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中國企業(yè)品牌管理研究:中國企業(yè)品牌管理問題探索

摘要：隨著社會的發(fā)展，品牌對于企業(yè)的發(fā)展來說，已經(jīng)變成一個十分重要的競爭手段，但縱觀我國企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀，卻存在著非常多的問題，這也嚴(yán)重地制約了企業(yè)的發(fā)展。本文試從中國企業(yè)品牌管理所存在的不足、國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因和國內(nèi)企業(yè)品牌管理的出路三方面來探索中國企業(yè)品牌管理問題。

關(guān)鍵詞：品牌管理；國內(nèi)企業(yè)；意識；經(jīng)濟(jì)；發(fā)展

市場經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌無疑會給其擁有者帶來滾滾財源。現(xiàn)在，國內(nèi)許多企業(yè)都已認(rèn)識到了品牌的價值，他們?yōu)樗茉炱髽I(yè)品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入?？墒怯行┢髽I(yè)卻盲目利用廣告宣傳攻勢來提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺、報刊上進(jìn)行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創(chuàng)造神話效應(yīng)，結(jié)果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊和真實內(nèi)涵，企業(yè)一旦出現(xiàn)資金緊缺或周轉(zhuǎn)不靈時，品牌在很短的時間內(nèi)就會消亡，因為虛空的品牌是需要巨額的廣告費來支撐的。品牌失去了實質(zhì)意義以后其龐大的軀殼和深重的負(fù)債，馬上會使企業(yè)陷入了水深火熱之中，難以自拔。

一、中國企業(yè)品牌管理所存在的不足

1.品牌意識薄弱。21世紀(jì)是一個品牌時代，但中國還有很多企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那24小時。在競爭過程中，許多企業(yè)也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業(yè)無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。

2.品牌價值定位不。表現(xiàn)在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴(kuò)大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于品質(zhì)”、“定位不足”等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當(dāng)，品牌才會發(fā)揮強(qiáng)大的競爭力。

3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫?，均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。

4.品牌宣傳不務(wù)實嚴(yán)重失度。許多企業(yè)往往好大喜功，企業(yè)在宣傳過程中，盲目追求全國及時、國內(nèi)首創(chuàng)等虛名，夸大產(chǎn)品的實際應(yīng)用范圍和技術(shù)含量，沒有按照企業(yè)的實際情況進(jìn)行宣傳，造成消費者對品牌失去信心。有些企業(yè)急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，這是中國品牌的“自虐狂”。

5.品牌決策不夠科學(xué)。我國眾多品牌，對于決策的科學(xué)性都不夠重視，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，不少的企業(yè)沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因為信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大。然而，企業(yè)一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作，其結(jié)果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。

6.品牌發(fā)展之路模糊。中國品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、的計劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進(jìn)程。許多企業(yè)在與國外企業(yè)合資時造成品牌丟失，這說明企業(yè)保護(hù)品牌的意識還不足，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展的遠(yuǎn)見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級強(qiáng)勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施多方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機(jī)制，這是中國品牌當(dāng)前“走出家門”的當(dāng)務(wù)之急。

國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了許多的負(fù)面影響，制約了企業(yè)的發(fā)展，是急待解決的問題。

二、國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因

1.國內(nèi)企業(yè)特別是民營企業(yè)，普遍存在經(jīng)營者學(xué)歷低、素質(zhì)不高的現(xiàn)象，這限制了經(jīng)營者的思想，從而在品牌管理上就會出現(xiàn)問題。一個企業(yè)的經(jīng)營者對企業(yè)的發(fā)展起者至關(guān)重要的作用，經(jīng)營者素質(zhì)高，對企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，反之亦然。在品牌管理上，經(jīng)營者決定著企業(yè)是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經(jīng)營者。可國內(nèi)的許多經(jīng)營者的素質(zhì)都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業(yè)的發(fā)展，這樣就產(chǎn)生了品牌管理的一系列問題。當(dāng)然，有的企業(yè)的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導(dǎo)致決策的失誤。因此，應(yīng)不斷提高經(jīng)營者和管理者的管理水平。

2.在品牌管理上，國內(nèi)沒有良好的大環(huán)境。在國內(nèi)，品牌管理的發(fā)展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業(yè)管理者參考的成功經(jīng)驗。對于這些，企業(yè)的管理者在進(jìn)行品牌管理運行的時候，沒有經(jīng)驗參考，不知如何才好，這就會導(dǎo)致兩種結(jié)果：要么企業(yè)在做品牌時走向失敗，要么企業(yè)在起步是就會放棄品牌的開發(fā)。而且，在企業(yè)運行品牌經(jīng)營的時候，也沒有足夠的援助，企業(yè)在品牌運行的過程中舉步唯艱，盲目運行的大有人在，從而產(chǎn)生了許多的問題。

3.企業(yè)在運行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業(yè)在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業(yè)在選擇上時常會發(fā)生錯誤，使品牌管理中發(fā)生很多問題。為什么會對咨詢公司產(chǎn)生錯誤選擇呢？主要是企業(yè)在選擇咨詢公司的時候，所定的標(biāo)準(zhǔn)含糊不清，而且又缺少對咨詢?nèi)藛T的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠等。這些最終導(dǎo)致失敗，問題隨之產(chǎn)生。

4.品牌戰(zhàn)略與定位混淆。這是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。而事實上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產(chǎn)品識別系統(tǒng)、符號識別系統(tǒng)、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。如對這些沒有的了解，在做品牌時就會出現(xiàn)問題。

總之，中國企業(yè)對品牌的認(rèn)識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經(jīng)驗的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。在實際操作過程中，要嚴(yán)格的按照市場規(guī)律辦事，確立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方針，扎扎實實的樹立公眾形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的綜合實力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。

中國企業(yè)品牌管理研究:從“王老吉之爭”看中國企業(yè)品牌管理

【摘要】在市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，品牌管理對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本文主要將王老吉品牌之爭和可口可樂品牌管理作對比來分析現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的意義及現(xiàn)在企業(yè)存在的問題，探討如何在市場競爭中做好企業(yè)的品牌管理，并提及今后企業(yè)品牌管理的一些新的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】王老吉 品牌管理 品牌發(fā)展趨勢

一、可口可樂和王老吉品牌對比

可口可樂公司創(chuàng)立于1886年，一直以來都以碳酸飲料風(fēng)靡世界。品牌價值保持在世界企業(yè)的前列，2008年其品牌價值高達(dá)近673.9億美元。可口可樂總裁曾經(jīng)驕傲地說，即使全世界的可口可樂公司在一夜之間被燒毀，他也可以在第二天讓所有的工廠得到重建。這就是強(qiáng)大的品牌價值的力量。反觀自2008年廣州藥業(yè)有限公司向鴻道集團(tuán)加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)的博弈已達(dá)近4年之久的案例。雖然仲裁結(jié)果從法律層面為這一糾紛暫時畫上句號，但該事件在品牌管理、企業(yè)社會責(zé)任及反商業(yè)賄賂等多方面引發(fā)的問題卻依然引人深思。 加多寶集團(tuán)不能繼續(xù)使用 “王老吉”這個商標(biāo)，是國內(nèi)首個在企業(yè)經(jīng)營本身良好的情況下卻不得不重新構(gòu)建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業(yè)案例。雖然我國經(jīng)濟(jì)增長逐年增高，但真正能夠獲得消費者廣泛認(rèn)同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強(qiáng)大品牌更是屈指可數(shù)。很多企業(yè)雖然目前擁有在市場上當(dāng)紅的品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進(jìn)行良好的品牌管理而失去發(fā)展的機(jī)會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內(nèi)涵是什么，該如何正確的進(jìn)行品牌管理，以及品牌管理今后的發(fā)展趨勢如何這些問題都是本文著重探討的內(nèi)容。

二、品牌管理的意義和維護(hù)

（1）品牌管理的意義。品牌管理是貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，具有較長的生命周期。品牌管理則是一種企業(yè)經(jīng)營理念，是企業(yè)文化的中心內(nèi)容。以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為最終目標(biāo)。品牌管理不單單是企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的一種外在形象，同時還包含了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的一種價值認(rèn)同。企業(yè)品牌是企業(yè)產(chǎn)品特征的綜合顯示，也是企業(yè)整體實力與發(fā)展水平的代表。品牌管理企業(yè)參與市場競爭后尋求可持續(xù)發(fā)展的一種策略手段，它對提升企業(yè)的整體實力具有重要的作用。有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

（2）品牌管理的重點。建立的信譽；構(gòu)建良好的品牌開發(fā)環(huán)境；建立親密的關(guān)系；增加親身體驗的機(jī)會。

三、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中存在的問題

（1）缺乏品牌管理團(tuán)隊。從目前的現(xiàn)狀來看，在一些企業(yè)，尤其是中小企業(yè)都不具備專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊，企業(yè)的品牌建設(shè)一般是由銷售總監(jiān)或者廣告部門負(fù)責(zé)，但是這些都不能有效地貫徹企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。所以，專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊才是企業(yè)品牌管理的真正保障，也是關(guān)系著企業(yè)成敗的重要因素。

（2）企業(yè)品牌形象不佳。企業(yè)品牌形象的管理問題一直是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的難題。一些企業(yè)頻繁地更換品牌形象，或者沒有對品牌進(jìn)行規(guī)劃整合，做了很多嘗試之后還是沒有將企業(yè)的品牌成功建立起來。這就造成了企業(yè)在不同的生產(chǎn)經(jīng)營時期推出的品牌形象不符合當(dāng)前的品牌概念，在營銷宣傳等方面沒有統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，不能形成長遠(yuǎn)的品牌管理策略。

四、品牌管理問題的解決方法

（1）建立高效的企業(yè)品牌管理隊伍。企業(yè)要重視品牌的建設(shè)，可以成立專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊，監(jiān)督和管理企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，而日常的品牌管理可以交由市場總監(jiān)或者品牌項目經(jīng)理負(fù)責(zé)。在企業(yè)品牌的發(fā)展過程中，還可以讓專業(yè)的品牌助理參與進(jìn)來，高效地建設(shè)企業(yè)品牌。具體來說，品牌管理團(tuán)隊需要制定具體的品牌規(guī)劃措施，整合品牌系統(tǒng)，挖掘品牌優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)文化定位品牌核心價值，認(rèn)真研究品牌內(nèi)涵，并及時監(jiān)控企業(yè)的品牌資產(chǎn)評估和戰(zhàn)略傳播。對于企業(yè)來說，高效的品牌管理團(tuán)隊有助于幫助企業(yè)解決經(jīng)營過程中的品牌發(fā)展問題，推動企業(yè)提高市場競爭能力。

（2）正確定位企業(yè)品牌價值。企業(yè)的成功離不開好的品牌定位，通過品牌定位挖掘品牌的優(yōu)勢，凸顯企業(yè)品牌的價值標(biāo)準(zhǔn)，在定位過程中讓消費者認(rèn)同。品牌推廣的重點就是品牌定位，如果不能正確給企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，則會降低推廣的效果，也可能偏離企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價值導(dǎo)向定位、利益導(dǎo)向定位等。值得注意的是，在定位的過程中，品牌管理團(tuán)隊要清楚地了解自身產(chǎn)品的差異性，熟悉消費者的心理以及消費需求。

（3）以品牌贏得消費者。企業(yè)界的鄒統(tǒng)釬增發(fā)表過這樣著名的言論：企業(yè)品牌的建立要找準(zhǔn)市場定位，要不單單傾向于企業(yè)產(chǎn)品的營銷，更要立足于整個企業(yè)的推銷。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)競爭日益嚴(yán)峻激烈的形勢下，企業(yè)要把企業(yè)品牌的建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)上，如果仍然堅守以往的單純注重企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略，勢必會狹隘了企業(yè)發(fā)展的路徑，終究會阻礙企業(yè)總體市場競爭力的上升。因此企業(yè)想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須立足于市場競爭的特點，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的市場定位，唯有如此才會在市場份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費者的消費心理，盡量滿足消費者的消費要求水準(zhǔn)，開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品特色，做好市場定位贏得消費者的對企業(yè)品牌的信賴度與忠實度。

五、品牌管理發(fā)展新趨勢

（1）用CRM 理論提升SAP-HR系統(tǒng)效果。從戰(zhàn)略上改進(jìn)公司的人才意識。應(yīng)用SAP-HR系統(tǒng)中員工職業(yè)生命周期管理、員工關(guān)系管理功能，統(tǒng)一公司各個部門共享人才資源，部門之間的協(xié)調(diào)工作能按照人才需求與公司業(yè)。務(wù)進(jìn)行配置，各個部門共享人才庫交流平臺，提高人才在公司流動的整體性、性，人盡其才，提高人才滿意度。

（2）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理。從現(xiàn)代品牌管理的角度看，消費者不喜歡企業(yè)強(qiáng)加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創(chuàng)造品牌的意義，和企業(yè)融為一體。讓消費者參與到品牌運作的整個環(huán)節(jié)，已成為現(xiàn)代品牌管理的新趨勢。

六、結(jié)束語

本文通過比較可口可樂與王老吉品牌管理之間的差異，點出品牌管理的意義和企業(yè)現(xiàn)存的問題，并根據(jù)問題提出一些相關(guān)的建議。在發(fā)表自己的見解之余，希望也能給予人們一些幫助。雖然期間得到很多老師和學(xué)者的幫助由于個人能力和知識水平的有限，研究方面還有很多地方有待加強(qiáng)。但還是對給予幫助的人們致以真心的感謝。

中國企業(yè)品牌管理研究:中國企業(yè)需要提升多品牌管理能力

隨著價格區(qū)間和產(chǎn)品品類的增多，中國本土市場的需求將日益分化，沒有任何一個產(chǎn)品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。企業(yè)若想擴(kuò)大市場覆蓋范圍或進(jìn)一步滲透關(guān)鍵領(lǐng)域，就需要建立多品牌組合

多品牌運營已成趨勢

百事可樂的純果樂果汁中原本并不含果肉，但為了滿足健康意識日益提高的客戶群體，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可樂則推出綠茶檸檬味雪碧。另外，兩家公司都推出了一系列針對中國市場的新品牌，滿足消費者對茶飲、草本飲料及其他非碳酸飲料的需求，而非僅僅關(guān)注純果汁飲料。百事可樂和可口可樂這兩家軟飲巨頭正在通過豐富的產(chǎn)品組合來吸引位于類似價格區(qū)間的各類中國消費者，這是因為中國消費者的需求正在進(jìn)一步出現(xiàn)垂直和水平分化。低級別城市的市場開發(fā)和價值挖掘?qū)е铝诵枨蟮拇怪狈只?；水平分化則是由于中國消費者變得更為敏銳而挑剔，因而將追求更豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)前的市場高度分散，沒有任何一個產(chǎn)品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。大型企業(yè)若想擴(kuò)大市場覆蓋范圍或進(jìn)一步滲透關(guān)鍵領(lǐng)域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰(zhàn)略靈活性：選擇合適的品牌，進(jìn)入新的市場，擴(kuò)大在欠發(fā)達(dá)市場的份額，并在競爭激烈的市場中應(yīng)對挑戰(zhàn)。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競爭對手的產(chǎn)品，甚至能成為潛在對手進(jìn)入市場的壁壘。

中國本土市場日益成熟，隨著價格區(qū)間和產(chǎn)品品類的增多，需求將日益分化。企業(yè)需要根據(jù)不同的細(xì)分市場制定合適的價值主張，有時甚至要使用不同的品牌。企業(yè)需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設(shè)工作也將日益復(fù)雜，成本也越來越高。

管理品牌組合

有效的多品牌管理戰(zhàn)略需對多個獨立品牌開展并行管理，關(guān)鍵在于，找到適當(dāng)?shù)钠放平M合，并在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的架構(gòu)。營銷理論家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）曾推出了一個品牌關(guān)系圖來闡釋可供選擇的各種戰(zhàn)略方案，包括統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、子品牌戰(zhàn)略，以及背書品牌戰(zhàn)略。下面我結(jié)合實例來論述這四個戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)確定組合中品牌的關(guān)系。

統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，即用一個主品牌覆蓋組合中所有的產(chǎn)品和服務(wù)。主品牌通常是公司品牌（如IBM或?qū)汃R），可在主品牌后面添加相關(guān)內(nèi)容以進(jìn)行差異化（如IBM咨詢或?qū)汃RZ4）。完善的公司品牌能促進(jìn)客戶對品牌的認(rèn)知和了解，迅速獲得客戶信任，提高新品牌的知名度和品質(zhì)認(rèn)知度。共享品牌能夠大幅減少成本，尤其在營銷和傳播領(lǐng)域，同時在銷售、經(jīng)銷和客戶服務(wù)方面也有所體現(xiàn)。然而，品牌延伸至多個類別和/或價格區(qū)間可能引發(fā)品牌稀釋的風(fēng)險，因此需對品牌延伸的風(fēng)險和收益進(jìn)行權(quán)衡。每次在公司品牌傘中引入一個新品類，都可能促使消費者對整個品牌進(jìn)行重新定義。如果某個產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題或信譽危機(jī)，都可能會損害整個企業(yè)組合的形象。

品牌組合戰(zhàn)略，即品牌資產(chǎn)分散于各個品牌當(dāng)中。消費者很少看到母公司的品牌，主要的產(chǎn)品或服務(wù)都擁有自己的獨立品牌。采取這一品牌策略的典范是寶潔和聯(lián)合利華，這兩家公司早已通過多元化跳出了原先的清潔產(chǎn)品領(lǐng)域，并推出了大量家居產(chǎn)品品牌：如寶潔擁有金霸王電池，而聯(lián)合利華則擁有400個品牌，其中包括和路雪與Bertolli等眾多食品品牌。該戰(zhàn)略能夠更好地管理潛在的品類或渠道沖突，并提高靈活性，把握不斷變化的市場機(jī)遇。它還能夠加強(qiáng)對系統(tǒng)風(fēng)險（如經(jīng)濟(jì)衰退、股市低迷）和特質(zhì)風(fēng)險（如組合中其他品牌遭遇信用危機(jī)的風(fēng)險）的防范。每個品牌都能自由選擇身份和個性，以及獨特的設(shè)計、價值、定位和傳播模式，從而提升對目標(biāo)客戶的吸引力。不過，相比統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，品牌組合戰(zhàn)略的營銷、傳播和運營效率要低得多，很可能缺乏規(guī)模效應(yīng)，存在預(yù)算分化問題，而且組合中的部分品牌也許會缺乏足夠的營銷支持。

子品牌戰(zhàn)略，即公司品牌仍然占據(jù)主要地位，但同時推出各品類、細(xì)分或業(yè)務(wù)部門的一系列子品牌。通常每個子品牌都獨具特色。iPhone、iPad和iMac等蘋果產(chǎn)品便是典型的例證，這些子品牌的知名度很高，同時又與母品牌“蘋果”關(guān)系密切。子品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略在供應(yīng)方面的優(yōu)勢，但也很可能因為新產(chǎn)品的上市而稀釋母品牌，或由于某個子品牌的公關(guān)問題而影響整個組合。

背書品牌戰(zhàn)略和子品牌戰(zhàn)略類似，但試圖提升下屬品牌的地位，同時略微削弱公司傘品牌的影響力。例如，萬豪國際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥f豪萬怡酒店（Courtyard by Marriot）和萬豪（Fairfield Inn）等眾多差異化的連鎖酒店。類似地，軟件公司Intuit將其程序命名為Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背書戰(zhàn)略利用公司品牌的信譽，同時降低子品牌可能對母品牌或組合中其他品牌帶來的風(fēng)險。然而，結(jié)果可能不盡如人意：盡管差異化的品牌能夠提升需求，但卻可能降低成本效率。另外，母品牌與子品牌保持距離而產(chǎn)生的保護(hù)作用有時是有限的。

其實在進(jìn)行品牌治理時，有多個治理模式可供選擇。隨著多品牌組合戰(zhàn)略的普及，一些企業(yè)采用了松散的“自由市場”策略，使旗下的各品牌獨立。不過，大部分企業(yè)仍然在一定程度上采用整合管理或品牌戰(zhàn)略。

時尚巨頭Gucci是采用“自由市場”戰(zhàn)略的典范。它旗下的所有品牌都獨立運營，自行選擇市場渠道供應(yīng)戰(zhàn)略和定位等。在如此高價值、高利潤率的行業(yè)，成本效益并非其主要考慮因素。Gucci認(rèn)為，旗下的每個品牌都具備足夠高的知名度，與其采用顯赫的母品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，還不如單獨管理。它還打算忍受旗下品牌之間的相互競爭。

然而，大部分企業(yè)傾向于采取整合品牌策略，即相關(guān)品牌保留各自的獨特身份，但共享營銷資源。例如，聯(lián)合利華通過一個團(tuán)隊來協(xié)調(diào)其化妝品/個人護(hù)理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的營銷活動，以確保價值鏈各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略執(zhí)行。通過分享各品類的經(jīng)驗及各品牌的消費者洞察，企業(yè)可以大幅降低成本，并產(chǎn)生額外價值。

另一些企業(yè)則采用整合管理戰(zhàn)略：各個品牌團(tuán)隊享有高度自治，可自行選擇產(chǎn)品理念，并調(diào)整供應(yīng)鏈等，但由公司進(jìn)行集中監(jiān)管，協(xié)調(diào)不同品牌間的相對定位。這是汽車業(yè)的常用模式，其品牌和模式高度差異化，但企業(yè)應(yīng)留心內(nèi)部競爭的風(fēng)險。例如，大眾汽車目前管理著多家汽車制造商，包括奢侈（布加迪、賓利）和大眾（西亞特、斯柯達(dá)）市場。這種治理模式在金融服務(wù)業(yè)中也很常見。

選擇合適的品牌戰(zhàn)略

中國企業(yè)已經(jīng)開始了卓有成效的品牌管理。中國經(jīng)驗豐富的化妝品企業(yè)上海家化成功地在個人護(hù)理品市場的各領(lǐng)域進(jìn)行了垂直延伸：其低端品牌美加凈和六神主要面向大眾市場，多數(shù)產(chǎn)品的價格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5美元；中端品牌佰草集則秉承中醫(yī)原理，意在吸引本土及國外消費者。目前，上海家化也在拓展高端市場，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定價在20美元至200美元的一系列產(chǎn)品，試圖挑戰(zhàn)雅詩蘭黛等國際經(jīng)驗豐富品牌。

在選擇的多品牌戰(zhàn)略時，公司必須考慮旗下品牌的優(yōu)勢及其相互關(guān)系，并加以充分利用。另外，還應(yīng)留心品牌間可能出現(xiàn)的正面（削減成本或品牌整合的其他協(xié)同效應(yīng)）及負(fù)面影響（內(nèi)部競爭或負(fù)面的公關(guān)事件）。如果公司整體品牌強(qiáng)于子品牌，則須評估品牌稀釋的風(fēng)險。同時，還應(yīng)考慮市場的發(fā)展情況：預(yù)測各品類的發(fā)展趨勢非常關(guān)鍵，包括總體市場規(guī)模和市場價值的增加等。企業(yè)必須找到具增值機(jī)會的領(lǐng)域，產(chǎn)品喜好的變化，以及新進(jìn)入者及新技術(shù)的潛在影響。市場的競爭格局也很關(guān)鍵：如主要企業(yè)的數(shù)量及其市場份額、進(jìn)入壁壘、穩(wěn)定性或波動性、擴(kuò)散或整合趨勢等。此類分析能幫助企業(yè)找到特定渠道及價格區(qū)段內(nèi)的機(jī)遇，并評估實現(xiàn)各個機(jī)遇的重要性。

過去，品牌理念源自成功的產(chǎn)品。但如今，品牌正變得愈發(fā)重要，現(xiàn)在往往是由品牌驅(qū)動新產(chǎn)品而非相反。品牌方案應(yīng)與整體組合戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)必須決定實現(xiàn)市場覆蓋廣度和/或細(xì)分領(lǐng)域深度所需的品牌數(shù)量。它們選擇的品牌模式應(yīng)使各品牌的盈利能力較大化，并建立治理架構(gòu)，從而確保品牌戰(zhàn)略的成功執(zhí)行。

品牌管理戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示

[摘要]：品牌是以產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)為核心的系統(tǒng)工程，中國企業(yè)的性質(zhì)以中小企業(yè)居多，直接利益的馭動和對品牌的理解偏差對品牌的科學(xué)管理造成了很大沖擊，近些年來品牌管理日益受到重視。因此，如何打造品牌管理，已經(jīng)成為中國企業(yè)發(fā)展的主題。文章對成功跨國企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略進(jìn)行分析，總結(jié)了品牌管理戰(zhàn)略對中國企業(yè)帶來的幾點啟示。

[關(guān)鍵詞]：品牌；品牌管理；中國企業(yè)；啟示

“品牌”二字已成為當(dāng)今人類生活中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞之一。目前隨著人民生活水平的提高，消費者在享受商品和服務(wù)的同時，對品牌的要求也越來越高。使得企業(yè)別無選擇要打造自己的品牌。品牌資產(chǎn)是企業(yè)在未來市場盈利的戰(zhàn)略性資源，如何有效地進(jìn)行品牌管理、建立企業(yè)的強(qiáng)勢品牌是中國企業(yè)在進(jìn)入WTO后所面臨的重大挑戰(zhàn)。中國企業(yè)對于品牌管理的知識并不缺乏，一些企業(yè)家本人就是一個品牌，因此在國內(nèi)我們經(jīng)常會看到一個不知名的小企業(yè)一夜間能夠成為家喻戶曉的著名企業(yè)品牌。但同時我們又經(jīng)常看到一個全國知名品牌可以在一夜間銷聲匿跡，甚至遺臭萬年。所以在中國有著這么一個怪現(xiàn)象：中國企業(yè)當(dāng)中，能夠做百年的企業(yè)并不多見，大集團(tuán)公司的平均壽命8年，中小企業(yè)的平均壽命約3年。而中國90%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，據(jù)此推算，中國企業(yè)的平均壽命約3.5年。[1]將一個品牌的成功或失敗原因全部歸集到某一個原因是不合理的，其中可能最重要的一個原因就是中國企業(yè)對于品牌的理解只是停留在品牌傳播，而對品牌管理的認(rèn)識并不到位。

品牌與品牌管理

大國崛起的背后是強(qiáng)勢品牌的支撐。中國的現(xiàn)狀是制造大國，品牌小國。世界知名的中國品牌并不多，比較有名氣的也只有中國海爾。什么是品牌？品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形組合。品牌同時也是消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定（D.Ogilvy,1955）。品牌對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，是消費者對產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌卻是無法復(fù)制的，產(chǎn)品也許會過時、落伍甚至消失，但好的品牌卻是一種無形資產(chǎn)能夠長久存活下去。品牌管理成熟的一個標(biāo)志就是將品牌與產(chǎn)品管理分離。簡單說，對品牌進(jìn)行全過程的有機(jī)管理，使品牌在企業(yè)運營中起到良好的推動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，就是品牌管理。品牌管理與產(chǎn)品管理不同，產(chǎn)品管理主要是保障產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感；而品牌管理是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心。

“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的是品牌?！敝袊蠖鄶?shù)企業(yè)目前的誤區(qū)就在于，許多企業(yè)都是在賣產(chǎn)品，而忽視了品牌構(gòu)建的重要性。這也是為什么中國企業(yè)的存活壽命都不長的原因。面對中國加入WTO之后的全球化市場環(huán)境，中國企業(yè)唯有以品牌價值為核心，打造強(qiáng)勢的品牌，才能在市場競爭中創(chuàng)造持久的核心競爭力，才能使企業(yè)長久的生存下去。

二．跨國企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略

跨國公司對品牌戰(zhàn)略十分重視，目前一些跨國企業(yè)搶占國際市場主要靠的是輸出品牌。一些跨國公司的品牌管理戰(zhàn)略，彰顯了成功品牌背后的品牌管理優(yōu)勢。

（一）優(yōu)化品牌產(chǎn)品

如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，它就可能領(lǐng)跑于產(chǎn)品市場。不斷地為客戶提供好的產(chǎn)品。而不是盲目的追逐市場熱點，是年復(fù)一年地研發(fā)新產(chǎn)品或開發(fā)新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新的更高的要求。例如，Intel就領(lǐng)跑于電腦芯片產(chǎn)品市場；豐田擁有全球好的發(fā)動機(jī)技術(shù)；Nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場及時的地位，主要體現(xiàn)并不在于產(chǎn)品過高的價格，而是在于品牌帶給消費者更好的產(chǎn)品和心理上的滿足。

（二）品牌定位

品牌管理的首要任務(wù)是對品牌進(jìn)行定位，這是品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。品牌定位是為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔、潘婷，每一個品牌都有明確的定位：海飛絲的去屑定位、飄柔的柔順定位、潘婷的修復(fù)受損定位。從不同層面覆蓋消費者的不同需求，再加上寶潔嫻熟的品牌運作手段，使每個品牌具有很強(qiáng)的競爭力。

（三）鮮明品牌個性

品牌就像人一樣也有自己的性格，我們把品牌性格稱為品牌個性。就像我們熟知的可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽剛、豪邁”、舒膚佳的“除菌”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、寶馬的“駕駛的樂趣”……都是品牌鮮明的個性象征。很多時候，消費者購買產(chǎn)品時，也加有自己的個性情感因素，去選擇和自己性格相符的產(chǎn)品品牌。2007年，聯(lián)合利華推出一款去頭屑的洗發(fā)水——清揚，為了和寶潔公司旗下的去屑品牌海飛絲區(qū)分開來，一上市便打出了專門針對男性頭屑的清揚洗發(fā)水，聯(lián)合利華投入5億元的廣告推廣反復(fù)強(qiáng)調(diào)清揚的專業(yè)去屑和針對男士頭屑的配方，使消費者加深印象的同時也很好的和寶潔的海飛絲加以區(qū)分。當(dāng)今市場上，沒有一個品牌可以做到滿足所有消費者的需求，所以沒有個性的品牌是不會出現(xiàn)銷售奇跡的。

（四）建立品牌形象

品牌形象是消費者對品牌認(rèn)知的總和，是品牌競爭力的總體表現(xiàn)。大衛(wèi)?奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導(dǎo)用廣告樹立品牌形象。國內(nèi)許多企業(yè)家認(rèn)為品牌是靠廣告打出來的，但一些跨國企業(yè)更傾向于運用適合自己的產(chǎn)品和品牌傳播方式，廣告并不是的傳播方式。還有一些國際品牌在中國從來不打廣告,但在這么悠長的品牌塑造過程中,這些品牌通過電影、電視等媒介的輾轉(zhuǎn)口碑,已經(jīng)深深地印入消費者的內(nèi)心。當(dāng)消費者接觸到這些品牌時,自然就會形成一種對品牌的好感。

中國企業(yè)品牌管理研究:中國企業(yè)品牌管理研究

摘 要：在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性愈來愈強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。在企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成為企業(yè)品牌營銷的必然選擇。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

一、品牌戰(zhàn)略概述

1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的保障，品牌就是質(zhì)量的保障。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗，體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和較大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國內(nèi)市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內(nèi)消費品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內(nèi)市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等八大名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內(nèi)、國外的雙重競爭，實施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。

三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個誤區(qū)

1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個系統(tǒng)，它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個要素。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。也可以說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。

2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個法律術(shù)語，受法律保護(hù)，而品牌則是一個商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個市場概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調(diào)控市場等。

3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百強(qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、改進(jìn)企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策

（一）改進(jìn)對策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。

3.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

（二）品牌管理準(zhǔn)則

1.品牌戰(zhàn)略及時大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠?qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮較大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。

2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點。及時，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。

品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。