引論：我們?yōu)槟砹?3篇產(chǎn)品營(yíng)銷策略案例范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國(guó)第一款商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品——陽(yáng)光計(jì)劃B計(jì)劃第一期。自此之后，我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2011年1—8月底，我國(guó)銀行已有10564款新理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行，平均預(yù)期收益率為3.86%，發(fā)行量已超過(guò)上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點(diǎn)，從安徽省各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)分別對(duì)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)容及方式兩個(gè)方面進(jìn)行研究，提出完善理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷理論發(fā)展情況

近年來(lái)商業(yè)銀行國(guó)際營(yíng)銷理論不斷發(fā)展，主要經(jīng)歷了從4P營(yíng)銷理論到4C營(yíng)銷理論的過(guò)程。其中，4C營(yíng)銷理論是美國(guó)勞特朋教授于20世紀(jì)90年代提出并發(fā)展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導(dǎo)型”策略。我國(guó)學(xué)者吳紅高（2006）通過(guò)分析我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，指出我國(guó)商業(yè)銀行在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、輕客戶需求，理財(cái)專家隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高、理財(cái)工具相對(duì)落后等問(wèn)題。林文俏教授（2008）則認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，還沒(méi)有樹(shù)立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念，忽視對(duì)潛在客戶的研究和開(kāi)發(fā)。

然而，對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究大多數(shù)在結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上采用定性分析，通過(guò)收集客戶數(shù)據(jù)并分析的定量研究較為缺乏。同時(shí)，這些研究大多并未將金融資產(chǎn)低于30萬(wàn)元的普通客戶與VIP客戶、企業(yè)客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)。高資產(chǎn)值客戶是商業(yè)銀行盈利的重要來(lái)源；但現(xiàn)階段在安徽省，普通客戶是購(gòu)買(mǎi)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的主力，而且普通客戶市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，普通客戶與VIP客戶的營(yíng)銷策略有很大區(qū)別，因此有必要針對(duì)普通客戶進(jìn)行商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究。

二、理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型

（一）影響模型的因素

客戶最終決定購(gòu)買(mǎi)某家商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容，有側(cè)重地宣傳理財(cái)產(chǎn)品。首先，風(fēng)險(xiǎn)和收益是決定銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品的日益同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和工作態(tài)度也會(huì)影響客戶最終的選擇。同時(shí)，由于大部分客戶對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作流程和盈利模式中的許多專業(yè)知識(shí)缺乏足夠了解，商業(yè)銀行多年來(lái)樹(shù)立的品牌和口碑也會(huì)對(duì)客戶的選擇產(chǎn)生一定影響。最后，銀行理財(cái)產(chǎn)品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時(shí)跟蹤了解理財(cái)產(chǎn)品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業(yè)指導(dǎo)，因此是否能快捷、安全地購(gòu)買(mǎi)和追蹤銀行理財(cái)產(chǎn)品也是客戶考慮的因素之一。

但是，由于潛在客戶在購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個(gè)因素最終吸引潛在客戶購(gòu)買(mǎi)，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)。

（二）模型的假設(shè)條件

針對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對(duì)問(wèn)題做出如下假設(shè)：

1.每一個(gè)消費(fèi)者的選擇都是理性的，即各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒(méi)有因彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，500名被調(diào)查者對(duì)各個(gè)因素重要性的判斷無(wú)趨同性。

2.對(duì)于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知反映。

（三）模型的建立

安徽省銀行業(yè)發(fā)展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內(nèi)的外資和中小型商業(yè)銀行在安徽省設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，但其分支機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)有大型商業(yè)銀行。因此通過(guò)匿名調(diào)查表格的方式對(duì)安徽省中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國(guó)銀行各網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過(guò)獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問(wèn)卷對(duì)影響銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的五項(xiàng)因素進(jìn)行了排序，并依照分?jǐn)?shù)表算出各影響因素的總得分。

通過(guò)使用Matlab軟件，可以對(duì)比較判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

得到權(quán)重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。

由以上模型可知，收益率、風(fēng)險(xiǎn)率、購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響權(quán)重分別為。因此，收益率對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響最大，其次是理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)率與在各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度，這三個(gè)影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購(gòu)買(mǎi)意向，且這三個(gè)因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響較小，而各網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品銷售人員的服務(wù)態(tài)度的影響力最小，這主要是由國(guó)有股份制大型銀行品牌信譽(yù)度普遍較高與服務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致的。

三、營(yíng)銷手段有效性模型的建立

（一）模型影響因素的引進(jìn)

在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售中，銀行可以采取多種營(yíng)銷手段提高銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量，包括銀行從業(yè)人員的介紹，銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的宣傳，報(bào)刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機(jī)短信營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等。但是各種營(yíng)銷手段對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過(guò)匿名調(diào)查表格的方式對(duì)安徽省建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國(guó)銀行各網(wǎng)點(diǎn)的銀行客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過(guò)獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問(wèn)卷對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的各種營(yíng)銷手段有效性進(jìn)行定量分析。

（二）模型的假設(shè)

1．消費(fèi)者的選擇都是理性的，也就是說(shuō)各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒(méi)有彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，其選擇結(jié)果對(duì)于我們確定銀行產(chǎn)品的宣傳具有實(shí)際意義。

2．消費(fèi)者對(duì)于各種營(yíng)銷手段的認(rèn)識(shí)可以具有重復(fù)性，即每一個(gè)調(diào)查者可以對(duì)多種營(yíng)銷手段進(jìn)行感知和選擇。

3．對(duì)于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)知的反映。

4．對(duì)于調(diào)查中地域差異性忽略不計(jì)，即雖然500名被調(diào)查者分處不同地級(jí)市，但各地商業(yè)銀行的營(yíng)銷手段對(duì)被調(diào)查者的影響一致，各地同一營(yíng)銷手段的質(zhì)量沒(méi)有優(yōu)劣之分。

（三）模型的建立

如果有更多的客戶最初通過(guò)該種營(yíng)銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品，即可視該種營(yíng)銷手段是有效的，營(yíng)銷手段的有效程度與最初通過(guò)該種營(yíng)銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量呈正比。

我們先考慮在某一家銀行各個(gè)營(yíng)銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營(yíng)銷手段的影響力指數(shù)。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數(shù)矩陣：

由于安徽省各國(guó)有大型商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品銷售量在安徽省理財(cái)產(chǎn)品總銷售量中所占份額不同，因此對(duì)各家銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行歸一化，得作為權(quán)數(shù)。因此，其權(quán)數(shù)為。

即為不同營(yíng)銷手段對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售有效性指數(shù)。

這里以蚌埠市主要商業(yè)銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業(yè)銀行為中國(guó)建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行及中國(guó)銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過(guò)匿名調(diào)查表格的方式對(duì)銀行各網(wǎng)點(diǎn)共500名客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查（每個(gè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)各100名客戶；總計(jì)為了解某種商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量）。得到數(shù)據(jù)如下：

并且截至2011年上半年，根據(jù)五家銀行實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)和傭金的凈收入，得則就是各營(yíng)銷手段對(duì)蚌埠市銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響力指標(biāo)。由此可知，銀行從業(yè)人員介紹所占的影響力權(quán)重最大為0.317，即銀行營(yíng)銷人員對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷可以大大提升普通客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的初步了解，為之后的購(gòu)買(mǎi)行為提供了條件。而網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)紙質(zhì)和屏幕宣傳的影響力權(quán)數(shù)為0.267，手機(jī)短信營(yíng)銷再次之為0.147。可見(jiàn)這兩種營(yíng)銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。

四、安徽省商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的策略建議

（一）注重客戶分層，市場(chǎng)細(xì)分，制定明確的市場(chǎng)、客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)

將市場(chǎng)細(xì)分與制定理財(cái)營(yíng)銷策略相結(jié)合，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，細(xì)分目標(biāo)客戶市場(chǎng)，認(rèn)真分析不同客戶的業(yè)務(wù)需求。注重對(duì)中高端個(gè)人客戶、優(yōu)質(zhì)公司類客戶的營(yíng)銷；對(duì)存量客戶實(shí)行二次營(yíng)銷和重復(fù)營(yíng)銷。要求客戶經(jīng)理密切關(guān)注其管理的高端客戶資金流向，根據(jù)客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對(duì)應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品；對(duì)優(yōu)質(zhì)的中端和潛在客戶，制定周密的營(yíng)銷活動(dòng)策略，開(kāi)展理財(cái)沙龍、產(chǎn)品推介會(huì)、優(yōu)質(zhì)客戶座談會(huì)等針對(duì)性營(yíng)銷，挖掘其潛在的理財(cái)需求。同時(shí)力求通過(guò)周密的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)一步提高理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

（二）制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則

制定詳細(xì)的理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)方案，不斷加大銀行工作人員理財(cái)產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷技能的培訓(xùn)力度；制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則，讓銀行從業(yè)人員的行為舉止、服務(wù)內(nèi)容有據(jù)可依；建立健全營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核制度，進(jìn)一步深化員工激勵(lì)機(jī)制。

（三）建立健全營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)

目前,安徽省金融業(yè)發(fā)展迅速，各類金融創(chuàng)新與金融改革更是層出不窮, 這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。對(duì)于國(guó)有大型商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，建立健全營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)已成為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的首要選擇?各商業(yè)銀行應(yīng)明確并實(shí)施以改進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系為前提,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，針對(duì)不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)。

（四）進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳工作

要求各網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化宣傳，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)張貼基金、保險(xiǎn)及各類中短期理財(cái)產(chǎn)品的宣傳海報(bào)；在大廳內(nèi)擺放易拉寶，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的披露，強(qiáng)化宣傳真實(shí)性；在非營(yíng)業(yè)期間，充分利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的滾動(dòng)顯示屏，循環(huán)播放宣傳標(biāo)語(yǔ)；充分調(diào)動(dòng)銀行柜面的營(yíng)銷積極性，營(yíng)造“人人開(kāi)口營(yíng)銷、人人爭(zhēng)做營(yíng)銷明星”的良好競(jìng)爭(zhēng)氛圍。并通過(guò)電話、短信、走訪重點(diǎn)等方式，與客戶及時(shí)溝通有關(guān)理財(cái)?shù)淖钚滦畔ⅲ嗅槍?duì)性地向客戶推薦產(chǎn)品；大堂經(jīng)理在日常為客戶解答各項(xiàng)疑問(wèn)時(shí)，加強(qiáng)對(duì)潛在優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘及理財(cái)產(chǎn)品的宣傳。

（五）將業(yè)務(wù)培訓(xùn)與推進(jìn)理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)相結(jié)合

突出強(qiáng)化理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，將新增的理財(cái)產(chǎn)品及時(shí)、詳細(xì)、全面地納入培訓(xùn)方案，并認(rèn)真組織相應(yīng)的學(xué)習(xí)和能力測(cè)試；同時(shí)，邀請(qǐng)相關(guān)專家講解各類銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧，理清營(yíng)銷思路，有的放矢地制定相關(guān)營(yíng)銷策略；加大對(duì)大堂經(jīng)理和臨柜人員基礎(chǔ)理財(cái)知識(shí)的培訓(xùn)，提煉各理財(cái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，方便在日常營(yíng)銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴(kuò)大理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)奠定基礎(chǔ)。?

[參考文獻(xiàn)]

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篇2

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷又叫市場(chǎng)學(xué)，其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易，也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是在商品交易中產(chǎn)生價(jià)值的，市場(chǎng)營(yíng)銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多個(gè)階段，從最開(kāi)始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體，發(fā)展至今則以整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)為主體。具體的營(yíng)銷策略，每個(gè)企業(yè)又根據(jù)自己的特點(diǎn)和情況而選擇不同的營(yíng)銷策略，但是總體上而言，現(xiàn)今的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，在企業(yè)發(fā)展時(shí)，首要的考慮因素便是市場(chǎng)。

特別是在全球化經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷，誰(shuí)占有了市場(chǎng)，誰(shuí)便占有了未來(lái)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，尤為如此。在以前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有快速發(fā)展的時(shí)候，市場(chǎng)上的商品供應(yīng)量是小于消費(fèi)者需求量的，因此便產(chǎn)生了“酒香不怕巷子深”的這種營(yíng)銷觀念，企業(yè)認(rèn)為，只要我產(chǎn)品質(zhì)量好，就不怕沒(méi)銷售市場(chǎng)。可是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)如今的快速發(fā)展，供需關(guān)系完全顛倒，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出供大于求的局面，這個(gè)時(shí)候便是“酒香也怕巷子深”，在如今，一個(gè)企業(yè)的成功并不是因?yàn)槠渖a(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是同類企業(yè)中最好的，而是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營(yíng)銷是成功的[1]。

二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念薄弱

由于市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，發(fā)展還不是十分成熟，因此我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念薄弱，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，對(duì)于企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品還沒(méi)有一個(gè)很好的定位，甚至在一定程度上，是完全基于自己的情況定位的，而不是根據(jù)市場(chǎng)的需要，由此便可以看出，很多企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念并不是很了解，沒(méi)有以消費(fèi)者和市場(chǎng)需要為主體，還停留在市場(chǎng)營(yíng)銷中的以企業(yè)主體的階段，這是非常落后的。特別是在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種意識(shí)觀念極為可怕，甚至?xí)崴偷粢粋€(gè)企業(yè)的前途，這樣的例子在國(guó)外比比皆是[2]。很多有著非常優(yōu)秀產(chǎn)品的企業(yè)正是因?yàn)椴蛔⒅厥袌?chǎng)營(yíng)銷，只關(guān)注自己的產(chǎn)品而被市場(chǎng)排擠，并最后走向死，這對(duì)我國(guó)企業(yè)在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)展是最有力的警示，如果我國(guó)企業(yè)在發(fā)展中不能認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，必將造成企業(yè)與市場(chǎng)需求的脫軌，更何況在供大于需的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)情形尤為明顯。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)不健全

我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)中，還沒(méi)有形成組織結(jié)構(gòu)健全的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，這就極大的限制了市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是由于企業(yè)管理層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏重視，從而便使得市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)得不到企業(yè)的人力和物力支持，甚至在一些企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)完全成了擺設(shè)或者脫離了其本應(yīng)該應(yīng)有的作用。

在市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的運(yùn)行和管理上也存在欠缺，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)多屬于完全服從于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷執(zhí)行部門(mén)，領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”決策，營(yíng)銷部門(mén)“跑腿”執(zhí)行，這就完全背離了營(yíng)銷部門(mén)設(shè)立的初衷，在運(yùn)行和管理上，營(yíng)銷部門(mén)自身缺乏完善的制度和體制，營(yíng)銷策略的做出也不是基于規(guī)范、科學(xué)的流程上，因此也就無(wú)法制定出合理的營(yíng)銷策略，這樣一來(lái)，就大大降低了營(yíng)銷部門(mén)的作用，甚至?xí)鸬椒醋饔茫热纾捎谄髽I(yè)的營(yíng)銷部門(mén)不能發(fā)揮出相應(yīng)的巨大作用，就更加得不到企業(yè)上層的重視，也就更不為企業(yè)重視，由此陷入一個(gè)惡性循環(huán)，最終將嚴(yán)重阻礙我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.3營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新

在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略都處于一種“炒冷飯”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一些營(yíng)銷策略的制定，完全是抄襲同類成功的營(yíng)銷策略或國(guó)外的營(yíng)銷策略，或許會(huì)取得一些成功，但是更多的案例都是失敗的。便以網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》為例，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量龐大，種類繁多，一款網(wǎng)絡(luò)游戲想脫穎而出，并不容易，不僅需要游戲質(zhì)量，更需要成功的營(yíng)銷策略。《征途》這款網(wǎng)絡(luò)游戲從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)在同類產(chǎn)品中并不出色，之所以能獲得巨大的成功，完全基于史玉柱的營(yíng)銷策略，以線下網(wǎng)吧營(yíng)銷帶動(dòng)線上，并且營(yíng)銷主題定位明確、成功。這是網(wǎng)絡(luò)游戲中成功的營(yíng)銷策略創(chuàng)新案例，《征途》成功以后，網(wǎng)游市場(chǎng)上的其它游戲紛紛效仿《征途》的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，有的形似神不似，有的則形神皆備，甚至比《征途》的營(yíng)銷方式做的還要好，但是，卻再無(wú)出現(xiàn)《征途》的成功，這是為何？因?yàn)椤墩魍尽返倪@種營(yíng)銷方式是首先成功的，已經(jīng)在消費(fèi)者中先入為主，其它游戲再用這種方式營(yíng)銷無(wú)疑是炒《征途》的冷飯，不但食之無(wú)味，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。正所謂“一招鮮，吃遍天”，同樣的一招，耍兩次，甚至多次，怎么可能還會(huì)“鮮”呢？而且另一方面，這種本能式的營(yíng)銷策略抄襲嚴(yán)重阻礙了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展，試問(wèn)，一群已經(jīng)習(xí)慣于抄襲復(fù)制別人營(yíng)銷策略的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，怎么會(huì)有激情去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新呢？

三、解決我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策

3.1強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念

從我國(guó)如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，改革開(kāi)放畢將越來(lái)越深化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也必將越來(lái)越激烈，伴隨著日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)要想生存下來(lái)，并獲得良好的發(fā)展，就必須提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素就是市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至，可以斷言，在未來(lái)一個(gè)企業(yè)的成功與否將直接取決于其市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否[3]。

我國(guó)目前的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念還不是很強(qiáng)，但是從市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這一現(xiàn)狀必將得到改變，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念無(wú)論對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展還是對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著積極作用。這一趨勢(shì)已經(jīng)得到了顯現(xiàn)，在我國(guó)，如今的企業(yè)都意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，雖然由于我國(guó)企業(yè)在之前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展時(shí)留下的慣性很大，一時(shí)難以做到及時(shí)的改正，但是這是一個(gè)很好的開(kāi)始，特別是近年來(lái)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例出現(xiàn)，更為這種趨勢(shì)起到了很大的推動(dòng)作用，在一些企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)聘請(qǐng)講師的學(xué)習(xí)方式，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視程度，可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將是必然的一個(gè)趨勢(shì)。

3.2發(fā)展和健全市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)

基于我國(guó)企業(yè)將加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重視程度的發(fā)展趨勢(shì)，更多的企業(yè)將設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，并且將不斷的發(fā)展和完善市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)。鑒于在我國(guó)企業(yè)中，目前市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的問(wèn)題和不足還很多，要完善的地方也很多，因此，要發(fā)展和健全市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)將是一個(gè)長(zhǎng)期和持續(xù)的過(guò)程，絕不是一蹴而就的，僅對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)而言，就是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在目前的高校教育中，已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，而且將有更多的高校參與到這個(gè)過(guò)程中，這就為將來(lái)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了充足的人才保障，也是根本措施[4]。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的將來(lái)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的健全發(fā)展將是必然趨勢(shì)，現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)運(yùn)行程序和管理方法也必將不斷得到完善，從而有效的發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，為企業(yè)量身制定出有效的營(yíng)銷策略，保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

3.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)很難適應(yīng)如今的企業(yè)發(fā)展了，更不用提在將來(lái)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將是未來(lái)必然的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)更加貼切的滿足市場(chǎng)需要和社會(huì)需要，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系上，也必將更為出色，真正體現(xiàn)出以人為本的營(yíng)銷策略。而且在信息時(shí)代科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展速度下，營(yíng)銷策略的制定必將與之結(jié)合的更加密切，在營(yíng)銷策略的創(chuàng)新上，也必將體現(xiàn)出信息和科技的特色，這將是營(yíng)銷策略創(chuàng)新發(fā)展的大趨勢(shì)。

而且在營(yíng)銷策略的創(chuàng)新意識(shí)上，也必將越來(lái)越強(qiáng)，沒(méi)有最好的營(yíng)銷策略，只有最適合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，單純的依靠復(fù)制和改良別人的營(yíng)銷策略是很難取得成功的，要想在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)中獲得成功，就必然要?jiǎng)?chuàng)新出全新的、符合市場(chǎng)定位的營(yíng)銷策略，而企業(yè)也會(huì)自覺(jué)主動(dòng)的去進(jìn)行這種創(chuàng)新，只有這樣，才能在未來(lái)市場(chǎng)中占有一席之地。

結(jié)語(yǔ)

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展十分成熟，運(yùn)用十分成功，而我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展取得了很大的經(jīng)濟(jì)成果，但是市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展中還不是很成熟，并且也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，甚至很多企業(yè)還認(rèn)識(shí)不到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。然而從市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這些問(wèn)題都必將得到解決，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的大規(guī)模應(yīng)用和發(fā)展已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)，也是發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)的要求和企業(yè)發(fā)展的訴求。在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)中，一個(gè)更加成熟和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷必將出現(xiàn)，將為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮更大的作用。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]湯娟.淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與優(yōu)化發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，06：151.

篇3

一、營(yíng)銷策略的發(fā)展

（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化

高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。在市場(chǎng)總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，由此引發(fā)的問(wèn)題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn)成本，使市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

（二）分銷渠道數(shù)字化

商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營(yíng)銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅方便快捷，而且還省時(shí)省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，如何在網(wǎng)上建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。

（三）營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷，向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營(yíng)銷的良性循環(huán)，如長(zhǎng)虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡(jiǎn)單價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，堅(jiān)定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品――“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低成本，在不斷滿足顧客價(jià)值需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營(yíng)銷，向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，將成為未來(lái)主要的促銷手段。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)，人心的競(jìng)爭(zhēng)，傳播的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ィ瑢⒉粌H僅廣告本身，不只是對(duì)銷代的推廣，將會(huì)深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關(guān)系

公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)法寶，是一種管理職能和管理行為，是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競(jìng)爭(zhēng)是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門(mén)化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略層面。

二、營(yíng)銷的具體策略

根據(jù)我國(guó)的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須把握以下?tīng)I(yíng)銷策略。

（一）功效優(yōu)先策略

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力中首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。通過(guò)調(diào)查及民意測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購(gòu)買(mǎi)的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，如：海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開(kāi)發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。

（二）價(jià)格適應(yīng)策略

價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成效的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)者，在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是“適眾”的價(jià)位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

（三）品牌提升策略

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有著求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過(guò)幾年的努力，終于成為我國(guó)的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

（四）刺激源頭策略

消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營(yíng)銷公司，就是重點(diǎn)放在通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如紅桃K生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒(méi)有直接向消費(fèi)者銷過(guò)一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)；有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，紅桃K生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝怃N出。紅桃K公司的營(yíng)銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現(xiàn)身說(shuō)法策略

所謂現(xiàn)身說(shuō)法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題帶等。現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批保健藥品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說(shuō)法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說(shuō)的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的煽動(dòng)作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象的策略。樹(shù)立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國(guó)有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報(bào)刊和城市農(nóng)村可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺(jué)就對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識(shí)，無(wú)形中便對(duì)某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場(chǎng)所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)才作出購(gòu)買(mǎi)的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營(yíng)銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營(yíng)銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

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篇4

從目前營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品更是這樣。紅桃K經(jīng)過(guò)不過(guò)6年的時(shí)間從無(wú)到有，從小到大，營(yíng)銷額達(dá)數(shù)十億元，多次調(diào)查顯示，85%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“紅桃K效果好”。

任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效的好產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

二、價(jià)格適眾策略

價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于一種產(chǎn)品而言，價(jià)格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格確定后，不宜變動(dòng)，因而初期定價(jià)至關(guān)重要。具有遠(yuǎn)見(jiàn)者、有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)愿望者在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利， 也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是“適眾”的價(jià)位。

所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

三、品牌提升策略

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有四個(gè)環(huán)節(jié)，即需要覺(jué)察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式分析，所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的牌號(hào)必須是其知道的牌號(hào)，而要讓消費(fèi)者知道，就要宣傳品牌。國(guó)人購(gòu)買(mǎi)商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌;外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。

四、刺激源頭策略

有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而有促銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷活動(dòng)的重心不在“銷”，而在“買(mǎi)”，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

許多成功的營(yíng)銷公司，就是把重點(diǎn)放在研究“買(mǎi)”上，即通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。雖然紅桃K生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷額數(shù)十億元，但是紅桃K公司沒(méi)有真接向消費(fèi)者銷過(guò)一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳，介紹產(chǎn)品，介紹功效，提升品牌，這樣不斷地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只要消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷;只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng);有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，紅桃K生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝怃N出。紅桃K公司的營(yíng)銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。

五、現(xiàn)身說(shuō)法策略

刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望需要宣傳。作為以營(yíng)銷為主的大型企業(yè)，紅桃K公司為了刺激消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的需求，對(duì)紅桃K生血?jiǎng)┑馁?gòu)買(mǎi)欲望，運(yùn)用了電視廣告、電臺(tái)廣告、車(chē)貼、墻報(bào)、宣銷、戶外張貼、小報(bào)等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報(bào)宣傳的作用效果最好。其市場(chǎng)各層級(jí)員工反映，小報(bào)對(duì)促進(jìn)銷量所起的作用最大。通過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研，在城市小報(bào)對(duì)銷量的促進(jìn)作用占68.8%，在農(nóng)村小報(bào)對(duì)銷量的促進(jìn)作用占75.6%。通過(guò)對(duì)各市場(chǎng)各類廣告費(fèi)用與銷量的相關(guān)性分析，也是小報(bào)費(fèi)用投入與銷量的相關(guān)度最高。為什么小報(bào)的作用最大呢?經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，是因?yàn)槊糠菪?bào)上都有服用者獲得良好效果的案例，以現(xiàn)身說(shuō)法的形式介紹產(chǎn)品功效，并配有現(xiàn)身說(shuō)法者的相片及身份證號(hào)碼。這些真實(shí)的案例，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響作用最大。調(diào)研還顯示，小報(bào)案例中現(xiàn)身說(shuō)法者對(duì)本單位或鄰近區(qū)域人員的影響作用大于對(duì)其他單位或稍遠(yuǎn)區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營(yíng)銷工作已經(jīng)做到全國(guó)個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說(shuō)法的案例。

用消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的理論解釋，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四環(huán)節(jié)中，現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，并為消費(fèi)者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的鼓動(dòng)作用是很大的。當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)紅桃K品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)紅桃K的選擇決定。

現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。

六、媒體組合策略

在各類宣傳形式中，能夠采用現(xiàn)身說(shuō)法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因?yàn)樾畔⑹占筮€有品牌評(píng)審階段，有些消費(fèi)者往往不是從一個(gè)渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評(píng)審階段，就包括對(duì)其他信息收集后綜合評(píng)審品牌。

樹(shù)立品牌，提升品牌，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以打動(dòng)人心，但僅有現(xiàn)身說(shuō)法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中，才能使品牌形象更完美。因此，樹(shù)立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用;刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。

七、單一訴求策略

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。

紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。許多產(chǎn)品提出了許多功效，向消費(fèi)者推出了許多訴求，給消費(fèi)者的印象成為“萬(wàn)能之物"或“包治百病之藥"，結(jié)果，失去消費(fèi)者的信任導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。

單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。

八、終端包裝策略

終端就是直接同消費(fèi)者進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所，因此，這里應(yīng)該是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的陣地。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，51.8%的保健品消費(fèi)者是到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)才做出購(gòu)買(mǎi)的選擇決定。這說(shuō)明在終端至少有51.8%的消費(fèi)者還在收集信息，評(píng)審品牌。那么在終端向消費(fèi)者傳遞信息至少可以影響到51.8%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因此要對(duì)終端進(jìn)行包裝。

所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接向消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式:一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà);二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等;四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購(gòu)買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。

九.網(wǎng)絡(luò)組織策略

各項(xiàng)營(yíng)銷策略都要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。

某大型營(yíng)銷公司在數(shù)省聯(lián)合設(shè)立營(yíng)銷片區(qū)，在省級(jí)設(shè)立營(yíng)銷辦事處，在地市級(jí)設(shè)立營(yíng)銷管理處，在縣級(jí)設(shè)立營(yíng)銷子公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立宣傳工作站，在行政村級(jí)設(shè)立宣傳工作隊(duì)，在自然村設(shè)立宣傳工作組，再加上全國(guó)的營(yíng)銷總部，共八個(gè)層級(jí)，組織人員兩萬(wàn)多人，遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，7個(gè)指令在24小時(shí)內(nèi)可以高度保真地從總部傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)村莊的營(yíng)銷人員，并有督辦檢查的“雙回路”，保證事事落實(shí)。

十、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)中各種要素的組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是變動(dòng)的，因此，營(yíng)銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷才能保證營(yíng)銷的效果。

篇5

一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始,產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的，這些階段通常以銷售增長(zhǎng)率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營(yíng)銷者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

對(duì)于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問(wèn)題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售迅速的增長(zhǎng)。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者。新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，他們通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高吸引力和利潤(rùn)。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),公司為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,使獲得最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。成熟期：對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng),通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。

二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車(chē)營(yíng)銷

我們以吉林省某品牌汽車(chē)的銷售情況為例，來(lái)對(duì)在營(yíng)銷中產(chǎn)品生命周期測(cè)定及預(yù)測(cè)的應(yīng)用進(jìn)行說(shuō)明。

1.產(chǎn)品生命周期的劃分

利用邏輯增長(zhǎng)曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見(jiàn)形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b，k/2)之前y的增長(zhǎng)速度越來(lái)越快，在該點(diǎn)以后y的增長(zhǎng)速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(diǎn)(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長(zhǎng)期與成熟期的分界點(diǎn)。可以看出在點(diǎn)(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長(zhǎng)速度較慢，在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長(zhǎng)速度顯著變快，因此可以把點(diǎn)作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長(zhǎng)中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場(chǎng)飽和時(shí)y的近似值，其對(duì)應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T(mén)0，將增長(zhǎng)曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對(duì)稱性可知y下降時(shí)，在點(diǎn)(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期，利潤(rùn)下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0-ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。

我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查法取得了該品牌汽車(chē)1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:

2.產(chǎn)品生命周期的測(cè)定

根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。

對(duì)該品牌汽車(chē)銷售量的變化過(guò)程進(jìn)行模擬，得到的預(yù)測(cè)值如下所示：

從表2中的預(yù)測(cè)值我們可以看出，該品牌汽車(chē)的銷售量在2008年附近會(huì)達(dá)到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長(zhǎng)曲線模型，可以計(jì)算出該品牌汽車(chē)的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的分界點(diǎn)為(0，2.07)，成長(zhǎng)期與成熟期的分界點(diǎn)為(4.98，8.98)，成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為(18.35，13.46)。通過(guò)模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:

3.策略選擇

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車(chē)目前處于成熟期，這個(gè)品牌的汽車(chē)已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可，它的銷售量增長(zhǎng)較為緩慢，當(dāng)度過(guò)一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后，銷售量會(huì)開(kāi)始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過(guò)使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略使該品牌汽車(chē)的成熟期盡量延長(zhǎng)，以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)該品牌汽車(chē)的成熟期。

市場(chǎng)改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關(guān)系。美國(guó)通用電器前任總裁韋爾奇說(shuō)過(guò):“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，把握其購(gòu)買(mǎi)和更新商品的愿望。”也就是說(shuō)要增強(qiáng)該品牌汽車(chē)自己的特色，這樣就可以爭(zhēng)取到更多原來(lái)使用其他品牌汽車(chē)的客戶。同時(shí)應(yīng)該加大樹(shù)立該品牌汽車(chē)的品牌形象的強(qiáng)度。汽車(chē)進(jìn)入成熟期以后，其消費(fèi)者也更加看中汽車(chē)的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的競(jìng)爭(zhēng)化市場(chǎng)中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能夠滿足消費(fèi)者的自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以，該品牌汽車(chē)更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位，這樣才可能在成熟期爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品改進(jìn)方面:對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車(chē)功能的改進(jìn)速度越來(lái)越快。該品牌汽車(chē)的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開(kāi)發(fā)新技術(shù)完善該車(chē)的功能。同時(shí)對(duì)汽車(chē)樣式的改變也不能忽略，車(chē)型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚，又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車(chē)市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

營(yíng)銷組合方面：從我國(guó)目前的狀況來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)的價(jià)格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車(chē)可以適當(dāng)降價(jià)，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。但是，汽車(chē)無(wú)論作為代步工具還是身份的象征，其價(jià)格因素還不是惟一影響其購(gòu)買(mǎi)的因素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車(chē)的生產(chǎn)企業(yè)千萬(wàn)不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應(yīng)該重視汽車(chē)的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng)，以提高整體的價(jià)值。分銷渠道上，該汽車(chē)可以通過(guò)汽車(chē)品牌店和汽車(chē)連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中，要特別注意汽車(chē)的融資方式。在我過(guò)公款購(gòu)車(chē)的數(shù)量在減少，而私人購(gòu)車(chē)的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要方式之一，所以該汽車(chē)的制造企業(yè)要注意加強(qiáng)與汽車(chē)融資公司的合作。在促銷上，車(chē)展對(duì)汽車(chē)銷售的意義重大，所以該品牌汽車(chē)的制造企業(yè)要注意利用好車(chē)展的機(jī)會(huì)。同時(shí)，該車(chē)在電視、報(bào)刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車(chē)的特點(diǎn)。同時(shí)，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費(fèi)者非常看中的一個(gè)方面。

三、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷售過(guò)程劃分為四個(gè)階段。通過(guò)這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷量迅速增加，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可以及退出市場(chǎng)的過(guò)程。在這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長(zhǎng)于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過(guò)采取各種營(yíng)銷策略可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車(chē)的銷售量情況，測(cè)定了該品牌汽車(chē)生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測(cè)定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車(chē)目前處于成熟期，這與我國(guó)目前汽車(chē)銷售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí)，預(yù)測(cè)出該品牌汽車(chē)的銷售量將于2008年附近達(dá)到飽和值，其飽和值大約為17.31萬(wàn)量,并且該品牌汽車(chē)將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)原理，從市場(chǎng)改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營(yíng)銷組合三個(gè)方面為該品牌汽車(chē)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營(yíng)銷理論結(jié)合的方式來(lái)確定營(yíng)銷策略是合適的，營(yíng)銷人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來(lái)更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒:《營(yíng)銷管理》.上海人民出版社,2003年版

[2]馮文權(quán)等:《經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)與決策技術(shù)》.武漢大學(xué)出版社，2002年版

[3]李子奈:《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》.高等教育出版社，2000年版

篇6

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策

12. 國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的原因及其對(duì)策

14. “定制營(yíng)銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營(yíng)銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營(yíng)銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討

31. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車(chē)銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營(yíng)銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理

40. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和再造問(wèn)題

41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問(wèn)題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題探討

43. CRM在汽車(chē)營(yíng)銷企業(yè)中的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用

44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

47. 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略研究

48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問(wèn)題及對(duì)策

49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策

55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營(yíng)銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

59.營(yíng)銷渠道變革的新趨勢(shì)研究

60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

61.整合營(yíng)銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營(yíng)銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營(yíng)銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的問(wèn)題以及對(duì)策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策

30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與對(duì)策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營(yíng)銷研究

35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷障礙與對(duì)策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問(wèn)題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷問(wèn)題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀,問(wèn)題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷策略與分析

8,營(yíng)銷創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷

11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

12,營(yíng)銷整合的策劃性研究

13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響

16,論營(yíng)銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇 19,營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營(yíng)銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合

29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問(wèn)題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問(wèn)題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營(yíng)銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問(wèn)題研究

52, 論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問(wèn)題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問(wèn)題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問(wèn)題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問(wèn)題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問(wèn)題

12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:

1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服

2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷

4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)與策略

6,國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國(guó)際營(yíng)銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的品牌策略

12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營(yíng)銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

2,服務(wù)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

3,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

4,超市服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營(yíng)銷: 服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營(yíng)銷的分析框架

7,服務(wù)營(yíng)銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究

11,服務(wù)營(yíng)銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營(yíng)銷的有形化策略

13,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷

19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目參考

2.2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇7

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，收入水平的提高，中國(guó)步入奢侈品消費(fèi)大國(guó)的行列，中國(guó)的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)群體的構(gòu)成、動(dòng)機(jī)和行為也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品之間的新奢侈品應(yīng)運(yùn)而出。

新奢侈品的定位不同于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品，作為奢侈品行業(yè)新興的分支，其獨(dú)特性導(dǎo)致了其營(yíng)銷策略的不成熟。而大部分學(xué)者也多關(guān)注傳統(tǒng)奢侈品，對(duì)于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為為基點(diǎn)，通過(guò)對(duì)新奢侈品品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.新奢侈品的定義

美國(guó)學(xué)者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時(shí)代的制勝理念》一書(shū)中對(duì)新奢侈品進(jìn)行了定義，認(rèn)為新奢侈品是相比同類商品的其它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往的商品，這些商品價(jià)格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)奢侈品時(shí)很少受到情感因素的影響，而在購(gòu)買(mǎi)新奢侈品時(shí)，其所蘊(yùn)含的情感因素能激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場(chǎng)價(jià)格也極高，并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產(chǎn)，點(diǎn)綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費(fèi)品的價(jià)格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認(rèn)為新奢侈品是可以批量生產(chǎn)的、具有情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈品與普通消費(fèi)品之間的這樣一種優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品。

2.新奢侈品的消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為

傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個(gè)階層的人士，收入十分高，能夠負(fù)擔(dān)得起傳統(tǒng)奢侈品高昂的價(jià)格。而新奢侈品的消費(fèi)人群主要有兩種，一是中產(chǎn)階級(jí)，二是年輕一代。中產(chǎn)階級(jí)是新奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購(gòu)買(mǎi)他們覺(jué)得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領(lǐng)階層，他們是新奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們追求時(shí)尚，注重自我，通常是時(shí)尚潮流中的弄潮兒。

新奢侈品的這兩大類消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有三種，分別是社交動(dòng)機(jī)、凸顯品味的動(dòng)機(jī)、追求情感慰藉的動(dòng)機(jī)。新奢侈品消費(fèi)者通常認(rèn)為他們的購(gòu)買(mǎi)行為具有非常濃重的社交性質(zhì)，因此，社交動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新奢侈品的一大驅(qū)動(dòng)力。此外，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)新奢侈品來(lái)凸顯自身的獨(dú)特品味，包括對(duì)生活品味和格調(diào)、時(shí)尚潮流的追求；同時(shí)通過(guò)新奢侈品特有的情感介入來(lái)尋求一種情感慰藉，表達(dá)自己的情感訴求。

新奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為也十分獨(dú)特，其獨(dú)特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)的并存。新奢侈品的消費(fèi)群體，收入處于中等水平，新奢侈品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)雖然不像傳統(tǒng)奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費(fèi)水平很多。因此，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的實(shí)力在所有的消費(fèi)過(guò)程中都選擇新奢侈品，他們只能進(jìn)行取舍。在面對(duì)符合他們偏好，對(duì)他們有極大意義的商品時(shí)，選擇新奢侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費(fèi)的行為；然而，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要的、平常的消費(fèi)，他們就會(huì)選擇花更少的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)普通低端商品或者廉價(jià)的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費(fèi)的行為。

3.國(guó)內(nèi)新奢侈品的研究

對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)整理可知，對(duì)于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內(nèi)涵、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)方面。學(xué)者溫韜（2008）就對(duì)中國(guó)新奢侈品消費(fèi)的主要特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了解析，還指出了中國(guó)企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機(jī)[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實(shí)質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費(fèi)概念和內(nèi)涵[7]。二是新奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為方面。王靜（2007）認(rèn)為新奢侈品作為一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，其消費(fèi)行為模式與大眾化消費(fèi)品的消費(fèi)模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營(yíng)銷策略方面。學(xué)者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚(yáng)（2014）則基于新興奢侈品市場(chǎng)的特性，提出了創(chuàng)建中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌的策略[9]。

從上述可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多聚焦于新奢侈品的特點(diǎn)及其消費(fèi)群體相關(guān)方面，對(duì)于營(yíng)銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發(fā)，沒(méi)有整體地對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行探析。

4.國(guó)外新奢侈品研究

首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來(lái)的學(xué)者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費(fèi)新奢侈品的主角是中檔市場(chǎng)中的消費(fèi)者。由于家庭收入的增長(zhǎng)以及生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們開(kāi)始把大量的錢(qián)花費(fèi)到購(gòu)買(mǎi)新奢侈品上，以期提升自己的生活品質(zhì)和個(gè)人品味[2]。

邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關(guān)愛(ài)自己、人際交往、探索、個(gè)人風(fēng)格；以及新奢侈品的三種分類，包括現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類、傳統(tǒng)奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的新奢侈品相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文擬從消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)出發(fā)，通過(guò)案例分析，來(lái)探索新奢侈品的營(yíng)銷策略。

三、模型構(gòu)建與分析

本文研究的是新奢侈品的營(yíng)銷策略，針對(duì)的是新奢侈品的廣大市場(chǎng)，以及特定的新奢侈品消費(fèi)群體。從該特定消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)出發(fā)，探索有效的營(yíng)銷策略。具體模型如下：

基于這一模型，本文對(duì)服裝品牌ZARA進(jìn)行案例研究。

四、案例分析

ZARA隸屬于INDITEX集團(tuán)，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內(nèi)的72個(gè)國(guó)家都有直營(yíng)或加盟店。ZARA的財(cái)務(wù)收入也非常可觀。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻(xiàn)額占公司總收入的70%左右。

下面從消費(fèi)者行為與動(dòng)機(jī)入手，對(duì)ZARA的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

1、ZARA的消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為

ZARA的消費(fèi)群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業(yè)女性居多。這一消費(fèi)群體多為中產(chǎn)階級(jí)，有一定消費(fèi)能力，希望趕上流行，但又不能夠經(jīng)常消費(fèi)奢侈品。他們追求時(shí)尚和品味，強(qiáng)調(diào)生活的格調(diào)，希望通過(guò)偶爾的新奢侈品消費(fèi)來(lái)滿足其情感需求。

2、ZARA的營(yíng)銷策略分析

（1）產(chǎn)品策略

總體而言，ZARA在其產(chǎn)品的策略上采用的基準(zhǔn)是“少量、多款”以及“時(shí)尚度高”。ZARA每一個(gè)款式的衣服都不會(huì)大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開(kāi)發(fā)多條互相獨(dú)立的流水線操作來(lái)保證多種款式和風(fēng)格的供應(yīng)。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數(shù)零售商要好幾個(gè)月才能把新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，ZARA只要兩個(gè)星期，大大滿足了消費(fèi)者希望走在時(shí)尚前端的愿望。

（2）價(jià)格策略

ZARA的價(jià)格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫(kù)中類似產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)可接受的最高價(jià)格等計(jì)算出來(lái)的，因此可以說(shuō)具有很高的精準(zhǔn)性。它的這種精準(zhǔn)定價(jià)既保證了自己的高利潤(rùn)，又確保在消費(fèi)者的可接受水平之內(nèi)，并沒(méi)有盲目地打出高高在上的價(jià)格和姿態(tài)。

（3）渠道策略

ZARA十分注重門(mén)店的建設(shè)，一般都選用非常時(shí)尚的鋪面或是在顯赫的時(shí)尚地標(biāo)位置。選在這些位置，讓ZARA身處國(guó)際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過(guò)路的行人也就是潛在消費(fèi)者一種無(wú)形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過(guò)它的選址來(lái)彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨(dú)特的渠道策略。

（4）促銷策略

ZARA雖然很少對(duì)商品進(jìn)行折扣處理，但是由于它控制數(shù)量，消費(fèi)者如果不趕快購(gòu)買(mǎi)就會(huì)有買(mǎi)不到的風(fēng)險(xiǎn)，因此ZARA的產(chǎn)品上市之后基本上都會(huì)銷售一空。此外，ZARA還通過(guò)獨(dú)特的選址打出無(wú)形的廣告。同時(shí)，ZARA還非常注重門(mén)店內(nèi)部建設(shè)，通過(guò)店鋪的形象和體驗(yàn)服務(wù)來(lái)吸引顧客；并且通過(guò)電子郵件、客戶服務(wù)熱線這些渠道來(lái)獲得顧客的意見(jiàn)和建議，并借此機(jī)會(huì)對(duì)新品上架、節(jié)日優(yōu)惠價(jià)等進(jìn)行廣告宣傳。

五、總結(jié)和建議

本文基于消費(fèi)者的行為與動(dòng)機(jī)，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略，并對(duì)新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探究其成功的原因。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)特性展開(kāi)，來(lái)制定有效的決策。新奢侈品消費(fèi)者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調(diào)和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)注重以下方面：（1）在產(chǎn)品上，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自身的優(yōu)勢(shì)，要保證高質(zhì)量，并且在某一方面應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性，將自身與普通消費(fèi)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。新奢侈品要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)大差異化，提高顧客的忠誠(chéng)度。（2）在價(jià)格上，新奢侈品的定價(jià)不能太低，這樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及品牌形象，甚至有可能淪為消費(fèi)者眼中的普通消費(fèi)品。但是也不能太高，價(jià)格過(guò)于高昂，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法承擔(dān)，望而卻步，還可能導(dǎo)致品牌與傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行不必要的競(jìng)爭(zhēng)。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時(shí)可以向三線城市擴(kuò)展，因?yàn)檫@些城市店鋪成本較低，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數(shù)量和質(zhì)量，不能只有數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應(yīng)當(dāng)以感情訴求為主，通過(guò)與消費(fèi)者達(dá)到一種共鳴來(lái)讓消費(fèi)者迅速認(rèn)同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統(tǒng)的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說(shuō)，對(duì)門(mén)店的建設(shè)。良好的店鋪的形象、體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者流連忘返。還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠加深對(duì)消費(fèi)者的了解，同時(shí)也能將自身的品牌文化傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院）

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[7] 王婉，王鵬宇.知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的新奢侈品及新奢侈消費(fèi)：概念與內(nèi)涵界定[J].新疆大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)?人文社會(huì)科學(xué)版），2014（42）.

篇8

理解潛在的、未被滿足的消費(fèi)需求無(wú)疑是最重要的營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)，但很多管理的實(shí)踐者卻對(duì)此默然。原因之一來(lái)源于錯(cuò)誤且頑固的習(xí)慣：嘴上天天說(shuō)“營(yíng)銷是需求導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的”，但行動(dòng)起來(lái)還是先從產(chǎn)品開(kāi)始。中金投資早期也未能幸免，有了“5個(gè)9的新產(chǎn)品”就想著以何種營(yíng)銷策略進(jìn)入禮品市場(chǎng)，忘記了應(yīng)該先去研究消費(fèi)者的需求——現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。即便要進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的禮品市場(chǎng)，也要弄透禮品市場(chǎng)的需求特性：很多產(chǎn)品都可以作為禮品消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者總會(huì)愿意找一些不同的東西來(lái)送給相同的人，但如果沒(méi)有消費(fèi)作為前提，禮品市場(chǎng)必然是短期性的。俯身可拾的例子，腦白金、好記星，這些紅極一時(shí)的禮品定位的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)停滯了，也只能淡出禮品市場(chǎng)；五糧液酒、中華煙，在節(jié)日過(guò)后會(huì)立即大幅削減市場(chǎng)投放量，控制幅度甚至在常規(guī)投放量的50%以上，讓市場(chǎng)經(jīng)過(guò)1-2個(gè)月的時(shí)間把禮品消費(fèi)掉，避免持續(xù)性禮品消費(fèi)被中斷。黃金作為禮品，消費(fèi)的前提在哪里？收藏？使用？找不到消費(fèi)的前提，中金投資經(jīng)歷2006年春節(jié)的短暫繁榮也是必然的，與黃金月餅的產(chǎn)品特征及招商困難沒(méi)有太大關(guān)系；而當(dāng)中金重新回到正確的道路上，研究消費(fèi)者的需求，并找到出消費(fèi)者投資需求的關(guān)鍵點(diǎn)，成功也是必然的。而且，我們可以斷言，隨著“投資”這個(gè)消費(fèi)前提被發(fā)掘，只要中金的策略得當(dāng)，“投資性黃金”的禮品市場(chǎng)會(huì)有更大發(fā)展。

原因之二是洞察潛在需求有客觀上的困難，這種困難不是方法上的，更多是觀念上的、精神上的，說(shuō)到底是“思維的惰性”。其實(shí)，研究消費(fèi)者潛在需求并沒(méi)有特別的絕招，只有一條途徑-走到消費(fèi)者身邊，觀察消費(fèi)者在做什么，他們?nèi)绾问褂媚愕幕蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，問(wèn)問(wèn)他們?yōu)槭裁词褂谩⒉粷M意的是什么，等等。寶潔早就告訴我們了，不僅要走進(jìn)客戶的家里，看他們是如何洗衣服的，還要走進(jìn)客戶的心，我們欠缺的就是這種精神！王老吉早些年想當(dāng)然地認(rèn)為，消費(fèi)者是因?yàn)榧t顏色的罐子代表喜慶才喝自己的而不是黃振龍等，結(jié)果在營(yíng)銷策略上人云亦云，折騰了好幾年也不過(guò)賣(mài)到1個(gè)億；等仔細(xì)調(diào)研之后才明白，消費(fèi)者認(rèn)為黃振龍等涼茶是藥，是上火之后治療用的，而王老吉感覺(jué)上是飲料，在未上火之前能起到預(yù)防作用，于是通過(guò)一系列營(yíng)銷手段催生了預(yù)防上火的潛在需求，結(jié)果銷售直線上升，據(jù)說(shuō)今年要超過(guò)40個(gè)億。江中健胃消食片也是如此，最開(kāi)始跟著嗎丁呤等眾多先行品牌一起喊“治療胃病”，花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用，銷售額徘徊在1個(gè)億達(dá)4年之久，等到研究明白消費(fèi)者對(duì)自己的胃病有輕度和重度兩種分類，而應(yīng)對(duì)輕度胃病都不愿吃藥，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上就接受了“是藥三分毒”的觀念，江中不再買(mǎi)藥了，而是買(mǎi)健胃消食片，像含片一樣賣(mài)，1年多銷售額攀升到7個(gè)億。類似的例子不勝枚舉，筆者此前也在相關(guān)文章中談及很多，重要的就是一條，深入到消費(fèi)者身邊及心里，去洞悉其需求，尤其是潛在需求。

圍繞關(guān)鍵構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式及策略組合

很多企業(yè)會(huì)讓人深感惋惜：苦心孤詣研究消費(fèi)者的需求，并確實(shí)找到了非常好的定位，但就是無(wú)法轉(zhuǎn)化成經(jīng)營(yíng)績(jī)效和市場(chǎng)地位；我們說(shuō)，有了好的戰(zhàn)略創(chuàng)意或構(gòu)想，卻不知道如何實(shí)施及實(shí)現(xiàn)。中金投資給這類企業(yè)做出了非常好的榜樣，就像案例中所述，中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業(yè)，但卻后發(fā)先至，至少有兩點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)值得考究、學(xué)習(xí)。

其一，圍繞著戰(zhàn)略的關(guān)鍵來(lái)構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式。中金投資把自己的戰(zhàn)略定位為投資黃金供應(yīng)商，接著深入研究了實(shí)施這個(gè)的障礙及重要因素，我們稱之為“關(guān)鍵”：消費(fèi)者“買(mǎi)金容易賣(mài)金難”的問(wèn)題如何解決？如何規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)？……順著這個(gè)思路一路思考下去，中金投資自然地構(gòu)建了有效的經(jīng)營(yíng)模式，讀者可以在案例中得到深刻體會(huì)。相反，那些失誤的企業(yè)，往往在戰(zhàn)略與策略組合之間脫節(jié)，原因在于沒(méi)有深入思考：如何實(shí)施戰(zhàn)略？關(guān)鍵的難點(diǎn)或障礙在哪里？自然無(wú)法識(shí)別出實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，也就無(wú)從建立經(jīng)營(yíng)模式；而這種思考，也要從消費(fèi)者的需求分析開(kāi)始，就像中金投資一樣，站在消費(fèi)者的角度，以幫助消費(fèi)者解決障礙的觀念去思考，自然就把企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向了。

其二，以營(yíng)銷策略組合來(lái)支撐經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)模式的力量不會(huì)自然釋放，依賴于一套組合策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，否則它只能是一個(gè)理論模式，而無(wú)法成為實(shí)踐上的贏利模式。企業(yè)必須要思考經(jīng)營(yíng)模式得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵障礙是什么，然后在關(guān)鍵障礙上建立營(yíng)銷策略組合。前文談到的王老吉，認(rèn)識(shí)到迅速催生消費(fèi)者預(yù)防上火的潛在需求是實(shí)施經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵，便圍繞此來(lái)建立營(yíng)銷策略組合，包括終端推廣策略（選擇消費(fèi)者最害怕上火的火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤店等餐飲店作為重點(diǎn)場(chǎng)所進(jìn)行立體化推廣促銷）、廣告策略（高端廣告簡(jiǎn)單明確“怕上火喝王老吉”，并以中央臺(tái)結(jié)合主要銷售區(qū)域的地方強(qiáng)勢(shì)媒體為投放平臺(tái)），促銷策略（“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)）等。本案例中的中金投資也是如此，他們認(rèn)識(shí)到實(shí)施經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵障礙是消費(fèi)者和經(jīng)銷商能否接受黃金投資的觀念，能否產(chǎn)生正確認(rèn)知，他們圍繞著這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)思考，形成營(yíng)銷策略組合：目標(biāo)首用人群策略（中產(chǎn)人群）、傳播策略（借用世界黃金協(xié)會(huì)和黃金集團(tuán)的影響力）、產(chǎn)品外觀策略（國(guó)際T型標(biāo)準(zhǔn)金錠）、市場(chǎng)啟動(dòng)策略（專賣(mài)店的運(yùn)作）、渠道策略（樣本市場(chǎng)和招商會(huì)）等。

篇9

一、可口可樂(lè)在中國(guó)的成績(jī)

可口可樂(lè)公司成立于1886，主營(yíng)產(chǎn)品碳酸飲料以其獨(dú)特的配方和口感贏得了大眾的喜愛(ài)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，公司成立至今的117年里，一直引領(lǐng)著碳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展。

1927年，這個(gè)世界飲料巨頭進(jìn)入中國(guó)，但其在中國(guó)的真正繁榮發(fā)展還是在1979年重新回到中國(guó)市場(chǎng)后(此前可口可樂(lè)公司曾因一些原因撤出了中國(guó)市場(chǎng))，這時(shí)可口可樂(lè)公司在中國(guó)也成立了合資公司，即可口可樂(lè)(中國(guó))有限公司。截至目前，其中國(guó)分公司以每年三十億元人民幣的納稅額領(lǐng)跑中國(guó)飲料市場(chǎng)，成為中國(guó)市場(chǎng)上規(guī)模最大的合資飲料企業(yè)。

在此期間，可口可樂(lè)(中國(guó))有限公司以其驕人的業(yè)績(jī)和良好的市場(chǎng)口碑當(dāng)仁不讓地霸據(jù)了中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的榜首，成為飲料行業(yè)爭(zhēng)先恐后學(xué)習(xí)和效仿的楷模。

著名調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司的最新市場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，中國(guó)飲料市場(chǎng)的半壁江山均為可口可樂(lè)公司的旗下產(chǎn)品。可口可樂(lè)公司是一家具有悠久歷史的跨國(guó)公司，其成功的產(chǎn)品推廣案例在全球比比皆是，但近幾年可口可樂(lè)(中國(guó))的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度依舊取得了令人咂舌的成績(jī)。

二、可口可樂(lè)在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略政策淺析

可口可樂(lè)，作為一家全球性的跨國(guó)公司，為何能在中國(guó)取得如此巨大的成功，與此同時(shí)，與之類似的跨國(guó)公司卻面臨著各種各樣的困難？答案的一部分應(yīng)該歸因于其基于全球營(yíng)銷策略下的中國(guó)本土化營(yíng)銷策略。

可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵就是其本土化，其精髓貫穿于可口可樂(lè)中國(guó)制定的幾乎所有營(yíng)銷措施中。

其采取的措施如下：

1.四步走戰(zhàn)略

第一步：1979年到20世紀(jì)80年代初，最開(kāi)始從香港用火車(chē)運(yùn)進(jìn)內(nèi)地，采取委托寄售方式；第二步，贈(zèng)送設(shè)備，促進(jìn)進(jìn)口原漿；第三步，投資辦廠，擴(kuò)大市場(chǎng)；第四步，擴(kuò)大可口可樂(lè)的社會(huì)影響，從20世紀(jì)90年代起，可口可樂(lè)在中國(guó)積極參與各項(xiàng)社會(huì)公益、體育活動(dòng)。這四步每一步都切實(shí)地根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境制定，循序漸進(jìn)地進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，牢牢地掌握中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略步伐，緊跟中國(guó)一起發(fā)展。

2.從3A到3P，從“2L30”到“Think local，Act local”

可口可樂(lè)沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀，而是不斷地改進(jìn)質(zhì)量，這樣才有了3A(availability affordability acceptability)到3P(pervasiveness price preference)的轉(zhuǎn)變。質(zhì)量、消費(fèi)者、客戶一直是可口可樂(lè)的恒久的關(guān)注點(diǎn)，所以，為了更好地開(kāi)拓海外市場(chǎng)——通常是一個(gè)陌生的市場(chǎng)，就有了“Think local，Act local”，應(yīng)本土的需要作出相關(guān)適當(dāng)?shù)臎Q定，并身體力行。

3.中文譯名符合中國(guó)傳統(tǒng)審美文化，貼合大眾心理

如Coca-Cola譯為可口可樂(lè)，Sprite譯為雪碧，朗朗上口且符合傳統(tǒng)審美文化，因?yàn)樵诳煽诳蓸?lè)，每一個(gè)中文譯名必須結(jié)合中國(guó)特有的文化及語(yǔ)言環(huán)境，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲和深思熟慮，最終選擇最恰當(dāng)?shù)淖g名。

4.與本土品牌合作

可口可樂(lè)采取多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂(lè)這個(gè)一強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為兩翼，其他本土品牌為補(bǔ)充，組成了一個(gè)龐大的航母編隊(duì)。為了更好地宣傳和鞏固可口可樂(lè)公司品牌，其全部本土品牌包裝和廣告中，都清晰標(biāo)注著“可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品”或“與可口可樂(lè)公司榮譽(yù)合作”的字樣。與此同時(shí)，與本土品牌飲料建立起的共生共榮的合作關(guān)系也讓可口可樂(lè)的地域影響范圍和受眾面越來(lái)越廣泛。這樣的市場(chǎng)策略保證了主品牌和附屬品牌合理的生存空間、清晰的品牌定位，在確保了主品牌強(qiáng)勢(shì)地位的同時(shí)，又不斷細(xì)分市場(chǎng)，充分保障附屬品牌的發(fā)展，提升公司整體效益。

5.人力資源本土化

實(shí)施以人為本的管理策略，其中國(guó)公司雇員大部分都是當(dāng)?shù)厝耍@一措施不僅增強(qiáng)了本土親和力，加深了其對(duì)當(dāng)?shù)匚幕⑹袌?chǎng)的了解，同時(shí)也節(jié)約了勞動(dòng)力成本，保證了團(tuán)隊(duì)的融合性及凝聚力。依托其百年歷史沉淀下來(lái)的豐富的管理經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，中國(guó)公司建立起了有效的人員培訓(xùn)制度。

6.本土化的產(chǎn)品廣告營(yíng)銷策略

根據(jù)各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的不同喜好，度身打造專屬飲料，其產(chǎn)品幾乎涵蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，甚至還包括日常的飲用水。

比如中國(guó)傳統(tǒng)文化的包裝：12生肖的易拉罐包裝等，無(wú)一例外地看出可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的側(cè)重與針對(duì)性戰(zhàn)略。

7.本土化的分銷策略

無(wú)處不在，是其堅(jiān)持的策略之一。中國(guó)特色之一：地大。可口可樂(lè)因此也根據(jù)中國(guó)特有的特色，因地制宜，不拘一格地制定符合中國(guó)實(shí)情的分銷策略。任何方式只要合情合理，都可使用，甚至使用馬車(chē)等，目的只有一個(gè)，那就是將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)客戶處。

8.公共關(guān)系本地化運(yùn)作

媒體運(yùn)作當(dāng)然不可或缺，能否得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵，這其中，公共關(guān)系必須合理合適。可口可樂(lè)在中國(guó)開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹(shù)立自己良好積極納稅人形象與促進(jìn)中國(guó)企業(yè)改革等等，只要有利于擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度，都積極去做。如贊助足球賽事，贊助奧運(yùn)會(huì)，資助希望小學(xué)，義演等，并通過(guò)不斷增資擴(kuò)產(chǎn)，積極解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問(wèn)題。

篇10

隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)全球化的趨勢(shì)也更加明顯，國(guó)與國(guó)的交流也變得更加密切。語(yǔ)言溝通中的口譯水平對(duì)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)類人才中的要求也隨之與日俱增，尤其是在國(guó)際營(yíng)銷中，眾所周知，商務(wù)英語(yǔ)是國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中人與人之間進(jìn)行交流與聯(lián)系的紐帶，它能夠有效地減少甚至預(yù)防營(yíng)銷過(guò)程中可能產(chǎn)生的誤解，促進(jìn)交易雙方建立友好的合作關(guān)系。而高職高專院校的專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)與本科院校有所不同，高職院校更傾向于培養(yǎng)具備熟練實(shí)際操作技能的專業(yè)型人才。因此，在進(jìn)行高職院校英語(yǔ)專業(yè)的口譯課教學(xué)活動(dòng)時(shí)，教師應(yīng)該將著眼點(diǎn)放到學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用英語(yǔ)的能力上來(lái)，通過(guò)對(duì)課堂的所學(xué)翻譯知識(shí)和策略的深度分析與認(rèn)識(shí)，尋找最佳關(guān)于營(yíng)銷策略的翻譯教學(xué)。

2.高職商務(wù)英語(yǔ)口譯課中常見(jiàn)的營(yíng)銷策略

高職院校主要培養(yǎng)的是具有實(shí)際應(yīng)用能力的技能型人才。因此，在進(jìn)行商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的教學(xué)時(shí)，像口譯等更為注重培養(yǎng)學(xué)生個(gè)人能力的課程就顯得尤為重要[2]。而在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中，市場(chǎng)營(yíng)銷詞則是必不可少的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。常見(jiàn)的營(yíng)銷詞有：關(guān)系營(yíng)銷、智慧營(yíng)銷、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)者角色、品牌策略、季節(jié)折扣等等，營(yíng)銷策略有：（1）4P指產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)place、促銷promotion,這是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；（2）4C：指消費(fèi)者consumer、成本cost,便利convenience、溝通communication，強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體，具體地講，整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)；[3]（3）4R：指與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React、關(guān)系Relation、回報(bào)Return；（4）4S：是指滿意satisfaction、服務(wù)service、速度speed和誠(chéng)意sincerity，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向，它要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)。

3.高職商務(wù)英語(yǔ)中營(yíng)銷策略口譯學(xué)習(xí)中存在的問(wèn)題

商務(wù)英語(yǔ)在國(guó)際營(yíng)銷中起到的作用是巨大的，尤其是口譯。但是在目前的實(shí)際教學(xué)中，我們要承認(rèn)學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略口譯中仍存在著很多問(wèn)題：首先，學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)于功利化和機(jī)械化，在學(xué)習(xí)口譯時(shí)，學(xué)生考慮更多的往往是“應(yīng)該如何考證書(shū)”而非“應(yīng)該如何更好練好口譯”，在這種思想的引領(lǐng)下，學(xué)生的口譯學(xué)習(xí)就會(huì)更傾向于應(yīng)試，久而久之，學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力也就會(huì)隨之降低；[5]其次，學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間少，從高職專業(yè)英語(yǔ)的培養(yǎng)方案上可以看出，很多學(xué)校的口譯課次數(shù)有限，尤其缺乏系統(tǒng)地對(duì)于營(yíng)銷策略的學(xué)習(xí)。而隨著“職教二十條”以來(lái)，各高校不斷擴(kuò)招，英語(yǔ)專業(yè)的人數(shù)一年多過(guò)一年，這就很容易導(dǎo)致幾十個(gè)人一個(gè)大教室學(xué)習(xí)口譯等問(wèn)題的出現(xiàn)，在這樣的環(huán)境下學(xué)生的口譯學(xué)習(xí)效果也就可想而知不會(huì)太好。

4.高職商務(wù)英語(yǔ)課營(yíng)銷詞口譯教學(xué)策略

面對(duì)上述種種問(wèn)題，教師必須積極尋求變通，采取更利于學(xué)生專業(yè)成長(zhǎng)的策略指導(dǎo)課堂教學(xué)活動(dòng)。第一，增加商務(wù)英語(yǔ)口譯課課時(shí)，借助多媒體展示營(yíng)銷案例的片段，培養(yǎng)學(xué)生聽(tīng)說(shuō)的能力。教師首先應(yīng)選定適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容，巧妙設(shè)計(jì)教案，對(duì)學(xué)生提出具體的知識(shí)性要求，以此避免知識(shí)難度與學(xué)生的認(rèn)知無(wú)法匹配；然后借助多媒體手段展示一些成功的營(yíng)銷案例的影像資料等，培養(yǎng)學(xué)生能聽(tīng)說(shuō)營(yíng)銷詞的能力。[6]比如通過(guò)播放營(yíng)銷片段“TroubleAirlinesboostAuctionsforSpareAircraftParts”進(jìn)行流程式的團(tuán)隊(duì)口譯實(shí)踐：要求學(xué)生觀看營(yíng)銷片段，兩兩合作輪流扮演營(yíng)銷者與客戶，進(jìn)行營(yíng)銷片段的初步口譯訓(xùn)練，讓學(xué)生在小組中就該營(yíng)銷片段的口譯要求、口譯用語(yǔ)等進(jìn)行討論，并通過(guò)小組內(nèi)展示、小組內(nèi)互評(píng)等方法尋找到自己口譯過(guò)程中的弱點(diǎn)，有針對(duì)性地提升學(xué)生口譯能力；小組選派代表進(jìn)行營(yíng)銷片段口譯展示，組內(nèi)其他同學(xué)可以適當(dāng)進(jìn)行輔助和補(bǔ)充，以此讓學(xué)生在舞臺(tái)任務(wù)表演的過(guò)程中克服膽怯、提高信心，繼而為學(xué)生未來(lái)在職場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行口譯奠定基礎(chǔ)；小組互評(píng)，各小組可以將自己在完成要求任務(wù)時(shí)的精彩之處和不足點(diǎn)與其他小組進(jìn)行交流，并在交流完成后總結(jié)出本小組在此次課中的收獲，同時(shí)，也可以要求各小組以即興口譯的形式將自己小組的收獲展示出來(lái)。采用合作教學(xué)和自主學(xué)習(xí)的方法，讓學(xué)生真正成為教學(xué)的主體，在集體的帶動(dòng)下產(chǎn)生口譯訓(xùn)練的欲望，也在團(tuán)隊(duì)的幫助下掌握正確的合作辦法，提高了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。第二，讓學(xué)生走出課堂，多參加營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。在商務(wù)口譯課中開(kāi)展?fàn)I銷策略口譯教學(xué)活動(dòng)時(shí)，教師們可以根據(jù)學(xué)校的實(shí)踐安排，讓學(xué)生盡量多參加外貿(mào)營(yíng)銷實(shí)習(xí)工作。[7]口譯作為商務(wù)英語(yǔ)溝通手段，必須通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)行開(kāi)放式教學(xué)，學(xué)校應(yīng)盡可能多地提供給學(xué)生進(jìn)入外貿(mào)公司實(shí)習(xí)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，或者請(qǐng)?jiān)谕赓Q(mào)公司工作的校友回學(xué)校給學(xué)生分享經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生的興趣。比如在市場(chǎng)營(yíng)銷詞及營(yíng)銷策略的口譯課結(jié)束以后，教師可以安排學(xué)生去外貿(mào)公司參與營(yíng)銷談判實(shí)習(xí)，要求每個(gè)學(xué)生將實(shí)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行片段式的口譯，并在實(shí)習(xí)后將本片段中使用到的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)和策略上交給教師，教師通過(guò)在課堂上播放學(xué)生的口譯案例，不僅能活躍課堂氛圍，提高學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng)的熱情，而且能鞏固學(xué)習(xí)內(nèi)容，提升學(xué)習(xí)效果。學(xué)生在參加營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，也須積極運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，利用自己商務(wù)英語(yǔ)的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，鍛煉和提升聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)譯實(shí)際應(yīng)用語(yǔ)言的能力。比如，商務(wù)英語(yǔ)營(yíng)銷活動(dòng)中往往會(huì)有許多表達(dá)隱含委婉意思的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些語(yǔ)言我們必須深刻理解，只要這樣才能避免在外貿(mào)營(yíng)銷中走彎路。

5.結(jié)束語(yǔ)

高職商務(wù)英語(yǔ)課中營(yíng)銷策略翻譯具有極大的交叉性和綜合性，其既要求學(xué)生具備一定的英語(yǔ)語(yǔ)言應(yīng)用能力，又要求學(xué)生掌握一定的商務(wù)英語(yǔ)中營(yíng)銷策略專業(yè)知識(shí)。雖然商務(wù)英語(yǔ)具有高專業(yè)化和強(qiáng)針對(duì)性等特點(diǎn)，但實(shí)用性是商務(wù)英語(yǔ)最大的特點(diǎn)。在對(duì)外貿(mào)易日漸自由化的今天，商務(wù)英語(yǔ)在當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)中扮演著舉足輕重的角色，尤其是在商務(wù)營(yíng)銷談判中，營(yíng)銷策略的使用對(duì)企業(yè)利益有著直接的影響。因此，如何提升學(xué)生的商務(wù)英語(yǔ)口譯技能，尤其是如何在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中巧妙地翻譯好營(yíng)銷策略，是對(duì)高職院校商務(wù)英語(yǔ)口譯教學(xué)活動(dòng)的一大挑戰(zhàn)，也是其培養(yǎng)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)人才的責(zé)任和重?fù)?dān)。在高職院校商務(wù)英語(yǔ)課程教學(xué)中，新教育理念要求各教師應(yīng)注意“教、學(xué)、做”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)教學(xué)的實(shí)踐性、應(yīng)用性、職業(yè)性相結(jié)合，在這個(gè)過(guò)程中，不僅要帶領(lǐng)學(xué)生在課堂上進(jìn)行商務(wù)營(yíng)銷口譯情景的模擬，而且要在實(shí)踐中提高其英語(yǔ)應(yīng)用能力，只有這樣，才能激活學(xué)生口譯能力，鞏固學(xué)生口譯知識(shí)，才能提升人才培養(yǎng)的高度，實(shí)現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)“零距離”。

參考文獻(xiàn)

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篇11

一、引言

城市旅游競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，每個(gè)城市都注重旅游所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場(chǎng)占有率的重要手段，在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營(yíng)銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者研究的重要課題。

我國(guó)對(duì)城市營(yíng)銷的研究相對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)較晚，但是也取得了不錯(cuò)的成果。目前，把城市作為一個(gè)旅游目的地，對(duì)其開(kāi)發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對(duì)其營(yíng)銷的研究相對(duì)較少，在CNKI中國(guó)知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營(yíng)銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠(yuǎn)水（2009）基于城市營(yíng)銷的內(nèi)涵，對(duì)“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗(yàn)”的內(nèi)涵進(jìn)行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營(yíng)銷模式，以期對(duì)其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對(duì)長(zhǎng)沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)和比較，明確了各市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)城市旅游營(yíng)銷合作問(wèn)題進(jìn)行了初步探討；祝艷萍（2007）對(duì)我國(guó)城市旅游營(yíng)銷中政府的行為進(jìn)行了研究，提出政府在城市旅游營(yíng)銷中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔茫魂悤皂嗟龋?006）以文化休閑的視角，探討長(zhǎng)沙城市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營(yíng)銷策略；王智強(qiáng)等（2006）以嵌入與借勢(shì)的營(yíng)銷方式，提出城市旅游營(yíng)銷的新理念。本文立足于城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營(yíng)銷模式，提出城市旅游營(yíng)銷的對(duì)策，使之在城市旅游營(yíng)銷中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

二、城市旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵

（一）城市營(yíng)銷的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場(chǎng)化營(yíng)銷行為。美國(guó)營(yíng)銷大師科特勒在其《科特勒看中國(guó)與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認(rèn)為，“城市營(yíng)銷是為滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)需要而進(jìn)行的城市規(guī)劃過(guò)程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對(duì)城市產(chǎn)品的需求，同時(shí)也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來(lái)講，Stephen Page（1995）認(rèn)為城市營(yíng)銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，認(rèn)為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會(huì)議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營(yíng)銷就是為了使得城市的增長(zhǎng)獲取比較良好的內(nèi)部認(rèn)知與外部認(rèn)可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運(yùn)行的各種資源。在這個(gè)層面上理解，城市營(yíng)銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過(guò)樹(shù)立城市獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會(huì)管理活動(dòng)與過(guò)程的總和。

（二）城市旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對(duì)于城市旅游營(yíng)銷的概念，學(xué)者們也是有各自的見(jiàn)解。本文中城市旅游營(yíng)銷就是指把旅游目的地作為一個(gè)產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性

1、延續(xù)性的城市旅游營(yíng)銷。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程和結(jié)果。在城市旅游營(yíng)銷過(guò)程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營(yíng)銷方案的延續(xù)性。

（1）城市文化賦予城市營(yíng)銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。在城市旅游營(yíng)銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來(lái)，購(gòu)買(mǎi)該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

（2）城市旅游營(yíng)銷策略方案的延續(xù)性。樹(shù)立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營(yíng)銷策略，要考慮到營(yíng)銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個(gè)營(yíng)銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個(gè)形成自己模式的過(guò)程中，有一點(diǎn)我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。

城市旅游營(yíng)銷做好實(shí)現(xiàn)其延續(xù)性，進(jìn)行宣傳階段的劃分，雖然每個(gè)營(yíng)銷階段所要突出的重點(diǎn)特色不同，但是營(yíng)銷方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個(gè)階段城市旅游沒(méi)有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對(duì)以后的宣傳會(huì)產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個(gè)階段的城市旅游營(yíng)銷，明確每個(gè)城市旅游營(yíng)銷的定位。

2、創(chuàng)新性的城市旅游營(yíng)銷。創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營(yíng)銷主要凸顯出城市旅游的獨(dú)特性，同時(shí)又符合城市旅游的形象定位。在一個(gè)城市營(yíng)銷中，城市旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）營(yíng)銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營(yíng)銷最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場(chǎng)，因此營(yíng)銷策略要堅(jiān)持以游客為中心，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有不同的營(yíng)銷方式，促使?fàn)I銷思想的多元化，樹(shù)立自己的品牌。

（2）營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營(yíng)銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場(chǎng)、消費(fèi)者、生產(chǎn)者角度的營(yíng)銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會(huì)等多方面的角度考慮，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代主流的營(yíng)銷理念，如在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

延續(xù)性的城市旅游營(yíng)銷是當(dāng)代城市營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來(lái)有所沖突，其實(shí)質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗(yàn)理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實(shí)際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競(jìng)爭(zhēng)中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

我國(guó)城市旅游營(yíng)銷起步較晚，一些城市也成功地樹(shù)立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來(lái)講，城市旅游營(yíng)銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨(dú)特點(diǎn)塑造和營(yíng)銷推廣策略等問(wèn)題都有待于創(chuàng)新。

（一）基于延續(xù)性視角我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營(yíng)銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營(yíng)銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。目前，我國(guó)大部分城市形象定位比較模糊，沒(méi)有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)。城市旅游營(yíng)銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營(yíng)銷效果。

2、城市旅游營(yíng)銷追求短期目標(biāo)。對(duì)我國(guó)城市旅游營(yíng)銷主體來(lái)講，無(wú)論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營(yíng)銷目標(biāo)，注重城市旅游營(yíng)銷所帶來(lái)的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長(zhǎng)提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷水平的對(duì)策。一個(gè)好的城市旅游營(yíng)銷會(huì)直接給當(dāng)?shù)氐恼⒙糜纹髽I(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，否則結(jié)果得不償失，營(yíng)銷不僅達(dá)不到目的，還會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

3、不同階段的城市旅游營(yíng)銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，采取短期的營(yíng)銷方案。然而，一旦該方案不能達(dá)到所需的目標(biāo)，就會(huì)尋找其他的營(yíng)銷方案，這就造成不同階段的營(yíng)銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。雖然營(yíng)銷方案都會(huì)給每個(gè)階段帶來(lái)一定的效益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會(huì)增加營(yíng)銷的成本，造成資源的浪費(fèi)。

（二）基于創(chuàng)新性視角我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、過(guò)于模仿成功營(yíng)銷案例，沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷模式，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)城市都想爭(zhēng)奪占領(lǐng)更多的旅游市場(chǎng)，在城市旅游營(yíng)銷上下工夫。然而，從當(dāng)前我國(guó)城市旅游營(yíng)銷策略來(lái)看，在城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中大部分城市沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷模式。相反，某一城市旅游營(yíng)銷方案一旦成功，很快就會(huì)被其他城市模仿，有些城市甚至就會(huì)原版復(fù)制。由于沒(méi)有實(shí)際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，形象宣傳口號(hào)雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說(shuō)打造自己的旅游品牌。這種過(guò)于模仿成功營(yíng)銷案例，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性，最終造成營(yíng)銷方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒(méi)有突出重點(diǎn)。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會(huì)造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營(yíng)銷廣告過(guò)于注重視覺(jué)效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營(yíng)銷廣告的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容單一，沒(méi)有突出重點(diǎn)。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會(huì)給關(guān)注者留下不好的印象。

四、城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式

在城市旅游營(yíng)銷過(guò)程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實(shí)現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場(chǎng)之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營(yíng)銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。本文認(rèn)為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，旅游目的地營(yíng)銷通過(guò)在這樣一個(gè)閉合的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過(guò)有效的營(yíng)銷渠道，到達(dá)客源市場(chǎng)，對(duì)旅游目的地形成認(rèn)知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過(guò)有效的營(yíng)銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會(huì)的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地城市在原有的營(yíng)銷方案上不斷地進(jìn)行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場(chǎng)。

五、城市旅游營(yíng)銷對(duì)策

延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營(yíng)銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營(yíng)銷中，城市旅游營(yíng)銷的策略才有意義。基于城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在問(wèn)題，提出以下對(duì)策：

（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個(gè)性，個(gè)性樹(shù)立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營(yíng)銷的基礎(chǔ)和支點(diǎn)，每個(gè)城市都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。

在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號(hào)及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。

（二）借鑒成功營(yíng)銷案例，形成自己的城市旅游營(yíng)銷獨(dú)特模式。一個(gè)營(yíng)銷案例的成功必然有它的可取點(diǎn)，城市旅游營(yíng)銷模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個(gè)城市，各個(gè)城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實(shí)際情況來(lái)考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本市的實(shí)際情況，形成自己的城市旅游營(yíng)銷獨(dú)特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異，保證旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過(guò)精神和身體兩方面來(lái)參與旅游活動(dòng)的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)參與性的營(yíng)銷：一是通過(guò)制造“事件”來(lái)促使游客參與，如節(jié)慶活動(dòng)、主題晚會(huì)等形式加深游客對(duì)旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營(yíng)銷宣傳中，香港的城市旅游營(yíng)銷策略比較成功。在簡(jiǎn)短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來(lái)，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷等，打造出了香港旅游營(yíng)銷的品牌。

（三）城市旅游營(yíng)銷策略要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹(shù)立的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的營(yíng)銷策略，開(kāi)掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

六、小結(jié)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，對(duì)提高城市競(jìng)爭(zhēng)力具有巨大的推動(dòng)作用。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營(yíng)銷模式，提出城市旅游營(yíng)銷的對(duì)策，使之在城市旅游營(yíng)銷中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]王暉.基于競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的城市旅游營(yíng)銷合作問(wèn)題探討――以長(zhǎng)沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008.1.

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篇12

在我國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重環(huán)境營(yíng)銷，并將其納入企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷理念中。環(huán)境營(yíng)銷策略通過(guò)采取相應(yīng)的措施，在一定程度上影響了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)許多企業(yè)已經(jīng)將環(huán)境營(yíng)銷的觀念納入其營(yíng)銷策略中并開(kāi)始實(shí)施。

環(huán)境營(yíng)銷策略的實(shí)施使企業(yè)從注重產(chǎn)品材料、設(shè)計(jì)和包裝的選擇和使用，并且關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)使用過(guò)程以及廢棄物的處理，以使企業(yè)利益與社會(huì)、環(huán)境的利益協(xié)調(diào)發(fā)展。環(huán)境營(yíng)銷是從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度，進(jìn)行適宜生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷。對(duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)通過(guò)提供商品和服務(wù)來(lái)刺激、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的環(huán)保型需求，通過(guò)為消費(fèi)者提供環(huán)保型商品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)，長(zhǎng)期穩(wěn)定的環(huán)境營(yíng)銷能夠從根本上改善消費(fèi)者的生活質(zhì)量；于企業(yè)而言，產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)過(guò)程和包裝的再利用等環(huán)境營(yíng)銷方式能夠保證資源的循環(huán)利用，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，也可贏得產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，提升企業(yè)和產(chǎn)品口碑，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)而合理的收益，使經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一。

二、環(huán)境營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生的影響

（一）環(huán)境營(yíng)銷策略的實(shí)施降低了企業(yè)成本

環(huán)境營(yíng)銷策略要求企業(yè)使用非污染的環(huán)保型設(shè)備設(shè)施，清潔的生產(chǎn)原材料等。而這些設(shè)備設(shè)施和材料的使用將使企業(yè)前期投入增加。

（二）環(huán)境營(yíng)銷策略的實(shí)施樹(shù)立了企業(yè)形象

企業(yè)開(kāi)展環(huán)境營(yíng)銷，實(shí)施對(duì)環(huán)境的保護(hù)，并引導(dǎo)消費(fèi)者積極購(gòu)物，有助于企業(yè)在消費(fèi)者心中良好形象的樹(shù)立和維持。已經(jīng)發(fā)生的典型事件：河南濟(jì)源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團(tuán)“三氯氰胺”事件，分別使兩公司遭遇嚴(yán)重?fù)p失和破產(chǎn)等，這些案例清晰的證明的企業(yè)不注重清潔生產(chǎn)過(guò)程以致對(duì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者造成的傷害。良好的企業(yè)形象，才是最重要的企業(yè)價(jià)值，才能滿足消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的需求，為企業(yè)贏得更多的忠誠(chéng)顧客，使企業(yè)能夠在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中贏得良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并從中獲利。

（三）環(huán)境營(yíng)銷策略的實(shí)施提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

環(huán)境營(yíng)銷策略的實(shí)施增強(qiáng)了我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在國(guó)際貿(mào)易中，面對(duì)國(guó)外制定的關(guān)稅、綠色壁壘等抵制措施，我國(guó)企業(yè)環(huán)境營(yíng)銷策略的實(shí)施，使我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)始具備國(guó)際水準(zhǔn)，能夠應(yīng)對(duì)國(guó)外為了限制我國(guó)產(chǎn)品出口而采取的某些措施。因此，我國(guó)產(chǎn)品的出口受到的抵制逐漸縮小，加上我國(guó)在原材料和勞動(dòng)力上的成本優(yōu)勢(shì)，我國(guó)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，企業(yè)實(shí)施環(huán)境營(yíng)銷策略，進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改造，能夠提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高我國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力，使我國(guó)產(chǎn)品以更加美好的形象出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)中！

三、環(huán)境營(yíng)銷策略的實(shí)施途徑

全球變暖、臭氧層破壞、森林銳減、土地沙漠化、垃圾成災(zāi)、有毒化學(xué)品污染、資源能源短缺等環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)影響到人們的正常生活，越來(lái)越嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題使得我國(guó)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注環(huán)境保護(hù)。環(huán)境營(yíng)銷也成為企業(yè)營(yíng)銷理念中的重要組成部分，因此，我國(guó)企業(yè)積極采取措施實(shí)行環(huán)保生產(chǎn)行為。

1、實(shí)施清潔生產(chǎn)過(guò)程。

采取無(wú)污染的清潔生產(chǎn)過(guò)程，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省大量后期處理的成本。上海通用率先采用的水溶性油漆工藝，較傳統(tǒng)涂裝工藝，其廢氣排放濃度降低了500倍，同時(shí)輔以無(wú)鉛電泳、無(wú)鉻鈍化、靜電噴涂、廢氣焚燒凈化等先進(jìn)環(huán)保技術(shù)，上海通用的單車(chē)間每年減少污染排放3000多公斤，節(jié)省了大量的用電等的支出；安徽超威電源有限公司投資研發(fā)的蓄電池污水處理循環(huán)利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)用水全循環(huán)利用，也使得這個(gè)行業(yè)能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；路達(dá)工業(yè)有限公司在全國(guó)率先使用自主研發(fā)的無(wú)鉛無(wú)毒銅合金新材料高鋅磷硅黃銅生產(chǎn)水龍頭及閥門(mén)產(chǎn)品，可在完全同等成本前提下，替代鉛黃銅，這種環(huán)保節(jié)能建材的使用使路達(dá)工業(yè)具有成本競(jìng)爭(zhēng)力；除此之外，我國(guó)其他企業(yè)也采取多種措施實(shí)施對(duì)環(huán)境有益的清潔生產(chǎn)過(guò)程。

2、對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行回收利用

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行精細(xì)設(shè)計(jì)，并倡導(dǎo)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境，使其能夠循環(huán)回收利用。我國(guó)許多日用品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)其旗下的各大品牌產(chǎn)品包裝采取回收利用的方式，如佰草集包裝盒上明顯標(biāo)有：“支持環(huán)保，回收包裝”的字樣，以體現(xiàn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷理念；一些食品企業(yè)也采取同樣的措施：蒙牛，伊利等產(chǎn)品均采取食品包裝盒回收利用的方式，減少白色污染，同時(shí)經(jīng)處理的產(chǎn)品包裝也可重復(fù)循環(huán)使用，降低企業(yè)成本，保護(hù)環(huán)境。

3、引導(dǎo)消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)需求

網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示：部分公眾對(duì)于綠色消費(fèi)是極其贊同的，一些公眾對(duì)于綠色消費(fèi)報(bào)有支持的態(tài)度，只有極少數(shù)的公眾對(duì)于綠色消費(fèi)不夠了解。鑒于上述調(diào)查問(wèn)卷的情況，我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段越來(lái)越多的將環(huán)保產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品作為契合點(diǎn)，去迎合消費(fèi)者的喜好，并引導(dǎo)他們對(duì)于環(huán)境的消費(fèi)。

可見(jiàn)，我國(guó)企業(yè)開(kāi)始重視環(huán)境保護(hù)，并通過(guò)清潔生產(chǎn)、回收包裝、引導(dǎo)消費(fèi)需求等方式，實(shí)施環(huán)境營(yíng)銷策略，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生正面影響，使我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升我國(guó)企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中的優(yōu)勢(shì)，提高我國(guó)的國(guó)際地位。（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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篇13

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢(qián)”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)三峽出版社，2001

[2]:體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59