一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必然性

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展沉淀，傳統(tǒng)媒體在大眾心里有著獨(dú)特、不可撼動(dòng)的地位，傳統(tǒng)媒體象征著媒體信息的客觀性、真實(shí)性、權(quán)威性。基于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的社會(huì)背景，傳統(tǒng)媒體有著深厚的社會(huì)責(zé)任感，傳統(tǒng)媒體不是簡(jiǎn)單地搜集信息然后進(jìn)行傳播，它在搜集到信息后會(huì)經(jīng)過(guò)一層層的加工、篩選，然后制作成有一定要求和標(biāo)準(zhǔn)的媒體產(chǎn)品，再通過(guò)一定的介質(zhì)傳播給大眾。雖然傳統(tǒng)媒體受新媒體的沖擊較大，但傳統(tǒng)媒體在大眾心里依舊有著較高的影響力，大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度更高，它更能帶動(dòng)民眾的思維導(dǎo)向。當(dāng)前，面對(duì)重大事件、國(guó)家政策、發(fā)展路線和方針等，相關(guān)人士和機(jī)構(gòu)依舊會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公布和傳播。然而，傳統(tǒng)媒體也有著顯而易見(jiàn)的缺點(diǎn)，比如傳播速度較慢、傳播范圍較窄、與觀眾的互動(dòng)功能薄弱等。當(dāng)代人更加感興趣、關(guān)注更多的是一些娛樂(lè)、體育、民生等方面的信息，更能接受便捷及時(shí)的傳播方式，更喜歡一些輕快、隨性的傳播形式，更喜歡相互之間進(jìn)行互動(dòng)、探討。以此，為了給民眾提供一個(gè)更加便捷、有趣、又正面的媒體時(shí)代，新媒體和傳統(tǒng)媒體的深入融合是必然趨勢(shì)。要深入了解、剖析傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的方式進(jìn)行深入融合，優(yōu)化資源配置，提高傳播效果和傳播速度，以促進(jìn)媒體業(yè)的發(fā)展和壯大。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的現(xiàn)狀和問(wèn)題

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和大眾需求、喜好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體受到很大的沖擊，出現(xiàn)發(fā)行量小、大眾滿意率低、閱讀量小等情況。為突破這種局面、提高競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體也采取了一定的措施來(lái)和新媒體融合。但是從實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合比較淺層次，主要有以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

（―）融合形式化

很多傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的方式是借鑒新媒體的特點(diǎn)，比如搭建平臺(tái)、開(kāi)發(fā)新的傳播渠道等。但是在企業(yè)內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)依舊分屬不同體系，各自獨(dú)立運(yùn)行。這種融合比較形式化，未達(dá)到融合的真正目的。

（二）專業(yè)生產(chǎn)力低下

傳統(tǒng)媒體向新媒體融合必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程就是建立自己的傳媒鏈路，以新媒體的生產(chǎn)、銷售、反饋平臺(tái)為基礎(chǔ)搭建自己的組織結(jié)構(gòu)。但是，當(dāng)前的實(shí)際情況是傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有完成自己一體化的結(jié)構(gòu)建設(shè)，在信息處理技術(shù)方面、平臺(tái)搭建方面、傳播機(jī)制方面、生產(chǎn)機(jī)制方面都有所體現(xiàn)。導(dǎo)致專業(yè)生產(chǎn)能力較低，符合大眾需求的新聞產(chǎn)品較少。

（三）經(jīng)濟(jì)效益低

我國(guó)很多傳統(tǒng)媒體本身各個(gè)方面基礎(chǔ)較弱，沒(méi)有雄厚的資金支持、沒(méi)有專業(yè)的人才、沒(méi)有大量的渠道搜集信息等，自身沒(méi)有足夠的能力來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變和融合。但是，在市場(chǎng)大風(fēng)向下盲目跟風(fēng)，引入“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”等項(xiàng)目，后期沒(méi)有大量的資金支持來(lái)全面升級(jí)，產(chǎn)生的結(jié)果就是投入了大量的人力和物力，卻得不到收益，更甚者是影響原有企業(yè)的發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的措施方法

（一）提高媒體工作者掌握新技術(shù)的能力

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合首先需要做出改變的就是媒體工作者們，傳統(tǒng)的媒體工作者主要的工作是寫(xiě)稿、矯正、播出，而新媒體時(shí)代對(duì)媒體工作者的要求更高。在新媒體時(shí)代，民眾的需求發(fā)生了巨大的變化，人們需要了解的信息多種多樣、范圍廣泛，還需要準(zhǔn)確、快速地獲取信息，這就要求媒體企業(yè)創(chuàng)造出多種產(chǎn)品以滿足不同人的喜好和需求。同時(shí)也要求媒體工作者具備各方面的能力，比如圖片處理能力，不同形式的文字編輯能力，快速熟悉使用新生的各種傳播媒介的能力、攝影能力、剪輯能力，等等。比如通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)文的，需要圖文結(jié)合，圖片要生動(dòng)、形象，又切合主題，語(yǔ)言要輕快、有趣，還能吸引大眾的眼球；傳播新聞等也需要引用一些流行元素，比如做長(zhǎng)圖、引用Ｈ５等工具?？傊?，媒體工作者要從表達(dá)方式和傳播技術(shù)以及傳播工具的使用上做出改變，以蛻變成能夠做出滿足不同人群的不同需求、順應(yīng)時(shí)展的媒體人。

（二）新聞內(nèi)容的深度融合

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳媒企業(yè)的工作本質(zhì)就是將一些特定的新聞內(nèi)容進(jìn)行傳播，優(yōu)質(zhì)又有吸引力的新聞內(nèi)容是吸引大眾的關(guān)鍵，也是傳媒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。新媒體比傳統(tǒng)媒體更加被大眾喜愛(ài)和接受，媒體內(nèi)容更符合當(dāng)前大眾的需求是最顯著的特點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體要在保證自身優(yōu)勢(shì)的前提下，借鑒新媒體去深入了解當(dāng)代大眾的心理需求、喜好特質(zhì)，拓寬新聞內(nèi)容的范圍，搜尋熱門話題和貼近人們生活的素材，根據(jù)不同的內(nèi)容選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑焖俚剡M(jìn)行傳播。較傳統(tǒng)媒體而言新媒體還有一個(gè)比較突出的特征，就是大眾在接受到媒體信息的時(shí)候可以快速地進(jìn)行互動(dòng)、交流感悟，只要有手機(jī)、有電腦、會(huì)打字，就可以針對(duì)新聞內(nèi)容來(lái)發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)。這樣可以對(duì)原始的媒體內(nèi)容進(jìn)行再次加工、拓寬、傳播。這是傳統(tǒng)媒體向新媒體融合需要借鑒的一個(gè)方面，通過(guò)互動(dòng)深化媒體內(nèi)容，而進(jìn)行廣泛傳播。

（三）傳播渠道的融合

雖然新聞內(nèi)容是吸引大眾的關(guān)鍵，但是在當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平更高、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)更加成熟、人們快節(jié)奏生活的前提下，新聞的傳播方式、傳播媒介顯得尤為重要。傳統(tǒng)媒體主要依靠報(bào)紙、書(shū)刊進(jìn)行傳播，這種方式傳播速度慢、成本高、閱讀不方便，難以滿足當(dāng)代人的需求。相比之下新媒體在傳播方式上的優(yōu)勢(shì)更為突出，現(xiàn)在年輕人的手機(jī)上基本有微信、微博、今日頭條等社交或新聞軟件，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，將新聞內(nèi)容投放在各類應(yīng)用軟件上，以此作為媒介進(jìn)行傳播。這種方式突出的優(yōu)點(diǎn)是零成本閱讀，大部分的情況下只要有手機(jī)、有網(wǎng)絡(luò)就可以閱讀這些新聞，不需要額外支付其他的費(fèi)用，比如買報(bào)紙書(shū)刊的費(fèi)用等；其次是傳播速度快，媒體工作者只要發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，編輯好稿件，投送到網(wǎng)絡(luò)上，大眾就可以馬上接受進(jìn)行閱讀、互動(dòng)討論，相比傳統(tǒng)媒體省去了印刷、刊登、派送報(bào)紙書(shū)刊的時(shí)間，所以在新媒體環(huán)境下，從新聞的發(fā)生到傳遞給大眾只要幾分鐘的時(shí)間甚至可以實(shí)時(shí)播放；第三點(diǎn)是閱讀新聞的時(shí)間更加靈活，可以利用零碎的時(shí)間進(jìn)行閱讀，比如在公交車上、在地鐵上、在買東西排隊(duì)的時(shí)候，都可以在手機(jī)上查看新聞：第四，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行新聞傳播，不僅方便大眾進(jìn)行交流、互動(dòng)，也方便媒體企業(yè)通過(guò)這些互動(dòng)信息更加深入和直接地了解大眾心理，了解大眾對(duì)新聞的喜好方向，以便后期可以有選擇、有方向地投遞新聞內(nèi)容，也是企業(yè)進(jìn)行自我改善的一個(gè)方式。因此，傳統(tǒng)媒體在傳播渠道方面要向新媒體靠近和學(xué)習(xí)，或者傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)可以和新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，以促進(jìn)傳媒企業(yè)的發(fā)展。

（四）創(chuàng)新觀念的融合

不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最終的目的都是將新聞內(nèi)容投放到市場(chǎng)上，獲取更多的閱讀觀眾、更多的閱讀量。要達(dá)到這一目的，做到滿足觀眾的需求尤為重要，而大眾的需求會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因而發(fā)生變化，并且對(duì)新的事物都有著極高的興趣和熱度，因此傳媒企業(yè)要時(shí)刻持有創(chuàng)新的觀念，來(lái)發(fā)展自己，來(lái)迎接社會(huì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而創(chuàng)新可以是對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，可以是對(duì)表現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新，也可以是對(duì)傳播渠道進(jìn)行創(chuàng)新等。時(shí)刻保持創(chuàng)新的觀念是傳統(tǒng)媒體和新媒體都要具備的重要意識(shí)。

（五）建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間簡(jiǎn)單的疊加和并行，不是真正的深度融合。真正的深入融合是要從新聞內(nèi)容、技術(shù)使用、平臺(tái)建設(shè)、組織模式、運(yùn)營(yíng)方式等全方位進(jìn)行共享和融通，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)共享。在傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要對(duì)自身的社會(huì)、關(guān)系、資源進(jìn)行挖掘和生產(chǎn)，用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)整合分散的資源。

（六）以提升大眾體驗(yàn)為核心，滿足客戶個(gè)性化需求

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，用戶地位差異較明顯。良好的大眾體驗(yàn)才會(huì)帶來(lái)較高的閱讀量，在這方面新媒體處理得更加優(yōu)秀。因此，要進(jìn)行深度融合的傳統(tǒng)媒體需要深入分析大眾的心理需求，以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)出符合大眾需求的產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)這一目的，可以借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，收集大量的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析、匹配、研究，以深入了解大眾的心理需求和喜好。首先，借助ｃｒｍ平臺(tái)與大眾建立密切的關(guān)系，此平臺(tái)的主要目的是建立與客戶之間長(zhǎng)期的互幫互助關(guān)系。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要以受眾群體而展開(kāi)，媒體企業(yè)與受眾群體之間建立一種相互信任的關(guān)系尤為重要。通過(guò)ｃｒｍ平臺(tái)，可以集中受眾的信息，然后建立專門的部門進(jìn)行從搜集信息到歸納整理信息再到解讀信息的一體化管理，這樣能更加容易地創(chuàng)造出完美的媒體產(chǎn)品。在與廣告客戶的關(guān)系維護(hù)上，媒體企業(yè)要多與客戶溝通，明確客戶需求，站在客戶的角度完成產(chǎn)品的輸出，以提供客戶的信任度，滿足客戶需求。其次，改善移動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)容，讓客戶可以利用碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行閱讀。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，可以用來(lái)接受傳媒信息的時(shí)間越來(lái)越碎片化。如果這些碎片化的時(shí)間能夠很好地利用起來(lái)，可以提高很大的閱讀量和傳播量。

四、農(nóng)業(yè)期ＦＵ在傳統(tǒng)媒體和新媒體方面的融合情況

農(nóng)業(yè)期刊的主要發(fā)展方式是面向市場(chǎng)、自負(fù)盈虧，刊登的期刊類型主要是研宄類文章和農(nóng)業(yè)技術(shù)類文章，而大多數(shù)的農(nóng)業(yè)技術(shù)類文章沒(méi)有經(jīng)費(fèi)來(lái)源，因此農(nóng)業(yè)期刊的主要收入來(lái)源是廣告。期刊內(nèi)容質(zhì)量低、廣告市場(chǎng)不景氣、收入不穩(wěn)定等是農(nóng)業(yè)期刊在全媒體時(shí)代下的基本情況。因此，如何做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，也是農(nóng)業(yè)期刊發(fā)展的重要問(wèn)題?？梢詮囊韵碌牟呗苑椒ㄈ胧郑?

（一）以內(nèi)容和服務(wù)為基礎(chǔ)，做好傳統(tǒng)媒體

在全媒體時(shí)代下，農(nóng)業(yè)期刊要堅(jiān)定不移地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心，策劃開(kāi)發(fā)好的專題，并將之打造成農(nóng)業(yè)期刊的特色。以《農(nóng)家科技》雜志為例，在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，雜志以“鄉(xiāng)村振興新答卷”為專題欄目，報(bào)道先進(jìn)典型，展現(xiàn)農(nóng)村發(fā)展新面貌、新事跡和新成就。約請(qǐng)專家學(xué)者撰寫(xiě)深度調(diào)查報(bào)告和“三農(nóng)”工作者在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃中的具體實(shí)踐中的新認(rèn)識(shí)、新啟示和亟待破解的具體問(wèn)題。通過(guò)專題策劃，緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，增強(qiáng)了雜志的可讀性和權(quán)威性，加深了雜志和讀者對(duì)象的深度鏈接和服務(wù)。該欄目獲得２０１８年重慶市出版專項(xiàng)資金期刊資助項(xiàng)目。《農(nóng)家科技》還開(kāi)設(shè)《新職農(nóng)》欄目，介紹果園主、農(nóng)場(chǎng)主、種植、養(yǎng)殖大戶等在創(chuàng)業(yè)中的“酸甜苦辣”、寶貴經(jīng)驗(yàn)，既能夠引起既定讀者的共鳴，又有一定的借鑒意義。此外，雜志在策劃選題時(shí)，不僅結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，來(lái)了解市場(chǎng)需求，找到符合當(dāng)前需求的期刊內(nèi)容和服務(wù)方式。以此來(lái)提高農(nóng)業(yè)期刊的價(jià)值和權(quán)威性。

（二）積極發(fā)展新媒體，拓寬農(nóng)業(yè)期刊的出版方式

１．建立農(nóng)業(yè)期刊平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)有著顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)，比如開(kāi)發(fā)成本低、傳播速度快、社交范圍廣、用戶多等。因此，微信公眾平臺(tái)對(duì)于農(nóng)業(yè)期刊來(lái)說(shuō)，不僅可以推送內(nèi)容，還可以拓寬客戶群體，進(jìn)行廣告宣傳、活動(dòng)宣傳、舉辦活動(dòng)等。所以，農(nóng)業(yè)期刊也可以很好地利用微信公眾平臺(tái)等好的平臺(tái)，來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。除了建立微信號(hào)之外，還要借助其他第三方平臺(tái)，如今日頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)資訊、抖音等，通過(guò)其他渠道，對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行推送，擴(kuò)大拓寬網(wǎng)站內(nèi)容的傳播渠道，提升品牌影響力。

２．建立農(nóng)業(yè)期刊網(wǎng)站

建立獨(dú)立的農(nóng)業(yè)期刊網(wǎng)站，可以借助網(wǎng)站的分類功能、檢索功能、使用方便等來(lái)突破傳統(tǒng)期刊的服務(wù)限制，在原有期刊的基礎(chǔ)上打造出多種形態(tài)的期刊產(chǎn)品。網(wǎng)站的無(wú)紙化生產(chǎn)，可以提高媒體企業(yè)的工作效率，解放出更多的生產(chǎn)力來(lái)提升期刊品質(zhì)。平臺(tái)可以借助新媒體、大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶消費(fèi)者進(jìn)行深耕細(xì)分，以精準(zhǔn)的定位為特定的受眾提供增值服務(wù)，利用品牌、培訓(xùn)、銷售等，使生產(chǎn)者、消費(fèi)者、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者形成良性生態(tài)系統(tǒng)圈。

（三）采用多元化的經(jīng)營(yíng)方式

當(dāng)前農(nóng)業(yè)期刊的收入受新媒體影響較大，農(nóng)業(yè)期刊想要盈利可以借助新媒體的各種技術(shù)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)。比如，農(nóng)業(yè)期刊可以借助自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，與政府和行業(yè)協(xié)會(huì)合作，進(jìn)行行業(yè)動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)報(bào)道；可以舉行農(nóng)業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)，提供咨詢和培訓(xùn)等經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)多模式的經(jīng)營(yíng)，來(lái)提高農(nóng)業(yè)期刊的收入，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)期刊的不斷發(fā)展壯大。經(jīng)營(yíng)跨界融合，建立新連接。內(nèi)容不等于產(chǎn)品，只有將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再加上增值服務(wù)，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)大潮中才有立足之地。農(nóng)業(yè)期刊可以根據(jù)優(yōu)勢(shì)資源縱深在垂直領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)鏈條，取得長(zhǎng)足發(fā)展。以《農(nóng)村百事通》為例，提出“產(chǎn)業(yè)農(nóng)百”，通過(guò)已創(chuàng)建農(nóng)村百事通出版產(chǎn)業(yè)基地和電商平臺(tái)，發(fā)展種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和旅游業(yè)，直接向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)要效益。結(jié)語(yǔ)在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境下，信息爆炸，受眾的需求越來(lái)越多樣化，單純的信息傳播己經(jīng)難以滿足現(xiàn)狀。所以，傳統(tǒng)媒體和新媒體必須打破當(dāng)前各自為政、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式，不斷研究突破、加強(qiáng)合作、揚(yáng)長(zhǎng)避短、深入融合，以打造出真正能夠順應(yīng)時(shí)展的媒體企業(yè)，生產(chǎn)出更加符合當(dāng)前大眾需求的媒體產(chǎn)品。

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作者：孫淑培；作者單：重慶出版集團(tuán)農(nóng)家科技雜志社

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