引論：我們?yōu)槟砹?3篇大眾傳播的價(jià)值范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

DOI：10.15938/ki.iper.2016.03.009

中圖分類(lèi)號(hào)：D64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-9749（2016）03-0041-06

嵌入作為一個(gè)學(xué)術(shù)范疇最初由波蘭尼提出，他開(kāi)創(chuàng)性地將這一范疇置于經(jīng)濟(jì)理論視野的考察之中，并將這一概念作為分析人類(lèi)歷史進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)變化和發(fā)展的工具，以此來(lái)論證經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的分割程度。在此假設(shè)下，他主張經(jīng)濟(jì)理應(yīng)嵌入到社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系、政治關(guān)系以及其他類(lèi)型的關(guān)系之中。嵌入性理論在生成之初僅作為一種詮釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的理論而出現(xiàn)，然而，由于這一理論特質(zhì)極富張力從而使其逐漸演變?yōu)榉治龀?jīng)濟(jì)行動(dòng)以外的具有普遍意義上的方法論。目前，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播雖然在生活世界中得到了強(qiáng)調(diào)，但它本身的傳播依然在生活世界的打轉(zhuǎn)，其尚未真正深入到生活世界的核心之中。因此，從嵌入角度考察社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾傳播，不僅能夠豐富它的傳播方式，而且還能刻畫(huà)生活世界的規(guī)范化向度。

一、社會(huì)主義核心價(jià)值觀：生成與價(jià)值

2014年2月12日，《人民日?qǐng)?bào)》公布了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)容： 富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，這 24 個(gè)字分別從國(guó)家、社會(huì)、公民個(gè)人三個(gè)層面對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作了精練而精準(zhǔn)的概括，相信經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮和歷史的冶煉，社會(huì)主義核心價(jià)值觀必然成為民族精神和時(shí)代精神的重要組成。疑問(wèn)是，究竟社會(huì)主義核心價(jià)值觀是如何生成的呢？它是理論演繹的結(jié)果還是實(shí)踐發(fā)展的必然，抑或是二者共推的結(jié)果？“人們通常都會(huì)偏重于一種純粹的邏輯思維來(lái)解答社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本問(wèn)題。這突出表現(xiàn)在凝練社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)，人們所運(yùn)用的思維方法總是力圖追求一種邏輯演繹的必然性，依據(jù)某種特定的邏輯框架來(lái)引申出核心價(jià)值觀。”[1]不能否認(rèn)，邏輯性演化是社會(huì)主義核心價(jià)值觀生成之中運(yùn)用的重要方法，但這并不意味著社會(huì)主義核心價(jià)值觀是以邏輯來(lái)推演邏輯獲得構(gòu)建的，因?yàn)椋赃壿嬘∽C邏輯總能使人們?cè)谶壿嬛姓业今g斥邏輯的理由。相反，社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)因于實(shí)踐又抽象于實(shí)踐，依托于實(shí)踐又高于實(shí)踐，正是借助于實(shí)踐根基和以實(shí)踐為根據(jù)的邏輯證明才使其成為中華民族偉大復(fù)興的重要支撐。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀表達(dá)著歷史性又兼合時(shí)代性。社會(huì)主義核心價(jià)值觀以中華民族形成的傳統(tǒng)優(yōu)秀價(jià)值觀為基礎(chǔ)，其植根于傳統(tǒng)文化的依據(jù)之中，“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深厚源泉。”[2]這意味著，社會(huì)主義核心價(jià)值觀有強(qiáng)大歷史感作為基礎(chǔ)。在以賽亞?柏林看來(lái)，要理解自己時(shí)代或其他時(shí)代的人的這種可能性，以及人類(lèi)不同部分之間交流的可能性，依賴(lài)于某些“共享價(jià)值”的存在。對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)說(shuō)，這個(gè)“共享價(jià)值”就是中華民族在幾千年歷史中形成的治國(guó)修身、誠(chéng)信勇敢、自強(qiáng)不息、敬業(yè)奉獻(xiàn)的光輝傳統(tǒng)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀不是建立在虛無(wú)的歷史基礎(chǔ)之上的，中華民族形成的思想資源幾乎在所有層面都為其提供了養(yǎng)料。但是，人們又不可能永遠(yuǎn)生活在過(guò)往的歷史中，因?yàn)槿魏稳硕紵o(wú)法阻擋歷史的車(chē)輪滾滾向前，社會(huì)主義核心價(jià)值觀也必然隨著歷史洪流的奔騰而不斷走向遠(yuǎn)方。“每個(gè)時(shí)代都要編寫(xiě)它自己的歷史。不是因?yàn)樵缦鹊臍v史編寫(xiě)得不對(duì)，而是因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代都會(huì)面對(duì)新的問(wèn)題，產(chǎn)生新的疑問(wèn)，探求新的答案……因此，我們迫切需要一部提出新的疑問(wèn)并給出新的答案的新歷史。”[3]換言之，社會(huì)主義核心價(jià)值觀會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展從而走向當(dāng)代甚至更為遙遠(yuǎn)的未來(lái)。從此角度上說(shuō)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀既是歷史賜予世間的美麗天使，也是時(shí)代帶給人們展翅飛翔的當(dāng)代使者。因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的特質(zhì)在于其是歷史性的形成與時(shí)代性的展開(kāi)，正是在歷史與當(dāng)代的互動(dòng)中社會(huì)主義核心價(jià)值觀才獲得了持續(xù)的傳播進(jìn)路。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀統(tǒng)籌了自我性和他者性。任何一個(gè)國(guó)家都有其特別的生成和發(fā)展背景、分疏的人文環(huán)境以及其他非常不同的情形，因此，它們不可能與其他國(guó)家在歷史演進(jìn)上表呈為相同的軌跡，深刻的差異性常常是歷史發(fā)展的常態(tài)。這也使價(jià)值倫理呈現(xiàn)出較強(qiáng)的分疏，“原則上的一致，遠(yuǎn)未考慮到歷史和地理向我們展示的現(xiàn)實(shí)。善與惡是因時(shí)間與空間而變化的主題。此時(shí)與彼時(shí)，道德風(fēng)尚都有極大差異。文化的差異依各地而定：兩性關(guān)系，因膚色、語(yǔ)言、宗教而定的社會(huì)地位差異，兒童與老人在城市中的位置，所有這些以及其他特征要求重新認(rèn)識(shí)道德價(jià)值的極大差異。”[4]社會(huì)主義核心價(jià)值觀的形成也是如此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀通過(guò)傳播必然被中華家庭成員接受和認(rèn)肯，這就預(yù)設(shè)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的受益主體必然是中華民族的所有成員。這就要求，社會(huì)主義核心價(jià)值觀要以維系華夏民族全體需要為價(jià)值向度，以成就中華整體利益為價(jià)值旨?xì)w。同時(shí)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀整體再現(xiàn)了中華家庭與其他民族的文化風(fēng)格和氣質(zhì)，從而使社會(huì)主義核心價(jià)值觀深深印刻著中華民族的思維進(jìn)路和習(xí)慣模式。進(jìn)而言之，社會(huì)主義核心價(jià)值觀在形成過(guò)程中已經(jīng)標(biāo)示著鮮明的自我性，它是中華民族行為理念、生活方式的內(nèi)在表達(dá)和鮮明呈現(xiàn)，它在某一側(cè)面展現(xiàn)著中華民族的“本”與“根”，表呈著中華民族的內(nèi)在獨(dú)特品格和獨(dú)有的心理特征。然而，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是否僅具有自我意義上的民族性？其實(shí)不是。理由在于，社會(huì)主義核心價(jià)值觀還有重要的開(kāi)放性特征。任何一種可以稱(chēng)為精神或者價(jià)值的東西其流動(dòng)性都是其應(yīng)有之義，社會(huì)主義核心價(jià)值觀也不是例外，其之所以能夠獲得廣泛傳播，正在于精神因子的流承性。這是否可以推出，伴隨著全球化的展開(kāi)，這種開(kāi)放性特征必將隨著人類(lèi)交往空間的擴(kuò)展而逐漸打上他者烙印呢？答案是肯定的。深度地說(shuō)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀隨著時(shí)代的遞延和精神內(nèi)涵的豐富不僅在本土生根發(fā)芽，它也必將印上他者痕跡，如果社會(huì)主義核心價(jià)值觀不對(duì)他者和時(shí)代抱有一種開(kāi)放情懷，它就不可能獲得持續(xù)性傳播和發(fā)展，在一定意義上說(shuō)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀“就是以‘他者’的形象作為參照，以差異特征作為敘述動(dòng)力，形成的專(zhuān)屬于自己族群的差異特征和敘述傳統(tǒng)。”[5]而正是在與他者的不斷交流與互動(dòng)下，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的自我特質(zhì)才實(shí)現(xiàn)了生動(dòng)的對(duì)外表達(dá)，如此，其才能逐漸獲得世界范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀兼具個(gè)體性與集體性。當(dāng)顧盼社會(huì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)，作為其承載的個(gè)體人物立刻會(huì)進(jìn)入我們的眼簾，最美教師張麗莉，最美司機(jī)吳斌，等等。誠(chéng)然，在某種程度上“最美”等個(gè)體已經(jīng)不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，但誰(shuí)能否認(rèn)他首先是個(gè)體呢？社會(huì)主義核心價(jià)值觀經(jīng)常是在一些特殊的人物個(gè)體中生發(fā)和體現(xiàn)的，沒(méi)有個(gè)體就無(wú)法鮮活地呈現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，就像如果沒(méi)有馬克思與歷史的交匯就可能無(wú)法產(chǎn)生一樣。可是，社會(huì)主義核心價(jià)值觀通過(guò)個(gè)體而形成又不止于個(gè)體，經(jīng)過(guò)歲月的沖刷，這些個(gè)體已經(jīng)消融于中華民族的民族精神之中。換言之，社會(huì)主義核心價(jià)值觀精神并沒(méi)有將自己禁錮于個(gè)體性視域之中，相反，由于其具有無(wú)可抵擋的“鮮花之魅”從而讓它從個(gè)體走向群體，從“樹(shù)木”演化為“森林”，它必將如精神和大慶精神一樣成為中華民族寶貴的精神財(cái)富。進(jìn)而說(shuō)之，當(dāng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為一種人類(lèi)精神出現(xiàn)在中華民族大地上時(shí)就已經(jīng)獲得了充分的集體性，雖然其在形成時(shí)期呈現(xiàn)出明顯的個(gè)體性征兆，并且是以某個(gè)個(gè)體作為承載的，然而，當(dāng)其通過(guò)個(gè)體一經(jīng)演變?yōu)榧w的表征時(shí)，就演變?yōu)榧w主義的價(jià)值觀。可以試想，如果一種精神因素僅僅以個(gè)體為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而沒(méi)有考量群體和社會(huì)因素，即使它刻畫(huà)的多么宏大也注定無(wú)法使自己從孤獨(dú)走向合流，因?yàn)樵谄鹪瓷线@種精神因子已經(jīng)注定了孤獨(dú)。因而，社會(huì)主義核心價(jià)值觀在相當(dāng)大程度上是個(gè)體性和集體性的合流，恰是個(gè)體之石激起了社會(huì)的漣漪，才讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀永遠(yuǎn)鑲嵌于中華民族的靈魂之中。“社會(huì)共同體通過(guò)共同價(jià)值觀為自身的存在進(jìn)行合理性和合法性論證，并通過(guò)共同的價(jià)值觀來(lái)塑造和凝聚它的成員，把社會(huì)成員聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)生一種共享的成員間的團(tuán)結(jié)感，形成一種親和力、凝聚力。特別是當(dāng)這種共同價(jià)值觀以某種特殊的形式如宗教呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，其凝聚 功能就會(huì)更易被人們敏銳地感受到”。[6]

二、社會(huì)主義核心價(jià)值觀嵌入生活世界的意義：嵌入理論的承諾

嵌入是指某一事物印刻于它事物的事實(shí)，它表明此事物與它事物之間的聯(lián)系以及聯(lián)系的程度。波蘭尼（1944）在《大轉(zhuǎn)型：我們時(shí)代的政治經(jīng)濟(jì)起源》中初次提出嵌入性范疇，1957年，波蘭尼對(duì)此范疇進(jìn)行了更為詳細(xì)的考證。波蘭尼認(rèn)為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作處于規(guī)范化和制度化規(guī)制之中，而規(guī)范與制度是與社會(huì)運(yùn)行緊密聯(lián)系在一起的。而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程之中，勢(shì)必會(huì)生成某種與之相匹配的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)反過(guò)來(lái)會(huì)框設(shè)社會(huì)的角色和功能，并產(chǎn)生某種價(jià)值準(zhǔn)則、激勵(lì)要素和政治構(gòu)架。正是在社會(huì)結(jié)構(gòu)以及與之相關(guān)價(jià)值規(guī)則的互動(dòng)之間，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行被社會(huì)制度所規(guī)制。于是，幾乎所有的經(jīng)濟(jì)背景與事實(shí)都被鑲刻到社會(huì)因子之中，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作無(wú)法離開(kāi)社會(huì)背景獨(dú)立開(kāi)展，它必須依托社會(huì)等非經(jīng)濟(jì)屬性才能得到演化，而這一點(diǎn)，以往的經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒(méi)有給予恰當(dāng)?shù)年P(guān)注。總之，從內(nèi)在本質(zhì)上說(shuō)，經(jīng)濟(jì)行為是社會(huì)不同因子共同促進(jìn)的結(jié)果。

然而，經(jīng)濟(jì)嵌入社會(huì)理論在此后并沒(méi)有得到延展，直到近30年后的馬克?格蘭諾維特才在《經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與社會(huì)機(jī)構(gòu)：嵌入問(wèn)題》進(jìn)一步闡述了嵌入性理論。格蘭諾維特等幾位作家以新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)作為基本出發(fā)點(diǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的非獨(dú)立性做了詳盡的梳理。在他們看來(lái)，經(jīng)濟(jì)行為僅僅是社會(huì)發(fā)展行為中的一種，它們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中無(wú)一不受到社會(huì)結(jié)構(gòu)的宰制，社會(huì)結(jié)構(gòu)的最主要構(gòu)成就是規(guī)則和制度。社會(huì)結(jié)構(gòu)意味著什么呢？按照格蘭諾維特，社會(huì)結(jié)構(gòu)的核心命意是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在此中，信任是經(jīng)濟(jì)得以嵌入社會(huì)之中的重要方式，“從根本上說(shuō)，在人們的經(jīng)濟(jì)生活或經(jīng)濟(jì)行為中，不是什么制度安排或普遍道德使人們相互間產(chǎn)生有效率的社會(huì)互動(dòng)，而是由于人們被置于特定的網(wǎng)絡(luò)之中，并由此產(chǎn)生了相互之間的信任，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才可能產(chǎn)生有效率的互動(dòng)。”[7]細(xì)化之就是：（1）經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本質(zhì)上是人與人之間交往的過(guò)程。如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是這樣，那么，除此之外的社會(huì)化行為都是人們之間相互交往的必然結(jié)果。正因此，格蘭諾維特剖解了嵌入性概念。在他看來(lái)，嵌入性就是進(jìn)入主體之人視閾的不同活動(dòng)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)預(yù)示著不同活動(dòng)的異質(zhì)性。（2）嵌入性思想主張人與人之間是由社會(huì)制度等規(guī)范構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，“如果沒(méi)有某種社會(huì)制度，如果沒(méi)有構(gòu)成各種社會(huì)制度的有組織的社會(huì)態(tài)度和社會(huì)活動(dòng)，就根本不可能存在任何成熟的個(gè)體自我或者個(gè)體人格；因?yàn)楦鞣N社會(huì)制度都是一般的社會(huì)生活過(guò)程的有組織的表現(xiàn)形式，只有當(dāng)這種社會(huì)生活過(guò)程所包含的每一個(gè)個(gè)體，都通過(guò)其個(gè)體經(jīng)驗(yàn)反映或者理解了社會(huì)制度所體現(xiàn)或者所表現(xiàn)的這些有組織的社會(huì)態(tài)度和社會(huì)活動(dòng)的時(shí)候，這些個(gè)體才能發(fā)展和擁有完全成熟的自我或者人格。”[8]（3）“信息傳遞”是嵌入性思想的重要之維。為表達(dá)個(gè)體與個(gè)體之間的交往關(guān)系，嵌入性理論主張以“信息傳遞”來(lái)加強(qiáng)這種交流，此中最為顯眼的是格蘭諾維特提出的“弱連帶優(yōu)勢(shì)”概念。在格蘭諾維特看來(lái)，在一個(gè)特殊的共同體中彼此之間的聯(lián)系才更加緊密，如一個(gè)學(xué)校共同體內(nèi)部的成員。然而，共同體與共同體之間的聯(lián)系就要松散的多，比如此學(xué)校和它學(xué)校之間，這時(shí)，共同體之間為達(dá)到互動(dòng)的目的就需要借助外在媒介來(lái)完成，這就是所謂的“弱連帶”。“弱連帶”加強(qiáng)了人際或者團(tuán)體與團(tuán)體間的聯(lián)系。因此，需要加強(qiáng)彼此之間的弱連帶，“弱連帶”越多，信息傳遞也會(huì)更快。

隨著探討的深入進(jìn)行，嵌入的內(nèi)涵越發(fā)豐富起來(lái)，它逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)走向社會(huì)學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域。從嵌入角度看，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的大眾傳播決不是單獨(dú)演奏的小提琴，更不是孤立狹隘的傳播活動(dòng)，它必然是與整個(gè)社會(huì)格局互構(gòu)互生互為的。嵌入性理論主張任何事物都不是孤立地存在于這個(gè)世界之上的，事物的運(yùn)行必然是在一定的社會(huì)經(jīng)緯中進(jìn)行的。而且事物的嵌入并不是傳統(tǒng)意義上所說(shuō)的依附，而是真正地將自己嵌入到鮮活的社會(huì)關(guān)系之網(wǎng)中。從此意義上看，嵌入性思想為社會(huì)主義核心價(jià)值的大眾傳播提供了走向更為深入的思維路徑。

從實(shí)踐角度上看，社會(huì)主義核心價(jià)值觀嵌入生活世界是為了對(duì)個(gè)體的生成和發(fā)展提供精神框架，它關(guān)注個(gè)體的生活計(jì)劃和生存樣式。從根本上說(shuō)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播不是為傳播而傳播，更應(yīng)關(guān)注其傳播過(guò)程中的“實(shí)踐智慧”，即如何讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀真正嵌于人們的日常生活之中，從而促使個(gè)體能夠在健康的軌道上成長(zhǎng)。但是，在日常生活視域中，我們必然會(huì)遭遇這樣或那樣的問(wèn)題，我們需要在穩(wěn)定的秩序中獲得解決問(wèn)題的滿(mǎn)足，但即使如此，“我們的問(wèn)題也會(huì)出現(xiàn)，不僅有或多或少的問(wèn)題，而且有是或否的問(wèn)題，而且正是這種形式最深刻地觸動(dòng)著我們，并向我們提出挑戰(zhàn)。這種是或否的問(wèn)題，并不關(guān)注我們離我們所理解為善的東西有多近或多遠(yuǎn)，而是關(guān)注我們生活的方向，是趨向還是背離它，或我們有關(guān)它的動(dòng)機(jī)的根源。”[9]從此意義上講，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是提供如何設(shè)計(jì)和執(zhí)行生活計(jì)劃的理論，“一個(gè)人的生活計(jì)劃是理性的，當(dāng)且僅當(dāng)（1）當(dāng)這些計(jì)劃運(yùn)用于他的處境中所有相關(guān)的特征時(shí)，這是一種與理性選擇原則相一致的計(jì)劃，而且（2）在滿(mǎn)足這種條件的計(jì)劃中，他使用了完全的審慎理性來(lái)選擇這種計(jì)劃，即他完全意識(shí)到了相關(guān)的事實(shí)并仔細(xì)考慮了所有結(jié)果。”[10]如果不考慮生活計(jì)劃的理性因素，自我在個(gè)體建構(gòu)中就可能無(wú)形地將核心價(jià)值承諾進(jìn)行拋棄。到那時(shí)，個(gè)體就已經(jīng)在走向?yàn)?zāi)難的癥候，雖然作為個(gè)體并不愿意承認(rèn)癥候的發(fā)生。一個(gè)缺少倫理美德的人不僅會(huì)在人生歷程的具體場(chǎng)合中喪失那種通過(guò)參與道德實(shí)踐而能夠得到的優(yōu)秀，而且他作為整體的自身也存在著心靈瑕疵與缺陷，對(duì)這樣的人，生活不可能給予其美好的眷顧，他也不值得過(guò)“最好的生活”。因此，在當(dāng)今語(yǔ)境下，勢(shì)必要重新考慮生活世界和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在關(guān)系，并要努力將社會(huì)主義核心價(jià)值觀有效嵌入到生活世界之中。

三、社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾傳播：對(duì)生活世界的嵌入

社會(huì)主義核心價(jià)值觀和生活世界是一體兩面的存在，如果社會(huì)主義核心價(jià)值觀不能和生活世界構(gòu)建關(guān)聯(lián)，其就失去了傳播的邏輯起點(diǎn)。然而，社會(huì)主義核心價(jià)值觀好像僅僅成了學(xué)院派和政治關(guān)注的對(duì)象，似乎已經(jīng)與生活世界脫嵌。的確，一種精神或者學(xué)說(shuō)的研究需要學(xué)院派的努力，但這種努力是為一定目的而存在的，那就是，這種研究是為了推進(jìn)研究視域的拓寬和問(wèn)題的深入的，更重要的是通過(guò)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的研究使之能夠轉(zhuǎn)換為人們的日常生活規(guī)范。然而，調(diào)研得知，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播好像不盡人意。似乎出現(xiàn)了“言者諄諄，聽(tīng)者藐藐”①的情況。所以，亟需將社會(huì)主義核心價(jià)值觀重新嵌入到生活世界。

要從政府推動(dòng)走向受眾理性，形成社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的大眾模型。學(xué)習(xí)和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀本應(yīng)是主動(dòng)的生活化過(guò)程，然而由于種種原因在這個(gè)過(guò)程中其傳播不可避免打上了制度規(guī)制的烙印。我愿意承認(rèn)，傳承社會(huì)主義核心價(jià)值觀通過(guò)學(xué)院派以及政府的推動(dòng)是必要的，“政府既是對(duì)人類(lèi)精神起作用的巨大力量，又是為了公共事務(wù)的一套由組織的安排，”[11]這有助于社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的規(guī)范化、精細(xì)化、深入化。但我們更清楚，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播需要人民群眾的自覺(jué)踐行，它在本質(zhì)上從來(lái)不需要政府的運(yùn)作和推動(dòng)。因?yàn)椋钍怯扇嗣窠M成的，沒(méi)有人民的生活和脫離生活的人民一樣是不能想象的。因此，要通過(guò)轉(zhuǎn)變思維方式和行動(dòng)方式來(lái)加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，具體地說(shuō)，（1）要探尋可能影響社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播“政府化”的動(dòng)因或制約因素，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播從政府規(guī)范和推動(dòng)中“解脫”出來(lái)；但（2）短期來(lái)看，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播“去政府化”過(guò)程又是困難的，因此，賦有傳承任務(wù)的單位和個(gè)體要轉(zhuǎn)變角色，從微觀傳播活動(dòng)的“組織者”轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^“組織”的領(lǐng)導(dǎo)者。即要從政策或機(jī)制上擴(kuò)大社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的傳承范圍，構(gòu)建傳播的評(píng)價(jià)體系，以管促傳，以評(píng)促學(xué)，以學(xué)促學(xué)，避免社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播“正月里來(lái)二月溜”的局面；（3）要認(rèn)可傳播的層次性與差異性，構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的立體模型，在一元推進(jìn)與多元區(qū)別中加快它的傳播。

要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀經(jīng)典文本與日常生活規(guī)范辯證聯(lián)姻。雖然社會(huì)主義核心價(jià)值觀在文字表述上借鑒了西方框架，但中國(guó)思想史上的幾乎所有領(lǐng)域都為社會(huì)主義核心價(jià)值觀設(shè)置了思想場(chǎng)域，正是中國(guó)傳統(tǒng)為社會(huì)主義核心價(jià)值觀找到了源泉。“中華文明綿延數(shù)千年，有其獨(dú)特的價(jià)值體系。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為中華民族的基因，植根在中國(guó)人內(nèi)心，潛移默化影響著中國(guó)人的思想方式和行為方式。今天，我們提倡和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須從中汲取豐富營(yíng)養(yǎng)，否則就不會(huì)有生命力和影響力。”[12]換言之，社會(huì)主義核心價(jià)值觀以傳統(tǒng)文本為重要支撐的。一種精神的真正傳承以深入文本為前提，以走進(jìn)經(jīng)典為條件，“經(jīng)典理論不是限制我們視野的鎖鏈，而是對(duì)創(chuàng)造性和新發(fā)現(xiàn)的激勵(lì)。在某些事例中它們甚至保護(hù)我們免受權(quán)威思維的約束，因?yàn)樗鼈冊(cè)谖墨I(xiàn)中已存在了那么長(zhǎng)時(shí)間。遇過(guò)利用經(jīng)典，人們可以學(xué)到很多東西，如何進(jìn)行創(chuàng)造性的演繹，提出可供選擇的新命題，以及在描繪我們社會(huì)中各種系統(tǒng)習(xí)慣的相互關(guān)系時(shí)獲得更為強(qiáng)烈的感覺(jué)，并且在此基礎(chǔ)上拓寬我們對(duì)周?chē)鐣?huì)現(xiàn)實(shí)的理解。”[13]社會(huì)主義核心價(jià)值觀文本亦不例外，只有走進(jìn)傳統(tǒng)文化文本，才能了解它的內(nèi)涵與本質(zhì)，才能理解為什么其能夠成為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)價(jià)值體系的核心。然而，了解經(jīng)典的目的并不在于要對(duì)個(gè)體進(jìn)行外在的裝飾，而是要在生活中踐行經(jīng)典的規(guī)范要求。這需要在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)把它與生活世界的規(guī)范進(jìn)行結(jié)合。生活世界“提供了指導(dǎo)我們共同生活、共同經(jīng)歷、共同言說(shuō)和共同行動(dòng)的知識(shí)。作為共在的我們，只有在日常語(yǔ)言的交往互動(dòng)中才能獲得指導(dǎo)我們行動(dòng)的知識(shí)和規(guī)范，而生活世界就是這種知識(shí)的源泉”[14]這意味著，社會(huì)主義核心價(jià)值觀意欲獲得持續(xù)推進(jìn)就要回歸生活、走向生活、嵌入生活。這要求：（1）從相對(duì)抽象的社會(huì)主義核心價(jià)值觀精神世界走向通俗的生活世界，變哲學(xué)演繹為具體架構(gòu)。一種價(jià)值觀之所以能夠獲得普遍輿論的支持“正是因?yàn)樗堰@些信念當(dāng)作人人知道的東西，并不著手于將這些信念內(nèi)容建成一種體系或者把它們當(dāng)作統(tǒng)一體來(lái)表述。”[15]（2）社會(huì)主義核心價(jià)值觀需要關(guān)注動(dòng)態(tài)的現(xiàn)實(shí)生活。懷特海曾經(jīng)說(shuō)，教育是對(duì)生活探險(xiǎn)的一種訓(xùn)練。試想，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播在很大程度上不也是對(duì)生活的“探險(xiǎn)”么？正是在迎接生活的復(fù)雜性和應(yīng)對(duì)生活多變性過(guò)程中社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育和傳承才能真正變成“源頭活水”。這需要適時(shí)轉(zhuǎn)變固定思維，樹(shù)立變化思維，對(duì)生活的變化給予極大的關(guān)注，在對(duì)變化性的關(guān)注與回應(yīng)中激發(fā)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的創(chuàng)新本性，從而更好指導(dǎo)生活。

從形式走向內(nèi)容，構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的內(nèi)容模式。無(wú)論我們是否清晰生存世界如何運(yùn)行和推展，無(wú)法漠視的是人類(lèi)幾乎在每一個(gè)生活的瞬間都在運(yùn)用某種精神指導(dǎo)規(guī)范著人們的生活。社會(huì)主義核心價(jià)值觀也是如此，它不僅訴說(shuō)著個(gè)體內(nèi)在的心靈應(yīng)該擁有什么樣的精神樣式，而且聲明要以這樣的樣式為未來(lái)的生活留下值得回憶的蛛絲馬跡。然而歷史已經(jīng)證明，種種印跡的留存并不是以多么奇異形式留存下來(lái)，唯獨(dú)飽滿(mǎn)的內(nèi)容才能為人類(lèi)精神的豐贍提供根基。的確，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的形式創(chuàng)新是必要的，特別是在媒介和傳播方式豐富的今天尤其如此。但要注意，形式畢竟是形式，它決不能取代內(nèi)容。然而，有些單位或個(gè)人傳承社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)好像僅僅注重了形式，在他們看來(lái)，只要在一個(gè)非常顯眼的地方將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的二十四字印制上就算是“大功告成”了，殊不知，這似乎只是“萬(wàn)里才走完了第一步”，上文對(duì)思政專(zhuān)業(yè)學(xué)生掌握社會(huì)主義核心價(jià)值觀的調(diào)查已經(jīng)清楚說(shuō)明了它傳播的尷尬現(xiàn)實(shí)。因此，必須（1）要處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系，在形式創(chuàng)新時(shí)絕不能曲解社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵，按照它的本來(lái)面目傳承它。新近出現(xiàn)的“賈玲惡搞花木蘭”在一定程度上不就是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀某個(gè)層面的歪曲么？這告誡我們，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播時(shí)一定要規(guī)避對(duì)它的誤解和歪曲；（2）在把握內(nèi)容基礎(chǔ)上可以進(jìn)行形式創(chuàng)新，但要注意“傾向性”原則的運(yùn)用。之所以要采納“傾向性”原則主要是因?yàn)槿绻麤](méi)有此原則的指導(dǎo)，極有可能導(dǎo)致社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的形式再次深陷于普遍性圭臬之中，進(jìn)而可能導(dǎo)致社會(huì)主義核心價(jià)值觀創(chuàng)新形式雖“殊途”但“同歸”；（3）要在遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上不斷豐富社會(huì)主義核心價(jià)值觀的時(shí)代內(nèi)容，在此過(guò)程中，要避免對(duì)其做體系化詮釋和理解，因?yàn)椋盁o(wú)形體的思辨，群眾是根本不能理解的；他們只能接受有血有肉的東西。”[16]事實(shí)上，本來(lái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀精神的內(nèi)涵就是通俗易懂的，但往往經(jīng)過(guò)所謂的“詮釋”之后似乎變得“高深莫測(cè)”，致使人們“望而生畏”。明顯，這樣的內(nèi)容傳播效果可想而知。我們承認(rèn)，如果做到了形式與內(nèi)容的辯證統(tǒng)一，在堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本內(nèi)容不變的前提下進(jìn)行形式創(chuàng)新，它的傳承必將光耀中國(guó)，走向世界。

總之，嵌入性理論解決了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的困惑，為其嵌入生活提供了方法論基礎(chǔ)。然而，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，特別在“在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都可以是麥克風(fēng)，也可以是搜索引擎”[17]的背景下，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播更為復(fù)雜和困難。因此，我無(wú)法期望我的努力一定會(huì)取得成功。但我相信，這種視角的思索和探察必定能發(fā)出點(diǎn)點(diǎn)微光，即使它在黑暗的天空中顯得那么的黯淡，但至少它會(huì)像螢火蟲(chóng)那樣劃破天空的灰暗，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播開(kāi)啟了一扇久違的大門(mén)。于是，它必將不斷地稱(chēng)奇于我們的內(nèi)心。

注釋

筆者對(duì)所在單位（二本高校）思想政治教育專(zhuān)業(yè)三年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查得知，問(wèn)及他們社會(huì)主義核心價(jià)值觀的二十四規(guī)定是什么？全班竟無(wú)一人能夠回答出來(lái)（班級(jí)有2名預(yù)備黨員和10名入黨積極子）。試想，思想政治教育專(zhuān)業(yè)三年級(jí)的學(xué)生都不能夠回答什么是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更不要對(duì)其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生或群體報(bào)以期望。所以，在目前背景下傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不只是受眾要不要區(qū)別對(duì)待的問(wèn)題，而是受眾應(yīng)該進(jìn)行何種意義上的精細(xì)化區(qū)別問(wèn)題。

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篇2

DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機(jī)、移動(dòng)電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說(shuō)，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個(gè)體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會(huì)化普及

DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(jī)(DigitalVideo)的英文縮寫(xiě)，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過(guò)程中，因機(jī)身輕巧、操作簡(jiǎn)潔、攜帶方便、性?xún)r(jià)優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專(zhuān)業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進(jìn)而在社會(huì)發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問(wèn)世，始于上世紀(jì)八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動(dòng)影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對(duì)生活原態(tài)接近真實(shí)的記錄，所以，DV從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對(duì)文化的訴求、新聞的熱愛(ài)以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會(huì)問(wèn)題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開(kāi)始就未建立在某種理論或某種概念之上，導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標(biāo)是多元化的。

上世紀(jì)九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會(huì)化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開(kāi)始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專(zhuān)欄、引入競(jìng)賽機(jī)制，為DV的傳播開(kāi)辟了一個(gè)主流傳播渠道。誠(chéng)然，電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可DV的低質(zhì)量信號(hào)和低制作水平，其最大的契機(jī)莫過(guò)于人們對(duì)社會(huì)生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒(méi)有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點(diǎn)，DV也不例外。

(一)數(shù)字性

DV最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化，徹底消除了原作與復(fù)制品的界限，方便了DV文本的修改與補(bǔ)充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話(huà)語(yǔ)壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式，DV沒(méi)有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專(zhuān)業(yè)媒體所無(wú)法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中，多角度地捕捉最真實(shí)的畫(huà)面。

(三)社會(huì)性

DV愛(ài)好者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，分屬于各個(gè)行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫(huà)面語(yǔ)言傳達(dá)著所視所悟，又因社會(huì)身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個(gè)體性

DV設(shè)備私人化的特點(diǎn)，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)DV作品事先都沒(méi)有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機(jī)的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。

(六)無(wú)文化界域性

DV活動(dòng)對(duì)DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進(jìn)行創(chuàng)作。

(七)無(wú)傳播取向性

DV作品在整個(gè)創(chuàng)作流程中并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)定傳播范圍和目的，許多影像絕對(duì)為個(gè)人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時(shí)間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動(dòng)既無(wú)社會(huì)價(jià)值訴求，也不含質(zhì)效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò)：在專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個(gè)人化的人際傳播，它更傾向于個(gè)人表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)，更關(guān)注個(gè)人視覺(jué)中的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會(huì)化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀(jì)實(shí)以表現(xiàn)出對(duì)身邊熟悉題材的普遍關(guān)注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

依傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，DV不是目標(biāo)，個(gè)性化的DV作品才是真正目標(biāo)。個(gè)性化讓DV變得成熟，個(gè)性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過(guò)程中造就巨大的社會(huì)價(jià)值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價(jià)值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運(yùn)用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進(jìn)行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點(diǎn)”應(yīng)盡量做到“不另類(lèi)”、“不邊緣”，最大程度地接近社會(huì)主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時(shí)展進(jìn)程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會(huì)大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于主題。同時(shí)，二者需要借讀電視理論，擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任，這也是形成社會(huì)傳播鏈條的一個(gè)不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺(jué)的審美要求，具備較高的敘事語(yǔ)言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。

(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)

虛焦、晃動(dòng)、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺(jué)不適，以及因丟幀、跳軸、畫(huà)面截取不當(dāng)所造成的視聽(tīng)障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個(gè)人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無(wú)法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會(huì)傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間，其社會(huì)傳播較少受制于專(zhuān)業(yè)媒體的要求，當(dāng)它被定位在專(zhuān)業(yè)級(jí)別時(shí)，就必須主動(dòng)契合主流媒體的制播特性，對(duì)原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。

以上三點(diǎn)都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因?yàn)椋娨暱梢詾镈V傳播提供最權(quán)威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔(dān)重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構(gòu)建審美意識(shí)。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強(qiáng)勢(shì)出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開(kāi)放式信息平臺(tái)，它對(duì)信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當(dāng)然也是它涉獵的對(duì)象，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn)，打造個(gè)人的“影像家園”。這種被稱(chēng)為“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”為DV愛(ài)好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機(jī)作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不論是手機(jī)生產(chǎn)量、還是手機(jī)用戶(hù)擁有量都呈井噴式增長(zhǎng)，必然帶動(dòng)了社會(huì)信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對(duì)應(yīng)的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無(wú)限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機(jī)闖人大眾視線。如果不加重視，任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設(shè)象的。社會(huì)需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，DV的獨(dú)立自由絕不能以破壞社會(huì)大環(huán)境為前提。

四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論

DV社會(huì)化傳播所帶來(lái)的DV話(huà)語(yǔ)，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強(qiáng)力表達(dá)的存在直接作用于社會(huì)，左右著DV愛(ài)好者的認(rèn)知，如不立即加以糾正，必然會(huì)影響DV的社會(huì)化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專(zhuān)業(yè)

有輿論認(rèn)為“DV是一種民間影像，DV是一種非專(zhuān)業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒(méi)有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專(zhuān)業(yè)人士，但不能認(rèn)為民間就是不專(zhuān)業(yè)。事實(shí)上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專(zhuān)業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專(zhuān)業(yè)人士，他們無(wú)可爭(zhēng)議地成為DV制作的中堅(jiān)力量。承認(rèn)民間擁有大量的DV愛(ài)好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說(shuō)民間沒(méi)有實(shí)力。

(二)DV不能被吹噓成時(shí)尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽(yù)的人手中的時(shí)尚標(biāo)志。DV作為一種新生事物，我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段，是DV愛(ài)好者手中有力的武器，是向大眾展示個(gè)人藝術(shù)追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

篇3

dv是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機(jī)、移動(dòng)電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說(shuō)，dv與諸多新媒體一樣，明顯地具有個(gè)體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、dv的社會(huì)化普及

dv原本只是數(shù)碼視頻攝像機(jī)(digitalvideo)的英文縮寫(xiě)，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過(guò)程中，因機(jī)身輕巧、操作簡(jiǎn)潔、攜帶方便、性?xún)r(jià)優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專(zhuān)業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進(jìn)而在社會(huì)發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

dv的普及與dv作品的問(wèn)世，始于上世紀(jì)八十年代后期。起初，dv作者只是把“活動(dòng)影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對(duì)生活原態(tài)接近真實(shí)的記錄，所以，dv從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著dv普及率的提高，部分dv作者基于對(duì)文化的訴求、新聞的熱愛(ài)以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會(huì)問(wèn)題中，以拓展dv的傳播范圍和發(fā)展走向。

dv的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開(kāi)始就未建立在某種理論或某種概念之上，導(dǎo)致dv的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標(biāo)是多元化的。

上世紀(jì)九十年代后期，主流媒體的介入使dv的社會(huì)化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開(kāi)始大膽試播dv作品、增設(shè)dv專(zhuān)欄、引入競(jìng)賽機(jī)制，為dv的傳播開(kāi)辟了一個(gè)主流傳播渠道。誠(chéng)然，電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可dv的低質(zhì)量信號(hào)和低制作水平，其最大的契機(jī)莫過(guò)于人們對(duì)社會(huì)生活的貼近以及dv持有人總體信源的廣度。

二、dv及其作品的特性

上文中提到dv創(chuàng)作沒(méi)有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點(diǎn)，dv也不例外。

(一)數(shù)字性

dv最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。dv的數(shù)字化，徹底消除了原作與復(fù)制品的界限，方便了dv文本的修改與補(bǔ)充。dv與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話(huà)語(yǔ)壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式，dv沒(méi)有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專(zhuān)業(yè)媒體所無(wú)法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中，多角度地捕捉最真實(shí)的畫(huà)面。

(三)社會(huì)性

dv愛(ài)好者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，分屬于各個(gè)行業(yè)。他們用dv記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫(huà)面語(yǔ)言傳達(dá)著所視所悟，又因社會(huì)身份的不同，在dv創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個(gè)體性

dv設(shè)備私人化的特點(diǎn)，決定了dv創(chuàng)作可以不拘一格、以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)dv作品事先都沒(méi)有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機(jī)的或僅憑興致獲得的，這使dv作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。

(六)無(wú)文化界域性

dv活動(dòng)對(duì)dv人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持dv進(jìn)行創(chuàng)作。

(七)無(wú)傳播取向性

dv作品在整個(gè)創(chuàng)作流程中并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)定傳播范圍和目的，許多影像絕對(duì)為個(gè)人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時(shí)間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

dv使用者以普通民眾居多，他們從事dv創(chuàng)作的活動(dòng)既無(wú)社會(huì)價(jià)值訴求，也不含質(zhì)效觀念。

三、dv的大眾傳播理念

dv傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò)：在專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，dv傳播可以是個(gè)人化的人際傳播，它更傾向于個(gè)人表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)，更關(guān)注個(gè)人視覺(jué)中的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，dv傳播可以是社會(huì)化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀(jì)實(shí)以表現(xiàn)出對(duì)身邊熟悉題材的普遍關(guān)注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

依傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，dv不是目標(biāo)，個(gè)性化的dv作品才是真正目標(biāo)。個(gè)性化讓dv變得成熟，個(gè)性化dv作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過(guò)程中造就巨大的社會(huì)價(jià)值。

另外，得到主流媒體肯定的dv想獲得發(fā)展，就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價(jià)值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運(yùn)用。dv作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進(jìn)行傳播，dv作品中所要表現(xiàn)的“平民視點(diǎn)”應(yīng)盡量做到“不另類(lèi)”、“不邊緣”，最大程度地接近社會(huì)主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時(shí)展進(jìn)程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證dv傳播的取向是社會(huì)大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于主題。同時(shí)，二者需要借讀電視理論，擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任，這也是形成社會(huì)傳播鏈條的一個(gè)不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，dv作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺(jué)的審美要求，具備較高的敘事語(yǔ)言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。

(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)

虛焦、晃動(dòng)、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺(jué)不適，以及因丟幀、跳軸、畫(huà)面截取不當(dāng)所造成的視聽(tīng)障礙，在給自己觀看的dv作品中也許可以原諒，但將個(gè)人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無(wú)法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會(huì)傳播質(zhì)效。dv作品早期根植于民間，其社會(huì)傳播較少受制于專(zhuān)業(yè)媒體的要求，當(dāng)它被定位在專(zhuān)業(yè)級(jí)別時(shí)，就必須主動(dòng)契合主流媒體的制播特性，對(duì)原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。

以上三點(diǎn)都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，dv發(fā)展的先鋒面即電視。因?yàn)椋娨暱梢詾閐v傳播提供最權(quán)威的渠道，為dv傳播制定最有效的方案，為dv傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔(dān)重任，為dv作品確立文化品味，為dv作品培養(yǎng)思辨能力，為dv作品構(gòu)建審美意識(shí)。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和dv形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系，將dv傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強(qiáng)勢(shì)出擊則為dv傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開(kāi)放式信息平臺(tái)，它對(duì)信息的海量需求使其包容一切信息資源，dv作品當(dāng)然也是它涉獵的對(duì)象，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn)，打造個(gè)人的“影像家園”。這種被稱(chēng)為“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”為dv愛(ài)好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機(jī)作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不論是手機(jī)生產(chǎn)量、還是手機(jī)用戶(hù)擁有量都呈井噴式增長(zhǎng)，必然帶動(dòng)了社會(huì)信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對(duì)應(yīng)的信息傳遞量，從而為dv大眾傳播贏得了無(wú)限廣闊的交流空間。

但是，隨著dv傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機(jī)闖人大眾視線。如果不加重視，任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設(shè)象的。社會(huì)需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，dv作者必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，dv的獨(dú)立自由絕不能以破壞社會(huì)大環(huán)境為前提。

四、關(guān)于dv發(fā)展的謬論

dv社會(huì)化傳播所帶來(lái)的dv話(huà)語(yǔ)，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強(qiáng)力表達(dá)的存在直接作用于社會(huì)，左右著dv愛(ài)好者的認(rèn)知，如不立即加以糾正，必然會(huì)影響dv的社會(huì)化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專(zhuān)業(yè)

有輿論認(rèn)為“dv是一種民間影像，dv是一種非專(zhuān)業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了dv的廣度，卻沒(méi)有看到它的深度。的確，dv作者中包含了大量業(yè)余和非專(zhuān)業(yè)人士，但不能認(rèn)為民間就是不專(zhuān)業(yè)。事實(shí)上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專(zhuān)業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專(zhuān)業(yè)人士，他們無(wú)可爭(zhēng)議地成為dv制作的中堅(jiān)力量。承認(rèn)民間擁有大量的dv愛(ài)好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說(shuō)民間沒(méi)有實(shí)力。

(二)dv不能被吹噓成時(shí)尚

dv不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽(yù)的人手中的時(shí)尚標(biāo)志。dv作為一種新生事物，我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段，是dv愛(ài)好者手中有力的武器，是向大眾展示個(gè)人藝術(shù)追求的窗口。

(三)dv不是“潘多拉魔盒”

篇4

作為踐行傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化新模式的第一步，我們希望通過(guò)帶領(lǐng)這些來(lái)自不同文化背景的國(guó)際交流生觀賞我國(guó)歷史悠久、極具代表性的建筑，從而感受到中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化。其中，七寶古鎮(zhèn)則是相當(dāng)契合我們想法的一種體驗(yàn)形式。在七寶古鎮(zhèn)中，沿水酒肆、舊式茶樓、石橋、涼亭、長(zhǎng)廊曲徑、牌坊、鐘樓、碑廊一應(yīng)俱全，無(wú)一不展現(xiàn)了濃厚的文化底蘊(yùn)和中國(guó)特色。而于外國(guó)友人而言，這一切的視覺(jué)體驗(yàn)是新奇卻極富沖擊力的，結(jié)合我們從文化角度的敘述與解讀，不僅向他們呈現(xiàn)了一種畫(huà)面，一番印象，更觸發(fā)了一輪思考。

二、橋梁—行為： 實(shí)踐的傳遞

在該階段，我們通過(guò)開(kāi)展各類(lèi)動(dòng)手實(shí)踐活動(dòng)，讓這些交流生們親身實(shí)踐，從中體悟中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓所在。我們可以請(qǐng)會(huì)寫(xiě)書(shū)法的同學(xué)，一筆一劃地帶領(lǐng)外國(guó)學(xué)生感受書(shū)法的魅力。簡(jiǎn)單的講，書(shū)法可以認(rèn)為是用毛筆蘸墨在宣紙上寫(xiě)漢字的藝術(shù)。這種藝術(shù)不僅能讓國(guó)際交流生在揮毫間感受漢字的力量，更能夠讓他們從中領(lǐng)會(huì)“中庸之道”。另外，我們還能根據(jù)節(jié)日的需要，在端午節(jié)教他們?nèi)绾伟兆樱诎兆悠陂g必定會(huì)引起他們對(duì)于這項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗的好奇，也由此可以循序漸進(jìn)地向他們講述端午節(jié)的由來(lái)。一邊是熱火朝天地包著粽子，一邊又是津津有味地聽(tīng)著屈原的故事，這樣的“動(dòng)靜結(jié)合”更能讓故事的內(nèi)涵滲透進(jìn)留學(xué)生的心里，同時(shí)體會(huì)到中國(guó)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。這類(lèi)“行為的傳遞”能夠提供一個(gè)很好的平臺(tái)，讓模仿者在反復(fù)體會(huì)、自行摸索的過(guò)程中接收到更多的訊息，并通過(guò)身體力行后的收獲更易銘記并留存。

三、啟示—共鳴： 人文的感悟

在第三階段，我們主要是通過(guò)一些人文的展覽來(lái)引起交流生的共鳴。例如在上海城市規(guī)劃館，國(guó)際交流生在這里能夠從這一個(gè)小小的展館之中窺視上海的變化，乃至中國(guó)的變化。在那里不僅能回顧遠(yuǎn)久的過(guò)去，還給人們呈現(xiàn)一個(gè)快速發(fā)展中的上海，這不但體現(xiàn)出了中國(guó)的飛速變化、祖國(guó)的騰飛之勢(shì)，更是展現(xiàn)了為之奮斗過(guò)的人們一滴滴的血汗。交流生們可以從“城市、人、環(huán)境、發(fā)展”這四個(gè)角度來(lái)細(xì)細(xì)咀嚼這整座城市，從而對(duì)這座城市的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)有個(gè)系統(tǒng)、全面的感知與了解，通過(guò)生動(dòng)的畫(huà)面、高科技的手段以及最與時(shí)俱進(jìn)的信息，豐富了作為一個(gè)外國(guó)人腦海中對(duì)于我們城市，乃至對(duì)中國(guó)的單一、片面的了解。要了解一個(gè)城市，必定要去當(dāng)?shù)氐牟┪镳^轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，讓交流生的思維得到進(jìn)一步的開(kāi)闊，在這些帶有厚重歷史感的事物面前會(huì)引起思想的共鳴，從而讓他們獲得對(duì)于中國(guó)文化的啟示。

四、延續(xù)—文化： 觀念的養(yǎng)成

就微觀層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀中起著統(tǒng)領(lǐng)作用的核心價(jià)值觀是和諧。而在與國(guó)際交流生，尤其是來(lái)自歐美文化的友人交流后，亦感受到他們是如何講求生活的平衡。因此，如何延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于國(guó)際友人的文化傳播與滲透，于他們而言，最重要也是最困難的則是文化理念與價(jià)值觀的養(yǎng)成。然而，考慮到文化并非朝夕之間可以習(xí)得，故我們安排了典型代表傳統(tǒng)文化理念的活動(dòng)形式，以期使國(guó)際友人感同身受中華民族的文化理念與價(jià)值觀。

結(jié) 語(yǔ)

傳統(tǒng)與新興，在此項(xiàng)目中恰如其分地融合在了一起，也正是這種融合，給了我們項(xiàng)目的特色一個(gè)得以多方面彰顯的立足點(diǎn)。作為90后的孩子，新興一代的驕子，我們成長(zhǎng)的過(guò)程中就與各種新潮文化、外來(lái)文化以及網(wǎng)絡(luò)虛擬文化緊密接觸，在這個(gè)對(duì)傳統(tǒng)文化淡漠的時(shí)代，年輕一輩對(duì)我們祖國(guó)幾千年來(lái)沉淀下來(lái)的文化瑰寶更是知之甚少。然而，我們清醒認(rèn)識(shí)到傳承傳統(tǒng)文化的重要性，與傳播中國(guó)文化的必要性，毅然扛起被遺忘已久的傳統(tǒng)文化的大旗，并承擔(dān)起文化傳播的重要?dú)v史擔(dān)子。

【參考文獻(xiàn)】

［1］艾魚(yú)，馮念康. 七寶古鎮(zhèn)[J]. 人民日?qǐng)?bào)海外版，2005.

篇5

1 大眾傳播和當(dāng)代文化塑造之間的主要關(guān)系

   大眾傳播主要是指利用一些先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，對(duì)社會(huì)上的大眾進(jìn)行信息傳播。文化塑造主要是指完善并且豐富一個(gè)時(shí)期內(nèi)的文化，并且對(duì)文化進(jìn)行積累，進(jìn)行文化傳承，不斷的發(fā)展文化，同時(shí)對(duì)文化發(fā)展要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。大眾傳播和當(dāng)代文化塑造之間是相互聯(lián)系的，大眾傳播主要是通過(guò)各種傳播途徑，促進(jìn)文化的不斷發(fā)展，大眾傳播將主要的信息傳播出去，這樣就讓受眾產(chǎn)生一個(gè)接受的心理。他們?cè)谶M(jìn)行傳播信息的時(shí)候，將自己的思想觀念和思想意識(shí)傳播下去，傳播的過(guò)程是具有專(zhuān)業(yè)化的，傳播的信息受到了主觀的思想觀念和意識(shí)的影響。

   文化塑造對(duì)大眾傳播有很大的影響，在特定的歷史時(shí)期，在文化背景和文化現(xiàn)象的背景下，大眾傳播的內(nèi)容開(kāi)始有了很多的選擇。文化的發(fā)展與變遷，也是在特定的時(shí)代背景下不斷發(fā)展起來(lái)的，伴隨著我國(guó)的科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，信息傳播開(kāi)始湊從最初的文字形式演變?yōu)槎喾N形式，大眾傳播一直在不斷更新新的理念。大眾傳播給文化塑造提供了一個(gè)更好的平臺(tái)，大眾傳播媒介主要是通過(guò)傳播信息，讓人們有意識(shí)的對(duì)某種特定的文化產(chǎn)生一種共鳴，同時(shí)加深受眾的思想觀念，對(duì)受眾的生活造成很大的影響，進(jìn)而，更好的發(fā)揮出大眾傳播的基本功能。文化塑造主要是與大眾傳播的傳播信息在思想上保持一致，進(jìn)而通過(guò)這種方式，指導(dǎo)自己的生活方式和行為習(xí)慣。在當(dāng)代文化塑造過(guò)程中，大眾傳播扮演者載體的角色，推動(dòng)了我國(guó)文化的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，通過(guò)傳播信息，對(duì)人們的人生觀和價(jià)值觀在一定的文化背景下造成了很大的影響。

2 大眾傳播消極因素產(chǎn)生的原因

   我們都知道大眾傳播的主要功能就是給人們傳播信息，把娛樂(lè)帶給大眾，大眾傳播在當(dāng)代文化塑造中起著至關(guān)重要的作用，伴隨著我國(guó)大眾傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，大眾傳播的手段具有先進(jìn)性，傳播的方式也開(kāi)始出現(xiàn)多樣化，大眾傳播的主要渠道開(kāi)始呈現(xiàn)廣泛性的發(fā)展趨勢(shì)，大眾傳播對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響也不總是積極的，也有消極的一面，主要是因?yàn)榇蟊妭鞑ミ^(guò)程中存在著一些消極的因素。這些消極的因素是相互制約的，其中傳播的主要內(nèi)容是非常復(fù)雜的。因此，大眾傳播消極因素產(chǎn)生的原因主要有以下幾方面的內(nèi)容。

2.1 大眾傳播對(duì)文化的認(rèn)識(shí)能力低

     隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷運(yùn)行和發(fā)展，大眾傳播的方式也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化，有些大眾傳播開(kāi)始一味的追求經(jīng)濟(jì)利益，沒(méi)有從受眾的方面考慮問(wèn)題，這樣就使大眾傳播的失去了應(yīng)有的意義和價(jià)值。有些大眾傳播與商業(yè)化緊密的聯(lián)系在一起了，這樣就把大眾傳播與消費(fèi)文化摻雜了一起，這樣就導(dǎo)致大眾傳播方式出現(xiàn)了變化，大眾傳播的真正功能沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。例如：電視在播放一些節(jié)目的時(shí)候，都會(huì)追求一個(gè)收視率，這個(gè)收視率能夠增強(qiáng)電視的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不斷運(yùn)行，很多的商業(yè)文化和消費(fèi)文化開(kāi)始出現(xiàn)，大眾傳播媒體為了提高傳播的經(jīng)濟(jì)效益開(kāi)始對(duì)奢侈品消費(fèi)和物質(zhì)享受進(jìn)行過(guò)分的關(guān)注，這些方式破壞了大眾傳播的主要形式，給受眾在接受信息的時(shí)候造成了很大的影響。背離了大眾傳播的應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。大眾傳播主要就是為了使受眾能夠通過(guò)他們傳播信息的方式更好的接受各種信息的過(guò)程，主要是引導(dǎo)當(dāng)代的文化，積極的倡導(dǎo)引領(lǐng)文化。

2.2 傳播的主要方式不夠完善

   大眾傳播的方式是不同的，其傳播的效果也是不一樣的，大眾傳播在傳播的內(nèi)容上也存在著一定的差異，這也是當(dāng)代文化中飛存在著的文化差異，大眾傳播方式主要是通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介進(jìn)行有效的傳播，傳播的方法不同，所產(chǎn)生的傳播的效果就不一樣，不同的傳播方式對(duì)文化就會(huì)有不同程度的影響。但是在用報(bào)紙進(jìn)行傳播的時(shí)候，由于報(bào)紙會(huì)將一些內(nèi)容強(qiáng)加給讀者，是一種屬于強(qiáng)制性的讓受眾接受信息的一種方式。大眾傳播出去的信息到受眾的心理會(huì)有個(gè)反饋的過(guò)程，如果反饋的過(guò)程不夠完善，那么就會(huì)導(dǎo)致受眾的思想認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，不夠全面，然而電子媒體的傳播信息的方式改變了那種單一的報(bào)紙傳播的方式，但是大眾傳播在內(nèi)容上卻缺乏了一些有效措施，一些網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)人管理，造成了當(dāng)代文化塑造的滿(mǎn)目性和不確定性。

3 大眾傳播消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響

   大眾傳播消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響因素有以下幾方面的內(nèi)容。

3.1 缺乏創(chuàng)新

   國(guó)有很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，其文化歷史背景源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，然而在當(dāng)今社會(huì)，一些人不愿意接受傳統(tǒng)文化，忽視了一些文化的真正意義。我們不能丟掉傳統(tǒng)文化，同時(shí)也要在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的同時(shí)要不斷的學(xué)會(huì)創(chuàng)新。

3.2 大眾文化的炒作現(xiàn)象嚴(yán)重影響當(dāng)代文化塑造

     在近幾年來(lái)，一些“山寨的文化”不斷出現(xiàn)，在大眾傳播的充斥下，山寨文化的身價(jià)也開(kāi)始提升了，這樣就給當(dāng)代文化塑造造成了一定的影響。這種炒作，扭曲了大眾傳播的真正價(jià)值。

4 大眾傳播消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響及對(duì)策

4.1 對(duì)大眾傳播的主要方式進(jìn)行把關(guān)

大眾傳播的內(nèi)容對(duì)當(dāng)代的文化塑造的影響有利，能夠引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的價(jià)值觀和人生觀。在當(dāng)今社會(huì)，大眾傳播要進(jìn)行把關(guān)，要跟隨社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行傳播，傳播的角度要新穎。大眾傳播要承擔(dān)起社會(huì)文化的傳承能力，并能夠發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

4.2 建立好大大眾傳播與接受者之間的關(guān)系

    大眾傳播在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候要有一定的目標(biāo)的，要對(duì)大眾的傳播的方式進(jìn)行有效的控制，大眾傳播的方式不能只是停留在紙質(zhì)的媒體上，應(yīng)該采取多種傳播方式。大眾傳播應(yīng)該和受眾建立好關(guān)系，大眾傳播應(yīng)該知道受眾需要的信息是什么，什么樣的信息對(duì)受 眾具有價(jià)值。同時(shí)還要利用各種形式度大眾傳播進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，進(jìn)而使大眾傳播的管理能力發(fā)揮出來(lái)。

5 總結(jié)

    綜上所述，大眾傳播的消極因素對(duì)當(dāng)代文化塑造的影響很大，大眾傳播為當(dāng)代文化塑造提供了廣闊的平臺(tái)，中國(guó)的文化歷史悠久，中國(guó)的文化博大精深。大眾傳播的方式有很多，為了完善大眾傳播的方式，為當(dāng)代文化塑造創(chuàng)立有利的環(huán)境，那么就要積極的引導(dǎo)大眾傳播方式，進(jìn)而使我國(guó)的當(dāng)代文化塑造向著積極的環(huán)境中發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭慶光. 傳播學(xué)教程. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（2）:111.

[2] 王玉德. 文化學(xué). 云南：云南大學(xué)出版社，2006（1）:6.

篇6

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見(jiàn)地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來(lái)，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬(wàn)里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無(wú)法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡(jiǎn)言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來(lái)的人的全面延伸，人類(lèi)社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來(lái)自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類(lèi)社會(huì)的當(dāng)下流行神話(huà)，在這些富于爆發(fā)力的流行神話(huà)耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類(lèi)又如何來(lái)評(píng)價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來(lái)之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過(guò)最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開(kāi)對(duì)大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對(duì)其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說(shuō)明。

〔大眾〕大眾傳播，英語(yǔ)對(duì)譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語(yǔ)境下的語(yǔ)詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類(lèi)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無(wú)組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對(duì)“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過(guò)程。針對(duì)本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。”在外延上應(yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂(lè)、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對(duì)“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個(gè)概念，但是很無(wú)奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無(wú)從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫(kù)塞，人類(lèi)歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒(méi)有一種說(shuō)法能夠圓滿(mǎn)地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說(shuō)明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見(jiàn)的大致上有三個(gè)”：（1）用來(lái)“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過(guò)程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類(lèi)的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語(yǔ)境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popularculture）和娛樂(lè)以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話(huà)

傳播，無(wú)疑對(duì)于人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來(lái)看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類(lèi)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車(chē)輛、舟船、飛行器等。在人類(lèi)進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類(lèi)傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對(duì)人類(lèi)傳播和人類(lèi)社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來(lái)了人類(lèi)社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國(guó)人發(fā)明的指南針為人類(lèi)實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級(jí)正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場(chǎng)，使世界成為一體，打破了人類(lèi)千百年來(lái)不同大陸不同人群的相對(duì)隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類(lèi)的活動(dòng)范圍，提高了人類(lèi)的活動(dòng)能力，由此人類(lèi)社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級(jí)不斷興起、上升；并且，由于人類(lèi)活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類(lèi)信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類(lèi)信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢(shì)必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開(kāi)始海外市場(chǎng)的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開(kāi)始不斷醞釀和引發(fā)革命，對(duì)于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類(lèi)活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來(lái)了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車(chē)、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類(lèi)的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無(wú)線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開(kāi)始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間性媒介開(kāi)始成為主導(dǎo)媒介，它開(kāi)始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類(lèi)傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類(lèi)社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭(zhēng)在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭(zhēng)中，各種文化類(lèi)型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來(lái)之前西方人從讀書(shū)識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類(lèi)生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來(lái)思考問(wèn)題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過(guò)超過(guò)3000年的專(zhuān)業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過(guò)3000年日益加重的專(zhuān)業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類(lèi)已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類(lèi)的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來(lái)自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來(lái)。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類(lèi)從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說(shuō)明了大眾傳播對(duì)于人類(lèi)文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類(lèi)文化史上最獨(dú)特的類(lèi)型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對(duì)于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂(lè)以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對(duì)于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類(lèi)社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無(wú)疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來(lái)之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來(lái)的所謂尖端科技都和語(yǔ)言有關(guān)（語(yǔ)言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問(wèn)題），如音位學(xué)與語(yǔ)言學(xué)理論、交流問(wèn)題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、語(yǔ)言翻譯問(wèn)題與機(jī)器語(yǔ)言兼容性研究、存儲(chǔ)問(wèn)題與數(shù)據(jù)庫(kù)、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來(lái)自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國(guó)學(xué)者讓?zhuān)ダ仕魍撸麏W塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類(lèi)交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來(lái)音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣。”知識(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，人類(lèi)文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹(shù)的研究，并提出了林林總總的理論。無(wú)論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)疑是20世紀(jì)人類(lèi)最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國(guó)社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱(chēng)為“人類(lèi)歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類(lèi)生活的方方面面都無(wú)以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類(lèi)開(kāi)始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類(lèi)帶來(lái)的種種影響，在這些學(xué)說(shuō)中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類(lèi)型的對(duì)比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說(shuō)，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無(wú)疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問(wèn)題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類(lèi)型的傳播活動(dòng)所無(wú)法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來(lái)的建構(gòu)性影響。

德國(guó)人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說(shuō)，“從技術(shù)角度說(shuō)，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過(guò)程，復(fù)制信息，幾乎無(wú)限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力。”人類(lèi)正是在這種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類(lèi)分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類(lèi)生活的影響是極為深刻的。現(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過(guò)一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)公里的地方，這種信息的介入無(wú)疑給山村原有的生活處境帶來(lái)了一種催化劑。人們的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來(lái)并借助傳播的信道開(kāi)始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂(lè)方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來(lái)的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來(lái)幫助人們?cè)谛袆?dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權(quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無(wú)疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類(lèi)型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿(mǎn)熱情甚至開(kāi)始癲狂起來(lái)的時(shí)候，開(kāi)始有人站出來(lái)說(shuō)話(huà)了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來(lái)說(shuō)更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來(lái)的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話(huà)語(yǔ)指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過(guò)程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話(huà)語(yǔ)指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，媒介通過(guò)象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿(mǎn)足于階級(jí)支配現(xiàn)狀、號(hào)召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過(guò)程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來(lái)理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來(lái)理解訊息；三是反向解讀或“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認(rèn)為，大眾傳媒的符號(hào)化和受眾的符號(hào)解讀過(guò)程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿(mǎn)愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來(lái)的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭(zhēng)斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過(guò)不斷向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂(lè)的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒(méi)有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫(huà)餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)論是一般信息還是娛樂(lè)活動(dòng)，都如同宗教說(shuō)教一般是某種意義的裝腔作勢(shì)的空談，并以此來(lái)控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過(guò)傳播機(jī)器大量地被制造出來(lái)，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒(méi)有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣(mài)聲里，個(gè)體的分散性和無(wú)組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫(kù)塞用悲天憫人的話(huà)語(yǔ)到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們?cè)谖幕I(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂(lè)可以是充當(dāng)推銷(xiāo)術(shù)的音樂(lè)。”馬爾庫(kù)塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類(lèi)雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語(yǔ)境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說(shuō)的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們?cè)诎l(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類(lèi)文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類(lèi)工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過(guò)程中不斷地迷失。

中國(guó)當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國(guó)近20年來(lái)的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國(guó)傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來(lái)，中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來(lái)，從清晨到日暮，街頭叫賣(mài)報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國(guó)在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來(lái)得要快，因此我們可以說(shuō)，中國(guó)當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來(lái)文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國(guó)的傳播和文化問(wèn)題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國(guó)在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來(lái)，中國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來(lái)的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來(lái)的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、干預(yù)性的媒介文化，人們?cè)谄渲斜黄忍幵谝粋€(gè)弱勢(shì)地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽(tīng)文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過(guò)程中變得庸懶和無(wú)聊，沒(méi)有滿(mǎn)足的視聽(tīng)欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂(lè)方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無(wú)助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來(lái)承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來(lái)走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢(shì)作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國(guó)人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類(lèi)繁多品格各異的影視娛樂(lè)文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開(kāi)始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類(lèi)的媒介形象并產(chǎn)生了一些過(guò)激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問(wèn)題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說(shuō)，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對(duì)于中國(guó)的傳播機(jī)制和其他功能部門(mén)都是一個(gè)很棘手但迫切的問(wèn)題。[page_break]霸權(quán)話(huà)語(yǔ)的狂亂

國(guó)際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問(wèn)題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問(wèn)題。世界上的任何一個(gè)國(guó)家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國(guó)家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來(lái)，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對(duì)于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國(guó)主義”的問(wèn)題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國(guó)主義（culturalimperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國(guó)主義”的國(guó)際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國(guó)家獲得了民族獨(dú)立，帝國(guó)主義國(guó)家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國(guó)主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國(guó)主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說(shuō)話(huà)者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫(huà)城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷(xiāo)小說(shuō)，話(huà)語(yǔ)的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢(shì)文化的發(fā)展中國(guó)家只能更多地充當(dāng)聽(tīng)者的角色。在瘋狂的叫賣(mài)聲中，強(qiáng)勢(shì)文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷(xiāo)商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國(guó)學(xué)者J．湯林森在《文化帝國(guó)主義》一書(shū)中對(duì)充當(dāng)著文化帝國(guó)主義主體的媒介帝國(guó)主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說(shuō)帶著為帝國(guó)主義辯護(hù)的色彩，但是他對(duì)美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷(xiāo)美國(guó)式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國(guó)某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、《美國(guó)大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國(guó)家和弱勢(shì)文化民族的生活和文化的情況下，我們?cè)谒伎迹缥幕瘋鞑ゾ烤菇o人類(lèi)帶來(lái)了什么？在強(qiáng)勢(shì)的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國(guó)家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見(jiàn)他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無(wú)奈的問(wèn)題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿(mǎn)人性的國(guó)際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國(guó)家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過(guò)各種形式來(lái)加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來(lái)促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國(guó)家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語(yǔ)

流行神話(huà)是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽(tīng)見(jiàn)它的歌唱，看見(jiàn)它在起舞，也聽(tīng)見(jiàn)它在嚎叫，看見(jiàn)它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

參考文獻(xiàn)：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會(huì)水泥——論大眾文化》陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東著

3《傳播學(xué)概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學(xué)教程》郭慶光著

5《文化帝國(guó)主義》〔英〕J．湯林森著

篇7

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現(xiàn)在用的是media這個(gè)英文單詞的復(fù)數(shù)形式，單數(shù)形式是medium。大眾傳播媒介簡(jiǎn)單地說(shuō)就是傳媒，它是職業(yè)化的信息傳播機(jī)構(gòu)，是在1920年前后出現(xiàn)了廣播電臺(tái)后才產(chǎn)生的名詞，指在傳播途徑上用于復(fù)制和傳播信息和符號(hào)的機(jī)械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報(bào)刊、電臺(tái)等等，詳細(xì)的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類(lèi)媒介包括報(bào)紙、雜志、書(shū)本等，電子類(lèi)媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據(jù)青少年時(shí)期所接觸到的媒介形式，可以將我國(guó)的大眾傳播媒介受眾分成三個(gè)群體，即報(bào)紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。而在大眾傳播媒介發(fā)展的過(guò)程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠(yuǎn)的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個(gè)方面。大眾傳媒所倡導(dǎo)和報(bào)道的時(shí)尚婚戀觀和時(shí)尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運(yùn)用于實(shí)踐中去。若在劃分中，再細(xì)化到年齡中的話(huà)，50年代到70年代往往是報(bào)紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。90年代之后，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和傳播使處于這個(gè)時(shí)期的青少年成了接觸網(wǎng)絡(luò)媒體最多的群體。

三、實(shí)驗(yàn)證明媒介內(nèi)容對(duì)青少年有深遠(yuǎn)的影響

媒介內(nèi)容對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，影響非常深。有關(guān)實(shí)驗(yàn)表明，西方國(guó)家的心理學(xué)家曾經(jīng)針對(duì)媒介中帶有暴力特點(diǎn)的節(jié)目對(duì)兒童產(chǎn)生攻擊性行為是否有影響這一課題開(kāi)展了接近十年的調(diào)查研究，800多名接受試驗(yàn)者都是年齡位于8、9歲的兒童。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，愛(ài)看暴力節(jié)目的男孩群體跟那些不愛(ài)看暴力節(jié)目的男孩群體比較而言，在人際關(guān)系交往方面的攻擊性更強(qiáng)。此調(diào)查還顯示，9歲男孩喜愛(ài)暴力電視節(jié)目的程度跟他19歲年齡時(shí)候的攻擊行為息息相關(guān)，且是正相關(guān)的關(guān)系。隨著各種高科技傳媒產(chǎn)品的出現(xiàn)，大眾傳媒的影響愈來(lái)愈強(qiáng)，不管其形式怎樣變化，擴(kuò)大規(guī)模還是內(nèi)容更時(shí)髦，無(wú)一例外都表現(xiàn)出了對(duì)青少年日常生活的強(qiáng)大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠(yuǎn)的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價(jià)值觀教育對(duì)策建議

大眾傳媒給青少年價(jià)值觀帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)逐漸得到大家的關(guān)注。怎樣合理避免大眾傳媒對(duì)青少年群體的負(fù)面影響，是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題。

（1）政府應(yīng)加強(qiáng)誘導(dǎo)和管理監(jiān)督，促進(jìn)價(jià)值觀的教育。政府應(yīng)該在整個(gè)社會(huì)群體達(dá)成廣泛的認(rèn)識(shí)，除了學(xué)校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關(guān)政府公共部門(mén)也是社會(huì)教育，既有責(zé)任也應(yīng)該有義務(wù)針對(duì)青少年的價(jià)值觀進(jìn)行正面引導(dǎo)。價(jià)值觀教育不能作為一個(gè)孤立存在的系統(tǒng)，沒(méi)有任何單一機(jī)構(gòu)可以獨(dú)立擔(dān)負(fù)價(jià)值觀教育的重任。所以，務(wù)必綜合考慮到各個(gè)方面的作用，使他們相互協(xié)同，克服彼此之間的沖突，避免因?yàn)楦鞣N因素之間的矛盾和沖突而降低學(xué)校價(jià)值觀教育正常功能的發(fā)揮，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值觀教育的低效用狀態(tài)。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對(duì)青少年進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)。社會(huì)給予大眾傳媒的職責(zé)是協(xié)調(diào)物質(zhì)文明和精神文明的平衡發(fā)展，促進(jìn)人的全方位發(fā)展，大眾傳媒在青少年積極向上的價(jià)值觀方面有功不可沒(méi)的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內(nèi)容的控制，很大程度上是由媒體的態(tài)度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂(lè)趣中教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)得開(kāi)心，教師教得也開(kāi)心，而且不能丟掉它所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。大眾傳媒應(yīng)加強(qiáng)提倡行業(yè)自我約束，提升文化品位，展現(xiàn)出人文關(guān)懷。

（3）家庭價(jià)值觀教育方法策略。家庭在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的地位比較特別，至今還沒(méi)發(fā)現(xiàn)其他事物可以完全替代家庭對(duì)孩子的社會(huì)化功能，父母采用各種方式方法對(duì)青少年價(jià)值觀的培養(yǎng)起到了至關(guān)重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環(huán)境，對(duì)青少年要加強(qiáng)關(guān)心和培養(yǎng)，通過(guò)正確的方式進(jìn)行家庭的建設(shè)，父母自己也要持續(xù)充電，加強(qiáng)媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)。

篇8

后來(lái)的傳播學(xué)學(xué)者不斷對(duì)“大眾傳播”這個(gè)概念進(jìn)行修正和發(fā)展，提出了各種各樣的定義，如：

大眾傳播是“專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”。

大眾傳播是“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)及其專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會(huì)過(guò)程”。

“當(dāng)消息來(lái)源(通稱(chēng)是某個(gè)組織)采用一項(xiàng)技術(shù)作為媒介與大規(guī)模的受眾進(jìn)行溝通時(shí)，就被稱(chēng)為大眾傳播”。

這些對(duì)“大眾傳播”概念的定義無(wú)非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對(duì)信息傳遞的技術(shù)的不同描述，或者從信息接收的終點(diǎn)的范圍的界定等傳播的三個(gè)最主要的要素著手，對(duì)“大眾傳播”這一概念作的發(fā)展。雖然傳播學(xué)的研究者對(duì)“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統(tǒng)的定義(誕生于現(xiàn)代傳播革命之前)中反映出來(lái)的大眾傳播的特征都非常類(lèi)似(傳播三要素)：

1　作為信息來(lái)源的“傳播者”是一個(gè)組織。“組織”是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，日本學(xué)者見(jiàn)田宗介在他的《社會(huì)學(xué)事典》里認(rèn)為組織是“人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。

2　作為信息傳播的渠道是“技術(shù)的媒介”。

3　作為信息傳輸?shù)慕K端是人數(shù)很多的大規(guī)模的受眾。

大眾傳播的傳統(tǒng)定義目前面臨的“挑戰(zhàn)”

多媒體計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展，給信息傳播帶來(lái)了一場(chǎng)革命。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播工具迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。博客、播客的出現(xiàn)使得新聞傳播的主體正在悄然發(fā)生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播模式。很多同學(xué)認(rèn)為，博客這種新的傳播現(xiàn)象，它的傳播主體不是一個(gè)組織，但它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這個(gè)介質(zhì)，對(duì)大規(guī)模的受眾進(jìn)行傳播的一種行為。也就是說(shuō)信息來(lái)源不是一個(gè)像傳統(tǒng)的“大眾傳播”定義中的一個(gè)“有實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)”的“組織”，而是一個(gè)“個(gè)人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。

博客這種傳播模式給傳統(tǒng)的大眾傳播模式提出了很多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，包括傳統(tǒng)的把關(guān)模式、傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳受關(guān)系、傳統(tǒng)的大眾傳播中的新聞價(jià)值的時(shí)效性等，不能說(shuō)是完全顛覆，但是最起碼可以說(shuō)是受到了很大的沖擊。

雖然傳播主體不是一個(gè)“為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)”的一個(gè)組織，但是很多博客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)吸引了大規(guī)模的受眾，并且達(dá)到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現(xiàn)象屬于大眾傳播嗎?

“新現(xiàn)象”和“老定義”的分歧在哪里

傳統(tǒng)的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎(chǔ)上比較兩種傳播方式的異同，以解決學(xué)生們的疑惑。

筆者認(rèn)為，在先前提到的現(xiàn)象中，同學(xué)們感到迷惑的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

分歧一：“傳播者”是誰(shuí)。概念的主語(yǔ)是什么。

從傳統(tǒng)的大眾傳播的概念與特征來(lái)看，“傳播者”是一個(gè)組織。比如廣州日?qǐng)?bào)(一個(gè)組織)的專(zhuān)業(yè)的記者編輯使用印刷和報(bào)紙(技術(shù)和中介)來(lái)影響他們的讀者(大規(guī)模的受眾)。鳳凰衛(wèi)視(也是一個(gè)組織)的專(zhuān)業(yè)的記者編輯制片人主持人使用視聽(tīng)技術(shù)來(lái)影響他們的觀眾(大規(guī)模的受眾)。不管是廣州日?qǐng)?bào)社還是鳳凰衛(wèi)視都是為了實(shí)現(xiàn)一定的組織目標(biāo)而設(shè)置或者成立的，他們與一般的社會(huì)群體不一樣，他們跟個(gè)人更不一樣，他們需要嚴(yán)格的制度化措施的保證去實(shí)現(xiàn)他們明確系統(tǒng)的目標(biāo)，于是這個(gè)“傳播者”內(nèi)部，有非常專(zhuān)業(yè)化的部門(mén)分工，有清晰的職務(wù)分工和崗位責(zé)任制，有等級(jí)分明的各個(gè)階層，有明確的管理制度。這一套嚴(yán)密的設(shè)置，都是為了實(shí)現(xiàn)“共同的目標(biāo)”。這個(gè)目標(biāo)代表著組織本身的利益，也可能代表著國(guó)家的利益，代表著社會(huì)的利益。

在新的傳播現(xiàn)象博客的傳播中，“傳播者”是個(gè)人。這個(gè)“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權(quán)利表面上是非常自由的。傳播者的目標(biāo)很難確定，有很多的博主并不像我們?cè)谏厦嫣岬降膫鹘y(tǒng)媒體一樣有嚴(yán)格的制度保證，比如像一個(gè)報(bào)社有對(duì)新聞采集和編輯的指導(dǎo)，有明文規(guī)定的編輯大綱之類(lèi)的文本等。所以，五花八門(mén)的博客中根據(jù)傳播者的目標(biāo)大致可分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是沒(méi)目標(biāo)。很多的博主不管是在開(kāi)創(chuàng)博客的當(dāng)時(shí)還是在維持自己博客網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內(nèi)容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當(dāng)然也可能是自己在日常生活中的所見(jiàn)所聞所做之事，也就是將自己個(gè)人的行為和思想記錄在自己的博客上。

第二類(lèi)是出于個(gè)人私利的目的。比如有很多希望通過(guò)博客讓自己一舉成名的人。他們?cè)诓┛蜕弦恍┝眍?lèi)的、跟這個(gè)社會(huì)的常態(tài)所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個(gè)人的名利。或者在博客上兜售一些個(gè)人的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大個(gè)人的影響力，最終的目的也是為了獲取個(gè)人的利益。

還有第三類(lèi)博主，他認(rèn)為自己代表著這個(gè)社會(huì)的利益，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的利益。一個(gè)博主(也是一名在傳統(tǒng)媒體中工作的新聞行業(yè)中人)這樣描述他利用博客信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認(rèn)為有新聞價(jià)值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實(shí)現(xiàn)新聞的專(zhuān)業(yè)追求，當(dāng)然，我有社會(huì)責(zé)任感的專(zhuān)業(yè)追求。”這類(lèi)博客常常對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。2004年年底，博客對(duì)印度洋海嘯的報(bào)道就很好地體現(xiàn)了博客在新聞報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)浾叩诌_(dá)現(xiàn)場(chǎng)之前。已經(jīng)有很多博客了大量真實(shí)反映災(zāi)難的新聞圖片及相關(guān)的報(bào)道：密歇根大學(xué)的歷史系教授胡安?科爾的博客“知情評(píng)論”開(kāi)通，他的博客關(guān)注整個(gè)中東地區(qū)的新聞報(bào)道和社論，博客的點(diǎn)擊率很高，吸引了很多受眾，并對(duì)主流媒體和政治產(chǎn)生了很大的影響。

這三類(lèi)博客傳播現(xiàn)象其實(shí)在大眾傳

播的傳統(tǒng)概念的界定中，主語(yǔ)雖然都是個(gè)人，但是這個(gè)主語(yǔ)本身有不同的定語(yǔ)，定語(yǔ)就是傳播者傳播時(shí)的目標(biāo)。

分歧二：制度化傳播。

傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)就是“大眾傳播是一個(gè)制度化的傳播”，這個(gè)所謂的“制度化傳播”，筆者覺(jué)得有兩個(gè)方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個(gè)制度化的組織；另一方面是指作為社會(huì)信息系統(tǒng)中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會(huì)制度。

而我們?cè)谶@里分析到的新的傳播現(xiàn)象博客的傳播行為，前面我們已經(jīng)分析過(guò)了。其傳播的主體不是一個(gè)制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網(wǎng)上傳播行為，其實(shí)也是受制于一定的社會(huì)制度的。作為當(dāng)下社會(huì)傳播的一個(gè)非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實(shí)世界上各種政治體制在關(guān)注它，國(guó)家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關(guān)控制人”。同時(shí)道德倫理范疇的追問(wèn)也同樣在質(zhì)疑網(wǎng)上傳播這個(gè)領(lǐng)域。

分歧三：?jiǎn)蜗蛐詡鞑ァ?/p>

傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個(gè)特點(diǎn)就是“大眾傳播是單向性很強(qiáng)的一種傳播活動(dòng)”。報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，它們?cè)诮裉焱ㄟ^(guò)各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發(fā)生更多的互動(dòng)，不可否認(rèn)的是，這種互動(dòng)依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術(shù)等方面的現(xiàn)實(shí)條件的限制而體現(xiàn)傳播的單向性這個(gè)特點(diǎn)。所以傳統(tǒng)的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰(shuí)　說(shuō)什么 通過(guò)什么渠道對(duì)誰(shuí) 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客這種傳播方式，卻由于技術(shù)的便利打破了傳受之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：

博客的傳播模式

這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動(dòng)，也指博主同時(shí)也作為他人博客或者其他傳統(tǒng)媒體的受眾，引用其中的信息或評(píng)論其中的信息。互動(dòng)在博客這種傳播方式中已經(jīng)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，而不是可有可無(wú)的錦上添花之事。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，為這種即時(shí)的雙向的傳播提供了技術(shù)上的可能性。

筆者淺見(jiàn)

從實(shí)用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準(zhǔn)意義不大，我們并不需要對(duì)一些現(xiàn)象去歸類(lèi)。但是，站在傳播學(xué)研究的立場(chǎng)上，應(yīng)該去分析這兩種傳播方式在關(guān)鍵點(diǎn)上的不同，看是否有必要對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播的概念在外延上進(jìn)一步延伸。

篇9

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、三網(wǎng)融合等IT與通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)從急劇增長(zhǎng)演變?yōu)榕蛎洝⑸踔潦潜ā：Ａ繑?shù)據(jù)從一方面反映了人類(lèi)社會(huì)生活活動(dòng)的活躍性，另一方面，也給各行各業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。因此，面對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的大數(shù)據(jù)（Big Data）時(shí)代，數(shù)據(jù)本身定將徹底顛覆人們的社會(huì)生活狀態(tài)。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）界定了大數(shù)據(jù)的4個(gè)特征，即數(shù)據(jù)的規(guī)模（Volume）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)體系（Velocity）、多樣的數(shù)據(jù)類(lèi)型（Variety）、巨大的數(shù)據(jù)價(jià)值（Value）。如今，大數(shù)據(jù)常常被劃分為網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和其它線下大數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)指的是，“人、機(jī)、物”三元世界在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產(chǎn)生并在互聯(lián)網(wǎng)上可獲得的大數(shù)據(jù)[1]。盡管網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)因?yàn)橛?jì)算機(jī)、技術(shù)處理、互聯(lián)網(wǎng)公司/商業(yè)模式等等原因，顯示出巨大的價(jià)值，并改變著人們的社會(huì)生活活動(dòng)。同時(shí)，相比起其它線下大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)更易獲取且頗成規(guī)模，像騰訊公司就有騰訊大數(shù)據(jù)（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產(chǎn)品的內(nèi)容和接入量等數(shù)據(jù)信息。然而，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)并不是“萬(wàn)能”的，它只是大數(shù)據(jù)庫(kù)中的一部分。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)是部分的、不完整的數(shù)據(jù)。如果我們僅針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，是根本無(wú)法反應(yīng)事物的全貌，更無(wú)法進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們需要的是所有的數(shù)據(jù)，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對(duì)更多的數(shù)據(jù)加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個(gè)特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予我們的一項(xiàng)新任務(wù)、新挑戰(zhàn)。誠(chéng)如麥肯錫報(bào)告所述，大數(shù)據(jù)是革新、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿。因此，大數(shù)據(jù)的利用，也是基于對(duì)更多樣、更廣泛、更隱秘信息進(jìn)行挖掘和探索的過(guò)程。當(dāng)社會(huì)各行各業(yè)處在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了解和利用的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，大眾傳播領(lǐng)域也自然不會(huì)錯(cuò)失這次機(jī)會(huì)。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，它們成為20世紀(jì)以來(lái)最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點(diǎn)。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時(shí)空的局限，匯集來(lái)自世界各地的信息，日益顯現(xiàn)出文化傳遞、溝通、共享的強(qiáng)大功能。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介和民眾之間通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起一種新的交互型傳播關(guān)系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達(dá)民意的功能。這相比起新媒體的所帶來(lái)的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語(yǔ)言和文化障礙，用更直接和簡(jiǎn)潔的方式進(jìn)行傳播。而數(shù)據(jù)在整個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中，充當(dāng)著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時(shí)也是信息本體。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大眾傳播變得更為數(shù)據(jù)化。

同時(shí)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大眾傳播的內(nèi)容、形式和思維模式也在發(fā)生著變化。和以往使用部分?jǐn)?shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的且能適用于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)。如果不接受混亂，剩下95%的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都無(wú)法被利用。對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，傳遞和反饋的內(nèi)容會(huì)變得更加多樣化、復(fù)雜化；而整個(gè)傳播過(guò)程，也增加了更多的不確定性。此外在大數(shù)據(jù)中，相關(guān)關(guān)系變得更為重要。通過(guò)應(yīng)用相關(guān)關(guān)系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來(lái)說(shuō)，我們可以找到一個(gè)現(xiàn)象的良好關(guān)聯(lián)物，然后利用相關(guān)關(guān)系幫助我們捕捉現(xiàn)在和預(yù)測(cè)未來(lái)。也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播，跳脫出了根據(jù)結(jié)果找原因或因一個(gè)事件去分析所產(chǎn)生的結(jié)果，這種傳統(tǒng)的因果關(guān)系思維模式，而建立起一種，在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)方法。這種預(yù)測(cè)最大限度的開(kāi)發(fā)了單個(gè)零散數(shù)據(jù)的價(jià)值，也為人們排除了傳統(tǒng)思維模式里隱含的刻板印象障礙。對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強(qiáng)。

3 大數(shù)據(jù)迫使大眾傳播力重構(gòu)：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力[2]。這對(duì)于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)說(shuō)，都顯得尤為重要。盡管大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷成熟，但需要承認(rèn)的是，再快的信息傳播能力、再?gòu)V泛和多樣的信息都會(huì)出現(xiàn)偏差。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時(shí)，也就承認(rèn)了大眾傳播力會(huì)受此消極影響。而大眾傳播的效果也會(huì)有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨。相應(yīng)的，我們需要對(duì)大眾傳播進(jìn)行調(diào)整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優(yōu)選大數(shù)據(jù)的能力，發(fā)掘大數(shù)據(jù)信息價(jià)值的能力，進(jìn)行精確、快速、實(shí)時(shí)傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時(shí)，也對(duì)其傳播質(zhì)量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對(duì)數(shù)據(jù)的交換、流動(dòng)和傳遞容量巨大，因而它對(duì)大數(shù)據(jù)處理的適應(yīng)程度，直接反應(yīng)出它的傳播效果優(yōu)劣狀況。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)公眾、各種組織團(tuán)體加入到了信息生產(chǎn)與提供的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造了海量的數(shù)據(jù)信息，成為媒體從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中更容易實(shí)現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體自身互動(dòng)強(qiáng)、速度快、碎片化、零散化等特點(diǎn)，讓它的受眾隨即成為信息生產(chǎn)者和提供者。而在新媒體受眾出現(xiàn)并成型的同時(shí)，他們也自然成為了大數(shù)據(jù)之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數(shù)據(jù)本身所產(chǎn)生的“反應(yīng)”。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)背景下，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和導(dǎo)向功能也被放大。一方面，大數(shù)據(jù)的混雜性和不確定性更要求傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾傳播進(jìn)行更有力的引導(dǎo)，以達(dá)到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統(tǒng)媒體也為公眾提供了對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)知和運(yùn)用的最易獲取的平臺(tái)。

因此，大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播需要傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行融合新嘗試。具體來(lái)說(shuō)，就是交叉利用這2類(lèi)媒介各自的傳播特性和優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬(wàn)物讓大眾傳播更為集中、簡(jiǎn)潔、審慎和深刻。同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)查、“全樣本”統(tǒng)計(jì)和多元數(shù)據(jù)交叉關(guān)聯(lián)分析，有利于媒體做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)報(bào)道。[3]而這些報(bào)道，更有利于在不同平臺(tái)間進(jìn)行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿(mǎn)足這個(gè)要求，大眾傳播的過(guò)程還需要引入一個(gè)新的主體，即數(shù)據(jù)分析師。數(shù)據(jù)分析師可以幫助數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理。而可視化是“數(shù)據(jù)化大眾傳播”得以實(shí)現(xiàn)的基石。在“數(shù)據(jù)化大眾傳播”中，單一數(shù)據(jù)并不具有意義，只有數(shù)據(jù)集群由媒體從業(yè)者擇選，并進(jìn)行分析后；數(shù)據(jù)集群才會(huì)顯現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，并可以對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行說(shuō)明和預(yù)測(cè)。由此，大眾傳播會(huì)更加豐富，且更具前瞻性。

參考文獻(xiàn)

篇10

對(duì)角色的期望。對(duì)角色的期望主要指社會(huì)或他人對(duì)某一社會(huì)角色的期望。對(duì)角色的期望必須在社會(huì)互動(dòng)中生成,而目前能將社會(huì)成員聯(lián)系在一起的最有效的手段就是大眾傳播。報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒無(wú)處不在。如今,大眾傳播已經(jīng)成為人們最主要的信息來(lái)源,人們通過(guò)大眾傳播享用著它為人們提供的共同的文化參考。大眾傳播議程設(shè)置的功能使得其雖然不能成功地告訴我們?cè)撊绾蜗?但能成功地告訴我們?cè)撓胄┦裁础Ｒ虼?一個(gè)明顯的問(wèn)題便呈現(xiàn)在眼前。人,是環(huán)境的主體,應(yīng)當(dāng)靠自己的力量確認(rèn)自己的環(huán)境。但現(xiàn)狀卻是,人們過(guò)于依賴(lài)于信息環(huán)境及其賦予的定義而生存。在這樣的現(xiàn)代環(huán)境的結(jié)構(gòu)下,人有時(shí)就會(huì)被信息環(huán)境所欺騙。顯然,傳媒的職業(yè)特點(diǎn)本身、政治和商業(yè)動(dòng)機(jī),都會(huì)影響傳媒對(duì)外部世界復(fù)制的真實(shí)程度,并進(jìn)而影響當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐妮浾摗Ｔ诤艽蟪潭壬?人們就是這樣利用大眾傳播提供的信息、文化和環(huán)境,形成對(duì)其他社會(huì)角色的期望并通過(guò)大眾傳播了解社會(huì)、他人對(duì)自身扮演角色的期望。

對(duì)角色的領(lǐng)悟。對(duì)角色的領(lǐng)悟主要強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人對(duì)自身所要扮演的角色的認(rèn)識(shí)、理解。由于每個(gè)人的思想基礎(chǔ)、道德水平、價(jià)值觀念以及所處環(huán)境的不同,因而對(duì)同一角色的理解常有差別。雖然如今每個(gè)人的知識(shí)積累并不完全取決于大眾傳播,但大眾傳播正在成為人們獲取知識(shí)的一個(gè)重要渠道,對(duì)當(dāng)今社會(huì)的道德及價(jià)值取向等正在產(chǎn)生越來(lái)越大的作用,也越來(lái)越多地影響著人們對(duì)角色的領(lǐng)悟。大眾傳播對(duì)自我和個(gè)性的強(qiáng)調(diào),使得新一代的年輕人對(duì)自身的角色領(lǐng)悟已經(jīng)完全不同于他們的父輩。席卷中國(guó)的“超級(jí)女聲”以迅雷不及掩耳之勢(shì)改變著青少年的價(jià)值取向。“萬(wàn)般皆下品,唯有讀書(shū)高”已不再是青少年的唯一價(jià)值目標(biāo)。

對(duì)角色的實(shí)踐。對(duì)角色的實(shí)踐是角色領(lǐng)悟的進(jìn)一步發(fā)展,是在個(gè)人實(shí)際行動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的角色。人們對(duì)角色的實(shí)踐并非總與社會(huì)對(duì)角色的期望、自身對(duì)角色的領(lǐng)悟相一致,總要受到主客觀等各種因素的影響。大眾傳播作為一種外部力量,直接或間接地影響著人們對(duì)角色的實(shí)踐。許多批評(píng)家認(rèn)為,女性在大眾傳播中的角色經(jīng)常遭到貶抑。在媒介中,女性經(jīng)常作為對(duì)別人、尤其是男性的創(chuàng)新作出消極反應(yīng)的對(duì)象。這類(lèi)角色為觀眾塑造了女及其應(yīng)當(dāng)被對(duì)待的方式,這種現(xiàn)象不僅給女性帶來(lái)了負(fù)面的效果,同樣也給男性帶來(lái)了消極的影響。④綜上所述,大眾傳播想要扮演更好的社會(huì)角色,任重而道遠(yuǎn)。

角色的互動(dòng)性,決定了任何角色都不是一成不變的,必須隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。大眾傳播必須與時(shí)俱進(jìn),小心使用自身的影響力,以負(fù)責(zé)任的態(tài)度推動(dòng)人們對(duì)新角色的自覺(jué)扮演。一個(gè)人在剛剛充當(dāng)某一角色時(shí),往往容易表現(xiàn)為自覺(jué)的角色。但是,如果沒(méi)有他人在場(chǎng)、沒(méi)有特定的環(huán)境與任務(wù),人們就容易忽視自己的角色,不再遵守這一角色的行為規(guī)范。因此,大眾媒介有能力也有責(zé)任在場(chǎng),通過(guò)大眾傳播創(chuàng)造出適合的環(huán)境,明確社會(huì)對(duì)角色的期待,使人們可以長(zhǎng)期地記住并扮演好自己的角色。

同時(shí),大眾傳播對(duì)社會(huì)角色的規(guī)范性的強(qiáng)調(diào),還會(huì)在有意無(wú)意中扼殺生活中人們的活力和創(chuàng)造性。因此,要在規(guī)范性和創(chuàng)造性之間尋求平衡,大眾傳播必須從一個(gè)整體的“人”出發(fā),全方位、多方面地對(duì)社會(huì)角色進(jìn)行反映,引導(dǎo)社會(huì)對(duì)角色的合理期待,在強(qiáng)調(diào)社會(huì)角色的規(guī)范性和秩序性的同時(shí),必須給其一定的自由度和空間。

注 釋:

①景天魁:《當(dāng)前中國(guó)社會(huì)關(guān)系的觀點(diǎn)與和諧社會(huì)建設(shè)》,省略

②邵培仁:《米德:美國(guó)傳播學(xué)的鼻祖》,《徐州師大學(xué)報(bào)》,2001(2)。

③約翰?費(fèi)斯克[美]等編撰,李彬譯注:《關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典》,北京:新華出版社,2004年版,第286頁(yè)。

篇11

總的來(lái)說(shuō)，傳播是指人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動(dòng)的總稱(chēng)，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設(shè)計(jì)傳播是指對(duì)其展示“物”進(jìn)行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現(xiàn)象，既是信息的共享，又是信息的交流互動(dòng)，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設(shè)計(jì)，在傳播過(guò)程中，展示空間與平面媒介、數(shù)字媒介等傳播媒體作用相同，展示實(shí)物是信息的載體，通過(guò)空間、色彩、形態(tài)、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設(shè)備等各種載體及傳播手段，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)傳播的功能。

展示設(shè)計(jì)傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點(diǎn)是傳播的“真實(shí)性”，即展示設(shè)計(jì)傳播的本質(zhì)是建立在展示品真實(shí)性的基礎(chǔ)上。公眾一般通過(guò)與展示品的互動(dòng)交流而達(dá)到目的的。這里，不得不關(guān)聯(lián)到“虛擬展示設(shè)計(jì)”或稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)傳播”的問(wèn)題：從傳播學(xué)角度看，虛擬展示設(shè)計(jì)或稱(chēng)數(shù)字展示設(shè)計(jì)與其說(shuō)是一種新型展示設(shè)計(jì)，不如說(shuō)是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因?yàn)樘摂M展示設(shè)計(jì)無(wú)法做到“真實(shí)性”傳播，所以它是無(wú)法代替實(shí)體場(chǎng)所的展示設(shè)計(jì)。限于篇幅，有關(guān)其傳播意義及相關(guān)特征另做解析。

(二)展示設(shè)計(jì)傳播的類(lèi)型屬于大眾傳播

傳播學(xué)把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類(lèi)型。大眾傳播是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。作為傳播活動(dòng)中一種很重要的傳播形式，與其他類(lèi)型傳播活動(dòng)比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點(diǎn)：

1、大眾傳播中的傳播者是專(zhuān)業(yè)化媒介組織。雖然展示設(shè)計(jì)不屬于傳統(tǒng)的大眾媒介組織如電視臺(tái)、影像制作公司。但展示設(shè)計(jì)是面向大眾的以展覽為主要傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。

2、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般“受眾”。展示設(shè)計(jì)的傳播對(duì)象無(wú)疑也是社會(huì)上的一般大眾，只要對(duì)展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。雖然觀眾對(duì)于展覽信息會(huì)通過(guò)留言、網(wǎng)站評(píng)論、互動(dòng)反饋等方式發(fā)表自己的意見(jiàn)，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開(kāi)始，信息的傳播形式為從“少數(shù)人”、“媒介”、再到“多數(shù)人”的單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，這種形式實(shí)際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。如果說(shuō)傳統(tǒng)意義上的展示設(shè)計(jì)在這個(gè)方面很難體現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數(shù)字化技術(shù)的使用，以及圖書(shū)、海報(bào)等宣傳品的大量印制、發(fā)放，作為傳播信息的媒介，將整個(gè)傳播活動(dòng)立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設(shè)計(jì)傳播通過(guò)實(shí)物、詮釋文明，毫無(wú)疑問(wèn)，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動(dòng)，具有文化屬性；有時(shí)展示設(shè)計(jì)傳播的信息也需要通過(guò)門(mén)票、紀(jì)念品銷(xiāo)售等部分商業(yè)行為體現(xiàn)出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。展示設(shè)計(jì)所傳播的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會(huì)價(jià)值方面的影響力，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把有影響力的展示設(shè)計(jì)傳播納入社會(huì)制度的軌道。

基于以上幾點(diǎn)，展示設(shè)計(jì)傳播應(yīng)屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程、模式、效果及功能

(一)展示設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程

傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的傳播過(guò)程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個(gè)基本要素。任何一次完整的傳播活動(dòng)都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動(dòng)也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個(gè)不斷變化的過(guò)程。同樣，對(duì)于展示設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的傳播過(guò)程也包括這五個(gè)基本要素，傳播者是業(yè)主、決策者以及各項(xiàng)法規(guī)的制定者是間接的傳播者，設(shè)計(jì)師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關(guān)信息；媒介是信息傳播的載體及相關(guān)輔助手段，包括數(shù)字展示設(shè)計(jì)在內(nèi)；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見(jiàn)等等。通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程五要素的比較分析，展示設(shè)計(jì)傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過(guò)程也與傳播學(xué)的傳播方式非常吻合。

(二)展示設(shè)計(jì)傳播的模式

模式是指再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一種理論性的、簡(jiǎn)化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡(jiǎn)化了的對(duì)傳播過(guò)程和性質(zhì)的表述。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環(huán)傳播模式和多向互動(dòng)傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過(guò)程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過(guò)程，以5W模式為代表。即“誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒(méi)有考慮各種復(fù)雜因素的干擾，特別是社會(huì)環(huán)境對(duì)展示設(shè)計(jì)傳播過(guò)程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實(shí)現(xiàn)傳播者(展示設(shè)計(jì)及其人員)與受傳者(展示設(shè)計(jì)觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環(huán)傳播模式。克服單向傳播模式的不足，變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機(jī)制。該模式認(rèn)為，在傳播活動(dòng)中，每個(gè)人既是發(fā)送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動(dòng)傳播模式，即社會(huì)系統(tǒng)傳播模式。把傳播過(guò)程看成是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中的一部分，同社會(huì)系統(tǒng)中的其他部分存在著無(wú)法分割的種種聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)在考

察傳播過(guò)程時(shí)絕不能拋開(kāi)環(huán)境的影響。要研究傳播過(guò)程中涉及到的種種社會(huì)關(guān)系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發(fā)展演變的過(guò)程。展示設(shè)計(jì)的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環(huán)性”的控制論模式在主題展示設(shè)計(jì)實(shí)踐中較常見(jiàn)；而以深刻研究展示設(shè)計(jì)傳播過(guò)程的各個(gè)要素之間的復(fù)雜關(guān)系為特點(diǎn)的社會(huì)系統(tǒng)模式，一般會(huì)在世界性展示會(huì)(如世界博覽會(huì))中出現(xiàn)。從傳播學(xué)視角探視，目前整體上展示設(shè)計(jì)的傳播模式處在中級(jí)的高端階段。

(三)展示設(shè)計(jì)傳播的效果

展覽行為結(jié)束后觀眾得到了什么?這是展示設(shè)計(jì)傳播的根本目的所在。從傳播學(xué)角度看，沒(méi)有效果的傳播行為沒(méi)有任何意義。傳播效果在傳播學(xué)上有雙重含義：

1、指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；2、指?jìng)鞑セ顒?dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段從感性到理性分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；心理和態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情上的變化；行動(dòng)層面上的效果，這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。探索展示設(shè)計(jì)的傳播實(shí)踐，更多的是停留在第一層面，即認(rèn)知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價(jià)值形成層面，許多展示設(shè)計(jì)限于各種制約因素而無(wú)法繼續(xù)上升；第三個(gè)層面即影響、改變觀眾的行為，達(dá)到社會(huì)行為的示范效果，那將是展示設(shè)計(jì)真正生存價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ乃凇?/p>

相對(duì)于其他媒體，展示設(shè)計(jì)的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預(yù)期性和時(shí)間上的不確定性。但是對(duì)于展示設(shè)計(jì)傳播效果的研究還在繼續(xù)，應(yīng)該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來(lái)探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設(shè)計(jì)傳播的社會(huì)功能

在傳播學(xué)上。大眾傳播有四項(xiàng)基本社會(huì)功能：環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、傳承文化以及提供娛樂(lè)。

從這四項(xiàng)功能來(lái)透析展示設(shè)計(jì)，我們看到，對(duì)于環(huán)境監(jiān)視功能，從微觀方面，展示設(shè)計(jì)不具備及時(shí)反映社會(huì)環(huán)境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設(shè)計(jì)對(duì)人類(lèi)所面臨的種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)境、政治、災(zāi)害等等。是可以及時(shí)也應(yīng)該及時(shí)反映的。協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能是展示設(shè)計(jì)的長(zhǎng)處，經(jīng)常性或臨時(shí)性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動(dòng)，還有引領(lǐng)國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等重大活動(dòng)方向的各種相關(guān)主題展覽展示活動(dòng)，對(duì)協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系起到了積極的導(dǎo)向性作用。至于傳承文化功能。保護(hù)與傳承社會(huì)文化遺產(chǎn)本來(lái)就是博物館主題展示設(shè)計(jì)的神圣使命，而娛樂(lè)功能也已經(jīng)成為了當(dāng)今展示設(shè)計(jì)的主要功能之一。因此，包括展示設(shè)計(jì)傳統(tǒng)意義上的教育功能，展示設(shè)計(jì)傳播完全可以實(shí)現(xiàn)大眾傳播的基本社會(huì)功能，并且更好地發(fā)揮社會(huì)作用。

三、傳播學(xué)的基本啟示

傳播學(xué)者為提高傳播能力提出了多達(dá)幾十種的傳播理論，對(duì)展示設(shè)計(jì)的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點(diǎn)是把能否滿(mǎn)足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這一理論，展示設(shè)計(jì)的發(fā)展演變，需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿(mǎn)足公眾。過(guò)去，展示設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“以物為本”、“讓物說(shuō)話(huà)”。現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)“以人為本”。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。在傳播學(xué)理論上，展示設(shè)計(jì)是以人為對(duì)象、借用各種媒介表達(dá)傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術(shù)的發(fā)展，選用的媒介更多、更廣、更復(fù)雜。特別是進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)空間成為新型的公共領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)形成了比過(guò)去任何一個(gè)傳統(tǒng)公共領(lǐng)域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網(wǎng)絡(luò)傳播更具廣度和深度：其一，開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)為大眾提供了一個(gè)開(kāi)放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來(lái)。其二，多元化。網(wǎng)絡(luò)是一種全新的非線性傳播模式，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式分散了媒介的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，使話(huà)語(yǔ)表達(dá)呈現(xiàn)多元化特征。其三，交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播方式徹底改變了傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系，模糊了傳受之間的界限，真正實(shí)現(xiàn)了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺(tái)。借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，作為個(gè)人和社會(huì)的展示傳播平臺(tái)，人人都能在這個(gè)公共空間中展示自己、自由地發(fā)表觀點(diǎn)、進(jìn)行平等對(duì)話(huà)。這種對(duì)話(huà)改變了傳統(tǒng)的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時(shí)代的主流。

篇12

大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程。大眾傳播，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的激發(fā)從根本上來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不斷改變。評(píng)價(jià)意指“衡量人和事物的價(jià)值”，對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就是對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值的估量。對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通常依照其標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，故而產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也就成為了我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)指向。

對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)非常的復(fù)雜，在柳冠中的事理學(xué)中認(rèn)為設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是合乎事理“目的性”，而目的性也是一個(gè)非常復(fù)雜的意指，在不同的人群中有不同的含義：對(duì)于產(chǎn)品的制造者和銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的目的應(yīng)該是可以幫助商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，那么評(píng)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)也就是能否實(shí)現(xiàn)資本升值；對(duì)于產(chǎn)品使用者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的是滿(mǎn)足其對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)功能或象征功能的需求；對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的在于展示設(shè)計(jì)師的自我，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是能否體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師解決問(wèn)題的獨(dú)特方式，能否起到應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，當(dāng)然少不了設(shè)計(jì)方案能否被商家采用；對(duì)于社會(huì)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的性在于合乎團(tuán)體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那么設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是合乎倫理的。在這些目的性中，不同的側(cè)重將會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，而設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的改變將無(wú)形或直接的影響著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、宣傳、銷(xiāo)售、使用。

二、大眾傳播對(duì)人們的教養(yǎng)作用

哥伯納的“教養(yǎng)理論”認(rèn)為：電視在制造大眾對(duì)媒體認(rèn)同的同時(shí)，也制造著社會(huì)各界對(duì)世界的共同看法，對(duì)角色的共同理解，對(duì)生活的共同價(jià)值觀。媒介也制造著人們對(duì)產(chǎn)品的共同解讀方式，確立著社會(huì)共同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

在當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于消費(fèi)的需求在不斷的增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)體現(xiàn)在量上，更體現(xiàn)在質(zhì)上。在人的身份物化的當(dāng)今，在對(duì)于個(gè)人身份的構(gòu)建通常也是通過(guò)其消費(fèi)的質(zhì)與量來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這就需要一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)隔，在區(qū)隔后形成高級(jí)的、中級(jí)的、低級(jí)的消費(fèi)群體（麥克盧漢在1951年提出“在美國(guó)，消費(fèi)者等級(jí)只有三種：低級(jí)、中級(jí)和高級(jí)，不可能還有別的等級(jí)”在此借用他的區(qū)分方式），大眾傳播媒介(尤其在廣告中)突出了這種社會(huì)的差異。在大眾傳播中，產(chǎn)品的出現(xiàn)往往伴隨著豪華的環(huán)境，優(yōu)雅的角色，豐裕的物質(zhì)，而這些就是傳媒所推介的標(biāo)準(zhǔn)化的完美生活方式。消費(fèi)者需要達(dá)到這種生活的標(biāo)準(zhǔn)，需要消費(fèi)大量的商品，不管是不是確切是需要其的物理功能，但是其的溝通功能是很重要的，對(duì)于富裕生活的夢(mèng)境的構(gòu)造是很重要的；這些商品更要求是符合審美的，符合傳播中的“文化意義”的，也就是說(shuō)高質(zhì)量的，值得提出的是，這里面的“質(zhì)”不是我們常說(shuō)的那種產(chǎn)品的耐用的“品質(zhì)”，而是它所能夠富含高雅的、賦予的、有地位的象征價(jià)值的“質(zhì)”，是一種具有直覺(jué)審美性的美所營(yíng)造的“質(zhì)”。

三、消費(fèi)偶像的樹(shù)立激起消費(fèi)的幻想

消費(fèi)群體的區(qū)隔依賴(lài)于所使用物品的區(qū)隔，所使用物品的區(qū)隔能力根據(jù)物品被賦予的社會(huì)意義確立。在消費(fèi)者對(duì)于物品的選擇來(lái)說(shuō)，通常跟隨著高級(jí)消費(fèi)群體的選擇而去消費(fèi)，在產(chǎn)品形象的傳播中，這些高級(jí)的消費(fèi)群體的消費(fèi)通常出現(xiàn)在消費(fèi)偶像的角色上。在消費(fèi)偶像身上，對(duì)于某種物品的消費(fèi)通常是一種神話(huà)般的情境：優(yōu)雅的人物角色，美妙的生活環(huán)境，完美的消費(fèi)方式，這一切的支撐是第一無(wú)二的某個(gè)產(chǎn)品。這給人一種假象，使用某物將會(huì)和消費(fèi)偶像一般進(jìn)入神話(huà)，這就將某產(chǎn)品與那些完美的本不相關(guān)的東西聯(lián)系在一起，賦予了產(chǎn)品一種品質(zhì)，一種社會(huì)意義上的“質(zhì)”。當(dāng)消費(fèi)群體需要對(duì)某物進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，這種產(chǎn)品所營(yíng)造的夢(mèng)境將會(huì)成為消費(fèi)者的一種目標(biāo)，一種選擇的標(biāo)準(zhǔn)。甚至消費(fèi)者本不需要對(duì)于某物的消費(fèi)，但是由于傳播的影響，會(huì)產(chǎn)生出當(dāng)下的需求欲望，會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，這也許是產(chǎn)品形象作為傳播的內(nèi)容時(shí)給人的一種帶動(dòng)作用。

產(chǎn)品也通常作為一種媒介對(duì)人們進(jìn)行著影響，在消費(fèi)偶像那里，那種完美的生活正是通過(guò)該產(chǎn)品媒介得以實(shí)現(xiàn)的，得以受到大眾的認(rèn)同，如波德里亞在《物體系》中所強(qiáng)調(diào)的那樣：傳媒（主要是廣告）不是物的附加物，而是在創(chuàng)造一個(gè)“無(wú)用的、無(wú)關(guān)緊要的”世界。大眾傳媒提示著我們：物同時(shí)它本身也是一個(gè)物品、一種可以消費(fèi)的文化物品。“因此，前面在物的層次分析過(guò)的體系全體:個(gè)性化、強(qiáng)迫的差異化和非基要部分的繁衍、技術(shù)體制在生產(chǎn)和消費(fèi)體制中的墮落、功能失調(diào)和二次度功能，它們都在廣告中得到自主和完整的發(fā)展。因?yàn)樗墓δ苄再|(zhì)幾乎完全是二次度的，因?yàn)樾蜗蠛驼撌鲈谄渲写蟛糠质窃⒁庑缘谋硎觯瑥V告因此成為此一物體系中理想物品，同時(shí)又是它的揭示者。因?yàn)樗拖袼袔?qiáng)烈引中意義體系一樣自我指涉，因此它最能告訴我們，透過(guò)物品，我們到底消費(fèi)了什么。”

四、傳播使物品不斷轉(zhuǎn)化為符號(hào)

在傳播社會(huì)中，人們對(duì)于產(chǎn)品的選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生著轉(zhuǎn)變，物理使用的重要性讓步于溝通的社會(huì)意義，質(zhì)量的重要性讓步于體驗(yàn)的，物質(zhì)產(chǎn)品讓步于非物質(zhì)的產(chǎn)品形象符號(hào)區(qū)隔。“商品崇拜的第一要義，就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，然后再使想象的/形象的社會(huì)關(guān)系趁虛而入，在次級(jí)層次建構(gòu)意義。生產(chǎn)虛位以待，廣告補(bǔ)注新血;真實(shí)在想象遮掩之下，無(wú)影無(wú)蹤。” （張一兵:《不可能的存在之真——拉康哲學(xué)映像》，商務(wù)印書(shū)館，2006。）費(fèi)瑟斯通進(jìn)一步指出：由于對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)成為產(chǎn)品形象的一個(gè)重要方面，在體驗(yàn)中通常是與產(chǎn)品給人的感官相聯(lián)系，也許這個(gè)時(shí)候需要某些產(chǎn)品的功能信息，但此時(shí)的質(zhì)量已經(jīng)不是最重要的了。這種體驗(yàn)一方面是滿(mǎn)足消費(fèi)者心理幻想某種完美的生活，一方面滿(mǎn)足溝通的社會(huì)功能，因而我們對(duì)于產(chǎn)品的使用和購(gòu)買(mǎi)，在一定意義上是對(duì)商品所帶來(lái)的體驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)，是對(duì)所有的商品以及它周?chē)h(huán)境所蘊(yùn)涵的以“審美”、“意義”為中介的“實(shí)在”的感受的購(gòu)買(mǎi)，是對(duì)于產(chǎn)品的欲望的一種實(shí)現(xiàn)和重新激起的過(guò)程，而這些的形成在很大程度上依賴(lài)于傳播媒介的影響。

篇13

眾所周知，隨著廣告競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日趨嚴(yán)峻，單一的廣告?zhèn)鞑ナ侄纬尸F(xiàn)邊際效果遞減的傾向，即使強(qiáng)大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。27世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑r(shí)代，是整合傳播的新時(shí)代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補(bǔ)充。縱觀當(dāng)前成功傳播案例無(wú)一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢(shì)已經(jīng)不言自明。當(dāng)然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是――大眾傳播與小眾傳播的協(xié)同傳播。

大眾傳播與小眾傳播的協(xié)同傳播，就是廣告?zhèn)鞑ブ小巴啤迸c“拉”的有效結(jié)合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復(fù)化、具體化、深刻化，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。

那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結(jié)合，如何最大化提升傳播效力呢?

二、廣告?zhèn)鞑ブ小巴啤迸c“拉”如何做到有效融合

廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進(jìn)行有效結(jié)合的問(wèn)題，從根本上講就是如何發(fā)揮廣告“推”與“拉”的同步作用的問(wèn)題。如何借助終端小眾傳播來(lái)加強(qiáng)廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來(lái)加強(qiáng)廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個(gè)趨勢(shì)，一是廣告終端化；二是終端廣告化。

1、廣告終端化

所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過(guò)終端的某些元素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告?zhèn)鞑ブ荒苁切畔⒌妮p度傳播而很難進(jìn)行信息的深度傳播，很難與目標(biāo)消費(fèi)集群在沒(méi)有太多噪音的情況下，進(jìn)行面對(duì)面的深度傳播，實(shí)現(xiàn)傳播意愿。要達(dá)成傳播目標(biāo)，就必須把大眾廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行延伸、重復(fù)和具體化，幫助目標(biāo)消費(fèi)集群形成對(duì)品牌的具體印象。

廣告終端化，就是基于此現(xiàn)狀而出現(xiàn)的新趨勢(shì)。廣告終端化的具體現(xiàn)象有如下幾點(diǎn)：

廣告信息傳播最大化

大眾傳播由于投入代價(jià)相對(duì)較高，往往只能保證相對(duì)較低的出現(xiàn)頻率，而無(wú)法做到周而復(fù)始，反復(fù)循環(huán)，婦孺皆知。從根本上來(lái)說(shuō)，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個(gè)時(shí)候，就必須借力打力，運(yùn)用終端來(lái)完成大眾傳播未完成的事業(yè)，做到四兩撥千金。

終端的廣告?zhèn)鞑ベY源相對(duì)于大眾傳播的短暫性特征來(lái)說(shuō)，具永久性的優(yōu)勢(shì)。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關(guān)的傳播道具，就可以永久的進(jìn)行滲透性的傳播，可以以同一投入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)集群進(jìn)行幾十次、上百次甚至上千次的循環(huán)刺激，從而達(dá)到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優(yōu)勢(shì)在終端進(jìn)行突出的展示，以便更快樹(shù)立品牌的權(quán)威。

諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個(gè)終端(尤其是服裝、鞋等消費(fèi)品)挺立的“央視上榜品牌”標(biāo)牌，即是廣告?zhèn)鞑r(jià)值最大化的一個(gè)典型。那些實(shí)力較弱的中小型企業(yè)，為了適應(yīng)品牌消費(fèi)的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性地投放在中央電視臺(tái)的一些偏冷時(shí)段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標(biāo)牌，放置于各大小終端，向目標(biāo)消費(fèi)集群宣告本企業(yè)產(chǎn)品的“正統(tǒng)品牌地位”，區(qū)隔市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)“雜牌”，提升品牌價(jià)值。

廣告信息傳播互補(bǔ)性

由于受到廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告版面及政策法規(guī)等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳播的信息進(jìn)行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進(jìn)行傳遞，而信息的核心往往無(wú)法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區(qū)，導(dǎo)致受眾對(duì)信息理解的偏差。

這個(gè)時(shí)候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過(guò)某種方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)集群，而這個(gè)渠道，就是終端。

終端占據(jù)地利之便，而且，終端與目標(biāo)消費(fèi)集群面對(duì)面接觸，有助于消費(fèi)群與品牌進(jìn)行深度溝通，更深層次地了解品牌、產(chǎn)品和其他信息。把廣告信息在終端進(jìn)行全面、深入地延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播最大化，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ摹耙鐑r(jià)價(jià)值”。

終端廣告?zhèn)鞑ィ梢詮浹a(bǔ)大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。活動(dòng)型的廣告對(duì)于這一功能的運(yùn)用尤為突出。由于活動(dòng)所涉及的內(nèi)容、流程、注意事項(xiàng)等信息往往異常復(fù)雜，依靠大眾媒體進(jìn)行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過(guò)終端的渠道進(jìn)行反復(fù)的近距離傳播，往往能夠彌補(bǔ)大眾傳播的不足，起到良好的補(bǔ)充作用。

廣告攔截

廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費(fèi)攔截的重要作用。如果大眾廣告?zhèn)鞑ヅc終端結(jié)合得好，完全可以協(xié)助終端，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截的一個(gè)經(jīng)典案例。

自1999年開(kāi)始，舒蕾投入巨額廣告經(jīng)費(fèi)，在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。如何把廣告投放價(jià)值最大化，如何實(shí)現(xiàn)廣告投放的利潤(rùn)回報(bào)，是舒蕾必須解決的一個(gè)問(wèn)題。舒蕾最后找到了，這個(gè)解決方案就是――終端。借助強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑チΧ群屯Γ胬匍_(kāi)始在全國(guó)各舒蕾專(zhuān)柜派駐導(dǎo)購(gòu)，利用專(zhuān)項(xiàng)的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導(dǎo)購(gòu)人員向所有的消費(fèi)群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長(zhǎng)春舒蕾的一次促銷(xiāo)活動(dòng)上，商場(chǎng)的四周40多面掛旗，商場(chǎng)前廣場(chǎng)上方4條橫幅，商場(chǎng)主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場(chǎng)入口1米多高的堆頭，通道周?chē)鷱亩谴瓜碌?0多面廣告旗。這種強(qiáng)勢(shì)的終端傳播，結(jié)合同期強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的巨額廣告積累，實(shí)現(xiàn)了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20％的市場(chǎng)份額，在全國(guó)主要城市洗發(fā)水品牌中占到第三位！

2、終端廣告化

最大化發(fā)揮廣告的價(jià)值，除了淋漓盡致地推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個(gè)必不可少渠道和捷徑。

終端作為直接與消費(fèi)群進(jìn)行溝通和接觸的場(chǎng)所，其本身具有不可替代的作用和先天優(yōu)勢(shì)。所有廣告?zhèn)鞑ニ铝τ谶_(dá)成的目的，無(wú)非是促成消費(fèi)集群的消費(fèi)行為。而消費(fèi)行為的

促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告?zhèn)鞑ィ静蛔阋皂樌麑?shí)現(xiàn)。終端占據(jù)先天之優(yōu)、地利之便，有機(jī)會(huì)與消費(fèi)群進(jìn)行深度的、面對(duì)面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達(dá)的最好渠道。要把品牌優(yōu)勢(shì)像烙印一樣烙在消費(fèi)群的內(nèi)心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。

終端除了產(chǎn)品銷(xiāo)售的功能，要同時(shí)兼?zhèn)淦放苽鞑サ墓δ埽捅仨殞?shí)行終端廣告化。把終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)道具、每一個(gè)元素都利用起來(lái)，作為信息傳遞的工具，實(shí)現(xiàn)終端廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋?/p>

概而言之，終端廣告化，主要有動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩種類(lèi)型。

動(dòng)態(tài)終端廣告化

所謂動(dòng)態(tài)終端，就是指終端的導(dǎo)購(gòu)人員的推薦、終端舉辦的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)和促銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)等。動(dòng)態(tài)終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統(tǒng)一性、針對(duì)性。

自1990年代中期以來(lái)，國(guó)內(nèi)廣泛興起的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)制度，就是動(dòng)態(tài)終端廣告化的一個(gè)典型。從1990年代中期以來(lái)，隨著銷(xiāo)售渠道多元化格局的成形，產(chǎn)品進(jìn)入大眾銷(xiāo)售渠道特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、百貨公司進(jìn)行銷(xiāo)售已經(jīng)成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費(fèi)品為了契合銷(xiāo)售通路環(huán)境的變幻，開(kāi)始派出導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)駐終端開(kāi)展工作。這些導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的主要工作任務(wù)，就是向消費(fèi)群傳遞產(chǎn)品的種種優(yōu)勢(shì)信息，促成消費(fèi)行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。

除了導(dǎo)購(gòu)之外，終端舉辦的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)和促銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)，也屬于動(dòng)態(tài)的終端廣告行為，同具信息傳播的功能。

雀巢咖啡廣泛的試飲活動(dòng)，就是一個(gè)典型的終端動(dòng)態(tài)廣告案例。通過(guò)在各大銷(xiāo)售場(chǎng)所公開(kāi)的免費(fèi)試飲，雀巢咖啡最大化地把咖啡消費(fèi)潮流進(jìn)行推廣、普及。在消費(fèi)群免費(fèi)試飲的過(guò)程中，消費(fèi)者同時(shí)也敞開(kāi)心扉接受來(lái)自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷(xiāo)樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)做的強(qiáng)力促飲活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了四年，收到了很好的效果，不僅銷(xiāo)售節(jié)節(jié)高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩(wěn)固。

聯(lián)合利華公司的終端演示加體驗(yàn)，同樣是一個(gè)典型的終端動(dòng)態(tài)廣告案例。聯(lián)合利華是國(guó)際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個(gè)，在中國(guó)市場(chǎng)著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯(lián)合利華在全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)舉行的店銷(xiāo)活動(dòng)，往往將要促銷(xiāo)的產(chǎn)品做成一個(gè)巨大的模型，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，吸引顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生興趣和關(guān)注，促銷(xiāo)小姐無(wú)論長(zhǎng)相還是穿著都非常靚麗，與產(chǎn)品非常呼應(yīng)；同時(shí)，他們更多地采用體驗(yàn)式的演示活動(dòng)，例如為了傳達(dá)多芬香皂中性的特點(diǎn)，安排促銷(xiāo)小姐在現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示PH值測(cè)試，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)證明多芬香皂的中性不傷皮膚的特征；而同時(shí)在大賣(mài)場(chǎng)和大學(xué)進(jìn)行的立頓紅茶促銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)人員在現(xiàn)場(chǎng)演示英國(guó)紅茶的沏法，統(tǒng)一都是由優(yōu)雅的男促銷(xiāo)員進(jìn)行調(diào)茶和派發(fā)，展現(xiàn)源于英國(guó)的紳士文化。

靜態(tài)終端廣告化

所謂靜態(tài)終端，就是指通過(guò)終端的陳列、布置所塑造出來(lái)的終端形象。而靜態(tài)終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態(tài)終端廣告化是剛剛興起的一個(gè)潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數(shù)企業(yè)塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開(kāi)始，終端廣告化作為一個(gè)新的領(lǐng)域越來(lái)越受到重視。