引論：我們?yōu)槟砹?3篇感官消費(fèi)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

張家口地區(qū)是優(yōu)質(zhì)葡萄的生產(chǎn)基地，現(xiàn)已發(fā)展優(yōu)質(zhì)葡萄40多萬(wàn)畝，主要以種植牛奶葡萄為主，牛奶葡萄色澤綠中泛乳白，如碧玉晶瑩耀眼，脆嫩欲滴，皮薄肉腴汁豐，味道清甜爽口，令人百吃不厭，深受生產(chǎn)者和消費(fèi)者歡迎。但這一品種耐藏性較差，采后腐爛落粒嚴(yán)重，果梗易失水干枯，貯藏、運(yùn)輸難度大，采后若不及時(shí)銷(xiāo)售處理，會(huì)很快腐爛變質(zhì)，已成為葡萄栽培者的一大后顧之憂。國(guó)內(nèi)關(guān)于牛奶葡萄貯藏保鮮的研究報(bào)道較多農(nóng)業(yè)論文，但主要是圍繞溫度、濕度、防腐等方面開(kāi)展工作，應(yīng)用植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑提高牛奶葡萄耐藏性的報(bào)道甚少。本實(shí)驗(yàn)采用采用三種植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑對(duì)牛奶葡萄進(jìn)行采前處理，同時(shí)對(duì)牛奶葡萄貯藏過(guò)程生理生化特征的變化進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，闡述了植物調(diào)節(jié)劑采前處理對(duì)牛奶葡萄的品質(zhì)和壽命的影響關(guān)系，對(duì)地以及其它葡萄產(chǎn)區(qū)牛奶葡萄貯藏有一定的對(duì)指導(dǎo)意義。

1、 材料與方法

1.1試驗(yàn)地點(diǎn)與材料

試驗(yàn)在宣化葡萄研究所溫室葡萄園及露地葡萄示范園進(jìn)行，

奇寶水溶性粉劑 美國(guó)

益果靈水劑陜西咸陽(yáng)德豐有限公司

肥料農(nóng)戶家購(gòu)買(mǎi)（家禽）

1.2實(shí)驗(yàn)方法

處理Ⅰ：奇寶1克粉劑對(duì)水20公斤；處理Ⅱ：益果靈水劑30ml對(duì)水15公斤；處理Ⅲ：肥料50斤/畝，同時(shí)設(shè)對(duì)照組，采前用大噴壺噴藥，噴灑時(shí)要細(xì)致周到。采后經(jīng)預(yù)冷后，采用“冷庫(kù)(0℃)+紙箱+塑料小袋(0.06mm厚的PVC膜)”的方式貯藏，袋容量為6kg，單層擺放，以天津化工研究院生產(chǎn)的保鮮片防腐，用藥量按售藥單位推薦的劑量使用。對(duì)照的貯藏方式與處理相同。貯藏前后對(duì)典型的處理和對(duì)照葡萄的貯藏性狀，即果實(shí)的感官品質(zhì)、呼吸強(qiáng)度(氣流法)、可溶性固形物含量（手持測(cè)糖儀測(cè)）、葉綠素含量（分光光度法）多酚氧化酶活性（鄰苯三酚比色法）進(jìn)行測(cè)定。

2、結(jié)果分析

2.1 不同才前處理對(duì)牛奶葡萄貯藏過(guò)程感官品質(zhì)影響

表1 不同采前處理對(duì)牛奶葡萄貯藏過(guò)程感官品質(zhì)影響

 

貯藏時(shí)間

20

40

80

對(duì)照組

無(wú)脫粒果粒、附著好果皮褐變不明顯、果軸綠

3個(gè)脫粒果、果皮褐變明顯、果軸褐變?nèi)?/p>

5個(gè)裂果、3個(gè)見(jiàn)霉斑、果軸上有白色菌絲

裂果較多、褐變嚴(yán)重

肥料組

無(wú)脫粒果粒、附著好果皮褐變不明顯、果軸綠

無(wú)脫粒果粒、附著好、果皮稍有褐變

果皮稍有褐變、果軸稍有褐變、果實(shí)發(fā)暗

4個(gè)裂果、3個(gè)見(jiàn)明顯的白色菌絲

益果靈組

無(wú)脫粒果粒、附著好果皮褐變不明顯、果軸綠

無(wú)脫粒果粒、附著好、果皮褐變不明顯、果軸綠

有2個(gè)脫粒果、皮褐變不明顯、果軸綠

1個(gè)擠壓破裂、破裂處見(jiàn)黑色霉斑、果軸上偶見(jiàn)白色菌絲

奇寶組

無(wú)脫粒果粒、附著好果皮褐變不明顯、果軸綠

篇2

Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述

1．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營(yíng)銷(xiāo)為支點(diǎn)。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。(3)思考式營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)開(kāi)發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。

二、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

1．激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求

目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右。可見(jiàn)，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的，同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí)，農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。

2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)意識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并提出合理化的建議。在此過(guò)程中，企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見(jiàn)，在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷(xiāo)地，他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn)，他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣(mài)出去，利潤(rùn)收上來(lái)，至于農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來(lái)什么，企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次，我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)研究農(nóng)村市場(chǎng)，他們更多地以城市為參照。

三、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能，進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過(guò)程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言，促使消費(fèi)者掌握使用技能，有助于其認(rèn)知產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受，最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品，由于科技含量較高，農(nóng)民文化水平不高，他們即使通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用，也不會(huì)輕易掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)椋麄儾恢涝趺从茫词箍戳苏f(shuō)明書(shū)也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以，企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

2．帶動(dòng)農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前，農(nóng)村人口雖然有8億多，但購(gòu)買(mǎi)力很低，要想激活農(nóng)村市場(chǎng)，就要先讓農(nóng)民的收入提高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開(kāi)發(fā)一些合作項(xiàng)目，農(nóng)民富裕起來(lái)了，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感，會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

3．重視客戶溝通，加強(qiáng)情感體驗(yàn)

只有通過(guò)加強(qiáng)情感的交流，通過(guò)感情投入的方式來(lái)獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴，讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此，企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

4．把握農(nóng)村需求，提供個(gè)性體驗(yàn)

農(nóng)村市場(chǎng)的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營(yíng)銷(xiāo)只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對(duì)癥下藥”，才會(huì)贏得市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對(duì)商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對(duì)農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”，開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品，才會(huì)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 張亦梅.企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新戰(zhàn)略.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)〔J〕.經(jīng)濟(jì)前沿，2004(5)

篇3

收錄日期：2011年11月28日

一、引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的外部環(huán)境，有側(cè)重地營(yíng)造出一種以參與性和接觸性為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，并通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)手段留給消費(fèi)者難忘的記憶，最終選擇其產(chǎn)品，使該企業(yè)成為市場(chǎng)引領(lǐng)者。我國(guó)主題公園經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)的新支柱之一。引入和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能指導(dǎo)主題公園更新觀念，選擇有創(chuàng)意的主題，開(kāi)發(fā)個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念及分類(lèi)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。伯恩德?施密特在《Customer Experience Management》一書(shū)中站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，他將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法分成了五大類(lèi)，即感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、主題公園及其產(chǎn)生和發(fā)展

主題公園的前身是娛樂(lè)園，其歷史可追溯到中世紀(jì)的歐洲。當(dāng)時(shí)在歐洲一些大城市的近郊有一些休閑園林，主要經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)節(jié)目、煙花表演、游戲及一些簡(jiǎn)易的乘騎。現(xiàn)存最古老的娛樂(lè)園是建于1583年丹麥的“拜肯”園。

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為美國(guó)是現(xiàn)代主題公園的誕生之地，并公認(rèn)1955年7月在美國(guó)加州誕生的迪斯尼樂(lè)園，為第一個(gè)現(xiàn)代大型主題公園。20世紀(jì)六七十年代，美國(guó)的主要城市都修建了主題公園。到20世紀(jì)八十年代，主題公園開(kāi)始在全球找到了傳播和發(fā)展的空間。如今，主題公園是一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)展中國(guó)家，主題公園也煥發(fā)了強(qiáng)大的生命力。主題公園有望成為世界旅游業(yè)未來(lái)10年發(fā)展中前景最好的板塊。

四、基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究主題公園的可行性

主題公園本身就屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的范圍，主題公園實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛慰偷街黝}公園消費(fèi)是希望獲得在其中游玩所引發(fā)的各種身心體驗(yàn)，體驗(yàn)是游客的最終目標(biāo)。消費(fèi)者需要通過(guò)全方位的體驗(yàn)來(lái)放松心情、體會(huì)快樂(lè)。這種體驗(yàn)貫穿于游客游園的整個(gè)過(guò)程，并最終在消費(fèi)者的心智中形成印象，產(chǎn)生美好的回憶。其次，游客在游玩主題公園時(shí)，在主題公園營(yíng)造的氛圍影響下，會(huì)不自覺(jué)地投入到主題公園的活動(dòng)中，這無(wú)形中也增加了游客的參與感，游客的參與感也是主題公園旅游消費(fèi)的主要特點(diǎn)之一。所以，利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論重新審視和研究主題公園的發(fā)展是可行的，也是非常必要的。

五、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論在西安世界園藝博覽會(huì)應(yīng)用分析

（一）西安世界園藝博覽會(huì)簡(jiǎn)介。2011年西安世界園藝博覽會(huì)（Expo 2011 XI’AN CHINA）是經(jīng)國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)（AIPH）批準(zhǔn)、國(guó)務(wù)院同意，由陜西省政府、國(guó)家林業(yè)局、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、中國(guó)花卉協(xié)會(huì)共同主辦，西安市政府承辦。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生態(tài)區(qū)舉行，會(huì)期178天。西安世園會(huì)以“天人長(zhǎng)安 創(chuàng)意自然――城市與自然和諧共生”為主題。會(huì)徽和吉祥物均命名為“長(zhǎng)安花”，其形象來(lái)自西安市花石榴花。理念為“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單而不奢侈，低碳告別高耗，回歸自然，不事雕飾，綠色生活成為追求的時(shí)尚”，探索人、城市、園林、自然和諧共生的未來(lái)新發(fā)展模式。西安世園會(huì)園區(qū)總面積418公頃，設(shè)置室外展園109個(gè)，參觀游客達(dá)1，572萬(wàn)人次。

（二）世園會(huì)的感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷(xiāo)售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

任何主題公園想要吸引消費(fèi)者入園消費(fèi)，必須在感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面做足文章，西安世園會(huì)也不例外。西安世園會(huì)將園林、園藝高度結(jié)合，在植物和花卉展示方面，設(shè)計(jì)了世界植物花卉、中國(guó)各地植物花卉、秦嶺特色植物花卉等；在園林展示方面，包括了國(guó)外園林、國(guó)內(nèi)各省園林、中國(guó)古代園林等。“五大主題園藝景點(diǎn)”由爭(zhēng)奇斗艷、各具特色的長(zhǎng)安花谷、五彩終南、絲路花雨、海外大觀和灞上彩虹等主題景觀組成。西安世園會(huì)的水域面積多達(dá)188公頃，水域之大為歷屆世園會(huì)之最，通過(guò)合理利用灞河自然水系和濕地，營(yíng)造船街、舟會(huì)、水上舞臺(tái)等特色水景觀，將城市河流綜合治理、水與城市生活、未來(lái)水科技等主題穿插其中，實(shí)現(xiàn)“花、綠、水”的精彩結(jié)合，營(yíng)造詩(shī)意的園林畫(huà)卷。

在建筑景觀方面，西安世園會(huì)的四大標(biāo)志性建筑特色鮮明，別具一格。長(zhǎng)安塔是園區(qū)的標(biāo)志和觀景塔，它在設(shè)計(jì)上保持了隋唐時(shí)期方形古塔的神韻，同時(shí)增加了現(xiàn)代元素，既體現(xiàn)了中國(guó)建筑文化的內(nèi)涵，又彰顯出時(shí)尚現(xiàn)代的都市風(fēng)貌。創(chuàng)意館位于園區(qū)主軸線上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不規(guī)則幾何體組成，青銅金屬、石材及花園式種植屋面等不同飾面的無(wú)規(guī)則銜接處理，形成了錯(cuò)落有致、內(nèi)涵豐富的藝術(shù)效果。自然館是西安世園會(huì)的植物溫室，位于錦繡湖畔，主要展示地球上不同地域、不同氣候帶的珍稀植物及生態(tài)景觀。廣運(yùn)門(mén)是西安世園會(huì)主入口，由踏步、水景、方塊式園藝花卉造型組成的坡道把上下之間聯(lián)系起來(lái)，與長(zhǎng)安花谷渾然一體，以其恢弘的氣勢(shì)形成強(qiáng)烈的震撼效果，造型新穎，既蘊(yùn)含了陜西、西安傳統(tǒng)的歷史文化，又具有西安時(shí)尚、現(xiàn)代、綠色的城市魅力。

同時(shí)，西安世園會(huì)舉辦了超過(guò)8，000場(chǎng)文化演出表演，使游客能夠從聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)兩方面體驗(yàn)世園會(huì)，給人以震撼的感覺(jué)。廣運(yùn)潭舟會(huì)表演將通過(guò)山水音樂(lè)劇的形式，再現(xiàn)唐代廣運(yùn)潭舟船如梭、桅桿如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒體秀是世園會(huì)舉辦期間夜間水上舞臺(tái)的重要演出，它以生態(tài)、環(huán)保、共筑綠色家園為主題，綜合運(yùn)用激光、水幕、噴泉、火焰等多媒體技術(shù)和手段，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)五朵“金花”爭(zhēng)奇斗艷。

西安世園會(huì)是一個(gè)融合了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)五感，能夠全方位展示綠色、生態(tài)、和諧為主題的大型園林景觀式主題公園。在這里，游客將觀賞并體會(huì)到由各參展單位所演繹和闡釋的精彩紛呈的多種園藝景觀、厚重樸實(shí)的中華歷史文化、尖端先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保科技。

（三）世園會(huì)的思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。在這一體驗(yàn)中企業(yè)通過(guò)影響顧客的身體行為、生活方式和人際關(guān)系等，為顧客展示做事情的其他方法和另外一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。

世園會(huì)的創(chuàng)意館展示園林園藝、植物花卉新成果、新產(chǎn)品以及環(huán)保節(jié)能新技術(shù)等，在此可充分感受建筑、園林、花藝、科技之美。世園會(huì)還特意開(kāi)放了參觀低碳踐行成果的區(qū)域，集中展示當(dāng)今生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保方面的新技術(shù)與新產(chǎn)品，讓人們能夠充分了解并感受當(dāng)前世界先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保理念和科技成果，緊扣世界環(huán)保主題，傳播生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保理念。在特色展園之一的蒙牛綠色生態(tài)園里，微縮景觀實(shí)景還原了蒙牛綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，人們可親自體驗(yàn)乳業(yè)綠色生產(chǎn)，直觀接觸生態(tài)品質(zhì)牛奶的生產(chǎn)流程。

另外，本次西安世園會(huì)園區(qū)的建設(shè)和運(yùn)行本身是生態(tài)文明的生動(dòng)實(shí)踐，并在策劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終堅(jiān)持綠色發(fā)展理念。開(kāi)園、閉幕式取消大型慶典和焰火晚會(huì)，世園專(zhuān)線、接駁車(chē)等公共交通工具全部使用清潔燃料。將當(dāng)今生態(tài)建筑的新成果、新技術(shù)在世園會(huì)中綜合運(yùn)用，建設(shè)一座“零消耗、零排放”的生態(tài)低碳建筑群。長(zhǎng)安塔采用鋼結(jié)構(gòu)體系，自重輕、強(qiáng)度高、抗震性能好，并可循環(huán)利用，建造時(shí)對(duì)環(huán)境污染較少，塔內(nèi)設(shè)有節(jié)能LED燈紅外線感應(yīng)，空調(diào)通風(fēng)設(shè)備均為自動(dòng)控制。長(zhǎng)安塔、自然館、創(chuàng)意館等場(chǎng)館均采用節(jié)能環(huán)保的地源熱泵系統(tǒng)作為空調(diào)冷熱源。園區(qū)的路燈和草坪景觀燈也全部采用太陽(yáng)能環(huán)保照明，休息區(qū)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)座椅是用1，380個(gè)利樂(lè)包裝盒回收處理后的彩色版制成的……更多類(lèi)似的環(huán)保小設(shè)計(jì)隱藏在園區(qū)的各個(gè)角落中，讓游客切身體驗(yàn)著綠色低碳環(huán)保的美好生活。

（四）世園會(huì)的情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生快樂(lè)的感覺(jué)，由此從顧客內(nèi)心升華出美好的體驗(yàn)。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。

西安世園會(huì)從提供溫馨、熱誠(chéng)的服務(wù)傳遞體驗(yàn)著手，來(lái)觸動(dòng)游客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造美好的情感式體驗(yàn)。開(kāi)園以來(lái)，西安市人民以空前高漲的熱情和無(wú)私忘我的境界積極參與到世園活動(dòng)中，充分展示了“精彩世園、人人有責(zé)”城市主人翁的姿態(tài)，所形成的奉獻(xiàn)精神是世園會(huì)精神的特征所在。被親切稱為“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝氣、向日葵般的微笑將貼心服務(wù)呈獻(xiàn)給游客，成為一道亮麗風(fēng)景；被稱為“守護(hù)神”的部隊(duì)官兵、公安干警和“紅袖章”，夜以繼日?qǐng)?jiān)守安保一線，用忠誠(chéng)和奉獻(xiàn)構(gòu)筑了世園會(huì)的安全屏障，保證了世園會(huì)的成功運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這些服務(wù)，西安世園會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可參與的項(xiàng)目和活動(dòng)，形成以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)旅游過(guò)程，給消費(fèi)者留下美好、深刻的體驗(yàn)。

（五）世園會(huì)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等層面。但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來(lái)。我們把這種與某一團(tuán)體或文化相關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的體驗(yàn)稱為關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)利用顧客希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理，把顧客廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來(lái)，使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)。

如何通過(guò)主題公園這一現(xiàn)代旅游方式來(lái)表現(xiàn)、展示“天人長(zhǎng)安 創(chuàng)意自然――城市與自然和諧共生”的世園會(huì)主題；實(shí)現(xiàn)可觀賞、可感受、可學(xué)習(xí)、可消費(fèi)、可體驗(yàn)，是舉辦西安世園會(huì)的根本目標(biāo)。西安世園會(huì)主要從景區(qū)的整體規(guī)劃和安排方面盡力地去營(yíng)造這種綜合了感官、情感、思考與行動(dòng)的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)。西安世園會(huì)將現(xiàn)代生態(tài)理念的再現(xiàn)充分地考慮到整體規(guī)劃中：在園區(qū)的策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)中，以水為脈、以綠為底、以景為翼、以雅為體；建造“零消耗、零排放”的生態(tài)示范建筑，讓游客充分了解和切身感受當(dāng)前世界先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保理念和科技成果。西安世園會(huì)根據(jù)時(shí)間、空間演進(jìn)，將各個(gè)主題通過(guò)場(chǎng)景展現(xiàn)，同時(shí)穿插主題表演和主題體驗(yàn)活動(dòng)，能夠給游客創(chuàng)造一種閱讀綜合了建筑大觀、園藝精品、藝術(shù)寶庫(kù)、文化巨著、科技薈萃的鴻篇巨制的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)感覺(jué)。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行2011年西安世園會(huì)的應(yīng)用研究發(fā)現(xiàn)：各大主題公園應(yīng)該根據(jù)自己主題、形象、戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)等因素，使用不同方法分步驟、有重點(diǎn)地來(lái)促使消費(fèi)者獲得感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn)感受，這樣才能傳達(dá)主題公園品牌內(nèi)涵和主題時(shí)代性等內(nèi)容，最終吸引游客入園旅游，以使自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

主要參考文獻(xiàn)：

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篇4

1目前大學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)

1.1專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)態(tài)度放縱

經(jīng)過(guò)高考的洗禮，剛進(jìn)入大學(xué)的大部分大學(xué)生認(rèn)為他們有資格進(jìn)行“休養(yǎng)生息”，從而逛街、網(wǎng)游、看電影等輕松悠閑的享樂(lè)主義泛濫，大部分時(shí)間花費(fèi)在游戲人生之上。此外，他們把對(duì)專(zhuān)業(yè)課有用的基礎(chǔ)課當(dāng)成所謂的“游戲課”，這種不負(fù)責(zé)任的生活學(xué)習(xí)方式不但嚴(yán)重影響了對(duì)專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)，更為眼中的是對(duì)其人生的價(jià)值觀也造成了不可估量的影響。

1.2專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)精力投入不足

大學(xué)生有權(quán)就所選課程聽(tīng)取教師課堂講解與教誨而不被拒絕的權(quán)利，同時(shí)聽(tīng)課的權(quán)利也可以放棄，但是這不能成為大學(xué)生不上課以及上課不注意聽(tīng)講的借口，所謂天道酬勤，一份投入一分收獲，低投入必然帶來(lái)低產(chǎn)出。因?yàn)樽陨碜钥啬芰Φ娜笔б约巴庠诃h(huán)境的干擾，大學(xué)生很難將足夠的精力全身心的投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中去。

1.3專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)收獲甚微

大學(xué)的課程學(xué)習(xí)具有知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性、外延的開(kāi)放性、運(yùn)作的自主性、求解的探索性、運(yùn)用的實(shí)踐性和個(gè)體的差異性，與初高中相比，這就需要學(xué)生對(duì)老師傳授的知識(shí)有深刻的理解與實(shí)踐。大學(xué)講師的普遍投入不夠，授課方法四班，尤其是針對(duì)文科性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，他們的講解往往無(wú)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性；大學(xué)課堂一般以“老師講課，學(xué)生聽(tīng)課”的模式，大學(xué)老師對(duì)理論的講解模式讓學(xué)生對(duì)課本內(nèi)容只知其然，不知其所以然。以上這兩點(diǎn)都導(dǎo)致了大學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的低收獲量。

2大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問(wèn)題

近年來(lái)大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和積極性遠(yuǎn)不如以前,大學(xué)校園里的厭學(xué)現(xiàn)象愈演愈烈。通過(guò)對(duì)目前大學(xué)生學(xué)習(xí)情況的分析，我們可以將大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問(wèn)題歸結(jié)如下。

2.1缺乏學(xué)習(xí)目的

“不知大學(xué)為何而學(xué)，又不得不學(xué)”成為大學(xué)生對(duì)課本內(nèi)容無(wú)目的性的主要原因。專(zhuān)業(yè)課本具有極強(qiáng)理論性，沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生沒(méi)法在枯燥的文字中找到自己的學(xué)習(xí)動(dòng)力。比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生只有在對(duì)市場(chǎng)有充分經(jīng)驗(yàn)后才有興趣于《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課本里的那些經(jīng)濟(jì)需求和供給曲線、圖表分析以及各種函數(shù)公式，只有深入了解企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體市場(chǎng)才會(huì)知道怎么寫(xiě)出一份適合本企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。目的不明確讓其很難有足夠的動(dòng)力去深入體味自己專(zhuān)業(yè)的樂(lè)趣所在。

2.2缺乏專(zhuān)業(yè)興趣

趙德雷博士在他的調(diào)查報(bào)告中說(shuō)，在被調(diào)查的學(xué)生中，半數(shù)以上(56.8 %) 的大學(xué)生覺(jué)得學(xué)校開(kāi)設(shè)的課程與實(shí)際聯(lián)系不大,44. 7 %的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)在上的課“基本沒(méi)什么意思”,感到“非常有興趣”的只占5. 3 % ,剩下一半的學(xué)生都持折中態(tài)度。相比專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，學(xué)生更傾向于選擇職場(chǎng)類(lèi)書(shū)籍，認(rèn)為自己能從那些實(shí)在的案例中體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，且為自己在職場(chǎng)方面增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

2.3很難深入理解專(zhuān)業(yè)內(nèi)容

具備良好的學(xué)習(xí)品格與堅(jiān)強(qiáng)的學(xué)習(xí)意志這兩點(diǎn)積極學(xué)習(xí)態(tài)度的同時(shí)，大學(xué)生要學(xué)過(guò)且學(xué)懂、學(xué)透了才能提升自己專(zhuān)業(yè)技能。在課堂教育中，大學(xué)教師給學(xué)生主要傳達(dá)理論知識(shí)，但“嘴把式”的學(xué)生是不受企業(yè)歡迎的，而那些深刻理解所學(xué)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、敢想敢做且做得漂亮的大學(xué)畢業(yè)生才是企業(yè)需要且可以重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象。

3大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已作為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式，完全取代了把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)。本文針對(duì)大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問(wèn)題，提出把營(yíng)銷(xiāo)中的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)用到大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)課上，即專(zhuān)業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式，以達(dá)到提升大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力與積極性的目的。

3.1經(jīng)濟(jì)學(xué)中的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

伯德•施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（experiential marketing）是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)具有五個(gè)特點(diǎn)，即關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，檢驗(yàn)消費(fèi)情景，顧客既是理性的又是感性的，體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。

3.2大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式的概念

所謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式，就是類(lèi)同于經(jīng)濟(jì)上的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，把學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融為一體，作為學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容、目的和興趣主要依據(jù)，注重學(xué)生在學(xué)習(xí)前、學(xué)習(xí)時(shí)和學(xué)習(xí)后對(duì)“體驗(yàn)學(xué)習(xí)”過(guò)程的全程參與，以充分響應(yīng)學(xué)生所學(xué)內(nèi)容運(yùn)用于實(shí)踐的訴求，推出滿足他們個(gè)性化需求的學(xué)習(xí)模式。本文把這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式融入大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課，使專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)更加具體化、實(shí)用化。

3.3“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式的特點(diǎn)

體驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹饕幸幌聨讉€(gè)特點(diǎn)：關(guān)注學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)，關(guān)注學(xué)習(xí)者對(duì)理想學(xué)習(xí)內(nèi)容的渴求；體驗(yàn)要有一個(gè)目標(biāo)，“為何而學(xué)”是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵。以體驗(yàn)為主導(dǎo)，學(xué)以致用，課程與實(shí)際的緊密聯(lián)系引起學(xué)習(xí)者的動(dòng)力與興趣，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者的實(shí)踐；學(xué)習(xí)者是理性與感性的結(jié)合體——積極地心態(tài)與扎實(shí)的理論為“體驗(yàn)”做鋪墊。

3.4“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式的戰(zhàn)略模塊

伯德•施密特將這些復(fù)雜多樣的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（sems），以此形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K由五種不同體驗(yàn)?zāi)Ｐ徒M成，即感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。下面將是從這五種體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠?lái)闡釋“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式在學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中的運(yùn)用。

3.4.1感官體驗(yàn)?zāi)K

感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，甚至可能是味覺(jué)與嗅覺(jué)。現(xiàn)在大學(xué)多進(jìn)行的是多媒體教學(xué)，優(yōu)秀的課件在背景圖及圖顏色的選擇方面有較強(qiáng)的吸引力（視覺(jué)上）。學(xué)校有關(guān)部門(mén)可以為學(xué)習(xí)者播放與專(zhuān)業(yè)課相關(guān)的視頻或者申請(qǐng)到相關(guān)專(zhuān)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品流程的近距離接觸等一系列的感官活動(dòng)，這樣可以讓涉世不深的大學(xué)生對(duì)所學(xué)專(zhuān)業(yè)聽(tīng)覺(jué)與觸覺(jué)上有更多了解。

3.4.2情感體驗(yàn)?zāi)K

情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使學(xué)者自然地受到感染，并融入這種情景中來(lái)。學(xué)習(xí)者從自己內(nèi)心深處挖掘?qū)λ鶎W(xué)專(zhuān)業(yè)最感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容，然后順藤摸瓜，從最基礎(chǔ)的內(nèi)容學(xué)起，這樣學(xué)習(xí)目的性也得以體現(xiàn)。同時(shí)，自信、幽默、積極進(jìn)取和樂(lè)觀向上的心態(tài)既能提高施教者和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)，還可以激發(fā)他們的創(chuàng)新思維。以情動(dòng)人、美化心靈和提高素質(zhì)提升學(xué)生的人文素質(zhì)，施教者以審美的感情激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。大多數(shù)大學(xué)生喜歡聽(tīng)俞敏洪老師的講座，他們被于老師自信、幽默風(fēng)趣、淵博的學(xué)識(shí)和充滿激情的演講所吸引，認(rèn)為自己對(duì)未來(lái)變得有信心。

3.4.3思考體驗(yàn)?zāi)K

思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以學(xué)習(xí)本身引起學(xué)習(xí)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。比如，一個(gè)正在學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的學(xué)習(xí)者若只聽(tīng)老師講解是沒(méi)法理解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的環(huán)境分析、swot分析、市場(chǎng)選擇和定位等的具體操作；若讓他模擬參與到一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，并賦予他一定的責(zé)任，使他不得不為所做項(xiàng)目進(jìn)行思考，在集中思維過(guò)程中明白課本中的理論應(yīng)當(dāng)如何與實(shí)際相聯(lián)系，也更深入認(rèn)識(shí)專(zhuān)業(yè)理論的實(shí)戰(zhàn)性。

3.4.4行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。同上例，學(xué)習(xí)者透過(guò)深入思考，根據(jù)自己要達(dá)到的目標(biāo)對(duì)自己所缺知識(shí)進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)，將書(shū)本的理論轉(zhuǎn)換成他所策劃的實(shí)物，將理論用于實(shí)踐，設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改以達(dá)到調(diào)查的目的，親身收集調(diào)查數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析，觀察再思考，最后寫(xiě)出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。思考與行動(dòng)是不可分的，它們是相鋪相成的。

3.4.5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)?zāi)K

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)層面。比如，假設(shè)存在“面包”這個(gè)食品，那么必然存在消費(fèi)者，消費(fèi)者肯定會(huì)從面包的色、香、味或者品牌偏好來(lái)選擇面包，為吸引消費(fèi)者就必然存在宣傳者和策劃者。所以任何一個(gè)事物都不會(huì)單獨(dú)存在，就像小學(xué)的語(yǔ)文課本里要計(jì)算數(shù)值，數(shù)學(xué)課本里有文字，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)里需要學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和應(yīng)用文寫(xiě)作一樣。

“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式從感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五個(gè)戰(zhàn)略模塊和例子闡釋了“體驗(yàn)”在專(zhuān)業(yè)課程里運(yùn)用，簡(jiǎn)言之就是：學(xué)生能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)學(xué)以致用的關(guān)鍵是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)到“為何要學(xué)”，從而引導(dǎo)他“怎么學(xué)”；確定學(xué)習(xí)內(nèi)容與將所學(xué)內(nèi)容用于何處的目標(biāo)；通過(guò)學(xué)習(xí)，將學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐。

4結(jié)論

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越發(fā)適用的今天，企業(yè)如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)槿〉孟M(fèi)者的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，最終為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)增添砝碼；大學(xué)生如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式，從而也能夠有足夠的信心和把握去認(rèn)識(shí)自己的專(zhuān)業(yè)課程，在不斷對(duì)專(zhuān)業(yè)課的探究與實(shí)踐中提升自我，贏得學(xué)校和企業(yè)的青睞，最終不但得到自我遠(yuǎn)大理想的實(shí)現(xiàn)和自我價(jià)值的最大化。21世紀(jì)的大學(xué)生，既要追求生活數(shù)量，也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去學(xué)習(xí)、生活和工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]伯德•施密特（美）. 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)［m］.劉銀娜，高靖，梁麗娟 譯.清華大學(xué)出版社，2004.4.

[2]顧明娣，屠錦紅.當(dāng)代大學(xué)生“學(xué)習(xí)態(tài)度”調(diào)查報(bào)告——以江蘇宿遷學(xué)院為例［j］.科技信息，2009（29）：156,162.

篇5

    《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí), 他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué), 是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。 而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是以產(chǎn)品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

    伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中,從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn),把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式和與營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與,更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值,更關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)、感受。

    二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng),越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養(yǎng)顏美容的作用,但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言,作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中,他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受,正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn),而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。

    三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

    高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略:

    (一)感官體驗(yàn)策略

    感官體驗(yàn)就是通過(guò)各種感覺(jué),如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗(yàn),促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn),企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。

    視覺(jué)體驗(yàn):經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺(jué)體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專(zhuān)柜、星級(jí)酒店、酒吧、專(zhuān)賣(mài)店及直銷(xiāo)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售,同時(shí)輔以一定的宣傳手段,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì),均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì);而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外,還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面,店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合,以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

    味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn):葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì),通過(guò)味覺(jué)和嗅覺(jué)仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧,通過(guò)感官的鑒賞,消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)辟一塊產(chǎn)品鑒賞專(zhuān)地,由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作,教會(huì)消費(fèi)者如何通過(guò)感覺(jué)來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品,學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    此外,以葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂(lè),與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍,以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

    (二)情感體驗(yàn)策略

    情感體驗(yàn)是指通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒,觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感, 創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好;情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn),企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的,溝通方式包括廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同,高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí),對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,也在意購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程,他們希望在這過(guò)程中能夠得到尊重與關(guān)懷,這種尊重與關(guān)懷主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介;另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì),調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng),使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務(wù)顧客的技能,從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感,并能有效地進(jìn)行維護(hù)。

    (三)思考體驗(yàn)策略

    思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn);思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪,從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中,有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富,國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚,雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列,但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的,他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少,高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外,他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已,遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過(guò)程中追求的則是其文化,他們希望通過(guò)這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化,如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化,葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過(guò)知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn),如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開(kāi)展葡萄酒鑒賞培訓(xùn),在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂(lè)部開(kāi)品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開(kāi)設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等,在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開(kāi)辟葡萄酒專(zhuān)欄進(jìn)行廣為宣傳。

    (四)行動(dòng)體驗(yàn)策略

    行動(dòng)體驗(yàn)則通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活,其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化,僅通過(guò)宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過(guò)舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與,通過(guò)他們的參與,為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí),以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn),從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的,經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng),如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等,通過(guò)這些活動(dòng),將各種體驗(yàn)融在一起,同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化,讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí),體驗(yàn)葡萄酒文化,消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。

    (五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

    關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面,但超越了個(gè)人情感、個(gè)性,并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華,是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。

    在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中,有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士,他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛(ài)者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資;有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過(guò)葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友;還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志,標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多方式來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求,如開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo),對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的資格進(jìn)行限定,將俱樂(lè)部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái);開(kāi)發(fā)適合投資的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者前來(lái)投資;與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo),共同分享客戶資源,共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)展,企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí),將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者,獲得他們的理解,并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴,讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。

篇6

一、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)的涵義

品牌體驗(yàn)按照體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟煌蛘哒f(shuō)按照消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗(yàn)和間接的品牌體驗(yàn)。從哲學(xué)意義上講，直接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過(guò)與客體的直接接觸而產(chǎn)生體驗(yàn)知識(shí)；間接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過(guò)其他途徑獲得各種既定知識(shí)。Mooy和Robben（2002）認(rèn)為消費(fèi)者在傳播產(chǎn)品信息時(shí)僅使用單純的感覺(jué)，例如閱讀廣告時(shí)，即為間接體驗(yàn)；而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有直接的感官接觸和充分的互動(dòng)時(shí)，或使用產(chǎn)品即為直接體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程可以劃分為從間接體驗(yàn)到直接體驗(yàn)的幾種過(guò)渡類(lèi)型，如產(chǎn)品描述、口頭語(yǔ)言、產(chǎn)品照片、櫥窗展示、產(chǎn)品演示和接觸體驗(yàn)，具體見(jiàn)下圖。

二、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響

直接體驗(yàn)可以有效地降低感知風(fēng)險(xiǎn)（Roselius， 1971），消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論說(shuō)明消費(fèi)者通過(guò)直接體驗(yàn)這個(gè)自學(xué)的過(guò)程，可以更好的控制信息流，最終通過(guò)體驗(yàn)學(xué)到的信息對(duì)行為能產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的直接影響（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即擁有高度的態(tài)度-行為一致性。直接體驗(yàn)具有較高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通過(guò)一手經(jīng)驗(yàn)（如產(chǎn)品試驗(yàn)）得到的信息比其他間接信息（如廣告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般來(lái)說(shuō)，直接體驗(yàn)可以帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有學(xué)者提出直接體驗(yàn)具有兩面性，有積極的作用，同時(shí)也有可能產(chǎn)生消極的影響。Groot等（2009）認(rèn)為直接產(chǎn)品體驗(yàn)的影響有可能會(huì)是消極的，比如產(chǎn)品試用對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響可能表現(xiàn)為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過(guò)耐用消費(fèi)品的實(shí)驗(yàn)證明了第一種影響。

間接體驗(yàn)（如廣告）可以突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征，從而激發(fā)消費(fèi)者來(lái)探索并與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的描述可以幫助消費(fèi)者增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)（Kempf 和 Smith， 1998）。間接體驗(yàn)的效果也具有兩面性：一方面因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方的利益與消費(fèi)者的興趣可能會(huì)發(fā)生沖突，營(yíng)銷(xiāo)方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費(fèi)者往往抵制這類(lèi)信息，從而導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的缺乏或者被信息影響的可能不會(huì)持久；另一方面，傳統(tǒng)的大眾媒體信息可能被蒙上過(guò)多的傳播內(nèi)容，每天傳遞給消費(fèi)者，間接體驗(yàn)很難到達(dá)、傳播并說(shuō)服合適的消費(fèi)者。同時(shí)，過(guò)多的媒體信息一方面使消費(fèi)者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息；另一方面消費(fèi)者可能忽略個(gè)別信息或者對(duì)他們面對(duì)的過(guò)多傳播信息感到困惑，結(jié)果會(huì)做出更少的選擇（Mooy和Robben，2002）。

三、對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

第一，一般顧客對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段。因此在顧客之前沒(méi)有接觸過(guò)該品牌的情況下，餐飲企業(yè)對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是要使這些顧客從認(rèn)識(shí)到更加喜愛(ài)和信任該企業(yè)的品牌，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該保證營(yíng)銷(xiāo)的方式能給目標(biāo)顧客帶來(lái)更好的心理感受。創(chuàng)造好的間接體驗(yàn)方式需要企業(yè)有效地利用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的各類(lèi)傳播媒介，餐飲企業(yè)除了借助品牌標(biāo)識(shí)、廣告、宣傳品等傳統(tǒng)傳播媒介來(lái)進(jìn)行名稱、標(biāo)識(shí)、企業(yè)概況、店面內(nèi)外部圖片等這樣內(nèi)容的宣傳外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這樣的新興傳播媒介。研究已經(jīng)有效的表明，當(dāng)加入品牌的具體評(píng)價(jià)這樣的信息時(shí)，對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)酥磷罱K結(jié)果都會(huì)帶來(lái)更大的影響，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)成為很多顧客光顧某個(gè)餐飲企業(yè)之前所搜尋的一項(xiàng)必要信息。因此，需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更有針對(duì)性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò)手段將企業(yè)品牌的相關(guān)信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發(fā)顧客的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等各類(lèi)體驗(yàn)，使目標(biāo)顧客能夠沉浸在企業(yè)創(chuàng)造的美好感受之中。

第二，直接體驗(yàn)?zāi)Ｊ较拢紤]各種因素對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)帶來(lái)的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗(yàn)很重要的一項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素，因此，企業(yè)在裝修、菜品、服務(wù)、菜單等方面應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)自己的特色，打造與眾不同的風(fēng)格，但很多實(shí)證研究的數(shù)據(jù)表明，很多餐廳并沒(méi)有什么特色，而很多自認(rèn)為有點(diǎn)特色的企業(yè)也只是體現(xiàn)了一些地域特色，日本料理、韓國(guó)燒烤、墨西哥烤肉等，國(guó)內(nèi)的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個(gè)餐廳的特色就成為企業(yè)的一大任務(wù)。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。因此，餐飲企業(yè)需要在各種個(gè)性化特征之中找出市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，給顧客提供新奇的、不同于其他企業(yè)的體驗(yàn)。如“海底撈”火鍋就以良好的服務(wù)特色為顧客所知，這家以服務(wù)著稱的川味火鍋店，門(mén)口有專(zhuān)人“引客”，當(dāng)顧客等位時(shí)會(huì)提供“免費(fèi)”茶水、美甲、擦鞋服務(wù)，落座后還會(huì)送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機(jī)套、熱毛巾”，各項(xiàng)服務(wù)讓人“充分體會(huì)到上帝的感覺(jué)”。“全聚德”則以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認(rèn)同，從選材開(kāi)始，全聚德就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細(xì)嫩，有脂肪層的北京填鴨，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的程序后形成的成品烤鴨風(fēng)味獨(dú)特，具有外觀飽滿，光亮油潤(rùn)，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點(diǎn)。

第三，直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较拢櫩偷钠放企w驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生不同的感受，品牌體驗(yàn)也會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生不同的影響。一般來(lái)講，餐飲企業(yè)在客戶完全沒(méi)有接觸過(guò)該品牌的情況下，并且餐廳產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境、價(jià)格、特色都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用試吃或折價(jià)促銷(xiāo)等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營(yíng)銷(xiāo)方式能夠給顧客帶來(lái)更好的品牌體驗(yàn)效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業(yè)同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，廣告促銷(xiāo)、口碑宣傳、試吃等營(yíng)銷(xiāo)手段在創(chuàng)造顧客各類(lèi)體驗(yàn)的同時(shí)，會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意形成不同的影響效應(yīng)，從該角度上講，競(jìng)爭(zhēng)采用何種營(yíng)銷(xiāo)手段，取決于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中想要給顧客創(chuàng)造的賣(mài)點(diǎn)究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現(xiàn)該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受—“感官體驗(yàn)”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受—“情感體驗(yàn)”，試吃、打折促銷(xiāo)等手段吸引消費(fèi)者來(lái)店里會(huì)是更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，但如果企業(yè)希望把該餐廳打造成一個(gè)體現(xiàn)顧客與眾不同的身份這樣一個(gè)用餐場(chǎng)所，或者希望對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行強(qiáng)化，進(jìn)行良好的企業(yè)介紹這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段就能夠比單純的進(jìn)行環(huán)境、服務(wù)等方面的改善要更有效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行具體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能夠起到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一般分析

(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買(mǎi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)過(guò)程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，就會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。

(二)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái)。房地產(chǎn)商品自身開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)日益得到開(kāi)發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)商們不得不在經(jīng)營(yíng)策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營(yíng)方式與方法，幾乎都被拿來(lái)用過(guò)。但是，如今，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能再簡(jiǎn)單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開(kāi)發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始就要有意識(shí)的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營(yíng)，一開(kāi)始就有意識(shí)地為消費(fèi)者營(yíng)造、提供一個(gè)可以體驗(yàn)的過(guò)程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買(mǎi)的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)很好的例子。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)⒏拍罹唧w化

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)⒏拍罹唧w化

是指使人們從語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)到形象的認(rèn)識(shí)，感受到具體的場(chǎng)景，從感覺(jué)到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將獨(dú)特的銷(xiāo)售主張具體化。銷(xiāo)售主張通過(guò)報(bào)紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購(gòu)房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說(shuō)辭，于是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了作用。抽象的概念通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具體化，加深印象，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特

通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過(guò)對(duì)客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動(dòng)或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場(chǎng)的同時(shí)做出特色。

(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤(rùn)空間

這是住宅體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要作用之一。體驗(yàn)價(jià)值的傳遞表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。向市場(chǎng)提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。

另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過(guò)程中，即服務(wù)的人際接觸過(guò)程中提供方的正向情感付出和接觸過(guò)程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀價(jià)值。

顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂(lè)感知價(jià)值

情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂(lè)感知價(jià)值從娛樂(lè)、審美、夢(mèng)想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。

(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問(wèn)題，沒(méi)有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷(xiāo)售周期。

(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄€(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)流程重組

體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過(guò)商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。原來(lái)企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場(chǎng)接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對(duì)客戶的定位在于對(duì)客戶購(gòu)房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購(gòu)房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場(chǎng)接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。

(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\(chéng)，為企業(yè)樹(shù)立良好形象

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提出后，營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，這是營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)論的里程碑。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開(kāi)發(fā)商提品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來(lái)無(wú)價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購(gòu)買(mǎi)后心存感激并保持忠誠(chéng)，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)用

(一)感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)的目的是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來(lái)感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開(kāi)始，先看到，然后以聽(tīng)說(shuō)來(lái)證實(shí)，在試用期后最終形成購(gòu)買(mǎi)。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽(tīng)的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對(duì)面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽(tīng)的體驗(yàn)沒(méi)有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會(huì)影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽(tīng)的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽(tīng)到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說(shuō)什么給別人聽(tīng)。

(二)感受體驗(yàn)

感受體驗(yàn)是通過(guò)體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來(lái)的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營(yíng)銷(xiāo)，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過(guò)程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識(shí)別和環(huán)境這三個(gè)體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動(dòng)物，因而顧客應(yīng)是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說(shuō)顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺(jué)和樂(lè)趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺(jué)、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問(wèn)題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來(lái)的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來(lái)對(duì)待，他們要的是娛樂(lè)、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的運(yùn)用主要是通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來(lái)完成。營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過(guò)各種手段和途徑(娛樂(lè)、店面、人員等)來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷(xiāo)售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營(yíng)造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過(guò)與銷(xiāo)售人員的互動(dòng)，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

篇8

WEB2.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,隨著Facebook在美國(guó)的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門(mén),學(xué)生與明星品牌交流的平臺(tái)。”可以看出,校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時(shí),為企業(yè)提供了與目標(biāo)客戶緊密而親密的接觸平臺(tái)。

筆者認(rèn)為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大

學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目小組對(duì)校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進(jìn)行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式。

1 導(dǎo)入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹(shù)立品牌形象

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭(zhēng)提高產(chǎn)品的知名度,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),獲得廣大受眾的認(rèn)知和接受。

1.1 旗幟廣告

目前此類(lèi)廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。

在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會(huì)注意首頁(yè)最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費(fèi)用較高,廣告變化速度較快,這點(diǎn)會(huì)影響到用戶對(duì)廣告的接收情況。與此同時(shí),8.22%的用戶會(huì)注意首頁(yè)最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個(gè)比例無(wú)法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)問(wèn)到“參加過(guò)一下哪些活動(dòng)”時(shí),“誰(shuí)最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動(dòng)參與度僅次于“麥當(dāng)勞•見(jiàn)面吧”的17.81%。

1.2 富媒體廣告

在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過(guò)外部鏈接引入、被分享、被評(píng)論的,也就是能夠借助口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播,而旗幟廣告則無(wú)法做到這一點(diǎn)。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見(jiàn)表2所示)。

其次,如果說(shuō)表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學(xué)生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強(qiáng)的富媒體廣告則是基于大學(xué)生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無(wú)限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁(yè)”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。

2 成長(zhǎng)期:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期,企業(yè)在這個(gè)階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動(dòng)的特點(diǎn)與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。

(1)博客營(yíng)銷(xiāo)。

博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同用戶進(jìn)行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是博客營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個(gè)人主頁(yè)”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認(rèn)為企業(yè)利用“公共主頁(yè)”開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)上應(yīng)該注意兩個(gè)方面:

第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見(jiàn)表2所示)。其次,撰寫(xiě)軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評(píng)論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個(gè)綜合的信息傳播窗口。

第二,信息傳播的內(nèi)容。“實(shí)用型”的信息更容易受到用戶的喜愛(ài),企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫(xiě)與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊(cè)或者小竅門(mén)等;也可以撰寫(xiě)以大學(xué)生學(xué)習(xí)生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認(rèn)為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹(shù)立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)。因?yàn)樵诓┛蜖I(yíng)銷(xiāo)里,當(dāng)企業(yè)不把自己當(dāng)買(mǎi)家時(shí),客戶就不會(huì)那么明顯地感覺(jué)到它是在銷(xiāo)售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)將自己定位為一個(gè)傳播者時(shí),它離客戶又進(jìn)了一步。

(2)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)銷(xiāo)相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為,是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要是開(kāi)展在線活動(dòng),但調(diào)查顯示真正參與互動(dòng)活動(dòng)的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呢?

第一,用戶體驗(yàn)。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費(fèi)者時(shí)是理性與感性兼具的,通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,用戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗(yàn)作為一種促銷(xiāo)手段,通過(guò)產(chǎn)品在線虛擬體驗(yàn)、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,一方面及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。

第二,在線與線下的互動(dòng)。企業(yè)的在線活動(dòng)與線下活動(dòng)往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動(dòng)“不感興趣”、“意義不大”的感覺(jué)。

綜上所述,筆者認(rèn)為,目前而言,在線活動(dòng)只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進(jìn)及時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。而線下活動(dòng)的成功舉辦,依賴在線活動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進(jìn)的。

3 成熟期:銷(xiāo)售促進(jìn),激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期,隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場(chǎng)需求趨于飽和;同時(shí),隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加加劇。此時(shí)企業(yè)的促銷(xiāo)重心也將從在線活動(dòng)逐步轉(zhuǎn)移到實(shí)體的銷(xiāo)售,企業(yè)提供實(shí)物或者虛擬的獎(jiǎng)勵(lì),加速產(chǎn)品流通速度、刺激購(gòu)買(mǎi)行為。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實(shí)信息和高度互動(dòng)的特點(diǎn),有利于企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠(chéng)客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段,運(yùn)用十分雷同的促銷(xiāo)方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學(xué)生向白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視和依賴?yán)肧NS網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。或許,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海。

參考文獻(xiàn)

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[2][美]施密特(D.H.Schmitt).張愉,徐海虹,李書(shū)田譯.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:中國(guó)三峽出版社,2001.

篇9

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“experiential marketing”一書(shū)中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無(wú)形商品，但服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過(guò)程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感受。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線llp公司的兩位創(chuàng)始人提出來(lái)的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理上的滿足變得越來(lái)越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。

2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重顧客在購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為顧客創(chuàng)造快樂(lè)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷地為顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來(lái)快樂(lè)。例如：購(gòu)物廣場(chǎng)中輕柔的背景 音樂(lè) ，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來(lái)刺激和快樂(lè)。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.變革營(yíng)銷(xiāo)組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的4p營(yíng)銷(xiāo)組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的要求，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑粩鄤?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對(duì)不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，有意識(shí)地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來(lái)；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂(lè)于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時(shí)性；在促銷(xiāo)時(shí)，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。

2.精心營(yíng)造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求購(gòu)物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒(méi)有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購(gòu)物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官、感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要帶給消費(fèi)者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來(lái)讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購(gòu)買(mǎi)前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過(guò)營(yíng)造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，開(kāi)展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)的氛圍和場(chǎng)景，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營(yíng)銷(xiāo)策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要從單一的通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對(duì)顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受 企業(yè) 的產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能營(yíng)造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看(see)、聽(tīng)(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來(lái)了新氣象。科技的發(fā)展使得產(chǎn)品越來(lái)越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過(guò)程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對(duì) 企業(yè) 意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷(xiāo)售來(lái)自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷(xiāo)量的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)促成顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用 現(xiàn)代 化的 網(wǎng)絡(luò) 、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)業(yè)員和銷(xiāo)售人員的角色較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專(zhuān)業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

篇10

在我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深入推進(jìn)的影響下，各級(jí)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理理念也在不斷創(chuàng)新，如何更好地滿足醫(yī)療消費(fèi)者的各種需求成為醫(yī)院管理中最為重要的問(wèn)題，而患者的滿意度與其在醫(yī)院消費(fèi)整個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)息息相關(guān)。研究中我們通過(guò)設(shè)計(jì)醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)測(cè)量量表，采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)長(zhǎng)沙市多家醫(yī)院患者的醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出了相應(yīng)的結(jié)果，目的在為醫(yī)院實(shí)施引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供相應(yīng)的參考。

一、測(cè)量量表的生成

研究者首先采用文獻(xiàn)研究、醫(yī)療消費(fèi)者訪談、專(zhuān)家訪談和論證獲得初始測(cè)量量表，在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者(患者)的預(yù)測(cè)獲得實(shí)測(cè)量表，并根據(jù)隨機(jī)抽樣的方式獲取研究樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)，最后采用spssl3.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了有效檢測(cè)。

(一)量表初測(cè)題項(xiàng)的建立

查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)尚未有一套完整用以測(cè)量醫(yī)療消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的測(cè)量量表，因而以蘇子忻、何雍慶發(fā)展的消費(fèi)體驗(yàn)測(cè)量量表為基礎(chǔ)，結(jié)合對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者和專(zhuān)家的訪談，初步確定影響消費(fèi)者選擇醫(yī)院就診的相關(guān)體驗(yàn)因素與指標(biāo)，得到初始量表。醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)的初始測(cè)量量表由五個(gè)維度共25個(gè)問(wèn)題題項(xiàng)構(gòu)成：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，每一維度在問(wèn)卷中各設(shè)計(jì)5個(gè)相關(guān)題項(xiàng)；問(wèn)卷采取5級(jí)李克特(Liken)量表的形式。

(二)測(cè)量量表的信效度檢測(cè)

量表信效度檢測(cè)是為了進(jìn)一步了解測(cè)量問(wèn)卷的可靠性和有效性，信度檢測(cè)是確保測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性，效度檢測(cè)則是解決量表中的測(cè)量的問(wèn)題是否能顯示測(cè)量對(duì)象代表的真正意義。在量表的檢測(cè)階段，項(xiàng)目組共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收287份，有效問(wèn)卷279份，運(yùn)用spssl3.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出的醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)量表的Cronbach's Alpha系數(shù)較為理想。其中，測(cè)量醫(yī)療消費(fèi)者期望度的量表(期望度量表)中25個(gè)項(xiàng)目總的Cronbach's Alpha系數(shù)系數(shù)為O.937，測(cè)量醫(yī)療消費(fèi)者滿意度的量表(滿意度量表)中25個(gè)項(xiàng)目總的Cronbach's alpha系數(shù)系數(shù)為0.940，具有很高的內(nèi)部一致性。效度檢測(cè)則顯示問(wèn)卷中的所有指標(biāo)均擁有高于0.5的因子荷載，說(shuō)明量表具有很好的建構(gòu)效度，可有效地測(cè)度研究變量及其構(gòu)面。

二、數(shù)據(jù)收集與樣本獲取情況

項(xiàng)目組于2010年6月至7月期間在長(zhǎng)沙選擇中南大學(xué)附屬湘雅醫(yī)院、中南大學(xué)附屬湘雅二醫(yī)院、長(zhǎng)沙市中心醫(yī)院、湖南省人民醫(yī)院、湖南中醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院5家醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查，地點(diǎn)主要是在門(mén)診大廳、候診區(qū)、住院部病房，采取隨機(jī)抽樣，以實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷、當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收339份，剔除回答不完整，不認(rèn)真作答，最終獲得有效問(wèn)卷328份，有效率為93.7%。問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、收入、就診次數(shù)、病種、醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)方式等，第二部分則是通過(guò)檢測(cè)的測(cè)量量表。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

(一)樣本基本特征

這一部分是調(diào)查問(wèn)卷第一部分的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，被調(diào)查者的基本特征如下表1所示：

調(diào)查結(jié)果顯示，在醫(yī)療患者的年齡構(gòu)成中，31－40歲人群占的比重最大，21－30歲的比重其次，這似乎與人們印象中年齡越大患病的幾率越高的情況不符，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有：一是現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越重視自身的健康，調(diào)查中這類(lèi)年輕人群大多是急性輕癥為多，而年紀(jì)大的人患重病的幾率更大；二是年輕人更愿意接受調(diào)查填寫(xiě)問(wèn)卷。

(二)醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)期望值分析

醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)期望值的統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表2)顯示，在期望值得分中，分值在4分以上的指標(biāo)有：指標(biāo)11醫(yī)院的醫(yī)術(shù)讓人信任(4.41)，指標(biāo)15醫(yī)生清楚的講解了病情、診斷結(jié)果和可能的治療效果(4.15)，指標(biāo)13醫(yī)院的收費(fèi)明確、合理(4.11)，9醫(yī)生理解并尊重病人(4.05)，都集中在情感因素與思考因素中。體驗(yàn)?zāi)K中位于期望度得分前三位的是情感、思考與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)因素。

分析結(jié)果表明，目前醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)于受到醫(yī)護(hù)人員尊重與關(guān)愛(ài)等情感關(guān)懷、渴望通過(guò)醫(yī)患溝通參與治療過(guò)程等體驗(yàn)方面顯示出較高的需求水平，同時(shí)醫(yī)院的社會(huì)聲望等關(guān)聯(lián)因素對(duì)消費(fèi)者而言也是重要的影響因素。另外，從標(biāo)準(zhǔn)差中可以看出，醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)期望的標(biāo)準(zhǔn)差普遍偏高，可見(jiàn)不同醫(yī)療消費(fèi)者的期望還是有比較大的差別的。

(三)醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)際感受值分析

醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)際感受值的得分統(tǒng)計(jì)(表3)結(jié)果說(shuō)明，醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K以及參與溝通方面的評(píng)價(jià)較低，如：指標(biāo)13我能清楚的了解醫(yī)院的收費(fèi)依據(jù)及項(xiàng)目(3.13)，指標(biāo)25醫(yī)院能提供健康講座、社區(qū)義診等公益活動(dòng)加強(qiáng)互動(dòng)交流(3.15)，指標(biāo)14醫(yī)院為我提供了豐富的醫(yī)學(xué)保健信息(3.23)，指標(biāo)7我覺(jué)得醫(yī)院提供的服務(wù)很細(xì)致、全面(3.31)，得分都較低，且關(guān)于行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K的得分最低，感官體驗(yàn)次之。這說(shuō)明當(dāng)前醫(yī)院提供的服務(wù)還不能滿足醫(yī)療消費(fèi)者這方面的體驗(yàn)需求。另外我們從標(biāo)準(zhǔn)差中可以看出，醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)際感受值的標(biāo)準(zhǔn)差普遍偏高，可見(jiàn)不同醫(yī)療消費(fèi)者的實(shí)際感受還是有比較大的差別的。

(四)患者醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度分析

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理念，滿意是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的實(shí)際感受的結(jié)果超出他的期望值以后所形成的一種愉悅的心理感受狀態(tài)。患者對(duì)醫(yī)院的滿意度則取決于其醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)際感受值與期望值的比較，若期望值超出實(shí)際感受值，患者評(píng)價(jià)為不滿意，反之，實(shí)際感受值超出期望值，患者則表現(xiàn)為滿意，超出值越大，滿意度越高。

前面患者期望值和實(shí)際體驗(yàn)感受值的得分比較顯示，大部分因子的實(shí)際感受值得分要比期望值得分要低，其中差距最大的是：情感體驗(yàn)?zāi)K中醫(yī)院提供的服務(wù)細(xì)致、全面(-0.57)醫(yī)生理解并尊重病人(-0.57)，醫(yī)院的醫(yī)術(shù)讓人信任(-0.79)、醫(yī)院的收費(fèi)明確、合理(-0.98)；思考體驗(yàn)?zāi)K中醫(yī)生清楚的講解了病情、診斷結(jié)果和可能的治療效果(-0.67)，行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K中能向醫(yī)生表明我的特殊需要調(diào)整治療方案(-0.41)。比較數(shù)據(jù)表明以下幾點(diǎn)：

(1)情感體驗(yàn)?zāi)K、思考體驗(yàn)?zāi)K、行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K上，醫(yī)療消

費(fèi)者的實(shí)際感受值均低于期望度，特別是情感體驗(yàn)因素與思考體驗(yàn)因素二者的差距較大，說(shuō)明當(dāng)前醫(yī)院提供給醫(yī)療消費(fèi)者的情感體驗(yàn)價(jià)值嚴(yán)重不足，是醫(yī)院應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)改善的對(duì)象。

(2)感官體驗(yàn)因素的實(shí)際感受值得分雖然較低，但因患者本身對(duì)其的期望值也不高，相對(duì)而言對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者的就醫(yī)選擇影響不大。

(3)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的期望值次于情感體驗(yàn)與思考體驗(yàn)，但對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者的就醫(yī)選擇仍具有一定的而影響力，其患者的實(shí)際感受值也較高，這是因?yàn)獒t(yī)療消費(fèi)者通常會(huì)選擇具有一定社會(huì)聲譽(yù)以及評(píng)價(jià)較好的醫(yī)院就醫(yī)，同時(shí)也與調(diào)研樣本的選擇有一定的關(guān)系。

總體而言，患者醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)際感受得分普遍低于期望值得分，從本質(zhì)上說(shuō)明，患者消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)際感受總體上還沒(méi)有達(dá)到其期望水平，患者對(duì)醫(yī)院目前所提供的服務(wù)處于不滿意的狀態(tài)。

(4)醫(yī)療消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值曲線分析

醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值曲線(圖1)根據(jù)期望值與實(shí)際感受值的具體得分描出，由期望曲線與實(shí)際感受曲線組成，期望曲線位于實(shí)際感受曲線之上，從價(jià)值差異分析，感官體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的醫(yī)療消費(fèi)者的實(shí)際感受和期望值得分比較差異不大，而情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)這個(gè)三個(gè)模塊因子的實(shí)際感受得分要比期望度值得分低得多，特別是情感體驗(yàn)?zāi)K與思考體驗(yàn)?zāi)K，醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)于情感體驗(yàn)?zāi)K的期望值最高，實(shí)際感受值卻很低，期望度與滿意度之間的落差最大，而思考體驗(yàn)?zāi)K的落差僅次于情感體驗(yàn)?zāi)K，其后就是行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K，這說(shuō)明醫(yī)療消費(fèi)者期望的體驗(yàn)需求與實(shí)際感受到的體驗(yàn)服務(wù)差距較大，我們可以得出結(jié)論，醫(yī)療消費(fèi)者的體驗(yàn)需求并沒(méi)有得到滿足，醫(yī)療消費(fèi)者感知不滿意且需要程度高的價(jià)值是醫(yī)院需要改進(jìn)的主要方向，在這方面的改進(jìn)能極大地提高顧客的感知價(jià)值，因此情感、思考、行動(dòng)三方面的體驗(yàn)感受，是當(dāng)前我國(guó)具體國(guó)情下醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需求應(yīng)重點(diǎn)改善的項(xiàng)目。

四、結(jié)論

在我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的進(jìn)程中，醫(yī)院近年來(lái)的改革取得了較大的成就，在滿足醫(yī)療消費(fèi)者的需求方面作了很多努力，但與患者的期望相比還有較大的差距，患者對(duì)醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度還不高。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，一家醫(yī)院患者所實(shí)際感受到的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值應(yīng)與其消費(fèi)期望價(jià)值相吻合，甚至超出其期望價(jià)值，才能真正達(dá)到患者滿意，緩解緊張的醫(yī)患關(guān)系。我們的研究表明，醫(yī)療消費(fèi)者已從注重醫(yī)療服務(wù)本身逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅蒯t(yī)療消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。而當(dāng)前醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿意醫(yī)療消費(fèi)者的這種需求，特別是在情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)以及行動(dòng)體驗(yàn)方面，是當(dāng)前我國(guó)醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重點(diǎn)改善的項(xiàng)目。

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篇11

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類(lèi) 畢業(yè)教學(xué)展示 改革

【中圖分類(lèi)號(hào)】G724.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810(2013)21-0078-01

一 成人藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文改革取得的成效

長(zhǎng)期對(duì)成人藝術(shù)類(lèi)學(xué)生畢業(yè)論文的考核形式現(xiàn)今已顯露出弊端。成人藝術(shù)類(lèi)學(xué)生應(yīng)更多在畢業(yè)考核中展示其專(zhuān)業(yè)實(shí)際能力，以適應(yīng)職業(yè)需求。在多年的教學(xué)中，藝術(shù)類(lèi)教師通過(guò)不斷地探索和改進(jìn)，摸索出將幼兒藝術(shù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生撰寫(xiě)畢業(yè)論文這一形勢(shì)改為畢業(yè)教學(xué)展示，取得了較好的成效。

1.利用自我設(shè)計(jì)，探究性、多種藝術(shù)門(mén)類(lèi)課程選擇培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際能力、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)造能力

藝術(shù)不僅是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)實(shí)際演練和體驗(yàn)型科學(xué)，通過(guò)多種藝術(shù)門(mén)類(lèi)課程的選擇，學(xué)生與導(dǎo)師可以共同探究幼兒藝術(shù)各課程之間的聯(lián)系，通過(guò)了解最終決定教學(xué)展示題目、形式。一切工作都由學(xué)生主導(dǎo)完成，是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力的重要手段。

學(xué)生的實(shí)際授課能力是培養(yǎng)其實(shí)際操作能力、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)造能力的重要因素。傳統(tǒng)的畢業(yè)論文形式使學(xué)生在整個(gè)過(guò)程中，往往只是簡(jiǎn)單地說(shuō)大話、喊口號(hào)，甚至抄襲，沒(méi)有積極的思維、實(shí)際的演練和創(chuàng)新。利用自己設(shè)計(jì)性或探究性授課不僅要求學(xué)生掌握一定的幼兒藝術(shù)教學(xué)知識(shí)和技能，還要求他們靈活地創(chuàng)造性地綜合運(yùn)用這些知識(shí)和技能。設(shè)計(jì)性和探究性的畢業(yè)教學(xué)能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新欲望，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，其作用是傳統(tǒng)的畢業(yè)論文形式無(wú)法取代的。

2.將實(shí)際生活中的例子與知識(shí)相聯(lián)系

讓學(xué)生利用所學(xué)的幼兒藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)知識(shí)，解決日常生活中的問(wèn)題，把實(shí)際生活中的例子與育兒知識(shí)相聯(lián)系，更容易激發(fā)學(xué)生的好奇心和興趣，產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲，更能激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維的發(fā)展。如利用各種不同的音樂(lè)來(lái)調(diào)節(jié)幼兒的情緒;生活中的不同季節(jié)可用不同的裝飾畫(huà)去表示，用來(lái)作教室裝飾或家居裝飾。這些與生活息息相關(guān)，又與教學(xué)密不可分的知識(shí)會(huì)激起學(xué)生的好奇心，促使他們?nèi)W(xué)習(xí)掌握相關(guān)的知識(shí)，并動(dòng)手實(shí)踐和創(chuàng)新。

3.在教學(xué)展示中積極開(kāi)展一些實(shí)踐性活動(dòng)，使學(xué)生更有興趣

在導(dǎo)師引導(dǎo)畢業(yè)教學(xué)展示中，學(xué)生們還應(yīng)加入一系列與幼兒互動(dòng)的實(shí)踐性活動(dòng)，如幼兒參與的律動(dòng)游戲、手工、講故事等，通過(guò)這些活動(dòng)使學(xué)生們意識(shí)到，這是課堂的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此變得更為積極主動(dòng)。怎么帶動(dòng)幼兒?怎么通過(guò)自己的引導(dǎo)使幼兒在玩中學(xué)、學(xué)中玩?應(yīng)通過(guò)豐富多彩的各類(lèi)活動(dòng)使學(xué)生增加知識(shí)，拓展視野，開(kāi)發(fā)智力，激發(fā)學(xué)生研討教學(xué)問(wèn)題的濃厚興趣。融知識(shí)性、科學(xué)性和趣味性于一體的課堂實(shí)踐性活動(dòng)，是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，它不僅可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，而且還可以為學(xué)生提供發(fā)揮創(chuàng)造能力的機(jī)會(huì)。

4.畢業(yè)教學(xué)展示提高學(xué)生就業(yè)自信心

通過(guò)教學(xué)展示學(xué)生們紛紛表示有難度，但這個(gè)過(guò)程受益匪淺，真的有提高，能學(xué)到知識(shí)。據(jù)對(duì)畢業(yè)班學(xué)生的調(diào)查，60%以上的學(xué)生將這次畢業(yè)展示運(yùn)用到了求職或工作中去，80%的學(xué)生認(rèn)為通過(guò)這樣的畢業(yè)教學(xué)展示，授課自信心得到了極大的提高，而所有的學(xué)生都認(rèn)為這樣的畢業(yè)形式改革很實(shí)用，符合現(xiàn)在就業(yè)的需求。

二 成人藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文改革存在的問(wèn)題

1.大部分學(xué)生認(rèn)為自己沒(méi)有創(chuàng)造性

幼兒藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生基本上都是通過(guò)高中畢業(yè)考入的，對(duì)自己缺乏自信。實(shí)際上，每個(gè)人都具有創(chuàng)造性，而且經(jīng)過(guò)某種訓(xùn)練后，完全可以學(xué)會(huì)并更具創(chuàng)造性。創(chuàng)新并不與知識(shí)成正比，所以需要導(dǎo)師更多的耐心和引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，然后教會(huì)她們運(yùn)用自己的創(chuàng)新思維找到新的解決問(wèn)題的辦法。

2.消極的思想

從已畢業(yè)的幼師學(xué)生來(lái)看，持有積極心態(tài)的畢業(yè)生，積極進(jìn)取，最終創(chuàng)出一片新天地，而持消極心態(tài)的畢業(yè)生，遇事退縮，在困守中一事無(wú)成。由于幾乎獨(dú)立完成畢業(yè)論文展示是一項(xiàng)相對(duì)大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)有難度的事，做起來(lái)肯定困難重重，心態(tài)若不積極，遇到困難，便容易退縮。因此，導(dǎo)師關(guān)注學(xué)生的心態(tài)，是幫助他們成長(zhǎng)的有效手段之一。

3.不了解創(chuàng)新的方法

實(shí)際上，創(chuàng)新的方法有很多，但學(xué)生沒(méi)有頭緒，這就需要教師在平時(shí)教學(xué)時(shí)不斷滲透，逐步訓(xùn)練，在提高其實(shí)際操作能力的同時(shí)教會(huì)他們合理運(yùn)用創(chuàng)新方法，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)學(xué)生獨(dú)立自主地完成畢業(yè)教學(xué)展示。

雖然畢業(yè)教學(xué)展示改革還在不斷探索階段，但通過(guò)學(xué)生的反饋和改革后的實(shí)際效果，我們看到這是一個(gè)正確的方向。經(jīng)過(guò)不斷地改革，成人藝術(shù)類(lèi)畢業(yè)考核形式將會(huì)更加完善。

【藝術(shù)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)應(yīng)首重藝術(shù)批評(píng)實(shí)踐教學(xué)2】

【內(nèi)容摘要】藝術(shù)批評(píng)是實(shí)踐性和理論性非常強(qiáng)的學(xué)科，它需要借鑒成熟理論，更應(yīng)該是針對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)踐批評(píng)，這樣才能保證藝術(shù)批評(píng)的科學(xué)性和藝術(shù)性。高校藝術(shù)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)教學(xué)應(yīng)加強(qiáng)批評(píng)教學(xué)的基礎(chǔ)地位，通過(guò)實(shí)踐教學(xué)推動(dòng)藝術(shù)教學(xué)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)市場(chǎng) 批評(píng) 實(shí)踐教學(xué)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善，對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)人才的需求顯得尤為迫切，早在上世紀(jì)末，全國(guó)部分高校就開(kāi)始探索文化(藝術(shù))管理專(zhuān)業(yè)建設(shè)，各高校結(jié)合各自學(xué)科優(yōu)勢(shì)，逐步建立符合藝術(shù)市場(chǎng)特殊規(guī)律的藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)管理學(xué)、藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等課程齊全、結(jié)構(gòu)合理的藝術(shù)市場(chǎng)學(xué)科體系。

無(wú)論是藝術(shù)市場(chǎng)本身的建設(shè)和完善，還是藝術(shù)商品價(jià)值判斷，都是以藝術(shù)現(xiàn)象本身藝術(shù)價(jià)值判斷為基礎(chǔ)的，作為藝術(shù)價(jià)值判斷的藝術(shù)批評(píng)就成為藝術(shù)市場(chǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)。藝術(shù)批評(píng)是實(shí)踐性和理論性非常強(qiáng)的學(xué)科，它需要借鑒成熟理論，更應(yīng)該是針對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)踐批評(píng)，這樣才能保證藝術(shù)批評(píng)的科學(xué)性和藝術(shù)性。高校藝術(shù)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)教學(xué)就必須加強(qiáng)批評(píng)教學(xué)的基礎(chǔ)地位，通過(guò)批評(píng)教學(xué)推動(dòng)藝術(shù)教學(xué)的全面發(fā)展。

一、藝術(shù)批評(píng)教學(xué)應(yīng)該理論和實(shí)踐教學(xué)并重，尤重實(shí)踐教學(xué)

一些優(yōu)秀藝術(shù)作品深刻的思想內(nèi)涵和真正的藝術(shù)魅力，需要藝術(shù)批評(píng)來(lái)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)，指導(dǎo)和幫助廣大群眾進(jìn)行藝術(shù)消費(fèi)。需要通過(guò)藝術(shù)批評(píng)對(duì)藝術(shù)現(xiàn)象進(jìn)行分析與研究，做出科學(xué)判斷與評(píng)價(jià)，幫助人們更好地鑒賞藝術(shù)作品，提高鑒賞能力和鑒賞水平。

用一定的理論和批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)作品做出判斷并不難，只要熟悉和理解藝術(shù)理論和方法就能對(duì)藝術(shù)現(xiàn)象做出判斷，但理論和標(biāo)準(zhǔn)在多大程度上符合美術(shù)現(xiàn)象本體，這種判斷又是否符合藝術(shù)市場(chǎng)的規(guī)律就成為藝術(shù)批評(píng)的關(guān)鍵。我國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)批評(píng)還相對(duì)比較弱，沒(méi)有形成符合中國(guó)藝術(shù)實(shí)際的理論體系。隨著改革開(kāi)放的深入，現(xiàn)代西方藝術(shù)批評(píng)理論也被引入中國(guó)，豐富和發(fā)展中國(guó)藝術(shù)批評(píng)理論的同時(shí)也顯出強(qiáng)烈的水土不服。

從內(nèi)容上看，現(xiàn)代西方藝術(shù)理論，主要是美學(xué)理論，并不關(guān)心藝術(shù)本體的規(guī)律，而是通過(guò)研究藝術(shù)現(xiàn)象提出新的概念、理論，構(gòu)成自己的思想體系，比較有代表性的例子是庸俗社會(huì)學(xué)美學(xué)，它與直覺(jué)主義美學(xué)和現(xiàn)象學(xué)美學(xué)的觀點(diǎn)極端接近。

他們的觀點(diǎn)是把藝術(shù)歸結(jié)為意識(shí)形態(tài)的一種形式，就像在任何一種意識(shí)形態(tài)中一樣，承認(rèn)藝術(shù)中只有思想內(nèi)容是本質(zhì)的，它使藝術(shù)內(nèi)容脫離這種內(nèi)容體現(xiàn)的手段和形式，成為一種純思想的推演和演繹。以這樣的理論作為基礎(chǔ)對(duì)藝術(shù)現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)，只能是理論范圍無(wú)限擴(kuò)大，語(yǔ)言越來(lái)越晦澀抽象，什么都說(shuō)就是不說(shuō)藝術(shù)，形成了一種學(xué)院化理論傾向。

從教學(xué)效果上看，現(xiàn)代西方藝術(shù)理論扎根在西方文化土壤之中，是藝術(shù)理論家面對(duì)西方現(xiàn)代社會(huì)的藝術(shù)問(wèn)題進(jìn)行的理論分析。在對(duì)西方文化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)知之甚少的情況下，面對(duì)這些五光十色的理論，學(xué)生眼花繚亂，無(wú)所適從，學(xué)習(xí)的結(jié)果就成了古今中外藝術(shù)理論的大雜燴。學(xué)習(xí)和借鑒西方藝術(shù)理論是必要的，但更要從藝術(shù)現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)與眾不同的、也是我們時(shí)代最需要的東西。

因此，就要求批評(píng)者有一雙敏銳的“眼睛”——藝術(shù)發(fā)現(xiàn)力。這種敏銳的發(fā)現(xiàn)力就是一種藝術(shù)直覺(jué)。一般說(shuō)來(lái)，直覺(jué)就是欣賞者未經(jīng)理性分析與邏輯推演而迅速直接地把握客體對(duì)象的本質(zhì)及其感性特征的能力。直覺(jué)洞察力不同于推理，不借助概念，卻又包含著情感想象理解。批評(píng)家的洞察是一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)，它是從紛繁復(fù)雜的藝術(shù)現(xiàn)象中敏銳地對(duì)現(xiàn)象本質(zhì)的悟解力。

“看”也正是“眼睛的思維”。阿恩海姆在《藝術(shù)與視覺(jué)》一書(shū)中明確指出：“一切知覺(jué)中都包含著思維，一切推理中都包含著直覺(jué)，一切觀測(cè)中都包含著創(chuàng)造。”在一個(gè)真正藝術(shù)家的作品中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)其特有的敏感性，會(huì)感受到其獨(dú)特的音調(diào)、動(dòng)作、表情、形式、畫(huà)面、題材等，有時(shí)是說(shuō)不清道不明、稍縱即逝的感受，這種感受才是藝術(shù)批評(píng)所要表達(dá)的。這種敏銳的洞察力有其天賦的一面，更多的還在于個(gè)人后天的學(xué)習(xí)，是一種對(duì)各種知識(shí)的整合能力。也就是說(shuō)，一個(gè)對(duì)知識(shí)具有很強(qiáng)整合能力的人，在文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等方面的知識(shí)越多，他的直覺(jué)能力也就越強(qiáng)。

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)——哲學(xué)手稿》中就說(shuō)：“販賣(mài)礦物的商人只看見(jiàn)礦物的商業(yè)價(jià)值，而看不到礦物的美和特性，他沒(méi)有礦物學(xué)的感覺(jué)。”同樣，“對(duì)于沒(méi)有音樂(lè)感的耳朵來(lái)說(shuō)，最美的音樂(lè)也毫無(wú)意義，不是對(duì)象”，也就是說(shuō)，我們的感官是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的、具有文化感受力的感官，而不是純自然生理上的感官，“五官感覺(jué)的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物”。①藝術(shù)批評(píng)所需要的敏銳觀察能力，它一方面來(lái)自對(duì)人類(lèi)歷史的學(xué)習(xí)——“五官感覺(jué)的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物”。

另一方面就是敏銳的觀察，這種觀察就是一種實(shí)踐——感性活動(dòng)。也就是說(shuō)，實(shí)事求是研究藝術(shù)現(xiàn)象本體，諸如藝術(shù)作品、藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)思潮、藝術(shù)流派、藝術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)家的創(chuàng)作以及藝術(shù)批評(píng)本身等，才能得出實(shí)際的而不是空想的，科學(xué)的而不是抽象的判斷來(lái)，因此，藝術(shù)批評(píng)教學(xué)加強(qiáng)理論教學(xué)的同時(shí)尤其應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，它是保持藝術(shù)批評(píng)科學(xué)性的前提和基礎(chǔ)。

二、藝術(shù)批評(píng)實(shí)踐教學(xué)是藝術(shù)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)的基礎(chǔ)

藝術(shù)市場(chǎng)是以藝術(shù)商品和服務(wù)為主的市場(chǎng)交易行為，如果無(wú)法判斷或者判斷不出藝術(shù)商品價(jià)值，藝術(shù)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)產(chǎn)生困難，甚至最后崩潰。

藝術(shù)商品的價(jià)值是由藝術(shù)本體的價(jià)值和藝術(shù)載體的價(jià)值兩部分構(gòu)成的：藝術(shù)創(chuàng)作作為文化生產(chǎn)，不是純粹手藝的展現(xiàn)，而是一種思想和精神的顯現(xiàn)。克羅齊指出，藝術(shù)的本質(zhì)不在于創(chuàng)作技術(shù)方面，不在于構(gòu)思的物化，也不在于作品的構(gòu)成，而在于藝術(shù)家意識(shí)中釀成的特殊精神內(nèi)容，其形成的物質(zhì)“外殼”只應(yīng)該把這種內(nèi)容凝定下來(lái)并傳達(dá)給他人。這種物質(zhì)“外殼”的物化就是藝術(shù)品，藝術(shù)家完美地表達(dá)出自己思想的作品才是有價(jià)值的作品，它的外顯形式就是獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。

藝術(shù)本體的價(jià)值量是由以創(chuàng)作主體長(zhǎng)期的累積勞動(dòng)量為依據(jù)，以承認(rèn)藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)傳達(dá)和表現(xiàn)的技能技巧、個(gè)人稟賦才情的差異、社會(huì)影響和時(shí)尚因素以及稀缺程度為基礎(chǔ)的市場(chǎng)認(rèn)同的個(gè)別必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。藝術(shù)載體的價(jià)值大致分為三種情況：

1.原創(chuàng)藝術(shù)載體。其價(jià)值量無(wú)法用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間確定。

2.人工復(fù)制的藝術(shù)載體。其價(jià)值量也難以用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間計(jì)量。

3.機(jī)械復(fù)制的藝術(shù)載體。可由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)確定和計(jì)量。

藝術(shù)品的市場(chǎng)價(jià)格并非由藝術(shù)品本身的價(jià)值決定，更多的是由其使用價(jià)值來(lái)決定。任何商品都必須具有可供人類(lèi)使用的價(jià)值，商品的使用價(jià)值是指能夠滿足人們某種需要的屬性，它是一切商品都具有的共同屬性之一。藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為商品必須具有使用價(jià)值，它既是藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為商品的本質(zhì)屬性，也是藝術(shù)市場(chǎng)運(yùn)行和存在的基礎(chǔ)，藝術(shù)品具有使用價(jià)值是藝術(shù)品具有價(jià)值或價(jià)格的物質(zhì)基礎(chǔ)。

藝術(shù)品的使用價(jià)值不是抽象的概念，而是針對(duì)具體的人。人不僅作為自然存在物，而且是社會(huì)存在物。馬克思在《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中得出了人的本質(zhì)的科學(xué)論斷：“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物。在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”②列寧認(rèn)為社會(huì)關(guān)系分為兩類(lèi)：物質(zhì)的社會(huì)關(guān)系和思想的社會(huì)關(guān)系，這兩類(lèi)社會(huì)關(guān)系又是多層次、多方面的。物質(zhì)的社會(huì)關(guān)系一般指人們?cè)谖镔|(zhì)生活資料生產(chǎn)活動(dòng)中形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系，包括生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等關(guān)系。

思想的社會(huì)關(guān)系是指建立在物質(zhì)的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的，包括政治的、法律的、道德的、宗教的關(guān)系等。不同時(shí)代、不同國(guó)家、不同地區(qū)的人們，由于時(shí)代歷史背景、文化傳承、藝術(shù)交流、審美心理、價(jià)值取向、經(jīng)濟(jì)狀況、國(guó)家有關(guān)政策以及市場(chǎng)需求、媒介“炒作”程度等因素的影響，具體藝術(shù)品對(duì)使用主體將表現(xiàn)出不同的使用價(jià)值，表現(xiàn)出較大的模糊性和不確定性。使用價(jià)值的模糊性和不確定性就會(huì)給炒作留下足夠的空間，在人為的炒作推動(dòng)下就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)混亂，不利于市場(chǎng)發(fā)展和建設(shè)。這就需要藝術(shù)批評(píng)能夠?qū)λ囆g(shù)現(xiàn)象的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)分析和評(píng)價(jià)，有利于使用價(jià)值明確和穩(wěn)定。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，藝術(shù)批評(píng)實(shí)踐教學(xué)也為藝術(shù)史學(xué)科和藝術(shù)理論學(xué)科的教學(xué)提供資料和理論支撐，促進(jìn)藝術(shù)學(xué)科適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)需要。同時(shí)，藝術(shù)市場(chǎng)具有一般市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律，但更多的是藝術(shù)市場(chǎng)自身的特殊規(guī)律，藝術(shù)管理類(lèi)學(xué)科要想真正反映藝術(shù)市場(chǎng)的特殊規(guī)律，就必須深入藝術(shù)市場(chǎng)內(nèi)部，實(shí)事求是而不是生搬其他市場(chǎng)規(guī)律，就必須研究藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，藝術(shù)批評(píng)實(shí)踐教學(xué)就是研究藝術(shù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的關(guān)鍵。

我們強(qiáng)調(diào)藝術(shù)批評(píng)的建設(shè)的重要性，并不是說(shuō)藝術(shù)批評(píng)可以包辦藝術(shù)市場(chǎng)課程建設(shè)，也不是說(shuō)藝術(shù)批評(píng)的地位有多高，只是說(shuō)，藝術(shù)批評(píng)處在藝術(shù)市場(chǎng)學(xué)科中的基礎(chǔ)和紐帶的作用，我國(guó)目前藝術(shù)市場(chǎng)學(xué)科教學(xué)和建設(shè)還比較薄弱，通過(guò)加強(qiáng)藝術(shù)批評(píng)學(xué)科建設(shè)來(lái)促進(jìn)和協(xié)調(diào)其他學(xué)科建設(shè)，有利于盡早形成藝術(shù)市場(chǎng)完整的學(xué)科體系。

篇12

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

派恩認(rèn)為：人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢(qián)”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類(lèi)生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:中國(guó)三峽出版社，2001

[2]:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

篇13

在設(shè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，人性化設(shè)計(jì)也可謂是占有舉足輕重的地位，以下主要談色彩的人性化設(shè)計(jì)，編排的人性化設(shè)計(jì)，文化內(nèi)涵的人性化設(shè)計(jì)。

在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩的人性化設(shè)計(jì)顯得尤為重要。藝術(shù)理論家約翰內(nèi)斯·伊頓說(shuō)：“在眼睛和頭腦里開(kāi)始的光學(xué)、電磁學(xué)和化學(xué)作用，常常是同心理學(xué)領(lǐng)域的作用平行并進(jìn)的。色彩經(jīng)驗(yàn)的這種反響可傳達(dá)到最深處的神經(jīng)中樞，因而影響到精神和感情體驗(yàn)的主要領(lǐng)域。”由此可見(jiàn)，色彩的設(shè)計(jì)直接與受眾的審美心理相聯(lián)系，色彩作為事物的表象在人腦中由于人的心理作用和文化因素產(chǎn)生出某種深層次上的審美意義。基于人們對(duì)色彩的情感體驗(yàn)、色彩聯(lián)想和象征的色彩設(shè)計(jì)，即為色彩的人性化設(shè)計(jì)。色彩設(shè)計(jì)的人性化是基于設(shè)計(jì)心理學(xué)理論，以品牌認(rèn)知為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者色彩心理及情感體驗(yàn)的研究來(lái)制定相關(guān)產(chǎn)品的色彩策略。要使色彩設(shè)計(jì)人性化，就要增加視覺(jué)傳達(dá)作品在感官上的刺激。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩就是用來(lái)賞心悅目的，色彩的設(shè)計(jì)與搭配就是為了制造強(qiáng)大的視覺(jué)的沖擊力，吸引受眾的眼球，從而銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，視覺(jué)因素是最主要的，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的色彩而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

編排的人性化設(shè)計(jì)主要就是指著進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中，各個(gè)視覺(jué)要素的安排要符合人的視覺(jué)流程，從而引導(dǎo)受眾更有效地去接受產(chǎn)品，以建立品牌認(rèn)知。著名心理學(xué)家阿因海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》一書(shū)中曾指出：人在看一款藝術(shù)作品的時(shí)候往往有一定視覺(jué)流程，這個(gè)流程一般是從左至右的從上至下的，最后視覺(jué)中心會(huì)停留在畫(huà)面中上的三分之一處。所以要想做到人性化的編排設(shè)計(jì)就要在設(shè)計(jì)中遵從這一視覺(jué)流程的規(guī)律，將各個(gè)視覺(jué)符號(hào)編排到符合人的視覺(jué)心理的位置上，這樣既能夠更有效地傳達(dá)視覺(jué)信息，又符合設(shè)計(jì)心理學(xué)的規(guī)律。

文化內(nèi)涵的人性化設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中也是很重要的一個(gè)因素。不同的國(guó)家，不同的民族，文化背景和內(nèi)涵是不同的。所以在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注意文化和文化之間的差異，避免文化沖突。例如有些國(guó)家或民族有他們忌諱的顏色或動(dòng)植物，所以在做標(biāo)志設(shè)計(jì)，招貼設(shè)計(jì)，吉祥物的設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，要盡量避免運(yùn)用這些視覺(jué)要素，從而能使信息的傳達(dá)更加暢通。此外，為了更好的對(duì)某個(gè)國(guó)家或某民族的人傳達(dá)信息，可以針對(duì)不同的國(guó)家或民族設(shè)計(jì)具有相應(yīng)文化元素的設(shè)計(jì)，以提高視覺(jué)傳達(dá)作品的親和力，使宣傳的主題更為受眾所接受，從而促進(jìn)文化傳播和文化交流。

設(shè)計(jì)人性化即在保持設(shè)計(jì)的科學(xué)結(jié)構(gòu)和合理功能的同時(shí)，在設(shè)計(jì)中注入包括情感的、心理的、倫理道德的、歷史文化等方面因素的人性化。它給人以想像的余地和韻味，引發(fā)人的心靈感動(dòng)、震撼和回味，從而使設(shè)計(jì)在滿足人的基本需要的同時(shí)，能給人帶來(lái)或輕松愉快或親切溫馨或幽默有趣或其他意想不到的心理感受和情感體驗(yàn)，使冷冰冰設(shè)計(jì)富于生命感和人情味。設(shè)計(jì)的人性化內(nèi)涵，即是在現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)和技術(shù)水平條件下，最優(yōu)化設(shè)計(jì)的物質(zhì)功能，使設(shè)計(jì)符合和充分適應(yīng)人的生理結(jié)構(gòu)和行為方式的習(xí)慣，為人們提供良好的界面;適應(yīng)人們的生活方式，滿足人們的外在需求；同時(shí)關(guān)注人們的自然情懷和人文需求，在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)人們的人文趨向，使人們的內(nèi)在需求得到最大、最有效的尊重。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者更要從為人設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，把人的感覺(jué)，心理，情感放在首位，滿足人類(lèi)高級(jí)的精神需要、協(xié)調(diào)和平衡情感，既滿足人們的心理感受，從而使設(shè)計(jì)作品更快更好更有效地傳達(dá)信息，使設(shè)計(jì)在功能完備的前提下實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在這樣的要求下，設(shè)計(jì)師必須用愛(ài)心去關(guān)注人和人性， 只有這樣才能以蘊(yùn)涵人道主義精神的設(shè)計(jì)去打動(dòng)人真正做到周到、細(xì)膩，使更多的使用者感動(dòng)。

參考文獻(xiàn)