引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告?zhèn)鞑フ撐姆段模┠梃b以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
廣告意識(shí)形態(tài)不無道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。
廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。
當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。
廣告受眾的主體化：一種無實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體
廣告場景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們?cè)趶V告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。
某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺(tái)詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。
當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。
于是，消費(fèi)者從被言說的對(duì)象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。
廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實(shí)質(zhì)性。④
這種“無實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。
篇2
（二）漢、藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性
在自治區(qū)進(jìn)行漢藏雙語傳播是一種獨(dú)特的傳播文化。大眾媒體雙語傳播既符合群眾的語言習(xí)慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語傳播也在廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N重要的表現(xiàn)方式。報(bào)紙廣告中藏語廣告語，漢藏雙語廣告語，對(duì)漢字進(jìn)行藏文藝術(shù)設(shè)計(jì)等方式的廣告形成一個(gè)與眾不同的廣告文字表現(xiàn)方式。藏語廣告標(biāo)題、廣告文案和廣告主題的表現(xiàn)方式，主要運(yùn)用在本地品牌、產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ブ校w現(xiàn)本地品牌的地域特性。漢藏雙語的廣告主要運(yùn)用在中國移動(dòng)、中國電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對(duì)各族群眾的傳播效果，也表明企業(yè)善于利用本地語言、文化進(jìn)行廣告文案的寫作。還有一些廣告運(yùn)用藏文字體的形式書寫漢字，體現(xiàn)漢字的藝術(shù)性，和廣告對(duì)象具有一定的親和力。漢藏字體的設(shè)計(jì)藝術(shù)也體現(xiàn)了創(chuàng)造者對(duì)兩種文化的精通與靈活運(yùn)用。將兩種文字交融在一起，既體現(xiàn)了廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的魅力，也體現(xiàn)了文化之間的交流與交融。報(bào)紙廣告中的漢語廣告表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化。其中，對(duì)聯(lián)式廣告、成語廣告體現(xiàn)了廣告文案人員注重運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣告文案寫作，節(jié)日主題的廣告文案也是傳統(tǒng)文化大眾化、通俗化的表現(xiàn)方式之一。例如，“花好月圓慶雙節(jié)，四豐電器送溫情”體現(xiàn)了濃厚的節(jié)日文化，也展現(xiàn)了漢語對(duì)仗、押韻的表現(xiàn)方式；廣告語“家居全，宴天下”體現(xiàn)了中國人熱情好客，款待朋友的傳統(tǒng)習(xí)俗。中國傳統(tǒng)文化和中國語言文字之間有著較強(qiáng)的關(guān)系，語言文字的魅力，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。漢藏雙語廣告文案在報(bào)紙廣告中的融合出現(xiàn)，體現(xiàn)了語言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語文字形式針對(duì)不同群體的語言習(xí)慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設(shè)計(jì)。漢藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性，也使廣告發(fā)揮了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和傳播少數(shù)民族文化正能量。
（三）廣告創(chuàng)意契合各族人民的心理動(dòng)機(jī)和追求
廣告在傳播產(chǎn)品信息，品牌理念的同時(shí)，也會(huì)試圖傳播一種理念來滿足消費(fèi)者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動(dòng)消費(fèi)者的心智，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。報(bào)紙廣告注重在心理層面和價(jià)值層引導(dǎo)消費(fèi)者。這種引導(dǎo)，能夠進(jìn)一步使廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)同。同時(shí)，在文化層次上，筆者認(rèn)為，廣告訴求在價(jià)值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)共同的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可和接受。廣告?zhèn)鬟f了共同的生活理念和價(jià)值追求。例如，房地產(chǎn)廣告“臨水獨(dú)家獨(dú)院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻(xiàn)給父母一個(gè)溫馨的家，特贈(zèng)慈孝基金8800元……”，表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)大家庭觀念和百善孝為先的傳統(tǒng)美德；中國移動(dòng)、中國電信的廣告表現(xiàn)了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現(xiàn)了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品的好感度。同時(shí)，此類廣告?zhèn)鞑チ舜蟊娚鐣?huì)普遍的認(rèn)知與追求。無論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對(duì)此類廣告都會(huì)產(chǎn)生較好的印象。報(bào)紙廣告創(chuàng)意契合中國人的心理動(dòng)機(jī)和追求，符合各族群眾對(duì)品牌和企業(yè)的理解，符合各族群眾對(duì)生活的追求。筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對(duì)象對(duì)媒體的使用與滿足心理和動(dòng)機(jī)。
（四）廣告?zhèn)鬟f了主流價(jià)值觀和大美的理念
報(bào)紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價(jià)值，也向我們展現(xiàn)了正確的社會(huì)價(jià)值觀，展現(xiàn)了社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)。在對(duì)廣告文本進(jìn)行研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙廣告通過一系列的主題展現(xiàn)了和諧社會(huì)所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，中國夢(mèng)的主要內(nèi)涵，社會(huì)文明行為的引導(dǎo)等一系列主題的廣告逐漸將一個(gè)美好的、幸福的、和諧的社會(huì)展現(xiàn)在群眾面前，引導(dǎo)群眾對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同，增強(qiáng)群眾對(duì)國家的認(rèn)同。“祖國在我心中”、“這里不是賽場”、“儉以養(yǎng)德”、“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等廣告作品的刊登，形成了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，對(duì)群眾的引導(dǎo)作用有時(shí)比傳統(tǒng)新聞報(bào)道更加有效。作為自治區(qū)的各報(bào)紙，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€具有濃厚的區(qū)域文化特色。為自治區(qū)社會(huì)發(fā)展服務(wù)，是報(bào)紙廣告的最重要的社會(huì)功能。同時(shí)，報(bào)紙廣告針對(duì)大部分藏族受眾，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑸鐣?huì)發(fā)展、大美的理念也作為廣告?zhèn)鞑サ闹餍伞?bào)紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場景。廣告畫面展現(xiàn)了的藍(lán)天，的圣湖；廣告中的人物展現(xiàn)了青年的形象，展現(xiàn)了群眾的生活；廣告語言展現(xiàn)了群眾對(duì)生活的熱愛，對(duì)美好事物的追求。廣告中體現(xiàn)的大美和社會(huì)其他傳播方式中呈現(xiàn)的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個(gè)亮點(diǎn)。報(bào)紙廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，對(duì)少數(shù)民族文化的傳播具有積極的作用。報(bào)紙廣告的傳播作用巨大，學(xué)者、業(yè)界不可忽視其社會(huì)價(jià)值，而應(yīng)該進(jìn)一步探討提高報(bào)紙廣告社會(huì)傳播能力的方法。
篇3
縱觀我國廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對(duì)鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對(duì)子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺(tái))，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對(duì)稱。
其次，長期以來，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢(shì)消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對(duì)中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢(shì)群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問題，對(duì)于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。
再次，很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號(hào)和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?
第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢(shì)和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化，經(jīng)濟(jì)水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會(huì)背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá)，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。
第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn)，很難對(duì)鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。生活方式是人類文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張，首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活，只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。
第四、在作為市場經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)責(zé)任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢(shì)群體受眾的信息需求。
第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可，總會(huì)進(jìn)行一些令社會(huì)關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。
我國是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，滿足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。
深人鄉(xiāng)村基層，關(guān)注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級(jí)、復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過程。喳計(jì)工作需要長期的實(shí)踐與理論相結(jié)合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測設(shè)計(jì)的變化趨勢(shì)，弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、，使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。
關(guān)注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì)，使他們逐漸適應(yīng)社會(huì)和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會(huì)責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。
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擬態(tài)環(huán)境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學(xué)的人可以比作是關(guān)在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個(gè)方向看，因?yàn)樗麄兪潜绘i著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對(duì)于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個(gè)人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實(shí)在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個(gè)比喻形象地說明了擬態(tài)環(huán)境的生成以及它于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)系。擬態(tài)環(huán)境來源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境又存在著差距。我們現(xiàn)在所處的一個(gè)媒介環(huán)境，就是一個(gè)由大眾媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境與我們現(xiàn)實(shí)的環(huán)境有很大的區(qū)別，并不是真正的客觀的環(huán)境。
實(shí)際上，我們生活的世界存在三種不同的現(xiàn)實(shí)：第一種現(xiàn)實(shí)是客觀現(xiàn)實(shí)，指我們生活在其中的現(xiàn)實(shí)世界，這個(gè)現(xiàn)實(shí)太大，太復(fù)雜。第二種現(xiàn)實(shí)是媒介現(xiàn)實(shí)，是指大眾傳播媒介所呈現(xiàn)出的文本情景。第三種現(xiàn)實(shí)是受眾現(xiàn)實(shí)，指受眾通過媒介獲得的對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，包括兩個(gè)層次：一是媒介呈現(xiàn)，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同，使的受眾在解讀媒介現(xiàn)實(shí)時(shí)表現(xiàn)出不同的差異。
二、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)形態(tài)的表現(xiàn)
我們知道，按照我們國家現(xiàn)行的廣告法的規(guī)定，廣告必須具有真實(shí)性，真實(shí)就是廣告的生命。而所謂的真實(shí)，就是符合客觀事物的本來的面目，即不假。廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性主要是指廣告?zhèn)鞑ミ^程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或令受眾產(chǎn)生誤會(huì)。《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)該真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”：第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
從根本上說，真實(shí)性是廣告賴以生存的基礎(chǔ)。假如廣告所傳播的信息失去真實(shí)性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務(wù)的性質(zhì)與功能，它在引導(dǎo)市場和刺激消費(fèi)方面的功能就會(huì)大打折扣。廣告的社會(huì)效益就會(huì)出現(xiàn)負(fù)值，廣告就會(huì)陷入誠信危機(jī)，進(jìn)而影響廣告的生存。
廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)性表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
1．從主觀上來看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實(shí)際的面貌，廣告主展現(xiàn)給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因?yàn)閺V告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務(wù)。進(jìn)而提高自己的品牌效應(yīng)，提高自己的價(jià)值內(nèi)涵，比如現(xiàn)在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實(shí)際不對(duì)等的，當(dāng)我們吃排骨面的時(shí)候發(fā)現(xiàn)排骨不見了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見。
信息的不對(duì)稱具有客觀必然性，因?yàn)橄M(fèi)者不可能有時(shí)間和精力去了解商品的一切，也沒有必要去把握商品的銷售和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現(xiàn)了不平衡性，實(shí)際上影響了廣告的真實(shí)性。
2．從客觀方面來看，由于版面的有限性，廣告就不可能把企業(yè)和商品的全部的事實(shí)材料包含進(jìn)來，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產(chǎn)品的或商品的一個(gè)重點(diǎn)信息，力求簡潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對(duì)象的一一對(duì)應(yīng)。
3．從傳播的效果來看，廣告真實(shí)的相對(duì)性還表現(xiàn)在，一般的情況下，廣告表現(xiàn)的是一種虛擬的真實(shí)，不是真正的真實(shí)，廣告在塑造商品品牌形象時(shí)通常強(qiáng)調(diào)商品的意義和抽象的價(jià)值。比如萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，后來由廣告?zhèn)鞑ヌ砑由系模谌藗兊男睦懋a(chǎn)生了深深的認(rèn)同感。這是一種感覺真實(shí)。
在這里，廣告的真實(shí)與否的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變，預(yù)計(jì)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)、心理體驗(yàn)的真實(shí)代替了事實(shí)的真實(shí)、實(shí)在的真實(shí)、客觀的真實(shí)。因此，可以說廣告?zhèn)鞑ベx予了真實(shí)性一個(gè)全新的意義。
三、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境原理的評(píng)述
大眾傳播媒介給我們提供的擬態(tài)環(huán)境是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告?zhèn)鞑ニ茉斓臄M態(tài)環(huán)境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現(xiàn)實(shí)生活。
廣告來制造的擬態(tài)環(huán)境一般有以下的三種方式
1．廣告?zhèn)鞑ネ捎酶鞣N媒介策略，來造成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而形成消費(fèi)上的輿論導(dǎo)向。廣告用盡一切的手段來造成擬態(tài)環(huán)境，并且精心地維護(hù)這種擬態(tài)環(huán)境。人們并不是因?yàn)閺V告本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。
篇5
近年來，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來說，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。
節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對(duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實(shí)現(xiàn)的，也就是說，其整個(gè)的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。
節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類廣告。在這個(gè)過程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。
我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。
在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無意識(shí)的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個(gè)體都無法意識(shí)到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。
從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。
從傳統(tǒng)上說，我國傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。
從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴桑⑶乙e行一些儀式來達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。
按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動(dòng)來達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。
新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價(jià)值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。
另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。
廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內(nèi)國外都是普遍存在的。美國學(xué)者邁克爾·舒德森(MichaelSchudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。
正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營銷活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營銷。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時(shí)也營造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實(shí)現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
通過對(duì)近幾年我國的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。
一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。
在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐校煽诳蓸饭镜男袨槭瞧渲械牡湫鸵焕？煽诳蓸饭咀プ×宋覈嗣裰匾暪?jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛。無獨(dú)有偶，中國移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。
在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。
二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。
當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。
篇6
事件營銷對(duì)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利進(jìn)行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競相報(bào)道和公眾的廣泛關(guān)注，借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件.廣告主可以花費(fèi)較低的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾，借此契機(jī)，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽(yù)度和忠誠度方面也會(huì)有意想不到的效果。另一方面，通過運(yùn)用事件營銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜?huì)借助眾多媒體，以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此，受眾對(duì)信息接收的抵觸情緒小，對(duì)其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄危录I銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營銷，應(yīng)注意以下四大策略。
(一)支持公益活動(dòng)
無論是利用還是制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，支持公益活動(dòng)都是廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為，公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們?cè)絹碓街匾暽鐣?huì)公德。當(dāng)一個(gè)公益性事件發(fā)生時(shí)，往往會(huì)引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過支持公益活動(dòng)，企業(yè)可以“借勢(shì)”吸引廣大受眾的眼球，使得社會(huì)公眾在關(guān)注公益活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外，企業(yè)形象不僅是一個(gè)企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，同時(shí)，也是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為社會(huì)公眾謀福利的重要標(biāo)志。支持公益活動(dòng)，是企業(yè)表達(dá)自己社會(huì)責(zé)任心的重要方式，并可以因此贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和支持，從而樹立良好的企業(yè)形象，產(chǎn)生巨大的廣告價(jià)值。
案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個(gè)省市、數(shù)千萬同胞受災(zāi)。抗擊雪災(zāi)也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機(jī)，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段，了第一個(gè)關(guān)干支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告—“雪災(zāi)無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們?cè)陉P(guān)注雪災(zāi)的同時(shí)也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè)，使其企業(yè)知名度不斷上升。同時(shí)廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場的畫面和一幕幕大家團(tuán)結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場面，也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，使其企業(yè)形象不斷提升，企業(yè)品牌美譽(yù)度不斷增強(qiáng)。
(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點(diǎn)
在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主住往會(huì)不失時(shí)機(jī)地利用有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件來宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是，對(duì)事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實(shí)考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點(diǎn)，這些連接點(diǎn)能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對(duì)新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。
案例:2008年北京奧運(yùn)期間，康佳集團(tuán)推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運(yùn)作為事件營銷的載體，希望借奧運(yùn)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)康佳這一系列子品牌電視的消費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)是一場體育盛會(huì)，但不是人人都可以到現(xiàn)場親眼目睹。如何從電視屏幕上實(shí)現(xiàn)最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準(zhǔn)了奧運(yùn)與康佳這一系列子品牌的銜接點(diǎn)。將此品牌命名為“運(yùn)動(dòng)高清電視”，即觀眾在觀看動(dòng)態(tài)畫面時(shí)，其清晰度會(huì)大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運(yùn)節(jié)目對(duì)畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實(shí)現(xiàn)購買行為。
(三)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件
在廣告?zhèn)鞑ブ校⒉皇敲课粡V告主都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并非所有發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件都會(huì)與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此，要想運(yùn)用事件營銷更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告主還必須學(xué)會(huì)主動(dòng)制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據(jù)市場目標(biāo)趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風(fēng)，制造社會(huì)輿論，從而引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。而且，廣告主所制造的有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價(jià)值和可傳播的特點(diǎn)。
案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團(tuán)之前在墳川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽(yù)度，結(jié)合“正話反說”的文字表達(dá)效果，使此次事件具備了很強(qiáng)的新聞價(jià)值。另外，通過運(yùn)用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，從天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，在短短時(shí)間內(nèi)，這一事件便迅速擴(kuò)大，甚至形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。在整個(gè)事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度，而且大大提升了其品牌美譽(yù)度，為后期建立消費(fèi)者品牌忠誠度打下了很好的基礎(chǔ)。
(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體
篇7
一、近年來，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。
雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來說，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。
節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對(duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實(shí)現(xiàn)的，也就是說，其整個(gè)的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。
節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類廣告。在這個(gè)過程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。
我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。
在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無意識(shí)的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部?分，是任何個(gè)體都無法意識(shí)到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。
從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。
從傳統(tǒng)上說，我國傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。
從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴桑⑶乙e行一些儀式來達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如：元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。
按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動(dòng)來達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。
二、新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價(jià)值。
但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。
另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。
廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內(nèi)國外都是普遍存在的。美國學(xué)者邁克爾?舒德森(MichaelSchudson)在調(diào)查中就了解到：圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。
正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營銷活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營銷。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時(shí)也營造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實(shí)現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
通過對(duì)近幾年我國的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。
一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵；端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。
在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐校煽诳蓸饭镜男袨槭瞧渲械牡湫鸵焕？煽诳蓸饭咀プ×宋覈嗣裰匾暪?jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛。無獨(dú)有偶，中國移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。
在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。
二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。
當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。
篇8
1、哲學(xué)理念呈現(xiàn)的作用。中國哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極宇宙觀境界，因而中國人對(duì)自然抱著一份心心相印的感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的調(diào)和。自然與我在本質(zhì)上是屬于一體的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，沒有人與自然的統(tǒng)一就決不會(huì)有美的事物。因此，在中國廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“天上彩虹，人間長虹”(長虹電視機(jī))，“鶴舞白沙，我心飛翔”(白沙香煙)，“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”(太陽神品牌)，“志在藍(lán)天，心有綠洲”(太平洋鳥服飾)等都是典型的體現(xiàn)“天人合一”哲理的廣告代表作。“杉杉”品牌更是緊扣“天人合一”的理念，將企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)成：一棵綠色的大杉樹旁以“杉杉”拼音字母“S”形成兩條藍(lán)色的小溪，表達(dá)了人類熱愛大自然的美好心愿。
2．價(jià)值觀呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)價(jià)值觀集中表現(xiàn)在具有強(qiáng)烈的國家意識(shí)，它表現(xiàn)為對(duì)自己民族文化、民族傳統(tǒng)、祖國美好河山的無限熱愛；表現(xiàn)為對(duì)自己祖國前途和命運(yùn)的關(guān)注，把國家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了寧愿為祖國的富強(qiáng)而犧牲一切的奉獻(xiàn)精神。我們的一些民族工業(yè)企業(yè)在激烈的市場競爭中，往往注重抓住民眾的這種愛國心理，紛紛打出“民族”、“國家”的旗號(hào)，把民族精神、民族自尊心、自信心作為宣傳的重要內(nèi)容。我們常可看到一些企業(yè)以“愛我中華，用我品牌”為切入點(diǎn)做廣告，如“長虹”、“海爾”、“恒源祥”、“紅旗”、“中華”等品牌在傳遞企業(yè)商品信息的同時(shí)，提出了“以民族昌盛為己任”，“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，追求卓越”，“振興民族工業(yè)”，“開放的中國路，時(shí)代的紅旗車”，“道不盡的強(qiáng)國夢(mèng)，述不盡的紅旗車”，“中華永在我心中”等廣告語，他們以自己的企業(yè)精神影響著國人，激起中國人民的民族情感，撞擊著?肖費(fèi)者的心靈，是一種非常有效的廣告促銷。
3．倫理道德呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)文化是建立在以儒家仁愛為核心基礎(chǔ)上的多元一體的文化，十分重視以道德來調(diào)節(jié)人的行為，側(cè)重于喚醒人的內(nèi)在良心；重視家族人倫，倡導(dǎo)孝親精神，追求“格物致和，誠心正意，修身齊家治國平天下”人生境界。以弘揚(yáng)傳統(tǒng)倫理道德為訴求點(diǎn)的廣告，往往能取得意想不到的促銷效果。如廣告“孔府家酒，叫人想家”就變成一種心靈深處的家鄉(xiāng)情懷；而“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，“真情付出，心靈交匯”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿點(diǎn)”(張?jiān)Ｆ放?，“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”(養(yǎng)生堂藥丸)，“孝敬爸媽還是腦白金”(腦白金)等則是典型中國傳統(tǒng)道德觀濃縮，都是讓商品廣告在中國“孝”與“親情”的倫理層面中得到展現(xiàn)的。誠信是中華民族傳統(tǒng)美德，在廣告?zhèn)鞑ブ校放啤⒌昝３Ｒ匀柿x誠信展現(xiàn)，如“同仁堂”、“積善堂”、“德壽堂”、“全聚德”等。在當(dāng)今中國，就有許多以誠信為其廣告宗旨的企業(yè)，如“海爾”提出的“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念；“娃哈哈”叫出的“愛你等于愛自己”廣告語，都是傳統(tǒng)道德觀的集中展現(xiàn)。
4．思維方式呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)思維方式是中華民族在長期的歷史進(jìn)程中形成和積淀下來的，具有本民族顯著的特點(diǎn)的思維模式，即思維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向。這種思維方式的突出特點(diǎn)是直覺體悟，也就是說它是直觀性的而不是思辨性的，是領(lǐng)悟性的而不是邏輯性的，是模糊性的而不是精確性的，是經(jīng)驗(yàn)性的而不是實(shí)證性的。中國人習(xí)慣于用一種非邏輯的通感直接地把握事物的本質(zhì)。如《人民日?qǐng)?bào)》刊登的韓國大宇公司的廣告《拈花微笑》：圖片上展示是中國與韓國的兩位少女，手拿一朵鮮花面帶微笑的情景，廣告借用的就是佛教禪宗講求頓悟，只可意會(huì)，不可言傳之意。廣告運(yùn)用中國傳統(tǒng)的這種直覺思維方式，把一種純商業(yè)的行為提升到精神交流的境界，其傳播取得了意在言外的效果。再比如浙江納愛斯“雕牌”牙膏電視廣告《后母篇》中，那小女孩同后母的會(huì)心一笑后，接著廣告語“真情關(guān)愛，心靈相通”，表達(dá)的也是中國傳統(tǒng)思維方式的直覺體悟性。
5.審美情趣呈現(xiàn)的作用。人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化地域，由于傳統(tǒng)的思維方式、語言形式、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，由此而產(chǎn)生的審美原則、審美體驗(yàn)、審美理想、審美追求會(huì)有很大的不同。廣告正是通過視聽審美器官，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行深入的審美感受與領(lǐng)悟來達(dá)到理想的促銷效益的。中國傳統(tǒng)的審美理想突出地體現(xiàn)在對(duì)意境的追求，重視作品“立意”的構(gòu)思，要求情景交融，虛實(shí)相生，妙在無處，尋求一種空靈回蕩的意境。在廣告?zhèn)鞑ブ羞@種審美追求是常有的。如太陽神品牌廣告《形象片》就展示出一種境界：天涯的大地，廣闊的天空，輝煌的太陽；一群人奮力將一個(gè)巨大的人字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在天地陽光之中。廣告?zhèn)鬟f出一種超現(xiàn)實(shí)的、人立于天地之間的神秘境界，其中的哲理意蘊(yùn)令人回味無窮。深圳原野公司曾在電視臺(tái)播放過一個(gè)廣告：畫面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和廣袤的草原，廣告配音給人以深遠(yuǎn)遼闊、如詩如夢(mèng)的感覺，仿佛把受眾引入了朦朧的遠(yuǎn)古境地，讓人體悟出一種意境之美。
篇9
在《組織化資本主義的終結(jié)》一書當(dāng)中，社會(huì)學(xué)家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對(duì)英、美、法、德和瑞典等國進(jìn)行的時(shí)空、階級(jí)和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導(dǎo)致的社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，并認(rèn)為，“我們正生活在非組織化資本主義的時(shí)代”，為我們分析資本主義打開了一個(gè)新的視野。①他們對(duì)資本主義的歷史發(fā)展過程引人新的時(shí)間變量進(jìn)行劃分:19世紀(jì)是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運(yùn)作，交叉重疊較少;20世紀(jì)是“組織化”資本主義，貨幣、生產(chǎn)資料、消費(fèi)品和勞動(dòng)力在全國規(guī)模明顯流動(dòng)，商品市場、資本市場乃至勞動(dòng)力市場在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)產(chǎn)生意義。20世紀(jì)末，商品、生產(chǎn)資本、貨幣的流通有了質(zhì)的擴(kuò)張，臻于國際化，表現(xiàn)在全球貿(mào)易擴(kuò)大、外商直接投資增加、全球金融運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大等方面。他們把這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)變，稱之為“組織化資本主義的終結(jié)”。
根據(jù)他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產(chǎn)資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動(dòng)力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉(zhuǎn)變中，不僅僅沿著越來越遠(yuǎn)的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代。這種加快的客體流通，構(gòu)成了“消費(fèi)資本主義”的特質(zhì)。而隨著資本流通涉及的客體性質(zhì)也發(fā)生了變化。“客體日益掏空了物質(zhì)內(nèi)容。增加生產(chǎn)的不是物質(zhì)客體，而是符號(hào)。符號(hào)分為兩種，一種擁有以認(rèn)知為主的內(nèi)容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內(nèi)容，叫作后現(xiàn)代物品。后者的發(fā)展不僅表現(xiàn)在擁有實(shí)在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現(xiàn)在物質(zhì)客體內(nèi)部所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值即形象成分的增加。這種物品在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)之中，發(fā)生了物質(zhì)客體的審美化。”這被稱為在組織化資本主義之后出現(xiàn)的獨(dú)特的“符號(hào)和空間經(jīng)濟(jì)”。
當(dāng)然，他們所謂的“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”社會(huì)作為一個(gè)社會(huì)形態(tài)，或是說一種結(jié)構(gòu)性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動(dòng)的。它的生成、擴(kuò)大與表現(xiàn)直接受制于各地資本體系下的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，與政治、社會(huì)、文化等結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)。可以說，符號(hào)經(jīng)濟(jì)特征和文化邏輯構(gòu)成了把握現(xiàn)代消費(fèi)資本主義社會(huì)的基本構(gòu)架。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)更為頻繁、類型更多元化，我們確實(shí)無法套用工業(yè)社會(huì)的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結(jié)果，也正是宣告了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來。整個(gè)社會(huì)面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號(hào)的傳播更成為普遍的認(rèn)同方式和文化表象，使一切社會(huì)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)力量用以維持組織動(dòng)員能力的象征資源。今天的社會(huì)是在以符號(hào)為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)中實(shí)施統(tǒng)治和支配。
在這種歷史語境中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家開始以“消費(fèi)”或“消費(fèi)文化”為研究范式，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化邏輯進(jìn)行探討。正如費(fèi)瑟斯通曾提出以消費(fèi)文化理論的三個(gè)觀點(diǎn)來觀照消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)象的，“消費(fèi)的生產(chǎn)”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導(dǎo)致更大的控制力。資本主義的擴(kuò)張使得大眾成為消費(fèi)者，物品已經(jīng)失去其“使用價(jià)值”，而只剩下“交換價(jià)值”。而“消費(fèi)的形式”，就是強(qiáng)調(diào)物品更重要的是將它們作為一種標(biāo)記物，也就是用來表明自己的社會(huì)關(guān)系，表彰自己社會(huì)地位的符號(hào)。而“消費(fèi)夢(mèng)想、影像和愉悅”，即把消費(fèi)視為一種情感和審美的快樂經(jīng)驗(yàn)。因此，根據(jù)費(fèi)瑟斯通的分析，消費(fèi)社會(huì)從消費(fèi)的生產(chǎn)到消費(fèi)的形式，一直到消費(fèi)夢(mèng)想、影像與愉悅，都貫徹著符號(hào)意義的運(yùn)作。換言之，當(dāng)我們消費(fèi)一樣物品時(shí)，我們消費(fèi)的是它經(jīng)由符號(hào)而產(chǎn)生的意義，這些符號(hào)也許跟物品本身毫無關(guān)聯(lián)，但是重要的是它們會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望。
在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)得以將實(shí)際的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為抽象性的情感文化價(jià)值，在產(chǎn)品消費(fèi)行為中建立社會(huì)文化的共同價(jià)值認(rèn)同體系。因此，廣告作為商品與符號(hào)文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，也并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求，廣告的意義與符號(hào)象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。
正如鮑德里亞曾經(jīng)指出的，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)者不但消費(fèi)物品，而且消費(fèi)符號(hào)。消費(fèi)社會(huì)的主要表征在于“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”。或者說“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”就是在這種過度充裕的消費(fèi)為背景之下存在著。大多數(shù)商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產(chǎn)品、服務(wù)，更是一種概念與價(jià)值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務(wù)不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當(dāng)中，我們都可以找到不同的價(jià)值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費(fèi)成為一種“文化”的“符號(hào)消費(fèi)”;另一方面，“符號(hào)消費(fèi)”意味著現(xiàn)代社會(huì)已超出維持生存水準(zhǔn)的消費(fèi)，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費(fèi)者的活動(dòng)開始出現(xiàn)具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對(duì)貨物的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號(hào)。這些新的形象和符號(hào)喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。
在消費(fèi)社會(huì)，符號(hào)意義愈來愈被納人商品生產(chǎn)的范疇，其重要標(biāo)志就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)形成。大眾媒介和消費(fèi)文化密切結(jié)合，共同進(jìn)行“符號(hào)”世界的宣傳，提倡“符號(hào)”消費(fèi)，真正形成后現(xiàn)代社會(huì)所說的“仿像”社會(huì):媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)沒有區(qū)別，人們生活在一個(gè)符號(hào)的世界當(dāng)中，消費(fèi)符號(hào)也享受符號(hào)。
消費(fèi)的“象征性”、“符號(hào)性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費(fèi)的象征”—消費(fèi)表達(dá)傳遞了包括個(gè)人的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同的意義和符號(hào)，消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現(xiàn)代人社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程;二是“象征的消費(fèi)”—不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括個(gè)人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調(diào)，具有文化再生產(chǎn)或消費(fèi)情緒、欲求的再生產(chǎn)特征。
“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)的不僅是為了創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號(hào)。而符號(hào)的交換和消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是文化與意義的交換和消費(fèi)。正是通過符號(hào)性的生產(chǎn)和消費(fèi)，構(gòu)成了后現(xiàn)代社會(huì)與以往社會(huì)存在的差異:“前現(xiàn)代社會(huì)里，統(tǒng)治階級(jí)的文化霸權(quán)，是通過充滿意義、內(nèi)容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實(shí)施的。現(xiàn)代社會(huì)中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進(jìn)步、科學(xué)等等已經(jīng)掏空或抽象的意識(shí)形態(tài)而實(shí)現(xiàn)。后現(xiàn)代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號(hào)暴力來實(shí)現(xiàn)，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎(chǔ)已經(jīng)被掃掉了。”⑤“隨著周轉(zhuǎn)時(shí)間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、音響，補(bǔ)充產(chǎn)生了大量的文化制品或符號(hào)[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應(yīng)付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義。”所以，在符號(hào)經(jīng)濟(jì)文化的主導(dǎo)下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經(jīng)成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個(gè)人在商品消費(fèi)過程中，更注重的是要藉由對(duì)商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現(xiàn)實(shí)生活中缺失的某種經(jīng)驗(yàn)。因此，消費(fèi)者通過消費(fèi)，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對(duì)符號(hào)的操弄與建構(gòu)，建構(gòu)了一種消費(fèi)符號(hào)的新秩序結(jié)構(gòu)，將訊息轉(zhuǎn)化為多義的開放性文本。
篇10
農(nóng)夫果園宣稱其果汁為100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。其中的“100%”代表的就是商品的純度，表明農(nóng)夫果園果汁是純天然的果蔬汁，沒有其他任何添加。這種數(shù)字的表達(dá)遠(yuǎn)比“純天然”三個(gè)字帶給消費(fèi)者的影響要大得多，因?yàn)閿?shù)字是看得見的、具象的，不像語言表達(dá)那樣的模糊和抽象。在廣告中運(yùn)用百分比能夠突出商品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的誠信度。例如，中華多寶口服液就提出了以下廣告語：現(xiàn)代科學(xué)表明，口服粉狀珍珠，人體只能吸收29%的營養(yǎng)成分；水解珍珠（即生物活性物質(zhì)）配置的中華多寶口服液，人體吸收90%以上。較為準(zhǔn)確的百分比數(shù)字，賦予一種較為精確的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，使得數(shù)據(jù)的可信度在消費(fèi)者心目中有效提高，從而提升商品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的誠信度。第四，利用小數(shù)目數(shù)字突顯商品或服務(wù)稀缺性，形成緊俏假象。每個(gè)消費(fèi)者都渴望擁有具備稀缺性、甚至是獨(dú)一無二的商品或者服務(wù)，這能夠使他們認(rèn)為自己是被尊重的，并且得到了較好的待遇。更何況，當(dāng)這種稀缺性從一種需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N權(quán)利的時(shí)候，消費(fèi)者們就希望自己獲得這種商品或者服務(wù)。例如，一家名為“babyface”的照相館打出廣告，聲稱“只為周歲以內(nèi)寶寶拍照”。在此案例中，該照相館成功地將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為他們的權(quán)利，而“周歲”事實(shí)上就是“1歲”的變體，具有數(shù)字的含義，因此，這段既簡短又極富意義的時(shí)間，造成了該商品（或者可以說是服務(wù)）的稀缺效果，形成了緊俏假象，可以有效地促使消費(fèi)者作出消費(fèi)決策。
篇11
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
篇12
一、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問題
《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢(shì)是分不開的。
1公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。
有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。
(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。
(3)廣告成本較低。
相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。
2存在的問題
(1)對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”
目前在公交移動(dòng)電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢(shì)必影響到廣告的傳播效果。
(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)
目前，公交移動(dòng)電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨毩私鈴V告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。
二、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析
1受眾群體特征
(1)年齡特征
據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場上的主力消費(fèi)群體。
(2)職業(yè)特征
公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對(duì)穩(wěn)定的接受群體。
(3)學(xué)歷特征
公交移動(dòng)電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。
2受眾心理分析
(1)求新、求異心理
公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對(duì)于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。
(2)功利心理
由于公交移動(dòng)電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對(duì)等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對(duì)廣告認(rèn)知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在競爭激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。
(4)自我表現(xiàn)的心理
對(duì)于公交移動(dòng)電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個(gè)性和能力，而對(duì)于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。
三、公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略
廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢觯梢詮男旁础⒚浇椤⑿潘蕖鞑キh(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。
關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動(dòng)廣告的傳播策略。
1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新
對(duì)于公交移動(dòng)電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個(gè)方面考慮：
(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果
公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對(duì)語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對(duì)聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。
(2)注意廣告的更新變化
一般來說，公交車的受眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會(huì)頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對(duì)廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對(duì)廣告的注意。
2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣
情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。
3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求
公交車停車、報(bào)站、乘客上下車都會(huì)對(duì)移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動(dòng)電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。
4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。
在公交車上。受眾一般都是被動(dòng)接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會(huì)也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。
篇13
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會(huì)越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場就會(huì)越來越準(zhǔn)確。
5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩健Ｄ壳吧虾！㈤L沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。
三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑
1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。
2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。
3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹⑷毡疽呀?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動(dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營銷。
4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。
不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來。
