引論：我們?yōu)槟砹?3篇新品推廣方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰淇淋也不例外，市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。隨著消費(fèi)者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰淇淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵。
推出新品
從頭采過
在A食品公司目前的狀況下，現(xiàn)有的產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。要生存必須推出新品!可5萬元能做些什么呢?
我們在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可也越來越不解渴，還油膩膩的。我們眼前一亮!多年的競爭不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)導(dǎo)入了歧途，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能――解渴給遺忘了。
經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就是因?yàn)樵现心逃偷拇嬖冢绻サ羲覀兊囊磺袉栴}就迎刃而解了，新品成本降低(生產(chǎn)成本可以降為0．1元)，功能明確單一――解渴，涼爽，這與目前市面產(chǎn)品的訴求點(diǎn)截然不同，形象個(gè)性鮮明，過口不忘。一個(gè)石頭，擊中了兩只鳥，好!
在給新、品命名時(shí)，我們一氣呵成。良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，那種仿佛成功就在眼前的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了、!靈光二現(xiàn)，新品被順理成章地命名為“爽”了。我們的新品就是要你涼到底，爽你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對于缺糧少鹽的我們尤為重要。
新品上市
免費(fèi)比利潤重要
與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。進(jìn)入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費(fèi)。
我們選擇在普通中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動好進(jìn)行。
免費(fèi)品嘗活動共進(jìn)行了兩天，一天一次，時(shí)間定在了學(xué)校中午放學(xué)時(shí)分。為了增加活動的傳播效應(yīng)，每次免費(fèi)品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200支，這樣一來每一次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費(fèi)的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，吊足了他們的胃口，盼著第二次的免費(fèi)活動，這樣無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的印象，連老天也幫忙，活動當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉幔愤^我們新品后，那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)得淋漓盡致，立刻征服了他們。
我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場反應(yīng)，在第二天的免費(fèi)活動時(shí)告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價(jià)格是試銷價(jià)，只賣0．3元，后天價(jià)格恢復(fù)0．5元的正常價(jià)。之所以這樣定價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者有買漲不買跌的習(xí)慣，我們充分利用這點(diǎn)，讓終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時(shí)，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險(xiǎn)，但我們當(dāng)時(shí)對成功已經(jīng)充滿信心了。
第二天的免費(fèi)品嘗活動一結(jié)束，我們立即開始了終端鋪貨。根據(jù)我們的估計(jì)這些終端明天肯定會有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋，因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)說明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時(shí)的切人已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果則相形見絀。所以我們估計(jì)一家小店一天200支是肯定不夠的，斷貨是必然的，但我們決定一家就供200支，就讓市場斷貨，把消費(fèi)者和終端店主的需求吊得高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。
篇2
活動背景簡要分析
隨著網(wǎng)絡(luò)傳真機(jī)的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈也逐步形成并完善。目前，在國內(nèi)數(shù)字傳真的市場也快速增長。AsiaTelecom以數(shù)字傳真標(biāo)準(zhǔn)帶動終端生產(chǎn)行業(yè)的國際化競爭能力，以標(biāo)準(zhǔn)催進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與發(fā)展，對于普通傳真機(jī)向新型數(shù)字（網(wǎng)絡(luò)）終端過渡具有重要意義。
近兩年來，AsiaTelecom(亞森通信)憑借在通信及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域多年的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，引領(lǐng)數(shù)字傳真時(shí)代變革，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營數(shù)字傳真產(chǎn)業(yè)，為客戶提供數(shù)字傳真產(chǎn)品與服務(wù)。業(yè)務(wù)范圍包括電信增值業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)與專利許可、終端通信產(chǎn)品及解決方案、技術(shù)支持與服務(wù)等。
AsiaTelecom擁有世界一流的研發(fā)力量，在投入到國際化競爭的同時(shí)又腳踏實(shí)地推動民族工業(yè)進(jìn)步。
在目前的情況下AsiaTelecom亞森最缺少的是什么呢？品牌的推廣！AsiaTelecom要做大做強(qiáng)已經(jīng)不滿足于目前的專生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的形式，它要成長為一個(gè)數(shù)字傳真技術(shù)的領(lǐng)頭羊，龍頭企業(yè)。
在當(dāng)前的市場上要樹立品牌的形象一是業(yè)務(wù)面廣，二是頻繁的在媒體以廣告或新聞或活動形式曝光。但是業(yè)務(wù)面廣也存在盲目擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，加之目前本行業(yè)市場的競爭激烈，要在已經(jīng)成氣候的市場上分得一杯羹確實(shí)不易，所以可以考慮做專做精和頻繁曝光相結(jié)合。
現(xiàn)代廣告中十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，需要對AsiaTelecom的品牌形象等進(jìn)行全面整合并給賦予其新的內(nèi)涵。
新聞傳播的優(yōu)勢分析
目前有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設(shè)中的作用，許多企業(yè)成立了職能部門負(fù)責(zé)市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。
在整合傳播時(shí)代，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時(shí)代。新聞傳播固然是件好事，但問題是：對于如何做好企業(yè)新聞傳播，恐怕大部分人并不是很清楚。
新聞傳播的五大優(yōu)勢
什么是企業(yè)新聞傳播?企業(yè)新聞傳播就是借助媒體以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。因?yàn)檫@個(gè)傳播是對企業(yè)目標(biāo)信息(所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息)的傳播，因此，它不是通常意義上所說的新聞。
所以說企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式來表現(xiàn)。正是這個(gè)原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。
那么，新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義?為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢?
大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們:和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢：
第一，新聞具有及時(shí)傳播特性。一個(gè)企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價(jià)值的重大事件，就必須在第一時(shí)間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價(jià)值。此時(shí)，只有啟動新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。事實(shí)也是這樣，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜瘸鋈サ摹?/p>
第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說得明明白白，因此，新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。
第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時(shí)間想起的就是啟動新聞傳播?因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形C(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。20xx年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時(shí)、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。
第四，新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因?yàn)楹蛷V告相比，新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的。
第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個(gè)媒體首先出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對看不到這樣的情況:一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會干這樣的傻事。
可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。
新聞傳播的“五項(xiàng)基本原則”
對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實(shí)上，這些信息對于企業(yè)來說，價(jià)值是不一樣的。例如有的信息需要 第一時(shí)間傳播出去，有些信息沒有時(shí)間的要求；有些信息對企業(yè)的價(jià)值大，有些信息對企業(yè)的價(jià)值小。新聞傳播就是對這些信息進(jìn)行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。
對于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因?yàn)樯顚有畔⑼癖揭粯与[藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價(jià)值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價(jià)值的傳播點(diǎn)來。
那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢?
大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，堅(jiān)持企業(yè)新聞傳播“五項(xiàng)基本原則”是必要的：
原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。
原則二：企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認(rèn)為那并沒有價(jià)值；有時(shí)候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。
原則三：事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實(shí)證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個(gè)新聞事件進(jìn)行傳播，對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
原則四：契合熱點(diǎn)事件傳播原則。利用熱點(diǎn)事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙借勢可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時(shí)期，消費(fèi)者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。
原則五：與廣告協(xié)同原則。“公關(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨(dú)斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就像人的兩條腿，缺一不可。
沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實(shí)證明，將這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。所以AsiaTelecom不管在產(chǎn)品促銷或是人員變動，門市搬遷，銷量上漲，業(yè)績看好等方面都可以大炒特炒。趙蔚出演小燕子出了名，可隨之而來的什么傍大款、打人、穿日本國旗什么的出了很多被媒體炒作的新聞，而事實(shí)情況是她照樣越來越紅。所以AsiaTelecom要廣泛在媒體上曝光。
宣傳素求重點(diǎn)分析
大眾媒體類：主要是產(chǎn)品形象素求。大眾媒體主要由電視媒體，有聲媒體（廣播）、平面媒體（報(bào)紙）、戶外媒體（路牌）和流動媒體（車體）組成。大眾媒體的特點(diǎn)就是宣傳面積廣闊，幾乎所有的人群都是大眾媒體的輻射范圍，凡是有媒體的地方，產(chǎn)品的宣傳都能到位；大眾媒體的時(shí)效性強(qiáng)，今天確定的事情，明天就可以在大眾媒體上看到。但大眾媒體也存在一定的局限，有效達(dá)到率低，以報(bào)紙為例，48個(gè)版的報(bào)紙每天都換內(nèi)容，如果我們的宣傳版位不是很突出，相當(dāng)一部分的讀者就看不到，那該份報(bào)紙的宣傳費(fèi)用就損失了，電視媒體也一樣，正好宣傳播放的時(shí)候，屬于上班族的工作時(shí)間，屬于公務(wù)人員的休息時(shí)間，那我們對于行業(yè)的素求有一半就浪費(fèi)了。同時(shí)，價(jià)格高是大眾媒體的另一個(gè)局限，受發(fā)行量、覆蓋面等因素的影響，大眾媒體的價(jià)格普遍較高，讓很多品牌望而卻步。綜合來講，具體產(chǎn)品銷售政策，促銷活動等不適合在大眾媒體上公布，尤其是數(shù)字傳真機(jī)這樣的非大眾消費(fèi)類產(chǎn)品。
專業(yè)媒體類：主要是產(chǎn)品和新聞素求。專業(yè)媒體目前主要存在平面報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩種。專業(yè)媒體的優(yōu)勢在于可以覆蓋很大面積的有效人群，雜志類覆蓋全部專業(yè)行業(yè)銷售群體，報(bào)紙類除了在行業(yè)內(nèi)發(fā)行之外，還在終端消費(fèi)者群體中發(fā)行，廣告業(yè)有句慣用的話：我有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但不知道是那一半。在專業(yè)媒體上宣傳，基本不存在“浪費(fèi)一半”的說法。專業(yè)每天的優(yōu)勢在于可以刊登長篇幅的文字，公司動態(tài)、產(chǎn)品信息、評測報(bào)告、試用手記、促銷活動、渠道政策、產(chǎn)品價(jià)格等等，都可以在專業(yè)刊登公布，同是專業(yè)媒體還有一定的時(shí)效性，一般專業(yè)媒體的出版都是以周為單位的，也就是說，一個(gè)產(chǎn)品的信息可以在市場和消費(fèi)者群體中流通至少7天，該媒體的最短歷史使命才告終，這也是專業(yè)媒體相對與大眾媒體的另外一個(gè)優(yōu)勢，信息保存率高。專業(yè)媒體的發(fā)行一般采用免費(fèi)贈閱（主要是針對行業(yè)銷售群體）和與母報(bào)配套銷售發(fā)行（地方版和全國版或者其他全國統(tǒng)一銷售的報(bào)紙）兩種模式，行業(yè)內(nèi)的讀者自然關(guān)心近期的市場動態(tài)，而其他讀者對自己購買的讀物多少總要翻閱，這樣的話，專業(yè)媒體的有效發(fā)行就有保證了。專業(yè)媒體的缺點(diǎn)在于覆蓋面積小，但這也正是產(chǎn)品和新聞素求選取專業(yè)媒體的最主要原因。
活動類：AsiaTelecom新品的素求:活動的最終素求點(diǎn)肯定是渠道商、消費(fèi)者和行業(yè)客戶，但活動不論以什么樣的形式出現(xiàn)，重點(diǎn)都在產(chǎn)品，就目前的活動而言，產(chǎn)品大多以降價(jià)、送禮品、抽獎(jiǎng)等活動進(jìn)行，以AsiaTelecom提供革新技術(shù)和面向未來的產(chǎn)品及服務(wù)，幫助合作伙伴、用戶取得商業(yè)增長和成功的方針來說，我們建議不同的客戶群采用不同的活動方式，以達(dá)到專業(yè)的宣傳效果。（具體活動規(guī)劃如下）
AsiaTelecom的宣傳策略
采取市場差異化的市場運(yùn)作方式，整合品牌推廣，具有幾個(gè)方面的意義：
1.為公司注入新的營銷血液、作為合作型的總經(jīng)銷想得更多的怎樣主推由AsiaTelecom生產(chǎn)的產(chǎn)品和樹立AsiaTelecom的品牌形象。為區(qū)域總經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌鲇辛艘粋€(gè)深度的全面認(rèn)識，可以縮短公司投入大量的人力物力作調(diào)查，可以更快的抓住機(jī)會迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(無數(shù)事例證明了1 1的推廣模式是最有效的，比如商務(wù)通掌上電腦、可采眼貼膜等)。這樣做的好處是一方面讓區(qū)域市場的總經(jīng)銷商獲得更大的利益，一方面在區(qū)域市場上打響AsiaTelecom的名氣。
2.在廣告的過程中，AsiaTelecom著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格：主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；所有的廣告行為必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略原則。
3.與品牌聯(lián)合促銷是國際上流行的一種品牌展示方式。AsiaTelecom將在這一方面樹立品牌典范，在全國市場與國內(nèi)國際知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷行動；盡管促銷是行業(yè)常規(guī)營銷手段，但不能將促銷簡單化為提升銷量，成功的富有品質(zhì)感的促銷，同時(shí)也是一個(gè)為品牌增值的有效途徑
活動及預(yù)算
AsiaTelecom的口號是“引領(lǐng)數(shù)字傳真”，此次建議的活動均以此為標(biāo)準(zhǔn)，提供以下方案參考：
1、對于媒體宣傳的。鑒于AsiaTelecom產(chǎn)品的創(chuàng)新性、節(jié)約性的建議：
數(shù)字傳真技術(shù)推廣新聞會
參加人員：全國各區(qū)域一流媒體專版記者
開會時(shí)間：20xx年4月
開會方式：AsiaTelecom列出要求到場的媒體名單
會議安排：具體安排等定，時(shí)間大概安排如下：
3月10日-3月15日，AsiaTelecom出邀請人員的名單，同時(shí)對邀請人發(fā)了邀請。
3月10日-3月25日，對于到場重要人士要不間斷的預(yù)約和確認(rèn)
3月8日-3月25日，此次會議日程安排初步就要出來（隨情況的改變要隨時(shí)調(diào)整）。
3月25日-3月30日，開會所需各項(xiàng)材料及禮品要求全部準(zhǔn)備完畢、確定外埠記者的行程安排、住宿
3月30日-4月日，會議現(xiàn)場的布置和現(xiàn)場人員的安排
粗略預(yù)算：含禮金禮品往返車費(fèi)元。
2、對于行業(yè)客戶的。鑒于AsiaTelecom的產(chǎn)品主要是針對郵電行業(yè)的，針對本行業(yè)的建議：
數(shù)字傳真應(yīng)用解決方案行業(yè)用戶交流會
參加人員；要求是AsiaTelecom已簽約的客戶，以及潛在的客戶。邀請陜西郵電行業(yè)有關(guān)人士以及有關(guān)行業(yè)專家到場，交流應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，專家建議以及進(jìn)行現(xiàn)場采購洽談。
開會時(shí)間：20xx年5月
開會方式：與媒體合作，由媒體負(fù)責(zé)報(bào)導(dǎo)，同時(shí)AsiaTelecom列出要求到場郵電行業(yè)的人員名單，雙方互動，把人員確定到最精確化
會議安排：具體安排等定，時(shí)間大概安排如下：
20xx年4月15日-4月20日，AsiaTelecom出邀請人員的名單，同時(shí)對邀請人發(fā)了邀請。
20xx年4月20日-4月28日，對于到場重要人士要不間斷的預(yù)約和確認(rèn)
20xx年4月20日-4月25日，此次會議日程安排初步就要出來（隨情況的改變要隨時(shí)調(diào)整）。
20xx年4月25日-5月10日，開會所需各項(xiàng)材料及禮品要求全部準(zhǔn)備完畢
20xx年5月10日-5月15日，會議現(xiàn)場的布置和現(xiàn)場人員的安排
現(xiàn)在研討交流會不但能促進(jìn)廠商與客戶之間的交流，而且能過新身體驗(yàn)，有利于產(chǎn)品針對性的宣傳，促進(jìn)銷售。現(xiàn)在專業(yè)的研討交流會還可以提升企業(yè)的形象。
粗略預(yù)算：含禮品元。
廣告投放建議
篇3
截止2014年底，全國累計(jì)發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內(nèi)消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場，女性消費(fèi)者往往具有消費(fèi)力旺盛，刷卡意識強(qiáng)，信用水平高等特點(diǎn)，女性信用卡應(yīng)運(yùn)而生，一般指以女性為服務(wù)對象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務(wù)外，主要以購物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點(diǎn)。
迄今，女性信用卡在中國的發(fā)展已有十多年時(shí)間，紛繁復(fù)雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌差異化，最后針對性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。
二、差異化分析
（一）目標(biāo)客戶的選取
中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個(gè)潛在問題。首先是四大國有商業(yè)銀行的強(qiáng)大競爭，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務(wù)往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務(wù)需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能的金融工具，而對后一項(xiàng)功能的忽視將會造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同，將中國的白領(lǐng)女性大致劃分為三類群體來推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。
（二）顧客服務(wù)質(zhì)量感知
顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過程要素。其中顧客對功能質(zhì)量的感知主要來源于接受服務(wù)的方式、在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的體驗(yàn)等，評價(jià)主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度，較為符合金融服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文也運(yùn)用該理論來對中信魔力卡進(jìn)行差異化分析。
1.產(chǎn)品差異化。針對消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對青春女性的服務(wù)需求及偏好，突出時(shí)尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時(shí)尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于為高端的商務(wù)女性或女強(qiáng)人提供全面細(xì)致的商旅和生活服務(wù)。
2.服務(wù)過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實(shí)以客戶為中心，通過銀行技術(shù)系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達(dá)給一線人員，將傳統(tǒng)的簡單銷售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對性，縮短辦卡時(shí)間，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。
3.服務(wù)環(huán)境差異化。線下的服務(wù)環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局，以及服務(wù)人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對女性信用卡的服務(wù)上，并沒有提供個(gè)性化的差別服務(wù)，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對女性和男性辦卡用戶一視同仁。
三、中信魔力卡品牌推廣方案
金融品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。
1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價(jià)值追求和信念。在情感消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當(dāng)?shù)男聲r(shí)代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性進(jìn)行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。
2.價(jià)格策略的改進(jìn)措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價(jià)格策略，可以將“魔力卡”普卡的價(jià)格策略定制為低手續(xù)費(fèi)、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費(fèi)期內(nèi)繳付消費(fèi)金的習(xí)慣。而針對魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價(jià)格轉(zhuǎn)向?yàn)楦呤掷m(xù)費(fèi)、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時(shí)增收對等的服務(wù)金額，從而提高銀行收益率。
3.注重差異化客戶關(guān)系管理。女性消費(fèi)者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯(lián)系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時(shí)間或許較長，但一旦建立了可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，她們也必然會給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。
4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳其實(shí)并不能有效投放到目標(biāo)群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時(shí)尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進(jìn)行宣傳，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，增大辦卡可能性。
參考文獻(xiàn)：
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[3] Rust R， Oliver R L. Service Quality： New Directions in Theory and Practice[M]. Thousand Oaks， CA： Sage Publication， 1994：1-19.
[4]寶利嘉.500種最有效的管理工具[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001.
[5]郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2005
篇4
1、堅(jiān)持德才兼?zhèn)洹⑷稳宋ㄙt的原則。
2、堅(jiān)持公開、公正、競爭、擇優(yōu)的原則。
3、堅(jiān)持群眾公認(rèn)、注重實(shí)績的原則。
4、堅(jiān)持能上能下、崗變薪變的原則。
二、競爭職位
農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣專業(yè)人員15名，其中站長3名。
三、競崗范圍和條件。
1、競崗范圍。鄉(xiāng)鎮(zhèn)全額財(cái)政開支、學(xué)農(nóng)專業(yè)的人員。
2、基本條件。（1）擁護(hù)黨的路線、方針、政策，熱愛農(nóng)村和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作，遵紀(jì)守法、愛崗敬業(yè)。（2）具有良好的思想品質(zhì)和職業(yè)道德，身體健康，作風(fēng)正派。
3、崗位條件。（1）站長：具有中專以上學(xué)歷，中級以上技術(shù)職稱，連續(xù)三年年度考核稱職。（2）專業(yè)技術(shù)人員具有初級以上技術(shù)職稱。
四、競聘方法
(一)專業(yè)技術(shù)人員競聘方法
采取個(gè)人申報(bào)、資歷評價(jià)、考試、民主評議的方式，擇優(yōu)聘任。總分為100分，其中資歷評價(jià)30分，考試60分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)測評10分。
1、資歷評價(jià)。（1）職稱。副高以上職稱10分，中級以上職稱5分，初級職稱3分。（2）學(xué)歷。全日制本科學(xué)歷10分，成人本科及全日制大專學(xué)歷5分，成人專科、全日制中專學(xué)歷3分，成人中專1分。（3）行政獎(jiǎng)勵(lì)。市級以上行政獎(jiǎng)勵(lì)5分，縣級行政獎(jiǎng)勵(lì)3分，系統(tǒng)行政獎(jiǎng)勵(lì)1分。行政獎(jiǎng)勵(lì)不重復(fù)計(jì)算分值，只計(jì)算最高級的行政獎(jiǎng)勵(lì)。（4）科研成果（論文、論著）。省級科研成果，國家級論文、論著5分；市級科研成果，省級論文、論著3分；縣級科研成果，市級論文、論著1分。科研成果（論文）分值不重復(fù)計(jì)算，只計(jì)算最高級別的科研成果（論文）分值。
2、考試。成立命題組進(jìn)行封閉命題，考試的重點(diǎn)為農(nóng)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)知識。
3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)考核。所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村干部進(jìn)行民主測評。分為優(yōu)秀（10分）、稱職（7分）、基本稱職（5分）三個(gè)檔次。參加測評的人數(shù)不能低于所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村干部的三分之二。
按照綜合成績由高到低錄取15名人員，由縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心與錄用人員簽訂聘用合同，聘用期為三年，第一年為試用期，聘用期間聘用人員出現(xiàn)重大問題可隨時(shí)解聘。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)原從事農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作的人員落聘后，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府負(fù)責(zé)重新安排工作，取消相應(yīng)的技術(shù)崗位待遇。
(二)站長競聘方法
錄用的15名人員符合站長競崗條件的，采取個(gè)人申報(bào)、面試競崗的方式產(chǎn)生，總分100分。擬競聘人員競聘專業(yè)人員時(shí)的綜合成績占60%，面試成績占40%。
(三)專業(yè)技術(shù)人員分配方法
本著就近就便、高分優(yōu)先擇崗、組織調(diào)劑的原則進(jìn)行分配。不服從分配的退回原鄉(xiāng)鎮(zhèn)，空缺崗位按照綜合成績遞補(bǔ)。
五、時(shí)間步驟
競聘上崗工作從2005年11月7日開始至2005年11月30日結(jié)束。
1、11月7日至11月8日，召開××縣農(nóng)技推廣區(qū)域中心站競聘上崗動員大會，公布競聘崗位。
2、11月9日至11月11日，組織報(bào)名。報(bào)名由個(gè)人自愿填寫報(bào)名申請表，每人限報(bào)一個(gè)崗位，并需出具相關(guān)資歷證書。
3、11月12日至11月14日，競聘上崗領(lǐng)導(dǎo)小組按照條件和要求，對申請人員進(jìn)行資格審查，并進(jìn)行公示。
4、11月15日，邀請有關(guān)人員組成命題小組封閉命題。
5、11月16日，集中進(jìn)行考試。
6、11月17日至20日，到所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行考核。
7、11月21日，張榜公布綜合成績。
8、11月22日，領(lǐng)導(dǎo)小組審定聘用名單，并將聘用名單向社會公示3天。
9、11月25日，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心與擬聘人員簽訂聘用合同，并發(fā)聘書。
篇5
主辦單位：***文化藝術(shù)服務(wù)有限公司
協(xié)辦單位：匯美舍
媒體支持：
一、市場分析及建議
二、推廣策略
三、活動主題
四、媒體宣傳
五、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想
六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想 方案A
七、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想 方案B
八、活動創(chuàng)意構(gòu)想
九、費(fèi)用預(yù)算
正文：
一、市場分析及建議
1、產(chǎn)品、市場分析
（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)
a)品質(zhì)天然，蘊(yùn)含植物精華（薰衣草、玫瑰）
b)季節(jié)對應(yīng)性
c)全方位護(hù)理
（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈
產(chǎn)品知名度擴(kuò)顧客認(rèn)知度有待提高
2、對策
提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額
二、推廣策略
1、活動目標(biāo)
進(jìn)行全方位品牌推廣活動，推介新品
2、宣傳定位：
樹立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象
三、活動主題：
夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
四、媒體宣傳：
1、電視 2、報(bào)紙 3、雜志 4、電臺廣播 5、網(wǎng)站 6、其它媒體
戶外媒體先行
大眾媒體跟進(jìn)
其它媒體配合
五、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想（與公關(guān)促銷活動相互配合，共同進(jìn)行）
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點(diǎn)及次重點(diǎn)地區(qū)
3、活動時(shí)間：2005年4月—5月
4、活動內(nèi)容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動
5、可行性分析：集中進(jìn)行促銷活動，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。
時(shí)間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時(shí)間舉行。
方式：a、優(yōu)惠價(jià)銷售，免費(fèi)試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎(jiǎng)活動
b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品
6、費(fèi)用預(yù)算
六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想 方案A
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”
2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)
3、活動時(shí)間：2005年4月——5月1日截止
4、活動內(nèi)容：通過媒體活動消息，凡在活動時(shí)間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結(jié)束后的抽獎(jiǎng)活動（SP促銷活動的顧客購買產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時(shí)參加抽獎(jiǎng)活動）
5、獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返機(jī)票兩張 方案c：免費(fèi)婚紗攝影
6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關(guān)注焦點(diǎn)，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時(shí)機(jī)，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。
7、費(fèi)用預(yù)算
七、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想 方案B
1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會
2、活動區(qū)域：匯美舍重點(diǎn)地區(qū)或旗艦店
3、活動時(shí)間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）
4、活動內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。
利用各專賣店及專柜POP、海報(bào)、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進(jìn)行前期宣傳推廣。
利用報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴(kuò)大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。
5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。
6、費(fèi)用預(yù)算
八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想
文案：
九、費(fèi)用預(yù)算
匯美舍植物之鄉(xiāng)―――花草系列新品推介活動策劃書
主辦單位：星光大陸文化藝術(shù)服務(wù)有限公司
協(xié)辦單位：匯美舍
媒體支持：
一、市場分析及建議
二、推廣策略
三、活動主題
四、媒體宣傳
五 、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想
六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想 方案A
七、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想 方案B
八、活動創(chuàng)意構(gòu)想
九、費(fèi)用預(yù)算
正文：
一、市場分析及建議
1、產(chǎn)品、市場分析
（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)
a)品質(zhì)天然，蘊(yùn)含植物精華（薰衣草、玫瑰）
b)季節(jié)對應(yīng)性
c)全方位護(hù)理
（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈
產(chǎn)品知名度擴(kuò)顧客認(rèn)知度有待提高
2、對策
提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額
二、推廣策略
1、活動目標(biāo)
進(jìn)行全方位品牌推廣活動，推介新品
2、宣傳定位：
樹立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象
三、活動主題：
夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
四、媒體宣傳：
1、電視 2、報(bào)紙 3、雜志 4、電臺廣播 5、網(wǎng)站 6、其它媒體
戶外媒體先行
大眾媒體跟進(jìn)
其它媒體配合
五、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想（與公關(guān)促銷活動相互配合，共同進(jìn)行）
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點(diǎn)及次重點(diǎn)地區(qū)
3、活動時(shí)間：2005年4月—5月
4、活動內(nèi)容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動
5、可行性分析：集中進(jìn)行促銷活動，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。
時(shí)間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時(shí)間舉行。
方式：a、優(yōu)惠價(jià)銷售，免費(fèi)試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎(jiǎng)活動
b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品
6、費(fèi)用預(yù)算
六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想 方案A
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”
2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)
3、活動時(shí)間：2005年4月——5月1日截止
4、活動內(nèi)容：通過媒體活動消息，凡在活動時(shí)間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結(jié)束后的抽獎(jiǎng)活動（SP促銷活動的顧客購買產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時(shí)參加抽獎(jiǎng)活動）
5、獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返機(jī)票兩張 方案c：免費(fèi)婚紗攝影
6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關(guān)注焦點(diǎn)，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時(shí)機(jī)，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。
7、費(fèi)用預(yù)算
七、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想 方案B
1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會
2、活動區(qū)域：匯美舍重點(diǎn)地區(qū)或旗艦店
3、活動時(shí)間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）
4、活動內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。
利用各專賣店及專柜POP、海報(bào)、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進(jìn)行前期宣傳推廣。
利用報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴(kuò)大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。
5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。
6、費(fèi)用預(yù)算
八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想
篇6
首先，新品試銷方案實(shí)施前，市場部應(yīng)充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見，并對方案加以完善。
眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對市場部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對經(jīng)銷商和消費(fèi)者的機(jī)會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發(fā)言權(quán)的。市場部在形成新品試銷方案前應(yīng)對市場做出深入的調(diào)查，包括試銷市場的消費(fèi)者行為、同類產(chǎn)品的競爭狀況、渠道狀況及運(yùn)營費(fèi)用等。從案例中可見，這一點(diǎn)H公司市場部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了。但筆者認(rèn)為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點(diǎn)還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設(shè)計(jì)方案邀請區(qū)域經(jīng)理幫助評選確認(rèn)，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對方案中的不足加以改進(jìn)，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了；另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對涉及到的問題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場部項(xiàng)目組成員加以討論和細(xì)化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書面確認(rèn)，然后再報(bào)營銷總經(jīng)理審批實(shí)施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會議上還會認(rèn)為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會不按照試銷方案執(zhí)行嗎？
其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行小范圍內(nèi)的試銷。
試銷區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)是試銷區(qū)域市場的縮影。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關(guān)鍵所在。選擇幾個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行試點(diǎn)，有利于市場部人員，預(yù)測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進(jìn)一步修正試銷方案。同時(shí)，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說服力的依據(jù)。
再次，新產(chǎn)品在試銷過程中，市場部人員應(yīng)深入市場一線，與試銷市場的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。
為了保證試銷方案的順利實(shí)施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應(yīng)深入市場一線。此時(shí)，市場部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應(yīng)當(dāng)同時(shí)擔(dān)當(dāng)起“指揮員”的角色。因?yàn)槭袌霏h(huán)境變化莫測，再好的方案，在制定時(shí)可能行得通，可在真正執(zhí)行過程中卻未必一帆風(fēng)順。市場部人員應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時(shí)與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對方案作出適時(shí)的調(diào)整。對于同一區(qū)域中的不同市場或終端應(yīng)因地因時(shí)制宜。同時(shí)，對試銷過程中遇到的無法獨(dú)立解決的困難，要及時(shí)反饋營銷總部，以便公司給予及時(shí)的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點(diǎn)了一個(gè)周時(shí)間，這期間如果他能將碰到的問題及時(shí)與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當(dāng)初的方案，并將試銷中的困難及時(shí)反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會議上也不會這么被動。
最后，公司應(yīng)出臺配套的考核制度對區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎(chǔ)工作列入月度銷售工作考核的范圍。
實(shí)踐證明，每個(gè)人天生總有惰性，這就需要有相應(yīng)的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實(shí)施，對試銷過程中市場部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職責(zé)進(jìn)行明確化的界定，如市場部人員應(yīng)做什么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)做什么，如果做得不到位，應(yīng)給予怎樣的處罰，做得好應(yīng)給予怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護(hù)航。如果有這些的制度和標(biāo)準(zhǔn)的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？
篇7
方成認(rèn)真分析西安市場后，突然感到莫名的恐懼。現(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，匯總后價(jià)值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榭偛糠謸芙o西安分公司的全年促銷費(fèi)用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個(gè)西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個(gè)月才過期，應(yīng)該還有銷售的價(jià)值。另外，說實(shí)在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對市場的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價(jià)銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價(jià)銷售50萬元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)啊？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元，對于財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對他們的懲罰，因?yàn)樵斐尚缕返姆e壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說，這次會議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進(jìn)行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析，得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味，受到少中老年消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報(bào)給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價(jià)，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過對市場調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道，那就是終端商店，特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是，新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤，一旦批發(fā)商介入，這種利潤就會被人為拉低。
壓貨
市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。
首先，調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端，所以中間的加價(jià)利潤是比較高的，特別是大賣場的定價(jià)，前期采取“高加價(jià)，強(qiáng)促銷”的定價(jià)策略。強(qiáng)大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣，再爾衰，三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時(shí)，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。
其次，調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時(shí)要求鋪貨人員在每個(gè)終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達(dá)到每個(gè)堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場暫存間。
拉動
在新產(chǎn)品推廣過程中實(shí)際上就是一個(gè)推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做：
人員拉動：
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時(shí)反饋公司。
5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
宣傳拉動
經(jīng)過一段時(shí)間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個(gè)階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費(fèi)。
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個(gè)消費(fèi)者，從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對于拉動終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。
4、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動終端消費(fèi)。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費(fèi)者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無論是在鋪貨過程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動終端消費(fèi)。
篇8
新產(chǎn)品的上市目的有多種，豐富產(chǎn)品品項(xiàng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等；新品的定位也不同，基礎(chǔ)銷量產(chǎn)品，策略性產(chǎn)品，核心品牌產(chǎn)品等等，上市目的和定位不同，營銷策略不同。
中小企業(yè)的新品上市多以跟風(fēng)為主，以短、平、快取勝，這樣的產(chǎn)品上市快，死的也快，幾個(gè)銷售經(jīng)理在一起開個(gè)會和老板討論以下，新品就盲目的上市了，新品賣死了，就再推出新品，這樣不停的循環(huán)，導(dǎo)致產(chǎn)品的品牌知名度，一直無法提升，給通路和消費(fèi)者的印象，就是產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，質(zhì)量不好，一直在換產(chǎn)品，企業(yè)一直都是中小企業(yè)。
新產(chǎn)品上市推廣根據(jù)區(qū)域情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可能有些新產(chǎn)品上市會影響區(qū)域的老產(chǎn)品銷量，而且新產(chǎn)品的銷量也不一定超過老產(chǎn)品的銷量，然而要求每個(gè)新產(chǎn)品都上量是錯(cuò)誤的思想模式。不一定要求每個(gè)新產(chǎn)品都成為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品作為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品就一定要上量，非主導(dǎo)產(chǎn)品不一定要上量，我們不要求新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷量剛開始就要達(dá)到1+1＞2的效果，只要達(dá)到1+1＞1的效果，市場的整體銷量增加，市場份額提高，企業(yè)的競爭力提高，經(jīng)過后期的持續(xù)性推廣。所以新產(chǎn)品上市要根據(jù)市場的競品情況策略性經(jīng)營，達(dá)到區(qū)域銷售總量的提升，從而提高區(qū)域的利潤貢獻(xiàn)。
當(dāng)我們多一支新品上市，消費(fèi)這就會多一種選擇，消費(fèi)者不論再購買我們的老品還是新品，都是我們的銷量在增加，而不會減少，所以新品上市是最有銷的銷量提升方案。
康師傅每年都在推廣新品，不段的豐富產(chǎn)品口味，目的就是搶占排面，擴(kuò)大銷售機(jī)會，提高整體銷量。寶潔公司每年也在推廣新品，使其產(chǎn)品在貨架上占到50%以上的排面。自己的排面提升，競品的生存空間就減少，銷量自然穩(wěn)步提升。
新產(chǎn)品上市推廣要注意以下幾點(diǎn)：
1、做好新產(chǎn)品的上市說明讓各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員明確此次新產(chǎn)品上市的目的是什么，產(chǎn)品策略是什么，如何推廣。
2、排除各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的心理障礙，調(diào)動各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。
3、否定企業(yè)內(nèi)部錯(cuò)誤經(jīng)營思想，提供切實(shí)可行的方案。
怎樣提高新產(chǎn)品的推廣成功率？
第一、選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)。如果能在旺季到來之前上市，季節(jié)推動、人員推動、政策推動三股力量同時(shí)使勁，新產(chǎn)品推廣將會快速啟動成功。
篇9
課前調(diào)查
華北市場的三個(gè)小片段
張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。
片段一：張經(jīng)理的尷尬
張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當(dāng)?shù)氐囊粚︻H有實(shí)力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時(shí)候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時(shí)間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯(cuò)，沒太介意這四天的等待。
樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識，可要簽合同時(shí)，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。
于是，又過了四天，新合同寄到了。可這對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。
片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理
在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時(shí)，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價(jià)格表及樣品。
由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時(shí)會經(jīng)常打電話回公司問——進(jìn)貨有多少點(diǎn)的折扣？客戶有幾個(gè)點(diǎn)的返利，返利怎么計(jì)算？回款有沒有梯度獎(jiǎng)勵(lì)？有沒有人員配備？公司還有哪些費(fèi)用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是，事實(shí)上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣不動！價(jià)格太貴了！”
片段三：令人挫敗的一次談判
張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：
客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯(cuò)，可你們的供貨價(jià)格太高啊！市場支持也不夠，沒法做啊！（挑刺是經(jīng)銷商的慣用手段）
區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價(jià)位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價(jià)格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價(jià)只有92元，還有15%的市場費(fèi)用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當(dāng)大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）
客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）
區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）
客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價(jià)才85元，還有全算下來將近25%的市場費(fèi)用支持，前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場費(fèi)用。你說說看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）
區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）
客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費(fèi)者認(rèn)可才是王道！”（菜鳥，跟我斗！）
區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價(jià)都有，不能光比價(jià)錢，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個(gè)“進(jìn)十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機(jī)會再合作。（繳槍投降）
客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復(fù)。
最終，這個(gè)客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！
課間解析：
新品招商的四個(gè)大忌
事實(shí)上，在新品招商時(shí)有四個(gè)大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時(shí)一定不能觸碰。
1、 工作準(zhǔn)備不充分，行程安排不合理，導(dǎo)致工作無效率。
俗話說，“絕不打無準(zhǔn)備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準(zhǔn)備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準(zhǔn)備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因?yàn)檫@些工作沒有做好，開發(fā)一個(gè)原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費(fèi)。
2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。
區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時(shí)，涉及的都是具體而實(shí)際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個(gè)連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進(jìn)完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？
在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著消費(fèi)者品牌意識的加強(qiáng)和強(qiáng)勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機(jī)率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時(shí)也要對當(dāng)前市場做個(gè)初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當(dāng)?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設(shè)想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達(dá)成共鳴，那么合作自然水到渠成了。
3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標(biāo)準(zhǔn)，閉門羹吃到?jīng)]信心。
招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、價(jià)格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標(biāo)準(zhǔn)，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標(biāo)客戶身上浪費(fèi)過多時(shí)間，同時(shí)打擊自己自信心。
區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個(gè)儲備經(jīng)銷商，當(dāng)公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)就無從下手了。
4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。
經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務(wù)員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。
課后支招：
華東市場的成功經(jīng)驗(yàn)
閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務(wù)。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細(xì)地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。
第一步：分析新品的優(yōu)劣勢
閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個(gè)人關(guān)系務(wù)必搞到與新產(chǎn)品價(jià)格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個(gè)競品的價(jià)格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個(gè)主流競品的價(jià)格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。
經(jīng)過反復(fù)對比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點(diǎn)不足”。
五大優(yōu)勢：
（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨(dú)特。
（2、 出廠價(jià)格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。
（3、 企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競品。
（4、 渠道定位準(zhǔn)確，地級獨(dú)家經(jīng)銷，市場保護(hù)嚴(yán)格。
（5、 回款指標(biāo)低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風(fēng)險(xiǎn)小。
三點(diǎn)不足：
（1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費(fèi)用投入。
（2、 老產(chǎn)品市場混亂，在客戶中的評價(jià)不高
（3、 公司要用新產(chǎn)品擴(kuò)展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時(shí)公司在商超渠道的經(jīng)驗(yàn)積累有限，公司領(lǐng)導(dǎo)又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達(dá)的華東市場根本不符合市場形勢。
第二步：制定區(qū)域市場推廣方案
閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業(yè)化分工越來越細(xì)；另一方面，商超是靠費(fèi)用驅(qū)動，流通是以利潤為導(dǎo)向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時(shí)在多個(gè)渠道擁有競爭力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補(bǔ)P公司此前的老產(chǎn)品在這個(gè)渠道的空白。
在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見后，根據(jù)終端營銷的特點(diǎn)，閆經(jīng)理向總部申請調(diào)整了市場推廣方案，并制作了一個(gè)招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個(gè)城市經(jīng)理作為招商工具。
第三步：全方位搜尋目標(biāo)客戶資料。
A、 閆經(jīng)理交待商務(wù)部助理通過阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。
B、 向廣告部申請?jiān)谛袠I(yè)期刊招商廣告。
C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當(dāng)?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料，同時(shí)對具有合作意向的目標(biāo)客戶進(jìn)行洽談。（見圖一）
第四步：打造樣板市場，輻射周邊
盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達(dá)、商超系統(tǒng)收費(fèi)高、廠家前期投入有限，尤其是進(jìn)場費(fèi)不能全部承擔(dān)，很多原本對P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。
篇10
包裝是產(chǎn)品的名片，是吸引消費(fèi)者購買的第一要素。Y品牌奶粉包裝是由咨詢公司設(shè)計(jì)的，具有中世紀(jì)油畫般的美感，感覺很有詩意。但就是這樣的包裝，作為大眾消費(fèi)產(chǎn)品卻只有雅，曲高和寡，消費(fèi)者俗的卻不能識別其中的美。包裝陳列在同類產(chǎn)品中，遠(yuǎn)不如施恩的搶眼。包裝上買點(diǎn)設(shè)計(jì)也不突出，更為要命的是包裝的材料硬度太強(qiáng)，生產(chǎn)時(shí)充氮又不飽滿，促銷人員在整理排面時(shí)常常要拍擊包裝，使其看起來飽滿美感一點(diǎn)。時(shí)間久了，包裝袋上就會有折痕，包裝顯得非常陳舊，又進(jìn)一步促成消費(fèi)者的不愿意購買。由于材質(zhì)太硬，時(shí)間久了，包裝的下腳容易折爛，造成漏粉、破袋，進(jìn)一步給消費(fèi)者傳遞了消極的信息。
3． 推廣費(fèi)用不足 培育市場，企業(yè)急功近利
新品上市之后，作為一支新產(chǎn)品在鋪市階段肯定需要公司投入大量的資源予以支持。然而該公司卻依托老品的渠道，一次性上市30多支單品卻無專項(xiàng)費(fèi)用支持，完全依托經(jīng)銷商的資源來運(yùn)作新品。渠道重合，無差異化渠道，造成y品牌和q品牌相互占用資源，相互競爭的怪局。而公司在資源調(diào)配上是按米下鍋，有多少費(fèi)用辦多少事，新品鋪市階段投入高，產(chǎn)出低，勢必占用老品的資源，造成老品銷量衰退，進(jìn)一步又造成推廣費(fèi)用不足。在全國某些區(qū)域市場，大型KA店新品直到5月底才進(jìn)店，距上市之日已兩個(gè)多月了。
4． 政策引導(dǎo) 對銷售人員和渠道
對渠道承諾會在央視等媒體投入4000多萬元的產(chǎn)品廣告，然而直至今日，只在個(gè)別區(qū)域當(dāng)?shù)孛襟w投放了廣告，央視等全國媒體一直沒有投放產(chǎn)品廣告。相比之下，雅士利等新品奶粉在上市之初就有不凡的表現(xiàn)。高空媒體拉動、地面作戰(zhàn)部隊(duì)跟進(jìn)，攻城拔寨，迅速占領(lǐng)了市場，并取得了不俗的銷售業(yè)績。
5、過分的依靠咨詢公司
打鐵還要自身硬，在自身手腳還不健全的情況下，請一個(gè)聰明的外腦還是不能健康的成長。咨詢公司不是萬能的，也不是神仙，咨詢公司不僅要診斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題（不光是營銷系統(tǒng)的問題），還要提出解決的方案。當(dāng)然也要能夠說服企業(yè)的高層采納你的方案。請咨詢公司不是將公司的戰(zhàn)略規(guī)劃全部外包，而是需要其幫助企業(yè)醫(yī)手醫(yī)腳，在具體的執(zhí)行中不斷的修正方案。而大多數(shù)咨詢公司僅僅局限于在辦公室寫方案，提案，開會，給企業(yè)交報(bào)告。而大多數(shù)企業(yè)也就按照咨詢公司提交的報(bào)告執(zhí)行。本來可能是本好經(jīng)，但是在執(zhí)行中卻常常會被念歪。
有一個(gè)老頭在放羊，走過來一個(gè)西裝革履的年輕人對老頭說，我可以幫你算出你有多少只羊，但是代價(jià)是你必須送我一只羊作為報(bào)酬。說完之后，年輕人拿出筆記本電腦，連上衛(wèi)星，開始忙碌起來。過了半天，他起來告訴老頭：“你一共有679只羊”說完，就抱了一只羊準(zhǔn)備走。老頭對年輕人說：“小伙子，我知道你是麥肯錫上班。”
“為什么？”
篇11
當(dāng)公司出了新品的時(shí)候，很多一線的銷售人員就不管三七二十一的去抱怨，發(fā)牢騷，什么新品呀，我認(rèn)為根本就賣不動，公司某某部門的人都是干什么吃的，價(jià)格這么高，這么貴，誰會去買呀，經(jīng)銷商肯定不會去進(jìn)貨的，KA大賣場也不會讓這種新品進(jìn)場銷售，這種新品唯一的宿命就是死，所以他就根本不去和客戶談新品推廣和促銷的事情，也就是根本不去執(zhí)行。而實(shí)際上呢？任何一家公司或者企業(yè)，不論規(guī)模大小，品牌大小，只要他們推出一種新品，都不是憑空想象的，或多或少也都會進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)研，消費(fèi)者研究等一些的調(diào)研分析后才做出的決定，所以新品是否符合市場的真正需求，滿足消費(fèi)者的需求，那只有把這些新品鋪貨到市場上了，讓終端消費(fèi)者去評價(jià)，最終還是消費(fèi)者說了算。而作為一線銷售人員，根本就不去推廣，不去執(zhí)行，就這樣抱怨沒有市場，沒有銷售，這顯然是執(zhí)行態(tài)度的問題。
半年過去了，公司總部在全國會議上總結(jié)新品推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，該新品在全國的80%的區(qū)域都銷售的很好，且個(gè)別區(qū)域一度超過了之前的黃金單品的銷售（以終端實(shí)際銷售為準(zhǔn)，不是客戶的備貨、庫存），而唯獨(dú)剩余的20%的區(qū)域不但沒有順利完成，甚至有些區(qū)域的新品推廣為零，此時(shí)的一線人員看到此種情況后往往會變得沉默無語，后悔不已，但是為時(shí)已晚，新品推廣的獎(jiǎng)金沒有了，且被扣了工資，職位也被下調(diào)，嚴(yán)重者離職。這就是一些一線人員因?yàn)樵趯?zhí)行態(tài)度上沒有充分的認(rèn)識造成的后果。殊不知，你根本不去執(zhí)行，連賣都沒賣呢，你怎么就會知道這產(chǎn)品不好，價(jià)格偏高。。。。。。但是若是自己認(rèn)真的對待新品的推廣和執(zhí)行，100%的執(zhí)行到位甚至達(dá)到卓越執(zhí)行，新品的最終銷售不理想的話，那真的不是自己的責(zé)任，因?yàn)樽约阂呀?jīng)盡到了一個(gè)銷售人員該盡到的職責(zé)，那只能說產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)有問題。
所以建議：少些牢騷，多些執(zhí)行，學(xué)習(xí)許三多，公司布置下來的新品推廣，不論新品的好壞，自己只要堅(jiān)決的100%的先卓越執(zhí)行到位就行了。
二． 有頭無尾，敷衍執(zhí)行
當(dāng)公司推出一個(gè)大型主題促銷活動的時(shí)，因?yàn)楣居薪o與相應(yīng)的費(fèi)用支持和額外獎(jiǎng)勵(lì)，所以很多一線銷售人員就為了能拿到這種獎(jiǎng)勵(lì)，在一開始就把該活動執(zhí)行起來了，可是后面就不再跟進(jìn)了，反正自己認(rèn)為，該活動的陳列也按照公司的要求執(zhí)行到位了，陳列照片也拍了，郵件也發(fā)給公司看了，自己一切就萬事大吉了。其實(shí)很多時(shí)候不是這樣，公司推出的任何一項(xiàng)大型主題促銷活動，都是有始有終的，尤其一個(gè)大型主題活動的好與壞，是需要到最后做以總結(jié)和反饋的，因?yàn)楣就度肓讼鄳?yīng)的資源，若沒有區(qū)域的一線總結(jié)和具體的銷售反饋，這個(gè)主題促銷活動的意義就至少減半，所以公司往往會要求區(qū)域在活動結(jié)束后提供相應(yīng)的促銷總結(jié)和反饋，但是部分一線銷售人員認(rèn)為，自己前期都執(zhí)行到位了，賣的好與壞跟自己沒有關(guān)系，且實(shí)際情況就是那樣，沒有必要，也沒有任何意義再來做總結(jié)。。。。。。就這樣，一個(gè)促銷活動被執(zhí)行的有頭無尾，效果大大折扣。這也是一種敷衍執(zhí)行的態(tài)度，這種有頭無尾的執(zhí)行顯然也不符合公司的要求，其后果也是可想而知。
所以建議：在執(zhí)行公司的任何一個(gè)活動、項(xiàng)目、計(jì)劃、方案時(shí)都要做到有始有終，有頭有尾，只有這樣，公司的效益才有可能最大化，自己才有可能被提升，自己的收益也有可能最大化，否則，結(jié)果都會相反的。
三． 漏洞百出，被迫執(zhí)行
很多時(shí)候，公司讓區(qū)域執(zhí)行的一個(gè)項(xiàng)目，部分一線人員其實(shí)是不愿意進(jìn)行該項(xiàng)目的推廣和測試的，但是又擔(dān)心會受到公司和區(qū)域的懲罰，在被迫無奈的情況下去執(zhí)行，其實(shí)這樣的態(tài)度也是一種執(zhí)行的態(tài)度。在這種執(zhí)行態(tài)度的影響下，項(xiàng)目的執(zhí)行和推廣往往會漏洞百出，因?yàn)椴糠忠痪€人員也是為了應(yīng)付公司，所以就不會去認(rèn)真的對待該項(xiàng)目的推廣和測試，很多出現(xiàn)問題的地方也不進(jìn)行記錄，建議和提出改善的方案，就任憑其原樣操作進(jìn)行，到了最后驗(yàn)收測試結(jié)果的時(shí)候，公司或區(qū)域沒有收到任何有建設(shè)性或意義性的改進(jìn)、改善建議和修訂方案，這種情況下，一旦公司在全國進(jìn)行推廣和執(zhí)行時(shí)，因?yàn)橹暗穆┒礇]有及時(shí)的被發(fā)現(xiàn)和改善，造成的損失不言而喻，所以，有時(shí)部分一線銷售人員的執(zhí)行態(tài)度的問題會給公司帶來極大的影響。
所以建議：對待公司的工作就象對待自己的工作一樣，把公司當(dāng)成時(shí)自己的公司來對待，相信一切都會改變的。
篇12
（一）新品鹽推廣上市存在的問題與不足
1、領(lǐng)導(dǎo)班子和行政人員心中存在畏難情緒和等待觀望的心理，處置新品鹽上市帶來的市場波動等不確定因素底氣不足，造成職工對推廣新品鹽工作熱情不高，缺乏信心。
2、新品鹽推廣思考不多，工作不細(xì)，辦法不多，針對上級公司的文件精神學(xué)習(xí)領(lǐng)會不足，對出臺的各項(xiàng)推廣宣傳方案執(zhí)行不到位，沒有結(jié)合公司的實(shí)際制定工作方案和實(shí)施細(xì)則。
（二）非鹽產(chǎn)品銷售存在的問題與不足
1、精氣神不足，依賴思想比較重，思路不活，缺乏探索創(chuàng)新、敢想敢為精神。
2、隊(duì)伍專業(yè)化素質(zhì)不高，營銷經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)營模式僵化，開拓市場能力較弱，吃苦耐勞精神不夠。
3、激勵(lì)機(jī)制不靈活，引導(dǎo)作用不明顯，工作流程不科學(xué)，遇到問題解決能力不足。
二、貫徹落實(shí)會議精神的措施
（一）新品鹽推廣上市工作措施
要貫徹落實(shí)好楊總在全市鹽業(yè)工作會上提出的“強(qiáng)化管理、宣傳促銷、穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中有度、度中有效”的二十字方針，具體做好以下工作：
1、克服畏難情緒，調(diào)整心態(tài)，樹立敢于爭先和勇于面對困難的決心，特別是領(lǐng)導(dǎo)班子和行政人員要親力親為，做好榜樣。
2、加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)輿論。①力爭與疾控中心聯(lián)合群發(fā)低鈉鹽上市的公益性短信；②開展低鈉鹽進(jìn)藥店工作；③在鄉(xiāng)鎮(zhèn)圩場設(shè)點(diǎn)開展直銷、宣傳活動。
3、訂購一批貨架，植入新品鹽宣傳元素，選擇在縣城超市或較大賣場陳列新品鹽，提升新品鹽賣場形象，引導(dǎo)“少吃鹽，吃好鹽”消費(fèi)意識。
4、主動與職能部門溝通，邀請工商、物價(jià)、疾控中心等部門來公司做客，向他們介紹新品鹽上市情況，爭取職能部門的支持。
5、利用食鹽許可證換發(fā)做好零售終端客戶的工作，利用宣傳推廣費(fèi)做好食鹽分銷商的工作，達(dá)到從被動式推銷轉(zhuǎn)為主動推廣的效果。
6、根據(jù)市場反映情況，把握好度，反映比較穩(wěn)定，阻力較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場，加大新品鹽補(bǔ)貨力度；反映較激烈，困難較大，矛盾較多易激化的，暫緩新品鹽補(bǔ)貨，待問題處理緩和后，再跟進(jìn)推銷。
（二）非鹽產(chǎn)品經(jīng)營工作措施
要按照集團(tuán)公司提出的“六個(gè)一”和《州公司非鹽經(jīng)營思考》的工作思路及楊總在全市鹽業(yè)會議上提出的“立足長遠(yuǎn)、發(fā)展二批商，立足當(dāng)前、動員全員做好團(tuán)購”的指導(dǎo)思想，具體做好以下工作：
1、解放思想，拓寬思路，在經(jīng)營模式、營銷方法、激勵(lì)機(jī)制等方面大膽創(chuàng)新，敢想敢為。
2、從品牌單一向多品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，積極導(dǎo)入新品牌產(chǎn)品，當(dāng)前要積極導(dǎo)入州公司白酒推介會上的三款新品牌白酒，豐富酒類經(jīng)營品種，通過精心耕作，力爭其中一款白酒能夠在市場占有一席之地。
3、拓寬經(jīng)營模式，從單一模式向多模式轉(zhuǎn)變，渠道上重點(diǎn)通過發(fā)展縣級商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批分銷商，終端直銷商來做大產(chǎn)品銷售規(guī)模。下半年力爭發(fā)展酒類二批分銷商5家，油類10家。
篇13
為了更好地理解和把握消費(fèi)需求，我們選擇了廣州的一家品牌機(jī)構(gòu)，與其展開深度合作，并很快成立了專案小組，進(jìn)行全方位深入細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研，包括消費(fèi)者溝通、經(jīng)銷商訪談等，掌握了大量的信息與數(shù)據(jù)。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對于食品消費(fèi)趨勢正在向獨(dú)立小包裝類的(我們俗稱“散貨”)趨勢發(fā)展。因此，我們迅速鎖定新品研發(fā)方向。根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件與研發(fā)能力，一改十多年來只做定量包裝的經(jīng)營路線，重新確立了向散貨化發(fā)展的方向，并希望通過散裝的品牌化，迅速占據(jù)行業(yè)高地。
二、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品策略，迅速占位目標(biāo)市場。
鎖定了產(chǎn)品戰(zhàn)略后，我們?yōu)榱嗽诩ち业氖袌龈偁幹蝎@得優(yōu)勢，并迎合消費(fèi)者對原生態(tài)產(chǎn)品的需求，顛覆消費(fèi)者對該行業(yè)“添加劑超標(biāo)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了精準(zhǔn)的重新定位。除了對生產(chǎn)工藝與原料進(jìn)行了革新外，我們還重新注冊了商標(biāo)、品牌、吉祥物、終端陳列導(dǎo)具，大膽進(jìn)行了全透明包裝，確立了新品的目標(biāo)消費(fèi)群(中高端消費(fèi)者)，確立了區(qū)域攻略與渠道策略。我們的目標(biāo)定位很清晰，就是以大中城市為著陸點(diǎn)，以散貨渠道為切入點(diǎn)。
三、精準(zhǔn)定位品牌訴求，快速構(gòu)建新品品牌體系。
為了給“新品”構(gòu)建品牌，注入“新品”靈魂與持久生命力，占據(jù)行業(yè)高地，我們匯同品牌機(jī)構(gòu)從品牌的命名、LOGO的確立到品牌核心訴求的提煉，以及品牌形象的多種表現(xiàn)形式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做足了功夫。好的品牌訴求可以一針見血地抓住消費(fèi)者心理，在品牌的核心訴求上，我們反復(fù)討論，參考了N種方案，用了一個(gè)多月的時(shí)間才最終定案。最終我們選擇了最直接也最經(jīng)典的理性訴求語(具體略)。
四、精準(zhǔn)制定價(jià)格策略，搶占目標(biāo)亞市場。
價(jià)格是消費(fèi)者購買行為中最敏感的因素，也是競爭環(huán)境的“分水嶺”。我們在精準(zhǔn)制定價(jià)格策略前，綜合考慮了多級化的渠道需求和多層次的消費(fèi)需求，并且考慮了競品可能跟隨的策略。針對我們“新品”適合中、高端人群，因此，我們沒有對低端的人群作重點(diǎn)考慮，其定價(jià)策略要以高端為主，所選渠道的也是以高位為主。所以，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，切勿“貪大”，否則，產(chǎn)品推出后，既不知道代表哪種層次的消費(fèi)群體需求，也不能取得市場成功。
五、精準(zhǔn)制定渠道策略，復(fù)合目標(biāo)客戶群體需求。
為了讓我們的“新品”能以最快的速度銷到目標(biāo)消費(fèi)群手中，使其滿足需求，獲得利益，如果沒有銷售渠道的支撐是無法完成的。為了完成“新品”到貨幣的轉(zhuǎn)換，我們選擇了直營部分KA為渠道支撐，其它渠道借力“經(jīng)銷商”，并進(jìn)行了目標(biāo)城市的全方位招商。我們的招商目標(biāo)十分明確，就是尋求目標(biāo)城市的散貨客戶，像專賣店、商超聯(lián)營商、散貨經(jīng)銷客戶等等。為了滿足多種客戶的需求，我們還對不同的客戶進(jìn)行了不同的產(chǎn)品組合招商策略，使其達(dá)到快速布建的目的。不同價(jià)格區(qū)間，不同的產(chǎn)品組合，只有復(fù)合客戶群體需求，企業(yè)的“新品”才能快速傳遞到消費(fèi)者手中。
六、精準(zhǔn)制定促銷策略，復(fù)合終端和消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)下，促銷方式和形式可謂“亂花漸欲迷人眼”。我們在經(jīng)銷商訪談時(shí)，一個(gè)客戶告訴筆者：你的產(chǎn)品有促銷消費(fèi)者和零售終端覺得不奇怪，你的產(chǎn)品沒有促銷消費(fèi)者和零售終端反而奇怪。仔細(xì)想想，也不足為奇，終端為此拉升了人氣，消費(fèi)者為此實(shí)現(xiàn)了購買欲望。為了強(qiáng)化我們的“新品”能夠與消費(fèi)者近距離溝通，我們制定了以試吃和搭贈的常規(guī)促銷組合，根據(jù)“新品”的上市反應(yīng)，我們同時(shí)還制定了N種大型非常規(guī)促銷的方案。實(shí)踐證明，動態(tài)的促銷方式和形式普遍受到消費(fèi)者的喜歡。
七、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場，快速嫁接目標(biāo)客戶。
我們根據(jù)“新品”的特性，制定了企業(yè)明確的目標(biāo)市場與區(qū)域，確立了以珠三角為首選的第一波重點(diǎn)市場，也確立了珠三角第一波重點(diǎn)攻占渠道，有計(jì)劃有步驟地推進(jìn)嫁接。我們快速直營了目標(biāo)KA，快速嫁接了珠三角8個(gè)城市的目標(biāo)客戶，由于新品十分適合客戶需求，因此我們的收效十分明顯。因此，快速嫁接目標(biāo)客戶，是“新品”面市最重要的一環(huán)。
八、精準(zhǔn)訓(xùn)導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)，快速打造團(tuán)隊(duì)技能復(fù)合能力。
由于企業(yè)十多年一直固守條碼裝的銷售，大部分銷售團(tuán)隊(duì)的老化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。為了給“新品”的推廣注入強(qiáng)大力量，我們一是采取了企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，二是補(bǔ)充了一批專業(yè)從事散貨經(jīng)營的銷售團(tuán)隊(duì)，像出身果凍、糖果行業(yè)的銷售人員。為了訓(xùn)導(dǎo)他們既能獨(dú)擋一面，又能團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，既能銷售，又懂市場，還善管理，我們投入了很多人力，并請專業(yè)講師進(jìn)行培訓(xùn)。我們在訓(xùn)導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，充分灌輸“新品”的賣點(diǎn)，市場的切入點(diǎn)，讓團(tuán)隊(duì)能夠十分明確地把握。并讓團(tuán)隊(duì)深刻了解企業(yè)“新品”的優(yōu)劣勢和團(tuán)隊(duì)在推廣過程中所面臨的問題，如何應(yīng)對等等。
