引論：我們?yōu)槟砹?3篇特許經(jīng)營管理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
這兩大動(dòng)機(jī)在不同的改革階段和不同的管理層次有不同的側(cè)重。應(yīng)該說到目前為止，增加投資仍然是政府推動(dòng)改革的核心動(dòng)機(jī)，而對(duì)效率的追求則剛剛提上日程；由于地方城市政府是城市水業(yè)的投資主導(dǎo)，因此城市政府比中央政府和省政府更加重視市場化改革的引資效果。
面對(duì)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)狀和對(duì)建設(shè)發(fā)展資金的巨大需求，各級(jí)政府目前仍然難以避免將引資作為水業(yè)市場化的首要目的。而在多數(shù)已經(jīng)完成了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)達(dá)國家，其推行市場化改革的目的更側(cè)重于效率的提高。自20世紀(jì)80年代以來，水業(yè)市場化改革在各個(gè)國家以不同的目的和不同的形式相繼展開，一些發(fā)展中國家由于在水業(yè)市場化改革中只重引資而忽略監(jiān)管和體制建設(shè)，造成了公共服務(wù)體系混亂和嚴(yán)重的社會(huì)問題。面對(duì)我國當(dāng)前如此不平衡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，面對(duì)如此多樣的水業(yè)市場項(xiàng)目現(xiàn)狀，中國政府必須高度重視市場化改革項(xiàng)目可能會(huì)帶來的一系列問題。在引入投資解決城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金問題的同時(shí)，必須完善相應(yīng)的市場監(jiān)管體系。否則將像許多發(fā)展中國家一樣，出現(xiàn)公共服務(wù)體系的混亂，帶來嚴(yán)重的社會(huì)問題。
2005年可以視為中國城市水業(yè)市場化改革的監(jiān)管年，政府將水業(yè)的市場監(jiān)管真正提上了工作日程，城市水業(yè)市場化改革也逐步邁進(jìn)第三階段。
關(guān)于水業(yè)市場化改革的投資問題，已經(jīng)在《水業(yè)藍(lán)皮書》系列之三中論述，本文將主要就水業(yè)的特許經(jīng)營模式和市場監(jiān)管問題進(jìn)行重點(diǎn)討論。
二、水業(yè)市場化改革逐步進(jìn)入第三階段
城市水業(yè)的市場化改革已經(jīng)在探索中走過了兩個(gè)階段：
一是以市場開放為主旨的階段。這一階段以招商引資、打破壟斷為基本特征。投資主體多元化的出現(xiàn)改變了城市水業(yè)原來單一政府投資的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也為進(jìn)一步引入競爭打下了基礎(chǔ)。此外，為配合市場開放，供水價(jià)格的制度化建設(shè)也在此階段開始實(shí)施，建立了供水價(jià)格體系，并啟動(dòng)了污水處理收費(fèi)工作，價(jià)格體系的改革提供了市場化的前提條件。
二是以引入競爭為主旨的階段。這一階段以企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、水價(jià)改革和市場準(zhǔn)入為特征。傳統(tǒng)國有水業(yè)企業(yè)的改制引發(fā)了水業(yè)產(chǎn)權(quán)體制的改革，為進(jìn)一步的政企分開打下基礎(chǔ)；水價(jià)改革提出“全成本價(jià)格”概念，改變了城市水業(yè)的福利性質(zhì)；更為重要的是，市政公用事業(yè)特許經(jīng)營制度的提出實(shí)施，啟動(dòng)了市場準(zhǔn)入的競爭機(jī)制，確定了政府與企業(yè)的監(jiān)管與被監(jiān)管的市場關(guān)系，為進(jìn)一步完善水業(yè)市場化的體系框架奠定了基礎(chǔ)。
但是，前兩個(gè)階段的改革均是以投資和產(chǎn)權(quán)為核心，政府市場化改革的動(dòng)機(jī)更多是在解決投資不足問題，偏離了市場化改革“提高效率”這一根本，而這種偏離是水業(yè)設(shè)施建設(shè)巨大的資金缺口所決定的。目前城市水業(yè)改革正逐步邁進(jìn)第三個(gè)階段，改革的目標(biāo)也開始逐漸重視并回歸效率的提高。具體的表現(xiàn)就是開始注重監(jiān)管、重視運(yùn)營和服務(wù)水平、關(guān)注公眾利益和安全。
雖然中國水業(yè)市場化改革目前還未能總體進(jìn)入以效率為目標(biāo)的第三階段，但是其趨勢已是十分顯著。
第三階段的改革包括多方面的完善，是一項(xiàng)長期的工作，任重道遠(yuǎn)。中央政府應(yīng)該成為推進(jìn)第三階段改革的核心力量。改革包括諸多內(nèi)容：政府的角色由行業(yè)管理向市場監(jiān)管的轉(zhuǎn)變，將引發(fā)了水管理體制的變革；投融資體制的理順方面，包括政府資金投資效率的提高、水業(yè)適應(yīng)性金融工具的開發(fā)和健全、以及不同性質(zhì)的投資資本的有機(jī)協(xié)同；在市場主體方面，要求投資經(jīng)營主體能夠在適應(yīng)水業(yè)特征基礎(chǔ)上，進(jìn)行長期、穩(wěn)定、理性投資，市場主體成熟的標(biāo)識(shí)是建立合理的市場集中度和良好的市場品牌；公眾關(guān)注與公眾參與機(jī)制的建立，則是市場機(jī)制完善的重要體現(xiàn)。
三、模式的確定是進(jìn)一步完善水業(yè)市場化改革的關(guān)鍵
水業(yè)市場化改革是以提高效率、滿足可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活需要為目標(biāo)的變革，政府、公眾、企業(yè)三者的角色和責(zé)權(quán)利都將重新定位。中國雖然確定了以特許經(jīng)營為核心的市政公用事業(yè)市場化改革方向，但是對(duì)具體市場化模式卻沒有予以明確，而市場機(jī)制的逐步完善又以市場化模式的確定為基礎(chǔ)。
水業(yè)市場化模式的選擇取決于不同國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、資源等多種因素。因而，如何選取適合的市場化模式是世界各國普遍研究和關(guān)注的問題。以下三個(gè)國家的模式可以借鑒：
英國（不包括蘇格蘭）是完全私有化的水業(yè)模式，也是水業(yè)監(jiān)管體制最為科學(xué)和完善的國家。英國水業(yè)改革雖有提高效率的動(dòng)機(jī)，但其根本動(dòng)機(jī)是經(jīng)濟(jì)體制的變革。為了保障私有化，英國在全面推進(jìn)私有化改革之前，花費(fèi)了十多年的時(shí)間來建立法律和制度的保障，包括有關(guān)的立法、獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)的建立、公眾參與體系的完善等，這些是英國私有化模式得以有效實(shí)施的前提。英國模式的監(jiān)管權(quán)限屬于中央，建立了全國統(tǒng)一的獨(dú)立監(jiān)管體系，成為私有體制下重要的監(jiān)管特征。這種模式由于市場準(zhǔn)入競爭相對(duì)缺乏，政府強(qiáng)化了對(duì)成本的控制和管理，建立了成本績效平臺(tái)這一有效的成本管理體系，以及激勵(lì)性水價(jià)管理體系。英國水業(yè)模式對(duì)國際水業(yè)的貢獻(xiàn)，不僅是產(chǎn)權(quán)的私有化改革，更重要的是其因?yàn)樗接谢尘岸鴱?qiáng)化和完善了的過程監(jiān)管體系。
法國選擇了通過私人公司在水業(yè)設(shè)施經(jīng)營層面的引入，來提高運(yùn)營和管理水平的市場化模式，保留了產(chǎn)權(quán)層面的最終公有。通過特許經(jīng)營合同和租賃/管理合同，實(shí)現(xiàn)了政府與企業(yè)責(zé)任的合理分?jǐn)偂Ｌ卦S經(jīng)營合同結(jié)束后，自然過渡到了租賃/管理合同形式。以流域監(jiān)管為核心建立了相對(duì)完善的水業(yè)管理體系。法國模式的特點(diǎn)是強(qiáng)化了準(zhǔn)入監(jiān)管，通過經(jīng)營權(quán)的初始競爭控制成本；同時(shí)實(shí)現(xiàn)了水資源和水業(yè)設(shè)施的政府控制權(quán)。為強(qiáng)化準(zhǔn)入監(jiān)管，目前合同期限有進(jìn)一步縮短的趨勢。由于資產(chǎn)屬于政府，企業(yè)投資責(zé)任小，擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)也小。政府監(jiān)管成本也會(huì)較低，但另一方面政府的投資責(zé)任相對(duì)較大。法國水業(yè)模式之所以運(yùn)營高效的另一個(gè)重要基礎(chǔ)是其產(chǎn)業(yè)化水平，法國水業(yè)經(jīng)營市場是由幾大水業(yè)集團(tuán)在競爭中分享，從而保障了競爭的層次和質(zhì)量。
荷蘭是高福利的中小型發(fā)達(dá)國家，采取的是公有企業(yè)運(yùn)營模式，其公有公司完全實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作，通過上市融資，同時(shí)通過市場對(duì)其財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控。由于引進(jìn)了完善績效平臺(tái)進(jìn)行比較競爭和成本監(jiān)管，效率和服務(wù)質(zhì)量均保持在很好的水平上。荷蘭的實(shí)踐證明，即便是公有企業(yè)，如果以真正的政企分開為基礎(chǔ)，完全企業(yè)化運(yùn)作，在有力的民主監(jiān)管體系下，也能夠達(dá)到所預(yù)期的效率目標(biāo)。
四、特許經(jīng)營可以分為競爭性和專營式兩大類
水業(yè)服務(wù)責(zé)任的定位是確定政府、公眾、企業(yè)三個(gè)角色關(guān)系的基礎(chǔ)，也是確定水業(yè)市場化模式的前提。
在傳統(tǒng)的公益服務(wù)體制下，政府將城市供水排水作為公共責(zé)任，由政府直接投資，并以政府直接領(lǐng)導(dǎo)的事業(yè)單位形式來運(yùn)營并提供服務(wù)。這種模式下，政府負(fù)責(zé)投資，收費(fèi)是象征性的或補(bǔ)貼性的。政府和運(yùn)營單位之間是行業(yè)管理關(guān)系而不是市場監(jiān)管關(guān)系，服務(wù)責(zé)任屬于政府。我國的供水排水體制幾十年來一直持續(xù)這種模式。目前，世界上仍有許多國家，如日本、新加坡，采用這種模式。
近年來，中國城市水業(yè)的服務(wù)體系發(fā)生變化。政府開始嘗試在公用事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行開放，允許社會(huì)資本進(jìn)入公共行業(yè)，以釋放政府的投資壓力，同時(shí)引入競爭機(jī)制，提高效率。但是，城市水業(yè)準(zhǔn)公共產(chǎn)品特性和壟斷經(jīng)營特點(diǎn)使政府無法完全卸掉服務(wù)責(zé)任。這些特征要求政府至少履行保障持續(xù)、安全、普遍服務(wù)的責(zé)任，同時(shí)由于壟斷經(jīng)營特點(diǎn)使市場競爭機(jī)制受限，政府也需要進(jìn)行價(jià)格等經(jīng)濟(jì)干預(yù)。
在目前特許經(jīng)營體系下，政府的責(zé)任通常有直接承擔(dān)和間接承擔(dān)兩類方式，我們根據(jù)不同的政府責(zé)任承擔(dān)方式將“特許經(jīng)營”分別劃分為競爭性特許經(jīng)營和專營式特許經(jīng)營兩類模式。鑒于目前特許經(jīng)營已經(jīng)成為市政公用事業(yè)的政策方向，本文所稱特許經(jīng)營延續(xù)和認(rèn)同了目前中國政府對(duì)市政公用事業(yè)特許經(jīng)營的理解，這一理解與國際上通常所稱的“特許經(jīng)營”（concession）是內(nèi)涵上不同。
如果政府面對(duì)公眾作為責(zé)任的主體，仍然直接承擔(dān)水業(yè)的服務(wù)責(zé)任；為了更好地保障服務(wù)，提高效率，政府通過引入市場化機(jī)制，以經(jīng)濟(jì)合同或協(xié)議的形式，委托商業(yè)企業(yè)為政府提供局部或全部環(huán)節(jié)的服務(wù)，而企業(yè)獲得自己的商業(yè)回報(bào)。我們稱這類模式為競爭性特許經(jīng)營。而專營式特許經(jīng)營模式是指政府間接承擔(dān)服務(wù)責(zé)任，政府由參與者徹底變成監(jiān)督者。這種模式的根本特征是徹底的企業(yè)化，政府不再以事業(yè)主體的形式擁有設(shè)施的所有權(quán)。
五、競爭性特許經(jīng)營需要通過競爭獲得經(jīng)營權(quán)
競爭性特許經(jīng)營模式具體有三類形式：一是所有資產(chǎn)保留在政府，將水業(yè)設(shè)施經(jīng)營權(quán)通過競爭轉(zhuǎn)讓，這種形式稱為管理/租賃模式；二是管網(wǎng)設(shè)施以及收費(fèi)權(quán)保留在政府，將水業(yè)設(shè)施的某一單元，一般是水廠，在有限期限內(nèi)轉(zhuǎn)讓給企業(yè)，這種形式稱為水廠特許經(jīng)營模式，BOT、TOT等一般屬這種模式；三是政府將包括管網(wǎng)在內(nèi)的所有水業(yè)設(shè)施在有限期限內(nèi)委托企業(yè)經(jīng)營管理，這種形式稱為水系統(tǒng)整體特許經(jīng)營模式，重慶江北、馬鞍山、天津塘沽等地的供水是這種形式。
競爭性特許經(jīng)營模式有四個(gè)共同點(diǎn)：一是政府與企業(yè)簽有不同形式的、平等的屬于經(jīng)濟(jì)協(xié)議性質(zhì)的經(jīng)營協(xié)議，政府與企業(yè)間不是行政許可關(guān)系；二是政府在一定期限內(nèi)，以不同的形式將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓企業(yè)，但是政府保留了水業(yè)設(shè)施的最終產(chǎn)權(quán)；三是政府面向公眾負(fù)責(zé)，接受責(zé)任追訴；四是競爭性特許經(jīng)營都有準(zhǔn)入競爭這一環(huán)節(jié)，政府通過企業(yè)主體的準(zhǔn)入競爭實(shí)現(xiàn)效率的提高。
不同的競爭性特許經(jīng)營方式，依據(jù)企業(yè)擔(dān)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)的不同，有不同的期限。管理/租賃模式由于不涉及投資，期限一般為5-8年；BOT、TOT模式由于涉及一定范圍的投資，經(jīng)營期限一般為15-20年；水系統(tǒng)整體特許經(jīng)營模式由于有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營期限一般為20-30年。為了提高準(zhǔn)入競爭的效果，國際上有進(jìn)一步縮短經(jīng)營期限的趨勢。在中國，由于地方政府引資動(dòng)機(jī)的影響，期限往往突破合理的區(qū)間。
政府在不同的競爭性特許經(jīng)營模式下的市場監(jiān)管，都將包括準(zhǔn)入監(jiān)管、服務(wù)與質(zhì)量監(jiān)管、以及成本與價(jià)格的監(jiān)管，其中準(zhǔn)入監(jiān)管是核心。這種模式下，可以沒有獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，但是階段性的檢查與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)信息上報(bào)十分必要。
六、專營式特許經(jīng)營必須強(qiáng)化過程監(jiān)管
專營式特許經(jīng)營模式通常有三種不同的產(chǎn)權(quán)形式。一是公有資本完全退出，由社會(huì)資本持有，也就是通常所稱的完全私有化，如英國模式；二是政府保留一定比例的公有資產(chǎn)，與社會(huì)資本合資擁有水業(yè)企業(yè)，但是這種政府資產(chǎn)的持股人，與合資企業(yè)只是股權(quán)收益關(guān)系，公有持股者與市場化監(jiān)管者是不同的政府機(jī)構(gòu)，如目前深圳水務(wù)模式；三是由真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化改制，完全政資分開、政企分開的國有企業(yè)，如荷蘭模式。
但是無論哪一種產(chǎn)權(quán)形式，政府對(duì)企業(yè)的監(jiān)管都不是通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系來進(jìn)行的。因此這種模式必然要求政府建立完善相應(yīng)的市場監(jiān)管體系，尤其是要有專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)來實(shí)施嚴(yán)格的過程監(jiān)管，需要完善的民主制度來保障公共參與和監(jiān)督。
專營式特許經(jīng)營模式還有幾個(gè)共同點(diǎn)：一是政府與企業(yè)不是平等的經(jīng)濟(jì)協(xié)議性質(zhì)的經(jīng)營關(guān)系，政府與企業(yè)間是行政許可關(guān)系，政府可以把一些社會(huì)、環(huán)境職能通過授權(quán)轉(zhuǎn)給專營企業(yè)；二是企業(yè)擁有水業(yè)設(shè)施的完全產(chǎn)權(quán)，并長期經(jīng)營，沒有明確的經(jīng)營期限；三是專營式特許經(jīng)營模式缺乏經(jīng)營權(quán)準(zhǔn)入競爭這一環(huán)節(jié)（產(chǎn)股轉(zhuǎn)讓競爭不能等同于經(jīng)營權(quán)競爭），企業(yè)是某一區(qū)域的水業(yè)設(shè)施的當(dāng)然經(jīng)營者；四是政府提高效率的核心監(jiān)管手段是運(yùn)營過程的監(jiān)管，因此以經(jīng)濟(jì)監(jiān)管為核心的成本控制必不可少；五是需要全成本的水價(jià)體系來支撐企業(yè)的投資收益。
七、中國水業(yè)目前是多種模式并存
由于中國水業(yè)市場化改革是在探索中前進(jìn)，目前城市水業(yè)的改革現(xiàn)狀可謂是多種模式并存：BOT、TOT項(xiàng)目類型已經(jīng)大量涉及新、舊建水廠項(xiàng)目，尤其的污水處理項(xiàng)目；個(gè)別城市嘗試實(shí)施了管理權(quán)轉(zhuǎn)讓；少量城市進(jìn)行了整個(gè)水系統(tǒng)的整體特許經(jīng)營；水業(yè)主體企業(yè)的企業(yè)化改制進(jìn)展緩慢，大部分沒有實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)變，仍然受到政企不分的困擾；少部分水業(yè)主體企業(yè)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資本以合資形式的進(jìn)入；個(gè)別城市還嘗試了自來水企業(yè)全面私有化。
不同的市場化模式需要與其相應(yīng)的法律、政治、經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管來支撐。同時(shí)，不同的水業(yè)市場化模式之下，將演變出不同的資產(chǎn)模式，不同的責(zé)任承擔(dān)和政府監(jiān)管模式。
水業(yè)市場化改革中多種模式的并存已成為事實(shí)，因此形成市場化實(shí)施層面的混亂。目前，行業(yè)中將所有市場化模式統(tǒng)稱特許經(jīng)營，沒有區(qū)別不同模式下，責(zé)任、產(chǎn)權(quán)和監(jiān)管體系的不同，按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和管理程序去要求和管理這些項(xiàng)目，這是目前水業(yè)市場化改革執(zhí)行混亂的根源。
這種混亂主要表現(xiàn)為：對(duì)特許經(jīng)營協(xié)議是行政許可還是經(jīng)濟(jì)合同的爭論；是否一定需要競爭才能獲得特許經(jīng)營權(quán)的爭論；特許經(jīng)營權(quán)是授給城市水務(wù)集團(tuán)還是授給BOT項(xiàng)目公司的爭論；政府是否需要獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)的爭論；對(duì)BOT項(xiàng)目是否要進(jìn)行成本監(jiān)管的爭論；水價(jià)形成機(jī)制的爭論等等，這些爭論的根本在于對(duì)市場化模式認(rèn)識(shí)的模糊。
八、競爭性特許經(jīng)營模式是目前的主導(dǎo)模式
在目前的條件下，競爭性特許經(jīng)營模式將成為水業(yè)市場化改革的主導(dǎo)模式，原因如下：
首先，如果沒有社會(huì)資本的進(jìn)入，傳統(tǒng)水業(yè)企業(yè)缺乏足夠的動(dòng)力實(shí)現(xiàn)真正的政企分開，這使得以國有企業(yè)為主導(dǎo)的專營式特許經(jīng)營模式難以有效推進(jìn)。另一方面，包涵了私有化的專營式特許經(jīng)營模式所需要的制度保障是多方面的。包括法律體系的支撐，以及公眾監(jiān)管體系的完善等，難于在短期內(nèi)完成，而中國的公用事業(yè)市場化改革又已經(jīng)全面展開。
其次，從政府方面考慮，中國城市水業(yè)長期以福利體制運(yùn)營管理，中國絕大部分地方城市政府沿襲了數(shù)十年的行業(yè)管理理念根深蒂固，專營式特許經(jīng)營模式所要求的、嚴(yán)格的過程監(jiān)管，難以短期內(nèi)完善。相對(duì)而言，競爭性特許經(jīng)營模式所要求的市場監(jiān)管與原來的行業(yè)管理差距較小，政府角色轉(zhuǎn)變相對(duì)容易。
第三，城市水業(yè)歷時(shí)數(shù)十年的積累資本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)權(quán)界定困難，對(duì)已有資產(chǎn)采取租賃形式更加具有可操作性。同時(shí)新建項(xiàng)目的投資，由于界定清楚，可以采取社會(huì)投資，特許期限內(nèi)經(jīng)營的方式，可以解決目前建設(shè)資金短缺問題。
第四，資產(chǎn)主體保留在政府，使企業(yè)運(yùn)營的投資成本大幅度減少，投資總量減少、風(fēng)險(xiǎn)降低，從而減少企業(yè)的投資回報(bào)要求，可以有效緩解水價(jià)壓力，對(duì)變革期社會(huì)穩(wěn)定十分重要。
第五，由于水資源在中國的重要戰(zhàn)略地位，水業(yè)資產(chǎn)的政府擁有形式，雖然由社會(huì)企業(yè)來運(yùn)營，也可有效降低系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，增加系統(tǒng)的公共安全性。同時(shí)，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的適當(dāng)分離，利于應(yīng)對(duì)WTO對(duì)環(huán)境服務(wù)業(yè)的開放要求。
九、中國水業(yè)的特許經(jīng)營體系需要多種模式的結(jié)合
雖然競爭性特許經(jīng)營模式是中國水業(yè)改革中主導(dǎo)模式，但是專營式特許經(jīng)營模式仍是目前中國水業(yè)市場化改革中不能回避的現(xiàn)實(shí)。有四點(diǎn)原因，一是專營式特許經(jīng)營更能保障水業(yè)系統(tǒng)的完整性，利于提高整體效率；二是水業(yè)市場競爭的企業(yè)主體發(fā)育尚欠缺；三是大量的傳統(tǒng)自來水企業(yè)正在進(jìn)行企業(yè)化改制，專營形式利于被行業(yè)所接受；四是專營體制可以促進(jìn)中央和省建立獨(dú)立于城市政府的經(jīng)濟(jì)監(jiān)管體系，由更高、更大范圍內(nèi)分?jǐn)偙O(jiān)管成本，同時(shí)便于進(jìn)行水的系統(tǒng)監(jiān)管。
因此，中國城市水業(yè)需要制定政策實(shí)現(xiàn)競爭性特許經(jīng)營模式和專營式特許經(jīng)營模式的合理銜接。實(shí)現(xiàn)這種銜接，可以依據(jù)以下幾個(gè)原則：
首先，優(yōu)先推薦大中型城市政府實(shí)施包含整個(gè)水系統(tǒng)的特許經(jīng)營，政府可以，也應(yīng)該根據(jù)公眾支付能力確定政府資本的代價(jià)和比例；在不具備全系統(tǒng)實(shí)施特許經(jīng)營的情況下，才選擇實(shí)施水系統(tǒng)的水廠單元的特許經(jīng)營。
其次，為提高準(zhǔn)入競爭的實(shí)際效果，保障效率，在合理的區(qū)間內(nèi)應(yīng)盡量縮短競爭性特許經(jīng)營的期限，如果資金許可，優(yōu)先選擇期限最短的租賃形式。在競爭性特許經(jīng)營項(xiàng)目中，必須有市場準(zhǔn)入的競爭程序，沒有競爭的特許經(jīng)營，不如實(shí)現(xiàn)專營，進(jìn)行過程控制。
篇2
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營
