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篇1
史料教學(xué)是指在歷史教學(xué)過(guò)程中，教師指導(dǎo)學(xué)生對(duì)相關(guān)史料進(jìn)行處理，使學(xué)生自主地從材料中獲取歷史信息，并利用這些信息完成對(duì)歷史探究的一種教學(xué)模式。[1]史料教學(xué)首先出現(xiàn)于20世紀(jì)五、六十年代的英國(guó)，是英國(guó)為應(yīng)對(duì)學(xué)校的歷史教育危機(jī)而采取的改革措施。此后，史料教學(xué)這一行之有效的教學(xué)方式也陸續(xù)被世界其他國(guó)家，包括我國(guó)所采納。
史料教學(xué)在高校歷史課的教學(xué)中具有必要性和重要作用。簡(jiǎn)而言之，史料教學(xué)能更好地體現(xiàn)歷史學(xué)科特色，更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更好地培養(yǎng)學(xué)生的歷史思維能力、創(chuàng)新能力以及歷史素養(yǎng)和人文精神等。現(xiàn)在，我們就以中國(guó)古代史為例，結(jié)合筆者的教學(xué)經(jīng)歷，探討一下史料教學(xué)的實(shí)際應(yīng)用。
一、關(guān)于對(duì)歷史人物、歷史事件，如王莽及王莽改制的評(píng)價(jià)問(wèn)題
材料一：（王）莽既不仁而有佞邪之材，又乘四父歷世之權(quán)，遭漢中微，國(guó)統(tǒng)三絕，而太后壽考為之宗主，故得肆其奸慝，以成篡盜之禍。推是言之，亦天時(shí)，非人力之致矣。及其竊位南面，處非所據(jù)，顛覆之勢(shì)險(xiǎn)于桀紂，而莽晏然自以黃、虞復(fù)出也。乃始恣睢，奮其威詐，滔天虐民，窮兇極惡，流毒諸夏，亂延蠻貉，猶未足逞其欲焉……
――班固《漢書(shū)?王莽傳下》
材料二：王翁嘉慕前圣之治，而簡(jiǎn)薄漢家法令，故多所變更，欲事事效古，美先圣制度，而不知己之不能行其事。釋近趨遠(yuǎn)，所尚非務(wù)，故以高義退至廢亂。此不知大體者也。
――桓譚《新論?言體篇》
材料三：前后漢之間是中國(guó)歷史的一個(gè)轉(zhuǎn)變。在前漢之世，政治家…看了社會(huì)還是可用人力控制的，一切不合理的事，都該用人力去改變，此即所謂“撥亂世，反之正”。……自王莽舉行這樣的大改革而失敗后，政治家的眼光亦為之一變。根本之計(jì)，再也沒(méi)有人敢提及，社會(huì)漸被視為不可以人力控制之物，只能聽(tīng)其遷流所至。
――呂思勉《中國(guó)通史》
通過(guò)師生共同解讀以上三則史料可以知道：材料一中的東漢史學(xué)家班固對(duì)王莽及其改制持否定態(tài)度，而且用詞極為激烈，罵王莽是亂臣賊子，批評(píng)其改制措施一無(wú)是處，導(dǎo)致了極為嚴(yán)重的后果。材料二中東漢思想家桓譚也對(duì)王莽及其改制的持否定意見(jiàn)，但言辭比班固和緩，主要從王莽不識(shí)大體、是古非今致其改制措施不合時(shí)宜而遭到失敗這一角度予以批判。材料三是現(xiàn)代史學(xué)家呂思勉先生對(duì)王莽改制的肯定，即肯定了王莽“撥亂世，反之正”的改革動(dòng)機(jī)，并惋惜于王莽改制的失敗，認(rèn)為王莽改制的失敗對(duì)后世古代政治家產(chǎn)生了很大的消極影響，使他們趨向保守。
在師生共同解讀史料后，教師趁機(jī)提出兩個(gè)問(wèn)題：（1）為什么以上三人對(duì)王莽及其改制的評(píng)價(jià)截然不同？（2）結(jié)合課本內(nèi)容[2]談?wù)勀銓?duì)王莽及其改制有何看法？
在學(xué)生回答的基礎(chǔ)上，老師予以總結(jié)：（1）班固是儒家學(xué)者，所作《漢書(shū)》又是正史之一，他對(duì)王莽和王莽改制的評(píng)價(jià)乃是儒家學(xué)者和官方的標(biāo)準(zhǔn)看法。而桓譚的生活年代雖然與班固接近，但桓譚平生喜毀俗儒，反對(duì)讖緯，是一位進(jìn)步的思想家，所以他對(duì)王莽無(wú)意作道德上的批判，而更側(cè)重其改制失敗的深層原因。呂思勉作為一位現(xiàn)代史學(xué)家，成長(zhǎng)于中西文化交融以及中國(guó)傳統(tǒng)史學(xué)觀念受到猛烈沖擊的時(shí)代，以建立新史學(xué)為己任，他對(duì)王莽改制的評(píng)價(jià)是依據(jù)進(jìn)化史觀作出的。（2）根據(jù)歷史唯物主義和辯證唯物主義，我們自然不能認(rèn)定王莽是亂臣賊子，也應(yīng)該肯定他的改制源自西漢末年的社會(huì)危機(jī)，是西漢末年改革呼聲的一個(gè)巨大反響，而對(duì)于其改革的得失成敗則需要具體分析，除了統(tǒng)一度量衡的措施為后世所承外，其他改制措施大都以失敗而告終，不僅沒(méi)有挽救社會(huì)危機(jī)，反而激化了社會(huì)矛盾。
學(xué)生分析以上三則史料，回答問(wèn)題的過(guò)程，其實(shí)也是他們進(jìn)行歷史思維活動(dòng)以及培養(yǎng)歷史思維能力的過(guò)程。所謂歷史思維能力“是人們用以再認(rèn)和再現(xiàn)歷史事實(shí)，解釋和理解歷史現(xiàn)象，把握歷史發(fā)展進(jìn)程，分析和評(píng)價(jià)歷史客體的一種素養(yǎng)。”[3]在上述探討過(guò)程中，學(xué)生能夠了解前人對(duì)歷史人物和歷史事件的評(píng)價(jià)及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而提高自己用辯證唯物主義和歷史唯物主義來(lái)分析歷史問(wèn)題，評(píng)價(jià)歷史人物、歷史事件的能力，即歷史思維能力。此外，學(xué)生還可以藉此開(kāi)拓視野，不人云亦云，敢于結(jié)合自身知識(shí)進(jìn)行歷史評(píng)價(jià)，培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。
二、運(yùn)用相關(guān)史料，對(duì)黨錮之禍的歷史問(wèn)題予以探討
材料四：逮桓、靈之間，主荒政繆，國(guó)命委于閹寺，士子羞于為伍，故匹夫抗憤，處士橫議，遂乃激揚(yáng)名聲，互相題拂，品核公卿，裁量執(zhí)政，直之風(fēng)，于斯行矣。
……建寧二年，遂大誅黨人，詔下急捕（范）滂等。……即自詣獄。縣令郭揖大驚，出解印綬，引與俱亡。曰：“天下大矣，子何為在此？”滂曰：“滂死則禍塞，何敢以罪累君，又令老母流離乎！”其母就與之訣。滂白母曰：“仲博（滂弟）孝敬，足以供養(yǎng)。滂從龍舒君（滂父）歸黃泉，存亡各得其所。唯大人割不可忍之恩，勿增感戚。”母曰：“汝得與李、杜齊名，死亦何恨！既有令名，復(fù)求壽考，可兼得乎？”滂跪受教，再拜而辭。顧謂其子曰：“吾欲使汝為惡，則惡不可為；使汝為善，則我不為惡。”行路聞之，莫不流涕。時(shí)年三十三。
――范曄《后漢書(shū)?黨錮列傳》
材料五：漢自孝武表章六經(jīng)之后，師儒雖盛，而大義未明，……光武有鑒于此，故尊崇節(jié)義，敦厲名實(shí)，所舉用者，莫非經(jīng)明行修之人，而風(fēng)俗為之一變。至其末造，朝政昏濁，國(guó)事日非，而黨錮之流，獨(dú)行之輩，依仁蹈義，舍命不渝，風(fēng)雨如晦，雞鳴不已。三代以下風(fēng)俗之美，無(wú)尚于東京者。
――顧炎武《日知錄?兩漢風(fēng)俗》
材料六：東漢……薦舉征辟，必采名譽(yù)。故凡可以得名者，必全力赴之。……蓋其時(shí)輕生尚氣，以成習(xí)俗，故志節(jié)之士好為茍難，務(wù)欲絕出流輩，以成卓特之行。
――趙翼《廿二史札記?東漢尚名節(jié)》
教師對(duì)以上三則史料予以解讀，提出問(wèn)題：（1）以上三則材料對(duì)東漢末年黨錮之禍的原因分別有哪些解釋?zhuān)浚?）怎樣評(píng)價(jià)范滂等黨人？
之后，在學(xué)生回答的基礎(chǔ)上教師給予說(shuō)明：（1）材料四說(shuō)明東漢末年士人不滿(mǎn)宦官專(zhuān)權(quán)，所以起來(lái)抗?fàn)帲@是黨錮之禍的表面原因；材料五從儒學(xué)發(fā)展的角度，剖析出儒家思想的盛行是黨人出現(xiàn)以及黨錮之禍的深層原因；材料六則從察舉制度的發(fā)展這一角度揭示了另一深層原因，即東漢士人結(jié)黨反對(duì)宦官專(zhuān)權(quán)、激揚(yáng)名聲有其現(xiàn)實(shí)功利的考慮。（2）盡管東漢士人反對(duì)宦官專(zhuān)權(quán)有功利方面的原因，但他們面對(duì)宦官專(zhuān)權(quán)造成的黑暗統(tǒng)治，敢于挺身而出，揚(yáng)清激濁，不計(jì)生死，其勇氣、氣節(jié)令人景仰；而黨人反對(duì)宦官專(zhuān)權(quán)的斗爭(zhēng)，在客觀上也反映了人民群眾的利益和愿望，應(yīng)該給予肯定。
史料教學(xué)的重要作用之一即在于激發(fā)學(xué)生的求知欲，“以史料的形式出現(xiàn)的歷史學(xué)習(xí)問(wèn)題更具有挑戰(zhàn)性和探索性，研習(xí)史料可以使他們?cè)鰪?qiáng)對(duì)歷史的真實(shí)感受，直接參與對(duì)歷史問(wèn)題的解決活動(dòng)，使他們?cè)诮鉀Q問(wèn)題過(guò)程中得到多方面的訓(xùn)練，有助于他們對(duì)歷史的認(rèn)識(shí)。”[4]以上三則史料的運(yùn)用，就能夠激發(fā)學(xué)生的求知欲，深化他們對(duì)黨錮之禍這一歷史問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)他們的歷史思維能力和創(chuàng)新能力；尤其是材料四敘事生動(dòng)，感人至深，充分表現(xiàn)了中國(guó)古代士人不畏、勇于犧牲的精神，還能夠使學(xué)生受到潛移默化的影響，促使他們升華情感、激揚(yáng)精神、提升歷史素養(yǎng)和人文精神。
需要說(shuō)明的是，史料教學(xué)涉及多個(gè)方面，上述史料教學(xué)的活動(dòng)只是筆者結(jié)合教學(xué)經(jīng)歷略加敘述，并非面面俱到，在史料教學(xué)中教師也要注意指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展搜集、整理史料的學(xué)習(xí)活動(dòng)。此外，在史料教學(xué)中教師還應(yīng)注意選擇可信、精簡(jiǎn)的史料，并盡量選擇學(xué)生容易讀懂的史料，對(duì)難度較大的史料，教師應(yīng)注意加以解讀。
綜上所述，史料教學(xué)在歷史教學(xué)中是十分必要和重要的，我們應(yīng)該在教學(xué)過(guò)程中不斷探索，有效運(yùn)用史料教學(xué)，煥發(fā)高校歷史課堂的活力，培養(yǎng)更多適應(yīng)社會(huì)需要的合格人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]張桂平.史料教學(xué)――不可或缺的歷史教學(xué)方式[D].上海：華東師范大學(xué)，2011：10-11.
[2]朱紹侯，齊濤，王育濟(jì).中國(guó)古代史上冊(cè)[M].福州：福建人民出版社，2010：226-232.
篇2
為了取得第一手寫(xiě)作資料，長(zhǎng)北先生“二上敦煌和麥積，三赴西安，四次掃蕩山西，前后五次深入大西北，徘徊于珠峰腳下，徜徉于伯孜克里克千佛洞，彳亍于賀蘭山峽谷，全國(guó)重要的藝術(shù)遺跡、全國(guó)各省市博物館，留下了我一次又一次足跡”；為了取得第一手寫(xiě)作資料，作者“以敢把板凳坐穿的耐力研讀古籍和今人著作，以一人之慢餐博覽約取，為學(xué)子和社會(huì)人群的快餐需要提供方便”。由于這樣的田野工夫，面對(duì)龐雜的歷史資料，作者才能夠“具備駕馭材料的本領(lǐng)”，敢于取舍，區(qū)分詳略，用觀點(diǎn)串聯(lián)材料，使觀點(diǎn)血肉豐滿(mǎn)。由于這樣的資料工夫，作者也才能夠?qū)v代各類(lèi)藝術(shù)典籍一一介紹評(píng)價(jià)，才能將全書(shū)幾千條注釋一一詳列出處到每一注明頁(yè)碼的參考文獻(xiàn)。書(shū)后還整理出《藝術(shù)書(shū)目著作和藝術(shù)文獻(xiàn)匯編書(shū)目要覽》，排列各類(lèi)藝術(shù)文獻(xiàn)的查找途徑，可謂皓首窮經(jīng)，功夫慘淡!我從師數(shù)年，親眼所見(jiàn)并深深敬仰先生自甘寂寞的精神境界，這是一種與人心浮躁的時(shí)風(fēng)相左、閑適的、安靜的學(xué)術(shù)研究境界。無(wú)怪林樹(shù)中先生在前言中說(shuō)：“張燕(作者原名)以冷板凳功應(yīng)對(duì)人心浮躁的時(shí)風(fēng)，是難能可貴的”，“我從這本書(shū)字里行間，看到張燕為此書(shū)耗費(fèi)的巨大精力”。
篇3
更本源地看,“朋”作為名詞,本義是古代的一種貨幣單位,其古代字形(商代)見(jiàn)左邊。《詩(shī)經(jīng)·小雅·菁菁者莪》中的“既見(jiàn)君子,錫我百朋”中的“朋”就指的是這種貨幣。在《觀堂集林》中,王國(guó)維先生也說(shuō):“殷時(shí),玉與貝皆貨幣也……于玉則謂之玨,于貝則謂之朋。”①由于“朋”這種貨幣所用的材料是貝殼,所以,它作為貨幣單位就和貝殼的數(shù)量有關(guān)。一種說(shuō)法認(rèn)為,五貝為一“朋”;另一說(shuō)法認(rèn)為,“五貝一系,二系一朋”②。在此,無(wú)論是作為“五貝”還是作為“二系”,“朋”的含義都包含兩個(gè)本質(zhì)要點(diǎn):一它是諸多“貝殼”在一起的集結(jié),并因此是合“眾”為“一”;二它是屬于“貝類(lèi)”的貝殼在一起的集結(jié),并因此是“物以類(lèi)聚”。“朋”的這兩個(gè)本質(zhì)要點(diǎn)在“朋”的各種用法中都得到了體現(xiàn)。從名詞的角度看,無(wú)論是“朋友”還是“朋黨”中的“朋”,都含有同類(lèi)集結(jié)的關(guān)系。從動(dòng)詞的角度看,作為“勾結(jié)”、“凝聚”、“合伙”的意思,“朋”體現(xiàn)的是同類(lèi)集結(jié)的過(guò)程。例如,屈原《離騷》中的“世并舉而好朋兮”以及《后漢書(shū)·李固杜喬傳》中的“朋心合力”中的“朋”就具有這種動(dòng)詞的含義。③從量詞的角度看,作為“一對(duì)”或“一班”的“朋”表達(dá)的也是“同類(lèi)集結(jié)”后形成的某種單元整體。
既然“朋”的原初含義是一種貨幣,那也就意味著,除了“同類(lèi)集結(jié)”之外,“朋”還蘊(yùn)含著“貨幣”的性質(zhì)。從現(xiàn)象上看,貨幣的本質(zhì)在于它是對(duì)人們通過(guò)暴力或非和平方式實(shí)現(xiàn)私欲的一種限制和約束。尊重貨幣也就意味著在實(shí)現(xiàn)自我利益的同時(shí)首先要尊重他人利益的實(shí)現(xiàn),而這種對(duì)他人利益的尊重所體現(xiàn)出來(lái)的平等交換就是人與人最基本的友愛(ài)關(guān)系之一。由此可見(jiàn),在以“朋”為介質(zhì)的貨幣關(guān)系中,人對(duì)人的“友愛(ài)”態(tài)度已開(kāi)始萌芽。貨幣的這種本質(zhì)也寓意性地反映出“朋”的本質(zhì),那就是,作為“同類(lèi)集結(jié)”關(guān)系,“朋”是人們通過(guò)對(duì)自我私欲的限制而和平地與他者建立的一種利益上同盟的等價(jià)交換關(guān)系。這種人際關(guān)系建立的前提在于,雙方都有能力在通過(guò)對(duì)方實(shí)現(xiàn)自己利益的同時(shí)也能夠?yàn)閷?duì)方的利益之實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)。就此而言,“朋”所建立起來(lái)的友愛(ài)的人際關(guān)系又是有限度的,也就是說(shuō),它是以自我利益的實(shí)現(xiàn)為前提的。反過(guò)來(lái)也可見(jiàn),“朋”的脆弱性就在于,一旦共同利益解體,蘊(yùn)含著友愛(ài)態(tài)度的“朋”的人際關(guān)系就可能瓦解。
“友”本來(lái)是個(gè)會(huì)意字,在古代字形中(見(jiàn)左),一說(shuō)像順著同一方向的兩只手,表示以手相助,一說(shuō)像兩手相交,以示友好。在我們看來(lái),上面一個(gè)字形(商代)的“友”字像兩只齊心協(xié)力、并排飛行的大雁,下面一個(gè)字形(周代)則像兩個(gè)一起歡快共舞的人。不過(guò),無(wú)論哪種解釋,“友”都和“朋”一樣,首先意味著不同個(gè)體之間的集結(jié)關(guān)系。不過(guò),與“朋”以自我利益的實(shí)現(xiàn)為前提不同,“友”強(qiáng)調(diào)的是無(wú)私地予人以幫助或支持,如《孟子·滕文公上》中說(shuō)的“出人相友”。也許,司馬光在《潛虛》中的一段話(huà)更能反映“友”的本質(zhì)。他說(shuō):“天地相友,萬(wàn)匯以生。日月相友,群倫以明。風(fēng)雨相友,草木以榮。君子相友,道德以成。”在此,“友”意味著,它是能讓差異的雙方相互合作以共創(chuàng)美好的力量。這里的美好就是指生成、澄明、繁榮或德性。由此可見(jiàn),與“朋”以自我利益的實(shí)現(xiàn)為前提不同,“友”更強(qiáng)調(diào)雙方通過(guò)無(wú)私的合作以促進(jìn)共同善的發(fā)生。
經(jīng)過(guò)上述詞源學(xué)分析,我們發(fā)現(xiàn),作為詞語(yǔ)的“朋—友”,其含義并不是單純的,而是原初就包含著內(nèi)在張力。雖然“朋”和“友”都含有和睦共處之意,但以“朋”為重心的朋—友和以“友”為重心的朋—友卻存在著差異。在前者中,“朋”是目的,“友”是工具;也就是說(shuō),“友”的目的是為了結(jié)成“朋”,再以“朋”為工具實(shí)現(xiàn)自我的利益。在這種朋—友關(guān)系中,雙方互為工具,是一種“我—他”關(guān)系。在后者中,“友”是目的,“朋”是工具;也就是說(shuō),“朋”的目的是為“友”的出現(xiàn)創(chuàng)造條件,而“友”作為創(chuàng)造美好的力量,它以共同善的生長(zhǎng)、茁壯和繁榮為目的。在這種朋—友關(guān)系中,雙方互為目的,是一種“你—我”關(guān)系。
二
一直以來(lái),俞伯牙和鐘子期的關(guān)系都是“朋—友”關(guān)系的典范。兩人的故事既是對(duì)朋—友關(guān)系進(jìn)行言說(shuō)的歷史現(xiàn)實(shí),同時(shí)也是人們對(duì)朋—友關(guān)系進(jìn)行闡釋的理想期許。以這個(gè)故事為例,將有助于我們洞悉“朋—友”關(guān)系的發(fā)生、建立和展開(kāi)。在《列子·湯問(wèn)第五》中,俞伯牙和鐘子期的故事只有寥寥數(shù)語(yǔ),它經(jīng)過(guò)馮夢(mèng)龍的演繹而變得曲折感人。在馮夢(mèng)龍眼里,俞伯牙和鐘子期一個(gè)是上國(guó)名公而另一個(gè)是窮鄉(xiāng)賤子,但卻因偶然的機(jī)緣借琴聲超越社會(huì)地位的差別而相知相吸。在此過(guò)程中,從起初的陌路相逢、貴賤有別,到后來(lái)的不拘小節(jié)、聲氣相求,再到后來(lái)的肝膽相照、契若金蘭,兩人的存在一直都在剝離某種不屬于本真存在的東西,直至雙方的本真存在向彼此綻放。下面,就讓我們對(duì)整個(gè)過(guò)程中俞伯牙價(jià)值意識(shí)的演變加以分析。
起初,“伯牙開(kāi)囊取琴,調(diào)弦轉(zhuǎn)軫,彈出一曲。曲猶未終,指下‘刮剌’的一聲響,琴弦斷了一根。……伯牙驚訝,想道:是荒山了。若是城郭村莊,或有聰明好學(xué)之人,盜聽(tīng)吾琴,所以琴聲忽變,有弦斷之異。這荒山下,那得有聽(tīng)琴之人?哦,我知道了,想是有仇家差來(lái)刺客;不然,或是賊盜伺候更深,登舟劫我財(cái)物。”④在此階段,結(jié)友的機(jī)緣已經(jīng)浮現(xiàn),但對(duì)方對(duì)自我來(lái)說(shuō)仍是陌生的、匿名的他者。由于他者與自我處在不明朗、不確定的關(guān)系中,所以,他者的存在就引起自我的猜疑,動(dòng)搖甚至打擊著自我對(duì)環(huán)境的信心,并在自我的意識(shí)中被把握和領(lǐng)會(huì)為潛在的危險(xiǎn)或威脅。這表明,他者對(duì)自我的關(guān)系還保持著異己的性質(zhì),而他者的存在也因?yàn)闆](méi)有向自我的意識(shí)照面而處在遮蔽中,甚至遭到變異或扭曲。
接著,“忽聽(tīng)岸上有人答應(yīng)道:舟中大人,不必見(jiàn)疑。小子并非奸盜之流,乃樵夫也。因打柴歸晚,值驟雨狂風(fēng),雨具不能遮蔽,潛身巖畔。聞君雅操,少住聽(tīng)琴。”⑤在此階段,他者開(kāi)始現(xiàn)身,環(huán)境開(kāi)始透明,自我仿佛在黑暗中獲得一線光明,原來(lái)的猜測(cè)和疑慮得以減弱。但環(huán)境的透明同時(shí)也意味著雙方具體差異的展露。由此,原來(lái)完全異己的、抽象的他者就與自我建立起一種同一的差異關(guān)系。危險(xiǎn)的消除本身就是自我和他者具有同一性的表現(xiàn),但這也使自我對(duì)價(jià)值的差異意識(shí)得以可能。于是,就有下一個(gè)輕視、嘲笑或在其他情形下仰慕、欽佩對(duì)方的階段到來(lái)。
“伯牙大笑道:山中打柴之人,也敢稱(chēng)‘聽(tīng)琴’二字!此言未知真?zhèn)?我也不計(jì)較了。”⑥在輕視或嘲笑階段,他者的非本真價(jià)值,如外在的身份或社會(huì)地位等,作為其全部?jī)r(jià)值的象征在自我的價(jià)值意識(shí)中呈顯出來(lái),并使自我在比較中獲得一種價(jià)值差異意識(shí)。這種價(jià)值差異意識(shí)體現(xiàn)在俞伯牙身上就是他對(duì)鐘子期作為山中打柴之人的不屑和蔑視以及他對(duì)自己價(jià)值的自傲與自負(fù)。這種自傲與自負(fù)使俞伯牙在鐘子期面前忘不掉他的尊貴之身,要求于對(duì)方過(guò)多而要求于自己過(guò)少:“伯牙見(jiàn)他不告而坐,微有嗔怪之意,因此不問(wèn)姓名,亦不呼手下人看茶。”⑦
篇4
巧巧、金萱、黛絲、絲潤(rùn)、名人、信婷這些耳熟能詳?shù)钠放撇豢杀苊鉁S落成為過(guò)眼煙云，日化洗發(fā)水是那座圍城的話(huà)，對(duì)于爾等牌子來(lái)講這是徹底走出去的；
2008年11月18日，在一年一度的中央電視臺(tái)2009年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，浙江納愛(ài)斯以總價(jià)3.05億元的天價(jià)戰(zhàn)勝蒙牛，一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場(chǎng)的廣告標(biāo)段，這也堪稱(chēng)全場(chǎng)最貴的廣告中標(biāo)價(jià)格。盡管在納愛(ài)斯之前，還有3家跨國(guó)公司總計(jì)的中標(biāo)金額超過(guò)這個(gè)數(shù)目，但納愛(ài)斯無(wú)疑是國(guó)內(nèi)企業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的“標(biāo)王”。納愛(ài)斯各級(jí)高管在不同的場(chǎng)合一再表示，此舉主要是重點(diǎn)推廣旗下“百年潤(rùn)發(fā)”等個(gè)人護(hù)理品牌，日化洗發(fā)水是那座圍城的話(huà)，對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)講這是進(jìn)來(lái)淘金的；
2006年4月17日，在中國(guó)重慶市拍賣(mài)中心，來(lái)自香港、廣州與重慶的九家單位與個(gè)人就“奧妮”品牌商標(biāo)展開(kāi)激烈的角逐，經(jīng)過(guò)360次輪番叫價(jià)，從263萬(wàn)底價(jià)開(kāi)始拍賣(mài)，直到3100萬(wàn)元成交，奧妮商標(biāo)最終花落廣東立白集團(tuán)，新奧妮征程，走進(jìn)了“立白”時(shí)代。直到今天3年過(guò)去了，立白-奧妮產(chǎn)品還沒(méi)有面世，還不清楚立白葫蘆里裝著什么藥？厲兵秣馬的奧妮還在蓄勢(shì)待發(fā)，日化洗發(fā)水是那座圍城的話(huà)，對(duì)于一向低調(diào)的立白來(lái)講這是準(zhǔn)備進(jìn)來(lái)分一杯羹的。
中國(guó)洗發(fā)水二元化的市場(chǎng)格局依然未曾改變，洗發(fā)水市場(chǎng)整體上呈現(xiàn)塊狀同質(zhì)化的特點(diǎn)。
在中心城市即所謂的一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)架式超市終端是主渠道，3+2的局勢(shì)已經(jīng)確立，3大巨頭便是外資的寶潔、聯(lián)合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化），其中寶潔又是一支獨(dú)大，市場(chǎng)占有率為51.12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)絕對(duì)安全線43.6%；2個(gè)本土品牌即是霸王和迪彩；在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)即所謂的三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)是主渠道，近五年來(lái)拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂(lè)4大流通巨頭地位至今無(wú)人能撼。
2008年，洗發(fā)水原材料成本也是猶如過(guò)山車(chē)式的上去又下來(lái)，但是勞動(dòng)力成本以及營(yíng)運(yùn)銷(xiāo)售成本還在持續(xù)上升，這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)廠商層面影響較大，對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看，因?yàn)橄窗l(fā)水已經(jīng)成為生活必需品的產(chǎn)品特性，影響卻并不大，總之，只要有飯吃，就得洗頭、噴噴啫喱水、抹抹彈力素嘛！從對(duì)世界消費(fèi)者的市調(diào)對(duì)比上看，美國(guó)人洗頭5次/周，日本人6-7次/周，中國(guó)人2.5次/周，洗發(fā)水市場(chǎng)更是前途遠(yuǎn)大，難怪納愛(ài)斯、立白、娃哈哈、滇虹藥業(yè)、章光101等業(yè)界大佬趨之若鶩、樂(lè)此不疲！
同質(zhì)化的洗發(fā)水市場(chǎng)，愁白了多少營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的頭發(fā)，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才躍躍欲試，摩拳試掌，夢(mèng)想一戰(zhàn)成名，揚(yáng)名立萬(wàn)，這是呼喚英雄的行當(dāng)！猶如演藝界的張藝謀，打籃球的姚明，策劃界的葉茂中，保健品行業(yè)的史玉柱，IT界的馬化騰！
品質(zhì)雷同、概念雷同、價(jià)格雷同、促銷(xiāo)方式雷同、傳播模式雷同，甚至包裝風(fēng)格雷同，在如此之多相同的洗發(fā)水市場(chǎng)上，如何創(chuàng)造大不同？
洗發(fā)水市場(chǎng)流通品牌破局：
業(yè)界流傳已久的傳說(shuō)，如今流通一哥拉芳剛出道時(shí)自報(bào)家門(mén)為“廣東拉芳”，就連早年的廣告詞“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”也臨摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不為別的，就因?yàn)槔嫉呐枷袷菚r(shí)年炙手可熱的“廣州好迪”。三十年河?xùn)|，三十年河西，如今眾流通品牌早以唯拉芳馬首是瞻了！
流通品牌宿命的無(wú)奈.
流通市場(chǎng)以大流、大通、大廣告為主要特征，日化廠家大多沒(méi)有能力系統(tǒng)的實(shí)施物流管控，最多只能控制1.5級(jí)渠道，到底有多大比例的產(chǎn)品消化在一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)，完全沒(méi)有概念，任由市場(chǎng)自我驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上是有道無(wú)渠；流通渠道的特點(diǎn)決定了價(jià)差這一主要利潤(rùn)來(lái)源變?yōu)椴豢赡埽?jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源完全靠廠家返利與費(fèi)用利潤(rùn)化，然而能夠最大化的享受到廠家政策的前提條件是，必須完成當(dāng)月、每季度、每年度的任務(wù)，這就自然導(dǎo)致跨區(qū)域沖貨，“沖貨是違規(guī)，被沖是無(wú)能”的冷幽默使大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都選擇了鋌而走險(xiǎn)，腦子一熱沖了再說(shuō)，逮住被罰款就認(rèn)命，那就只有“點(diǎn)兒背不再怨社會(huì)”，如此在沖貨與報(bào)復(fù)沖貨拉鋸戰(zhàn)之中，價(jià)位體系趨于崩盤(pán)，價(jià)格迅速透明，廠家的渠道促銷(xiāo)支持政策都被量化成點(diǎn)數(shù)打進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，變?yōu)樘摕o(wú)，品牌不可避免的淪為帶貨品種；更嚴(yán)重的是，當(dāng)流通品牌低利潤(rùn)或者零利潤(rùn)不足支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)配送費(fèi)用時(shí)候，造假、摻假、售假就變?yōu)轫樌沓烧禄蛩角伞Ｈ绱艘粊?lái)，廠家階段性促銷(xiāo)政策顯得無(wú)比尷尬，陷入飲酒止渴的怪圈；營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)入一放就亂，一收就死的死結(jié)。商在年初報(bào)年度計(jì)劃時(shí)，也是看碟子下菜，你廠家承諾在本區(qū)域內(nèi)打多少?gòu)V告，我就敢賭廣告費(fèi)5倍以上的銷(xiāo)量，大不了就年底壓倉(cāng)，如此循環(huán)一年又一年。
價(jià)格透明化、跨區(qū)域惡性沖貨、假貨泛濫沖擊、廣告依賴(lài)癥就是洗發(fā)水市場(chǎng)流通品牌四大頑疾。
洗發(fā)水市場(chǎng)流通品牌破局的12把砍刀：
采樂(lè)CAILE
1、 給品牌起一個(gè)好聽(tīng)易記的名字。有特點(diǎn)、有特色、有特征是必需的，不言而喻，好迪就是我們?nèi)粘Ｕf(shuō)的“好的”諧音；采樂(lè)則是佛山圣芳有意無(wú)意的“嫁接”了西安楊森“采樂(lè)”！ （聲明：本文無(wú)意進(jìn)行法律意義方面的探討）
2、 始終主打一個(gè)概念。概念傳承品牌，十?dāng)?shù)年廣州好迪洗發(fā)水主打的概念是精華素訴求，蒂花之秀洗發(fā)露的概念是珍珠養(yǎng)護(hù)，采樂(lè)更絕，其概念直接定位：去屑就是采樂(lè)！不一而足，持續(xù)占有一個(gè)概念，把對(duì)手逼向一側(cè)！
3、 賭對(duì)一個(gè)成事兒的形象代言人。品牌符號(hào)化、娛樂(lè)化、通俗化！即便是在邊遠(yuǎn)的新疆市場(chǎng)，一提起好迪，消費(fèi)者不約而同會(huì)說(shuō)，是那個(gè)叫coco李玟的對(duì)吧？當(dāng)然是老天王黎明成就了圣芳-采樂(lè)，奶茶劉若英使蒂花之秀后來(lái)居上。假若品牌賭上陳冠希、張柏芝、鐘欣桐，那就自認(rèn)倒霉，沒(méi)有人同情你！
4、 主打一個(gè)單品。實(shí)施單品帶品牌，品牌帶系列的戰(zhàn)術(shù)安排，好迪選擇的是140ml啫喱水，蒂花之秀選擇的是護(hù)發(fā)素，采樂(lè)選擇的是專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，現(xiàn)在三巨頭都是洗發(fā)、護(hù)發(fā)、定型產(chǎn)品齊全，甚至連帶起來(lái)牙膏、香皂、膏霜等等。
5、 設(shè)計(jì)一句廣告語(yǔ)。然后年年月月天天進(jìn)行反復(fù)播放、強(qiáng)化、表達(dá)，讓目標(biāo)受眾頭大、惡心、難受，這樣大家都記住了這個(gè)牌子！“大家好，才是真的好”大家都知道是好迪；“青春好朋友”消費(fèi)者明白是蒂花之秀；甚至照相時(shí)攝影師為了讓大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”！
6、 廣告投放是維護(hù)品牌曝光率的必需。線上線下宣傳不應(yīng)超過(guò)20%的回款。有人曾經(jīng)建議好迪黃家武先生，是否少投些廣告，反正大家也不會(huì)覺(jué)察到，黃先生的答復(fù)是：哥們兒，這樣做會(huì)死人的！以黃先生之睿智，很清楚此等厲害關(guān)系！就連直銷(xiāo)業(yè)老大安利運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)也打破在國(guó)外幾十年的傳統(tǒng)，積極投入影視、平面、戶(hù)外廣告宣傳！難怪有專(zhuān)家說(shuō)，從某種意義上，打廣告是做品牌最節(jié)省的手段！
7、 將經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)佛敬，當(dāng)賊防！所謂的廠商一體化、戰(zhàn)略合作伙伴都是冠冕堂皇的說(shuō)法，事實(shí)上這是兩個(gè)經(jīng)濟(jì)利益體之間的合作，廠商雙方不可能像夫妻關(guān)系，更不能像朋友關(guān)系，大家隨時(shí)都可能撕毀簽署的所謂的合作協(xié)議，頂多就像是情人關(guān)系，當(dāng)雙方利益格局被打破，或者彼此不再感興趣，隨時(shí)面臨拜拜的結(jié)局！這種控制與反控制始終伴隨雙方的博弈，心照不宣的準(zhǔn)備給對(duì)方武器都一樣，一邊是蘿卜加大棒，另一邊是皮鞭加鮮花！事實(shí)上，進(jìn)行造假仿冒的往往是自己的核心商，最后的結(jié)局是，瞬間的暴利造就一個(gè)日化界的區(qū)域大拿，結(jié)果是一段或長(zhǎng)或短的露水鴛鴦分道揚(yáng)鑣！
8、 勢(shì)把壓倉(cāng)進(jìn)行到底。誰(shuí)占有商的倉(cāng)庫(kù)大，誰(shuí)把商的錢(qián)提前套走證明誰(shuí)有本事！是故，廠家有本事掏空一級(jí)，一級(jí)才能學(xué)會(huì)套住二級(jí)，哪個(gè)品牌在二級(jí)商庫(kù)存量大往車(chē)上裝的貨就越多，越得重點(diǎn)分銷(xiāo)這個(gè)品牌。在噸位決定地位的險(xiǎn)惡競(jìng)爭(zhēng)下，“訂單與回款”是流通品牌的生命線。拉芳要求一級(jí)商進(jìn)行品牌專(zhuān)銷(xiāo)，在這一層面上，就把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出去了！
9、 必須駕馭二批商。專(zhuān)家聲稱(chēng)，誰(shuí)駕馭了二批，誰(shuí)就真正贏得了市場(chǎng)，二批是流通品牌貨的蓄水池與助動(dòng)器。二批商奪命武器就是--價(jià)格屠刀，吃了政策后，它比品牌商都具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商必須要維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)品牌整體價(jià)位體系，二批商則是愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)，賺錢(qián)就走貨。針對(duì)這種情況，廠家要管控到二批商層面，人員管理到位、幫扶支持到位、利益分配到位、監(jiān)控監(jiān)督到位！改變單一銷(xiāo)售回款指標(biāo)為綜合考核方式，在店面柜臺(tái)上黃金位置上集中陳列，達(dá)到一定的縱向與橫向要求，廠家可給與陳列獎(jiǎng)勵(lì)；貨車(chē)與門(mén)頭懸掛品牌logo，給予廣告補(bǔ)貼；二批商同意品牌專(zhuān)車(chē)專(zhuān)銷(xiāo)，廠家可相應(yīng)配備一名專(zhuān)職鋪貨員以及承擔(dān)物流汽油補(bǔ)貼。如此廠商一體化到二批商，可基本杜絕二批商惡性跨區(qū)域沖貨。
10、 開(kāi)好一年四個(gè)會(huì)。3月、6月、9月、12月是開(kāi)會(huì)月，首先是廠家出政策移庫(kù)到一級(jí)商，然后一級(jí)商針對(duì)二批商開(kāi)分銷(xiāo)會(huì)，再往下關(guān)鍵是二批商（縣級(jí)分銷(xiāo)商）將針對(duì)零批客戶(hù)、零售客戶(hù)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)的出貨，訂貨會(huì)作為一種銷(xiāo)售手段屢試不爽，其作用顯而易見(jiàn)：可迅速的回籠資金，進(jìn)一步加強(qiáng)客情關(guān)系，有效降低貨物庫(kù)存，直接打擊竟?fàn)帉?duì)手，新品牌集中鋪進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)。從實(shí)際操作的角度，從二批商的角度，在操作日化訂貨會(huì)應(yīng)該注意的問(wèn)題有哪些呢？
A、 對(duì)于區(qū)域商，特別是地級(jí)商與縣級(jí)商，搞綜合訂貨會(huì) 無(wú)疑是最明智的做法，眾所周知，名牌價(jià)格太透明，根本無(wú)法加價(jià)，根本沒(méi)有利潤(rùn)空間給出政策；新品牌市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)，不足引起分銷(xiāo)客戶(hù)興趣，訂貨會(huì)失敗的關(guān)鍵就是被冷了場(chǎng)。這是個(gè)品牌組合問(wèn)題，所以一定要注意新、老品牌的組合，品種品類(lèi)的組合。
B、關(guān)于獎(jiǎng)品與獎(jiǎng)勵(lì)。首先來(lái)了就是客，就有紀(jì)念品發(fā)放，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)原本就是沖的紀(jì)念品來(lái)的，在看到別人訂貨的氣氛影響下，也會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)得下個(gè)訂單，所以不要吝嗇紀(jì)念品。其次按付款額不等設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，利用分銷(xiāo)商之間攀比心理，盡可能的多下單，10萬(wàn)、8萬(wàn)的訂單很正常。再次摸獎(jiǎng)活動(dòng)必不可少，以1000元為單位設(shè)置獎(jiǎng)券，讓大家賭個(gè)運(yùn)氣，玩?zhèn)€開(kāi)心。獎(jiǎng)品除了日化產(chǎn)品外，旅游、家電、服裝提貨券，越豐富越好。注：（如果客戶(hù)不方便參加旅游，把此筆費(fèi)用折成產(chǎn)品即可）
C、關(guān)于會(huì)場(chǎng)造勢(shì)。品牌易拉寶、橫幅、宣傳頁(yè)、張貼畫(huà)都是必要的。務(wù)必得請(qǐng)廠家代表來(lái)捧場(chǎng)祝詞，證明產(chǎn)品是廠家一手直供貨，貨真價(jià)實(shí)，讓客戶(hù)放心大膽的訂貨。在會(huì)上，如果能請(qǐng)個(gè)專(zhuān)業(yè)主持人來(lái)主持，在會(huì)后酒宴上，能請(qǐng)到當(dāng)?shù)馗枋謥?lái)助興，那就錦上添花了。
D、開(kāi)會(huì)時(shí)間與地點(diǎn)。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)離市區(qū)遠(yuǎn)近不同，事實(shí)上只能是斷斷續(xù)續(xù)到會(huì)，所以把午飯時(shí)間延時(shí)到下午一點(diǎn)到兩點(diǎn)，也不足為怪。會(huì)場(chǎng)地點(diǎn)要選擇當(dāng)?shù)貦n次較高酒店舉行，這也是吸引客戶(hù)積極參加會(huì)議的因素。
E、會(huì)議費(fèi)用問(wèn)題。有三大塊：獎(jiǎng)品、餐飲費(fèi)、客戶(hù)交通費(fèi)。要積極向與會(huì)廠家申請(qǐng)，要求共同承擔(dān)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的廠家，都會(huì)給于不同的支持。
11、 解決末端動(dòng)銷(xiāo)難題。一個(gè)業(yè)務(wù)人員反映最多的問(wèn)題是，貨也鋪下去了，產(chǎn)品已經(jīng)上貨架了，就是不產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)，咋辦？拋開(kāi)產(chǎn)品、廣告、價(jià)位、促銷(xiāo)大方面不講，單就操作層面進(jìn)行解構(gòu)剖析。一個(gè)根本的原因是，品牌沒(méi)有得到店主老板娘與店員的積極推薦，因?yàn)轭櫩投际鞘锇肃l(xiāng)的街坊鄰居，基本上老板娘與店員說(shuō)哪個(gè)牌子好使，那個(gè)品牌在這個(gè)門(mén)店就暢銷(xiāo)。為什么得不到門(mén)店重點(diǎn)推薦呢？原因一是：利潤(rùn)低；原因二：沒(méi)名氣。因此，解決動(dòng)銷(xiāo)藥方之一：相對(duì)穩(wěn)固的價(jià)位體系，保證合適的零售利潤(rùn)，對(duì)于零售店來(lái)講，200ml洗發(fā)水零售賣(mài)9元與賣(mài)12元沒(méi)什么區(qū)別，關(guān)鍵是讓零售店有錢(qián)賺！有的鋪貨員比較勤快，來(lái)到店里就幫忙整理衛(wèi)生，有的鋪貨員腦袋活，時(shí)不時(shí)帶來(lái)些助銷(xiāo)品來(lái)，或者經(jīng)常送些小禮品給店員，這些聰明的廠家人員肯定獲得店方的好感，大家由此愛(ài)屋及烏，無(wú)形中愿意幫助小伙子多銷(xiāo)售他做的品牌，這就是解決動(dòng)銷(xiāo)藥方二：贏得有利的客情關(guān)系。顧客進(jìn)門(mén)之前，門(mén)頭懸掛的哪個(gè)品牌的logo，說(shuō)明是這個(gè)店的主打品牌，給消費(fèi)者一種先入為主的沖擊力，進(jìn)店后，有品牌端架、品牌X展架陳列，或者柜臺(tái)上方墻面上張貼的是品牌形象與其形象代言人，這就是解決動(dòng)銷(xiāo)藥方三：店面包裝造勢(shì)。地球人都知道，陳列在正門(mén)比角落更容易讓顧客優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)，陳列在太高與太低的位置都不方便顧客選擇，這就是解決動(dòng)銷(xiāo)藥方四：爭(zhēng)取黃金陳列位置。
12、用好你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。選對(duì)人，做對(duì)事，大道理誰(shuí)都懂，但并不是每個(gè)老板都能做得到，往往越聰明的老板在這方面表現(xiàn)的越弱智！企業(yè)中高層相對(duì)穩(wěn)定，就是拉芳、蒂花之秀后來(lái)居上一個(gè)根本原因。先理人，后做事，老板對(duì)高管的用人之道更需要藝術(shù)與智慧，老板需要聰明的糊涂著，總監(jiān)需要糊涂的聰明著！
洗發(fā)水市場(chǎng)終端品牌破局：
在2008下半年雖然世界范圍內(nèi)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、易初蓮花、歐尚等外資賣(mài)場(chǎng)卻沒(méi)有停下跑馬圈地的步伐；國(guó)內(nèi)區(qū)域連鎖巨頭北京華聯(lián)、武漢中百、重慶新世紀(jì)、福建永輝、湖南步步高、河南丹尼斯等亦是加緊攻城略地，把開(kāi)店目標(biāo)縱深挺進(jìn)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)。
2007年10月2日，德國(guó)拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購(gòu)絲寶的傳聞落定，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購(gòu)入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)齻€(gè)洗發(fā)用品品牌、美發(fā)用品品牌美濤)。自此，德國(guó)拜爾--絲寶、美國(guó)寶潔、英荷聯(lián)合利華在KA洗化區(qū)三足鼎立之勢(shì)正式形成。也許為了占領(lǐng)更多的超市貨架，三大巨頭不約而同的實(shí)行橫向品牌策略，寶潔系洗發(fā)護(hù)發(fā)的五朵金花為潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐；聯(lián)合利華洗發(fā)護(hù)發(fā)三個(gè)品牌系列為力士、夏士蓮、清揚(yáng)。如此結(jié)合起來(lái)，這12個(gè)品牌構(gòu)筑就是所謂的一線品牌陣營(yíng)。本土品牌霸王挾數(shù)以千計(jì)的促銷(xiāo)員撒豆成兵活躍在各個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，“一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！”吆喝叫賣(mài)手法被植入運(yùn)用臻于境界；迪彩的體驗(yàn)小屋星羅棋布在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，免費(fèi)給消費(fèi)者頭發(fā)焗油，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了迪彩的的位置，霸王與迪彩在大賣(mài)場(chǎng)就是所謂的二線品牌。由此，在終端大賣(mài)場(chǎng)，3大外資巨頭+2家本土品牌的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)格局正式形成。各個(gè)廠家派促銷(xiāo)常駐賣(mài)場(chǎng)，不過(guò)，比較之下，2家本土品牌霸王與迪彩的促銷(xiāo)員培訓(xùn)最專(zhuān)業(yè)、售賣(mài)技巧最嫻熟、干活最努力，寶潔的促銷(xiāo)功能是“看貨的”，還是以顧客自選為核心，主要是防止競(jìng)爭(zhēng)品牌撬貨而已。除此之外，在大賣(mài)場(chǎng)混的該走的已經(jīng)走了，該來(lái)的依舊會(huì)來(lái)，覬覦大賣(mài)場(chǎng)洗化區(qū)進(jìn)來(lái)淘金的不乏有納愛(ài)斯的百年潤(rùn)發(fā)、我的樣子、麥蓮三劍客、德國(guó)漢高施華蔻系列、資生堂水之密語(yǔ)系列、立白的奧妮、章光101日化系列、拉芳的美多絲、蒂花之秀的綠瓶系列，等等不一而足。對(duì)于洗發(fā)水終端渠道的破局，下面12個(gè)關(guān)鍵詞因素每個(gè)人都清楚，理念大家都明白，動(dòng)作大家也知道，終端的活兒關(guān)鍵是簡(jiǎn)單的事情反復(fù)做，把細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，自始至終不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰！
洗發(fā)水市場(chǎng)終端品牌破局之12個(gè)關(guān)鍵詞：
1、 單品。SKU(存貨管理單位) 是stock keeping unit的縮寫(xiě)，在連鎖零售門(mén)店中有時(shí)稱(chēng)單品為一個(gè)SKU，中文譯為最小存貨單位，定義為保存庫(kù)存控制的最小可用單位。單品品類(lèi)總是很多，賣(mài)場(chǎng)總是選擇極少數(shù)SKU予以試銷(xiāo)，看試銷(xiāo)情況再允許廠家增加SKU數(shù)量。因此，確定首批進(jìn)場(chǎng)單品特別重要，應(yīng)該選擇最容易出量爆破的單品打頭陣。
2、 促銷(xiāo)。10年以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)與博弈，舒蕾留給傲慢的寶潔唯一的教訓(xùn)與結(jié)果就是，寶潔不得不也要派駐促銷(xiāo)員在柜臺(tái)前向消費(fèi)者進(jìn)行講解與推薦。一定意義上講，促銷(xiāo)數(shù)量決定終端銷(xiāo)量，難怪萬(wàn)玉華女士最引以為傲的是她麾下的8300位英姿颯爽的霸王花，當(dāng)然，許桂萍的迪彩的也擁有近5000人的促銷(xiāo)隊(duì)伍。促銷(xiāo)員的招聘、培訓(xùn)、管理，學(xué)問(wèn)確實(shí)很大！
3、 位置。大家都喜好傍大款，你的位置挨著寶潔，消費(fèi)者認(rèn)為你像一線品牌，你的位置近鄰霸王，顧客頂多認(rèn)為你是二線品牌，假如與一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌為伍，大家肯定認(rèn)為你是雜牌。所以，廠家KA經(jīng)理和賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)或者運(yùn)營(yíng)經(jīng)理談判時(shí)，明確提出要挨著哪個(gè)品牌，又要避開(kāi)哪個(gè)品牌。當(dāng)然，除了正常柜臺(tái)陳列外，還有端架與地堆等特殊陳列，基本上，得拿錢(qián)過(guò)來(lái)買(mǎi)了，這種比較稀缺的資源，有時(shí)候拿錢(qián)也買(mǎi)不到，得動(dòng)腦袋出奇招了。
4、 陳列。照日化終端資深人士董力先生所言，六層以上需要搬著梯子找產(chǎn)品的陳列叫一線天，爬到地上拿著顯微鏡找產(chǎn)品在最低處的陳列叫一線地。新品牌進(jìn)場(chǎng)，除非有不同一般的客情關(guān)系，開(kāi)始基本上都是一線天或者一線地的陳列，超市買(mǎi)手振振有詞對(duì)廠家業(yè)務(wù)講：只有你們做出了業(yè)績(jī)，我才有理由給你們調(diào)整排面。廠家人員口里諾諾稱(chēng)是，心里罵到：媽個(gè)X，這么差的陳列，貨都找不見(jiàn)，咋出銷(xiāo)量啊！事實(shí)上，放下抱怨，開(kāi)動(dòng)機(jī)器，真能找出辦法！
5、 宣傳。這里指除了媒體、戶(hù)外、平面、分眾之外的廣告宣傳。標(biāo)準(zhǔn)形象的堆圍、爆炸貼、POP、看板、地貼、眉貼、吊牌、包柱、廠家統(tǒng)一工服等等物料宣傳品。一旦進(jìn)超市，你只需要駐足美濤前5分鐘，你就明白什么叫專(zhuān)業(yè)！
6、 競(jìng)品。新品牌進(jìn)場(chǎng)，就會(huì)打破原有的格局與平衡，捐棄前嫌，聯(lián)手扼殺新品牌于搖籃之中基本上是老品牌促銷(xiāo)員的共識(shí)，手段無(wú)怪乎不給新品牌促銷(xiāo)存在的空間，采取搗亂、詆毀、謾罵、恐嚇、惡人先向超市告狀、甚至肢體語(yǔ)言驅(qū)逐新進(jìn)入者。對(duì)于每個(gè)新品牌促銷(xiāo)都是考驗(yàn)，一方面是銷(xiāo)售壓力，另一方面是遭遇競(jìng)品的圍攻。新品牌理應(yīng)建立最廣泛的革命統(tǒng)一戰(zhàn)線，與洗衣粉、護(hù)膚品、不同目標(biāo)定位的洗發(fā)水品牌示好，實(shí)施反圍攻，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)主管會(huì)以促銷(xiāo)活動(dòng)的形式打響新進(jìn)賣(mài)場(chǎng)第一槍?zhuān)苯优神v6-10隊(duì)伍搞活動(dòng)，一輪活動(dòng)下來(lái)，既鍛煉了隊(duì)伍，又讓競(jìng)品習(xí)慣了自己的存在，度過(guò)了最危險(xiǎn)的7天適應(yīng)期后，留下兩個(gè)優(yōu)秀的辦成常規(guī)促銷(xiāo)駐店銷(xiāo)售，再去開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。
7、 庫(kù)存。新品進(jìn)店，庫(kù)存管理肯定很重要。一般超市都不允許周末補(bǔ)貨，因此周一、周四兩次下單必須及時(shí)、準(zhǔn)確。當(dāng)然，還有贈(zèng)品，初期要配備充足。三個(gè)月下來(lái)，就有了歷史記錄，照著1.5倍法則定庫(kù)存，心里就有底兒了。
8、 價(jià)格。終端零售價(jià)格務(wù)必同城和全系統(tǒng)保持統(tǒng)一，超市終端之間競(jìng)爭(zhēng)同樣慘烈，全力避免品牌成為超市價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的口實(shí)；進(jìn)場(chǎng)初期，不宜打特價(jià)，這個(gè)階段打特價(jià)無(wú)助于銷(xiāo)售，又損壞品牌形象。
9、 銷(xiāo)量。終端渠道特點(diǎn)決定銷(xiāo)量就是回款。銷(xiāo)量是營(yíng)銷(xiāo)的唯一結(jié)果，是公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷(xiāo)人員考核的生死符，每一個(gè)人都必須對(duì)各自銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。持續(xù)做銷(xiāo)量分析，劃定單品所占比例，對(duì)優(yōu)勢(shì)單品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)行不同超市之間經(jīng)驗(yàn)交流傳遞，互相取經(jīng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
10、 活動(dòng)。做促銷(xiāo)活動(dòng)是運(yùn)作終端品牌的靈魂。臺(tái)上三分鐘，臺(tái)下十年工，活動(dòng)前，召開(kāi)促銷(xiāo)動(dòng)員會(huì)，進(jìn)行任務(wù)感知，任務(wù)到人、到產(chǎn)品、到分鐘，制定活動(dòng)推進(jìn)表以及配套表格；活動(dòng)形式盡管多樣，都要進(jìn)行人員分工，積聚人氣，才會(huì)產(chǎn)生成交的機(jī)會(huì)，主持人適時(shí)與人氣圈互動(dòng)，加快猶豫不決準(zhǔn)顧客成交速度，利用消費(fèi)者從眾心理引導(dǎo)感性消費(fèi)；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，及時(shí)傳遞利好消息，進(jìn)行正面強(qiáng)化！
