進入 21 世紀的文學期刊，不僅要面對消費社會語境，也要面對技術升級換代所帶來的科技王國語境，特別是網(wǎng)絡 4G、5G 時代所面臨的 “數(shù)字化生存”問題。從媒介進化論的角度來看，網(wǎng)絡已成為繼報紙 ( 含期刊) 、廣播、電視 ( 含電影) 之后的 “第四媒體” ( 也稱 e 媒體) ，網(wǎng)絡傳播成為大眾傳播的主流甚至主導形態(tài)。有學者甚至指出，網(wǎng)絡媒介 “已為人類信息傳播提供了一個嶄新的天地，它是相對于現(xiàn)實世界而存在的人類精神交往的第二世界，而不只是所謂的 ‘第四媒體’ 而已”。可見，作為紙媒主力軍的文學期刊，在巨大的挑戰(zhàn)與擠壓的窘境下，必須選擇新的傳播渠道與傳播介質(zhì)，網(wǎng)絡也許是一種不得不面對的華麗轉(zhuǎn)身，或者說是文學期刊的 “數(shù)字化”生存之。

尼葛洛龐帝在 《數(shù)字化生存》 一書的前言中開宗明義地寫道: “計算不再只和計算機有關，它決定我們的生存。”在 《數(shù)字化生存》中，尼葛洛龐帝認為: “數(shù)字化生存所代表的是一種生活方式、生活態(tài)度以及每時每刻都與電腦為伍……數(shù)字化生活，將把人類帶入一個后信息時代 ( Post－informationAge) 。現(xiàn)行社會的種種模式正在迅速轉(zhuǎn)變，形成一個以 ‘比特 ’ 為思考基礎的新格局。 比特， 作為信息 DNA，正迅速取代原子而成為人類社會的基本要素。”網(wǎng)絡技術的高度發(fā)達，將人類社會推進到以計算機與網(wǎng)絡為主體的 “后信息時代” 或曰 “數(shù)字化時代”。這不是一種預想，而是一種客觀性的存在。數(shù)字化生存成為后現(xiàn)代語境下不得不躬行的生存方式，當然也是一種生活方式與審美方式。雅克?德里達指出: “一個劃時代的文化變遷在加速，從書籍時代到超文本時代，我們已經(jīng)被引入了一個可怕的生活空間。這個新的電子空間，充滿了電影、電視、電話、錄像、傳真、電子郵件、超文本以及國際互聯(lián)網(wǎng)，徹底改變了社會組織結構: 自我的、家庭的、工廠的、大學的，還有民族國家的政治。”   美國學者約書亞?梅羅維茨也指出: “新媒介不僅影響了人們行為的方式，而且它們最終影響人們覺得自己應該怎樣行為的方式。正如下面所說，行為和態(tài)度的這種變化，在 ‘更新’ 共享媒介環(huán)境內(nèi)容時對系統(tǒng)進行了 ‘反饋’，這加強了電子媒介的整體影響。”   相比較而言，網(wǎng)絡媒介 ( 或數(shù)字媒介) 的整體影響遠遠大于電子媒介。作為一種新媒介，網(wǎng)絡使人類以數(shù)字化、網(wǎng)絡化的 “箭載方式”步入 “第二次現(xiàn)代化” 的軌道。事實上，網(wǎng)絡媒介方式或網(wǎng)絡語言在不斷地重構我們的當代生活，也在不斷地重構我們的當代文化。馬克?波斯特曾經(jīng)說過: “在信息方式下，一套新的 ‘語言—實踐’ 沖擊了印刷文字語境下各種面對面的原有 ‘語言—實踐’ 形式。”當一種社會交往或信息方式替代另一種社會交往或信息方式并漸次主流化之后，整個文化語境也就有了根本性轉(zhuǎn)換。隨著網(wǎng)絡社會的到來，以及數(shù)字閱讀的挑戰(zhàn)，身處困境與窘境的文學期刊也一直在探索自己的 “數(shù)字化生存” 之路，最典型的就是文學期刊的 “觸網(wǎng)”。那么，在文學期刊的數(shù)字化運作中，我們應該如何構建通向未來的路徑呢?

一、 “內(nèi)容優(yōu)勢”不可丟

在數(shù)字化時代，文學期刊由于受到影視、網(wǎng)絡、手機等新媒體的擠壓與沖擊，其傳播劣勢日益彰顯，但是 “小眾化”“精英化” “品牌化” 的文學期刊依然有著不可置疑的內(nèi)容優(yōu)勢，要始終樹立文學期刊是文學內(nèi)容提供者的意識。不可否認，大多數(shù)文學期刊在長期的辦刊進程中，積累了豐富的辦刊經(jīng)驗，積蓄了廣闊的人力資源，包括作家隊伍、編輯隊伍、管理隊伍及讀者隊伍，所刊發(fā)的精品力作，為文學期刊贏得了良好的社會聲譽與美譽。文學期刊這種內(nèi)容原創(chuàng)力及精品生產(chǎn)力，恰恰是文學網(wǎng)站所欠缺的。事實上，擁有技術優(yōu)勢、發(fā)表優(yōu)勢、網(wǎng)民優(yōu)勢的文學網(wǎng)站，卻并不擁有精品優(yōu)勢。雖然文學網(wǎng)站擁有海量的網(wǎng)絡文學作品，其中不乏被影視改編的熱門之作，也不乏被粉絲追捧的暢銷之作，甚至不乏中國網(wǎng)絡文學 20 年的經(jīng)典之作，但是從海量的數(shù)量與品質(zhì)的質(zhì)量的比例來看，文學網(wǎng)站的精品力作的數(shù)量還是十分有限的。客觀地說，網(wǎng)絡文學整體的文學水準、審美質(zhì)素遠遠要低于期刊文學，這是無法否認的。媒體的發(fā)展與技術的進步是同步的，當支撐媒體發(fā)展的通用技術不再是一種獨享獨用時，技術霸權必然會讓位于內(nèi)容為王，畢竟讀者對品質(zhì)內(nèi)容以及精品力作的需求是一致的，不管是網(wǎng)絡讀者還是期刊讀者。文學期刊要想在數(shù)字化語境中進一步拓展，必須要揚長避短，利用網(wǎng)絡的平臺優(yōu)勢，突出自己的內(nèi)容優(yōu)勢，在內(nèi)容提供方面尋找新的生存空間與發(fā)展機遇，進而打造自己的品牌。比如，作為文學期刊領跑者的 《小說選刊》，就以數(shù)字內(nèi)容提供商的身份開創(chuàng)了數(shù)字化經(jīng)營的新局面，取得了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收，正如他們所說的，“立足 《小說選刊》 雜志社自身優(yōu)勢，把數(shù)字運營部打造成中國具性的中短篇小說數(shù)字內(nèi)容提供商” 作為數(shù)字化發(fā)展的目標。

二、 “品牌價值”不可棄

每一個有著長期積淀的文學期刊都是文學記憶中的品牌，品牌價值不可輕棄。踐行數(shù)字化生存策略之后的文學期刊，一定要高度重視品牌的利用與挖掘，既要注重不同形態(tài)文學期刊的差異性，也要注重品牌理念的統(tǒng)一性。傳統(tǒng)的文學期刊 “觸網(wǎng)” 后一般有兩種形態(tài): 一是 “紙媒形態(tài)”，二是 “數(shù)媒形態(tài)”。其中 “數(shù)媒形態(tài)” 又有兩種形態(tài): 一是 “電子拷貝式的數(shù)字期刊”，二是 “電子刊物”( 也叫網(wǎng)絡雜志) 。前者是把紙版期刊的內(nèi)容整體遷移上網(wǎng)，也可稱之為文學期刊的數(shù)字版; 后者是指根據(jù)讀者需求而個性化生產(chǎn)出來的與紙刊有關但又不同于紙刊的新產(chǎn)品。可見，同一本文學期刊可以有不同的呈現(xiàn)形態(tài)。正是如此，就十分有必要注重不同形態(tài)文學期刊的差異性，就是要在形式、讀者定位、內(nèi)容、風格、發(fā)行渠道等方面異質(zhì)性生存，切忌類同化、雷同化。比如從 2002 年下半年開始推出的 《小說選刊》 網(wǎng)絡版，其數(shù)字閱讀內(nèi)容雖有一小部分取自紙刊，但大部分是重新開發(fā)設計的，這樣既豐富了內(nèi)容供給，也拓展了刊物的受眾面與市場份額。當然，在注重不同形態(tài)文學期刊的差異性的同時，也要注重不限形態(tài)文學期刊在品牌理念上的一致性。品牌理念是文學期刊的靈魂，不同形態(tài)的文學期刊有高度一致的品牌意識與品牌認同。畢竟品牌理念既是對辦刊宗旨、目標追求等的高度凝練，能凝注共識、規(guī)范思想、統(tǒng)一行動，使文學期刊的行為系統(tǒng)和表征系統(tǒng)得以賡續(xù)優(yōu)化，使文學期刊的整體形象得以延續(xù)提升。從這個角度說，品牌意識要強化，而不是弱化或他化，畢竟品牌既是文化資本，也是審美資本，它是一個文學期刊得以在數(shù)字化時代生存的根脈。不管是 “紙媒形態(tài)” 還是 “數(shù)媒形態(tài)”，都要緊緊圍繞著文學期刊既有的品牌來做文章。如果偏離、弱化了既有品牌，期刊的整體識別度、品牌忠誠度就會受到影響。在這一點上，《小說選刊》 做得比較成功，它們堅持 “為文學，為讀者” 的辦刊理念，堅持嚴格的審美標準與嚴肅的審美趣味，一以貫之，讓 “紙媒形態(tài)”的 《小說選刊》 與 “數(shù)媒形態(tài)” 的 《小說選刊》 在品牌傳播、形象建構上共同發(fā)力、相得益彰。

三、是 “宣傳推廣”不可少

中國古代雖有 “酒香不怕巷子深” 的說辭，但在當今信息爆炸、資訊海量的 “第二媒介時代”，我們想說的是 “酒香也怕巷子深”。文學期刊要想提升自己的知名度與影響力，以及開拓新的市場、吸引新的讀者，就有必要加強自己多種形態(tài)的宣傳推廣。這可以從以下幾個方面來拓展: 一是文學期刊自建網(wǎng)站進行宣傳推廣，如 《小說選刊》 《人民文學》 《北京文學》 等就十分具有代表性和標牌性。二是在專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站上對 “數(shù)媒形態(tài)” 的文學期刊進行宣傳推廣，這就是所謂的 “借船出海” “借殼上市”，用他者平臺提升自身平臺，所謂 “山高人為峰，路遠腳更長” 之謂也，如 《收獲》 雜志借助于蜘蛛網(wǎng)，讓 “《收獲》 引領中國文學發(fā)展潮流” 的廣告詞廣而告之，也讓《收獲》 雜志的形象更加深入人心。三是樹立 “全媒體” 的理念，以跨媒介傳播的思路，在發(fā)行量大、性高、讀者認可度高的報紙、雜志、移動多媒體、門戶網(wǎng)站等宣傳推廣。四是在當下自媒體高度發(fā)達的語境下，文學期刊還可以創(chuàng)辦自己的 “微信公眾號” ( 官微) 和 “微信朋友圈” 來創(chuàng)新宣傳推廣，誠如網(wǎng)絡作家千夫長所說的，憑借人們對短信已經(jīng)形成的習慣和依賴，手機已經(jīng)成了和人體不可分割的一個電子器官，這個器官每天在創(chuàng)作、述說我們內(nèi)心的情愫。

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