引論：我們為您整理了13篇社交媒體的特點及類型范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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2、核心網絡的社會化媒體類型。

主要有微博，社交網站，及時通信，電子商務，視頻&音樂，論壇，消費評論，分類信息。微博是目前使用人群最多的社會化媒體之一，它具有使用便捷，信息傳播快，用戶參與度高，內容草根性強等特點，是圖書館推廣閱讀的有利平臺。

3、新興網絡和增值衍生網絡中的社會化媒體。

首先根據用途可以排除一些類型，如：在線旅游，婚戀交友網絡，商務社交，企業社交，私密社交，社交游戲，簽到位置服務。移動/彈性社交的主要代表是微信，它通過消耗網絡流量的方式來實現社交，人們可以利用微信語音信息，也可以文字以及其他多媒體的信息，是一種新型的聊天軟件，截止2012年9月17日，微信注冊用戶已經超過2億已經有一些圖書館開始利用微信公眾平臺信息，例如三江學院圖書館，北京航空航天大學等。

二、高校圖書館閱讀推廣對社會化媒體的選擇

圖書館可以從以下幾個角度來選擇社會化媒體。

首先是閱讀推廣面向的人群。如果圖書館的閱讀推廣是針對各個年齡層的大眾，就要選擇受眾面廣的，較為成熟的社會化媒體，例如博客，微博，論壇等；如果是針對年輕群體，就要選擇更前沿、新穎和有趣的平臺，如微信，輕博客等。另外，還要考慮不同職業群體所使用的社會化媒體，同樣是社交網站，上班族更多使用開心網，學生則更多使用人人網。

其次是要達到的目的。圖書館倘若想要傳達更多的閱讀內容，可以選擇博客，輕博客等；如果想加強和讀者交流，可以選擇微博，微信，社交網站等；如果想宣傳圖書館，可以選擇微博，并注意利用視頻和音樂，在線百科等；如果想對讀者進行閱讀指導，可以選擇論壇，在線問答，即時通信，文檔分享等；如果想推薦書目，可以選擇微博，社交網站，微信等。

再次是社會化媒體的功能和管理。每種類型社會化媒體有很多具體的種類，選擇的時候要注意其閱讀推廣功能和其自身的管理情況。好的社會化媒體有穩定的功能和良好的管理。好的功能能激發圖書館閱讀推廣的靈感，采取更多樣的閱讀推廣方式。

三、高校圖書館在閱讀推廣中對社會化媒體的使用和管理

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聯合總裁和CEO

隨著web2.0的發展，以互聯網特別是移動互聯網為技術載體的各種新媒體風起云涌。由于新媒體兼具了視、聽、觸的特點，注重互動傳播，是一種基于網絡的創新形態的媒體，也被形象地稱為“第五媒體”。

繼Twitter和Facebook誕生后，多種新型媒體在國內出現，如微博、社交網絡、社交游戲、團購網、位置服務、消費點評、RSS訂閱等等。在新媒體環境下，消費者購車模式發生了明顯變化。

消費者對新媒體日均使用時長為2.1小時，超過收看傳統電視的1.3小時，這意味著消費者對新媒體的依賴性更強。他們不再輕易受單向廣告影響，而顯得更加精明：在購車前會通過車主論壇、官方網站及微博、聊天工具、多樣化的手機APP等主動搜索（Search）信息，也會結合線下營銷嘗試實車體驗。

同樣，在購買之后他們也會將自己的使用評價通過多種媒體渠道分享（Share）給大家。如此，新媒體對于品牌的意義越發重要，消費者在新媒體上形成的網絡口碑成為購買決策的關鍵點。此外，研究還發現，人們在參與信息雙向傳播中轉發比例高于自發性原創，這意味著廠商和媒體輿論在引導方面仍占先機。

消費者對新媒體的使用終端和地點更加多樣化，手機和平板電腦使用率達41%，家里、辦公室、咖啡店、機場可隨時隨地用網絡填補大量的碎片時間。

在新媒體接觸類型上，大家則更偏好圖片、文字、視頻/音頻相結合的多媒體形式，以視頻網站、微博和社交網站三種類型居首。這意味著在新媒體時代下，企業可利用消費者對新媒體的接觸特點，實施多種新媒體聯動營銷。

事實上，我們發現，盡管人們獲取信息的渠道更加多元化，人與人之間溝通交流的工具越來越多，但是，人們再難以像過去一樣與每個朋友都保持密切而熱情的交流，而呈現了一種孤獨地在一起（Together but alone）的狀態，即使朋友聚會，也可能各自拿著手機在自己的網絡社交圈里逡巡。這種“弱關系”和“淺交流”狀態更加期待來自品牌的“弱關懷”，品牌通過多媒體聯動營銷可以達到“無處不在”的效果，比“用力吶喊”更加有效。

目前已經產生一些很好的案例，一起來分享如下：

案例1：【手機APP+位置服務+社交網站聯動】大眾尚酷“夜攝會”

大眾尚酷的目標消費人群定位在受過高等教育、收入富足的年輕人，他們充滿活力，追逐時尚個性。

為了強調產品時尚感、通過網絡傳播提升品牌形象，尚酷打造出一款名為“夜攝會”的手機APP，鼓勵網友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費使用權。該APP使用了人人網的移動社交組件，網友可以用人人賬號登錄，并為照片標記地理位置。活動持續2個月，有20萬張照片上傳，人人網公共主頁新增7萬名粉絲，20000個銷售線索，6000人參與試駕，200臺尚酷新車售出。

案例2：【APP游戲+微電影+微博聯動】別克昂科拉80后營銷推廣

昂科拉應該算是國內第一款營銷目標直指80后的汽車產品，針對80后年輕時尚、玩轉網絡的特點，昂科拉推出一系列針對性推廣活動。例如，風靡都市年輕人的APP游戲“全城大搜藏”——一臺虛擬的SUV在現實城市場景中穿越，一群兼具創意和勇氣的玩家，他們在180秒的時間里，競相追逐，完成了近似完美的藏匿。在活動期間，單次成功藏車時間最長的參與者將獲得一輛真正的別克昂科拉ENCORE兩年使用權。

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微信是騰訊公司在2011年推出的一款支持發送圖文、語音、視頻信息，多人語音對講，閱讀和分享資訊等等功能的移動社交軟件。截止到2015年第一季度，微信月活躍用戶數已達到5.49億[1]。作為當下用戶活躍度最高的移動社交平臺，微信無疑對用戶的溝通方式和生活方式影響巨大。

Talking data的《2015年移動社交應用行業報告》中指出，截止到2015年5月，微信領先QQ、新浪微博，成為活躍率最高的移動社交應用平臺。而根據中國互聯網信息中心的《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》中指出，89.3%的用戶在2014年上半年使用過即時通信工具，其中，使用微信的用戶比例高達65%，僅次于QQ，位居第二。而作為微信功能之一的朋友圈的使用率為77%，排在了微信功能使用率的第三位[2]。可見獲取資訊仍然是微信用戶的重點需求之一。

微信公眾號編輯、文章推送到關注用戶客戶端，用戶通過閱讀和分享文章到朋友圈的方式來傳播微信文章，閱讀量和點贊量則成為評判微信文章關注度的重要標準。微信朋友圈哪一種類型的文章閱讀量最高，用戶更偏好為哪一類文章點贊，微信熱門文章的時段多集中在哪個階段、影響微信文章關注度的影響因素都有哪些等，目前鮮有學者對此展開深入研究。本文嘗試采用內容分析的實證研究方法對微信熱門文章的特征進行定量描述，并對其關注度的影響因素進行回歸分析。

一、研究設計

（一）微信熱門文章樣本抽取

本文以新媒體指數[3]網站的數據資源作為樣本框進行樣本熱門文章的抽取。新媒體指數是由清華大學教授沈陽和中國科技大學博士朱旭琪聯合開發的新媒體數據共享平臺，集信息挖掘、平臺搭建、指數架構、數據支持于一體，作為國內第一個開放“兩微一端”的新媒體指數平臺，目前已有30多萬公眾號加入數據庫，并支持注冊用戶自主監測數據和管理排行。

本研究采用等距抽樣法，在2015年1月1日到2015年6月30日的時間段內，每隔35天抽取連續5日的每日排名前10位的熱門文章。即2015年的1月1日至1月5日，2月6日至2月10日，3月11日至3月15日……以此類推截止到6月30日，共計30天的熱門文章。

新媒體指數網站每日熱門微信文章的排序方式是以80%的閱讀量加總20%的點贊量得出，因騰訊系統設置原因，微信文章閱讀量超過10萬后即以10萬+的方式表示，但點贊數則不設上限，因此，本研究剔除了閱讀量低于10萬的文章，保持閱讀量10萬+的同時，以點贊數排行作為收錄標準，共抽取了300篇微信熱門文章作為研究樣本。

（二）微信文章內容分析架構

本研究根據微信及其熱門文章的特點，對其內容分析建構以下類目。

1.公眾號類型。將公眾號分為媒體、企業、品牌化主體[4]、政務主體、行業名人等5類。其中，品牌化主體是指擁有一定知名度和粉絲基礎的主題類公眾號，如“冷兔”、“冷笑話”、“每日一讀”等。這類主體在微博、QQ空間、論壇貼吧等網絡社交平臺發展迅猛，因其致力于話題的深度挖掘、精致包裝和持續推送，形成了大批忠實受眾，其影響力和傳播力不亞于專業媒體、公共組織等其他類型主體。

2.公眾號影響力。本研究以新媒體指數網站提供的微信傳播指數（WCI）作為參考標準。微信傳播指數包括公眾號文章總閱讀量、最高閱讀量、平均閱讀量、總點贊數、平均點贊數、最高點贊數等幾項指標，對上述幾項指標進行加權計算，套用公式得出公眾號的微信傳播指數。參考WCI指數并結合騰訊網站只提供公眾號日傳播指數和周傳播指數排行的實際情況，本文將每周傳播指數排行加總得出平均數來計算微信公眾號影響力指數。

3.公眾號認證情況。公眾號可提供真實身份資料供騰訊認證，認證通過則獲得認證標志。本研究將公眾號認證情況分為是和否兩類。

4.熱門文章類型。參考新媒體指數網站微信文章分類，本文將熱門文章分為新聞資訊、文化教育、社會民生、哲理美文、娛樂趣味、優惠活動、科普類7種類別。

5.熱門文章關注度。因騰訊系統設置原因，微信熱門文章閱讀量達到10萬記為10萬+，點贊數則不設上限。因此本研究在去除閱讀量低于10萬的文章的基礎上，將點贊數記為熱門文章關注度。

6.內容表現形式。根據信息內容的記錄、表現形式的常規分類，將熱門文章內容表現形式分為圖文、文字、圖片、視頻、視頻加圖文5種類型。

7.態度指向。根據對熱門文章態度指向的不同，將文章分為歡樂、憤怒、同情、感動、贊同、悲痛、譏諷、態度不明顯等8種類型。

8.閱讀動機。關于受眾與媒介互動的動機，著名的傳播學家麥奎爾曾經指出有以下幾種類型：娛樂、人際關系、個人鑒定和監控[5]。本研究結合麥奎爾的媒介使用動機理論以及微信用戶的實際情況，將閱讀動機分為娛樂消遣、情感需要、提升認知、表達與認同等4個方面。

9.時段。除了記錄熱門文章時間日期和時間點，為方便統計分析，根據受眾的作息規律，將時間分為5個時段：0U00～6U00、6U01～8U30、8U31～12U00、12U01～14U00、14U01～18U00、18U01～24U00。

二、微信熱門文章內容分析

本文使用SPSS軟件，在信度檢驗（結果為98.3%）的基礎上對上述類目進行了描述統計分析，其結果如下。

（一）熱門文章類型

統計結果顯示，娛樂趣味類型的熱門文章比例為34%，哲理美文比例為17.7%，文化教育類文章比例為16.3%，新聞資訊比例為13.3%，社會民生類文章比例為9%，視覺美圖比例為3.7%，健康養生類文章比例為3.3%，科普類文章比例為2%，優惠活動類文章僅占0.7%。

研究表明，微信用戶更熱衷于閱讀輕松娛樂性質的文章，出于情感需求也偏愛閱讀文化哲理類文章。對新聞資訊類文章并沒有顯示出過高的熱情，而商業優惠活動類文章也沒有得到用戶過多的關注。

（二）內容表現形式

在內容表現形式方面，56%的熱門文章為圖文并用形式，22%為純文字形式，12%為純圖片形式，8.7%是視頻，而視頻加圖文形式的文章僅占1.3%。可見圖文并用是微信熱門文章的主流形式，此外，通過純文字展開深度閱讀也是微信文章得以大量傳播的重要途徑之一。

（三）公眾號類型

公眾號各類型中，品牌化主體75.7%，媒體14.7%，行業名人7.7%，企業和政務主體僅占0.3%和1.7%。品牌化主體在微信的盛行進一步證實了品牌化主體在各大社交網絡平臺上的影響力。媒體和行業名人因其固有的傳播優勢，其熱門文章數量較多，僅次于品牌化主體，而政務主體和企業因其推送信息內容的資源局限性，熱門文章數相對較少。

（四）態度指向類型

研究表明，300篇文章中，36%的文章為贊成型態度，31.3%為歡樂型態度，態度不明顯的有21%，而感人、憤怒、悲痛、同情、譏諷型態度僅占5%、3.7%、1.3%、1%、0.7%，可見熱門文章多偏向于正面、積極型態度，反映負面、消極型態度的熱門文章數量相對較少。

（五）閱讀動機

在微信用戶閱讀動機方面，31.3%的熱門文章閱讀動機偏向于表達與認同，31%的熱門文章閱讀動機為娛樂消遣，21%的文章閱讀動機為提升認知，16%的文章閱讀動機為情感需要，僅有0.7%的微信文章閱讀動機為獲取利益，這表明微信用戶更傾向于認同那些與自我價值或理念相同的文章。此外，可以說閱讀微信文章的工具性需求主要體現在提升認知、娛樂消遣和情感需要等方面。

（六）熱門文章時段

統計分析結果顯示，27.7%的熱門文章時間為晚間18U01～24U00，20.7%的文章時段為早晨6U01～8U30，20%的文章時段為午間12U01～14U00，而在上午上班時間和下午上班時間的熱門文章相對較少，僅有12.7%和13.3%。這一結果說明，熱門文章與微信用戶閱讀習慣相吻合，公眾號主體考慮到微信用戶的作息習慣，更愿意在閑暇時間段文章。尤其是在晚間時段，更是熱門微信文章的高發區。文章時段與微信用戶作息習慣的緊密相關表明，受眾的閱讀習慣更偏向于閑暇娛樂。

（七）公眾號認證、公眾號影響力以及文章點贊數等

本次研究樣本中，經過認證的公眾號有238個，占樣本總體的79.3%，沒有經過認證的公眾號為62個，占比為20.7%;公眾號影響力方面，樣本的影響力指數均值為1593.10，標準差為146.97，離散值較小;樣本文章的點贊數方面，均值為5205.74，標準差為3270.03，離散值較大（如表1所示）。

三、微信熱門文章的傳播影響因素

針對微信傳播過程中哪些變量是影響微信文章關注度的顯著性因素這一問題，本文以微信熱門文章關注度作為因變量，以公眾號類型、公眾號認證情況、公眾號影響力、文章類型、內容表現形式、態度指向、閱讀動機、時段等8個變量作為自變量，進行了多變量相關分析，并在此基礎上操作多元回歸分析，最后考察微信傳播的影響因素。

（一）傳播影響因素相關分析

為了考察熱門文章關注度與諸因素之間的關系，本文采用SPSS的相關關系統計技術，測量上述變量之間的相關關系。測量結果表明，文章關注度（點贊數）與公眾號類型、是否通過認證、內容表現形式、閱讀動機、時間段具有顯著性相關，其顯著性水平分別為0.003、0.006、0.047、0.001與0.000;而公眾號影響力、文章類型、態度指向則與關注度無顯著相關（如表2所示）。

但是，鑒于測量表中除因變量之外，因自變量之間的相關關系的存在，如公眾號類型與閱讀動機之間的相關關系系數為-0.312，顯著性水平為0.000等，使得上述點贊數與諸因素之間的相關關系的顯著性水平測量結果很難說精確，并且對已確定的影響因素很難排序。

（二）傳播影響因素回歸分析

鑒于上述情況，本文在相關關系的測量（無控制變量）基礎之上，進行多元線性回歸分析（采用逐步回歸分析方法，每一階段都有控制其它變量），以便確定熱門文章的影響因素及排序。回歸分析的結果顯示，第一階段抽取的顯著影響因素為時間段（P=0.000），第二階段以及第三階段所抽取的影響因素分別為內容表現形式（P=0.011）與公眾號類型（P=0.021）（如表3所示）。

研究表明，在微信熱門文章的傳播影響力因素中，時段是最顯著的影響因素，選擇在什么時段文章決定了文章閱讀量的基礎;第二、三影響因素為文章的內容表現形式和公眾號類型。而其它自變量即公眾號認證情況、公眾號影響力、文章類型、態度指向、閱讀動機等5個變量均對熱門文章關注度不存在顯著影響（如表4所示）。

四、結 論

本文通過對微信熱門文章進行內容分析，發現熱門文章多是以圖文結合形式展現的娛樂趣味類、文化哲理類文章，主體多為某一領域或某一主題的品牌化公眾號，態度指向偏向積極型，閱讀動機多為自我表達與認同、娛樂消遣、提升認知等。

在探討影響文章關注度的影響因素方面，時段成為影響文章關注度的第一顯著性因素。原因可推測為，鑒于受眾的閱讀習慣和微信文章遵循最新時間的排序方式，受眾更愿意利用閑散時間，優先選擇排序比較靠前的文章進行閱讀。這意味著，微信文章選擇在接近受眾休息時段，更有可能獲得高閱讀量。

作為影響微信文章關注度的第二因素，文章的內容表現形式則表明受眾選擇閱讀文章的標準更趨向于感性化。圖文相間甚至圖多文少的視覺美文無疑是熱門文章的重要構成要素，這也印證了快餐文化背景下受眾的零思考式閱讀特點[6]。受眾更愿意選擇視覺沖擊感強烈、無需動用太多腦力思考的文章。

公眾號類型作為影響微信文章關注度的第三因素，除了突出受眾進行閱讀的工具性和實用性特點外，也從另一方面說明，處于快節奏、信息冗雜的現代社會，精準閱讀、個性化閱讀正在網民中滲透和流行，受眾受其興趣和動機影響，會針對性地選擇不同類型公眾號進行閱讀[7]。

參考文獻：

[1]騰訊2015年第一季度業績[EB/OL].http：/// zh-cn/content/at/2015/attachments/20150513.pdf

[2]中國互聯網絡信息中心.2014年中國社交類應用用戶行為研究報告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/ P020140822379356612744.pdf，2014-07.

[3]關于新媒體指數[EB/OL].http：/// aboutus.php.

[4]孫會，李麗娜.高頻次轉發微博的特征及用戶轉發動機探析――基于新浪微博“當日轉發排行榜”的內容分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（6）.

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社交媒體由web 2.0系統和技術發展而來，包含一系列基于網絡的應用；它通過互聯網和移動平臺技術，使組織機構、社區和個人之間實現對話互動，使用戶自己創造、交換和消費內容成為可能。在中國，視頻分享網站如優酷、社交網站如開心和人人網、微博等共同構成了當下社交媒體版圖。

回首web 2.0時代，用戶互動主要是使用臺式機和筆記本電腦，通過電子郵件、在線論壇及博客實現的。而伴隨著互聯網技術的進步，特別是移動終端的高速發展，用戶已經可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術的推動下，今社交媒體主要表現出以下幾個特點。

1.1 訪問便捷、內容豐富、互動性強

Web 2.0時代的互動以文字、圖片為主，受訪問設備、帶寬等限制，用戶所創建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。

1.2 一點對多點傳播、速度快、范圍廣

通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉為了一點對多點。一個微博用戶的一系信息會被他的關注者看到，而關注者每轉發一次又會被其關注者看到。信息可以在短時間內呈幾何倍數擴散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內傳達最準確信息。

1.4 用戶數量發展驚人

傳統的廣播媒體歷經38年發展了5000萬用戶。而facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規模的用戶。

1.5 信息真實度難以考量

當每個人都成為了信息的創造者、分享者和消費者，我們進入了“自媒體”時代。在“把關人”缺失的情況下，所信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。

2 中國社交媒體的現狀及特點

那么中國的社交媒體發展現狀如何，同時又具有哪些特點？社交媒體在全球范圍內飛速發展。在中國——這一新興互聯網大國，其發展勢頭更加迅猛，我們來看以下幾個特點：

2.1 用戶數量龐大

截止到2011年12月，中國的互聯網用戶數已達到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達95%。

2.2 用戶黏度高

調查顯示，中國互聯網用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠遠超過日本的7分鐘。同時，在內容獲取方面，中國互聯網用戶有36%通過社交媒體獲得，已經非常接近通過門戶網站的40%這一數字。

2.3 社交媒體信息對用戶購買決策影響更大

中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產品。通過社交媒體所獲得的產品信息更有可能影響他們的購買決策。

此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學生，大學生和剛剛畢業不久的用戶則更多地使用人人網。

3 社交媒體的機遇與挑戰

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據客戶信息精準細分、在線推廣的成本低于傳統媒體，鑒于諸多優勢及其銳不可擋的發展勢頭，眾多企業紛紛開始利用其進行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領域的企業，也已經充分意識到其重要性。

2012年初，埃森哲公司對北美地區收入在十億美元以上的200家企業高管進行的調查中，有65%的高管認同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認為其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我們常說，任何技術都是把雙刃劍。企業在享受種種新機遇的同時，還要應對與之相伴的各項挑戰。

3.1 對信息技術的挑戰

如前文中談到，社交媒體用戶數量呈幾何倍數增長，同時可能不夠精準成熟。企業想充分利用這些數據，需要將其和已有的數據結合，對信息技術部門是個嚴峻的考驗。這就需要企業將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業的社交媒體技術平臺整合，實現數據的統一。

3.2 對企業管理者思想意識的挑戰

一些企業管理者，特別是傳統行業的管理者，依然認為社交媒體上由用戶自行創造的內容，不過是“沒有營養”的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業開放，由用戶自由評價。

企業管理者需要意識到，企業已經不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。

3.3 對企業結構的挑戰

舊的組織結構可能已經無法應對社交媒體提出的新要求。

以客戶服務為例，Web 2.0時期客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務部門的。而現在，客戶可以避開企業的官方渠道，與其他顧客或媒體聯系，直接將問題公開。

這就要求企業對自己的組織架構進行調整，客戶服務部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關部都要參與其中，嚴密監測企業的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應機制，以適應社交媒體快速反應的要求。

同時，企業還應該建立適應社交媒體時期的危機公司響應機制，以應對意外事件的發生：①建立預警機制。甄別消費者信息反饋、投訴的嚴重程度，分級加以處理。②積極、及時地做出官方回復。自媒體可以在短時間內迅速傳播，如果企業不能保證在第一時間提供準備回復，事態可能會擴大、升級。③還原問題原貌，保證企業對于問題的解釋是真實、可信的。④明確回應建議、投訴的負責人。保證企業對此問題的說明具有一致性，避免因為未經授權的人員做出錯誤回復而產生更多負面評價。

失誤的危機公關對企業帶來的損失不可估量。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發微博抱怨某國際知名家電品牌質量不佳。原本一條無意的消息，短時間內引來數百條回復，眾多網友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復，而其不當的官方微博聲明再次引來網友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴散，事件不斷升級，博主針對該產品質量的微博，每條的轉發都在幾千條，事件影響持續時間長達數月。根據市場監測機構數據顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內品牌的銷售額是其3倍之多。負面效應卻未止于此，已經波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產品。

3.4 對產品、服務質量的挑戰

最后，但也是最重要的一點。在科技高度發達，媒體非常活躍的時候，對企業產品和服務質量的監督，已經不僅僅是個別行政機構的任務。每一個消費者都在監督著企業的一舉一動，同時他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業在各方的監督下，更應該擔負起社會，保證其產品、服務的優良品質。

4 總結

當今，制定企業營銷戰略時，社交媒體似乎已經不是選擇或不選擇的問題。每個企業都不可避免地參與其中。這就要求企業管理者理清頭緒、大膽探索，謹慎實施，充分釋放技術變革帶來的機遇與空間。

參考文獻：

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淺閱讀是指閱讀不需要思考而采取跳躍式的閱讀方法，所謂囫圇吞棗、一目十行、不求甚解都是淺閱讀。淺閱讀主要是指網絡閱讀和數字閱讀 ，隨著數字化及閱讀新媒體的發展，國民閱讀習慣已經發生了較大變化，淺閱讀正成為這個時代閱讀生活的常態。現實生活中，追求輕松、實用、淺顯、直觀、動感的淺閱讀已在改變著人們的閱讀行為，影響著讀者獲取信息的方式，并沖擊著紙質媒體的運作模式[3]。

在信息時代下，大學生只需通過手機或電腦便可以迅速地獲得想要的信息，網絡閱讀在學生群體中也更為普遍。在俞錦莉2010年一項對大學生的閱讀調查中，過半數的學生選擇了網絡閱讀.可以說網絡閱讀與傳統閱讀處于并駕齊驅的態勢[4]。本文通過對大學生淺閱讀情況的調查，旨在分析醫學生與非醫學生在網絡閱讀動機上是否存在差異，并為醫學院校圖書館該如何更好的服務醫學生提供了依據。

一、對象與方法

（一）研究工具

大學生網絡閱讀動機正式問卷。該問卷由蔡少輝于2013年編制而成，分為社會交往、情感抒發、信息獲取、個人修養和閱讀興趣五個維度共計27道題，要求被試根據各條目是否相符自身實際情況進行選擇，使用五分制評分方法，從“非常不符合”到“非常符合”依次計1～5分，研究表明，該問卷信效度良好，可作為進一步研究的工具[5]。

（二）研究對象

隨機選取1200名大學生進行問卷調查，結果共回收有效問卷841份，其中醫學生496人，非醫學生345人。

（三）統計工具

使用spss19.0對數據進行統計分析。

二、研究結果

（一）大學生淺閱讀現狀

本次調查結果顯示，獲取實時性信息是大學生網絡閱讀的主要目的。在對大學生所喜愛的網絡閱讀類型調查研究中發現，社交型閱讀（19.2%）在大學生喜歡的網絡閱讀類型中所占比重最高，其次是時事政治新聞閱讀（10.5%）以及娛樂八卦新聞閱讀（9.9%）。

將醫學生在網絡閱讀類型上的得分與非醫學生的得分進行X2檢驗，結果詳見表1。由表1可知，大學生在選擇自己喜歡的淺閱讀類型時，對于經典文學名著，美文散文，軍事類這三種類型的選擇會受到學科性質的影響。

（二）醫學生與非醫學生閱讀動機的差異

將醫學生與非醫學生的閱讀動機相比較，結果詳見表2。

表2表示醫學生與非醫學生的閱讀動機在信息獲得，個人修養和閱讀興趣三方面具有顯著性差異。大學生閱讀動機分值較高的為個人修養。

三、討論與分析

（一）結果分析

本調查顯示，大學生對社交型閱讀選擇率較高，選擇率較高的前三種網絡閱讀類型（社交型閱讀，時事政治新聞及娛樂八卦新聞）以獲取實時信息為主，這表明了社交型淺閱讀所具有的時效性強，互動性高等優勢，能幫助大學生快速瀏覽大量的綜合信息并帶有一定的娛樂色彩，對大學生的吸引力較強。在社交網絡上，學生在關注他人動態和發表日常感想的同時，也能夠互相分享一些網絡流行的知識，這些都是單一的深閱讀所無法比及的。然而，對于戲劇、詩歌等需要進行更深層次思考的閱讀類型，學生更樂意選擇深閱讀，花費較多的時間去感悟書中的內容。醫學生與非醫學生在閱讀動機的三個維度（信息獲得，個人修養及閱讀興趣）上存在顯著差異，且大學生閱讀動機分值較高的為個人修養，這表明相較于單一的信息獲得，大學生對于網絡閱讀的重視更在于其是否能提升自己的精神世界。調查還表明，醫學院校圖書館根據醫學生淺閱讀特點開展有針對性的閱讀活動顯得尤為重要。

（二）對策與建議

1、借助社交網絡，積極與學生進行互動。在淺閱讀廣泛應用的大環境下，圖書館可利用社交媒體對高校圖書館信息進行宣傳。對于高校圖書館而言，微博，微信等擁有的運營成本少，受眾群廣，互動性強等特點，可充分加大與學生之間的交流，能夠及時得到學生的反饋。同時，也可在官方公眾平臺上定期向學生推薦書籍，發表讀后感等，吸引學生對閱讀的興趣，增強實用性，并在同學心目中樹立專業形象。借助社交網絡構建起與學生之間溝通的橋梁，有利于向學生展現圖書館更為人性化，也更為溫情的一面，成為受學生所喜愛的圖書館。

2、利用信息技術，為學生開設期刊APP。大學生思想活躍，社會參與意識較高，因此也會對時事政治等新聞比較有興趣，然而現在網絡信息良莠不齊，各類網站對新聞的報道也魚龍混雜。圖書館可以從這方面入手，為大學生開辟一個期刊閱讀軟件，提供較為權威的新聞報道，讓學生能夠“不出戶，而知天下”的同時，也幫助學生提高明辨是非的能力，不受虛假新聞的蒙騙，從多角度去觀察新聞。學生能通過將軟件下載至手機后隨身攜帶，方便學生利用空余時間了解自己關注的新聞話題。圖書館也可以進一步擴充軟件內電子書數量，增加新的類別，為學生提供了一個隨身“圖書館”。

3、“深淺”結合，提升閱讀質量。隨著信息時代的到來，信息數量也呈現出幾何式增長，面對大量的信息，唯有淺閱讀能幫我們來緩解“信息焦慮”，而深閱讀能熏陶人的性情，幫助我們形成正確的價值理念。對于這兩種不同的閱讀方式，圖書館可以采取深閱讀為主淺淺閱讀為輔的方式促進學生閱讀，幫助學生快速了解書籍信息之后，再從中選取出少量書籍再進行深層次的閱讀。并通過開展各項閱讀活動，鼓勵學生深閱讀，用心去感受閱讀的樂趣。

4、根據學生閱讀特點，改善圖書館閱讀環境。醫學生閱讀動機較強的三個分別為個人修養，閱讀興趣及信息獲得，醫學院校圖書館可以根據醫學生閱讀動機的不同，調整圖書館書籍擺放位置，側重于關注醫學生閱讀特點，采購相關書籍，提供豐富的閱讀資源。

[參考文獻]

[1] 茆意宏. 對新媒體閱讀爭議的思考[J]. 出版發行研究. 2013， （9）： 19-22.

[2] 廖利文. 從“開卷有益”到“開機有益”――閱讀方式變化及圖書館應對[J]. 圖書館論壇. 2011， 31（5）： 19-21.

篇6

（一）社交網站的概念厘定

社交網站即社交關系的網絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯網應用服務（Danah Boyd,2007）。社交網源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網絡技術，將用戶的線下人際網復制到網上，再與他人的關系網互動而形成更大的人際網絡，并通過對彼此的關注來維持關系。

（二）社交網站的傳播學研究綜述

新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網絡傳播模式主要就是尋找這種新型網絡類型與傳統網絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網狀關系傳播信息。

2．社交網站是一種深度社會型的非權力網絡（Ellison,2007）。深度社會型表現為：社交網絡中的每個人都是一個節點，與其他聯系人織造網狀鏈接，表現為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網絡結點聯系的或然性增加。非權力主要表現為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。

3．整合多樣化傳播形式。社交網站融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發諸多應用程序，形成了具有自身特質的網絡文化生態系統（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發了網絡能量增值。

4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現更新和反饋；而分享機制則進一步實現了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統網絡相比，SNS網絡將“用戶”作為新的尺度，以“網狀結構―用戶內容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結構性的變化”。

（三）社交網站新聞傳播模式分析

1． 網絡新聞傳播模式分類

網絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。

直線式是連接信息發送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。

隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。

2．社交網站的五種新聞傳播模式

根據上述分析可以得到社交網站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點對點傳播。在社交網站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點對面傳播，如RSS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態。

模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現。

模式四： 層次式，由社交網站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網站五種新聞傳播模式效果評估

（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網站新聞傳播模式及策略優選。

在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網站新聞傳播模式進行評估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數理統計等多學科綜合研究法，應用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環境，分析其面臨的機遇與挑戰。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。

3．應用熵權決策法確定備選模式的優先級別和排序，提出最優的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優勢分析

（1）集人際傳播三個階段的優點于一身。人際傳播經歷了面對面傳播、延時傳播和電子傳播三種形態。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面傳播的否定之否定形式。”（彭蘭，2001）社交網站的人際傳播既具備了面對面傳播的很多特性，又能實現異地性和延時性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網民占網民總數的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網站站中，用戶自發結成了穩定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。

（3）一個更加真實的擬態環境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態環境問題。社交網站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續構成主體，物理世界中的角色規范繼續有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢分析

（1）新聞信息量有限。社交網站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網站例如人民網、新華網或者門戶網站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數量（好友數量）成正相關。

（2）新聞業務素質欠缺。社交網站并非專業新聞網站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態、留言中簡短描述來實現。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數據中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業新聞網站，瀏覽通過專業新聞記者采寫、專業編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內容局限。用戶在社交網站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機遇分析

（1）傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態。報網融合、網絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業務植入開心網。

（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網（CNN）與社交網站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節目發表自己的看法。以人人網公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實性使網絡社交從虛擬走向現實，并推動網絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網站中，活躍著大量的輿論人，通過網絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現廣泛的議論，形成多數人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網民的互動，引起網絡上議題的不斷變化，容易引發公眾輿論大討論。而且由于社交網民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。

（2）網絡審判，社交網站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規尚不健全的時候，往往會造成不利影響。

（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據系統的程序，又稱專家意見法，采用匿名發表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標及模式評價與優選

針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。

結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網站新聞傳播模式的最優決策，要使推薦模式能夠更好的發揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發揮優勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發揮其杠桿效應。

三、研究發現：媒介融合的發展之路

（一） 傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態

從本文研究分析可以看出，社交已發展成為規模較大的人際傳播網絡，新聞資訊類網站與社交網站強強聯合，發揮各自優勢，為傳統媒體與新媒體的融合發展探索一條新路。

（二）即時交互深度融合

新的網絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統媒體以往多是把傳播內容“平移”到網絡上，那么社交網站則推動了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現非線性、雙向反饋、實時動態的特點。

社交熟人社區的輿論環境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質用戶群也將推動網絡輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點明確

傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現實中的社會圈子搬到網絡上，根據不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現意味著互聯網在Web2.0時代繼續向社區化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。

參考文獻：

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[3]彭蘭：《網絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期

[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網站用戶研究報告》[R]，2009

篇7

現今學界還未針對表情包給出一個清晰而明確的定義。學者林曉冬對表情包概念的解釋是：“多個同類型表情組成的系列表情的集合，通常是由群眾對其抱有特殊印象的明星、網絡近期流行的語錄以及動漫、影視截圖為素材來源，配上一系列與圖像意境相匹配的流行文字，用以表達使用者所需要傳達的特定含義。”[1]筆者認為，林曉冬對表情包的界定較為準確地描述出了表情包的特征，目前大多數表情包都以傳遞幽默的情緒為主要目的，是當前網絡傳播中的一種重要表達形式。

二、表情包的興起

表情包的興起可以分為三個階段。第一階段：表情符號應用的起點可以追溯到上世紀80年代斯科特法爾曼將“:-）”用來表示“微笑”之時，此后ASCII字符正式被運用于社交平臺之中。接著，日本運用ASCII字符來模擬各種肢體動作，由此衍生出獨具特色的“顏文字”。第二階段：伴隨著社交媒體的疾速發展，網絡交流中新一代卡通圖像出現，騰訊公司隨即開發了“自定義表情”。最初的自定義表情分為JPG格式、GIF格式（即靜態與動態）兩種形式，電視作品、動畫片段等均可成為表情符號的制作選材，且多為UGC生成內容。第三階段：現今，流行于網絡平臺的表情包被注入了更多的活力。這一階段的表情符號的表現形式多以明星、現實中人們的夸張動作的照片加上文字制作而成，例如電視劇中表現夸張的人物、沉浸于演唱曲目的歌手等，常會成為表情包的創作素材。

三、網絡傳播中表情包的使用情況調查

筆者使用了問卷調查的方法，通過隨機問卷發放，為本文提供數據依據。通過幾天的調研，發放了300份問卷，回收282份，其中有效問卷273份，主要針對18至24歲青年群體，這一群體占有效問卷人數的63.37%。

（一）調查對象基本情況

1、性別情況本次問卷調查涉及人數為273人。其中男性人數75人，占被調查人數的27.47%；女生人數為198人，占被調查人數的72.53%。2、年齡情況參與問卷訪談人員的年齡分布如下：18歲以下7人，占總人數的2.56%；18-24歲173人，占63.37%；25-30歲13人，占4.76%；31-35歲3人，占1.1%；36-45歲18人，占6.59%；45歲以上59人，占總人數的21.61%。3、受教育程度被調查者受教育程度為初中及初中以下17人，占總人數的6.40%；高中39人，占總人數的14.13%；專科63人，占總人數的23.17%；本科121人，占總人數的44.16%；研究生及以上33人，占總人數的11.69%。

（二）網絡傳播中表情包的使用情況

1、使用頻率在調查中，每天使用表情包15次以上的人數為171人，占總比例的64.53%；每天使用表情包5-15次的人數為92人，占總比例的34.72%；每天使用表情包5次以下的人數為2人，占總比例的0.75%。2、用戶喜歡使用的表情包類型經過調查發現，用戶喜歡使用的表情包涵蓋了純文字類型、真人面孔配少量文字類型和卡通形象類型（如暴走漫畫、網友手繪等）以及其他類型，其中喜歡卡通形象類型（如暴走漫畫、網友手繪等）的人數最多，占比83.14%，其次是真人照片中加注文字信息類，占比50.96%。

（三）網絡傳播中表情包的用途

1、使用表情包的場合調查對象常在QQ/微信聊天中使用表情包，比例高達96.98%，其次是在、更新日常動態時使用表情包，占比43.02%，而在網頁文章時以及實際生活應用中使用情況較少，僅分別占比10.19%和6.42%。2、使用表情包的原因調查對象喜歡使用表情包的原因有多種。其中，認為表情包方便、節省時間的人數為136人，占總人數的52.51%；認為表情包能夠增加聊天趣味性，緩解氣氛的人數為225人，占總人數的86.87%；認為表情包能夠拉近彼此距離，融入群體的人數為136人，占總人數的52.51%；認為表情包能夠彌補語言、文字的不足的人數為170人，占總比例的65.64%。由此我們可以看出，用戶使用表情包很大一部分原因是表情包能夠增加用戶聊天時的趣味性，緩解氣氛、拉近彼此距離，融入群體、彌補語言、文字的不足、緩解冷場的尷尬。

（四）網絡傳播中表情包的使用分析

在現實的交往中，沒有空間的限制，傳播者的語氣、神情、肢體動作等均可作為非語言信息來輔助彼此間的交流。而在社交媒體的交流中由于受時間與空間的限定，文字成為了雙方交流的主要傳播介質。但文字信息也僅僅只是語言傳播中的一種符號，易導致傳播率（傳播率=接收者接收的信息/傳播者傳播的信息）差強人意。表情包的出現，在一定程度上彌補了網絡交流中傳播者表情、動作等匱乏的缺陷，降低了彼此之間溝通耗時，提高了傳播的效率。從問卷調查中可以清晰地看到表情包的傳播優勢。隨著社交媒體的發展，表情包在便捷、增加趣味性、緩解氣氛、拉近彼此距離，融入群體、緩解冷場方面，有著自身獨特的優勢。同時，在雙方具備“共通的意義空間”下進行表情包交流的這種溝通方式，在社交媒體交往中占據了至關重要的位置，表情包的使用在表達使用者情緒、身份認同以及減少使用者身份迷失的焦慮方面都具有優勢。

四、表情包在網絡傳播中的意義與作用

（一）使用便捷，豐富聊天內容

1、便捷性一方面，在網絡傳播中使用表情包十分的便利。如在QQ聊天中，表情包的保存只需要點擊右鍵即可被保留在系統中，無需重復操作，但文字的使用則無法實現在線保存的功能，往往需要傳播者再次編輯與組織。因此，人們在網絡交流時使用表情包進行溝通，往往會比使用單一的文字傳播更加便捷。另一方面，網絡表情包的制作也十分便捷。往往一張圖片+文字+創作者的想法就可以制作出一張生動有趣的表情包，其簡單易操作的特性，也大大刺激了網友們的創作熱情，因此現今表情包的種類較多。2、引發聯想，補充聊天內容從傳播學的角度上理解，表情包不僅僅是網絡傳播與交流中的一種介質，同時也是對文字信息傳播的有效補充。傳播學者多麗絲格雷伯曾指出：“我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義，已經開始讓位于建立在圖像傳播基礎上的現實與感受。”[2]結合學者研究，筆者認為表情包在網絡傳播中具有下述兩種功能。其一，表情包可以直接表達雙方的溝通信息，同時彌補單一的文字傳播的不足。網絡傳播中，純文字的交流往往在視覺體驗方面、判斷情感方面存在不足，并且無法避免網絡傳播中較單調的特性，而表情包卻能夠針對文字信息的不足，提供重要的補充信息。其二，表情包可以在一定程度上表現出事物的內涵與外延，引起接受者們的遐想。由于文字信息在網絡傳播中具有含糊性及多義性，因此在網絡傳播的過程中，表情包能夠幫助溝通雙方理解對方所要傳達的意義。語言學家索緒爾也曾表示，語言符號所代表的事物和符號形式能夠不斷演進，因此表情包的使用在不同情況下也會被賦予不同的意義。例如，在微信聊天中使用“憤怒”的表情，不同定表示你的聊天對象正在生氣，而要結合雙方聊天時的具體情境來判斷傳播者的情緒；在社交媒體中使用“微笑”也常被視為“呵呵”（無奈）之意的代表。因此，我們需在瞬息萬變的網絡環境和不斷更新的傳播語境中，重新解讀表情包所富含的新意義。

（二）娛樂性較強

有趣、詼諧、幽默、適用范圍廣成為了表情包作品的共同特征。無論是相識已久的溝通雙方還是彼此陌生的溝通雙方之間，使用表情包都能夠一定程度上快速緩和尷尬、增加幽默感、進入聊天狀態。對于年輕一代的使用者來說，表情包是一個表達情感、放松情緒的載體，同時也是互聯網泛娛樂化的突出體現。例如，在里約奧運會上，憑借真實、活潑的采訪表現而迅速躥紅的20歲國家隊游泳小將傅園慧，其接受采訪時的表情被網友們截屏，并配以“我已經使用了洪荒之力”等經典語句制作出“傅園慧系列表情包”。尼爾波茲曼在其著作《娛樂至死》中指出：“這是一個娛樂至死的年代，一切公眾話語日漸以娛樂的形式出現。”[3]他的看法，如今看來或許有些夸張，但我們必須承認，在網絡交流中表情包的傳播比單一的文字傳播更加具有娛樂性，而表情包中所蘊含的娛樂性也很大程度上激發了網友的熱情。其中的娛樂性可理解為社會亞文化群體通過搞笑、模仿等方式對社會主流文化與精英文化的解構。

（三）契合大眾心理，提高受眾參與度

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比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內容的綜合分析，并對比心理學上的任務性格分析模型，通過大數據技術進行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點和行為方式都刻畫的十分詳細。如內馬爾球迷的關鍵詞為“陽光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”等等。

從世界杯看社交大數據分析如何為行業客戶創造價值

通過大數據分析，媒體能夠了解網友和球迷的喜好和關注點，就能夠有針對性的制作內容并進行推薦，這大大改善了網友的體驗。作為一名媒體人，筆者經常會為找到讀者喜歡的話題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認知和讀者需求出現了脫節。大數據分析改變了媒體傳統的單向式傳播模式，讓讀者變成內容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求。“大數據”開啟了媒體報道的新模式，據悉，眾多媒體集團都表現出興趣，希望能和IBM進行類似的合作。同時，在本屆世界杯上，大數據和媒體的結合，也為球迷送去了一場與眾不同的“足球報道盛宴”。

行業CMO最關注大數據和社交網絡對營銷的影響

IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業大數據分析的一個縮影，此前IBM大數據社交分析已經在網球四大大滿貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發揮著巨大作用，為球迷帶來了更佳的觀賽體驗，為球員和教練合理制定訓練和比賽計劃提供著參考，同時也助力主辦方創辦世界頂級賽事也幫助轉播機構傳遞精彩比賽。事實上，其它行業的企業CMO也正越來越重視大數據和社交網絡在企業營銷中的價值。

圖注一：中國的CMO已經意識到營銷管理在將來的巨大變化，并且已經開始在投資/整合技術與分析方面做出相應的準備

根據IBM年度的全球和中國CMO調查報告，在被認為對營銷管理產生重要影響的13中因素中，數據爆炸和社交媒體被認為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業應對數據爆炸做出市場營銷的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。

IBM大數據社交分析已有成熟的方法論

移動技術和社交業務正在催生著很多新的IT服務來與被數字化武裝的個體進行交互。對于企業而言，構建一套全方位的互動參與體系，在員工、合作伙伴和客戶之間建立參與機制將尤為重要。而IBM在社交大數據分析方面不僅有SoftLayer等云計算基礎設施的支撐，還通過多年積累形成了一套為企業提供社交環境下客戶全生命周期支持的完整方法論，使大數據社交分析能充分挖掘到在媒體行業、電信、金融、交通運輸、零售、快速消費品等不同行業的客戶價值。

篇9

如今，年輕的學習者幾乎每天都會使用社交媒體。身處于互聯網時代，學習內容會很容易被分享、點贊，從而引起廣泛關注。2016年，Facebook全球用戶每天平均在線時長約為50分鐘，年輕用戶的在線時間則更長。2017年將有大量“Z一代”年輕勞動力加入企業，因此，使用社交媒體的特性來促進社會化學習的發展就顯得尤為重要。

根據“7-2-1”模型的指導，學與發展專家在利用社交媒體的優勢，整合可分享學習內容與構建分享平臺時，應注意以下幾點：第一，如今的學習者多數不愿意透露其真實的學習需求，可通過非正式或非官方渠道整合學習內容；第二，建立開放、包容的企業學習文化，鼓勵內部分享；第三，企業的領導者要深度參與，并全力支持平臺建設。

穿戴式科技 完善移動學習

穿戴式科技的使用正處于上升趨勢，諸如谷歌眼鏡和蘋果手表之類的設備，能夠讓使用者在沒有手機時訪問互聯網和相關媒體內容。事實上，對于學習與發展專家而言，“穿戴式科技學習”就是移動學習的延伸。

在很多企業中，學習與發展專家已經開始嘗試運營移動學習項目。在他們將傳統學習內容應用于移動端時，面臨最常見的問題是，因模塊過于復雜或內容過于龐大，導致學習者無法在手機上訪問學習內容。對此，通常的解決方法是，為不同設備設計不同的e-Learning課程。這是一項復雜的工作，從有效利用現有學習資源和平臺的角度來思考，也是巨大的挑戰。

2017年，將會有更多人討論穿戴式科技及其在學習與發展中的應用。成功的第一步，即生產大量的微學習資源。

微學習 優化混合式體驗

如今，職場人士的生活和工作節奏都在不斷加快，這使得學習者無法參加時間較長的學習課程。2017年，微學習成為針對這一問題的最佳解決方案。微學習材料打破了傳統學習材料冗長的特性，更適用于移動學習和社會傳播。利用微學習技術，設計出簡短、有效和交互式的學習內容，減少了學習者的閱讀負擔，從而實現隨時隨地學習。

當今，如果可以將微學習與移動學習、穿戴式科技學習結合起來，形成優化的混合式學習，這將幾乎能滿足所有學習者的訴求，給他們提供完美的學習體驗。

視頻學習 走進直播時代

很多人將視頻技術視作一項創新技術，實際上，早在20世紀50年代，人們就已經將視頻作為一種普遍使用的學習方式。如今，視頻學習的變化體現為學習者與視覺媒體關系的轉變。思科在2016年出版的白皮書《2015-2020，思科視覺網絡指數的預測和方法》中提到，視覺媒體消耗的網絡流量占互聯網總流量的80%，每秒有將近一百萬分鐘的視頻在互聯網上被分享。較以往而言，人們每天觀看的視頻量也有了大幅提升。

視頻學習在2017年將面臨的挑戰是，如何使學習視頻在眾多視頻中脫穎而出，令人難忘。通常，成功的學習視頻會有以下三個特點：第一，包含明確的信息來展示特定的要點；第二，利用創新的演講技巧；第三，適應其他新興的學習趨勢，比如將視頻學習與社交媒體學習結合起來。通過社交媒體平臺進行視頻直播，能實現講師與學習者的實時反饋和互動，去除傳統網絡研討會的正式感，也能便于學習者分享學習視頻，從而促進視頻的傳播效果及學習者的學習效果。

混合式搭配

激發最佳學習效果

現如今，企業員工學習時，最廣泛使用的方式是混合式學習。混合式學習是指，不同學習交付方式的混合使用。這樣的混合能增強學習者的參與度，也能使學習者通過不同方式輕松進入學習。在進行學習交付方式的混合時，根據“7-2-1”理論來安排構成比例，會達到最好的效果。

篇10

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在電子商務的背景下，社交商務是利用社交媒體來幫助在線買賣產品和服務。它將電子商務和社交媒體有效地融合在一起。該篇論文將對社交商務的概念、特點以及社交商務在社會購物、評級和評論、推薦和推薦、論壇和社區、SMO、社交廣告和應用這六個方面展開具體分析。此外，該論文還將分析社交媒體如何影響消費者行為以及如何創建一項社交商務交易。最后，闡述了一種基于先前分析的標準和建議。

二、理論和概念

1.社交商務的定義。社交商務是一種新的在線商務方式。它是社交網絡和電子商務的結合，商品的內容根據用戶的共享，指導客戶的行為，使得電子商務變得更加人性化。此外，groupon和O2O模式也是社交商務的代表之一。社交商務更側重于人際關系的培養。

社交商務本身并不是創新性的。關于社交媒體和電子商務技術，如社交媒體商店和便攜式社交圖，開辟了一個新的范圍的社交媒體與電子商務的盈利的機會。對于客戶來說，社交商務可以提升在三個關鍵領域的購買周期體驗：產品發現、產品選擇和產品推薦。

2.社交商務的特征。社交商務作為一種新的商業模式具有其自身的特點。首先買賣雙方不再只扮演單一角色。在各類社交網站上，用戶之間展示出虛擬社區的特定關系。用戶購買產品的原因不再僅僅是使用，還可以更深層次的表現出展現購買行為、表達購買動機及使用感受等一系列反應。因此，社會商務行為有了更多的期待。

其次，市場細分是更加完善的社區模式。在互聯網與信息技術的支持下，用戶關系更加多元化。社交平臺通過用戶的消費習慣、關注板塊以及收藏的產品來為使用者提供各種組群搭配，以便于用戶之間可以順利的互動，大大提高了用戶的體驗。

第三，溝通渠道的多樣化。社交商務不再直接向用戶推廣其產品。人們聚集在在線交流中，不再被迫接受信息，而是通過互動和口碑營銷的方式。

第四，核心管理行轉換成用戶體驗。傳統的電子商務消費表達方式都是直接交易。在社交商務中，因為社會因素的存在，促使網站商業模式發生了改變。社交商務更加關心用戶的體驗，不單單只關注產品本身。

最后，電子商務網站的使用從單一到多元化。在過去，企業和組織使用電子商務只關注商品、服務和銷售。顧客進入這些網站是為了購買商品，然后離開。在社交商務中，買家需要娛樂、溝通、專業信息搜索和服務。消費者對網站的使用不僅是為了購物，他們還希望從社交網絡、情感互動中獲取信息，希望能參與到制造的內容中來。

三、社交商務的六個維度

1.購物。作為社交商務的新版塊，社交購物工具可以讓人們隨時同步自己的購物過程與體驗。

2.評分和評論。顧客可以通過社交商務工具對購買產品進行評級和評價，可以與線上的顧客相互交換產品的信息與反饋。

3.建議和推薦。在社交商務中，評分和評論通常都是可見的。社交商務平臺還推出了推薦這個環節，通常是針對在線商品和服務的個性化的社交媒體支持，以此來實現客戶和支持者的推薦價值。

4.社區論壇。社交媒體的無名英雄，論壇很受歡迎，有用且有效。對于與電子商務平臺相關的社交商務論壇，通過提供一個圍繞特定主題、任務或類別的緩和和精心策劃的環境，幫助產品發現、選擇和推薦。

5.SMO（社交媒體優化）。社交商務電子商務目的地吸引游客通過促進和宣傳這些目的地通過社交媒體和內容。典型的是向主要的社交媒體平臺傳播營銷抵押品，并將它們與電子商務網站連接起來。推高了電子商務通過直接鏈接和交通量改善搜索引擎排名（搜索引擎優化）。

6.社交廣告和應用。付費廣告在社交媒體平臺上的推廣應用程序或窗口小部件嵌入在社會媒體平臺鏈接。

四、社交商務行為的具體體現

1.社交媒體對消費者行為的影響。社交媒體已經徹底改變了人們溝通和維持關系的方式。在全球范圍內，互聯網用戶每周在社交網站上花費超過4個半小時，比他們在電子郵件上花的時間更多。隨著人們越來越多的想法和行為最終在這些新時代的公告牌上傳播，社交網絡將開始影響消費者購買和購物的方式是不可避免的。消費者決定哪些產品和服務成功塑造的消息。如果說社交網絡的新媒體正在給企業帶來挑戰，那么它也給了他們一個機會。零售、消費電子產品和媒體公司是跟著消費者的許多類型的組織到社會領域，創建Facebook粉絲頁面，發送微博信息，構建社區。有68%的北美消費者（B2C）公司經營的業務）都取得了至少一些客戶通過Facebook。然而，下一階段將不僅僅是溝通和影響。消費者將會辦理商業社會網絡選擇產品，他們選擇添加到購物車，通過用信用卡付款，完成購買。當他們這樣做的時候，社交商務的時代將會正式開始。

2.如何創建一個社交商務交易。（1）挖掘思想準備。這里有一些簡單的地方尋找線索，首先是粉絲頁回顧企業的粉絲頁找到企業的球迷問如果他們顯示在特定主題的利益，產品線，新推出的功能/產品或其他領域相關產品嗎？在那之后，組織應該檢查他們的粉絲頁面。最后，使用一個粉絲頁面的帖子，或者向企業的粉絲發送私人信息，詢問他們想看到或聽到的內容。然后用這些信息來宣布企業的交易想法，然后選擇一個企業最好的選擇。密切關注價格、包裝、數量和時間敏感性。

（2）設定目標。這些目標將指導如何構建企業的交易來驅動這些行動。如果企業沒有得到成功的習慣選擇一個目標，企業不可能看到長期影響。

（3）O置企業的采購系統。企業可以評估使用Facebook的商店有特殊配置，一個專門的社會交易應用程序或直接用戶通過跟蹤URL回到企業的網站。

（4）促進。Facebook的帖子、推文、電子郵件，也不要忘記線下營銷的選擇。為企業的活動制定一個計劃。除非企業讓人們意識到了不起的交易，他們意識到它有特殊的定價或包裝，有限的數量和有限的購買時間，否則這是行不通的。沒有這些元素，這不是一個交易。

3.社交商務的機會。社會媒體的參與者而言，他們得到好處，不僅僅是金融，社會和文化。人類是天生的社會性生物。社會媒體的參與者想要創造他們的購物和社交經驗和控制社會經濟生活在互聯網上的。

五、結論

在過去的十年里，電子商務的發展是驚人的。如今，社交網絡已經嵌入到全球數百萬消費者的日常生活中，企業迫切希望找到利用這些在線關系獲取商業利益的途徑。社交網站承諾將成為下一代的電子商務引擎，并且正朝著這個方向快速發展。先行者來說將會有一個堅實的基礎來構建他們的社交商務能力隨著平臺的發展。企業應該在這條道路上考慮有針對性的努力，同時將社交商務作為整體多渠道戰略的一部分。開發一個綜合和全面的戰略來收集客戶數據和見解，建立一個引人注目的用戶體驗將成為這個社會動力的新時代商務成功的關鍵。

參考文獻：

[1]張維作.社交網絡大數據時代的用戶興趣層次化模型構建分析[J].科技創新與應用，2017（1）.

[2]張曉雙，夏群峰，劉淵，徐雁飛.社交網絡用戶影響力分析ABP算法研究與應用[J].計算機工程與科學，2017（03）.

[3]在線社交網絡信息傳播研究綜述[J].胡長軍，許文文，胡穎，方明哲，劉峰.電子與信息學報，2017（04）.

篇12

開心網創建于2008年3月，是中國最大的社交網站之一。開心網副總裁郭巍稱，目前開心網注冊用戶達1.3億，月度活躍用戶近6000萬(每月登錄4次或以上)。其2011年總收入同比增長41%，至3.8億元人民幣。開心網主要的收入來源是互聯網廣告和在線游戲的道具收費[1]。本文將通過對2011年11月1日至11月15日期間在開心網投放的廣告進行跟蹤，分析在開心網投放的廣告類型及廣告主的特點，探討開心網廣告經營面臨的主要問題，并提出相應對策。

在此期間開心網上的廣告投放情況，如下表：

開心網廣告投放分析

廣告類型分析。開心網上投放的廣告主要有四種類型：登錄頁廣告、首頁廣告、組件頁面廣告和組件植入廣告。

登錄頁作為登錄開心網的必經之地，每日的瀏覽量最高，且來自其他信息的噪音小，成為大企業在開心網投放廣告的首選，其廣告投放企業數量最多。在開心網首頁右側最下方，有一個翻欄廣告位，由于位置不顯眼，廣告投放量較少。開心網組件頁面廣告由于位置有限，廣告只能以按鈕廣告的方式出現，大大減少了廣告表現的內容和創新。開心網組件多達幾百個，很多熱門組件中植入了廣告，植入的廣告若能與組件相互關聯，能取得較好的宣傳效果。

廣告主類型分析。此期間，在開心網投放廣告的企業共有36家，登錄頁廣告投放企業15家，首頁廣告投放企業3家，組件頁面廣告投放企業12家，組件植入廣告投放企業7家。其中悅己美妝網11月9日至11日廣告投放于首頁右側，12日至15日投放于組件植入廣告。其他企業如雅詩蘭黛、大眾、金寶湯、海爾、沃爾沃等企業既在登錄頁投放廣告，又在組件頁投放廣告。

投放廣告的所有企業中，有22家中國企業，13家外國企業。大多數外國企業投放于用戶登錄必經的登錄頁面，國內企業則主要投放于廣告費相對較低的組件頁面右側廣告位，以按鈕廣告的方式出現。在所有投放企業中，中國移動投放廣告量最大，15天全程投放，且每天同時投放3條廣告，并于15日后繼續投放新廣告。中國移動在開心網投放如此大，和開心網以都市白領和部分時尚大學生為主要用戶有密切關系，2011年7月開心網實現了PC到移動端的全面開放，和作為通信設施提供方的龍頭老大的中國移動關系更為緊密。

在所有投放企業中，主要是一些大型企業和網站，也有部分娛樂項目在此作宣傳，如雜技大匯演和王嘯坤演唱會。大型企業主要消費者是具有強大消費能力的都市白領，這與開心網注冊用戶的定位是非常貼切的。在這些大型企業中，主要為服飾企業和購物網站，其主要購買人群為都市女白領。而面對都市男性的廣告則相對較少，如汽車、相機等產品廣告。

開心網廣告經營問題

開心網一直定位為一個技術型公司，沒有成熟的管理方式，沒有市場推廣經驗。2008年10月，已經成立半年的開心網才有了第一個廣告銷售員；成立一年后，才有了第一個廣告客戶；2009年5月，第二個廣告銷售員到任[2]。盡管開心網2011年的廣告收入達到了3.8億元，但是通過以上對投放在開心網的廣告類型及廣告主的特點的分析，筆者認為開心網廣告經營暴露出以下幾個主要問題：

廣告投放量下降。競爭的白熱化讓企業在投放廣告時有了更多的選擇，網站的廣告量和價位堪憂。隨著開心網、人人網、朋友網等網站的壯大，微博和微信等新的社交網站形式不斷涌現，以其新鮮的功能搶占了大批用戶，社交網站呈現出難以長久維持火熱狀態的局面。各種形式的社交網站各有優勢，企業在投放廣告時也有了更多的選擇和考慮數值，因此，開心網相對于以前廣告投放的量有所減少。另外，開心網的廣告價位較高，在競爭中沒有價格優勢。

廣告投放方式少，廣告位少。校內網和微博等社交網站在首頁的右側設置了較多的廣告位，以增加廣告收入。而開心網卻為了頁面的簡潔放棄了這一廣告費高的注冊用戶必經之地。如今開心網的廣告位為登錄頁、首頁最下方的翻牌廣告位、組件右側廣告位以及組件植入廣告位。總體上來說，廣告位比較少，可選擇的廣告投放方式不多，給廣告創意和內容展示的空間不大。某些小游戲單調、乏味，缺乏植入廣告的可能性，用戶黏合度不夠，且小游戲的擴展功能不強。

注冊用戶男女比例失調。在開心網上投放廣告的企業中，多為服飾企業和購物網站，其主要購買人群為都市女白領。而面對都市男性的廣告則相對較少。有調查顯示，開心網注冊用戶男女比例是47.7∶52.3，開心網更吸引女性用戶[3]。

活躍用戶下降，廣告的到達率不能保證。開心網呈現出注冊用戶數量多，但活躍用戶下降的趨勢，由于不能很好地維持注冊用戶的興趣持久度，企業投放廣告的到達率也就無法得到保證。雖然開心網的游戲眾多，多達幾百種；功能眾多，上傳照片、寫日志等個個不少，可是用戶在一段時間后對網站的興趣大減，網站和用戶之間的黏合度不高。企業投放廣告大多是在一段時間內連續投放，而受眾只有接觸廣告達到一定的量才能形成對品牌的印象。開心網的活躍用戶下降，這部分不活躍的用戶只能偶爾接觸到企業投放的廣告，不能很好地達到企業投放廣告的預期效果。

開心網廣告經營的建議

廣告位置設置應多樣化，滿足企業需要。目前在開心網投放的廣告，主要以登錄頁面作為主打廣告版面，配合使用小游戲右側廣告位。登錄頁面雖然為用戶登錄的必經之地，但是不能投放較為復雜的廣告形式。然而，隨著經濟的發展，各企業之間的競爭越來越激烈，而廣告也不斷發展，要真正在消費者心中樹立良好的企業形象，只通過單向的溝通是遠遠不夠的。如今，企業也深深意識到這點，紛紛投放互動型廣告，開心網在發展中已經不適應這一形勢。若企業想投放互動型廣告，都只能選擇在開心網小游戲中投放。一些不喜歡玩小游戲的注冊用戶不能很好地接觸這一類型的廣告。所以開心網應該在區分注冊用戶的同時，在廣告位和廣告投放形式方面也要做一個區分。根據用戶喜好和企業需要，開發出各種廣告版面，拓寬廣告收費的種類，以實現利益最大化。

調整注冊用戶比例，吸引廣告客戶。開心網注冊用戶出現了傾斜，主要表現為女性多于男性，且比男性用戶數量高出5個百分點。另外，開心網注冊用戶呈年輕化，不能和競爭對手校內網有很好的區分。當注冊用戶男女比例失衡時，消費者為男性的企業不會選擇開心網作為廣告投放的平臺。因此，開心網可以通過開發更多適合男性白領的游戲，諸如比較大型且火爆的游戲，以吸引男性玩家。針對用戶過于年輕化，大部分用戶為20至25歲這一現象，開心網可以通過加大在一線城市等白領較多的地區的宣傳，在網站設計和游戲開發時更多地考慮白領的喜好，吸引更多的白領入駐。25至40歲的都市白領最具有消費力，吸引這群人注冊，是吸引大型企業投放廣告最好的方法。

按注冊用戶需要調整網站資源，維持用戶的興趣。開心網活躍用戶不多，廣告投放的到達率不能達到預期的效果，致使企業在廣告投放時有所顧慮，影響廣告收入的增長。為此，提高網站對用戶的吸引力成為一種必需。如今開心網以游戲和應用作為吸引用戶的主要手段，來提高網站的吸引力，增加網站和用戶之間的黏合度，吸引注冊用戶頻繁登錄和非注冊用戶注冊，從而增加網站的用戶量和登錄流量，維持廣告的目標人群量，提高廣告的到達率。增加網站和用戶的黏合度，也應因人而異。對于愛玩小游戲的用戶，開心網應該多開發一些自主性小游戲。對于愛社交的用戶，則可以多組織在線活動和線下活動，以滿足其需求。總之，開心網應在創建時考慮好面對的用戶群體，并根據這一群體開發出適合其需要的相關組件。

注意廣告和網站的契合度。開心網以白領注冊用戶居多而區分于校內網等其他社交網站，在廣告投放企業的選擇上也應嚴格把關，不應該和一些低檔的品牌合作，降低開心網在白領心中的地位。在投放廣告時，應該靈活多變，根據不同的廣告位，設定不同的廣告費用以適合不同的企業，吸引不同類型的企業投放廣告。至于廣告費用則可以根據該廣告位的熱度和考慮其他競爭網站該廣告位的費用來設定，并適時調整，以達到效益的最大化。另外，開心網還應增強趣味性和互動性，把廣告做活。在游戲中植入合適的廣告，不應該為了收取廣告費，生硬地將廣告植入游戲中，影響游戲玩家的體驗，從而導致玩家放棄該游戲，失去注冊用戶，得不償失。

多種收入方式相結合，增加盈利手段。很多社交網站都銷售虛擬幣，這個盈利模式在未來將會更好地為企業盈利。開心網在注重廣告收入的同時也要關注其他收入方式，考慮銷售開心幣或者線下活動等，并把這些方式相結合。在銷售開心幣時，要合理地設定幣值，既不能定得太低，超出玩家的承受范圍，從而導致玩家興趣大減，減少用戶量；也不能定得太高，減少了網站的收入。但是中國網民大多已經習慣了享受免費網絡資源的形式，如果一下收費，用戶可能接受不了。所以網站應該考慮如何以循序漸進的方式，提高服務的質量，增強用戶的黏合度，讓用戶在充值的方式下依然能成為網站的忠實用戶。在廣告計費時，應該規定各個廣告位的廣告費用，設定多種廣告位和廣告計費方式，把投放企業和廣告位的投放熱度相平衡，達到效益的最大化。

結 語

社交網站吸引了龐大的注冊用戶群，使需要注意力資源的企業不能忽視這一現象，紛紛解囊投放廣告。開心網作為國內社交網站的一個典型代表，2011年廣告收入已經突破3億元，且從2008年創建至今已經和眾多大型企業共同創造了網絡營銷的經典案例，大大提升了企業的品牌形象，促進了銷售。在網民數量不斷增長的時代，特別是越來越多的年輕人開始上網，以年輕人為目標群體的社交網站必將吸引更多的注冊用戶。社交網站作為網絡廣告的一大投放平臺，其收費按點擊率收取，相對傳統電視媒體來說性價比要高出許多。所以，在未來的日子里社交網站必將迎來屬于它的真正的春天。

參考文獻：

[1]郭巍.開心網去年收入3.8億元 同比增41%[EB/OL]..

[2]開心網“變現”難題[EB/OL].http：//finance.省略/news/tech/20110909/4569002.shtml.

篇13

以微博、社交網站為代表的社交網絡在融入人們生活的同時改變著人們的生活習慣。社交網絡將人們在現實生活中建立起來的關系網絡呈現到互聯網空間中。其發展經歷了從開始的社會化關系的出現，到社會化功能成為基礎應用，再到線下的社交需求遷移到線上的過程[1]。進入穩定發展階段的社交網絡需要在售賣廣告價值的同時拓展它的盈利方式。與此同時，電子商務的發展也面臨著競爭壓力大，用戶對網購缺乏信任以及推廣費用增加而效果不明顯的問題。電子商務與社交網絡結合形成的社會化電子商務既為電子商務平臺帶來了用戶資源及用戶社交關系網，又幫助社交網絡通過利潤分成等價值獲取形式拓寬盈收。由此可見，社會化電子商務產業將會是電子商務產業發展的必然趨勢。

一、社會化電子商務的研究回顧及業務類型

（一）社會化電子商務的研究回顧

國內外學者對于“社會化電子商務”研究的不是很多，大多數的研究主要從社交媒體和電子商務兩個角度分別進行研究。針對社交媒體的研究反映出社交媒體盈利模式具有單一性的特點，其過于依賴廣告收入而忽略其最重要的用戶社交資源。劉曉莉[2]認為中國社交網站的盈利模式不完善，雖然可以為用戶提供有價值的“關系”網絡，但卻未能有效地挖掘出這些“關系”背后的商業價值，急需找到合適的商業模式。何青[3]具體研究了人人網的營銷模式，指出人人網主要依靠第三方應用軟件平臺和廣告獲利而不是根據SNS網站的社交功能來盈利。針對電子商務的文獻研究體現在用戶對網購的信任程度，以及如何增進這種信任。例如，Steinfield[4]認為將線上和線下進行整合能提高顧客信任。B.Hong[5]通過問卷調查形式，調查了電子商務市場中顧客信任是由媒介物還是由賣家影響的，其研究結果表明：對于媒介物的信任對態度忠誠和購買意向有顯著影響；對于媒介物的信任程度決定了對于賣家的信任和接受的程度。而社交網絡正可以作為媒介介入到電子商務中，通過參考更為可信的消費者評價提升消費者對電子商務的信任程度。

在對社會化電子商務進行定義方面，Dennison[6]認為社會化電子商務可以定義將口碑傳播運用到電子商務中。Huang與Benyoucef[7]將社會化電子商務定義為一個以互聯網為基礎的商務應用，利用社交媒體和支持社會互動與用戶生成內容的Web2.0技術以幫助顧客在網上市場與社區中作出決策以獲取產品與服務。綜上所述，本文從產業價值鏈的角度對社會化電子商務的定義，即社會化電子商務將社交網絡引入到電子商務的產業價值鏈中，利用社交網絡所具有的用戶資源、關系資源和內容資源進行商品和服務的營銷，通過建立多維交互式的信息溝通渠道收集用戶信息，挖掘用戶潛在購買需求，通過基于關系的精準推薦來提升用戶對于商家和產品的信任度，最終促進交易的達成。社會化屬性的加入使得社會化電子商務在商業目標、顧客聯系和系統交叉方面有別于傳統電子商務[7]。社會化屬性帶給社會化電子商務的影響主要可以分為三個方面：其一，溝通呈現多維交互式的特點。溝通包括了用戶之間、用戶與電商平臺之間、用戶通過社交網絡間接與線下商家之間的溝通。其二，營銷手段的改變。社會化電子商務將會通過多元化的手段（用戶注冊信息、用戶訪問的頁面、社交網絡中的關系信息等）來了解用戶的個性化需求，針對每位客戶的個性化需求來制定營銷方案。這種社會化營銷模式相比搜索引擎優化、數據庫營銷而言更為交互和精準[1]。其三，信息價值提升。社會化屬性的加入意味著更多用戶參與到互聯網活動中，用戶既是信息的接受者同時也是傳播者。社交網絡內基于用戶生成內容和關系資源的信息將為各環節中的主體所共享。信息在社會化電子商務中將發揮更加重要的作用。

在電子商務及其衍生產業的價值鏈研究方面， KUO[8]研究了3G移動商務價值鏈，從價值鏈的角度研究了移動商務參與者們現在和未來可能出現的挑戰以及自身優勢，并對移動商務參與者們未來可能擔任的角色進行了明確的界定。吳曉波[9]提出了移動商務價值鏈的層次模型，并分析了價值鏈中各層次參與者所提供的功能。李海莉[10]對基于客戶價值的移動商務價值網價值促生機制進行了分析，在移動商務產業中的核心企業通過價值模塊的整合，最終提供給客戶具有價值的信息服務，再由應用層客戶支付費用給核心企業產生資金流，核心企業遵守已設定的準則為每一模塊分配各自所獲得的價值。這些研究選取的角度、采用的方法、研究結果各有差異。但是沒有專門針對社會化電子商務產業價值鏈的研究，也沒有重點突出各方的價值關系與價值創造能力。本文在借鑒前人研究的基礎上對社會化電子商務的產業價值鏈進行研究，并從產業價值創造的角度去探討社會化電子商務產業的運作。

（二） 社會化電子商務的業務類型

社會化電子商務按照主導主體的不同可以將其分為以電子商務平臺為主導的社會化電子商務、以社交網絡為主導的社會化電子商務及電子商務與社交網絡協同發展的社會化電子商務。

1. 以電子商務平臺為主導的社會化電子商務。電子商務平臺將其已有的和潛在的顧客以某種激勵方式引入到自行建立的社交網絡中，以增加營銷手段、豐富信息獲取方式和提高顧客對于商家和商品的信任，最終達到增加銷售的目的。在這種類型的社會化電子商務中，電子商務是主營業務，社交網絡是為了促進其主營業務的發展和適應社會化電子商務的趨勢而建立的。社交網絡的作用主要有兩方面：其一是通過社交網絡的個性化服務加強用戶間及用戶與網站間的聯系，增加用戶的黏性；其二是通過穩定的電子社區關系促進用戶的購買行為，加速電子商務發展。這方面的代表就是淘寶建立的淘江湖，淘江湖通過用戶購物心得和購物信息分享的模式為其賣家提品宣傳推廣的平臺；同時以淘金幣的方式激勵用戶參與，來幫助淘江湖平臺增強用戶黏性和活躍度，提升營銷效果。

三、 社會化電子商務產業的價值鏈分析

社會化電子商務產業價值鏈是以電子商務平臺為基礎，借助社會化手段，以能夠滿足消費者網上交易需求為目標，將相關企業鏈接起來而進行的一系列價值增值活動的集合體。社會化電子商務產業價值鏈是一個動態的系統，價值鏈將會隨內外環境的變化不斷調整各環節的組成關系及結構。構成價值鏈的各個環節共同組成了一個有機的整體，每個環節都由大量的同類企業構成，各環節之間存在著大量信息、物品、資金的交換傳遞過程，相互連接構成了一個價值增值過程。在社會化電子商務產業價值鏈中，各主體存在著增加值和盈利能力的差異。

（一）社會化電子商務產業價值鏈的特點

社會化電子商務產業由于其社會化屬性的加入而具備了一些傳統電子商務行業價值鏈所不具備的特點。

1. 社會化電子商務產業價值鏈是線下業務與線上平美結合的價值增值過程。相比傳統的電子商務價值鏈，社交網絡將搭建起用戶與線下商家、用戶與電子商務平臺之間的橋梁，實現信息的多向交互式傳播。通過社交網絡，線下商家與電商平臺能夠更精準地了解消費者需求，更加細致地進行產品細分。線下商家能夠通過線上平臺獲取用戶關于商品質量和服務信息，進而改進產品設計，制定生產計劃，調整營銷策略，優化庫存與配送系統。通過線上線下的配合來實現價值的增值過程，減少中間環節的浪費，順應節約型社會的要求。

2. 社會化電子商務信息傳遞將會是一個沿社交網絡多維交互式傳播的價值增值過程。社交網絡帶給社會化電子商務產業的價值不僅僅是用戶數量的增多，其更重要的價值在于社交網絡上流動的海量信息。這些信息通常處于雜亂、無序的狀態，儲存和管理這些信息還會額外地增加企業成本。然而通過對這些信息進行數據挖掘，利用基于內容和基于協同過濾的個性化推薦技術[14]，在商品與用戶之間進行精確的匹配，就能夠讓這些信息為價值鏈貢獻價值。數據挖掘的意義將是社會化電子商務產業新的價值增值點，而數據挖掘能力也將會成為企業的核心競爭力之一。

3. 社會化電子商務產業價值鏈將會通過社交關系來創造價值。在社會化電子商務產業價值鏈中，用戶的一次購物體驗將會直接影響其所在的群體，對這個群體的購物選擇帶來影響。傳統的電子商務接收的用戶僅是用戶個體，社會化電子商務接收的用戶將是一個以關系網方式連接起來的用戶群體，將會出現用戶購買行為的聯動效應。社會化電子商務產業通過搭載社交網絡獲得了極具核心價值的用戶社交關系，電商平臺的營銷推廣行為一旦被某一用戶吸收，就會在他所屬的群體中擴散開來，并且再次觸發群體其他成員的擴散效應。

4. 社會化電子商務產業價值鏈上的成員具有多樣化的盈利模式。線下商家的盈利模式是從商品的增值過程獲利。電子商務平臺的盈利模式有銷售商品獲得服務費用和廣告收入。社交網絡的盈利模式有廣告收入、傭金提成、增值服務費、第三方插件應用分成。物流企業的盈利模式有物流服務費用、代辦“貨到付款”業務的服務費用。支付平臺的盈利模式為處理交易支付過程的服務費用、金融業務收入。

（二） 社會化電子商務產業價值鏈中各主體的價值創造分析

社會化電子商務產業價值鏈由線下商家、電子商務平臺、社交網絡、物流企業及支付平臺構成，這些參與者們對于社會化電子商務產業價值鏈的價值創造作出了貢獻，社會化電子商務產業價值鏈中價值創造主體在價值創造過程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，見表1。

線下商家是商品和服務的提供者和制造商。線下商家價值鏈中包含著供應商、供應商的供應商和制造商。在社會化電子商務產業價值鏈中線下商家更多的是強調商品和服務的直接提供者。線下商家是價值創造的根源。他們根據以往的經驗和從電商平臺、社交網絡獲得的數據來進行產品的設計與制定生產計劃，線下商家價值創造更多是圍繞著供求關系優化和產品優化展開的。社會化電子商務產業對于線下商家的要求更多集中在靈活性以及響應性上，線下商家需要具有根據外界環境迅速作出市場響應的能力。