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篇1

“廣告行業的興衰一直被認為是經濟發展的風向標，而廣告市場的活躍程度在一定程度上是與經濟市場的活躍程度成正比的。”①在2013 年福布斯中國最富有縣級市排行中，諸暨市排在第二位。諸暨市的經濟正在快速發展，但廣告業卻跟不上社會經濟發展的步伐。

一、諸暨廣告業發展現狀

浙江廣告業發展較好的地區主要為杭州和寧波，紹興市處在杭甬之間，廣告業不算發達。諸暨作為縣級市，地處紹興、蕭山和義烏之間。目前，諸暨市廣告經營單位有385 家，其中公司制的企業185 家，其余為小型的個體工商戶。諸暨市85%的廣告單位集中在市區，無廣告產業園區。目前為止，諸暨市有效的廣告經營資質的單位有10 家，其中一級資質1 家，二級資質8 家，三級資質1 家。就整個紹興范圍來看，諸暨市廣告經營資質公司的數量最多；就全省的縣級市范圍來看，諸暨市也位于前列。但是諸暨市廣告公司的業務除會展活動策劃外，多屬于以戶外廣告牌、路邊燈箱、公交車體類的自有媒體為基礎的傳統廣告業。2013年諸暨市廣告業的經營額（包括廣告材料業）大致為3 個億。②

但是同杭州的廣告業相比：杭州已注冊廣告公司一共有951 家，廣告公司分布相對集中，有較系統的集聚結構，大小公司分布比較合理，并有2 個比較大的廣告產業園區——杭州運河廣告產業園區和杭州西湖廣告產業園區，政府也以培養成國家級廣告產業園區為目標。廣告公司業務范圍廣泛、種類繁多，不局限于傳統廣告業，更趨向于新興的廣告業務，例如電子商務類廣告、品牌全案整合、VI設計、品牌營銷策劃、網站和商業空間店面設計、廣告策劃設計、包裝禮盒設計、標志商標設計、宣傳畫冊設計、企業形象專題片和企業電視廣告制作等。2013年杭州市政府提出的《關于促進廣告業發展的若干意見》中提到：“2013-2015 年全市廣告業營業額突破200 億元”的發展目標。③所以，諸暨市廣告行業的發展需要加快步伐。

二、諸暨廣告業發展中存在的問題

通過走訪工商局和對4 家具有代表性的廣告公司（包括一、二、三級經營資質和無經營資質的廣告公司）的采訪，以及針對不同類型的廣告主（涵蓋飲食類、服飾類、娛樂休閑類、汽修類、教育類等）的問卷調查，我們收集了相當齊全的資料，根據我們對調查結果的分析，諸暨市廣告業主要存在以下幾個問題：

1、廣告公司小而分散，資源配置不合理

諸暨市的廣告單位數量雖然在縣級市里排在前列，但是廣告公司規模總體較小。很多廣告公司因為缺乏優良的設備，而限制了自身的發展；規模稍大的廣告公司擁有良好的設備，但是不能充分利用。所以，導致了諸暨市廣告業的資源配置不合理。

2、廣告公司分工不明確，專業化程度低

由于諸暨市廣告公司的規模普遍較小，沒有占主導地位的廣告公司來引領諸暨市廣告業的發展。廣告公司之間缺少交流合作，發展盲目，除了部分擁有自有媒體的廣告公司之外，其余眾多廣告公司業務混雜，不能集中力量壯大自身并推動諸暨市廣告業的發展。

3、廣告業發展不規范，公司間競爭無序

廣告公司眾多，而廣告市場業務數量相對較少，廣告公司之間存在惡性競爭。很多規模較小的廣告公司之間實力不相上下，而很多廣告主對廣告質量要求不高，只求低價，導致廣告公司之間利用價格來爭取業務。廣告業本就不是明碼標價，又存在低價競爭，使得諸暨市廣告業不能健康發展。

4、廣告業對當地經濟發展的輔助作用弱

諸暨市的經濟發展以塊狀經濟模式為特點。每一個產業都是以一個鄉鎮為主，輻射到周邊地區。比如次塢鎮的五金機械管業，山下湖的珍珠，大唐的輕紡產品，浣東街道的電腦繡花機等。這些產業都需要廣告的宣傳，但是廣告業與此相互滲透不夠，沒有形成一個好的互利互惠的關系。

三、諸暨廣告業發展對策

從上述情況來看，諸暨市廣告公司小而散的規模限制了廣告公司自身發展，并使廣告公司專業化程度降低，發展盲目，導致行業競爭無序，同時在發展過程中不能很好地與當地塊狀經濟模式相結合，已經限制了諸暨市廣告業的健康發展。筆者認為，要改善諸暨市廣告業發展現狀，政府和廣告公司必須采取相應的對策和措施。

1、建立廣告產業園區，合理配置資源諸暨市的廣告業已經暴露出了廣告公司小而分散的缺陷，而鄰近城市杭州，又給了我們很好的示范，所以，諸暨市政府和廣告公司都應做出努力。

（1）諸暨市政府應加強政府資金投入，努力打造一個設施完善，地理位置合理的廣告產業園區，將諸暨市廣告公司集聚化，為諸暨市廣告業生成核心力量做物質準備，給諸暨市廣告業的發展創造一個良好的環境。

（2）諸暨市政府還需出臺相應的政策，從政策上對諸暨市廣告業的發展進行扶持，例如向廣告產業園區內的廣告公司提供稅收優惠，降低廣告園區內的租金等，以此吸引諸暨市的眾多有實力的廣告公司入駐，促進形成一個廣告實力較強的中心體，來引領諸暨市廣告業的發展。

（3）廣告公司要放眼未來，積極配合政府的引導，既從自身利益出發，又要為社會利益考慮，在發展自身的同時，擔起促進諸暨市廣告業整體發展的重任。

2、加強專業化分工，由粗放經營向專業化經營轉變

諸暨市廣告公司規模普遍較小，為了生存，多數公司的業務范圍廣，業務類型雜亂，粗放經營，導致公司沒有優勢明顯的業務類型，在眾多廣告公司里沒有競爭力，根本上限制了自身的發展。所以，為改善這一現狀，諸暨市政府和廣告公司應做到以下幾點：

（1）諸暨市政府要加強對廣告公司的引導，從宏觀上來幫助指導廣告公司的未來發展。具體操作如下：放眼諸暨市整體廣告公司的業務范圍和實力，再結合單個廣告公司的公司特點，建議其發展一個強項業務，對于眾多廣告公司都進行此種引導，從而加強諸暨市廣告行業的專業化分工，也有利于緩解諸暨廣告業競爭激烈的現狀。

（2）諸暨市廣告公司應轉變公司的經營理念，多學習發達城市的優秀廣告公司的經營管理經驗，多參加國內外召開的廣告行業大會，要有長遠規劃，而不著眼于短期利益，加強自身定位，策略性地提升自身實力，改善廣告公司自身品牌形象，提高知名度。例如較多諸暨本地的大公司認為發達城市的廣告公司知名度高，實力強，而在解決廣告需求時選擇杭州、上海的廣告公司。諸暨市的廣告公司占據地利，卻不能獲得本土企業的選擇，所以上述建議能夠提高諸暨廣告公司的本土影響力，為其生存發展提供更大的空間。

3、加強監督，營造良好的廣告行業氛圍

諸暨市廣告業競爭激烈，廣告公司眾多，而實力不相上下，便從價格上進行惡性競爭，為了眼前的利益壓低價格，使諸暨市廣告業缺乏活力，沒有良好的發展勢頭。所以針對這一點給出以下建議：

（1）政府提高廣告行業準入門檻，并加強廣告行業監管。諸暨市已注冊廣告公司有385 家，數量眾多，而當前廣告業務仍不滿足如此數量的廣告公司的良好發展。所以在經濟發展的同時，減緩廣告公司數量的盲目增長，努力壯大已有廣告公司的規模和實力，使其真正實現自身價值，來為諸暨市經濟發展助力。同時工商局加強廣告業監管力度，規范廣告業的市場操作。

（2）諸暨市廣告協會發揮統籌協調作用。廣告公司之間缺少交流，發展盲目，導致諸暨市整個廣告業在一個不健康的氛圍里發展。所以諸暨市廣告協會應做好協商工作，努力在價格上使廣告公司之間達成一致，遠離價格競爭，從而轉向廣告設計和營銷方向的提升。只有這樣，才能使諸暨市廣告業擺脫泥潭，將力量用到發展上來。

（3）諸暨市廣告公司要提高自我監督。在廣告行業協會的統籌協商之下，嚴格要求自己，在廣告市場競爭中要保持清醒的頭腦，要以自己公司的設計來征服客戶，而不是以價格勉強留住客戶。通過實力來打動客戶，才是長遠的發展之道。

4、推廣企業形象策劃業務，與當地經濟結合

根據諸暨市以鄉鎮為中心發展一樣集中產業的塊狀經濟特點，廣告公司可以推廣企業形象策劃業務，積極主動地與各個鄉鎮中的企業合作，努力贏得良好的口碑，來吸引更多的客戶，并建立長期的合作關系，真正落實科學發展觀，為廣告公司自身開創光明未來。

諸暨市廣告業在縣級市中有一定的實力和規模，但是相比于發達地區的廣告業仍顯任重道遠，所以通過我們對于諸暨市廣告業現狀的調查，分析出主要的4 個問題，并針對性地從政府和廣告公司的角度提出相應的對策，只要努力和科學地發展，諸暨市的廣告公司一定能進入更高的層次。

【浙江農林大學暨陽學院大學生科技創新活動計劃項目，課題名稱：諸暨市廣告行業生存現狀調查，項目編號：TMKC1415】

參考文獻

①《中國廣告行業現狀及發展前景調查分析報告2010-2015 年》

②數據來自諸暨市工商局

篇2

中國網絡廣告行業還只是處于成長期.2010年網絡廣告行業的增速會超過37%。2010E-2012E行業的累計增長率將達到36.2%。到2012年，整個行業的規模將會達到550億人民幣，兩倍于2009年的市場規模。

太平洋網絡，第一視頻和騰訊控將會受益于廣告需求的興起。

篇3

1.廣告行業的發展看需要的廣告專業人才

市場營銷手段的多元化；推廣、公關、業務咨詢、互動營銷等手段被輪番運用。因此，傳統的廣告行業的市場正在被其他的營銷方式所替代和分解。所以在廣告行業與市場營銷如影隨行，密不可分，未來看廣告與市場營銷將緊密融合；廣告行業內部競爭加劇。致使廣告行業的目標方向也在不斷地變化，發展中的廣告行業需要我們高職教育學校及時調整教學理念和思路，適時設置不同方向的崗位技能性課程。

2.廣告公司的業務范圍不同需要的設計崗位不同，要求的技能培養各不相同

通過廣告行業狀分析及廣告設計專業的畢業生就業崗位分析；廣告行業就業崗位基本分為八個方面，主要從事平面廣告設計與制作崗位的主要工作任務及職業，分別是：商業廣告設計崗位（設計員、設計師）、品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）、包裝設計崗位、版式印刷設計崗位、網絡廣告設計崗位、商業圖像攝影崗位、展示設計崗位（室內設計）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。

不同的崗位群，不同的工作內容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業的課程設置與之相匹配。依次的分析如下：

2.1 廣告設計師的主要工作任務是：印前版式設計、平面廣告設計、彩圖噴繪與數碼快印、標書裝幀等工作。

需要的專業能力為：①編排軟件應用能力；②字體、字號、字色調配能力；③根據版式內容進行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設計能力；⑤印前制作能力；⑥對廣告主題的分析能力；⑦根據主題進行發散思維的能力；⑧對設計元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調整能力；B14噴繪儀、數碼印刷設備操作能力；B15文件格式轉換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識的運用能力；B18裁紙機操作能力；B19覆膜機操作能力；B20打孔機、膠裝機操作能力；B21裝訂操作流程。

需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設計、平面設計（海報、招貼、DM廣告、POP廣告、商業廣告）。

需要的職業基礎課程是：三大構成、設計素描、設計色彩、文字設計、專業攝影與數碼處理、廣告學概論、設計思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優秀廣告案例賞析等課程。

通識課程是：語文、英語、計算機基礎、體育、形勢與政策、大學生心理健康。

2.2 戶外廣告設計制作員的主要工作任務是：①戶外廣告設計；②戶外廣告預算及制作。

需要的專業能力為：①戶外廣告可實施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據主題進行創意的能力；④戶外廣告創新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進度測算能力；⑩制作預算簡易報表能力；B11處理臨時變更工程的能力。

需要的主干課程支撐是：門頭廣告設計與制作、吸塑字設計與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。

2.3 品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）的主要工作任務是：活動策劃、廣告策劃、企業形象推廣等工作任務。

需要的專業能力為：①活動的整體掌控能力；②禮儀和風俗習慣的把握能力；③活動時間的統籌安排能力；④人員的合理調配能力；⑤活動造價的預算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產品營銷分析能力；⑧產品定位分析能力；⑨市場銷售預測能力；⑩消費者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實施性報告撰寫能力；B13廣告成本預算能力；B14企業文化的提煉能力；B15標識設計能力；B16企業整體形象設計能力；B17企業形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。

需要的主干課程支撐是：標志設計與VI、經典廣告案例賞析。

2.4 網絡廣告設計崗位主要的任務是：網頁設計、網絡廣告設計等任務。

需要的專業能力為：①網絡廣告特性分析能力；②根據主題進行創意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應用能力；⑥流媒體轉換能力。

需要的主干課程支撐是：網絡廣告、Flash、網頁設計制作。

2.5 數碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務是：數碼圖像處理、攝影等任務。

需要的專業能力為：①相機白平衡設置；②相機的光圈調整；③相機焦距的手動設置；④燈光效果對影像的影響；⑤攝像的構圖與取景；⑥數碼影像的電腦處理；⑦數碼影像處理的版式要求；⑧能夠應用相機拍出清晰的照片；⑨能夠通過人造光源營造照片氣氛；⑩拍攝過程能夠把握構圖，突出主題；B11能夠通過軟件修復照片的不足。

需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。

2.6 媒體（數碼）廣告：主要任務是：影視片頭設計與制作、影視廣告設計與制作。

需要的專業能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設計能力；⑦音頻、視頻設備的操作能力。

需要的主干課程支撐是:網絡廣告、片頭廣告、影視廣告。

2.7 展示設計的主要工作任務是：設計展臺、策劃設計制作展示臺。

需要的專業能力：①展示商品的調查分析能力；②展示場所的空間設計能力；③展臺的設計能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導能力。

需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設計與制作、門頭設計與制作、3ds max、效果表展示設計。

通過分析可以看出，課程的設置與職業能力之間的關系，職業能力需要不同的主干課程來支撐，而方法能力、社會能力是共性的。

需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實施工作計劃能力；③項目文檔理解能力；④理論知識的運用能力；⑤版面的創新設計能力；⑥綜合分析、創新能力。

需要的社會能力為：①溝通協作能力；②語言表達能力；③團隊協作能力。

篇4

新媒體廣告；人才需求；人才培養

在高新科技不斷催生的今天，新媒體作為廣告投放的新興平臺層出不窮，備受關注。早在2010年，互聯網廣告事業就已經發展得勢如破竹，根據艾瑞咨詢數據顯示，2012年互聯網廣告收入便已超越報刊，2013年市場收入達1100億元，幾乎與電視廣告收入持平，而在未來，其收入必將超越電視。以如此之勢發展下去，各企業的廣告主也必然將目光投放到新媒體這塊可以得到豐厚回報的舞臺。那么首先我們就新媒體對廣告產業鏈的影響進行初步分析。

一、新媒體對廣告產業的沖擊

（一）廣告投放平臺轉變

廣告行業是一個緊緊依附于媒體的行業。在過去廣告活動一直圍繞傳統媒體展開，廣告投放平臺習慣性地首選傳統媒體。然而目前新媒體廣告的地位扶搖直上，日益顯著，其投放成本較傳統媒體低廉并且在功能上可以滿足用戶的更多需求，用戶數量呈現爆炸式增長的趨勢。可以說，新媒體為廣告提供了一個前景廣闊的平臺，廣告主近年來紛紛把投放平臺轉向多元化的新媒體。

（二）廣告專業技術演變

廣告技術演變主要指互聯網技術和大數據技術的發展。廣告實現的最大價值就是要讓目標受眾看到廣告并有所行動。在此方面，精準營銷廣告可謂獨居一方，它是廣告技術不斷深化的產物。新媒體環境下，目標用戶的消費需求、消費心理、消費行為都是通過數據分析技術實現的，其最大的優點是能從林林總總的用戶中鎖定廣告針對的目標，然后做到定向的信息傳達，未來廣告專業技術也是朝此方向不斷完善與升級。因此，掌握廣告專業技術才是行業發展的核心所在。

（三）廣告公司經營方式

改變在傳播環境較為單純的傳統廣告時代，廣告公司的經營重點主要是與全國性或地方性有影響力的媒體建立良好的合作關系。然而在新媒體環境下，廣告主紛紛自建網站或是通過社交媒體的方式與受眾進行直接交流，廣告公司業務每況愈下。眾多廣告公司選擇通過并購的方式將業務延伸至數字媒介、網絡媒介領域。也就是說如今廣告公司以新媒體為主要業務平臺。

（四）廣告創意理念

突破創意是廣告的靈魂。在新媒體環境下，廣告創意多與技術結合應用。譬如瑞典一家廣告公司在地鐵站為某品牌護發素所做的互動性廣告。每當列車一經過，屏幕上女模特的頭發就會隨風飄起。這種極具新媒體創意概念的廣告會緊緊抓住路人的眼球，增強廣告效果。再譬如宜家借助其新推出的一款APP應用軟件所做的廣告。消費者可以將自家客廳置于手機內，通過掃描宜家目錄的方式將看中的家具在模擬場景中進行擺放，更方便地進行家居的選擇與配置。以上兩個均屬廣告創意與新技術結合的成功案例。由此我們也可看出，廣告作為時代之子，其創意要想得到突破必須要與技術接軌。這也是未來廣告創意的發展方向。

二、新媒體環境下的廣告人才需求

新媒體改變了原有的媒介生態環境并創造了新的傳播方式，那么在這樣的新環境下，廣告行業人才需要具備哪些素質？

（一）具備新媒體理論背景

知識如今新媒體已經晉級成為廣告投放的主要平臺之一，隨之懂新媒體的人才便成為廣告界大受追捧的對象，但實際中，這一塊的人才卻十分稀缺。在之前我們對論過新媒體廣告有其獨特的特點，如互動性、精準性、多樣性等，它與傳統廣告有很大差別。如今再用傳統廣告的思維運作廣告顯然是行不通的，這就需要廣告人才具備互聯網的思維、懂用戶體驗、懂互動交流、懂大數據，這些都屬于新媒體理論知識的范疇。另外，新環境對用戶行為、用戶心理上的一些改變更是需要廣告對其進行重新分析與研究。而現實中真正懂新媒體、具備一定新媒體理論素質的廣告人才卻十分罕見，這正是我國廣告業亟待解決的問題之一。

（二）熟悉新媒體技術操作

新媒體是科技發展的產物，技術是支持新媒體不斷向前發展的支撐體系，所以新媒體環境下廣告人要具備一定的技術操作能力。當然對廣告專業的學生不能像對計算機專業學生一樣要求其達到很高的計算機應用技術水平，但對基本的計算機操作、軟件操作、新型網絡應用技術如數據挖掘分析等要有一定程度上了解與熟悉。未來廣告人才要把新媒體技術很好地融入廣告活動中，使得廣告與新媒體之間實現完美的結合，順應廣告行業的發展方向。倘若人才掌握技能仍舊停留在傳統媒體廣告運作的理論知識層面，而缺乏對新媒體技術的實際操作能力，顯然這樣的人才已與時下廣告行業人才所需不符，逐漸會被時代所淘汰。因此具備新媒體技術操作能力才是未來我國廣告行業人才的必備條件。

（三）具有復合型創新能力

創新一直都是廣告行業的一個標簽，特別是在新媒體語境下，廣告公司對人才創新能力的要求更是多方面的。因為新媒體屬于新時代的一個新生產物，我們對它的了解許多還都處于未知狀態，此領域缺少前車之鑒，所以就要求新媒體環境下的廣告人具有創新能力去開發、去創造。而新媒體給廣告提供的資源很多，可開發利用的價值很大，其創新方面不僅局限于傳統廣告的內容創新、設計創新等方面，技術創新也是很重要的一種方式，如一些戶外的互動創意廣告大大突破了傳統的廣告活動模式，這正是新媒體廣告的發展方向，而創新也要緊跟這種趨勢所向。因此，擁有復合型創新能力的人才是目前絕大多數廣告公司所青睞的對象。

三、新媒體廣告人才培養方案

20世紀80年代我國大量缺乏廣告人才，為彌補此缺口，國內高校如雨后春筍般創辦廣告專業。截至目前，經過了三十多年的完善與發展，廣告專業畢業的學生也早已不計其數。然而對于業界而言，廣告專業畢業生的實力似乎總是達不到既定的要求。隨著新媒體時代的到來，我國高校廣告人才教育可謂迎來一次機遇與挑戰。應對新媒體環境的突變，制訂合理的新媒體廣告人才培養方案是目前的當務之急。

（一）調整專業培養目標

各大高校作為培養廣告人才的搖籃，應及時調整專業培養目標，將新媒體廣告人才列入重點培養方向，要求學生在傳統廣告知識的基礎上，掌握網絡與新媒體理論知識與實踐技能，熟練運用網絡與新媒體進行廣告活動，并同時具備一定的新媒體運營和管理能力，成為符合業界需求的創新型新媒體廣告人才是當務之急。因為廣告被譽為時代之子，新媒體環境的改變，傳統傳播方式的突破，科技的迅猛發展以及行業核心要素人才競爭的日益激烈等種種跡象顯示，一個具備與時俱進創新精神，懂得新媒體知識、技術的人才將是未來廣告行業的主力軍。

（二）增設新媒體相關課程

1.打通專業界限，設數字媒體通識課。新媒體是科學技術催生下的產物，對于教學而言，新媒體的知識是與計算機、數字工程等理工類學科相掛鉤的，因此傳統的大學科意識不應過多。但就目前而言，大部分學校并未將與新媒體相關的一些數字類基礎課程列入大類通識課中。因此建議可以將數字媒體課程加入通識基礎課程中，打破文理學科的界限，實現文理學科的兼容，培養學生具備更扎實、全面的理論與技能。

2.專業主干課程，融入新媒體廣告課。目前，廣告人才需求向新媒體方向傾斜，學校方面應緊跟業界步伐，加大新媒體相關課程的融入。各高校依實際情況可增加新媒體概論、新媒體廣告實務、網絡營銷、網絡傳播技術等。另外，在傳統的策劃、文案等課上盡可能加入新媒體廣告案例，使學生多了解、接觸新媒體廣告。在課程安排上，學校可將新媒體課程前置，在廣告學概論課結束后便開設新媒體相關課程，使其與傳統媒體課程同步進行，盡早注入學生新媒體的思想。

（三）豐富實踐教學環節

1.成立廣告社團，舉辦新媒體講座。在我國高校成立廣告協會社團，定期舉辦學術交流會，聘請業界知名人士特別是新媒體廣告領域人士與學生分享最新行業動態，帶來全新的案例，拓寬學生的視野，使學生第一時間了解行業市場環境，激發學生的創新思維。通過這種方式彌補高校廣告教育總是跟不上業界步伐的現狀，提供學生全新的新媒體廣告視角，讓學生在校期間便與業界接觸。

2.暑期調查實踐，培養市場洞察力。新媒體時代要求廣告人在具備基本的深入實際、調查研究的看家本領外，還要有敏銳的市場洞察力，緊抓當下熱點。廣告專業學生可以利用暑假開展調查實踐活動。成立專題調查小組，針對新媒體領域展開調查，并撰寫調查實踐報告，深入、全面地了解新媒體廣告。

3.建立校企合作，增強社會適應力。學校可以選擇與新媒體廣告公司合作，定期送學生進企業參觀、學習，彌補課堂上的不足。最好是與企業建立長期合作關系，成立固定的實習基地，以便為實習期提供更廣闊、穩定的平臺。還可以由教師帶領學生成立相關工作室，通過學校向企業申請一些交換項目交由學生負責，或是引入企業新媒體廣告的成功案例，學生模擬場景以提案的形式完成，成立評定小組，對方案進行審核。廣告學畢竟是一個實踐性很強的專業，因此加強實踐教學，有利于學生適應社會，避免只停留在紙上談兵的階段，使學生走到實踐中去，適應新媒體廣告發展趨勢，培養學生的實際能力與社會所需相吻合。

參考文獻：

[1]岳紅記，張仙麗.我國廣告人才的市場現狀及對策研究[J].新聞知識，2010（8）.

[2]陳紅艷.新媒體環境下廣告人才培養的思考[J].教育與職業，2010（5）.

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[5]劉沐.新媒體廣告形態與發展[J].科技資訊，2010（19）.

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[8]陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說[J].廣告大觀，2007（4）.

篇5

哈爾濱琦峰廣告公司總經理王海峰告訴記者:“在哈市,共有四家廣告公司在運營公交廣告,其中規模相對較小的三家公交廣告公司大概占有哈市35的公交媒體資源,各有一部分媒體背景。”

如果是良性競爭,則可促進整體以及各自的發展,但一旦變成惡性競爭,那么必定會影響到切身的利益乃至整個城市公交廣告行業水平。據悉,一些公交廣告公司無售后服務的意識,以及低成本運營和制作是導致價格戰產生的主要原因。由于部分經營人員的素質不高,行業規范性理念欠缺,因此在操作上并不按照市場運作規律來進行。

而投入和產出的不成正比,致使公交廣告整體的質量和規格下降,這一現象事實上也大大限制了哈爾濱市公交廣告的進一步發展。

在困難中前行

在金融危機的大環境下,各個行業都受到了前所未有的沖擊,公交廣告公司的經營也面臨著巨大的挑戰。

針對這一情況,王海峰介紹到:當前的社會經濟形勢對公司的沖擊并不明顯,目前在經營上所面臨的最大問題還是進一步買斷媒體以達到初步壟斷市場的效果,只有這樣,才能統一制作并跟進服務標準,同時也可穩定價格體系,并徹底清除行業內的害群之馬,提高整體的盈利水平。琦峰廣告公司擁有哈市近65的公交車輛媒體資源,同時還承擔哈市國標站桿制作與維護任務,還擁有自己的噴繪車間以及專業的施工隊伍和客服團隊,這也是該公司能在長遠的競爭中一直保持自己的動能的主要原因。面對殘酷的競爭局面和變幻莫測的市場環境,唯有積蓄能量,才能在發展中厚積薄發。

角色各異

如此龐大的體系,需要不同的角色來扮演運作。媒體供應商、商、公交運營單位,缺一不可。就好比一個良

好的消化系統,需要各個器官的準確配合,才能運行正常,保證身體健康。

“在與公交運營單位溝通時,首先要講的是信譽,對車隊提出的要求盡量滿足,并安排客服人員與車隊保持緊密聯系且加深了解,做到像服務客戶一樣服務車隊。商則存在兩種,一種是4A或是外埠,另一種則是當地小廣告公司或是業務員,對前一種會盡可能滿足一切條件并提供最好的服務,后一種商經常會出現搶客戶或欺騙客戶的情況,因此有必要區別對待,以對客戶負責。”王海峰這樣告訴記者。

該擔憂還是樂觀

篇6

1、在廣告學當中的“文案”與“策劃”應當是兩個相互聯系，而又迥然不同的專業分工。只不過，由于我國早期的廣告行業發展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業分工，再加上策劃人員都具備一定的文案水平，一些中小企業的市場部或企劃部為節約成本，常常讓一個人承擔多種職能，從而很多策劃人員既要策劃營銷活動，又要撰寫廣告文案。但“文案策劃”這種錯誤稱呼的出現與上述現象并不是因果關系，主要還是由于長期對文案和策劃的誤讀造成的。

2、文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。策劃是廣告系統中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環節（廣告的文字創意部分）。策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等一系列龐雜繁復的工序，并決定了后續平面、文案的創作方向。

3、由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。

（來源：文章屋網 ）

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綜觀這幾年中國城市生活服務類周報的廣告市場發展狀況，我們可以總結出以下幾個特征：

1.城市生活服務類周報的廣告市場份額尚小

城市生活服務類周報2005年1-10月的廣告見刊額是17億元，占報紙的3.22%，占整個報刊的2.95%。從發展趨勢看，本類報紙在報紙中的廣告市場份額從2000年到2005年僅僅上升了不到一個百分點。

根據分析，造成這種情況的原因有三個：

第一，城市生活服務類周報的廣告總量基數小，即使增長率高，增量比較大，在整個報業市場的增量中也不是特別明顯。

第二，真正做得好的城市周報還不是特別多，大部分的城市服務周報仍舊處于發展的醞釀階段，沒有呈現爆發式增長。

第三，由于受刊期的限制，周報比起日報來，廣告容量還有一定的差距，目前中國報紙的廣告主力軍仍舊是日報。

2.城市生活服務類周報廣告增長率仍處高位

從廣告增長率來看，城市生活服務類報紙的廣告增長率都保持在15%以上。除2003年之外，城市生活服務類周報的廣告增長率都高于同期的報紙和報刊廣告增長率。就是在這種增長狀況下，城市生活服務類周報的廣告額從2001年的7.45億元到2005年前10個月的17億元，增長了近10億元。

3.兩級分化嚴重

廣告集中度的指標可以明確地反映出一類報紙中兩極分化的狀況，按照這個指標來核算，城市生活服務類周報中各個報紙兩極分化比較嚴重。2005年1月到2005年10月廣告收入排在前3位的廣告集中度已經達到60.56%，而前5位達到72.97%，前10位接近90%。

4.廣告行業特征性強

分類廣告、醫療服務機構、服裝服飾是城市生活服務類周報的前3大廣告行業。如果對比城市生活服務類周報前10大廣告行業與報紙總體前10大廣告行業，可以得出這樣的結論：

第一，城市生活服務類周報是用自己的服裝服飾、化妝及衛生用品、食品飲料、家居家裝行業替代了報紙總體當中的機動車、家電、藥品和保健食品行業，也就是說，服裝服飾等四個行業是城市生活服務類周報的特征標志行業。

第二，作為支柱的分類廣告日趨重要，已經成為支撐城市生活服務類周報廣告體系的主要力量。

5.在經濟高度發達城市發展狀況較好

北京、上海、廣州是中國的經濟發達城市，也是中國三大廣告中心，這三個城市中的城市生活服務類周報的發展遠高于全國平均水平。在北京、上海和廣州，城市生活服務類周報占的市場份額分別是11.69%、9.86%和6.47%，而其他城市，生活服務類周報的市場份額一般都在6%以下。

6.廣告經營特色鮮明，大版面、彩色廣告逐漸成為主流

從這幾年投放在城市生活服務類周報的各類廣告的次數看，1/4版以下的廣告需求在下降，而1/4版以上的大版面廣告的比重逐漸增大。另外，城市生活服務類周報彩色廣告投放次數比重也逐漸增大，2005年占56.9%，可以說，大版面、多彩色廣告成為了城市生活服務類周報的一個重要特征。

7.廣告占版率上升，單版廣告價值還需提升

城市生活服務類周報的廣告占版率高于報紙的總體水平，且在2005年有一個上升趨勢，達到32%。但從單個整版的價值看，現在城市周報的版面價值低于報紙總體水平。報紙版面可以視為一種稀缺資源，在報紙版面數量不變的情況下，提升廣告的途徑有兩個，要么提高廣告占版率，要么提升單版廣告價值。而提高廣告占版率是以犧牲報紙可讀性為代價的，要冒很大的風險，因此提升單版廣告價值應該是比較理想的途徑。從目前情況看，城市生活服務類報紙的廣告容量提升主要是采用提高廣告占版率這個途徑，也反映了在資源的高效、合理利用方面還需要提高。

城市生活服務類周報零售發行市場發展特點

慧聰通過對中國重點城市的報紙零售市場調查發現城市生活服務類周報在零售發行方面的特征：一是零售發行地域性強，在北京市場中，城市生活服務類周報占零售市場的6.71%，在上海市場中此比例為34.27%，在廣州市場為1.16%。二是重點城市折扣水平相當，北京略低。

城市生活服務類周報廣告市場發展預期

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近年在風投（VC）和私募股權基金（PE）公司直接推動下，中國戶外新媒體快速崛起，如雨后春筍般地大量涌現，而新媒體變得越來越小眾，每一家戶外新媒體公司的誕生幾乎就意味著戶外廣告媒體資源的又一次細分，分流了傳統戶外媒體的市場份額。與此同時，戶外新媒體承載了太多的資本的厚望，助長了戶外媒體公司的浮躁。

趨勢

非戶外廣告經營者的進入，攪亂了市場價格，戶外廣告陣地的招投標，使戶外廣告經營者的成本急劇上升，大量競爭者的涌入，將無法避免地導致價格戰，可以預見的是，戶外廣告行業的爭奪戰將會越來越激烈，整個行業勢必加速奔向微利時代。

戶外廣告產業是資源型產業，沒有資本，何來資源。未來戶外廣告行業進入的門檻將會越來越高，資源、技術、品質等等的高要求都將淘汰弱小的企業。可以預見的是，中國戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代。在成熟的戶外廣告市場，媒體資源的集中度都比較高。法興證券的一份研究報告指出，美國三大戶外廣告公司在5年時間內將市場占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。

2008年奧運概念無疑是一大投資主題。中國傳媒行業將迎來一場廣告盛宴，這將極大刺激全國性廣告收入的提升，同時傳媒板塊成為資本市場上有關奧運主題投資的重點板塊，從而使傳媒公司股價存在超預期表現的可能。奧運之后呢？摩根士丹利研究表明，過去50年中奧運會結束后主辦國都會出現至少一年的經濟停滯。

據CTR調查數據顯示，2007年戶外媒體結束連續高速增長勢頭，出現6%的負增長。4月底在杭州召開的第五屆中國戶外廣告大會中集中討論的主題是，“出現負增長‘后’奧運時代的戶外傳媒行業應向何處去？”一種可以遇見的趨勢就是，戶外新媒體大規模的整合和并購已露端倪。同時，政府對提高城市戶外廣告水平的要求也毋庸置疑加速了行業集中度的提高。

下一波：二三線城市

下一波戶外廣告發展的重點將是二、三線城市。

以杭州為例，在2006年甚至2007年上半年前，戶外廣告的大概價位仍有章可循，而且保持在相對穩定的水平，普通戶外屋頂和單立柱廣告位一年大概20萬元不到，地段好一點的像黃龍等地段，2007年前大約要四五十萬元，高架上的廣告位最貴，一般六七十萬元。然而到了2007年下半年，這一市場價格體系突然受到強烈沖擊，高架兩邊的單立柱漲到了100多萬元，還買不到。面對戶外廣告的這種價格“巨變”，很多廣告從業人員也大感奇怪：“好像突然一夜之間價格就漲上來了”。有人分析，其實杭州房產企業以前對戶外廣告的投放并不多，但從2007年下半年開始這方面的預算有所增加。從一些廣告公司了解到，隨著房地產形勢的變化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的廣告投放預算。而且，除了房地產公司，汽車商、服裝企業、網絡公司等其他行業也對戶外廣告有很大的需求。

從2007年有關的廣告監測數據中，我們也看到二級市場南京、成都、重慶、沈陽的戶外廣告投放量同比增幅較快。相關的房地產行業發展報告顯示，一線城市商業地產趨于飽和， 二三線城市潛力更大，下一波應把希望寄托二三線城市；郵電通訊、金融投資保險間的競爭將從一線城市轉到二三線城市,甚至從城市轉移到農村。未來乳業的增長也主要依靠二三線城市的消費增長。實質上，廣告主對于二三線市場是非常看重的，無論國際客戶還是國內客戶，都要朝中國的二三線市場推廣品牌，加大營銷力度，兩三百個二三線城市的戶外廣告市場，是下一波中國戶外廣告行業的發展源泉。

第三代戶外廣告

國外戶外廣告已經從傳統的第一代純粹的大牌看板時代、第二代的電子屏、數碼化時代，發展到第三代戶外廣告，其主要特色就是互動性。

英國在手機廣告方面的嘗試，其頗具創新的一點在于結合了傳統的形式――戶外廣告大牌。這主要有兩家公司在幕后推動，一個是Maiden Group，在英國已有80年戶外廣告大牌的經驗，另外就是Filter UK，在傳輸技術上頗有專長。兩者的優勢結合，產生的模式很有想象力――即在戶外廣告大牌中安裝相當于一輛微型車車輪大小的發射器，帶有藍牙功能的手機如果路過這些廣告大牌附近，就會自動收到發射器發送的視頻和聲音。他們在倫敦火車站附近做了實驗，共有8.7萬部手機接收到信息，其中1.3萬人愿意下載，對于廣告行業來說，這樣的反饋率已屬相當不錯。可以想象，這種時候的手機廣告如果換成促銷折扣卷，或許馬上就能引發消費者的購買行為――對于商家來說，難道還有比這更美妙的一刻嗎？

在戶外傳媒產業態勢格局面臨重新架構和再造的今天，戶外廣告公司只有對戶外傳媒發展態勢具有深刻洞察和敏銳把握，才能結合自身的資源優勢為自己尋找到新的增長點和合作伙伴。

TOM集團是唯一擁有包括互聯網、出版、戶外廣告、電視的跨媒體集團，第三代戶外廣告將是我們發展的方向，TOM集團在無線和互聯網的經驗與豐富的戶外大牌資源，為互動媒體的發展提供了巨大想象空間。

助力城市營銷

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學生急功近利，忽視理論學習，導致知行不能合一筆者在對傳策專業學生專業實習的調研中發現，高達52．9%的學生要求“帶薪實習”，22．1%的學生選擇實習單位時把“待遇”作為唯一參考標準。這反映出部分學生在專業實習動機上的短視性和功利性。究其深層原因，學生基本素質較薄弱，學習目標不明，學習動力不足，因此對短期物質利益較為看重，而忽視長遠個人職業生涯發展。另一組調查數據顯示出學生在專業學習和個人專業能力發展規劃上的盲目性，關于專業實習時間及實習次數的調查中，有15．4%的學生認為應該至少有1次集中實習，56．7%的學生認為至少要有2次專業集中實習的機會，27．9%的學生認為應該“有機會就去”，36．5%的學生認為可以固定用寒暑假去實習。這一方面說明了學生對專業實習的重視，同時也說明學生對于教學基本規律的忽視。理論教學與實踐教學應相輔相成，沒有一定的理論基礎，缺乏科學的規劃和設計，這樣的實踐教學，效果不佳是必然的。

廣告專業的教學應對廣告人才市場需求進行反復調研論證，并聽取廣告行業多位專家的建議，在取得對廣告專業實踐教學改革思路的共識之后，形成一整套完善的廣告專業實踐教學體系。該體系應該包括:(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業實踐教學管理機構，如成立專業實踐教學指導小組，任命實踐基地建設及維護負責人、實踐教學專任指導教師等等，將實踐教學及管理任務細分給每位教師，做到分工明確，責任到位。(2)建立健全各類專業實踐教學規章制度，如廣告專業實踐教學實施方案、實踐教學計劃、實踐教學能力培養構成表、各類實踐教學管理章程、專業實踐教學指導教師職責等各類教學基本文件，從教學制度上保證專業實踐教學的教學質量，確保人才培養目標的實現。形成清晰的專業一體化實踐教學內容體系(1)內容設計模塊化。將專業實踐教學內容體系準確地劃分為課程實踐教學、專業實踐教學和專業集中實踐(專業實習)三大模塊。每個模塊形成清晰的教學制度和能力培養目標，并相互呼應，融會貫通，既體現階段性的專業技能培養，又直接指向高職廣告專業終極人才培養目標。(2)培養目標一體化。課程實踐教學主要培養學生的各項專業技能，其中包括:廣告創意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執行能力、客戶開發及管理能力、營銷能力等等。專業實踐教學側重學生綜合能力的培養，學生在各種綜合實踐活動中全面發揮自己各方面的專業技能，既突出個人優勢，又體現團隊合作精神，提前進入職場適應期。專業實習是正式進入職場之前的大演練，通過進入廣告公司或各媒體、企業的廣告部門，切實體驗真實廣告業務流程，在實習指導教師的指導下，參與真實廣告生產過程，讓學生提前感受現實職業場景，從就業心理到就業技能方面做好充分準備。三個模塊良性互動，實現一體化培養目標。(3)實際操作整體化。整體化指三個實踐教學模塊既有各自獨立的職業技能培養目標，又在各自能力培養內容上做到前承后續，在時間安排上相互配合，相互銜接，重視各實踐教學模塊之間的內在聯系和有機結合，強調教學內容的體系性和整體優化。(4)教學手段多元化。課程實踐教學常用案例教學法、市場調查法、項目提案法等等，它們表面看都是以工作場景模擬為主，但在大量的案例訓練和模擬提案中，學生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓練的是創新思維和解決問題的能力。專業實踐教學可以有多種嘗試，包括:1)舉辦每年一度的廣告節，學生通過舉辦各類廣告創意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識普及、優秀廣告賞析會、優秀廣告作品展等活動來豐富自己的實戰經驗。2)成立學生廣告協會，創辦廣告刊物。3)參與學校各類賽事、活動的方案策劃、活動實施等。4)組織學生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業班級管理實施廣告公司制管理，虛擬工作場景。6)成立廣告工作室、項目組。

廣告專業教研室應發揮指導作用，杜絕各門課程實施教學中的零散化、碎片化、隔膜化狀態，引導各課程任課教師在進行教學設計時加強溝通，注意各門課程之間的前承后續，互相呼應，在循序漸進夯實學生專業理論基礎的同時，在實踐教學中應結合不同課程特點，錯位使用多元化教學手段，既突出各門課程的不同技能優勢，又體現職業能力培養的連貫性。既綜合考慮學生廣告策劃能力、廣告創意能力、廣告設計能力及廣告執行與管理能力等專業基本技能的全面培養，同時考慮學生個體差異性，針對不同學生的特長和興趣點側重引導，深度培養，使學生成為既掌握廣告專業基本技能，同時又有個人發展領域的人才。比如某學生既具備一定的廣告策劃與創意能力、廣告管理與執行能力，又在廣告設計領域有更大的個人優勢和發展前景。其次，加大師資培養力度，同時加大資金投入，充實廣告專業實踐教學隊伍。一是“引進來”，重點引進廣告行業高端人才，利用他們豐富的廣告實戰經驗提升實踐教學質量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請廣告行業專家為兼職教師，或是邀請資深廣告界人士定期開設廣告類講座，及時傳遞廣告行業前沿信息。二是“走出去”，校內專業教師可到廣告行業頂崗實習，到廣告企業兼職，主動參加廣告領域各類研討會、論壇、培訓班，積極參與國內廣告界的各種進修深造、學術交流等活動，全面提升教師的專業能力，充實其行業經驗，掌握廣告界最新動態，并將之及時轉化為新型教學理念和教學手段，使人才職業能力培養滿足社會需求。再次，建立長期合作的穩定校外實訓基地，實現校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業學生專業實習調研中，高達86．5%的學生希望學校“安排實習單位”;73．1%的學生希望教師能“提供實習機會”。由此可見，學校應該出臺規范的校外實訓基地建設方案并落實到位，這既能滿足學生、教師的迫切需要，也能保障高職教學質量，實現高職人才培養目標。以南京城市職業學院為例，作為市屬高校，學院在辦學上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經濟發展提供更多高級實用型人才。學院可以利用地域優勢，充分挖掘社會資源，與廣告界、各類媒體、企業的廣告部門，開展深度合作，引進合作項目，為學生提供豐富的廣告專業實訓基地。這樣既能推進專業實踐教學質量，提高學生專業實踐能力，為企業創造利潤，提供更多優秀人才，還能推動學校在地方經濟建設中的品牌效應，從而實現學校辦學的可持續發展。

作者：李躍單位：南京城市職業學院人文科學系副教授

篇10

（一）調研結果（見表一）

（二）鹽城市廣告業存在的問題

1.廣告業總體規模有待擴展

目前，由于廣告行業較其它行業來說，具有資金投入少，經營場地要求小、資質要求低等原因，致使鹽城廣告業生態環境較差，具有廣告策劃能力和服務水平、整體規模較大的廣告公司較少，各種“草臺班子”、“皮包公司”充斥其中。目前在鹽城市工商局以廣告、策劃等為主營業務注冊的公司超過500家，但眾多公司已經處于未營業狀態，只是為注銷而已。另外，在新開辦的廣告公司中，有許多并不真正具備開辦廣告公司的條件、實力、經驗，而是用不正當的手段去開展廣告業務。這種混亂的經營方式、不規范管理等導致了一些廣告公司不擇手段賺一把的短期行為，從而誘導鹽城廣告業走入誤區。

2.廣告公司整合能力不足

在市場經濟日益發展的今天，廣告已成為企業營銷活動的主角，廣告主已不滿足于單單給他們制作一幅廣告宣傳單、招貼畫等，而是要求廣告公司提供從市場分析到品牌定位、從廣告策劃到創意制作、從媒體選擇到廣告效果測定的“全方位”的服務，截止調研之日，鹽城基本無一家廣告公司能為廣告主提供如此服務。僅僅幾家掌握戶外媒體資源或具有一定設計能力的公司，為廣告主提供一些零打碎敲、支離破碎的服務，特別是缺乏系統配套，如此狀況下，即使有心，但也僅限于提供一些簡單的廣告制作及媒介。如此低層次的服務無法滿足較大規模的廣告主需求，例如鹽城的悅達起亞；對于小規模的廣告主而言，由于無章法，在產品同質化的今天，這樣的廣告服務效果也較差、企業的營銷目標、廣告效果都遠未達到，這無疑是擺在每一家廣告公司面前的嚴峻問題，并值得每一位廣告經營者深思。

表一：

3.廣告公司人才構成不合理

廣告業是一個知識密集、人才密集的行業，對從業人員素質的要求相當高。而從調研結果看，目前鹽城廣告公司專業人員相當欠缺，如此的人才狀況與此要求差距很大。具體而言，從學歷構成看，本科及以上學歷人員構成比例很低，也就是說缺乏智力支持，而更多是名義上的大專、中專等技術人才占據主要比例；從專業分布看，目前鹽城所謂的廣告人才大多數技術專業學校培訓的Al、Photoshop等低層次設計制作人員，基本無廣告專業人才、營銷人員與專業市場調查員；靠走關系、喝酒等“拉廣告”的業務員多，經營管理人才少；稍微可喜的是大部分廣告公司都具有一到兩名平面設計人員，如此的人員構成，表明廣告公司內廣告專業知識和廣告實踐經驗的廣告人才相當匱乏；廣告這個知識密集、人才密集的行業無人力支持的結果，就出現了廣告公司為了拉客、攬業務，大量收攬業務員，這些業務員更無廣告相關知識，只能靠走關系、喝酒、甚至更無拙劣的方式去獲取廣告業務，這些人混跡于廣告行業僅僅是想撈一把就走、缺乏對廣告的敬業精神和對客戶的職業道德，以至于社會上對廣告業產生誤解，認為廣告公司就是“騙子公司”，使廣告公司的形象及聲譽遭到損害。如此下去，致使整個廣告行業無專業、泥沙俱下、行業口碑日漸低下。

三、提升鹽城市廣告業的可行性建議

（一）進行廣告行業的集約化發展

國家廣告業“十二五”發展的一個重要目標，就是集約化。這一發展目標正適合鹽城市目前的廣告業發展狀況，集約化要解決的一個核心問題，就是高度分散、高度弱小的問題。集約化，包括規模與效率，這也是中國經濟發展方式轉型的一個重要命題。實現鹽城廣告業的集約化發展，不僅是要提升廣告業對國家經濟的直接貢獻率，更重要的是使廣告業的發展與國家經濟的發展方式轉型相匹配，極大提升廣告業對國家經濟發展的間接貢獻率。廣告業的重要性也許并不在于它對國家經濟的直接貢獻率，而在于它是一個高關聯度的產業，與經濟發展的高關聯度，與其他產業發展的高關聯度。

（二）完善廣告人才培育和引進體系：

廣告行業是知識密集型、人才密集型的行業，對人才的質量要求較高，而從業人員的水平又直接決定了廣告公司的經營管理水平及經濟效益，應鼓勵和引導鹽城市高等院校根據鹽城市廣告業發展的需求建設廣告學科，開設廣告課程，培養和輸送更多符合市場需要的廣告專業人才；支持有條件的高等院校、服務機構和廣告經營單位建立廣告職業教育培訓基地，加強對廣告從業人員的職業技能培訓；健全廣告從業人員職業水平評價制度，借助職業資格考試與認證等方式評定廣告專業技術職稱，規范行業從業標準；加大對廣告人才引進的力度，建立有效的人才激勵機制，吸引并留住國際國內高水平的廣告人才在鹽城工作和發展。

（三）緊隨媒體運用的多樣化趨勢

要考慮目標溝通對象的媒介習慣。例如，生產或銷售玩具的企業，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺上做廣告。根據產品特性選擇媒介，不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機之類的產品，最好通過電視媒介作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產品，最好在有色彩的媒介上做廣告。

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有分析人士指出，InMobi公布的數據并不能反映整個移動廣告市場發展的全貌，其獲取數據的來源只針對于在其所屬移動廣告網絡中存在的廣告。

如今，InMobi公司的影響力覆蓋了全球超過165個國家中的5.78億位消費者，每月InMobi網絡中的廣告曝光次數高達934億次以上。

在InMobi公布的調查報告中，蘋果公司的iOS操作系統平臺在北美地區移動廣告市場所占比重連續第三個月超過Android系統平臺，當季iOS平臺上的廣告曝光份額為37%，Android平臺為34%。

根據InMobi的統計口徑，其所納入統計范圍的iOS平臺僅僅包括了iPhone，并不涉及iPad和iPod上的廣告曝光情況。

對此InMobi還公布數據顯示，今年一季度在iPhone、iPad和iPod上的廣告曝光份額分別為19.7%、4.9%和12.2%。

篇12

美國廣告業的行業自律體系十分健全，自我管理機制比較完善，自律體系很有成效。行業組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。

美國廣告行業自律體系的組成由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個自律主體構成。在美國，廣告行業協會制定自律規范標準并監督，跨行業的聯合組織自律負責廣告自律的管理和仲裁。

1.從美國廣告活動的過程來看，廣告自律行為的過程也伴隨著廣告活動的過程

廣告公司承攬廣告業務后，會要求廣告公司提供有關廣告產品或服務的證明材料，并且確認這些材料的真實有效。廣告公司的創意審查小組也會專門審查廣告信息內容，保證廣告信息的表現與傳播不會出現法律問題。廣告公司在廣告制作完成后，由廣告公司和廣告主的律師審核，保證廣告中的信息合法，廣告主張有據可查，不會造成誤導消費者，確保廣告不會出現法律問題。廣告公司這樣做的目的主要是明確廣告信息真實性的責任，一旦出現廣告主的商業信息與事實不符的情況，有利于保護廣告公司和廣告主自身的利益。對廣告制作的自律主要來自于美國廣告（商）協會（American Association of Advertising Agencies簡稱AAAA或4A）和全國廣告主協會（Association of National Advertisers簡稱ANA）。

廣告公司的廣告自律組織――美國廣告（商）協會（American Association of Advertising Agencies簡稱AAAA或4A）。美國廣告（商）協會由專業廣告公司組成，也是美國廣告行業最有聲譽和威信的聯合組織，該組織建立有涵蓋廣告運作標準和廣告創意規則等較為細致的廣告規范和準則，實際上就是為廣告行業提供行業運行的技術性標準，包括特殊的廣告類型提供信息標準。為了獲得媒體承認，凡美國境內的廣告商都必須申請加入該協會，但事先要經過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。參加該協會的廣告商有三百多家，總會設在紐約。

作為廣告自律的重要環節媒體自律，美國的媒體也建立有相應的廣告審查機構和制度，對將要刊播的廣告進行審查。有的媒體會要求提供廣告產品或服務的相關證明材料，有的甚至會組織專業人員對廣告的產品進行測試，對有可能引起不良反應的有爭議的廣告可能會拒絕，對有不真實信息的廣告可能會中止廣告。全國廣播電視協會（National Association of Broadcasters簡稱NAB）作為媒介的行業組織，其制定的廣播規章（1937）和電視規章（1952）就規定了廣播成為電視廣告的標準，商品廣告的播出限制和形式等，盡管后來被廢止，但是其中的很多準則為很多媒體制定廣告標準提供了主要內容。

美國廣告跨行業自律機構美國廣告聯合會（American Advertising Federation簡稱AAF）。AAF由廣告主、廣告公司（商），以及廣告媒體組成，該組織根據聯邦政府廣告法規制定關于廣告真實性和責任性的標準規范，主要在于制定和維護廣告的真實與公平標準。

2.從行業組織的自律來看，美國的法律注重保證競爭的公平和對消費者的保護

為了保證行業的公平競爭，維護行業利益，每個廣告主、廣告公司或是媒介至少是一個行業協會的成員，行業協會成員必須遵守行業協會的規定。美國的很多行業組織制定有相關的廣告準則和規范，通過本行業內部的監督管理保證廣告的真實性。如美國的玩具制造商協會，特許專營協會等就會編制行業廣告手冊和廣告準則以規范本行業的廣告標準。在服務性行業，如全美律師協會，美國會計師協會，美國醫學協會等也制定有規范本行業成員的廣告規范，防止誤導性、欺騙性和破壞公平競爭的廣告行為的出現。

3.廣告跨行業自律的主要機構

(1)商業促進局（Better Business Bureau簡稱BBB），建立于1912年，是美國最大的廣告商業聯合體，是非官方非營利的社會團體,總部設在華盛頓。BBB的宗旨是：“促進企業與消費者之間的公平與誠實關系，培養消費者信任，以及對一個有道德的商業環境做貢獻。”BBB在美國有150多個地方組織和30萬個地方企業成員，美國的大城市都有商業促進局的地方機構。BBB的經費來源，主要是會費、舉辦各種訓練班和開展各種學術活動的收入、政府機構和某些企業的贊助。

BBB對企業只有建議權，對企業沒有強制執行的權力，該組織及其地方組織只是調節和仲裁消費者與企業之間的糾紛。BBB監管廣告的真實性和準確性問題。消費者和競爭企業的投訴由BBB在立案后進行審查，提出解決建議，提請涉案的廣告主自愿改進。地方性的廣告引起的爭議與糾紛，由BBB的地方分部按類似辦法處理。

BBB的領導機構是“商業促進理事會（The Council of Better Business Bureaus 簡稱CBBB）”，負責廣告規范和標準制定，在全國范圍發揮影響，向全體會員公司提供涉及廣告主、廣告公司和媒體，以及廣告法規方面的資訊，目前有超過300家全國性公司是CBBB的成員。

BBB內設設立的“全國廣告處”（The National Advertising Division簡稱NAD）, 和“全國廣告審查委員會”（National Advertising Review Board簡稱NARB）是全國廣告審查理事會（NARC）的具體執行機構。CBBB則對廣告活動進行具體的監督與投訴的管理職能。

(2)全國廣告審查理事會（NARC），是美國廣告自律體系的又一個特殊的組織機構，它由美國最大的三個廣告行業組織4A、AAF、ANA和BBB共同發起建立（1971年）。NARC是美國廣告行業的自律系統的決策組織，其職責在于制定廣告自律活動行為的指南，對廣告的真實性與準確性制定標準。它不但對本行業的廣告進行監督管理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關廣告的法律法規做出反應。為其領導的NAD和NARB等執行機構制定政策。由于有了這樣的一個機構，美國廣告中的不真實問題和其他違背消費者利益的廣告，絕大多數在廣告行業內部就得到了解決。

(3)全國廣告處（NAD），是商業促進理事會（CBBB）的下屬機構，同時也是全國廣告審查委員會（NARC）的執行機構。NAD是廣告業自律系統中的“初審機關”，負責全美國范圍的產品與服務廣告，地方性廣告的廣告審查由BBB的地方分部（如洛杉磯BBB）負責審查。NAD只負責審查產品廣告的中涉及產品的性能、與競爭者的優越性對比,以及涉及科學技術的主張，對于廣告的道德問題如果不是具有一定的普遍性或者該類案件可能會經常出現，一般不負責審查，這些復雜的問題交由NARC的專家小組研究審查。NAD實行全日制工作制，主要職責在于監視全國媒體上的廣告，受理消費者、產品競爭企業和地方BBB對廣告的投訴。

(4)全國廣告審查委員會（NARB）的職能是：NARB是全國廣告審查委員會（NARC）的上訴機構，承擔對NAD不滿的上訴機構的“二審”，這也是在廣告自律體系中的“終審”機構。投訴方或被投訴的廣告主如果對NAD的處理，可以向NARB提出并得到再次申辯的機會。如果再不接受NARB的裁決，NARB就將案件交由美國政府的有關部門（如FTC）處理，政府有關部門可能會對廣告主提起司法訴訟。

二、美國廣告自律體系的運作

美國廣告行業的自律體系的運作始于對相關信息的收集。信息的來源主要有：來自社會的投訴，如消費者的和社會組織的（如美國消費者同盟CFA、國家高級公民委員會NCSC,國家消費者團會NCL.）；來自競爭企業的投訴，為了保證競爭的公平，企業可以對其構成不良后果的企業的有爭議廣告進行投訴；來自行業自律機構的主動監察，如NAD在監視全國廣告的過程中發現的各種問題。

作為廣告自律主要機構的全國廣告審查理事會（NARC）的主要工作程序：

NAD接到投訴或是發現某則廣告有其他問題，就及時與廣告主聯系并對廣告案件進行調查，審查廣告主提供的材料是否真實。如果被認定廣告不真實或是有其他問題，就會要求廣告主撤回或是修改有問題的廣告。 如果NAD與廣告主對于爭議廣告無法達成一致，任何一方均可向NARB的一個專門小組提出上訴，投訴方不服也可以提請上訴。NARB的主席則會親自審閱上訴材料后決定是否將材料轉給 NARB的 專門聽證小組審查。

NARB的專門聽證小組由5名成員組成，1名來自廣告公司背景，1名來自公共部門背景，3名來自廣告主背景，聽證小組成員采取利害關系回避制。聽證小組審查投訴舉行主聽證，讓廣告主申辯。如果廣告主不能接受聽證小組的最后裁決，NARB就會公開該案的事實和廣告主的意見，以及NARB對廣告主的裁決意見，同時將該案移交相應的政府部門（如“聯邦貿易委員會（FTC）”）。

三、主要的廣告自律準則

NARC制定的《廣告行業自愿自律準則》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23,2005）是美國廣告自律活動目前最主要的一部程序規則。該準則由CBBB管理，適用于NAD、CARU和NARB等三個自律機構。

主要的自律準則有：

《BBB廣告準則》（BBB Code of Advertising）該準則比較全面地規定了各類廣告行為的原則。

《BBB和BBB Online在線商務慣例準則》（Better Business Bureau & BBB Online Code of Online Business Practices）是指導電子商務的規則，對網絡廣告活動及促銷行為進行規范。

CARU的《兒童廣告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）

上述程序規則和實體準則構建了現在美國廣告行業自律活動的規范基礎。

四、美國廣告自律體系的特點

1.廣告主具有較強的社會責任意識

來自消費者、社會團體和各界人士的社會壓力。出于對行業信譽的維護，以及外界壓力（消費者、社會人士和社會團體）使得廣告主不必為眼前的短暫利益而去鋌而走險，使自己的產品和企業失去市場和社會信譽。廣告主也意識到公眾的信任和企業的責任意識是企業和行業發展的寶貴財富，有道德的企業行為符合企業和社會的根本利益。行業組織如BBB的主要職責之一就是幫助消費者處理虛假廣告和廣告糾紛等問題。

2.企業之間的相互監督是實現廣告監督的重要途徑

企業的競爭必然體現在商業競爭的主要形態――廣告的競爭上。在公平競爭這樣具有代表性的美國文化影響下，廣告主為了維護自己的商業利益，必然關注競爭者的廣告。一旦發現競爭對手的廣告有不真實或是貶低他人產品的傾向，就會向行業協會或是廣告跨行業自律機構如NAD投訴。

3.廣告相關行業組織的地位與權威得到尊重

作為非官方和非強制的組織，每個行業協會要在會員中獲得權威和尊重，就要做好為行業協會的會員的服務，讓會員感受到協會帶來的利益，產生信賴和依賴，會員就會對協會做出的決定和裁決做到自覺服從。

4.跨行業協同形成有效公正的廣告自律

美國的廣告自律在行業協會的基礎上建立的很多跨行業自律機構――全國廣告審查理事(NARC)及其分設的全國廣告處（NAD）和全國廣告審查委員會（NARB）,有效地將初步的廣告審查提升到廣告行為的監控與裁決上來，形成雙重的約束機制，增加了廣告行為的制約力，也提高了廣告自律的權威性。大多數的廣告爭議與糾紛基本上能夠在行業內部解決，移交到政府機構進行司法解決的案件很罕見。

美國的廣告主相信自律組織的權威與公正，并認為廣告選擇廣告自律組織進行裁決的成本比較低，因而他們大多是選擇行業自律組織解決問題而沒有選擇司法途徑。來自各方面的關于廣告的投訴能夠在行業自律組織的執行機構內按照類似于政府司法系統的操作程序辦理，整個處理和裁決過程有嚴格的程序規定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、權威強，廣告主認為服從的理由比較充分。美國跨行業的廣告自律機構由于受到廣告主的信任，也樂于接受自律機構的規范，起到了一般的行業組織難以起到的自律效果。

美國的廣告自律體系目前來說是比較完備和有效的，有著廣泛的行業組織基礎，其跨行業的廣告自律組織的成熟經驗和規范操作方式對正在探索中前進的中國廣告自律體系的建設無疑是值得借鑒和學習的。

參考文獻：

[1]劉林清:廣告監管與自律[M].湖南：中南大學出版社， 2003

[2]周茂君:廣告管理學[M].武漢：武漢大學出版社，2002

篇13

我國廣告業目前面臨的一個現狀是：廣告經營者數量多，規模小，擁有綜合實力的廣告公司更是鳳毛麟角，形成一種規模分散化的局面，無法與國外大型廣告公司對抗。我國目前僅有的經營額可以排在前20位的幾家大廣告公司，基本上都是中外合資的。而中國本土廣告公司的“小作坊”，低效益的結構，嚴重地制約著廣告業的發展，影響著廣告制作水平的提高和廣告效益的提高。

分散化規模制約著廣告業的發展，解決這一問題的途徑是實行集團化經營。這主要是因為：首先，除去中外合資的廣告公司，中國本土廣告公司力量分散，各自為戰，彼此之間惡性競爭，整體研發能力比較弱，很難為企業提供穩定的高水平的服務，而集團化經營可以實現優勢互補，降低運營成本，達到規模優勢。集團化改革能夠提升中國廣告業的整體服務水平，正是解決以上問題的最佳捷徑。其次，為應對傳播環境和市場環境的變化，我國有必要組建廣告集團，并利用廣告業相對成熟的優勢，主動出擊，實施行業并購，在廣告業的架構內培育扶植公關、促銷、互動、直復行銷等類型的企業，形成綜合型的傳播咨詢集團，為企業提供全方位的傳播溝通服務。再次，組建廣告集團也是增強綜合實力，直接參與國際化競爭的需要。

二、廣告行業人才缺乏，從業人員素質較低

廣告人才的嚴重不足已經成為國內廣告公司健康發展和廣告行業公平競爭的一大瓶頸，加速培養廣告人才已成當務之急。中國廣告市場于2005年底全面開放，外資的涌入將使原本就非常緊缺的廣告人才更加“奇貨可居”。中國廣告協會學術委員對北京、上海、廣州三個城市不同類型廣告公司的調查表明，在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業人才居首位，占77.9％，人才問題已經成為制約中國廣告業發展的瓶頸。

有關統計表明，2004年我國廣告營業額達1264億元，廣告從業人員達91.38萬人，但其中受過正規專業教育的不足2％。而在美國廣告行業中，75％以上的從業人員是本科或碩士畢業。以上數據對比，充分說明了目前國內廣告業的人才緊缺狀況。

造成廣告行業人才缺乏，從業人員素質較低的原因有以下兩個個方面：

1、專業人才培養渠道的不暢是造成目前國內廣告行業人才匱乏和現有廣告人才隊伍素質參差不齊的主要原因。

廈門大學新聞傳播系陳培愛認為，當前的廣告教育面臨三大難題：一是師資隊伍落后；二是專業設置定位困難，課程設置者只能憑感覺行事，只能在宏觀上進行把握而不能有一個具體的規定；三是受行政制約，國內仍沿襲傳統的教育觀念，高等院校分部署、省屬等層次級別對各個院校的招生、學生就業面都有相當的制約力。現在的廣告無論是“教”還是“學”大多數還處于一種舊式的教育狀態之下，這使得學生在適應日新月異的廣告業發展時在很多情況下就知識層面而言顯得極為被動。

2、廣告業用人“急功近利”，降低錄用門檻，造成在業人員的素質偏低。

面對廣告人才供不應求的市場狀態，廣告專業人才的培養速度遠遠滯后于廣告企業對廣告人才的需求速度，因此廣告公司在選擇廣告從業人員時往往降低標準，對高校培養的人才要求“上手就能用”。一些院校廣告專業畢業生在大二、大三就被預訂一空，甚至出現了廣告公司以月薪數千元甚至上萬元并解決住房、戶口等條件競相聘請廣告專業畢業生的情況，致使不少高校的電腦美術和廣告設計專業的在校生紛紛到公司兼職，成為月薪上千甚至數千元的“校園白領”。這也從一個側面反映了廣告業中缺乏高素質的專業人才。

對于廣告業人才的培養可以從以下幾點入手：⑴在高等教育階段重視對廣告人才的培養。據了解，現在全國已有210多所大專院校開設了廣告專業，北京廣播學院還專門設立了廣告系。在高等教育學校設立廣告專業是培養廣告人才的一個重要渠道。⑵健全廣告人才教育理念。在進行廣告人才培養時要吸取國外的優秀經驗，做到技術、藝術與學術的融合，注重創造力和創新力的培養。⑶加強對在職廣告人員的培訓，不斷提高在職廣告人的素質。

三、廣告產品質量有待提高

我國廣告業雖然處于快速發展時期，但多數廣告作品制作質量與國外相比仍存在較大差距。具體表現在：

1、重量不重質。在國內許多廠商花巨資追求廣告的播放次數，而忽視了廣告的制作效果。最典型的例子就是某制藥廠的保健品廣告，其狂轟濫炸式的播放戰術使“今年過節不受禮，收禮只收腦白金”的廣告語家喻戶曉，但同時其也成為大眾批判的矛頭。頻繁的廣告次數確實能提高品牌的知名度，但不一定能提高品牌自身的形象。

2、缺乏創意。國內廣告質量不高的一個重要原因就是缺乏廣告創意，有些廣告似乎具有一定的創意水平，但仔細研究會發現其只是國外某廣告的翻版，在畫面、音響效果上還顯得粗糙。

3、虛假廣告泛濫。所謂虛假廣告，就是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內容與商品的客觀事實不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。我國《反不正當競爭法》第九條對制作虛假廣告的行為明確予以禁止，但是，即使在法律的明文規定禁止之下，仍有大量廣告者因為利益的驅使利用虛假廣告對其產品進行宣傳，而且隨著廣告規模的劇增，虛假廣告也以相同的速度隨之增長。據悉，近年來，虛假廣告已成為中國廣告業發展的一大痼疾。在北京市消協的2004年北京消費投訴熱點中，最突出的便是虛假醫療廣告問題；山東衛生監督部門對2004年醫藥廣告監測表明，近99％的醫療廣告違法；廣西的虛假醫療廣告也占到了98％以上。

提高國內廣告質量是我國廣告業急需解決的問題之一。造成這一問題存在的原因也和缺乏廣告人才有直接的關系，因此，要在培養廣告人才的基礎上提高廣告質量。對廣告從內容上、形式上、傳播方式上進行創新，在借鑒國外優秀廣告的創作經驗的同時針對國內特點形成具有中國特色的廣告創作模式。此外要通過法律手段加強對虛假廣告的管制，嚴格對公眾廣告內容真實性的審查，使廣告成為消費者可以信賴的信息來源渠道。

四、區域發展不平衡

和我國經濟發展不平衡情況相類似地，廣告業的發展也存在著區域發展的不平衡。

首先是地區發展不平衡。隨著中央加大對西部的開發與投入,西部地區的經濟及廣告均有不同程度的上升，但與東部相比差距仍然很大，這一點在短時間內不會有大的變化。在其他經濟發展較慢的地區廣告業的發展也相對較滯后。其次是城市間不平衡。據資料顯示，2005年我國地區廣告經營名列前五位的依次是上海、廣東、北京、浙江、江蘇，其總營業額占全國營業額的64.3%，在全國占了很大的比重。同時這五個城市在我國地區經濟發展中也是名列前茅的。其他經濟發展較緩慢的城市其廣告業的發展也相對較滯后。再次是城鄉發展不平衡。由于農村相對與城市來說經濟發展落后，其廣告行業的發展也很落后，在很大程度上沒有被完全開發。

廣告行業的發展雖然受到經濟環境的制約，但是這個以創意為發展動力的行業在很大程度還取決于地區廣告意識、廣告理念、專業水準、市場開放程度等行業內部因素。要解決區域發展不平衡的問題，推動這些經濟發展緩慢地區的廣告行業的發展，除了國家宏觀經濟政策調整外部經濟環境之外，還需市場開要從行業內部因素著手，培育這些地區的廣告意識、廣告理念，提高專業水準，促進市場開放。