引論：我們?yōu)槟砹?3篇金融產(chǎn)品營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來,伴隨著金融業(yè)對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營與發(fā)展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營決策,就需要對市場進(jìn)行分析、預(yù)測。市場營銷作為市場分析、預(yù)測、設(shè)計和控制的全方位經(jīng)營管理過程,對準(zhǔn)確地作出經(jīng)營決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競爭力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國外金融業(yè)在我國境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟,并力爭使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營策略,以良好的信譽,高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來拓展市場,提高產(chǎn)品市場占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場應(yīng)變能力和競爭實力。三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業(yè)務(wù),通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識不強(qiáng)。近年來,為適應(yīng)金融競爭的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點,紛紛進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對西方先進(jìn)的市場營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運用,經(jīng)營上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營全局的高度來認(rèn)識。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤率低,創(chuàng)新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對成本較高。從營業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產(chǎn)品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場營銷意識。針對當(dāng)前銀行經(jīng)營觀念落后、營銷意識不強(qiáng)的狀況,必須對市場競爭有清醒的認(rèn)識,加強(qiáng)對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識,制定出市場營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對市場營銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門的營銷職責(zé),增強(qiáng)職工對市場營銷管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時建立必要的激勵機(jī)制,以充分調(diào)動職工參與市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造性,同時要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。第三是提高促銷效率。應(yīng)有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報紙、廣播等大眾傳媒形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會議知識競賽、社會公益事業(yè)等來營造良好的營業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點布局,優(yōu)化網(wǎng)點結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機(jī)和自動柜員機(jī)等電子化分銷渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長的同時,不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無阻。

篇2

可售回股票“售回”的實現(xiàn)方式主要有以下幾種，并經(jīng)歷了以下的演變過程：

（1）現(xiàn)金。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司以預(yù)設(shè)的價格付給持有者現(xiàn)金，雙方股權(quán)關(guān)系結(jié)束。這是最初的“售回”方式。很顯然，以這種預(yù)設(shè)方式發(fā)行的可售回股票，對發(fā)行公司來說類似于“或有負(fù)債”，所籌集的資金不能列入發(fā)行公司的股本金，因而喪失了擴(kuò)大股本再籌資的優(yōu)勢；另一方面，以現(xiàn)金買回可售回股票無疑會造成發(fā)行公司短期內(nèi)的大筆現(xiàn)金流出，使公司的財務(wù)狀況惡化。為了避免這些缺點，投資銀行家在實踐中創(chuàng)造出了新的“售回”方式。

（2）普通股。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司不是以現(xiàn)金的方式結(jié)算，而是從發(fā)行公司獲取相當(dāng)于普通股市價和預(yù)設(shè)值之間差額的普通股。例如某投資者持有發(fā)行公司發(fā)行的兩年后預(yù)設(shè)價格為每股20元的可售回股票1000股，兩年后該公司普通股市價為每股15元，那么，持有者就可以從發(fā)行公司處免費獲得500股普通股，原來的1000股可售回股票也將失去“售回”權(quán)，這樣，此后投資者共擁有該公司1500股的普通股。這種方式對投資者來說，由于二級市場預(yù)期效應(yīng)使股價的調(diào)整，“售回”前后其財富量并沒有變化，利益不受影響；但對發(fā)行公司來說其意義就非同一般：以普通股方式售回的可售回股票就不再是“或有負(fù)債”，因而發(fā)行后列入股本金是順理成章的；另一方面，“售回”無須支付現(xiàn)金，不會影響公司的財務(wù)狀況。可見，普通股“售回”方式比現(xiàn)金“售回”方式有了很大的改進(jìn)。

（3）選擇權(quán)。即允許發(fā)行公司在普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股和債券四者中選擇一種，在不影響投資者利益的情況下“買回”可售回股票。顯然，這種方式給發(fā)行公司以更大的選擇權(quán)，使公司能夠根據(jù)自身的經(jīng)營需要和財務(wù)狀況靈活選擇最有利的方式“買回”可售回股票，同時不影響持有者的利益。這是目前國際上最流行的可售回股票的“售回”方式。可見，可售回股票是適應(yīng)投融資雙方需求的不斷變化而產(chǎn)生的一種特殊類型的股票，并在實踐中經(jīng)歷了不斷創(chuàng)新的演變過程，是投資銀行家智慧的結(jié)晶，是典型的金融工程產(chǎn)品。

不過，可售回股票的“售回性”是相對的：只是約定在未來的某一時段才能實施，例如如果約定的時間是兩年，那么兩年之內(nèi)不能行使，須等滿兩年后的一段時期內(nèi)方可；實施是有條件的，必須是同一發(fā)行公司的普通股的市價低于預(yù)設(shè)值時；一旦實施，不管是現(xiàn)金的方式，還是普通股的方式，或者是普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股、債券等組合或任選一種的方式，“售回權(quán)”即告喪失。因此，可售回股票并不是對股票本質(zhì)的否定，而是在對其功能進(jìn)行改進(jìn)和完善基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，極大地增強(qiáng)了股票的靈活性和吸引力。

可售回股票誕生以來之所以能獲得市場的認(rèn)同并不斷發(fā)展，是因為它滿足了投融資雙方的利益。從投資者角度看，可售回股票由于有預(yù)設(shè)值的規(guī)定，因而大大降低了股票投資的風(fēng)險，使投資者可以放心大膽地購買不了解的股票，有利于首發(fā)股票的順利銷售。從發(fā)行公司的角度來看，可售回股票能夠保證公司股票以較高的價格發(fā)行出去，籌集到較多的資金。一般來說，采用這種方式發(fā)行的公司多是中小企業(yè)，知名度不大，投資者不大了解，而路演(Roadshow)推介的成本又較高，其普通股票較難推銷。采用可售回股票就可以避免這些不足，通過預(yù)設(shè)價值使股票以不低于其真實價值的價格順利發(fā)行出去。公司之所以愿意作出這種承諾，是了解自己公司的真實價值并堅信未來的成長潛力，是經(jīng)理層信心的表現(xiàn)，從而通過示范效應(yīng)帶動市場投資者的投資熱情。

進(jìn)一步講，可售回股票的優(yōu)點和市場效應(yīng)還表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、可售回股票極大地增強(qiáng)了股權(quán)融資的靈活性。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)“外源融資”的方式主要有兩種：即債權(quán)融資和股權(quán)融資。現(xiàn)代企業(yè)融資理論已經(jīng)證明，股權(quán)融資比債權(quán)融資的成本要高。從比較利益的角度看，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇債權(quán)融資。但是由于債權(quán)融資所籌資金只是一種負(fù)債，有還本付息的壓力，而股權(quán)融資所籌資金則是股本金，沒有財務(wù)壓力，因而一些公司樂于采用。股權(quán)融資與二級市場有直接關(guān)系，市場火爆時市盈率較高，股票可以溢價發(fā)行，會吸引眾多公司發(fā)行股票。但在市場冷清時，發(fā)行溢價小，很可能折價發(fā)行，公司一般不愿意進(jìn)行股權(quán)融資。可有時恰恰這時公司急需資金，需要進(jìn)行股權(quán)融資，如果發(fā)行普通股，則價格較低，對公司老股東不公平，也不能反映公司的真實價值，不能籌集到足額的資金。而采用可售回股票則可以解決這些問題。由于有最低價值的設(shè)定，使公司的股票能在二級市場低迷時，以較高的價格發(fā)行出去，及時籌集到所需的資金。可見，可售回股票比普通股具有同樣的籌資功能，且發(fā)行不易受二級市場波動狀況的影響，從而使股權(quán)融資的靈活性和吸引力大大增強(qiáng)。

篇3

（二）品牌意識薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強(qiáng)促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

篇4

一、商業(yè)銀行簡介

商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營工商業(yè)存、放款，主要目的是獲取利潤，商業(yè)銀行屬于貨幣經(jīng)營企業(yè)。商業(yè)銀行的性質(zhì)決定了商業(yè)銀行的職能，商業(yè)銀行主要有支付中介，金融服務(wù)，信用中介和信用創(chuàng)造這四個基本職能。

二、金融服務(wù)的概念及特征

對金融服務(wù)的研究始于上個世紀(jì)的二十年代，到目前為止對金融服務(wù)的定義主要集中在以下三個說法。將保險，銀行和證券等各類金融機(jī)構(gòu)看作金融服務(wù)統(tǒng)一提供者進(jìn)行的定義。包括所有銀行服務(wù)，所有保險服務(wù)以及其他金融服務(wù)；金融服務(wù)為商業(yè)銀行提供的所有服務(wù)；金融服務(wù)為商業(yè)銀行提供金融工具的服務(wù)界定。

金融服務(wù)對于商業(yè)銀行來講，是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的必然選擇，是商業(yè)銀行價值創(chuàng)造的重要環(huán)節(jié)，是效益和資源。與有形商品的市場營銷相比，金融服務(wù)營銷有以下幾個特征。一般情況下采取契約文書和賬簿登記等形式，不容易被感知；人是金融服務(wù)的對象與主體，服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響；在金融企業(yè)中，一線員工是營銷活動的主體，所以，顧客的滿意程度直接受這些員工的素質(zhì)的影響，可見內(nèi)部銷售與外部銷售都屬不容忽視的。商業(yè)銀行要發(fā)展，必須注重培養(yǎng)忠誠度的客戶。吸引新客戶，留住老客戶，培育顧客忠誠，有利于降低商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

三、我國商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問題

在金融服務(wù)的服務(wù)人員方面，金融服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)存在問題。在我國， 各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員整體素質(zhì)雖有所提高，但從跨行與行內(nèi)看來，服務(wù)人員的素質(zhì)仍然存在比較大的差異，服務(wù)質(zhì)量也受到了影響；柜面服務(wù)人員的獎罰不到位，這樣就嚴(yán)重影響了服務(wù)人員的工作熱情，在服務(wù)時難免顯得態(tài)度不好，給客戶留下不好的印象，影響商業(yè)銀行的收益和形象；商業(yè)銀行的人力資源結(jié)構(gòu)不合理，缺乏理財意識，服務(wù)技能的欠缺和服務(wù)技巧的低下也給公司造成了消極的影響。

在金融服務(wù)創(chuàng)新工作方面，金融服務(wù)的創(chuàng)新工作大都停留于表面，沒能發(fā)揮它真正的作用，客戶金融意識，金融產(chǎn)品的利用率和客戶的金融意識都非常的低下，致使新推出的產(chǎn)品無法走向市場，這樣既大大提高了成本，效益又很低；在金融服務(wù)中間業(yè)務(wù)的收費方面，一些不知名的中間業(yè)務(wù)費用使消費者難以接受，有時甚至消費者不明不白地就發(fā)現(xiàn)自己存款金額減少的現(xiàn)象也是時有發(fā)生的，可見，我國商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)代收這方面還是有待改善的。

在金融服務(wù)手續(xù)方面，如今金融服務(wù)的手續(xù)效率比較低下，過程比較煩瑣，銀行員工辦理業(yè)務(wù)速度也比較慢，使顧客心生厭倦，此外，雖然現(xiàn)在隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行幾乎已經(jīng)在很多地方都有，但是電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行的利用率還是比較低的，這也給等柜臺造成了壓力。

四、針對我國商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問題提出的創(chuàng)新的對策

在金融服務(wù)的服務(wù)人員方面，需要注重對金融服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，抓優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)規(guī)范，為服務(wù)創(chuàng)新打好基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)人作為部門服務(wù)第一責(zé)任人，更加要加強(qiáng)自身的素質(zhì)，做好帶頭工作，加強(qiáng)新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)服務(wù)文化培訓(xùn)，督促員工做好規(guī)范服務(wù)；對服務(wù)人員獎懲分明，做到責(zé)任到人，努力提高工作人員的工作熱情；努力調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)理財意識，提高工作人員的服務(wù)技能和服務(wù)技巧。

在金融服務(wù)創(chuàng)新工作方面，首先要對服務(wù)的對象進(jìn)行創(chuàng)新，每個地方由于地域特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，客戶構(gòu)成也不相同，所以應(yīng)該針對性地開展特色服務(wù)，根據(jù)自身的市場定位，界定合理的適合自己的客戶群體，進(jìn)行針對性的創(chuàng)新，確保創(chuàng)新的質(zhì)量和創(chuàng)新的效果。

在金融服務(wù)方面，加強(qiáng)網(wǎng)點人力資源整合，進(jìn)一步推行綜合柜員制，提高工作效率，加強(qiáng)網(wǎng)點營銷力量減少操作崗位，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，自助銀行和電話銀行為主體的電子銀行分銷渠道，建立一個客戶界面一致，業(yè)務(wù)渠道多樣，技術(shù)平臺統(tǒng)一，前臺系統(tǒng)互動和后臺系統(tǒng)共享的電子銀行綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)一體化發(fā)展；對于客戶不滿意的地方，提出問題的，要及時給予解決，改善與客戶之間的關(guān)系，同時還要提高服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的效率。

此外，還要通過建立學(xué)習(xí)型組織加強(qiáng)員工學(xué)習(xí)與相互交流，強(qiáng)化客戶服務(wù)理念，使得員工有自覺服務(wù)的意識；通過減少管理層次，使信息傳遞速度加快，信息失真率降低，增加對員工的授權(quán)，讓員工承擔(dān)起更多的責(zé)任，避免不必要的信息中斷與服務(wù)延遲；通過借助文化的力量使服務(wù)意識滲透到每一個員工的精神中，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)行位在每一個工作細(xì)節(jié)和每一個崗位中都得到體現(xiàn)；提高員工忠誠度與滿意度，提供給員工繼續(xù)學(xué)習(xí)和深造的機(jī)會，加強(qiáng)內(nèi)部營銷。

參考文獻(xiàn)：

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[6]何劍,馮宇彤.金融服務(wù)營銷的特征與策略運用[J].商業(yè)時論,2005(24):52-53.

篇5

一、我國股份制銀行客戶營銷的現(xiàn)狀

我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題。科技論文。目前，市場營銷已進(jìn)入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：

1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標(biāo)志，設(shè)置VIP室。

2.各家股份制銀行紛紛增設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，競爭市場份額。

3.電子銀行迅速發(fā)展，作為物理網(wǎng)點的補充， 成為與物理網(wǎng)點齊驅(qū)并進(jìn)的重要營銷渠道。

4.業(yè)務(wù)種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個人理財服務(wù)等措施，對高端客戶實行特別服務(wù)。如中信實業(yè)銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。

5.大力開展業(yè)務(wù)宣傳。將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢。

二、我國股份制銀行客戶營銷的發(fā)展策略

1.實行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預(yù)測客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶。科技論文。

2.關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時，我國股份制銀行還應(yīng)該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業(yè)。跨國公司和上市公司將成為我國股份制銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和對GDP 的貢獻(xiàn)度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。

三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系

我國股份制銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于股份制銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于股份制銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù)，流動銀行服務(wù)外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。科技論文。

四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求

爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。

1.加強(qiáng)上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務(wù)效率。

2.加強(qiáng)信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。

3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略

4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。

5.建立合理有效的激勵約束機(jī)制。

因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代股份制銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機(jī)制，充分調(diào)動一線人員的積極性，同時廣泛引進(jìn)市場研發(fā)、營銷策劃、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑サ葼I銷專業(yè)人才，改變原來單一的人才結(jié)構(gòu)。

總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機(jī)制、上下級行聯(lián)動機(jī)制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營銷體系。

參考文獻(xiàn)

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[2] 任宣.現(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷策略[J]. 現(xiàn)代企業(yè)，2005，(8)

篇6

(一)商業(yè)銀行營銷的定義

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。商業(yè)銀行作為一個特殊的金融企業(yè)，其市場營銷可以定義為，金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會行為過程

(二)商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點

商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，必須與一般的工商企業(yè)一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業(yè)的自身特點所決定的。金融企業(yè)的營銷具有以下的特點：

1．服務(wù)的不可分割性當(dāng)一個金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時也就提供了相應(yīng)的服務(wù)。品的提供在時間和地點上與服務(wù)具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點是銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。

2．金融產(chǎn)品的非差異性當(dāng)一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。

3．金融產(chǎn)品具有增值性當(dāng)人們購買一種金融產(chǎn)品，如保險、存款等，購買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、我國商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品市場分析

對于金融產(chǎn)品的市場定位按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產(chǎn)品的需求，闡明我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著巨大的潛在市場。

生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負(fù)；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產(chǎn)。由此可知，一定時期內(nèi)個人一生的收入與支出很難達(dá)到同步，但是通過銀行的金融產(chǎn)品，個人收支可以通過圖1所示的方式達(dá)到平衡：

然而根據(jù)金融年鑒的數(shù)據(jù)顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習(xí)慣的原因，但另一方面也說明我國商業(yè)銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結(jié)合上述個人對金融產(chǎn)品的需求以及市場的開發(fā)程度可以看到，商業(yè)銀行的市場營銷的發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策

(一)商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．營銷意識市場營銷意識淡薄，認(rèn)識不到位。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。

2．產(chǎn)品開發(fā)及營銷方式產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的建議

根據(jù)我國目前金融營銷的內(nèi)涵以及當(dāng)前發(fā)展情況，在實施的過程中應(yīng)重視以下幾方面的問題：

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關(guān)鍵詞：民生銀行；個人理財產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引 言

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的一大契機(jī)。民生銀行的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展順?biāo)伲瑢Ω縻y行的個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展有一定的借鑒作用。

1.1.2研究意義

本文研究試圖以點代面，針對民生銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據(jù)。這對促進(jìn)其個人理財產(chǎn)品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現(xiàn)實意義。

1.2論文結(jié)構(gòu)及主要研究內(nèi)容

1.2.1論文結(jié)構(gòu)

第一部分提出個人理財產(chǎn)品營銷策略的研究背景和研究意義。

第二部分指出國內(nèi)外銀行個人理財產(chǎn)品相關(guān)文獻(xiàn)及研究綜述。

第三部分將對國內(nèi)的理財產(chǎn)品的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探究，并對民生銀行的理財產(chǎn)品營銷的動因及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。

第四部分闡述個人理財產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，分析現(xiàn)階段國內(nèi)外商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的優(yōu)點及不足，依據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，對民生銀行個人理財產(chǎn)品進(jìn)行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略選擇。

第五部分提出結(jié)論和展望。

1.2.2主要研究內(nèi)容

通過對國內(nèi)外商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析，對民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷的對象進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據(jù)并對其個人理財產(chǎn)品營銷提出針對性的建議和措施。

國內(nèi)外個人理財研究現(xiàn)狀

個人理財，是在對個人收入、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，根據(jù)個人對風(fēng)險的偏好和承受能力，結(jié)合預(yù)定目標(biāo)運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產(chǎn)和負(fù)債，合理安排資金，從而在每位個人風(fēng)險可以接受的范圍內(nèi)實現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過程。

1.1國外研究現(xiàn)狀

個人理財業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的西方商業(yè)銀行，是一項風(fēng)險小、附加值高、領(lǐng)域廣、批量多的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，被國外各大金融集團(tuán)視為重中之重。因此，在個人理財產(chǎn)品營銷方面有眾多的研究文獻(xiàn)，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價、服務(wù)提升等方面。

（一）國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)“有效市場假說”發(fā)展起來的各種金融理論，包括現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論、資本資產(chǎn)定價模型、套利定價模型、期權(quán)定價模型等一起構(gòu)成了現(xiàn)代金融理論的基礎(chǔ)，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎(chǔ)。

（二）眾多學(xué)者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細(xì)的闡述。霍爾曼和諾森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據(jù)個人實際情況選擇合適的理財工具。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國的個人理財業(yè)務(wù)起步比較晚，但近幾年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，國內(nèi)學(xué)者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業(yè)務(wù)提出了自己的看法，并對個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展特點與發(fā)展趨勢的判斷及我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展上中出現(xiàn)的問題做了研究。

（一）眾多學(xué)者對個人理財業(yè)務(wù)提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認(rèn)為個人理財對于消費者，就是意味著：制定理財目標(biāo)，了解自己的風(fēng)險偏好，在專家指導(dǎo)下進(jìn)行資產(chǎn)分配，選擇投資品種并不斷進(jìn)行績效管理，實現(xiàn)個人資產(chǎn)最優(yōu)和收益最大。

（二）更多的學(xué)者針對我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業(yè)務(wù)的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上，產(chǎn)品之間的差異化較小，個人理財服務(wù)也只能為客戶提供比較淺層次服務(wù)，主要表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等。

第二章 個人理財產(chǎn)品營銷的動因

2.1民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷的動因

2.1.1 個人理財產(chǎn)品市場

市場潛力巨大。有待發(fā)掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調(diào)查中，77％的被調(diào)查對象對理財服務(wù)感興趣，41％的被調(diào)查者需要個人理財服務(wù)，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業(yè)務(wù)的市場潛力巨大。

2.1.2 個人理財產(chǎn)品市場風(fēng)險

個人業(yè)務(wù)風(fēng)險小、利潤空間大。一方面直接導(dǎo)致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數(shù)使出渾身解數(shù)來拉存款，競爭導(dǎo)致負(fù)債業(yè)務(wù)的營運成本大量提高，耗費了大量的人力物力；另一方面貨款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面對優(yōu)質(zhì)客戶爭奪更加激烈，直接導(dǎo)致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團(tuán)行業(yè)，風(fēng)險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。

第三章 個人理財業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模與趨勢

3.1.1個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模

在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點，成為各銀行中個人理財產(chǎn)品年化收益率最高者。統(tǒng)計顯示如表4-1所示。

表3-1 2012年度理財產(chǎn)品平均年化收益率前七名

3.1.2民生銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1.從單一網(wǎng)點服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變。

2.從大眾化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

3.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

4.從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺向綜合理財業(yè)務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。

3.2 民生銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細(xì)分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業(yè)務(wù)，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產(chǎn)品如表3-2所示。

表3-2 民生銀行的理財產(chǎn)品

第四章 民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略

4.1 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析

民生銀行的個人理財業(yè)務(wù)市場分析如表4-1。

表4-1 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析

4.2 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場細(xì)分

按月收入和年齡將民生銀行個人理財?shù)目蛻魟澐譃榫糯箢悾鐖D4-2：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～400

18～3031～5051以上年齡（歲）

圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分

通過上表可以將該市場細(xì)分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數(shù)是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當(dāng)前消費上，以提升當(dāng)前的生活水平。（二）關(guān)注型客戶。大多數(shù)處于月收入達(dá)到 1500-4000左右的人員。（三）戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩(wěn)定行業(yè)。

4.3民生銀行個人理財產(chǎn)品市場定位

以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ),細(xì)分各類客戶群體的市場,由此根據(jù)民生銀行個人理財市場的細(xì)分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財?shù)氖袌龆ㄎ唬匆阅挲g在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標(biāo)客戶，重點對其營銷及維護(hù)。

4.4 民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略選擇

4.4.1產(chǎn)品

（1）選擇設(shè)計符合民生銀行具體需求的理財產(chǎn)品。

（2）加大理財產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。

4.4.2渠道

（1）建立立體化網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)模式。

（2）建立個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理體系。

4.4.3促銷

首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當(dāng)?shù)仉娨暸_、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續(xù)報道；其次，做好行內(nèi)的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達(dá)到行內(nèi)與行外聯(lián)動的效果。實施客戶關(guān)系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準(zhǔn)確計算出每一個客戶對銀行的貢獻(xiàn)度,從而實現(xiàn)對客戶的差異分析;可以科學(xué)地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴(kuò)大與客戶的交流,改善金融服務(wù)手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。

結(jié)論

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，結(jié)合民生銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，通過SWOT分析仍有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢和機(jī)會存在。正確對待金融業(yè)特殊的發(fā)展情況，依據(jù)市場定位結(jié)果，努力進(jìn)行改良，實施個人理財產(chǎn)品營銷的重點應(yīng)放在客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入上，一定能夠獲得更優(yōu)的成果。面對經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業(yè)績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略提供依據(jù)，使其個人理財產(chǎn)品獲得好的銷售業(yè)績。

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篇8

小微企業(yè)融資是世界性難題，我國自2011年以來陸續(xù)出臺多項政策旨在改善小微企業(yè)融資難問題。其中銀監(jiān)會為貫徹落實國務(wù)院相關(guān)政策精神，積極促進(jìn)小型企業(yè)和微型企業(yè)金融業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展于2011年6月了《中國銀監(jiān)會關(guān)于支持商業(yè)銀行進(jìn)一步改進(jìn)小企業(yè)金融服務(wù)的通知》，以差別化的監(jiān)管和激勵政策推動商業(yè)銀行加大對小企業(yè)的信貸扶持力度。隨后，銀監(jiān)會于2015年3月《中國銀監(jiān)會關(guān)于2015年小微企業(yè)金融服務(wù)工作的指導(dǎo)意見》從“單列信貸計劃，優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)”等方面提出了持續(xù)改進(jìn)小微企業(yè)金融服務(wù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級的要求。此外，“十三五”規(guī)劃《綱要》關(guān)于金融發(fā)展規(guī)劃部分提到鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融推動小微金融服務(wù)發(fā)展?jié)M足“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的融資需求。可以看到小微金融將成為未來一段r期我國金融發(fā)展重點，小微企業(yè)金融服務(wù)無論在服務(wù)形式還是在業(yè)務(wù)規(guī)模上都將迎來快速發(fā)展期。

巴曙松、王松奇、許小年等專家認(rèn)為，我國小微金融發(fā)展?jié)摿^大，對于小微金融群體，當(dāng)前金融體系離實際需求差距較大，將成為下步金融改革的重點。而各商業(yè)銀行也已經(jīng)開始著力于發(fā)展小微金融業(yè)務(wù)，小微金融業(yè)務(wù)也將成為商業(yè)銀行發(fā)展的推動點。他們也指出我國小微金融服務(wù)還處于初級階段，小微金融發(fā)展的關(guān)鍵是成本問題，建立社區(qū)性的服務(wù)模式，實現(xiàn)低成本信息收集，是商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。針對小微金融，應(yīng)該制定差異化發(fā)展策略，大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新，積極發(fā)展多元化融資方式，促進(jìn)小微金融快速發(fā)展。

受當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢性下行、同業(yè)競爭不斷加劇、市場開發(fā)受制于劣勢選擇和逆向選擇等因素影響，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了前一階段迅猛發(fā)展之后，顯現(xiàn)出后勁不足的疲態(tài)，主要體現(xiàn)于貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等方面。解決這些問題的關(guān)鍵在于如何能夠低成本、高效率、高質(zhì)量、有方向地增加銀行小微貸款投放規(guī)模，有效確保貸款余額增長的穩(wěn)定可控。為此，各商業(yè)銀行在全力開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶的同時，如何有效掌握行內(nèi)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合業(yè)務(wù)動態(tài)，并主動為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務(wù)，為滿足銀行小微金融授信要求的客戶“量體裁衣”、貼心服務(wù)，準(zhǔn)確制定出積極有效的策略，是值得探討的問題。

二、 文獻(xiàn)回顧

在研究小微金融之前應(yīng)明確小微企業(yè)的定義。劉睿（2014）指出根據(jù)《企業(yè)所得稅法實施條例》中關(guān)于小微企業(yè)規(guī)定，小微企業(yè)一般符合年度應(yīng)納稅額不超過30萬元，從業(yè)人數(shù)不超過100人，資產(chǎn)總額不超過3 000萬元。崔靜靜（2011）認(rèn)為：應(yīng)將小企業(yè)和個體工商戶定義為小微企業(yè)。崔靜靜還嘗試分析了該類型企業(yè)的融資行為，在對甘肅省小微企業(yè)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析了西部地區(qū)尤其是甘肅省的小微企業(yè)融資現(xiàn)象，探討了在小微企業(yè)融資行為中出現(xiàn)的問題。

從銀行信貸業(yè)務(wù)的視角，鄭九歌（2012）建議：首先應(yīng)樹立“小微企業(yè)貸款≠高風(fēng)險貸款”的觀念；監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)將主營小微企業(yè)貸款的銀行作為發(fā)展小微經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略重點，并采取降低這些銀行的存款準(zhǔn)備金率等措施，實施積極寬松的小微企業(yè)信貸政策。以科技型小微企業(yè)為例，韓剛（2012），吳玉霞（2016）認(rèn)為：商業(yè)銀行支持小微企業(yè)融資面臨的主要難點是風(fēng)險與收益存在嚴(yán)重的不對稱，為緩解該不對稱性問題，應(yīng)建立“政府+銀行+擔(dān)保+保險+創(chuàng)投”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。鄭霞（2015）分析天津市216家小微企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行是現(xiàn)階段小微企業(yè)首選渠道，社會金融機(jī)構(gòu)次之；另外，政府財政資金對小微企業(yè)融資效果不顯著，而政府公共服務(wù)體系建設(shè)和信用擔(dān)保有效促進(jìn)小微企業(yè)融資。劉金文（2011）支持引入政府這一角色，構(gòu)建企業(yè)、銀行、政府的三方博弈模型，并分析了動態(tài)博弈框架下參與方各自的行動和收益，以期實現(xiàn)政府引導(dǎo)下商業(yè)銀行支持中小（微）企業(yè)發(fā)展的目的。

其他相關(guān)研究還包括陳勇俊（2011）將大數(shù)定律引入商業(yè)銀行小微企業(yè)授信模式和風(fēng)險定價策略；劉靜海（2012）將金融心理學(xué)引入小微企業(yè)融資信貸問題，大膽假設(shè)小微企業(yè)或商業(yè)銀行是一個有心理波動的人，通過心理學(xué)理論探討銀行和企業(yè)的心理，并以貴州銀行支持小微企業(yè)發(fā)展中存在的問題為例，提出相應(yīng)的政策建議。

關(guān)于商業(yè)銀行在小微金融續(xù)貸（或稱“續(xù)授信”）業(yè)務(wù) 方面的文獻(xiàn)較少，這主要是因為國內(nèi)銀行業(yè)開始發(fā)展小微金融業(yè)務(wù)的時間較短，目前仍鮮有銀行接觸或關(guān)注續(xù)貸業(yè)務(wù)，而致力于研究和發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務(wù)的銀行及相關(guān)文獻(xiàn)則更為稀少。

三、 問題的提出

1. 商業(yè)銀行著力發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)的設(shè)想。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展小微金融的關(guān)鍵時期，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)在經(jīng)歷前期的迅速發(fā)展后，出現(xiàn)了貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等問題，為此，本研究為商業(yè)銀行推行小微金融貸款增發(fā)提出設(shè)想：在全力開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶的同時，還應(yīng)及時了解行業(yè)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合動態(tài)，主動為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務(wù)，尤其要為行內(nèi)已經(jīng)發(fā)生過貸款業(yè)務(wù)的小微客戶發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務(wù)。甚至對銀行現(xiàn)有小微客戶進(jìn)行續(xù)貸可能性的預(yù)測分析，從他們當(dāng)中準(zhǔn)確識別出貸款即將到期、貸款資產(chǎn)良好、具有強(qiáng)烈續(xù)貸意向且滿足銀行小微金融授信要求的客戶，并為他們"量體裁衣"、貼心服務(wù)，準(zhǔn)確制定出積極有效的客戶續(xù)貸推動策略，全面鞏固銀行在小微金融層面的先發(fā)優(yōu)勢，努力實現(xiàn)與客戶的共贏。

2. 商業(yè)銀行小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)定義。所謂“客戶續(xù)貸”是指銀行已授信客戶在貸款到期或提前結(jié)清后，經(jīng)授信審批，再次獲得銀行貸款的行為。本研究以國內(nèi)某商業(yè)銀行小微金融信貸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為例，結(jié)合該銀行數(shù)據(jù)倉庫支持情況，對客戶的續(xù)貸行為定義如下：

（1）將當(dāng)月貸款日均額不為“0”且月末貸款余額為“0”的客戶定義為當(dāng)月貸款結(jié)清客戶；

（2）在當(dāng)月貸款結(jié)清客戶中，如果客戶在之后的6個月內(nèi)再次發(fā)生貸款業(yè)務(wù)則定義該類客戶為續(xù)貸客戶；

（3）反之，如果客戶在之后的6個月內(nèi)未發(fā)生新的貸款業(yè)務(wù)則定義該類客戶為非續(xù)貸客戶。

四、 商I銀行發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)的優(yōu)勢分析

1. 發(fā)展小微續(xù)貸的營銷成本優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明：向新客戶進(jìn)行推銷的費用是向現(xiàn)有客戶推銷費用的6倍以上。針對小微金融貸款產(chǎn)品，姑且不去計量分別向新客戶和現(xiàn)有客戶營銷的具體費用，僅從向兩者營銷成本的高低來看，營銷現(xiàn)有客戶顯然更具有成本優(yōu)勢。

當(dāng)銀行向行內(nèi)現(xiàn)有客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品時，無論是向無貸款客戶推介貸款產(chǎn)品，還是發(fā)展已授信客戶的續(xù)貸業(yè)務(wù)，都可以將“名單制營銷” 與“非名單制營銷” 搭配使用，且通常以“名單制營銷”為主。當(dāng)銀行向行外新客戶營銷時，則只能通過“非名單制營銷”渠道及相關(guān)營銷方法。由此可看出向行內(nèi)（已授信）客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品比營銷新客戶更具有成本優(yōu)勢。

2. 發(fā)展小微續(xù)貸的營銷成功率優(yōu)勢分析。有研究表明：銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6%，銷售給初次購買客戶的成功率為15%，而銷售給重復(fù)購買客戶的成功率為50%。其實僅從向現(xiàn)有客戶營銷可同時采用“名單制”與“非名單制”兩種方式，而營銷新客戶則只能倚靠“非名單制”方式，已經(jīng)說明現(xiàn)有客戶的平均營銷渠道數(shù)量高于新客戶，這顯然與營銷成功率呈現(xiàn)“正相關(guān)”關(guān)系。

實際上，促使客戶產(chǎn)品銷售成功的三大要素可以總結(jié)為“客戶對產(chǎn)品的需求”、“商家對客戶的要求”以及“客戶對已使用同類產(chǎn)品的忠誠度”。一家銀行向新客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品的行為可以細(xì)分為以下兩種情形：

（1）新客戶已經(jīng)享受其他銀行的信貸服務(wù)，這家銀行的小微貸款營銷工作將受到該部分客戶對其銀行忠誠度（或稱“客戶粘度”）的制約。此時，銀行若不考慮向客戶讓利（如優(yōu)化擔(dān)保方式、增加貸款規(guī)模、延長期限、下浮貸款利率等），向該類新客戶營銷同類產(chǎn)品的成功率顯然比較低。

（2）符合銀行授信審批要求的新客戶未曾享受過銀行信貸服務(wù)。由于借貸雙方的信息極度不對稱，這為授信審批、貸款發(fā)放以及售后服務(wù)等實操工作帶來難度。因此，銀行若不考慮采用針對小微市場設(shè)計的、切實有效的創(chuàng)新市場開發(fā)模式（如商圈、產(chǎn)業(yè)鏈、城市合作社、專業(yè)化支行等模式），向該類客戶營銷小微貸款產(chǎn)品不僅成本昂貴、潛在風(fēng)險高且成功率低。

然而，如果向行內(nèi)已授信客戶再次營銷貸款產(chǎn)品，即發(fā)展小微金融客戶續(xù)貸，這將使銀行在借貸雙方信息相對對稱情況下專心為客戶提供高質(zhì)量的信貸服務(wù)，這顯然能夠大幅提升營銷成功率。

3. 發(fā)展小微續(xù)貸的資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)勢―對“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”的論述。對于小微金融信貸業(yè)務(wù)而言，其發(fā)展難度主要在于客戶所能提供的抵質(zhì)押品價值較低且缺少其他有效擔(dān)保形式，以及客戶經(jīng)營利潤較薄且經(jīng)營波動受市場影響較大。無形之中，小微貸款的客戶信用砝碼被減輕，同時客戶能力的打折空間被加大。基于這樣的背景描述，小微信貸業(yè)務(wù)可能的突破點在哪？在此，本文提出小微金融續(xù)貸客戶群較新貸客戶群而言其銀行資產(chǎn)質(zhì)量更高的假說，即“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”，并嘗試對發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務(wù)的這一優(yōu)勢進(jìn)行論述分析。

不難理解，貸款可以被看作為客戶與銀行的一個雙向產(chǎn)品，即銀行在向客戶銷售資產(chǎn)使用權(quán)的同時，客戶向銀行銷售自己的信用和能力，雙方的談判條件主要是價格（即貸款利息），其他條件還包括貸款規(guī)模、期限等。在信息極度不對稱情況下，客戶的信用和能力無以為證，銀行只能認(rèn)為客戶的信用和能力趨于市場平均水平，這時銀行除了要使貸款規(guī)模盡可能小、期限盡可能短，再就是要使利息盡可能高，這等于壓低了客戶銷售自己信用和能力的價格。這樣，但凡可以，客戶將選擇不貸款，而留下來選擇貸款的這部分客戶，無論從對資金需求的迫切程度，還是出于對他們信用和能力水平的考量，都給銀行對他們進(jìn)一步壓價提供了理由，這將有可能制造出“檸檬”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，形成劣勢選擇、逆向選擇，使銀行資產(chǎn)質(zhì)量受到影響。

既然根源在于信息不對稱上，那么銀行就應(yīng)該從破解信息不對稱入手，向自己熟悉已久的老客戶（包含無貸款客戶和已授信客戶）開展信貸（或續(xù)貸）業(yè)務(wù)，因為客戶曾經(jīng)使用銀行服務(wù)的點點滴滴都記錄于銀行數(shù)據(jù)倉庫中，這比開發(fā)新貸客戶所獲得的信息要充裕得多。基于信息的相對對稱，尤其是發(fā)展續(xù)貸業(yè)務(wù)可以使銀行對客戶的能力和信用（結(jié)合其過往表現(xiàn)）有一個更為客觀合理的評價。這時，銀行除了能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的“優(yōu)質(zhì)”客戶甄選外，還能夠杜絕盲目壓縮貸款規(guī)模、縮短貸款期限、提高貸款利息等情形，為貸款客戶的“一戶一價”、“一貸一價”、“價格關(guān)聯(lián)價值”、“價值覆蓋風(fēng)險”等理念提供基礎(chǔ)，促使銀行與客戶攜手締造共贏。

前文所提到的“客戶自然忠誠”實際上也是消費心理記賬（及“價格關(guān)聯(lián)價值”）的概念。本文認(rèn)為在不考慮極端因素（如銀行信貸放款不到位、同業(yè)貸款價格競爭、客戶搬遷等）情況下，小微貸款客戶存在“自然忠誠”，并且續(xù)貸客戶群應(yīng)比新貸客戶群更容易發(fā)生再次信貸業(yè)務(wù)和其他交叉業(yè)務(wù)。

五、 結(jié)論

為實現(xiàn)小微信貸業(yè)務(wù)突破，基于對業(yè)務(wù)動態(tài)的把握，提出了銀行小微金融應(yīng)該著力發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務(wù)設(shè)想和“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”，并進(jìn)行了論述和分析，得到發(fā)展續(xù)貸客戶將使銀行銷售成本更低，成功率更高，小微貸款資產(chǎn)質(zhì)量更優(yōu)的結(jié)論。此外經(jīng)數(shù)據(jù)觀察，參與本研究分析的國內(nèi)某商業(yè)銀行其小微金融貸款客戶流失情況較為嚴(yán)重，在充滿信息不對稱并可能產(chǎn)生“檸檬”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的競爭市場環(huán)境下，無需發(fā)生價格戰(zhàn)，對手僅出讓“蠅頭小利”，很可能只是貸款規(guī)模放高一點、期限延長一點或利息降低一點，便賺得了他行最優(yōu)質(zhì)的那部分客戶，其中不乏很多他行忠誠老客戶。在這種情形下，銀行應(yīng)該針對小微信貸業(yè)務(wù)，研發(fā)一套具備前瞻性、靈活性且行之有效的資金管理工具；還應(yīng)結(jié)合同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定更具競爭優(yōu)勢的小微信貸發(fā)展策略。此外，既然客戶流失、客戶違約等問題對小微續(xù)貸（尤其在客戶非續(xù)貸方面）產(chǎn)生影響，未來應(yīng)考慮開展相關(guān)預(yù)測分析工作，建立預(yù)測模型，以對當(dāng)前續(xù)貸分析及預(yù)測結(jié)果進(jìn)行完善。

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篇9

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質(zhì)化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關(guān)系，實現(xiàn)知名度與美譽度的完美結(jié)合。

第二，要學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標(biāo)準(zhǔn)，按照國際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國際競爭的比較優(yōu)勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。

第四，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場定位和發(fā)展目標(biāo)，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營的各個層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯(lián)想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強(qiáng)勢品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營管理的聯(lián)結(jié)度，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。

二、堅持金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的不斷創(chuàng)新

銀行要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營銷與服務(wù)。

（一）金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把市場目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強(qiáng)勁的存儲力。商業(yè)銀行應(yīng)主要把市場目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優(yōu)勢資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實行多層次定位。

2．營銷特色化。銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進(jìn)行市場細(xì)分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務(wù)中，應(yīng)突出自己在業(yè)務(wù)經(jīng)營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。

3．要注意創(chuàng)新。以動態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷,現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過去傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，要駕馭未來，必須以變應(yīng)變，隨時根據(jù)市場和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)項目。其次，以市場開發(fā)取代占有。隨著金融競爭和市場細(xì)分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務(wù)范圍。再次，以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認(rèn)購金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。

（二）注重服務(wù)增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務(wù)于文化特色之中

客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)成為服務(wù)戰(zhàn)略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務(wù)水平的高低。那么應(yīng)從以下幾方面著手：

1．服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。現(xiàn)代營銷需要使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關(guān)系。無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是經(jīng)營多年的實踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認(rèn)同，是商業(yè)銀行營銷的重要任務(wù)之一。

2．服務(wù)的根本在于革新銀行的服務(wù)理念。就服務(wù)本質(zhì)來講，客戶從銀行服務(wù)中得到結(jié)果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來源于服務(wù)者本身，來源于服務(wù)者所提供的超常的高于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。能否做到這一點，取決于服務(wù)者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否具有先進(jìn)而獨特的服務(wù)理念，這是形成“精品服務(wù)”的關(guān)鍵所在。銀行要注重服務(wù)人員整體素質(zhì)的提高，通過教育和培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的價值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營銷意識，自覺掌握金融商品有關(guān)知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。

三、堅持多樣化的營銷手段

由于金融營銷自身的一些特點，因此，應(yīng)采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：

第一，開展知識營銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開發(fā)出知識含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利。

第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務(wù)。它打破了時空界限，24小時服務(wù)，而且不受地理位置的限制。因此必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

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當(dāng)今市場上產(chǎn)品供過于求且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)面對的是更加成熟的顧客，如何吸引和留住顧客成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)不論品牌大小，市場營銷必不可少，這不言而喻。

一、農(nóng)村信用社市場曹銷現(xiàn)狀

農(nóng)信社是我國金融體系不可缺少的重要組成部分。作為金融企業(yè)，必然有著對利潤追求的內(nèi)在動力，從而決定了農(nóng)信社市場營銷的必要性。同時，農(nóng)信社職能的發(fā)揮、經(jīng)營環(huán)境的變化及業(yè)界競爭的加劇，也凸顯了進(jìn)行市場營銷的重要性和迫切性。然而當(dāng)前我國農(nóng)信社的市場營銷狀況不甚理想，制約了農(nóng)信社競爭力的提高和持續(xù)發(fā)展。

(一)營銷觀念薄弱

目前我國農(nóng)信社的營銷觀念仍比較薄弱、落后。部分農(nóng)信社不管是從領(lǐng)導(dǎo)層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單停留在推銷階段，對當(dāng)前較新的營銷理念和服務(wù)知之甚少甚至一問三不知。在實踐中，營銷意識更是嚴(yán)重不足。多年來農(nóng)信社工作人員習(xí)慣于春放秋收、等客上門、有求才應(yīng)的工作方式，習(xí)慣于按上級的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場意識，缺少走出去進(jìn)行存貸款的營銷意識。此外，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導(dǎo)致員工們競爭意識弱化，難以主動了解市場營銷方面的相關(guān)知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱和落后難以適應(yīng)市場化的要求，很大程度上直接導(dǎo)致營銷模式、營銷手段的落后，從而影響到農(nóng)信社營銷的最終結(jié)果。

(二)營銷手段落后

目前，農(nóng)信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利性間接影響了這種營銷方式的時效性。對于諸多經(jīng)典營銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗式營銷、關(guān)系營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、文化營銷等，在農(nóng)信社的營銷實踐中難覓芳蹤。同時，一個行之有效的營銷方案的實施，需要前期細(xì)致的市場調(diào)研準(zhǔn)備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營銷理念淡薄、營銷人才缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度，更難以達(dá)到營銷目的的實現(xiàn)。

(三)營銷人才缺乏

人力資源對于企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)中的任何一項工作最終都是由人落實，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負(fù)責(zé)。而營銷人員素質(zhì)普遍不高是當(dāng)前農(nóng)信社市場營銷工作難以有效實行的重要原因之一。營銷是一項系統(tǒng)性的工作，須對當(dāng)前的市場環(huán)境、客戶的需求有深刻的了解與認(rèn)識，才能對癥下藥。而當(dāng)前農(nóng)信社選人、用人機(jī)制不健全，直接導(dǎo)致優(yōu)秀營銷人員的不足。部分農(nóng)信社營銷人員由于受自身條件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和營銷理念，未能真正站在客戶的立場上考慮問題，營銷工作只是停留在表面，對農(nóng)信社營銷工作的開展帶來不利影響。作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人，營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對營銷工作產(chǎn)生重大影響，對農(nóng)信社的品牌形象建設(shè)也有直接的作用。

(四)營銷績效考核機(jī)制不健全

農(nóng)信社營銷效果不佳一在于農(nóng)信社用人機(jī)制及整體環(huán)境導(dǎo)致對優(yōu)秀營銷人員的吸引力不足，造成營銷人才的缺乏，二是在職營銷人員的績效考核機(jī)制有待改善。績效考核作為人力資源管理的核心內(nèi)容之一，是員工進(jìn)行職位調(diào)動或職務(wù)升降的依據(jù)，也是薪酬和獎勵的確定依據(jù)。績效考核機(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致員工動力不足，工作積極性不高，影響工作質(zhì)量。總的來說，現(xiàn)在很多農(nóng)信社仍然沒有建立起完善的市場營銷考核激勵機(jī)制，無壓力也沒有動力，營銷人員自然難以主動積極地去開展?fàn)I銷工作。其次，設(shè)置的考核指標(biāo)不當(dāng)，對營銷人員的考核過于籠統(tǒng)，科學(xué)性嚴(yán)重不足，難以達(dá)到實踐效果。特別是當(dāng)前還有部分信用社仍存在著少干多干一個樣的大鍋飯現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊營銷人員的積極性。 二、農(nóng)村信用社加強(qiáng)市場營銷的對策

(一)加強(qiáng)宣傳，樹立農(nóng)信杜良好的杜會形象

農(nóng)村信用社要充分利用各種媒體，包括當(dāng)?shù)氐闹髁鲌蠹堧s志、電視廣播等，對社會公眾進(jìn)行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產(chǎn)品，提高在現(xiàn)有和潛在顧客源中的聲譽度和美譽度，營造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對農(nóng)信社的信心。同時，通過借助專業(yè)廣告策劃服務(wù)公司進(jìn)行營銷宣傳或通過在農(nóng)村當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙娜藛T的力量，進(jìn)行廣泛和深入的宣傳工作，以引起社會各界的關(guān)注。

(二)樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念

以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實站在客戶的立場為客戶解決金融問題，提升客戶對信用社的信任度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長期合作關(guān)系。為此，農(nóng)村信用社要改變傳統(tǒng)的坐、看、等的銷售觀念，要“走出去”，到農(nóng)戶家中、企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場調(diào)查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品。同時基于買方市場的大背景環(huán)境，做好充分的市場調(diào)研工作，進(jìn)一步增強(qiáng)對市場的敏感性，并及時積極作出反映，從而為營銷計劃的制定和實施提供基礎(chǔ)。

(三)加快營銷人員隊伍建設(shè)

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一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計的現(xiàn)實選擇。

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標(biāo)、價值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。

篇12

一、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，在我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場營銷管理中還存有許多問題。

(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業(yè)的最大一個特點就是分業(yè)經(jīng)營，國家對金融業(yè)實行嚴(yán)格的分業(yè)管理。《商業(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動，從而讓一些有能力進(jìn)行金融創(chuàng)新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場營銷的進(jìn)程。

(二)商業(yè)銀行的營銷管理機(jī)制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營銷意識不強(qiáng)。盡管某些銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對西方先進(jìn)的市場營銷理論的研究和運用，多數(shù)銀行機(jī)構(gòu)都還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。

(三)商業(yè)銀行營銷觀念不強(qiáng)。商業(yè)銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導(dǎo)向來轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。在這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變。20世紀(jì)90年代以來，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。同時，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴(kuò)張、銀行業(yè)內(nèi)外競爭日益加強(qiáng)、新的銀行技術(shù)不斷誕生和應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營銷理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買方市場特征為核心的營銷理念。

(四)金融市場營銷的內(nèi)部統(tǒng)計不夠成熟。我國商業(yè)銀行還沒能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來開展市場營銷。現(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的企業(yè)，它是我國金融改革的方向。然而現(xiàn)實的情況卻是在整個金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經(jīng)形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權(quán)的動機(jī)和行為。特別是國有商業(yè)銀行，其國有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它類型的商業(yè)銀行。現(xiàn)實告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過競爭促使其金融產(chǎn)品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。

(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。盡管一些金融機(jī)構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)方面開辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無法形成有力的競爭優(yōu)勢。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤率。

(六)營銷策略的制定不夠規(guī)范。一個完整的市場營銷戰(zhàn)略計劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計劃、費用預(yù)算和控制方法等。而目前我國商業(yè)銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度的安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無法順利展開其市場營銷活動。

二、改善我國金融市場營銷的建議與對策

面對這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應(yīng)對措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩(wěn)定。

(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進(jìn)程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場營銷活動能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。

(二)加強(qiáng)金融市場營銷理論研究。針對當(dāng)前經(jīng)營觀念落后、營銷意識不強(qiáng)的狀況，商業(yè)銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認(rèn)識，加強(qiáng)對市場營銷理論的研究，不斷提高、強(qiáng)化市場營銷意識，在銀行內(nèi)部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷理念過程中，必須充分調(diào)動其內(nèi)部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發(fā)、設(shè)計和推廣其金融產(chǎn)品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場需要，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

(三)積極開發(fā)新型的金融產(chǎn)品。在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費多樣化發(fā)展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動機(jī)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險并提高資產(chǎn)的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中新的投資機(jī)會，銀行客戶對新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發(fā)展形勢，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來進(jìn)行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)銀保、銀證合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競爭實力。同時，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品的過程中，還應(yīng)做到高起點，高技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

(四)制定出市場營銷的短期與長期戰(zhàn)略。首先，從短期來看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點制定正確的營銷戰(zhàn)略。對金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營銷策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價格高促銷的經(jīng)營策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開拓新市場和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和市場的動態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶作出解釋，從而引導(dǎo)客戶從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰(zhàn)略的制定過程中。

(五)要在原有經(jīng)營范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。由于金融機(jī)構(gòu)之間競爭日趨激烈，政府對金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業(yè)銀行不斷開辟新的利潤來源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開展是銀行經(jīng)營多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的質(zhì)量；另一方面還能分散銀行的經(jīng)營風(fēng)險。

(六)大力培養(yǎng)金融市場營銷人才。要大力實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經(jīng)理，以提高促銷效率。現(xiàn)代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ瞬诺囊M(jìn)、培養(yǎng)和使用。在這個轉(zhuǎn)變過程中，銀行客戶經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)。客戶經(jīng)理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經(jīng)理所要做的一個重要工作就是進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場細(xì)分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準(zhǔn)確。銀行就可以按照被細(xì)分的市場業(yè)務(wù)規(guī)模來確定其下一步經(jīng)營策略；另外，市場細(xì)分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開發(fā)市場，做好市場定位。通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場業(yè)務(wù)。因此，客戶經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發(fā)展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場營銷工作已對客戶經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢并取得成功。

三、結(jié)語

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強(qiáng)調(diào)社會效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經(jīng)營原則，并在此前提下服務(wù)于社會。因此，同其他類型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機(jī)構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產(chǎn)品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品，以滿足客戶的需求，并最終實現(xiàn)銀行的利益。

參考文獻(xiàn)：

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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡(luò)點擊數(shù)：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達(dá)國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應(yīng)該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進(jìn)行一項調(diào)查時發(fā)現(xiàn),一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個。這與西方發(fā)達(dá)國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達(dá)80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機(jī)。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點上路任重而道遠(yuǎn)!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔(dān)心消費者的擔(dān)心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學(xué)。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當(dāng)時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的同時應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展