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0引言
當前旅游經濟發展蓬勃，帶動酒店和民宿業快速發展。在繁榮酒店和民宿經濟的同時，也導致酒店供給過剩，給主題酒店經營帶來一定的壓力。在新時期，主題酒店應當突出酒店特色，堅持差異化發展策略，以質取勝。
1、酒店供給過剩下主題酒店的轉型
主題酒店是以地域特色、地域文化和特定服務作為主題，進行酒店的個性化設計和管理［1］。主題酒店的整體布局，壁畫、枕巾、沙發、書桌、茶杯、服務設施、餐廳氛圍營造等都裝飾有主題圖案或文字，讓人感受主題酒店的文化意蘊與藝術審美氛圍［2］。目前市場上有各種各樣的主題酒店，如親子服務主題酒店、民俗文化主題酒店［3］、歷史文化主題酒店、商務型主題酒店、自然景觀主題酒店［4］等。主題酒店以其主題吸引著住客駐足。像一些山地運動主題酒店，可以為游客提供高山住宿，盡享美景，另外還可以提供探險路線和裝備，滿足戶外運動愛好者的興趣期待。游客基于游學需要，具有新奇、求知、探索的需求，對主題酒店的興趣日益增加。像親子服務酒店，游客一方面進行旅游游玩，另外一方面希望孩子在旅游中能玩得好，能夠增加知識涉獵，寓教于樂。目前，得益于我國居民旅游需求的增加和鄉村旅游的開發，游客對酒店的需求持續增長，帶動我國酒店業的快速發展和酒店管理水平的提升，酒店業產值逐年增加，主題酒店也獲得較大的發展機遇，規模日益擴大。但是酒店業格局日益多元化，競爭相當激烈，星級酒店、城市快捷酒店、主題酒店供給持續增加，民宿也是蓬勃發展，越來越多的旅游景區民宿規模日益擴大，導致酒店供給存在過剩。酒店供給過剩給主題酒店的發展帶來一定的壓力，尤其是旅游淡季時，主題酒店住客不多，經營壓力增加，迫切需要進行轉型。主題酒店也日益受到民宿越來越大的壓力，民宿小巧靈活，在主題設置上雖然不夠全面和豐富，但往往創意突出，個性化十足。精心裝扮的民宿別出心裁，別具一番風味，有小巧玲瓏的文化感、舒適感和溫馨感，在一定程度上吸引走部分主題酒店的住客。因此，主題酒店在新時代，要緊扣主題，進行主題挖掘和創新，讓主題酒店日益個性化和創意化。
2、當前主題酒店建設存在的問題
2.1主題酒店的主題不夠突出
當前不少地區的主題酒店都打著“主題”的旗幟進行建設和市場營銷，但主題并不突出，有名無實，且跟風現象嚴重，讓人難以感受到主題酒店獨特的文化底蘊和藝術審美。如部分冰雪旅游區的酒店進行冰雪文化主題建設，但缺乏冰雪運動的實際認知，沒有提供任何有益的冰雪運動建議，還難以租到冰雪運動裝備；部分古城、古鎮、古村寨進行古建筑文化主題建設，在建筑設計、客房裝修和布局上向本地文化靠攏。酒店建筑進行仿古設計，在酒店的內部墻壁上進行本地文化介紹，有壁畫和圖形雕刻等，但是整體上來說主題并不夠突出，對本地的文化挖掘不到位，只是零星的提供點本地文化知識內容，主題文化布局上不夠協調，色調采用和搭配不科學，甚至與本地的傳統建筑色調格格不入，影響視覺和審美，在酒店正廳缺乏詳細的文化介紹和書籍著作，讓住客無法在主題酒店真正的有文化獲得感；親子服務類主題酒店往往缺乏適合孩子游玩的主題活動，提供的兒童看護服務不到位，缺乏兒童必要的生活設施……
2.2主題酒店的主題深度服務不夠
主題酒店建設不應僅僅聚焦器物層面的建設，更要向文化層面、服務層面進行深度拓展。如以文化為主題的酒店應該安排專門的文化解說人員對住客進行文化宣講并回答住客的咨詢；以本地手工技藝和產品為主題的酒店應當安排專業人員進行手工技藝宣傳和教學，滿足住客文化獵奇的需求。主題酒店應當為旅游或者商務人員提供本地旅游、美食、人文景觀、民俗、民情等介紹，提供旅游導航等建議。多數主題酒店對此服務并沒有深度研究，沒有提供相關的服務，部分主題酒店只零星地提供旅游地圖，沒有全面的旅游建議。此外，主題酒店應當圍繞主題IP進行服務延伸和拓展，開發的主題有關的文化創意產品，作為旅游紀念品搭配銷售。但是多數主題酒店的主題僅僅是聚焦器物層面，主題是靜態的，無法滿足住客多主題的深度興趣需求，尤其是多元化主題的服務和商業挖掘不到位，游客難免失落。
2.3主題酒店的市場營銷不到位
目前主題酒店主要通過攜程、去哪兒網、美團、大眾點評等互聯網平臺，以及馬蜂窩等旅游宣傳平臺進行推介和營銷，雖然也吸引到住客，但是整體上營銷不夠突出。主題酒店沒有突出自身的主題特色和服務優勢，在快捷酒店、民宿等競爭中沒有突出的比較優勢，不少游客甚至不清楚有主題酒店。主題酒店對自身的建筑設計、客房設計和裝修介紹不全面，缺乏形象宣傳片等立體化宣傳。營銷的不到位自然難以吸引到足夠的住客，讓主題酒店的競爭力大打折扣。主題酒店在旅游旺季時，優惠活動開展不是很到位，精準營銷不足，無法吸引足夠的眼球，使得主題酒店經常淹沒在眾多的酒店里。
3、酒店供給過剩下主題酒店發展路徑
3.1深度挖掘主題內容，豐富主題酒店特色
在酒店供給過剩下，我國主題酒店應直面城市星級酒店、快捷酒店和民宿的競爭，走差異化、個性化發展策略，避免主題酒店千篇一律的雷同現象，加強主題的深度挖掘和服務創新。主題的深度挖掘是指在橫向上拓展主題類別，在縱向上進行主題的全面性挖掘。在橫向主題確定上可以開設文化主題酒店、非物質文化遺產主題酒店，民族戲曲戲劇主題酒店、民族舞蹈主題酒店、民族工藝品主題酒店、親子服務主題酒店、自然景觀主題酒店、海洋度假主題酒店等。在全面性建設上，要將主題貫穿在主題酒店建筑規劃、客房裝飾上，并且將主題內容進行文字的、圖片的和視頻的全方位推介。如有些主題酒店主打竹藤文化，可以將主題酒店的床、茶幾、座椅等都用竹藤編織；酒店應當安排專人進行竹藤文化講解，并且提供本地竹藤旅游路線圖和交通乘車路線等；進行竹文化文創產品創意設計和開發，比如竹枕頭、竹制燈具、竹制筆架、竹筒、竹子寓意的美術作品和服裝等。在主題酒店開辟專賣店，并在淘寶、京東等進行網絡銷售。主題酒店要將主題文化做大做強做活，豐富主題寓意，健全主題產業鏈，突出主題的綜合競爭力。
3.2進行服務拓展，增強主題酒店的獲得感
主題酒店要在激烈的競爭時代脫穎而出，就要進行服務拓展，讓住客切切實實的增強獲得感，把主題酒店建設成精神性文化家園，讓住客，尤其是外地的游客感受到文化之旅，對本地的文化充滿敬佩和向往之情。服務創新主要表現在：
（一）增強服務連貫性，為所有住客提供飲食、交通、旅游等策劃和聯系服務，給予最大的方便。如安排專門區域給旅行社、旅游景區提供旅游咨詢服務。
（二）加強深度服務，健全服務設施。如文化主題酒店提供專業性解說，將電子解說和人工解說有機結合。主題酒店往往有著濃厚的地域特色、文化寓意和藝術情操，需要結合解讀才能讓住客真正感受到地域文化的魅力。還有有些住客對主題酒店的主題，比如主題文化具有濃厚的興趣，他們可能會需要更多的了解，酒店可以提供電子解說，或者人工解說，一對一的進行深度講解。親子服務酒店要健全兒童的陪護設施，包括嬰兒床、嬰兒一次性清潔洗漱用品。海島度假主題酒店提供防曬和游泳裝備等。
（三）提供專車和導游服務。與主題酒店主題相關的紀念館、博物館、碑刻、紀念品、民間工藝以及本地特色美食等，主題酒店可以提供專車和導游帶他們去游覽，減少住客搜尋的時間。設置精品旅游路線，節約游客的時間和旅游成本，提升其旅游獲得感。
3.3加強主題酒店營銷，以內容吸引住客
在酒店供給過剩的情況下，主題酒店需要加強市場營銷，以內容吸引住客。要加強營銷的精準性，降低營銷成本，提高營銷效率。首先，主題酒店應當加強互聯網營銷，充分利用好旅游網站、微信公眾號、官網網站等互聯網渠道，詳細介紹本酒店的主題特色，拍攝高清圖片，制作形象宣傳片，全方位突出主題酒店的服務內容。其次，開展體驗式營銷，用體驗積累口碑。對于主題酒店的設計和服務，可以抽取不同年齡、不同地域的游客進行免費體驗，讓其撰寫體驗性報告，并根據體驗性報告改進服務。第三，加強活動營銷，增強口碑。可利用節假日開展優惠活動，通過贈送主題禮品等方式，給住客留下好印象。最后，對主題酒店負面評價做出合理解釋，改進服務。有些住客可能對主題設計、酒店服務不太滿意。主題酒店對網站上的評價應當積極做出回應，對合理意見虛心接受，積極進行主題設計和布局的優化。
4、結束語
在當前酒店供給過剩下，主題酒店的突圍要堅持內容為王，合理確定主題，進行深度的主題挖掘和服務延伸。主題酒店要在主題上做足文章，讓酒店真正成為文化傳播、生活體驗、審美升華的休憩家園。
參考文獻：［1］王曉迪.芻議主題酒店定位與經營策略［J］.中國市場,2018,(07):144-145.［2］袁晉,謝歐.壯族蛙紋在“那”文化主題酒店的應用探究［J］.大眾文藝,2019,(14):137-139.［3］敬春淼,馬本和.赫哲族民俗文化背景下主題酒店設計策略分析［J］.綏化學院學報,2019,39(05):54-55.［4］唐曉兵.新疆伊犁紫蘇麗人薰衣草主題酒店特色研究［J］.中國市場,2018,(27):39-40.
作者：章璞；作者單位：浙江省中國旅行社集團有限公司