引論：我們?yōu)槟砹?3篇小區(qū)活動營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
二、活動要求
1、組織學生按時參加活動。
2、每周一、四下午第二節(jié)課后進行活動，小組成員必須準時到活動地點。
3、小組成員應嚴格遵守紀律，不準在活動室大聲喧嘩，破壞、損壞活動室的財產。
4、每次老師布置的作業(yè)，學生都應按時完成。
三、活動目標
1、開展豐富多彩的英語活動，通過小對話、歌曲、編兒歌、小組活動等來調動學生學習的興趣，培養(yǎng)學生正確的學習方法，養(yǎng)成良好的學習習慣。
2、讓學生利用課余時間去收集有關英語的廣告，圖片，商標等，期末展評，調動學生學習的積極性。
3、通過本學期的活動，擬定讓學生掌握四季、星期、月份、動物、水果等基本名稱，掌握基本的一些日常用語，并能在情境中加以運用。
四、采取的措施：
（1）做好組織工作
篇2
一是公司系統(tǒng)中的客戶資源，即每年在石家莊地區(qū)的8000多老客戶的主動營銷，進行深挖。二是在所有老客戶的基礎上再深挖一些VIP客戶，將銷費3萬元以上客戶定義為VIP客戶，這些VIP客戶往往有一定的社會地位，其朋友圈子肯定也是類似的客戶，可開發(fā)的潛力也非常大。三是合作客戶，主要指裝修公司、設計師、水電工等，南華統(tǒng)一將之定義為合作客戶。四是品牌聯(lián)盟，除傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的家電品牌都可以歸于品牌聯(lián)盟中，如建材渠道、衛(wèi)浴、花灑渠道等的合作客戶。五是小區(qū)推廣，這也是見效最快的渠道。
在針對高端客戶的主動營銷方面，從前期的宣傳，到所有終端的銷售話術，以及售前售后人員的配合等，已經形成了一套主動營銷售的體系。
針對小區(qū)，只要企業(yè)分析認為這個小區(qū)是高端用戶，針對小區(qū)的各類戶型，每個戶型適合安什么樣的系統(tǒng)，工程師必須要給出相應的方案設計，再將方案傳至終端銷售人員，當顧客到終端來詢問，一問是哪個小區(qū)的，銷售人員就知道該銷售哪款方案，會告訴消費者，這套方案的利益點在哪里，有什么優(yōu)惠活動，大概是什么價位，告訴客戶怎么改水電，怎么安裝更合理，后期使用更方便，更省水電，可以上門給客戶免費設計等等。這樣，顧客就會認為，他買這些產品是需要設計的，而你所銷售的這些產品都可以提供免費設計。
以石家莊恒大華府為例，企業(yè)在該小區(qū)做了半年的小區(qū)推廣活動，單小區(qū)只銷售A.O.史密斯一個品牌的產品就實現(xiàn)了1000多萬元的規(guī)模，他們是如何做到的呢？
第一是廣告宣傳到位
在小區(qū)即將交房但還沒有交房的時候，就要把品牌的廣告宣傳植入到小區(qū)當中。例如小區(qū)門口戶外的大噴，小區(qū)內的條幅，地下停車場的玻璃單透貼等。這個時間段廣告宣傳到位了，業(yè)主在看自己房子在蓋得怎么樣的時候，就能夠第一時間就看到品牌的宣傳，印象中就有了A.O.史密斯，企業(yè)稱之為廣告攔截。
第二是人員到位
傳統(tǒng)的商要想不受電商的影響，必須要給顧客提供方案，在小區(qū)還沒有交房的時候，就要派業(yè)務人員進入小區(qū)，把整個樓盤中所有小區(qū)的戶型圖都要畫出來，再依據(jù)不同的戶型做主推方案，討論出什么樣的設計是最合理的，針對每個戶型都設計出最為合理的系統(tǒng)方案。
第三是客情到位
在小區(qū)交房之前要想進入小區(qū)內，首先就是跟物業(yè)的客情要到位，包括與小區(qū)內的保安、物業(yè)交房現(xiàn)場的工作人員等，都要有人提前去做滲透，以保證做到客情到位。客情到位之后，物業(yè)愿意與你合作，就能夠第一時間得到業(yè)主信息，手中就能夠掌握很多可跟單的資源。而且后期在小區(qū)內進行推廣時，物業(yè)公司也會給你一些其他品牌不具備的便利條件。
第四是終端配合到位
所有終端賣場關于這個小區(qū)的設計方案要統(tǒng)一，當戶型系統(tǒng)設計圖出來之后，企業(yè)會在石家莊市的40多個零售終端全部發(fā)放到位，并配有終端統(tǒng)一的銷售口徑。在所有的終端，只要知道是恒大華府的顧客，直銷員如果賣低端機，沒有提成或提成減半，只有賣套餐收入才會更高。因為主推的是高端產品，顧客在這個賣場看他的房型最適合3萬元的系統(tǒng)，去另外的終端給他推的還是這個3萬元的系統(tǒng)，顧客無論到哪個賣場，銷售人員給他推薦的都是統(tǒng)一的方案，這樣顧客就會深信不疑，潛意識當中就會認為自己的房子必須買這個3萬元的系統(tǒng)。
第五是小區(qū)的展示到位
公司的要求是包括小區(qū)推廣在內所有終端展示都要做到鶴立雞群。現(xiàn)在建材、家電品牌都在搶小區(qū)市場，企業(yè)在小區(qū)內也是采用傳統(tǒng)的標準展位，做到當顧客進入小區(qū)后，第一眼就能夠看到A.O.史密斯，一看這個品牌就與其他品牌不一樣，銷售人員在給業(yè)主介紹產品的時候也會特別有底氣，而且讓小區(qū)的業(yè)主有買這個品牌是身份的象征的感覺，這樣會帶動其他人跟風購買。
第六是售后服務到位
在石家莊市，A.O.史密斯終端的價格是統(tǒng)一的，標價就是實賣價，但熱水器和水系統(tǒng)的安裝會產生材料費，這也是最容易產生客訴的地方。為了避免不同家庭出現(xiàn)不同的材料費，在小區(qū)內的第一戶業(yè)主安裝前，會由售后安裝人員、服務經理、銷售經理以及公司副總形成一個工作組，一起到業(yè)主家中，去研究最合理的安裝方案，基本能做到同樣戶型的業(yè)主，安裝的效果是一樣的，安裝中產生的材料費也是一樣的。這樣做對客戶的利益點是A.O.史密斯的產品售價一樣，售后服務不亂收費，口碑會非常好。
第七是后期關懷到位
篇3
很多建材老板會大聲說：我很重視樓盤啊，早在2005年我就組建了市場團隊或者小區(qū)營銷團隊!
但是很遺憾，很多建材品牌的小區(qū)營銷部分只是個擺設。在市場高增長期的時候，老板都不會重視這個投入精力巨大、培養(yǎng)周期特長、收效非常慢的部門。如果有，也只是做做樣子，碰碰運氣，可有可無。
很多人會說：現(xiàn)在有很多渠道可以獲得樓盤的客戶資料，安排一個聲音甜美的電話營銷員就可以直接和客戶溝通了，沒有什么神秘的。
是的，姑且不論這種行為是否合法以及到底能做多久，單看我們公司最好的電話營銷員，他能做到的最好成績也只有2‰的成功率(做過家裝建材行業(yè)的同行，應該知道這一成功率是多么r不起的成績)，你就不難知道：隨著國家法律法規(guī)的規(guī)范，這種方式必將被淘汰。
如果說目前的整體經濟環(huán)境還處于深秋，那么建材行業(yè)已經進入冬天。有的建材經銷商朋友甚至已經兩個月未開張了。那么在小區(qū)樓盤的陣地上，家裝建材行業(yè)的營銷該何去何從呢?
小區(qū)營銷術
1、因“區(qū)”制宜。
小區(qū)營銷不是簡單地放幾個人去小區(qū)碰運氣，而是系統(tǒng)地分析目標樓盤，有針對性地拿出具體實施方案。
是做“入伙活動”、“業(yè)主見面推薦會”、“工地營銷”推客戶，還是去占領樓盤的廣告資源(電梯廣告、小區(qū)戶外廣告牌、業(yè)主手冊)拉客戶?客戶群不同，對于不同類型的營銷方式是有完全不同的感受和最終效果的。
入伙活動：是在每個小區(qū)業(yè)主入伙領鑰匙時，在小區(qū)內舉辦的地面營銷活動。由于這個時期業(yè)主到達小區(qū)的時間比較集中，是家裝公司和建材商的營銷人員接觸客戶的最好時期。但是，由于這種拉單行為有可能會引起客戶反感，所以中高端品牌在使用這種方式時需要謹慎。
業(yè)主見面會：是指針對特定的客戶群體，用短信、電話、報紙電視等媒體廣告形式邀約客戶到特定地點的會議營銷形式，其效果一般好于入伙活動，但成本和風險較高，需要企業(yè)擁有很強的組織協(xié)調能力。
工地營銷：是以在小區(qū)前期開工或已經完工的工地(產品)為示范案例，對小區(qū)群體客戶進行口碑和實景體驗宣傳。這種方式的成功率非常高，但是需要企業(yè)內各部門的高度配合才能成功實現(xiàn)，否則就會適得其反(口碑的反向作用也是明顯的)。
2、搶先占領小區(qū)的廣告資源。
小區(qū)中的各類廣告資源，尤其是一些業(yè)主不得不接觸或者關注的廣告資源，是這個陣地的制高點。
目前中高檔小區(qū)的高層建筑越來越多，電梯門、電梯內廣告就是最好的小區(qū)品牌宣傳廣告。在一個小區(qū)剛剛入住初期，入住率不高，業(yè)主裝修期間，電梯門、電梯內廣告資源的損壞率高、前期廣告客戶質量不高，因此那些強勢的專業(yè)廣告公司，如分眾傳媒等，就不會這么早去占領這些廣告資源，所以家裝、建材公司不用付出很高的成本，就能拿下。
而且我們可以在使用半年至九個月后，將電梯廣告的合同轉讓給廣告公司，減少投入。
小區(qū)中的核心廣告資源一旦占領，能迅速提升品牌在重點受眾中的知名度，而對手只能氣急敗壞地干看著。
3、拿到最直接的反饋信息。
2008年9月，我們拿出了很多的人力和物力，準備在入伙時重點攻克一個近千戶且售價很高的樓盤。但是，小區(qū)營銷人員在入伙前一個星期返回的信息是，由于樓盤二期銷售價格大幅下降，部分一期購樓業(yè)主準備在入伙期間拒收房。
我們馬上通知該樓盤開發(fā)商，并與開發(fā)商一道拿出對一期業(yè)主的變相補償措施，即一期業(yè)主可用象征性的價格享受我們公司的豪華全房裝修，裝修費用的差額部分由開發(fā)商承擔。
用變相優(yōu)惠避免敏感的降價風波，這個方案一經推出，不僅迅速平息了業(yè)主的負面情緒，最重要的是，一次性為我們公司帶來了近百萬元的業(yè)績。
4、小區(qū)營銷與企業(yè)品牌建設要充分結合。
小區(qū)營銷與企業(yè)品牌建設不是相互孤立的。企業(yè)的品牌建設好像是炮火覆蓋或者制空權的轟炸，而小區(qū)營銷是步步為營的地面戰(zhàn)，是“掃樓”。沒有企業(yè)大規(guī)模品牌建設的炮火覆蓋，讓小區(qū)營銷部門直接進行遭遇戰(zhàn)、地面戰(zhàn)，所付出的代價將是巨大的，不僅會讓你自己的部門越來越沒有信心，而且，哪怕是一點點成績，都會是以犧牲毛利率為代價的。
所以，我一直堅持并強調：只有在企業(yè)長期有效的品牌建設和媒體投入的前提下，小區(qū)營銷部門才能快樂并有效地完成下達的任務。當然，對于成長中的企業(yè)來說，品牌投入與小區(qū)營銷部門相輔相成地共同成長，也是非?？扇〉哪Ｊ?。
5、有戰(zhàn)斗力的隊伍自然有“業(yè)績慣性”。
早在2Q07年年底，我就大膽地將分散在各個分公司的小區(qū)營銷部門合并，與企劃部門一并建立了超過70人的營銷企劃部。通過定期的培訓、拓展訓練，多次的大型展會、小區(qū)入伙活動、會議營銷等實戰(zhàn)磨合，優(yōu)勝劣汰，自然而然地出現(xiàn)了分工：
善于與樓盤物業(yè)溝通的，負責小區(qū)前期談判。用最少的投入獲取如入伙活動、小區(qū)戶外廣告、電梯廣告、手提袋、業(yè)主手冊等眾多資源，便于后期營銷工作；
善于客戶洽談的，負責小區(qū)營銷和業(yè)主見面會等活動的現(xiàn)場實施，及時獲取業(yè)主信息，促成銷售；
溝通能力一般，但是能吃苦、有耐性的，負責小區(qū)營銷活動中長期的駐點活動和工地營銷，用誠意打動客戶。
篇4
現(xiàn)在，與家裝相關的各行各業(yè)都在做小區(qū)營銷，裝修的業(yè)主可能就會問其他行業(yè)跑小區(qū)的人，你覺得歐必德怎么樣？如果一提起歐必德集成熱水器，其他行業(yè)或品牌的人都說不知道，沒有聽說過，可能用戶就會忽略掉你這個品牌。特別是，在濟南市內跑小區(qū)的一批人相對是比較固定，所以，郝總首先是與行業(yè)跑小區(qū)的人進行廣泛接觸，讓其他的品類或品牌也知道歐必德集成熱水器，先在濟南市跑小區(qū)的圈子中把品牌口碑建立起來。
提供最適應產品的解決方案
對于小型商來講，做小區(qū)不能分散，必須要集中精力?，F(xiàn)在的小區(qū)一般都規(guī)模比較大，如果一個小區(qū)只有一兩個業(yè)務員，需要很長的時間把一個小區(qū)所有的情況摸清楚。所以，首先是分析哪些業(yè)主會對產品感興趣，哪些戶型最適合你的產品，再結合戶型做出相應的解決方案。
新建小區(qū)的消費者接觸的各類產品比較多，如果說是賣熱水器的，可能他們根本不愿意多談，多數(shù)設計公司一般不會出衛(wèi)生間含熱水器的設計效果圖。所以，郝總進小區(qū)的定位不是從賣產品的角度，而是為業(yè)主提供一套熱水解決方案的角度來做小區(qū)銷售。針對不同戶型，為業(yè)主提供衛(wèi)生間的效果圖，讓業(yè)主的衛(wèi)生間裝修更美觀，空間利用更合理，受到業(yè)主的歡迎。
品類聯(lián)盟降低進小區(qū)的成本
剛開始做小區(qū)銷售時，基于成本上的考慮，發(fā)起了異業(yè)聯(lián)盟。郝總說，這些商家相互比較熟，以前也做過這種聯(lián)盟，但沒形成系統(tǒng)，最初他提出的是舒適家居體驗館的概念，想租門面房做展示，但成本太高。就選擇小區(qū)一樓的住房作為展廳，業(yè)主可以在展廳看到家裝中涉及的各類產品。房租成本各家分攤，每個月只需要幾百元就可以。
聯(lián)合入駐小區(qū)除了可降低成本以外，掃樓時也是各家共同來做，信息共享。每家出2個業(yè)務員，幾家匯總之后就是十幾個人，統(tǒng)一定制宣傳冊，設計優(yōu)惠套餐等，發(fā)到每位業(yè)主家中，所有產品信息一并傳遞到業(yè)主，還可以到展廳看實物，傳播快捷、高效、低成本。
這樣，在跑小區(qū)時，每家的業(yè)務員就不是只賣自己的產品，展廳中所有的產品都可以銷售，信息共享形成連帶銷售。比如說賣磚的，可能客戶已經從其他地方定了瓷磚，這時候，業(yè)務員就可以推薦其他的產品，只要是業(yè)務談成了，同樣可以獲得銷售提成，業(yè)務員也有動力。周一、周二是休息時間和統(tǒng)一培訓時間，各品牌輪流做培訓，加之各家的業(yè)務員都在一個小區(qū)中跑，平時相互交流探討的機會多，慢慢對各家的產品就都熟悉，業(yè)務員也都發(fā)展成了多面手。
郝總說，各聯(lián)盟商家的老板要經常在一起聚會，如果不經常聚彼此就會生疏，慢慢聯(lián)盟就松散了。現(xiàn)在，他組織的幾個聯(lián)盟商家，當遇有要新樓盤開盤時，幾家老板就相互溝通，對此樓盤進行分析，看消費水平、戶型結構等，是不是對大部分品牌合適，確定是否要做等，已經形成了一個相對固定的小區(qū)聯(lián)盟商家圈。
自建業(yè)主群做好社群營銷
跑小區(qū)不只是掃樓，還要配合電話營銷、業(yè)主群營銷、QQ群營銷等多種方式相互穿行，效果更好。通常首次與客戶接觸之后，到最后成交，至少要經過3～4輪的接觸溝通，否則不會成交。畢竟集成熱水器是一個新產品，需要讓用戶對產品進行多點接觸，而對一個新品牌如果與消費者沒有30～50次的見面，消費者會認為是不知名的品牌，見面的多了才能夠認為你是一個品牌。所以，在與業(yè)主溝通時，對于現(xiàn)場表示有意向的客戶就要加微信，每天發(fā)產品知識和實際安裝的案例，讓這些潛在客戶每天都要看見歐必德。
郝總認為，業(yè)主群經營配合小區(qū)推廣效果非常好，宣傳面會進一步擴大。因為，拿著宣傳單頁一家一家去發(fā)，并不是所有的業(yè)主就都在小區(qū)內，但在網(wǎng)上交流就不存在這個問題。通常業(yè)主買房之后，會建業(yè)主群。雖然現(xiàn)在微信很火，而且微信也有群，但微信的群除非是公眾號，業(yè)主否則無法搜到。反而是QQ群更好一些，開通VIP之后，可以有2000人加入，一般的小區(qū)都可以滿足。
通過QQ群做營銷非常不錯，但在別人建的群里做營銷，要與群主進行溝通，否則不允許在里面做廣告。所以，2015年在業(yè)主群的營銷方面郝總做的鋪墊比較多，針對新開發(fā)的樓盤自己設QQ群，成為群管理員和群主，現(xiàn)在有幾個群已經成為濟南市最大的業(yè)主群。而且QQ群還可以進行點對點溝通，可以把方案發(fā)到文件夾中，也可以給QQ郵箱中發(fā)活動方案、產品的介紹等，使自身融入這個群中。所以，自己建群，管理QQ群，如果不從頭到尾盯的話，效果也不會太好，最好是由專人打理。目前，自己管理群，每天關注群里發(fā)的一些信息，回答業(yè)主提出的一些疑問，時常在群里發(fā)發(fā)紅包等?，F(xiàn)在很多樓盤都不是一次工，會有二期、三期的樓盤，對于這些樓盤的業(yè)主群就更是重點維護。例如，在名輝豪庭的業(yè)主QQ群中，只要郝總在里面一說話，后邊就有很多的業(yè)主跟他互動，在到小區(qū)做宣傳時，一說歐必德，好多業(yè)主都說知道知道，經常在網(wǎng)上溝通。
穩(wěn)扎穩(wěn)打做出亮點
郝總認為，集成是趨勢，未來的市場前景廣闊。但家電商這個行業(yè)比較辛苦，不可能一個品牌一年二年就賺錢。2015年自己的目標很明確，通過跑小區(qū)，先熟悉這個行業(yè)。而2016年，郝總的工作重點就不僅是小區(qū)，將重點從三塊進行拓展。
一是要做亮點，即在一個小區(qū)的占有率要做出亮點來，比如一個小區(qū)有1000戶業(yè)主，如果能夠做到10%以上的占有率，亮點就做出來了，就做出了影響，再去跑別的小區(qū)跑，就會讓業(yè)主對集成熱水器產品有信心。
篇5
一、小區(qū)推廣的現(xiàn)狀
目前建材產品在小區(qū)內推廣，主要存在以下幾點問題：
（一） 單兵作戰(zhàn)式的業(yè)務人員掃樓，這種業(yè)務人員通常為經銷商員工，基本素質不高，沒有經過系統(tǒng)的產品知識培訓，對企業(yè)品牌認知度不高。經銷商通常對其采取低底薪高提成的方式進行激勵，日常沒有管理放任自流。這種小區(qū)作業(yè)模式的最大優(yōu)點就是成本投入不高，但是對廠家的品牌傷害很大，業(yè)務人員不能為業(yè)主提供增值服務，為了追求短期的銷售提成很可能采取死纏爛打、軟磨硬泡的方式進行產品推銷從而導致業(yè)主的反感，甚至會出現(xiàn)業(yè)務人員亂承諾、瞎宣傳等欺騙業(yè)主的行為；
（二） 在小區(qū)內進行堆頭展示促銷，這種推廣模式通常在小區(qū)開盤業(yè)主前來拿鑰匙時，經銷商發(fā)放產品優(yōu)惠券或提品試用，以此吸引業(yè)主在裝修時采購本公司產品，同時在裝修集中階段進行大折扣的讓利從而形成銷售。這種模式沒法形成長期的品牌宣傳，活動一旦停止容易被競爭對手趁虛而入，如果現(xiàn)場展示物料太多，很可能會因為推廣人員的執(zhí)行不到位導致現(xiàn)場展示不規(guī)范，從而影響公司長期努力建立起來的品牌形象，畢竟對業(yè)主來說，“耳聽為虛，眼見為實”；
（三） 在小區(qū)內設置小型的零售網(wǎng)點或提供樣板房，這種推廣模式相對而言比較穩(wěn)定，能夠為業(yè)主提品的品牌宣傳和產品服務，小型零售網(wǎng)點就是公司的一個窗口，不光承載了小區(qū)內的部分銷售職能，更能夠為業(yè)主提供品牌、產品咨詢服務，同時還能讓業(yè)主親身體驗公司產品。這種模式的一點不足就是對導購人員的管理和激勵，小型零售點或樣板房往往承擔了更多的宣傳作用，業(yè)主通過小店了解大店，最終的購買往往會去大店，所以導購員的積極性不高，如何制定有效的激勵機制是解決這個問題的關鍵；
（四） 在小區(qū)內品牌（促銷活動）廣告，有些物業(yè)已經注意到這塊市場的存在，他們委托廣告公司在小區(qū)的顯要地段制作了一些廣告牌，然后再以適當?shù)膬r格把這些廣告牌出租給建材廠家。這種硬廣告的宣傳形式，如果是不同的建材產品還能夠起到一點效果，如果是同樣的建材產品不同品牌集中投放的話，顯然效果會大打折扣。作為建材廠家，應該避免這種短兵相接的硬廣告投放，積極開發(fā)小區(qū)內其他廣告資源，如公益指示牌、樓層貼、電梯廣告等。
二、360°全面小區(qū)推廣
小區(qū)推廣作為終端前移的一種形式，在第一時間實現(xiàn)了對業(yè)主的現(xiàn)場攔截和信息輸出。成功的小區(qū)推廣，不僅能夠進行公司的品牌宣傳，更能夠直接形成壟斷性的小區(qū)銷售。那么怎樣才能使自己的品牌深入人心得到業(yè)主的認可呢，顯然，簡面的推廣已經無濟于事，在一個具有開發(fā)潛力的小區(qū)，進行360°全面推廣勢在必行。
（一） 小區(qū)的選擇與方案制定
作為建材產品經銷商首先需要對小區(qū)信息進行收集，選擇那些具有開發(fā)潛力的小區(qū)作為即將開展全面推廣的重點小區(qū)。具備開發(fā)潛力的小區(qū)主要從小區(qū)總體戶數(shù)、樓盤售出率、集中裝修時間、樓盤均價、小區(qū)所處位置、開發(fā)商實力、物業(yè)公司的知名度等幾個方面進行評估。
確定了作業(yè)小區(qū)以后，就需要針對小區(qū)的實際情況制定可行性的推廣方案。
在制定方案的過程中，首先要確定的是小區(qū)推廣活動的作業(yè)時間，一般選擇在集中裝修時間的6個月內進行；接著就要針對小區(qū)的實際情況確定推廣活動主題及階段性重點工作，針對不同檔次的小區(qū)，可以采取不同的主題促銷，低檔小區(qū)通常以低價、贈品等方式為主，高檔小區(qū)則采取產品現(xiàn)場體驗，上門安裝設計等方式；針對小區(qū)裝修的時間延續(xù)性，制定出集中裝修時間前一階段和后一階段的差異性推廣重點工作，前一階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后一階段以免費送貨安裝，開展裝修房展示和業(yè)主意見反饋宣傳為主，以達到口碑傳播的效果；最后在方案中要明確參加推廣活動的人員名單與考核激勵方案。
制定了活動方案以后，經銷商要做的事情就是整合資源以最少地投入取得最大的推廣收益。經銷商需要把方案向廠家申報，從而得到廠家人員、技術、物料、費用等方面的支持；同時，與小區(qū)物業(yè)建立良好的客情關系，保障在推廣的過程中一路綠燈，在物業(yè)的支持下將推廣的深度做到淋漓盡致。
（二） 基礎建設與人員培訓
360°就是要從各個環(huán)節(jié)無孔不入地實現(xiàn)推廣規(guī)模的最大化，這種模式的表達公式是：
360°全面推廣=小區(qū)零售網(wǎng)點（樣板房）建設+主干道產品堆頭展示+小區(qū)廣告投放（硬廣告、公益性廣告）+ DM單頁發(fā)放（信箱投遞）+業(yè)務人員入戶拜訪+手機短信滲透+業(yè)主論壇炒作
在開展小區(qū)推廣初期階段，經銷商應該快速完成此項工作的基礎設施建設，重點是小區(qū)零售網(wǎng)點的建設與廣告投放。小區(qū)零售網(wǎng)點的建設要求選擇靠近小區(qū)正門入口的門面房，面積選擇20~30平方米之間，租期6個月，裝修時盡量采用可移動式的柜體方便拆卸，在產品展示的選擇上應該以公司的新品和暢銷品展示為主，強調本公司產品與其他品牌之間的差異突出我公司產品賣點，同時店內留有足夠的空間進行品牌形象LOGO展示和產品資料的宣傳。小區(qū)廣告主要通過以下幾個方面進行投放：小區(qū)硬廣告，包括小區(qū)內立牌、路燈旗桿、電梯廣告等；公益性廣告包括門衛(wèi)使用的太陽傘、樓層貼、郵政編碼指示牌、公共設施及草坪提示牌、停車場指示牌以及高檔小區(qū)制作的業(yè)主入住指南；聯(lián)合售樓處播放企業(yè)宣傳短片，小區(qū)內懸掛企業(yè)恭賀業(yè)主喬遷條幅。當然，此處的基礎設施建設還包括短信平臺的組建及常規(guī)性推廣物料、宣傳單頁的準備。
在完成了基礎設施建設以后，經銷商需要對參加本次作業(yè)的人員進行系統(tǒng)深入的培訓，培訓內容主要包括本次小區(qū)推廣活動內容、執(zhí)行標準以及考核措施，邀請廠家業(yè)務人員再次進行產品知識培訓，并組織業(yè)務人員進行入戶拜訪演練。只有經過培訓考試合格后，業(yè)務人員才能正式操作本次活動。
（三） 推廣過程監(jiān)控與修正
在進行小區(qū)推廣的過程中，經銷商需要加強對各環(huán)節(jié)執(zhí)行人員的考核管理，以免出現(xiàn)紕漏。指定一名總負責人，負責推廣各項工作的管理。在物料的管理上，保障在作業(yè)期間內，零售網(wǎng)點的正常運行不受影響，堆頭展示的物料不受損壞，各類廣告信息按約定得到有效輸出；在人員管理上，以日報表的形式進行信息反饋，主要報表信息包括《業(yè)主信息登記表》、《水電工信息登記表》，通過這兩張表格檢驗業(yè)務人員的工作狀況。
在進行推廣的過程中，常常會受到突發(fā)因素的影響，使得工作無法按計劃進行開展，此時就需要執(zhí)行本次活動的負責人能夠臨危決斷，及時地調整作業(yè)的方向和策略。比如在進行贈品促銷的過程中，突然有一天有競品進入該小區(qū)以同樣的方式進行現(xiàn)場推廣，并且贈送的贈品力度比我們要大，此時的總負責人就應該作出決斷是繼續(xù)按計劃推廣還是采取其他策略。一般的經驗告訴我們，如果是硬拼很容易吃敗仗的是我們，此時我們可以調整方向主攻水電工、家裝公司等隱性渠道，也可以與其他建材產品進行現(xiàn)場聯(lián)合推廣，從而使業(yè)主覺得獲得更大的實惠。
再完美的方案在執(zhí)行的過程中都會碰到各種各樣的問題，小區(qū)推廣的最終成績取決于團隊的戰(zhàn)斗力和作業(yè)人員的綜合素質。如何調動業(yè)務人員的積極性，讓他們能夠主動熱情地進行入戶拜訪和產品推銷，這才是360°全面推廣的核心。
篇6
依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷――營銷發(fā)展新方向
對于商品流通，業(yè)內專家認為，面對網(wǎng)上零售的沖擊，未來的零售業(yè)整個流通環(huán)節(jié)將不斷縮短，通過減少流通中介來取得價格競爭優(yōu)勢，類似麥考林采取的直郵式營銷將會被越來越多的經營商所采納。
零售業(yè)態(tài)正在朝著多元化和細分化轉變，經營商的出發(fā)點也從以前的“賣什么”變成了“如何賣”、“賣給誰”。盡管如此精準用戶客流量低、交易額低仍然是零售業(yè)目前的發(fā)展瓶頸。在這種情況下，利用龐大、精確的用戶資料結合數(shù)據(jù)管理和分析技術進行定向、精準的新營銷方式――依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷便進入了經營商的視野。在歐美，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫分析進行營銷活動已經達成了一種共識。
中國的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在快消品營銷活動上，通過對目標客戶群體信息的收集、分析，總結出客戶的關注點，并在此基礎上通過精準直郵投遞帶來營銷回報。
正是看到了依托數(shù)據(jù)庫進行直郵營銷背后的種種潛力，中國郵政作為中國最主要的直郵營銷服務提供商于去年就開始和美國安客誠公司合作，開始共同拓展基于數(shù)據(jù)庫營銷的中國直郵市場。
精準、個性的直郵模式
商業(yè)銷售的生存基礎是顧客，當下在消費者多元選擇中，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度是整個營銷策劃的核心問題所在，中國郵政和安客誠提出的零售行業(yè)解決方案圍繞這一核心問題，通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的整合和管理，實現(xiàn)多維度客戶細分，深入理解目標人群的差異化需求，并結合顧客特征和購買行為分析制定差異化營銷方案，強調精準、有效的營銷模式。
簡而言之，它促進了零售企業(yè)從傳統(tǒng)的直復式營銷向個性化直郵營銷轉變，符合消費觀念向多元化、個性化轉變的趨勢。
篇7
多年來，通信企業(yè)的小區(qū)營銷策略往往是多面開花，劃小營銷隊伍，三三兩兩組成營銷小分隊在小區(qū)內進行設點。雖然這種營銷模式也頗有成效，但若和規(guī)模性的集中營銷相比，效果自然還是不如后者。規(guī)模性營銷由于陣勢大、人氣旺，是小而散的營銷無法相比的。每年高校迎新生開展的營銷，可以說是規(guī)模性營銷活動的典范。規(guī)模性營銷抓住了消費者從眾的心理特點，通過現(xiàn)場氛圍的營造吸引消費者的關注。筆者覺得，小區(qū)營銷也應該注重規(guī)模效應，這樣才能實現(xiàn)效果的最大化。開展規(guī)模性營銷要重點抓好幾個環(huán)節(jié)。
一、全面收集小區(qū)資料，做好前期調研準備工作
通過對目標小區(qū)居民的生活習慣，消費層次，小區(qū)的地理位置，周邊環(huán)境等整體情況進行全面收集梳理，全面了解目標小區(qū)的綜合特質，根據(jù)收集到的小區(qū)特征定位，結合公司業(yè)務推廣重點，制定針對性的促銷方案。同時和小區(qū)物業(yè)做好協(xié)調溝通，充分利用小區(qū)現(xiàn)有的資源，如小區(qū)門口的LED廣告牌，小區(qū)內的公益廣告欄等。使小區(qū)居民多方位，多渠道的接觸到運營商的產品宣傳。以達到精確營銷的目的。
二、人員配備要精干
小區(qū)設點營銷與用戶直接面對面，從業(yè)務資費、售后服務、終端產品等方面都要考慮周全，現(xiàn)場營銷人員要對公司的業(yè)務產品、資費政策了然于胸。特別是對新推出的資費政策，事先要經過培訓演練，這樣向用戶解釋時，才不會表述不清，否則若引起用戶的不滿，活動效果將會大打折扣。
三、活動主題要新穎
規(guī)模性營銷要有別于零散營銷，要給用戶耳目一新的感覺，這就需要一個有沖擊力的營銷主題，讓用戶看后記憶深刻，產生興趣。如針對光網(wǎng)小區(qū)，可以用“光纖寬帶免費改，您還等什么”的主題，抓住用戶的眼球和好奇心，能把用戶吸引到展臺前，營銷就成功了一半。
四、饋贈禮品要充足
要考慮到用戶希望經濟實惠的消費心理，針對新入網(wǎng)用戶和老用戶都要分別給予一些小禮品的回饋，讓用戶感受到企業(yè)的關心和真誠。小禮品所花費的成本不是很大，但對用戶的吸引力卻不小。
五、活動氛圍要烘托
冷冷清清的營銷現(xiàn)場是不會激發(fā)人們的購買欲的，必須有熱烈的現(xiàn)場氣氛。營銷展臺的布置不能太過隨意，宣傳橫幅、整齊的著裝、業(yè)務展架、新穎的宣傳單頁、業(yè)務產品、饋贈禮品缺一不可。充分考慮這些因素，再加上現(xiàn)場的直觀演示，渲染出熱鬧的氛圍，給用戶留下深刻的印象，使現(xiàn)場營銷的滲透性得到強化。
六、營銷要“動靜結合”
既然是現(xiàn)場營銷，就要不斷地向用戶推介業(yè)務產品，不能一味地固守攤位，要做到“動靜結合”。“動”就是要走出展臺融入小區(qū)居民中，積極主動宣傳企業(yè)的產品，同時聽取用戶的意見和建議?！办o”就是要以展臺為中心，接受用戶的咨詢、現(xiàn)場辦理用戶入網(wǎng)、發(fā)放小禮品等，以展臺為輻射點，將企業(yè)的業(yè)務產品不斷在小區(qū)擴散?！皠屿o結合”的營銷方式相互補充，現(xiàn)場營銷也更具針對性。
七、利用新技術“小區(qū)定位短信”挖掘潛在客戶
小區(qū)短信要不同于其他廣告短信，它更能準確的到達有需求的受眾中，運營商可以根據(jù)客戶的需求來合理的劃分客戶群體，通過客戶資料的收集和細分工作劃分不同的目標客戶群體，劃分后的客戶群體將是小區(qū)短信最有吸引力的賣點。這樣運營商就可以充分利用自身優(yōu)勢，通過新技術“小區(qū)定位短信”針對性的挖掘小區(qū)潛在用戶。
篇8
一、指導思想
以三個代表重要思想和xx大精神為指導，圍繞手牽手，鄰邦鄰，共建幸福大家庭為主題思想，以和諧文明，鄰里互助為主線，給居民提供一個增進了解、聯(lián)絡感情、融洽鄰里關系的重要平臺，重點突出社區(qū)居民參與，突出自教、自助、自娛、自辦的創(chuàng)新性。形成相識、相知、相助、團結、文明、和諧的新型鄰里關系，拉近鄰里間的距離，促社區(qū)新風形成，為構建和諧社區(qū)做出貢獻。
二、活動目的
此次舉行的社區(qū)鄰里節(jié)系列活動，以手牽手，社區(qū)鄰里，同是一家人為主題，通過組織社區(qū)居民參與社區(qū)活動，使社區(qū)居民加深彼此印象，促進社區(qū)居民樹立相互關懷、互助友愛的文明新風尚，加深鄰里情感，建立和諧、和睦新社區(qū)。進而提升社區(qū)對社區(qū)的認同感與歸屬感，增強社區(qū)居民對居委會事務的參與意識。
三、活動原則
1、以人為本，突出參與性。舉辦社區(qū)鄰里節(jié)活動是深化社區(qū)建設，構建幸福廣東、幸福深圳的一項重要措施。以社區(qū)為龍頭，左鄰右舍為主體，堅持以人為本，充份利用召開座談會、派發(fā)倡儀書等宣傳形式廣泛宣傳發(fā)動，增強社區(qū)居民對社區(qū)鄰里節(jié)活動的認識，激發(fā)居民踴躍參與活動的熱情和積極性。
2、貼近生活，突出活動個性。社區(qū)鄰里節(jié)活動要從實際出發(fā)，從平凡的小事抓起，通過開展貼近生活、形式生動活潑、居民喜聞樂見的活動，扎實推進，取得實效。真正使廣大居民提高文明素質增進鄰里關系，營造團結友愛、和睦相處的社會風氣。
3、把握主題、突出創(chuàng)新性。開展社區(qū)鄰里節(jié)活動主要以居委會或居民組為基礎，引導居委會居民緊緊圍繞傳遞鄰里情，共建和諧家園活動主題，根據(jù)鄰里之間的意愿和實際情況，自主創(chuàng)新活動形式和活動內容，形成相識、相知、相助、團結、文明、和諧的新好鄰里關系。
4、資源共享、突出和諧性。發(fā)動和吸引駐居委會的機關、學校、企事業(yè)單位、物業(yè)公司等社會團體參加活動，讓他們也以鄰居的身份融入到活動中，發(fā)揮自身優(yōu)勢，對居委會開展的活動給予多方面的支持，進一步豐富社區(qū)鄰里節(jié)活動內容，使居委會內的單位和居民實現(xiàn)資源共享、共駐共建互相支持、和諧相處。
四、活動的時間及地點
1、時間：20xx年2月14日(元宵節(jié))
2、地點：新羌社區(qū)公園廣場
五、活動安排
1.宣傳發(fā)動階段(1月7日-2月14日)
一是根據(jù)市、新區(qū)、社區(qū)居委會鄰里節(jié)活動方案，建立健全的社區(qū)鄰里節(jié)活動組織領導機構和工作網(wǎng)絡，居委會和社區(qū)服務中心成立相應的活動執(zhí)行領導小組;
二是做好社區(qū)鄰里節(jié)活動的準備工作，充分利用社區(qū)現(xiàn)有資源向社區(qū)居民廣泛征集意見，制定活動實施的詳細方案;
三是做好社區(qū)鄰里節(jié)的宣傳發(fā)動和組織策劃工作，加大宣傳力度，提高居民的參與率。
2.活動實施階段(2月14日元宵節(jié))
在元宵節(jié)的15：00-17：30及19:00-21:00兩個階段舉行社區(qū)鄰里節(jié)的系列活動，各領導小組各司其職，保證活動的順利進行，活動內容如下：
(1)送居民元宵燈籠
(2)元宵系列游戲:
①我是鄰居
②燈謎慶元宵
③穿針游戲
④親子游戲系列(心心相印、袋鼠跳跳)
⑤兒童游戲系列(賽陀螺、開心釣魚、神投手)
⑥劃龍舟
⑦夾湯圓
⑧同舟共濟
⑨毛毛蟲
⑩搶椅子
(3)篝火晚會:
①群體兔子舞
②快樂傳遞(擊鼓傳花)
③圍圈蒙古舞
④情歌對唱
⑤自由high歌
⑥交誼舞
⑦漂流許愿船
3.活動評估和總結階段(2月14日-2月30日)
社區(qū)居委會通過新聞媒體報道和宣傳 社區(qū)鄰里節(jié)的特色活動。在活動結束后一周內對活動的開展情況進行評估，分析活動的不足，并將其總結匯報。
六、活動相關要求
1.此次社區(qū)鄰里節(jié)系列活動在新羌社區(qū)舉辦，光明社會事務辦負責指導，社區(qū)居委會組織落實，相關部門通力協(xié)作。
2.要制定具體活動實施方案，做到有組織、有步驟地開展活動。
3.在活動開始前做好相關準備工作，并跟蹤落實各項工作的開展情況，務必保證活動的順利展開。
鄰里節(jié)活動方案(二)
為深入貫徹落實市、新區(qū)、社區(qū)居委會鄰里節(jié)活動的要求，進一步弘揚鄰里友愛、誠信、團結親善、守望相助的傳統(tǒng)美德，融洽鄰里親情，建設安定祥和、溫馨和諧的新型社區(qū)，加強推進文明創(chuàng)建工作向縱深發(fā)展，推動和諧社會建設。xx社區(qū)擬結合自身實際舉辦社區(qū)鄰里節(jié)系列活動，特制定此工作方案。
一、指導思想
以三個代表重要思想和xx大精神為指導，圍繞手牽手，鄰邦鄰，共建幸福大家庭為主題思想，以和諧文明，鄰里互助為主線，給居民提供一個增進了解、聯(lián)絡感情、融洽鄰里關系的重要平臺，重點突出社區(qū)居民參與，突出自教、自助、自娛、自辦的創(chuàng)新性。形成相識、相知、相助、團結、文明、和諧的新型鄰里關系，拉近鄰里間的距離，促社區(qū)新風形成，為構建和諧社區(qū)做出貢獻。
二、活動目的
此次舉行的社區(qū)鄰里節(jié)系列活動，以手牽手，社區(qū)鄰里，同是一家人為主題，通過組織社區(qū)居民參與社區(qū)活動，使社區(qū)居民加深彼此印象，促進社區(qū)居民樹立相互關懷、互助友愛的文明新風尚，加深鄰里情感，建立和諧、和睦新社區(qū)。進而提升社區(qū)對社區(qū)的認同感與歸屬感，增強社區(qū)居民對居委會事務的參與意識。
三、活動原則
1、以人為本，突出參與性。舉辦社區(qū)鄰里節(jié)活動是深化社區(qū)建設，構建幸福廣東、幸福深圳的一項重要措施。以社區(qū)為龍頭，左鄰右舍為主體，堅持以人為本，充份利用召開座談會、派發(fā)倡儀書等宣傳形式廣泛宣傳發(fā)動，增強社區(qū)居民對社區(qū)鄰里節(jié)活動的認識，激發(fā)居民踴躍參與活動的熱情和積極性。
2、貼近生活，突出活動個性。社區(qū)鄰里節(jié)活動要從實際出發(fā)，從平凡的小事抓起，通過開展貼近生活、形式生動活潑、居民喜聞樂見的活動，扎實推進，取得實效。真正使廣大居民提高文明素質增進鄰里關系，營造團結友愛、和睦相處的社會風氣。
3、把握主題、突出創(chuàng)新性。開展社區(qū)鄰里節(jié)活動主要以居委會或居民組為基礎，引導居委會居民緊緊圍繞傳遞鄰里情，共建和諧家園活動主題，根據(jù)鄰里之間的意愿和實際情況，自主創(chuàng)新活動形式和活動內容，形成相識、相知、相助、團結、文明、和諧的新好鄰里關系。
4、資源共享、突出和諧性。發(fā)動和吸引駐居委會的機關、學校、企事業(yè)單位、物業(yè)公司等社會團體參加活動，讓他們也以鄰居的身份融入到活動中，發(fā)揮自身優(yōu)勢，對居委會開展的活動給予多方面的支持，進一步豐富社區(qū)鄰里節(jié)活動內容，使居委會內的單位和居民實現(xiàn)資源共享、共駐共建互相支持、和諧相處。
四、活動的時間及地點
1、時間：20xx年2月11日(元宵節(jié))
2、地點：xx社區(qū)公園廣場
五、活動安排
1.宣傳發(fā)動階段(1月7日-2月11日)
一是根據(jù)市、新區(qū)、社區(qū)居委會鄰里節(jié)活動方案，建立健全的社區(qū)鄰里節(jié)活動組織領導機構和工作網(wǎng)絡，居委會和社區(qū)服務中心成立相應的活動執(zhí)行領導小組;
二是做好社區(qū)鄰里節(jié)活動的準備工作，充分利用社區(qū)現(xiàn)有資源向社區(qū)居民廣泛征集意見，制定活動實施的詳細方案;
三是做好社區(qū)鄰里節(jié)的宣傳發(fā)動和組織策劃工作，加大宣傳力度，提高居民的參與率。
2.活動實施階段(2月11日元宵節(jié))
在元宵節(jié)的15：00-17：30及19:00-21:00兩個階段舉行社區(qū)鄰里節(jié)的系列活動，各領導小組各司其職，保證活動的順利進行，活動內容如下：
(1)送居民元宵燈籠
(2)元宵系列游戲:
①我是鄰居
②燈謎慶元宵
③穿針游戲
④親子游戲系列(心心相印、袋鼠跳跳)
⑤兒童游戲系列(賽陀螺、開心釣魚、神投手)
⑥劃龍舟
⑦夾湯圓
⑧同舟共濟
⑨毛毛蟲
⑩搶椅子
(3)篝火晚會:
①群體兔子舞
②快樂傳遞(擊鼓傳花)
③圍圈蒙古舞
④情歌對唱
⑤自由high歌
⑥交誼舞
⑦漂流許愿船
3.活動評估和總結階段(2月14日-2月30日)
社區(qū)居委會通過新聞媒體報道和宣傳 社區(qū)鄰里節(jié)的特色活動。在活動結束后一周內對活動的開展情況進行評估，分析活動的不足，并將其總結匯報。
六、活動相關要求
1.此次社區(qū)鄰里節(jié)系列活動在xx社區(qū)舉辦，光明社會事務辦負責指導，社區(qū)居委會組織落實，相關部門通力協(xié)作。
2.要制定具體活動實施方案，做到有組織、有步驟地開展活動。
3.在活動開始前做好相關準備工作，并跟蹤落實各項工作的開展情況，務必保證活動的順利展開。
附件1：活動內容相關規(guī)則和實施方法
附件2：活動責任分工
附件3: 活動經費預算
鄰里節(jié)活動方案(三)
一、社區(qū)推廣涵義：
對于產品的市場營銷來說，社區(qū)推廣是非常重要的一種推廣形式，社區(qū)推廣是指在社區(qū)中開展企業(yè)形象宣傳和產品銷售。對我司來說，就是在社區(qū)中品牌傳播、產品售賣、消費者體驗三位一體的新型營銷模式。
二、 推廣目的 ：
1、樹立社區(qū)良好的品牌形象展示，提高金色酒廊知名度，培養(yǎng)品牌忠誠度，品牌回饋，提升區(qū)域銷售增長。
2、結合社區(qū)造勢，拓展終端渠道多元化，將品牌影響力做大。
3、增進我司與周邊社區(qū)居民的信任度和情感，以酒會友，培養(yǎng)長期客戶，維護客情。
三、活動推廣策略：
以產品與市場需求相匹配的原則，形成紅酒從高端奢侈品到大眾消費品的理念過度。將選取匹配居民物美價廉的要求，挑選產品，增強活動促銷力度;現(xiàn)場游戲抽獎互動，增強活動參與性。
1、紅酒產品及品牌展示
2、紅酒酒品品嘗及售賣
3、互動游戲，抽獎活動
四、 活動主題：
情深意濃 百靈爵干紅------社區(qū)鄰里節(jié)
五、 活動時間： 20XX年3月 22-24 日上午9:00-下午17:00
預熱時間，活動前提前一個星期，每隔一天在小區(qū)發(fā)放傳單及在單元樓發(fā)放宣傳單，社區(qū)工作人員配合，登記居民參與報名，報名即可獲贈互動游戲可參照選擇如下：
六、社區(qū)現(xiàn)場直銷活動內容：
A、 現(xiàn)場品嘗(免品)是一個非常簡單且效果明顯的方法，比導購員口頭介紹效果要強，這樣不僅引起消費者興趣，提起消費者購買欲望，更增加了消費者的購買信心?，F(xiàn)場品嘗的從產品的特點功能出發(fā)，讓消費者體驗到產品的核心賣點，同時利用現(xiàn)場品嘗吸引更多消費者。
B、 同時為加大社區(qū)直銷活動力度，開展買贈活動，讓消費者真正感覺到現(xiàn)場購買確實能夠得到實惠，開展以下活動：
活動方式一：買二贈一(內容：購買任何同等價位產品兩個即再送一個); 活動方式二：贈品活動。 (內容：購任意一款紅酒即贈精美不銹鋼開瓶器一把。)
七、活動前期準備(現(xiàn)場陳列生動化包裝):
A、宣傳品制作。
①條幅：條幅作為現(xiàn)場的促銷廣告，對吸引消費者注意來講有較強的視覺沖擊力。
保證小區(qū)懸掛2條，懸掛在小區(qū)內主干道上和活動現(xiàn)場。
②海報：張貼于小區(qū)宣傳欄或小區(qū)門口、外墻、現(xiàn)場促銷臺或產品陳列上，以引起消費者注意，達到宣傳的目的。
③X展架：內容主要是產品和企業(yè)形象 Logo以及促銷活動內容等。 ④宣傳單頁：詳細介紹產品特點及企業(yè)優(yōu)勢，以便消費者更深一步了解產品及企業(yè)的相關信息，刺激購買欲望。
⑤產品堆頭及圍貼：
⑥售后服務聯(lián)絡卡：增進與消費者的感情，提高企業(yè)的美譽度，增加消費者的信賴，利于二次消費。并可做為消費累計卡使用，設置不同的獎項培養(yǎng)消費者的忠誠度。承諾市區(qū)內免費送貨。
B、小區(qū)選擇：
首批選擇(從施家花園社區(qū)開始)
5個消費能力較強的社區(qū)，每周六、日開展活動。時間3月22日至4月28日，每周1個社區(qū)，每天活動時間9：00-17：00;
C、直銷活動宣傳預熱方式。
預熱時間，活動前提前一個星期，每隔一天在小區(qū)發(fā)放傳單
及在單元樓發(fā)放宣傳單，社區(qū)工作人員配合，登記居民參與報名，報名即可獲贈公司提供XXX干紅一瓶，進行活動預熱。
①在進入小區(qū)直銷活動前兩天，組織人員進入小區(qū)內以地毯式發(fā)放宣傳單頁，做到家家戶戶均看得到我司宣傳單頁及活動時間，強化促銷信息的傳遞; ②在現(xiàn)場發(fā)放DM宣傳單頁，擴大宣傳的影響力;
③在小區(qū)現(xiàn)場銷售過程中，可發(fā)動現(xiàn)場的消費者參與品嘗，以引起其他消費者對我司產品和促銷活動的注意。
D、導購員培訓。
①提前對臨時導購員進行培訓，針對性地從各個產品中提煉出賣點，熟悉我司產品特點和優(yōu)勢。使導購員能夠在向消費者介紹產品時更有說服力。對導購員進行銷售技巧培訓。重點強化FAB(Feature特性、Advantage優(yōu)點、Feature好處)介紹法的使用，并在活動前進行角色扮演反復演練。 活動中，導購員統(tǒng)一話術，統(tǒng)一著裝。
②要求導購員在活動現(xiàn)場將產品整齊擺放并做堆頭，形成強烈的視覺沖擊，吸引消費者注意，烘托產品熱銷的情景。
③要求導購員看見消費者后，立即鼓勵消費者進行品嘗，并在直銷點20米范圍內對目標消費者進行攔截，積極鼓勵品嘗并介紹促銷活動內容，增強成交率。 ④要求導購員積極的向前來觀看的消費者發(fā)放宣傳單頁，當消費者顯示出購買欲望后，積極加以引導，促成銷售。
⑤要求導購員每天活動結束后匯報當天銷量情況，及其他相關信息反饋給公司，以便作出相應調整。
八、費用評估：費用占比不超過銷售額的20%(略)
篇9
1.2網(wǎng)格劃分依據(jù)
無線網(wǎng)絡是無邊界、常變化的，在進行網(wǎng)格界定時，主要考慮無線網(wǎng)絡相對不變的屬性，如無線環(huán)境、業(yè)務量、終端等，因此，將網(wǎng)格定義為具有相同無線環(huán)境與相同業(yè)務特點的相鄰基站聚集而成的覆蓋區(qū)域。網(wǎng)格劃分后，物理網(wǎng)格的區(qū)域相對固定，而網(wǎng)格分析區(qū)域是對物理網(wǎng)格產生影響的基站小區(qū)所覆蓋的區(qū)域，與網(wǎng)格關聯(lián)的小區(qū)及其覆蓋區(qū)域是可以動態(tài)變化的。網(wǎng)格劃分依據(jù)及原則如下。(1)地理環(huán)境的整體性：盡可能地將同一類型的覆蓋場景劃分到一個網(wǎng)格內，例如住宅區(qū)、城中村、工業(yè)區(qū)、郊區(qū)等。(2)人口密集度和建筑群的整體性：在街道辦劃分的基礎上，盡量按照獨立社區(qū)或村莊等劃分。(3)場景統(tǒng)一：同一網(wǎng)格只可歸屬于主城區(qū)、一般城區(qū)或城區(qū)外之一，不可跨規(guī)劃區(qū)域，也不可跨區(qū)縣（或鎮(zhèn)）。(4)無線傳播模型一致性：將相似無線傳播環(huán)境的覆蓋區(qū)域劃分在同一網(wǎng)格內，可以更精確地給網(wǎng)格賦予傳播模型，從而提高仿真效果。(5)區(qū)域業(yè)務特點一致：區(qū)域業(yè)務特點反應區(qū)域內用戶的行為習慣，將相同業(yè)務特點的區(qū)域劃分在同一網(wǎng)格內，有利于針對用戶習慣進行網(wǎng)絡資源配置和市場營銷推廣。(6)信號覆蓋的連續(xù)性：同一網(wǎng)格只歸屬于同一BSC/RNC，考慮網(wǎng)絡覆蓋的連續(xù)性要求，確保網(wǎng)絡切換成功率。(7)投訴區(qū)域的集中度：將投訴集中度高的區(qū)域劃分到一個網(wǎng)格內，可以集中資源，有針對性地解決問題。(8)與市場聯(lián)動的便利性：參照市場部門的營銷區(qū)域進行網(wǎng)格劃分，便于市場部門實施網(wǎng)絡分析部門提供的市場營銷建議。在無線網(wǎng)絡網(wǎng)格劃分完成后，需將基站小區(qū)與網(wǎng)格進行關聯(lián)，此步驟的關鍵點在于網(wǎng)格間邊界小區(qū)的歸屬，小區(qū)關聯(lián)原則如下：(1)小區(qū)根據(jù)覆蓋范圍、建設目的進行網(wǎng)格歸屬；(2)一個小區(qū)僅歸屬一個網(wǎng)格，使小區(qū)與網(wǎng)格一一對應；(3)根據(jù)網(wǎng)格劃分依據(jù)，保證小區(qū)歸屬后產生的網(wǎng)格分析區(qū)域與網(wǎng)格劃分的目的一致；(4)同一方向不同制式的小區(qū)，如GSM、DCS、TD-SCDMA等制式的小區(qū)，歸屬相同網(wǎng)格，使物理網(wǎng)格內不同制式的無線網(wǎng)絡網(wǎng)格分析區(qū)域大致相同。網(wǎng)格劃分可以理解成把一個復雜的實體模型分成若干簡單的模型，而這些簡單的個體之間又相互聯(lián)系，相互約束，構成整個結構。求解這些簡單的個體，就能得到整體的變化趨勢，網(wǎng)格劃分越合理，分析結果便越清晰。
2分析體系
2.1總體思路分析
體系將面向無線網(wǎng)格的業(yè)務、覆蓋、終端，從網(wǎng)絡運行現(xiàn)狀的角度出發(fā)，進行多網(wǎng)協(xié)同規(guī)劃。首先，分析體系是面向網(wǎng)格的，也就是以網(wǎng)格為基本單位進行無線網(wǎng)絡分析；其次，分析的對象是網(wǎng)格相對不變的屬性，通過現(xiàn)網(wǎng)運行得到業(yè)務、覆蓋和終端等數(shù)據(jù)；最后，無線網(wǎng)絡分析是多網(wǎng)協(xié)同進行的，依據(jù)不同網(wǎng)絡的運行現(xiàn)狀進行相互分析。無線網(wǎng)絡網(wǎng)格化分析體系分為4個層次，包括目的層、指標層（分析流程）、措施層以及方案層，體現(xiàn)了從問題提出、分析過程到解決方案的全過程，從不同層次和角度表征和描述分析體系。其基本原則是：為目的引入指標，以指標考察網(wǎng)格，反應了分析體系是以解決問題為目標而建立的，分析體系圍繞目的層進行指標層、措施層和方案層的構建。無線網(wǎng)絡網(wǎng)格分析流程如下：明確無線網(wǎng)格分析需解決的問題，根據(jù)不同的目的，制定不同的指標進行量化，建立分析流程，通過流程判斷需采取的措施，得出一系列網(wǎng)格建議，根據(jù)建議在網(wǎng)格內進行更精細的小區(qū)級分析和無線網(wǎng)絡規(guī)劃，以此設置網(wǎng)格建設方案，再按照評價方法對建設方案的各個需求進行等級排序。由此得出的網(wǎng)格規(guī)劃結果包括網(wǎng)絡類分析結果、市場類分析結果、網(wǎng)絡建設方案三部分。其中，根據(jù)網(wǎng)絡類分析結果進行網(wǎng)格內無線網(wǎng)絡建設方案的設置，市場類分析結果則可作為市場部門業(yè)務推廣、終端推廣等市場營銷的參考。網(wǎng)絡建設方案的等級劃分將按照網(wǎng)格措施、建設原因等進行加權評分，而各因素的權重則按照一定的策略進行設置，再根據(jù)工建、網(wǎng)優(yōu)、網(wǎng)維、市場等部門對各建設需求重要性的評價，最終得出具有等級排序的建設需求池?？梢钥闯?，運用無線網(wǎng)絡網(wǎng)格化分析體系進行規(guī)劃工作的特點如下。(1)便于進行網(wǎng)格間的對比分析，確定優(yōu)先建設的區(qū)域，實現(xiàn)資源重點投放。(2)進行網(wǎng)絡間協(xié)同分析，根據(jù)區(qū)域業(yè)務特點，確定優(yōu)先建設的網(wǎng)絡，避免重復投資。(3)建設方案制定時，深入網(wǎng)格進行小區(qū)級分析，實現(xiàn)更為精細的無線網(wǎng)絡規(guī)劃。下面以“網(wǎng)絡間業(yè)務平衡”為例，說明由目的制定指標、由指標決定措施的流程，即無線網(wǎng)絡網(wǎng)格化體系的分析過程。
2.2網(wǎng)絡間業(yè)務平衡
通過考察各網(wǎng)絡的業(yè)務承載、終端駐留等數(shù)據(jù)，分析無線網(wǎng)絡存在的問題，指導網(wǎng)絡建設和終端推廣。正常來說，在TD-SCDMA無線網(wǎng)絡覆蓋完善的區(qū)域，TD-SCDMA終端的數(shù)據(jù)業(yè)務大部分應該由TD-SCDMA網(wǎng)絡承載，此時，只要TD-SCDMA終端占比高，就能對GSM網(wǎng)絡數(shù)據(jù)業(yè)務起到分流作用。為此，引入駐流比、分流比等指標，考察網(wǎng)格的無線網(wǎng)絡覆蓋、終端推廣等情況。
2.2.1駐流比分析流程駐流比反映的是TD-SCDMA無線網(wǎng)絡的覆蓋水平，與基站建設密切相關。低駐流比下發(fā)展3G業(yè)務，不僅會拖累2G網(wǎng)絡，而且會影響用戶體驗，因此，駐流比也可以在一定程度上反映多網(wǎng)協(xié)同的流量協(xié)同問題。在TD-SCDMA網(wǎng)絡覆蓋完善的情況下，TD-SCDMA終端的大部分數(shù)據(jù)業(yè)務應由TD-SCDMA網(wǎng)絡承載，否則判斷為網(wǎng)絡覆蓋存在問題,其計算見公式（1）。駐流比=TD終端的TD網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流量/（TD終端的TD網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流量+TD終端的GSM網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流量）（1）駐流比表示TD終端數(shù)據(jù)流量中，由TD網(wǎng)絡承載的比例。它是解決TD網(wǎng)絡覆蓋問題的核心關鍵指標。通過按照各區(qū)域不同的覆蓋要求，設置不同的駐流比要求，以便優(yōu)先在重點區(qū)域建設覆蓋完善的TD-SCDMA網(wǎng)絡。駐流比的分析流程如圖1所示。駐流比目標值反映網(wǎng)格內TD-SCDMA網(wǎng)絡覆蓋至少要達到的水平，與網(wǎng)格內目前已建設的TD基站相關。通過與駐流比的目標值比較，判斷網(wǎng)格內TD-SCDMA無線網(wǎng)絡是否存在覆蓋問題。在設置目標值時需考慮各網(wǎng)格TD-SCDMA網(wǎng)絡覆蓋要求的差異性，如按市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村等場景要求達到的規(guī)劃覆蓋目標、地市TD-SCDMA網(wǎng)絡覆蓋區(qū)內各網(wǎng)格的實際駐流比情況等。首先，通過根據(jù)不同區(qū)域的覆蓋要求設置不同的閾值，優(yōu)先保障重要區(qū)域；其次，按與目標的差值，優(yōu)先解決覆蓋問題最嚴重的網(wǎng)格，使全地市各網(wǎng)格的覆蓋都能達到預定的水平。具體設置建議見表1。
2.2.2分流比分析流程分流比能夠說明TG兩網(wǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務平衡問題，即TD-SCDMA網(wǎng)絡對GSM網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)流量負荷分擔的情況，與TD終端密切相關，包括TD終端的數(shù)量和每TD終端的數(shù)據(jù)流量。從網(wǎng)絡平衡發(fā)展的角度出發(fā)，應同時提高TD-SCDMA網(wǎng)絡覆蓋區(qū)內每TD終端流量正常的網(wǎng)格的分流比。分流比計算見公式（2）。分流比=TD網(wǎng)絡承載的數(shù)據(jù)流量/（TD網(wǎng)絡承載的數(shù)據(jù)流量+GSM網(wǎng)絡承載的數(shù)據(jù)流量）（2）影響分流比的主要因素如下。(1)TD網(wǎng)絡覆蓋差，導致TD終端無法駐留TD網(wǎng)絡。(2)TD終端數(shù)量少，導致TD網(wǎng)絡承載的數(shù)據(jù)流量小。(3)每TD終端數(shù)據(jù)流量小，導致TD網(wǎng)絡承載的數(shù)據(jù)流量小。通過考察各網(wǎng)格分流比的情況，為市場部門的3G業(yè)務、終端等推廣活動提供建議，從而提高各網(wǎng)格的分流比，實現(xiàn)網(wǎng)絡平衡發(fā)展。分流比分析流程如圖2所示。分流比合理值在正常網(wǎng)絡覆蓋水平下，一定數(shù)量的TD終端應使TD網(wǎng)絡的分流比達到一定的水平，將其定義為分流比合理值。通過考察各網(wǎng)格的分流比合理值，判斷網(wǎng)格內的TD網(wǎng)絡覆蓋水平和每TD終端數(shù)據(jù)流量是否合理，并優(yōu)先提高TD網(wǎng)絡覆蓋、每TD終端流量均正常的網(wǎng)格分流比。其計算見公式（3）。分流比合理值=（TD終端數(shù)量×L×駐流比合理值）/GSM終端數(shù)量+TD終端數(shù)量×L（3）L：表示GSM終端更換為TD終端后,每終端流量應提高的比例，其計算見公式（4）。L=每TD終端數(shù)據(jù)流量/每GSM終端數(shù)據(jù)流量（4）參考現(xiàn)網(wǎng)運行數(shù)據(jù)，參數(shù)L的設置建議見表2。駐流比合理值：駐流比合理值表示在已建設一定數(shù)量的TD-SCDMA基站后駐流比應達到的水平。其計算見公式（5）。駐流比合理值=TD基站數(shù)量/(GSM基站數(shù)量×覆蓋面積比值）×覆蓋相當時駐流比（5）覆蓋面積比值為達到與GSM相同覆蓋水平需建設TD基站數(shù)量的比例，建議取值1.1；覆蓋相當時駐流比建議取值75%。從上述公式可以看出，分流比合理值與網(wǎng)絡現(xiàn)狀的聯(lián)系更緊密，包括現(xiàn)有網(wǎng)絡建設情況、現(xiàn)有終端數(shù)量情況、終端使用業(yè)務情況等。各網(wǎng)格的分流比合理值由TD基站建設比例、TD終端占比和參數(shù)L決定。分流比目標值結合市場部門在規(guī)劃期內的TD終端推廣計劃，計算規(guī)劃期末的TD終端占比情況，并以此確定網(wǎng)格的分流比目標值。通過考察與分流比目標值的差額，判斷網(wǎng)格TD終端推廣的需求迫切程度，即優(yōu)先在分流比差額較大的網(wǎng)格進行TD終端推廣。通過在不同區(qū)域設置不同的TD終端推廣額度，實現(xiàn)優(yōu)先在重點區(qū)域進行數(shù)據(jù)業(yè)務分流。其計算見公式（6）。分流比目標值=（區(qū)域期末TD終端數(shù)量×L×駐流比目標值）/（區(qū)域期末GSM終端數(shù)量+區(qū)域期末TD終端數(shù)量×L）（6）從公式（6）可以看出，分流比目標值與市場部門TD終端推廣計劃的聯(lián)系更緊密。不同的TD終端推廣力度，將決定不同的分流比目標值。
3建設方案
3.1方案設置在完成網(wǎng)格分析體系中指標層和措施層的分析后，將分別得到網(wǎng)絡類和市場類的分析結果。根據(jù)網(wǎng)絡類分析結果設置建設方案，市場類分析結果則用于為市場部門營銷活動提供參考。以上述“網(wǎng)絡間業(yè)務平衡分析”為例，得到的分析結果見表3。按照網(wǎng)絡類分析結果，在建設方案層進行更為細致的無線網(wǎng)絡規(guī)劃，體現(xiàn)網(wǎng)格內小區(qū)級的分析，得出無線網(wǎng)絡的具體建設需求。一般將無線網(wǎng)絡建設劃分為三個階段：規(guī)劃、建設及優(yōu)化。規(guī)劃階段重點在需求分析、方案設置及等級劃分；建設階段重點在站點解決方案的制定和主設備、配套設備建設模式的選擇；優(yōu)化階段重點在通過技術手段保證網(wǎng)絡現(xiàn)有資源的正常運行，并使網(wǎng)絡效益最大化。在進行需求分析時，針對各種網(wǎng)絡問題，首先考慮通過天線調整（方向角、下傾角、高度等）、參數(shù)調整、功率調整等優(yōu)化手段進行改善。在優(yōu)化手段無明顯效果時，再考慮采用其他解決方案。在進行方案設置時，針對網(wǎng)格存在的無線網(wǎng)絡方面的問題，進一步根據(jù)ATU測試數(shù)據(jù)、MR統(tǒng)計數(shù)據(jù)、市場發(fā)展及競爭對手的情況等信息進行補充分析，在更小范圍內精確規(guī)劃，確定具體建設方案，例如新建宏基站、擴容、建設底層站等建設的具置、實現(xiàn)方式等，并最終形成整體規(guī)劃方案。精細規(guī)劃需參考的數(shù)據(jù)和信息如下。(1)宏站需結合ATU測試數(shù)據(jù)、MR統(tǒng)計數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)等因素分析。(2)室內分布站需結合數(shù)據(jù)業(yè)務流量、新增覆蓋區(qū)域等因素分析。(3)根據(jù)仿真結果對規(guī)劃站點進行補充調整，并形成最終建設清單。
3.2需求等級評價在完成規(guī)劃方案后，根據(jù)工程投資、建設難度、量化指標等情況，對方案中各個建設需求進行評價，從而能夠在工程投資允許的范圍內，優(yōu)先解決需求最為急迫的無線網(wǎng)絡問題。評價方法根據(jù)規(guī)劃方案中不同的建設類型，按照擴（減）容、2G新建站、TD新建站、新建底層站和市場聯(lián)動等分別進行設置。針對評價對象的各自特點，分別評價容量、覆蓋、質量和業(yè)務分流等因素的需求程度。需求等級評價示意如圖3所示。在計算指標量化得分時，采用十分制的評分方式，有以下三種計算方法。(1)設定平均值或門限值為5分，與其進行對比，計算評價對象的指標得分。(2)設定滿分時的指標值，與其進行對比，計算評價對象的指標得分。(3)設定零分時的指標值，與其進行對比，計算評價對象的指標得分。各指標得分的計算標準見表4。需求等級評價除了考慮指標得分外，還需考慮以下幾方面問題。(1)等級調整：根據(jù)站點的重要性設置等級下限，確保站點建設優(yōu)先級。如省級重點考核的黑點、ATU測試區(qū)域內的站點、隨物業(yè)建設同步跟進的時間受限的站點以及其他重要站點等。(2)工程建設：根據(jù)站點的工期滿足情況、投資需求情況等，進行需求等級調整。如物業(yè)協(xié)調難度、物業(yè)協(xié)調進度、工程建設方案等。綜上所述，最終形成的具有優(yōu)先等級排序的建設需求池是在綜合考慮了指標得分、等級調整、工程建設等方面的情況后確定的。
篇10
2003年5月12日，我和項目小組數(shù)人來到了明珠花園。
明珠花園的發(fā)展商為香港某集團，該集團主要在粵東從事水產與服裝制造業(yè)。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港，奮斗多年擁有萬貫身家，后返回家鄉(xiāng)興辦實業(yè)。憑著聰明才智，在當?shù)囟嘤袛孬@，現(xiàn)進入房地產行業(yè)，一展身手。此次建造的明珠花園是其進入房地產行業(yè)的第一個產品，發(fā)展商斥巨資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規(guī)模及配套在當?shù)胤Q得上數(shù)一數(shù)二，是當?shù)貫閿?shù)不多的擁有封閉式花園住宅小區(qū)的樓盤之一，其平均售價比周圍樓盤貴300——500元。
由于前期的市場推廣及銷售環(huán)節(jié)的失誤，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓，但銷售至2003年4份，整整八個月時間，僅僅銷售了幾十套，銷售一直無法打開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。
為打開銷售局面，發(fā)展商屢次舉行各種展銷、一口價、甚至于以成本價售賣，但市場始終反應冷淡。
我與項目小組的成員聽了發(fā)展商的情況介紹之后，對明珠花園的前期失誤與市場反應冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心理，我們僅僅依憑發(fā)展商所提供的書面材料及數(shù)日來對當?shù)厥袌龅拇致粤私猓洼p浮地相信自己對明珠花園的市場推廣已有深刻的認知。我們依據(jù)以往在一線城市的操盤經驗，撰寫了一份明珠花園的營銷策劃書。發(fā)展商對我們這些外來智囊團的實操能力深信不疑，大大方方地認可了我們的方案。
市場是理性的，它顯然會無情地懲罰所有輕視它的人。
在接下來市場方案的執(zhí)行中，我們遭遇到了前所未有的失敗：街頭所進行的派單、市場調查受到別人厭惡的眼神；廣場上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無幾；在當?shù)仉娨暸_打了數(shù)萬元的廣告，所引來的咨詢電話每日平均不到二、三人……
在策劃方案執(zhí)行幾周時間后，我已經深刻感到我們的方案存在嚴重的缺陷！這種缺陷就是對本地市場的了解不夠深入，對本地消費者消費心理掌握不夠充分，并且以一線城市的營銷手法來做三線城市的市場，所以遭遇滑鐵盧是無可避免的事！
痛定思痛之后，我主動向發(fā)展商坦承我們的失誤，要求推倒現(xiàn)行的方案，由我們承擔起部分責任，并負責新的市場調查與分析及新方案的起草。發(fā)展商同意了我們的計劃。 深入本土市場， 了解文化消費習慣
依憑多年的營銷策劃實踐經驗，我深知準確的市場調查對項目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場調查上未夠深入，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補這方面的不足。
我將項目小組的成員進行分工，分為三條主線是進行調查：
一、 競爭對手調查
競爭對手調查包括價格、位置、優(yōu)勢與劣勢、推廣手法、戶型設計等
二、 消費者調查
包括消費能力、消費心理、戶型需求、文化習俗等
三、 明珠花園SWOT分析及態(tài)勢分析
包括優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅、以往推廣手法的得失及應吸取的教訓。
一周時間下來，三路人馬匯總成的分析報告厚厚一大本，當我仔細讀完這份調查報告時，我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕茝V方案失敗的地方：對本土文化的隔膜。
多年來當?shù)氐姆康禺a市場都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優(yōu)勢就是便宜，最大的缺點就是房型設計與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場的商品房，明珠花園的優(yōu)勢在于以大城市的先進設計理念來建造樓房，有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24小時保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺點就是售價對一般樓房高出不少。如何去說服消費者接受明珠花園的高價格是我們面臨的第一難題。
當?shù)氐南M能力不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個城市經濟低迷不振，許多物價持續(xù)走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實力購買的客戶群。但是經過調查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強烈，即使那些外出工作多年，他們還是經常返回家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購置物業(yè)，供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點，所以這部分客戶群仍然是我們所要關注的重點之一。
其次，當?shù)匾慌缒杲浬藤嵙隋X的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費能力在當?shù)厮闶侵猩想A級，他們對住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發(fā)出的調查問卷中發(fā)現(xiàn)，他們對樓房的要求依次是：舒適、身份、氛圍、安全。
在上述市場調查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來：
目標對象：政府部門一定級別人員、私營企業(yè)主、有一定經濟實力的外地工作人士。
年齡：30歲————50歲
家庭人數(shù)：5人——6人（父母、夫妻、孩子）
對住房要求：舒適、身份、氛圍、安全
價格接受能力：每平方1300元至1900元
…………
以調查分析為指引，制定詳密策略計劃
有了詳細的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經過綜合分析，我們制定了名為“策略制勝，后發(fā)制人——明珠花園精彩營銷100天”營銷策略方案，方案重點從四個方面進行市場突破：
一、 價格策略：考慮如何突破明珠花園的價格壁壘，讓目標客戶群了解到明珠花園的物超所值。
二、 孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口，將居家與下一代教育問題進行結合，增加明珠花園的價值含量。
三、 居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢，從產品差異化角度消除客戶對價格的敏感。
四、 游子歸家：主要針對埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業(yè)。 價格策略的實施
廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說過：在競爭對手價格低你2%至3%的情況下，任何廣告策略都有可能失效！
此話真是至理名言，剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價達了1500元/平方，連過來看看的興趣都沒有了。相反，周圍那些沒有小區(qū)花園、沒有物業(yè)管理、設計理念落后的樓盤，只因價格便宜，經常看客絡繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。
明珠花園的價格對我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價太高，客戶不來；如果降價，發(fā)展商得承擔很大的損失，而且整個樓盤的形象可能受損。能否找到一條既不降價，又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道？
在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對于低收入階層而言，高價格＝購買的門檻＝負擔，而對于中上階層的客戶來說：高價格＝身份＝名聲＝好的享受。我們針對的客戶群主要當?shù)刂猩想A層的消費者，如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣，就可以回避高價格的帶來購買障礙。
我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價格諱莫如深或者有意說低價格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實際價格，并將廣告語調整為懸念式的說法：住明珠花園，體驗幸福早到二十年的享受。
輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設計精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。
我們之所以將明珠花園的高價格廣而告之，其實目的有二：一、給所有人一個印象，明珠花園不是一個普通的樓盤，而是少數(shù)人才能居住的樓盤，這既拉開與競爭對手可能發(fā)動的價格戰(zhàn)，也滿足了潛在目標客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理；二、以這種大肆宣揚的形式，在客戶心目中造成一種好奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤敢賣如此高價？
不久，我們的探子回報，許多人對我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響起。雖然市場銷售尚未能完全啟動，但我們已經感受到山雨欲來風滿樓的氣勢，我們初步目的達到了。第二步策略接著開始悄悄地實施。 “為了孩子的未來”策略的實施
就如前面消費者分析所提到的，明珠花園的目標客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業(yè)的上升期，工作繁忙，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價也愿意為自己的子女謀求一個好的未來——給予孩子良好的教育首當其沖成了他們最佳的選擇。
作為一個配套完善的小區(qū)，小區(qū)很早就有開辦有幼兒音樂培訓、智能開發(fā)之類的服務，只不過一直沒有很有策略性地去進行?，F(xiàn)在，教育牌成了明珠花園的營銷重點之一，我們向發(fā)展商提出了完整開發(fā)明珠花園孩子教育的方案，獲得了認可。
依照方案，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質的兒童，然后延請本市教育界、藝術界較有名氣的老師，對這些孩子進行周密的培訓。
在九月十日教師節(jié)這一天，我們與市教育局合作，在明珠花園舉辦“感謝您——我們敬愛的靈魂工程師”全市優(yōu)秀教師表彰大會，與此大會同時舉行的還有“全市少年兒童藝術表演大賽”及“為了下一代的未來教育咨詢會”兩個活動。這些活動都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進行。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們在活動開始之前已通過相關渠道大肆宣傳，并提前數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時夾報、廣播、單張、電視廣告全部上馬，力求達到一種全方位的效果。
由于活動宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，發(fā)展商緊急加派了幾十名保安維持秩序，但還是出現(xiàn)人潮過多，場面有點混亂的局面。
在少年兒童的藝術表演大賽中，明珠花園的代表隊表現(xiàn)出色，讓不少業(yè)主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。
有了前期藝術表演的鋪墊，接下來我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場教育咨詢會，群眾簡直是擠爆了頭。
此次活動效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領導、當?shù)孛襟w記者、民眾都來捧場，電視臺也把我們的活動當作全市的新聞事件進行報道?；顒优e辦之后，前來售樓部咨詢客戶的絡繹不絕，短短二個星期，我們接待的客戶超過幾千人數(shù)，當中大多數(shù)客戶都是攜款前來，下訂超過二百套，銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。 居家氛圍實施策略
針對當?shù)刂伟睬闆r不太好的情況，我們建議發(fā)展商與當?shù)嘏沙鏊M行聯(lián)手合作，為聯(lián)防隊員及警察捐贈一些基本的裝備，如對講機、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等，總的支出成本不高，卻博得當?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此機會，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊與派出所簽署一份協(xié)議，讓他們對明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業(yè)主買得放心住得安心，并有力地提升整個花園的良好形象。此事件的操作又被當?shù)孛襟w當作企業(yè)與政府部門密切配合的正面例子，加以報道，等于給了我們免費宣傳的機會。 游子歸家策略的實施
國慶長假很快到來，大批外出工作、經商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此機會，我們決定策劃一次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的活動。憑借發(fā)展商在當?shù)亓己玫年P系，我們通過一些渠道獲取了大量關于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，這些照片的場景有學校、街道、節(jié)日慶典、住房、人民生活等城市的原始風貌。我們希望通過新舊照片的對比，提醒這批外地游子：不要忘記過去，不要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來的！
情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運用得當，能夠極大的激發(fā)目標客戶群的共鳴。由于這批有經濟實力的外地游子，他們當年都是在這座城市出生、成長、讀書，然后到了外地奮斗，他們對這座城市還是有相當深的感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無疑極大的喚起了他們的回憶，讓他們回想起自己的成長，回想起當年父母對他們的撫育。而他們久居大城市，對好房子的評判與當?shù)厝瞬煌髦榛▓@完善的配套與出色的設計會讓他們深感興趣，1500元/平方的價格在他們看來，根本不是購買的障礙。
這次活動的結果既在我們意料之中，也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動吸引過來之后，在仔細了解明珠花園各方面優(yōu)勢之后，他們不少人當場就下了訂。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時的生活，回想起父母當年的含辛茹苦，所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！
出乎我們意料的是，許多本地有購買實力的客戶也被我們的宣傳所吸引，設在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進入的人群排起了長隊。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。
篇11
過去中國的熱水器市場是普及性消費，70%左右是來自新婚新居，30%左右是來自消費升級。但現(xiàn)在很多消費者已經是第二次，甚至第三次購買熱水器，已經到了升級換代的階段。那么，圍繞著升級換代，就要有一個創(chuàng)新的東西去貼合消費者的需求。目前，衛(wèi)生間的裝修正在向健康、舒適、人性化、多功能的方向發(fā)展，一方面是空間的一體化，家電產品與衛(wèi)浴空間的配套性、風格一致性需求越來越突出。另一方面是消費者對產品性能需求不斷升級，對洗浴舒適度的要求不斷提高。基于這樣的判斷，我們做出集成熱水器的創(chuàng)新。
畢竟消費者的需求是多樣化的，對于中小品牌來講，與行業(yè)大鱷相比，綜合條件肯定比不過他們，但從家電家居融合的角度，我們的產品不用掛墻安裝，更容易實現(xiàn)家居家電一體化，與大品牌相比就是一個優(yōu)勢，至少我們?yōu)橛猩墦Q代需求的消費者提供了一種選擇，所以，雖然電熱水器市場已經比較成熟，但做一個差異化的細分市場還是有機會的。
鎖定目標消費群做精準營銷
在市場發(fā)展中，歐必德與客戶的合作，并不是只提供一款產品，而是為他們提供一套營銷方案，告訴客戶賺錢的辦法。對于歐必德這類差異化的產品，我們的目標客戶很明確，就是新居裝修用戶。由于集成熱水器是一個全新產品，在市場中對于我們來講最大的問題是知名度不夠，很多用戶不知道集成熱水器產品。而對于一個創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)來講，也不可能用廣告轟炸的方式去推廣產品。因此，我們選擇了精準化的營銷方式。
通常再忙的業(yè)主最少也要到小區(qū)去四次：一是拿鑰匙，二是與設計師量房屋尺寸，三是裝修進駐到物業(yè)辦手續(xù)，四是裝修驗收。對于我們來講，前三次最為關鍵，如果在前三次不能夠抓住業(yè)主的關注度，那么小區(qū)的推廣就失敗了。我們依據(jù)業(yè)主到小區(qū)的時間段為經銷商設計相應的活動配合。
第一步的物料是門把手的宣傳掛牌，如同賓館“免打擾牌”形式，在小區(qū)完工交鑰匙之前，先把歐必德“門把手牌”掛到用戶門上。用戶拿到鑰匙之后肯定要到房里子看看，就會第一時間看到我們集成熱水器的介紹。第二步是讓業(yè)主在家裝公司里面要看到我們的產品展示。第三步是在業(yè)主與設計師測量房屋做設計方案階段，必須要讓產品在小區(qū)中出現(xiàn)，搭建活動帳篷、產品演示、放置宣傳看板等，甚至在小區(qū)裝修樣板間，做實體展示，總之，需要通過各種方式，讓業(yè)主切實體驗到集成熱水器更安全、美觀、省空間、節(jié)水省電等優(yōu)勢。第四步是讓設計師把產品設計到用戶的裝修方案當中。為此，公司花費巨資，專業(yè)設計開發(fā)了一款軟件，便于用戶自己進行方案設計。
當然要順利實現(xiàn)上述四步，前期肯定要做很多準備工作，抓好營銷的節(jié)點。通常消費者要裝修，要么是找設計師做設計方案，要么是找水電工做水電改造。所以我們掐住這兩個關鍵環(huán)節(jié)，在營銷上提出“N”的概念。即讓每個商的分銷店、業(yè)務人員去聯(lián)系周邊的水電工、裝飾裝修公司的設計師，把產品的特點、優(yōu)勢介紹給他們，把他們發(fā)展成導購員。例如，云南商每周末會給百安居、寶江裝飾公司的設計師做培訓，講解新品，安裝實例，讓設計師知道產品的好處，在設計的時候就更容易融到方案中，很自然地介紹給消費者。
我們發(fā)現(xiàn)，設計師很喜歡我們的產品。設計師追求設計方案的整體美觀和協(xié)調，單獨安裝的熱水器與浴室的裝修完美融合難度很大，還可能破壞設計師對整體美感的要求，所以設計師也希望有一個好的方案。歐必德的產品滿足了他們的需求，水電施工又非常簡單。因此，我們對未來集成熱水器市場的發(fā)展非常有信心。
避免產品創(chuàng)新偏離消費者需求
篇12
加濕器和空調結盟：“火”在淡季
地點：杭州
數(shù)據(jù)：在國內，加濕器市場始終是不咸不淡，就是在炎熱的夏日，整個市場也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環(huán)境中，龍的加濕器卻在杭州狠狠地“火”了一把：7月，龍的加濕器的銷售量呈幾何式遞增，平湖蘇寧單日創(chuàng)下64臺的銷售業(yè)績；嘉興永樂一個月銷售198臺；杭州電器連鎖最低銷售也日均達到8臺銷售；在杭州開展活動的7月5日～20日的半個月中，龍的加濕器共銷售1568臺，比去年同期增長了120％。
做法：龍的杭州辦事處發(fā)現(xiàn)，夏天是空調的銷售旺季，如何利用這個機會帶動龍的產品的銷售?他們認為，將龍的加濕器與空調結成戰(zhàn)略合作關系，則能夠實現(xiàn)雙贏。
首先，他們提出“龍的加濕器，增強新活力”的主題，并在《錢江晚報》上發(fā)表空氣濕度對人體健康影響的軟文，特別指出一點：在開有空調的房間里，干燥的空氣很容易導致人體抵抗力下降，為了健康，建議人們?yōu)榉块g內增加濕度。在引起了眾多消費者的關注之后，他們在賣場的DM上醒目地標明龍的加濕器與品牌空調聯(lián)合銷售。既滿足了消費者追求涼爽夏日和確保健康的要求，也獲得了消費者們的認可。
其次，他們與杭州各家電賣場進行了積極的溝通，獲得認同之后，龍的加濕器的堆頭和TG擺進了蘇寧、國美、永樂電器連鎖的空調銷售區(qū)域，同時，龍的加濕器與空調展開了互動銷售活動。
點評：加濕器在杭州地區(qū)空調房間內用的較多，在空調區(qū)聯(lián)合做活動會再次引起的消費者的注意，前期的“暗示”教育會使消費者產生感性的消費，達到預想的目的。在終端他們選擇了空調區(qū)域有利的位置，并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列，事無巨細落實跟進，杜絕了可能出現(xiàn)的浪費。在實際銷售中，龍的杭州辦事處與空調區(qū)域的品牌促銷員也達成了共識，讓他們也積極參與到龍的產品的銷售中來，這樣即節(jié)約了促銷員成本，又達到了預期的銷售目的。
促銷案例二
電熱瓶與水文化結合：關鍵“賣點”
地點：溫州
數(shù)據(jù)：7月1日，龍的新款電熱開水瓶在溫州上市，龍的溫州辦事處針對該系列產品的特點制訂并實施了“龍的健康水文化”的推廣方案，并獲得了成功。7月1日～30日的推廣期間，龍的新款電熱開水瓶共銷售超過2000臺，而據(jù)各賣場銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其他品牌的電熱開水瓶銷量之和不到800臺。
做法：龍的溫州辦事處敏銳地發(fā)現(xiàn)新款電熱開水瓶的獨特賣點：真正杜絕“千滾水”!夏天是干燥的季節(jié)，人們需要補充大量的水分，“健康飲水”就成為了切入點。
首先，龍的溫州辦事處在重點賣場外設立“水知識”咨詢臺，宣傳健康飲水的知識，著重指出“千滾水”產生的原因和對身體的危害，吸引了注重飲水健康的消費者注意，成功地對消費者進行了知識宣傳。接著重點宣傳龍的電熱開水瓶能杜絕“千滾水”的設計和工作原理，指出龍的電熱開水瓶是健康飲水的最佳選擇。
其次，在活動過程中，龍的溫州辦事處積極與公司總部和溫州商溝通，爭取到豐厚的贈品，并落實到每一個賣場和終端，給購買龍的產品的消費者以看得到的刺激。
點評：溫州以知識宣傳為主要手段，避免了大多數(shù)促銷活動中對消費者以生硬灌輸，而造成的消費者逆反抵觸心理。愿意學習更多的知識是每個人的潛意識，從消費者最關心的健康入手，把龍的電熱開水瓶與“健康飲水”巧妙地結合起來，從而在潛移默化中讓消費者接受龍的，再加上配合到位的促銷贈品刺激，龍的電熱開水瓶在溫州地區(qū)的推廣不僅取得了成功，而且在消費者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。
案例分析
傳統(tǒng)促銷模式：自上而不下
在傳統(tǒng)終端促銷推廣中，許多廠商精心策劃形式多樣、內容豐富的活動方案，并下發(fā)到各個終端，要求各終端按照這些方案進行操作。
黃金周、節(jié)假日的家電終端促銷如火如荼，人頭攢動，熙熙攘攘，在許多大型家電賣場門前，總有這樣的隊伍――他們身穿奇裝異服，色彩鮮艷，佩戴著各種促銷武器，或游走于賣場內外購物的客流中，或周游于繁華鬧市地帶的人群間，他們就是由各廠家組成的“促銷小分隊”。HR“小分隊”身著統(tǒng)一的HIK標準藍色服裝，每人腰挎擴音器，話筒直接固定在嘴邊，連接的電線繞在身上，猛一看還以為是傳呼臺的傳呼小姐到了家電賣場。HL促銷人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣，排著隊高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。LT的隊員則在臨近路邊的地方一字排開隊伍，打出“降”字鮮明的廣告牌。
這些促銷活動基本上都是由家電生產廠家統(tǒng)一制定，并下發(fā)到各區(qū)域終端實施。雖然這樣統(tǒng)一制定的促銷方案可以統(tǒng)一調配資源，具有形象、方式、主題、氣勢等方面的優(yōu)勢，但很多方面并不盡如人意，傳統(tǒng)促銷模式的缺點如下：
1、總部制訂的方案會有考慮不到的方面
智者千慮，必有一失。不管在執(zhí)行之前考慮得有多么周到，總會有被遺忘的地方。同時，大部分的市場策劃人員卻是脫離市場的，他們只是根據(jù)終端反映的數(shù)據(jù)和信息做出判斷，這樣造成的結果就是制訂出來的促銷方案缺乏可執(zhí)行性，而成為空中樓閣。另外，作為依據(jù)的調查結果會受到調查對象、提問方式、調查時間等因素的制約，只能作為一個參考，而不能以其為標準。比如你的調查對象都認為價格是第一要素，而你在給出一個心動的價格吸引他們的時候，他們可能又要考慮質量、服務等問題了。
2、總部的遙控無法根據(jù)現(xiàn)場的變化及時調整部署
商場如戰(zhàn)場，信息瞬息萬變，不可能有一條通用準則來放之四海而皆準，永遠只能是見招拆招。同時，這樣會造成區(qū)域辦事處人員缺乏能動性和責任感。事情全由總部部署安排，他們只需要負責實施，久而久之區(qū)域負責人必然會產生依賴性思維。一旦發(fā)生突發(fā)性事件，他們第一時間想到的不是如何及時、積極地應對，而是先打報告，然后等待總部來解決，忘記了自己的職責和應有的責任。這樣的終端人員是一個很好的執(zhí)行者，但僅僅只能
是一個執(zhí)行者!如果促銷活動順利，他們擁有苦勞；如果出現(xiàn)偏差，他們就束手無策了。
3、目標消費群體不明確，消費者沒有認同心理
在某知名空調品牌舉行的大型室外促銷活動現(xiàn)場，圍觀的群眾雖然非常多，但是其中看熱鬧的占據(jù)了相當大的份額，而且還有不少附近的民工，正在對臺上的美女評頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠家的目標消費群體。筆者在多個商場了解到，不少消費者并沒有在各種強大的促銷攻勢面前亂了手腳?！霸撡I的就買，不該買的堅決不買”、“過節(jié)活動雖然多，但是產品質量未必好”，這種觀念使得相當多的消費者在面對各個廠商具有很大優(yōu)惠力度的促銷活動時，并不會盲目掏錢購買產品。
4、統(tǒng)一的促銷活動會造成資源的極大浪費
總部統(tǒng)一的促銷活動總是這樣的程序：先造勢，海陸空各種廣告信息鋪天蓋地；配備贈品等物料，由于各區(qū)域只能是根據(jù)自己的經驗要求贈品配送，心里面肯定要求多多益善；人海戰(zhàn)術，在人員的配備上，業(yè)務員、促銷員、臨時促銷員應有盡有。而這樣的做法有多大的浪費大家都心知肚明。廣告費用有多少能落到實處?贈品物料能利用多少?人力有多大的浪費?也許你拿出了數(shù)百萬元甚至更多的費用來支持這個促銷方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪費了多少，投入與回報成正比嗎?
大家都想借助“終端促銷”而“一招制勝”，雖然也有一些廠商賺了個盆滿缽滿，但更多的廠商卻是在犧牲了大量的人力資源，耗費了龐大的真金白銀之后，卻沒有得到相應的回報，產品銷量沒有“水漲船高”，甚至入不敷出。對于他們而言，預想與結果相差太遠。據(jù)行業(yè)內相關媒體在最近幾年中的不完全統(tǒng)計顯示：家電廠商所制訂的促銷方案真正能夠實施到位并取得預期效果的不超過30％。用一句話來形容，就是目前中國家電市場終端的促銷活動“叫好不叫座”。
可見，傳統(tǒng)的促銷方案如果沒有實際的調查，不能隨時根據(jù)實際情況而進行調整，缺乏有效的監(jiān)控和跟蹤機制，不能真正落到實處，那么要達到預期的目標就只能是鏡花水月。
小區(qū)域促銷模式：自下而上
龍的加濕器在杭州、龍的電熱瓶在溫州取得的成功表明，運用相對于傳統(tǒng)的逆向思維， “由下而上”的小區(qū)域促銷作戰(zhàn)模式在實戰(zhàn)過程中表現(xiàn)了強大的可行性和生命力，為終端制勝注入了新的元素。龍的對終端促銷方案的制定是以“區(qū)域”為主導制定，公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思想，形象地體現(xiàn)了龍的倡導的終端驅動，打造了龍的專屬營銷模式：
優(yōu)秀的終端形象＋持續(xù)的終端演示＋抓住關鍵銷售時段。
傳統(tǒng)的“自上而不能下”的促銷模式在現(xiàn)今已經受到部分家電企業(yè)的質疑和反思，他們在如何避免這種由總部制定，而由區(qū)域執(zhí)行的促銷、推廣方式的弊病方面進行了不遺余力的探索和試驗?；趯鹘y(tǒng)的由上而下思維的顛覆，以終端為導向，實行自下而上的區(qū)域促銷就是其中一個最有效的方法。
小區(qū)域促銷模式要求以特定的、單獨的區(qū)域(地市、縣、甚至一個單獨的賣場)為主要促銷地點，以單獨的或者相關的產品為主體，制定最適合當?shù)貙嶋H情況的促銷方式和方法，小區(qū)域促銷模式的優(yōu)點如下：
1、對市場做出更快反應
只有區(qū)域人員才最了解區(qū)域市場的變化，如果在促銷活動中時時要請示，事事要批復，那么時機就在這一來一去的等待中溜走了。只有在第一時間內做出最正確的反應，不斷調整偏差，我們才能在隨時變化的市場環(huán)境中如魚得水，獲得最佳成果。同理，不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力，而到達他們手中的資料永遠是第二、第三手的，他們的應對方法也不都是最佳的解決方案，如果以此方案來指導終端的具體活動，結果不言而喻。
2、避免因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮現(xiàn)象
“計劃永遠趕不上變化”，市場、消費者、競爭對手的反應你不可能都能估計到并做出相應的部署，時機稍縱即逝，因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮帶來的只能是失敗。
3、選擇重點區(qū)域進行重點支持和投入
一個全國統(tǒng)一的主題，有規(guī)模、有聲勢、有氣勢，這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數(shù)幾個大品牌能夠辦到。而為數(shù)眾多的家電企業(yè)都不可能達到這樣的規(guī)模，強行地在全國或者大范圍內執(zhí)行統(tǒng)一方案，很可能造成這個主題不適合某些區(qū)域，消費者無法認同的情況。
面面俱到只是理想狀態(tài)，實際上不管你準備了多少費用預算，相對于全國范圍這么大的市場來說，分攤下來也是微不足道的。比如說，你有“一把柴”的投入，而要燒開代表全國市場的一大鍋水，你會怎么做?不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水，也許水還沒有溫熱，柴已經燒完了，但是你把水分成一小鍋一小鍋來燒，你就會喝到開水了。公司根據(jù)區(qū)域促銷活動的實際情況，調整重點資源對他們進行支持，這樣才能在終端促銷中站穩(wěn)腳跟，并能更大限度擴大既定作戰(zhàn)成果。
4、有效節(jié)約促銷費用，避免浪費
每次大型活動下來，大家都有一種感覺：太浪費了!不管是資金、物料還是人力方面，都存在極大的浪費。而小區(qū)域促銷就可以很好地避免這種情況的發(fā)生。由于小區(qū)域促銷方案由區(qū)域制定，最能符合當?shù)貙嶋H需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數(shù)量，并有專人跟蹤監(jiān)督。從人手方面來說，精確的崗位職責制定也避免了冗員的出現(xiàn)。
龍的加濕器在杭州的促銷過程中，只動用了辦事處經理1人，商業(yè)務人員2人，促銷員15人；而龍的在溫州的推廣活動中，也只用了辦事處人員2人，商業(yè)務員2人，終端促銷員20人。真正做到了定崗定責，人盡其用，避免了普通促銷活動中人多、事雜、忙亂、低效的通病。
5、更直觀體現(xiàn)投入產出比
投入有嚴格詳細的計劃，產出有具體準確的數(shù)據(jù)，兩者對比之下，投入與產出之比清晰可見。龍的在杭州推廣活動的一個月時間里，共投入各種資源折合現(xiàn)金不到6000元，達到的效果則是銷售加濕器超過2500臺；溫州地區(qū)推廣活動投入費用10000元，銷售電熱開水瓶數(shù)量2000臺。銷售額共達150多萬元，而活動費用僅是它的1％。成果令競爭對手矚目，兩次活動極大地宣傳和提升了龍的品牌的形象。
6、成功的區(qū)域促銷經驗可作為其他相似區(qū)域的模板
成功的經驗可以作為其他相似區(qū)域的模板，進行修改和復制，持續(xù)擴大作戰(zhàn)范圍。據(jù)龍的產品推廣部負責人透露，龍的已經總結了杭州和溫州的活動經驗，并下發(fā)到有條件的區(qū)域營銷中心和辦事處，對當?shù)氐拇黉N活動進行指導。各區(qū)域目前正在醞釀著適合當?shù)厥袌鎏攸c的促銷方案。我們有理由相信，基于當?shù)貙嶋H情況制定的自下而上的促銷方案必有更大的適應性和生命力。
破解促銷的兩難抉擇
劉春雄
促銷到底應該由總部統(tǒng)一拿方案還是由基層自行決策?這是個兩難抉擇：如果由總部統(tǒng)一決策，通常會招致“罵聲一片”，“脫離實際”、“叫好不叫座”、“浪費資源”，總之，“惡評如潮”，市場部最終會變成基層營銷人員的“出氣筒”。但是，如果任由基層自行其是，促銷結果通常是“好的特別好，差的特別差”。基層營銷人員當然不罵了，但老總生悶氣的時候多了，這就是促銷的兩難抉擇。
不少企業(yè)正在兩個極端搖擺不定，一會兒總部統(tǒng)一促銷，一會兒基層自行決策。有的企業(yè)干脆把促銷費用分為兩部分，一部分由總部統(tǒng)一支配，另一部分由基層自行支配。
營銷沒有簡單思維，更排斥極端思維。總部統(tǒng)一促銷，因為剝奪了基層的決策權，除非促銷效果特別好，否則，招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國市場那么大，區(qū)域市場的差別太大，市場的成熟程度差別太大，總部很難拿出一個讓所有區(qū)域滿意的促銷方案。更何況促銷并不簡單的是個技術問題，更牽涉到權力與利潤的分配問題。因此，除非總部有戰(zhàn)略性需要，由總部統(tǒng)一安排的促銷越來越少了。
然而，基層決策做促銷的效果往往也難如人意，像龍的小家電浙江市場的營銷人員那樣能夠充分把握市場機會，能夠設計高效促銷方案的基層營銷人員又有多少?基層分散促銷的結果通常是“教訓和經驗同樣多”。眾多企業(yè)的促銷實證表明：統(tǒng)一促銷可能是大家在犯同一個錯誤，分散促銷也許是每人在犯不同的錯誤。只不過基層犯的錯誤，基層不會聲張，總部也懶得審計而已。凡是做過基層營銷的人，對此當然心知肚明。
那么，能否找到一個兩全其美的促銷辦法，既能像龍的小家電一樣發(fā)揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局?答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前，我們不妨先達成一些基本共識：
1、我們確信，基層才是有效促銷方案的“最佳創(chuàng)造者”，最好的促銷方案不是來自總部人員在辦公室的“冥思苦想”，而是來源于基層營銷人員的營銷靈感和深刻的市場洞察。也就是說，好的促銷方案總是“從一線中來”。
2、必須承認，并非每個基層人員都有創(chuàng)造最佳促銷方案的能力，把總部都解決不了的問題交給基層未必都能解決。
3、必須肯定，促銷有個性，促銷更有共性，“一地一策”、“見招拆招”只是消極思維?？偛康淖饔镁褪前l(fā)現(xiàn)“從一線中來”的高效促銷方案，并讓這些方案“到一線中去”。
篇13
從產品運營成本投入到產品價格競爭優(yōu)勢等方面看，定制家具企業(yè)銷售則將傳統(tǒng)家具批量化生產后銷售環(huán)節(jié)的宣傳費用、店面租金、裝修投入等相關費用直接縮減，進而讓利給顧客。
定制元素引爆銷售流程再造
定制銷售模式讓更多的年輕顧客可以很方便地找到自己喜歡并符合其家居環(huán)境的產品，不用再在眾多賣場中辛苦尋找。顧客僅需將房屋戶型圖放在設計師面前，細細描述內心的需求，設計師就會根據(jù)戶型布局結構通過數(shù)據(jù)庫查詢到符合顧客要求的產品模擬效果圖。顧客接下來只需參照效果圖選擇定制材質，等待房屋裝修完工以后的定制產具安裝。
定制家具企業(yè)的設計人員之所以能充分掌握顧客的需求，是因為他們在相關環(huán)節(jié)與顧客進行了深入交流，進一步明確顧客的真實需求，最終設計出符合其期望的產品組合方案。各個環(huán)節(jié)完全依據(jù)顧客自身情況，因人而異，體驗營銷的靈活性得以充分體現(xiàn)。
定制家具能在步入市場初期就獲得成功，并很快將定制銷售模式推廣到當?shù)厥袌?，最重要的一點在于：初期就把顧客的個性化需求放在首要位置，并隨時增加顧客意想不到的銷售體驗環(huán)節(jié)。
以衣柜行業(yè)定制企業(yè)好萊客為例，首先將上門勘測服務作為與顧客交流溝通的售前第一環(huán)節(jié)，進而從飾材、結構、款式、顏色、五金配件等與衣柜組裝相關的零部件要素入手，在顧客選擇這些零部件的過程中與顧客形成全程互動。緊接著，設計師在與顧客的交流過程中，形成設計方案，然后形成完整的整體家具設計制作報價方案。最后，進入后期約定的成品交付、驗收、安裝、保養(yǎng)等售后服務環(huán)節(jié)，整個定制銷售過程完全開啟了顧客全方位體驗整體定制家具的全新消費方式。
從顧客消費好萊客定制家具的體驗流程設置，不難發(fā)現(xiàn)家具定制銷售區(qū)別于傳統(tǒng)成品家具銷售模式的價值增值過程(見表1)。
定制實景展示強化體驗增值鏈條
隨著定制銷售模式逐漸被家具企業(yè)采用，家具企業(yè)的體驗營銷增值路徑也在單一定制元素選擇的基礎上，逐步向情景空間整體體驗深入。
近幾年，規(guī)模不算太大的定制家具企業(yè)，取得了少見的利潤增值速度。傳統(tǒng)家具企業(yè)都在通過增加機器設備不斷提升產品生產效率，以此降低生產成本，但定制家具企業(yè)卻在固有的幾臺設備上，不斷向定制銷售的單品求利潤。定制銷售單品如何實現(xiàn)利潤增值?美蝶定制家具則通過情景空間展示和定制產品自有經營渠道相結合的形式來實現(xiàn)。
所謂情景空間展示，即企業(yè)根據(jù)家具產品在不同家居空間的作用，設置不同的定制產品陳設情景展示間，通過展示緊湊多變的不同家居風格，不但給顧客提供更完善的定制家具實景空間效果，還可以將各種定制元素在樣板空間的不同風格下完美展現(xiàn)。
此處的情景空間展示不是在賣場里進行間隔劃分出不同的情景展示區(qū)域，而是通過自購小區(qū)實體住房，選擇不同的房屋戶型，進行更為真實和貼切的產品情景展示。在選購的房屋內，所有定制產品完全按照不同的裝飾風格來配置，然后根據(jù)不同生活空間(如客廳、臥室、書房、廚房、兒童房等)配置相應的定制成品構成的定制元素(諸如材質、做工、顏色、款式等)的分類陳列展架及說明，讓客戶一目了然，明白分布在不同生活空間的定制產品形成過程。
一方面，這種情景體驗展示可以讓其他住戶第一時間在與自己戶型相同的房間內感受、體驗，看到整個家居空間的不同裝飾實景效果，看到由定制產品組合而成的家居實景。近在眼前的情景體驗，比家居賣場不標準的情景體驗更實在亦更有吸引力，更容易讓顧客產生效仿及購買的沖動。另一方面，還可以大幅縮短設計師與顧客設計定制產品的溝通時間，只要顧客看到實景樣板間內符合自己家居風格的定制樣品，設計師僅需作些尺寸和比例上的相關改動，即可很快制作出符合其要求的定制產品效果圖，并由此形成產品報價。
效率的提升讓設計師和顧客可交流的時間比之前更多。此時，設計師的作用不僅是為客戶推薦其需要的某單一定制產品，還會在逐步交流過程中，給客戶提供更多選擇其他定制產品的建議；顧客為了讓家居的整體風格更符合情景樣板間展示的效果，也必然會選擇相關的定制產品。由此，定制銷售的種類亦隨之增加，通過情景樣板間體驗營銷展示的增值鏈條也被延長。
直接進小區(qū)的實景體驗，與傳統(tǒng)家具企業(yè)相比省去了很多銷售成本，諸如店面租金、宣傳費用、店面不斷更新裝修等費用。同時，在一個小區(qū)的情景展示達到一定階段后，定制消費的客戶會通過口碑宣傳幫助企業(yè)繼續(xù)獲得訂單。此時，除保留一兩套辦公和簽單用房外，企業(yè)便可根據(jù)市場行情，將前期展示的房子整體打包賣出，再去拓展新的小區(qū)。
以定制銷售為基礎，小區(qū)實景體驗為輔助的創(chuàng)新，幫助小規(guī)模家具企業(yè)通過情景體驗營銷模式逐漸走向一個更具體驗價值的層面。
網(wǎng)絡演示升級定制銷售體驗、
借助網(wǎng)絡搜尋潛在客戶，成為眾多定制銷售企業(yè)日漸看好的又一個體驗營銷策略。雖然網(wǎng)絡空間是一個虛擬的空間，但這并不妨礙定制銷售企業(yè)通過網(wǎng)絡體驗營銷實現(xiàn)產品價值。目前，國內定制家具企業(yè)的發(fā)展處于逐步成長階段，缺乏全國性品牌，但地區(qū)企業(yè)的定制銷售在網(wǎng)絡上運用體驗營銷過程中，也體現(xiàn)了各自的特色。
在網(wǎng)絡體驗營銷上，有些企業(yè)在專業(yè)網(wǎng)站通過視頻不斷向網(wǎng)絡潛在顧客傳播其定制產品的實際生產過程及后期安裝的成品案例戶型展示，來吸引顧客對產品的關注(客戶只要通過電話聯(lián)系，便可實現(xiàn)將虛擬空間向實質層面轉化)；有些企業(yè)則通過建立相對封閉的群聊系統(tǒng)，讓企業(yè)的相關產品以圖片的形式先向潛在客戶發(fā)送，當客戶對產品效果滿意時，便可通過電話聯(lián)系，實地參觀，進而簽單銷售。
維尚定制家具的網(wǎng)絡體驗營銷則走出另一種風格，公司設計師將各自為客戶設計的方案放到個人方案庫里，并同時將這些方案在網(wǎng)上實現(xiàn)互享。公司通過搜集全國各地不同房屋戶型進而研發(fā)出不同的設計方案，網(wǎng)絡顧客只要進入公司網(wǎng)站，找到符合自己的戶型，輸入需要的設計風格、預期價位等信息，便能輕易找到適合自己的方案。
尚品宅配則是先讓顧客到現(xiàn)場參觀樣品，然后
通過網(wǎng)絡和顧客交流想法。根據(jù)客戶交流情況，依據(jù)公司內部庫存的上百戶戶型設計方案，選擇符合顧客要求的一種，并制作出簡單的設計效果圖。一旦顧客對設計效果滿意，那么設計師便免費上門服務，由此便進入到為客戶定制服務的體驗環(huán)節(jié)。
介入網(wǎng)絡體驗的定制銷售，讓企業(yè)尋找目標顧客的途徑比傳統(tǒng)家具企業(yè)通過渠道建設、專賣店、直營店以及現(xiàn)場等客上門的途徑更具針對性。只要關注不同的專業(yè)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)，企業(yè)就會先人一步鎖定產品的目標顧客，并通過彈出窗口或其他不同的網(wǎng)絡交流形式，邀約客戶進行虛擬空間的第一步體驗；緊接著再通過各種聯(lián)絡形式(如QQ咨詢、網(wǎng)絡留言、電話聯(lián)絡、郵件發(fā)送等)，轉到實體銷售層面，再進行更深層次的定制體驗。
亟待完善后期體驗服務
在整個定制銷售的前端(售前、售中)，不論以何種體驗形式，企業(yè)總能想方設法讓顧客對產品產生依賴并快速建立信賴關系，進而獲得訂單?？梢哉f，定制銷售的前端體驗情景和模式構建，已具備了較高操作水平。但是，不少企業(yè)在定制銷售后期的產品交付周期、現(xiàn)場安裝、保養(yǎng)維護、客戶二次消費等方面，在體驗服務的環(huán)節(jié)設置方面，存在不少瑕疵。諸如交付周期延誤，安裝工人現(xiàn)場操作不規(guī)范導致產品質量瑕疵，產品保養(yǎng)跟進不主動、不及時，客戶定制銷售完畢沒有后續(xù)咨詢和聯(lián)絡等現(xiàn)象，間接地讓不少客戶對定制產品產生顧慮，對定制銷售模式的繼續(xù)深入產生潛在障礙和隱患。
顯然，定制銷售在后期服務的體驗環(huán)節(jié)設置方面并非沒有可行性，而是眾多企業(yè)受慣性的“重售前、售中，不重視售后”的思維影響，導致在實際操作中往往忽視售后階段。事實上，定制家具銷售模式不僅要靠體驗要素實現(xiàn)價值增值，更要靠顧客的口碑效應提升自己品牌的忠誠度和持續(xù)贏利能力。
在售后階段，體驗營銷的重點應該放在與重要顧客的情感交流與維系方面，諸如進行一定階段的售后產品質量回訪，及時的產品保養(yǎng)，定期的企業(yè)問候，適時的客戶互動活動……總之，就是用低成本的企業(yè)投入，時刻抓住眷顧過企業(yè)的顧客的心，這不僅能使顧客體驗確認價值繼續(xù)延續(xù)，而且會讓定制銷售模式的體驗價值最大化。
定制與批量生產的博弈
在生產成本之上加一定比例利潤，傳統(tǒng)家具生產企業(yè)就可以批量向經銷商出貨。但隨著時間推移，批量化生產的家具廠商的利潤并不是持續(xù)遞增的，隨著家具行業(yè)競爭對手不斷增加，結果恰恰相反。
