引論：我們?yōu)槟砹?篇多元營(yíng)銷(xiāo)手段助力盲盒經(jīng)濟(jì)研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

1引言

近年來(lái)，伴隨著與IP相融合的盲盒越來(lái)越受到青年們的青睞，盲盒經(jīng)濟(jì)正在火熱的發(fā)展。以泡泡瑪特為例，其在2022年3月28日發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)，2021年收入為44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%;其中毛利達(dá)27.59億元，同比增長(zhǎng)73.1%;公司法人應(yīng)占年內(nèi)溢利達(dá)8.54億元，同比增長(zhǎng)63.2%。不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)中，18.79億元來(lái)源于線上商店，零售店收入達(dá)到16.73億元，機(jī)器人商店收入4.7億元，批發(fā)收入4.45億元，展會(huì)收入2.25億元，同時(shí)授權(quán)收入達(dá)到了3765.5萬(wàn)元。除此之外，泡泡瑪特不斷向廣度和寬度擴(kuò)展，進(jìn)一步擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍。2021年，泡泡瑪特被選為2020年迪拜世博會(huì)中國(guó)館特許經(jīng)營(yíng)中心官方指定藝術(shù)玩具供應(yīng)商;同年，泡泡瑪特推出首個(gè)全球大使者計(jì)劃，泡泡瑪特正在不斷強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2022年1月21日，泡泡瑪特在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)首家英國(guó)門(mén)店;2022年4月23日，泡泡瑪特在奧克蘭開(kāi)設(shè)第一家新西蘭專(zhuān)賣(mài)店，這些都表明泡泡瑪特正在向國(guó)際化不斷邁進(jìn)。泡泡瑪特致力于不斷豐富IP類(lèi)型，同時(shí)擴(kuò)大IP庫(kù)，從而保持高質(zhì)量的設(shè)計(jì)創(chuàng)新水平，并對(duì)IP進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步完善IP架構(gòu)，深化粉絲與IP之間的聯(lián)絡(luò)，進(jìn)一步發(fā)掘新型營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)展市場(chǎng)，提高商品附加值，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲盒的時(shí)候更具獲得感。本文從營(yíng)銷(xiāo)手段入手，著力于研究多元營(yíng)銷(xiāo)手段如何助力盲盒經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，并給出相應(yīng)的建議和對(duì)策以供盲盒市場(chǎng)更加平穩(wěn)高速的增長(zhǎng)。

2研究基礎(chǔ)

盲盒設(shè)計(jì)伴隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和傳播原理，從低價(jià)、運(yùn)氣抽獎(jiǎng)、情感認(rèn)同等方面出發(fā)，打造符合目標(biāo)群體審美要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從而得到最大回報(bào)。本文將盲盒玩家大致分為資深型玩家、業(yè)余型玩家和興趣型玩家。他們都伴隨著盲盒的審美而產(chǎn)生，但卻因?yàn)椴煌南M(fèi)心理而有所不同。
2.1資深型玩家

資深型玩家主要追求時(shí)尚IP，以收藏為主，傾向于收集全種類(lèi)盲盒。他們主要受到從眾心理和投資心理的影響。大多數(shù)盲盒源于不同的文化圈子，與不同的文化相交融，在一定意義上為這些擁有不同文化的消費(fèi)者們提供了一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)不同的文化圈子也在一定意義上帶動(dòng)了盲盒的發(fā)展，處于這些不同文化的圈子里的粉絲們也有一定的意愿去購(gòu)買(mǎi)這些盲盒來(lái)表達(dá)對(duì)此的熱愛(ài)。兩者相互影響，相互推動(dòng)發(fā)展，盲盒融入了不同文化的圈子里，而這些不同的文化也融入了盲盒的圈子里。盲盒將虛擬世界內(nèi)的人物以一種物質(zhì)的形式展現(xiàn)了出來(lái)，吸引了越來(lái)越多的用戶成為盲盒購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于資深型玩家來(lái)說(shuō)，盲盒具有一種收益。在盲盒圈子里會(huì)產(chǎn)生一種額外價(jià)值，從而提升盲盒本身的價(jià)值。在閑魚(yú)二手交易市場(chǎng)上，相關(guān)系列的盲盒隱藏款的價(jià)值大幅度高于自身的價(jià)值，受到大多數(shù)人的青睞。根據(jù)閑魚(yú)官方數(shù)據(jù)顯示，閑魚(yú)二手交易平臺(tái)上有44萬(wàn)盲盒用戶進(jìn)行交易，2020年11月盲盒交易額同比增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)70%，一躍突破1.2億元。可見(jiàn)盲盒投資價(jià)格之高，這也是廣大資深玩家想要去收集全款式盲盒的原因之一。

2.2業(yè)余型玩家

業(yè)余型玩家看重盲盒外觀造型而喜歡，對(duì)于款式收集沒(méi)有要求，也不在乎其背后的意義。該類(lèi)玩家主要受到體驗(yàn)心理的影響。與其他的IP產(chǎn)品作比較，盲盒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的IP相關(guān)產(chǎn)品。一個(gè)盲盒的價(jià)格49～99元不等，在盲盒品牌不斷的創(chuàng)新之后，更多類(lèi)別的盲盒進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致盲盒的價(jià)格產(chǎn)生了較大的起伏，有些僅僅需要幾元。那么在支付購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)的盲盒不僅僅是一個(gè)物品，更是一種體驗(yàn)。同時(shí)，線下門(mén)店也不斷引入盲盒，盲盒幾乎成了線下店一定有的一種商品，再加之互聯(lián)網(wǎng)上各種社交平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的人看到了盲盒，看到了各種不同品牌的盲盒出現(xiàn)在人們的視野之中。伴隨著盲盒的關(guān)注群體越來(lái)越多，只要出現(xiàn)符合他們審美的盲盒，便會(huì)購(gòu)買(mǎi)，那么業(yè)余型玩家也越來(lái)越多，并有部分玩家正在向興趣型和資深型玩家轉(zhuǎn)變。

2.3興趣型玩家

興趣型玩家會(huì)先被其外表吸引，并將自己的情感寄托在玩偶身上，熱衷于某一款盲盒的外形。這一類(lèi)玩家主要受到情感認(rèn)同的影響。興趣型玩家會(huì)將自身經(jīng)歷、自身感覺(jué)和自身情感移植到盲盒上，與盲盒產(chǎn)生密切聯(lián)系，從而達(dá)到情感層面的共情。部分消費(fèi)者將盲盒與自身相較，盲盒成為消費(fèi)者自身可愛(ài)的展示和社會(huì)標(biāo)簽，以此來(lái)凸顯自己的可愛(ài)和親和力，從而將自己融入盲盒之中。這是一種自我情感認(rèn)同的表現(xiàn)，而另一種情感認(rèn)同，將自身融入烏托邦的盲盒世界中，扮演不同角色來(lái)體驗(yàn)不同的樂(lè)趣，單純、天真是他們的代名詞，他們以另一種方式去面對(duì)生活。每個(gè)個(gè)體千差萬(wàn)別的生活態(tài)度和生活經(jīng)歷造就了不同的興趣型玩家，他們嘗試構(gòu)建自己與自己情感寄托的物品之間的世界，將煩惱傾瀉，是個(gè)體的期望和社會(huì)現(xiàn)實(shí)相互影響產(chǎn)生的因素。

3研究分析

在仔細(xì)分析了盲盒設(shè)計(jì)相關(guān)的消費(fèi)心理，越來(lái)越多的企業(yè)注重于營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，并將消費(fèi)心理運(yùn)用于這些模式的變化之中。

3.1搭建社區(qū)平臺(tái)

與其他的玩具相比，盲盒玩具更加注重社交互動(dòng)的環(huán)節(jié)，相互分享自己的盲盒，從中獲得喜悅。同時(shí)大部分消費(fèi)者為青年，剛走出校門(mén)，對(duì)事物充滿好奇心，在大家都分享盲盒的時(shí)候，更容易被感性地打動(dòng)。而搭建社區(qū)平臺(tái)，更有益于提高大家對(duì)盲盒玩具整體的歸屬感，從而擴(kuò)大盲盒的影響力，形成一個(gè)個(gè)盲盒圈子，增加消費(fèi)者粘性。泡泡瑪特曾在2016年打造了一款潮流玩具社區(qū)電商平臺(tái)“葩趣”，這一軟件將盲盒玩家感興趣的IP圈子分類(lèi)，盲盒玩家可以選擇自身感興趣的IP圈子與其他玩家進(jìn)行交流、分享甚至互換自己心儀的盲盒。同時(shí)該軟件定期組織線上線下主題活動(dòng)，進(jìn)一步吸引盲盒愛(ài)好者，增加用戶粘性，提高盲盒品牌影響力。盲盒企業(yè)采用多元的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高盲盒影響力，增加盲盒銷(xiāo)售量。在此之后，越來(lái)越多的社區(qū)平臺(tái)引入了盲盒這一話題。微博上搜索“盲盒”“泡泡瑪特”等話題，就有30多萬(wàn)的用戶在相關(guān)的話題下活躍留言，并隨著“超級(jí)話題”欄目的發(fā)展，逐漸開(kāi)通了交易區(qū)、避雷區(qū)等具有鮮明特點(diǎn)的區(qū)塊，促進(jìn)了盲盒的發(fā)展。除此之外，在小紅書(shū)，此類(lèi)話題也十分顯眼，搜索“盲盒”和“泡泡瑪特”就有83萬(wàn)多篇的筆記分享，包括款式介紹、種草合集等。搭建社區(qū)平臺(tái)是基于消費(fèi)者的多種消費(fèi)行為而產(chǎn)生的，資深型玩家、業(yè)余型玩家、興趣型玩家在此相互碰撞，并相互融合。資深型玩家通過(guò)展示自身的全系列盲盒，從而獲得認(rèn)可，產(chǎn)生正反饋，并能引導(dǎo)部分的玩家加入其中成為業(yè)余型玩家。業(yè)余型玩家在不斷的交流中，提升了自身對(duì)盲盒的認(rèn)可，對(duì)盲盒的品牌認(rèn)可度提高，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y深型玩家活躍于其中。興趣型玩家將自身的情感認(rèn)同通過(guò)帖子或者照片的形式發(fā)布，讓更多的人看到，并通過(guò)一種感性的交流，賦予了部分業(yè)余型玩家和資深型玩家情感認(rèn)同，進(jìn)一步加深用戶與盲盒之間的情感聯(lián)結(jié)。三者相互影響，并相互轉(zhuǎn)化，這就是社區(qū)平臺(tái)對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的影響。

3.2舉辦潮流會(huì)展

在原有的營(yíng)銷(xiāo)手段之下，盲盒的傳播力是有限的，即便是搭建網(wǎng)上社區(qū)平臺(tái)，大數(shù)據(jù)也無(wú)法推廣給全部人，那么開(kāi)展線下會(huì)展是進(jìn)一步提高盲盒影響力的一種方式。部分企業(yè)舉辦潮流玩具展覽，吸引世界各地的盲盒玩家前來(lái)參展，進(jìn)一步擴(kuò)大盲盒產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者與盲盒的粘性。如2017年9月首屆北京國(guó)際潮流玩具展是由泡泡瑪特主辦，展會(huì)期間共有超過(guò)百位中國(guó)海內(nèi)外知名藝術(shù)家及品牌到場(chǎng)，超過(guò)2萬(wàn)人次的潮流玩具粉絲參展。之后，泡泡瑪特也主辦了2018年北京國(guó)際潮流玩具展，2019年上海國(guó)際潮流玩具展以及首屆國(guó)際潮流玩具線上展。同時(shí)，泡泡瑪特被選為2020年迪拜世博會(huì)中國(guó)館特許經(jīng)營(yíng)中心官方指定藝術(shù)玩具供應(yīng)商，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，促進(jìn)世界各地的文化交流。以線上展為例，8月14日到8月16日，僅僅3天時(shí)間，泡泡瑪特線上觀看人數(shù)超過(guò)130萬(wàn)人，累計(jì)成交額達(dá)2520萬(wàn)元，累計(jì)支付用戶數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人，吸引新增注冊(cè)會(huì)員86.3萬(wàn)人。同時(shí)，線上用戶平均停留時(shí)間達(dá)到10分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。舉辦潮流會(huì)展基于消費(fèi)者的從眾心理和體驗(yàn)心理，促進(jìn)消費(fèi)者與盲盒的粘性，也進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者范圍，將部分人群轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)余型玩家。潮流會(huì)展自身的開(kāi)展也會(huì)提高品牌的影響力，并能根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)偏好，推出符合當(dāng)?shù)氐钠放飘a(chǎn)品，進(jìn)一步提高盲盒銷(xiāo)售量。

3.3同視頻博主合作

搭建社區(qū)平臺(tái)和舉辦潮流會(huì)展能夠?qū)⑾嗤玫娜巳杭Y(jié)在一起，那么同視頻博主合作則是一種較好的出圈方式，進(jìn)一步擴(kuò)展盲盒的影響范圍。視頻博主通過(guò)盲盒產(chǎn)品開(kāi)箱測(cè)評(píng)、帶盲盒IP人物去旅行等方式幫助推廣盲盒系列，同時(shí)，制造社群話題進(jìn)行傳播，如帶動(dòng)玩家將與盲盒玩具旅行的照片上傳，不斷刺激盲盒圈外消費(fèi)者的感官，進(jìn)而對(duì)盲盒產(chǎn)生興趣。在抖音中，搜索“盲盒”會(huì)出現(xiàn)盲盒相關(guān)話題，其中拆盲盒系列居多數(shù)，而且大部分合計(jì)點(diǎn)贊量在1億以上，同時(shí)還有制作盲盒等新奇話題，引起大量關(guān)注。同樣在嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)上搜索“盲盒”也會(huì)出現(xiàn)大量盲盒相關(guān)話題，并且觀看量均超過(guò)50萬(wàn)，可見(jiàn)視頻博主能夠?yàn)槊ず袔?lái)巨大的影響。除此之外，大部分博主在拍攝相關(guān)的視頻后，轉(zhuǎn)身變?yōu)閹ж浿鞑ィN(xiāo)售相關(guān)的盲盒系列，促進(jìn)盲盒的銷(xiāo)售，增加消費(fèi)者與盲盒的粘性。同視頻博主合作吸引不同圈子的人加入盲盒購(gòu)買(mǎi)之中去，以此激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)心理和從眾心理，同時(shí)這也是擴(kuò)大盲盒消費(fèi)群體的重要方式之一。通過(guò)不同圈子的博主，向不同類(lèi)型的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者，是一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始使用此類(lèi)方法。

3.4產(chǎn)生二手市場(chǎng)

當(dāng)盲盒市場(chǎng)不斷擴(kuò)大時(shí)，越來(lái)越多的人加入到購(gòu)買(mǎi)盲盒行列中。漸漸地，盲盒公司發(fā)行的盲盒已經(jīng)無(wú)法滿足人的需要，在稀缺的稀有款與大量的需求之間的矛盾刺激下，就產(chǎn)生了二級(jí)市場(chǎng)，如“閑魚(yú)”“小紅書(shū)”，以及各位應(yīng)用小程序等。縱觀二手市場(chǎng)，對(duì)于絕大部分的盲盒來(lái)說(shuō)，其價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原價(jià)的，真正能夠溢價(jià)幾倍甚至幾十倍的也只能是特別的隱藏款或者特別款。在騰訊網(wǎng)《二手盲盒市場(chǎng)“冷熱不均”:爆款溢價(jià)50倍，多數(shù)打折拋售》中提到，以部分系列為例，“Bob求婚”系列的盲盒價(jià)格在89元，如今在閑魚(yú)二手交易市場(chǎng)上價(jià)格一度上升為2000～5000元不等;原價(jià)為79元的“冰Molly”是泡泡瑪特與太久保聯(lián)名的產(chǎn)品，價(jià)格也一度飆升至700～1700元不等。相比之下，同為泡泡瑪特系列下的“小甜豆系列－影院宅男”從原來(lái)的59元一直下跌至25元，52toys旗下的“罐頭住LuLu”系列也下降到30元左右，更有甚者，泡泡瑪特系列下的“鼠小小”腰斬至10元以下。一般而言，供求決定的溢價(jià)肯定是由于商品的稀缺性。那些隱藏款、聯(lián)名款或者是特別好看的款式溢價(jià)達(dá)幾十倍，它們本身就是有稀缺性的，但消費(fèi)者的需求量又是巨大的。對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一直購(gòu)買(mǎi)盲盒有可能難以抽到，溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)是一種可接受的行為。由此可見(jiàn)，二手盲盒市場(chǎng)并不缺賣(mài)家，部分消費(fèi)者愿意低價(jià)購(gòu)買(mǎi)款式不錯(cuò)的盲盒達(dá)到省錢(qián)的目的，也有不少愿意斥巨資購(gòu)買(mǎi)特定的二手爆款盲盒的消費(fèi)者。產(chǎn)生二手市場(chǎng)的原因在于消費(fèi)者的投資心理，部分消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)盲盒是一種投資行為，如果購(gòu)買(mǎi)到隱藏款就可以獲得超額利潤(rùn)。二手市場(chǎng)的存在也為新品市場(chǎng)提供了較好的流通性，兩者相互促進(jìn)形成了潮玩的可持續(xù)循環(huán)。隨著同好者的聚集，閑魚(yú)平臺(tái)的潮玩價(jià)值還將不斷放大，助推潮玩市場(chǎng)的健康發(fā)展。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

盲盒消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品主要以IP為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)好的IP故事的述說(shuō)，會(huì)引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，對(duì)盲盒的銷(xiāo)售有很大的影響。同時(shí)，多種營(yíng)銷(xiāo)手段使得盲盒圈子越來(lái)越廣，越來(lái)越多的玩家加入到圈子中，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)火熱的背景下，盲盒市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。在盲盒市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，不斷打破了原有的二次元壁壘，使盲盒具有更多的可能性，同時(shí)也需要關(guān)注相關(guān)的消費(fèi)者需求，推出符合消費(fèi)者需求的盲盒產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者粘性。盲盒主消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)盲盒主消費(fèi)市場(chǎng)所衍生出的二手市場(chǎng)、改娃市場(chǎng)等也十分活躍。盲盒的衍生市場(chǎng)也同樣具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＣず卸质袌?chǎng)部分稀缺產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的溢價(jià)態(tài)勢(shì)十分驚人，有的產(chǎn)品甚至有上百倍的溢價(jià)。二手盲盒市場(chǎng)的溢價(jià)機(jī)制主要的消費(fèi)群體是原本已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)盲盒的人。同時(shí)，二手盲盒的溢價(jià)主要是由其品牌知名度及產(chǎn)品稀缺性所共同決定的。正確運(yùn)用好盲盒主消費(fèi)市場(chǎng)和盲盒二手市場(chǎng)，相互促進(jìn)，能夠更好的促進(jìn)盲盒的發(fā)展。

4.2建議

針對(duì)消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)上大多數(shù)盲盒依靠熱門(mén)IP生產(chǎn)銷(xiāo)售衍生品，盲盒品牌方在關(guān)注盲盒本身設(shè)計(jì)的同時(shí)，需要對(duì)消費(fèi)者心理有一定的把握，確保未來(lái)保持“盲盒熱”，這一行為也有助于打造更有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)下年輕消費(fèi)者所占比重日益增加的情況下，商家需要明白Z世代人群的心理特點(diǎn)從而搶占市場(chǎng)高地，了解這一人群的需求才能夠更好地幫助品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，為未來(lái)的發(fā)展提供幫助。同時(shí)商家需要針對(duì)Z世代人群的消費(fèi)特點(diǎn)，將消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)相結(jié)合打造全新品牌，注入更多的精神文化，進(jìn)一步為我國(guó)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。加強(qiáng)盲盒市場(chǎng)管控，引導(dǎo)玩家理性消費(fèi)。除傳統(tǒng)的盲盒交易市場(chǎng)存在問(wèn)題外，高溢價(jià)現(xiàn)象在二手盲盒等衍生市場(chǎng)已然成風(fēng)。市場(chǎng)需根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范盲盒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)盲盒產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，規(guī)范資本在盲盒市場(chǎng)的逐利行為，防止“割韭菜”的現(xiàn)象出現(xiàn)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。除此之外，也要更好地明確盲盒從生產(chǎn)到消費(fèi)再到售后的流程，把好盲盒消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)質(zhì)量關(guān)。理性的盲盒營(yíng)銷(xiāo)，才是其零售業(yè)長(zhǎng)久生存之道。

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作者:趙佳赟 池晨宇 黃文倩 厲飛芹 單位:浙江工商大學(xué)