引論：我們?yōu)槟砹?3篇對促銷策略的認識范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
案例
兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計生產(chǎn)的家宴用碗，其質(zhì)量優(yōu)越，設(shè)計精美。2005年春節(jié)前期， P品牌碗進行促銷， A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價6元一個的碗降價為3元一個，放到特價區(qū)進行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺外面，顧客需要憑自己購物的小票實現(xiàn)碗的購買，顧客購物滿20元就可以憑收銀小票購買原價6元現(xiàn)價3元的十分漂亮的碗。
經(jīng)過半個月的促銷下來，促銷結(jié)果為A超市售出的數(shù)量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過程中損壞了近10個，B超市沒有商品損壞。
分析：
A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購物的所有顧客，使用的是一種“撒網(wǎng)式”促銷，希望更多的消費者參與到促銷活動中來。這種促銷方式吸引消費者眼球的關(guān)鍵點在于促銷品本身，而這樣促銷活動越做越多，越做越雜，顧客早已對這樣的促銷活動感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機會經(jīng)常遇到，沒有必要急于購買。即使購買該產(chǎn)品一般也沒有什么欣喜的感覺。
B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購物滿20元享受特權(quán)的顧客。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點優(yōu)勢能夠取得促銷成績：一是塑造了消費者心目中的位置效用。二是克服了消費者對非成熟期產(chǎn)品的認知過程長、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購買的顧客心里容易產(chǎn)生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個人都擁有的購買權(quán)，放棄了自己花錢換來的購買權(quán)。這樣的促銷策略的設(shè)計是從消費者購物心理和購物行為出發(fā)。
調(diào)查統(tǒng)計與分析
大多數(shù)的商家進行促銷活動總是希望促銷活動能夠多“撒網(wǎng)”，其促銷手段多是針對所有顧客的特價或者買贈，這樣的“撒網(wǎng)式”促銷對顧客來說，每個顧客都可以參與其中，沒有塑造一部分顧客的心理優(yōu)越感。我們從超市對“碗”的促銷個案卻發(fā)現(xiàn)條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現(xiàn)在“撒網(wǎng)式”促銷會變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會取得如此成績？消費者對這兩種促銷手段到底作何認識？
針對該問題我們對消費者進行了商場超市購物行為調(diào)查，通過問卷調(diào)查和深度訪談以及實地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓顧客說話、以數(shù)據(jù)說話來對該問題進行分析。我們在商場購物行為調(diào)查問卷中模擬設(shè)計了這樣的兩種情形：
情形一，您購物滿了50元，從而獲得了優(yōu)惠購買一套原價6元現(xiàn)價3元的商品的特權(quán)；
情形二，在超市內(nèi)該商品打折，原價6元 現(xiàn)價3元
我們調(diào)查了消費者對這兩種情形認識，其中有66.7％的消費者認為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優(yōu)惠，不買會很可惜；第二種是每個人都能享受的優(yōu)惠，不買沒有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費者認為這兩種情形沒有什么區(qū)別，優(yōu)惠是一樣的。具體結(jié)果如圖所示：
兩種優(yōu)惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價值都是一樣，是什么價值改變使得66.7%的消費者的認為兩種情形的優(yōu)惠不一樣？顯然是由于位置效用的產(chǎn)生。
促銷設(shè)計的誤區(qū)
通過兩個超市的促銷案例和我們的調(diào)查分析，可以看到：消費者參與促銷活動往往并不像促銷策略制定者所認為的那樣只關(guān)心實在的促銷力度和促銷品，因此在現(xiàn)在商場超市促銷活動中難免存在著誤區(qū)，導(dǎo)致促銷活動力不從心、步履蹣跚，主要誤區(qū)如下：
（1）認為促銷針對的面越廣越好。商場超市促銷活動總是趨向于“撒網(wǎng)式”的促銷，認為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對顧客的興趣刺激，顧客心中的優(yōu)越性的激發(fā)。
（2）認為消費者是完全理性人。商場超市促銷活動總是認為制定的促銷策略只要消費者能夠享受到實在的優(yōu)惠，消費者就會參與促銷活動，忽視了消費者位置效用的影響。
（3）條件促銷策略只局限于積點、買贈等促銷策略。促銷策略的設(shè)計主要是從增加消費者的購買量和購買次數(shù)角度來思考的，而沒有從塑造顧客的心理優(yōu)越性層面來設(shè)計。
策略：塑造位置效用
通過我們的案例說明和實地調(diào)查，可以很充分地說明位置效用可以影響促銷力，如何通過位置效用的運用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？
促銷力＝單位促銷品的使用價值＋促銷力度＋位置效用
條件促銷關(guān)鍵之處在于塑造消費者之間的位置差異，建立在顧客興趣之上，刺激顧客的興趣，激發(fā)顧客心中的優(yōu)越性，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥担嵘黉N力。條件促銷策略設(shè)計中有以下思路：
·使用條件
對于條件促銷來說，其影響人群一般來說是價格敏感性較高的群體。因此一般說來促銷面對的人群是價格敏感型的群體時比較適合。
·剝離促銷的非目標顧客群
對于多數(shù)促銷來說，具體的某種促銷有其特定的目標顧
客群，而促銷的目標顧客群往往是小于產(chǎn)品的目標顧客群，也就是說對于某次促銷來說，總是容易存在對促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據(jù)對促銷敏感人群的界定，對非敏感人群通過條件設(shè)計排除在外的促銷手段。
·條件的設(shè)定
篇2
在4Ps中,促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的,但促銷管理卻是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)不少企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認識,認為只是單純的銷售促進,認為搞促銷活動就只要做廣告,或是單純的銷售促進活動,以至于只搞單項的促銷活動,產(chǎn)品鋪貨率不高,市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學(xué)原理,促銷(Promotion)是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動,幫助人們認識產(chǎn)品的特點和性能,引起他們的注意與興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統(tǒng)化的工程,有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導(dǎo)機制構(gòu)成,這三種機制的正常運轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合,實現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運動狀態(tài),從而達到提高銷售效果的目標。
營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進、人員促銷、公關(guān)宣傳和直接營銷。廣告是企業(yè)進入市場的入場券,銷售促進是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進器,人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證,公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個完美的自我,直接營銷使企業(yè)更貼近消費者、并且更容易獲取有效的消費信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機組合,連續(xù)地、重復(fù)多次地進行高度滲透性的信息刺激,具有非常強烈的傳播性和影響力;銷售促進特別強調(diào)利益、實惠、方便的刺激與誘導(dǎo),具有很強的誘惑力、吸引力;人員促銷,以交際、人際關(guān)系、面對面的談判為溝通特征,特別具有針對性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情,提高信任度,消除消費者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),大大縮短了溝通渠道,搶占市場先機。總之,廣告和公關(guān)宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境,銷售促進提供吸引顧客的有利武器,直接營銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務(wù)告知消費者,而面對面地與顧客進行溝通與服務(wù),則需要人員推銷來完成,它們是促銷活動的“五重奏”。下面主要列舉消費品市場通用的傳播工具:
企業(yè)要得到具體的促銷效果,就必須根據(jù)促銷目標與任務(wù)、產(chǎn)品類型與性質(zhì)、市場范圍與規(guī)模、消費者素質(zhì)與購買階段等因素對廣告、產(chǎn)品、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等各種促銷方式進行綜合運用、有機組合。影響組合促銷因素的多樣性、復(fù)雜性和促銷方式多重、多變的特點,導(dǎo)致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運用的是廣告、人員推銷組合,銷售促進、廣告組合,廣告、銷售促進和人員促銷組合,廣告、銷售促進、人員促銷和公關(guān)宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實踐中,由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。
二、推拉策略分析
1.推動策略
“推動”策略亦稱高壓策略,其強調(diào)的重點是分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的推銷活動,重點在于人員促銷與貿(mào)易促銷。銷售人員介紹產(chǎn)品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購買決策。企業(yè)的銷售人員訪問批發(fā)商,企業(yè)的銷售人員協(xié)同批發(fā)商的銷售人員訪問零售商,企業(yè)的銷售人員再協(xié)同零售商的銷售人員積極地向消費者推銷產(chǎn)品。按照這種方式,產(chǎn)品順著分銷渠道,逐層向前推進。“推動”策略常用于銷售過程中需要人員推銷的工業(yè)品與消費品。
為了有效地使用“推動”策略,企業(yè)必須具備以下三個條件:第一、擁有高品質(zhì)水準的單一產(chǎn)品,并具有推銷賣點。為了促成銷售,銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對高價位的產(chǎn)品。因為中間商必須獲得足夠大的毛利,才能負擔(dān)起推銷活動所需的費用,而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷,所以采取“推動”策略的產(chǎn)品,必須能夠負擔(dān)所支出的費用。第三、對中間商及其銷售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經(jīng)濟鼓勵。先進貨再轉(zhuǎn)銷給他人的中間商,通常都希望產(chǎn)品利潤高于一般水準。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷售人員,所推銷的產(chǎn)品線一般都相當(dāng)廣泛,若要求它們特別關(guān)注某一特定企業(yè)的產(chǎn)品,當(dāng)然需要給他們某些額外的獎勵。一般來講,在下列情況下,應(yīng)采用推動策略:企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷,市場比較集中,渠道短,銷售力強,產(chǎn)品單位價值高,企業(yè)與中間商、消費者關(guān)系亟待改善,產(chǎn)品性能及使用方法需做示范,需要經(jīng)常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍,或者產(chǎn)品的聲譽較高,主要以中間商為主要的促銷對象,要求推銷針對不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。
推動策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關(guān)系,用產(chǎn)品去吸引顧客的注意力,提高顧客購買興趣。(2)建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點。推銷網(wǎng)點應(yīng)建在顧客集中的城鎮(zhèn),對質(zhì)高價高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網(wǎng)點;價格高使用時間長的耐用品,如電冰箱、電視機、高檔家具可在城市鬧市區(qū),選擇性建立銷售網(wǎng)點;與人們息息相關(guān)的方便性產(chǎn)品,可建立密集型的銷售網(wǎng)點。(3)利用售前、售中、售后服務(wù),促使增加銷售。現(xiàn)代銷售離不開高質(zhì)量的服務(wù),它是“推動”策略的重要組成部分。售前服務(wù)主要是為顧客宣傳介紹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息,刺激購買;售中服務(wù)主要是幫助顧客選購產(chǎn)品,幫助他們解決購買中的困難;售后服務(wù)主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓(xùn)、退還和維修等服務(wù)。(4)舉辦產(chǎn)品宣傳講座和實務(wù)推銷。
2.拉引策略
“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動,引起消費者的購買欲望,激發(fā)購買動機,進而增加中間商的壓力,促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進貨,最終滿足消費者的需要,達到促進銷售的目的。同時,也可以直接對渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進、公關(guān)宣傳等方式,拉動下游中間商對其上游的進貨需求。依照這種方式,產(chǎn)品在分銷渠道上,因為受到廣告等促銷活動的影響而產(chǎn)生需求吸引。一般而言,中間商都很樂意購進這種產(chǎn)品,因為已經(jīng)建立好需求,無需花費太多的時間或努力,即可把產(chǎn)品銷售出去。
在下列情況下,應(yīng)采用拉引策略:產(chǎn)品市場上的便利品,產(chǎn)品差異化不大,企業(yè)擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷等,企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛,或是新產(chǎn)品初次上市,需要擴大知名度。
拉引策略主要有以下幾種方法:1、進行廣告宣傳。2、實行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗的性質(zhì),因為新產(chǎn)品初次投入市場時,銷售情況難以預(yù)料,流通部門不愿大批量進購。同時這種方式,可以消除他們疑慮,建立對企業(yè)產(chǎn)品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹信譽,增強用戶的信任感。在產(chǎn)品銷售中,顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和使用期限。有了名牌產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)自然對顧客具有吸引能力。4、召開產(chǎn)品的展銷會、訂貨會。
3.推拉策略結(jié)合
“推動”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用,但“推動”策略的重心在于推動,著重強調(diào)了企業(yè)的能動性,表明消費需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的。“拉引”策略的重心在于拉引,著重強調(diào)了消費者的能動性,表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本因素,企業(yè)的促銷活動必須符合消費需求,符合購買指向,才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費品企業(yè),在銷售其產(chǎn)品時,都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,其經(jīng)營目標不同,因而推力和拉力所占的比例不同。
企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略,運用推拉策略時,需要考慮很多因素,下面主要來分析六大因素:
(1) 企業(yè)的類型
企業(yè)的類型不同,就應(yīng)該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動”策略為主,這是由于其公司實力不足以承擔(dān)龐大的廣告宣傳費用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主,它們以消費者為目標,跨過中間商,進行產(chǎn)品營銷。規(guī)模較大、實力較強的公司,則可以采用推拉策略結(jié)合,一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看,“拉引”策略起著越來越重要的作用。
(2) 企業(yè)營銷目標
由于市場環(huán)境、資源條件及經(jīng)營管理方面的差異,使得每個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略各不相同,因而所選擇的促銷策略也不同。當(dāng)企業(yè)把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰(zhàn)略目標時,由于強調(diào)市場目標,促銷策略多以“拉引”策略為主,選擇低價滲透;當(dāng)企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時,由于強調(diào)利潤目標,促銷策略多以“推動”策略為主,以高價求利,為企業(yè)帶來厚利空間。
(3) 產(chǎn)品因素
促銷組合的設(shè)計必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期,依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設(shè)計不同的促銷策略。
①產(chǎn)品特性
②產(chǎn)品生命周期
在產(chǎn)品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導(dǎo)入期,需要提高產(chǎn)品的知名度,廣告和公關(guān)宣傳具有很高的成本效應(yīng),隨后是人員促銷,取得分銷覆蓋面和銷售促進,以推動產(chǎn)品使用;成長期,由于消費者的相互轉(zhuǎn)告,需求保持增長勢頭,廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷方式,但銷售促進的重要性加強,適時的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期,銷售促進成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷售促進保持較強的勢頭,廣告和公關(guān)宣傳的成本效應(yīng)下降,銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。
(4) 行業(yè)競爭狀況
在競爭日趨激烈的行業(yè),主要以“拉引”策略為主。因為產(chǎn)品的同質(zhì)性加強,消費者對產(chǎn)品已有較高的認知度,此時消費者更關(guān)注產(chǎn)品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出,吸引消費者目光,提高產(chǎn)品知名度。通過適當(dāng)?shù)匿N售促進可以有效地增加銷量,鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業(yè),通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價較高,有一定技術(shù)要求,并且目標用戶較為狹窄,因此采用專業(yè)人員面對面的推銷是最合適的。
(5) 顧客購買過程
根據(jù)顧客購買的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當(dāng)顧客處于知曉和認知階段時,以拉式為主,推式為輔。此時企業(yè)需要加強形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度,因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段,企業(yè)需要提高顧客的滿意程度,體現(xiàn)出優(yōu)于競爭企業(yè)的性價比優(yōu)勢,因而銷售促進的作用逐漸提高,廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購買階段,逐漸以推式為主,企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度,促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關(guān)宣傳。從購買到再次購買階段,企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護和顧客價值的提升,最好的促銷方式的銷售促進,人員促銷的重要程度下降,廣告和公關(guān)宣傳可以適時采用。
(6) 促銷預(yù)算
開展促銷活動就必須要有資金的投入,企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況來制定促銷預(yù)算,根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預(yù)算時必須考慮四大因素。
三、針對推拉促銷策略的思考
五種營銷傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷策略,充分有效利用“推拉”促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)促銷活動能否成功的關(guān)鍵所在。以下就通過三點分析應(yīng)如何正確對待推拉策略:
1.樹立正確的推拉促銷意識
當(dāng)今,企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題,而是應(yīng)該關(guān)注“如何做促銷,應(yīng)把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時,應(yīng)該注意以下兩個問題:
第一、促銷活動并不是提高銷量的關(guān)鍵
現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關(guān)活動的頻頻開展,加上天天的特價促銷,資金投入不少,但效果不如預(yù)期的好。分析其原因在于:首先,這些企業(yè)沒意識到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經(jīng)濟發(fā)育過程中的某一階段才會出現(xiàn),今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費者更加理性,市場的擴大,消費者忠誠度的培養(yǎng),僅靠促銷手段是不夠的,還必須讓消費者滿意,讓他們對企業(yè)和產(chǎn)品有好感。從根本上講,這些企業(yè)的經(jīng)營思想還是以企業(yè)為出發(fā)點,并沒有以消費者為中心。其次,產(chǎn)品本身對品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中,產(chǎn)品是最基礎(chǔ)性的因素,必須有足夠好的產(chǎn)品托起一個內(nèi)涵豐厚的高價值品牌,否則銷售完全靠促銷強撐著,促銷一停,銷量就會一落千丈。要提高企業(yè)銷量,不能僅靠促銷,應(yīng)首先樹立起以消費者為核心的經(jīng)營理念,在產(chǎn)品上下足功夫,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。
第二、企業(yè)的推拉促銷策略必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相配合
企業(yè)的促銷策略應(yīng)該符合其整體營銷戰(zhàn)略,落后于營銷戰(zhàn)略固然不好,太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展,所謂欲速則不達。企業(yè)的促銷行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應(yīng)該同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營銷狀況相適應(yīng)的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業(yè)中促銷組織的結(jié)構(gòu)問題。目前大多數(shù)公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經(jīng)成為給銷售部門服務(wù)的一個機構(gòu),沒有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,促銷部門應(yīng)是和企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、人事、財務(wù)等幾大部門并列的部門。它應(yīng)該從企業(yè)的具體的銷售層次中剝離出來,注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理,不僅作為營銷推廣組織,還要作為企業(yè)實施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,不僅參與企業(yè)營銷,更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實施。
2.具備整合促銷的理念
當(dāng)代的營銷界甚為流行整合營銷的概念,因此作為4P中的一個組成部分――促銷,也需要整合的理念。這要求我們以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系,更有效地達到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。
一項研究表明,單純價格促銷,僅使銷售量增加15%;當(dāng)它與廣告宣傳相結(jié)合時,銷售量增加19%;當(dāng)它與廣告和售點陳列相結(jié)合時,銷售量增加了24%。這說明,任何一種促銷手段都具有其一定的局限性,在制定促銷策略時,應(yīng)具備整合促銷的理念,以消費者為核心,充分認識所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營銷的特點,并將之有機整合,保持一致的信息和統(tǒng)一的目標,發(fā)揮1+1>2的效應(yīng),以達到最佳的影響力和促銷效果。
3.“推”“拉”策略的有效搭配
當(dāng)今社會發(fā)展中,最現(xiàn)實且最有效的做法并不是“推動”策略,或者“拉引”策略,而應(yīng)該是前拉后推,推拉結(jié)合。促銷的基本過程就是運用“推動”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。推、拉策略是企業(yè)在促銷時的基本策略,每個策略都有其優(yōu)缺點和適用條件,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際需要酌情使用,綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時運用時,一定要適度地搭配好各自的投入比例,協(xié)調(diào)啟動。
總之,現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷效果,就必須根據(jù)企業(yè)的實際情況,合理搭配使用“推動”策略和“拉引”策略, 推拉有效結(jié)合,達到企業(yè)的促銷目標。
參考文獻
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1 認識促銷
關(guān)于促銷，美國給出的定義是，除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的旨在提升消費者消費欲望的促進消費的活動。促銷是一種短期消費的形式，主要是刺激消費者較多地對某一產(chǎn)品進行購買。實際上，促銷的本質(zhì)就是一種短期的激勵。
在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)模型中，買方和賣方層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，促銷的本意就是使本產(chǎn)品在一群類似的產(chǎn)品中脫穎而出。促銷的期限很短，一般只考慮短期消費行為，因此，缺乏對長遠利益的考慮。這樣就暴露了促銷的弊端，長期而頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)使許多企業(yè)陷入一種疲軟的狀態(tài)，因為促銷是一種戰(zhàn)術(shù)，并不是戰(zhàn)略，無法使企業(yè)擁有良好的競爭優(yōu)勢，而且一種促銷策略形成后，千千萬萬的雷同促銷接踵而至，并不能帶來預(yù)期的效果。而且，許多促銷行為多為打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的弊端很多，盡管可以在短期內(nèi)促進消費者的購買欲望，卻無法獲得長遠的回報。單純的價格戰(zhàn)會使降低品牌在人們心中的位置，還會導(dǎo)致企業(yè)的利潤逐漸減少，甚至形成負利潤。
2 基于價值鏈思想的促銷管理
為了使促銷管理更加有效，就需要進行創(chuàng)新研究，通過建立新的促銷模式，使促銷的意義更大，為企業(yè)能夠帶來更大的經(jīng)濟效益。這就需要摒棄傳統(tǒng)模式，以新型的模式提高促銷管理的質(zhì)量，也是創(chuàng)新的思路。
2.1 促銷認識的再定位
保守的觀念認為促銷活動屬于短期營銷手法，與長期的營銷方式有很大的不同。實際上，促銷絕不僅限于產(chǎn)品銷售，還應(yīng)該包括培養(yǎng)企業(yè)無形資產(chǎn)的高度。如何使促銷的短期性質(zhì)變成長期投資，使其從戰(zhàn)術(shù)層次升級到戰(zhàn)略層次，則需要制定完善的促銷策略。品牌是企業(yè)的上層建筑，促銷要為企業(yè)的品牌建設(shè)做出貢獻，因此需要對顧客有持續(xù)的吸引力，而這并不是簡單的價格戰(zhàn)就可以比擬的。
促銷理念應(yīng)從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值戰(zhàn)。根據(jù)二八法則可知，百分之二十的顧客可以創(chuàng)造百分之八十的利潤，但其中還有百分之三十的非盈利顧客喪失了一部分價值，由此可見，價格并不是支撐品牌的唯一途徑，企業(yè)應(yīng)更注重品牌價值的體現(xiàn)。如今的一些促銷活動已經(jīng)從單一的價格戰(zhàn)變成了價值戰(zhàn)，也就是以與消費者溝通的方式進行品牌的促銷，這不僅可以刺激目標群體產(chǎn)生購買欲望，還可以通過促銷使更多人了解品牌，如品牌的歷史，特點， 借此培養(yǎng)一部分顧客成為品牌的忠實粉絲，提升產(chǎn)品的銷售額。簡而言之，不要把促銷僅看成是一種短期的促進銷售行為，也不是一種臨時手段，而是要把促銷作為品牌構(gòu)建的營銷組合工具，企業(yè)的每一次促銷都應(yīng)該是基于戰(zhàn)略的具體實施。
2.2 促銷管理創(chuàng)新需要以顧客價值鏈為指導(dǎo)思想
為了提高顧客對品牌的忠實程度，需要了解促銷絕不是一種簡單促進消費者短期消費增多的手段，而是要通過創(chuàng)新促銷管理實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。美國學(xué)者米切爾?波特首次提出了價值鏈思想，其核心思想在于企業(yè)是為最終滿足顧客需要而設(shè)計的“一系列”活動的集合體，是“一系列活動”組成的“產(chǎn)出”。
根據(jù)顧客的價值鏈進行促銷，需要了解顧客的需求，以及企業(yè)能夠為顧客提供的價值和服務(wù)。要了解顧客的具體需求，以及在服務(wù)中所遇到的問題，并進行總結(jié)，這樣才能更好地幫助顧客。與此同時，要了解顧客價值鏈的核心所在。
第一，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動是一條價值鏈。企業(yè)的營銷活動可以用價值鏈進行表示，價值鏈中的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)意，設(shè)計，生產(chǎn)，定價，分銷，促銷和購買行為的全過程。其中對企業(yè)的生存具有決定性意義的應(yīng)該是購買行為，但促銷還是要從整體著手，從而形成一個統(tǒng)一的整體。
第二，每一個顧客都是某條營銷價值鏈上的節(jié)點。對于企業(yè)的品牌而言，能夠建立很高的顧客忠誠度很重要，因為這不僅僅可以使品牌的知名度得到提升，還可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤。一個忠實的顧客，其所帶來的價值是巨大的，不僅包含其反復(fù)購買所帶來的利潤，還有良好的口碑相傳所帶來的顧客增長。這種價值鏈也可稱之為交互式顧客價值鏈。
3 構(gòu)建新型促銷管理模式的可行性措施
3.1 統(tǒng)一認識，全員參與
為了創(chuàng)新促銷模式，需要統(tǒng)一大家的認識，使大家能夠意識到模式創(chuàng)新的重要性。企業(yè)自上而下均要了解新型模式的推廣和應(yīng)用，尤其管理人員。但是，在實際操作中，管理人員很少涉及促銷的具體事務(wù)，實際上，這并不利于促銷的順利進行。管理者應(yīng)了解促銷方案，并參與其中。
3.2 企業(yè)信息化
企業(yè)信息化是顧客價值鏈管理的技術(shù)支持，是促銷管理的有效支撐平臺。實現(xiàn)促銷管理信息化才能實現(xiàn)企業(yè)管理的信息化，從而實現(xiàn)企業(yè)信息化建設(shè)。具體來講，促銷管理系統(tǒng)需要將計劃實施過程中的信息反饋，幫助管理者實現(xiàn)更好的決策。銷售商的POS系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并不能浪費，而是可以通過一些軟件進行有效利用。
3.3 企業(yè)促銷文化營造
企業(yè)促銷文化的營造離不開企業(yè)文化的締造，作為一種精神核心，企業(yè)文化傳達了企業(yè)的經(jīng)營理念，目標，明確的企業(yè)文化有助于實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部人員的團結(jié)，提升企業(yè)的凝聚力，由此形成的促銷文化，可以博得企業(yè)成員的認同，并由此形成默契，認真搞好促銷活動。顧客就是上帝，企業(yè)需要對顧客負責(zé)，有高度的責(zé)任感，以顧客價值鏈為主，滿足顧客需求，締造良好的促銷文化。通過實施有效的促銷，形成有特色的促銷風(fēng)格，這樣也會大大滿足顧客的需求。
4 結(jié)束語
綜上所述，促銷管理的新型模式營造需要有創(chuàng)新的思維，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，價值戰(zhàn)才是企業(yè)得以生存發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)的促銷僅限于戰(zhàn)術(shù)層次，如今應(yīng)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略層次，建立有效的顧客價值鏈，指導(dǎo)企業(yè)的品牌樹立、推廣和傳播。
參考文獻
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腦白金網(wǎng)絡(luò)和終端主要體現(xiàn)在兩個方面：一是，終端開發(fā)和維護管理。明確廠家和經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利，保證經(jīng)銷商利益。例如：明確不同終端的廠家和經(jīng)銷商的供貨范圍；二是，大中型終端銷售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型終端必須有橫幅、大POP、招貼畫、在門口掛新產(chǎn)品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對大、中型終端營業(yè)員和導(dǎo)購員進行嚴格的公司和產(chǎn)品知識培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦營業(yè)員參加的產(chǎn)品知識有獎聯(lián)誼會、有獎促銷問答以及設(shè)立產(chǎn)品陳列獎，使營業(yè)員主動、細致地向顧客推薦產(chǎn)品。
腦白金從產(chǎn)品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱國內(nèi)保健品營銷的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導(dǎo)致其品牌知名度和美譽度產(chǎn)生巨大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。
上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷為核心的營銷模式。從市場營銷組合4P角度來說，營銷的核心動力來源于“促銷”。
一、以促銷為核心模式基本介紹
簡單地說，以促銷為核心營銷模式就是以促銷產(chǎn)生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費者，應(yīng)對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。
大體上說，采用以促銷為核心營銷模式可以分為兩類：第一類是消費者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時尚品行業(yè)；第二類是企業(yè)試圖在產(chǎn)品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢。除了在初級產(chǎn)品或消費理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長階段，都可以采用。例如：洋品牌在進入中國家電、建材市場，在中國廠商大都采用渠道、價格核心模式時，大都采用此種模式。
二、促銷為核心營銷模式的選擇因素
一般來說，采用以促銷為核心的營銷模式普遍有如下特點，或者說是有下述特點傾向于選擇以促銷為核心的營銷模式。當(dāng)然，這些條件不一定全部具備。
1、市場處于導(dǎo)入期和成長期，消費者對產(chǎn)品不認識、不了解，需要進行大量的消費者教育和溝通。
2、產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗性商品。消費者不能從產(chǎn)品本身進行識別，也不能從渠道上識別，只能從品牌和人員推銷上識別。
3、競爭對手的產(chǎn)品差異隱性，并且營銷推廣能力較差，可以樹立產(chǎn)品和品牌形象上的差異。
4、消費者對不同檔次、不同性能的產(chǎn)品需求的界限是涇渭分明的，但是，對產(chǎn)品的鑒別能力較低。
5、競爭戰(zhàn)略定位是差異化領(lǐng)先者，而產(chǎn)品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。
6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對比較長時間的品牌培育、消費者教育過程，另外，還需要具備比較強的消費者溝通和營銷傳播能力。
三、以促銷為核心營銷模式運作策略要點
采用以促銷為核心的營銷模式，在精準的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點，同時，產(chǎn)品、渠道、價格等營銷策略圍繞“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造過程，協(xié)同展開，放大促銷效果，也是至關(guān)重要的。
1、核心促銷策略的要點
（1）、“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造，這是促銷策略的核心理念。
消費者心智簡單地說就是深植在消費者心中的對產(chǎn)品和品牌的看法和認識。從本質(zhì)上說，消費者心智決定消費者購買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。
從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來說，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費者心智大致分為五個階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽度和品牌忠誠度，其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠”追求的終極目標，甚至可以說，品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個永恒過程，只有起點，沒有終點。從消費者的認知角度分析，整個品牌塑造過程也符合消費者對一個產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認知過程。腦白金在產(chǎn)品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒有能夠在滿意度和美譽度上有所突破，這也是腦白金后來干脆向禮品轉(zhuǎn)型的根本原因。
（2）、整合營銷傳播，這是促銷策略實施的基本模式。
從消費者規(guī)模角度來說，品牌塑造各個階段消費者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減，但是，對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點，采取不同的傳播方式組合，即實施整合營銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準度，提高傳播費效比。
目前，過度的產(chǎn)品和品牌信息使得消費者開始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來越低，品牌塑造的成本越來越高，因此，從產(chǎn)品和品牌塑造來說，必須明確品牌的價值定位以及有效的消費者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內(nèi)容。腦白金也進行了整合營銷傳播，但是，更多的是“落腳點”停留在消費者終端購買上，而沒有深入跟進進行消費者教育和溝通，強化消費者對腦白金功效的認識，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語，導(dǎo)致腦白金美譽度始終不高。
（3）“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，樹立“防火墻”。
產(chǎn)品功能或賣點定位固然可以做到“第一”，并和主要競爭對手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。2000年左右，中國補血市場上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達到了20億人民幣。一時間，很多企業(yè)都推出了跟進產(chǎn)品，最多時達到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團推出“血爾補血口服液”，訴求是“補血持久”，從而一躍成為城市女性補血市場上份額最大的品牌。
菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’。”因此，企業(yè)要在產(chǎn)品獨特的功能和賣點被消費者接受和認同之后，要重點建立品牌和消費者之間的“愛”，也就是進行情感營銷或文化營銷。只有這樣“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費者心里“扎根”，才能使你和競爭對手形成無法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”的產(chǎn)品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸福”等孝心文化營銷也協(xié)同推進，有力地支持了其“中國第一保健酒”的品牌形象和市場地位。
2、產(chǎn)品、渠道、價格等營銷策略協(xié)同的要點
（1）、產(chǎn)品策略的協(xié)同要點主要有兩個：一是，產(chǎn)品組合都要相對集中和簡單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個與其推廣主題一直的主推產(chǎn)品；二是，突出“第一”產(chǎn)品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過渡的市場環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭做到“第一”，因為，消費者對“第一”的印象最深刻。“第一種說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實在找不到，第一個重點強調(diào)其他廠商忽視的功能或賣點亦可。總之，不做到“第一”，沒有獨特的功能或賣點，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。
（2）、渠道策略協(xié)同的要點主要是堅持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場，增強渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質(zhì)量，同時，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽等優(yōu)勢，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來臨之前，開始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。
另外，在具體運作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場預(yù)熱了，但是終端沒有貨、沒有導(dǎo)購、促銷沒有跟進，很可能是為競爭對手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場，由于終端網(wǎng)建工作沒有及時跟進，導(dǎo)致打一輪廣告，競爭對手銷量增長一些，自己的銷量卻沒見起色，郁悶得很。
（3）、價格策略協(xié)同的要點也主要有兩個：一是，能夠保證促銷投入水平。以促銷為核心的營銷模式銷售費用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價格體系設(shè)計要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運作空間，以支持促銷的高資源投入；二是，配合促銷讓利進行價格調(diào)整，不要參與簡單價格戰(zhàn)。簡單的價格戰(zhàn)不僅沒有多大意義，而且會削弱在促銷上的資源投入水平，甚至有損于產(chǎn)品和品牌形象。
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（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產(chǎn)品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：
（1）免費價格策略。免費策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費，等免費期結(jié)束或者等試用次數(shù)達到一定數(shù)量后，再開始正常收費。
（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求，根據(jù)消費者對商品性能、外觀、設(shè)計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。
（3）聲譽定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購物消費者不能對產(chǎn)品進行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。
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面對激烈的競爭環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長，然而促銷效果卻逐漸降低，我國快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個非常緊要的課題。本文將從消費者的角度分析促銷策略對消費者態(tài)度及購買行為的不同影響。通過市場調(diào)研，對目前快速消費品零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。
有學(xué)者指出按照字面理解，促銷就是促進銷售以實現(xiàn)銷售的增長，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的購買行為。另有學(xué)者指出促銷直接影響消費者的行為有：轉(zhuǎn)變購買時間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲。前人已經(jīng)對促銷策略對消費者的影響已經(jīng)進行了研究，通過前人對促銷以及促銷影響消費者的行為的總結(jié)與認識，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場，更深層次的理解促銷策略給消費者帶來的影響，將通過對終端促銷策略的理解以及市場調(diào)研，來豐富論文理論以及內(nèi)容，并對快消品終端促銷策略提出可行性建議。
二、研究設(shè)計
本研究以購買快消品的消費為研究對象，并以在終端市場快消品消費者為樣本進行隨機抽樣，發(fā)放調(diào)查問卷。針對快消品終端促銷活動對消費者的影響設(shè)計調(diào)查問卷，主要對零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。
三、調(diào)研分析
快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費者行為的，但有促銷活動不一定能激起消費者的購買欲望。通過關(guān)于快消品終端促銷活動對消費者的影響的調(diào)查問卷顯示：有39%的消費者表示在購買同類商品中有促銷活動的商品時會選擇有促銷的商品，有61%的消費者表示會按習(xí)慣購買。在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。
1.贈品促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場上出現(xiàn)贈品促銷時，調(diào)查顯示有5.6%的消費者表示會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，22.2%的消費者表示不會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，72.2%的消費者表示有時會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，會增加購買量，44.4%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，不會增加購買量，38.9%的消費者表示在看到自己所需的商品在贈品促銷時，有時會增加購買量。
2.免費樣品促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費者表示會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，33.3%的消費者表示不會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，66.7%的消費者表示有時會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示22.2%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，不會增加購買量，50%的消費者表示在看到自己所需的商品在免費樣品促銷時，有時會增加購買量。
3.降價促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示有38.9%消費者表示會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，16.7%的消費者表示不會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，44.4%的消費者表示有時會因為降價促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示38.9%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，不會增加購買量，33.3%的消費者表示在看到自己所需的商品在降價促銷時，有時會增加購買量。
4.抽獎促銷策略影響消費者行為的調(diào)查研究
在終端的銷售市場上出現(xiàn)免費樣品促銷時，調(diào)查顯示沒有消費者表示會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，88.9%的消費者表示不會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，11.1%的消費者表示有時會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調(diào)查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，會增加購買量，61.1%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，不會增加購買量，22.2%的消費者表示在看到自己所需的商品在抽獎促銷時，有時會增加購買量。可見，抽獎促銷方式對于快消品的銷售對消費者影響不大。
四、完善快消品終端促銷策略的對策研究
1.贈品促銷策略的完善對策
首先選擇顧客易于了解的贈品。在選擇贈品時一定要讓顧客清楚的了解贈品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈品。在選擇贈品時要注意促銷商品與贈品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈品要具有互補性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈品帶來的促銷效果更佳。最后選擇的贈品要具有一定的購買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈品如果是經(jīng)過精心挑選的，那么必然會贏得消費者青睞，激發(fā)消費者的購買欲望。
2.免費樣品促銷策略的完善對策
在免費樣品促銷策略中很多消費者都是表示有時會有購買行為，表示他們對這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強對這部分消費者群體的刺激。首先改進免費樣品的包裝形式。例如：在方便面進行免費試吃的促銷活動中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會相比目前這樣簡易的試吃方法更容易吸引消費者的眼球。再次，選擇合適的促銷時宜。免費樣品促銷只有在市場已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場上很難買到，這就會大大影響消費者的購買興趣。
3.降價促銷策略的完善對策
首先可以選擇適合的折扣率，激起消費者的購買欲望在終端的促銷過程中，數(shù)字對消費者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購買行為的折扣點，是降價促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價格折扣率，避免不同渠道的價格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價格上盡量要做到一致，減少消費者對商品購買的顧慮，避免消費者對商品產(chǎn)生懷疑。
4.抽獎促銷策略的完善對策
首先抽獎活動的獎品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎活動的獎品必須要足夠的吸引人，因為抽獎促銷方式能夠吸引消費者的原因就在獎品上，只有獎品足夠誘人，肯定會激起消費者的購買。再次抽獎活動要簡單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎促銷活動，目的是激發(fā)消費者的購買力。如果把抽獎過程訂的太過復(fù)雜或者兌獎過程過于復(fù)雜，這會影響消費者參與的積極性，影響促銷效果。
五、結(jié)論及建議
通過以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。因此，提出以下建議：贈品促銷活動中要提高贈品的新穎性，免費樣品促銷活動中要改進免費樣品的包裝，降價促銷活動中要避免商品臨期降價，抽獎促銷活動中要提高中獎率及增加獎品的吸引力。
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篇7
本文著重對跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進行研究。
1跨文化促銷及人員推銷的涵義。
1.1跨文化促銷的涵義。
促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個與自身文化存在差異的地區(qū)開展的促銷活動。
1.2跨文化人員推銷的涵義。
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個與自身文化存在差異的地區(qū)開展的人員推銷活動。
2文化與促銷。
2.1文化的內(nèi)涵。
文化這個概念是在英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”他認為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費者是否接受一個產(chǎn)品，都是文化意識的反應(yīng)。
2.2文化差異對促銷的影響。
2.2.1價值觀念的差異對促銷的影響。
不同的文化對時間、財富、工作、成就和風(fēng)險有不同的看法和價值觀念，是消費者衡量什么是適當(dāng)行為的標準。例如，西方國家強調(diào)注重隱私、追求變革、獨立自主、突出個性；而東方國家價值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國家是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務(wù)更適合“個人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個性為前提，采取富有個性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。
2.2.2審美的差異對促銷的影響。
不同國家、民族對自然、藝術(shù)和社會生活等都有不同的審美意識、審美標準、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標市場區(qū)域文化的審美價值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強烈反感，認為這些公司不尊重中國文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。
2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。
任何一種經(jīng)濟活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務(wù)活動能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨特的歷史內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級對上級、不能直呼其名，否則便會被認為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標市場的語言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語，在進行人員推銷時，促銷員應(yīng)使用消費者通俗易懂并樂于接受的語言與之進行溝通。
語言文字錯誤的使用會阻礙消費者對產(chǎn)品的認知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國家中搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認知，以避免使用錯誤的體態(tài)語而引起誤解。
2.2.4宗教信仰的差異對促銷的影響。
一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認識、社會風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進行跨文化人員推銷時，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時應(yīng)避免談及這些問題。
3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。
3.1國際市場推銷人員的招聘。
一個企業(yè)要想在目標國市場長期發(fā)展，其國際市場推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標市場所在國進行。因為當(dāng)?shù)厝藢Ρ緡娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸浚蛘吲c消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場招聘當(dāng)?shù)赝其N員會受到當(dāng)?shù)厥袌鋈瞬沤Y(jié)構(gòu)和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國內(nèi)選派人員出國擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標市場的社會文化環(huán)境。
3.2推銷人員的培訓(xùn)。
推銷人員的培訓(xùn)既可在目標市場國進行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進行。跨國公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標市場所在國，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點應(yīng)是產(chǎn)品知識、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點應(yīng)為派駐國市場營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。
對于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營銷人員時刻保持對文化差異的敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時要對不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識，加強對目標市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。
3.3推銷人員的激勵。
對海外推銷人員的激勵，可分為物質(zhì)獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質(zhì)獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式，精神鼓勵可以有進修培訓(xùn)、晉級提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對推銷人員的激勵，應(yīng)綜合運用物質(zhì)獎勵和精神鼓勵等手段，調(diào)動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。
對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區(qū)，有著不同的社會文化背景、行為準則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會有不同的反應(yīng)。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵方式的選擇，以充分調(diào)動其工作的積極性。
3.4推銷人員業(yè)績的評估。
人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場調(diào)研任務(wù)的完成情況等。
企業(yè)在對人員推銷效果進行考核與評估時，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c以及不同社會文化因素的影響。比如，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準吃肉、喝酒、吸煙。
這段時間所有公司都處于半休息狀態(tài)，不宜從事營銷活動。因此，在這段時間在信奉伊斯蘭教的這些地區(qū)要相應(yīng)地降低推銷限額或者提高酬金。若企業(yè)同時在多個海外市場上進行推銷，可按市場特征進行分組，規(guī)定小組考核指標，從而更好地分析比較不同市場條件下推銷員的推銷成績。
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篇8
促銷策略對企業(yè)來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望，達到擴大商品銷售目的。
（一）促銷策略的內(nèi)涵
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
（二）促銷策略運用的重要性
1.提供信息情報
在產(chǎn)品正式進入市場前，企業(yè)必須把有關(guān)的產(chǎn)品信息情報傳遞到目標市場的消費者或用戶那里。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們的注意；對中間商來說，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調(diào)動他們的經(jīng)營積極性。
2.有效加速產(chǎn)品進入市場的進程
當(dāng)消費者對剛投放市場的新產(chǎn)品還沒有足夠的了解并作出相關(guān)的反應(yīng)時，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內(nèi)迅速的為新產(chǎn)品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產(chǎn)品樣品。
3.引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求
有效的促銷活動不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件還可以創(chuàng)造需求，使市場需求朝著有利于產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展。
4.突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象
在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)就可以通過促銷活動宣傳本產(chǎn)品較競爭產(chǎn)品的不同特點及他給消費者或用戶帶來的特殊利益，在市場上建立起本產(chǎn)品的良好形象。
5.說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣
一個持續(xù)的促銷計劃，應(yīng)通過提供贈品等有效手段，設(shè)法鼓勵消費者重購。從而建立起購買該產(chǎn)品的習(xí)慣。
6.維持和擴大產(chǎn)品的市場份額
有針對性的開展各種促銷活動，使更多的消費者和用戶了解熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位。
（三）促銷策略的種類
可分為兩種促銷策略：
1.推式策略
即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。
2.拉式策略
采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。
二、化妝品行業(yè)促銷策略弊端
主要有六大病癥：
（一）過度依賴癥
只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。
（二）饑渴盲動癥
促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。
（三）攀比求廉癥
"你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，盲目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。
（四）求同癥
求同癥的最大問題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。
比如節(jié)假日期間，各大電腦城門口組織的現(xiàn)場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場促銷活動等。
（五）求異癥
求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。
比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷，不惜重金雇用美女當(dāng)街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。
（六）隨意散彈癥
想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統(tǒng)性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。
比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領(lǐng)化妝品贈品一份"的促銷。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈品，據(jù)說只有幾個人領(lǐng)到了"贈品"，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導(dǎo)，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。
三、現(xiàn)代化妝品行業(yè)促銷策略
（一）召開主題會
通常在新年伊始，各大品牌經(jīng)銷商召開自己的產(chǎn)品會。邀請著名化妝師，產(chǎn)品代言人，名模及社會知名人士參加，現(xiàn)場演示產(chǎn)品功能，并通過時尚權(quán)威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心
（二）設(shè)立會員積分制
當(dāng)消費者消費達到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會員。以后再次購買同等品牌的產(chǎn)品時，按消費金額積累積分，并根據(jù)積分的高低享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策
（三）中廳推廣或廣場推廣
在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現(xiàn)場化妝、互動游戲等活動，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴大銷售面。
（四）派發(fā)試用裝
在大商場門前、地鐵站門口等人流量大的地點派送化妝品的試用產(chǎn)品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產(chǎn)品，達到推廣品牌，挖掘潛在的消費群的目的
（五）開展專題促銷
在情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等跟女性密切相關(guān)的節(jié)日，開展一些相應(yīng)的專題促銷活動。如情人節(jié)購物送玫瑰，母親節(jié)購物送康乃馨等。
（六）廣告促銷
目標顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領(lǐng)軍地位。廣告促銷的優(yōu)勢在于受眾面廣，時效性長，缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋信息。
其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。
結(jié)束語
中國化妝品市場是一個龐大的市場，具有很大的潛力，然而中國化妝品市場上現(xiàn)在占據(jù)大部分份額的大多是跨國企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求中國化妝品企業(yè)運用相應(yīng)的促銷策略，認真分析中國市場的需求特點，發(fā)現(xiàn)和滿足市場的需求。化妝品的生產(chǎn)商及經(jīng)銷商們不僅要有質(zhì)優(yōu)價廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對性的商品宣傳和促銷活動，以促使消費者了解、嘗試、信任最終接受產(chǎn)品。
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篇9
2.網(wǎng)絡(luò)營銷免費價格
網(wǎng)絡(luò)營銷的免費價格策略是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中企業(yè)將產(chǎn)品以免費的形式提供給顧客使用，以達到以下兩種經(jīng)營目的。第一種是對新產(chǎn)品上市的推廣策略，通過網(wǎng)絡(luò)免費推廣即節(jié)省推廣宣傳費用，同時又可增加消費者對商家的關(guān)注度和訪問量，同時又可帶動其他產(chǎn)品銷售。第二種不以銷售產(chǎn)品為主要獲利手段，而是以銷售產(chǎn)品的消耗部件來獲利的，所以采取免費提品策略。還有是以為產(chǎn)品提供有償服務(wù)的，以服務(wù)費或維護費用來獲利的，也可采取免費價格策略。因此免費價格策略是最有效的搶占市場手段。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷個性化定價
網(wǎng)絡(luò)營銷個性化定價是利用在網(wǎng)絡(luò)營銷中所特有的互動性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費者的需求，來定制商品的功能及價格的策略。通過網(wǎng)絡(luò)互動性可使企業(yè)實時掌握消費者的真實需求信息以及對現(xiàn)有商品的滿意程度，及時了解顧客個性化的需求，以便展開個性化營銷。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷顧客主導(dǎo)定價
網(wǎng)絡(luò)營銷顧客主導(dǎo)定價是指在網(wǎng)絡(luò)上顧客通過了解市場信息來評估自己對購買此產(chǎn)品的心理價位，通過讓顧客自主上報價格來增強顧客的參與性，但顧客感覺到自主控制力空前加強。使產(chǎn)品的交易可能性及提升產(chǎn)品價格都有良好作用。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷顧客主導(dǎo)定價策略主要適用于拍賣類產(chǎn)品。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略
1.選擇性分銷策略
選擇性分銷策略主要針對顧客所選擇的較固定、專業(yè)性較強的設(shè)備和零配件，實施選擇性分銷策略。
2.廣泛性分銷策略
廣泛性分銷策略較適合價格低廉、購買頻次高或一次性購買數(shù)量較少的產(chǎn)品，適合采用此種策略。
3.針對性分銷策略
針對性分銷策略主要通過現(xiàn)場演示、客戶體驗或加強售后服務(wù)等方式，針對消費品中的名牌產(chǎn)品等，多采用針對性分銷策略。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
1.網(wǎng)絡(luò)抽獎的促銷策略
網(wǎng)絡(luò)抽獎的促銷策略是應(yīng)用較為廣泛的促銷形式，是顧客參與性較強的一種促銷方式。主要是在市場調(diào)查、周年店慶、新品促售、推廣活動時進行此種促銷策略，來增強顧客的參與性與關(guān)注度。
2.網(wǎng)絡(luò)折價的促銷策略
網(wǎng)絡(luò)折價的促銷策略也是目前網(wǎng)上較常用的促銷方式。主要通過產(chǎn)品的打折信息來吸引顧客關(guān)注和購買。通過價格的優(yōu)惠來規(guī)避網(wǎng)購不可試用、觸摸等弊端，增強客戶網(wǎng)絡(luò)購物的動力。
3.網(wǎng)購積分的促銷策略
網(wǎng)購積分的促銷策略只需通過簡單編程和提供數(shù)據(jù)庫就可以實現(xiàn)，一般都會設(shè)置價值較高的獎品，來吸引消費者多次參加活動，并通過多次購買來增加積分以便獲得獎品。網(wǎng)購積分促銷可信度高、可增加消費者對網(wǎng)站的忠誠度、提高商家知名度等作用。
4.網(wǎng)購贈品的促銷策略
網(wǎng)購贈品的促銷策略一般適用于新產(chǎn)品推出、產(chǎn)品更新、開辟新市場、應(yīng)對競爭品牌等情況時，采用此種促銷方式來增強客戶關(guān)懷。既可以提升品牌的知名度又可鼓勵消費者光顧網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息，還可根據(jù)消費者索取增品的熱情來分析營銷效果及對產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況。
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（三）營銷渠道方面。截至目前，HK石化營銷公司油品終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后。公司55%的油品通過加油站銷售出去，31%的油品直接銷售給工礦企業(yè)，只有14%的油品用來批發(fā)。公司有專業(yè)的油罐車運輸車隊，負責(zé)自有加油站的油品配送業(yè)務(wù)，同時公司擁有4條鐵路發(fā)運專線，能夠滿足日常運輸和銷售。
（四）促銷策略方面。由于行業(yè)的壟斷性以及地方政策的保護，石油產(chǎn)品更多的體現(xiàn)出賣方市場特點，公司在促銷策略方面采取的措施較少，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是針對批發(fā)和直銷客戶，在國家規(guī)定價格范圍內(nèi)，分銷售對象所處的區(qū)域確定不同的送到銷售價格。二是針對零售客戶，當(dāng)車輛在加油站的累計加油數(shù)量達到一定數(shù)量標準時，贈送小禮品。三是承諾對凡與公司簽訂了長期供貨合同的客戶，盡量優(yōu)先保證供油。四是采取統(tǒng)一的加油站外部形象，為客戶創(chuàng)造舒適的加油環(huán)境。
二、HK石化營銷公司營銷策略對策
（一）產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品搭配策略。產(chǎn)品搭配策略重點在成品油零售市場中，不僅體現(xiàn)在應(yīng)增加和完善加油站經(jīng)營品種，增加客戶選擇范圍，還包括提供一些延伸的產(chǎn)品，比如方便顧客們的需要可以有便利店來購買一些東西、為顧客提供洗車、休息等一系列的綜合服務(wù)，即可以為銷售終端帶來更多的額外收益，也可以為成品油的銷售提供更多的機會。
2.產(chǎn)品品牌策略。對于HK石化營銷公司成品油銷售企業(yè)而言，HK這個產(chǎn)品品牌首先要從加油站整體形象上去提升，加油站不僅要為客戶提供一個滿足主要需求的服務(wù)場所，也要滿足客戶附外的一些要求，比如提供讓顧客信任的、達到規(guī)定標準的成品油的質(zhì)量和數(shù)量來體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價值的服務(wù)，大力宣傳和樹立HK的品牌形象。
3.產(chǎn)品服務(wù)策略。油品銷售行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，在給顧客售出油品的同時更重要的是讓顧客感受到在消費過程中受到的服務(wù)帶來的滿意度，因為成品油幾乎同質(zhì)化的特點，在銷售中顯示出自己的服務(wù)特色變的極其重要。首先，必須提高顧客對產(chǎn)品的滿意度。其次，可以利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，為企業(yè)顧客定期上門檢查維護用油設(shè)備，并且為顧客建立屬于自己的安全記錄檔案。最后，在提高服務(wù)意識的同時也要提高服務(wù)的效率，通過完善客戶的信息檔案，準確掌握客戶的信息，為客戶提供極大的方便。
（二）價格策略
產(chǎn)品價格的制定需要結(jié)合產(chǎn)品的屬性、市場對產(chǎn)品的需求彈性，以及產(chǎn)品的成本、國家對產(chǎn)品的有關(guān)政策與法規(guī)、競爭者的價格等綜合因素來進行。公司具有價格調(diào)整的靈活性、及時性、效率性，可以通過實施區(qū)域差異化、顧客差異化和新老客戶差異化價格策略來增強市場競爭力。
（三）渠道策略
銷售渠道是使成品油從企業(yè)到消費者所經(jīng)歷的各個分銷商的流通途徑，即企業(yè)出發(fā)，最終走向消費者的手中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)。現(xiàn)有成品油銷售的主要渠道有四種。HK石化營銷公司的宗旨是控制一級市場、擴大二級市場、發(fā)展終端市場的銷售業(yè)務(wù)發(fā)展模式。根據(jù)這一目標，HK銷售公司應(yīng)采取以下的渠道策略。
1.直銷渠道策略。成品油從生產(chǎn)到銷售共經(jīng)歷兩次配送環(huán)節(jié)：第一次是煉油企業(yè)將成品油統(tǒng)一配送到銷售公司，第二次配送環(huán)節(jié)是銷售公司將成品油運送到加油站或者機構(gòu)用戶，在此期間的重點是優(yōu)化庫存和運輸。對于HK銷售公司來說，主要針對第二次配送。重組業(yè)務(wù)流程，實行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)銷售渠道管理的信息化和網(wǎng)絡(luò)化，進一步擴大直銷范圍。
2.分銷渠道策略。在地理區(qū)域上進一步強化山東陣地，加大在山東的市場密度，并且鞏固擴大在周邊地區(qū)的市場份額，分步著力開拓華南與華東市場，擴大銷售市場的輻射圈。通過與殼牌、山東省高速集團、山東省交通集團等聯(lián)手大力建立終端加油站。
3.成品油網(wǎng)上營銷渠道。利用網(wǎng)絡(luò)平臺來提升傳統(tǒng)的營銷模式，建立網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的各質(zhì)量系數(shù)、適用范圍及價格等等及時有效的更新，使?jié)撛诘目蛻艉同F(xiàn)在的客戶都能及時的了解，根據(jù)自己企業(yè)所需要的情況及時的進行預(yù)訂或采購等。例如與用油量大的集團客戶進行聯(lián)網(wǎng)，可以及時的清楚客戶的需求，與客戶進行溝通，加大企業(yè)的銷量。
（四）促銷策略
促銷是企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售的一系列活動。根據(jù)行業(yè)特點，成品油銷售企業(yè)促銷活可以采取的策略有人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公關(guān)促銷等策略。
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目錄
推薦序：
自序
第一部分 企業(yè)營銷困局分析及破局方法
第一章 、企業(yè)營銷戰(zhàn)略困局
困局表現(xiàn)：
一、企業(yè)無營銷戰(zhàn)略
二、目光短淺，缺乏戰(zhàn)略眼光
三、營銷戰(zhàn)略難落地，貪大求全，或四處出擊
破局有道：
一、營銷戰(zhàn)略是什么
二、構(gòu)建有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略
三、構(gòu)建營銷戰(zhàn)略的四個步驟
第二章 、營銷計劃缺位困局
困局表現(xiàn)：
一、營銷計劃成“擺設(shè)”，營銷計劃是老板\/上層的計劃
二、營銷計劃難執(zhí)行
破局有道：
一、制定定有效的營銷計劃
二、營銷計劃需要過程管理
三、營銷計劃要考核落實
第三章 、企業(yè)品牌困局
困局表現(xiàn)：
一、走不出的產(chǎn)品怪圈
二、品牌意識淡薄
三、品牌打造誤區(qū)
破局有道：
一、正確認識品牌
二、從做產(chǎn)品到做品牌
三、如何打造和提升品牌？
第四章 、營銷模式同質(zhì)化困局
困局表現(xiàn)：
一、跟隨策略讓企業(yè)陷入“紅海”
二、企業(yè)缺少差異化，溢價能力差
破局有道：
一、常見的營銷模式闡述
二、選擇適合的營銷模式
三、找到自己的利基市場
第五章 、企業(yè)營銷管理困局
困局表現(xiàn)：
一、沒有管理的“管理”，有 “法”不依
二、有管理但較粗放，缺乏系統(tǒng)性、可執(zhí)行性
三、有管理，卻太超前
破局有道：
一、搭建管理平臺
二、規(guī)范管理制度
三、嚴格考核制度
第六章 、企業(yè)策劃力短板困局
困局表現(xiàn)：
一、好產(chǎn)品沒有好市場
二、費用投入產(chǎn)出比失調(diào)
破局有道：
一、認識策劃力
二、因地制宜做策劃
三、營銷策劃：嫁接營銷顯威力
第七章 、危機公關(guān)困局
困局表現(xiàn)：
一、危機公關(guān)意識缺失
二、危機公關(guān)手段失策
破局有道：
一、強化危機觀念
二、危機公關(guān)處理5S原則
第八章 、人才困局
困局表現(xiàn)：
一、優(yōu)秀人才難招
二、招到了留不住
破局有道：
一、建立“三公”、“和諧”的用人機制
二、知人善任，用其所長
三、有效授權(quán)，提升責(zé)任
四、注重培養(yǎng)人才，而不是買人才
第二部分 快速提升業(yè)績的策略
第九章 、產(chǎn)品提升策略
一、產(chǎn)品定位，走差異化路線
二、樹立完整產(chǎn)品概念
三、產(chǎn)品差異化策略的實施
第十章 、價格創(chuàng)新策略
一、影響定價的四大要素
二、定價的策略
三、巧用價格杠桿的策略
四、從賣價格到賣價值
第十一章 、 渠道模式創(chuàng)新
一、終端為王、渠道制勝
二、提升業(yè)績的渠道變革方向
三、構(gòu)建渠道價值鏈
四、高效的渠道激勵策略
第十二章 、 創(chuàng)新促銷策略
一、認識促銷
二、促銷應(yīng)用技巧
三、廣告?zhèn)鞑ゼ记?/p>
四、公關(guān)技巧
第十三章 、 創(chuàng)新服務(wù)策略
一、構(gòu)建服務(wù)體系
二、建立服務(wù)制度
三、服務(wù)要持續(xù)化
四、全員服務(wù)
五、服務(wù)要到位
第十四章 、 客戶關(guān)系管理
一、數(shù)據(jù)庫營銷——建立客戶檔案
二、對客戶要進行分類管理
三、鎖定漂移的核心顧客
第十五章 、 打造高效能營銷團隊
一、團隊的力量
二、什么是高效營銷團隊？
三、高效能團隊打造的五大核心武器
第十六章 、 提升團隊執(zhí)行力
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為什么同樣是特價，結(jié)果卻不同？
改變位置，無中生有
顧客對這兩種促銷手段到底是怎樣認識的呢？顧客調(diào)查顯示：
有66.7％的顧客認為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了20元才獲得的優(yōu)惠，不買很可惜；第二種是每個人都能享受的優(yōu)惠，不買也沒什么。
而另有33.3％的顧客認為這兩種情形優(yōu)惠一樣，無大區(qū)別。
既然都是從6元變成3元，優(yōu)惠幅度相同，為什么66.7％的顧客會認為二者優(yōu)惠不一樣呢？我們認原因就是位置效應(yīng)。
人在社會中的層級或位置能影響其心理感受。同一個人，身無分文闖蕩天涯的時候，寶馬香車對他來說簡直就是成功的標志；而當(dāng)他一夜暴富位及人臣之后，同樣的寶馬香車就不能再令他心潮澎湃了。這就是位置效應(yīng)。西方經(jīng)濟學(xué)對該問題的研究叫位置經(jīng)濟學(xué)。而這門學(xué)科的實戰(zhàn)價值就在于：通過塑造人們之間的位置差異，我們就能改變?nèi)藗儗ν皇挛锏膬r值判斷，從而操縱他們的行為。
B超市的促銷策略就是位置經(jīng)濟學(xué)理論在促銷設(shè)計中的應(yīng)用。它通過改變顧客的心理位置，來提升產(chǎn)品的促銷力，被稱為“條件促銷”。
促銷策劃者不是改變顧客的社會層級，但卻可以影響他們的心理位置。比如人的普遍心態(tài)是：自己有所失而別人失去的更多，往往會形成很強的心理慰藉；自己有所得而別人得的更多，卻往往容易沮喪。
在以上案例中，A超市的特價策略面對所有顧客，希望有更多的顧客參與到活動中來。這種促銷方式吸引顧客眼球的關(guān)鍵點在于促銷品本身。但由于此類促銷活動多如牛毛，顧客早已興趣全無，更沒必要急于購買。因為面對所有顧客打特價。買贈，塑造不了部分顧客的心理優(yōu)越感。
同樣的降價幅度，B超市的策略是設(shè)置了一個采購條件――購物滿20元后的顧客才有這個特權(quán)。這種條件促銷策略基于三點優(yōu)勢：一是塑造了顧客心目中的位置效用；二是克服了顧客對非成熟產(chǎn)品認知時間長，決策緩慢的缺陷；三是讓放棄購買的顧客心里產(chǎn)生某種惋惜，覺得自己放棄了花錢換來的購買權(quán)。
運用技巧
如何運用位置效用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力？
促銷力＝單位促銷品的使用價值＋促銷力度＋位置效用
使用對象：適用于價格敏感型群體。
剝離促銷的非目標顧客群：任何一次促銷，都可以根據(jù)對促銷敏感人群的界定，將非敏感人群通過條件設(shè)計排除在外。
條件的設(shè)定：可以通過消費額來設(shè)定，可以通過顧客級別（如金卡顧客）來設(shè)定，也可以通過目標群體的特征進行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）。但是滿足該條件的識別應(yīng)該力求簡單，以免給顧客帶來麻煩。
活動的位置選擇：對于以消費額來設(shè)定的條件促銷，一般要建立能吸引顧客眼球的促銷平臺，比如在收銀臺外面設(shè)個促銷專柜；對于按顧客級別或目標群體特征進行設(shè)定的條件促銷，則可以有多種選擇，或在商場內(nèi)，或在收銀臺外的專柜。
（作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院）
失敗的條件設(shè)置
需要注意的是，上文所說的“條件促銷”是狹義的，指設(shè)計通過某種條件，造成促銷目標人群的心理位置效用，從而干預(yù)顧客行為。
而廣義上的條件促銷，是指顧客達到商家規(guī)定的條件才能享受優(yōu)惠活動。那么是不是所有的條件都能造成心理位置效應(yīng)呢？
我們以“購物滿60元參加抽獎”來考察一下。
購物后參加抽獎的促銷活動是商家常用的促銷手段，特別在超市，通過抽獎激勵顧客達到規(guī)定的消費額。與前文案例相同的是，顧客都要消費一定金額之后才有特權(quán)，不同的是，這種促銷多了一個條件：顧客得到的不是直接優(yōu)惠的特權(quán)，而是一次優(yōu)惠的機會。
第一個條件改變了顧客的心理位置，而第二個條件對于激勵購買有多大作用呢？到底有多少顧客會為了參加抽獎而刻意增加購買量呢？
我們的調(diào)查顯示，僅有6％的顧客有可能參加，58％的顧客幾乎不會參加，另有36％的顧客視情況而定。
此結(jié)果證實了這種促銷手段是低效的。表面上熱鬧的抽獎場面并不能作為這種促銷有效的佐證。
58％幾乎不會參加活動的顧客，給出了以下幾種典型的答案：
參加抽獎活動的中獎機會很小，不信任商家的行為；
。我只選擇喜歡的商品，抽獎所得的獎品一般都不是我喜歡的；
我懷疑參加抽獎所送出的商品有問題；
加抽獎的程序很多，提著東西很麻煩。
36％視情況而定的顧客則回答：
會根據(jù)時間，當(dāng)時的心情而定；
會視商場的擁擠和排隊情況而定；
會根據(jù)商家陳列的獎品對我的吸引力而定；
篇13
可以把產(chǎn)品生命周期理解為因交換而生產(chǎn)的產(chǎn)品從投放到市場上開始直到退出市場為止的整個過程，對其的研究主要是要掌握產(chǎn)品進入市場后的銷售變化情況。在產(chǎn)品投入市場后，其銷量受多種因素影響，其中營銷策略是很重要的一項影響因素。營銷策略的選擇，會直接影響產(chǎn)品的銷量，因此，選擇更科學(xué)，更恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，將會使企業(yè)獲得更高的利潤，同時也能提高市場占有率。企業(yè)使用的營銷策略會隨著所處生命周期的不同，而不盡相同。為了提高利潤，在不斷競爭的市場中占據(jù)有利位置，所以在制定營銷策略是要充分考慮產(chǎn)品說處的生命周期階段，實事求是按照客觀規(guī)律制定策略。
2.產(chǎn)品生命周期及其營銷策略
產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。
產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。可以把產(chǎn)品的生命周期比作人的生命周期，人要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個進入、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期可分成四個階段：進入期、成長期、成熟期和衰退期。關(guān)于生命周期的討論，大多數(shù)把一種典型產(chǎn)品的銷售歷史描繪成一條S型曲線，如下圖所示。
為了使企業(yè)的利潤穩(wěn)定增長，不斷擴大市場占有率，針對不同的生命周期要選擇相應(yīng)的市場營銷策略。
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。
市場營銷策略包含很多內(nèi)容，其中溝通組合（marketing communications mix）是其中重要的一項。溝通之于個人，是一種基礎(chǔ)能力，之于營銷，是一種核心策略。溝通是連接企業(yè)和客戶的橋梁和紐帶，沒有了有效的溝通，銷售便無從談起，利潤更是無法獲得，可以說，有效的溝通是實現(xiàn)企業(yè)利潤的第一保證。
3.產(chǎn)品不同生命周期溝通方式的選擇
產(chǎn)品所處的生命周期階段及其相應(yīng)的營銷策略的選擇涉及多方面因素，溝通方式的選擇就是營銷策略中一個重要的組成部分。本文僅就溝通組合的選擇以及可能出現(xiàn)的問題為切入點進行探討。對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，溝通側(cè)重的目標不同，所采用的溝通方式亦有不同。具體來說，有以下幾種溝通方式可供選擇：
1.廣告：由特定的資助者斥資，以非人員方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣。
2.銷售推廣：鼓勵購買產(chǎn)品或服務(wù)的短期激勵行為。
3.公共關(guān)系：通過有利的宣傳樹立良好的公司形象，并應(yīng)付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個公眾群體建立良好關(guān)系。
4.人員推銷：由公司的銷售人員介紹產(chǎn)品，以達到銷售和建立顧客關(guān)系的目標。
5.直接營銷：與經(jīng)過認真確定的目標顧客進行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。運用電話、郵件、傳真、電子郵件、因特網(wǎng)等工具來與特定顧客直接聯(lián)系。
3.1 進入期
一般進入期有以下四種營銷策略：以高價格高促銷為特點的快速掠取策略、以高價格低促銷為特點的緩慢掠取策略、以低價格高促銷為特點的快速滲透策略、以低價格低促銷為特點的緩慢滲透策略。
當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的進入期時，首先需要提高產(chǎn)品知名度，因此采用廣告和公共關(guān)系的方式可以獲得最佳成本效應(yīng)，可以最大限度的打開市場知名度，使消費者知道有這樣一種產(chǎn)品。
此刻溝通的重點是“認知”。顧名思義，進入期營銷管理工作的關(guān)鍵所在是直觀，處于進入期的企業(yè)為了打開市場，對產(chǎn)品進行宣傳推廣，一般會投入大量的廣告及公共關(guān)系費用。但要抓住產(chǎn)品特點，力求先聲奪人，內(nèi)容要簡明扼要、開門見山，避免復(fù)雜庸冗，以求達到產(chǎn)生事半功倍的市場推廣效果。但往往會發(fā)生急于求成，急功近利的問題，忽視了對消費者心理與行為的研究，沒有仔細針對各種產(chǎn)品制定不同的溝通策略，只是模仿競爭對手已經(jīng)使用過的方式，有時會引起消費者的反感，結(jié)果導(dǎo)致事倍功半。
舉例來說，最近隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的興起，越來越多企業(yè)采用B2C的銷售模式，隨之便產(chǎn)生了多種新興的營銷手段。其中尤以“改價”最有互聯(lián)網(wǎng)特點。所謂改價，便是企業(yè)故意將產(chǎn)品價格標錯，比如將1799元標成17.99元，從而達到制造話題，吸引消費者眼球，達到提高銷量之目的。但是所謂創(chuàng)意，第一次是開拓創(chuàng)新，第二次是平庸，第三次便淪為庸俗。即便是優(yōu)秀的創(chuàng)意，一而再再而三的使用也會引起消費者反感，反而達不到預(yù)期的目的，可見在廣告的選擇上也要注意方法的選擇，不可一味模仿，要不斷開發(fā)新的創(chuàng)意。
3.2 成長期
度過了進入期，產(chǎn)品的銷量開始快速增長，便邁入了成長期。成長期指產(chǎn)品或商品在市場上初步站穩(wěn)腳步并逐步拓展市場的時期。此時期，產(chǎn)品質(zhì)量有了較大提高，市場競爭開始出現(xiàn)，銷售量和利潤逐步增加，生產(chǎn)與推銷成本不斷下降，產(chǎn)品展現(xiàn)出光明的前景。消費者對產(chǎn)品有了初步認識，購買興趣和欲望日益增強，購買者增加。
企業(yè)為維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長，一般都會采用改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、降價等策略。
在成長期，由于產(chǎn)品進入市場時間尚短、產(chǎn)品變化較大，因而消費者在購買心理上尚有較多疑慮，認為還存在著一定的購買風(fēng)險。此時，企業(yè)的溝通方式應(yīng)有一個戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，溝通重點應(yīng)從一般性介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，使消費者逐漸形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好。此階段，廣告宣傳要加強，進一步增強消費者對商品的認識、購買欲望和購買信心，要有計劃地消除消費者對產(chǎn)品的各種疑慮心理，克服抑制購買行為的各種心理障礙，把提高產(chǎn)品質(zhì)量與性能同加強廣告宣傳結(jié)合起來。在消費者的價格心理上，消費者在對產(chǎn)品的認識過程中，也存在對產(chǎn)品價格進行分析，認為產(chǎn)品已批量生產(chǎn)，成本下降，價格亦應(yīng)有所下降，若此時價格上調(diào)則顧客在心理上是難以接受的。因而，在這一階段，廣告和公共關(guān)系仍需加強，銷售促進相對可以減少。
此時采用的溝通方式恰當(dāng)與否關(guān)系到能否有效提高品牌競爭力和影響力，因而，企業(yè)如何準確的識別目標客戶，選擇最為正確、最為有利于產(chǎn)品成長的溝通方式是尤為重要的。此時，要注意從客觀實際出發(fā)，要防止主觀因素干擾決策。通常要注意以下問題：選擇什么樣的媒體、投放的頻率、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題、采用的廣告能否被目標客戶所接受等等的問題。這些對于提高溝通效果，推動產(chǎn)品銷量具有重要的意義。
3.3 成熟期
對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略，如市場改良、產(chǎn)品改良、市場營銷組合改良等策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。
在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費用。但一般會削減廣告預(yù)算，只需作比較性和提示性廣告，而銷售促進手段又逐漸起著重要作用，有著較高的成本效應(yīng)。原因在于經(jīng)歷了成長期，產(chǎn)品銷量達到了巔峰，此時量的保持比量的增加更加重要，產(chǎn)品已經(jīng)有了較高的認可率，此時再進行宣傳，只能徒增成本，會導(dǎo)致利潤下降，而維系住現(xiàn)有客戶可以使得產(chǎn)品銷量得以穩(wěn)定，延長產(chǎn)品成熟期，可見，此時維系客戶客戶關(guān)系比宣傳產(chǎn)品作用更大。
具體來說可以采取一些人員推銷等的銷售促進手段，運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動，達到維系經(jīng)銷商和最終客戶的關(guān)系的目的。
此時應(yīng)采取各種促進手段激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣：當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。同時，它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，雖然常常會增加消費，但能夠有效的提高銷售量。此外，利用這種針鋒相對的促銷手段，還能起到阻擊競爭者的目的。
3.4 衰退期
就像人有生老病死，產(chǎn)品也是一樣，無可避免的會進入衰退期。這時企業(yè)要從以往的輝煌中盡快走出來，要認真地思考如何退出市場，何時退出市場，采取何種策略退出市場等問題。此時，可以采用的策略有：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。
對于處于衰退期市場的產(chǎn)品.沒有行之有效的方法去阻止其銷量下滑，只能是進入后續(xù)品種。市場開始衰退.就說明產(chǎn)品表現(xiàn)出來的一些特征已經(jīng)不適合當(dāng)時的條件，或者有更好的品種進入市場。進入衰退期往往就是某種產(chǎn)品退出市場的開始。
此時，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。在這一階段，廣告僅起提示作用，公共關(guān)系活動可以全面停止。由于人員促銷等方式此時已不再具有成本優(yōu)勢，應(yīng)降低到最低程度即可，但銷售促進的某些活動可以繼續(xù)展開。
衰退期的溝通策略往往更不好把握。此時企業(yè)的廣告策略要么對產(chǎn)品聽之任之，致其淡出市場，要么無計劃地大量投入產(chǎn)品廣告，最終導(dǎo)致無謂的浪費。總體來講，衰退期的廣告是一種戰(zhàn)略上的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)上的撤退，因此，要從以往對產(chǎn)品的宣傳重點轉(zhuǎn)到企業(yè)的形象和品牌上來。讓企業(yè)周邊的關(guān)系者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)上，在一個品牌某一產(chǎn)品由于性能等方面的原因進入衰退期，或企業(yè)的產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上，廣告建立的品質(zhì)認知度將繼續(xù)保持企業(yè)榮譽，維持老用戶和吸引新用戶，并為新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場打開一道難得的關(guān)口。“蘋果”廣告說：“Think different”，即著眼于強化消費者與品牌的關(guān)系，即使其iMac，iPod等產(chǎn)品衰退了，這些廣告卻會在消費者心中留下精美、極具設(shè)計感之類的印象，從而促使“蘋果”的新產(chǎn)品依然會受到歡迎，依然是消費者趨之若鶩。
4.結(jié)語
產(chǎn)品生命周期在不同的階段會表現(xiàn)出不同的特征，任何一家企業(yè)都希望能夠長盛不衰，但是客觀規(guī)律卻是無法避免，所以研究分析產(chǎn)品的生命周期就顯得非常具有現(xiàn)實意義。不同的生命周期階段有著不同的營銷策略，營銷永遠都是在動態(tài)中掌握平衡，企業(yè)應(yīng)因勢利導(dǎo)的制定出符合當(dāng)時情況發(fā)展的營銷策略，并采取恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗裕牙碚撆c實踐相結(jié)合起來，只要方法得當(dāng)，任何品種都會擁有屬于自己的巔峰時期，并且盡可能的延長自己的巔峰時期，這樣企業(yè)才能更好的適應(yīng)市場的發(fā)展。（作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院）
參考文獻
[1]成昕，試述產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，中國集體經(jīng)濟，2008（16）
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