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篇1
1.規(guī)章制度有待完善近年，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目組伴隨著欄目舉辦過(guò)程中出現(xiàn)的執(zhí)行問(wèn)題已不斷的制定出許多的規(guī)章制度，并且為了鼓勵(lì)前線記者的創(chuàng)新與節(jié)目生產(chǎn)流程的優(yōu)化，欄目組不斷完善獎(jiǎng)懲措施，加強(qiáng)管理模式的改進(jìn)。然而，隨著人們對(duì)精神生活需求的增加以及電視媒體文化旅游欄目競(jìng)爭(zhēng)力的加劇，欄目組原有的規(guī)章制度不能適應(yīng)時(shí)展的變化，并且“閑人忙私活，下級(jí)唯上級(jí)”等不良現(xiàn)象開(kāi)始發(fā)生，管理規(guī)章制度在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)中亟待調(diào)整與完善。2.欄目編制水平有待提高對(duì)于地市級(jí)電視媒體而言，欄目編輯水平仍然不高不僅是十堰廣播電視臺(tái)《風(fēng)從山中來(lái)》欄目編制存在的不足，也是諸多地方電視臺(tái)欄目編制中突顯出的問(wèn)題。究其原因，主要是地市級(jí)電視媒體較省級(jí)電視媒體在制作團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)及整體業(yè)務(wù)水平上都存在明顯的不足。同時(shí)，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目組與其他地市級(jí)電視媒體的欄目組一樣，人員流動(dòng)量較大，不利于欄目組整體編制水平的提升。此外，硬件設(shè)施與節(jié)目經(jīng)費(fèi)不足的客觀原因也是影響欄目編制整體水平的重要因素。3.欄目編制周期長(zhǎng)，耗資較大在眾多地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目中，普遍存在“大投入、小產(chǎn)出”的不良現(xiàn)象。在十堰廣播電視臺(tái)中，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目中任何一檔旅游系列節(jié)目的編制基本都花費(fèi)了較長(zhǎng)的周期。無(wú)論是從策劃、采編、拍攝，還是制作、播放等環(huán)節(jié)上都花費(fèi)了較長(zhǎng)的時(shí)間，因而需要投入巨大的資費(fèi)，這對(duì)于地市級(jí)電視媒體而言，是比較難以承受的。
三、地市級(jí)電視媒體辦好文化旅游欄目的有效策略
1.積極完善欄目管理制度及考核制度為了提高地市級(jí)電視媒體舉辦文化旅游欄目的水平，地市級(jí)電視媒體首先仍需深化體制改革，積極完善欄目管理制度與考核制度，通過(guò)制度的約束與控制，規(guī)范欄目的編制，提高欄目制作的質(zhì)量。對(duì)于十堰廣播電視臺(tái)而言，其要加強(qiáng)對(duì)《風(fēng)從山中來(lái)》欄目的管理力度，尤其加強(qiáng)在欄目執(zhí)行上的管理制度建設(shè)，從節(jié)目制作的工作環(huán)境、節(jié)目制作流程及規(guī)范、節(jié)目外景拍攝規(guī)章、硬件設(shè)備應(yīng)用于管理等各個(gè)環(huán)節(jié)上加以制度建設(shè)。最后還應(yīng)該對(duì)全體媒體人員進(jìn)行工作質(zhì)量的考核，通過(guò)對(duì)個(gè)人成績(jī)的考核，達(dá)到規(guī)范節(jié)目編制，提高節(jié)目制作質(zhì)量與效率的目的。2.加強(qiáng)技能培訓(xùn)，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動(dòng)力，地市級(jí)電視媒體的文化旅游欄目要與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持創(chuàng)新。因此，這就必然要求地市級(jí)電視媒體加大創(chuàng)新投入，從硬件設(shè)施及軟件設(shè)施上加以投入。首先，地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目組要加強(qiáng)對(duì)媒體人的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，從欄目設(shè)置、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目編排與包裝等方面進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)媒體人業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，強(qiáng)化其創(chuàng)新意識(shí)，激發(fā)創(chuàng)造性。其次，在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代下，地市級(jí)電視媒體的文化旅游欄目也應(yīng)該堅(jiān)持引進(jìn)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等電視設(shè)備，提高節(jié)目制作的科技化水平。總之，無(wú)論是技術(shù)力量還是硬件設(shè)施，都需要地市級(jí)電視媒體引以重視，鼓勵(lì)文化旅游欄目制作的創(chuàng)新，這樣才能使得其欄目在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中彰顯新鮮活力。3.強(qiáng)化欄目全體人員創(chuàng)收意識(shí)，鼓勵(lì)資源聯(lián)合為了進(jìn)一步增強(qiáng)地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目的影響，強(qiáng)化欄目全體人員創(chuàng)收意識(shí)，通過(guò)創(chuàng)收帶動(dòng)欄目與外單位的聯(lián)絡(luò)和發(fā)展顯得尤為重要和迫切。對(duì)于《風(fēng)從山中來(lái)》欄目及更多的地市級(jí)文化旅游欄目而言，節(jié)目播出只是其產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。欄目中將地方文化通過(guò)多媒體及廣告營(yíng)銷等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以此獲得欄目收益，這不僅促進(jìn)了資源的整合，還強(qiáng)化了地方文化的識(shí)別功能，擴(kuò)大了地方文化的知名度。地市級(jí)電視媒體要與網(wǎng)絡(luò)、廣告等多重領(lǐng)域進(jìn)行資源整合，從創(chuàng)收的角度來(lái)提高文化旅游欄目的影響力。
篇2
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。
電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過(guò)對(duì)同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買(mǎi)的商品。可見(jiàn)，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。
雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺(jué)或不自覺(jué)地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)生命力的，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說(shuō)要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說(shuō)品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過(guò)一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂(lè)百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)電視廣告的形式進(jìn)行推廣。可見(jiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。
篇3
本文試圖從俯視、后視、外視、側(cè)視、內(nèi)視、前視幾個(gè)角度，對(duì)電視文化身份予以全息式觀照和審視，進(jìn)而嘗試讓觀照的過(guò)程本身成為一種推導(dǎo)的方法，以期電視文化身份的本質(zhì)在紛呈的現(xiàn)實(shí)表象中漸漸浮出。
俯視：在人類文化學(xué)的整一系統(tǒng)中審視電視文化身份。
文化，是人類留下的痕跡，是人類特定條件下的生存方式。從區(qū)域的大小而言，文化一般隱含著三種意義：“一是指人類在社會(huì)歷史過(guò)程中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富；二是指意識(shí)形態(tài)，以及與此相適應(yīng)的典章制度、政治和社會(huì)組織以及思想、信仰、風(fēng)習(xí)、藝術(shù)等；三是指與政治、經(jīng)濟(jì)并列的一種形態(tài)，并由此又派生出一種更狹小的含義，即指認(rèn)字與學(xué)習(xí)。”（注：參見(jiàn)張崇琛著《簡(jiǎn)明中國(guó)古代文化史》甘肅人民出版社1994年版）文化的存在狀態(tài)是一種雙向的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即“人化”與“化人”，其驅(qū)動(dòng)力源自人類的創(chuàng)造精神。
從文化的本體概念出發(fā)，則不難認(rèn)同，討論“電視有沒(méi)有文化”、“電視是高級(jí)文化還是低級(jí)文化”等問(wèn)題只能降低我們理論研究的水準(zhǔn)。任何一種文化的價(jià)值，首先在于其形態(tài)的存在而非身份的高低貴賤。在整個(gè)文化系統(tǒng)中我們需要相對(duì)確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對(duì)其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。
電視，作為20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，是人類文化發(fā)展進(jìn)程中的現(xiàn)代文化形態(tài)之一，它可以成為文化學(xué)研究的素材，但不是目的。在這個(gè)視域里，所容易發(fā)生的偏差往往在于：研究者將各類文化形態(tài)作為既有的方法以推論電視文化，從而通過(guò)衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來(lái)確定電視本體文化的性質(zhì)，使研究的出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)發(fā)生倒錯(cuò)。在整個(gè)文化系統(tǒng)中，電視文化作為一種技術(shù)的出現(xiàn)與存在，其技術(shù)性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現(xiàn)出一種全能文化形態(tài)：
首先，它不能像任何一種文化形態(tài)，邊界較為清晰地歸屬某一文化區(qū)域，但它自身大于人類自然力量的技術(shù)整合力，又使它在文化的任何一個(gè)區(qū)域得以兼跨。亦即文化系統(tǒng)所包含的三個(gè)區(qū)域的內(nèi)容，都可能與之輕易結(jié)合，從而成為其文化構(gòu)成。政治文化、經(jīng)濟(jì)文化、藝術(shù)文化等任何一種文化形態(tài)，都有機(jī)會(huì)在電視文化的身份證上簽名。
其次，它不能像任何一種文化形態(tài)，由一種相對(duì)穩(wěn)定的文化思維方式來(lái)支撐。人類的思維方式是多樣的：時(shí)間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經(jīng)驗(yàn)性思維與創(chuàng)造性思維，等等。但語(yǔ)言出現(xiàn)以后，各種思維方式大體為語(yǔ)言思維方式所整合，紛紛融化于語(yǔ)言思維的海洋，亦即語(yǔ)言已成為人類基本的思維媒介。語(yǔ)言思維是人類基本的文化思維方式。電視文化的出現(xiàn)，將人類帶進(jìn)了一個(gè)全新的思維王國(guó)。基本拿到理論“護(hù)照”的界定：電視思維是“可聞可見(jiàn)的四維思維方式（立體的空間＋時(shí)間＝視聽(tīng)的運(yùn)動(dòng)）”。（注：周傳基著《電影·電視·廣播中的聲音》第44頁(yè)，中國(guó)電影出版社1991年版）這個(gè)界定，有其技術(shù)分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現(xiàn)：如果說(shuō)，視聽(tīng)是其思維的主要構(gòu)成部分，那么數(shù)字式（點(diǎn)式）思維、以“語(yǔ)言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創(chuàng)造與接受過(guò)程中無(wú)法離析但又與視聽(tīng)思維同在的模糊思維構(gòu)成。我們應(yīng)該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說(shuō)，才能允許電視對(duì)各種思維方式創(chuàng)造性地開(kāi)掘、互動(dòng)和使用的事實(shí)進(jìn)入我們的理論視野。
第三，電視文化不能像相異文化形態(tài)那樣具備相對(duì)穩(wěn)定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過(guò)于籠統(tǒng)。大眾文化屬于現(xiàn)代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場(chǎng)的。大眾文化以“文化大眾”為旨?xì)w，宣告了文化消費(fèi)時(shí)代的垂臨。“大眾文化研究所分析的大眾文化是一個(gè)特定范疇，它主要是指與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)（因此往往必然地與當(dāng)代資本主義密切相關(guān)），并且以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復(fù)制消費(fèi)性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書(shū)寫(xiě)》第3頁(yè)，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級(jí)性、階層性和壟斷性，是一切現(xiàn)代文化形態(tài)均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計(jì)地搭乘大眾文化快車，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對(duì)立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態(tài)的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內(nèi)，電視文化一方面更多地體現(xiàn)著大眾文化精神，同時(shí)也以大眾文化的豁達(dá)，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂(lè)文化于一爐，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的姿態(tài)。
后視：在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基點(diǎn)上審視電視文化身份。
中國(guó)傳統(tǒng)文化，是我們這個(gè)東方偉大民族史性存在的見(jiàn)證，又是我們現(xiàn)代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無(wú)神為常；德能統(tǒng)觀，以德為重；述作共倡，述為號(hào)召”（注：參見(jiàn)張崇琛著《簡(jiǎn)明中國(guó)古代文化史》第11-20頁(yè)，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標(biāo)識(shí)著中國(guó)傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來(lái)之手”，不可遏止地參與到了我們對(duì)現(xiàn)代文化靈魂的塑捏中。
從這個(gè)視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開(kāi)的文化研究則更多地羅織著批評(píng)的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點(diǎn)來(lái)限定電視文化身份，如，從文化集權(quán)觀念出發(fā)設(shè)定電視文化機(jī)構(gòu)嚴(yán)格的行政等級(jí)制度、為電視文化增設(shè)劃一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電視作為大眾文化意欲突破文化等級(jí)、展開(kāi)文化自由競(jìng)爭(zhēng)的沖動(dòng)予以約束；另一方面，則以自身為比照基準(zhǔn)，止于對(duì)電視文化中傳統(tǒng)文化特質(zhì)的缺失或變異的指指點(diǎn)點(diǎn)，從而推斷出電視文化身份缺席的結(jié)論。這種批評(píng)，徘徊于對(duì)電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現(xiàn)在對(duì)電視文化的內(nèi)部研究上，就有將“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的傳統(tǒng)文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂(lè)文化”的爭(zhēng)執(zhí)不休；表現(xiàn)在對(duì)電視文化的外部研究上，則出現(xiàn)了“電視文化應(yīng)成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化工具”的呼聲，從而強(qiáng)調(diào)對(duì)電視文化身份的“介質(zhì)”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在與特質(zhì)。
在這個(gè)視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應(yīng)在于對(duì)傳統(tǒng)文化中既有的歷史發(fā)展眼光的擇取。傳統(tǒng)文化并不特指某一既定的過(guò)去時(shí)段，其存在本身蘊(yùn)含著過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)縱向發(fā)展的脈絡(luò)，是一種動(dòng)態(tài)的存在過(guò)程。就傳統(tǒng)文化而言，不同的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著其在不同社會(huì)環(huán)境中不同的主體形態(tài)，就像巖畫(huà)——戲劇——詩(shī)——小說(shuō)出現(xiàn)的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡(jiǎn)、羊皮紙——造紙術(shù)——印刷術(shù)的文化生產(chǎn)鏈條；機(jī)械時(shí)代只能創(chuàng)造資產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階級(jí)生活方式，而信息時(shí)代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發(fā)展的路線上延展開(kāi)去，也許走不了很遠(yuǎn)，就會(huì)有人將電視文化視為傳統(tǒng)文化來(lái)審度。“人類文化總是處于創(chuàng)造與消解之中，一切貌似永恒的本質(zhì)總是受到挑戰(zhàn)”（注：參見(jiàn)1999年3月11日《文藝報(bào)〈文化本真性的幻覺(jué)與建設(shè)〉》），因此，傳統(tǒng)文化視角下的電視文化身份必將是傳統(tǒng)文化發(fā)展鏈條上現(xiàn)在時(shí)段主體形態(tài)的顯現(xiàn)者，它在完成“傳承文明、溝通未來(lái)”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現(xiàn)自我，更多的體現(xiàn)出對(duì)文化發(fā)展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時(shí)間的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，使文化時(shí)間的不同維度得以自由流淌，極大地體現(xiàn)出了文化時(shí)間來(lái)龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對(duì)文化時(shí)間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統(tǒng)文化已有的多種形態(tài)與特征，亦即電視文化的出現(xiàn)不是空中樓閣的出現(xiàn)，它必然在其技術(shù)構(gòu)成的基座上，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的本質(zhì)予以現(xiàn)代性的重構(gòu)與詮釋，在電視文化的每一種構(gòu)成上總是閃爍著傳統(tǒng)文化的光澤，同時(shí)也衍射著未來(lái)文化的輝光。所以在這個(gè)視角，電視文化身份表現(xiàn)出了聚合文化的形態(tài)。
外視：從社會(huì)化生存系統(tǒng)審視電視文化身份。
社會(huì)生活，意指人類群的生活方式。“群”是文化學(xué)中的一個(gè)基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內(nèi)部關(guān)系為前提的。“群”是人的社會(huì)化生存系統(tǒng)，小至家庭、大至民族，“故人生不能無(wú)群”（《荀子·王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會(huì)在調(diào)適文化觀念、價(jià)值取向的過(guò)程中結(jié)成形態(tài)相對(duì)穩(wěn)定的“同文化群落”：政治（黨派、社團(tuán)）群落、經(jīng)濟(jì)（企業(yè)、財(cái)團(tuán)）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術(shù)性組織、機(jī)構(gòu)）、宗教群落，個(gè)人自組織群落（個(gè)體的人對(duì)屬群的自我定位）等等。如果說(shuō)社會(huì)是人類生存的“公共空間”，那么，任何一個(gè)“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過(guò)程中建立自身的話語(yǔ)權(quán)力和話語(yǔ)方式的。
在這個(gè)視角，可以看到“電視”是各個(gè)“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現(xiàn)代化武庫(kù)，電視的文化身份無(wú)疑被塑造成了一個(gè)“千面人”，具有很強(qiáng)的可易性和復(fù)雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個(gè)單純的現(xiàn)象性存在所能影響和決定的，而是由整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)以及各要素之間的關(guān)系所決定的。這使得電視文化身份由“實(shí)物決定論”走向“關(guān)系決定論”。存在于社會(huì)生活巨系統(tǒng)中的電視文化，各個(gè)“同文化群落”的力量會(huì)讓它發(fā)展的方向發(fā)生變動(dòng)或轉(zhuǎn)移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見(jiàn)的“喉舌”；經(jīng)濟(jì)群落則希望它姓“商”、成為塑造企業(yè)形象、營(yíng)銷商品的“自由市場(chǎng)”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵(lì)者；而作為個(gè)人的個(gè)體自組織群落則可能希望它有一個(gè)“百家姓”，是千里眼、順風(fēng)耳，又是表達(dá)個(gè)人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂(lè)的場(chǎng)所；是信息人，又是生活的向?qū)Ш褪陶摺Ｒ虼耍娨曃幕矸菰谏鐣?huì)系統(tǒng)中由整合力最強(qiáng)的要素（群落）來(lái)決定，但同時(shí)，會(huì)在其他要素（群落）的干預(yù)下，以合力運(yùn)動(dòng)的方式合規(guī)律性的變化與發(fā)展。亦即，在一定的時(shí)間區(qū)域內(nèi)，其身份具有很強(qiáng)的易變性和不穩(wěn)定性，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則與社會(huì)的進(jìn)步力量同向度、共屬性。
用系統(tǒng)解構(gòu)的方法，可以將各“同文化群落”對(duì)電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權(quán)力投入（政府行為的支持、含政策與財(cái)政投入）、純財(cái)力投入（企業(yè)、財(cái)團(tuán)的經(jīng)濟(jì)行為）以及純文化投入（文化界學(xué)術(shù)界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對(duì)電視文化身份的影響最直接、最具干預(yù)性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經(jīng)營(yíng)者（所有者）的利益及意志、從業(yè)者（制片人和一般工作人員）的利益及價(jià)值觀念，以及創(chuàng)作者（編、導(dǎo)、攝、主持人等）的價(jià)值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對(duì)投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時(shí)又具有濃郁的機(jī)構(gòu)文化色彩，會(huì)以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發(fā)機(jī)構(gòu)意志。接受者，則層面多而人數(shù)眾，其力量的體現(xiàn)是通過(guò)投入者與媒介自組織力量的實(shí)現(xiàn)與否來(lái)表達(dá)的。從表象看，它具有被動(dòng)性并缺乏凝聚力，而實(shí)質(zhì)上它是前兩種力產(chǎn)生的原動(dòng)力，既是其出發(fā)點(diǎn)又是其歸結(jié)點(diǎn)。前兩種力的發(fā)生以到達(dá)它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實(shí)現(xiàn)程度的標(biāo)準(zhǔn)，從而成為三種力中無(wú)形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會(huì)制度中，各種力的向度與強(qiáng)弱會(huì)發(fā)生相應(yīng)的游移、遇合與分解。如在意識(shí)形態(tài)壟斷社會(huì)一切文化形態(tài)的前提下，政治投入就會(huì)變得強(qiáng)而有力，會(huì)以政府干預(yù)的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提下，純財(cái)資投入則會(huì)對(duì)電視文化發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，會(huì)使其屬性傾向于商業(yè)文化色彩，傾向于經(jīng)濟(jì)利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會(huì)條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會(huì)得到最大限度的張揚(yáng)，會(huì)影響權(quán)力投入者、財(cái)資投入者以及媒介經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀念，接受者也不會(huì)被當(dāng)作商品信息與精神產(chǎn)品的簡(jiǎn)單“貨倉(cāng)”，而會(huì)煥發(fā)出參與媒介活動(dòng)的自覺(jué)力量，從而形成三種作用力同向度的合力運(yùn)動(dòng)，使電視文化的身份在各種關(guān)系的運(yùn)動(dòng)中突現(xiàn)出來(lái)。
所以，在這個(gè)視角，電視文化更為明顯地體現(xiàn)出了對(duì)多元文化的綜合與兼容，其身份呈現(xiàn)出多元文化的形態(tài)。
側(cè)視：在各種文化形態(tài)的橫向隊(duì)列中審視電視文化身份。
“在報(bào)紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質(zhì)最低。這其實(shí)很好理解。首先，報(bào)紙雜志有其漫長(zhǎng)的歷史承傳、有規(guī)矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進(jìn)尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發(fā)起來(lái)的”（注：參見(jiàn)1997年1月24日《南方周末〈學(xué)者與電視〉》）。長(zhǎng)期以來(lái)，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側(cè)目而視。這種視角下發(fā)生的理論成見(jiàn)不言自明。其實(shí)，任何一種文化形態(tài)的成熟與發(fā)達(dá)抑或所表現(xiàn)的文化素質(zhì)的高低，都不能簡(jiǎn)單地以其形成時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)測(cè)定。在文化形態(tài)的生成速度上，時(shí)代愈演進(jìn)，其生成與發(fā)展速度則越快。從前文字時(shí)代到文字時(shí)代，人類走過(guò)了千萬(wàn)年，而從報(bào)刊文化出現(xiàn)到影視文化的出現(xiàn)不過(guò)百年而已，報(bào)刊文化的真正成熟與發(fā)達(dá)幾乎是與影視文化同步的；其次，“因?yàn)閳?bào)刊有文化，從而電視無(wú)文化”之間并無(wú)必然的因果邏輯關(guān)系，且類比失當(dāng)，就像指責(zé)玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報(bào)刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時(shí)代視聽(tīng)文化的創(chuàng)新。電視人掌握的是另一種全新的知識(shí)體系，否定者只能明證其對(duì)電視文化的視覺(jué)盲點(diǎn)：報(bào)刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創(chuàng)造出了新的語(yǔ)言體系，比方小說(shuō)、詩(shī)歌，被報(bào)刊登載依舊是小說(shuō)、依舊是詩(shī)歌本身；而進(jìn)入電視則小說(shuō)非小說(shuō)、詩(shī)歌非詩(shī)歌，是具有詩(shī)性或小說(shuō)性的電視藝術(shù)。
因此，這個(gè)視角的占踞者應(yīng)該是擁有獨(dú)特語(yǔ)言方式、堪與電視相并列的文化形態(tài)，如文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑、電影等。這幾種文化形態(tài)的語(yǔ)言方式是藝術(shù)的語(yǔ)言方式，所以，我們可以從這個(gè)視角來(lái)審度電視作為藝術(shù)文化形態(tài)的特征。藝術(shù)，文化區(qū)域內(nèi)的重要組成部分，它集中體現(xiàn)了人類的文化精神。如果說(shuō)，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類文化成果，那么藝術(shù)則以鮮活的生命方式滾動(dòng)著人類文化的成果，使人類的文化之樹(shù)果實(shí)常新。占踞這個(gè)視角的各類藝術(shù)，在審視電視時(shí)目光多少有些不安。這種不安，長(zhǎng)期以來(lái)一方面被歸結(jié)為電視作為藝術(shù)，其語(yǔ)言、表達(dá)方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結(jié)為電視藝術(shù)對(duì)其他藝術(shù)的技術(shù)性掠奪。但這兩種歸結(jié)前者止于冷靜的技術(shù)分析，后者則止于激情的籠統(tǒng)印象。任何一種藝術(shù)，都因擁有獨(dú)特的語(yǔ)言方式、表達(dá)方式、傳播方式才得以確立而且被認(rèn)同。就像文字不對(duì)繪畫(huà)的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩(shī)歌的表現(xiàn)，音樂(lè)的時(shí)間聯(lián)想并不會(huì)沖擊戲劇的空間再現(xiàn)那樣，電視聲光色的語(yǔ)言成分及其語(yǔ)法規(guī)則，并不能動(dòng)搖任何藝術(shù)形態(tài)固有的“樹(shù)形結(jié)構(gòu)”。而電視對(duì)各類藝術(shù)的技術(shù)性掠奪，毋寧說(shuō)是各類藝術(shù)對(duì)電視技術(shù)的使用。電視彌合了其他藝術(shù)傳播方式中時(shí)間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來(lái)自技術(shù)的魅力，終成各類藝術(shù)突破既有風(fēng)范的谷口。這似不應(yīng)給各類藝術(shù)帶來(lái)不安，而應(yīng)該額手稱慶。
不安，實(shí)則來(lái)自電視對(duì)既有藝術(shù)理念根本的搖動(dòng)。首先，馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〈導(dǎo)言〉》中提出人類對(duì)世界的四種掌握方式：科學(xué)的、實(shí)踐－精神的、宗教的、藝術(shù)的。這是哲學(xué)思想和美學(xué)思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫(xiě)或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學(xué)思想中關(guān)于藝術(shù)發(fā)展規(guī)律也有以下的結(jié)論：藝術(shù)的發(fā)展過(guò)程是精神不斷壓倒物質(zhì)、內(nèi)容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過(guò)程，并把藝術(shù)歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質(zhì)的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩(shī)歌。但電視卻使這一被普遍認(rèn)同的線路出現(xiàn)了波折。電視藝術(shù)中，物質(zhì)的成分不是減輕了而是加重了，精神對(duì)物質(zhì)的依賴不是減弱了而是加強(qiáng)了，內(nèi)容不僅無(wú)法沖破形式而且形式大于內(nèi)容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術(shù)，其生命價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提是作品的獨(dú)一無(wú)二和審美意識(shí)對(duì)作品產(chǎn)生環(huán)境的先天依賴。亦即它追求藝術(shù)作品個(gè)體的“惟一”價(jià)值和作品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的特殊語(yǔ)境。如宮廷藝術(shù)審美的前提是宮廷的“語(yǔ)境”；宗教藝術(shù)審美的前提是宗教的“語(yǔ)境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語(yǔ)境下才得以生氣灌注，具有獨(dú)到的審美價(jià)值。藝術(shù)的個(gè)體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術(shù)性地使藝術(shù)作品的復(fù)制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術(shù)美感賴以產(chǎn)生的語(yǔ)境獲得了重構(gòu)。它將其他藝術(shù)所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開(kāi)放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機(jī)“機(jī)體”空間，即相互間并無(wú)多少關(guān)聯(lián)的各類節(jié)目所連綴的假定性空間。對(duì)此，德國(guó)美學(xué)家本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中發(fā)出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統(tǒng)藝術(shù)稱為有韻味的藝術(shù)，認(rèn)為有韻味的藝術(shù)具有鮮明的獨(dú)一無(wú)二性。對(duì)它無(wú)法進(jìn)行復(fù)制，即使勉強(qiáng)復(fù)制，復(fù)制品也不能與原作相媲美，因?yàn)榧词棺钔昝赖乃囆g(shù)復(fù)制品中也會(huì)缺少一種成分：藝術(shù)品的現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地性，即它在問(wèn)世地點(diǎn)的獨(dú)一無(wú)二性。并且認(rèn)為復(fù)制藝術(shù)的出現(xiàn)讓有韻味的藝術(shù)崩潰了。）不復(fù)存在的嘆息。
因此，這個(gè)視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對(duì)世界的多維度把握；同時(shí)，它在逃逸出傳統(tǒng)美學(xué)范式的前提下，以復(fù)制的合法性，將傳統(tǒng)美學(xué)加以現(xiàn)代美學(xué)意義上重建，其身份必然呈現(xiàn)出重構(gòu)文化的姿態(tài)。
內(nèi)視：從電視文化本體來(lái)審視電視文化身份。
從內(nèi)部解析開(kāi)來(lái)，電視文化有三大組成部分：機(jī)構(gòu)文化、成員文化、節(jié)目文化。機(jī)構(gòu)文化，在經(jīng)歷了微波傳輸時(shí)代行政式逐級(jí)到達(dá)觀眾的階段以后，目前正進(jìn)入衛(wèi)星時(shí)代，通過(guò)制、播分離，由“生產(chǎn)文化型”向“消費(fèi)文化型”轉(zhuǎn)軌的階段。電視機(jī)構(gòu)由政府和納稅人供養(yǎng)的生存機(jī)制也正在向機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的自造血機(jī)制轉(zhuǎn)換。這個(gè)轉(zhuǎn)換，必然帶動(dòng)電視文化向“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化發(fā)展，電視文化身份本位也開(kāi)始發(fā)生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經(jīng)營(yíng)式生存，成員文化，往往因?yàn)殡娨晱臉I(yè)人員的職業(yè)身份過(guò)多的依賴其他文化藝術(shù)從業(yè)人員的名稱：如：編輯、編劇、導(dǎo)演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒(méi)有自己的“獨(dú)立人格”，包括專業(yè)技術(shù)職稱也是如此；加之電視從業(yè)人員對(duì)自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺(jué)，要么把自己裝扮為“政府發(fā)言人”；要么把自己定位于“傳道授業(yè)解惑”的先知先覺(jué)者；要么從高處彎下腰來(lái)俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態(tài)（骨子里在說(shuō)我是貴族）；要么就是為不知其內(nèi)里的商品做了營(yíng)銷員；并且由于規(guī)約電視文化行為的法規(guī)法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設(shè)的個(gè)體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機(jī)構(gòu)或個(gè)人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對(duì)文化大眾作為市場(chǎng)的利用，從而引發(fā)了社會(huì)對(duì)電視成員各種不滿與指責(zé)，導(dǎo)致了電視與文化無(wú)關(guān)的言論。在這個(gè)層面上，公眾心目中的電視人和電視機(jī)構(gòu)因?yàn)槭且环N技術(shù)的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長(zhǎng)了電視人對(duì)扭曲電視文化身份的現(xiàn)象視而不見(jiàn)。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發(fā)展之路：從編導(dǎo)演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫(huà)出了其由創(chuàng)作型向生產(chǎn)型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。
關(guān)于節(jié)目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語(yǔ)言學(xué)分析，對(duì)其語(yǔ)言的構(gòu)成元素、構(gòu)成材料及其使用的語(yǔ)法規(guī)則和技巧以及解讀方法作出深入細(xì)致的研究，并嘗試將之與其他文化語(yǔ)言區(qū)分開(kāi)來(lái)，特別是電影文化語(yǔ)言。這方面的努力，對(duì)于電視作為一種新興的文化現(xiàn)象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個(gè)層面的局限也是明顯的，它使電視節(jié)目文化傾向于技術(shù)性的構(gòu)成，而忽略了對(duì)其文化特質(zhì)的整體性把握。誠(chéng)然，電視本體首先是一種技術(shù)的存在。在這個(gè)層面，技術(shù)大于人，是技術(shù)賦予人相對(duì)的思維自由和行為自由，同時(shí)又限定了其思維與行為的絕對(duì)不自由：在電視文化中不存在離開(kāi)技術(shù)的思維與行為。首先，技術(shù)讓電視文化擁有了時(shí)空上的相對(duì)自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創(chuàng)造與傳播規(guī)則而得以自由地把握時(shí)空；但電視文化因技術(shù)的限定，又都是“拍出來(lái)”、“編出來(lái)”、“做出來(lái)”的，在技術(shù)的客觀存在以外，其文化形態(tài)及內(nèi)容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報(bào)：世界第一位由網(wǎng)絡(luò)制造推出的電視虛擬主持人已經(jīng)誕生。這意味著“人類按照自己的模樣創(chuàng)造上帝”的時(shí)代真正到來(lái)了。技術(shù)使電視文化有了生命，但缺失了有實(shí)感的肌體。其實(shí)，技術(shù)給予電視重構(gòu)文化的可能，但同時(shí)限定了其文化屬性的非獨(dú)立品格。人，“是從事構(gòu)造化活動(dòng)的動(dòng)物”（注：參見(jiàn)劉xīn＠①著《電視重構(gòu)論》第3頁(yè)，中國(guó)廣播電視出版社1999年版），人類文化的進(jìn)步在于其不斷地向理想的構(gòu)造漸近。任何文化終究都是對(duì)人自身及社會(huì)生活的“同質(zhì)異構(gòu)”。電視的技術(shù)魅力，打破了其他文化形態(tài)固有的邊界，啟動(dòng)了一場(chǎng)前所未有的大規(guī)模的文化整合運(yùn)動(dòng)，但任何文化形態(tài)都不可能百分之百地?zé)o衰減無(wú)變異地通過(guò)電視而抵達(dá)受眾，即電視不是一個(gè)無(wú)機(jī)通道，而是一個(gè)有機(jī)通道。在電視的“場(chǎng)”中，所有的文化形態(tài)獲得重構(gòu)成為電視文化的本體組織。
因此，從這個(gè)視角解析，電視文化體現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)是各種文化藝術(shù)的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術(shù)而獲得的文化重構(gòu)“場(chǎng)”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術(shù)的時(shí)間流和空間場(chǎng)綜合起來(lái)，也可以將各種文化藝術(shù)綜合為一體，從而體現(xiàn)出時(shí)空的綜合和各種文化藝術(shù)的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術(shù)的時(shí)間特征來(lái)審視，電視則是以空間來(lái)表現(xiàn)時(shí)間，體現(xiàn)的是時(shí)間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術(shù)的空間角度來(lái)審視，電視又不單純是空間文化，而是通過(guò)時(shí)間的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)空間的擴(kuò)展與建構(gòu)，從而體現(xiàn)的是空間與時(shí)間交錯(cuò)的邊緣特征。用藝術(shù)做譬：電視可以表達(dá)戲劇，但從戲劇的角度來(lái)審視，它只體現(xiàn)了戲劇的邊緣特征而非本質(zhì)特征；電視對(duì)文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)等藝術(shù)的使用與表達(dá)都是如此，它不可能體現(xiàn)各種藝術(shù)的本體特征而只能體現(xiàn)其邊緣特征。到此為止，所有言說(shuō)電視在糟蹋各種文化藝術(shù)的誤會(huì)應(yīng)該結(jié)束了，其怨言來(lái)自用其他藝術(shù)的本質(zhì)特征取代電視文化本質(zhì)特征而必然發(fā)生的失落感。試想，如果文學(xué)電視表現(xiàn)出的是“文學(xué)”的本質(zhì)特征，讓“文學(xué)”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復(fù)存在了。因此，在這個(gè)視角的審度下，電視文化身份所體現(xiàn)的是綜合文化和邊緣文化的形態(tài)。
前視：從人類文化發(fā)展的未來(lái)審視電視文化身份。
在20世紀(jì)最后的幾年中，“網(wǎng)絡(luò)”，以毋庸商量的霸氣從未來(lái)世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時(shí)，“傳統(tǒng)電視”這樣的詞匯出現(xiàn)在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的距離竟如此之近，近到只有70年。
理論的慌亂，從對(duì)“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視的身份將會(huì)如何”等等的預(yù)測(cè)中略見(jiàn)一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰(zhàn)：理論不再意味著“過(guò)去時(shí)”，而更重要的在于它的“正式進(jìn)行時(shí)”和“將來(lái)時(shí)”。
1999年歲末，在地球的西方發(fā)生于一件關(guān)乎媒介文化的大事：美國(guó)在線以1840億美元的天價(jià)收購(gòu)了華納兄弟影視集團(tuán)。這似乎是一則預(yù)言：人類的“全媒體”時(shí)代即將蒞臨。
有理論將20世紀(jì)出現(xiàn)的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網(wǎng)絡(luò)文化。但網(wǎng)絡(luò)是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭(zhēng)執(zhí)不下，難見(jiàn)端倪。爭(zhēng)論的表面似乎是其作為文化是否已經(jīng)成熟，實(shí)則是雙方對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的簡(jiǎn)單排列。問(wèn)題并不在于媒體的序號(hào)性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態(tài)，較之其他文化形態(tài)都有空間上的組合關(guān)系，較之本文化脈系則都存在著時(shí)間上的聚合關(guān)系。就像電視文化曾對(duì)（我們對(duì)電視開(kāi)始使用過(guò)去時(shí)態(tài)）橫向的其他文化進(jìn)行組合，創(chuàng)造出雜志性電視欄目、報(bào)紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀(jì)30年代貝爾德實(shí)驗(yàn)室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進(jìn)過(guò)程中的每一個(gè)優(yōu)秀環(huán)節(jié)：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊(duì)出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當(dāng)年的電視。今年4月，在中國(guó)電視文化轉(zhuǎn)型中立下汗馬功勞的“東方時(shí)空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國(guó)電視的首次網(wǎng)上直播。如果說(shuō)美國(guó)在線與華納兄弟公司正在以“機(jī)構(gòu)”方式走向“全媒體”時(shí)代，那么中國(guó)電視則正在以“節(jié)目”方式輕輕地點(diǎn)擊“全媒體”的門(mén)環(huán)。
在“全媒體”化的過(guò)程中，究竟誰(shuí)能占上風(fēng)，現(xiàn)在還不得而知，但從文化發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，勝者將是整合力最強(qiáng)的一方。站在“全媒體”時(shí)代的角度分析電視肌體整合力的強(qiáng)弱，則很可能推導(dǎo)出它在未來(lái)文化中的身份與地位。亨廷頓在其“文明沖突論”中提出“文化和文化身份，也即在最寬泛層次上的文明身份，正在形成冷戰(zhàn)世界的同一性、解體及沖突的范式”，他所指認(rèn)的范式即在冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)與政治的沖突將被文化的沖突所取代。撇開(kāi)其文化沖突所隱含的經(jīng)濟(jì)與政治沖突的“禍心”不論，就文化沖突本身而言，文化沖突的趨勢(shì)終究會(huì)走向技術(shù)的整合與化解。這意味著文化空間與文化內(nèi)涵的全球性共享。從網(wǎng)絡(luò)的角度審視，網(wǎng)絡(luò)所追求的是個(gè)人化的文化言說(shuō)與個(gè)人化的文化分享，是對(duì)電視文化播遷向度的增設(shè)和對(duì)電視文化人格“趨同”、個(gè)性喪失的補(bǔ)救。但是，從人類既有的發(fā)展軌跡預(yù)見(jiàn)：文化趨同是必然的，文化個(gè)性只能在同一中求得一般允許下的特殊生存。不論是語(yǔ)言還是文字，不論是機(jī)械還是電子，任何一種媒介的誕生都是為了人類能夠更好地溝通。溝通，則為了趨同；趨同，則為了合力運(yùn)動(dòng)的可行。《圣經(jīng)》中有人類在語(yǔ)言同一的情況下建造“巴貝爾塔”（通天塔）以便直接到達(dá)上帝的傳說(shuō)。其實(shí)，人類自誕生以來(lái)，共同建造巴貝爾塔的理想從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。也正是技術(shù)的一次次飛越，使得人類共同的巴貝爾塔漸漸增高。支撐著文化學(xué)理論的“單線進(jìn)化論”、“普遍進(jìn)化論”和“特殊進(jìn)化論”雖然存在探討文化進(jìn)化過(guò)程的視角差異，但無(wú)不首肯技術(shù)是文化進(jìn)化的動(dòng)因。所有文化沖突的解決最后都取決于技術(shù)的調(diào)和，技術(shù)讓不同的文化更易于溝通、易于互解，從而化干戈為玉帛、互塑共生地走向未來(lái)。從這個(gè)意義上講，電視文化所具備的群體參與方式、時(shí)空共享方式都是人類社會(huì)化程度不斷提高，文化走向全球化過(guò)程中必需的方式與手段。就目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的特征看，網(wǎng)絡(luò)顯然難以承擔(dān)電視所能承載的人類對(duì)于文化共同利益的社會(huì)責(zé)任，并難以取代電視所能帶給人們的活生生的生命的直感。如電視直播對(duì)場(chǎng)效應(yīng)的全方位公開(kāi)、對(duì)各種場(chǎng)元素間生命聯(lián)系的集約式發(fā)送。也許，我們對(duì)電視擁有過(guò)多的“懷舊”情感，所以網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并不讓我們理解為電視技術(shù)的停滯不前。技術(shù)的多元并進(jìn)，可能會(huì)導(dǎo)致“全媒體”時(shí)代的到來(lái)，“彼電視”定然不是今天的“此電視”，但電視的文化身份不會(huì)退場(chǎng)，在這個(gè)視角下，它必定要顯示其“全球文化”的形態(tài)。
篇4
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買(mǎi)回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫(huà)面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買(mǎi)的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)不必要的東西，要正確看待金錢(qián)的作用，希望消費(fèi)者在金錢(qián)與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買(mǎi)我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
篇5
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買(mǎi)回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫(huà)面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買(mǎi)的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)不必要的東西，要正確看待金錢(qián)的作用，希望消費(fèi)者在金錢(qián)與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買(mǎi)我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
篇6
2.地域文化藝術(shù)基礎(chǔ)決定開(kāi)辦文化節(jié)目的充分性
昌吉回族自治州是全國(guó)兩個(gè)回族自治州之一，享有“觀音故里”、“中國(guó)回民小吃之鄉(xiāng)”，“新疆休閑之都”的美譽(yù)。這里以回族花兒、新疆曲子為代表的民族民俗文化在全國(guó)都具有一定的影響力，其中維吾爾族的塔河麥西熱甫被列為國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時(shí)還有北庭都護(hù)府遺址、康家石門(mén)子巖畫(huà)等文物遺址400多處等人文和自然景觀，蘊(yùn)含著豐富的人文故事。正是昌吉州獨(dú)特的文化資源和底蘊(yùn)，為昌吉電視臺(tái)開(kāi)辦《藝覽昌吉》這樣的文化欄目提供了較為廣闊的發(fā)展空間。
二、打造民族地區(qū)文化節(jié)目必須因地制宜
1.揚(yáng)長(zhǎng)避短，保持媒體平臺(tái)特點(diǎn)
作為地市電視臺(tái)，要認(rèn)清自身媒體平臺(tái)的客觀條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短。昌吉電視臺(tái)的《藝覽昌吉》節(jié)目的設(shè)計(jì)初衷就是要立足本土，靠近基層，貼近百姓生活和民風(fēng)民俗，銳意創(chuàng)新，突出昌吉州文化文藝特色和個(gè)性，這也是《藝覽昌吉》欄目的靈魂和根基所在。
2.注重選題，提升節(jié)目質(zhì)量與品位
優(yōu)秀的文藝節(jié)目必須包含一定的文化底蘊(yùn)。對(duì)文化節(jié)目組織者而言，在提高導(dǎo)演和主持人的自身文化修養(yǎng)和提升知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上，更要在題材和主題上下功夫。《藝覽昌吉》作為一檔時(shí)長(zhǎng)20分鐘的周播地方文化節(jié)目，采用演播室樣式，主持人與嘉賓現(xiàn)場(chǎng)訪談、演繹并結(jié)合部分短片。目前已制作的100期節(jié)目，至少有百名昌吉州各行各業(yè)的文化藝術(shù)名人、團(tuán)體做客演播室。通過(guò)《藝覽昌吉》，這些名人名家被更多的百姓所了解、所認(rèn)知、所認(rèn)同。好的文化節(jié)目應(yīng)有自己的特色，而提高節(jié)目獨(dú)特性最根本的方法就是遴選節(jié)目主題。每一期的《藝覽昌吉》節(jié)目設(shè)計(jì)方案始終關(guān)注昌吉州特有的文化背景。如在設(shè)計(jì)《奔放的山歌》——“塔合麥西熱甫”這期節(jié)目時(shí)，節(jié)目組就特意選取新疆維吾爾族山區(qū)草原文化中具有典型意義的“塔合麥西熱甫”作為節(jié)目的題材，全部選用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)牧民演唱，保留了“塔合麥西熱甫”文化中現(xiàn)場(chǎng)即拉即唱的特質(zhì)。另外，通過(guò)短片讓觀眾更多了解演唱“塔合麥西熱甫”人目前的生活狀況與發(fā)展前景。表面上看這只是一個(gè)地域性的題材，但是經(jīng)過(guò)精心策劃、制作提煉，這種藝術(shù)上升到了一個(gè)較高的水平。這對(duì)繼續(xù)發(fā)掘、保護(hù)、傳承“塔合麥西熱甫”藝術(shù)，在活躍本土居民文化生活、維系民族精神、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
3.加強(qiáng)互動(dòng)，提升節(jié)目影響力
隨著電視媒體自身發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，受眾開(kāi)始傾向于希望在傳播中得到更多的權(quán)利。因此，掌握收視心理也是節(jié)目策劃與制作的方向，實(shí)現(xiàn)參與者有滿足的快樂(lè)，觀看者有觀賽的樂(lè)趣的目的。2012年《藝覽昌吉》節(jié)目制作組大膽嘗試走出演播室到田間地頭去，文化節(jié)目在和觀眾的互動(dòng)中見(jiàn)證了文化藝術(shù)來(lái)自勞動(dòng)中的美。村民們喜歡明星，更喜歡飽含濃郁鄉(xiāng)土氣息的本土文化藝術(shù)。比如《藝覽昌吉》有一期《流動(dòng)的舞臺(tái)》——記濱湖鎮(zhèn)新疆曲子表演隊(duì)，這期節(jié)目主要突出一個(gè)主題——文化惠農(nóng)，觀眾不但可以欣賞純正地道的新疆曲子唱段，臺(tái)上臺(tái)下互動(dòng)熱烈，還能看到很多如葫蘆雕刻以及刺繡這樣出自農(nóng)民之手的手工藝品。積極和觀眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，增加了與觀眾之間的黏性，有效得到觀眾的反饋和意見(jiàn)。
4.勵(lì)志溫暖，向觀眾傳播社會(huì)正能量
電視文化節(jié)目承擔(dān)著大眾傳媒、公共服務(wù)角色，擔(dān)負(fù)著傳播社會(huì)正能量的作用。在這一理念下，2013年《藝覽昌吉》欄目提出：讓熒屏前的觀眾，通過(guò)欄目感受到各種溫暖的社會(huì)正能量，感受到積極向上的生活態(tài)度，從而傳遞人性“真善美”，感受強(qiáng)大正能量的目標(biāo)。在播出的節(jié)目中，觀眾不僅可以欣賞到純粹的音樂(lè)、舞蹈等節(jié)目，得到美的享受，還能在表演者的故事中引發(fā)共鳴，讓大家感受到一股勵(lì)志而快樂(lè)的能量。《藝覽昌吉》介紹過(guò)因幼年患小兒麻痹癥而行動(dòng)不便的本土作家李建，他的長(zhǎng)篇小說(shuō)《木壘河》被稱為新疆版的《白鹿原》。還有因患眼疾而雙目失明的著名花兒歌手丁占剛等藝術(shù)家不畏艱苦，為藝術(shù)獻(xiàn)身，堅(jiān)持用藝術(shù)傳遞快樂(lè)的感人故事。這些故事一次次激勵(lì)著觀眾，讓觀眾在他們的藝術(shù)中感受到積極生活的一面和未來(lái)的無(wú)限美好。欄目還通過(guò)邀請(qǐng)部分本土明星積極參與，傳播本土文化，呼喚社會(huì)愛(ài)心，這些節(jié)目的播出收到了良好的社會(huì)效果，彰顯出《藝覽昌吉》的品牌價(jià)值。
三、根植本土文化藝術(shù)打造民族文化的世界性
《藝覽昌吉》開(kāi)辦兩周年來(lái)始終秉承弘揚(yáng)本土文化為己任的理念，一方面始終遵循立足本土特色，汲取本土營(yíng)養(yǎng)，從本地悠久的歷史和文化傳統(tǒng)中挖掘新的文化內(nèi)涵，制作了一系列具有濃郁昌吉地域特色的節(jié)目，帶動(dòng)了更多以昌吉州為特色的題材的文藝作品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，節(jié)目也產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響力，受到本地觀眾的普遍認(rèn)同。事實(shí)上，民族文化在全球化、流行文化興盛的今天，不但沒(méi)有因?yàn)榈赜蛳拗贫蝗诉z忘，反而因?yàn)楫?dāng)代人個(gè)性意識(shí)的膨脹刺激了民族藝術(shù)文化的創(chuàng)作，文化環(huán)境的開(kāi)放與包容、觀眾對(duì)地域文化的理解和欣賞共同營(yíng)造了民族文化生存的土壤，而這正如魯迅先生在《且介亭雜文集》中所說(shuō)：“只有民族的，才是世界的。”由此可見(jiàn)，打造民族地區(qū)的文化節(jié)目有其特殊之處，不同的地區(qū)有不同的民族，不同的民族擁有不同的文化，不同的文化需要不同的表現(xiàn)方式。不能生搬硬套同類節(jié)目的制作模式，而是要以展現(xiàn)和挖掘本土文化為目的，以區(qū)域的歷史文化為背景，立足社會(huì)現(xiàn)實(shí)和當(dāng)?shù)赜^眾的收視習(xí)慣及需要，策劃和制作出具有地方特色和風(fēng)格的文藝節(jié)目。同時(shí)，要及時(shí)認(rèn)識(shí)到當(dāng)下傳播媒介和傳播語(yǔ)境的改變，主動(dòng)傾聽(tīng)觀眾的反饋，增加與觀眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)和方式，積極改變節(jié)目的形式，賦予傳統(tǒng)藝術(shù)嶄新生命。當(dāng)前，在全球化的大潮之下，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的內(nèi)在精神往往體現(xiàn)在民族文化之中。全世界不同民族的生活習(xí)慣，文化傳統(tǒng)不盡相同，但人類的本性、人類的精神是共通的。因此，作為民族地區(qū)的電視文藝工作者，面對(duì)全球化的思潮，不但應(yīng)該主動(dòng)迎合本土觀眾的收視心理需求和審美情趣，還應(yīng)該致力于打造適合本土觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，通過(guò)傳承、發(fā)掘、創(chuàng)新讓民族地區(qū)電視文藝文化節(jié)目綻放別樣光彩。麥西熱甫又稱麥西來(lái)甫，是“聚會(huì)、場(chǎng)所”的意思，它是維吾爾族牧民最喜愛(ài)的一種集歌唱、舞蹈、音樂(lè)于一體的大型綜合藝術(shù)形式。塔合麥西熱甫也叫維吾爾山歌，主要分布在木壘哈薩克自治縣博斯坦、平頂山、沈家溝等維吾爾族聚居地，是新疆維吾爾族文化中典型山區(qū)草原文化的象征，同時(shí)也是新疆維吾爾族文化中比較獨(dú)特的一種文化現(xiàn)象，在歷史學(xué)、民族學(xué)、民俗學(xué)等方面均有重要的研究?jī)r(jià)值，豐富多彩的舞蹈音樂(lè)也具有不可替代的藝術(shù)價(jià)值。
篇7
一、讓電視節(jié)目?jī)?nèi)容回歸日常生活真實(shí)
業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為1996年央視《實(shí)話實(shí)說(shuō)》節(jié)目的開(kāi)播成功，正式確立了談話類節(jié)目在我國(guó)電視領(lǐng)域中的地位。事實(shí)上，以《實(shí)話實(shí)說(shuō)》為“排頭兵”的電視談話節(jié)目的問(wèn)世，滿足了大眾對(duì)媒體貼近民眾真實(shí)生活的訴求和期待，順應(yīng)了社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)代電視媒介話語(yǔ)方式調(diào)整的歷史邏輯。
很長(zhǎng)時(shí)間里，在媒體上，人們都習(xí)慣了用別人的口吻或者規(guī)定的口吻說(shuō)話。特別是在廣播電視媒體中，人們很少聽(tīng)到、見(jiàn)到那種接近大眾日常生活的真實(shí)、真切的對(duì)白。在談話節(jié)目問(wèn)世之前，人們真實(shí)的思想觀點(diǎn)、見(jiàn)解主張及對(duì)生活的真切感受，很少有機(jī)會(huì)在媒介空間中得到交流和碰撞。“當(dāng)表達(dá)的內(nèi)容不具有真情實(shí)感和真實(shí)的語(yǔ)境時(shí)，語(yǔ)言，特別是口頭語(yǔ)言就會(huì)立刻失去魅力和吸引力。”談話節(jié)目的現(xiàn)身，打破了以往那種教化式、虛擬式的節(jié)目表述語(yǔ)態(tài)，讓廣大觀眾拾獲了一種貼近自身生活的真實(shí)感。在談話節(jié)目中，主持人一改往日的正襟危坐、神情肅然，而變得自然、親切、落落大方，令人耳目一新。另外，從構(gòu)成方式上看，談話節(jié)目是由主持人、嘉賓和觀眾共同完成的。嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾是直接的參與者，他們身臨其境，感受真切。談話節(jié)目的話題多是能引起普遍共鳴的熱點(diǎn)話題，邀請(qǐng)的嘉賓也多是熱點(diǎn)人物、名人或?qū)＜摇Ｔ谟晒?jié)目所搭建的相對(duì)私人化的公共空間中，他們用真實(shí)、生動(dòng)、可信的話語(yǔ)，講述著自己的思想、見(jiàn)解及經(jīng)歷，使觀眾看到真實(shí)的人，聽(tīng)到真實(shí)的事，感受到真實(shí)的情。談話節(jié)目這種真人、真話、實(shí)情、實(shí)景的節(jié)目樣式的出現(xiàn)，無(wú)疑迎合了觀眾的心理期待與審美訴求。可見(jiàn)，談話節(jié)目“流行”的背后，實(shí)際上聯(lián)系著深層次的俗世生活基礎(chǔ)。
談話，是讓電視產(chǎn)生真實(shí)感的重要元素，而紀(jì)實(shí)性地對(duì)談話內(nèi)容進(jìn)行傳播則更讓談話節(jié)目具有其它節(jié)目所無(wú)法獲得的真切感。“因?yàn)橹挥屑o(jì)實(shí)和談話才能使電視接近真實(shí)，而接近真實(shí)就是接近觀眾的心理和電視傳播的本質(zhì)。”②以《實(shí)話實(shí)說(shuō)》為例，節(jié)目所“搭建”的交談場(chǎng)域，給主持人和現(xiàn)場(chǎng)觀眾營(yíng)造了一種輕松和諧、真實(shí)平等的談話氛圍。“通過(guò)它，可以展示不同層面的看法和個(gè)性觀點(diǎn)，讓觀眾知道別人在想什么，別人的看法是否印證了自己的觀點(diǎn)，自己的意見(jiàn)是否正確等等。”③從談話節(jié)目中，觀眾真切地看到了真實(shí)的人和事，并能從節(jié)目中那些不同身份的人身上尋找與自己情感訴求相一致的契合點(diǎn)，從而融入話題的討論及對(duì)嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的發(fā)言進(jìn)行思考。可以說(shuō)，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》的熱播，某種意義上是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)代，媒介應(yīng)對(duì)社會(huì)價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變對(duì)自身話語(yǔ)方式進(jìn)行合理調(diào)整的成功嘗試。因此，電視談話節(jié)目的問(wèn)世，算得上是國(guó)內(nèi)電視媒介突破傳統(tǒng)傳播理念向現(xiàn)代傳播理念演進(jìn)的重要步調(diào)，順應(yīng)了中國(guó)電視媒介調(diào)整話語(yǔ)方式的歷史要求。
二、人際交流與大眾傳播的巧妙結(jié)合
從某種意義上說(shuō)，以“實(shí)話實(shí)說(shuō)”為首的談話節(jié)目現(xiàn)身熒屏，為人際交流這種傳播形式找到了與一條大眾傳播實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接的渠道。談話節(jié)目，一方面給電視這種大眾傳播媒介賦予了人際傳播的特質(zhì)，另一方面則使談話這種人際傳播形式獲得了大眾傳播的效果。可以說(shuō)，既葆有電視傳播的特性，又不失人際交流的個(gè)性化和親和力。在談話節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，主持人與嘉賓自然、本色的形象及隨和、真切的語(yǔ)言，令觀眾倍感親近。至此，電視也一改昔日對(duì)于受眾高高在上的話語(yǔ)“權(quán)貴”形象，而彰顯出平等傳播的媒介語(yǔ)態(tài)。電視再也不是“話語(yǔ)霸權(quán)”的產(chǎn)物，而成為平民百姓分享公共事務(wù)話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)。因?yàn)橛辛巳穗H交流的個(gè)性化與親和力，電視告別了冰冷冷的無(wú)個(gè)性的符號(hào)傳播時(shí)代，使觀眾在收看節(jié)目時(shí)感覺(jué)自己面對(duì)的不再是冷漠的媒體，而是與自己相同的活生生的人，從而拉近了受眾與熒屏之間的心理距離。
作為將人際交流引入電視傳播的產(chǎn)物，談話節(jié)目的出現(xiàn)，實(shí)際上搭建起了一個(gè)私人化的公共話語(yǔ)平臺(tái)，適應(yīng)了轉(zhuǎn)型社會(huì)中大眾相對(duì)寬松的思想交流、情感釋放欲求。“談話節(jié)目為廣大受眾提供了一個(gè)參與公眾生活、表達(dá)社會(huì)情緒的平等開(kāi)放的思想空間和不拘一格的公眾論壇。”④借助談話節(jié)目所提拱的話語(yǔ)平臺(tái)，大眾可以實(shí)現(xiàn)信息分享、交流思想及獲得情感代償。同時(shí)，在生活節(jié)奏越來(lái)越快、人生壓力也越來(lái)越大的現(xiàn)代開(kāi)放社會(huì)，越來(lái)越多的人渴望通過(guò)安全、有效的渠道獲取信息、同他人交流思想及分享情感體驗(yàn)。談話節(jié)目的出現(xiàn)，無(wú)疑適應(yīng)了這一要求。在一定程度上，談話節(jié)目滿足了大眾窺探和知曉他人想法與看法以及分享交流的需要。以往的電視節(jié)目，常常傾向于向受眾灌輸一元化的結(jié)論。這種傳播方式的專制性和排他性影響了觀眾的主動(dòng)性和積極性。而談話節(jié)目所提供的尊重個(gè)性的多元交流平臺(tái)，隱含著民主、平等、包容的傳播理念，能極大地調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性。通過(guò)談話節(jié)目這個(gè)平臺(tái)，人們能夠在有限的時(shí)空中領(lǐng)略到許多不同層面、不同領(lǐng)域的社會(huì)內(nèi)容，并分享討論公共事務(wù)、行使人文關(guān)懷的精神滿足。可以說(shuō)，談話節(jié)目既富有人際交流的意趣，又不失大眾傳媒對(duì)社會(huì)公共領(lǐng)域的影響力。
三、以受眾為本位的對(duì)象性傳播
當(dāng)前，大眾早已不再滿足媒體整日居高臨下的姿態(tài)，開(kāi)始有了參與節(jié)目，進(jìn)行交流和互動(dòng)的需求；不再滿足于只做傳播過(guò)程中的被動(dòng)接受者，而企盼在節(jié)目中找到一個(gè)能參與其間并能表達(dá)自我的位置。敏感于時(shí)代變革的電視媒體，積極適應(yīng)這一變動(dòng)，自覺(jué)將鏡頭轉(zhuǎn)向普通社會(huì)階層，嘗試讓普通人的生活、普通人的思想、普通人的情感通過(guò)節(jié)目平臺(tái)讓社會(huì)關(guān)注和知曉。這些無(wú)疑為電視談話節(jié)目的成長(zhǎng)提供了有利契機(jī)。“電視談話節(jié)目是在電視‘平民化’的過(guò)程中誕生的。”⑤可以說(shuō)，本質(zhì)上立足于受眾本位的談話節(jié)目的發(fā)展，順應(yīng)了大眾消費(fèi)時(shí)代人們對(duì)精神文化的需求。
在眾多的電視節(jié)目中，談話節(jié)目可以說(shuō)是頗具有對(duì)象性傳播特質(zhì)的節(jié)目品種。對(duì)談話節(jié)目而言，任何空泛的談?wù)摷懊撾x了具體實(shí)際的形而上探討，都只會(huì)讓觀眾遠(yuǎn)離了電視節(jié)目。因此，談話節(jié)目從現(xiàn)身之初，就體現(xiàn)出引領(lǐng)人們關(guān)注社會(huì)實(shí)際問(wèn)題的可貴理念，針對(duì)分化為不同群體的節(jié)目受眾的需求，確立自身的定位及節(jié)目選題。
縱觀當(dāng)下談話節(jié)目，總體上講，不外乎平民化談話節(jié)目與精英型談話節(jié)目?jī)纱箢悇e。從目前的情況來(lái)看，選擇平民化定位的談話節(jié)目，在價(jià)值取向上則主要向平民百姓傾斜，以普通平民愿看和喜愛(ài)為出發(fā)點(diǎn)，努力向他們的審美情趣和認(rèn)同水平靠攏。如湖南衛(wèi)視的《有話好說(shuō)》，在內(nèi)容的選擇上側(cè)重于百姓關(guān)心的情感糾紛、家長(zhǎng)里短及平民視角中的國(guó)計(jì)民生；節(jié)目風(fēng)格以平凡為美，注重原生態(tài)表現(xiàn)生活，從而贏得了普通百姓的青睞。而對(duì)于精英談話節(jié)目而言，前沿性話題，高文化品位和高知識(shí)含量，成為吸引觀眾的重要元素。如中央二套《對(duì)話》欄目，其知識(shí)型、前沿性、高品位的特質(zhì)，就贏得了投資者、企業(yè)精英和業(yè)界專家等一批社會(huì)精英人士的喜愛(ài)。此外，隨著一批娛樂(lè)脫口秀節(jié)目的出現(xiàn)，談話節(jié)目在分眾化傳播的道路上也越顯成熟。正是這種基于受眾本位的對(duì)象性傳播，使得不同類型的談話節(jié)目牢牢鎖定了自己的目標(biāo)受眾。
四、以主持人為“核心”的人本化的節(jié)目特質(zhì)
相對(duì)于其它主持人型節(jié)目（尤其是娛樂(lè)節(jié)目）而言，談話節(jié)目充分體現(xiàn)了其以主持人為“核心”的人本化的節(jié)目特質(zhì)。
電視談話節(jié)目的“看點(diǎn)”，除了通常大家都知曉的話題本身（熱門(mén)事件、熱門(mén)現(xiàn)象）有吸引力外，主持人的自身魅力及其對(duì)談話進(jìn)程的富有個(gè)性化風(fēng)格的把握，常常占據(jù)著主導(dǎo)地位。由于談話節(jié)目的特殊形態(tài)和即興交流的特殊要求，其主持人較之其它類型節(jié)目的主持人在節(jié)目中的地位顯得尤為重要，對(duì)觀眾也具有更大的感召力和更深廣的影響力。談話節(jié)目很大程度上是人與人之間的思想交鋒，要產(chǎn)生閃光的思想亮點(diǎn)，需要主持人用富有個(gè)性魅力的語(yǔ)言積極引導(dǎo)，激發(fā)嘉賓對(duì)話題的熱情和興趣，并充分調(diào)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外觀眾的情緒和思維。所以，主持人在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)所展現(xiàn)出的語(yǔ)言能力、個(gè)性魅力、學(xué)識(shí)修養(yǎng)是極其重要的表現(xiàn)元素。在談話節(jié)目中，主持人是憑借自己個(gè)性化的、本色而真誠(chéng)的主持藝術(shù)，構(gòu)筑起與嘉賓和觀眾平等交流、溝通的橋梁的。因此，那些與欄目定位相契合的思維敏捷，善談會(huì)談，富于獨(dú)特個(gè)性和成熟風(fēng)格的主持人，始終是牢牢吸引觀眾目光的核心節(jié)目元素。:
其次，嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)觀眾的個(gè)性化的看法、想法及臨場(chǎng)表現(xiàn)也往往成為節(jié)目的重要“賣點(diǎn)”。談話節(jié)目原本就是側(cè)重表現(xiàn)人際交流的節(jié)目形態(tài)，對(duì)于收看節(jié)目的觀眾而言，人際交流場(chǎng)域中話題各方的即興對(duì)白和不可預(yù)知的臨場(chǎng)表現(xiàn)，顯然是有著較大的吸引力。
當(dāng)然，談話節(jié)目，不僅僅是“談話”這一樣式。如今的不少談話節(jié)目，還常常發(fā)揮電視能突破時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用外景采訪、背景資料、音樂(lè)音響、圖片動(dòng)畫(huà)等豐富多彩的視聽(tīng)元素。這些多樣化的表現(xiàn)元素，在以主持人為中心的場(chǎng)態(tài)化結(jié)構(gòu)中被適時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。這使得談話節(jié)目節(jié)目的“可視性”得到了有力發(fā)掘，審美感和藝術(shù)性極大提升。另外，眼下的談話類節(jié)目除了以演播室的談話為主要內(nèi)容外，還時(shí)常采用穿插熱線電話、手機(jī)短信等溝通方式，使整個(gè)節(jié)目互動(dòng)性更強(qiáng)，內(nèi)容也更豐富、充實(shí)，不僅僅“聽(tīng)”起來(lái)精彩，“看”起來(lái)也更富有意趣。
誠(chéng)然，伴隨著電視談話類節(jié)目在各地的競(jìng)相涌現(xiàn)，當(dāng)下的談話節(jié)目也日益顯露出諸多問(wèn)題，給廣大觀眾造成了多、濫、劣、俗等不良觀感。特別是時(shí)下“跟風(fēng)”辦節(jié)目所造成的數(shù)量泡沫，在給談話節(jié)目帶來(lái)表面繁榮的同時(shí)，稀釋了節(jié)目精品的存在，破壞了觀眾的收視印象和收視口味。因此，提升談話節(jié)目的品位，創(chuàng)新談話節(jié)目的亮點(diǎn)，打造更多叫好又叫座的品牌談話節(jié)目，顯得越來(lái)越重要和迫切。
注釋
①②孫玉勝：《十年：從改變電視的語(yǔ)態(tài)開(kāi)始》，三聯(lián)書(shū)店，2003年版，第217頁(yè)，第214頁(yè)。
篇8
韓劇進(jìn)人中國(guó)是從1993年的《嫉妒》開(kāi)始的，但引起觀眾關(guān)注并投人熱情卻是1997年以后的事情。在國(guó)產(chǎn)電視劇無(wú)法滿足中國(guó)觀眾的情感需求之時(shí)，中央八套的《海外劇場(chǎng)》適時(shí)地填補(bǔ)了這一空白，推波助瀾演變?yōu)椤绊n流”，開(kāi)山劇有《藍(lán)色生死戀》、《看了又看》、《人魚(yú)小姐》、《情》、《加油，金順》等，雖然有人批評(píng)其演繹的是雞毛蒜皮的小事，實(shí)在有點(diǎn)小題大做的嫌疑，然而許多平時(shí)對(duì)電視劇就了無(wú)興趣的中國(guó)人，不看則矣，一看便難以割舍。何以如此，依筆者愚見(jiàn)，韓劇填補(bǔ)了觀眾的情感空白，滿足了他們的情感需求。可謂是“使用滿足”論的成功案例。
所謂使用滿足論是指?jìng)鞑フ甙咽鼙姵蓡T看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。這一理論認(rèn)為，受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的，實(shí)際上受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛(ài)的和所需要的媒介內(nèi)容和信息，而且不同的受眾還可以通過(guò)同一個(gè)媒介信息來(lái)滿足不同的需求，并達(dá)到不同的目的。韓劇的成功正是各層次不同身份受眾的各種需要得到滿足的證明。
父慈子孝，至親至愛(ài)骨肉親情
中國(guó)乃文明古國(guó)，幾千年的文明史講的就是父愛(ài)母慈、兒女孝順，此乃人倫之首。然而，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本主義自私自利金錢(qián)至上的庸俗觀念對(duì)固有的人類親情構(gòu)成了很大的威脅，以致出現(xiàn)了父母不慈亦不愛(ài)、兒女不孝亦不順的有悖人倫的怪象，在這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，有無(wú)數(shù)的人都在盼望著骨肉親情的復(fù)歸.而韓劇給觀眾演繹的正是對(duì)這種親情的珍愛(ài)和維護(hù)的世外桃源。《看了又看》里長(zhǎng)輩不同意季正和銀珠、季風(fēng)和金珠經(jīng)歷無(wú)數(shù)磨難才獲得的愛(ài)情，他們并未因此而記恨父母用有悖人倫的惡行強(qiáng)取，而是用自己的真情去打動(dòng)長(zhǎng)輩，父母在體察到他們的誠(chéng)心和深情后也改變初衷。《人魚(yú)小姐》里的丙瑩和雅利英的父母都是典型的慈父慈母，雖然雅利英因父親當(dāng)年的過(guò)失給自己帶來(lái)無(wú)數(shù)的痛苦而滿腔憤恨，像基督山伯爵一樣報(bào)復(fù)連連，當(dāng)失去親人的痛苦再一次壓在自己身上時(shí)，她蟠然悔悟，找回了親情，找回了純情孝順的自己。《情》里秉燭的父親不僅無(wú)能而且還沽染了一身的壞毛病，但他對(duì)自己的四個(gè)孩子的疼愛(ài)是不容置疑的，而他的兒女都非常尊敬自己的父親。這些都滿足了觀眾對(duì)父慈子孝人倫親情的渴望和呼喚。
兄友弟恭，難以割舍的血脈親情
兄弟姊妹之情，是難以割舍的血脈親情，既有緣成為兄弟姊妹，就應(yīng)該同患難，共富貴。然而，在當(dāng)今社會(huì)為了銅臭，兄不友弟不恭的怪象卻并不少見(jiàn)，為財(cái)產(chǎn)拳腳相見(jiàn)，斧鎖加身，法庭對(duì)峙者并不稀奇，貫徹的是你不仁我也不義，為了一己之私欲已將骨肉親情拋之腦后，而韓劇正好填補(bǔ)了這兄友弟恭的親情正在缺失的人倫空白。《看了又看》里的弟兄倆的戀人竟然是姐妹倆，而家長(zhǎng)只允許一對(duì)結(jié)婚，到底誰(shuí)放棄，兄弟姐妹各不相讓，都要誓死捍衛(wèi)自己來(lái)之不易的愛(ài)情，而他們并未兵刃相見(jiàn)，兄不越禮，弟亦不越情，相互體諒共同面對(duì)困難。《人魚(yú)小姐》中當(dāng)丙瑩得知和自己搶朱旺的人是自己同父異母的姐姐時(shí)，她便毅然決然地放棄了，她的心不可能不痛;而雅利英到精神病院看望了為愛(ài)朱旺而患病的茵瑩之后，姐妹親情使她決然放棄自己渴望已久剛剛獲得的真愛(ài)，她也不可能不心碎。《情》里秉燭面對(duì)不務(wù)正業(yè)惹事生非的弟弟和好吃懶做一心想做明星的妹妹，并未撒手不管，而是辛辛苦苦地維系著骨肉親情。這些無(wú)一不在訴說(shuō)著兄弟姊妹血濃于水的骨肉親情。
夫敬妻禮，至善至美男女愛(ài)情
當(dāng)新人行禮之時(shí)，我們都會(huì)用“舉案齊眉”、“相敬如賓”等吉祥的話語(yǔ)去祝福他們，此乃中華民族的傳統(tǒng)美德之一，改革開(kāi)放之后，西方的自由思想人侵我國(guó)，對(duì)我們的傳統(tǒng)文明沖擊不小，在男女情愛(ài)的世界里表現(xiàn)得最為突出，西方的情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)進(jìn)人我國(guó)，給中華民族的傳統(tǒng)美德帶來(lái)的沖擊是有目共睹的，校園里、街道上、馬路邊隨處可見(jiàn)牽手相擁的男女，甚至眾目睽睽之下旁若無(wú)人的長(zhǎng)時(shí)熱吻，似乎這就是真愛(ài)，自由、大膽、熱烈。而中國(guó)有些電影和電視劇為了提高觀眾上座率和收視率，也一改過(guò)去愛(ài)情作料的清淡做法，轉(zhuǎn)而變成二話不說(shuō)便熱吻，急不可待就上床的濃墨重彩，似乎只有如此，才能吸引觀眾的眼球。而與我們同屬東方且文化一脈相承的韓國(guó)電視劇在中國(guó)大陸的登臺(tái)亮相，似乎打破了這種偏見(jiàn)，愛(ài)得是否熱烈和深沉并非只有光天化日之下的熱吻和急不可待的上床一條途徑，相敬如賓、舉案齊眉之下的心靈交匯，那才是愛(ài)的永恒。《看了又看》里的季正和銀珠、季風(fēng)和金珠，《人魚(yú)小姐》中的朱旺與雅利英，《情》里的秉燭和美延、哲燭與海美無(wú)一不是以命相許的情愛(ài)之人，難能可貴的是那么長(zhǎng)的電視劇，不僅是深愛(ài)的情人，而且是夫妻，從未有過(guò)一次親吻的鏡頭，但他們的愛(ài)讓無(wú)數(shù)的觀眾為之潛然淚下，何也?真情也，只有發(fā)自肺腑對(duì)愛(ài)人的真情，才能使人物成為愛(ài)的典型，使作品成為優(yōu)秀的佳作。有些作品用形式上的放浪形骸，求得眼球上短暫的愉悅，只能欺騙和麻醉那些淺薄者的神經(jīng)，這些垃圾信息對(duì)社會(huì)文明造成的傷害是不言而喻的。所以這些韓劇的適時(shí)引進(jìn)為我們展示了什么樣的愛(ài)才是真愛(ài)、深愛(ài)、永恒的愛(ài).值得影視界、文化界及傳播界學(xué)習(xí)和借鑒。
還原生活，至真至純的真情
篇9
（三）現(xiàn)狀（2008年—今）2008年，國(guó)家廣電總局組織了“影視文化產(chǎn)品海外營(yíng)銷研討會(huì)”，邀請(qǐng)日本等國(guó)家和地區(qū)的專家與國(guó)內(nèi)業(yè)界進(jìn)行交流。[7]中國(guó)在不斷地積極對(duì)外開(kāi)展對(duì)話，對(duì)海外的影響也逐漸擴(kuò)大。我國(guó)的電視劇的銷路也更加順暢，價(jià)格也是水漲船高，2009年，《新三國(guó)》在日本賣到9萬(wàn)美元一集。[8]中國(guó)電視劇曾經(jīng)一度因?yàn)榈唾|(zhì)量畫(huà)面而無(wú)法在日本電視臺(tái)播放，而近幾年中國(guó)高清數(shù)字電視普及，中國(guó)電視劇的制作水平也越來(lái)越高。這也為中國(guó)電視劇走向日本提供了非常有利的條件。優(yōu)良的電視制作始終是中國(guó)電視走向日本的重中之重。這一時(shí)期，中國(guó)繼續(xù)和日本進(jìn)行合作拍攝，利用中國(guó)元素和世界元素的融合，力求得到兩國(guó)人民的共同喜愛(ài)。非常引人矚目的便是中日合拍劇《蒼穹之昴》，不僅是日本NHK高清頻道的開(kāi)年大戲還是收視大戲，其收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同年日本著名演員主演的歷史劇。近幾年在中國(guó)廣受歡迎的電視劇例如《宮》、《陸貞傳奇》、《蘭陵王》、《步步驚心》、《甄嬛傳》等也銷往日本，BSJAPAN電視臺(tái)從2012年10月8日開(kāi)始，每周一到周四10：00播放一集《步步驚心》（日本播放名為《宮廷女官若曦》），這部在中日兩國(guó)人氣都極高的電視劇一經(jīng)播放，就立刻在網(wǎng)絡(luò)上掀起了討論的浪潮。開(kāi)始播放不久就立刻成為該電視臺(tái)訪問(wèn)量最多的節(jié)目（這電視臺(tái)放的基本都是韓劇），力壓第二名。[9]包括很多現(xiàn)代題材的電視劇例如《就想賴著你》（日本播放名為《君に絕對(duì)戀してない》）、《泡沫之夏》、《我可能不會(huì)愛(ài)你》（日本播放名為《イタズラな戀愛(ài)白書(shū)》）等也不斷登陸日本主流媒體。近前，中國(guó)很多電視劇的播放模式也開(kāi)始實(shí)行一周一播或者是一周更新兩次這樣的模式。例如2014年湖南衛(wèi)視的《古劍奇譚》、《風(fēng)中奇緣》，周三、周四晚上十點(diǎn)開(kāi)始播放，一周更新四集。這些電視劇的熱播事實(shí)證明，在中國(guó)，30多集的電視連續(xù)劇即使周播也仍然能夠獲得市場(chǎng)，這和日本的電視劇周播模式很接近。而日本電視劇往往都是10集左右，一周播放一集。之前曾因?yàn)椴シ拍Ｊ絾?wèn)題而無(wú)法有效獲得日本市場(chǎng)，中國(guó)電視劇動(dòng)輒30多集如果一周更新一集的話將無(wú)法獲得受眾。而播放模式的變革也為中國(guó)電視劇今后走進(jìn)日本市場(chǎng)提供良好的條件。
二、啟示
要讓中國(guó)劇更好地銷往日本，就得從遇到的問(wèn)題著手，2009年，國(guó)家廣電總局對(duì)海外銷售難度進(jìn)行調(diào)研，以下為調(diào)研結(jié)果。由此表可以看出，中國(guó)電視劇要更好地走出去要做到以下幾點(diǎn)：
（一）政府的推廣及鼓勵(lì)政策，改善傳播環(huán)境由上表可以看出，中國(guó)電視劇銷往日本的最大困難在于電視劇制作上缺少政府的相應(yīng)扶持。其實(shí)有很多國(guó)家政策已經(jīng)出臺(tái)，但因?yàn)槌雠_(tái)時(shí)間短而未具體細(xì)化也沒(méi)有開(kāi)設(shè)有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行政策的落實(shí)。這需要政府從國(guó)家文化戰(zhàn)略高度做好政策上的引導(dǎo)和推廣工作，需要設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)組織。[10]電視劇是最有人氣最喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾文化形式之一，也是中日民間交流的重要手段，同時(shí)更是中國(guó)文化“走出去”，加強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力的手段，應(yīng)當(dāng)受到重視。反觀日本、韓國(guó)這兩個(gè)國(guó)家，他們的文化傳播的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)很值得我們借鑒。韓國(guó)成立文化產(chǎn)業(yè)振興院，在各個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，不僅對(duì)出口電視劇免稅，還有完善的鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)出口機(jī)制以及優(yōu)秀的后期運(yùn)作團(tuán)隊(duì)；日本也是積極推進(jìn)動(dòng)漫、電視劇的對(duì)外發(fā)展。中國(guó)的電視劇對(duì)日傳播雖然在近幾年取得了很大的發(fā)展，但是比起日劇、韓劇的影響力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在這一點(diǎn)上，可以借鑒日韓的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)要做到“文化立國(guó)”，要充分發(fā)揚(yáng)中華文化的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)形成從制作到推廣的鏈條機(jī)制。各企業(yè)的品牌、廣告都需要通過(guò)電視媒體來(lái)獲得消費(fèi)者。[11]目前中國(guó)電視劇市場(chǎng)，推廣效果并不佳，這需要政府積極促進(jìn)，完善鼓勵(lì)對(duì)日傳播機(jī)制，大力向日本市場(chǎng)推廣優(yōu)秀的中國(guó)電視劇作品，減少對(duì)日傳播阻力。
篇10
古往今來(lái)，人類的發(fā)展歷程中離不開(kāi)文化，文化能夠促進(jìn)世界各個(gè)民族的不斷繁衍生息，在人們的日常生活中，雖然看不到傳統(tǒng)文化的影子，然而它卻是真真正正的在影響著每一個(gè)人的正常生活。中國(guó)的傳統(tǒng)文化更是博大精深，我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)文化不斷得到發(fā)揚(yáng)和傳承，經(jīng)過(guò)了時(shí)間的洗禮之后，能夠留下來(lái)繼續(xù)影響真人們生活的傳統(tǒng)文化能夠充分展現(xiàn)出我國(guó)文化的精髓所在。同時(shí)，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，這些精髓還能夠及時(shí)適應(yīng)社會(huì)和環(huán)境發(fā)展的需要，同時(shí)不斷創(chuàng)造出新的文化。在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期之內(nèi)，我國(guó)無(wú)論是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是政治和文化的發(fā)展都始終處于世界領(lǐng)先地位，后來(lái)，在經(jīng)歷了清朝末年的腐朽之后，我國(guó)的整個(gè)社會(huì)開(kāi)始落后于世界各國(guó)，經(jīng)歷了多年的戰(zhàn)爭(zhēng)和反壓迫，人們開(kāi)始意識(shí)到促進(jìn)我國(guó)文化發(fā)展的重要性。伴隨著這種認(rèn)識(shí)的上升，人們開(kāi)始通過(guò)各種革命來(lái)改革我國(guó)的傳統(tǒng)文化，經(jīng)歷了“”等的打擊之后，我國(guó)的傳統(tǒng)文化仍然屹立不倒，并迎來(lái)了文化發(fā)展的新時(shí)期，繼續(xù)對(duì)世界起著影響的作用。伴隨著現(xiàn)代社會(huì)不斷飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)等，我國(guó)的傳統(tǒng)文化逐漸與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展相結(jié)合。尤其是當(dāng)新的傳媒手段電視產(chǎn)生以來(lái)，我國(guó)社會(huì)文化當(dāng)中新的思想和文化都能夠通過(guò)電視產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的影響。我國(guó)的傳統(tǒng)文化具有著能夠與時(shí)展相融合的功能，正因?yàn)槿绱耍殡S著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)與電視表演藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合在了一起，二者之間能夠產(chǎn)生相互影響和推動(dòng)的作用。
三、傳統(tǒng)文化藝術(shù)對(duì)電視表演藝術(shù)的影響
1、豐富電視表演藝術(shù)的內(nèi)容
電視表演藝術(shù)作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在發(fā)揮其自身職能的過(guò)程中需要擁有兩個(gè)基本條件，第一，電視這一傳播媒體；第二，表演內(nèi)容。這就決定了電視表演藝術(shù)與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間不可分割的關(guān)系。現(xiàn)階段，中國(guó)的電視表演藝術(shù)通過(guò)電視這一媒介所傳播出來(lái)的基本內(nèi)容通常都是我國(guó)國(guó)內(nèi)的種種事件和知識(shí)，而觀看電視表演藝術(shù)的大多數(shù)也都是中國(guó)人，進(jìn)行電視表演藝術(shù)的制作者和表演者也大部分都是中國(guó)人，種種跡象說(shuō)明了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)表演藝術(shù)內(nèi)容上的豐富作用。當(dāng)我國(guó)的電視表演藝術(shù)最初開(kāi)始出現(xiàn)在人們視野當(dāng)中的時(shí)候，首先是受到其他國(guó)家表演的影響的，電視表演藝術(shù)主要是對(duì)外國(guó)電視表演藝術(shù)的一種模仿，其中受到蘇聯(lián)電視表演藝術(shù)的影響較為深刻。我國(guó)的電視表演初期雖然沒(méi)有受到我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，但是伴隨著時(shí)間的推移和我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，我國(guó)的傳統(tǒng)文化逐漸融入到現(xiàn)代科技發(fā)展當(dāng)中，我國(guó)的電視表演藝術(shù)也形成了自身的特點(diǎn)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)充實(shí)了我國(guó)電視表演藝術(shù)的內(nèi)容。
2、促進(jìn)電視表演藝術(shù)的發(fā)展
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)于精神文化的需求逐漸增加，這在一定程度上增加了電視表演藝術(shù)的觀眾。觀眾的增加使得電視表演藝術(shù)的制作者和表演者開(kāi)始意識(shí)到增加表演內(nèi)容的重要性。于是電視表演藝術(shù)開(kāi)始逐漸吸收和融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，來(lái)豐富自身的內(nèi)容，促進(jìn)自身的發(fā)展。傳統(tǒng)文化的精華通過(guò)電視表演藝術(shù)工作者的不斷努力充分促進(jìn)了表演題材、文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變和豐富，電視表演藝術(shù)得到了充分的完善，并且逐漸形成了自身的特點(diǎn)和個(gè)性。近年來(lái)，中國(guó)風(fēng)的盛行中國(guó)派的文化得以興盛不能夠離開(kāi)傳統(tǒng)文化藝術(shù)對(duì)于電視表演藝術(shù)的推動(dòng)。我國(guó)民族化的電視表演藝術(shù)是中國(guó)特色電視藝術(shù)的特點(diǎn)，伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的電視表演藝術(shù)形成了自身的審美價(jià)值取向。將中國(guó)傳統(tǒng)文化中追求的意境美和氣韻展現(xiàn)的淋漓盡致，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)充分的展現(xiàn)了出來(lái)。有效將中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)融入到電視表演藝術(shù)當(dāng)中，提高了我國(guó)電視表演藝術(shù)的層次，豐富了電視表演藝術(shù)制作的形式和手段，同時(shí)也更加符合我國(guó)觀眾的審美。因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)有效促進(jìn)了我國(guó)電視表演藝術(shù)的發(fā)展。
四、電視表演藝術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的影響
1、宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)美德
電視表演藝術(shù)的不斷發(fā)展，使我國(guó)的傳統(tǒng)文化得到了充分的展現(xiàn)。中國(guó)擁有博大精深的傳統(tǒng)文化，一度在歷史上對(duì)世界產(chǎn)生了重要的影響，在中國(guó)電視表演藝術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，極大地吸入了中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)，利用其將自身的表演形式、內(nèi)容和手段進(jìn)行了充分的豐富，與此同時(shí)，也極大的宣揚(yáng)了我國(guó)的傳統(tǒng)文化。我國(guó)無(wú)數(shù)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化在經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮過(guò)后，至今仍被人們所接受和贊揚(yáng)的都是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的精髓，電視表演藝術(shù)將這些精髓展現(xiàn)給觀眾，能夠很好的促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)美德的發(fā)揚(yáng)光大，使其得到傳承，不斷的對(duì)我國(guó)的下一代產(chǎn)生著重要的影響。例如，我國(guó)的一個(gè)電視表演，《家》的攝制，其主要針對(duì)的對(duì)象是農(nóng)村的留守老人，這些老人都是常年無(wú)人照拂的孤寡老人，他們生活在各種條件和設(shè)施及其不健全的農(nóng)村，節(jié)目組在拍攝《家》的過(guò)程中主動(dòng)贊助這些孤寡老人去各個(gè)有名的城市進(jìn)行旅游，而當(dāng)前的明星則要留下來(lái)為老人做好地里的農(nóng)活，要幫助老人喂豬、挖菜和剝大蒜等，通過(guò)為老人做這些工作來(lái)表達(dá)自身對(duì)老人的敬愛(ài)和尊重。在中國(guó)，這類的節(jié)目還有很多，能夠有效的將中華民族尊老愛(ài)幼、勤勞樸實(shí)等傳統(tǒng)美德充分的展現(xiàn)出來(lái)。這類電視表演藝術(shù)通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的融入，能夠不斷的將我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)，還能夠有效的為我國(guó)下一代的健康成長(zhǎng)樹(shù)立良好的榜樣。這些中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)的有效展現(xiàn)，促進(jìn)了我國(guó)電視表演藝術(shù)的中國(guó)特色的形成。
2、促進(jìn)我國(guó)民族特色的自然流露
伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)的電視表演藝術(shù)的制作方法、形式和手段等都取得了一定的進(jìn)步，它能夠更好的展現(xiàn)作品內(nèi)容。現(xiàn)階段，我國(guó)的電視表演藝術(shù)當(dāng)中，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段，在錄制節(jié)目的過(guò)程中能夠?qū)?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情以更加“唯美”的形式展現(xiàn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)高科技技術(shù)手段制作出來(lái)的節(jié)目，其畫(huà)面感更加強(qiáng)烈，優(yōu)美的景色當(dāng)中還能夠適時(shí)的加入一些古樸的氣息和景象，將大自然的魅力展現(xiàn)的淋漓盡致。這種電視表演藝術(shù)將我國(guó)各地的民族特色充分的展現(xiàn)了出來(lái)，在日常的生活中能夠有效的增加人們的見(jiàn)聞，提高人們的知識(shí)含量，促進(jìn)人們對(duì)我國(guó)的了解，豐富了我國(guó)人們的精神生活。
篇11
從世界范圍來(lái)看，自1984年美國(guó)新聞總署開(kāi)辦世界電視網(wǎng)，首次把電視節(jié)目推向全球以來(lái),美國(guó)的三大廣播網(wǎng)、英國(guó)BBC、德國(guó)官方的衛(wèi)星電視臺(tái)，以及意大利、澳大利亞、日本等西方國(guó)家相繼實(shí)施了發(fā)展衛(wèi)星電視的全球戰(zhàn)略。一些發(fā)展中國(guó)家如印度、馬來(lái)西亞和拉美的一些國(guó)家也紛紛發(fā)射和租用衛(wèi)星，進(jìn)行節(jié)目跨國(guó)乃至跨州覆蓋。
而以我國(guó)為例，隨著世界貿(mào)易組織的順利加入，電視全球化的步伐越來(lái)越快，人們也越來(lái)越多地接觸到外國(guó)的電視節(jié)目或受到外國(guó)電視文化的影響。在這樣的情況的下，國(guó)內(nèi)的許多研究者們紛紛高呼"狼來(lái)了"，呼吁建構(gòu)電視文化。這當(dāng)然是無(wú)可厚非的。但是，也有些人對(duì)外國(guó)的電視節(jié)目持完全排斥的觀點(diǎn)，認(rèn)為在這些節(jié)目面前，受眾沒(méi)有任何抵抗力。文章就單從文化認(rèn)同這個(gè)方面出發(fā)，來(lái)批判這種觀點(diǎn)的不合理之處。
首先要明了的是文化認(rèn)同的概念。文化認(rèn)同（culturalidentity）指?jìng)€(gè)體對(duì)于所屬文化以及文化群體形成歸屬感（senseofbelonging）及內(nèi)心的承諾（commitment），從而獲得保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會(huì)心理過(guò)程。[1]
文化認(rèn)同往往以某種象征而與不同的民族、歷史、傳統(tǒng)和觀念聯(lián)系起來(lái)，成為集體動(dòng)員的符號(hào)和標(biāo)志。如國(guó)旗的布料與顏色與其他的布料和顏色并沒(méi)有本質(zhì)的差別，可是一旦獲得文化象征的地位，它就具有了某種魔力，代表了一個(gè)民族或一個(gè)國(guó)家。在這樣的情況下，文化認(rèn)同對(duì)于維護(hù)國(guó)家安全統(tǒng)一具有特殊的功能。有了文化認(rèn)同的保護(hù)，即使在外來(lái)文化猛烈襲擊的今天，本土文化也很難在短時(shí)間內(nèi)迅速崩潰。
一般而言，在電視全球化過(guò)程中，文化認(rèn)同的穩(wěn)定性主要受以下幾個(gè)方面的影響：
1.本土節(jié)目吸引力
新聞價(jià)值具有"五性"原則，其中包括接近性。接近性又分為地理性接近和心理性接近。[2]文化產(chǎn)品也是一樣。本土文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它們擁有文化相近性，熟悉的語(yǔ)言及文化背景使本土傳媒產(chǎn)品更容易被受眾理解和產(chǎn)生共鳴。一般而言，在文化層次相當(dāng)?shù)那闆r下，觀眾對(duì)本土的電視節(jié)目總是有所偏愛(ài)的，只有當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)外國(guó)的電視節(jié)目無(wú)論是在技術(shù)上還是內(nèi)容上都比本土電視節(jié)目要優(yōu)越時(shí)，觀眾才可能放棄本土的電視節(jié)目而選擇外來(lái)的。不少研究表明，最受歡迎的電視節(jié)目主要都是本土生產(chǎn)的。在亞洲7個(gè)國(guó)家中，名列前20名的電視節(jié)目絕大多數(shù)都是本土制作的。[3]
在我國(guó)，本土節(jié)目吸引力主要體現(xiàn)在民生新聞和方言節(jié)目?jī)蓚€(gè)節(jié)目形式中。這兩種節(jié)目都是近幾年興起的節(jié)目形式。這兩種節(jié)目的收視率都創(chuàng)下了新高。究其原因，不外乎是與受眾的生活接近，有著共同的生活基礎(chǔ)，同處于一個(gè)文化環(huán)境中，自然就容易引起受眾的興趣。
民生新聞中有很大部分是關(guān)注老百姓的生活瑣事，而且這些瑣事經(jīng)常與觀眾的生活息息相關(guān)。《江漢風(fēng)》就是這樣的一檔民生新聞。雖然它只是荊州電視臺(tái)這樣一個(gè)市級(jí)電視臺(tái)的一個(gè)子欄目，卻是江漢平原家喻戶曉的一個(gè)電視新聞品牌。自從2004年改革以來(lái)，它以貼近生活，貼近百姓贏得了廣大觀眾的喜愛(ài)。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《江漢風(fēng)》在荊州地區(qū)所能收看到的所有節(jié)目中收視率排名位居第一，在荊州地區(qū)特別是偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，不知道《焦點(diǎn)訪談》的大有人在，沒(méi)看過(guò)《江漢風(fēng)》的則寥寥無(wú)幾。為什么在荊州，一個(gè)地區(qū)電視臺(tái)的新聞欄目壓倒了眾多名牌新聞欄目呢？編排合理形式多樣功不可沒(méi)，但最主要的還是內(nèi)容的貼近性。地方電視臺(tái)的受眾范圍可以說(shuō)就是這個(gè)地域內(nèi)的觀眾，這樣它的收視群體是相對(duì)狹小的，在這個(gè)地域內(nèi)的觀眾對(duì)這個(gè)地域的文化有著一種潛在的文化認(rèn)同的心理。在同樣的文化背景下，觀眾當(dāng)然更愿意看那些與自己的生活息息相關(guān)的電視節(jié)目。
另外，方言電視節(jié)目也正在各地升溫：四川話、陜西話、廣東話、湖南話等各地方言紛紛登上熒屏，其收視率不斷攀升。如重慶衛(wèi)視的《霧都夜話》用濃郁、地道的四川話演繹百姓故事和凡人生活，當(dāng)?shù)赜^眾稱其"比連續(xù)劇還要好看"。杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》，其原汁原味的杭州話，不僅使節(jié)目成為"票房冠軍"，還贏得了"全國(guó)百佳電視欄目"榮譽(yù)。
方言節(jié)目為什么取得如此不俗的成績(jī)呢？方言作為一種地域文化的載體，它本身就蘊(yùn)含著豐富的文化，不同地方的方言就是這個(gè)地方文化的一種表征。這種文化往往是被區(qū)域范圍內(nèi)的普通民眾普遍接受的文化，該區(qū)域的民眾也對(duì)承擔(dān)這類文化的方言有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。傳播范圍大、傳播效果好的電視媒體將方言的這個(gè)作用發(fā)揚(yáng)光大，為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┝艘环N精神上的歸屬感和安全感，能夠引發(fā)文化和情感的共鳴，從而達(dá)到了傳播的效果。
2.受眾能動(dòng)性
受眾在觀看電視時(shí)，并不像有的學(xué)者指出的那樣，沒(méi)有自己的思想，為電視所左右，僅僅只是"沙發(fā)上的土豆（potatoonsofa）"。相反，受思維定勢(shì)的影響，受眾還常常對(duì)外來(lái)節(jié)目進(jìn)行本土化和個(gè)人化的解讀。
如美國(guó)學(xué)者凱茨與利比斯對(duì)于《豪門(mén)恩怨》的解讀研究就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。他們把觀眾依據(jù)階級(jí)背景、教育程度與種族分成50個(gè)組群，每個(gè)組群三對(duì)夫婦，這樣做的理論假設(shè)是：看電視的過(guò)程是一個(gè)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程而不只是個(gè)人行為。研究的結(jié)果表明，在穿越不同文化背景的時(shí)候，文本的意義、內(nèi)容與效果都必然產(chǎn)生極大的變化。不同種族的人在觀看同一劇作的時(shí)候都把自己所屬之種族的價(jià)值觀帶了進(jìn)去，比如有一個(gè)摩洛哥的猶太人看后的評(píng)論是："雖然他們有錢(qián)，但是我的生活方式比他們高明"。
由此可以看出，觀眾是主動(dòng)而積極的，不像有些人想象的那般被動(dòng)、消極、無(wú)能且愚昧，他們建構(gòu)意義的行為實(shí)際上是在特定的文化語(yǔ)境中與文本進(jìn)行的"協(xié)商"。這一協(xié)商的過(guò)程相當(dāng)細(xì)膩復(fù)雜，觀眾的反省批判能力、他們的文化價(jià)值對(duì)于外來(lái)文化的操縱與"洗腦"功能的抵抗能力，比某些學(xué)者想象中的要強(qiáng)很多。正如湯林森指出的："認(rèn)為文本能夠穿越各個(gè)文化疆界而仍然分毫無(wú)差的說(shuō)法，并不可信。"[4]
英國(guó)文化研究學(xué)者霍爾的《編碼/解碼》一文中也涉及到了這個(gè)方面的內(nèi)容。霍爾認(rèn)為，電視內(nèi)容可視為由符號(hào)構(gòu)成的文本，任何文本都不止一個(gè)單一的意義，多數(shù)文本都能被不同的觀眾以不同的方式解讀。霍爾一再?gòu)?qiáng)調(diào)"編碼與譯碼之間沒(méi)有必然的一致性"。人們的社會(huì)處境同他們從電視節(jié)目中得出的意義之間存有必然的相關(guān)性，對(duì)此，霍爾舉出三種假想的解讀立場(chǎng)，即"支配-霸權(quán)立場(chǎng)"、"協(xié)商代碼或協(xié)商立場(chǎng)"和"對(duì)抗代碼或?qū)沽?chǎng)"。[5]與此對(duì)應(yīng)的三種解讀方式為"支配式解讀"、"協(xié)商式解讀"和"對(duì)抗式解讀"。受眾往往會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知對(duì)文本作出不同的解讀。事實(shí)也是這樣。即使同是中國(guó)的觀眾，由于各地區(qū)之間的文化背景不同，各自的身份和處境不一樣，也會(huì)采用多樣的方式來(lái)解讀電視節(jié)目。如果是國(guó)與國(guó)之間的交流傳播中，這種現(xiàn)象體現(xiàn)得更為明顯。例如，在"9.11"事件中世界各地人民看到的電視畫(huà)面大致是一樣的，但是彼此對(duì)世貿(mào)大樓倒塌造成巨大傷亡的反映則不同。有人同情，有人慶幸，尤其是比較一些與美國(guó)敵對(duì)和友好的國(guó)家人們的反映后，更是感受到了不同的文化帶來(lái)的巨大差異。
3.刻板印象與文化偏見(jiàn)
刻板印象（Stereotype）即社會(huì)刻板印象，也稱"固定的成見(jiàn)"，由美國(guó)政論家和輿論學(xué)家李普曼在《輿論學(xué)》中首先提出，后來(lái)又有人將此提法泛化為"澆鑄鉛版論"、"刻板印象論"等，主要是指人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。
刻板印象與其他文化現(xiàn)象一樣，也具有歷史繼承性。因此，在同一社會(huì)文化群體中，刻板印象具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴Ｓ捎跉v史的沉淀，每個(gè)民族都可能對(duì)其他民族或整個(gè)世界形成一些相對(duì)固定甚至獨(dú)有的看法，這些看法可能會(huì)隨著民族文化一代代地傳承下來(lái)，成為本民族的集體無(wú)意識(shí)。一個(gè)民族的刻板印象往往與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、心理等各種因素復(fù)雜地交織著。因此，即使是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，以電視為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)受眾狂轟亂炸，也難以在短時(shí)間內(nèi)改變他們本民族的刻板印象。
文化偏見(jiàn)與刻板印象類似，也是對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。不同的是，文化偏見(jiàn)更多地體現(xiàn)在族群之間，同時(shí)也具有歷史繼承性。在電視全球化的過(guò)程中，文化偏見(jiàn)通過(guò)傳者更加明顯地體現(xiàn)在受眾面前。如
在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家的電視節(jié)目中，要么有意無(wú)意地忽視發(fā)展中國(guó)家的存在，要么只是報(bào)道其陰暗的一面，而對(duì)其發(fā)展過(guò)程中所取得的成績(jī)視而不見(jiàn)。正如塞繆爾·亨廷頓所認(rèn)為的那樣，"每一個(gè)文明都把自己視為世界的中心，并把自己的歷史當(dāng)做人類歷史主要的戲劇性場(chǎng)面來(lái)撰寫(xiě)。與其他文明相比較，西方可能更是如此。"[6]
4.民族國(guó)家限制外來(lái)傳播
自世界經(jīng)濟(jì)趨于全球化，民族國(guó)家的自主性稍有轉(zhuǎn)弱的傾向，但它對(duì)于人們的文化認(rèn)同仍然是最具決定性的。
在文化帝國(guó)主義的壓力下，民族國(guó)家為了使國(guó)家不至于被外界同化，除在軍事上加大資金投入外，也會(huì)注重對(duì)傳媒的控制。尤其是電視這個(gè)傳播速度快，傳播范圍廣，傳播效果好的媒體。盡管電視全球化已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)，但很多國(guó)家尤其是亞洲仍然維持著"防外"的傳統(tǒng)，害怕它們的社會(huì)和文化受到西方文化的污染。
為了抵制外來(lái)文化的入侵，民族國(guó)家采取了一系列的措施。如規(guī)定外來(lái)節(jié)目的最高比例，或者縮短外來(lái)節(jié)目的播出時(shí)間，有選擇地引進(jìn)外來(lái)節(jié)目，等等。
在民族國(guó)家權(quán)力控制之下，傳播媒介通過(guò)對(duì)自身主體文化和其他文化進(jìn)行有意識(shí)的甄別遴選，強(qiáng)化或淘汰某種特定的文化構(gòu)成，使特定的文化體系表現(xiàn)出合乎其目的性的總體景觀，從而發(fā)揮出賦予文化身份、制造文化認(rèn)同的涵化功能，加強(qiáng)了社會(huì)成員的全體歸屬感，實(shí)現(xiàn)了其社會(huì)整合的目標(biāo)。
總而言之，在電視全球化的影響下，一個(gè)國(guó)家的本土文化雖然可能會(huì)隨著文化移轉(zhuǎn)和文化雜交而演變，但它的文化基因仍然是相當(dāng)穩(wěn)定的。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的歷史積淀形成的文化邊界不會(huì)在一夜之間消失，源自種族、歷史、血緣、宗教的文化認(rèn)同更是如此。
參考文獻(xiàn)
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篇12
1997年8月，暨南大學(xué)教授黃匡宇《電視新聞：用語(yǔ)言敘述、用畫(huà)面證實(shí)》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點(diǎn)是“電視新聞?wù)Z言符號(hào)的雙主體構(gòu)成”，不料卻引起“聲畫(huà)結(jié)合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫(huà)不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競(jìng)的《略論電視新聞中的聲畫(huà)同構(gòu)》，以“聲畫(huà)結(jié)合”觀點(diǎn)駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長(zhǎng)篇論文《“聲畫(huà)結(jié)合”論批判》，從12個(gè)方面向“聲畫(huà)結(jié)合”論開(kāi)火，提出“語(yǔ)言是構(gòu)成電視傳播的基礎(chǔ)”，“聲畫(huà)結(jié)合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學(xué)刊》刊出凌燕的文章《強(qiáng)化畫(huà)面意識(shí)，實(shí)現(xiàn)聲畫(huà)的最優(yōu)化結(jié)合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫(huà)結(jié)合”作出回應(yīng)。
電視聲畫(huà)關(guān)系引發(fā)的爭(zhēng)論，其實(shí)是兩種電視觀念的碰撞，爭(zhēng)論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調(diào)和論”、“聲畫(huà)結(jié)合”即“主畫(huà)論”者意識(shí)到畫(huà)面的缺陷后推出的調(diào)和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調(diào)和論。但這兩種調(diào)和論都未跳出“以誰(shuí)為主”的思維框架，似乎都不能令爭(zhēng)論雙方信服，反而引發(fā)對(duì)方更為激烈的批評(píng)，這其中原因到底何在？
應(yīng)該說(shuō)，電視聲畫(huà)關(guān)系的爭(zhēng)論，推動(dòng)了電視學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展。“主畫(huà)論”和“主聲論”者都有充分的理由證明自己的觀點(diǎn)，反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。電視界長(zhǎng)期以來(lái)存在重畫(huà)面、輕聲音、重視覺(jué)元素、輕聽(tīng)覺(jué)元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對(duì)“主畫(huà)論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭(zhēng)論的原因。
電視聲畫(huà)關(guān)系的爭(zhēng)論，說(shuō)到底是電視敘事藝術(shù)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)在機(jī)制造成的。從系統(tǒng)論的視點(diǎn)看，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)本質(zhì)上是一個(gè)自組織系統(tǒng)，它以自身的內(nèi)部矛盾為依據(jù)，通過(guò)與外部環(huán)境的適當(dāng)交流而自發(fā)地為自己開(kāi)辟道路。這就是電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，它在形式上表現(xiàn)為互斥、互補(bǔ)和整合。它調(diào)節(jié)電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)部矛盾和發(fā)展運(yùn)動(dòng)，隨著時(shí)代的衍變，打破元初的和諧，使之經(jīng)過(guò)重新建構(gòu)，達(dá)到新的平衡，沿著“有序——無(wú)序——新的有序”的歷程前進(jìn)。
電視是一門(mén)晚近誕生的新興藝術(shù)，它同其他藝術(shù)形式相比，是地地道道的晚輩，顯得年輕而稚嫩。電視在構(gòu)建自己的符號(hào)體系過(guò)程中，有一個(gè)客觀存在的事實(shí)，那就是無(wú)論是畫(huà)面系統(tǒng)還是聲音系統(tǒng)，都從其他藝術(shù)形式汲取了養(yǎng)料，甚至可以說(shuō)是從其他藝術(shù)形式脫胎而來(lái)。它難以割斷同其他藝術(shù)形式的聯(lián)系。
有一個(gè)不容忽視實(shí)際情況是，早期的電視人要么是廣播界人士，要么是電影界人士，在構(gòu)建電視符號(hào)系統(tǒng)過(guò)程中，大家一開(kāi)始就注意到了電視與廣播的區(qū)別，“聽(tīng)廣播”、“看電視”，便是這種區(qū)別的最直觀的顯現(xiàn)。廣播只能訴諸人們的聽(tīng)覺(jué)，而電視不僅訴諸人們的聽(tīng)覺(jué)，更重要的是訴諸人們的視覺(jué)。看到了這一區(qū)別，人們理所當(dāng)然地作出判斷：廣播主要依靠有聲語(yǔ)言，而電視主要依靠畫(huà)面語(yǔ)言。人們致力于電視畫(huà)面符號(hào)的研究在情理之中，而電視畫(huà)面系統(tǒng)的構(gòu)建完全建立在電影畫(huà)面的基礎(chǔ)上，因?yàn)殡娨曂娪皡^(qū)分的只能是物質(zhì)手段、成像原理、鏡頭運(yùn)用的不同而并無(wú)本體上的符號(hào)的質(zhì)的區(qū)別，它所運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)同電影完全相同。人們以電影畫(huà)面模式來(lái)研究電視，認(rèn)為屏幕上存在沒(méi)有聲音的畫(huà)面，卻不可能存在不見(jiàn)畫(huà)面的聲音，由此推出“無(wú)聲的畫(huà)面，仍然可以成為電視藝術(shù)作品，而無(wú)畫(huà)面的聲音，則根本與電視絕緣”，“沒(méi)有了畫(huà)面，就沒(méi)有了電視”[4]的結(jié)論。這是典型的“主畫(huà)論”。“主畫(huà)論”在電視符號(hào)系統(tǒng)建立之初以及之后較長(zhǎng)的時(shí)間，居于主導(dǎo)地位，使得電視符號(hào)系統(tǒng)成為一個(gè)穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)。
由于“主畫(huà)論”的盛行，電視界較長(zhǎng)時(shí)期重畫(huà)面、輕聲音，重視覺(jué)元素，輕聽(tīng)覺(jué)元素。結(jié)果是：紀(jì)實(shí)性的電視藝術(shù)作品沒(méi)有同期聲，沒(méi)有真實(shí)的環(huán)境音響和真人的原腔原調(diào)；電視劇幾乎都是后期配音，對(duì)口型、補(bǔ)臺(tái)詞。重者，口型對(duì)不上；輕者，體型對(duì)不上、氣質(zhì)對(duì)不上、情感對(duì)不上、氣氛對(duì)不上，百片同調(diào)，多劇同腔，移花接木。更有甚者，有人試圖以畫(huà)面取代聲音甚至文字語(yǔ)言的功能，美國(guó)人施瓦茲尼就曾說(shuō)，“電視使得人類社會(huì)進(jìn)入脫離文字的時(shí)代”，“主畫(huà)論”走向了“畫(huà)面崇拜”，暴露出許多問(wèn)題。
然而，電視符號(hào)系統(tǒng)一經(jīng)建立，便具有了系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，電視聲音系統(tǒng)的功能畫(huà)面無(wú)論如何取代不了。電視聲音系統(tǒng)在電視畫(huà)面系統(tǒng)侵入自己的功能時(shí)，其內(nèi)在機(jī)制便會(huì)自發(fā)地?cái)z取負(fù)熵、排除正熵，以維持系統(tǒng)內(nèi)部的穩(wěn)定有序狀態(tài)。這一維持的機(jī)制就是前文提及的“互斥機(jī)制”，就是說(shuō)，電視聲音系統(tǒng)與畫(huà)面系統(tǒng)彼此之間互相對(duì)立、相互排斥、互相斗爭(zhēng)。這種“互斥”的內(nèi)在機(jī)制在系統(tǒng)外的表現(xiàn)就是“主聲論”的崛起。
電視聲音符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建一方面移植了廣播藝術(shù)聲音，另一方面亦受到電影聲音的滲透，其運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)同廣播和電影并無(wú)二致。在電視符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建之初，因有廣播藝術(shù)聲音的完整移植，電視聲音系統(tǒng)處在有序狀態(tài)，其互斥的內(nèi)在機(jī)制并未發(fā)揮作用。國(guó)內(nèi)電視學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“電視是廣播的延伸”，“廣播電視”經(jīng)常并舉，可見(jiàn)電視聲音系統(tǒng)對(duì)廣播聲音系統(tǒng)的完整移植。然而，當(dāng)電視畫(huà)面系統(tǒng)功能不斷地侵入聲音系統(tǒng)，產(chǎn)生較大范圍的互切邊緣區(qū)域后，電視聲音系統(tǒng)的互斥機(jī)制便產(chǎn)生了作用，具體表現(xiàn)就是以朱光烈為代表的“主聲論”者向“主畫(huà)論”發(fā)起詰難。聲畫(huà)關(guān)系的論爭(zhēng)，打破了元初的和諧，直接將電視敘事符號(hào)系統(tǒng)導(dǎo)入一種無(wú)序狀態(tài)。
必須看到，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫(huà)面的互斥性，僅僅是其內(nèi)在機(jī)制的一個(gè)方面，也不是電視聲畫(huà)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。聲音和畫(huà)面同屬電視敘事符號(hào)的兩大系統(tǒng)，其相互之間的對(duì)立、排斥是電視符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部的矛盾斗爭(zhēng)。“主畫(huà)論”和“主聲論”都同樣從“以誰(shuí)為主”的問(wèn)題出發(fā)，具有片面強(qiáng)調(diào)某一方面的偏差，將電視符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫(huà)面的互斥機(jī)制給予過(guò)度強(qiáng)化。電視敘事聲畫(huà)兩大系統(tǒng)的關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)是如何配置并發(fā)揮電視的聲畫(huà)功能，而不是“以誰(shuí)為主”，突出或者削弱聲音或畫(huà)面的功能，因此，聲音和畫(huà)面關(guān)系的實(shí)質(zhì)，不是聲畫(huà)的互相排斥，而是聲畫(huà)的互相補(bǔ)充。電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的都存在這種互補(bǔ)的機(jī)制。
按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，我們把電視符號(hào)系統(tǒng)看作是一個(gè)恒久不息、變化前進(jìn)的開(kāi)放系統(tǒng)，“開(kāi)放系統(tǒng)被定義為這樣一種系統(tǒng)：它通過(guò)輸入和輸出組建和破壞自身物質(zhì)成分的行為，同環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換。”[5]電視聲音和畫(huà)面系統(tǒng)正是通過(guò)與外部環(huán)境（指其他藝術(shù)形式或聲畫(huà)之間）的物質(zhì)交流，保持自身的結(jié)構(gòu)，并取得進(jìn)一步發(fā)展的。這種交流的機(jī)制，就是互補(bǔ)機(jī)制，它指電視聲音和畫(huà)面對(duì)外部環(huán)境之間同時(shí)共存，互相聯(lián)系，互相補(bǔ)充，各以對(duì)方為依存條件，一旦喪失了對(duì)方就喪失了自身。
電視敘事聲音和畫(huà)面的互補(bǔ)機(jī)制取決于它們各自承擔(dān)著的不同的電視的功能，它們各自承擔(dān)的功能的融合才構(gòu)成電視敘事的符號(hào)系統(tǒng)。電視畫(huà)面和聲音各自功能的負(fù)載并不意味著它們處于封閉狀態(tài)，恰恰相反，這兩大系統(tǒng)都處于開(kāi)放狀態(tài)。一方面，電視聲音和畫(huà)面各自都從相鄰藝術(shù)和相關(guān)范圍汲取營(yíng)養(yǎng)。從認(rèn)識(shí)論的角度看，電視聲音和畫(huà)面符號(hào)的構(gòu)建，獨(dú)立品格的形成是一個(gè)過(guò)程，是從較低水平的有序向較高水平的有序上升的流轉(zhuǎn)不息、生氣勃勃的過(guò)程。在這兩種有序狀態(tài)之間，電視聲音和畫(huà)面以其互補(bǔ)機(jī)制，通過(guò)與外部環(huán)境（其他藝術(shù)形式）的交叉與聯(lián)系，刺激與反應(yīng)、“同化”與“順應(yīng)”，打破舊的有序，導(dǎo)問(wèn)新的無(wú)序狀態(tài)。這是電視聲音和畫(huà)面互補(bǔ)機(jī)制表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)具特征的形式。電視敘事藝術(shù)晚出，電視畫(huà)面從電影畫(huà)面汲取營(yíng)養(yǎng)，電視聲音從廣播聲音延伸，形成一種元初的有序。隨著互補(bǔ)機(jī)制的形成，電視聲音和畫(huà)面均需脫離母體，進(jìn)而建構(gòu)自己的獨(dú)立品格。因而，在整個(gè)20世紀(jì)80年代，人們致力于電視聲畫(huà)兩大符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建，努力尋電視藝術(shù)的“個(gè)性”，終于為自己爭(zhēng)得“第九藝術(shù)”的地位。
電視藝術(shù)地位一經(jīng)確立，其互補(bǔ)機(jī)制便日益強(qiáng)化。電視不斷地同其他藝術(shù)形式交流，從而打破元初的和諧，導(dǎo)向新的無(wú)序狀態(tài)。在90年代以后，許多藝術(shù)形式與電視聯(lián)姻，交叉滲透，電視詩(shī)歌、電視散文、電視小品、電視舞蹈、電視音樂(lè)，等等，莫不反映出電視互補(bǔ)機(jī)制的強(qiáng)大作用。正是這種交叉與聯(lián)系，使得電視聲音和畫(huà)面兩大系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)生不平衡狀態(tài)，盡管其互斥機(jī)制可以排除正熵以維持有序，但交叉與聯(lián)系的廣泛使得電視聲畫(huà)外部環(huán)境的干擾加強(qiáng)，正熵激增，元初的和諧被打破，電視聲畫(huà)走向了新的無(wú)序狀態(tài)。
另一方面，電視不同于其他藝術(shù)形式（除電影外）大多的一種符號(hào)體系作為要素，電視以聲音和畫(huà)面兩大體系構(gòu)成其符號(hào)系統(tǒng)。聲音和畫(huà)面在與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行交流，這種交流是以聲畫(huà)各自負(fù)載的功能為交換內(nèi)容的。交流的結(jié)果便是聲音和畫(huà)面在功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。恩格斯在《自然辯證法》中說(shuō)過(guò)：“一切差異都在中間階段融合，一切對(duì)立都經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)而互相過(guò)渡。”中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)生并非互相排斥而是相互交流的結(jié)果。因此，電視聲音和畫(huà)面的交流應(yīng)該是一種互補(bǔ)關(guān)系，而非對(duì)立關(guān)系。這是聲音和畫(huà)面關(guān)系的實(shí)質(zhì)。
無(wú)論是“主畫(huà)論”還是“主聲論”，看到的都是電視聲音和畫(huà)面內(nèi)部的互斥機(jī)制，強(qiáng)調(diào)的都是聲音和畫(huà)面的互相對(duì)立，互相排斥和互相矛盾斗爭(zhēng)，以為強(qiáng)化某一方面的敘事功能，必然削弱另一方面的敘事功能，這其實(shí)都是片面思維的結(jié)果。電視聲音和畫(huà)面各自負(fù)載了不同的電視敘事功能，聲畫(huà)之間除了相互對(duì)立、排斥之外，其本質(zhì)的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。電視聲音和畫(huà)面的交流，使其功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。這個(gè)中間環(huán)節(jié)，既非聲音在功能上取代了畫(huà)面，也非畫(huà)面在功能上取代了聲音，而是聲音和畫(huà)面都可以負(fù)載或共同負(fù)載了某方面的電視功能。就是說(shuō)，電視聲音或畫(huà)面某一方在某一方面功能的強(qiáng)化，并不能削弱另一方在這方面的功能，而是在這方面出現(xiàn)了邊緣區(qū)域。由于電視聲畫(huà)互補(bǔ)機(jī)制的作用，電視聲音和畫(huà)面不斷地與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換，這就出現(xiàn)了兩種相切的邊緣區(qū)域：一是電視藝術(shù)與其他藝術(shù)形式相切的邊緣區(qū)域，二是電視聲音和畫(huà)面功能上的相切的邊緣區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電視的互補(bǔ)機(jī)制日益強(qiáng)化，這種邊緣區(qū)域必然走向擴(kuò)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，任何試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)的努力都是白費(fèi)功夫。實(shí)際上，“主聲論”和“主畫(huà)論”的努力都是這種努力，雙方都試圖準(zhǔn)確界定以至強(qiáng)化聲音或畫(huà)面的功能，忽視了聲畫(huà)功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展的趨勢(shì)。
在電視聲畫(huà)功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展面前，發(fā)揮作用的應(yīng)是電視聲畫(huà)的內(nèi)在的整合機(jī)制。從系統(tǒng)論動(dòng)態(tài)原則看，由于電視聲畫(huà)的互補(bǔ)機(jī)制的作用，引起了聲畫(huà)內(nèi)部的變化，發(fā)生了不平衡狀態(tài)，這時(shí)就有新的行為，將無(wú)序?qū)蛐碌挠行颍⑿碌钠胶猓瑫r(shí)又向著比受到干擾以前更加穩(wěn)定的平衡前進(jìn)。這就是電視聲畫(huà)的整合機(jī)制，即對(duì)電視聲音和畫(huà)面的基本屬性、基本功能和審美觀念的調(diào)整和規(guī)范。電視聲畫(huà)的內(nèi)在機(jī)制并不允許“邊緣”區(qū)域的無(wú)限擴(kuò)大，因?yàn)椤八囆g(shù)越接近到它的或一界限，就會(huì)漸次地消失它的一些本質(zhì)，而獲得界限線那邊東西的本質(zhì)”。[6]這時(shí)候，電視聲畫(huà)的整合機(jī)制就會(huì)自我調(diào)節(jié)，在舊有本質(zhì)的基礎(chǔ)上，整合相切時(shí)產(chǎn)生的特質(zhì)，從而建立起新的本質(zhì)，完成更高形態(tài)的本體建設(shè)。實(shí)際上，在電視聲畫(huà)關(guān)系爭(zhēng)論的同時(shí)，這種整合就已經(jīng)發(fā)生，“聲畫(huà)結(jié)合”、“聲畫(huà)同構(gòu)”就是這種整合的表現(xiàn)。或許，“聲畫(huà)結(jié)合”、“聲畫(huà)同構(gòu)”如朱光烈、黃匡宇先生指出的那樣，還存在很多理論上的問(wèn)題和缺陷，但是對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系的整臺(tái)卻是電視聲畫(huà)內(nèi)在機(jī)制的要求。
筆者認(rèn)為：對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系的整合，不僅涉及電視傳播的基礎(chǔ)，而且涉及電視的本質(zhì)。我們以敘事理論審視電視聲音和畫(huà)面，并綜合爭(zhēng)鳴各方的觀點(diǎn)，提出以“聲畫(huà)一體”對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系進(jìn)行整合。電視聲畫(huà)關(guān)系整合表述為：電視傳播的聲畫(huà)關(guān)系是以語(yǔ)言為基礎(chǔ)，以敘事為本質(zhì)，主要通過(guò)聲音敘述和表現(xiàn)、畫(huà)面描寫(xiě)與再現(xiàn)，聲畫(huà)功能互補(bǔ)的聲畫(huà)一體的關(guān)系。
首先，電視傳播以語(yǔ)言為基礎(chǔ)。語(yǔ)言是以“人類最重要的交際工具”的資格被歸入現(xiàn)象之列的，語(yǔ)言的交際功能顯而易見(jiàn)。每一個(gè)人都可以體會(huì)到在他和其他社會(huì)成員接觸時(shí)，他都要運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際，哪怕是極其簡(jiǎn)單的所謂“寒喧”，也要運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行。正因?yàn)檫@個(gè)緣故，只要有社會(huì)生活的存在，只要有人們之間的接觸，就要有語(yǔ)言。從人類社會(huì)產(chǎn)生的第一天起，就有語(yǔ)言。人類創(chuàng)造了語(yǔ)言，以語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行思維和交流。語(yǔ)言是人區(qū)別于其他動(dòng)物的標(biāo)志。在生命的誕生與終結(jié)這一點(diǎn)上，人同其他動(dòng)物沒(méi)有區(qū)別。然而，人卻因其精神的存在可以不死，精神的不死在于語(yǔ)言符號(hào)。人肉體消失了，但其精神卻被語(yǔ)言符號(hào)鎖定并流傳下來(lái)。人類創(chuàng)造了巨大的文明，這個(gè)文明離不開(kāi)語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)言對(duì)于人類文明發(fā)展的意義怎么估計(jì)都不過(guò)分。如朱先烈先生分析的那樣，文明社會(huì)人的交流，他們的經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育、科學(xué)等一切社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)發(fā)展，都是借重于語(yǔ)言進(jìn)行的，文化、教育、科學(xué)都是用語(yǔ)言構(gòu)成的，人類的一切傳播都是建立在語(yǔ)言的基礎(chǔ)之上的，電視也不例外。語(yǔ)言不僅是電視傳播的基礎(chǔ)，也是畫(huà)面解讀和闡釋的基礎(chǔ)。
其次，電視傳播以敘事為本質(zhì)。電視的本質(zhì)是什么？張錦力在《解密中國(guó)電視》中否定了對(duì)電視本質(zhì)從電視定義方面作出的理解，認(rèn)為“電視的第一本質(zhì)是對(duì)新聞的傳播，而不是什么第九藝術(shù)，也不是什么畫(huà)面紀(jì)錄”。以新聞傳媒作為電視的本質(zhì)，筆者不能茍同。從傳播學(xué)觀點(diǎn)看，電視是視聽(tīng)合一的媒介，視聽(tīng)兼?zhèn)錄Q定了電視具有極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感，由于是電子媒介，電視時(shí)效性強(qiáng)，保存性、選擇性差，這些是電視傳播的特點(diǎn)。認(rèn)為電視傳播的本質(zhì)是新聞，僅僅看到了電視傳播時(shí)效強(qiáng)的特點(diǎn)，試圖以一個(gè)方面的特點(diǎn)概括本質(zhì)，顯然是片面的。僅符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)看，電視聲音和畫(huà)面分別包含了電視傳播的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大系統(tǒng)。符號(hào)的基本特征是它的指代性，符號(hào)總是代替某一事物，它承載一定的內(nèi)容（概念、意義），是傳播活動(dòng)的基本要素。符號(hào)的基本屬性是指代性、社會(huì)共有性和發(fā)展性。從電視承載的符號(hào)看，怎么也難以得出電視傳播的本質(zhì)是新聞的結(jié)論。
那么，電視傳播的本質(zhì)是什么？我們從其功能切入看看會(huì)得出什么結(jié)論。電視屬大眾傳播，查爾斯·萊特認(rèn)為，大眾傳播的功能共有四個(gè)：監(jiān)視環(huán)境、輿論引導(dǎo)、傳承文化、娛樂(lè)。胡正榮據(jù)此概括為：傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂(lè)。[7]功能決定了電視節(jié)目的編排。在大多數(shù)的電視節(jié)目里，浸透的是敘述。那些電視劇、供電視播放的影片、動(dòng)作系列片、卡通片、新聞、紀(jì)錄片等等，都是敘述性文本；那些供消遣娛樂(lè)卻有著描述、教育或論證之類目的的其他電視節(jié)目也往往以敘述作為達(dá)到目的一種手段。“惟一的一種貫穿始終都避免敘述的電視節(jié)目是那種依自身的交替規(guī)則結(jié)構(gòu)十分明顯的節(jié)目：例如游戲節(jié)目，體育鍛煉節(jié)目、記者招待會(huì)、訪談節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、體育競(jìng)賽等。然而即使在這種情況下，敘述也在悄悄發(fā)揮作用。比如說(shuō)，一場(chǎng)足球比賽就可以看成是一個(gè)隊(duì)勝利和另一個(gè)隊(duì)失敗的故事，可由體育競(jìng)賽播音員來(lái)敘述”。[8]因此，敘述不僅是電視中起主導(dǎo)作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結(jié)構(gòu)就像是一座大門(mén)或一個(gè)柵欄，即使是非敘述性電視節(jié)目也必須穿其而過(guò)。我們?cè)陔娨暽峡吹降氖怯蓴⑹略捳Z(yǔ)規(guī)則構(gòu)成的世界。由此，我們自然得出電視的本質(zhì)是敘事。
第三，電視主要通過(guò)聲音敘述表現(xiàn)、畫(huà)面描寫(xiě)再現(xiàn)。語(yǔ)言基本上是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，語(yǔ)言的模式是一種時(shí)間中的系列運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)中，語(yǔ)言符號(hào)主要由聲音負(fù)載。電視聲音是一個(gè)時(shí)間流程，它在時(shí)間中運(yùn)動(dòng)，是歷時(shí)性的。敘述是一個(gè)過(guò)程，是線性的、流動(dòng)的，也是歷時(shí)性的，是時(shí)間的藝術(shù)。這與電視聲音的特質(zhì)是相同的。因此，電視聲音主要承擔(dān)了電視的敘述表現(xiàn)功能，電視亦主要通過(guò)聲音（語(yǔ)言）敘述表現(xiàn)。當(dāng)然，電視并不完全依賴聲音敘述表現(xiàn)，畫(huà)面也可以敘述表現(xiàn)，聲音亦并不只是承擔(dān)敘述表現(xiàn)的功能，它也可以描寫(xiě)再現(xiàn)。
電視畫(huà)面負(fù)載了非語(yǔ)言系統(tǒng)的全部具象性符號(hào)。它以流動(dòng)、動(dòng)態(tài)的空間，通過(guò)橫向的展示，主要承擔(dān)電視的描寫(xiě)再現(xiàn)功能。再現(xiàn)是描寫(xiě)性的，共時(shí)性的，這與電視畫(huà)面的特質(zhì)相一致，因此電視畫(huà)面主要承擔(dān)了描寫(xiě)再現(xiàn)功能。電視并非僅僅通過(guò)畫(huà)面描寫(xiě)再現(xiàn)，聲音也可以描寫(xiě)再現(xiàn)。畫(huà)面的敘述和聲音的再現(xiàn)就是電視聲畫(huà)互切的邊緣區(qū)域。
第四，電視聲畫(huà)一體，交相扶持。在視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒂新曈行蔚碾娨晹⑹滤囆g(shù)中，畫(huà)面賦予聲音以形態(tài)、神韻，聲音則回報(bào)畫(huà)面以生命、現(xiàn)實(shí)感和生活氣息。在電視敘事文本中，聲音（語(yǔ)言）歷時(shí)性地提供事件、人物和背景，畫(huà)面則共時(shí)性地展示這一事件、人物和背景。聲音和畫(huà)面，如骨肉難分，相輔相成，交相扶持，相得益彰，一損俱損，一榮皆榮。因此，我們說(shuō)電視是聲畫(huà)一體的時(shí)空復(fù)合藝術(shù)。
筆者認(rèn)為：非要在電視聲音和畫(huà)面中分出以誰(shuí)為主，無(wú)異于非要在人之手足中分出以誰(shuí)為主。聲音和畫(huà)面各自承擔(dān)著電視的功能，它們的功能之間可以交叉，但不可能互相替代。強(qiáng)調(diào)聲畫(huà)一體，其實(shí)就是要充分發(fā)揮聲音和畫(huà)面的功能，聲畫(huà)交替扶持，互相補(bǔ)充。有的論者將聲畫(huà)兩張皮現(xiàn)象歸咎于“聲畫(huà)結(jié)合”，“聲畫(huà)同構(gòu)”，是不夠準(zhǔn)確的。聲畫(huà)兩張皮現(xiàn)象是強(qiáng)調(diào)聲畫(huà)互斥機(jī)制造成的，無(wú)論是以聲音為主還是以畫(huà)面為主，都無(wú)法解決兩張皮現(xiàn)象，而聲畫(huà)一體，為聲音和畫(huà)面共同完成敘事任務(wù)提供了理論支持，更能解決聲畫(huà)兩張皮問(wèn)題。
收稿日期：2001-06-18
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篇13
1997年8月，暨南大學(xué)教授黃匡宇《電視新聞：用語(yǔ)言敘述、用畫(huà)面證實(shí)》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點(diǎn)是“電視新聞?wù)Z言符號(hào)的雙主體構(gòu)成”，不料卻引起“聲畫(huà)結(jié)合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫(huà)不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競(jìng)的《略論電視新聞中的聲畫(huà)同構(gòu)》，以“聲畫(huà)結(jié)合”觀點(diǎn)駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長(zhǎng)篇論文《“聲畫(huà)結(jié)合”論批判》，從12個(gè)方面向“聲畫(huà)結(jié)合”論開(kāi)火，提出“語(yǔ)言是構(gòu)成電視傳播的基礎(chǔ)”，“聲畫(huà)結(jié)合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學(xué)刊》刊出凌燕的文章《強(qiáng)化畫(huà)面意識(shí)，實(shí)現(xiàn)聲畫(huà)的最優(yōu)化結(jié)合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫(huà)結(jié)合”作出回應(yīng)。
電視聲畫(huà)關(guān)系引發(fā)的爭(zhēng)論，其實(shí)是兩種電視觀念的碰撞，爭(zhēng)論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調(diào)和論”、“聲畫(huà)結(jié)合”即“主畫(huà)論”者意識(shí)到畫(huà)面的缺陷后推出的調(diào)和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調(diào)和論。但這兩種調(diào)和論都未跳出“以誰(shuí)為主”的思維框架，似乎都不能令爭(zhēng)論雙方信服，反而引發(fā)對(duì)方更為激烈的批評(píng)，這其中原因到底何在？
應(yīng)該說(shuō)，電視聲畫(huà)關(guān)系的爭(zhēng)論，推動(dòng)了電視學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展。“主畫(huà)論”和“主聲論”者都有充分的理由證明自己的觀點(diǎn)，反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。電視界長(zhǎng)期以來(lái)存在重畫(huà)面、輕聲音、重視覺(jué)元素、輕聽(tīng)覺(jué)元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對(duì)“主畫(huà)論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭(zhēng)論的原因。
電視聲畫(huà)關(guān)系的爭(zhēng)論，說(shuō)到底是電視敘事藝術(shù)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)在機(jī)制造成的。從系統(tǒng)論的視點(diǎn)看，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)本質(zhì)上是一個(gè)自組織系統(tǒng)，它以自身的內(nèi)部矛盾為依據(jù)，通過(guò)與外部環(huán)境的適當(dāng)交流而自發(fā)地為自己開(kāi)辟道路。這就是電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，它在形式上表現(xiàn)為互斥、互補(bǔ)和整合。它調(diào)節(jié)電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)部矛盾和發(fā)展運(yùn)動(dòng)，隨著時(shí)代的衍變，打破元初的和諧，使之經(jīng)過(guò)重新建構(gòu)，達(dá)到新的平衡，沿著“有序——無(wú)序——新的有序”的歷程前進(jìn)。
電視是一門(mén)晚近誕生的新興藝術(shù)，它同其他藝術(shù)形式相比，是地地道道的晚輩，顯得年輕而稚嫩。電視在構(gòu)建自己的符號(hào)體系過(guò)程中，有一個(gè)客觀存在的事實(shí)，那就是無(wú)論是畫(huà)面系統(tǒng)還是聲音系統(tǒng)，都從其他藝術(shù)形式汲取了養(yǎng)料，甚至可以說(shuō)是從其他藝術(shù)形式脫胎而來(lái)。它難以割斷同其他藝術(shù)形式的聯(lián)系。
有一個(gè)不容忽視實(shí)際情況是，早期的電視人要么是廣播界人士，要么是電影界人士，在構(gòu)建電視符號(hào)系統(tǒng)過(guò)程中，大家一開(kāi)始就注意到了電視與廣播的區(qū)別，“聽(tīng)廣播”、“看電視”，便是這種區(qū)別的最直觀的顯現(xiàn)。廣播只能訴諸人們的聽(tīng)覺(jué)，而電視不僅訴諸人們的聽(tīng)覺(jué)，更重要的是訴諸人們的視覺(jué)。看到了這一區(qū)別，人們理所當(dāng)然地作出判斷：廣播主要依靠有聲語(yǔ)言，而電視主要依靠畫(huà)面語(yǔ)言。人們致力于電視畫(huà)面符號(hào)的研究在情理之中，而電視畫(huà)面系統(tǒng)的構(gòu)建完全建立在電影畫(huà)面的基礎(chǔ)上，因?yàn)殡娨曂娪皡^(qū)分的只能是物質(zhì)手段、成像原理、鏡頭運(yùn)用的不同而并無(wú)本體上的符號(hào)的質(zhì)的區(qū)別，它所運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)同電影完全相同。人們以電影畫(huà)面模式來(lái)研究電視，認(rèn)為屏幕上存在沒(méi)有聲音的畫(huà)面，卻不可能存在不見(jiàn)畫(huà)面的聲音，由此推出“無(wú)聲的畫(huà)面，仍然可以成為電視藝術(shù)作品，而無(wú)畫(huà)面的聲音，則根本與電視絕緣”，“沒(méi)有了畫(huà)面，就沒(méi)有了電視”[4]的結(jié)論。這是典型的“主畫(huà)論”。“主畫(huà)論”在電視符號(hào)系統(tǒng)建立之初以及之后較長(zhǎng)的時(shí)間，居于主導(dǎo)地位，使得電視符號(hào)系統(tǒng)成為一個(gè)穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)。
由于“主畫(huà)論”的盛行，電視界較長(zhǎng)時(shí)期重畫(huà)面、輕聲音，重視覺(jué)元素，輕聽(tīng)覺(jué)元素。結(jié)果是：紀(jì)實(shí)性的電視藝術(shù)作品沒(méi)有同期聲，沒(méi)有真實(shí)的環(huán)境音響和真人的原腔原調(diào)；電視劇幾乎都是后期配音，對(duì)口型、補(bǔ)臺(tái)詞。重者，口型對(duì)不上；輕者，體型對(duì)不上、氣質(zhì)對(duì)不上、情感對(duì)不上、氣氛對(duì)不上，百片同調(diào)，多劇同腔，移花接木。更有甚者，有人試圖以畫(huà)面取代聲音甚至文字語(yǔ)言的功能，美國(guó)人施瓦茲尼就曾說(shuō)，“電視使得人類社會(huì)進(jìn)入脫離文字的時(shí)代”，“主畫(huà)論”走向了“畫(huà)面崇拜”，暴露出許多問(wèn)題。
然而，電視符號(hào)系統(tǒng)一經(jīng)建立，便具有了系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，電視聲音系統(tǒng)的功能畫(huà)面無(wú)論如何取代不了。電視聲音系統(tǒng)在電視畫(huà)面系統(tǒng)侵入自己的功能時(shí)，其內(nèi)在機(jī)制便會(huì)自發(fā)地?cái)z取負(fù)熵、排除正熵，以維持系統(tǒng)內(nèi)部的穩(wěn)定有序狀態(tài)。這一維持的機(jī)制就是前文提及的“互斥機(jī)制”，就是說(shuō)，電視聲音系統(tǒng)與畫(huà)面系統(tǒng)彼此之間互相對(duì)立、相互排斥、互相斗爭(zhēng)。這種“互斥”的內(nèi)在機(jī)制在系統(tǒng)外的表現(xiàn)就是“主聲論”的崛起。
電視聲音符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建一方面移植了廣播藝術(shù)聲音，另一方面亦受到電影聲音的滲透，其運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)同廣播和電影并無(wú)二致。在電視符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建之初，因有廣播藝術(shù)聲音的完整移植，電視聲音系統(tǒng)處在有序狀態(tài)，其互斥的內(nèi)在機(jī)制并未發(fā)揮作用。國(guó)內(nèi)電視學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“電視是廣播的延伸”，“廣播電視”經(jīng)常并舉，可見(jiàn)電視聲音系統(tǒng)對(duì)廣播聲音系統(tǒng)的完整移植。然而，當(dāng)電視畫(huà)面系統(tǒng)功能不斷地侵入聲音系統(tǒng)，產(chǎn)生較大范圍的互切邊緣區(qū)域后，電視聲音系統(tǒng)的互斥機(jī)制便產(chǎn)生了作用，具體表現(xiàn)就是以朱光烈為代表的“主聲論”者向“主畫(huà)論”發(fā)起詰難。聲畫(huà)關(guān)系的論爭(zhēng)，打破了元初的和諧，直接將電視敘事符號(hào)系統(tǒng)導(dǎo)入一種無(wú)序狀態(tài)。
必須看到，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫(huà)面的互斥性，僅僅是其內(nèi)在機(jī)制的一個(gè)方面，也不是電視聲畫(huà)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。聲音和畫(huà)面同屬電視敘事符號(hào)的兩大系統(tǒng)，其相互之間的對(duì)立、排斥是電視符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部的矛盾斗爭(zhēng)。“主畫(huà)論”和“主聲論”都同樣從“以誰(shuí)為主”的問(wèn)題出發(fā)，具有片面強(qiáng)調(diào)某一方面的偏差，將電視符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫(huà)面的互斥機(jī)制給予過(guò)度強(qiáng)化。電視敘事聲畫(huà)兩大系統(tǒng)的關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)是如何配置并發(fā)揮電視的聲畫(huà)功能，而不是“以誰(shuí)為主”，突出或者削弱聲音或畫(huà)面的功能，因此，聲音和畫(huà)面關(guān)系的實(shí)質(zhì)，不是聲畫(huà)的互相排斥，而是聲畫(huà)的互相補(bǔ)充。電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的都存在這種互補(bǔ)的機(jī)制。
按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，我們把電視符號(hào)系統(tǒng)看作是一個(gè)恒久不息、變化前進(jìn)的開(kāi)放系統(tǒng)，“開(kāi)放系統(tǒng)被定義為這樣一種系統(tǒng)：它通過(guò)輸入和輸出組建和破壞自身物質(zhì)成分的行為，同環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換。”[5]電視聲音和畫(huà)面系統(tǒng)正是通過(guò)與外部環(huán)境（指其他藝術(shù)形式或聲畫(huà)之間）的物質(zhì)交流，保持自身的結(jié)構(gòu)，并取得進(jìn)一步發(fā)展的。這種交流的機(jī)制，就是互補(bǔ)機(jī)制，它指電視聲音和畫(huà)面對(duì)外部環(huán)境之間同時(shí)共存，互相聯(lián)系，互相補(bǔ)充，各以對(duì)方為依存條件，一旦喪失了對(duì)方就喪失了自身。
電視敘事聲音和畫(huà)面的互補(bǔ)機(jī)制取決于它們各自承擔(dān)著的不同的電視的功能，它們各自承擔(dān)的功能的融合才構(gòu)成電視敘事的符號(hào)系統(tǒng)。電視畫(huà)面和聲音各自功能的負(fù)載并不意味著它們處于封閉狀態(tài)，恰恰相反，這兩大系統(tǒng)都處于開(kāi)放狀態(tài)。一方面，電視聲音和畫(huà)面各自都從相鄰藝術(shù)和相關(guān)范圍汲取營(yíng)養(yǎng)。從認(rèn)識(shí)論的角度看，電視聲音和畫(huà)面符號(hào)的構(gòu)建，獨(dú)立品格的形成是一個(gè)過(guò)程，是從較低水平的有序向較高水平的有序上升的流轉(zhuǎn)不息、生氣勃勃的過(guò)程。在這兩種有序狀態(tài)之間，電視聲音和畫(huà)面以其互補(bǔ)機(jī)制，通過(guò)與外部環(huán)境（其他藝術(shù)形式）的交叉與聯(lián)系，刺激與反應(yīng)、“同化”與“順應(yīng)”，打破舊的有序，導(dǎo)問(wèn)新的無(wú)序狀態(tài)。這是電視聲音和畫(huà)面互補(bǔ)機(jī)制表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)具特征的形式。電視敘事藝術(shù)晚出，電視畫(huà)面從電影畫(huà)面汲取營(yíng)養(yǎng)，電視聲音從廣播聲音延伸，形成一種元初的有序。隨著互補(bǔ)機(jī)制的形成，電視聲音和畫(huà)面均需脫離母體，進(jìn)而建構(gòu)自己的獨(dú)立品格。因而，在整個(gè)20世紀(jì)80年代，人們致力于電視聲畫(huà)兩大符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建，努力尋電視藝術(shù)的“個(gè)性”，終于為自己爭(zhēng)得“第九藝術(shù)”的地位。
電視藝術(shù)地位一經(jīng)確立，其互補(bǔ)機(jī)制便日益強(qiáng)化。電視不斷地同其他藝術(shù)形式交流，從而打破元初的和諧，導(dǎo)向新的無(wú)序狀態(tài)。在90年代以后，許多藝術(shù)形式與電視聯(lián)姻，交叉滲透，電視詩(shī)歌、電視散文、電視小品、電視舞蹈、電視音樂(lè)，等等，莫不反映出電視互補(bǔ)機(jī)制的強(qiáng)大作用。正是這種交叉與聯(lián)系，使得電視聲音和畫(huà)面兩大系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)生不平衡狀態(tài)，盡管其互斥機(jī)制可以排除正熵以維持有序，但交叉與聯(lián)系的廣泛使得電視聲畫(huà)外部環(huán)境的干擾加強(qiáng)，正熵激增，元初的和諧被打破，電視聲畫(huà)走向了新的無(wú)序狀態(tài)。
另一方面，電視不同于其他藝術(shù)形式（除電影外）大多的一種符號(hào)體系作為要素，電視以聲音和畫(huà)面兩大體系構(gòu)成其符號(hào)系統(tǒng)。聲音和畫(huà)面在與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行交流，這種交流是以聲畫(huà)各自負(fù)載的功能為交換內(nèi)容的。交流的結(jié)果便是聲音和畫(huà)面在功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。恩格斯在《自然辯證法》中說(shuō)過(guò)：“一切差異都在中間階段融合，一切對(duì)立都經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)而互相過(guò)渡。”中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)生并非互相排斥而是相互交流的結(jié)果。因此，電視聲音和畫(huà)面的交流應(yīng)該是一種互補(bǔ)關(guān)系，而非對(duì)立關(guān)系。這是聲音和畫(huà)面關(guān)系的實(shí)質(zhì)。
無(wú)論是“主畫(huà)論”還是“主聲論”，看到的都是電視聲音和畫(huà)面內(nèi)部的互斥機(jī)制，強(qiáng)調(diào)的都是聲音和畫(huà)面的互相對(duì)立，互相排斥和互相矛盾斗爭(zhēng)，以為強(qiáng)化某一方面的敘事功能，必然削弱另一方面的敘事功能，這其實(shí)都是片面思維的結(jié)果。電視聲音和畫(huà)面各自負(fù)載了不同的電視敘事功能，聲畫(huà)之間除了相互對(duì)立、排斥之外，其本質(zhì)的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。電視聲音和畫(huà)面的交流，使其功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。這個(gè)中間環(huán)節(jié)，既非聲音在功能上取代了畫(huà)面，也非畫(huà)面在功能上取代了聲音，而是聲音和畫(huà)面都可以負(fù)載或共同負(fù)載了某方面的電視功能。就是說(shuō)，電視聲音或畫(huà)面某一方在某一方面功能的強(qiáng)化，并不能削弱另一方在這方面的功能，而是在這方面出現(xiàn)了邊緣區(qū)域。由于電視聲畫(huà)互補(bǔ)機(jī)制的作用，電視聲音和畫(huà)面不斷地與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換，這就出現(xiàn)了兩種相切的邊緣區(qū)域：一是電視藝術(shù)與其他藝術(shù)形式相切的邊緣區(qū)域，二是電視聲音和畫(huà)面功能上的相切的邊緣區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電視的互補(bǔ)機(jī)制日益強(qiáng)化，這種邊緣區(qū)域必然走向擴(kuò)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，任何試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)的努力都是白費(fèi)功夫。實(shí)際上，“主聲論”和“主畫(huà)論”的努力都是這種努力，雙方都試圖準(zhǔn)確界定以至強(qiáng)化聲音或畫(huà)面的功能，忽視了聲畫(huà)功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展的趨勢(shì)。
在電視聲畫(huà)功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展面前，發(fā)揮作用的應(yīng)是電視聲畫(huà)的內(nèi)在的整合機(jī)制。從系統(tǒng)論動(dòng)態(tài)原則看，由于電視聲畫(huà)的互補(bǔ)機(jī)制的作用，引起了聲畫(huà)內(nèi)部的變化，發(fā)生了不平衡狀態(tài)，這時(shí)就有新的行為，將無(wú)序?qū)蛐碌挠行颍⑿碌钠胶猓瑫r(shí)又向著比受到干擾以前更加穩(wěn)定的平衡前進(jìn)。這就是電視聲畫(huà)的整合機(jī)制，即對(duì)電視聲音和畫(huà)面的基本屬性、基本功能和審美觀念的調(diào)整和規(guī)范。電視聲畫(huà)的內(nèi)在機(jī)制并不允許“邊緣”區(qū)域的無(wú)限擴(kuò)大，因?yàn)椤八囆g(shù)越接近到它的或一界限，就會(huì)漸次地消失它的一些本質(zhì)，而獲得界限線那邊東西的本質(zhì)”。[6]這時(shí)候，電視聲畫(huà)的整合機(jī)制就會(huì)自我調(diào)節(jié)，在舊有本質(zhì)的基礎(chǔ)上，整合相切時(shí)產(chǎn)生的特質(zhì)，從而建立起新的本質(zhì)，完成更高形態(tài)的本體建設(shè)。實(shí)際上，在電視聲畫(huà)關(guān)系爭(zhēng)論的同時(shí)，這種整合就已經(jīng)發(fā)生，“聲畫(huà)結(jié)合”、“聲畫(huà)同構(gòu)”就是這種整合的表現(xiàn)。或許，“聲畫(huà)結(jié)合”、“聲畫(huà)同構(gòu)”如朱光烈、黃匡宇先生指出的那樣，還存在很多理論上的問(wèn)題和缺陷，但是對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系的整臺(tái)卻是電視聲畫(huà)內(nèi)在機(jī)制的要求。
筆者認(rèn)為：對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系的整合，不僅涉及電視傳播的基礎(chǔ)，而且涉及電視的本質(zhì)。我們以敘事理論審視電視聲音和畫(huà)面，并綜合爭(zhēng)鳴各方的觀點(diǎn)，提出以“聲畫(huà)一體”對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系進(jìn)行整合。電視聲畫(huà)關(guān)系整合表述為：電視傳播的聲畫(huà)關(guān)系是以語(yǔ)言為基礎(chǔ)，以敘事為本質(zhì)，主要通過(guò)聲音敘述和表現(xiàn)、畫(huà)面描寫(xiě)與再現(xiàn)，聲畫(huà)功能互補(bǔ)的聲畫(huà)一體的關(guān)系。
首先，電視傳播以語(yǔ)言為基礎(chǔ)。語(yǔ)言是以“人類最重要的交際工具”的資格被歸入現(xiàn)象之列的，語(yǔ)言的交際功能顯而易見(jiàn)。每一個(gè)人都可以體會(huì)到在他和其他社會(huì)成員接觸時(shí)，他都要運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際，哪怕是極其簡(jiǎn)單的所謂“寒喧”，也要運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行。正因?yàn)檫@個(gè)緣故，只要有社會(huì)生活的存在，只要有人們之間的接觸，就要有語(yǔ)言。從人類社會(huì)產(chǎn)生的第一天起，就有語(yǔ)言。人類創(chuàng)造了語(yǔ)言，以語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行思維和交流。語(yǔ)言是人區(qū)別于其他動(dòng)物的標(biāo)志。在生命的誕生與終結(jié)這一點(diǎn)上，人同其他動(dòng)物沒(méi)有區(qū)別。然而，人卻因其精神的存在可以不死，精神的不死在于語(yǔ)言符號(hào)。人肉體消失了，但其精神卻被語(yǔ)言符號(hào)鎖定并流傳下來(lái)。人類創(chuàng)造了巨大的文明，這個(gè)文明離不開(kāi)語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)言對(duì)于人類文明發(fā)展的意義怎么估計(jì)都不過(guò)分。如朱先烈先生分析的那樣，文明社會(huì)人的交流，他們的經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育、科學(xué)等一切社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)發(fā)展，都是借重于語(yǔ)言進(jìn)行的，文化、教育、科學(xué)都是用語(yǔ)言構(gòu)成的，人類的一切傳播都是建立在語(yǔ)言的基礎(chǔ)之上的，電視也不例外。語(yǔ)言不僅是電視傳播的基礎(chǔ)，也是畫(huà)面解讀和闡釋的基礎(chǔ)。
其本質(zhì)從電視定義方面作出的理解，認(rèn)為“電視的第一本質(zhì)是對(duì)新聞的傳播，而不是什么第九藝術(shù)，也不是什么畫(huà)面紀(jì)錄”。以新聞傳媒作為電視的本質(zhì)，筆者不能茍同。從傳播學(xué)觀點(diǎn)看，電視是視聽(tīng)合一的媒介，視聽(tīng)兼?zhèn)錄Q定了電視具有極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感，由于是電子媒介，電視時(shí)效性強(qiáng)，保存性、選擇性差，這些是電視傳播的特點(diǎn)。認(rèn)為電視傳播的本質(zhì)是新聞，僅僅看到了電視傳播時(shí)效強(qiáng)的特點(diǎn)，試圖以一個(gè)方面的特點(diǎn)概括本質(zhì)，顯然是片面的。僅符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)看，電視聲音和畫(huà)面分別包含了電視傳播的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大系統(tǒng)。符號(hào)的基本特征是它的指代性，符號(hào)總是代替某一事物，它承載一定的內(nèi)容（概念、意義），是傳播活動(dòng)的基本要素。符號(hào)的基本屬性是指代性、社會(huì)共有性和發(fā)展性。從電視承載的符號(hào)看，怎么也難以得出電視傳播的本質(zhì)是新聞的結(jié)論。
那么，電視傳播的本質(zhì)是什么？我們從其功能切入看看會(huì)得出什么結(jié)論。電視屬大眾傳播，查爾斯·萊特認(rèn)為，大眾傳播的功能共有四個(gè)：監(jiān)視環(huán)境、輿論引導(dǎo)、傳承文化、娛樂(lè)。胡正榮據(jù)此概括為：傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂(lè)。[7]功能決定了電視節(jié)目的編排。在大多數(shù)的電視節(jié)目里，浸透的是敘述。那些電視劇、供電視播放的影片、動(dòng)作系列片、卡通片、新聞、紀(jì)錄片等等，都是敘述性文本；那些供消遣娛樂(lè)卻有著描述、教育或論證之類目的的其他電視節(jié)目也往往以敘述作為達(dá)到目的一種手段。“惟一的一種貫穿始終都避免敘述的電視節(jié)目是那種依自身的交替規(guī)則結(jié)構(gòu)十分明顯的節(jié)目：例如游戲節(jié)目，體育鍛煉節(jié)目、記者招待會(huì)、訪談節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、體育競(jìng)賽等。然而即使在這種情況下，敘述也在悄悄發(fā)揮作用。比如說(shuō)，一場(chǎng)足球比賽就可以看成是一個(gè)隊(duì)勝利和另一個(gè)隊(duì)失敗的故事，可由體育競(jìng)賽播音員來(lái)敘述”。[8]因此，敘述不僅是電視中起主導(dǎo)作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結(jié)構(gòu)就像是一座大門(mén)或一個(gè)柵欄，即使是非敘述性電視節(jié)目也必須穿其而過(guò)。我們?cè)陔娨暽峡吹降氖怯蓴⑹略捳Z(yǔ)規(guī)則構(gòu)成的世界。由此，我們自然得出電視的本質(zhì)是敘事。
第三，電視主要通過(guò)聲音敘述表現(xiàn)、畫(huà)面描寫(xiě)再現(xiàn)。語(yǔ)言基本上是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，語(yǔ)言的模式是一種時(shí)間中的系列運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)中，語(yǔ)言符號(hào)主要由聲音負(fù)載。電視聲音是一個(gè)時(shí)間流程，它在時(shí)間中運(yùn)動(dòng)，是歷時(shí)性的。敘述是一個(gè)過(guò)程，是線性的、流動(dòng)的，也是歷時(shí)性的，是時(shí)間的藝術(shù)。這與電視聲音的特質(zhì)是相同的。因此，電視聲音主要承擔(dān)了電視的敘述表現(xiàn)功能，電視亦主要通過(guò)聲音（語(yǔ)言）敘述表現(xiàn)。當(dāng)然，電視并不完全依賴聲音敘述表現(xiàn)，畫(huà)面也可以敘述表現(xiàn)，聲音亦并不只是承擔(dān)敘述表現(xiàn)的功能，它也可以描寫(xiě)再現(xiàn)。
電視畫(huà)面負(fù)載了非語(yǔ)言系統(tǒng)的全部具象性符號(hào)。它以流動(dòng)、動(dòng)態(tài)的空間，通過(guò)橫向的展示，主要承擔(dān)電視的描寫(xiě)再現(xiàn)功能。再現(xiàn)是描寫(xiě)性的，共時(shí)性的，這與電視畫(huà)面的特質(zhì)相一致，因此電視畫(huà)面主要承擔(dān)了描寫(xiě)再現(xiàn)功能。電視并非僅僅通過(guò)畫(huà)面描寫(xiě)再現(xiàn)，聲音也可以描寫(xiě)再現(xiàn)。畫(huà)面的敘述和聲音的再現(xiàn)就是電視聲畫(huà)互切的邊緣區(qū)域。
第四，電視聲畫(huà)一體，交相扶持。在視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒂新曈行蔚碾娨晹⑹滤囆g(shù)中，畫(huà)面賦予聲音以形態(tài)、神韻，聲音則回報(bào)畫(huà)面以生命、現(xiàn)實(shí)感和生活氣息。在電視敘事文本中，聲音（語(yǔ)言）歷時(shí)性地提供事件、人物和背景，畫(huà)面則共時(shí)性地展示這一事件、人物和背景。聲音和畫(huà)面，如骨肉難分，相輔相成，交相扶持，相得益彰，一損俱損，一榮皆榮。因此，我們說(shuō)電視是聲畫(huà)一體的時(shí)空復(fù)合藝術(shù)。
筆者認(rèn)為：非要在電視聲音和畫(huà)面中分出以誰(shuí)為主，無(wú)異于非要在人之手足中分出以誰(shuí)為主。聲音和畫(huà)面各自承擔(dān)著電視的功能，它們的功能之間可以交叉，但不可能互相替代。強(qiáng)調(diào)聲畫(huà)一體，其實(shí)就是要充分發(fā)揮聲音和畫(huà)面的功能，聲畫(huà)交替扶持，互相補(bǔ)充。有的論者將聲畫(huà)兩張皮現(xiàn)象歸咎于“聲畫(huà)結(jié)合”，“聲畫(huà)同構(gòu)”，是不夠準(zhǔn)確的。聲畫(huà)兩張皮現(xiàn)象是強(qiáng)調(diào)聲畫(huà)互斥機(jī)制造成的，無(wú)論是以聲音為主還是以畫(huà)面為主，都無(wú)法解決兩張皮現(xiàn)象，而聲畫(huà)一體，為聲音和畫(huà)面共同完成敘事任務(wù)提供了理論支持，更能解決聲畫(huà)兩張皮問(wèn)題。
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