引論：我們?yōu)槟砹?3篇精準(zhǔn)營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

大數(shù)據(jù)作為一種新興的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，最早可追溯到20世紀(jì)80年代的美國。如今，商業(yè)銀行在信息化的迅速發(fā)展中，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、中間數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等。大數(shù)據(jù)需要做的就是從這些海量數(shù)據(jù)中提取出有價值的信息，為商業(yè)銀行的各類決策提供參考和服務(wù)。匯豐、花旗和瑞士銀行是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的先行者。在國內(nèi)的商業(yè)銀行中，大數(shù)據(jù)的思想和技術(shù)也已逐步開始在業(yè)務(wù)中獲得實踐和嘗試。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷方案是利用大數(shù)據(jù)平臺的模型分析結(jié)果，挖掘潛出在客戶，實現(xiàn)可持續(xù)的營銷計劃。

1 應(yīng)用基礎(chǔ)

1）物理基礎(chǔ)。利用Hadoop平臺作為大數(shù)據(jù)架構(gòu)的物理基礎(chǔ)，首先需要對商業(yè)銀行整體的數(shù)據(jù)量作出評估，計算出需要設(shè)置的節(jié)點個數(shù)。在此基礎(chǔ)上確定Hadoop中的每一塊組件是否適合并能滿足目前及未來的業(yè)務(wù)處理需求。Hadoop的物理架構(gòu)如圖1所示。

2）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。商業(yè)銀行需要在對內(nèi)外部數(shù)據(jù)梳理、清洗、整合和建立映射的基礎(chǔ)上，將各類不同數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)成為一個有機整體，并構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)劃分維度體系，以此作為大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)基礎(chǔ)主要由四大部分組成：數(shù)據(jù)采集模塊、數(shù)據(jù)冗余模塊、維度定義模塊、并行分析模塊，如圖2所示。

2 應(yīng)用需求分析

為獲得更好的精準(zhǔn)營銷效果，并實現(xiàn)全流程的精準(zhǔn)營銷解決方案。整體的應(yīng)用目標(biāo)是希望依托大數(shù)據(jù)平臺的分析結(jié)果在線獲取客戶的各類信息，再通過模型分析、客戶個性化需求、不同產(chǎn)品的特點等，在客戶與產(chǎn)品之間建立精準(zhǔn)的對應(yīng)關(guān)系。在業(yè)務(wù)操作上，還應(yīng)當(dāng)能幫助客戶經(jīng)理對客戶做出準(zhǔn)入判斷、提供營銷方案、實現(xiàn)限額管理、定價指導(dǎo)等智能決策信息。這些應(yīng)用目標(biāo)可以拆分成如下應(yīng)用需求：

1）客戶挖掘功能。精準(zhǔn)營銷的首要目的就是尋找目標(biāo)客戶，只有尋找到精準(zhǔn)的營銷對象才可能實現(xiàn)最終的精準(zhǔn)營銷結(jié)果。客戶挖掘功能應(yīng)當(dāng)從不同角度、不同渠道進(jìn)行挖掘，最大程度發(fā)掘潛在客戶群。

2）智能決策引擎。在獲得客戶挖掘結(jié)果后，精準(zhǔn)營銷應(yīng)用的下一步功能應(yīng)當(dāng)是針對具體客戶，提供一整套智能決策方案，包括客戶準(zhǔn)入判斷、產(chǎn)品推薦、定價指導(dǎo)等。對于集團(tuán)客戶、上下游客戶或關(guān)聯(lián)方客戶等，還應(yīng)當(dāng)能夠提出整體的營銷計劃。

3）業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺。精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)除了可以提供精準(zhǔn)營銷的方案、計劃等決策結(jié)果，還應(yīng)配備完整的業(yè)務(wù)操作平成業(yè)務(wù)實現(xiàn)。業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺可以實現(xiàn)整個精準(zhǔn)營銷從客戶挖掘直至業(yè)務(wù)完成的各工作環(huán)節(jié)，最大化程度縮短業(yè)務(wù)操作流程、減少貸前調(diào)查復(fù)雜程度，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的“一站式”操作。

4）全生命周期的營銷計劃。精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用不應(yīng)只以單次營銷為目標(biāo)，而是應(yīng)當(dāng)從縱向和橫向兩個方向提供持久的精準(zhǔn)營銷計劃。縱向的可持續(xù)是指跟隨客戶的成長過程，在客戶不同時期提供適時提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)；橫向的可持續(xù)是指通過集團(tuán)客戶、上下游客戶和其他關(guān)聯(lián)方客戶不斷挖掘目標(biāo)客戶，擴(kuò)大精準(zhǔn)營銷范圍。

3 系統(tǒng)功能詳述

下面針對應(yīng)用需求分析，從系統(tǒng)實現(xiàn)上把應(yīng)用需求分解到系統(tǒng)功能點上進(jìn)行詳細(xì)描述。

1）客戶類型初分。對于不同類型的目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)營銷模型應(yīng)當(dāng)給出具有針對性的營銷方案。因此需要對大數(shù)據(jù)平臺里的所有客戶進(jìn)行類型的區(qū)分。建立合理的客戶類型初分體系是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。客戶類型初分可以按照圖3給出的體系進(jìn)行劃分。

值得指出的是，在精準(zhǔn)營銷應(yīng)用中，對公客戶和零售客戶并非完彼此獨立。完備的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用應(yīng)當(dāng)具備從對公客戶中挖掘零售客戶或從零售客戶中挖掘?qū)蛻舻墓δ堋?/p>

2）準(zhǔn)入客戶篩選。客戶準(zhǔn)入篩選是對客戶質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)的工具，良好的客戶準(zhǔn)入篩選標(biāo)準(zhǔn)是確保客戶質(zhì)量、引導(dǎo)客戶結(jié)構(gòu)的保障。實踐中考慮根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺的黑白灰名單對客戶的準(zhǔn)入進(jìn)行判定：原則上白名單客戶屬于精準(zhǔn)營銷判定的推薦客戶；黑名單客戶則是禁止準(zhǔn)入的客戶；灰名單客戶可設(shè)為風(fēng)險提示類客戶。

3）客戶信息整合及驗證。利用大數(shù)據(jù)平臺打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)、不同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、不同結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)之間的壁壘，形成以客戶為中心的“一戶一條”數(shù)據(jù)記錄。

為確保精準(zhǔn)營銷結(jié)果的準(zhǔn)確性，還應(yīng)建立嚴(yán)密的客戶信息驗證機制。客戶信息校驗包含兩方面：一是錯誤信息的驗證，如同一企業(yè)在不同系統(tǒng)中的行業(yè)分類存在差異，大數(shù)據(jù)平臺將設(shè)置校驗規(guī)則判定哪一來源數(shù)據(jù)正確，并自動用正確數(shù)據(jù)覆蓋錯誤數(shù)據(jù)；二是數(shù)據(jù)時效的驗證，如大數(shù)據(jù)平臺有多個來源提供某個企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照有效期，系統(tǒng)將自動獲取最新的日期作為改企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照有效期。

4）客戶及場景標(biāo)簽設(shè)定。根據(jù)精準(zhǔn)營銷的不同角度設(shè)定不同類別的標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)具有靈活性，可以隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和精準(zhǔn)營銷場景的變換隨時增減或改變。標(biāo)簽的設(shè)定主要包含以下幾類：

客戶標(biāo)簽： 主要區(qū)分客戶的屬性特征，如職業(yè)信息可設(shè)定諸如企業(yè)高管、普通白領(lǐng)、職場新人、全職媽媽、小企業(yè)主等。

篇2

在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準(zhǔn)地鎖定自己的目標(biāo)客戶群，并準(zhǔn)確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們。這也就成為擺在汽車營銷者面前一個迫切需要解決的問題。

營銷主體：中國郵政集團(tuán)　安客誠

解決方案：

中國郵政集團(tuán)和美國安客誠公司聯(lián)手推出針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案包括四個方面：

最佳客戶挖掘服務(wù)

借助郵政集團(tuán)的海量數(shù)據(jù)資源，利用安客誠的數(shù)據(jù)整合匹配和分析技術(shù)，通過多渠道營銷的方法，系統(tǒng)性地提供對汽車廠商的產(chǎn)品、服務(wù)感興趣且有采購意向的最佳客戶名單，支持汽車廠商的渠道和銷售團(tuán)隊獲得更多高價值的潛在客戶。

試駕邀請服務(wù)

通過數(shù)據(jù)篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營銷方式，幫汽車廠商找到既符合目標(biāo)車主特征、又對購車有意向及預(yù)算的潛在客戶，同時把最新的試駕活動邀請精準(zhǔn)地送達(dá)他們。基于精準(zhǔn)需求的試駕邀請能夠出色結(jié)合汽車廠商和經(jīng)銷商開展的新車上市和銷售推廣活動，成功提升營銷效果，幫助實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案

中國郵政所有的國內(nèi)龐大的實時動態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫，結(jié)合安客誠以CDI－X數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車企業(yè)提供包括深度數(shù)據(jù)有效性評估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護(hù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量提升及優(yōu)化等服務(wù)。

售后客戶保留解決方案

通過對現(xiàn)有客戶售后行為的分析，建立客戶細(xì)分、流失預(yù)警等模型，結(jié)合模型應(yīng)用的結(jié)果來形成科學(xué)的客戶保留策略和執(zhí)行方案，保留住最有價值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤。

篇3

如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點擊這些相關(guān)鏈接，你會發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。

當(dāng)你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時你會發(fā)現(xiàn)沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。

以上描述的是兩個普通的精準(zhǔn)營銷案例的實況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺”運作的精準(zhǔn)營銷的幾個要點：

1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機會。

Google運用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內(nèi)容進(jìn)行分類，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機會。而南京的蘇果超市，則運用了一個實時分析門店顧客購物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購物行為數(shù)據(jù)時，就會自動分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機會。

2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。

3．在合適的時間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。

Google通過鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費者進(jìn)行購物結(jié)算時，通過現(xiàn)場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。

4．對相關(guān)的傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確的測評以確定營銷效果。

對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點擊率，對廣告進(jìn)行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準(zhǔn)確統(tǒng)計何種行為的顧客何時收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。

綜上，可以簡單地將精準(zhǔn)營銷描述為：從顧客／消費者數(shù)據(jù)出發(fā)，對顧客／消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機會，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對性地傳播給相關(guān)顧客／消費者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測評。

精準(zhǔn)營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r機把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜恕保龅搅藰O致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進(jìn)步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺數(shù)據(jù)庫技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。

基于行為的精準(zhǔn)營銷

如果把精準(zhǔn)營銷定義中的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步限制為顧客或消費者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營銷方法。在精準(zhǔn)營銷中強調(diào)行為有以下三個原因：

1．過去的消費行為是未來消費行為的最可靠的推測依據(jù)之一。一個購買品牌咖啡的消費者，重復(fù)購買咖啡的可能性是很大的。

2．消費行為是較好的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。

3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標(biāo)。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標(biāo)明確的營銷方案促成。

營銷從來都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個細(xì)分市場進(jìn)行營銷活動。而基于行為的精準(zhǔn)營銷，是以每個顧客的真實消費或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，找出需求點和業(yè)務(wù)機會，然后有很強針對性地進(jìn)行營銷活動。圖表1進(jìn)一步說明兩者的差異。

購物行為的真實表現(xiàn)――購物籃

消費者實際發(fā)生的購買行為，是最準(zhǔn)確的細(xì)分市場依據(jù)之一。在消費者購買行為研究中，消費者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費者自有的購買能力、購買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費者做出購買決策的。但是，他們的實際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。

購物籃是消費者購物行為最真實、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費者選擇了哪個品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購物總花費，購物時間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實而集中地揭示了消費者的購買動機、生活態(tài)度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對象，分析其是否存在某種個性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，對于購物籃里有0～6個月嬰兒奶粉的消費者，我們可以合理推斷出這個消費者的生活圈里，正至少擁有一個0～6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護(hù)理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會相對較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購物行為的可能性也會相對較大。

基于購物行為的市場細(xì)分和市場策略

基于顧客的購物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購買我們的產(chǎn)品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購買與我們產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。

如果我們再增加產(chǎn)品使用量這個因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細(xì)分的高價值目標(biāo)群體(見圖表2)。

這四類目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態(tài)度和認(rèn)知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對于現(xiàn)有顧客，營銷目標(biāo)是鼓勵他們購買

更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購買；對于競品顧客，營銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機會等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客群的類型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強的溝通機制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統(tǒng)的解決方案和工具平臺。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)

上文提及的南京蘇果，一向重視消費者忠誠度和關(guān)系營銷，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因為其背后有這樣一個“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進(jìn)這個系統(tǒng)工具，一個跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺正在形成。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)通過與賣場POS收銀系統(tǒng)實時連接，能準(zhǔn)確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個性化需求，并在購物行為發(fā)生地和購物結(jié)算時，一對一地實時打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購物行為。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)是一個完全開放的營銷平臺，可以為快速消費品行業(yè)的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴(yán)格遵循精準(zhǔn)營銷的理論要求(見圖表3)。

終端精準(zhǔn)營銷案例

以下，本文將結(jié)合一個真實的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準(zhǔn)營銷，在零售終端開展?fàn)I銷之工作思路、方法和流程作具體說明。

1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。

“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品的試用率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，這一點歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進(jìn)入點(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)。客戶市場研究數(shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達(dá)80％的目標(biāo)消費群，并達(dá)到80％的產(chǎn)品試用率。

而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：

如何進(jìn)一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；

兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴(yán)重不均衡，米粉系列貢獻(xiàn)約95％的銷售，另一個以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。

在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場策略非常清晰，就是希望：

溝通和影響更多的潛在購買者，繼續(xù)做大和做強本品牌米粉系列；

推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產(chǎn)品。

2．“知而行”基于購物行為的終端精準(zhǔn)營銷操作過程。

第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對競品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機會和杠桿。

第二步：細(xì)分目標(biāo)對象和設(shè)計活動方案。

結(jié)合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計了如下兩個活動方案：

方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進(jìn)關(guān)聯(lián)購買、促成品牌轉(zhuǎn)換。

方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。

第三步：執(zhí)行活動方案，并依據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋適時修訂。

跟客戶最后商定和確認(rèn)活動細(xì)節(jié)(包括發(fā)券對象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動進(jìn)入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實時的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項促銷要素，從而保證促銷對目標(biāo)消費者的吸引力，以及促銷投資回報的最大化。

第四步：活動評估與反饋。

篇4

隨意說筆者親歷的一個案例。某地板企業(yè)，宣稱自己已經(jīng)導(dǎo)入特眾營銷系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費用沒有增加的情況下，銷量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長相比略有優(yōu)勢，但是沒有突破性的進(jìn)展。由此，企業(yè)老總下了一個結(jié)論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒有辦法做特眾營銷的。”

經(jīng)過筆者深入了解，該企業(yè)的營銷行為可以簡單的概括如下：購買大量客戶數(shù)據(jù)庫（現(xiàn)在市場上銷售客戶數(shù)據(jù)庫的機構(gòu)隨處可見），通過email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶數(shù)據(jù)庫的email信箱（市場上提供此類服務(wù)的機構(gòu)也是比比皆是），然后靜待客戶上門。

客觀的說，相對于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場廣告、小區(qū)推廣等基礎(chǔ)性推廣活動，這種數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的模式，應(yīng)該算是一種長足的進(jìn)步，也是對地板企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的一種有力補充。數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的模式，最大的優(yōu)點在于能夠通過極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫的購買費用及發(fā)送email的服務(wù)費用兩塊）拉動銷售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營銷。

這里引入了第一個問題：特眾營銷的適用范圍有多大？巨無霸型的汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導(dǎo)入了特眾營銷系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠?qū)胩乇姞I銷系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營銷收入及營銷服務(wù)費用，想當(dāng)然的認(rèn)為自身無法開展這類工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個地板一樣，進(jìn)行簡單而并不精準(zhǔn)的試水之后，就認(rèn)為自己無法開展特眾營銷工作。事實上，是這樣嗎？

其實，中小企業(yè)完全可以做特眾營銷，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。

這里就引入了第二個問題：中小企業(yè)如何開展特眾營銷工作？精準(zhǔn)，是針對于誰的精準(zhǔn)？很多智力服務(wù)企業(yè)都在標(biāo)榜自己在做特眾營銷，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營銷，就是找一個特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進(jìn)行推廣。這是一個誤區(qū)。

特眾營銷，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)到購買客戶。即，將自身的購買客戶進(jìn)行細(xì)分，確定對于企業(yè)自身最有價值的特定受眾群體。這不是簡單的二八原則，從某種角度來說，這是二八之后再二八之后的那部分最有價值的特定受眾群體。

因此，特眾營銷應(yīng)當(dāng)以客群結(jié)構(gòu)及特征分析為基礎(chǔ)，尋找企業(yè)最有價值的特定受眾群體。針對特定受眾群體的特征、需求，建立有針對性的完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)。通過這種方式，實現(xiàn)從前營銷模式中的“點對體”形式到“點對塊”形式的轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)中小企業(yè)推廣費用與毛利潤的最佳配比。

中小企業(yè)的特眾營銷工作的流程可以簡單開展如下：

1.建立客戶信息收集系統(tǒng)

無論從何入手，客戶信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴于市場上盛行的客戶數(shù)據(jù)庫。這些客戶數(shù)據(jù)庫魚龍混雜，同時可能與企業(yè)的行業(yè)毫無相關(guān)性。因此，客戶信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶信息收集系統(tǒng)，找到具有真實購買行為的客戶信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關(guān)的競品終端中尋找相關(guān)的客戶信息。

即時是購買的客戶數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的真實購買行為。如建材企業(yè)可以購買房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫，汽車美容企業(yè)可以購買汽車行業(yè)的自身的客戶數(shù)據(jù)庫。需要說明的是，這部分客戶數(shù)據(jù)庫很有可能產(chǎn)生偏差。購買房產(chǎn)的客戶通常會購買建材，但是購買建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。

2.進(jìn)行客群結(jié)構(gòu)分析，確定最有價值的特定受眾群體

擁有客戶數(shù)據(jù)庫之后，并不是簡單的開展銷售和推廣工作，而要對這部分客戶信息進(jìn)行分析研究。根據(jù)實際情況采取定量、定性等不同的調(diào)研方式，研究購買者的各類特眾，并找到最有價值的特定受眾群體。

對于中小企業(yè)來說，最有價值的特定受眾群體必須嚴(yán)格精確，同時保障基礎(chǔ)數(shù)量。不精確，無法實現(xiàn)推廣費用價值最大化；基礎(chǔ)數(shù)量不足，對企業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)大會是一個巨大的瓶頸。在大量客戶信息分析的基礎(chǔ)上，制定基礎(chǔ)數(shù)量的考核標(biāo)準(zhǔn)，增多維度，進(jìn)行二八之后再二八，是中小企業(yè)確定最有價值的特定受眾群體的不二法門。

3.根據(jù)最有價值的特定受眾群體的結(jié)構(gòu)、滿意度、期望值、拓展性等特征，制定針對性的營銷方案。

所有的營銷方案都有他的優(yōu)勢，也有他的漏洞，一套營銷方案只能適合一部分特點受眾。因此，根據(jù)特定受眾群體制定的針對性的營銷方案是特眾營銷的重中之重。“一招鮮吃遍天下”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場環(huán)境。史玉柱的腦白金模式橫行中國，但是同樣用于黃金搭檔則效果并不明顯。即時是極其類似的相關(guān)行業(yè)，營銷方案也都有所不同。

站在客戶角度思考問題，已經(jīng)是老調(diào)重彈了。但是，又有多少企業(yè)，能夠真正做到站在客戶角度思考問題呢？即使是在與消費者互動性最強的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，facebook在myspace基礎(chǔ)上一個小小的突破——一個簡單的poke，就真切的體現(xiàn)了什么才是真正為客戶著想，以客戶為核心。

針對特定受眾群體的營銷方案，應(yīng)當(dāng)脫離傳統(tǒng)營銷4P的局限。即使是對于傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)，特眾營銷最為關(guān)鍵的仍然在于信息流的互動，而4P的提升僅僅是基礎(chǔ)。將企業(yè)的4P信息源源不斷的輸送到客戶端，再由客戶進(jìn)行反饋，是特眾營銷的核心。因此，客戶信息觸點的設(shè)置、信息流的走向以及客戶溝通平臺的建立，是營銷方案中的重中之重。這里有三個關(guān)鍵詞：持續(xù)、雙向、多重。即信息流的走向必須是雙向甚至是多向的，而信息觸點、溝通平臺要盡可能的多重化，同時信息的傳遞必須是持續(xù)性的。這些工作，并不是由一套CRM電腦軟件所能夠開展的，更多的是建立在企業(yè)的人力軟資源上。比如房地產(chǎn)行業(yè)中極為普遍的會員俱樂部，同時結(jié)合豐富多彩、頻率極高的會員沙龍活動，就是建立信息流互動平臺的一種嘗試。

信息流的互動僅僅是手段，營銷方案的最終目標(biāo)是建立特定受眾群體的信任度。而傳統(tǒng)營銷中的4P，則是企業(yè)建立信任度的基礎(chǔ)。企業(yè)的基礎(chǔ)不好，不管再好的信息互動工作，都將無用武之地。

在制定針對特定受眾群體的營銷方案之后，是不是企業(yè)的特眾營銷工作就告一段落了呢？這就引入了特眾營銷的第三個問題。

實際上，前面開展的一系列工作，都是對于特眾營銷中市場機會、銷售機會的挖掘，而并沒有產(chǎn)生實際上的銷售。而如何將實現(xiàn)由銷售機會到實際銷售的轉(zhuǎn)化，這才是每個企業(yè)最為關(guān)注的問題，也是特眾營銷的關(guān)鍵所在。企業(yè)的信息流到達(dá)特定受眾群體之后，企業(yè)必須進(jìn)行跟蹤、回訪乃至提生銷售之后的服務(wù)。只有這一整套體系能夠執(zhí)行落地，才能將企業(yè)的客戶信息觸點由單一的企業(yè)端、有限的渠道商端轉(zhuǎn)化為大量的購買客戶端。

篇5

H公司通過開設(shè)幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導(dǎo)致H公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強，此時的H公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營銷策劃外腦，幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營銷已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

為H公司品牌的LOGO設(shè)計，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計，公司高管以及市場部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請了大學(xué)的平面設(shè)計老師為H公司品牌創(chuàng)意設(shè)計標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I銷策劃公司也進(jìn)行了合作。同時，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。

菏澤H公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠和友好的，客戶對我們非常客氣和熱情，但是整整一個下午的合作協(xié)議談判過程卻是一波三折。主要原因是H公司有過與營銷策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時間揮之不去，因此對雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因為精準(zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開始。

合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場整合營銷策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營銷策劃概念、營銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場細(xì)分、產(chǎn)品核心賣點、品牌廣告語、品牌個性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、終端宣傳品設(shè)計、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了H公司營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計的核心內(nèi)容。

追求每一個細(xì)節(jié)的完美

市場競爭的激烈程度和消費者需求的不斷變化，對食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個方面中哪一個部分是營銷短板都不可能成功營銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運作，同時這三大部分共同又構(gòu)成一個完整的營銷策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過知名品牌，但是必須把整合營銷策劃體系中的每一個細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣中花更少的錢，擔(dān)更少的風(fēng)險，用更短的時間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實現(xiàn)低風(fēng)險成功營銷。

木瓜在中國素有“萬壽果”之稱，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國長壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國長壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場上首先開創(chuàng)長壽酒和長壽茶這兩個新的產(chǎn)品品類，通過專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，搶先占據(jù)“中國長壽酒第一品牌”和“中國長壽茶第一品牌”的市場位置。沒有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個細(xì)分市場占據(jù)第一品牌的位置，才能長久、持續(xù)拉動產(chǎn)品的銷售。

營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計方案贏得客戶的一致認(rèn)可

精準(zhǔn)企劃為H公司重新創(chuàng)意設(shè)計的品牌LOGO，使H公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識一下變成了國際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶價格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計上實現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對接，產(chǎn)品包裝設(shè)計的檔次、品位和視覺沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營銷策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計到銷售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。

食品企業(yè)選擇營銷策劃公司需要智慧，決定實施營銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計也需要智慧。H公司前期的LOGO設(shè)計和包裝設(shè)計的成品較多，

放棄這些禮盒、酒瓶會造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場需求、老的LOGO設(shè)計和產(chǎn)品包裝設(shè)計，義無反顧地實施新的營銷策劃方案，需要考驗H公司決策層的智慧和膽略。

策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大

只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場和消費者檢驗的整合營銷策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始，而不能善始善終的根本原因。營銷策劃方案的實施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個團(tuán)隊互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見分歧的時候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。

優(yōu)秀的食品營銷策劃公司需要同時具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個策劃團(tuán)隊都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強。

中國營銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營銷策劃公司只是自己收取策劃費用，把市場風(fēng)險完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過五關(guān)斬六將的成功案例，而不會提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個策劃行業(yè)的信譽做低了，實際上給社會輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營銷策劃公司的價值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢才是硬道理。

H公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)

篇6

四是以營銷協(xié)同機制為支撐，加強市場商機、投標(biāo)、合同簽訂、回款的全鏈條營銷協(xié)同管理；

篇7

視頻大咖與電商巨頭，雙方大數(shù)據(jù)的對接后會是什么樣子？

優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營銷官董亞衛(wèi)為大家描繪了一個新世界：屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪、廣告即銷售。

在如今的多屏?xí)r代，用戶的行為從產(chǎn)品搜索，到品牌內(nèi)容消費，直至最終購買、后續(xù)評論、信息分享等全鏈條動作，都在屏幕上完成，從這個角度上說，屏幕成為品牌與消費者互動的全渠道。未來店鋪也不僅僅是有著一排排貨架的實體店，甚至不是有諸多產(chǎn)品頁面的虛擬店鋪，而是諸如一則則優(yōu)質(zhì)視頻的內(nèi)容，品牌內(nèi)容吸引粉絲，再轉(zhuǎn)化為訂單。基于電商、社交、視頻等數(shù)據(jù)的融合，營銷者將可以了解全網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣，通過多維數(shù)據(jù)做出消費者畫像，甚至實現(xiàn)實時的行為數(shù)據(jù)追蹤，而這些技術(shù)上的成熟，將直接幫助品牌找到目標(biāo)消費群、了解最佳的廣告投放時機、找到最有的品牌信息載體，最終實現(xiàn)“對的人+對的場景+對的廣告產(chǎn)品=廣告即銷售”。

在以往的營銷模式中，品牌或許在某次營銷活動中，憑借優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意或內(nèi)容實現(xiàn)品牌與效果的雙贏，然而常規(guī)來看，很少有平臺或渠道能夠?qū)崿F(xiàn)品牌影響力與實際效果轉(zhuǎn)化的雙重能力。

基于大數(shù)據(jù)的驅(qū)動，優(yōu)酷土豆讓品牌與效果雙贏的理想狀態(tài)在理論上變得可行。但是，停留在理論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

星戰(zhàn)計劃出爐

讓理想照進(jìn)現(xiàn)實，優(yōu)酷土豆推出了集數(shù)據(jù)、方案、產(chǎn)品、系統(tǒng)為一體的“星戰(zhàn)計劃”。

“星戰(zhàn)計劃”首部曲包括全網(wǎng)用戶ID、規(guī)模化精準(zhǔn)兩大解決方案，邊看邊買與玩貨兩個創(chuàng)新產(chǎn)品，倚天廣告系統(tǒng)，并了“屏幕即店鋪、內(nèi)容即營銷、廣告即銷售”的視頻新營銷趨勢。

此外，優(yōu)酷土豆更聯(lián)合阿里巴巴、阿里媽媽推出了合一營銷實驗室，表示攜手行業(yè)各方，打造品效合一視頻營銷新體系。

篇8

所謂真受眾，是指鮮活的受眾數(shù)據(jù)。悠易互通的數(shù)據(jù)庫定義為一個月有10次以上瀏覽行為的受眾，并且擁有該受眾的訪問歷史記錄。不符合要求的受眾就會被剔除，而這種更新每天都會進(jìn)行，另外，悠易互通的數(shù)據(jù)庫也被劃分在22個行業(yè)大類，231個產(chǎn)品小類里面。郭志明表示：數(shù)據(jù)的質(zhì)量比數(shù)量更重要!真受眾是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

篇9

360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光

借助門戶網(wǎng)站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動。此次營銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片。活動共實現(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”

利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體。考慮到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對娛樂、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定。活動共實現(xiàn)586萬次廣告展示，產(chǎn)生了13萬多的點擊數(shù)。

360度整合營銷三――iMocha移動定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，選擇手機大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機平臺視頻形式，基于手機用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。

篇10

這么多需求，如何在有限的時間全部達(dá)到？

最終，海爾把舞臺選在了百度上。

要通過不同的營銷產(chǎn)品組合，既實現(xiàn)廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網(wǎng)民實現(xiàn)良性互動，百度為海爾設(shè)計了創(chuàng)新整合營銷方案。

“海爾的名字中國人都知道，那么在奧運前夕這個特殊的時刻，品牌推廣要做的就是

塑造更好的企業(yè)形象，同時把更多企業(yè)關(guān)于奧運的動態(tài)傳達(dá)出去。”百度大客戶銷售部郭

仕蘭說。

方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺實現(xiàn)，通過品牌專區(qū)( 搜索)、精準(zhǔn)廣告( 展示)、貼吧( 互動) 等形式，完成直擊目標(biāo)消費群、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關(guān)詞，例如海爾、產(chǎn)品名、奧運相關(guān)關(guān)鍵詞等等，消費者在搜索這些詞的時候，海爾品牌專區(qū)――占據(jù)百度搜索結(jié)果頁二分之一屏的圖文品牌展示區(qū)顯現(xiàn)首屏，有效濃縮企業(yè)核心信息，清晰展現(xiàn)海爾國際化品牌形象。

與此同時，海爾精準(zhǔn)廣告――也通過關(guān)鍵詞、行為、瀏覽內(nèi)容等用戶分析，進(jìn)行投放，

展現(xiàn)在特定用戶的屏幕右側(cè)，鎖定那些關(guān)注奧運、海爾希望小學(xué)和公益事業(yè)等方面的人群，將海爾金牌活動推送到對其真正感興趣的人面前。

為了制造熱點，同時推廣“奧運家電”，整合方案在百度貼吧進(jìn)行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動。這個活動通過轉(zhuǎn)貼回帖的形式，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬圣火在1473 個百度城市貼吧中進(jìn)行，產(chǎn)品圖片也一并轉(zhuǎn)貼。回帖最多的城市，海爾將在所在地進(jìn)行敬老院捐助等公益活動。

篇11

據(jù)悉，銳捷睿易是銳捷網(wǎng)絡(luò)專門針對中小企業(yè)推出的一個產(chǎn)品的子品牌。這個品牌是在2013年正式的，由銳捷網(wǎng)絡(luò)SMB事業(yè)部獨立運營，經(jīng)過一年多的發(fā)展，銳捷睿易已經(jīng)擁有50多款產(chǎn)品，主要的產(chǎn)品線包括交換機、網(wǎng)關(guān)無線、商業(yè)與路由四條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線能夠為包括網(wǎng)吧、中小教育、中小醫(yī)療等各行各業(yè)的中小網(wǎng)絡(luò)用戶提供整體的解決方案。銳捷睿易的解決方案最大的特點是能夠根據(jù)不同的中小網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，提供定制化的解決方案。此次推出的商業(yè)O2O營銷云平臺解決方案，就是銳捷睿易專門針對商業(yè)零售業(yè)市場里面的連鎖商戶、連鎖商家客戶群定制的一款解決方案。

銳捷睿易商業(yè)O2O營銷云平臺方案，由無線網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)云路由、WMC營銷云平臺以及RBIS商業(yè)智能云系統(tǒng)共同組成。其中，小微店鋪專用無線路由器RG-BCR800W、以及由RG-AP220-L無線AP和RG-SAC無線網(wǎng)絡(luò)軟件管理系統(tǒng)組成大中型店鋪專用無線網(wǎng)絡(luò)解決方案，為連鎖商家提供高質(zhì)量無線網(wǎng)絡(luò)。WMC精準(zhǔn)營銷云平臺支持零成本手機認(rèn)證和微信認(rèn)證，幫助商家基于無線網(wǎng)絡(luò)獲取高質(zhì)量潛在顧客信息，快速建立企業(yè)CRM數(shù)據(jù)庫。針對連鎖商家在不同地域、不同季節(jié)及不同消費者推出產(chǎn)品的差異，WMC平臺能夠?qū)崿F(xiàn)連鎖門店各分店個性化信息推送及促銷策略的實施。特別地，銳捷睿易此次最新的RBIS商業(yè)智能云系統(tǒng)能夠提供基于Wi-Fi的客流分析，通過監(jiān)測客流量、進(jìn)店率及顧客駐店時長等數(shù)據(jù)，幫助連鎖商家不斷提升營銷有效性及店鋪經(jīng)營能力。銳捷網(wǎng)絡(luò)SMB事業(yè)部副總經(jīng)理王濟(jì)鴻表示，“作為業(yè)內(nèi)最專業(yè)的硬件平臺供應(yīng)商，銳捷網(wǎng)絡(luò)將多年來在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域積累的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，通過不斷進(jìn)行方案更新與迭代，大大的降低該方案的應(yīng)用門檻，積極推進(jìn)了在Wi-Fi和云服務(wù)基礎(chǔ)上的新興技術(shù)的商用普及，力爭為連鎖商家提供最為完備的面向O2O的網(wǎng)絡(luò)平臺整體解決方案。”

強強聯(lián)合

打造“店商”營銷平臺

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文章編號:1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業(yè)務(wù)的全面展開,運營商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運營時代,中國移動面臨著前所未有的激烈競爭,如何在全業(yè)務(wù)運營時代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶忠誠度是中國移動應(yīng)對其他運營商的關(guān)鍵所在。

3G時代將帶來更多豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用,同時隨著客戶群體越來越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展,終端用戶對多元化業(yè)務(wù)的需要以及對高質(zhì)量信息服務(wù)的要求也不斷提高,這對運營商精準(zhǔn)營銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。“真正為客戶提供所需要的應(yīng)用”已經(jīng)成為電信運營商營銷創(chuàng)新的重點所在。電信運營商需要進(jìn)行營銷理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的深度運營和精準(zhǔn)營銷,實現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)模式的創(chuàng)新,從粗放式營銷向精準(zhǔn)營銷和深度營銷轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法分析

傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法包括基于調(diào)查資料的細(xì)分和基于客戶價值的細(xì)分。基于調(diào)查資料的客戶細(xì)分方法一般是基于市場調(diào)查得到的資料進(jìn)行細(xì)分,優(yōu)點是細(xì)分的維度較少,細(xì)分的結(jié)果容易理解,但缺點是支撐細(xì)分的對象只是少量的客戶樣本,因此細(xì)分結(jié)果的實施會很被動,只能等待有類似特征和需求的客戶主動上門。基于客戶價值的細(xì)分方法操作簡單,可以識別出電信企業(yè)的高價值客戶,但缺點是無法揭示各類群體在通信業(yè)務(wù)需求中的差異性,所以無法在市場營銷中幫助運營商進(jìn)行差異化的方案設(shè)計。

二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細(xì)分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費行為,還包括客戶消費心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分和基于市場調(diào)查的客戶細(xì)分等方法相結(jié)合,客戶細(xì)分將更加完美。

客戶細(xì)分是基于客戶業(yè)務(wù)需求的細(xì)分,消費行為和消費價值維度能直接反映電信客戶的業(yè)務(wù)需求差異,同時電信企業(yè)擁有大量的客戶行為和價值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價值的客戶細(xì)分對電信企業(yè)更具有實際意義。通過數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據(jù)其消費行為和價值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理細(xì)分。

三、數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分在長沙移動增值手機訂票業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

1.長沙移動手機訂票精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長沙移動對于手機訂購電影票業(yè)務(wù)的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及關(guān)聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過采用一系列算法對用戶市場數(shù)據(jù)和用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價值的用戶信息,以幫助長沙移動針對手機訂票業(yè)務(wù)開展精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

2.手機訂票精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對電影票的手機銷售,其總體目標(biāo)有兩個,分別是:

(1)幫助長沙移動提高手機訂票業(yè)務(wù)的用戶滲透率和業(yè)務(wù)認(rèn)知度。

(2)幫助長沙移動提高現(xiàn)有手機訂票業(yè)務(wù)的使用普及率和成功率。為達(dá)成這個目標(biāo),必須對手機用戶進(jìn)行客戶細(xì)分,以識別目標(biāo)觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標(biāo)觀影用戶群的小區(qū)(上接第267頁)分布情況和分時段小區(qū)分布情況,分析目標(biāo)觀影用戶群的移動性、社會聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時分析訂票業(yè)務(wù)的關(guān)鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購買成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見表1。

按照業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對采集的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合和處理,形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和終端用戶的全息數(shù)據(jù)庫。針對具體手機訂票業(yè)務(wù)特點,提出業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷解決方案框架設(shè)計,根據(jù)該業(yè)務(wù)框架進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)分析,為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)和建議參考。

系統(tǒng)收集業(yè)務(wù)需要的部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計的邏輯框架進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進(jìn)行部分專題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務(wù)分析將有待于進(jìn)一步開展。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長沙萬達(dá)影院為目標(biāo)影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。

系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對客戶進(jìn)行行為分析,以識別觀影用戶、進(jìn)行營銷手段評估,并分析影響用戶手機購買的關(guān)鍵因素。

3.建立手機訂票精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)分析模型提高購買成功率。為提高目標(biāo)用戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和提高使用用戶的購買成功率,本文提出手機訂票業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)分析模型,從識別觀影用戶、營銷手段評估,影響用戶手機訂票的關(guān)鍵因素分析這三個方面對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類。(1)識別觀影用戶。該部分目的在于幫助運營商深入了解目標(biāo)客戶群,通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中目標(biāo)觀影用戶的識別,并通過關(guān)聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機訂票業(yè)務(wù)的真正用戶群體。并且對于這部分用戶進(jìn)行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營銷手段評估。通過對目標(biāo)用戶的聚集度、社會活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行建模,根據(jù)用戶的不同特征特點,對不同的營銷方案進(jìn)行效果評估,并根據(jù)用戶模型優(yōu)選營銷方案建議。(3)影響用戶手機購買的關(guān)鍵因素分析。通過識別出嘗試進(jìn)行手機訂票的用戶,并對購票成功影響因素的分析,對用戶行為和訂票流程進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,確定影響購買的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議,幫助更多的用戶成功購票。

隨著中國電信業(yè)改革不斷深入,電信運營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。為了適應(yīng)這種競爭,中國移動進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動通信專家”轉(zhuǎn)型為“移動信息專家”,開展全業(yè)務(wù)運營,重點發(fā)展增值業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而且隨著競爭加劇,電信運營商在爭奪用戶市場的同時必須降低市場營銷成本,那么如何識別潛在客戶,如何選擇有效的營銷手段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷就成為市場競爭中獲勝的關(guān)鍵。同時,電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含著大量對企業(yè)有價值的信息,通過基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準(zhǔn)營銷”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評估顧客價值,進(jìn)而有針對性地制定營銷策略,滿足客戶個性化的需求。

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整合營銷是招商行業(yè)競爭重點

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細(xì)分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達(dá)到對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。

此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會化媒體時代，每一個網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營銷的精髓