引論：我們?yōu)槟砹?3篇新聞營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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訊：北京一日游的熱度在近年里不段高漲，隨著人們生活水平的提高短期旅游成了旅游行業(yè)的焦點(diǎn)，如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)主流的大眾媒體，其針對(duì)的用戶人群也主要趨于中青年一代，而這一代也是主流的消費(fèi)人群。對(duì)北京一日游行業(yè)來說在傳統(tǒng)國學(xué)當(dāng)中對(duì)廣大青少年已經(jīng)成為了不可缺少的入口之一。
由于市場競爭越來越激烈，北京一日游對(duì)主流消費(fèi)人群的洞察也把握的恰到好處，但是把握歸把握，那么如何利用好當(dāng)前的主流媒體，最終達(dá)到時(shí)效的效果呢，當(dāng)然鎖定人群并不難，但是如何利用這個(gè)平臺(tái)讓更多的人找到優(yōu)質(zhì)的北京一日游呢?網(wǎng)絡(luò)廣告日益盛行的今天，如何利用這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段成了重點(diǎn)，首先對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說搜索引擎是一個(gè)最合適的入口，但是其廣告的付費(fèi)模式大多是按點(diǎn)擊付費(fèi)，這樣對(duì)于北京一日游來說，廣告投入是一個(gè)無底洞，因此我們作為網(wǎng)絡(luò)營銷的公司也為大家提出點(diǎn)建議，選擇網(wǎng)絡(luò)新聞營銷作為北京一日游的主要手段，把產(chǎn)品展示到多家新聞媒體上去，同時(shí)利用搜索引擎的信息采集功能同時(shí)出現(xiàn)在搜索引擎比較靠前的位置，這樣即達(dá)到了新聞的權(quán)威性，又能在搜索引擎上出現(xiàn)，同時(shí)也增加廣告的覆蓋率，知名度也得以快速提升。
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二、工作要求
1、認(rèn)真貫徹落實(shí)省、市、縣有關(guān)文件精神，提高學(xué)校安全保衛(wèi)工作的重要性和必要性的認(rèn)識(shí)，把學(xué)校的安全保衛(wèi)工作提到非常重要的工作議程，確實(shí)抓緊抓實(shí)。加強(qiáng)學(xué)校安全排查及安全管理工作，確保師生安全。
2、 學(xué)校校長要對(duì)學(xué)校安全保衛(wèi)工作負(fù)總責(zé)，主管校長（含負(fù)責(zé)人）要對(duì)本校的安全保衛(wèi)工作負(fù)直接責(zé)任。
3、對(duì)全體師生進(jìn)行法制教育，加強(qiáng)師生的法制觀念。
4、制定安全保衛(wèi)工作預(yù)案，對(duì)可能出現(xiàn)的各種突況進(jìn)行預(yù)先準(zhǔn)備。
5、加強(qiáng)門衛(wèi)安保工作。 要增強(qiáng)門衛(wèi)力量，落實(shí)門衛(wèi)職責(zé)，嚴(yán)格執(zhí)行24小時(shí)值班、巡邏制度，堅(jiān)決杜絕陌生人進(jìn)入校園。
6、加強(qiáng)食品安全檢測工作。 學(xué)校食堂嚴(yán)格執(zhí)行食品來源登記、索證制度和食品留樣制度，加強(qiáng)對(duì)食品安全的檢測工作，嚴(yán)格管理，嚴(yán)禁陌生人進(jìn)入學(xué)校食堂。
7、加強(qiáng)教學(xué)樓、宿舍樓等人群密集場所的防爆炸、防燃燒工作。要加強(qiáng)安全巡邏工作，重點(diǎn)加強(qiáng)食堂、宿舍、教室等人群密集場所的巡查力度，不讓任何可疑之人進(jìn)入重要場所，切實(shí)加強(qiáng)學(xué)校各重要場所防爆炸、防燃燒、防投毒工作。
三、組織機(jī)構(gòu)
1、領(lǐng)導(dǎo)小組
為切實(shí)加強(qiáng)我校安全保衛(wèi)工作的領(lǐng)導(dǎo)，成立九湖中心學(xué)校安全保衛(wèi)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)組織領(lǐng)導(dǎo)全校的安全保衛(wèi)工作。
組長：王官成
副組長：陳斌 朱相軍
成員：學(xué)校全體教職工
領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，王習(xí)文任辦公室主任。
2、工作職責(zé)
學(xué)校發(fā)生或接到突發(fā)安全事故后，要在事故現(xiàn)場指揮救援行動(dòng)，并及時(shí)向公安、交警、衛(wèi)生、消防等相關(guān)部門匯報(bào)和請(qǐng)求援助，要本著“先控制，后處置，救人第一，減少損失”的原則，果斷處理積極搶救，指揮現(xiàn)場師生離開危險(xiǎn)區(qū)域，保護(hù)好學(xué)校貴重物品，維護(hù)現(xiàn)場秩序做好事故現(xiàn)場保護(hù)工作，做好善后處理工作，并按規(guī)定及時(shí)向上級(jí)和主管部門匯報(bào)。
（一）校園內(nèi)犯罪分子持刀行兇事件應(yīng)急處理程序
本應(yīng)急程序的要點(diǎn)是：迅速集結(jié)優(yōu)勢(shì)力量阻止犯罪分子行兇
1、獲得事件信息的任何人都應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間向?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，并同時(shí)撥打110報(bào)警。
2、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)或任何工作人員立即組織現(xiàn)場人員，不惜一切代價(jià)建立警戒線，使犯罪分子無法靠近學(xué)生，防止事態(tài)擴(kuò)大。
3、應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組宣布學(xué)校進(jìn)入全面應(yīng)急狀態(tài)，立即實(shí)施應(yīng)急救援行動(dòng)。
4、集結(jié)優(yōu)勢(shì)力量，攜帶防衛(wèi)器械，與犯罪分子周旋勸阻與制止犯罪行為，為警方援助贏得時(shí)間，在有利條件下設(shè)法制服犯罪分子。
5、盡快把所有學(xué)生和無關(guān)人員撤離至安全區(qū)域。
6、救護(hù)受傷學(xué)生和其他傷員。
7、實(shí)施事件現(xiàn)場警戒，阻止無關(guān)人員進(jìn)入學(xué)校，維護(hù)現(xiàn)場秩序，防范別有用心的人肇事，引導(dǎo)外部救援人員進(jìn)入事發(fā)現(xiàn)場。
8、事件發(fā)生后，學(xué)校應(yīng)即向教育主管部門報(bào)告。
（二）校園內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑人物應(yīng)急處理程序
本應(yīng)急程序的要點(diǎn)是：迅速采取措施控制可疑人物
1、在校園內(nèi)發(fā)現(xiàn)形跡可疑，四處游蕩，可能作案的可疑人物，在場人員都應(yīng)當(dāng)立即向校領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告。
2、學(xué)校保安人員和領(lǐng)導(dǎo)指派人員要立即對(duì)此人進(jìn)行詢問，同時(shí)把他的行動(dòng)限制在局部區(qū)域內(nèi)。
3、若此人自述進(jìn)入校園的目的明顯缺乏可信度，無人證、物證可以證明，甚至說話前后矛盾，蠻不講理，保安人員應(yīng)當(dāng)將其帶入辦公室進(jìn)行進(jìn)一步盤問。
4、若有證據(jù)表明此人是危險(xiǎn)人物或犯罪嫌疑人，應(yīng)立即打110報(bào)警，由警方帶走作進(jìn)一步調(diào)查。
5、若可疑人物在盤問時(shí)奪路逃跑，單位人員應(yīng)當(dāng)將其相貌、身高、衣著及其它特征和逃走方向向警方報(bào)告，同時(shí)，學(xué)校應(yīng)當(dāng)做好此人再一次闖入校園作案的思想準(zhǔn)備。
6、在整個(gè)過程中，學(xué)校應(yīng)采取切實(shí)有效的措施，防范可疑人物使用暴力，要確保周圍人員的安全。
7、學(xué)校應(yīng)把事件情況及時(shí)向教育行政主管部門報(bào)告。
（三）校園內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑物品的應(yīng)急處理程序
本應(yīng)急程序的要點(diǎn)是：防范易燃易爆有毒有害物品傷害事故
1、收到可疑郵包或發(fā)現(xiàn)可疑物品的任何人員都要在第一時(shí)間向領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告。
可疑物品是指：物品外表、重量、氣味可疑，不是本單位的物品，也從無看到過此種物品不知此物品有何用途，為何會(huì)擺放在學(xué)校某處。
2、發(fā)現(xiàn)可疑郵包和可疑物品的任何人員，都不應(yīng)當(dāng)試圖打開或隨意擺弄它，要禁止在周圍吸煙或使用手機(jī)，或發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)車輛等。
3、學(xué)校應(yīng)當(dāng)指定有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行初步鑒別，判斷是不是危險(xiǎn)物品，若不能排除危險(xiǎn)物品，應(yīng)立即打110報(bào)警請(qǐng)警方專業(yè)人員進(jìn)行檢測和處理。
篇4
（2）晚會(huì)主題：我行我show
哲學(xué)社會(huì)學(xué)院向來是一個(gè)臥虎藏龍的地方，在如今張顯個(gè)性宣揚(yáng)自我的時(shí)代，我行就要show的主題不但符合學(xué)生的才能特長，更符合大學(xué)校園的時(shí)代氣息。
（3）晚會(huì)時(shí)間：2005年11月初
（4）晚會(huì)地點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)信息學(xué)院報(bào)告廳
（5）晚會(huì)形式：本場晚會(huì)主要由歌舞的形式組成。還有其他形式的節(jié)目穿插其中，按照以往的慣例，今年的迎新晚會(huì)同樣有武漢電視臺(tái)的攝影前來為晚會(huì)增光添彩。
2、商業(yè)價(jià)值
（1）我們可以為商家特設(shè)展臺(tái)，形象而有效的展示自己的產(chǎn)品，商家的產(chǎn)品將會(huì)在第一時(shí)間印入學(xué)生的腦海。并且在晚會(huì)之前，進(jìn)行中以及結(jié)束后都會(huì)對(duì)商家進(jìn)行不遺余力的宣傳。
（2）我們會(huì)予以晚會(huì)冠[你閱讀的文章來自：126]名的權(quán)利，并以商家為主題來專門設(shè)計(jì)此次活動(dòng)的入場券。在強(qiáng)力宣傳的攻勢(shì)加之本學(xué)院在武漢大學(xué)的影響力，屆時(shí)晚會(huì)一定會(huì)盛況空前。
（3）我們將會(huì)邀請(qǐng)商家作為特邀嘉賓，在互動(dòng)環(huán)節(jié)中頒獎(jiǎng)并發(fā)表講話。借此介紹商家代表，并感謝商家給與我們的大力支持。
（4）我們會(huì)將商家提供的巨型彩噴幕布作為舞臺(tái)背景，使宣傳貫穿在整個(gè)活動(dòng)的始終。
總之，校園是最具潛力、最為廣闊的市場，校園是社會(huì)時(shí)尚消費(fèi)的前沿陣地。商家需要我們的宣傳，同樣我們也需要您的支持。我們將以最大的熱情和最認(rèn)真的態(tài)度舉辦此次活動(dòng)，以確保實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的承諾。我們誠邀貴商家與我們合作，并熱誠期盼您的加盟與支持。
3、晚會(huì)預(yù)算
場地費(fèi) 1000元
宣傳費(fèi) 1000元
舞臺(tái)布置及現(xiàn)場效果 1800元
篇5
信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用是基于績效管理中的信息點(diǎn)來進(jìn)行的。所謂信息點(diǎn)，就是績效管理過程中的信息源和信息傳遞與匯總的集中之處。這些信息點(diǎn)有：員工工作績效信息，員工工作績效生成原因信息，員工工作績效改進(jìn)信息，目標(biāo)績效參照系信息和員工工作過程信息。信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用范圍就是這些信息點(diǎn)，而信息技術(shù)的超限應(yīng)用問題就是信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用范圍超出了這些信息點(diǎn)，擴(kuò)展到了非信息點(diǎn)領(lǐng)域從而給績效管理的實(shí)施帶來負(fù)面影響。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展速度非常快，而企業(yè)的發(fā)展總是落后于信息技術(shù)的發(fā)展，所以信息技術(shù)相對(duì)于企業(yè)總是具有超前性。這種脫離企業(yè)發(fā)展的超前性如果應(yīng)用于績效管理過程中也會(huì)產(chǎn)生諸多問題。產(chǎn)生信息技術(shù)超限應(yīng)用問題的原因主要有以下三個(gè)方面。
1.信息技術(shù)的局限性
任何技術(shù)都不是萬能鑰匙，信息技術(shù)也是一樣。信息技術(shù)解決的是關(guān)于信息方面的技術(shù)性問題，除此之外的領(lǐng)域就不是信息技術(shù)所擅長的。這是信息技術(shù)最根本的局限性。具體到信息技術(shù)在績效管理應(yīng)用中的局限性則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一是信息技術(shù)指導(dǎo)思想的局限性。作為一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，信息技術(shù)是以工具理性為其指導(dǎo)思想的。工具理性是一種以技術(shù)主義為生存目標(biāo)的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀在指導(dǎo)行動(dòng)時(shí)只被追求功利的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，行動(dòng)借助理性達(dá)到自己需要的預(yù)期目的，行動(dòng)者純粹從效果最大化的角度考慮。在一定的范圍內(nèi)，工具理性的這種特點(diǎn)在人們解決實(shí)際問題時(shí)會(huì)帶來很大的幫助。但是，若超出了必要的限度，過渡關(guān)注工具本身，使手段成為目的，則會(huì)使人們?cè)趹?yīng)用信息技術(shù)時(shí)只是為做而做，失去了應(yīng)用信息技術(shù)應(yīng)有的意義和價(jià)值。此外，信息技術(shù)將實(shí)踐置于第一位的理念可能使人們犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤，忽視理論的作用，從而在把握問題上缺乏宏觀視角和戰(zhàn)略眼光；信息技術(shù)對(duì)功效最大化的追求和對(duì)有效性強(qiáng)調(diào)的負(fù)面影響是形成功利主義，使人們只是一味地強(qiáng)調(diào)成本核算而不注意非成本資源的巨大價(jià)值；信息技術(shù)對(duì)于精確性的強(qiáng)調(diào)，會(huì)導(dǎo)致人們過度追求量化(這一問題在績效管理中已經(jīng)顯現(xiàn)出來)，而對(duì)那些無法量化的事物要么忽視，要么束手無策；信息技術(shù)對(duì)技術(shù)手段的過度強(qiáng)調(diào)會(huì)將人們的注意力過多地引到手段方面，而不是去關(guān)注手段所要服務(wù)的目標(biāo)(這是工具理性負(fù)面效應(yīng)的最突出表現(xiàn))。
二是信息技術(shù)本身的局限性。信息技術(shù)對(duì)于信息的加工是有限的。其可以通過設(shè)定一定的條件對(duì)信息進(jìn)行篩選和辨別，但這種篩選和辨別僅限于數(shù)據(jù)性信息或簡單的文字信息。對(duì)于通過問卷或訪談所獲得的復(fù)雜的文字信息，信息技術(shù)是無法對(duì)其進(jìn)行深入加工和分析的。實(shí)際上，對(duì)于信息的使用，最終還是需要相關(guān)人員作出判斷。技術(shù)所解決的僅僅是技術(shù)問題，對(duì)于技術(shù)以外的問題是鞭長莫及的。此外，信息技術(shù)在應(yīng)用過程中容易受到許多干擾性因素的干擾，如傳播介質(zhì)的干擾、問題設(shè)備的干擾等。這些干擾都會(huì)使信息在采集、存儲(chǔ)、傳遞過程中產(chǎn)生損耗，削弱了信息的準(zhǔn)確性和完整性。這些干擾性因素也使得信息技術(shù)的應(yīng)用受到了一定的限制。
2.績效管理自身的原因
信息技術(shù)在應(yīng)用到績效管理中時(shí)所受到的局限性不僅是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)本身的問題，同時(shí)也有績效管理自身原因，這些原因主要有五點(diǎn)。
第一，績效管理體系不只是一個(gè)工具體系。績效管理系統(tǒng)中，除了技術(shù)和信息部分屬于工具體系，其他的部分屬于非工具體系。非工具體系所遵循的是價(jià)值理性。價(jià)值理性是一種以主體為中心的理性。在價(jià)值理性看來，行為人所需要關(guān)注的是行為本身所能代表的價(jià)值，而不是所選擇行為的后果，即其所關(guān)注的是從某些具有實(shí)質(zhì)的、特定的價(jià)值理念的角度來判定行為的合理性。績效管理體系包含了兩種理性，因此單一以工具理性為理念基礎(chǔ)的信息技術(shù)是不可能解決全部績效管理的問題的。
第二，工作性質(zhì)差異的原因。如果按工作結(jié)果的可測量性對(duì)工作進(jìn)行分類，那么工作可以分為定量性工作和定性性工作。定量性工作的工作結(jié)果是可以通過數(shù)量的形式加以測量的。這部分工作在應(yīng)用信息技術(shù)時(shí)可以取得較好的效果。相對(duì)工作結(jié)果而言，定性性工作注重的是工作的過程，其結(jié)果多采用文字描述的方式來評(píng)價(jià)。對(duì)于這種性質(zhì)的工作而言，工作績效很難進(jìn)行量化，所以信息技術(shù)對(duì)于這類工作的績效管理所能發(fā)揮的作用有限。
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二、選擇傳播途徑
如果策劃好了新聞軟文沒有找到合適的傳播途徑，沒有大范圍的傳播，那么將會(huì)是徒勞無功的結(jié)果。所以選擇傳播新聞的媒體必須是大眾媒體，行業(yè)內(nèi)的門戶網(wǎng)站，地方性的代表網(wǎng)站，論壇類的人氣高的網(wǎng)站等，只有選擇大眾媒體才能擴(kuò)大新聞的傳播范圍，引起轟動(dòng)效應(yīng)。
三、深入了解媒體
怎么才能讓媒體來報(bào)道你的企業(yè)呢，最關(guān)鍵的一點(diǎn)事你必須要了解這個(gè)媒體，了解媒體的定位和欄目的特點(diǎn)。一定要利用互惠的原理來跟媒體打交道，研究媒體的欄目及特點(diǎn)，總結(jié)出各個(gè)媒體的喜好。
四、新聞客觀公正
新聞營銷的應(yīng)該是站在媒體的角度客觀公正的進(jìn)行報(bào)道，用事實(shí)來說話，讓大家覺得這個(gè)事情是真實(shí)的，可信的，權(quán)威的，才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。
五、遵循新聞規(guī)律
篇7
本文對(duì)于新華社的考察,基于這樣一個(gè)基本概念框架:新聞內(nèi)容增值,又可稱為新聞信息資源增值,或新聞增值,是新聞傳播者對(duì)已經(jīng)加工過的新聞內(nèi)容資源(新聞信息資源)進(jìn)行再度加工,以提高新聞信息資源的利用率(被共享程度)從而提高新聞傳播者收益的活動(dòng)。這一活動(dòng)以現(xiàn)有的新聞信息產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ),再增加一些特別的功能與特點(diǎn)來提升原有產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值,即在當(dāng)前基礎(chǔ)上提供更多元化的產(chǎn)品或服務(wù)。新聞內(nèi)容增值活動(dòng)一般具有“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體(渠道)傳播”等特點(diǎn)。
新華社作為一個(gè)具有70多年歷史的國家通訊社,人們印象中這一組織必然一直是以營銷新聞信息產(chǎn)品為中心的,但是實(shí)際情況并非如此。
上世紀(jì)80年代以來,新華社經(jīng)營事業(yè)開始起步,一度形成“摸著石頭過河”,“八仙過海、各顯神通”,搞人海戰(zhàn)術(shù)的局面。此后,新華社才開始不斷理順經(jīng)營體制,逐步學(xué)會(huì)按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事,先后四次清理整頓公司,撤并了與通訊社主業(yè)無關(guān)、經(jīng)營業(yè)務(wù)重復(fù)、效益不好和掛靠的公司或經(jīng)濟(jì)實(shí)體。1998年7月,新華社進(jìn)一步明確“以銷售新華社各類新聞信息產(chǎn)品為主體……最大限度地占領(lǐng)國內(nèi)外新聞信息市場”①的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略構(gòu)想,并從局部開始組織實(shí)施。2002年以后新華社全面貫徹這一總體思路和要求,使得其經(jīng)營事業(yè)開始出現(xiàn)從多產(chǎn)業(yè)平行經(jīng)營到以營銷新聞信息產(chǎn)品為中心的轉(zhuǎn)變。②
新華社副總編輯夏林這樣理解這一轉(zhuǎn)變的歷史背景:首先是大的時(shí)代背景。前蘇聯(lián)解體一個(gè)重要的原因就是黨脫離了群眾,從媒體來講就是失去了讀者。這一教訓(xùn)是非常深刻的。其次,我們的一些稿件不適合目前媒體使用,尤其是一些新興的都市類媒體感覺新華社的稿件不好用;第三是讀者的口味在變,他們對(duì)以往的“新華體”感到厭倦。第四,來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)。新技術(shù)催生新聞網(wǎng)站,他們?cè)谝欢ǔ潭壬弦彩且粋€(gè)“消息總匯”,此外也出現(xiàn)了衛(wèi)星電視的跨國傳播,他們對(duì)通訊社構(gòu)成了競爭,尤其在國際新聞的報(bào)道爭奪上。 ③
以新聞內(nèi)容增值為核心業(yè)務(wù)的追求很快給新華社帶來了豐碩的回報(bào),以戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)年(2002年)數(shù)據(jù)為例,至該年11月底,新聞信息用戶較上年同期同比增長29%,當(dāng)年新增用戶數(shù)量創(chuàng)歷史最高水平;國內(nèi)地市(含)以上媒體市場占有率達(dá)81%,同比增長10%;稿件的落地率提高了10%左右,重大戰(zhàn)役性報(bào)道的落地率提高幅度則在20%以上,稿件的采用率在97%以上。④
內(nèi)容增值戰(zhàn)略形成模式:合作模式
從1998年提出內(nèi)容增值的戰(zhàn)略構(gòu)想到2002年形成比較成熟的戰(zhàn)略,新華社開展新聞內(nèi)容增值活動(dòng)表現(xiàn)出“合作型模式”的特征。
這種合作首先表現(xiàn)在新華社高層領(lǐng)導(dǎo)中,在社黨組成員之間就新聞改革的問題進(jìn)行了充分的討論,形成了改革共識(shí)。社黨組首先提出改革的意向,編務(wù)會(huì)討論后成立改革籌劃小組,由這個(gè)小組來領(lǐng)導(dǎo)方案設(shè)計(jì)。該小組召開了多次跨部門的研討會(huì)討論方案的起草。改革方案初步擬訂后,又在社內(nèi)外廣泛征求意見。在社內(nèi)聽取了國內(nèi)分社代表的意見,在一年一度的學(xué)術(shù)年會(huì)上也將方案拿出來聽取意見。社外意見主要來自兩個(gè)座談會(huì),前面一個(gè)座談會(huì)邀請(qǐng)的是首都21家媒體的總編輯(臺(tái)長),后面邀請(qǐng)的是全國30余家省級(jí)黨報(bào)的負(fù)責(zé)人。新華社主要領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)、技術(shù)、營銷等部門負(fù)責(zé)人參加這兩個(gè)座談會(huì)。方案中不少細(xì)節(jié)的改革就是由媒體用戶提出來的。例如,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)副總編詹國樞提出:“新華社有些稿子確實(shí)是好稿子,但太長,夜班沒人刪,只好舍棄不用。”⑤新華社新聞的“詳版”、“簡版”播發(fā)方式由此就誕生了。
內(nèi)容增值戰(zhàn)略過程的合作特征,使得活動(dòng)實(shí)施方案的制定能夠獲得比較準(zhǔn)確的信息,并建立在集體智慧基礎(chǔ)之上,從而提高了活動(dòng)實(shí)施成功的可能性。而另外一方面,這種合作的過程實(shí)際也是一個(gè)動(dòng)員的過程,有助于解決活動(dòng)實(shí)施的思想障礙。
但是從內(nèi)容增值的持續(xù)發(fā)展角度觀察,新華社“合作型模式”的不足仍然值得思考。首先,由于這種活動(dòng)方案是由不同觀點(diǎn)、不同目的參與者相互協(xié)商折衷的產(chǎn)物,因而有可能使方案的經(jīng)濟(jì)合理性降低。其次,這一模式還存在著方案的提出者與執(zhí)行者的區(qū)別,仍未能充分調(diào)動(dòng)全體員工的智慧及積極性。
內(nèi)容增值引導(dǎo)組織全面轉(zhuǎn)型
隨著內(nèi)容增值戰(zhàn)略的實(shí)施,新華社開始全面轉(zhuǎn)型。
首先,一種為用戶創(chuàng)造價(jià)值的組織文化導(dǎo)向正在新華社內(nèi)形成。由于新華社所處的特殊地位,很長一段時(shí)間里,新華社有不少員工對(duì)用戶態(tài)度冷淡,對(duì)用戶的意見置若罔聞;服務(wù)方式單一、服務(wù)手段落后,同時(shí)還存在著從部門利益出發(fā)的多頭收費(fèi)現(xiàn)象。隨著國內(nèi)外競爭環(huán)境的變化,新華社試圖改變部分員工的“優(yōu)越”意識(shí),強(qiáng)化員工為用戶服務(wù)的意識(shí),并為此做出很大努力。2002年以后新華社開展的新聞內(nèi)容增值活動(dòng)大大加快了這一進(jìn)程。
其次，經(jīng)營體制進(jìn)行了全面的改革。通過進(jìn)一步清理整頓新聞信息產(chǎn)品以外的經(jīng)營項(xiàng)目和經(jīng)營實(shí)體以及建構(gòu)新聞信息營銷服務(wù)平臺(tái),總體上形成新聞信息制作和新聞信息產(chǎn)品營銷兩大平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上最終形成以營銷新聞信息產(chǎn)品為中心,以報(bào)刊經(jīng)營、直屬企業(yè)經(jīng)營為支撐的經(jīng)營管理體制新格局。
第三,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念、過程、手段進(jìn)行相應(yīng)的改變。信息采集方面,強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化“消息總匯”職能,并逐步建立起符合多媒體發(fā)稿要求的采訪模式;在制作方面,標(biāo)志性的工作是以“數(shù)字新華社”工程和多媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建設(shè)為契機(jī),力圖實(shí)現(xiàn)全社新聞信息資源的共享和使用效益最大化;在方面,調(diào)整發(fā)稿線路,打破原來按照媒體行政級(jí)別設(shè)置線路的做法,建立綜合線路加若干專線的發(fā)稿架構(gòu),同時(shí)開始提供定向供稿業(yè)務(wù)、可供稿菜單等特色服務(wù)并建立起多媒體新聞網(wǎng)絡(luò)。
第四,在人事制度方面推行新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)手段。他們改變以往由評(píng)委憑印象評(píng)估的做法,以營銷平臺(tái)統(tǒng)計(jì)信息作為部門和編輯記者的工作評(píng)價(jià)依據(jù),以定量化的指標(biāo)為基礎(chǔ)得出定性的結(jié)論。這種調(diào)整就是要強(qiáng)化工作業(yè)績的社會(huì)影響價(jià)值導(dǎo)向。對(duì)編輯、記者考評(píng)的側(cè)重有所區(qū)別。記者采寫的稿件,被其它媒體采用的打分權(quán)重為60%,被總社采用打分權(quán)重為30%;編輯所編稿件被其它媒體采用的打分權(quán)重為80%,被總社其它部門或媒體采用打分權(quán)重為10%;其它10%考核優(yōu)稿和履行工作責(zé)任等。⑥
積極實(shí)施內(nèi)容管理
開展內(nèi)容增值業(yè)務(wù)一個(gè)基本前提就是要能夠有效地控制和管理既有的新聞信息資源,這就有必要實(shí)施內(nèi)容管理。內(nèi)容管理,英文名為content management（縮寫為CM）,顧名思義,由“內(nèi)容”和“管理”兩部分組成,前者強(qiáng)調(diào)對(duì)象,后者強(qiáng)調(diào)方法,它是協(xié)助組織和個(gè)人,借助現(xiàn)代信息技術(shù),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)建、儲(chǔ)存、分享、應(yīng)用、更新,并在個(gè)人、組織、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略等諸方面產(chǎn)生價(jià)值的過程。這里所謂的“內(nèi)容”,實(shí)際上主要就是指數(shù)字化的信息資源。
新華社為達(dá)到新聞內(nèi)容增值戰(zhàn)略的目標(biāo),在內(nèi)容管理方面進(jìn)行了大量的投入。在構(gòu)造起“數(shù)字新華社”的基本框架后,2002年新華社建設(shè)開通了多業(yè)務(wù)寬帶保密通信網(wǎng)(簡稱寬帶網(wǎng)),同時(shí)基于寬帶網(wǎng)的多媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等一系列網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也正式在全社范圍內(nèi)應(yīng)用。
內(nèi)容管理的實(shí)施為新華社帶來的增值效應(yīng)主要表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面:
第一,提高信息資源共享的有效性。信息資源具有可共享性,但是其寄載性會(huì)影響到對(duì)信息資源共享的效率。內(nèi)容管理的實(shí)施提高了新華社信息資源共享的效率,這表現(xiàn)在共享的范圍、時(shí)間、交易成本節(jié)約等方面。
第二,縮短對(duì)用戶需求的響應(yīng)時(shí)間。迅速對(duì)用戶需求做出反應(yīng)是新聞媒體競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來源。有效的內(nèi)容管理使得新華社能夠迅速地找到并制作好用戶所需要的新聞信息,從而縮短對(duì)用戶需求的響應(yīng)時(shí)間。
第三,引入靈活先進(jìn)的管理理念成為可能。例如,在多媒體新聞信息編輯系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中,充分考慮了各業(yè)務(wù)部門之間業(yè)務(wù)流程的差異,以及每個(gè)業(yè)務(wù)流程所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)特點(diǎn)。通過對(duì)這些環(huán)節(jié)的分析,從中提取出共性的特征,將工作流程中的每個(gè)崗位(如:建稿、編輯、標(biāo)引、審閱、簽發(fā)、終審等)定義為角色,對(duì)不同角色賦予不同的權(quán)限。根據(jù)各業(yè)務(wù)流程的要求,配置相應(yīng)的角色,每一個(gè)業(yè)務(wù)流程都可根據(jù)業(yè)務(wù)需要方便靈活地為該流程創(chuàng)建和刪除各種角色,也可對(duì)該流程已有角色的信息和權(quán)限進(jìn)行修改和調(diào)整。這樣,同類角色不但具有共性,同時(shí)也具有個(gè)性,實(shí)現(xiàn)了不同業(yè)務(wù)流程對(duì)類似角色的個(gè)性化的要求,同時(shí)保證了業(yè)務(wù)流程的安全、高效、通暢和完整。此外,還能對(duì)角色進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和管理,對(duì)各種角色的操作進(jìn)行跟蹤記錄,為日后的考核提供依據(jù)。
注釋:
①郭超人:《論建設(shè)世界性通訊社的客觀規(guī)律》,《傳媒競爭與對(duì)策選擇》,新華出版社2003年版,第5頁。
②參見王國華:《新華社經(jīng)營事業(yè)的歷史性跨越》,《傳媒競爭與對(duì)策選擇》,新華出版社2003年版。
③由新華通訊社副總編輯夏林2004年12月26日接受筆者訪問時(shí)提供。
④數(shù)據(jù)由夏林提供。
篇8
訊：第一，品牌軟性新聞和硬性廣告投放。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的一種方式，目前在網(wǎng)絡(luò)新聞營銷上做得有一定聲勢(shì)的集成吊頂企業(yè)主要是今頂、品格、頂善美等少數(shù)幾個(gè)品牌，而已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的集成吊頂企業(yè)主要有幾個(gè)大品牌在操作。可以看出，采用此項(xiàng)營銷策略的品牌多是具備一定規(guī)模、實(shí)力和知名度的全國性企業(yè)，或者是正在全力建設(shè)全國性營銷網(wǎng)點(diǎn)的集成吊頂企業(yè)；而對(duì)于大多數(shù)偏安一隅的中小型區(qū)域集成吊頂企業(yè)，還未邁出網(wǎng)絡(luò)新聞營銷這一步伐。
第二，品牌主頁。現(xiàn)在一些中小品牌都建立了專門的品牌主頁，用以進(jìn)行品牌新聞的和企業(yè)信息的提供，網(wǎng)友可以通過網(wǎng)頁上的不同鏈接查看產(chǎn)品、技術(shù)和店鋪分布地圖。
第三，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃。這已算是網(wǎng)絡(luò)營銷中較為高級(jí)的一個(gè)層次，所耗費(fèi)的人力、財(cái)力都不是前兩項(xiàng)可以相比的。比如今頂?shù)?今頂心、愛國墻"；華帝集成吊頂?shù)?歡慶中國60年，暢享華帝6重禮"等等。這些活動(dòng)要么像今頂一樣抓住了與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，要么就是像"山寨"、"假冒"這樣的新聞吸引了網(wǎng)友，其最終的結(jié)果都是使得品牌的知名度與影響力更加廣泛。
第四，論壇、博客的口碑營銷，QQ群和SNS的社區(qū)營銷。論壇、博客和SNS等平臺(tái)有一個(gè)比較強(qiáng)大的功能，就是一些有著類似偏好的相對(duì)年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在銷售層面，已經(jīng)可以開始通過網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購，直接帶動(dòng)銷量。例如在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組織裝修與集成吊頂方面的討論，或是建立專門的集成吊頂QQ群，不僅可以直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣，就連行業(yè)內(nèi)部的招商、上下游產(chǎn)業(yè)合作的問題都可以在這里尋求解決方案。
其實(shí)，無論是品牌主頁的建設(shè)和完善、硬性品牌廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報(bào)道，或者論壇社區(qū)推廣等，都漸成氣候。
篇9
訊：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念也隨之出現(xiàn)，短短幾年時(shí)間卻已深入人心，越來越受到企業(yè)重視。很多企業(yè)開始加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，紛紛試水競價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷等，對(duì)于中小企業(yè)來說，花費(fèi)巨大，其效果卻不盡如人意。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的升級(jí)，新聞營銷躍入人們的視線，新聞營銷一可節(jié)省成本，二可與企業(yè)其他營銷武器互為補(bǔ)充，三可以為企業(yè)積累公眾知名度與品牌資產(chǎn)，得到公眾認(rèn)可。新聞營銷以其時(shí)效性、高傳播性、高認(rèn)可度等特性在企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。
據(jù)悉，最近IDC服務(wù)商企商在線迎合這一新聞營銷的趨勢(shì)推出一種新產(chǎn)品-一站式廣泛新聞營銷服務(wù)器。這款服務(wù)器結(jié)合企商在線一向高標(biāo)準(zhǔn)硬件配置的服務(wù)器與其新聞傳播優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“企商品牌通”。這次資源整合的重拳出擊，目的是想讓一些中小企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)和新聞營銷推廣上享受一站式服務(wù)，并從這種整合中得到實(shí)惠。企商品牌通新聞營銷平臺(tái)整合新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、TOM、品牌通等國內(nèi)綜合門戶以及知名專業(yè)網(wǎng)站、區(qū)域性網(wǎng)站，以新聞廣泛傳播結(jié)合關(guān)鍵詞搜索的新聞營銷方式，幫助企業(yè)塑造品牌，提高品牌知名度。
這種資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅使產(chǎn)品更有賣點(diǎn)，對(duì)很多中小企業(yè)來說也得到不少實(shí)惠，可謂是雙贏。企商在線的這款服務(wù)器，承諾把利潤最低化，為的是在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)刻，為企業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，現(xiàn)在我們可以為企業(yè)算一筆帳，企商品牌通后臺(tái)每天可28個(gè)關(guān)鍵字描述，一年共10220個(gè)關(guān)鍵字的描述。按其它推廣方式，1個(gè)關(guān)鍵字100元算，1年就節(jié)省了100多萬。對(duì)企業(yè)形象宣傳來說，真是超值了。
另外，同等配置的服務(wù)器價(jià)格大概在5000元左右，企商在線整合企商品牌通的商智W2009服務(wù)器打包價(jià)21000元，現(xiàn)推廣價(jià)為13800元，這樣一來，又節(jié)省了近萬元。而且該款服務(wù)器還包含新聯(lián)通百兆托管一年，1年即送產(chǎn)權(quán)。這款產(chǎn)品可以說是整合企商在線優(yōu)質(zhì)資源，為業(yè)界超性價(jià)比方案。
現(xiàn)在的市場營銷不斷在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場是廣大的，要使企業(yè)站穩(wěn)腳步，擴(kuò)大知名度，特別是危機(jī)中的中小企業(yè)，首先必須存活下來，才能考慮長久發(fā)展，單單依靠傳統(tǒng)的推廣模式，如報(bào)紙、電視、競價(jià)等，短期效果較佳，但要把知名度打響，必須打持久戰(zhàn)，這對(duì)企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)上難以承擔(dān)。新聞營銷可以以每年非常低的成本達(dá)到一個(gè)廣泛的宣傳，使各行各業(yè)的廣大受眾基本覆蓋。低投入高收效，這樣一站式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可謂異軍突起，必將助力企業(yè)市場拓展，得到企業(yè)追捧，企業(yè)都想做大，但是想要贏在未來，就得未雨綢繆，迎接時(shí)機(jī)蓄勢(shì)待發(fā)。（選編： 陳奇）
篇10
核心要素中的“嵌入媒體環(huán)境”和“提供價(jià)值內(nèi)容”是彼此依托的。例如2013年鳳凰網(wǎng)針對(duì)中日爭議制作了“爭端”專題，作為這一專題廣告主的上汽集團(tuán)，為其品牌“榮威”在專題頁面中推送了一系列訴諸民族情感、民族尊嚴(yán)的網(wǎng)幅廣告和漂浮廣告，借著中日領(lǐng)土爭端中民眾愛國熱情的高漲，“榮威”適時(shí)進(jìn)行了愛國營銷。實(shí)際上，這一案例就是較為常見的熱點(diǎn)事件營銷在廣告中的具體運(yùn)用。而鳳凰網(wǎng)則是將這一運(yùn)用進(jìn)行了精準(zhǔn)推送，也就是通過新聞專題的方式，將品牌的營銷受眾圈定為關(guān)注這一事件的群體。在這個(gè)案例中，“榮威”的愛國訴求廣告與鳳凰網(wǎng)的專題新聞節(jié)奏合拍，是典型的“嵌入媒體環(huán)境”，而關(guān)注時(shí)事，分析熱點(diǎn)事件的專題新聞則是鳳凰網(wǎng)提供的“價(jià)值內(nèi)容”。
原生廣告之所以被認(rèn)為是新生事物，更多是緣于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在品牌建設(shè)中的功能的重新審視，鳳凰網(wǎng)對(duì)于這一點(diǎn)深有體會(huì)。2013年8月在北京召開的“中國網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”上，鳳凰網(wǎng)副總裁金玲做了題為“品牌營銷、鳳凰影響”的演講，她指出當(dāng)前國內(nèi)很多廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的角色認(rèn)知存在誤區(qū)，他們只把互聯(lián)網(wǎng)視為銷售平臺(tái)，而依舊將傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、戶外廣告等媒介作為品牌建設(shè)平臺(tái)。鳳凰網(wǎng)率先以實(shí)際作為彰顯了其是品牌建設(shè)的依托平臺(tái)，而原生廣告則是所有實(shí)踐這一戰(zhàn)略思維的手段總和。
原生廣告對(duì)現(xiàn)有廣告業(yè)態(tài)秩序的挑戰(zhàn)
每個(gè)行業(yè)都有一些圍繞產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)而聚集的成員，各成員之間的功能彼此銜接。由于相關(guān)法律法規(guī)對(duì)各成員利益的調(diào)節(jié)以及運(yùn)營的規(guī)范，從而形成了較為穩(wěn)定的業(yè)態(tài)秩序，包括業(yè)態(tài)倫理秩序和業(yè)態(tài)功能秩序。廣告活動(dòng)過程中的廣告主、媒介、廣告公司、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)、廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)彼此交錯(cuò)的業(yè)務(wù)往來和功能銜接，構(gòu)成了一個(gè)完整也是我們習(xí)以為常的廣告業(yè)態(tài)。每個(gè)成員有各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)構(gòu)成和運(yùn)作流程，彼此獨(dú)立又相互銜接，呈現(xiàn)出我們熟悉的廣告業(yè)態(tài)倫理秩序和廣告業(yè)態(tài)功能秩序。
1.原生廣告對(duì)當(dāng)前廣告業(yè)態(tài)倫理秩序的挑戰(zhàn)
廣告活動(dòng)遵守相關(guān)法律法規(guī)是保證其健康有序發(fā)展的前提也是底限，然而原生廣告的一些表現(xiàn)形式恰恰踩到了法律法規(guī)的。鳳凰網(wǎng)的原生廣告類型中有一類叫“原生品牌新聞”，即鳳凰網(wǎng)旗下的專業(yè)采編人員為具體品牌編輯的圖文新聞，例如2012年12月11日在商業(yè)頻道欄目中的“中國牛仔的一天”。這一則圖片新聞從伊利集團(tuán)的一個(gè)典型新式牧場入手，用鏡頭記錄下牧場負(fù)責(zé)人一天24小時(shí)的工作內(nèi)容，共13張圖片，配上言簡意賅的文字，向讀者展示了伊利在奶源上的專業(yè)、負(fù)責(zé)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。作為品牌危機(jī)公關(guān)的手段，“中國牛仔的一天”堪稱典范：不僅展現(xiàn)了伊利在食品安全問題爆發(fā)后直面問題所在，積極解決行業(yè)的焦點(diǎn)難題;而且借助這一品牌新聞，重塑了伊利關(guān)注健康、安全的品牌形象。然而作為廣告形式，這一品牌新聞明顯違反了我國《廣告法》的第十三條：“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式公告。”從實(shí)質(zhì)來看判斷，鳳凰網(wǎng)制作的原生品牌新聞不屬于新聞范疇，而是商業(yè)廣告，鳳凰網(wǎng)對(duì)此也并不諱言，所以這就回到了最基本的原則問題，原生廣告的這一形式合法嗎？除了原生品牌新聞外，鳳凰網(wǎng)的原生專題、原生欄目、原聲視頻都存在這一問題。
2.原生廣告對(duì)當(dāng)前廣告業(yè)態(tài)功能秩序的挑戰(zhàn)
原生廣告 “依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的這一核心要素徹底顛覆了既往廣告的生產(chǎn)模式，傳統(tǒng)廣告的主要生產(chǎn)基地是廣告公司，而原生廣告的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向了過去專門負(fù)責(zé)廣告的特定媒體。從鳳凰網(wǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，原生廣告已經(jīng)不再由專業(yè)的廣告公司來設(shè)計(jì)制作，而由自己的編輯團(tuán)隊(duì)操刀。無論是原生品牌新聞、原生專題、原生欄目的制作都在媒體編輯業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，相對(duì)廣告公司而言更為熟稔。廣告公司的功能就被媒體架空，越來越邊緣化，而媒體的功能則越來越突出，不論是廣告的媒介還是廣告的制作中心，大有取代廣告公司在目前廣告業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中的核心地位的趨勢(shì)。
“提供價(jià)值內(nèi)容”和“嵌入媒體環(huán)境”這兩個(gè)核心價(jià)值要素，要求原生廣告的內(nèi)容構(gòu)成以及呈現(xiàn)方式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。這意味著廣告從內(nèi)容到形式都要做徹底的變革，同時(shí)也意味著當(dāng)前廣告人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的人才培養(yǎng)方案將過時(shí)。原生廣告作為一種高級(jí)形態(tài)的內(nèi)容營銷，并不追求短期的注意力經(jīng)濟(jì)，而是旨在通過潛移默化的內(nèi)容建設(shè)形成良好的品牌形象，這對(duì)過去的培養(yǎng)方案和課程設(shè)置形成了巨大的挑戰(zhàn)。以課時(shí)數(shù)量最多的廣告設(shè)計(jì)課程為例，這些課程培養(yǎng)學(xué)生制作平面廣告、影視廣告的能力，但是在鳳凰網(wǎng)的原生廣告形態(tài)中幾乎沒有平面廣告、影視廣告的身影。如果真如某些學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士所說原生廣告是未來廣告的發(fā)展趨勢(shì)，那么人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)就要以鳳凰網(wǎng)編輯的業(yè)務(wù)能力為標(biāo)桿來設(shè)置廣告專業(yè)的培養(yǎng)方案，并相應(yīng)地調(diào)整師資結(jié)構(gòu)和課程結(jié)構(gòu)，這對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)秩序不啻為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
此外，原生廣告對(duì)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)督管理工作也形成了挑戰(zhàn)。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管是以當(dāng)前的廣告法律法規(guī)為依據(jù)的，而原生廣告對(duì)監(jiān)管的最大挑戰(zhàn)就是它是否符合當(dāng)前法律中對(duì)廣告的定義。目前《廣告法》中對(duì)廣告的定義太過籠統(tǒng)，很難作為監(jiān)管原生廣告的依據(jù)。從鳳凰網(wǎng)的原生廣告表現(xiàn)形態(tài)來看，更符合1992年頒布的《廣播電視贊助活動(dòng)和贊助收入管理暫行規(guī)定》中贊助廣告的概念。按照規(guī)定中贊助廣告的表述，鳳凰網(wǎng)的很多原生廣告如“原生視頻”、“原生專題”、“原生欄目”都屬于贊助廣告一類，但是很可惜這份規(guī)定限定了贊助廣告的范圍是在廣播電視領(lǐng)域，而原生廣告是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的，如此一來原生廣告究竟屬于專題新聞、專題欄目還是廣告，竟沒有明確的法規(guī)依據(jù)，最終導(dǎo)致廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)很難將這些特殊的廣告納入日常的監(jiān)管工作。
結(jié) 語
原生廣告打破常規(guī)，效果明顯，贏得了廣大廣告主的青睞，但新生事物總會(huì)對(duì)既有的業(yè)態(tài)秩序產(chǎn)生挑戰(zhàn)。只有面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們才能更理性地看待原生廣告，調(diào)整思路，重構(gòu)新秩序。
注釋：
篇11
訊：時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最I(lǐng)N的營銷模式，獲得普遍的推崇，而高舉網(wǎng)絡(luò)營銷大旗的網(wǎng)站也如雨后春筍。如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動(dòng)提供有效的支持。
與傳統(tǒng)的營銷傳播手段相比，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。
一直以來，“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”成為眾多客戶對(duì)朝聞通商業(yè)新聞()的贊譽(yù)。“穩(wěn)”，是講求傳播的策略，緊緊圍繞客戶的整合營銷策略進(jìn)行宣傳規(guī)劃；“準(zhǔn)”，則體現(xiàn)出朝聞通商業(yè)新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播“人脈”，與大型媒體建立良性的合作關(guān)系；；對(duì)于“狠”，該新聞稿發(fā)稿部負(fù)責(zé)人表示：相對(duì)于一些論壇稿，朝聞通商業(yè)新聞更注重新聞和公關(guān)軟文的定向炒作，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的公信力。
無論企業(yè)規(guī)模大小、處于什么樣的發(fā)展階段、客戶是最終消費(fèi)者還是生意鏈中的下游企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度如何，都能有與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。一直以來，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷良好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，已經(jīng)讓朝聞通商業(yè)新聞平臺(tái)形成了從軟文、專題宣傳、人物訪談、危機(jī)公關(guān)等多種傳播手段綜合運(yùn)用的能力，并通過其不斷的努力，滿足不同層面的客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的期望。
從目前的宣傳效果看，朝聞通新聞稿平臺(tái)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷“新勢(shì)力”，讓眾多企業(yè)的信息傳播，有了一個(gè)非常有價(jià)值的渠道，不但成為企業(yè)即廣告、公關(guān)之后的重要宣傳手段，更成為在信息社會(huì)，受眾了解企業(yè)，掌握產(chǎn)品信息的重要窗口。（來源：朝聞天下）
篇12
現(xiàn)在,越來越多的企業(yè)在投放廣告時(shí)開始關(guān)注新穎的媒體營銷方式,而尤以對(duì)活動(dòng)營銷的關(guān)注最重。因?yàn)榛顒?dòng)營銷有以下三個(gè)特點(diǎn):
1.營銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性。活動(dòng)營銷對(duì)廣播來說,不是單純的信息傳播,它讓更多的人關(guān)注廣播,讓更多的廣告公司或媒體購買廣告時(shí)間。用吸引聽眾耳朵的事件本身說話,比單純的廣告有力得多。
2.營銷內(nèi)容及信息的新聞性。活動(dòng)營銷是組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng),非常吸引受眾的關(guān)注。
3.營銷方式高度參與的互動(dòng)性。消費(fèi)心理學(xué)的介入理論認(rèn)為,廣播是一種大腦被動(dòng)處理的低介入度活動(dòng),因而廣播也是一種低介入的媒體。所以活動(dòng)營銷,已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。
廣播要將活動(dòng)營銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價(jià)值在于:可以吸引增量廣告;可以創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源;可以提升受眾依賴度和忠誠度;可以鍛煉隊(duì)伍。廣播的活動(dòng)營銷,要具備活動(dòng)營銷始終不變的幾個(gè)原則:
第一,廣播活動(dòng)應(yīng)該牢牢把握住導(dǎo)向性。正確的輿論導(dǎo)向和良好的口碑傳播效果,能產(chǎn)生受眾、商家、甚至政府都滿意的效果,實(shí)現(xiàn)多贏局面。
第二,廣播活動(dòng)應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝。活動(dòng)體現(xiàn)的意識(shí)、觀念及宣傳基調(diào)、活動(dòng)形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。
第三,廣播活動(dòng)應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛國、愛家、時(shí)尚文化等等一個(gè)個(gè)完整的活動(dòng)主題整合到公益、欄目、頻率當(dāng)中去,各元素聯(lián)動(dòng),使受眾對(duì)活動(dòng)的接受度、識(shí)別度大大提高。
第四,廣播活動(dòng)營銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進(jìn)去。活動(dòng)營銷中的新聞策劃不僅要有很強(qiáng)的時(shí)效性,有時(shí)還需有超前性。在活動(dòng)方案初定,但具體流程尚處醞釀籌劃階段時(shí),就應(yīng)該開始實(shí)施與它有關(guān)的新聞策劃,這種前瞻的視距越遠(yuǎn),為活動(dòng)聚積的能量也就越大。在活動(dòng)結(jié)束后,還要進(jìn)行總結(jié)性的新聞報(bào)道,讓人們繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。這方面,湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。
第五,廣告投放是廣播活動(dòng)營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一次活動(dòng)的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個(gè)階段,其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊,間或打出硬廣告;加溫期開始增加硬廣告的投放密度,沸騰期活動(dòng)則要集中投放高頻次的硬廣告,保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告,給公眾一個(gè)結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個(gè)的期待。
篇13
預(yù)測一：定位體系成制勝基石
傳媒業(yè)是個(gè)悖論行業(yè)，自 1978 年，改革開放 30多年，它是改革開放堅(jiān)定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊得最早的一個(gè)板塊。回望 20 年，傳媒業(yè)經(jīng)歷了觸網(wǎng)、互動(dòng)、融網(wǎng)的陣痛過程。恰恰如此，海闊憑魚躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準(zhǔn)自身定位，開辟藍(lán)海；杭州 19樓鎖定生活服務(wù)社區(qū)迎合大趨勢(shì)，接互聯(lián)網(wǎng)地氣。
國內(nèi)案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝
沒有官網(wǎng)背景，沒有做區(qū)域新聞門戶或社區(qū)門戶，鳳凰網(wǎng)瞄準(zhǔn)綜合門戶市場，參與競爭。自 1998年上線，歷經(jīng)一段波折的鳳凰網(wǎng)，2005 年底被鳳凰衛(wèi)視作為新媒體確定為未來的發(fā)展重點(diǎn)，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門戶鳳凰網(wǎng)為基礎(chǔ)，以鳳凰寬頻和手機(jī)鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式。
與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體把新聞內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡(luò)上不同，鳳凰網(wǎng)不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。在海量信息集聚的商業(yè)門戶大浪中，鳳凰網(wǎng)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略定位，將網(wǎng)絡(luò)綜合門戶市場細(xì)分為帶媒體氣質(zhì)的新銳觀點(diǎn)型與海量信息集聚型兩大陣營，搶占市場空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門戶，不求訪問量，而求鎖定 20~40 歲白領(lǐng)主流人群。有效抓住這個(gè)群體對(duì)新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點(diǎn)等方面獲取的需求。現(xiàn)在網(wǎng)易做有溫度的新聞、騰訊推出事實(shí)派新聞?lì)l道等，都在為信息注入價(jià)值，但難撼鳳凰網(wǎng)江湖地位。
2009 年，鳳凰網(wǎng)在南寧廣告節(jié)上提出4i for ROI實(shí)效營銷體系，結(jié)合廣告主需求，通過在線用戶行為數(shù)據(jù)分析的洞察，進(jìn)行定向精準(zhǔn)傳播，同時(shí)整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺(tái)整體營銷解決方案，實(shí)現(xiàn)鳳凰新媒體影響力營銷。
2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動(dòng)鳳凰視頻“鳳鳴計(jì)劃”，與全國 400 余家電視臺(tái)和流媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，展開廣泛的內(nèi)容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺(tái)。
2012 年，大數(shù)據(jù)成為熱詞，接踵而來的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪。
未來，在鳳凰衛(wèi)視掌舵人劉長樂的構(gòu)思中，打造大鳳凰網(wǎng)三個(gè)鏈的完美結(jié)合是他的夢(mèng)想，物理鏈：鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機(jī)鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制；價(jià)值鏈則包括投入和產(chǎn)出鏈條。
啟示：
鳳凰新媒體步步為營的成長軌跡，內(nèi)容差異化戰(zhàn)略定位是成功的基石。
第一步：不隨大流，精準(zhǔn)定位為媒體屬性的有風(fēng)骨綜合門戶。
第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻，形成綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)。
第三步，在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之前，提煉出 4i for ROI 營銷服務(wù)體系，對(duì)接資本市場，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，完善“三個(gè)鏈”價(jià)值體系的構(gòu)建。
國外案例：紐約時(shí)報(bào)更有趣的新聞戰(zhàn)略制勝
2011 年 3 月，《紐約時(shí)報(bào)》建立付費(fèi)墻制度，成為美國“第一個(gè)吃螃蟹”的大眾新聞報(bào)紙，一夜之間揚(yáng)名世界。一年后，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字報(bào)發(fā)行量超過了紙質(zhì)發(fā)行量，2012 年，“付費(fèi)墻”在美國迅速普及。一時(shí)間，國內(nèi)有關(guān)付費(fèi)墻的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我們管中窺豹 ， 抽取大事紀(jì)，看看《紐約時(shí)報(bào)》如何通過數(shù)字化傳播實(shí)踐進(jìn)行收費(fèi)。
啟示：
《紐約時(shí)報(bào)》試水?dāng)?shù)字化，以數(shù)據(jù)為支撐，改變了新聞報(bào)道的方式和流程，在歷經(jīng)幾場大事件中，將常見的新聞以復(fù)雜有趣的互動(dòng)圖表呈現(xiàn)方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術(shù)研發(fā)路徑，形成科技術(shù)型新聞公司形象，探索出一條符合自身數(shù)字化發(fā)展的收費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。
以上兩個(gè)案例，都有共性，也有差異。
共同點(diǎn)是都沒有按傳統(tǒng)媒體的思路觸網(wǎng)。鳳凰網(wǎng)一出場就將自身定位在綜合門戶競爭領(lǐng)域，《紐約時(shí)報(bào)》以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)為本，創(chuàng)新需求，顛覆傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。
差異點(diǎn)，各自定位不同。
綜合門戶時(shí)代，鳳凰網(wǎng)找準(zhǔn)了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門戶，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)，逐步成長。大數(shù)據(jù)時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》通過漸進(jìn)的嘗試和摸索，實(shí)現(xiàn)了一條通過數(shù)據(jù)分析、聚合，產(chǎn)生更為復(fù)雜有趣的信息圖作為新聞數(shù)字化突圍的途徑，在新媒體時(shí)代，以技術(shù)革新傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式、流程與呈現(xiàn)方式，做更有趣的新聞，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)墻模式。
我們可否作如下結(jié)論：傳媒產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)中，清晰的定位戰(zhàn)略是制勝的基石。同質(zhì)化很難脫穎而出，平臺(tái)領(lǐng)域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來往、網(wǎng)易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領(lǐng)域，錯(cuò)位競爭，避開平臺(tái)類的爭奪，細(xì)分垂直市場將帶來希望，主打 3C 的京東、主打母嬰類的紅孩子等等。反過來，跟強(qiáng)勢(shì)品牌巨頭競爭，淘寶戰(zhàn)勝易趣，靠的是打擊對(duì)方收費(fèi)的軟肋。傳統(tǒng)定位法則同樣適用于傳媒品牌戰(zhàn)略：一、搶先占位；二攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌；三，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來了商業(yè)模式的概念，干擾了視聽，從本質(zhì)來說，商業(yè)模式與定位并不沖突，都需要為用戶提供價(jià)值，只是定位從產(chǎn)品到用戶，商業(yè)模式從用戶到產(chǎn)品。對(duì)傳媒產(chǎn)品來說，具備“雙市場”屬性，必須進(jìn)行二元聚合定位（詳見《傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論》），另外傳媒業(yè)的市場競爭遠(yuǎn)未充分，未來可期。
預(yù)測二：價(jià)值體系成制勝保障
大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒產(chǎn)品在準(zhǔn)確定位的前提下，未來將形成三大價(jià)值體系：關(guān)系價(jià)值鏈閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合、生態(tài)價(jià)值圈打造。實(shí)現(xiàn)三大價(jià)值系體，才能在競爭中立于不敗之地。
價(jià)值體系1：關(guān)系價(jià)值鏈閉環(huán)。內(nèi)容—用戶—關(guān)系—營銷閉環(huán)。以內(nèi)容吸引用戶，建立關(guān)系，達(dá)到用戶的聚合，全程參與消費(fèi)決策，進(jìn)行二次營銷、三次營銷，形成閉環(huán)。
價(jià)值體系 2：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合。可分橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈融合：橫向，向前向后跨網(wǎng)絡(luò)跨平臺(tái)產(chǎn)業(yè)融合；縱向：向上向下縱向延伸，創(chuàng)新盈利空間。
價(jià)值體系 3：生態(tài)價(jià)值圈打造。是商業(yè)永葆生機(jī)的使命。
核心層：傳媒產(chǎn)品平臺(tái)
擴(kuò)展層：各類合作伙伴、服務(wù)商
外延層：各類行業(yè)組織、關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)等
環(huán)境層：包括政策、法規(guī)、技術(shù)和輿論環(huán)境等
