引論：我們?yōu)槟砹?3篇產(chǎn)品市場論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1.2市場風(fēng)險測度模型研究
由于市場的復(fù)雜程度和系統(tǒng)風(fēng)險在提高，市場風(fēng)險測度模型也在不斷地完善和發(fā)展，國外相關(guān)研究中的新模型不斷涌現(xiàn)。自回歸條件異方差模型（ARCH）的提出與發(fā)展，使得基于GARCH族模型的市場風(fēng)險分析一度廣為關(guān)注。該方法彌補了方差和β系數(shù)等傳統(tǒng)風(fēng)險測量方法存在的一些缺陷，能夠反映市場風(fēng)險的時變性。然而，由于受到非連續(xù)數(shù)據(jù)的限制，將GARCH族模型應(yīng)用于期貨市場的研究相對較少。隨著極值理論和分位數(shù)理論的發(fā)展成熟，采用基于極值理論（ExtremeValueTheory，EVT）和分位數(shù)理論的VaR估計法成為國際主流。已有大量學(xué)者運用EVT對市場風(fēng)險進行了深入研究，并取得了較多成果。這些研究均得到基本一致的結(jié)果，認為EVT是提高市場風(fēng)險測度準(zhǔn)確性的有效方法。
1.3市場風(fēng)險測度的實證研究
小概率大損失的極值風(fēng)險測度研究在國外進入了實際應(yīng)用階段，且大多研究集中在金融市場。1997年亞洲金融危機和2007年美國次貸危機的爆發(fā)，使得不同市場之間的風(fēng)險傳導(dǎo)效應(yīng)的研究成為熱點，許多專家學(xué)者圍繞市場風(fēng)險傳導(dǎo)效應(yīng)進行了大量研究。近年來，國外學(xué)者對小概率大損失的農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度的關(guān)注度日益升溫。Zhang等利用蒙特卡羅模擬法對美國棉花期貨價格波動的極值風(fēng)險測度進行了研究。Siaplay等運用極值理論建立了美國火雞市場極值風(fēng)險測度模型，并分析了其對食物安全的影響。Odening和Hinrichs運用GARCH族模型研究了德國生豬市場風(fēng)險。Giot應(yīng)用VaR對咖啡、可可豆、糖等產(chǎn)品期貨市場價格風(fēng)險進行測度。Manfredo和Leuthold運用GARCH族模型歷史模擬法研究了美國牛肉市場的VaR。這些文獻應(yīng)用的風(fēng)險測度指標(biāo)均為VaR，指標(biāo)的估計方法大多為參數(shù)法。
2國內(nèi)研究動態(tài)計劃
經(jīng)濟時期，我國農(nóng)業(yè)風(fēng)險主要體現(xiàn)為生產(chǎn)風(fēng)險。改革開放后，尤其是隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，有關(guān)市場風(fēng)險的研究日漸升溫，市場風(fēng)險成為與生產(chǎn)風(fēng)險并列的兩大農(nóng)業(yè)風(fēng)險。從國內(nèi)研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)看，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險的研究呈現(xiàn)出以下幾個特點：一是小概率大損失的極值風(fēng)險測度研究剛剛起步，近年來關(guān)注度不斷提高，每年都有一定數(shù)量的文章發(fā)表；二是風(fēng)險量化研究在風(fēng)險測度指標(biāo)方面，已有文獻大多采用VaR，尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)CVaR、ES等風(fēng)險測度指標(biāo)的應(yīng)用研究；三是在風(fēng)險測度指標(biāo)估計方法上，大多采用基于經(jīng)驗分布和GARCH族模型的參數(shù)法估計，運用極值理論和分位數(shù)回歸等國際主流方法的研究仍是空白；四是有少量文獻研究了國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場價格的傳導(dǎo)關(guān)系，迄今為止鮮有對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場間極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)進行研究。
2.1農(nóng)產(chǎn)品期貨市場價格波動研究
有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨價格波動的研究近年來也受到重視。主要集中在：（1）國內(nèi)外期貨價格波動的傳導(dǎo)機制研究。這些文獻研究表明，國際市場對國內(nèi)市場存在一定的影響，不同農(nóng)產(chǎn)品期貨品種有差異。（2）有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場有效性的研究。這些文獻研究認為，傳統(tǒng)的有效市場假設(shè)并不成立。（3）農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動特征研究。這些文獻研究表明，農(nóng)產(chǎn)品期貨市場收益率分布具有“厚尾”特征。（4）農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動成因分析。這些文獻研究認為，市場信息不對稱、投機交易、法律制度不完善、期貨市場與現(xiàn)貨市場之間的價格傳導(dǎo)等引起了農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動。
2.2農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度方法研究
我國農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險的模型化研究剛剛起步。早期文獻的研究方法主要采用方差、標(biāo)準(zhǔn)差和變異系數(shù)等簡單統(tǒng)計量對農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險進行量化研究。聶榮等通過建立農(nóng)產(chǎn)品市場價格隨機游走模型，采用求解均值與方差來度量農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險。趙予新采用移動離差系數(shù)對糧食價格風(fēng)險進行預(yù)警。程廣燕通過建立大豆價格傳導(dǎo)模型，構(gòu)建了價格偏差、標(biāo)準(zhǔn)差、半標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)和半變異系數(shù)等指標(biāo)對我國大豆市場價格風(fēng)險進行評估。在我國農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度中，VaR也只是近年來才開始應(yīng)用，且大多研究采用參數(shù)估計法。張峭等和王川等采用基于經(jīng)驗分布的概率密度分布模型，對糧食、蔬菜市場價格風(fēng)險的VaR進行估計，包括現(xiàn)貨市場和期貨市場。韓德宗、李博和沈雋、劉兵、李干瓊、趙玉等采用基于GARCH族模型的VaR估計法，對小麥、大豆、菜籽油、棉花、豆粕、白糖和橡膠等期貨市場風(fēng)險進行了研究，該方法的優(yōu)點是能夠反映VaR的動態(tài)變化。也有少量研究采用基于非參數(shù)核密度估計的概率密度分布模型，對蔬菜、水果市場價格風(fēng)險進行了研究。
3農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究的趨勢展望
從國內(nèi)外研究動態(tài)看，農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險的量化研究取得了一些重要進展，尤其近10年來發(fā)展非常快。新形勢下，隨著農(nóng)業(yè)、金融、能源三者之間的聯(lián)動性增強以及農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的快速發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險管理提出了更高的要求，促使了市場風(fēng)險的量化管理和模型化。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究的趨勢分析如下。
3.1研究方法
趨于模型化，非參數(shù)和半?yún)?shù)法的應(yīng)用將成為主流風(fēng)險的量化管理是市場風(fēng)險管理研究的一個重要發(fā)展趨勢。缺乏有效測度極值風(fēng)險的方法，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險量化管理的主要問題。在農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度指標(biāo)方面，VaR是目前業(yè)界的主流，然而卻不是一致性風(fēng)險度量指標(biāo)，目前鮮有關(guān)于CVaR和ES等新的市場風(fēng)險測度指標(biāo)方法的應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度模型方面，傳統(tǒng)的參數(shù)估計法難以準(zhǔn)確測度日益復(fù)雜的市場風(fēng)險。這些問題的存在，使得農(nóng)產(chǎn)品期貨市場管理機構(gòu)和投資者都難以適應(yīng)未來期貨市場風(fēng)險管理的要求。隨著極值理論和分位數(shù)理論的發(fā)展和完善，采用非參數(shù)法和半?yún)?shù)法的模型估計具有明顯優(yōu)勢，能夠較為準(zhǔn)確地估計市場風(fēng)險的大小，并在金融市場等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究盡管尚處于探索階段，然而與金融市場有很大的相似性，基于非參數(shù)和半?yún)?shù)法的風(fēng)險測度模型構(gòu)建必將成為主流的定量分析方法。
3.2研究視角
趨于國際化，極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)研究將成為重點在國內(nèi)外的研究中，將中國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場作為主要研究對象，并進行國際農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險特征對比的研究較少。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險傳導(dǎo)研究，主要關(guān)注不同期貨市場間的價格傳導(dǎo)關(guān)系，鮮有研究國內(nèi)外期貨市場間極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)。加強國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)研究，具有重要的理論意義和實際價值。中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，農(nóng)產(chǎn)品期貨價格風(fēng)險中國際因素所占的比重逐漸增加，價格波動幅度最大的正是那些市場化程度較高、國內(nèi)外市場基本接軌的品種，如大豆、豆粕和食用油。隨著經(jīng)濟全球化的日益深入，某一市場發(fā)生極值風(fēng)險危機時會以極強的聯(lián)動性向其他市場擴散蔓延，進而產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，引發(fā)地區(qū)性甚至全球性災(zāi)難。因此，基于國際化視角研究國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場極值風(fēng)險傳導(dǎo)路徑、傳導(dǎo)速率和傳導(dǎo)強度以及分析不同市場間的信息響應(yīng)曲線差異是未來的一項研究重點。
篇2
2.調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)
通過期貨市場的價格走勢，可以預(yù)測現(xiàn)貨市場的價格，兩個市場具有十分密切的關(guān)系，由期貨市場的價格信息來調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，優(yōu)化了資源配置，克服了生產(chǎn)的盲目性。解決我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不對路的問題，增加了收入。現(xiàn)在越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者參與到期貨市場的交易中，利用其規(guī)避風(fēng)險和價格發(fā)現(xiàn)的功能，對農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營起到積極地促進作用。我們要發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，這樣有利于解決農(nóng)業(yè)資源制約加大和農(nóng)產(chǎn)品需求增長的矛盾。由于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民對糧食的消費需求也在不斷增加，而隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的耕地資源和淡水資源在逐步減少，要解決這一矛盾就應(yīng)該調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，堅持走高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效之路。
3.拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售與采購渠道
由于期貨市場上有大量的買家和賣家，采取公開集中競價的方式和保證金制度，使農(nóng)產(chǎn)品期貨市場類似于完全競爭市場。農(nóng)產(chǎn)品期貨市場便可以快速、準(zhǔn)確的反映現(xiàn)貨市場的供求狀況，便于現(xiàn)貨市場買家和賣家的決策。我國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場組織化和市場化程度比較高，買賣的安全性有保障，交易成本比較低，使現(xiàn)貨市場上的買家和賣家的聯(lián)系更加緊密。因此，我們要積極鼓勵現(xiàn)貨經(jīng)營者參加期貨市場的買賣，促進現(xiàn)貨市場商品的流通，降低生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的成本，及時轉(zhuǎn)移生產(chǎn)經(jīng)營者的風(fēng)險，促進市場相關(guān)信息的傳播，使信息的傳遞更加順暢。
4.促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
我國農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量良莠不齊、標(biāo)準(zhǔn)不夠統(tǒng)一的問題，而且在流通過程中信息不透明，履約率偏低，這些都不利于我國農(nóng)產(chǎn)品市場的風(fēng)險轉(zhuǎn)移在，制約了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。為了促進我國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就要大力發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，研發(fā)新產(chǎn)品，以市場為導(dǎo)向，積極鼓勵農(nóng)業(yè)經(jīng)營者參與期貨市場的交易，利用好期貨市場價格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避風(fēng)險的功能，降低交易的成本，形成自我調(diào)節(jié)的良性發(fā)展模式，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。要使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就要依靠龍頭企業(yè)帶動，擴大規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和區(qū)域布局。以科學(xué)規(guī)劃為先導(dǎo)，以市場為導(dǎo)向，發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品精深加工，為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域引進工商資本和民間資本，以農(nóng)民收入增長為核心，以農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整為主線，推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化跨越式發(fā)展。
二、加強和改進中國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場功能發(fā)揮的對策建議
1.完善市場機制，減少政府對市場的直接干預(yù)
市場機制主要運用看不見的手的作用調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行，在市場經(jīng)濟條件下，應(yīng)該發(fā)揮市場調(diào)節(jié)經(jīng)濟的基礎(chǔ)性作用，使市場成為資源配置的主要方式。雖然市場有時會出現(xiàn)失靈的狀況，需要國家運用宏觀調(diào)控的手段進行調(diào)節(jié)，但是國家的宏觀調(diào)控也應(yīng)該建立在不損害市場機制發(fā)揮的前提之下。保證市場機制的有效運行。在推進農(nóng)產(chǎn)品市場化的過程中，應(yīng)大力鼓勵農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者參與期貨市場交易，促進期貨市場的發(fā)展，使各類信息及時的反映在期貨市場的價格之中。政府可以運用間接的調(diào)控手段，對產(chǎn)品的供給進行調(diào)控，而不直接的對市場進行干預(yù)。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場運行還不夠完善，價格波動幅度還比較大，應(yīng)該運用期貨市場有效的規(guī)避價格波動的風(fēng)險。進一步完善農(nóng)產(chǎn)品市場。
2.打破區(qū)域分割、地方封鎖，促進全國統(tǒng)一市場的形成
目前，我國現(xiàn)貨市場存在著區(qū)域分割、地方封鎖的問題，國內(nèi)市場的統(tǒng)一性程度不高，使得價格波動幅度比較大，價格往往被扭曲。由于農(nóng)產(chǎn)品期貨市場和現(xiàn)貨市場彼此關(guān)聯(lián)性程度不大，不利于各種相關(guān)信息的傳播，不利于統(tǒng)一價格的形成。要扭轉(zhuǎn)區(qū)域分割、地方封鎖的局面，就應(yīng)該引入公平競爭機制，加快我國農(nóng)產(chǎn)品市場一體化進程。使農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)順暢流通，統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，在全國范圍內(nèi)進行資源的優(yōu)化配置。弱化地方保護機制，打破區(qū)域壁壘，加快期貨市場和現(xiàn)貨市場的整合，推進農(nóng)產(chǎn)品市場國際化發(fā)展步伐。
篇3
調(diào)研方法根據(jù)不同階段有各種方法，對于控鹽產(chǎn)品的調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)具體情況選擇不同的方法。其主要的市場調(diào)查方法可分為兩大類：一是按選擇調(diào)查對象來劃分，抽樣調(diào)查、普遍調(diào)查、典型調(diào)查等；二是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有問卷法、觀察法、文獻調(diào)查法等。在眾多的調(diào)查方法中，問卷法是最具有代表性和普遍性的。根據(jù)不同的調(diào)研方法，問卷法的調(diào)研方式主要分為兩個類別：一是訪問問卷，是由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫的問卷；二是自填問卷，是由被調(diào)查者本人填答的問卷。這兩者都是社會研究中收集資料的工具，也都是由一系列問題和答案所構(gòu)架而成的。區(qū)別在于直接面對的對象不同，具體形式和設(shè)計方法等方面也存在著一定的差異。就控鹽創(chuàng)新產(chǎn)品的研究，根據(jù)產(chǎn)品和人群特點，采用問卷法進行了一組研究。利用自填問卷法的方式，針對30~60歲的不同年齡階段對象進行問卷調(diào)查，調(diào)查由淺入深地分階段進行，了解人們對控鹽創(chuàng)新產(chǎn)品在市場中的可識度及購置的意向。通過調(diào)查，利用自填問卷這種形式隨機在470名的調(diào)研受訪者中，有380名知道農(nóng)藥殘留檢測相關(guān)產(chǎn)品，約占受訪者總數(shù)的81%。這一數(shù)據(jù)表明，人們對于控鹽產(chǎn)品的認知度比較高，具有一定的產(chǎn)品認知水平。同時也表明人們對控鹽的問題開始愿意了解其相關(guān)控鹽產(chǎn)品，這對于控鹽產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)給予了很好的說明。使得農(nóng)藥殘留檢測創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)臐撛谑袌觯瑸檎n題的深入奠定了良好的基礎(chǔ)。
篇4
對任何一個企業(yè)來說，都希望實現(xiàn)產(chǎn)品的快速市場啟動，并且盡可能縮短進入市場成熟期的時間。位于市場成熟期的產(chǎn)品市場占有率呈顛峰狀態(tài)，擁有穩(wěn)定的顧客群體，并且在顧客中擁有較高的知名度、美譽度和影響力，單位利潤穩(wěn)定，對企業(yè)利益貢獻最大，具有良好的社會形象，是該產(chǎn)品的最佳收益階段，也是產(chǎn)品投入產(chǎn)出比最高的階段。只有在市場成熟期，才可能最大限度的減少市場開發(fā)成本，并實現(xiàn)銷售的最大化以及穩(wěn)定長期的增長。
2成熟期的市場特征
成熟期具體可以劃分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道呈飽和狀態(tài)，有些滯后的顧客仍會進入市場，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：部分潛在顧客已經(jīng)試用了這種產(chǎn)品，市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品穩(wěn)定。銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：絕對銷售水平開始下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。
因此，整個成熟期的主要市場特征體現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買果斷，甚至指明購買、重復(fù)購買，經(jīng)濟型和理智型的慎重的購買者也多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達到最高點。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，生產(chǎn)成本趨近最低點，利潤趨于穩(wěn)定接近最高點同時呈現(xiàn)下降的跡象，但營銷費用增加。（3）各種品牌的同類產(chǎn)品進入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)。（4）行業(yè)中競爭者的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量逐漸趨于同質(zhì)化；產(chǎn)品價格差異不大，市場供求已呈飽和狀態(tài)，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負數(shù)。（5）企業(yè)的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量因已積累了較長時間的市場實際經(jīng)驗，所以變得非常完善。
3延長產(chǎn)品市場成熟期的策略分析
3.1市場改良策略
（1）開發(fā)新的細分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率，重點是發(fā)現(xiàn)并發(fā)展產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。
（2）重塑產(chǎn)品形象，市場重新定位，尋求有潛在需求的新顧客。
每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知道這種產(chǎn)品，或是因某些特殊原因而不想購買這種產(chǎn)品。在這時，制造商可以利用市場滲透策略尋求顧客。宣傳爽身粉不僅兒童能用，而且成年人也能用。經(jīng)過重新樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品可進入更多細分市場，爭取更多的顧客。
（3）轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，尋求新的地域市場。如果產(chǎn)品原有市場在本地、本省或本國，那么外地、外省、外國就是新的市場。一種商品在原有市場上將要進入衰退期時，而在另外一些市場可能剛處在試銷期、成長期，廠家就可以以較低的價格進入這些新市場。西方工業(yè)國把在本國已處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推進；經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)將產(chǎn)品投向經(jīng)濟落后地區(qū)；由城市市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場等其道理就在于此。
（4）尋求能夠刺激消費者、增加現(xiàn)有顧客產(chǎn)品使用率的方法，擴大產(chǎn)品使用量，使目前使用某品牌的消費者增加對該品牌的年使用量，也可增加銷售量，使成熟期延長。企業(yè)可設(shè)法使消費者經(jīng)常地使用自己的產(chǎn)品，設(shè)法使消費者每次使用時增加使用量。如寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產(chǎn)廠家從人們的衛(wèi)生、健康出發(fā)，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費者增加了牙膏的使用量。
3.2產(chǎn)品改良策略
消費者的需求是不斷變化的，因此，在產(chǎn)品進入成熟期后，需要適時對產(chǎn)品進行改良，從而增加產(chǎn)品的暢銷時間，變暢銷為長銷。
產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客日新月異的不同消費需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質(zhì)改良、特性改良、形態(tài)改良、附加產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品改良的豐富化、多樣化，廠家可以通過滿足多元化市場的需求，來達到提升銷量的目的。
（1）挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求。產(chǎn)品賣點訴求具有時效性和階段性，沒有永遠的賣點，只有不斷變化的需求。產(chǎn)品賣點一方面是以產(chǎn)品本身功能為基礎(chǔ)，另一方面取決于當(dāng)時市場消費需求和市場競爭環(huán)境。
當(dāng)市場處于成熟期時，市場銷售已經(jīng)平穩(wěn)，此時產(chǎn)品賣點訴求對市場消費的引導(dǎo)和影響已經(jīng)弱化，而且在此時，競爭產(chǎn)品必然在賣點訴求上進行跟隨，現(xiàn)有的賣點訴求自然面臨挑戰(zhàn)。因此挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求是應(yīng)對市場變化的較為有效的策略，通過改良的方式，讓產(chǎn)品有新的宣傳點和增長點。一是新增加的功能介紹，比如有的餅干新品，提煉出加鈣、加鋅等概念，從而實施產(chǎn)品區(qū)隔，鎖定目標(biāo)消費群。二是暢銷新產(chǎn)品新的利益點，比如，某啤酒公司新推出的暢銷二代產(chǎn)品，提煉出“釀造純生化，口味更新鮮”的產(chǎn)品訴求，從而把產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益點即好處一覽無余地展示給消費者。三是暢銷新產(chǎn)品的目標(biāo)要明確，并要在大眾化暢銷品的基礎(chǔ)上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴大市場份額，從而為銷量增長增加籌碼。需要注意的是，挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求決不是對現(xiàn)有賣點的背離，而是擴大和升華，是細分，是延續(xù)。對產(chǎn)品賣點進行了延展，產(chǎn)品訴求擴大到了新的市場，很好地拓展了目標(biāo)群體，擴大了市場分額。
（2）對產(chǎn)品內(nèi)涵進行豐富和升華。賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵，增加其附加值，提升產(chǎn)品的總價值。特別是在白酒和某些食品行業(yè)，這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價值，而成為產(chǎn)品銷售的主要價值。對于這樣的產(chǎn)品來說，要保持產(chǎn)品在成熟期的銷售力，就必須不斷對產(chǎn)品內(nèi)涵進行豐富和升華，從“點”的營銷進入“系統(tǒng)”的營銷，構(gòu)建更加豐滿的產(chǎn)品內(nèi)涵系統(tǒng)，當(dāng)然我們必須始終把握的是一定要以消費需求和消費價值觀為導(dǎo)向。不斷的延伸、深化，文化和情感交融，具有較強的文化感染力和認同感。
（3）構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線。產(chǎn)品是一種戰(zhàn)術(shù)的考慮，而產(chǎn)品線是一種戰(zhàn)略的考慮，當(dāng)一個產(chǎn)品在某個市場進入成熟期時，也就意味著你的防御和全面進攻必須同時進行，而最好的辦法就是構(gòu)建一個科學(xué)合理的產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品線就像一張立體進攻防御網(wǎng)，進則排山倒海，守則固若金湯。沒有進攻的防御是消極防御，沒有防御的進攻是匹夫之勇，此為兵法之警示。在成熟期構(gòu)建產(chǎn)品線組合正是保持和擴大市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略運用。
產(chǎn)品線組合可以是橫向的，如針對不同消費群體的組合構(gòu)建，也可以是縱向的，如針對高中低檔次的組合構(gòu)建，或短期和長遠的組合構(gòu)建，當(dāng)然也可以縱橫組合構(gòu)建，無論怎樣的構(gòu)建，都必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品，組成一個暢銷產(chǎn)品集群，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力，而且要充分考慮市場需求、競爭產(chǎn)品、渠道以及價格因素，要始終圍繞自己的主力進攻方向運用，保持一條清晰而明確的主線。（4）加強溝通和傳播。溝通和傳播不僅僅在試銷期和成長期重要，在成熟期其作用更加重要。在市場成熟期，我們必須認清幾個關(guān)鍵問題：一是消費者的消費需求是變化的而且是不可滿足的；二是渠道和終端必須進行鞏固和加強；三是競爭品牌在加大爭奪力度；四是我們的銷量一定還可以增長。因此，要保持成熟期的優(yōu)勢，不僅要加強溝通和傳播的規(guī)模和力度，而且更需要注重溝通和傳播的精細化和針對性，支持主要渠道商的發(fā)展，加強在終端的促銷力度等。
3.3營銷組合改良策略
企業(yè)營銷組合不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的變化而作相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品進入成熟階段后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，因而營銷組合也就要有一個大的調(diào)整。通過改變產(chǎn)品和定價、銷售渠道及促銷方式來刺激銷售量的回升，延長產(chǎn)品成熟期。
（1）新品與成熟產(chǎn)品組合。企業(yè)將新品和成熟產(chǎn)品進行組合銷售，即利用新品的市場推動力，既推廣新品又促進成熟產(chǎn)品的繼續(xù)銷售。
（2）優(yōu)化成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商隊伍。
①銷售數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)銷量大小淘汰量小的經(jīng)銷商，因為這類經(jīng)銷商對企業(yè)銷售目標(biāo)影響不大，但卻是最容易低價銷售的經(jīng)銷商。
②覆蓋區(qū)域。企業(yè)要掌握各經(jīng)銷商覆蓋的大致區(qū)域，均衡地為區(qū)域設(shè)定經(jīng)銷商，控制各區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量。
③合作意愿。這項指標(biāo)也是要銷售人員通過日常溝通來進行判斷，包括這類客戶合作意愿會受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業(yè)能夠避免或者解決。
④庫存能力。具備合理庫存的能力，才能保證及時有效的分銷。
以上四個指標(biāo)要輔以不同的權(quán)重，并對每個經(jīng)銷商進行評分，最終根據(jù)企業(yè)具體狀況確定合適的經(jīng)銷商。確定下來目標(biāo)客戶后，立即安排銷售人員就運作方式與目標(biāo)客戶談判，接下來企業(yè)就應(yīng)該與確定的經(jīng)銷商簽訂特約分銷的專用合同。同時，企業(yè)可以考慮在經(jīng)銷商門市掛特約分銷牌，增加經(jīng)銷商在零售終端客戶心中的信任度。這樣，從企業(yè)角度來看，較少的特約客戶既可以達成銷售目標(biāo)，也便于企業(yè)對經(jīng)銷商的管理和控制；從經(jīng)銷商角度來看，這樣可以通過增加其銷量來增加其利潤，而且會有一個較為穩(wěn)定的分銷環(huán)境，再加上達成銷售目標(biāo)的獎勵，這會大大改變經(jīng)銷商的態(tài)度和增強其信心。
（3）借助公共關(guān)系，延長產(chǎn)品的成熟期。企業(yè)必須對社會負責(zé)，才能持續(xù)生存和發(fā)展，這就是營銷學(xué)的“社會責(zé)任理論”，也是當(dāng)今社會所倡導(dǎo)的現(xiàn)代市場營銷觀念。作為處在成熟期的產(chǎn)品，積極策劃各種公益活動推介產(chǎn)品，從而樹立產(chǎn)品良好的社會形象，大大增強品牌產(chǎn)品在公眾中的美譽度和影響力，有效地延長了品牌產(chǎn)品的成熟期。
參考文獻
篇5
民族文化產(chǎn)品是在民族文化資源基礎(chǔ)上開發(fā)出來的文化產(chǎn)品，雖然有民族屬性，但民族文化產(chǎn)品同樣有文化產(chǎn)品的基本特征，如市場性與非市場性、價值的非消耗性、效用和價值難以估量等特征，但和其他產(chǎn)品一樣，民族文化產(chǎn)品同樣需要根據(jù)自己的目標(biāo)顧客需求特征來調(diào)整自身的定位，并在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等市場營銷環(huán)節(jié)進行相互協(xié)調(diào)，使各個環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來進行活動，顧客對民族文化產(chǎn)品的價值需求便是民族文化產(chǎn)品市場營銷所需要強調(diào)的價值取向。消費者對民族文化產(chǎn)品的消費正是由于其中的民族文化內(nèi)涵，因此在民族文化產(chǎn)品的市場營銷中必須強調(diào)民族文化產(chǎn)品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價值導(dǎo)向才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認知，以此來滿足消費者對民族文化產(chǎn)品的文化價值需求。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化消費逐漸成為民眾消費的重要項目，對大眾消費者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風(fēng)情和民族韻味，和大眾消費者所經(jīng)常面對的主流文化有所不同，民族文化產(chǎn)品不僅可以滿足消費者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時也可以使消費者認知民族文化，這是民眾對民族文化產(chǎn)品消費的普遍心理。另外文化產(chǎn)品的消費往往是消費者表明自身身份地位的標(biāo)識，現(xiàn)代社會中，不同的社會分工形成了不同的社會階層，不同消費者在消費產(chǎn)品時往往會根據(jù)產(chǎn)品定位選擇消費符合自己身份地位的產(chǎn)品，與民眾對溫飽消費的需求不同，民族文化產(chǎn)品的消費是民眾在溫飽之上的消費，通過民族文化產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產(chǎn)品消費的基本要求，因此強調(diào)其中的文化內(nèi)涵可以滿足相當(dāng)部分民族文化產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的共同價值需求。市場營銷考慮問題的出發(fā)點是市場，特別關(guān)注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費者的文化消費并不是想消費、使用和取得產(chǎn)品本身，而是通過消費、使用、取得產(chǎn)品，獲取一定的利益。產(chǎn)品又分五個層次：中核利益、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費者最為關(guān)注的問題，對民族文化產(chǎn)品而言，民族文化是消費者對民族文化產(chǎn)品最關(guān)注的問題，民眾對民族文化產(chǎn)品的消費需求方向便是民族文化產(chǎn)品的價值導(dǎo)向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費者的消費決策源自消費者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費者很容易做出決策，但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息無處不在，劇增的產(chǎn)品信息使得消費者對于各種產(chǎn)品選擇無所適從，特別是文化消費產(chǎn)品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費者對產(chǎn)品的認知，因此突出文化產(chǎn)品對消費者的價值點是民族文化產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強調(diào)文化價值也可以使產(chǎn)品與目標(biāo)消費者更準(zhǔn)確快捷地發(fā)生關(guān)聯(lián)。
三、“眼球”消費價值：民族文化產(chǎn)品刺激審美需求
審美需求是人類的基本需求，產(chǎn)品與人的關(guān)系是微妙的，富有審美觀感的產(chǎn)品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達成良好溝通，刺激人的消費行為發(fā)生。一句話，審美是消費者對文化產(chǎn)品的基本需求，也是其消費行為發(fā)生的主要動機之一。消費者對文化產(chǎn)品的消費主要是為了達成精神上的愉悅和滿足，而產(chǎn)品的審美則是消費者精神愉悅的原因之一。消費者的審美需求受時代、產(chǎn)品等因素的影響。從時展來看，雖然文化以經(jīng)濟為基礎(chǔ)，但一直以來兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展，并無太多糾葛，但是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，審美文化開始受到多方關(guān)注，經(jīng)濟審美化成為社會經(jīng)濟發(fā)展的一種趨勢。隨著德國學(xué)者提出“審美經(jīng)濟”概念以后，審美經(jīng)濟便成為一種新的經(jīng)濟形態(tài)。在審美經(jīng)濟時代中，消費者的消費行為受到了經(jīng)濟活動中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費者消費增加了產(chǎn)品新體驗和新的消費理由。審美經(jīng)濟形態(tài)下文化產(chǎn)品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對文化產(chǎn)品消費的影響。在審美時代中，民眾的消費行為表現(xiàn)為從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神的雙重需求，消費行為受消費對象的審美所影響，文化產(chǎn)品的消費同樣也不例外。從文化產(chǎn)品本身來看，審美是文化的本質(zhì)屬性，因此文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產(chǎn)品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產(chǎn)品中其他特性超出了產(chǎn)品的審美特性，或者消費者更關(guān)注其他特性，則產(chǎn)品的審美特性便不能為產(chǎn)品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產(chǎn)品的娛樂性或其他特性完成，則產(chǎn)品也隨之終結(jié)。如果文化產(chǎn)品能夠恒久追求其審美品質(zhì)，文化產(chǎn)品也將超越時空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產(chǎn)品生命。文化消費所關(guān)注的是消費者的精神滿足，因此文化產(chǎn)品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費者對文化產(chǎn)品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，和大眾消費者的文化背景有所不同，文化產(chǎn)品中蘊含著民族審美意識，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產(chǎn)品的審美功能可以使消費者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續(xù)影響下，提升消費者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經(jīng)濟時代下的消費者更加關(guān)注民族文化產(chǎn)品的審美性。消費者需求是市場營銷的方向，消費者在審美方面的需求要求民族文化產(chǎn)品在市場營銷上要突出其審美功能。四、市場營銷價值：民族文化產(chǎn)品引導(dǎo)文化消費與審美消費市場營銷是多個部門多個環(huán)節(jié)共同作用的綜合過程，在這個綜合過程中，產(chǎn)品是邏輯起點，沒有產(chǎn)品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產(chǎn)品為起點的市場營銷同樣也結(jié)合產(chǎn)品的特性來進行。文化和審美是民族文化產(chǎn)品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產(chǎn)品的市場營銷也必須服從產(chǎn)品的民族性，在此基礎(chǔ)上來對民族文化產(chǎn)品進行營銷。民族文化產(chǎn)品中的民族文化和民族審美是產(chǎn)品的基本特征，市場營銷必須突出產(chǎn)品的特性，并在營銷過程中服從產(chǎn)品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產(chǎn)品所進行的定位、包裝、營銷的過程，加強產(chǎn)品的可審美性是市場營銷的基礎(chǔ)工作。民族文化產(chǎn)品所具有的獨特的審美功能奠定了市場營銷在產(chǎn)品包裝和美化方面的良好基礎(chǔ)。而民族文化產(chǎn)品中所蘊含的民族審美意識奠定了產(chǎn)品營銷在美感上的基調(diào)。從市場營銷的角度來看，強調(diào)文化價值對民族文化產(chǎn)品的市場營銷效果達成有一定的促進作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費者對此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)別開來，盡快鎖定目標(biāo)消費者，并發(fā)生交換行為，滿足消費者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發(fā)點，民族文化特色和民族審美意識是其與其他文化產(chǎn)品區(qū)別開來的特殊之處，民族文化產(chǎn)品的市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性和審美性的強調(diào)可以使市場營銷的產(chǎn)品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產(chǎn)品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會實踐中總結(jié)提煉出來的智慧結(jié)晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機，經(jīng)過時間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強的生命力。在民族文化基礎(chǔ)上開發(fā)的民族文化產(chǎn)品也因民族文化的深刻內(nèi)涵和勃勃生機支撐而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性強調(diào)可以使?fàn)I銷過程的合理性得到強化，并因為民族文化的浸潤，而使民族文化產(chǎn)品的營銷形成了堅實的文化基礎(chǔ)，有利于市場營銷形成持久的文化效應(yīng)。
篇6
2.無需求
對于一部分消費者而言，煙草產(chǎn)品是他們不感興趣或漠不關(guān)心的產(chǎn)品，一般而言他們對煙草產(chǎn)品沒有什么明確的態(tài)度，無所謂喜不喜歡，但是這部分消費者如果受到周圍環(huán)境的影響則可能慢慢改變態(tài)度，可能被轉(zhuǎn)化為煙草產(chǎn)品的顧客，也可能抵制煙草產(chǎn)品而轉(zhuǎn)化為負需求狀況。
3.潛伏需求
很顯然，對于目前正在消費煙草產(chǎn)品的消費者而言，由于各方面的公益宣傳與推廣、自身身體的各種感受等使他們產(chǎn)生了對純粹無害香煙的需求，他們一方面需要繼續(xù)消費煙草產(chǎn)品以滿足某種需求，同時又希望它對身體和精神不要產(chǎn)生不良影響，因此他們的需求狀況一定是潛伏需求。
4.下降需求
由于煙草產(chǎn)品客觀上存在著對身心不利的影響，因此在隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變、社會健康風(fēng)氣的影響、環(huán)保理念的深入、禁煙運動的興起、公共場合明令禁止、相關(guān)法律法規(guī)的限制等，煙草產(chǎn)品的消費需求將出現(xiàn)下降。另外按照市場生命周期的理論，煙草產(chǎn)品也必將退出歷史舞臺，因此其面臨下降需求則是必然趨勢。
5.不規(guī)則需求
由于受到一些外界環(huán)境的影響，煙草產(chǎn)品也可能出現(xiàn)不規(guī)則需求狀況，比如煙葉種植數(shù)量的增加或減少、消費者的不理性消費、不法商販的惡意炒作、特定節(jié)假日煙草作為禮品的需求、法律法規(guī)及相關(guān)政策的影響等，都可能使煙草產(chǎn)品出現(xiàn)不規(guī)則需求，表現(xiàn)為特定時間內(nèi)的需求增加或減少。
6.充分需求
就目前煙草市場的實際來看，煙草產(chǎn)品是專賣產(chǎn)品，煙草產(chǎn)品市場不是充分競爭的市場，一定程度上存在計劃經(jīng)濟的色彩，煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、銷售等還要按照計劃進行，因此該市場還沒有形成真正意義上的充分需求。從每年煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，煙草產(chǎn)品的銷售都能完成任務(wù)，好像供求相當(dāng)，但是實際上是“表面”的充分需求。
7.過量需求
實際上對于市場上緊俏的煙草產(chǎn)品，其面臨的是過量需求狀況，即對這類產(chǎn)品的需求比較旺盛，而實際的供給卻不足。目前市場上的一類煙就是這種狀況，而對于低檔次的煙草產(chǎn)品或品牌知名度不高的產(chǎn)品則呈現(xiàn)下降需求的狀況。
8.有害需求
煙草產(chǎn)品目前來看絕對是有害產(chǎn)品，其需求也是有害需求。盡管很多煙草生產(chǎn)企業(yè)通過提高煙葉品質(zhì)、改進工藝、添加有益成分等降低煙草產(chǎn)品的危害，但是這種危害短期內(nèi)仍然存在。
二、不同需求狀況下，煙草企業(yè)的營銷策略
本處所指的煙草企業(yè)既包括煙草生產(chǎn)企業(yè)，同時也包括煙草銷售企業(yè)（指煙草專賣公司），他們都可能面對上述幾種不同的需求狀況，煙草企業(yè)該如何有效的開展市場營銷活動？下面提出一些個人看法，簡單稱之為v營銷策略。
1.負需求
對于負需求市場，煙草企業(yè)應(yīng)該實施“改變營銷策略”，即分析消費者不喜歡的原因，通過重新設(shè)計產(chǎn)品、價格策略和更積極的促銷手段、改變消費信念和態(tài)度、有效的引導(dǎo)、開辟新的市場等，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>
2.無需求
企業(yè)應(yīng)該實施“刺激營銷策略”，即將產(chǎn)品與人們的自然需要、興趣、投資偏好等聯(lián)系起來，將產(chǎn)品的利益點與顧客的需求聯(lián)系起來，將無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蟆１热缛f寶路香煙使人聯(lián)想到真正的男人（即吸煙是真正男人的象征）。當(dāng)然，從市場營銷道德的角度來講，企業(yè)不應(yīng)該將無需求顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闊熋瘛?/p>
3.潛伏需求
對于這種需求狀況，企業(yè)應(yīng)該實施“開發(fā)營銷策略”，即從煙葉種植、加工、工藝處理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進行改進，或采用替代原材料等，開發(fā)滿足市場需求的產(chǎn)品，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。
4.下降需求
企業(yè)應(yīng)該實施“提升營銷策略”，即通過分析需求下降的原因，通過改進工藝、大力促銷、開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色、增加服務(wù)等，扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。
5.不規(guī)則需求
企業(yè)實施“有計劃營銷策略”，即根據(jù)市場環(huán)境發(fā)展和變化，提前做好市場調(diào)查，對市場需求做好預(yù)測并制定好計劃，同時一定程度上采用靈活的價格策略、大力促銷或在旺季減少服務(wù)等手段，改變這種需求的時間模式，努力使供需在時間上的協(xié)調(diào)一致。
6.充分需求
企業(yè)采用“維持營銷策略”，即保持現(xiàn)有的市場需求狀況，同時做好市場調(diào)查工作，及時了解顧客需求的變動情況，以及行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，將這種需求狀況維持下去。
7.過量需求
對于這種需求狀況，企業(yè)可以采用“降低營銷策略”，即通過提高價格、減少服務(wù)、降低質(zhì)量、合理分銷、合理宣傳與引導(dǎo)，改變工藝等暫時或永久降低市場需求水平。同時要承擔(dān)一定的社會責(zé)任和義務(wù)。
8.有害需求
我們不得不承認，目前就我國而言，煙草行業(yè)在就業(yè)、稅收、相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動、地方經(jīng)濟建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的作用。但是煙草行業(yè)還必須要承擔(dān)社會責(zé)任，對于這種有害需求的產(chǎn)品最終還是要退出歷史舞臺。相關(guān)企業(yè)要做好這方面的心理準(zhǔn)備，要么改進工藝等將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闊o害產(chǎn)品，要么轉(zhuǎn)行從事其他相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。相信如果將來某一天煙草行業(yè)的作用和影響降低了，該行業(yè)就能夠退出市場了。
篇7
信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產(chǎn)品市場與其他產(chǎn)品市場相比在很多方面具有自己的特殊性。
1.市場形態(tài)的多樣性和復(fù)雜性
信息商品的實質(zhì)是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個性，因此，信息商品與服務(wù)的交易范圍很廣，經(jīng)營形式多種多樣。在信息市場上，不僅接正規(guī)程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經(jīng)專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據(jù)某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動時而得到的附帶結(jié)果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當(dāng)作商品出售，這樣便使供求關(guān)系變得很復(fù)雜。
2.市場形態(tài)的隱蔽性
在信息市場上作為商品的信息，其使用價值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經(jīng)營思想，改變勞動組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理，獲得比以前更好的經(jīng)營成果而間接地表現(xiàn)出來。對于賣方來講，不可能立即找到購買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報刊等新聞媒介）發(fā)出供給信息，信息商品的購買者只有在市場上通過廣告和其他媒介渠道才能實現(xiàn)購買。信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來并易手之后，其交換關(guān)系并來結(jié)束，有時需求方仍需要供方繼續(xù)提供服務(wù)并支付費用；有時物質(zhì)商品的交易只是表面現(xiàn)象，而實質(zhì)往往是用戶購買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時需要用法律手段、行政手段和契約形式來實現(xiàn)正常交換，這些都使得信息市場形態(tài)具有隱蔽性。
3.經(jīng)營的靈活性和交易方式的多樣性
從信息商品經(jīng)營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個體的，也有國內(nèi)外合資的和國外獨資的；從經(jīng)營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經(jīng)營方式，使信息市場充滿了生機和活力，其交易方式亦呈現(xiàn)出多樣性：一是簡單易（或稱一次易），當(dāng)場可以拍板，當(dāng)場成交，如購買圖書資料、咨詢市場行情等；二是階段易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對方，甚至先要經(jīng)過調(diào)查、取證、論證等咨詢過程，然后再購買信息商品，還要進行隨訪、檢查、定向服務(wù)和實行技術(shù)培訓(xùn)等；三是定向交易，根據(jù)每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費，便可以及時、準(zhǔn)確地獲得所需要的信息；四是建立信息協(xié)作網(wǎng)關(guān)系，發(fā)展互惠互利的長期用戶。
4.信息交易不受時空限制
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界上越來越多的國家和地區(qū)出現(xiàn)了信息市場，并通過網(wǎng)絡(luò)形成全球市場。此外，各級信息部門及其派生的各類信息網(wǎng)絡(luò)、信息中心、企業(yè)、科研單位、學(xué)校、管理決策部門等，它們既是信息的生產(chǎn)者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區(qū)、各信息部門的信息交易，可不受時空限制，而借助現(xiàn)代通訊技術(shù)跨越時間和空間在供需雙方之間實現(xiàn)商品的交易和轉(zhuǎn)讓。如遠隔重洋的聯(lián)機檢索，使得信息市場的概念真正超越了“場所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時間內(nèi)完成它們的交易；而不像物質(zhì)商品那樣，必須經(jīng)過復(fù)雜而又龐大的運輸條件才能實現(xiàn)。信息借助文獻存儲，可供不同時代的人使用。
5.具有不斷更新的特點
信息商品的生產(chǎn)不是重復(fù)生產(chǎn)，而是要不斷地研究和生產(chǎn)新的信息商品，因此，不存在批量化與復(fù)制性問題。對于消費者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產(chǎn)者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費者，但到了一定程度就沒有再買，而要購買新的。這是由于信息商品在市場中交換的次數(shù)是有限的，其交換次數(shù)的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應(yīng)性、區(qū)域性，以及服務(wù)質(zhì)量等。其中新穎性最為重要，當(dāng)某個信息商品失去新穎性時，其交換次數(shù)就會顯著下降，直至終止，這時就要生產(chǎn)新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復(fù)性，就使得信息市場具有一種不斷更新的特點。
6.由賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)化
一般情況下，賣方市場多有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，買方市場則多是供大于求的局面。在社會信息化與信息商品化初期，信息商品供應(yīng)量少而需求量大，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少、價格高低均由賣方?jīng)Q定。如今，在信息市場上信息用戶對信息商品的選擇較之其他物質(zhì)市場對物質(zhì)商品的選擇要強烈得多，內(nèi)容也要豐富得多。對于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價廉物美，而信息用戶面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應(yīng)性、準(zhǔn)確性和經(jīng)濟性、因為這些因素是信息商品價值高低的決定因素。伴隨信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，信息供給量呈更快增長之勢，這給買方在選擇物美價廉的信息商品的服務(wù)中以更大余地。
二、信息產(chǎn)品的銷售策略
依據(jù)信息產(chǎn)品的市場特點，在進行產(chǎn)品交易時就要高度重視市場的注意力效應(yīng)、高的技術(shù)成本而形成的產(chǎn)品鎖定效應(yīng)、信息技術(shù)支持的大規(guī)模定制效應(yīng)、由產(chǎn)品的可分性而形成的差別價格效應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)正反饋帶來的產(chǎn)品市場的馬太效應(yīng)。
1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎(chǔ)
①在對用戶進行安裝基礎(chǔ)的投入時，首先要預(yù)見到整個鎖定周期，而后在整個鎖定周期內(nèi)對每種類型的潛在用戶的盈利性進行評估，要知道用戶是有價值的資產(chǎn)，用戶的價值等于用戶的轉(zhuǎn)移成本加上你基于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的競爭優(yōu)勢；其次要積極采取各種策略爭奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎(chǔ)投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引用戶的時候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉(zhuǎn)移成本的用戶和有市場影響力的用戶，用戶的轉(zhuǎn)移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內(nèi)獲取收益就越大。②當(dāng)用戶進入了自己的安裝基礎(chǔ)后，還必須對自己和用戶的關(guān)系進行規(guī)劃，在為用戶提供價值的同時引誘用戶更加依賴于自己的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，包括提供各種增加價值的信息服務(wù)以加深對用戶的關(guān)系，同時也讓用戶投資于自己的技術(shù)，以此來提高他們的轉(zhuǎn)移成本進而忠誠于自己的產(chǎn)品。③充分利用自己的安裝基礎(chǔ)向用戶銷售與安裝基礎(chǔ)互補的產(chǎn)品，同時向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎(chǔ)的機會，另外還通過差別性定價和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎(chǔ)達到價值的最大化。
2.注重網(wǎng)絡(luò)的正反饋以形成規(guī)模效應(yīng)
通過核心技術(shù)和一些專用性資源（如強大的銷售團體）的掌握鎖定了用戶的消費途徑，形成正反饋，使強者更強并最終導(dǎo)致強者對市場的通吃。當(dāng)前信息市場中的正反饋以一種新的、更強烈的形式出現(xiàn)，它基于市場需求方，而不僅僅是供應(yīng)方，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟結(jié)合起來，使正反饋作用異常強大，形成的市場壟斷性達到前所未有的高度。要想成為市場的冒尖兒或市場的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，超強的規(guī)模經(jīng)濟。因此，廠商在推出一種新技術(shù)時，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉(zhuǎn)移成本建立一個新用戶網(wǎng)絡(luò)，強調(diào)兼容的漸進策略和強調(diào)卓越的革命性策略。
3.重視產(chǎn)品的捆綁式銷售和差別性定價
捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現(xiàn)在由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低；另一方面表現(xiàn)在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功推廣來形成該新產(chǎn)品對用戶的新的鎖定，同時用戶也可以通過捆綁的新產(chǎn)品的使用來提前獲取自己的新的效用價值。傳統(tǒng)市場中推行的差別性定價主要是依據(jù)買賣中的交易對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件和取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優(yōu)惠。而在信息市場中所推行的差別性定價更注重于個人對產(chǎn)品的內(nèi)容的不同取舍、產(chǎn)品的不同版本和特殊群體的考慮（如學(xué)生）來采取不同的定價。在信息市場中對信息產(chǎn)品能實行差別性定價主要是由于信息內(nèi)容具有可分性、信息產(chǎn)品的快速更替性和信息技術(shù)的鎖定特點，使得產(chǎn)品容易按照用戶的需求作不同的整合。
4.發(fā)揮注意力效應(yīng)并實施面向用戶的直接定制
在信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)迅速普及，由于網(wǎng)絡(luò)的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對于在市場從事產(chǎn)品銷售的工作者來說幾乎就把市場經(jīng)濟看作注意力經(jīng)濟。面向用戶的直接定制是信息市場的銷售趨勢。不論是發(fā)揮注意力效應(yīng)還是實施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或提供服務(wù);②大力發(fā)展信息技術(shù)，尤其對于面向用戶的定制來說先進的信息技術(shù)支持是基礎(chǔ);③培養(yǎng)高效的企業(yè)運行機制，通過運用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)間外聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)部門、供應(yīng)部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協(xié)同控制以對市場做出快速反應(yīng);④加強市場環(huán)境的建設(shè)，不僅要有良好的法制環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境，同時也要有良好的信用環(huán)境、金融環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。
參考文獻：
[1]卡爾·夏皮羅哈爾·瓦里安，2000：《信息規(guī)則》，中國人民大學(xué)出版社
[2]孟廣均:1998：《信息資源管理導(dǎo)論》，科學(xué)出版社
[3]戴爾:1999：《戴爾戰(zhàn)略》，上海遠東出版社
篇8
無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權(quán)能夠在當(dāng)今這個被稱作影響力經(jīng)濟的媒介經(jīng)濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點：一是直接增加了短信費用收入，增加經(jīng)濟效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風(fēng)格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭取市場
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據(jù)市場細分來進行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日報集團推出社區(qū)報試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區(qū)報這個關(guān)口，有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經(jīng)濟效益。第二，創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。
作為市場極端細分的產(chǎn)物，社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當(dāng)日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經(jīng)濟觀察報》的經(jīng)營者指出，報紙的同質(zhì)化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設(shè)一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經(jīng)濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標(biāo)，在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經(jīng)濟效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實現(xiàn)經(jīng)濟效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟的不斷深化，社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉(zhuǎn)第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
篇9
目前國內(nèi)低壓電器的銷售市場主要分布在以下六大行業(yè)，即大型機械、電力、鋼鐵冶金、石油化工和新能源行業(yè)，電力和冶金行業(yè)對國內(nèi)四大品牌的接受程度高于其他行業(yè)，電力行業(yè)使用常熟開關(guān)的比例較高，鋼鐵冶金行業(yè)使用正泰產(chǎn)品的比例較高，石油化工行業(yè)更加偏好三大外資品牌，其他行業(yè)對低壓電器品牌的使用沒有明顯差別，但對于國外進口產(chǎn)品的認知度反而不高。
3低壓電器產(chǎn)品國內(nèi)外市場營銷中存在的問題
3.1低壓電器產(chǎn)品國內(nèi)市場營銷中存在的問題
3.1.1目標(biāo)市場培育中存在的問題
從前期市場調(diào)研的情況來看，國內(nèi)品牌知名度和國內(nèi)外著名品牌相比，主要存在的問題是品牌知名度明顯較低，國內(nèi)企業(yè)的廣告投入不足，在廣告的展示方式上多以專業(yè)雜志和戶外廣告為主，但頻度和廣度顯得尤為不足。
3.1.2大客戶培育管理方面存在的問題
國內(nèi)低壓電器生產(chǎn)企業(yè)的重點客戶較少，客戶群體多以鋼鐵冶煉行業(yè)和中小客戶為主，國內(nèi)的電力重點企業(yè)仍然被外資品牌所壟斷。國內(nèi)市場的龍頭企業(yè)的訂單情況，一般是20%左右的用戶，提供了80%的訂單，80%的用戶僅提供20%的訂單，但從國內(nèi)低壓電器企業(yè)目前的訂單情況分布情況來看，重點客戶相對偏少，這種訂單的分布情況正好相反。
3.2低壓電器產(chǎn)品國外市場營銷中存在的問題
(1)國內(nèi)公司在全球設(shè)立的銷售網(wǎng)點數(shù)量比較少，滿足不了市場發(fā)展的需要。國內(nèi)低壓電器企業(yè)的國外銷售網(wǎng)點相對較少，這就導(dǎo)致了全球其他地區(qū)的產(chǎn)品銷售力量薄弱，售后服務(wù)嚴重延期，不能滿足客戶的需求，盡管每年都邀請這些客戶參加國際營銷大會和宣傳公司產(chǎn)品，但效果甚微。
(2)國際上各個區(qū)域和國家的產(chǎn)品銷售和商數(shù)量不足，覆蓋不了重點的市場區(qū)域。從目前的情況來看，國際化銷售和公司簽約的商相對較少，商銷售政策對國外機構(gòu)的吸引力相對較弱。
(3)新產(chǎn)品國際認證針對性差，國際的認可不能相互承認。國內(nèi)低壓電企業(yè)低壓電器產(chǎn)品由于投向市場的時間較晚，盡管產(chǎn)品已經(jīng)通過了中國的CCC認證，但通過的國際認證相對較少，這就導(dǎo)致了國外客戶對產(chǎn)品的安全性、可靠性產(chǎn)生懷疑，也不利于產(chǎn)品在這些國家的銷售。
(4)銷售到國外產(chǎn)品的出口驗貨存在問題。產(chǎn)品驗貨效率較低，特別是出口商品的驗貨問題尤為突出，驗貨主要是靠供需雙方自行驗貨，有時在需方不專業(yè)的情況下會嚴重影響驗貨時間。
4低壓電器產(chǎn)品國內(nèi)外市場營銷存在問題的對策
4.1低壓電器產(chǎn)品國內(nèi)市場營銷中存在的問題
4.1.1目標(biāo)市場培育及品牌建設(shè)的對策
國內(nèi)電器產(chǎn)品的歷史和有近七十多年歷史的國內(nèi)外品牌相比較，其品牌知名度有著明顯的差距，對此，可以根據(jù)我們的目標(biāo)客戶，即設(shè)計院客戶和甲方客戶的不同情況，采取針對性的對策措施。在各大專業(yè)雜志上投放廣告，組織有經(jīng)驗的技術(shù)人員積極、主動地進行設(shè)計院的公關(guān)。同時以專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)組合宣傳;由銷售中心組織，經(jīng)銷商配合，開展全國大型推廣會，邀請主攻目標(biāo)客戶技術(shù)、采購等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，圍繞技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)進行傳播。
4.1.2制定出相關(guān)有效的大客戶管理政策
根據(jù)客戶資質(zhì)的不同和貢獻大小，將客戶分成五個級別，第一類僅僅是存在商品買賣關(guān)系的小型的零售商，這類零售商對銷售業(yè)績的貢獻一般較小，這類銷售商家不是我們重點發(fā)展的對象。第二類是大型零售商，但沒有良好的向大型企業(yè)供貨的渠道，與政府關(guān)系一般，僅憑借零售門店進行銷售的商家，這類銷售商的特點是銷售業(yè)務(wù)量穩(wěn)定。第三類是和大型企業(yè)有良好的關(guān)系，銷售量可觀，這類商家除在服務(wù)上提供支持外，在供貨價格上也應(yīng)有較大的優(yōu)惠措施，以調(diào)動其積極性。第四類客戶一般為國內(nèi)省級國家電網(wǎng)、大型企業(yè)，此類客戶已與省級以下各級政府有良好的關(guān)系，且訂貨量較大，應(yīng)是我們重點發(fā)展和支持的對象，我們不僅要在價格上給予最大優(yōu)惠，在技術(shù)方面、員工培訓(xùn)方面也要進行必要的支持，其供貨價格可以和其簽訂單獨的協(xié)議，以調(diào)動其積極性。第五類客戶一般和國家機關(guān)有良好的關(guān)系，可得到國家重點項目的供貨資格，這類客戶可與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的合作模式。
4.2低壓電器產(chǎn)品國際營銷中存在問題的對策
4.2.1國際客戶的開拓
在全球不同的區(qū)域建立銷售網(wǎng)點和服務(wù)公司，以確保對現(xiàn)有客戶提供滿意的服務(wù)以及新客戶的開拓，可根據(jù)市場的需要，組織研討會，邀請客戶參觀工廠和公司典型的樣板工程，促使國外客戶及時了解企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展動向。
4.2.2國外商的發(fā)展
發(fā)展國外產(chǎn)品的商以彌補產(chǎn)品銷售商數(shù)量不足的問題。由于文化、地域以及人脈的不同，以市場競爭為導(dǎo)向，依照供應(yīng)商共發(fā)展的思路，讓利于客戶，可本著“能者優(yōu)先”的原則，選擇供應(yīng)商。
4.2.3產(chǎn)品的國際認證
為確保產(chǎn)品質(zhì)量，加強管理，不同的國家大部分都有其相關(guān)的產(chǎn)品認證，只有獲得了相關(guān)認證，產(chǎn)品才能被相關(guān)國家和其客戶所接受。我們可以借助國際化公司的品牌優(yōu)勢，如銷售到歐洲公司的產(chǎn)品，建議首先選擇世界排名第三，歐洲排名第一的認證公司———DEKRA，該公司是世界領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)提供商之一，主要致力于產(chǎn)品安全、質(zhì)量以及環(huán)境保護領(lǐng)域。具有系統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)解決方案，專為電子電器產(chǎn)品，零部件，醫(yī)療器械，玩具，消費品以及在爆炸環(huán)境中使用的器械等產(chǎn)品提供檢測和認證服務(wù)，在德國、荷蘭、意大利和中國的4個城市設(shè)立專業(yè)的實驗室。其服務(wù)范圍涉及低壓開關(guān)和成套控制設(shè)備，低壓成套開關(guān)設(shè)備組建及面板，電線電纜，裝置元器件(插頭，插座等)。
4.2.4國外的產(chǎn)品驗貨機構(gòu)對于出口產(chǎn)品尤為重要
我們可尋求一家第三方的商檢機構(gòu)進行驗貨，以消除客戶的顧慮，提高工作效率，在尋求驗貨機構(gòu)時，優(yōu)先選擇有資質(zhì)的公司，也就是說優(yōu)先選擇通過IEC/ISO17020認證的公司，以提高客戶的接受程度，目前國內(nèi)這樣的驗貨公司很多，可有針對性地選擇產(chǎn)品出口國的驗貨機構(gòu)，以消除客戶的后顧之憂。
篇10
最初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進而影響購買傾向。因此，最初將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地(COM—CountryofManufacturing)”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產(chǎn)制造全球化導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品(HybridProduct)出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國設(shè)計，但不在母國制造，產(chǎn)品配件來自世界多個國家。“雜交”產(chǎn)品使“原產(chǎn)地”概念復(fù)雜化，有研究把“原產(chǎn)地”進一步分為“制造地”、“設(shè)計地(COD-CountryofDesigning)”、“組裝地(CountryofAssembling)”(Papadopoulous，1993)。
由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌對消費者品質(zhì)評價和購買選擇的影響力遠大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計地。因此，有研究主張用“品牌原產(chǎn)地(COB—CountryofBrand)”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。“品牌原產(chǎn)地”指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費者仍認為它是家美國公司。當(dāng)然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包維利公司(BrownBovefi)合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為“歐洲”應(yīng)沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟體的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國家概念會趨淡化，可代之以經(jīng)濟體作為品牌原產(chǎn)地。
本文沿用“品牌原產(chǎn)地”概念而不用“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。將歐洲作為一個品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟體來定義中國品牌原產(chǎn)地時，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產(chǎn)營銷的品牌就是國產(chǎn)品牌。
二、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的前期研究
1．原產(chǎn)地作為外在線索影響產(chǎn)品評價和購買傾向，且具有主觀性
消費者為何將品牌原產(chǎn)地作為品牌評價和購買依據(jù)？或者說，為何品牌原產(chǎn)地影響消費者的品牌態(tài)度和購買？根據(jù)消費行為Fishbein模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費者對產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度的形成(FishbeinandAjzen，1975)，而信念是基于各種產(chǎn)品線索。例如，產(chǎn)品內(nèi)在線索(IntrinsicCue)如耐用性等，或產(chǎn)品外在線索(ExtrinsicCue)如定價、品牌名等。當(dāng)內(nèi)在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評價模式。如，價格被認為代表產(chǎn)品品質(zhì)。
國際市場上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費者產(chǎn)品評價。某品牌原產(chǎn)地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該國品牌形成固有模式(Stereotyping)。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國品牌的信譽，是長期形成的，難以輕易改變。Han(1988)把品牌原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)為模式：原產(chǎn)地形象一產(chǎn)品信念一品牌購買傾向。Peterson和Jolibert(1995)研究認為，如果因變量是產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認知，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.30；如果因變量是產(chǎn)品購買意向，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.19。品牌原產(chǎn)地對購買意向的影響小于對產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認知的影響。
消費者對品牌原產(chǎn)地評價并非客觀。對某地啤酒品牌測試中，消費者在不被告知啤酒產(chǎn)地時，他們表示偏愛其國產(chǎn)品牌。而當(dāng)消費者能看見品牌標(biāo)簽情境下，消費者對同一國產(chǎn)啤酒品牌卻給予負面評價，表示他們偏愛進口品牌啤酒(DavidT．Meinertz，etal．，1968)。
2．兩種信息處理模型下原產(chǎn)地效應(yīng)的差異
信息處理的兩種模式——ELM(ElaborationLikelihoodModel)和HSM(Howard-ShethModel)——解釋為何不同市場環(huán)境下原產(chǎn)地效應(yīng)存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認為，消費者參與信息的詳細處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡析模型”，它認為，消費者通過簡單認知方式形成產(chǎn)品評價。在HSM模型下，消費者以最簡單方式作出產(chǎn)品評價，原產(chǎn)地形象可能作為產(chǎn)品品質(zhì)的替代。在ELM模型下，消費者詳細處理產(chǎn)品線索，品牌原產(chǎn)地只作為其中一個屬性進入消費者信息加工過程，而不能代替品牌品質(zhì)。在發(fā)達市場，消費者產(chǎn)品信息豐富，ELM更容易發(fā)揮作用；相反，在發(fā)展中市場HSM更容易發(fā)揮作用，因為市場上產(chǎn)品資訊有限。因此，發(fā)展中市場的原產(chǎn)地效應(yīng)通常比發(fā)達國家更顯著。
3．原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式
早期研究的貢獻在于證明了市場確實存在原產(chǎn)地效應(yīng)。Schooler(1965)開創(chuàng)性研究證實了中美洲存在對不同原產(chǎn)地品牌的偏愛之后，引發(fā)了對原產(chǎn)地效應(yīng)的大量研究。Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國消費者總是給“美國制造”品牌評價最高(Reierson，1966)。Nagashima比較了工業(yè)性公司的經(jīng)理人對美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認知，結(jié)論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的(Nagashima，1977)。Cattin等人研究美國和法國的采購經(jīng)理對五個發(fā)達國家的產(chǎn)品評價，結(jié)論是法國、德國和日本的產(chǎn)品受到的評價較高(Cattinetal.，1982)，而對發(fā)展中國家產(chǎn)晶評價較低。市場形成了品牌原產(chǎn)地固有定式，即來自發(fā)達國家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國家的品牌。
4．文化及價值觀影響原產(chǎn)地效應(yīng)
如果本國經(jīng)濟發(fā)展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極評價，這源于一種本能的民族情節(jié)，學(xué)術(shù)上稱為消費者民族中心主義傾向。國家榮譽、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費者對外國貨的評價和購買意向，使消費者表現(xiàn)出對母國產(chǎn)品的偏愛，即便本國產(chǎn)品并不一定質(zhì)量最好。國內(nèi)學(xué)者研究證實中國消費者同樣存在著民族中心主義消費傾向(王海忠，2003)。另外，人們對來自價值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評價(Tonberg，1972)。
5．原產(chǎn)地效應(yīng)在不同產(chǎn)品類別上的差異
Kaynak和Cavusgil(1983)研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品等的COO效應(yīng)差異。結(jié)論是日本品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域評分很高，但食品方面評分很低。法國在時尚產(chǎn)品領(lǐng)域評分很高。
三、研究假設(shè)與實證設(shè)計
1、研究的理論模型與假設(shè)
本文首先研究中國消費者對品牌原產(chǎn)地的評價。總體上，中國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展水平低于歐、美、日。根據(jù)原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式推斷，中國消費者對國產(chǎn)品牌評價總體上應(yīng)低于歐、美、日品牌。但在不同產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質(zhì)量差距不同。例如，國產(chǎn)家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據(jù)理論我們得出假設(shè)1。
假設(shè)1：一般而言，市場對國產(chǎn)品牌的評分低于歐、美、日品牌；但在某些產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌評分高于歐、美、日品牌。
在歐、美、日三個品牌原產(chǎn)地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相近，根據(jù)Tonberg(1972)研究結(jié)論，本文得出假設(shè)2。
假設(shè)2：質(zhì)量相同或相近條件下，中國消費者對日本品牌的評分高于對歐、美品牌的評分。
本文另一重要研究內(nèi)容是確定品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念(或態(tài)度)及品牌購買意向(或占有)問的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)文獻，品牌原產(chǎn)地形象作為總體線索會影響品牌信念，進而影響產(chǎn)品購買意向。這一影響過程就構(gòu)成本研究的理論模型，如圖1所示。根據(jù)Peterson和Jolibert(1995)研究，品牌原產(chǎn)地對品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設(shè)3。
假設(shè)3：品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關(guān)關(guān)系，但品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念間的相關(guān)系數(shù)大于品牌原產(chǎn)地與品牌購買意向間的相關(guān)系數(shù)。
圖1品牌原產(chǎn)地效應(yīng)模型
2．實證研究設(shè)計(1)抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調(diào)查城市，調(diào)查對象為成人(界定“工作年齡人口”)，年齡在20—60歲之間。探索性研究的對象是廣州某高校MBA學(xué)生，由此確定出測試產(chǎn)品和問卷測項。實地調(diào)查得到專業(yè)市場研究公司協(xié)助，公司在4個城市建有居民數(shù)據(jù)庫，通過隨機抽樣，對抽中樣本進行電話確認之后，再進行面對面入戶調(diào)查。每市抽足260個初選樣本，回收有效問卷1005份。
(2)測試產(chǎn)品選擇。本研究的測試產(chǎn)品是冰箱、手機和電腦。一個項目研究不能測試太多產(chǎn)品類別。Sharma和Shimp(1987)研究選擇汽車為測試品，因當(dāng)時美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價值。Shanna、Shimp和Shin(1995)對韓國市場的研究根據(jù)消費者生活必要性程度確定了10個產(chǎn)品類別。要比較消費者對中外品牌原產(chǎn)地形象認知的差異，需要選擇中外品牌質(zhì)量差距有代表性的產(chǎn)品類別。冰箱領(lǐng)域國產(chǎn)品牌與外國品牌品質(zhì)最接近，占有率遠高于外國品牌，且代表大小家電。電腦領(lǐng)域，聯(lián)想的國內(nèi)占有率上升得最大，但消費者認為IT業(yè)是技術(shù)含量高和最需要技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，外國品牌質(zhì)量更高。國產(chǎn)手機質(zhì)量總體上仍遠低于歐、美、日品牌。
(3)變量測量。本研究共有品牌原產(chǎn)地形象、品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有等關(guān)鍵變量。品牌原產(chǎn)地形象測量根據(jù)Darling和Wood(1990)研究，確定產(chǎn)品8個屬性，消費者在歐、美、日、中之間說出每個屬性上表現(xiàn)最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和—1分，未提及國家記0分。8個屬性評分加總得到各原產(chǎn)地形象評分，其分值介于[-8，+8]。值越高，原產(chǎn)地形象越好；分值為正表明原產(chǎn)地形象為正面；分值為負表明原產(chǎn)地形象為負面。品牌信念與態(tài)度測量則借鑒Fishbein信念和態(tài)度模型(FishbeinandAjzen，1975)。Fishbein信念模型是一個結(jié)構(gòu)(∑biei)，由消費者對產(chǎn)品8個屬性的重要性評分與品牌表現(xiàn)之乘積的累計和而得。Fishbein態(tài)度(Aact)是4個李氏7點語意差別量表的評分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調(diào)查者提及將來會購買國產(chǎn)品牌則賦值+1分，提及購買外國品牌賦值0分。品牌實際占有也采用類別量表，若被調(diào)查者所使用的品牌是國產(chǎn)則賦值+1分，若是外國品牌賦值0分。在測量品牌原產(chǎn)地形象時，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有時，原產(chǎn)地則簡單二分為外國和本國，這也是前期文獻通常使用的方法。
篇11
1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場,幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。
2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新
2.1農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新
隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念強調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。
2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標(biāo)市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調(diào)查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的深入調(diào)查和細致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會活動,改善與社會各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新
品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實質(zhì)是一個就品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。
創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略。事實上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。
參考文獻
[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.
[2]吳興安.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的思考及對策[J].大眾科技,2005(12):2162217.
篇12
當(dāng)前金融產(chǎn)品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應(yīng)金融競爭的需要,諸家金融機構(gòu)結(jié)合自身特點,紛紛進行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運用,經(jīng)營上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營全局的高度來認識。
大多數(shù)金融機構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營銷管理機構(gòu)和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構(gòu)在負債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競爭優(yōu)勢。
篇13
1我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀
1.1農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速
我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因為我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴張后,現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質(zhì)量日趨看好。
1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場,幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。
2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新
2.1農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新
隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念強調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。
2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標(biāo)市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調(diào)查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的深入調(diào)查和細致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會活動,改善與社會各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新
品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實質(zhì)是一個就品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。
創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略。事實上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。
參考文獻
[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.
