引論：我們?yōu)槟砹?3篇民族文化傳播論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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一、背景
在電影電視還沒有發(fā)明之前，民族文化還是自己的、本土的，引入外來的也僅僅是大包小容，但隨著科技訊息的發(fā)展.人類進(jìn)入了一個多元文化廣泛交流的時(shí)代，本土文化逐漸被加上了“著重號”，尤其是中國的民族文化傳承遇到了前所未有的尷尬。他國的文化入侵.消無聲息的通過動漫占領(lǐng)了中國的市場。
動漫文化本是一種大眾文化消費(fèi)形式，但是在整個產(chǎn)業(yè)框架形成后.它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了精神消費(fèi)的層面動漫產(chǎn)品消費(fèi)者們的物質(zhì)消費(fèi)給各國產(chǎn)業(yè)收入增添了一筆可觀的數(shù)目.促使各個動漫強(qiáng)國盯上了這塊有利的消費(fèi)市場。他們通過民族動漫文化入侵他國，將本國的價(jià)值觀、社會意識等文化因素帶到其他國家，最終占領(lǐng)巨大的消費(fèi)市場。例如，上世紀(jì)80年代一些國外動畫片鋪天蓋地的涌入中國.日本以一休哥》美國以米老鼠與唐老鴨黑變形金剛》等，這些動漫作品承載著他國文化，影響著中國的年輕一代。處于社會中流砒柱80后們的童年受國外動畫片的影響，其文化結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，比如，很少有人讀論語、四書、孔孟著作，欣賞國畫藝術(shù)。而中國本國的文化在國外卻得到大力發(fā)揚(yáng)，美國迪斯尼相繼推出白堿花木蘭黑功夫熊貓》等極具中國特色又帶有美國文化特質(zhì)。這些動畫片在視覺上、故事上都利用了中國元素，卻在精神層面表現(xiàn)的是美國的，在潛意識里表現(xiàn)了美國精神。更值得關(guān)注的是，每部作品過億的票房、每年巨額的衍生產(chǎn)品的銷售，都證實(shí)了這種文化入侵已從精神層面滲入到物質(zhì)文化領(lǐng)域，中國人為別國文化傳播買單的現(xiàn)象不只這些，50年前美國的變形金剛免費(fèi)給中國播放的時(shí)候，人們并沒有意識到，五十年后，中國人每年都為此給人家掏幾個億的腰包。面對這些我們不得不反省在商業(yè)模式運(yùn)營為主導(dǎo)的今天，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播之間存在的哪些現(xiàn)實(shí)問題，我們應(yīng)該怎么看待兩者之間的關(guān)系。
二、正確看待動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與民族文化傳播之間的關(guān)系
(一)民族文化的傳播需要借助動漫產(chǎn)業(yè)
民族文化的繼承與發(fā)揚(yáng)離不開有效的傳播媒介，在眾多傳播媒介中，動漫是一種既快速有效，而又先天具有強(qiáng)大滲透力的傳播形式。另外，文化是一種耳濡目染，潛移默化的東西，一旦形成潛在的意識形態(tài)，就很難改變。“從娃娃抓起”的觀點(diǎn)是很多國內(nèi)研究民族文化傳播者認(rèn)同的觀點(diǎn)。同時(shí)，西方心理學(xué)家也認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個階段:3至7歲為感官期，7至11歲為分析期，11至16歲為反省期。也就是說在人們成長過程中.文化的滲入是越早越好，而動漫對兒童又有著先天的吸引力，因此，如果民族文化的傳播能夠搭載動漫這輛快車，將起到事半功倍的效果。當(dāng)然我們也可以從反例來看—近些年我國年輕受眾對原有的“中國學(xué)派”認(rèn)可程度低，原因有很大一部分是因?yàn)樵谶^去的30年里國內(nèi)動畫市場中充斥著大量美、日等動畫強(qiáng)國的產(chǎn)品。因此，動漫成為一種文化結(jié)構(gòu)塑造的有效方式，民族文化的傳播需要借助動漫產(chǎn)業(yè)。
(二)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要融入本民族文化才能長遠(yuǎn)立足
以弘揚(yáng)民族文化為先導(dǎo).走產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之路，這也是在被事實(shí)所證明正確的道路。動漫產(chǎn)業(yè)要重視民族元素的充分利用借用大眾的熟知來贏得廣泛的消費(fèi)群.最終才能達(dá)到商業(yè)目的。從眾多成功作品來看，打開世界之門的無一不是賦予民族風(fēng)格的作品，再次驗(yàn)證了“民族的就是世界的”。1990年以來，埃及王子、中國的花木蘭、阿拉伯的阿拉丁等異國題材紛紛出現(xiàn)在美式動畫電影里。這種做法是一種大眾視覺經(jīng)驗(yàn)的借用，將民間藝術(shù)、古典文學(xué)、童話、神話與動畫藝術(shù)的廣泛結(jié)合中使消費(fèi)者有一種似曾相識的親切感.容易感召消費(fèi)者.達(dá)成購買目的，藝術(shù)性與商業(yè)要求在此達(dá)成共識。因此，中國動漫產(chǎn)業(yè)只有借助本民族豐富的文化積淀，才能占領(lǐng)本國的動漫銷售市場，并逐漸擴(kuò)展到國際市場。
三、還存在嗯些有待解決的問題
(一)動漫作品缺乏鮮明的本民族特色，產(chǎn)業(yè)品牌就很難以形成
在視覺信息泛濫的時(shí)代，“風(fēng)格化”的作品能夠很好的被公眾識別和記憶，類似于產(chǎn)品商標(biāo)的作用。有香港業(yè)內(nèi)人士稱，中國目前有大量的人在做動漫，但卻沒有多少中國風(fēng)格的，而中國風(fēng)格的卻被外國人熱衷，這樣很難形成中國派.在動漫產(chǎn)業(yè)中不能形成中國明顯的特色品牌。然而，上世紀(jì)60年代年.水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》等的誕生，為世界動畫影壇增添了最能代表華夏風(fēng)范的新片種，運(yùn)用水墨表現(xiàn)人物、動植物和山水，展現(xiàn)出鮮明的中國風(fēng)格曾引起國際動漫界的矚目。水墨動畫體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的美學(xué)思想和民族風(fēng)格，它所創(chuàng)造的銀幕形象，成為最具有中國風(fēng)格的動畫精品，在技術(shù)上、表現(xiàn)形式上和內(nèi)容上都是一個創(chuàng)舉。這僅僅是一例成功，中國有著豐富的民族文化資源，動畫產(chǎn)業(yè)如何形成品牌再次被世界所認(rèn)可，必須走民族風(fēng)格動畫之路。
(二)民族文化如何有效刺激動漫產(chǎn)業(yè)的積極性
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數(shù)字化是民族文化傳播的重要途徑，這是由民族文化的屬性和數(shù)字化的本質(zhì)特征所決定的。在民族文化形態(tài)上，將文字、圖形、影像、音樂、語音等信息數(shù)字化并整合應(yīng)用，是繼語言、文字之后人類媒介系統(tǒng)的又一次革命。
1數(shù)字化對民族文化傳播的重要作用
1.1數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了民族文化傳播向高時(shí)效性發(fā)展
民族文化同一切現(xiàn)實(shí)的、具體的存在和關(guān)系一樣，都具有存在的時(shí)間性和空間性特征。數(shù)字化極大地壓縮了文化傳播的物理時(shí)空。憑借互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化信息幾乎可以在瞬間傳達(dá)到各用戶，實(shí)現(xiàn)文化傳播的零距離。數(shù)字化的高效率、高時(shí)效性特征，不僅改變著文化本身，也日益廣泛深入地影響和改變著社會生產(chǎn)和生活的各個方面。
1.2數(shù)字化實(shí)現(xiàn)著民族文化向全球性的變遷
如果說一切以時(shí)間、地點(diǎn)和條件為轉(zhuǎn)移，那么，當(dāng)人們改變了文化存在的時(shí)間和空間的條件后，也就改變著文化的屬性。傳統(tǒng)文化都是地域性文化。數(shù)字化使文化的全球傳遞和交流達(dá)到了前所未有的廣度和深度。可以說，沒有數(shù)字化，就沒有當(dāng)今文化的全球化。數(shù)字化所實(shí)現(xiàn)的人類文化的變遷和對于傳統(tǒng)文化的超越正在于它把地域文化提升為全球文化。從地域性文化向全球性文化的拓展和演變是人類文化變遷的規(guī)律和發(fā)展的必然趨勢，數(shù)字化則既是實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)又是實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。
1.3數(shù)字化實(shí)現(xiàn)著民族文化向虛擬性的轉(zhuǎn)化
數(shù)字化把現(xiàn)實(shí)的客觀世界轉(zhuǎn)換成了文字、聲音、圖像和視頻，轉(zhuǎn)換成了數(shù)字化的符號，從而表現(xiàn)出數(shù)字化的虛擬性，這是人類文化直接基于數(shù)字化而產(chǎn)生的文化新特征。從這個意義上看，數(shù)字化是虛擬文化。數(shù)字化使世界二重化了，在數(shù)字化世界的語境中，存在著虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的對立和分裂。數(shù)字化主體在虛擬世界中創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)世界未曾有過或難以實(shí)現(xiàn)的假想和計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)著自我的追求和肯定，將人類帶入了一個實(shí)然和超然生活的雙重世界。在數(shù)字化世界中，人超越了現(xiàn)實(shí)世界的限制而想象、設(shè)計(jì)出虛擬的自我、虛擬的社會、虛擬的文化關(guān)系。在虛擬文化世界中，任何個體都可以匿名制、虛擬身份、多重角色表現(xiàn)自我并與其他人或群體發(fā)生各種關(guān)系，進(jìn)行文化交流。數(shù)字化以虛擬的形式實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)實(shí)文化形態(tài)的超越。由于數(shù)字化超越了任何一種文化傳媒手段，因而對民族傳統(tǒng)文化沖擊尤其明顯，民族語言、藝術(shù)、習(xí)俗、禮儀、觀念以及民族成員對傳統(tǒng)文化內(nèi)容的興趣等都不斷地消失。年輕一代癡迷于手機(jī)、電視、互連網(wǎng)。衰退不僅是表層的，甚至是深層的。在“民俗村”或其他形式的民族旅游區(qū)，雖然表現(xiàn)民族文化的各種建筑、用具、服飾和禮儀等隨處可見，但這些東西很多已不是民族文化的自然顯露，而是出于商業(yè)利益的著意夸示甚至扭曲，與民間的本色已有相當(dāng)?shù)木嚯x。這些現(xiàn)象表明，當(dāng)今傳統(tǒng)民族文化表現(xiàn)出來的復(fù)興，更多是一種表層的人為造設(shè)，在它下面還泛動著衰退的潛流，即民族共同心理素質(zhì)的衰退。民族傳統(tǒng)文化不斷消失狀況有增無減，且呈加速度態(tài)勢，任其自然發(fā)展，民族傳統(tǒng)文化就有消失的危險(xiǎn)，只有積極回應(yīng)，民族文化才能存在、發(fā)展。
2民族文化數(shù)字化的具體途徑
21世紀(jì)是數(shù)字化工具大發(fā)展的時(shí)代，致力于實(shí)踐的合理化，正確解答、掌握民族文化與數(shù)字化的關(guān)系，一方面我們必須以寬廣的眼界和胸襟，大膽吸收數(shù)字化成果，另一方面又要立足民族實(shí)際，面向數(shù)字化，“以我為主，為我所用”。
2.1對數(shù)字時(shí)代文化的認(rèn)同
文化是各民族創(chuàng)造的共同成果，只有學(xué)習(xí)、吸納其他先進(jìn)文化，才能發(fā)展本民族的文化。具有悠久歷史傳統(tǒng)的優(yōu)秀的民族文化，必須具有科學(xué)的現(xiàn)代形態(tài)，才能融入世界先進(jìn)文化的主流。否則，傳統(tǒng)文化就只能成為地域文化、邊緣文化，甚至成為只能在博物館中展覽的文化。民族性與現(xiàn)代性的結(jié)合是先進(jìn)文化發(fā)展的必然要求，二者缺一不可。
2.2運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)對民族傳統(tǒng)文化進(jìn)行搶救、保存
民族傳統(tǒng)文化盡管近幾十年來在搶救、保護(hù)方面做了大量的工作，投入了大量的人力物力，但隨著數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，依然不斷地消失。如何解決，運(yùn)用數(shù)字化手段不失為最佳選擇。數(shù)字化保存的優(yōu)點(diǎn)：（1）“原汁原味”。圖、文、聲、動作并茂，真實(shí)地記錄民族傳統(tǒng)文化的實(shí)際，其效果是傳統(tǒng)記錄方式不可比擬的。（2）可以資源共享，能夠迅速復(fù)制。三是成本低廉，易于保存。
2.3運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)推動民族文化的創(chuàng)新和發(fā)展
亨廷頓認(rèn)為，現(xiàn)代化的文化不是單一文化，而是多元文化，“單一”文明的勝利，將導(dǎo)致許許多多世紀(jì)以來體現(xiàn)在世界各偉大文明中的歷史文化的多元性的終結(jié)。隨著科技的發(fā)展，世界文化正在從根本上變得更加現(xiàn)代化和多元化。但這不等于說文化的多元化是個自然過程，文化的多元化實(shí)際上是個自覺自為的矛盾運(yùn)動過程，需要各民族文化的個性化發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的介入，在很大程度上對保持和發(fā)展各民族文化起到了積極的推動作用。數(shù)字化已經(jīng)融入民族文化的方方面面，對數(shù)字化技術(shù)的合理應(yīng)用，是民族文化創(chuàng)新的重要手段和必然途徑，在這一過程中，如何科學(xué)合理地應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)成為一個研究的重要課題，有待我們更深入的研究。
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二、我國民族舞蹈跨文化傳播的途徑
在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，應(yīng)重新認(rèn)識傳播主體與受眾群體之間的關(guān)系，在研究二者的關(guān)系過程中，要求應(yīng)轉(zhuǎn)變以往傳播信息理念。這就要求在跨文化傳播過程中，應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較好的傳播主體，要求傳播主體應(yīng)不斷擴(kuò)展視野，吸收與借鑒國外民族舞蹈文化的精髓，使我國民族舞蹈的發(fā)展進(jìn)程不斷加快。在我國民族舞蹈跨文化傳播過程中，通常情況下，可以劃分為以下三種傳播主體：首先，傳播主體為舞蹈編排導(dǎo)演以及演員，通過舞臺表演形式，以及與經(jīng)驗(yàn)豐富的藝術(shù)家共同合作，其傳播內(nèi)容較為高雅，與上層社會人們生活理念一致，因此，受眾群體具有較高的藝術(shù)修養(yǎng)，以及良好的審美鑒賞水平。其次，傳播主體為國家統(tǒng)一安排的舞蹈教師，以及當(dāng)?shù)亟處煟瑐鞑?nèi)容主要為舞蹈教材內(nèi)容，受眾群體主要為學(xué)習(xí)舞蹈的專業(yè)人員。最后，傳播主體以所在國家的舞蹈熱愛人員為主，通過以下幾種傳播形式，即節(jié)假日表演、休閑娛樂的廣場舞等等，受眾群體主要為人民群眾。因此，從傳播主體以及受眾群體的不同，選擇與之相適應(yīng)的傳播途徑。
在民族舞蹈跨文化傳播過程中，受眾群體發(fā)揮重要作用，是信息傳播能否獲得良好效果的主要表現(xiàn)形式，受眾群體的意見與反饋，能夠使大眾傳媒及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，并且改進(jìn)和完善信息傳播方式，提高信息傳播效率。因此，應(yīng)精準(zhǔn)的定位受眾群體，進(jìn)而獲得良好的傳播效果。在民族舞蹈跨文化傳播過程中，明確受眾群體的重要地位，依據(jù)受眾群體的不同要求，民族舞蹈選擇與之相適應(yīng)的舞蹈內(nèi)容以及演出的具體形式。民族舞蹈跨文化傳播不是一朝一夕就能完成的，是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的過程，因此，在民族舞蹈跨文化傳播過程中，不但要全面考慮傳播內(nèi)部的微觀變化，也應(yīng)隨時(shí)關(guān)注宏觀環(huán)境的變化，即關(guān)注外部市場環(huán)境變化是否會對信息傳播產(chǎn)生影響。民族舞蹈的跨文化傳播，有其自身的獨(dú)立性，也與其它系統(tǒng)存在較大的聯(lián)系，現(xiàn)階段，在跨文化傳播過程中，已經(jīng)建立健全信息反饋機(jī)制，以使跨文化傳播朝向規(guī)范化方向發(fā)展。
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一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點(diǎn)角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過電視媒介，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。
2．電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆伲采w面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀。”而當(dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國第一的驚人業(yè)績。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運(yùn)用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國廣告發(fā)展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風(fēng)或習(xí)俗，是一個國家，一個地區(qū)或一個民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“福”文化與產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”的高度，贏得了市場強(qiáng)烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊(yùn)。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國內(nèi)的非常可樂等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國本土的廣告要得到中國觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會性，從而贏得廣告消費(fèi)者的認(rèn)可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。奧運(yùn)會《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤發(fā)代言的《百年潤發(fā)》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時(shí)也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
篇5
少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展
少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展現(xiàn)狀概述。根據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長迅速，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。在我國東中西部地區(qū)，與2011年全球互聯(lián)網(wǎng)普及率（30.2%）進(jìn)行比較，我國超過這一水平的省市數(shù)量達(dá)到21個，相比2010年底增加一個。湖北、重慶、青海、河北、吉林、內(nèi)蒙古、寧夏等九省份的互聯(lián)網(wǎng)普及率高于全球平均水平。近年來，網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展，2008年網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率較上年提升近5個百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶達(dá)到2.34億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個不可忽視的輿論宣傳陣地。[1]由此數(shù)據(jù)對比我們可以看出西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的成就，這是值得肯定和發(fā)揚(yáng)的。經(jīng)過幾年來的發(fā)展，少數(shù)民族地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展不乏成功的典范，如被并稱為中國少數(shù)民族三大英雄史詩的藏族史詩《格薩爾王傳》、蒙古族史詩《江格爾》、柯爾克孜族傳記性史詩《瑪納斯》，這些少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播是相當(dāng)成功的，它讓世人了解并認(rèn)識到了這些民族的文化，塑造了民族文化的品牌效應(yīng)，有利于民族文化的傳承與發(fā)展。但是，西部地區(qū)尤其是少數(shù)民族貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展?fàn)顩r仍不容樂觀，少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展無論是在使用的整體水平上還是在受眾覆蓋面上以及受眾使用目的上，都與東部發(fā)達(dá)地區(qū)存在著相當(dāng)大的差距，數(shù)字鴻溝還將在一定范圍內(nèi)長期存在。
個案研究：恩施地區(qū)少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與問題。恩施位于湖北省西南部，由于歷史、地理、社會現(xiàn)實(shí)等諸多方面的原因，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都還比較落后，吸引人才的機(jī)制目前尚不健全，人才資源嚴(yán)重不足，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁不足，引進(jìn)來的人力、物力、財(cái)力資源相對薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈，人們受教育的水平普遍偏低，對于各種信息的鑒別度不高，很容易被網(wǎng)絡(luò)上充斥的大量虛假信息或者是社會上流傳的錯誤信息誤導(dǎo)，因此，大力發(fā)展民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，提高民族地區(qū)居民的收入水平，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介接觸和使用奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是發(fā)展民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的治本之策。
首先，就網(wǎng)絡(luò)媒介的使用而言，恩施地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)整體使用水平比較低，低于全國和全省平均水平。根據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。[1]這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的普遍性規(guī)律。在恩施地區(qū)，農(nóng)民占了人口的絕大多數(shù)，是主要的消費(fèi)者，然而，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)媒介并無明顯的發(fā)展，在部分農(nóng)村仍舊無網(wǎng)絡(luò)媒介，村民獲取信息的主要渠道依舊是電視。受金融危機(jī)的影響，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)蕭條，農(nóng)民增產(chǎn)不增收，占當(dāng)?shù)厝丝?0％[2]多的農(nóng)民根本沒有時(shí)間也沒有經(jīng)濟(jì)能力去接觸和使用網(wǎng)絡(luò)。這與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的普遍規(guī)律是相悖的。這樣，網(wǎng)絡(luò)媒介在恩施地區(qū)尤其是農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展一直以來都處于一種十分尷尬的境地，這是該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展所面臨的一個亟待解決的大問題。
篇6
一、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)
（一）大傳媒時(shí)代已經(jīng)到來
大媒體時(shí)代最重要的特征就是整合。各種媒介形式統(tǒng)一為某種目的服務(wù)形成合力。這方面最有代表性的就是在2008年汶川地震發(fā)生兩天后直升機(jī)尋找空降地點(diǎn)的經(jīng)典案例。最先是傳統(tǒng)媒體的廣播了“尋找空降點(diǎn)”的消息，然后經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的信息提供，最后經(jīng)報(bào)社記者的有效傳輸，這樣把傳統(tǒng)媒體收音機(jī)、新媒體互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)社記者組成了三位一體的信息通道，快速有效地將“大平頭”傳遞到救災(zāi)者面前，為減災(zāi)贏得先機(jī)。在這次災(zāi)難救助過程中，政府信息前所未有的公開與透明，各種媒體介質(zhì)齊上陣，在信息、穩(wěn)定人心、抗震減災(zāi)方面發(fā)揮了巨大的作用，在宣傳引導(dǎo)上形成了強(qiáng)大的合力。2008年對于中國媒體也是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，為后來應(yīng)對突發(fā)事件與災(zāi)難救助積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
（二）新媒體力量銳不可當(dāng)
新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是指數(shù)字信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的以互動傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有自己的特點(diǎn)。對此，吳征認(rèn)為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等。”新媒體的出現(xiàn)符合現(xiàn)代社會發(fā)展中人類心理需求的特點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步推進(jìn)了這一需求成為現(xiàn)實(shí)可能性。
二、黑龍江省少數(shù)民族文化傳播方式
（一）少數(shù)民族文化呈現(xiàn)形式多樣化
黑龍江省是一個多民族散雜居邊疆省份，全省共有53個少數(shù)民族，人口近200萬，占全省總?cè)丝诘?.26%。其中世居本省的有滿、朝鮮、蒙古、回、達(dá)斡爾、錫伯、赫哲、鄂倫春、鄂溫克和柯爾克孜10個少數(shù)民族。同我國其他地區(qū)一樣，黑龍江省世居的眾多少數(shù)民族都有著豐富的、保存相對完整的民族文化。少數(shù)民族文化形式紛繁多樣，既有經(jīng)過整理定型的口頭文化、以體型動作表現(xiàn)的為體態(tài)型文化，也有經(jīng)過反復(fù)推敲、長期實(shí)踐摸索出來的造型技藝文化，還有體現(xiàn)在日常生活中的服飾、飲食、習(xí)俗節(jié)令等綜合類文化。各類傳媒方式幾乎都可以從這些文化中吸取素材、創(chuàng)作靈感和技藝，而豐厚的文化遺產(chǎn)搭配媒體的平臺才能顯示出強(qiáng)大的生命力和感染力。
（二）少數(shù)民族文化傳播形式多樣化
1.網(wǎng)站
目前，黑龍江省內(nèi)還沒有專門的關(guān)于少數(shù)民族文化的網(wǎng)站，相關(guān)的內(nèi)容散見在各級政府門戶網(wǎng)站以及科研院網(wǎng)站之中，如黑龍江文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、黑龍江民族研究所等。與之較為相關(guān)的是黑龍江文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，于2009年6月開通，主管單位是省委宣傳部文化體制改革發(fā)展辦公室，主辦單位是省文化建設(shè)促進(jìn)會，由哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中國聯(lián)通黑龍江分公司等單位提供技術(shù)協(xié)作，由黑龍江省翰金網(wǎng)絡(luò)科技有限公司承辦運(yùn)營。網(wǎng)站主要擔(dān)負(fù)宣傳、介紹、推廣本省文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)政策、搭建本省文化企業(yè)聯(lián)盟、組織和舉辦各類相關(guān)展會和活動等職責(zé)，成為整合產(chǎn)業(yè)資源，匯聚國內(nèi)外相關(guān)信息、項(xiàng)目、資本、技術(shù)、人才和產(chǎn)品的平臺。
2.影視制作
影視傳媒一直以來是少數(shù)民族文化保存的重要手段，因?yàn)橄鄬^為傳統(tǒng)的媒介可以較好地保存和傳播各類文化遺產(chǎn)。比如紀(jì)錄片等數(shù)字化技術(shù)對于保存本色文化較為穩(wěn)妥。新世紀(jì)以來，如電影等形式能夠潛移默化地拓展少數(shù)民族文化的影響范圍。近些年我國影視界少數(shù)民族題材的電影蓬勃興起，并逐漸走出國門，為外界所認(rèn)識和接受，如影片《瑪?shù)氖邭q》向人們講述了生活在紅河哀牢大山深處17歲少女瑪?shù)囊欢蚊利惖那啻汗适拢尸F(xiàn)給觀眾一個非常真實(shí)的云南和不加任何修飾的少數(shù)民族生活。其中演員幾乎全部是非職業(yè)演員，女主角是來自紅河縣一中的一位地道的哈尼族高中女生，大膽采用的哈尼族語對白極大地增加原生態(tài)的異域文化感。影片不僅獲得國際電影人的高度贊譽(yù)，美麗的哈尼梯田、真實(shí)的民俗風(fēng)情同樣帶給觀眾極深刻的印象。類似的電影還有取材于中國哈薩克族牧民的家庭生活和青年人的愛情故事的《美麗家園》、講述花腰彝族古老婚俗以及由其引發(fā)的一系列故事的《花腰新娘》、以云南少數(shù)民族傳奇故事為題材的電影《別姬印象》以及描述蒙古族女人命運(yùn)的《圖雅的婚事》等先后在國內(nèi)外播放、參賽、獲獎，都引起了極大的反響和熱烈的討論。
2008年以來，黑龍江省的影視作品制作極大地利用了東北得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，每一部片子都具有濃郁的黑土特色，獲得了外界眾多的肯定和各級別的獎項(xiàng)，邁向了新的高度。可惜的是黑龍江省影視界卻鮮有少數(shù)民族題材的作品出現(xiàn)，這樣的差異不能不讓人遺憾和憂慮。
3.以微博為代表的新傳媒
大傳媒時(shí)代已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的加速階段，更多力量開始主動建立獨(dú)立的新媒體經(jīng)營平臺。以網(wǎng)絡(luò)媒體和智能移動終端媒體為代表的新媒體未來發(fā)展前景看好。自2009年8月“新浪微博”內(nèi)測版成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站之后，短短幾年，微博的信息從個人的生活瑣事至體育運(yùn)動盛事，再到全球性的災(zāi)難事件，它已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)民們表達(dá)意愿、分享心情的重要渠道。微博，即微型博客（MicroBlog），是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。
利用微博進(jìn)行成功運(yùn)作的第一案當(dāng)屬紅河。云南省東南部紅河哈尼族彝族自治州居住著哈尼、彝、布朗等10個世居少數(shù)民族，擁有豐厚的文化遺產(chǎn)，但是2011年之前它們同眾多民族文化一樣還沒有形成較大的知名度和影響力。2011年，云南紅河州委宣傳部與騰訊微博聯(lián)合了《紅河州“我要去紅河”歌曲（詞）作品征集公告》，活動最高獎金額為1萬元，獲獎?wù)呖赏瑫r(shí)獲得紅河五天免費(fèi)游。整個活動全部通過微博開展。作為全國首次“微博征歌”活動，消息一經(jīng)傳播便得到了全國博友的強(qiáng)烈回應(yīng)，獲得了巨大的成功，而作為第一首微博創(chuàng)作歌曲“我要去紅河”搶占“全國首支微博原創(chuàng)歌曲”品牌，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊總量突破2000多萬人次，創(chuàng)2011年國內(nèi)新歌收聽最高紀(jì)錄，被國家旅游局授予全國旅游營銷雙年最高大獎――中國最具影響力十大旅游營銷事件，并兩度登上了中央電視臺。紅河州以此為契機(jī)整合各方力量，以音樂營銷、節(jié)慶宣傳、影視傳播、宣傳畫冊、新聞媒體等多層次、多形式全力打造出了“哈尼文化、彝漢交融文化、錫文化”三大文化特色。紅河微博征歌的成功開啟了微博政務(wù)的“寬域時(shí)代”，同時(shí)也給我們傳播和發(fā)展民族文化帶來了新的啟示與思考。
三、傳播和發(fā)展黑龍江少數(shù)民族文化的幾點(diǎn)思考
（一）思想重視，蓄勢待發(fā)
發(fā)展才是硬道理，但是解決為什么發(fā)展的問題，首先要在思想上真正厘清傳播和發(fā)展黑龍江省少數(shù)民族文化的價(jià)值。這里的價(jià)值既包括文化本身的價(jià)值，也包括傳播和發(fā)展文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在氣候寒冷、生活條件低下的生活環(huán)境中，黑龍江省的少數(shù)民族造就了粗獷彪悍、質(zhì)樸豪爽的民族氣質(zhì)和品格，洋溢著積極向上、開拓進(jìn)取的樂觀精神。在漫長的歷史長河中，各少數(shù)民族獨(dú)具特色的文化形式伴隨著東北地域經(jīng)濟(jì)社會文化的發(fā)展，構(gòu)成了獨(dú)具特色的地方文化。從文化消費(fèi)視角來看，少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)在資源開發(fā)和利用方面具有極大的潛力可挖掘。但是，由于少數(shù)民族自身無論經(jīng)濟(jì)還是社會發(fā)展發(fā)面都存在著諸多約束，這樣的寶藏開發(fā)工作只能由外部力量完成。由于對少數(shù)民族文化的歷史和現(xiàn)實(shí)缺乏足夠的了解，外部世界對民族文化的深刻內(nèi)涵和藝術(shù)上的真正魅力缺乏共鳴，在思想上、感情上難以產(chǎn)生文化認(rèn)同感，更不用說真正去挖掘少數(shù)民族文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值了。所以，要做到對文化的傳播和發(fā)展，清除思想誤區(qū)和障礙是首先要解決的問題。
（二）選擇合適路徑，開拓多元化渠道
從整個民族文化傳播發(fā)展的角度看，以云南的成功經(jīng)驗(yàn)來說，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造民族文化品牌，進(jìn)行有效的營銷策略選擇是必然的路徑。單就傳媒角度來說，目前的宣傳力度還不足。首先要有單獨(dú)的民族文化宣傳平臺，利用專門專業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行全方位的少數(shù)民族文化展示；其次，利用各種媒體形式特別是新媒體更多地開展互動活動，吸引和號召全民參與到這一過程中，從而達(dá)到了解和喜愛的目的；三是加大投入進(jìn)行影視、影音制作，打造精品擴(kuò)大推廣。每年黑龍江省有很多國際級別和國家級別的盛會，如哈爾濱國際冰雪節(jié)、哈洽會等，利用這樣的機(jī)會把民族文化介紹給全國和全世界，是一舉兩得的。這方面我們已經(jīng)做了較多的嘗試，目前需要加強(qiáng)的是推陳出新打造精品，深厚的底蘊(yùn)跟專業(yè)的打造同等重要。在電影制作上，尋找傳播角度和突破點(diǎn)是一個關(guān)鍵。電影《香巴拉信使》就是一個典型例子。這是一部以全國勞動模范、2005感動中國年度人物獲獎?wù)摺⑺拇ㄊ錾揭妥遄灾沃菽纠锊刈遄灾慰h郵政局“馬班郵路”鄉(xiāng)郵員王順友為原型的影片，故事演繹了一段新時(shí)期的“郵緣”――鄉(xiāng)村郵遞員和百姓之間深厚的緣分。整個影片并沒有過多介入少數(shù)民族的生活場景，但是觀眾在影片中除了被人物的高尚人格和情操所感動之外，也可以時(shí)時(shí)刻刻欣賞到美麗的民族風(fēng)光、感受到濃郁的民族風(fēng)情，無形中達(dá)到了宣傳的目的。
（三）保護(hù)為主原則，原生態(tài)與市場化結(jié)合
利用媒體對黑龍江少數(shù)民族文化進(jìn)行傳播與發(fā)展必須堅(jiān)持如下原則：一是堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并重。政府及相關(guān)組織不僅要照顧少數(shù)民族同胞的感情，還要對少數(shù)民族文化的傳播發(fā)展負(fù)責(zé)，減少不良影響。可以建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)控機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。
二是傳播與發(fā)展民族文化要注重社會效益。把少數(shù)民族文化當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來運(yùn)營本身是以實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的，但是文化產(chǎn)業(yè)除了具有經(jīng)濟(jì)屬性之外，還具有社會屬性。文化權(quán)利是廣大人民群眾的基本權(quán)利之一，文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)絕對不能唯利是圖，傳播和發(fā)展民族文化也要注重經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。
三是防止民族文化的過度“失真”。少數(shù)民族文化的最大特征就是原發(fā)性與獨(dú)特性。在當(dāng)代社會，城市生活中的壓力與浮躁使得人們更加向往質(zhì)樸天然。很多少數(shù)民族文化形態(tài)本身獨(dú)特奇巧、內(nèi)涵與形態(tài)都獨(dú)具一格，這是其魅力之根本。但是這樣的本色文化未必適合媒體的要求。因?yàn)樵谥谱鱾鞑ミ^程中，制作方往往會根據(jù)影像制作標(biāo)準(zhǔn)和達(dá)到吸引大眾眼球的目的，對文化本身進(jìn)行加工甚至再加工，致使文化本身失去了本來的面目，也失去了傳播和發(fā)展的本來意義。所以在媒體進(jìn)行編排時(shí)，應(yīng)充分尊重并盡可能展示原汁原味的民族文化品質(zhì)。
（注：本文為黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目《黑龍江省少數(shù)民族特色文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與開發(fā)模式研究》，項(xiàng)目號：11B041）
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從文化傳播的角度來看，民俗節(jié)日它實(shí)質(zhì)上是某一民俗群體以某一社會主題為內(nèi)容，在特定時(shí)間舉行的、以民俗群體成員為主要對象的民族文化傳播活動。本文把民族民俗節(jié)日視作一個文化傳播文本，從傳播學(xué)的視角考察民族民俗節(jié)日中的傳播媒介及其特性，期許有助于把握民俗節(jié)日民族文化信息傳播的規(guī)律。
一、民族文化傳播視野中的媒介觀
傳播學(xué)意義上的媒介觀認(rèn)為媒介指的是使信息在空間上移動、在時(shí)間上得以保存的載體。它由物質(zhì)實(shí)體、符號和信息三個合要素構(gòu)成，它們相輔相成，缺一不可。在這其中，符號是最為重要的要素。表征事物存在方式和運(yùn)動狀態(tài)的信息，只有被我們用符號序列表達(dá)出來，才能成為被傳播的真正意義上的信息。傳播行為包含兩個重要的方面：一方面是將信息表達(dá)出來，另一方面是對符號序列進(jìn)行解讀。而不論是信息的表達(dá)還是信息的接受，都離不開符號系統(tǒng)。符號就是人類用以表達(dá)和解釋意義的信息的形式。
對于符號的認(rèn)識和界定，學(xué)者們有種種不同的看法，其中，以下三種具有代表性。第一種看法將符號看作意義和形式的統(tǒng)一體，認(rèn)為符號兼具意義和形式兩個要素。此種觀點(diǎn)著眼于符號的內(nèi)部構(gòu)成，將符號看作意義和形式的合成物，有助于人們把握符號的內(nèi)在特點(diǎn)，并有利于符號意義的分析；第二種觀點(diǎn)將符號看作意義的外在形式，認(rèn)為符號只是所指物的一個代表。此種觀點(diǎn)將符號系統(tǒng)看作一種形式系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)符號的指示作用，主要強(qiáng)調(diào)符號的外部功能，有助于把符號和其他非符號實(shí)體區(qū)分開來，對符號的劃界很有幫助。第三種看法是符號學(xué)先驅(qū)皮爾士對符號學(xué)所作的闡釋。皮爾士對符號的定義是：“一個符號或者說象征是某人用來從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西”。他把符號分為三個構(gòu)成要素：代表事物的對象，符號的指示對象和對符號的解釋。
筆者認(rèn)為，作為民族文化符號的符號應(yīng)該滿足以下條件：第一，符號應(yīng)該是意義與形式的統(tǒng)一體。第二，符號應(yīng)該是特定指示對象的代表物。第三，這種代表關(guān)系應(yīng)該得到某一民族、群體、團(tuán)體、社區(qū)的普遍承認(rèn)，成為某一社會區(qū)域的既定習(xí)慣。一般而言，前兩個條件已經(jīng)是符號成立的充分條件，但在民族文化傳播領(lǐng)域內(nèi)，民族文化符號還必須滿足第三個條件。民族文化符號必須得到了特定民族群體的普遍認(rèn)同，成為特定民族群體普遍使用的、特定指示對象的、表達(dá)某一民族文化意義的代表物。
二、民俗節(jié)日文化傳播媒介分析
2.1民俗節(jié)日文化傳播中的音樂歌舞符號
群音樂歌舞是許多民俗節(jié)日中常見的內(nèi)容，也是民俗節(jié)日民族文化信息傳播中非常重要的媒介。音樂歌舞符號群中的符號主要有樂器、歌曲唱詞、舞蹈動作等。
民族樂器是民族藝術(shù)傳播的主要的物體語言符號。對于有音樂歌舞的民俗節(jié)日，民族樂器是不可缺少的“道具”，也是民族藝術(shù)、民族文化的主要載體。我國民族眾多，各個少數(shù)民族也有自己民族特色濃郁的民族樂器，如漢族的二胡、二弦、項(xiàng)吶、琵琶，彝族的葫蘆笙，哈薩克族的冬不拉，苗、瑤、侗族的蘆笙等等。彝族的葫蘆笙是“踏歌”、“打歌”和《葫蘆笙舞》的主要伴奏樂器。聚居在金沙江畔的彝族人民，每逢春節(jié)拜年、迎送賓客、嘗新米、舉行開秧門儀式、喜慶婚嫁或男女戀愛等場合，都要吹奏葫蘆笙，所奏的樂曲也與人們的生活密切相關(guān)，如《迎親調(diào)》、《送親調(diào)》、《串姑娘調(diào)》、《過山調(diào)》、《放羊調(diào)》、《趕街調(diào)》、《過年調(diào)》、《擺飯調(diào)》等等。
民族歌曲唱詞中包含著大量的民族文化信息。大理白族“繞三靈”中演唱的大本曲是演唱長篇故事的曲子。據(jù)大理州文化局的統(tǒng)計(jì)，大本曲的傳統(tǒng)曲目總數(shù)有148個，包括能見到本子的傳統(tǒng)唱本82本，還有歷史上曾經(jīng)有過但已失傳的唱本曲目66個。傳統(tǒng)曲目的題材內(nèi)容，一是移植改編自漢族地方戲曲故事，如《柳蔭記》、《天仙配》、《鍘美記》等。二是取材于白族自己的歷史、生活及民間故事的創(chuàng)作。其中以《磨坊記》等為上乘之作。還有許多近年出現(xiàn)的表現(xiàn)新題材、新生活、新人物的創(chuàng)作曲目，如《翻身記》、《白毛女》、《望夫云》、《活雷鋒》、《八十年代新蒼洱》等。
民族舞蹈動作也是民族文化信息的重要符號。白族“繞三靈”中的白族舞蹈豐富多彩，主要為花柳曲舞、霸王鞭舞、金錢鼓舞和雙飛燕舞四種。花柳曲舞是各村“繞三靈”隊(duì)伍引導(dǎo)男女(巫現(xiàn))唱花柳曲時(shí)所舞，有專門的舞步；霸王鞭舞是大理白族地區(qū)常見的一種集體舞蹈形式，人數(shù)少則十人以下，多則數(shù)十人，上百人。其舞步、隊(duì)形變化多樣，有“打四腳”、“二龍搶寶”、“五梅花”、“金雞打架”等數(shù)十種，基本動作是“腳勾腳”、“心合心”、“背靠背”等，成為白族舞蹈最基本的舞蹈詞匯，其實(shí)質(zhì)是人類部落內(nèi)不加區(qū)別的關(guān)系和群婚制原始遺風(fēng)的遺存，是對男女交靖動作的象征和模擬。
2.2民俗節(jié)日文化傳播中的物體語言符號群
傳播學(xué)視野中的物體語言符號是人類生產(chǎn)生活中所使用的物體，如生產(chǎn)工具、衣服、飾物、家具等等，他們往往傳遞出使用者的某些信息，具有符號的意指作用。物體語言符號是民俗節(jié)日文化傳播活動中十分重要的一類媒介。作為民俗節(jié)日活動的主體—民眾的服飾、使用的工具等等都會傳達(dá)出特定民族文化信息，成為特定民族文化信息傳播的媒介。
大理白族“繞三靈”活動中，人們穿上獨(dú)特的民族服飾，在太陽穴處貼上太陽膏，在手持楊柳枝和牛尾的老人組成的前導(dǎo)的帶領(lǐng)下，吹吹打打、載歌載舞，一路歡歌，繞過佛都崇圣寺、神都“慶洞”本主廟和“仙都”洱河神祠。幾乎所有參加“繞三靈”的人都要在太陽穴處貼太陽膏，是太陽的代表物和太陽字樣的象征物。直接表達(dá)了參加“繞三靈”的白族人民對太陽神力的頂禮膜拜和祈求風(fēng)調(diào)雨順的強(qiáng)烈愿望。同時(shí)，“太陽與人類的性器官一樣被評為是地上繁殖力最大的象征”。在白語里，太陽被稱為，也被稱為，兩者在語音符號上是一致的。太陽膏實(shí)質(zhì)上是在家庭起源的歷史過程中，人類部落內(nèi)不加區(qū)別的關(guān)系和群婚制原始遺風(fēng)的遺存。古代的“繞三靈”，當(dāng)人們來到桑林谷，當(dāng)夜幕降臨之后，參加活動的人們都會到林蔭深處進(jìn)行不加區(qū)別的，以實(shí)現(xiàn)自己的祈愿。因而，太陽膏實(shí)質(zhì)上是象征著“繞三靈”活動本質(zhì)的重要符碼之一。
繞三靈隊(duì)伍的前導(dǎo)手持的柳樹枝，是古代“社”祭文化的遺存，是各村“社樹”的象征，是各村土地和本主神的代表物。同樣由他們手持的牛尾蚊帚，是農(nóng)耕文明的象征，傳達(dá)出人們對農(nóng)耕文明時(shí)期“牛”這一重要生產(chǎn)工具的崇敬心情。在“社”的神樹上懸掛的“葫蘆”，表達(dá)了人們對生殖和生產(chǎn)豐收的祈望，它“通過比喻的手法將以上種種擬借轉(zhuǎn)化綜合，圓滿地完成了‘繞山林’是產(chǎn)生于母系氏族社會，以女陰—女神崇拜為中心，以求子嗣為目的，以野合為現(xiàn)實(shí)手段，以桑林舞為現(xiàn)實(shí)手段的補(bǔ)充這樣一個層壘式堆積的歷史主題。
這樣的物體語言符號還有很多，比如端午期間歷代沿襲用彩色或五色的線、縷、索作為象征驅(qū)邪辟妖節(jié)物的“端午索”。“端午索”品種繁多、形制各異，它曾經(jīng)作為端午節(jié)重要的吉祥象征物而存在于中國大部分地區(qū)，堪稱中國絲索手工藝飾品的一大瑰寶。“端午索并不局囿于狹義的物質(zhì)層面，而是女性性別表達(dá)的象征載體，是一種極具性別修辭意味的符號形式。端午索上‘書寫著’女性自身角色的期待，寄托著女性對夫妻、尊長、子女等和諧關(guān)系的渴盼，模塑著女性的社會化的角色形象。在社會勞動分工的背景下，端午索這種節(jié)物形式集中反映了中國古代社會女性表述的創(chuàng)造性、開拓性、承襲性及其流變性的特點(diǎn)”。
2.3人—民俗節(jié)日文化傳播的終極媒介
現(xiàn)代傳播學(xué)的建立，得力于人類現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展。現(xiàn)代傳播媒介—報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等的相繼出現(xiàn)使得人類社會的信息傳遞越來越快捷、便利，人們對于世界的感知也更加遙遠(yuǎn)和快速。在各種傳播媒介構(gòu)筑的傳播網(wǎng)絡(luò)中，世界逐漸地聯(lián)接成了一個“地球村”，麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出的、大膽而新奇的概念正逐漸變成現(xiàn)實(shí)。然而，現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，使得人類社會前所未有地面臨著由此而帶來的文化危機(jī)，世界范圍內(nèi)，許多民族文化正面臨著文化全球化帶來的沖擊，使它們?yōu)l臨衰滅；文化發(fā)展的單一化，對現(xiàn)實(shí)漠不關(guān)心、極端自我內(nèi)化、心理上封閉的容器人的出現(xiàn)，給我們的文化肌體和社會肌體帶來諸多問題。人們開始懷念人類從前“開軒面場圃，把酒話桑麻”和“最是小姑歌焚調(diào)，聲聲唱人有情天”的詩意場面和情懷。今天，如此詩意的場面也只有在一些民族地區(qū)的民俗節(jié)日上才可以看到。
德國學(xué)者恩斯特?卡西爾在他著名的著作《人論》中獨(dú)樹一幟地把人定義為符號的動物來取代把人定義為理性的動物。他說，“對于理解人類文化生活形式的豐富性和多樣性來說，理性是個很不充分的名稱。但是，所有這些文化形式都是符號形式。因此，我們應(yīng)當(dāng)把人定義為符號的動物(animalsym-bolicum)來取代把人定義為理性的動物。只有這樣，我們才能指明人的獨(dú)特之處，也才能理解對人開放的新路—通向文化之路。”在卡西爾看來，符號是“人的本性的提示”，是人的本質(zhì)屬性之所在。
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一、背景
在電影電視還沒有發(fā)明之前，民族文化還是自己的、本土的，引入外來的也僅僅是大包小容，但隨著科技訊息的發(fā)展.人類進(jìn)入了一個多元文化廣泛交流的時(shí)代，本土文化逐漸被加上了“著重號”，尤其是中國的民族文化傳承遇到了前所未有的尷尬。他國的文化入侵.消無聲息的通過動漫占領(lǐng)了中國的市場。
動漫文化本是一種大眾文化消費(fèi)形式，但是在整個產(chǎn)業(yè)框架形成后.它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了精神消費(fèi)的層面動漫產(chǎn)品消費(fèi)者們的物質(zhì)消費(fèi)給各國產(chǎn)業(yè)收入增添了一筆可觀的數(shù)目.促使各個動漫強(qiáng)國盯上了這塊有利的消費(fèi)市場。他們通過民族動漫文化入侵他國，將本國的價(jià)值觀、社會意識等文化因素帶到其他國家，最終占領(lǐng)巨大的消費(fèi)市場。例如，上世紀(jì)80年代一些國外動畫片鋪天蓋地的涌入中國.日本以一休哥》美國以米老鼠與唐老鴨黑變形金剛》等，這些動漫作品承載著他國文化，影響著中國的年輕一代。處于社會中流砒柱80后們的童年受國外動畫片的影響，其文化結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，比如，很少有人讀論語、四書、孔孟著作，欣賞國畫藝術(shù)。而中國本國的文化在國外卻得到大力發(fā)揚(yáng)，美國迪斯尼相繼推出白堿花木蘭黑功夫熊貓》等極具中國特色又帶有美國文化特質(zhì)。這些動畫片在視覺上、故事上都利用了中國元素，卻在精神層面表現(xiàn)的是美國的，在潛意識里表現(xiàn)了美國精神。更值得關(guān)注的是，每部作品過億的票房、每年巨額的衍生產(chǎn)品的銷售，都證實(shí)了這種文化入侵已從精神層面滲入到物質(zhì)文化領(lǐng)域，中國人為別國文化傳播買單的現(xiàn)象不只這些，50年前美國的變形金剛免費(fèi)給中國播放的時(shí)候，人們并沒有意識到，五十年后，中國人每年都為此給人家掏幾個億的腰包。面對這些我們不得不反省在商業(yè)模式運(yùn)營為主導(dǎo)的今天，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播之間存在的哪些現(xiàn)實(shí)問題，我們應(yīng)該怎么看待兩者之間的關(guān)系。
二、正確看待動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與民族文化傳播之間的關(guān)系
(一)民族文化的傳播需要借助動漫產(chǎn)業(yè)
民族文化的繼承與發(fā)揚(yáng)離不開有效的傳播媒介，在眾多傳播媒介中，動漫是一種既快速有效，而又先天具有強(qiáng)大滲透力的傳播形式。另外，文化是一種耳濡目染，潛移默化的東西，一旦形成潛在的意識形態(tài)，就很難改變。“從娃娃抓起”的觀點(diǎn)是很多國內(nèi)研究民族文化傳播者認(rèn)同的觀點(diǎn)。同時(shí)，西方心理學(xué)家也認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個階段:3至7歲為感官期，7至11歲為分析期，11至16歲為反省期。也就是說在人們成長過程中.文化的滲入是越早越好，而動漫對兒童又有著先天的吸引力，因此，如果民族文化的傳播能夠搭載動漫這輛快車，將起到事半功倍的效果。當(dāng)然我們也可以從反例來看—近些年我國年輕受眾對原有的“中國學(xué)派”認(rèn)可程度低，原因有很大一部分是因?yàn)樵谶^去的30年里國內(nèi)動畫市場中充斥著大量美、日等動畫強(qiáng)國的產(chǎn)品。因此，動漫成為一種文化結(jié)構(gòu)塑造的有效方式，民族文化的傳播需要借助動漫產(chǎn)業(yè)。
(二)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要融入本民族文化才能長遠(yuǎn)立足
以弘揚(yáng)民族文化為先導(dǎo).走產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之路，這也是在被事實(shí)所證明正確的道路。動漫產(chǎn)業(yè)要重視民族元素的充分利用借用大眾的熟知來贏得廣泛的消費(fèi)群.最終才能達(dá)到商業(yè)目的。從眾多成功作品來看，打開世界之門的無一不是賦予民族風(fēng)格的作品，再次驗(yàn)證了“民族的就是世界的”。1990年以來，埃及王子、中國的花木蘭、阿拉伯的阿拉丁等異國題材紛紛出現(xiàn)在美式動畫電影里。這種做法是一種大眾視覺經(jīng)驗(yàn)的借用，將民間藝術(shù)、古典文學(xué)、童話、神話與動畫藝術(shù)的廣泛結(jié)合中使消費(fèi)者有一種似曾相識的親切感.容易感召消費(fèi)者.達(dá)成購買目的，藝術(shù)性與商業(yè)要求在此達(dá)成共識。因此，中國動漫產(chǎn)業(yè)只有借助本民族豐富的文化積淀，才能占領(lǐng)本國的動漫銷售市場，并逐漸擴(kuò)展到國際市場。
三、還存在嗯些有待解決的問題
(一)動漫作品缺乏鮮明的本民族特色，產(chǎn)業(yè)品牌就很難以形成
在視覺信息泛濫的時(shí)代，“風(fēng)格化”的作品能夠很好的被公眾識別和記憶，類似于產(chǎn)品商標(biāo)的作用。有香港業(yè)內(nèi)人士稱，中國目前有大量的人在做動漫，但卻沒有多少中國風(fēng)格的，而中國風(fēng)格的卻被外國人熱衷，這樣很難形成中國派.在動漫產(chǎn)業(yè)中不能形成中國明顯的特色品牌。然而，上世紀(jì)60年代年.水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》等的誕生，為世界動畫影壇增添了最能代表華夏風(fēng)范的新片種，運(yùn)用水墨表現(xiàn)人物、動植物和山水，展現(xiàn)出鮮明的中國風(fēng)格曾引起國際動漫界的矚目。水墨動畫體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的美學(xué)思想和民族風(fēng)格，它所創(chuàng)造的銀幕形象，成為最具有中國風(fēng)格的動畫精品，在技術(shù)上、表現(xiàn)形式上和內(nèi)容上都是一個創(chuàng)舉。這僅僅是一例成功，中國有著豐富的民族文化資源，動畫產(chǎn)業(yè)如何形成品牌再次被世界所認(rèn)可，必須走民族風(fēng)格動畫之路。
(二)民族文化如何有效刺激動漫產(chǎn)業(yè)的積極性
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文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎(chǔ)。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。國際品牌在實(shí)施跨國經(jīng)營管理時(shí)，所在國的國情、市場屬性，目標(biāo)客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價(jià)。廣告所面對的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。
一、文化差異在廣告語境中的體現(xiàn)
“人類學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復(fù)雜的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。
廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。
因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。
與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個方面:
1、不同的價(jià)值觀念
由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過長期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。
美國運(yùn)動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態(tài):想做就做。但在中國投放這個廣告時(shí)，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。
可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕Γ涂赡芤l(fā)不同的價(jià)值觀念和意識形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。
再比如兩則旅游廣告:
一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉(zhuǎn)開，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)。”
另一則是美國游船公司廣告:“你總有機(jī)會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險(xiǎn)故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”
這兩則廣告的訴求點(diǎn)可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險(xiǎn)、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄冏プ×颂幱诓煌赜颦h(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對象的不同的價(jià)值觀念和心理特征。
2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是一個地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。
廣告語境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動就堪稱經(jīng)典。可口可樂公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國人的特殊時(shí)刻，可口可樂感動了我們。
3、不同的審美感受
人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實(shí)”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式
東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。
其次是西方以個體為中心，強(qiáng)調(diào)個人自由、個人價(jià)值和個人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強(qiáng)調(diào)群體利益，主張群體團(tuán)結(jié)合作和自我犧牲。
所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費(fèi)者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、可口可樂的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。
二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合
在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國家、地區(qū)和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說，日益興盛的國際經(jīng)濟(jì)活動已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國際經(jīng)濟(jì)活動中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。
因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。
首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。
當(dāng)今的跨文化傳播，更進(jìn)一步地要求我們以開明和良好的政策和心態(tài)去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質(zhì)文化的營養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來文化中的那些符合人類文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。
其次是遵循“揚(yáng)棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ);但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。
第三要正確和積極地認(rèn)識在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。
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gram”
篇11
1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當(dāng)時(shí)令人矚目的引擎、水力印刷機(jī)、紡織機(jī)械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認(rèn)為標(biāo)志著工業(yè)時(shí)代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。
經(jīng)過一百多年的變遷，如今的世博會已經(jīng)發(fā)展成為一個展現(xiàn)人類在經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會，預(yù)計(jì)將會有“超過200個國家和地區(qū)以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會，是人類文明的一次精彩對話。
從1851年到今天的40多屆世博會上，人們帶著各自先進(jìn)的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進(jìn)行交流，支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續(xù)將近半年的時(shí)間里，具有不同文化背景和不同價(jià)值觀念的人們在交流中互相認(rèn)知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實(shí)現(xiàn)共存。世界各國獨(dú)特的文化匯聚于此，進(jìn)行交流、溝通與協(xié)作，極大促進(jìn)了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會的真正價(jià)值。對于中國而言，由于歷史背景、社會文化以及價(jià)值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經(jīng)這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當(dāng)前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應(yīng)該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實(shí)現(xiàn)和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。
二、世博會跨文化傳播的價(jià)值
(一)世博會是世界公認(rèn)的最大的跨文化傳播平臺
世界的發(fā)展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學(xué)習(xí)補(bǔ)充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進(jìn)了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發(fā)明傳播到了西方，促進(jìn)了西方資本主義的誕生和發(fā)展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協(xié)作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達(dá)到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關(guān)注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標(biāo)志著我們對于跨文化傳播的內(nèi)涵、規(guī)律、意義及其影響已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識。在全球化的今天，世博會是一次盛大的全球展覽會，它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經(jīng)無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。
(二)世博會具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值
在當(dāng)今高科技時(shí)代里，傳統(tǒng)世博會面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是，越是全球化就越發(fā)凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值，這也是世博會作為一個傳統(tǒng)會展能在科技高度發(fā)達(dá)的今天存在和發(fā)展的核心價(jià)值所在。不難想象，來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨(dú)特體驗(yàn)是無法用網(wǎng)絡(luò)和屏幕來替代的。和奧運(yùn)會一樣，世博會也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，體現(xiàn)了其獨(dú)特的跨文化傳播的巨大優(yōu)勢。世博會給了普通人一個獨(dú)特的機(jī)會去親身體驗(yàn)和理解世界文化的多樣性，促進(jìn)人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個歷史機(jī)遇向世界準(zhǔn)確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價(jià)值觀念，把這個傳統(tǒng)告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實(shí)現(xiàn)國際社會的理解與認(rèn)同。
(三)世博會具有塑造國家形象和展現(xiàn)民族文化的價(jià)值
和奧運(yùn)會一樣，世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會生活等都大大受益于此。”它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，更是改善國家形象、擴(kuò)大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運(yùn)會使得國家經(jīng)濟(jì)和文化得到了復(fù)蘇，大批日本企業(yè)也借此走向了世界舞臺。同時(shí)，世博會推動了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個設(shè)想未來城市生活的平臺。我們應(yīng)該利用這個機(jī)會塑造并傳達(dá)上海作為一個國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強(qiáng)不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。
三、世博會促進(jìn)跨文化傳播的規(guī)律
現(xiàn)代世博會蘊(yùn)涵了豐富的展覽、表演和互動等因素，具有不同于其他大型活動的鮮明特征：
1．文化性。一百多年來，世博會已經(jīng)由最初展示先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品演變?yōu)檎故靖鲊?jīng)濟(jì)、文化和科技發(fā)展成果的綜合舞臺，而世博會的核心價(jià)值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動，而2010年上海世博會期間的文化活動預(yù)計(jì)總量更是達(dá)到2萬場左右。舉辦期間，世博會將是全球文化活動的中心，各種不同文化在這里匯聚，經(jīng)過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達(dá)到理解、交融和共存。歸根結(jié)底，世博會傳播的核心內(nèi)容還是文化。
2．長效性。世博會是世界上持續(xù)時(shí)間最長的大型綜合盛會。奧運(yùn)會雖能吸引全世界人民目光的集中關(guān)注，但舉辦的時(shí)間只有半個月左右，時(shí)間較短。世博會的舉辦時(shí)間則長達(dá)半年之久，目標(biāo)是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數(shù)高達(dá)40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時(shí)，還會有大量來自全世界的記者參與新聞報(bào)道，我們更應(yīng)該利用這個媒體集中且長期關(guān)注的時(shí)刻，圍繞2010年上海世博會，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現(xiàn)代文明交相輝映的國家形象。
3．參與性。世博會與奧運(yùn)會的最大區(qū)別莫過于奧運(yùn)會是以觀眾被動觀看比賽為核心，而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗(yàn)，親身感受。傳播學(xué)的理論表明，人際傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他媒體形式，而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗(yàn)的人際傳播形式來發(fā)揮其巨大影響力的。現(xiàn)代世博會重在參與、互動和交流，它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進(jìn)來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強(qiáng)了人們互相學(xué)習(xí)和交流的意識和積極性。
四、利用上海世博會有效推進(jìn)跨文化傳播的策略
2010年上海世博會的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚(yáng)民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進(jìn)來、走出去”的對外交往戰(zhàn)略一脈相承。那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У乩檬啦@個平臺積極弘揚(yáng)中華文化、推進(jìn)跨文化交流與傳播呢?
(一)增加對文化重要性的理解
世博會的交流實(shí)際上是文化及思想的交流，而文化則是一個國家軟實(shí)力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、外交等各個領(lǐng)域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構(gòu)成其他一切方面相互理解的基礎(chǔ)，相反，文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實(shí)力而言，軟實(shí)力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會認(rèn)為自己是那種文化的俘虜，反而會認(rèn)為自己擁有了那種文化，這就是文化強(qiáng)大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應(yīng)對變化中的世界》一書中說：“中國不會構(gòu)成冷戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)的那種挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊鴽]有那種可以用來推進(jìn)自己權(quán)利而削弱別國的具有國際傳染性的學(xué)說。”
這個學(xué)說就是思想觀念，就是文化。可見，思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發(fā)展都具有根本性的凝聚和推進(jìn)作用，而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機(jī)。我們應(yīng)該充分利用2010年上海世博會，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準(zhǔn)確展示中華文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價(jià)值觀念，擴(kuò)大中華民族文化在國際社會上的影響力，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閲腋偁幜Α?/p>
(二)增強(qiáng)文化差異意識，理解文化的多樣性，協(xié)助各國做好參展工作
由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同，導(dǎo)致了每個國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風(fēng)俗習(xí)慣、語言表達(dá)、思維模式、宗教法律以及其核心的價(jià)值取向。但是，文化具有獨(dú)特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優(yōu)劣之分。不同的文化應(yīng)該互相尊重、相互補(bǔ)充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習(xí)慣、評判標(biāo)準(zhǔn)等去進(jìn)行對外交往，那么對異質(zhì)文化就會產(chǎn)生不自覺的排斥。
因此，我們應(yīng)該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強(qiáng)勢文化的恐懼感，也要消除對異質(zhì)文化的抗拒性，認(rèn)同其他文化存在的價(jià)值。在2010年上海世博會的舞臺上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應(yīng)該給予高度信任，同時(shí)也要增強(qiáng)自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價(jià)值觀念，高效、準(zhǔn)確地協(xié)助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰(zhàn)，但對于傳播中華文化卻是一個極大的機(jī)遇。
(三)增強(qiáng)中華民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力
在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進(jìn)口的圖書版權(quán)多達(dá)4068種，而輸出的只有14種；從英國進(jìn)口的有2030種，輸出的只有l(wèi)6種。電影方面，從2000年到2004年中國進(jìn)口的影片多達(dá)4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數(shù)。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴(yán)重“赤字”問題。《圣經(jīng)》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且?guī)缀跏莻鞅榱巳澜纭６鬃犹岢龅摹凹核挥鹗┡c人”的理念，比西方人的這個黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。
這些事實(shí)和數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內(nèi)涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優(yōu)秀文化。因此，我們要采取切實(shí)措施來增強(qiáng)中華文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力。可以通過定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節(jié)、文化年等系列活動；要增加媒體對文化活動的關(guān)注，給予更廣泛的宣傳和報(bào)道，推動一些優(yōu)秀的文化藝術(shù)能廣泛傳播。北京奧運(yùn)會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺，屆時(shí)會有更多的文化活動，我們要充分利用這個機(jī)會，通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。
(四)跨越文化差異。加強(qiáng)國際合作實(shí)現(xiàn)共贏
篇12
一、視覺文化及視覺文化傳播
隨著社會發(fā)展、科技進(jìn)步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺文化時(shí)代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報(bào)、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經(jīng)身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實(shí)施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺文化時(shí)代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進(jìn)行傳播。視覺文化時(shí)代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機(jī)遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺化傳播的優(yōu)勢，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴(kuò)大其在國內(nèi)外的影響力和號召力。
二、云南視覺文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽(yù)為音樂舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實(shí)力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實(shí)現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強(qiáng)省邁進(jìn)。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國世居少數(shù)民族最多的一個省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴(kuò)大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來，“并采用當(dāng)代最先進(jìn)的電子音、視頻和多媒體舞臺設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強(qiáng)烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時(shí)尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乙渤蔀橹袊囊粡埼幕４笮兔褡屣L(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨(dú)特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨(dú)特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實(shí)施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計(jì)在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點(diǎn)及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。
再次是與旅游項(xiàng)目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開展。“視覺符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨(dú)特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨(dú)龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚(yáng)武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節(jié)更是擴(kuò)大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場競爭中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創(chuàng)作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時(shí)還搭載“中國文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴(kuò)大了在海外的影響。
云南省在以上項(xiàng)目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應(yīng)。
三、加強(qiáng)云南省文化的視覺文化傳播
近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。
(一)借鑒原有經(jīng)驗(yàn)整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。
云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時(shí)對云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺化傳播擴(kuò)大號召力；同時(shí)加大對云南本土電視節(jié)目進(jìn)行整合和市場化運(yùn)作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進(jìn)行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢，將它們聯(lián)合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。
(二)多渠道塑造視覺效應(yīng)。
篇13
一、文化是語言傳播的內(nèi)在載體
對于“文化”，不同的學(xué)者有不同的理解，世界上對文化的定義大概有200多種。英國文化人類學(xué)家泰勒(E.B.Taylor)認(rèn)為“文化是一種復(fù)合體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及人們作為社會成員而獲得的能力與習(xí)慣”;我國的《辭海》將文化解釋為人類“社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。也專指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。目前對文化并沒有一個確切具體的定義，研究的人只是從各自的專業(yè)角度來解釋文化，專業(yè)不一樣，文化的內(nèi)涵也會有區(qū)別。從某種程度上看，文化是一種意識形態(tài)，是一個抽象的名詞，不像老虎、大雁等這些具體的詞語表示視而可見的事物，人們需要通過抽象思維才能理解文化的概念。同時(shí)，文化又是人類集體智慧的結(jié)晶，每一種文化都聚集著不同時(shí)代、不同國家的人在某個具體階段的創(chuàng)作。
20世紀(jì)60年代開始，學(xué)術(shù)界才把文化引人語言現(xiàn)象的研究。美國語言學(xué)家薩巫爾說:“語言的背后是有東西的。并且，語言不能脫離文化而存在。所謂文化就是社會遺傳下來的習(xí)慣和信仰的總和，由它可以決定我們的生活組織。文化是隱藏在語言 的外殼之中的，需要通過語言學(xué)習(xí)才能真正了解語 言背后的文化。語言是顯現(xiàn)的，文化是隱現(xiàn)的，需要學(xué)習(xí)某種語言的人不斷地進(jìn)行挖掘。有些語言還必須了解相關(guān)的文化才能真正懂得其中的意思。如漢語中的“龍騰虎躍”，這個成語出自唐·嚴(yán)從《擬三 國名臣贊序》:“圣人受命，賢人受任，龍騰虎躍，風(fēng) 流云蒸，求之精微，其道莫不咸系乎天者也。”從字面上看好像是龍?jiān)谔焐巷w，虎在地上跳躍，兩個都很高興的樣子，其真正的意思是:象龍?jiān)陲w騰，虎在跳躍。形容跑跳時(shí)動作矯健有力。也比喻奮起行動，有所作為。
“語言是文化的載體，具有不可替代的重要性;文化通過語言得以凸現(xiàn)，其表現(xiàn)力得到充分展示。”口健就像坐在船上的人，船是語言，人是文化。船是人的載體，離開了船，人無法在水上長時(shí)間的停留，船是人停留在水上必不可少的工具;人通過移動船體現(xiàn)智慧和創(chuàng)新，具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。20世紀(jì)20年代后出現(xiàn)的功能學(xué)派和以薩巫爾為首的北美人類語言學(xué)派就開始關(guān)注這二者的關(guān)系。其中功能學(xué)派以馬林諾夫斯基為代表，他在進(jìn)行語言研究中比較注重語境這一點(diǎn)，這是探索語言和文化關(guān)系的開始;之后的北美人類語言學(xué)派對二者的聯(lián)系的研究有了進(jìn)一步的發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)了文化在語言研究中的重要意義，并通過對美洲印第安人的語言文化的田野調(diào)查證實(shí)了語言和文化的相關(guān)性。語言和文化關(guān)系緊密，我們在學(xué)習(xí)或教授某一種語言的同時(shí)，不可以忽略對這種語言的文化的解讀和研究，我們更可以通過了解某種文化來接受相應(yīng)的語言。傳播語言也是在傳播一種文化，反過來，文化的深人傳播也會促進(jìn)語言的傳播，二者是互相促進(jìn)，互相影響的。
二、語言學(xué)習(xí)的心理差異是漢語教學(xué)中的重要問題
中華民族與西方民族在文化發(fā)展上的時(shí)空差異較大，民族心理也有相當(dāng)?shù)牟町悺＿@必然造成對 漢語教學(xué)的影響。首先，從兩者的認(rèn)知心理看，漢民族偏好形象思維，多從整體上認(rèn)識事物，表現(xiàn)在語 言上，就是漢語形象性強(qiáng)，注重相關(guān)性和整體性，具有非形態(tài)特點(diǎn)。西方民族偏好抽象思維，注重邏輯性，重個體輕整體，重理性輕感性，體現(xiàn)在語言上，如西方的典型語言—英語，是一種顯性的形態(tài)語言，抽象詞語較多。因此，以西方的思維方式理解具有整體性、意合性的漢語，往往會覺得缺乏邏輯，難 以理解。
其次，從感情和意志心理看，漢民族表情達(dá)意比較含蓄，習(xí)慣于間接表達(dá)。西方民族感情外露，往往喜歡直率表達(dá)。由于信息交流的同時(shí)必然伴有感情交流，中西民族的感情表達(dá)差異常常是導(dǎo)致漢語學(xué)習(xí)者語用失誤或產(chǎn)生語言交際障礙的主要原因。
再次，中國傳統(tǒng)哲學(xué)塑造了漢民族重視和諧、注重二元統(tǒng)一的心理，因而遇事多考慮以協(xié)調(diào)的方式來處理矛盾，適可而止。西方傳統(tǒng)哲學(xué)則強(qiáng)調(diào)二元的并存與對立，因而形成了不刻意回避矛盾的意志心理，于是往往表現(xiàn)出不易屈服、堅(jiān)持到底的意志力。所以，西方的漢語學(xué)習(xí)者在接觸到一些語篇時(shí)，常常覺得中國人模棱兩可的態(tài)度難以理解，造成漢語學(xué)習(xí)上的問題。
最后，從性格上看，漢民族總體屬于內(nèi)向型，求穩(wěn)求和，知足常樂，具有寬厚、圓融的特征;西方民族總體屬于外向型，強(qiáng)調(diào)個人至上，具有開拓冒險(xiǎn)精神與競爭意識，自信心強(qiáng)。這種個性可能使部分學(xué)生產(chǎn)生在學(xué)習(xí)中急于求成，盲目運(yùn)用語言知識的現(xiàn)象。當(dāng)然，積極主動、外向大膽的性格也有助于他們克服心理障礙，采取主動措施彌補(bǔ)自己語言能力的不足。
所以，在漢語教學(xué)過程中，首先應(yīng)該考慮的是調(diào)整西方學(xué)習(xí)者的心理態(tài)度。由于民族心理的差異，會造成語言底層沖突，進(jìn)而形成語言表層的諸多問題。因此教師首先要鼓勵漢語學(xué)習(xí)者從自身的心理態(tài)度出發(fā)，在心理上接受漢族文化。語言學(xué)習(xí)者固然不能消除本民族文化習(xí)慣和心理模式的影響，但有必要在學(xué)習(xí)過程中盡量多地了解中國文化，形成一套漢化的心理模式。其次是加大漢語言材料的輸人量，尤其是那些關(guān)系到語言底層的文化內(nèi)涵和心理差異的語言材料，在教學(xué)過程中不要有意回避，反而應(yīng)該盡量輸人，并且盡量使輸人的材料與自然習(xí)得語言的材料一致，以便使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中加深對漢語文化的理解。這樣，由于有語境的參與，學(xué)習(xí)者可以發(fā)現(xiàn)與母語社會不同的語用規(guī)則，反過來又促進(jìn)對漢語的正確理解。最后，尊重和理解不同文化的差異，允許甚至鼓勵西方漢語學(xué)習(xí)者在自身文化環(huán)境中理解漢語文化，在文化的沖突中深化對漢語言的理解，這樣才能更好地將漢民族的文化傳到世界各地。
三、跨文化傳播背景下的微觀人際交流是漢語教學(xué)的重要方式
跨文化傳播屬于傳播學(xué)的一個分支，它是在20世紀(jì)70年代末始于美國的一個新的獨(dú)立的學(xué)科，那個時(shí)候的跨文化傳播主要是以不同國家的政治和經(jīng)濟(jì)傳播為主體。在我國，跨文化傳播形成于20世紀(jì)的80年代后期，其中代表性的著作有胡仲文主編的《跨文化交際與英語學(xué)習(xí)》。當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)落后于發(fā)達(dá)國家，全國掀起一股向西方先進(jìn)國家學(xué)習(xí)的熱潮，英語在當(dāng)時(shí)備受歡迎，出國留學(xué)也被很多人視為一種理想和奮斗的目標(biāo)。人際交流是指個人與個人的信息交流，它包括個人與個人之間的面對面的和非面對面的信息交流。
