出主意?你按他說的做就行了！話又說回來，就是他賠了關(guān)你什么事，人家有的是錢，”訓(xùn)斥完后，不容李海國(guó)解釋，老板就把他解雇了。

李海國(guó)接連消沉了好幾天，事業(yè)剛剛有點(diǎn)起色就又失敗了，怎么能不讓人氣餒呢?但一天晚上，手機(jī)響了，他意外地接到了周老板的電話。周老板說：“今天我去你公司，沒見到你，一問知道你被解雇了。對(duì)這件事，我很內(nèi)疚。我感覺‘必勝麥肯雞’還是有些優(yōu)點(diǎn)的，不試一下覺得不甘心。我先試一下，不行的話我會(huì)再找你策劃的。我覺得你是個(gè)有思想又有良心的青年人，很適合做市場(chǎng)分析這一行。被解雇了不要緊，好好干，有什么困難就找我，我會(huì)幫你的。”

周老板的話，給了李海國(guó)很大的鼓勵(lì)。自己的想法，連周老板這樣的大老板都認(rèn)可了，說明自己還是有些能力的。

想來想去，與其給老板打工，不如發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，自己干。一狠心，2003年11月，李海國(guó)搞起了個(gè)“海國(guó)市場(chǎng)咨詢工作室”。

一開始的“海國(guó)市場(chǎng)咨詢工作室”，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人工作室，地址就在李海國(guó)租的駿景花園的房子里，就李海國(guó)一個(gè)人，一臺(tái)電腦，一部打印機(jī)，一部傳真機(jī)，也沒什么招牌，只有從李海國(guó)的名片上，才能辨別出他的身份。

李海國(guó)原來在廣告公司接觸到的一些客戶，成為他最初的客戶來源，周老板也為他介紹了幾個(gè)客戶。那時(shí)的李海國(guó)，為了攬住客戶，收幾百元就接一個(gè)大的市場(chǎng)分析方案。做得很辛苦，收入又低得可憐。

2004年4月，周老板的那家“必勝麥肯雞”，剛開業(yè)幾個(gè)月便準(zhǔn)備倒閉。在倒閉之前，周老板便請(qǐng)李海國(guó)做策劃，準(zhǔn)備另起爐灶，改招牌，改變經(jīng)營(yíng)方式。李海國(guó)為這個(gè)策劃費(fèi)了不少心血，最終拿出了一套方案。方案的核心有三點(diǎn)：第一，繼續(xù)用“雞”來主打，來吸引顧客；第二，名字叫“三少爺?shù)碾u”，因?yàn)閺V州歷史上有“西關(guān)小姐，東山少爺”之說，用這個(gè)名字能吸引上年紀(jì)的廣州市民，這個(gè)名字又與古龍小說《三少爺?shù)膭Α奉愃疲贻p人也會(huì)感到有點(diǎn)意思；第三，店面風(fēng)格古色古香，以“傳統(tǒng)”、“秘制”、“清代名門望族的享受”等主題來招徠顧客，以鮮明的特色區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基等。

出乎周老板意外的是，2004年7月，首家“三少爺?shù)碾u”一開業(yè)，便顧客盈門，平均每天毛收入在2萬元以上，

凈利潤(rùn)可達(dá)七八千元，回頭客也很多。這樣的經(jīng)營(yíng)狀況，基本實(shí)現(xiàn)了李海國(guó)原來的市場(chǎng)預(yù)期。周老板視李海國(guó)為“市場(chǎng)奇才”，除了付給他咨詢費(fèi)外，還給了他不菲的獎(jiǎng)勵(lì)。周老板同時(shí)馬上著手開辦新的分店。

2004年9月，李海國(guó)收到了周老板給的錢后，生存壓力減輕了，他開始有心思考慮自己的前程。他想，這時(shí)的廣州，各類內(nèi)資的、外資的市場(chǎng)調(diào)查公司、市場(chǎng)咨詢公司、市場(chǎng)顧問公司等已很多，這些公司有大量的市場(chǎng)調(diào)查人員，專門的策劃人員，專門的方案撰寫人員，很專業(yè)，很正規(guī)。而自己的這個(gè)工作室，就一個(gè)人，小本經(jīng)營(yíng)，根本無法與人家競(jìng)爭(zhēng)，只能靠低價(jià)格吸引一些小公司成為自己的客戶，賺不到什么錢。小本經(jīng)營(yíng)的局面短期無法改變，要攬到大客戶，就得讓自己的服務(wù)有些特色才行。當(dāng)然失敗也會(huì)變成財(cái)富，比如，他因?yàn)橐淮问《c周老板成為朋友。想到這里，李海國(guó)腦海中突然靈光一閃：自己的失敗是自己的財(cái)富，企業(yè)的失敗也是企業(yè)的財(cái)富；當(dāng)前的各類咨詢公司，都是告訴客戶“如何走向成功”，為了迎合客戶，不惜編造數(shù)據(jù)，結(jié)果誤導(dǎo)了客戶；自己如果劍走偏峰，專門研究企業(yè)的失敗案例，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，告訴企業(yè)們，同類的企業(yè)是如何失敗的，這樣往往可以更好地幫助企業(yè)走向成功。比如，自己當(dāng)初為周老板的“必勝麥肯基”所提的意見，就對(duì)周老板很有價(jià)值。

從這時(shí)候開始，李海國(guó)把自己的工作室定位為“失敗咨詢室”，專門研究企業(yè)的失敗行為，如某個(gè)企業(yè)在哪方面失敗了，它是如何一步步走向失敗的，失敗的深層原因等。

篇13

一、引言

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目由于貼近百姓生活、與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，因此一直具有頗高的收視率；目前寧夏氣象部門所制作的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目分別在寧夏電視臺(tái)公共頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、各地市等開辟有專門的電視專欄，并依托天氣預(yù)報(bào)開展氣象影視廣告服務(wù)。近年來，全區(qū)氣象影視廣告發(fā)展逐步開始下滑，各個(gè)地市沒有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式可以遵循，經(jīng)營(yíng)方式和方法各地有別，營(yíng)銷規(guī)模和效果參差不齊。下面就寧夏氣象影視廣告經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)全區(qū)氣象影視廣告的集約化發(fā)展思路進(jìn)行分析和探討。

二、影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電視成為主流媒體不可動(dòng)搖的地位，廣告業(yè)也迅速發(fā) 展起來，市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大化也使我們寧夏氣象影視中心天氣預(yù)報(bào)廣告有了一定的市場(chǎng)地位，不斷受到商家和百姓的關(guān)注。 目前寧夏氣象影視中心廣告經(jīng)營(yíng)和各地市的廣告經(jīng)營(yíng)都是獨(dú)立運(yùn)行的。而地市的廣告經(jīng)營(yíng)狀況都不太理想，電視臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下為了追求利益最大化和市場(chǎng)占有率，也大大的制約了天氣預(yù)報(bào)廣告的發(fā)展。因此，全區(qū)氣象影視廣告經(jīng)營(yíng)集約一體化顯得尤為重要，通過將全區(qū)氣象影視廣告工作的聯(lián)合和運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)行統(tǒng)一管理，分工明確、合理分配，共同發(fā)展，才能達(dá)到共贏的效果。才能使氣象影視廣告真正成為氣象部門支柱產(chǎn)業(yè)。

三、集約一體化優(yōu)勢(shì)

1.全區(qū)影視一體化運(yùn)行模式帶動(dòng)了影視廣告集約一體化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)集約一體化模式，全面提升影視廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的知名度，提高影視廣告氣象科技服務(wù)能力。

2.統(tǒng)一對(duì)地市天氣預(yù)報(bào)節(jié)目進(jìn)行改版，增加氣象主持人，圍繞農(nóng)業(yè)氣象、旅游氣象、生活氣象、環(huán)境氣象等打造金牌電視氣象節(jié)目。

3.建立影視廣告多級(jí)聯(lián)合體，推進(jìn)影視廣告集約化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣告的分級(jí)聯(lián)動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)了媒體資源無縫隙覆蓋，大大豐富媒體資源又在一定程度上具備自主定價(jià)權(quán)，同時(shí)又避免了各自為戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，充分利用省、市、縣各級(jí)相對(duì)空閑的頻道及閑置資源，取得經(jīng)濟(jì)效益最大化。

4.人員的統(tǒng)一，定期進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。全面提升影視廣告營(yíng)銷人員水平。

5.資源共享，實(shí)現(xiàn)全區(qū)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目縱向結(jié)合的方式。實(shí)行捆綁式方式帶動(dòng)地市廣告發(fā)展。

6.充分發(fā)揮地方資源優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)行業(yè)納入天氣預(yù)報(bào)改版計(jì)劃，提升各地、市天氣預(yù)報(bào)的品牌功能。

四、集約的運(yùn)營(yíng)模式

1.首先各地市氣象局要拿到當(dāng)?shù)貧庀蠊?jié)目廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，根據(jù)目前的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提思路，增加氣象主持人，建立以 “本身的公信力和節(jié)目質(zhì)量打造品牌，以品牌拉動(dòng)收視率，以收視率提升廣告品質(zhì)和價(jià)值”的新發(fā)展模式，以質(zhì)量促收視，以收視促經(jīng)營(yíng)，有利于氣象節(jié)目的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.全區(qū)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告窗口資源共享，廣告可以進(jìn)行捆綁式服務(wù)，可以區(qū)局帶動(dòng)地市窗口，也可以地市帶動(dòng)區(qū)局的窗口。地市承攬區(qū)局窗口等方式。