引論：我們?yōu)槟砹?3篇電影市場考察報告范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
電力系統(tǒng)建設及市場運營
北歐包括挪威、瑞典、丹麥、芬蘭和冰島五國，在世界上屬經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。北歐地區(qū)電網(wǎng)非常發(fā)達，除了冰島外，其他四國均實現(xiàn)了電網(wǎng)互聯(lián)，故北歐電網(wǎng)常指挪威、瑞典、丹麥和芬蘭。此外，北歐四國與歐洲其他相鄰國家也實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，挪威、芬蘭與俄羅斯，丹麥與德國，瑞典與德國、波蘭之間均有直流和交流聯(lián)系。北歐國家的輸電網(wǎng)電壓等級從110－400千伏，有110千伏，132千伏，150千伏，220千伏，300千伏，400千伏多個電壓等級。本次主要考察了瑞典和芬蘭兩個有代表性的國家。
北歐電力交易市場是目前世界上唯一一個開展多國間電力交易的市場。北歐電力市場化改革源于挪威，歷經(jīng)十年。1991年挪威建立了國家電力市場，1996年瑞典率先加入，1998年6月芬蘭加入，最后，丹麥于2000年10月加入。北歐電網(wǎng)的裝機構(gòu)成以水電和核電為主。其中：水電占總裝機容量的50％以上，核電約占30％，火電為15％，其他可再生能源約為5％。北歐四國內(nèi)部有資源互補的優(yōu)勢和需要，國家間的電力構(gòu)成具有很大的互補性。北歐四國的水電主要集中在其地理版圖的北部，這些地區(qū)人口較少，負荷較低；火電則主要集中在南部地區(qū)，這些地區(qū)相對人口稠密，負荷較大。在豐水季節(jié)，北歐北部地區(qū)大量成本較低的富裕水電憑借價格優(yōu)勢流入南部地區(qū)，導致市場實時電價較低；在枯水季節(jié)則相反，南部的火電流入北部地區(qū)，市場實時價格則較高。北歐四國除內(nèi)部進行資源優(yōu)化外，和俄羅斯、德國、波蘭也有電能交易，國際間電力交易非常頻繁，北歐地區(qū)在用電高峰時期，需要從鄰國俄羅斯、德國、波蘭進口電能，國際聯(lián)絡線為這種電力交易提供了保障。
北歐國家的電力部門非常注重環(huán)境保護，輸變電設備基本上沿公路建設，盡量減少樹木的砍伐；大部分火電廠均安裝了脫硫、脫氮裝置。由于國際天然氣價格上漲較快，大部分燃氣－蒸汽聯(lián)合循環(huán)機組均處于停運狀態(tài)或迎峰運行。
北歐電力市場的交易類型是一個逐步發(fā)展的過程。北歐電力交易市場的業(yè)務可分為以下三個大項：一是組織期貨交易，確定長期合同管理；二是組織現(xiàn)貨交易市場，確定現(xiàn)貨交易市場的價格和電力交換量；三是資金結(jié)算。現(xiàn)貨市場價格還成為簽訂長期合同的價格參考。北歐電力交易市場的期貨合同市場包括套頭價格、風險管理、期貨交易、長期合同等。交易期最長為3年，以周為最小單位，可按時段、季或年簽訂合同，對通過北歐電力市場的電力交易進行結(jié)算，努力降低結(jié)算風險。目前電力公司參加北歐電力交易所需要繳納以下費用：參加市場的注冊費、年費以及采用經(jīng)紀人方式參加市場運行的費用。
北歐的電力市場運作是非常獨特的，其特點可歸納為：一是各國的期貨交易和現(xiàn)貨交易都是委托在北歐電力交易所完成，各國沒有另外建立自己的電力交易所。可以說，北歐建立了一個統(tǒng)一的跨國電力交易市場；二是北歐電力交易中的期貨、現(xiàn)貨交易與實時交易服務分別由不同的機構(gòu)完成。三是在發(fā)電側(cè)未實行網(wǎng)廠分開，電力公司可以同時擁有配電網(wǎng)絡和發(fā)電廠及客戶。但客戶(包括居民客戶)可以自由選擇供電商。電力公司的競爭壓力非常大，如果自己的電廠發(fā)電成本很高，或者外購電價較貴時，對客戶的供電成本就會很高，從而會失去客戶。客戶將選擇價格低廉、服務質(zhì)量高的供電商，因此各供電公司努力提高服務質(zhì)量，如制定靈活的電價政策、承諾可靠性、定期回訪等。
南歐西班牙電網(wǎng)與西歐電網(wǎng)相連，統(tǒng)一參加西歐電網(wǎng)的電力市場運營，運營模式與北歐電網(wǎng)類似。由于西班牙地處高原，風力資源豐富，加之環(huán)保意識及電價水平較高，因此西班牙風電裝機容量較大。西班牙的城市供電基本實現(xiàn)了電纜化，采用220千伏架空輸電線路在城郊直接入地的方式，實現(xiàn)向市區(qū)供電，供電可靠性較高。
北歐由于水電較多，電價相對便宜，大約為0.4－0.6歐元/千瓦時；南歐由于以火電和核電為主，電價相對較高，最高可達1歐元/千瓦時。電價成本中，輸配電成本約占50％。
高壓電器設備的制造
本次對瑞典abb公司高壓電氣設備制造分部進行了訪問，參觀了高壓電氣制造車間，了解了現(xiàn)階段高壓電器的制造工藝和性能。abb公司已能生產(chǎn)800千伏的高壓斷路器（用于巴西伊泰普水電站），三峽左岸電廠采用了abb公司生產(chǎn)的500千伏高壓斷路器。
abb公司的主要產(chǎn)品包括：高壓斷路器、隔離開關、互感器、避雷器等，適用于各電壓等級的輸電系統(tǒng)。其中220千伏的斷路器單斷口最大開斷電流63千安，是現(xiàn)今世界開斷能力最大的斷路器。該公司開發(fā)的新式產(chǎn)品包括：干式電容器、開關驅(qū)動馬達、各電壓等級線路用避雷器和組合電器，其中新開發(fā)的電壓互感器（em-fc）采用磁力技術，測量精度高，運行可靠，適用于170千伏及以下系統(tǒng)；新型斷路器采用智能式吹氣技術，提高了斷路器的滅弧能力，滿足在攝氏零下40度環(huán)境下可靠工作。
新型組合電器是一種將斷路器、隔離開關、互感器、避雷器等設備組合在一起的新開發(fā)研制的變電站用設備，使用新型組合電器的變電站可節(jié)約土地面積約63％，工程造價增加不超過10％，特別適用于大中型城市的變電站建設。但由于這種組合電器在設備斷開時無法形成明顯斷口，不滿足國內(nèi)運行規(guī)程的要求，因此暫無法在國內(nèi)使用。根據(jù)abb公司人員介紹，新型組合電器裝設有多種自動閉鎖裝置，可以絕對保證安全，現(xiàn)已成為瑞典的國標產(chǎn)品。
abb公司生產(chǎn)的線路用避雷器性能先進，過壓動作可靠，能滿足500千伏及以下輸電線路的運行要求，特別是運行電壓較高的系統(tǒng)，對線路設施的保護作用非常明顯；線路用串補的最大容量可達300兆乏，提高了線路的輸送容量。
abb公司高壓設備年產(chǎn)值達到3億美元，產(chǎn)品以出口為主。日本東京電力公司使用的abb產(chǎn)品在東京大地震期間未出現(xiàn)損壞，說明產(chǎn)品質(zhì)量非常高。
通過與abb公司管理人員的座談，對其生產(chǎn)的各類型設備進行了詳細的了解，并與內(nèi)蒙古電網(wǎng)使用的設備做了詳細的對比。
本次考察的主要收獲
通過對歐洲部分國家的考察，結(jié)合內(nèi)蒙古電網(wǎng)建設、運行及電力市場的實際情況，本次考察組主要有以下幾方面收獲：
（一）在歐洲考察期間，我們深深體會到中國在世界上的地位越來越不容忽視，經(jīng)濟的快速發(fā)展使得中國與歐洲的差距越來越小，外向引力也正在逐步消失。接觸的華人留學生都表現(xiàn)出學成后回國的愿望，所接觸的外國人也對中國的快速發(fā)展驚嘆不已。在電力方面，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，電力工業(yè)作為基礎產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展。電源和電網(wǎng)建設的速度遠遠大于歐洲，電網(wǎng)裝備的技術水平已經(jīng)接近國際先進水平，中國的電力市場已經(jīng)被abb這樣的世界跨國電氣設備制造企業(yè)所關注。通過在國外的短暫停留，大家進一步加深了對祖國的熱愛，加深了對總書記所提出的“八榮八恥”的理解，更加堅定了加快發(fā)展，把中國建設成社會主義強國的信念，增強了做好工作，實現(xiàn)公司持續(xù)、快速、健康發(fā)展的決心。我們感到出國考察，不僅是業(yè)務方面的學習，而且在思想方面也得到了教育和提高。
（二）歐洲市場經(jīng)濟已有近四百年的歷史，企業(yè)和客戶的市場觀念較強，配套的法律制度也較為完善，發(fā)電公司、電網(wǎng)公司、配電公司、電力銷售商及客戶均遵循市場誠信和運營規(guī)則，加之，歐共體大的市場環(huán)境，電力市場化進程較為順利，電力市場運作相對成功。國內(nèi)的市場經(jīng)濟剛剛建立，電力體制改革和電力市場化正處于起步階段，市場觀念尚未完全建立起來，市場監(jiān)管體制尚不健全，電力供需矛盾還沒有完全得到解決。因此，電力市場工作必須在試點的基礎上，逐步、穩(wěn)妥地推進。
（三）歐洲地區(qū)電價相對比較合理，輸配電價格基本上占電價的50％，因此電網(wǎng)公司和配電公司有較充沛的資金進行城市供電網(wǎng)的改造，城市一般采用電纜地下供電。歐洲城市大量采用500千伏、220千伏電纜直接接入城市變電站，既可降低日常運行維護費用，同時擴展了供電范圍，但也存在電纜供電造價相對較高的問題。由于歐洲國家城市規(guī)劃較好，城建施工不會對供電電纜造成破壞，影響正常供電，供電可靠性較高。隨著自治區(qū)城鎮(zhèn)化進程的推進，高電壓等級電纜深入城市中心已經(jīng)成為必然。輸電線路與電纜連接技術對自治區(qū)電網(wǎng)重要城市配網(wǎng)改造有值得借鑒的作用。同時，abb等電氣設備制造公司的生產(chǎn)、安裝非常規(guī)范，設備制造精度較高，且實現(xiàn)了制造工藝的自動化，因此生產(chǎn)的高壓電器設備可靠性較高，且科研力量雄厚，基本上代表了世界高壓電器設備制造的最高水平。尤其是斷路器的開斷能力較強，適用于自治區(qū)電網(wǎng)短路電流較大地區(qū)的斷路器更換。
內(nèi)蒙古電力發(fā)展的啟示及建議
內(nèi)蒙古電網(wǎng)現(xiàn)處于快速發(fā)展時期，歐洲電網(wǎng)運行及電力市場運營的一些成功經(jīng)驗具有一定的啟示和借鑒作用。結(jié)合公司目前所面臨的市場環(huán)境，特提出如下幾方面建議：
（一）電力市場建設方面
內(nèi)蒙古電網(wǎng)的電力市場建設應逐漸由追求數(shù)量擴張向追求質(zhì)量、提高資源利用效率轉(zhuǎn)變，即按照公司提出的“由全力以赴確保電力供應，調(diào)整到構(gòu)建電力市場上來。加快建設自治區(qū)電力市場，積極參與區(qū)域電力市場，主動配合好國家電力市場，努力開拓國際市場，促進客戶端、發(fā)電側(cè)、供電側(cè)和諧發(fā)展，實現(xiàn)公司市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的要求建設電力市場。隨著自治區(qū)電力供需形勢的轉(zhuǎn)變，內(nèi)蒙古電網(wǎng)已經(jīng)具備按購電成本實現(xiàn)電網(wǎng)優(yōu)化調(diào)度的條件。為此，公司一是應通過整合公司各部門的職能，建立營銷、財務、調(diào)通相互協(xié)調(diào)、相互制約的管理機制，建立對購電成本的考核獎懲體系。二是公司應著手開展自治區(qū)級電力市場的研究工作，構(gòu)建起發(fā)電廠競價上網(wǎng)的機制，以便在條件成熟時能夠及時實施。同時，在認真總結(jié)國內(nèi)其他電網(wǎng)市場運營經(jīng)驗教訓的基礎上，通過開展模擬運營，摸索市場運營的規(guī)律。三是要加強對自備電廠的管理，建立起自備電廠的考核管理辦法。四是制定購售電合同的管理規(guī)則，通過合同形式來保證公司的利益。五是加強對市場條件下的電價問題進行認真的研究，特別是與市場運營有關的上網(wǎng)電價、輸電電價、配電電價、輔助服務價格等。六是加大市場運營人員的培訓力度，建議公司選派營銷、調(diào)度有關技術人員赴華東、東北、南方電網(wǎng)進行一定時間的電力市場方面的培訓、學習，加大人才的儲備力度，以適應電力市場建設和運營的要求，否則難以實現(xiàn)電廠與電網(wǎng)間的協(xié)調(diào)、健康發(fā)展，無法達到實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和降低社會能源消耗，提高資源利用效率的目的。
（二）關于電網(wǎng)建設問題
建設強大自治區(qū)電網(wǎng)的關鍵是做好電網(wǎng)的規(guī)劃工作。在公司實現(xiàn)“由高速度、大規(guī)模電網(wǎng)建設，調(diào)整到盡快完善電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提升輸送能力上來，實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的期間，實現(xiàn)電網(wǎng)堅強、運行方式靈活是保證電力市場順利交易的基石，因此合理規(guī)劃500千伏網(wǎng)架，加快外送通道建設，逐步實現(xiàn)220千伏系統(tǒng)解環(huán)運行，是內(nèi)蒙古電網(wǎng)建設的方針，也是自治區(qū)電力市場建設、發(fā)展和融入?yún)^(qū)域、國家電力市場的需要。對呼和浩特、包頭、鄂爾多斯等城市，在實施城市電網(wǎng)改造時，應考慮實現(xiàn)高電壓等級深入市區(qū)，逐步實現(xiàn)市區(qū)供電電纜化，提高供電可靠性，減少運行維護工作量，可考慮在一些重要城市終端站采用組合電器，既不違反規(guī)則，又能夠減少土地占用量；對斷路容量較大的變電站，可考慮采用一些開端能力強的進口設備。
篇2
2010年5月11日，由河北軟件職業(yè)學院與河北瑪雅影視有限公司校企合作原創(chuàng)并制作的52集三維動畫片《豆丁的快樂日記》第一部在中央電視臺少兒頻道開播。該片的播出，創(chuàng)造了石家莊市動畫片的“三個第一”：石家莊市第一部在央視少兒頻道黃金時間播出的動畫長片；石家莊市第一部獲得動漫政策扶持的作品；石家莊市第一部動畫作品與衍生產(chǎn)品同步開發(fā)銷售的作品。該作品連續(xù)榮獲河北省第九屆“五個一”工程獎等諸多獎項。目前，相關的衍生產(chǎn)品如折紙玩具、衣服、文具等已研發(fā)完成，正在與合作企業(yè)商洽生產(chǎn)。
我省動漫產(chǎn)業(yè)雖然剛剛起步，但已有幾部作品在央視播出并獲獎，這無疑為我省動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一支興奮劑。動漫作為文化產(chǎn)業(yè)的嶄新增長點，其位置和作用已經(jīng)越來越重要。河北省對動漫這一新興產(chǎn)業(yè)在全省范圍內(nèi)做出了規(guī)劃，石家莊、保定、邯鄲和秦皇島作為四個布點，依托高校和科研機構(gòu)推動，都有獨特的發(fā)展優(yōu)勢。
幾年來，石家莊的國際動漫節(jié)辦得風生水起，一屆比一屆規(guī)模更大、想法更多，政府的投入和民間的熱情，也伴隨著理解的加深逐漸加大，“動漫”隱隱已成為石家莊嶄新的城市標識之一。
基于產(chǎn)學研一體的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，保定國家動漫產(chǎn)業(yè)基地由高校和企業(yè)聯(lián)合對項目進行研發(fā)，可以說填補了國內(nèi)的空白，對企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成和高校動漫專業(yè)的發(fā)展都有著深刻的影響和巨大的作用。2006年韓國福樂影像株式會社介入后，這里已經(jīng)在概念上擴展為一個集動漫、游戲、影像、IT慶典、演出、觀光、專業(yè)人才培養(yǎng)培訓為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)基地。
伴隨著石家莊國家動漫產(chǎn)業(yè)基地和保定國家動漫產(chǎn)業(yè)基地的規(guī)劃和建設，河北動漫產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的腳步正在日益迫近，而各地動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設，無疑便是整合動漫資源，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個強烈信號。
校企合作，以產(chǎn)業(yè)基地整合資源優(yōu)勢
探索動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑，校企合作，稱得上是一種新的模式。
石家莊東方美術職業(yè)學院自2002年就開辦了動漫畫專業(yè)，2007年又探索籌建動漫產(chǎn)業(yè)園。目前動漫產(chǎn)業(yè)園項目已經(jīng)列入河北省重點項目，進入模擬運行階段。擁有3000名學生的動漫畫系是這所院校最大的專業(yè)，產(chǎn)學研一體的格局使學生有機會參與原創(chuàng)和外包動漫項目的制作。學院還引進了領先全省的制作設備，極大提高了動漫制作水平。
東方美院近兩年的原創(chuàng)動漫作品連續(xù)獲得了讓人振奮的榮譽，動漫產(chǎn)業(yè)園副主任許峰很是自豪：“2009年我們有一部原創(chuàng)三維動畫短片《風的杰作》入圍北京電影學院動畫學院第九屆學院獎，并獲優(yōu)秀學生作業(yè)獎。這是河北省第一次入圍這一獎項，當時河北省共有兩部作品入圍，我們作為民辦院校入圍這一獎項是河北省的獨一份兒。”也許是受了《風的杰作》的鼓勵，2010年同時有兩部二維手繪動畫短片入圍“北京電影學院動畫學院第十屆學院獎”，分別是《鴉圖騰》和《樹的海洋》。這些獲獎的原創(chuàng)作品都是由學生提出劇本創(chuàng)意，然后師生討論確定劇本，最后在教師指導下由學生分工合作完成。制作一個三分鐘的短片，需要一個工作室的二三十名學生共同奮斗兩三個月，是一次實實在在的全程操練。
在東方美院，學生除在學校的工作室里參與一些外包項目制作外，還有到公司實訓的機會。許峰說，學校與不少動漫企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，定期為他們輸送學生，學生可以將理論知識與制作實踐相結(jié)合。不僅鍛煉了實踐能力，還創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，一些學生甚至能夠負擔自己的學費。
在河北美院動漫制作中心的一樓大廳，有一座沙盤非常引人注目。沙盤上排列著十幾座歐式風格的建筑。正對大門的迪士尼卡通風格城堡已經(jīng)竣工，正在外部裝修，那就是東方美院投資3000萬元建設的動漫制作中心，是東方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地動漫產(chǎn)業(yè)園項目的一個重要組成部分。
篇3
在這里,一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn),并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸,毫無怨言,甚至無聲無息,其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。④
不過,作為麥克盧漢的信徒和一個技術決定論者,波茲曼沒能找到美國電視節(jié)目娛樂化的真正原因――商業(yè)力量的驅(qū)動。他認為美國電視上嚴肅話題的娛樂化是電視本身的原因,因為電視適于表達娛樂節(jié)目(以畫面和聲音相結(jié)合的形式)。這顯然是錯誤的,電視節(jié)目的娛樂化只是對電視畫面技術的濫用。
商業(yè)電視節(jié)目整體上的娛樂化傾向(這種傾向?qū)е铝诵侣剷r事類節(jié)目邊緣化和半娛樂化)使得電視公共領域從根本上被消解了,在電視上進行公共事務的嚴肅討論已不再可能。事實上在以商業(yè)電視為主的美國,電視公共領域就從來沒有真正建立起來過。
二
市場壓力除了導致商業(yè)電視節(jié)目整體上的娛樂化之外,還導致了節(jié)目受到廣告的結(jié)構(gòu)性制約。這在實行贊節(jié)目制度的國家表現(xiàn)得尤為明顯。廣告商只贊助有利于銷售其產(chǎn)品或能大量吸引觀眾的節(jié)目。即使在不實行節(jié)目贊助制度的地方,廣告給節(jié)目所帶來的結(jié)構(gòu)性制約作用也會表現(xiàn)出來。廣告主選擇在一些節(jié)目中做廣告而不在另一些節(jié)目中做廣告的做法,決定了商業(yè)電視臺在節(jié)目制作上的偏好。廣告主往往選擇在收視率較高的娛樂節(jié)目上做廣告,而不選擇在收視率較低的新聞時事類節(jié)目和某些特定的節(jié)目中做廣告。比如,航空公司不會選擇在關于空難的記錄片中做廣告,而農(nóng)藥制造商不會選擇在環(huán)境保護類節(jié)目中做廣告。這在某種程度上導致了節(jié)目的大眾化和娛樂化。為了促銷產(chǎn)品、服務的需要而制作特定種類的節(jié)目也成為經(jīng)常性的做法。這一類節(jié)目往往與汽車、旅游以及烹飪等產(chǎn)品和服務有關。商業(yè)電視在節(jié)目上所受到的這種結(jié)構(gòu)性制約使其無法根據(jù)公共討論的需要來制作節(jié)目,節(jié)目的制作只是為了制造大量的或特定種類的可以出售給廣告商的觀眾。因此,現(xiàn)代大眾傳媒批判者認為,商業(yè)電視僅僅把觀眾當成了消費者而不是民主社會的公民。
廣告除了對節(jié)目產(chǎn)生間接影響外,有時還直接成為節(jié)目的一部分。這尤其體現(xiàn)在企業(yè)為了改善在公眾中的形象而選擇電視媒介做形象廣告上。這類廣告具有宣傳的政治性質(zhì),往往和人為制造的新聞緊密聯(lián)系在一起,使私人利益的展示帶有公共討論的色彩,宣傳和討論無法區(qū)分清楚。在商業(yè)媒體最為發(fā)達的美國,公關人員的數(shù)量(20萬)已經(jīng)超過記者的數(shù)量(13萬)。據(jù)業(yè)內(nèi)外人士估計,美國人在報紙上讀到的和在電視上看到的報道中,有50%至90%的全部或部分內(nèi)容以印刷或錄像新聞稿形式出自公關人員之手。⑤與歐洲不同的是,美國的聯(lián)邦政府是美國的基本廣告主之一,平均每年要支出1億美元用于政治廣告。哈貝馬斯認為,這類公關實踐的宣傳技術已經(jīng)逐漸主宰了西方社會的公共領域,成為診斷公共領域的一個關鍵現(xiàn)象。哈貝馬斯得出的結(jié)論是,在公共關系宣傳中,原來分開的私人利益的展示和公共領域重新融合在一起,市場利益開始入侵公共領域,公共領域又重新帶有了封建的形式特征。⑥
廣告成為節(jié)目內(nèi)容的一部分,無疑導致了市場利益向公共領域的直接入侵,哈貝馬斯正確地認識到了這一點。但哈貝馬斯沒有認識到,對大眾傳媒所構(gòu)筑的公共領域的真正威脅來自現(xiàn)代大眾傳媒由于商業(yè)性質(zhì)所受到的結(jié)構(gòu)性制約。商業(yè)壓力所導致的電視節(jié)目的整體娛樂化、新聞時事類嚴肅節(jié)目的邊緣化和半娛樂化以及廣告對電視節(jié)目所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性影響,將導致現(xiàn)代大眾傳媒公共領域的消解,它趨向于把電視公共領域從整體上鏟除,而不是僅僅導致哈貝馬斯所說的公共領域受到經(jīng)濟利益的入侵。哈貝馬斯錯誤地認為,廣告不會影響公共領域。他認為廣告可以和公共領域并存而互不影響,他舉出的例子是19世紀的報刊。顯然,哈貝馬斯對19世紀報刊的整體狀況并不清楚,19世紀后期的黃色新聞浪潮就已經(jīng)在消解報刊所構(gòu)筑的公共領域,其消解的程度甚至超過了今天的商業(yè)報刊。商業(yè)電視和商業(yè)廣播以及商業(yè)報紙一道正在消解現(xiàn)代大眾傳媒所構(gòu)筑的公共領域。
三
私人所有是導致商業(yè)電視消解公共領域的另一主要因素。由于準入的高門檻和激烈的競爭,現(xiàn)代商業(yè)媒體已經(jīng)集中在少數(shù)人手里,媒體的高度集中和壟斷行為大大降低了能通過媒體表達其意見和觀念的人的比例。商業(yè)電視更是如此,在公共事務的討論上,商業(yè)電視只能反映少數(shù)業(yè)主和編輯的個人觀念,絕大部分民眾則失去了表達自己觀念的自由。哈欽斯委員會希望商業(yè)媒體通過自律來克服這些弊端以擔負起公共責任。指望靠媒體自律來克服媒體壟斷和私人所有所導致的弊端,無疑是一廂情愿的幻想,哈欽斯報告發(fā)表以后的美國商業(yè)媒體的表現(xiàn)證明了這一點。⑦對此,哈貝馬斯寫道:
這樣,傳播機構(gòu)最初的基礎被徹底顛覆了……按照自由主義公共領域模式,這種具有批判精神的公共機構(gòu)應當掌握在私人手中,不受公共權(quán)力機關的干涉。但是,過去100年來,由于商業(yè)化以及在經(jīng)濟、技術和組織上的一體化,它們變成了社會權(quán)力的綜合體,因此,恰恰由于它們保留在私人手中致使公共傳媒的批判功能不斷受到侵害。⑧
總之,市場壓力和私人所有使得商業(yè)電視具有去公共領域化的內(nèi)在本性。商業(yè)電視作為當代最有影響力的傳媒,不但自己具有去公共領域化的本性,而且還消解著整個大眾傳媒的公共領域作用。這是由于商業(yè)電視的娛樂性已經(jīng)塑造出一種大眾娛樂文化,這種文化使得公眾由文化批判者轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵废M者。因而大眾開始回避公共事務類新聞,迷戀娛樂節(jié)目,在大眾媒體上進行公共討論變得非常困難。英國引入商業(yè)電視以后,觀眾的表現(xiàn)就說明了這一點。英國傳播部對地面電視的考察發(fā)現(xiàn),觀眾正逐漸遠離專業(yè)藝術、宗教和時事節(jié)目類節(jié)目而去。⑨商業(yè)電視的引入,使得BBC的公共領域作用受到了嚴重削弱。同樣的原因,商業(yè)電視的引入使得歐洲的公共電視紛紛衰落下去。
注 釋:
①李希光:《轉(zhuǎn)型中的新聞學》,南方日報出版社,2005年版,第19頁。
②詹姆斯?卡瑞、珍?辛頓:《英國新聞史》,清華大學出版社,2005年版,第157頁。
③阿蘭?奈特:《戰(zhàn)爭的好萊塢化:媒體對伊拉克戰(zhàn)爭的處理》,收入《全球傳媒報告》,復旦大學出版社,2005年版,第3～15頁。
④尼爾?波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社,2004年版,第4頁。
⑤斯坦利?J?巴倫:《大眾傳播概論:媒介認知與文化》,中國人民大學出版社,2005年版,第369頁。
⑥哈貝馬斯:《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,學林出版社,1999年版,第228～231頁。
⑦【美】新聞自由委員會:《一個自由而負責的新聞界》第一章、第二章及附錄,中國人民大學出版社,2004年版。
⑧哈貝馬斯:《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,學林出版社,1999年版,第224頁。
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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷
從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷
作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡點擊數(shù)：427更新時間：2006-9-33:28:09
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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項指標雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產(chǎn)技術外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。
隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應該注意的一些問題。
1香煙的品牌建設收到區(qū)域的限制
煙草行業(yè)的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當?shù)氐慕?jīng)濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調(diào)查時發(fā)現(xiàn),一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。
然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進入壁壘較低的市場。
2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主
我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個。這與西方發(fā)達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。
在我國的2000多個品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點上路任重而道遠!
3讓煙民多一點“上帝”的待遇
品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!
4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝
由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。
同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。
5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響
中國煙草企業(yè)在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。
品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。
6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展
篇5
“病毒式廣告”的網(wǎng)絡傳播
體驗、互動、精準是“病毒式廣告”傳播的關鍵核心。②網(wǎng)絡環(huán)境自身所具有的一些獨特個性恰好契合了“病毒式廣告”傳播的特點,如開放性、互動性、低成本等,使得“病毒式廣告”得以在網(wǎng)絡環(huán)境下生存和發(fā)展。
目前,現(xiàn)有研究大多是從營銷學角度針對網(wǎng)絡環(huán)境下的病毒式營銷進行的。如Hotmail在創(chuàng)建之后1年半時間里,以最低的營銷費用迅速吸引了1200萬注冊用戶,Hotmail爆炸式的發(fā)展激起了業(yè)界對于病毒式營銷的研究,一時間病毒式營銷空前盛行;然而,也有研究者指出,網(wǎng)絡環(huán)境下的“病毒式廣告”已經(jīng)沒有了效果③,因為現(xiàn)在的廣告人言必稱“病毒式廣告”,人們?yōu)榱恕安《尽倍鴦?chuàng)作“病毒”的習慣嚴重曲解了“病毒式廣告”存在的價值和意義。
因此,面對網(wǎng)絡社會的膨脹,面對“病毒式廣告”的強大推力,如何在網(wǎng)絡環(huán)境下更有效規(guī)范和運用“病毒式廣告”及其傳播特質(zhì),取得更好的傳播效果,是一個現(xiàn)實且重要的議題。
“病毒式廣告”在網(wǎng)絡傳播中的博弈分析
運用策略。建構(gòu)創(chuàng)新的傳播策略。無論單純的創(chuàng)意概念,亦或推廣手段,創(chuàng)新始終是指導廣告取得成功的重要因素。“病毒式廣告”的成功傳播,首先要尋找到新的機會,新的市場需求,滿足潛在的消費需要。如果只是單純地將平面廣告轉(zhuǎn)載到各大論壇,將電視廣告上傳到互聯(lián)網(wǎng),而不去考慮傳播策略的創(chuàng)新性,是很難取得滿意效果的。
消費者心理雖然難以揣測,但感動、新奇、超乎想象的事物總能提升關注度。如獲得2006中國艾菲獎及第十二屆中國廣告節(jié)全場大獎的“百度,更懂中文”系列視頻廣告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表現(xiàn)手法將百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地傳達給了受眾,轉(zhuǎn)載人數(shù)超過2000萬人次,不得不說是一次“病毒式廣告”的成功典范。④因此,傳播策略的創(chuàng)新性能直接刺激受眾的心理接受度,決定受眾主動傳播的效能。
提供有價值的產(chǎn)品或服務。要想受眾免費為你宣傳廣告信息,廣告中所提供的產(chǎn)品或服務必定得對他們有益,其中的免費策略便是一個很好的“誘餌”。雖然人們相信“天上不會掉餡餅”,但是對于免費的產(chǎn)品或服務,受眾通常難以拒絕。要想更多的受眾為你無償傳播廣告,讓受眾首先獲利才是王道。如Hoitmail率先推出免費電子郵箱服務,每一位Hotmail使用者的郵箱下方都會出現(xiàn)一條文字鏈接“免費獲取您的私人郵箱,請點擊省略”。獲取了免費電子郵箱的用戶,都在無意中替Hotmail傳播了其推廣廣告。用戶得到了免費的郵箱,Hotmail也快速地獲得了大量的注冊用戶。⑤
采用最簡便的廣告?zhèn)鬟f。“病毒式廣告”在傳播過程中,受眾作為接收者和傳播者,他們沒有收取廣告商的費用,只是因為喜歡廣告本身并樂意把廣告分享給身邊的人。在網(wǎng)絡環(huán)境下,受眾希望只需要簡單的復制粘貼就可以將廣告信息輕松地傳播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于傳播的廣告信息才會被快速地以鏈條和網(wǎng)絡形式傳播。更多的動作只會增加受眾的厭煩情緒,一不小心就會造成信息傳播中斷。如,一則有趣的視頻廣告,受眾只需要把視頻的網(wǎng)絡地址代碼復制粘貼到各大BBS論壇、個人博客或個人主頁上即可實現(xiàn)有效的傳播。
利用有效的受眾資源。“病毒式廣告”最顯著的特點在于在短時間內(nèi)以網(wǎng)狀或拉鏈式形式進行橫向傳播,實現(xiàn)資源的最小損耗。以視頻廣告為例,免費的視頻上傳網(wǎng)站為廣告投放者提供了一個免費的展示平臺,再經(jīng)由受眾的轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)貼到各大論壇、博客網(wǎng)站,傳播途中所耗費的資源都是別人提供的。
運用方式。單一形式的廣告。最容易傳播的“病毒式廣告”是建立在傳統(tǒng)廣告形式基礎上的。如,創(chuàng)作一則富有創(chuàng)意或者具有強烈視覺沖擊力的文字廣告、平面廣告或視頻廣告,放置在某個人氣極高的擁有眾多目標受眾的論壇上,引發(fā)他們的關注。一旦這則廣告足夠新奇,能夠打動他們,引發(fā)話題,受眾便會主動地轉(zhuǎn)載傳播該廣告。
為產(chǎn)品開設主題網(wǎng)站。可以為產(chǎn)品制作一個主題網(wǎng)站,整個網(wǎng)站即是一則富含眾多信息的“病毒式廣告”,受眾同樣只需要復制粘貼兩個動作即可完成“病毒式”傳播過程,還可以通過網(wǎng)頁更加深入地了解該產(chǎn)品和服務,加深受眾對品牌和產(chǎn)品的印象。網(wǎng)頁上設置的交流區(qū)可以使廣告投放者了解受眾的需求,以及他們對于產(chǎn)品服務、廣告宣傳的意見反饋。如,新電影會專門制作宣傳網(wǎng)頁,觀眾可以通過瀏覽電影的官方網(wǎng)站了解更多的電影放映情況、演員、劇情以及一些相關的活動,并將網(wǎng)站分享給更多的網(wǎng)友,從而免費地為電影制作方做了廣告宣傳。由于這個過程極其容易實現(xiàn),因此受眾也樂于傳播。
將主題活動與廣告相結(jié)合。活動的趣味性可以更大程度地調(diào)動受眾的積極性。受眾在參與主題活動的同時也會與周圍的朋友親人分享。如將廣告制作成邀請函,通過參與活動者的轉(zhuǎn)發(fā),廣告到達了更多的受眾手中。看似單純的邀請函,實質(zhì)上是廣告商暗藏的商業(yè)廣告;2008年6月,福特公司舉辦了福特福克斯杯“活得精彩”賽車活動。自招募開始,福特公司通過在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站投放“人形賽車”主題廣告,結(jié)合線下線上的活動,僅僅兩個月的時間內(nèi)就有近兩萬民愛好賽車運動的消費者報名參與賽車活動。⑦該主題廣告通過輕松搞笑、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,迎合了年輕人的口味,通過網(wǎng)友的相互轉(zhuǎn)載,收到了很好的宣傳效果。
運用途徑。視頻網(wǎng)站。隨著視頻網(wǎng)站的興起,每一個人都可以成為導演、演員。廣告商通過視頻網(wǎng)站更容易親近目標受眾。他們將自己的產(chǎn)品和品牌信息融入到新奇有趣的視頻短片中,并上傳到視頻網(wǎng)站,讓受眾自由轉(zhuǎn)載、分享,達到廣告宣傳的目的。
社區(qū)論壇。社區(qū)論壇、BBS是廣告商投放廣告最常去的地方。每一個網(wǎng)絡社區(qū)和BBS論壇都聚集著一群有著相同愛好、共同年齡層和文化知識結(jié)構(gòu)的受眾,他們會對某一個話題產(chǎn)生共鳴,為追求某一個目標而一起努力。受眾容易受到社區(qū)、論壇里其他用戶思想的感染,別人的意見和想法會影響他們的選擇行為。
即時通訊工具。利用即時通訊工具進行傳播是“病毒式廣告”常用的傳播方式,這比起網(wǎng)絡社區(qū)、BBS的時效性要強很多。隨著即時通訊軟件用戶群的擴大,人們已將其作為一種必要的日常聯(lián)絡手段。在中國,騰訊公司推出的QQ即時通訊軟件已經(jīng)成為每一位中國網(wǎng)民的必備網(wǎng)絡工具,受眾將信息通過QQ軟件發(fā)給自己的QQ好友或者QQ聊天群,對方立刻可以通過QQ軟件收到信息,傳播速度之快,僅僅需要幾秒鐘的時間。
弊病分析。面對網(wǎng)絡這個龐大的傳播空間,“病毒式廣告”具有很強的生命力。然而,在傳播過程中,由于網(wǎng)絡的不確定性,也存在一些弊端和負面影響。
廣告?zhèn)鞑サ膹娭菩浴Ｓ行V告商和營銷者曲解并濫用“病毒式廣告”,他們硬性地通過電子郵件、網(wǎng)頁等傳遞給受眾廣告信息,這種“強迫接受”的廣告沒有充分考慮到受眾的接受性,使得廣告只具有商業(yè)性,而缺失掉必要的人文關懷,再好的廣告創(chuàng)意也只是受眾眼中的“垃圾信息”,造成了受眾強烈的反感。更嚴重的是,該廣告的“病毒化”傳播方式因此鏈條截斷,還產(chǎn)生了不良口碑,影響網(wǎng)絡廣告在受眾心中的評價指數(shù)。目前,這一問題相當普遍,亦成為“病毒式廣告”傳播的一大瓶頸。
信息傳遞的不確定性。“病毒式廣告”的傳播過程是個非常分散且需要及時評估的過程,信息者通過網(wǎng)絡投放廣告信息后,隨后的傳播工作幾乎全部交給受眾來自由執(zhí)行。傳播過程完全不受信息者的控制,任由它們自行傳播。要監(jiān)控很難,只能通過點擊率的計算以及受眾的反饋來衡量。有時,受眾還會在傳播該廣告信息時進行加工處理,處理后的信息可能更有利于廣告信息的傳播,但也許會影響信息的傳播,甚至扭曲廣告信息的原本用意。因此,進行“病毒式廣告”的傳播要擔負很大的風險,一定要具備良好的市場應對能力和抗風險意識。
創(chuàng)意與制作的低質(zhì)化。許多網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意與內(nèi)容普遍低質(zhì)化,致使大量垃圾信息充斥于網(wǎng)絡,最終導致本來就帶有對廣告抵觸心理的受眾更是難以接受這樣粗俗的廣告,造成惡性效應。在很多人的心中,“病毒式廣告”已經(jīng)和垃圾廣告劃上了等號。
廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趥鞑テ放菩蜗?傳遞文化價值,最終獲取利潤。單純地為吸引受眾的眼球而創(chuàng)作一些與品牌內(nèi)涵毫不相關的視覺垃圾對于品牌來說是沒有任何意義的。其實廣告的創(chuàng)作關鍵在于內(nèi)容,只要內(nèi)容夠新穎夠有沖擊夠有技術含量,自然會像“病毒”一樣得到廣泛傳播。
“病毒式廣告”在網(wǎng)絡環(huán)境下傳播的幾點建議
網(wǎng)絡環(huán)境的開放性、互動性、信息的共享性和信息傳播的時效性等迎合了“病毒式廣告”體驗、互動、精準的特點,是其出現(xiàn)并發(fā)展的重要基礎。在網(wǎng)絡環(huán)境下,“病毒式廣告”有充分的發(fā)展理由和空間,但必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略及路徑,并與時俱進地進行規(guī)范和調(diào)整。于此,總結(jié)了幾點建議。
第一,應充分考慮網(wǎng)絡媒體的獨特個性。無論平面、電視、廣播或是網(wǎng)絡媒體,都各有其傳播優(yōu)劣勢,因此在網(wǎng)絡環(huán)境中投放“病毒式廣告”時應充分考慮到產(chǎn)品、廣告與網(wǎng)絡環(huán)境的最佳搭配,充分調(diào)用網(wǎng)絡媒體的互動和體驗性等優(yōu)勢,優(yōu)化傳播效果。此外,并非所有的行業(yè)都適合網(wǎng)絡這個環(huán)境,在投放“病毒式廣告”前還應充分考慮所屬行業(yè)是否適合在網(wǎng)絡環(huán)境下傳播。
第二,內(nèi)容應重于形式。花最少的錢,達到最大的宣傳效果,是所有企業(yè)、廣告公司共同的目標。當大家都知道“病毒式廣告”成本低、傳播效果好時,也是其容易失去效力的時候。因為大批的跟隨者蜂擁而至,全都希望通過“病毒式廣告”實現(xiàn)成功宣傳,但這樣一種急功近利的心態(tài)必然造成廣告形式的重復和廣告內(nèi)容的低質(zhì)。所以,不能一味地為追求“病毒”而真成了“病毒”。
第三,應易于傳播。“病毒式廣告”在網(wǎng)絡環(huán)境下成功的重要條件之一是易于傳播,所以,當你決定采用“病毒式廣告”創(chuàng)意的時候切記讓廣告簡化,要最易于受眾轉(zhuǎn)載,善用技巧進行創(chuàng)意性傳播。
第四,應有益于受眾。“病毒式廣告”成功的核心要點是提供有價值的信息,受眾只對有價值的,有利于自身的信息感興趣。只有讓受眾產(chǎn)生了興趣才能讓他們更積極地幫助廣告投放者進行信息傳播。
“病毒式廣告”的出現(xiàn)迎合了現(xiàn)代廣告網(wǎng)絡化發(fā)展的需要,具有其他廣告形式所不具備的一系列優(yōu)點,如傳播速度快、目標受眾精準定位、廣告成本低等。在網(wǎng)絡環(huán)境下,“病毒式廣告”傳播速度快,能夠精準地定位目標受眾,并激發(fā)他們的潛在需求,促使其主動為廣告的傳播而努力。但如果使用不當,將對品牌的長遠發(fā)展帶來致命的創(chuàng)傷。因此,應避免在網(wǎng)絡環(huán)境下無節(jié)制地濫用病毒式廣告及其傳播鏈,建構(gòu)更為良好的傳播環(huán)境,維護和諧的廣告秩序。
注 釋:
①梁冰:《E時代病毒式營銷應用策略》,《中國現(xiàn)代教育裝備》,2007年版,168頁。
②周小藝:《病毒營銷:買炸雞》,《更是在斗雞》,AD Pointer,2007年版,35頁。
③胡戈:《病毒式網(wǎng)絡廣告思考-值得站長去借鑒》,新浪博客,2009-4-11。
④李靖:《百度視頻:病毒營銷范本》,《成功營銷》,2006年版,70頁。
⑤章川:《“病毒式營銷”網(wǎng)絡時代的營銷利器》,《現(xiàn)代廣告》,2004年版,93頁。
⑥杜駿飛:《中國網(wǎng)絡廣告考察報告》,北京:社會科學文獻出版社,2007年版,212頁。
篇6
節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)制的集成經(jīng)濟優(yōu)化與改進
不管是擁有全國重要影響還是居于區(qū)域領導地位的省級衛(wèi)視，都應在觀眾市場競爭激烈、壓力加大的現(xiàn)實境況下，一方面堅守影視劇、綜藝、新聞、生活資訊等基本板塊的創(chuàng)新定力與差異化發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)升級優(yōu)勢品牌節(jié)目看點和質(zhì)量，堅持常態(tài)性內(nèi)容形式不跟風不媚俗的經(jīng)營策略，積極追求社會引導價值；另一方面，適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳播生態(tài)與經(jīng)營模式劇變，采納集成經(jīng)濟發(fā)展之路，針對用戶資源及其產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)資源價值等挖掘，改善衛(wèi)視節(jié)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)，增加內(nèi)容產(chǎn)制的雙重效益。
一是善借網(wǎng)絡觀眾用戶創(chuàng)作資源，達到優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的提質(zhì)增效目標。互聯(lián)網(wǎng)技術蘊含的自由開放平等精神特質(zhì)，使單向度的傳受關系發(fā)生顛覆式變化，用戶參與傳播的主導性、主體性、主動性作用凸顯，省級衛(wèi)視的可持續(xù)發(fā)展需要對接這種大勢轉(zhuǎn)變，開辟專門的臺網(wǎng)融合平臺，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通無限資源的互動傳播潛力，推行UGC生產(chǎn)模式，吸引他們加入到內(nèi)容產(chǎn)制中，集納全國用戶的眾智、眾才和眾力豐富完善節(jié)目形態(tài)，生成其傳播效益。諸如社會新聞資訊類節(jié)目，單獨依靠省級衛(wèi)視自身隊伍，從新聞線索發(fā)現(xiàn)、原始現(xiàn)場捕捉到新聞資訊加工等產(chǎn)制流程，需要耗費較大人財物力，還因傳媒從業(yè)者的視角局限造成涵蓋面窄，內(nèi)容形式模板化與時效性弱等而遭遇觀眾冷落。新媒體用戶利用便捷的手機錄音和拍攝等記錄手段，參與上述新聞產(chǎn)制合作，產(chǎn)品貼近生活原生態(tài)，情感貼近民眾、接地氣而更受歡迎，如此將大大減少電視臺投入，又能優(yōu)化產(chǎn)出內(nèi)容結(jié)構(gòu)，且利于鞏固與觀眾的互為支持關系。對于美食制作及生活妙招經(jīng)驗之類節(jié)目，亦可以巧借觀眾有用實用做法，集錦觀眾創(chuàng)造智慧；選播觀眾拍攝的微視、微影及雅俗共賞作品，表達公眾悲歡離合，反映民間輿論呼聲，借力盡職于電視監(jiān)督重任；與其他視頻網(wǎng)站互換部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等聯(lián)合播出，用其所長避其所短，拓寬內(nèi)容傳播渠道……總之，省級衛(wèi)視在做好社會新聞及資訊等內(nèi)容的政治把關調(diào)控基礎上，應和互聯(lián)網(wǎng)時代進步傳播內(nèi)涵要求，以包容胸懷集成匯聚切合實際的用戶創(chuàng)造資源，形成產(chǎn)制投入降低與節(jié)目形態(tài)完善的經(jīng)濟效益，贏取寶貴人氣與影響擴大的社會效益。
二是依靠觀眾用戶收看評議等行為的大數(shù)據(jù)趨勢預測，增加內(nèi)容產(chǎn)制的市場回報成效。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的省級衛(wèi)視內(nèi)容產(chǎn)制，借重大數(shù)據(jù)挖掘分析技術及預測核心價值成果，產(chǎn)出市場受歡迎的精良電視劇和綜藝節(jié)目，才能更好地留住觀眾用戶。通過省級衛(wèi)視運營現(xiàn)實分析可知：在相關政策規(guī)范導引約束作用下，出于經(jīng)營發(fā)展考慮，綜藝大片制作、國外娛樂節(jié)目引進、自制劇創(chuàng)作等紛紛加大投入力度，其意圖獲取可觀回報的產(chǎn)制策略，也使風險如影隨形，如果不能收獲預期或折戟沉沙，將造成經(jīng)濟效益、社會效益及頻道節(jié)目形象等多重損失。有鑒于此，經(jīng)營者應把握宏觀社會形勢，既結(jié)合傳統(tǒng)收視調(diào)查手段獲取數(shù)據(jù)，更重視收集融合平臺用戶的節(jié)目點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評議等行為數(shù)據(jù)，關注微信、微博等移動客戶的相關熱點收視動態(tài)數(shù)據(jù)，集成不同來源、多維立體的海量大數(shù)據(jù)樣本體系，挖掘整理分析預測觀眾需求趨勢，強化節(jié)目產(chǎn)制前瞻工作，藉此避免投入盲目性，提高產(chǎn)出效益；最重要的是應根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時改進節(jié)目創(chuàng)作質(zhì)量，以有效供應深度滿足觀眾精神文化素養(yǎng)提升追求。國內(nèi)多家省級衛(wèi)視與一些大數(shù)據(jù)公司展開合作，利用全媒體傳播大數(shù)據(jù)解讀，服務節(jié)目策劃和產(chǎn)制創(chuàng)新，追求內(nèi)容服務形式精益求精，這正是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)集成經(jīng)濟節(jié)約成本、提高收益目標的明智之舉。
營銷網(wǎng)絡延伸的集成經(jīng)濟協(xié)同與整合
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的省級衛(wèi)視優(yōu)良內(nèi)容服務產(chǎn)品營銷，換來廣告效益和節(jié)目頻道影響力資本，除依靠原來節(jié)目預告和自我推廣的營銷路徑之外，還要把超越疆域空間限制的傳播優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)平臺無限拓展能量結(jié)合，把握省級衛(wèi)視觀眾接觸媒體與收視視頻的行為動向，了解全國范圍觀眾復合用戶群體情況（他們集網(wǎng)絡用戶、移動手機用戶、戶外視頻用戶于一身）。據(jù)《大視頻時代―中國視頻媒體生態(tài)考察報告》研究顯示，網(wǎng)民中三屏及以上網(wǎng)絡視頻用戶和電視用戶比例分別為75.7%和82.5%。①因此，構(gòu)筑覆蓋復合用戶群體的全方位營銷網(wǎng)絡，是實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的集成經(jīng)濟整合協(xié)同效益的必然路徑。
首先，轉(zhuǎn)變以往的節(jié)目產(chǎn)品鏈式營銷的單一形態(tài)，采用多元載體交織融合的網(wǎng)絡整合營銷形態(tài)傳播，實現(xiàn)集成經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展和整合增值效益。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳播渠道豐富多樣，特別是社交網(wǎng)絡用戶群體異常活躍，省級衛(wèi)視應該順應復合用戶群體新媒體使用現(xiàn)狀，開發(fā)移動社交兩微一端（微博、微信、APP客戶端）等渠道，利用集成網(wǎng)絡聚合用戶交往關系資源，集成創(chuàng)新節(jié)目和廣告營銷活動手段，超越僅在電視屏幕播放內(nèi)容廣告服務的營銷局限，如鏈接粉絲經(jīng)濟效應的明星微博微信推介，鼓勵觀眾對節(jié)目、主持人、新聞人物、劇集看點、演員水平和劇情優(yōu)劣等評價吐槽，激發(fā)觀眾二次傳播、多次傳播，形成用戶良性互動、口碑營銷的熱烈氛圍；整合電視屏幕、手機屏幕和電腦屏幕渠道資源，從事多屏深度聯(lián)動的營銷傳播方式，產(chǎn)生1+1+1>3的廣而告之協(xié)同經(jīng)濟功效，使集成傳播網(wǎng)絡產(chǎn)生無處不在無時不在的疊加共振效益，達到覆蓋不同載體用戶，凝聚規(guī)模目標群體，降低衛(wèi)視營銷投入，提高營銷傳播范圍，創(chuàng)建營銷品牌的綜合目標。眾所周知，電視優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容是激發(fā)觀眾積極參與的根本，但好新聞資訊、影視作品、綜藝節(jié)目及其他有益信息效益最大化獲取，需通過多終端、跨平臺、多渠道的網(wǎng)絡營銷傳播，最大范圍觀眾接收互動才能完成。而觀眾用戶在網(wǎng)絡中傳播互動，形成收視前、中、后的即時討論評議等大數(shù)據(jù)價值，可供省級衛(wèi)視再度進行增值開發(fā)。
其次，滲透到營銷網(wǎng)絡通道各個階段不同用戶目標群體中，精準聯(lián)結(jié)社交資源與服務好廣告客戶群體，追求整合協(xié)同的互利共贏集成經(jīng)濟成效。省級衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的推廣、播出、反饋、改良等階段，經(jīng)營管理者全程聚焦廣告客戶的產(chǎn)品匹配特性，尊重廣告客戶主動介入的營銷要求，制作冠名廣告、貼片廣告和其他異彩紛呈的植入式廣告，使整個集成服務網(wǎng)絡營銷價值得到多重開發(fā)。由于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)具有即時檢測技術優(yōu)勢，用戶群體特征和個性化需求能夠快速清晰把握，加上具備相對透明、公正、精確的檢驗結(jié)果，所以能夠深度滿足互聯(lián)網(wǎng)時代廣告客戶投放看得見成效的知曉權(quán)益，并對以后如何投放、投放多少、何處投放等關聯(lián)細節(jié)完善，改進廣告策劃與制作等流程，提供預測性的參考謀劃高端服務，進一步增強廣告產(chǎn)品營銷服務的消費導引功效，而網(wǎng)絡營銷多方協(xié)同、互利共贏的集成創(chuàng)新與應用升級，帶來的集成經(jīng)濟投入回報率，有助鞏固雙方合作信任理解和支持關系。此類營銷可借鑒騰訊視頻和唯眾傳播聯(lián)合制作的真人秀《你正常嗎》，節(jié)目嵌入微信關系鏈讓觀眾隨時互動，各種“你正常嗎”小測試APP，通過大數(shù)據(jù)剖析觀眾內(nèi)心并反饋到節(jié)目，觀眾邊看邊玩的節(jié)目黏性與傳用關系的良善經(jīng)營，引來日化品牌膜天下斥資億元，與騰訊視頻達成深度營銷戰(zhàn)略合作。當然，營銷網(wǎng)絡資源延伸的集成經(jīng)濟整合協(xié)同發(fā)展中，節(jié)目、廣告的專項營銷或整合性營銷都需適可而止，處理好廣告客戶權(quán)益與觀眾用戶收視權(quán)益平衡，絕不能因急功近利的過度營銷，激起社交群體逆反心理和抵制行動，造成前功盡棄、得不償失的后果。
商業(yè)模式拓展的集成經(jīng)濟創(chuàng)新開源
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電視傳播形態(tài)衍變、經(jīng)營角色轉(zhuǎn)型、行業(yè)功能拓展，始終圍繞制作引人入勝節(jié)目、開發(fā)易用產(chǎn)品、有助觀眾便宜接收為核心，而穩(wěn)定觀眾市場，重新拉回年輕觀眾用戶群體，“如何在好看、好聊、好玩兒的多個維度上進行節(jié)目模式和商業(yè)模式的研發(fā)，是‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代的一個新課題。”②這需要省級衛(wèi)視經(jīng)營者既注重抓節(jié)目內(nèi)容形式的精品化生產(chǎn)，更需對應當前媒體生存與觀眾便利發(fā)展交往需求，著力抓新興的商業(yè)模式運營戰(zhàn)略拓展，從兩個層面統(tǒng)籌兼顧協(xié)同發(fā)力，達至集成經(jīng)濟創(chuàng)新的開源增效目標。
其一，省級衛(wèi)視的經(jīng)營戰(zhàn)略由競爭致勝為主，轉(zhuǎn)變到聯(lián)合創(chuàng)新開源增效的集成經(jīng)濟共同發(fā)展觀。自省級衛(wèi)視上星伊始，就與央視大佬、地方電視臺處于爭奪觀眾市場的競爭歷程中。此外，面向全國觀眾的省級衛(wèi)視之間，節(jié)目內(nèi)容、收視高低、品牌營銷、廣告推廣等不時出現(xiàn)的惡性競爭。如此你死我活、類似紅海資源爭奪的商業(yè)模式，增加了省級衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)制、購買劇集、引進版權(quán)等成本，使原由電視傳播捧紅的各種明星出場價碼畸形高漲，長遠看去必然會多敗俱傷。在傳媒技術形態(tài)多變、網(wǎng)絡視頻分流青少年觀眾資源等外部合力沖擊下，利益關聯(lián)密切、地域文化接近、資源優(yōu)勢互補的省級衛(wèi)視臺，按照“互聯(lián)網(wǎng)+”時代互利共生共贏的思維邏輯，加速傳播智能化渠道融合，利用市場動能從事互為提升的聯(lián)合集成創(chuàng)新，嫁接各自采購營銷渠道長處，優(yōu)化配置內(nèi)外團隊生產(chǎn)資源，整合播出資源，相互取長補短，以集群經(jīng)濟學習外溢效益提高整體業(yè)務能力，共同開發(fā)有形無形資本價值，規(guī)避競爭激烈的各種害處，獲取各有所得、聯(lián)合共進的集成經(jīng)濟運作功效，無疑是集體抱團發(fā)展的可取經(jīng)營策略。
其二，創(chuàng)新省級衛(wèi)視臺網(wǎng)融合商業(yè)模式經(jīng)營，轉(zhuǎn)化為平臺品牌應用價值增值的集成經(jīng)濟開發(fā)效益。如今觀眾群體特別是年輕群體個性化、分眾化、多元化資訊的需求，情感體驗參與的要求，快捷獲得生活資料服務的追求，需要電視服務平臺依托互聯(lián)網(wǎng)連接一切的能量，聯(lián)合更多社會資本和服務資源，以商業(yè)模式的創(chuàng)新經(jīng)營運作予以全方位滿足，從中延伸拓寬商業(yè)交易范圍的空間。事實上這些方面的探索一直在進行中，從2015年央視春晚“搖紅包”，到“搖電視”進入節(jié)目即時互動參與界面，移動手機微信平臺與電視節(jié)目直播合作，提取用戶評議和關聯(lián)數(shù)據(jù)，服務節(jié)目改進與商家精準營銷；用戶看節(jié)目可預訂產(chǎn)品服務并享受優(yōu)惠等，實現(xiàn)電視節(jié)目轉(zhuǎn)化真實消費行為的商業(yè)價值，“微信+電視”商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸流行。這正是T2O應用創(chuàng)新模式，即視頻與電商結(jié)合“邊看邊買”，觀眾對電視節(jié)目中的商品和服務感興趣，通過掃碼、客戶端等下單交易，如美食欄目牽手吃貨大本營的天貓、旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)站合作探索旅游節(jié)目電商化、江蘇衛(wèi)視電影脫口秀節(jié)目《一票難求》選擇格瓦拉結(jié)為獨家戰(zhàn)略合作伙伴，構(gòu)成電視宣傳、線上購買、線下觀影的營銷閉環(huán)。CCTV6、湖南衛(wèi)視、青海衛(wèi)視等T2O嘗試，都是發(fā)揮電視海量、集群化屬性用戶規(guī)模優(yōu)勢，電商、廣告和其他應用，形成資金流、信息流和物流的TV+電商服務變現(xiàn)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型應用和場景。③只要省級衛(wèi)視整合系統(tǒng)資源，瞄準市場拓展互聯(lián)網(wǎng)時代的電商模式及其增值空間，在以人為本、服務為本的理念指導下，挖掘龐大觀眾群體潛在消費能力，就能與其他合作者互促互利，收割集成經(jīng)濟創(chuàng)新開源的經(jīng)營收益。“正如社會主義社會最終目標是追求共同富裕一樣，電視商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各合作主體之間雖然也有優(yōu)勝劣汰，但根本目的是促進各參與主體的協(xié)同創(chuàng)新、合作共贏。”④
結(jié)語
2015年全國“兩會”確定“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、交通、醫(yī)療、能源、教育等行業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建經(jīng)營服務新生態(tài)。電視產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”實踐同樣熱火朝天，而集成經(jīng)濟發(fā)展之所以為傳媒未來的主流經(jīng)濟形態(tài)，是因為“傳媒集成經(jīng)濟模式依靠網(wǎng)絡技術進步，適應我國用戶需求變遷和商家精準營銷要求，建構(gòu)傳媒中介平臺支點，憑借互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息和用戶優(yōu)勢，聚攏社交關系圈子資源和平等信任傳播能量，消除產(chǎn)銷信息不對稱的格局，在充分傳遞溝通中創(chuàng)造針對易經(jīng)濟和新型體驗經(jīng)濟價值，整合B2C、C2C和O2O等電子商務，方便消費者選擇和商家營銷而為自己帶來經(jīng)濟效益。”⑤對于省級衛(wèi)視的有效運營而言，遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的集成經(jīng)濟經(jīng)營邏輯，尊重觀眾復合用戶群體的多元需求，通過精品內(nèi)容產(chǎn)制運作創(chuàng)新提升節(jié)目質(zhì)量，精準傳播營銷路徑創(chuàng)新提高服務水平，精益商業(yè)模式拓展創(chuàng)新降低成本增加效益，與合作者及社會互利共贏，可為當下及未來可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)選策略。（作者單位：河北大學 浙江傳媒學院）
注釋：①吳曉東：《“大視頻時代”電視不應被唱衰》，《中國青年報》，2014/10/30，第11版。
②牛夢笛，趙昱淇：《“微信+電視”：能“搖”出啥？》，《光明日報》，2015/04/17，第9版。
篇7
文獻標識碼:A
文章編號:1005-531212010)07-0079-02
一、全媒體出版的概念
全媒體出版,就是綜合運用傳統(tǒng)媒介、數(shù)字媒介、電子媒介等不同形態(tài)的適用媒介,將所要傳播的內(nèi)容以文字、聲音、圖像、視頻等全方位的表現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)出來,使所表達的內(nèi)容獲得最優(yōu)化的傳播效果的一種出版模式。全媒體的概念可以分為兩層含義:一是指同一主題同時利用各種媒體來表現(xiàn),進而達到最好的營銷效果,這一層面上的全媒體出版可視為一種整合營銷的手段;一是指同一品牌下的多種媒體相補相助,以鞏固拓展品牌的出版方式。
全媒體出版所涵蓋的出版渠道并不是某些固定媒介的特定組合,而是一切可利用的媒介形態(tài)相互融合貫通、互為補充、相互推動的優(yōu)化搭配。全媒體出版,以“全”字作為特色,即多種形態(tài)的媒體平臺提供全方位的互助互補的閱讀方式和出版模式。相對于“全”的特色,“優(yōu)”可以作為全媒體出版的精髓,因為閱讀渠道的多樣化為所要承載的內(nèi)容提供了最大的表現(xiàn)空間,也為達到內(nèi)容的整合與優(yōu)化以推動核心內(nèi)容為受眾接受的最終目的提供了現(xiàn)實可行的途徑。全媒體出版的特色表現(xiàn)為對不同傳播載體、方式的綜合運用,報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡、電信、衛(wèi)星通訊等等都是全媒體出版形態(tài)所利用的信息載體,而基于互聯(lián)網(wǎng)絡和電訊的WAP、GSM、CDMA、CPRS、3G、4G及流媒體技術等等先進的傳播技術又為逐漸沒落的傳統(tǒng)傳播媒介找到了新的出路。
二、時尚雜志的出版現(xiàn)狀
(一)時尚雜志的傳統(tǒng)出版
20世紀時裝業(yè)開始興起,時尚媒體也同時產(chǎn)生,因為主要是新聞報道型,人們當時稱之為“時尚新聞”(fashion journalism),隨著時尚攝影技術、水平的不斷提高,時尚新聞的可讀性也越來越高,時尚雜志逐漸成為時尚業(yè)最為主要的媒體,隨著印刷技術的發(fā)展,到20世紀60年代彩色印刷的價格就逐漸便宜下來,加上二戰(zhàn)以后西方國家進入了經(jīng)濟繁榮時期,時尚雜志特別是女性時尚雜志的銷量大幅度提高,一些知名的大型時尚雜志逐漸發(fā)展成為實際上時尚真正的制造者。
在中國,真正意義上的時尚類雜志出現(xiàn)于20世紀80年代,真正崛起開始于20世紀90年代,經(jīng)過之前幾年的思想轉(zhuǎn)變,2000年以來,以《時尚》、《瑞麗》為首,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集團化的經(jīng)營模式,雜志細分更加明顯,眾多時尚類雜志相繼推出,但品質(zhì)有所不同,格調(diào)差距較大。
(二)時尚雜志的數(shù)字出版
數(shù)字出版興起時間并不長,但數(shù)字技術的應用以及網(wǎng)絡出版的發(fā)展從一開始就受到了人們的極大重視。外國的一些大型出版集團都不遺余力的推進數(shù)字出版的進程,建立數(shù)字化基礎設施、完成文本的數(shù)字化、建立數(shù)字化的倉庫、建立各種類型的大型數(shù)據(jù)庫和在線編輯平臺等等,但數(shù)字出版的基礎工作和數(shù)字出版的進程在中國起步較晚,中國的時尚類雜志的數(shù)字出版在目前來看,已經(jīng)開始注意到了數(shù)字出版的這一重要的出版途徑。在中國,時尚雜志在數(shù)字化、網(wǎng)絡化方面的發(fā)展主要體現(xiàn)在內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫的建立、電子雜志、網(wǎng)站的建立及網(wǎng)絡營銷等方面。出版商意識到數(shù)字出版成為雜志品牌市場擴充和知名度擴大的重要戰(zhàn)略階段。
國內(nèi)的幾大時尚雜志都分別建立了自己的網(wǎng)站,也出版了自己的電子版雜志、手機彩信等,這些借助數(shù)字技術與網(wǎng)絡媒體的出版方向在雜志市場的細分與集團化經(jīng)營策略等方面再一次體現(xiàn)出傳統(tǒng)出版無法比擬的優(yōu)勢,如瑞麗創(chuàng)建了瑞麗女性網(wǎng)、時尚創(chuàng)建了時尚網(wǎng)、昕薇創(chuàng)建vivi時尚網(wǎng)站等等。而且《瑞麗》、《時尚》、《昕薇》等也都推出可以在線下載的電子版雜志。
三、時尚雜志全媒體出版背景
(一)時尚雜志全媒體出版的客觀條件
1.數(shù)字出版技術的發(fā)展
網(wǎng)絡多媒體閱讀萌芽開始于上世紀九十年代中期,新的傳播技術擁有巨大的發(fā)展?jié)撡|(zhì),新技術所帶來的改變無論對于傳播者還是受眾都具有非比尋常的意義。傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,速度明顯放緩,庫存加大,而固定電話、移動電話、互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播技術卻逐漸進入人們的視野之內(nèi),并占據(jù)了越來越重要的地位。新的傳播手段和技術增添了信息搜索、采集、等新的有效方式和途徑,而且人類傳播史上最為先進的互聯(lián)網(wǎng)技術仍在向前發(fā)展,數(shù)據(jù)的儲存、檢索、采掘等信息處理技術發(fā)展速度是驚人的。
數(shù)字技術的發(fā)展?jié)摿蛻梅秶膊豢赡芫窒抻谀骋环N媒體或某一種閱讀方式,在將來,包括手機媒體等新型的數(shù)字技術將為人們帶來更加令人滿意的閱讀感受,文字、圖案、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式將得到整體的統(tǒng)籌后結(jié)合于同一次閱讀過程,我們可以預測手機媒介等數(shù)字出版途徑的發(fā)展前景將是一片光明。
2.時尚雜志的發(fā)展趨勢
時尚期刊作為一種重要的期刊出版物類型,從最初的單薄勢力發(fā)展到現(xiàn)在的龐大規(guī)模,經(jīng)歷了一個風起云涌的過程。網(wǎng)絡時代的來臨、數(shù)字出版技術的發(fā)展,多種媒體融合已成為必然的趨勢。時尚雜志傳統(tǒng)媒體在統(tǒng)治了一個漫長的時期后,迎來了新興媒體的劇烈沖擊,而且這種沖擊的頻度和強度也在逐漸增加。在面臨著新媒體挑戰(zhàn)的外患的同時,時尚雜志的發(fā)展還要應對同行業(yè)內(nèi)部激烈競爭的內(nèi)憂。集團化的發(fā)展模式也要求媒體做大做強自己的品牌,雖然傳統(tǒng)的雜志出版可以不斷拓展范圍形成系列期刊,但缺少以新媒體作為信息傳播手段的雜志品牌自然會損失掉強有力的競爭力,所以數(shù)字化、全媒體化的發(fā)展模式是當今時尚雜志需要選擇邁出的重要一步。
(二)時尚雜志全媒體出版的主觀條件
1.時尚雜志的特點決定了其全媒體出版的必要性
①時尚雜志相對其它類期刊的特點
應該沒有某一類雜志在它所涉及的領域會擁有像時尚雜志這樣的力量,時尚雜志的意義遠遠超過承載時尚信息的媒介這樣簡單,它正是處于時尚產(chǎn)業(yè)風口浪尖的權(quán)威地位。由于時尚類雜志所承載的內(nèi)容的獨特性,其在裝幀、版式等方面也有自己的特點。時尚雜志較之其它類期刊更重視圖片的運用,圖片成為時尚雜志核心構(gòu)成部分。時尚雜志大多裝幀精美,印刷精良,運營大多依托于可觀的廣告收入,這些廣告制作精美,構(gòu)成了雜志的重要的一部分。
②期刊相對其它類型出版物的特點
期刊的版面構(gòu)成多是圖文并茂、較之報紙不易破損,而又比圖書易于攜帶,出版具有定期性。期刊所傳播的選題內(nèi)容廣泛、雅俗共賞。另一方面,較之報紙告知式的傳播期刊所刊載的內(nèi)容具有一定延伸,但由于篇幅和版面等條件的限制這種對內(nèi)容展開的優(yōu)勢又不會大于圖書。
2.時尚雜志全媒體出版的優(yōu)勢
首先,上面分析了時尚雜志在時尚業(yè)中的權(quán)威地位,所以為了得到人們的認可,占據(jù)時尚界風向標的地位,時尚雜志大多朝向集團化、系列化、規(guī)模化方向發(fā)展。像《時尚》已由一本普通的時尚雜志發(fā)展成為旗下?lián)碛?6本時尚雜志、2個網(wǎng)站、1個圖書公司的傳媒集團。廣泛的內(nèi)容范圍為各種媒體提供豐富的信息來源,也精簡了部分信息采集的環(huán)節(jié)。
其次,時尚雜志的表現(xiàn)形式非常適合以全媒體的方式出版。時尚本身就是人們在心中所追求的夢想,所以時尚信息要采取悅?cè)硕康谋憩F(xiàn)形式,結(jié)合了先進的技術手段的全媒體出版自然更能滿足時尚信息的個性的表現(xiàn)需求。以時尚網(wǎng)站為例,傳統(tǒng)的時尚雜志媒介完全可以與新的媒介形成優(yōu)勢互補的高效一體化生產(chǎn)流程,實現(xiàn)全媒體的戰(zhàn)略構(gòu)想。而且,從信息承載終端來看,新媒體本身也可以視為時尚的一種體現(xiàn),以時尚的載體來承載時尚信息是理想的結(jié)合。
篇8
演進動因：網(wǎng)絡新媒體沖擊波
信息傳播形態(tài)的演進是一個加速度的過程。國外有公司調(diào)查，從開始運營到擁有5000萬用戶，報紙用約100年，廣播用38年，電視用13年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用4年。短短十余年光景，以網(wǎng)絡為代表的新媒體產(chǎn)品群正在形成產(chǎn)業(yè)鏈，卷起沖天波瀾震撼了傳媒市場。傳統(tǒng)媒體“王者”的報紙，面臨著前所未有的危機。
廣告蛋糕被分食。新媒體目前尚未撼動電視產(chǎn)業(yè)，首當其沖的是傳統(tǒng)報紙。報紙生存空間受到了擠壓，最鮮明的風向標就是廣告市場。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的美國，報紙先現(xiàn)頹勢，賴以生存的廣告“蛋糕”正被網(wǎng)絡分食。特別是分類廣告，已經(jīng)迅速向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移。面對廣告減收的不爭事實，《華盛頓郵報》、《今日美國報》已經(jīng)縮減版面尺寸；《華爾街日報》將于明年初縮版，并在頭版給廣告首開綠燈；《紐約時報》也宣布將于2008年縮版裁員、關閉一家印刷廠。
我國報業(yè)20年來一直陶醉在高歌猛進的輝煌之中，因此僅僅在一兩年前，絕大多數(shù)人還沒有這樣的思想準備。然而2005年經(jīng)營形勢令人猝不及防，炎炎夏日里卻墜入廣告下滑的“冬天”。與此形成鮮明對比的是，網(wǎng)易、新浪、搜狐三大門戶網(wǎng)站的廣告營收強勢增長。
讀者眼球被搶走。廣告跟著讀者跑。對于報紙來說，最糟糕的是新媒體搶走了大批讀者的“眼球”。互聯(lián)網(wǎng)在不經(jīng)意間改變了人們的閱讀習慣，使傳統(tǒng)報紙漸受年輕人冷落。
在圖文化、電子化和網(wǎng)絡化的時代，閱讀在很大意義上已偏離了“讀”，而是在“看”。新媒體就具有速度、觀感等讓人愛“看”的優(yōu)勢。比如現(xiàn)在流行的“手機報”，作為報紙網(wǎng)絡化延伸的一個品牌，雖然尚處于探索期，但卻已經(jīng)受到越來越多人的歡迎。
無可否認的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人逐漸成為社會的中堅力量，他們的閱讀習慣將在很大程度上影響報紙的生存。
衰退期特征初現(xiàn)。“廣播沒有把報紙打倒，電視沒有把報紙打倒，網(wǎng)絡也不可能將報紙打倒。”十年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，報紙曾是這么給自己打氣的。但今天，報紙對新媒體的崛起不再高枕無憂。因為網(wǎng)絡的沖擊，報紙產(chǎn)業(yè)已然初現(xiàn)衰退期特征：一是報紙市場出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩。特別是在網(wǎng)絡發(fā)達地區(qū)，讓利售報也無法刺激銷量。曾有報道說，竟有記者現(xiàn)場目擊，某報整捆整捆被從印刷廠直接運到廢品收購站，又整車整車被農(nóng)民買去卷制煙花。 二是報紙間惡性競爭，利潤空間變小。報紙從前些年的暴利產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入微利時代。至于廣告的竟相降價暗打折扣，在都市報中成為普遍現(xiàn)象，甚至一些名牌報紙也卷入其中。三是一批報紙已經(jīng)迫不得已退出市場。有人稱，近幾年倒下的體育類報紙幾乎能組成一支足球隊。《南方體育》、《北京足球報》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導報》等等都已銷聲匿跡。城市綜合性報紙如《巷報》、《新周報》、《蜀報》、《商務早報》、《四川青年報》等也已停刊。
不斷發(fā)出的關于報紙的種種警示，引發(fā)報人應勢而變。尤其是實力較強的報業(yè)集團，提出了向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。伴隨“多媒體融合，將報紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)”等新構(gòu)想的嘗試，出現(xiàn)了“一報多型”印刷版、手機版、網(wǎng)絡版的交相輝映。報紙的演進開始了。
演進路徑：最佳選擇報網(wǎng)互動
應對網(wǎng)絡新媒體之道即：利用網(wǎng)絡，進軍新媒體。
我國報業(yè)早于1997年就開始利用網(wǎng)絡，大致經(jīng)歷三個階段：第一階段是制作簡單的電子版。把報紙內(nèi)容按版面或類別直接搬到網(wǎng)上，這種方法至今仍在應用并得到升級，如浙江在線在國內(nèi)首家推出數(shù)字報紙。第二階段是興辦報紙網(wǎng)站。但網(wǎng)站與報紙之間更像是兩個相對獨立的媒體，有時也會開展“新聞聯(lián)動”，在重大新聞報道活動中聯(lián)合進行報道，資源共享、相互配合又各具特色。第三階段就是當下的報網(wǎng)互動。目前新媒體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)“傳統(tǒng)報紙為門戶網(wǎng)站打工，門戶網(wǎng)站為搜索引擎網(wǎng)站打工”的格局，以新浪為代表的門戶網(wǎng)站和以Google、百度為代表的搜索網(wǎng)站逐漸掌握了網(wǎng)絡話語權(quán)和收益權(quán)，而報紙在新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中明顯處于弱勢的地位。在這種情形下，報紙網(wǎng)站與報紙之間合作才以更為迫切、更為直接的態(tài)勢進行“報網(wǎng)互動”，即把進行“新聞聯(lián)動”這種一次性的新聞報道活動，升級為更高層面、更加穩(wěn)定的長久性的新聞媒介運作。可以說，報網(wǎng)互動是報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的起始點。
進軍新媒體，眾多報業(yè)集團在行動。網(wǎng)絡新聞去年參評美國普利策新聞獎，表明全球網(wǎng)絡媒體已經(jīng)邁入主流傳播行列。而中國新聞獎評選今年將原創(chuàng)網(wǎng)絡新聞首次納入其中，也為傳統(tǒng)媒體拓展網(wǎng)絡市場正式吹響了進軍號角。有越來越多的報業(yè)集團投資組建或改造自己的網(wǎng)站，報網(wǎng)互動這種升級版的新聞形式被看好和采用。目前國內(nèi)主要報業(yè)集團和報紙幾乎都創(chuàng)辦了手機報，多達數(shù)十家。特別是2006年以來，報紙進軍移動、網(wǎng)絡多媒體的動作更加頻繁：“廣州”報業(yè)集團推出“手機炫報”，融入音頻、動漫、視頻等新手段；南方都市報收購深圳熱線；北京青年報收購了千龍網(wǎng)；中安網(wǎng)和新桂網(wǎng)正式并入安徽日報和廣西日報報業(yè)集團；華商”報系的華商網(wǎng)，與《華商報》、《華商晨報》在副刊版塊合作運作；“南方集團”以1億投資上線新媒體項目“奧一網(wǎng)”，并利用其在廣州、深圳、北京、上海的報紙新聞資源，建立城市生活的虛擬空間；“解放”報業(yè)集團繼成功推出“4i”即手機報、電子雜志、電子報紙、公共新聞視屏之后，又與荷蘭一公司合作啟動先鋒實驗閱讀，我國第一部電子移動閱讀報紙由此問世。“解放”旗下的《新聞晨報》和《新聞晚報》構(gòu)建“跨媒體互動城市生活圈”，以活潑多姿的“嗨嗨網(wǎng)”作為平臺，讓采編人員與年輕新潮讀者交流，有趣的帖子再移植到報紙版面上。
報紙的這新一輪“觸網(wǎng)”運動，無不體現(xiàn)著羅杰?菲德勒提出的媒介形態(tài)變化的三個概念：共同演進、匯聚和復雜性。傳統(tǒng)報紙與新媒體在共同演進、整合互動過程中，是既無情博弈、又相互融合的關系。從發(fā)展方向看，報紙要超越印刷時代，融合網(wǎng)絡新媒體的傳播特性，作為蛻變更新了的產(chǎn)業(yè)存在下去，從而延續(xù)報紙的生命。
報網(wǎng)互動，是演進的最佳方式之一。網(wǎng)絡技術、通信技術的日益成熟，將使媒體走進信息整合的跨媒體時代。屆時，只要持有一個電子閱讀顯示器，隨意按一個按鈕，報紙、廣播、電視、雜志、電影等傳統(tǒng)媒介的文字、聲音、圖像等信息都可隨時隨地瀏覽、享用。而那時的“報紙”也許已演進成為多媒體融合的新傳媒。事實上，從紙質(zhì)報紙到現(xiàn)在流行的電子報紙、手機報紙，此“報紙”早已非彼“報紙”了。毫無疑問，網(wǎng)絡化、數(shù)字化是未來報紙生存的必由之路。從技術角度看，廣播、電視的傳播介質(zhì)是電波，數(shù)字化改造后即可實現(xiàn)與網(wǎng)絡融合。但是對報紙而言，傳播介質(zhì)是紙張，而紙張本身卻無法進行數(shù)字化改造。當報紙內(nèi)容完全實現(xiàn)網(wǎng)上傳播，并且當讀者習慣無紙化閱讀的時候，傳統(tǒng)報紙形態(tài)將失去存在的意義。因此，報紙媒介平臺從紙張到網(wǎng)絡的過渡能否平穩(wěn)，是關系到報社生存的大問題。 “報紙就是要利用其地域性色彩、權(quán)威性、影響力、主導性，將其承載的大眾注意力通過自己的或戰(zhàn)略合作的網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)媒體平臺的平穩(wěn)過渡，就目前形式而言，報網(wǎng)互動無疑是最佳選擇之一。”河南日報報業(yè)集團總編輯朱夏炎的這個觀點，在許多報業(yè)集團近一兩年來的實踐中得到了較為普遍的認同。
報網(wǎng)互動的一些較為成功的案例。今年唯一榮獲中國新聞獎網(wǎng)絡新聞名專欄的“焦點網(wǎng)談”，就是報網(wǎng)互動戰(zhàn)略構(gòu)想的實踐成果。《河南日報》與河南報業(yè)網(wǎng)2004年10月在全國率先推出的大型報網(wǎng)互動欄目“焦點網(wǎng)談”，以“點擊事實、網(wǎng)聚觀點、制造思想”為宗旨，針對社會熱點、網(wǎng)上焦點問題，讓報紙讀者和網(wǎng)民充分交互。一方面把報紙上的熱點話題放到論壇上討論，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)；另一方面又把網(wǎng)友的觀點整理發(fā)表在黨報上，每周二、四刊登兩個整版的同名專版。作為黨報，這么強力推動報網(wǎng)互動在全國屬首家。此舉獲得好評并得到和國務院新聞辦的肯定。比如“焦點網(wǎng)談”話題《河南，有理大聲說》、《誰拌了中原城市群的腳》、《河南引領“大國民風范”》向世人介紹了一個真實的河南，《網(wǎng)上“紅人”芙蓉姐姐引發(fā)網(wǎng)友激烈評論網(wǎng)友呼吁：用先進文化占領網(wǎng)絡陣地》對引導網(wǎng)上輿論起到良好作用。從網(wǎng)上到網(wǎng)下，從省內(nèi)到省外，一個個話題的報網(wǎng)互動傳播，令報紙和報紙網(wǎng)站的影響力都做大了。
在河南日報報業(yè)集團內(nèi)，資源共享的互動方式還不止“焦點網(wǎng)談”。集團所屬八報二刊的總編輯和記者們協(xié)助網(wǎng)站開設“總編在線”、“記者連線”欄目；網(wǎng)站則在“八方論壇”上為報紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。集團內(nèi)其它媒體策劃活動時也與河南報業(yè)網(wǎng)進行互動，如大河報和河南報業(yè)網(wǎng)嘗試推出“報網(wǎng)廣告套餐”，既為客戶提供便利和增值，又發(fā)揮報、網(wǎng)各自優(yōu)勢，增強彼此的廣告競爭力。
在江西日報報業(yè)集團，《江西日報》與大江網(wǎng)，發(fā)揮報紙以深度報道見長、閱讀時間持久和報紙網(wǎng)站直觀快捷、輻射面廣的特點，2005年1月推出報網(wǎng)互動欄目“江報直播室”。通過大江網(wǎng)的視頻，每一期“江報直播室”于第一時間廣泛傳播，次日在《江西日報》推出深度報道，從而擴大了新聞覆蓋面和影響力。
在浙江日報報業(yè)集團，浙江在線新聞網(wǎng)站和《浙江日報》聯(lián)合推出“兩會互動直播論壇”，比如在2005年兩會期間設置“構(gòu)建社會主義和諧社會”、“關注‘三農(nóng)’”、“教育‘減負’”等主題論壇，讓網(wǎng)友與代表、委員進行直接對話、交互，網(wǎng)上實時直播，之后報紙作深度報道。
在湖北日報報業(yè)集團，荊楚網(wǎng)獲中國新聞獎二等獎的《中部崛起》，作為一個常年性的大型網(wǎng)絡新聞專題，其與《湖北日報》等區(qū)域性媒體的互動也一直保持積極狀態(tài)。比如開辦網(wǎng)上“嘉賓訪談室”，讓政府部門負責人、經(jīng)濟界專家跟網(wǎng)民交流、暢談中部區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，對有關政策進行釋疑解惑。而《湖北日報》則定期開辟同題專欄，由荊楚網(wǎng)記者和報社記者共同報道網(wǎng)上交互的情況。這樣做的實際效果是：政策宣傳更具貼近性。對于傳統(tǒng)報紙?zhí)貏e是黨報而言，政策宣傳占據(jù)相當大的比重，但單一性灌輸式的“我說你聽”的政策新聞，已不適應新形勢需要。而報網(wǎng)互動新的突破就是為政策新聞創(chuàng)造公眾討論的平臺，在政策制定、出臺、貫徹的全過程中，讓正反聲音、主流非主流聲音都得到反映。在不同意見交鋒中，政策制定的來龍去脈將更為人們所理解，它的正確性將得到更為詳盡的解釋。這不僅不會削弱政策宣傳力度，反而讓主流輿論成為主導。
此外，還有許多報紙在報網(wǎng)互動方面作嘗試，比如《人民日報》把人民網(wǎng)“強國論壇”的帖子選登見報，比如深圳特區(qū)報與深圳新聞網(wǎng)曾合辦“深圳市民論壇”等等。
報網(wǎng)互動的戰(zhàn)略意義：互利雙贏
報紙媒介平臺從紙張到網(wǎng)絡的演進，是質(zhì)變，但這個質(zhì)變又不可能是瞬間的根本性質(zhì)變，而是一個保持基本屬性的漸進的質(zhì)變過程。因此，報網(wǎng)互動的良性狀態(tài)，必然是讓報、網(wǎng)各自優(yōu)勢嫁接，從而使演進具有平穩(wěn)性。報網(wǎng)互動前無古人，沒有什么固定的模式可遵循。目前報業(yè)在這方面的嘗試有多種多樣的方式，在此粗略進行一些歸類：
報網(wǎng)合一型。整合報紙和網(wǎng)絡兩個編輯部，兩者緊密互動、界限模糊，“報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報”，作者隊伍、稿件、資料庫、話題征集、讀者反饋，都可以在同一個網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)。比如報紙版面編輯可以兼主持網(wǎng)站頻道；比如報紙記者可兼多媒體記者，推出文字稿件的同時，附加視頻信號，開創(chuàng)網(wǎng)上閱讀新形式。 報網(wǎng)合一這類方式目前在國內(nèi)還用得較少。類似的報網(wǎng)互動的高級形式即“媒介融合”，是美國報業(yè)正在熱衷嘗試的最前沿的傳播學課題。據(jù)中國人民大學教授蔡雯的考察報告介紹：美國綜合媒介集團設立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道，在新聞采集上聯(lián)合行動，最大限度地減少人力、資金和設備投入，降低新聞生產(chǎn)成本。
受眾參與型。網(wǎng)絡新媒體創(chuàng)造了一種“新傳播”，一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行的信息交流的形式。“新受眾”是“主動的”，由過去報紙給什么就讀什么，轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍裁淳驼沂裁础！靶率鼙姟笔恰盎拥摹保蓡渭兘邮苄畔⒆優(yōu)榭梢詤⑴c信息加工和及時反饋。“新受眾”還是“能動的”，尤其是互聯(lián)網(wǎng)第二代即Web2.0技術的發(fā)展，博客可以大行其道，集受眾、傳者于一體。讓這些獨特的傳播特性為報紙所用，可以輕易到達報人長期追求卻難以企及的“讀者參與辦報”的目標。借助網(wǎng)絡平臺能真正“開門辦報”。
首先，利用網(wǎng)站的意見征詢系統(tǒng)，可以了解讀者需求，從而進行報紙的選題策劃；從統(tǒng)計系統(tǒng)查看稿件點擊率，可使采編更有針對性。
其次是“編讀往來”從過去的“讀者來信”、“讀者座談會”、“讀者調(diào)查”、“熱線電話”、“手機短信報料”升級到網(wǎng)上論壇、博客、跟貼、即時通訊、網(wǎng)上音頻交流等，可與讀者有更充分的互動。例如《都市快報》應用MSN組織讀者參與話題討論；《今日早報》利用QQ群召集車迷后，又在浙江在線開設“早報車盟”BBS。
其三，開展社會活動變得更快捷更高效。報紙過去舉辦大型評選活動，多采用讀者填寫選票寄回報社，由人工點票進行統(tǒng)計。現(xiàn)在則同時開通網(wǎng)上和短信投票系統(tǒng)，大大節(jié)省人力物力，且影響力更是涉及報紙以外的廣大網(wǎng)民。
資源整合型。上述河南日報、江西日報報業(yè)集團的做法就屬此類。網(wǎng)絡媒體面臨強化內(nèi)容、樹立形象等方面的要求，而報紙則面臨著突破傳播的地域限制以及不斷流失的受眾等問題。這就為報網(wǎng)互動提供了銜接點。報紙和網(wǎng)絡在受眾和內(nèi)容、廣告和運營等方面可以進行優(yōu)勢互補。
