引論：我們?yōu)槟砹?3篇產(chǎn)品營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

(一)服務(wù)的差別化管理

由于服務(wù)企業(yè)的差別化,像微笑、熱情、禮貌用語(yǔ)等是很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的,因此,通過(guò)"3P”尋找和實(shí)行差別化服務(wù),形成特色營(yíng)銷。1.人員(People),主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí),并形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù);2.環(huán)境(PhysicalEnvironment)即在服務(wù)場(chǎng)所布置、所提供的服務(wù)設(shè)施方而,增加企業(yè)自身特色。3.程序(Process),通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)作業(yè)方法,并進(jìn)行嚴(yán)格的流程管理來(lái)穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,減少因操作者個(gè)體因素所導(dǎo)致的服務(wù)水準(zhǔn)差異和由此帶來(lái)的客戶的不滿。通過(guò)不斷完善和修改服務(wù)程序使服務(wù)具有企業(yè)特色和穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。麥當(dāng)勞對(duì)食品有嚴(yán)格的控制:漢堡包超過(guò)10分鐘,薯?xiàng)l超過(guò)7分鐘,都不再出售,通過(guò)堅(jiān)持不懈的監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,簡(jiǎn)化操作,降低成本為客戶服務(wù)。

(二)服務(wù)質(zhì)量的管理

如何掌握好客戶期望的服務(wù)水平與可接收的服務(wù)水平的“度”是十分重要的。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)家貝里(Berry)、帕拉一蘇雷曼(Para-suranman)和蔡哈姆(Zeithaml)(1991)的研究表明,服務(wù)品質(zhì)的決定通常由以卜五個(gè)要素決定:

1.一致可靠性。也就是保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介以及保險(xiǎn)服務(wù)人員能夠一致地、正確地提供所承諾的服務(wù)質(zhì)量的能力。對(duì)客戶而言,可靠性是企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基石,是客戶評(píng)估一家公司服務(wù)質(zhì)量的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢栽O(shè)想,如果保險(xiǎn)公司不能使展業(yè)時(shí)的宣傳與發(fā)生賠案時(shí)的理賠相吻合,都足以影響和動(dòng)搖客戶對(duì)該保險(xiǎn)公司的信心?？蛻粽J(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量中最重要的尺度,客戶不愿同他們不信任的公司打交道。建立良好的理賠信譽(yù)是保險(xiǎn)公司建立可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？煽康姆?wù)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)許多益處:(1)能夠較好地保持現(xiàn)有客戶,獲得更多的生意來(lái)源(2)能夠在客戶中建立良好的口碑;(3)能夠創(chuàng)新出更多的收取“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的機(jī)會(huì);(4)能夠減少在此服務(wù)時(shí)的開(kāi)支;(5)能夠帶給員工更高的士氣和熱情;(6)能夠減少員工跳槽的頻率。

2.同情心。同情心是指以“感同身受”情懷為客戶提供關(guān)心與個(gè)人化的服務(wù)。同情心講的不是服務(wù)態(tài)度,而是要真誠(chéng)地關(guān)心客戶。在保險(xiǎn)服務(wù)中,由于保險(xiǎn)商品的特殊性,保險(xiǎn)服務(wù)的獨(dú)特性,加之客戶保險(xiǎn)知識(shí)不多,特別是而對(duì)語(yǔ)言晦澀的保險(xiǎn)條款所對(duì)應(yīng)的投保和理賠服務(wù),客戶更是覺(jué)得無(wú)助和容易受傷害。因此,保險(xiǎn)服務(wù)提供者,無(wú)論是保險(xiǎn)推銷者,還是保險(xiǎn)核保核賠者,都應(yīng)該富有同情心,從客戶的角度看服務(wù)對(duì)客戶的重要性,需要服務(wù)人員有明確的客戶意識(shí),并以客戶可以理解的語(yǔ)言讓他們了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.安全感與服務(wù)能力。指保險(xiǎn)公司員工的專業(yè)知識(shí)水平、儀表儀容、臺(tái)-談舉止等讓客戶有安全感和值得信賴。服務(wù)人員的知識(shí)、禮貌、責(zé)任心,能在不同場(chǎng)合表現(xiàn)一致和持久。加強(qiáng)從客戶處直接獲得真實(shí)的第一手資料的能力。無(wú)論是承保還是理賠工作,在提供服務(wù)的次日通過(guò)公司客戶服務(wù)電話進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量追蹤;同時(shí),可以聘請(qǐng)各地的客戶作為公司的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量義務(wù)監(jiān)督員,將有助于掌握各地真實(shí)的服務(wù)水準(zhǔn),防止形成服務(wù)的空缺,導(dǎo)致客戶從空缺中流失。

4.及時(shí)回應(yīng)。反映保險(xiǎn)公司及其員工對(duì)客戶提出問(wèn)題及時(shí)解答、解決的速度。24小時(shí)內(nèi)一定有回音,IBM公司對(duì)顧客的意見(jiàn)的珍視,讓客戶感得到滿足,從而產(chǎn)生信任感。這是IBM躋身全世界工業(yè)企業(yè)最大公司的秘訣中的最重要的組成部分之一。保險(xiǎn)人可以采取不同的方法來(lái)改進(jìn)他們的反應(yīng)度,包括:從以往的保單導(dǎo)向資料庫(kù)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向資料庫(kù),例如建立CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))的建立;此外,還應(yīng)當(dāng)實(shí)行服務(wù)授權(quán)制度,對(duì)直接接觸客戶,提供服務(wù)的人員根據(jù)保險(xiǎn)服務(wù)在不同崗位可能出現(xiàn)的突發(fā)、非常規(guī)事件,逐級(jí)授權(quán),以增強(qiáng)服務(wù)的時(shí)效性和服務(wù)彈性,避免刻板和僵化機(jī)械的感受給客戶。

5.有形展示。保險(xiǎn)公司將其服務(wù)融入于那些與顯示服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的具體設(shè)備、人員、溝通工具方而。通過(guò)公司建筑物、人員及廣告可以感受公司的服務(wù)水準(zhǔn)。用于保險(xiǎn)服務(wù)的工具、設(shè)備、場(chǎng)所氣氛等應(yīng)與配套的服務(wù)質(zhì)量匹配。研究表明人們通過(guò)5種感官了解環(huán)境:視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、品嘗、嗅覺(jué)、內(nèi)部感受。其中90%的刺激通過(guò)視覺(jué)被感知,其余刺激大多數(shù)通過(guò)聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知。從視覺(jué)角度來(lái)改善保險(xiǎn)具體的服務(wù)措施和服務(wù)環(huán)境,可以提高客戶的綜合感覺(jué),一是有助于無(wú)形產(chǎn)品有形化,為了降低無(wú)法感知保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性,投保人要尋求保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的“象征”,這就要求保險(xiǎn)公司將無(wú)形的服務(wù)有形化,通過(guò)企業(yè)的CI中的VI導(dǎo)入,從視覺(jué)系統(tǒng)給予客戶沖擊和印象,形成客戶心目中有形的公司形象,增強(qiáng)人們的信心和信賴感,降低不可把握的感覺(jué),使其安心購(gòu)買,促進(jìn)其購(gòu)買保險(xiǎn)欲望的實(shí)際轉(zhuǎn)化,起到促銷的作用。

(三)服務(wù)的超值化管理

客戶獲得的總價(jià)值和為獲得這些總價(jià)值所支付的成木差額構(gòu)成了客戶讓渡價(jià)值,客戶讓渡價(jià)值越大,客戶獲得的“購(gòu)買利潤(rùn)”就越高,產(chǎn)生的滿意度也會(huì)越高?？蛻魞r(jià)值包括:保險(xiǎn)使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值,具體表現(xiàn)在保險(xiǎn)商品的保障范圍和保障水平,保險(xiǎn)綜合服務(wù)、員工工作效率、企業(yè)外部形象四個(gè)因素上?？蛻艨偝杀景?時(shí)間成本、貨幣、精神、體力成本?？梢?jiàn),保險(xiǎn)公司的員工服務(wù)效率和質(zhì)量既決定保險(xiǎn)總價(jià)值又決定保險(xiǎn)總成本。保險(xiǎn)人可以通過(guò)提高客戶價(jià)值或降低客戶成本,或二者同時(shí)進(jìn)行來(lái)增加客戶讓渡價(jià)值,提高客戶對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度,進(jìn)而增進(jìn)對(duì)保險(xiǎn)人的忠誠(chéng)度。通過(guò)精細(xì)化的超值服務(wù),有助于提高客戶心理綜合的滿意度,進(jìn)而形成對(duì)公司產(chǎn)品乃至品牌的忠誠(chéng)。促使其一是今后有新的保險(xiǎn)需求時(shí),繼續(xù)選擇購(gòu)買本公司的產(chǎn)品;二是成為公司的正而形象的傳播使者。消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的需求如果未能得到滿足,將產(chǎn)生挫折和防御性,其結(jié)果一是中斷與公司以往建立的關(guān)系,包括脫保和轉(zhuǎn)保;二是通過(guò)攻擊來(lái)發(fā)泄不滿,成為公司負(fù)而形象的宣傳者。

篇2

由此而形成了具有一定規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場(chǎng)為例，有文獻(xiàn)研究并得出了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，揭示了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。該研究指出：我國(guó)奢侈品年消費(fèi)總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對(duì)應(yīng)的全球奢侈品消費(fèi)總額的650億美元比，約占全球消費(fèi)總額的4.5％，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)和增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。由此及彼，中國(guó)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的前景極大地吸引著各類企業(yè)的目光。近2年來(lái)，全球范圍內(nèi)具有敏銳嗅覺(jué)的企業(yè)管理者們，紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，設(shè)立各類商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)其成熟且行之有效的營(yíng)銷模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢(shì)的變化，通過(guò)咨詢與研究尋求著行之有效的營(yíng)銷模式和手段，以求建立強(qiáng)勢(shì)的品牌。

(二)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。在以往，提起中國(guó)的高消費(fèi)階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開(kāi)放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報(bào)告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負(fù)責(zé)人在收入分配的過(guò)程中占有較大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儞碛械纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)資源比較多，制度安排本身又對(duì)他們的勞動(dòng)給予較高的報(bào)酬。其次為專業(yè)技術(shù)人員，這正是知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)市場(chǎng)化的結(jié)果。高報(bào)酬自然使得他們有足夠的資金來(lái)投入高端產(chǎn)品的消費(fèi)。

與此同時(shí)，現(xiàn)在社會(huì)上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費(fèi)階層以及社會(huì)定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用自身掌握的知識(shí)提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒(méi)有前者高，卻擁有新的價(jià)值觀和生活方式，他們僅僅在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)享受高消費(fèi)。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂(lè)方式單一，卻花費(fèi)大量的資金投入購(gòu)買精美家居裝飾。路易·威登通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費(fèi)文化已登陸中國(guó)，中國(guó)高端產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有高端產(chǎn)品。

從絕對(duì)數(shù)的角度來(lái)計(jì)算，這一類群體在消費(fèi)者中的數(shù)量很多。近年來(lái)國(guó)內(nèi)急劇擴(kuò)張的高端產(chǎn)品市場(chǎng)就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。

(三)高端產(chǎn)品營(yíng)銷觀念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費(fèi)者選擇和購(gòu)買高端產(chǎn)品只需要認(rèn)同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價(jià)。不再是商品供應(yīng)商選擇消費(fèi)者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類型。然而，即使是在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費(fèi)者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問(wèn)題。

眾所周知，國(guó)際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認(rèn)的法則，這一法則來(lái)源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說(shuō)，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來(lái)80％的利潤(rùn)。其原因在于，80％的財(cái)富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的眾多跨國(guó)企業(yè)，將目標(biāo)鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄M(fèi)者提供的也是帶有強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)向廣大民眾敞開(kāi)了大門，人們即使無(wú)法“全方位高端消費(fèi)”，也可以集中投資于自己喜好的某個(gè)領(lǐng)域，從中體會(huì)高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來(lái)的心理愉悅。

二、高端產(chǎn)品品牌營(yíng)銷法則

一般來(lái)說(shuō)，擁有先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的象征意義，或者說(shuō)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌精神。

蘋果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個(gè)規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入Windows時(shí)代，Mac迷們依然對(duì)Mac系統(tǒng)有一種無(wú)法舍棄的感情。這不僅僅是因?yàn)镸ac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標(biāo)志一起，創(chuàng)造了一個(gè)Windows機(jī)器難以打破的奇跡。

由此可見(jiàn)，對(duì)于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

(一)企業(yè)定位——品牌主導(dǎo)型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導(dǎo)型”和“市場(chǎng)主導(dǎo)型”這兩種。市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的目標(biāo)是使市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)和股票價(jià)格等“結(jié)果指標(biāo)”達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。而品牌主導(dǎo)型企業(yè)雖然也把市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等指標(biāo)作為績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，但是在確保獲得收益的同時(shí)，還樹(shù)立了一個(gè)更重要的目標(biāo)——企業(yè)員工、消費(fèi)者以及企業(yè)本身共同實(shí)現(xiàn)品牌的夢(mèng)想，也就是品牌所蘊(yùn)含的品牌精神。

通過(guò)對(duì)知名高端品牌的經(jīng)營(yíng)企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。例如，高端運(yùn)動(dòng)品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運(yùn)動(dòng)選手制作最好的運(yùn)動(dòng)鞋，這與市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中一直秉承耐克的夢(mèng)想，從而使得創(chuàng)立初期年銷售額僅100萬(wàn)美元，與阿迪達(dá)斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運(yùn)動(dòng)品牌。

類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個(gè)重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)占有營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷戰(zhàn)略。在確保利潤(rùn)等基本目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，更重要的是要長(zhǎng)期持續(xù)地投入資源來(lái)積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實(shí)現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調(diào)一致，這正是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的精髓所在。

(二)品牌精神的價(jià)值要素——營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵，或者說(shuō)是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值體現(xiàn)。然而，從高端產(chǎn)品的整體來(lái)看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個(gè)重要的價(jià)值要素上。這些品牌精神的價(jià)值要素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價(jià)值和地位。無(wú)論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護(hù)、強(qiáng)化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準(zhǔn)確地把握這些品牌精神的價(jià)值要素，并在與消費(fèi)者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者，都極大地左右著品牌的成功與否。

1稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專屬性。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者所追求的不是一個(gè)模子生產(chǎn)出來(lái)的大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿足高端產(chǎn)品目標(biāo)顧客的需求。并且，其價(jià)格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤(rùn)因此也比較高。

標(biāo)準(zhǔn)化是針對(duì)大眾市場(chǎng)的一種擴(kuò)張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化的員工手冊(cè)。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標(biāo)準(zhǔn)化的東西，相反，適當(dāng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，對(duì)于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營(yíng)銷管理者應(yīng)通過(guò)一定的標(biāo)準(zhǔn)化措施，在消費(fèi)者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對(duì)其的影響力。

更重要的是，應(yīng)當(dāng)明確，如今的消費(fèi)者在選擇高端消費(fèi)時(shí)，需求的不僅僅是獨(dú)特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個(gè)性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可獲得商品的獨(dú)屬性。如果有條件，可根據(jù)每個(gè)客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。

2等級(jí)。品牌精神中的等級(jí)這一價(jià)值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應(yīng)當(dāng)在一定程度上代表并體現(xiàn)目標(biāo)客戶的某種等級(jí)意識(shí)。在生活中，消費(fèi)者給商品和品牌分等級(jí)的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會(huì)中存在著不同程度的等級(jí)意識(shí)。例如，前文所述的“新高群體”認(rèn)為自己通過(guò)奮斗與付出在經(jīng)濟(jì)上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費(fèi)。

為了使得品牌精神與這類目標(biāo)顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達(dá)可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨(dú)特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。

3團(tuán)體。高端品牌營(yíng)銷的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對(duì)數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過(guò)后天的努力或機(jī)遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念有著根本的不同，“新高群體”相對(duì)來(lái)說(shuō)比較缺乏購(gòu)買高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類目標(biāo)顧客的青睞并促使其消費(fèi)，在傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候可以向他們提供一個(gè)虛擬或?qū)嶋H的空間。在這個(gè)空間里，他們構(gòu)成一個(gè)特殊的團(tuán)體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實(shí)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)感知體驗(yàn)。這個(gè)空間也應(yīng)具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級(jí)意識(shí)，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的VIP會(huì)員俱樂(lè)部。

與此同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個(gè)帶有私密性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(SocialNetworkingSer-vices)。企業(yè)可以定期相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類別知識(shí)，且這些信息都經(jīng)過(guò)特別篩選，蘊(yùn)含品牌精神。SNS不僅可以作為個(gè)人分享信息和感受的空間，也可用作專業(yè)人士的交流社區(qū)，對(duì)目標(biāo)顧客能夠起到加深品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌精神的作用。

4優(yōu)先。高端產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)客戶的等級(jí)意識(shí)，從側(cè)面也體現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權(quán)，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權(quán)利即優(yōu)先權(quán)。高收入群體希望通過(guò)高消費(fèi)享受到的就是優(yōu)先權(quán)，比一般消費(fèi)者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。

5專業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個(gè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。當(dāng)顧客提到品牌名稱的時(shí)候，首先映人腦海的理所當(dāng)然是其最深印象的品牌。

例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅(jiān)持的夢(mèng)想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車技術(shù)”，因此，“專業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。

6轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的意義主要是對(duì)于“新高群體”而言，這個(gè)群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會(huì)后發(fā)揮自己的才能，通過(guò)自己的奮斗而后天取得的。他們對(duì)生活品質(zhì)的要求會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)而一步步升級(jí)，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過(guò)去的消費(fèi)觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類群體的價(jià)值需求相符合，應(yīng)當(dāng)在品牌精神的價(jià)值體現(xiàn)中向目標(biāo)客戶傳遞“轉(zhuǎn)變”的意識(shí)，培養(yǎng)其新的消費(fèi)觀念，營(yíng)造與品牌形象一致的意識(shí)和觀念。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對(duì)高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無(wú)止境的。

三、結(jié)論

高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導(dǎo)型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標(biāo)顧客，還要將其融入到工作與社會(huì)環(huán)境中，讓員工與社會(huì)相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。

其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標(biāo)顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強(qiáng)勢(shì)，該品牌在消費(fèi)者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)長(zhǎng)期的積累和不懈的追求。

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篇3

隨著金融體制改革的逐步深入,市場(chǎng)營(yíng)銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來(lái),伴隨著金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的需要。由于金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,要把握市場(chǎng)變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營(yíng)決策,就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和控制的全方位經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,對(duì)準(zhǔn)確地作出經(jīng)營(yíng)決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營(yíng)決策和組織體系,就必須推行市場(chǎng)營(yíng)銷管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開(kāi)放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國(guó)有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國(guó)外金融業(yè)在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并力爭(zhēng)使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營(yíng)策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來(lái)拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購(gòu)買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場(chǎng)上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開(kāi)業(yè)務(wù),通過(guò)多種渠道收集市場(chǎng)信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中還存在著許多問(wèn)題與不足。一是市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。近年來(lái),為適應(yīng)金融競(jìng)爭(zhēng)的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開(kāi)發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)上還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)全局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒(méi)有設(shè)置專門的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場(chǎng)營(yíng)銷管理的人員,使市場(chǎng)營(yíng)銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營(yíng)銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開(kāi)辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛(ài)心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開(kāi)辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開(kāi)辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少,許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤(rùn)率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是市場(chǎng)促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對(duì)這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。針對(duì)當(dāng)前銀行經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)的狀況,必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí),加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究,不斷提高營(yíng)銷意識(shí),制定出市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門的營(yíng)銷職責(zé),增強(qiáng)職工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時(shí)建立必要的激勵(lì)機(jī)制,以充分調(diào)動(dòng)職工參與市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,同時(shí)要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營(yíng)銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費(fèi)高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開(kāi)辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)。第三是提高促銷效率。應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個(gè)性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生一種無(wú)形的寄托和信任感。要充分利用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會(huì)議知識(shí)競(jìng)賽、社會(huì)公益事業(yè)等來(lái)營(yíng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹(shù)立良好的自身形象。面對(duì)當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí),不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無(wú)阻。

篇4

3.農(nóng)產(chǎn)品物流落后。黑龍江省的農(nóng)作物具有很強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)作物的保藏和運(yùn)輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品造成大量損失。且黑龍江墾區(qū)散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時(shí)間又會(huì)拖延運(yùn)輸時(shí)間，導(dǎo)致作物變質(zhì)，物流管理缺乏整體性，不能及時(shí)解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場(chǎng)規(guī)定限制，物流系統(tǒng)處于初級(jí)階段。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳薄弱。隨著時(shí)展，人們的網(wǎng)絡(luò)生活越來(lái)越豐富，單說(shuō)黑龍江墾區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳較弱，不能及時(shí)的將信息傳遞給農(nóng)民，導(dǎo)致農(nóng)民不能將自己的產(chǎn)品順應(yīng)潮流進(jìn)行包裝處理，就可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的堆積，造成損失，間接影響農(nóng)民子女的上學(xué)問(wèn)題。5.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。當(dāng)代人們?cè)絹?lái)越追求名牌效應(yīng)，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導(dǎo)致在省內(nèi)的同類商品競(jìng)爭(zhēng)力度不夠大，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)有進(jìn)步，商家不會(huì)有壓力，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌在中國(guó)所占比例都很小，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都沒(méi)有包裝，并且在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝上，一般都大同小異缺乏創(chuàng)新，有包裝的也只是為了保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。

二、針對(duì)黑龍江墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題的具體對(duì)策

1.完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究，找到合適的方法針對(duì)解決現(xiàn)有問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道直接影響農(nóng)產(chǎn)品的售出，若渠道適當(dāng)，則會(huì)增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，否則將會(huì)引起農(nóng)民的消極情緒，對(duì)國(guó)家和社會(huì)抱有埋怨態(tài)度，甚至?xí)绊戅r(nóng)民子女的學(xué)業(yè)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，黑龍江墾區(qū)農(nóng)業(yè)管理部門要嚴(yán)抓每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，在營(yíng)銷渠道的發(fā)現(xiàn)和管理上做到一絲不茍。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)業(yè)管理部門要下發(fā)有關(guān)文件，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)的重要意義，有利于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，保障農(nóng)產(chǎn)品的供給，滿足城鄉(xiāng)居民的日常所需，平定物價(jià)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，市場(chǎng)還要加強(qiáng)檢測(cè)工作，對(duì)將要入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，保障城鄉(xiāng)居民的健康安全。

3.加強(qiáng)物流技術(shù)的改進(jìn)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品有明顯季節(jié)性，凡是天災(zāi)人禍都有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，若在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完成銷售，產(chǎn)品就會(huì)變質(zhì)，造成巨大損失，首先，農(nóng)產(chǎn)品種植者要掌握最先進(jìn)的種植技術(shù)，最大程度上延遲作物的保鮮時(shí)間，其次，可向政府申請(qǐng)放寬對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)恼?，加快運(yùn)輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運(yùn)輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護(hù)農(nóng)作物，或是定期向國(guó)外學(xué)習(xí)，引進(jìn)新型技術(shù)，為物流時(shí)間的損耗提供保障。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳和完善。吸納網(wǎng)絡(luò)人才，因農(nóng)民對(duì)信息的處理程度較弱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)也不甚了解，忽略了網(wǎng)絡(luò)這一售出渠道，墾區(qū)管理部門可安排網(wǎng)絡(luò)方面的人才對(duì)農(nóng)民進(jìn)行集中式教育，使其抓住這一渠道，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的售出具有極大的幫助。5.樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)的增強(qiáng)有利于將農(nóng)產(chǎn)品更好地推向世界各地，可以通過(guò)廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，宣傳墾區(qū)農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境，作物種類，還可通過(guò)開(kāi)展收獲節(jié)，邀請(qǐng)各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。

篇5

2、加強(qiáng)科技投入，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

在鎮(zhèn)政府的組織下，辦起了16間農(nóng)村實(shí)用技術(shù)推廣學(xué)校，形成了以鎮(zhèn)為中心、以村為基礎(chǔ)、以民間科技組織為補(bǔ)充的農(nóng)技培訓(xùn)和推廣網(wǎng)絡(luò)，定期舉辦專題講座，培訓(xùn)農(nóng)戶；與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東省農(nóng)科院、仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院等高等院校、科研機(jī)構(gòu)積極合作，制定了柑桔標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，研究與開(kāi)發(fā)柑桔新品種、新技術(shù)。同時(shí)農(nóng)技人員結(jié)合不同時(shí)期的柑桔管理要求推廣種植技術(shù)，把南盛柑桔逐步推向綠色環(huán)保、無(wú)害化生產(chǎn)。2005年獲得了廣東省“健康農(nóng)業(yè)示范基地”稱號(hào)。

3、嘗試實(shí)施“公司+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式

2001年組建了南盛鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評(píng)定為“重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”；2006年公司自有柑桔面積已達(dá)6000畝，合作農(nóng)戶3600戶，同時(shí)通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”的模式，帶動(dòng)3000多戶農(nóng)戶種植柑桔5萬(wàn)多畝，增強(qiáng)了“南盛柑桔”在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了柑桔產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了公司與農(nóng)戶“雙贏”的目標(biāo)。

4、積極利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2003年，鎮(zhèn)政府申請(qǐng)注冊(cè)了“南盛柑桔”商標(biāo)，并利用各種新聞媒體、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以及全國(guó)性、國(guó)際流活動(dòng)等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過(guò)了國(guó)家綠色食品認(rèn)證委員會(huì)認(rèn)證；參加國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局及輸出國(guó)的備案注冊(cè)，正式獲得了準(zhǔn)予產(chǎn)品出口國(guó)外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續(xù)4年被評(píng)為云浮市名牌產(chǎn)品稱號(hào)，遠(yuǎn)銷省內(nèi)各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)。

5、不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，堅(jiān)持為柑桔產(chǎn)業(yè)提供社會(huì)化服務(wù)

2004年，該鎮(zhèn)建立了一個(gè)較具規(guī)模的柑桔種苗培育基地，15間農(nóng)資經(jīng)銷連鎖服務(wù)店，一個(gè)占地50畝的柑桔專業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)200多人的柑桔銷售網(wǎng)絡(luò)；2005年利用云安e-town（電子城鎮(zhèn)化）建立起南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站，形成了柑桔產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)體系。

二、“南盛”柑桔品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1、柑桔品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性較弱

由于桔農(nóng)在柑桔的科學(xué)栽培、林間管理、病蟲(chóng)害防治等方面，掌握和運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的能力不強(qiáng)，因而柑桔單產(chǎn)增加幅度不大，品質(zhì)受到影響，同時(shí)影響了南盛柑桔品牌的聲譽(yù)，并降低了桔農(nóng)的收益。

2、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化規(guī)模小，不利于品牌的快速成長(zhǎng)

全鎮(zhèn)只有一個(gè)農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)和一個(gè)柑桔協(xié)會(huì)，帶動(dòng)農(nóng)戶數(shù)量有限。大多數(shù)是農(nóng)民家庭種植，缺乏農(nóng)業(yè)技術(shù)的有效指導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)引導(dǎo)。

3、農(nóng)業(yè)技術(shù)研究和桔農(nóng)的生產(chǎn)合作不夠緊密

近幾年，鎮(zhèn)政府和高校、科研機(jī)構(gòu)展開(kāi)了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機(jī)會(huì)還是太少，許多桔農(nóng)希望更多的專家、教授能夠和他們直接見(jiàn)面學(xué)習(xí)和請(qǐng)教；希望鎮(zhèn)政府的農(nóng)業(yè)技術(shù)部門能夠給他們提供更新和更實(shí)用的技術(shù)；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

4、產(chǎn)品品牌效應(yīng)不明顯

雖然注冊(cè)商標(biāo)比較早，但缺乏品牌意識(shí)及有效的傳播，沒(méi)有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒(méi)有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實(shí)力的營(yíng)造。

5、柑桔產(chǎn)品銷售流通網(wǎng)絡(luò)不夠健全

產(chǎn)品銷售基本靠上門收購(gòu)，完全依賴外地中間商，基本沒(méi)有建立自己有效的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。隨著本鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及省內(nèi)德慶縣、四會(huì)市等地的柑桔產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，即將帶來(lái)的銷售壓力不容忽視。

6、柑桔產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短，生產(chǎn)技術(shù)和手段習(xí)慣以產(chǎn)量取勝，缺乏深加工，產(chǎn)品附加值低

該鎮(zhèn)除了柑桔種植，幾乎沒(méi)有任何與柑桔有關(guān)的加工業(yè)。柑桔的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍停留在初級(jí)產(chǎn)品和初級(jí)加工階段，缺乏深加工。

三、解決問(wèn)題的對(duì)策

品牌化營(yíng)銷的核心是品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。其在營(yíng)銷學(xué)上的解釋是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。

1、加強(qiáng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量上的創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)

品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特。南盛鎮(zhèn)由于其獨(dú)有的地理位置和氣候條件，使得其主打產(chǎn)品——沙糖桔和貢柑一直以其獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)質(zhì)而獲得市場(chǎng)的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場(chǎng)知名度和美育度。但要把品牌進(jìn)一步做響，如何在穩(wěn)步提高產(chǎn)品產(chǎn)量的同時(shí)，要保證現(xiàn)有高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)味，還須把基礎(chǔ)做得更扎實(shí)。具體來(lái)說(shuō)：（1）必須依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，推廣新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)柑桔質(zhì)的飛躍。要淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次，為實(shí)施名牌戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）嚴(yán)格按照柑桔健康種植的有關(guān)技術(shù)規(guī)程指導(dǎo)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柑桔種植的標(biāo)準(zhǔn)化。在生產(chǎn)管理中，盡量按照無(wú)公害栽培技術(shù)的要求來(lái)進(jìn)行管理，合理使用化肥，科學(xué)使用化學(xué)防治技術(shù)，有效控制病蟲(chóng)危害，使柑桔果品質(zhì)量及安全狀況基本能夠滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。（3）以龍頭企業(yè)為核心進(jìn)行柑桔產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，通過(guò)龍頭企業(yè)組織化的方式，特別是“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)柑桔種、養(yǎng)、加，產(chǎn)、供、銷，農(nóng)、工、商一體化的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，使長(zhǎng)期與品牌無(wú)關(guān)的分散農(nóng)戶嘗到品牌經(jīng)營(yíng)的甜頭，提高生產(chǎn)積極性。（4）突出抓好柑桔質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)，嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，健全柑桔質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)制度，確保名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)、“放心”的柑桔來(lái)。

2、重視品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌的推廣力度

目前農(nóng)產(chǎn)品從短缺轉(zhuǎn)向充裕，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，不少農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的過(guò)剩，“賣難”問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，并成為困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)，實(shí)施農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設(shè)，不僅包括產(chǎn)品品種和質(zhì)量的基礎(chǔ)建設(shè)，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費(fèi)者了解并接受產(chǎn)品，才能真正保持忽然提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以要對(duì)“南盛柑橘”品牌積極地通過(guò)創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷，提煉品牌形象，并進(jìn)行有效的傳播，從而達(dá)到提高產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質(zhì)特點(diǎn)、生長(zhǎng)環(huán)境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機(jī)”等文化內(nèi)涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來(lái)看，可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行傳播。如廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷策略、人員推銷等方式進(jìn)行宣傳和推廣。（3）可以通過(guò)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行傳播。如鎮(zhèn)政府和果農(nóng)協(xié)會(huì)積極舉辦和參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、招商會(huì)等，開(kāi)展柑桔推介會(huì)、柑桔品嘗會(huì)等促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)傳媒人員、科研單位來(lái)此地，引起共鳴。（4）積極發(fā)展生態(tài)型、參與型、體驗(yàn)型的柑桔特色產(chǎn)業(yè)旅游。如開(kāi)發(fā)柑桔專業(yè)鎮(zhèn)觀光果園特色旅游，創(chuàng)建生態(tài)觀光果園等，這樣既有助于將現(xiàn)有的果林業(yè)資源拓展為旅游資源，吸引發(fā)展資金，提高南盛柑桔產(chǎn)業(yè)的生命活力，促進(jìn)柑桔產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又有助于在游客中樹(shù)立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進(jìn)一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產(chǎn)品流通渠道，發(fā)揮龍頭企業(yè)、柑桔協(xié)會(huì)組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，既減少柑桔種植銷售的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。

3、積極發(fā)揮政府在品牌戰(zhàn)略中的指導(dǎo)和推動(dòng)作用

（1）轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立柑桔產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)。鎮(zhèn)政府及相關(guān)部門要通過(guò)各種途徑，采用多種形式開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營(yíng)銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者把經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上。（2）加大政府支持力度，積極營(yíng)造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。首先，鎮(zhèn)政府要做好柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并把柑桔品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中。其次，因地制宜確定政府重點(diǎn)扶持的龍頭企業(yè)，使品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致。再次，政府要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，為柑桔品牌化的發(fā)展提供全方位的服務(wù)。（3）堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)柑桔商品化與工業(yè)化進(jìn)程，不斷提高柑桔產(chǎn)品的附加值。（4）完善與發(fā)揮南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站的功效。與省農(nóng)科院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等單位實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互接，使廣大農(nóng)戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與專家進(jìn)行信息與技術(shù)咨詢，主動(dòng)和及時(shí)解決各種技術(shù)難題；通過(guò)電子網(wǎng)站積極開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷，網(wǎng)上招商，網(wǎng)上推介活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。

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篇6

1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式

消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過(guò)辨認(rèn)現(xiàn)在還沒(méi)有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式指的是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營(yíng)銷模式、定位營(yíng)銷模式、通路營(yíng)銷模式、商品促銷模式

品牌營(yíng)銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場(chǎng)為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位。定位營(yíng)銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對(duì)頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，所以只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營(yíng)銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過(guò)與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營(yíng)銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過(guò)兩種形式來(lái)建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過(guò)建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、商等一級(jí)一級(jí)的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過(guò)眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過(guò)直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也提出了較高的要求。

3.終端營(yíng)銷模式

終端營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，自產(chǎn)生以來(lái)就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營(yíng)銷就是直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。終端營(yíng)銷是直接以顧客為對(duì)象，實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營(yíng)銷模式。終端營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營(yíng)銷人員都對(duì)其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見(jiàn)。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場(chǎng)的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營(yíng)銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說(shuō)：市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場(chǎng)成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向全面產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過(guò)終端營(yíng)銷，提供顧客讓渡價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高顧客的滿意度。

市場(chǎng)營(yíng)銷，相對(duì)與促銷和銷售來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡(jiǎn)單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)通過(guò)改善營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則：營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營(yíng)銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，營(yíng)銷模式的選擇要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]楊炎坤.《中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.

篇7

1．2強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的美國(guó)模式由于美國(guó)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較早，截止到20世紀(jì)90年代，綠色農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)在美國(guó)整個(gè)農(nóng)業(yè)規(guī)模中占有一席之地。美國(guó)政府對(duì)健康高度重視，嚴(yán)格限制使用農(nóng)藥、化肥以及其他應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各類化學(xué)物質(zhì)。在美國(guó)政府的眼中，只有做到了農(nóng)業(yè)安全，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的和諧統(tǒng)一發(fā)展。美國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農(nóng)作物，而對(duì)于普通的農(nóng)作物，如大豆、玉米等綠色的發(fā)展相對(duì)緩慢。美國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本不用人工合成的農(nóng)藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農(nóng)產(chǎn)品綠色性質(zhì)的任何物品。美國(guó)政府構(gòu)建了比較健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系，并且嚴(yán)格實(shí)施。美國(guó)的綠色認(rèn)證不僅僅反應(yīng)在生產(chǎn)上，而是從生產(chǎn)到加工的全過(guò)程都在綠色認(rèn)證的監(jiān)管之下，每個(gè)環(huán)節(jié)都有很嚴(yán)格的規(guī)范，都要按照要求按照國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綠色認(rèn)證。只有通過(guò)綠色認(rèn)證的綠色農(nóng)產(chǎn)品才真正的能夠進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易，并且為了保證認(rèn)證的獨(dú)立和中立性，認(rèn)證的機(jī)構(gòu)也是由有資質(zhì)的非利益第三方進(jìn)行的。

1．3具有完善高效綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關(guān)注研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實(shí)現(xiàn)了“資源—生態(tài)—社會(huì)”良性循環(huán)，并且建立了適應(yīng)歐盟環(huán)保要求的現(xiàn)代化綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。由于政府積極實(shí)行資源循環(huán)與再利用，并對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系進(jìn)行了深入的研究，制定了符合歐盟環(huán)保的相應(yīng)政策，提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送半徑，真正形成了綠色農(nóng)產(chǎn)品從包裝運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)、流通加工一系列環(huán)節(jié)的綠色規(guī)范。歐盟政府還對(duì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的交通要道、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)改造，更多的實(shí)現(xiàn)其高效流通的服務(wù)功能，提高效率，優(yōu)化布局。歐盟78．5％的綠色農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地通過(guò)配送中心直接到零售商，而通過(guò)銷地批發(fā)商的僅占20％左右。渠道環(huán)節(jié)降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設(shè)有眾多的綠色農(nóng)產(chǎn)品配送組織，如技術(shù)咨詢公司、加工分類配送中心、倉(cāng)儲(chǔ)中心、運(yùn)輸公司，依靠這些組織，切實(shí)提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低了相應(yīng)的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。

2中國(guó)推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的障礙與問(wèn)題

隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)的綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了初步的成效。無(wú)論是綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)基地建設(shè)、還是各種綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范都陸續(xù)得以完善和實(shí)施，具備了較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面還存在諸多障礙和問(wèn)題?？偠灾袊?guó)目前對(duì)于綠色消費(fèi)和綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣較少，大眾認(rèn)知度較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)人才較少，并存在著綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息不對(duì)稱等諸多問(wèn)題。

2．1綠色營(yíng)銷觀念滯后由于中國(guó)綠色營(yíng)銷理念發(fā)展較國(guó)外遲緩，中國(guó)很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)于綠色和環(huán)保的概念意識(shí)薄弱，對(duì)現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，還沒(méi)有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過(guò)去增產(chǎn)量的過(guò)程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來(lái)增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒(méi)有利用現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷理念，在質(zhì)量安全及消費(fèi)者的信賴的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)，樹(shù)立品牌，提升價(jià)格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對(duì)質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求并沒(méi)有足夠重視。然而，作為市場(chǎng)終端的客戶卻越來(lái)越注重商品的質(zhì)量，環(huán)保意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也在加大。由此綠色環(huán)保要素將成為繼成本、質(zhì)量、服務(wù)后新的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素。中國(guó)的相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)企業(yè)也還沒(méi)有形成綠色營(yíng)銷觀念，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒(méi)有對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特別的營(yíng)銷策劃，沒(méi)有通過(guò)綠色包裝、綠色產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營(yíng)以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌，提高自身綠色農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)。

2．2綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足目前，中國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足，消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的隨意性較大，缺乏主動(dòng)性和剛需。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的偏理性消費(fèi)人群只占有極少一部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)的有效性嚴(yán)重不足。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來(lái)的安全、生態(tài)、健康等優(yōu)勢(shì)要素在短期內(nèi)無(wú)法被消費(fèi)者所認(rèn)知，并且綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征多數(shù)是隱蔽性的，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的收益無(wú)法預(yù)估，在短期內(nèi)也無(wú)法認(rèn)同綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來(lái)的預(yù)期收益。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其安全評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與體系在中國(guó)也并未建立起來(lái)，市場(chǎng)缺乏消費(fèi)者可以信賴的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能激發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，無(wú)法形成全社會(huì)性的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。

2．3綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)人才較少?gòu)氖戮G色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人才大多是農(nóng)戶本身，通常是生產(chǎn)兼銷售，并沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，很少有人按照營(yíng)銷理念對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，并對(duì)其進(jìn)行整合營(yíng)銷。多數(shù)人只追求當(dāng)前利益，不能針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全、生態(tài)、健康等特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，還沒(méi)有將綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程融為一體，沒(méi)有將綠色理念打通到“策劃—生產(chǎn)—銷售”的全環(huán)節(jié)。此外大多數(shù)的優(yōu)秀人才不愿意深入農(nóng)村，不愿意創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，使得愿意獻(xiàn)身農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀復(fù)合型人才稀少，也對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷形成了障礙。

2．4綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱隨著國(guó)家對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的加大，國(guó)家也采取一定的手段建立了一定的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，并制定了相關(guān)的綠色認(rèn)證制度，但綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產(chǎn)者不能及時(shí)獲取最新的市場(chǎng)信息，也不能對(duì)市場(chǎng)上的信息的真?zhèn)涡赃M(jìn)行有效辨別，在缺乏精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的情況下，在無(wú)法獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，導(dǎo)致相當(dāng)一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量農(nóng)產(chǎn)品扎堆上市，產(chǎn)品過(guò)剩；同時(shí)，消費(fèi)者也很難獲取充分信息來(lái)區(qū)分是否為綠色農(nóng)產(chǎn)品，甚至很多生產(chǎn)者并沒(méi)有真正按照綠色的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，同時(shí)也損害了“綠色產(chǎn)品”這一品牌的形象和信譽(yù)。

3綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的思路

根據(jù)新形勢(shì)下綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特征，結(jié)合國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成功做法，在分析了目前中國(guó)推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的障礙與問(wèn)題的基礎(chǔ)上，就目前市場(chǎng)環(huán)境和形勢(shì)下的中國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提出如下創(chuàng)新思路。

3．1發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)降低流通成本由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)區(qū)位要素的要求較高，各地可以根據(jù)地方的氣候特點(diǎn)、地理環(huán)境等區(qū)位優(yōu)勢(shì)，建立地方以及國(guó)家級(jí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，將綠色理念貫穿其中，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售一系列的綠色要素植入。同時(shí)發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)建立富有地域特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范產(chǎn)業(yè)園，健全園區(qū)周邊的交通基礎(chǔ)設(shè)施，完善物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，真正實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送專業(yè)化。

3．2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念打造綠色品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)該加強(qiáng)綠色營(yíng)銷理念在綠色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的植入。無(wú)論是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，還是綠色農(nóng)產(chǎn)品在物流上的運(yùn)輸儲(chǔ)存，都應(yīng)該將綠色的營(yíng)銷理念、措施、方案進(jìn)行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)更應(yīng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，將綠色營(yíng)銷植入綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程既是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)管理水平的參照物，又是衡量其綠色營(yíng)銷執(zhí)行效果的重要標(biāo)志，綠色營(yíng)銷的核心理論基礎(chǔ)是品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的打造。

篇8

通過(guò)對(duì)USP理論進(jìn)行分析研究，可以將城軌品牌的定位按照以下幾個(gè)方面和環(huán)節(jié)進(jìn)行操作。其一，城軌品牌的定位核心是產(chǎn)品的定位。在進(jìn)行定位的時(shí)候，需要借助USP理論對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位，首先，就需要從產(chǎn)品的分析開(kāi)始著手。這不僅只是對(duì)產(chǎn)品本身的定位，產(chǎn)品本身的定位包括從產(chǎn)品本身獲得使用范圍、用途、特點(diǎn)以及價(jià)值等功能性的利益。同時(shí)，還需要對(duì)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的個(gè)性訴求進(jìn)行定位和分析。當(dāng)城軌的品牌確定成功之后，城軌品牌就會(huì)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，就會(huì)與產(chǎn)品脫離，從而形成單獨(dú)的價(jià)值。其二，城軌產(chǎn)品的特點(diǎn)。其中城軌產(chǎn)品屬于服務(wù)類的產(chǎn)品。其具有的特點(diǎn)包括：（1）無(wú)形性。城軌運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品是無(wú)形的，當(dāng)乘客在購(gòu)買之前是不可能對(duì)它的質(zhì)量以及價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和判斷的，乘客對(duì)城軌的服務(wù)質(zhì)量水平的衡量具有一定的主觀性和非量化的片面性。（2）無(wú)法儲(chǔ)存。城軌企業(yè)所提供的服務(wù)不同于有形的服務(wù)，其主要提供的服務(wù)是將乘客位移到另一個(gè)地方。對(duì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)也只是限定在某一特定的時(shí)間內(nèi)，如果乘客在這一時(shí)間段沒(méi)有進(jìn)行出售，其價(jià)值就會(huì)消失，無(wú)法儲(chǔ)存。（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同步性。城軌運(yùn)輸產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費(fèi)的，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，兩者之間的平衡就會(huì)直接決定了產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有一定的影響。其三，城軌產(chǎn)品根據(jù)其表現(xiàn)形式可以分為四個(gè)層次。（1）核心產(chǎn)品。其主要指的是客戶真正購(gòu)買的服務(wù)和利益。其核心產(chǎn)品主要的特點(diǎn)包括：準(zhǔn)時(shí)性、便捷性、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性、安全性等。（2）形式產(chǎn)品。其指的是核心產(chǎn)品的載體形式和外觀等，其主要指的是服務(wù)，包括裝修、相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施以及人員和流程等方面的內(nèi)容。（3）期望產(chǎn)品。其主要指的是顧客期望的一整套的屬性和條件。包括周到的服務(wù)、乘坐的舒適度、準(zhǔn)確的導(dǎo)航和圖示、時(shí)間安排的合理性、設(shè)施的完善性以及方便齊備的物業(yè)（包括便利店、早餐店以及報(bào)紙等設(shè)施）。（4）附加產(chǎn)品。其主要指的是附加的利益和服務(wù)，包括金融、媒體服務(wù)、電信服務(wù)等比較日常的各種服務(wù)，同時(shí)，還包括城軌社區(qū)文化，即城軌宣傳、文化活動(dòng)以及城軌展覽等方面的內(nèi)容。

3基于USP理論的城軌品牌的定位

通過(guò)對(duì)上述的基于USP理論的城軌品牌定位流程進(jìn)行分析研究，可以對(duì)城軌品牌進(jìn)行有效的定位。通常而言，在城軌沿線工作和生活中，具有中等收入的中青年群體是城軌的主要客戶和目標(biāo)對(duì)象。對(duì)這類群體而言，城軌和其他的交通工具具有較大的差異性，城軌不僅能夠?yàn)轭櫩吞峁└邮孢m、便利、安全以及準(zhǔn)時(shí)的乘車體驗(yàn)，還可以為乘客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠讓乘客體會(huì)到周到、貼心、舒適以及人性化的服務(wù)。在城軌運(yùn)行的過(guò)程中，以及在各種服務(wù)設(shè)施的建設(shè)過(guò)程中，均能夠以市民的需求為主要導(dǎo)向，能夠最大程度的滿足市民的乘車需求，使得市民在乘坐城軌的時(shí)候，能夠感受到健康、個(gè)性以及動(dòng)感的都市生活。

4基于USP理論的城軌品牌的營(yíng)銷措施

城軌品牌營(yíng)銷的主要目的是建立顧客的忠誠(chéng)，并能夠獲得顧客的保留和推薦等。良好的顧客關(guān)系營(yíng)銷，可以有效的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。通過(guò)對(duì)品牌功能性利益進(jìn)行傳播，可以讓顧客獲得基本的需求和滿足。城軌品牌營(yíng)銷的主要媒介是各種接觸點(diǎn)。進(jìn)行城軌品牌營(yíng)銷是在城軌內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)、公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)以及顧客創(chuàng)造的接觸點(diǎn)上進(jìn)行營(yíng)銷的，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而來(lái)提高顧客的使用影響力，從而使得城軌品牌更加的深入人心。

篇9

一、對(duì)于整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

整合營(yíng)銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡(jiǎn)稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

二、營(yíng)梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高生活質(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開(kāi)討論，對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡(jiǎn)稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI是指視覺(jué)認(rèn)知，即企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別(形象識(shí)別)。VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的完整系統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過(guò)統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)象征圖形、宣傳語(yǔ)言、市場(chǎng)行銷報(bào)告書以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺(jué)識(shí)別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國(guó)最早導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任IBM公司總裁的Thomas"Watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，IBM公司通過(guò)CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹(shù)立了起來(lái)。

然而，促使IBM公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI，而且由于IBM公司樹(shù)立了以“IBM就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說(shuō)，IBM公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對(duì)于任何一位用戶提出的問(wèn)題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對(duì)IBM公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·IBM公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說(shuō)幾乎達(dá)到無(wú)懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因?yàn)镮BM公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀、勇往直前。

篇10

3.不注一般客戶關(guān)系維系商業(yè)銀行一般只注重對(duì)高凈值客戶和私人銀行客戶關(guān)系的維系，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)為這些客戶提供各項(xiàng)增值服務(wù)，忽略了對(duì)一般客戶的關(guān)系維護(hù)，通常只是銷售完理財(cái)產(chǎn)品就算作交易的完成。而在美國(guó)，商業(yè)銀行引進(jìn)先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用“生命周期理論”，為客戶各個(gè)人生階段提供不同的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，提高了客戶的忠誠(chéng)度，并且還為客戶派出專門的客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系，維系客戶關(guān)系。

二、營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議

1.建立品牌營(yíng)銷商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品包裝，建立起自己的品牌，注入企業(yè)的文化和形象，形成其他銀行難以復(fù)制和模仿，并且有可持續(xù)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，在內(nèi)地，招商銀行的“金葵花”理財(cái)，形成了自己的品牌優(yōu)勢(shì)；在香港，比如渣打、匯豐等，都有專屬自己的理財(cái)品牌。

篇11

1、經(jīng)營(yíng)模式陳舊，營(yíng)銷渠道狹窄

廣大農(nóng)民是農(nóng)資產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，地處廣大農(nóng)村，消費(fèi)人口眾多，散居在不同的地域，消費(fèi)基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對(duì)未來(lái)的估計(jì)和需求種植作出消費(fèi)決定，這些特點(diǎn)是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區(qū)現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品的營(yíng)銷依然停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源，分兩條主渠道——農(nóng)業(yè)推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉(xiāng)村為終端供應(yīng)到農(nóng)民手中。長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了重要的影響，買方市場(chǎng)的形成加劇了營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)程度；供銷社體系農(nóng)村陣營(yíng)的逐漸瓦解，生產(chǎn)企業(yè)參與流通，民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，共同促進(jìn)了以縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農(nóng)資交易市場(chǎng)的形成，改變了農(nóng)資競(jìng)爭(zhēng)的格局和農(nóng)資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農(nóng)資流通體系中的作用日漸明顯。

2、農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)多，專業(yè)技術(shù)服務(wù)缺乏

農(nóng)資是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關(guān)，包括農(nóng)藥、化肥、種子、小型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)膜、飼料等六大類在內(nèi)的農(nóng)用產(chǎn)品，具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農(nóng)業(yè)市場(chǎng)非常龐大，有著自身的獨(dú)特性和發(fā)展規(guī)律。農(nóng)作物生長(zhǎng)有著極強(qiáng)的季節(jié)性，這是自然條件決定的。盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是仍然不能代表整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲(chóng)害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)土肥條件的要求也根據(jù)生長(zhǎng)期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買的集中性，而且往往購(gòu)買的時(shí)間只有短短的幾天時(shí)間，過(guò)了這個(gè)季節(jié)只有等待來(lái)年。由于農(nóng)民受教育程度低，而且農(nóng)資使用的技術(shù)性要求又比較高，僅憑閱讀使用說(shuō)明和產(chǎn)品標(biāo)簽是不能有效解決這個(gè)需求的，因?yàn)楫吘惯@些資料不能涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)的方方面面。所以農(nóng)資，尤其新型農(nóng)資需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的推廣期。而且在農(nóng)資的使用中，如使用不當(dāng)，不僅無(wú)法取得良好的效果，甚至可能對(duì)農(nóng)作物本身造成危害，造成使用者經(jīng)濟(jì)上更大的損失。全泰州市有一定規(guī)模的農(nóng)資批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)就有20多家，另售網(wǎng)點(diǎn)有300多處，雖然農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)資比較方便，但對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品性能，使用方法都缺乏了解，只聽(tīng)銷售商的推薦，得不到具體的技術(shù)指導(dǎo)，從而出現(xiàn)操作失誤，農(nóng)民蒙受損失。

3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而使一些劣質(zhì)或含量不足的產(chǎn)品流向市場(chǎng)

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響的是農(nóng)民對(duì)來(lái)年市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民更傾向于在經(jīng)濟(jì)作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹(shù)、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對(duì)非經(jīng)濟(jì)作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網(wǎng)絡(luò)是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為主，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，為了追求擴(kuò)大市場(chǎng)，降價(jià)促銷是一些農(nóng)資生產(chǎn)商的主要手段，為了降低產(chǎn)品成本，一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負(fù)面影響。農(nóng)資行業(yè)做市場(chǎng)的老三篇是：廣告開(kāi)路，鋪貨贈(zèng)物，價(jià)格絕殺。營(yíng)銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農(nóng)資企業(yè)大多在風(fēng)雨飄搖中生存，年頭好時(shí)，撞大運(yùn)似的賺一點(diǎn)，怎么賺的，不知道！年頭不好，運(yùn)氣差時(shí)就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)珣{運(yùn)氣決定，很少有運(yùn)作的成分。而且低水平的價(jià)格戰(zhàn)及風(fēng)險(xiǎn)極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖欲墜，行業(yè)水平的躍進(jìn)得不到成本的支撐。

4、種子公司大多實(shí)行了改制

除了靖江、姜堰兩市供種相對(duì)統(tǒng)一，品種相對(duì)單一，其他縣市區(qū)種子市場(chǎng)就相對(duì)放開(kāi)，供貨渠道復(fù)雜，供應(yīng)品種比較混亂，售后服務(wù)也參差不齊，每年都會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榉N子質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題形成一些社會(huì)的不穩(wěn)定因素存在。農(nóng)村因?yàn)榈靥幤В煌?、通信相?duì)落后，限制了市場(chǎng)信息的流通，導(dǎo)致大量的市場(chǎng)信息無(wú)法到達(dá)農(nóng)們手中、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)消費(fèi)，從而使農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)效果和其他產(chǎn)品不一樣，在使用后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長(zhǎng)，病蟲(chóng)害的發(fā)生，農(nóng)作物對(duì)水肥的需求。農(nóng)民不可能在無(wú)水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對(duì)肥料的需求降為最低；在雨季不會(huì)想到去使用殺蟲(chóng)劑等。這些因素直接影響了農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，難以定量估計(jì)來(lái)年市場(chǎng)的需求。

三、泰州地區(qū)農(nóng)資需求趨勢(shì)

1、農(nóng)資使用者得購(gòu)買量規(guī)模化

集結(jié)化，隨著泰州地區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大，農(nóng)民大多棄農(nóng)從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)養(yǎng)殖業(yè)，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農(nóng)資產(chǎn)品的采購(gòu)與使用發(fā)生變化，從一家一戶的獨(dú)立采購(gòu)使用，到種田大戶的批量采購(gòu)，甚至集中使用，從而降低農(nóng)資產(chǎn)品采購(gòu)成本下降，提高種田的經(jīng)濟(jì)效益。

近幾年社會(huì)上出現(xiàn)了一批專門從事農(nóng)資批量采購(gòu)的社會(huì)團(tuán)體，如各類農(nóng)民協(xié)會(huì)、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、蔬菜公司、運(yùn)輸大戶、個(gè)人等，他們一般繞過(guò)經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)廠家購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的采購(gòu)談判力，規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國(guó)郵政、農(nóng)村信用社和一些貨運(yùn)公司相繼開(kāi)展了農(nóng)資第三方物流業(yè)務(wù)，等等。這類組織在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起著重要作用，而且越是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，越具有生命力，往往這二者是結(jié)合在一起的，共同促進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)的繁榮局面?！稗r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民協(xié)會(huì)+農(nóng)民”之所以能夠成為一種最基本的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，為農(nóng)資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農(nóng)民聯(lián)系起來(lái)抵抗市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，加強(qiáng)和農(nóng)民的頻繁接觸，而且運(yùn)作成本低，農(nóng)民能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買到自己需要的農(nóng)資產(chǎn)品和以保護(hù)價(jià)格銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)能夠便利地得到農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的服務(wù)。這種新型運(yùn)作模式，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)范圍涉足某一地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)民從中可以獲得實(shí)惠，從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作，受到越來(lái)越多的農(nóng)資廠家的關(guān)注。

2、農(nóng)資市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)

農(nóng)民從產(chǎn)品需求逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)要實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一宣傳、指導(dǎo)，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一銷售價(jià)格，統(tǒng)一售后服務(wù)。不但要產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)，技術(shù)服務(wù)也要連鎖經(jīng)營(yíng)，要把農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)提升到像一些食品連鎖經(jīng)營(yíng)，品牌化、產(chǎn)權(quán)化、服務(wù)化。

3、生產(chǎn)商的直銷經(jīng)營(yíng)

農(nóng)資產(chǎn)品直銷擺脫了經(jīng)銷商的中間利潤(rùn)分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農(nóng)民。不但把產(chǎn)品直接銷售到農(nóng)民手中，還要把服務(wù)送到田頭。

這些渠道成員和業(yè)務(wù)的變化，在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的結(jié)構(gòu)，客觀上要求農(nóng)資渠道進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

4、農(nóng)民越來(lái)越重視農(nóng)資質(zhì)量

農(nóng)資的價(jià)格對(duì)購(gòu)買農(nóng)資的農(nóng)民影響越來(lái)越少了，因?yàn)橄M(fèi)者注重的是農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和有無(wú)高效益等方面。對(duì)于品質(zhì)好、有信譽(yù)的農(nóng)資，農(nóng)民還是愿意出高價(jià)購(gòu)買的。高價(jià)位的農(nóng)藥和化肥銷售量并不一定因價(jià)格因素而減少，相反有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。目前，很多國(guó)外公司高品質(zhì)、高價(jià)位的農(nóng)資產(chǎn)品打入了國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的門店和大眾市場(chǎng)，便是很好的證明。

四、如何做好泰州地區(qū)的農(nóng)資營(yíng)銷

1、注重創(chuàng)新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳

面對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)供應(yīng)渠道多、門類復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民需要了解農(nóng)藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷及發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)好的產(chǎn)品或品種的投放，不能只是把經(jīng)銷商召集在一起，租個(gè)會(huì)場(chǎng)，由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，由經(jīng)銷商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)資市場(chǎng)的需求。要想成功推廣一個(gè)產(chǎn)品，必須要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和科學(xué)的使用方法，讓他們?cè)谡J(rèn)知中使用，在使用中總結(jié)推廣。要想做到這一點(diǎn)，就要有強(qiáng)大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過(guò)有影響力的電視臺(tái)、農(nóng)業(yè)科技報(bào)等媒體，在一定的時(shí)間內(nèi)反復(fù)進(jìn)行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品，是干什么用的，性能如何，就像一聽(tīng)到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開(kāi)農(nóng)民會(huì)，組織科技下鄉(xiāng)，田間示范等。

2、注重品牌要與產(chǎn)品功效相結(jié)合

品牌的效應(yīng)歷來(lái)是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的主要因素，一個(gè)好的品牌，代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。農(nóng)資品牌也是如此，特別是農(nóng)資市場(chǎng)放開(kāi)以后，無(wú)論是注重種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，一些老的、質(zhì)量過(guò)硬的品牌的農(nóng)資銷售量還是占優(yōu)勢(shì)的。目前，生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報(bào)紙，大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商在廣告方面的花費(fèi)都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調(diào)查表明，銷售種子的經(jīng)銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長(zhǎng)越多；種子廣告費(fèi)用超過(guò)銷售額 5%的經(jīng)銷商，增長(zhǎng)率是最高的；通過(guò)直接郵寄或在雜志、報(bào)紙上刊登廣告的企業(yè)銷售額高于平均水平；在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的經(jīng)銷商，銷售量增長(zhǎng)是其他強(qiáng)調(diào)種子價(jià)格信息等的兩倍。在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，尤其能滿足消費(fèi)者心理的需要，他們最擔(dān)心的是出了問(wèn)題無(wú)人負(fù)責(zé)，理賠找不上門。因此，有遠(yuǎn)見(jiàn)的農(nóng)資企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)定位于生產(chǎn)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品，而農(nóng)民放心購(gòu)買和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來(lái)，一些外國(guó)的農(nóng)資進(jìn)入中國(guó)，相對(duì)國(guó)內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品功效都大大超過(guò)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，從而占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額。但也有某些國(guó)外知名品牌的農(nóng)資產(chǎn)品，由于對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有做好充分的適應(yīng)性示范試驗(yàn)，其功效相當(dāng)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品也相差無(wú)幾，但它的價(jià)格相對(duì)國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品要高得多，從而銷售量會(huì)大幅度下降。我們所以在推廣農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，既要注重品牌，更要注重產(chǎn)品的功效，才能提高農(nóng)資產(chǎn)品的銷售量。

3、注重做好服務(wù)創(chuàng)新

篇12

我省開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于物流配送方面。我省物流配送發(fā)展緩慢，省內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)未形成一個(gè)系統(tǒng)，未能達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)物流的基本要求。一般產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網(wǎng)上的查詢、購(gòu)物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環(huán)節(jié)，既物流配送。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行需要的是兩者之間的協(xié)調(diào)與合作。當(dāng)前我省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過(guò)小及用戶過(guò)于分散等問(wèn)題將造成物流配送企業(yè)成本過(guò)高，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。伴隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，河北省的物流配送行業(yè)已經(jīng)不能跟上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展步伐。

篇13

西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬(wàn)種規(guī)格。產(chǎn)品特點(diǎn)為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強(qiáng)。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國(guó)防科技、交通運(yùn)輸、機(jī)械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸,注冊(cè)商標(biāo)為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過(guò)ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2002年通過(guò)ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對(duì)鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時(shí)由于鋁箔行業(yè)利潤(rùn)空間大,市場(chǎng)空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上潛在進(jìn)入者的威脅和來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的課題。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,特別是制定好營(yíng)銷戰(zhàn)略和搞好營(yíng)銷管理。

一、西北鋁業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場(chǎng)的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動(dòng)、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動(dòng)生產(chǎn)工作效率偏低。

2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。

3.人力資源的管理和開(kāi)發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場(chǎng)工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

4.財(cái)務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費(fèi)用和產(chǎn)品成本。

5.沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷管理水平還有待提高。

6.西北鋁業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體的研究和統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃不夠。

7.沒(méi)有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實(shí)可行的保證措施。

8.營(yíng)銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營(yíng)銷要素的組合功能。

9.營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對(duì)未來(lái)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算和明確的思路。

10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、晉級(jí)沒(méi)有統(tǒng)一的政策。

11.營(yíng)銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。

總之西北鋁業(yè)缺乏對(duì)行業(yè)前景、自身市場(chǎng)定位和應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒(méi)有把自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力進(jìn)行比較,可以說(shuō),西北鋁業(yè)的營(yíng)銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來(lái)的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營(yíng)銷管理,制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

二、西北鋁業(yè)SWOT分析

1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)

(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動(dòng)力、工模具、檢驗(yàn)等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺(tái),18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時(shí)效爐各1臺(tái)及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺(tái),1800mm鑄軋機(jī)2臺(tái),1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺(tái),高精度軋輥磨床2臺(tái)以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國(guó)西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。

(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過(guò)了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個(gè)臺(tái)階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。

(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來(lái)看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的鋁加工理論知識(shí),同時(shí)近年企業(yè)本著尊重知識(shí)、重視人才、精簡(jiǎn)高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對(duì)高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開(kāi)差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實(shí)物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。

2.西北鋁業(yè)存在的劣勢(shì)

(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國(guó)有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問(wèn)題,若與同等規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國(guó)有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個(gè)國(guó)有控股企業(yè),那種國(guó)有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來(lái),并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)公司的營(yíng)銷能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信息的時(shí)代,是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。西北鋁業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究,對(duì)產(chǎn)品的研究,對(duì)客戶的研究,沒(méi)有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷能力薄弱,目前的營(yíng)銷僅僅建立在銷售市場(chǎng)較好情況下的一種簡(jiǎn)單推銷。另外,公司沒(méi)有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時(shí)生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對(duì)顧客的及時(shí)供貨能力。

3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)

(1)西部大開(kāi)發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國(guó)企改革帶來(lái)的政策機(jī)遇。

(2)GDP高速增長(zhǎng)、人民文化生活水平的提高帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇、鋁箔需求市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。

(3)符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵(lì)和大力支。

(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國(guó)家的“西部大開(kāi)發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時(shí),也將大力推動(dòng)鋁消費(fèi)的增加。處于調(diào)整階段的國(guó)內(nèi)鋁業(yè)很可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)鋁業(yè)自身的發(fā)展。

4.西北鋁業(yè)面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價(jià)格的上漲。

(2)鋁箔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)加劇。

(3)國(guó)際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)。

三、西北鋁業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場(chǎng)上贏得成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費(fèi)用,最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費(fèi)用。

2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng),從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價(jià)格敏感性下降,回避競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略

目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過(guò)滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品的特定用途的方式,來(lái)為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場(chǎng)服務(wù),超過(guò)在更廣范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。

4.組織高效的營(yíng)銷隊(duì)伍

銷售渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要任務(wù),也是與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費(fèi)品不同。為采取直復(fù)營(yíng)銷管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問(wèn)題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來(lái)發(fā)展的方向。

5.價(jià)格戰(zhàn)略

西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價(jià)目標(biāo)。從中長(zhǎng)期看以市場(chǎng)份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價(jià)目標(biāo)相應(yīng)的定價(jià)方法為中長(zhǎng)期以成本為中心定價(jià),特殊產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為中心定價(jià),近期以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)。

四、結(jié)論

目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢(shì)非常嚴(yán)峻,營(yíng)銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級(jí)營(yíng)銷人員要搶抓合同,爭(zhēng)取用戶,增加訂單,開(kāi)拓市場(chǎng);要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚(yáng)成績(jī),充分發(fā)揮積極性和主動(dòng)性;要認(rèn)真思考,想辦法解決目前存在的問(wèn)題,努力做好西北鋁的營(yíng)銷工作。

參考文獻(xiàn):

[1]胡建績(jī)陸雄文:企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理(M)上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004:26.