引論：我們?yōu)槟砹?3篇產(chǎn)品宣傳推廣策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

在塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，企業(yè)全體員工需要牢固確立的品牌意識(shí)主要包括如下五個(gè)方面：

1．樹(shù)立品牌危機(jī)意識(shí)。為強(qiáng)化品牌實(shí)力，應(yīng)對(duì)品牌大戰(zhàn)，企業(yè)全員必須時(shí)刻保持強(qiáng)烈的品牌危機(jī)意識(shí)，既要致力于超越其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)又要高度警惕被其它競(jìng)爭(zhēng)品牌所超越。

2．樹(shù)立品牌培育意識(shí)。企業(yè)要自覺(jué)從推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、強(qiáng)化企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞好客戶(hù)服務(wù)、滿(mǎn)足客戶(hù)需求等各個(gè)方面入手，為塑造品牌形象增光添彩，為提高品牌知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度而建功立業(yè)。

3．樹(shù)立品牌文化意識(shí)。強(qiáng)調(diào)品牌文化意識(shí)，就是要求企業(yè)全員要深刻認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于塑造品牌形象的重要意義，從而不斷增強(qiáng)品牌文化意識(shí)，自覺(jué)參與企業(yè)文化建設(shè)的各項(xiàng)事業(yè)，自覺(jué)參與企業(yè)文化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，自覺(jué)為培育優(yōu)秀企業(yè)文化和創(chuàng)建企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)奉獻(xiàn)自己的聰明才智，以自己的實(shí)際行動(dòng)賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵。

4．樹(shù)立品牌傳播意識(shí)。企業(yè)不僅需要有規(guī)劃、有步驟、有策略地進(jìn)行品牌形象的傳播，而且企業(yè)全體員工也必須自覺(jué)利用各種時(shí)機(jī)，采取各種途徑，積極主動(dòng)地進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣，不斷拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。

5．樹(shù)立品牌維護(hù)意識(shí)。品牌是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)，全體員工要像愛(ài)惜自己眼睛一樣愛(ài)惜企業(yè)的品牌，要像維護(hù)自身的形象一樣維護(hù)企業(yè)的品牌形象，防止和杜絕一切有損于品牌形象的行為，從本崗位出發(fā)，從本職工作入手，自覺(jué)當(dāng)好企業(yè)品牌形象的忠實(shí)衛(wèi)士。

二、堅(jiān)持塑造品牌形象的基本原則

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，需要堅(jiān)持如下三項(xiàng)基本原則：

1．特色性原則。特色性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須突出塑造品牌獨(dú)特的、鮮明的個(gè)性特征。沒(méi)有個(gè)性特色的品牌，很難被社會(huì)公眾和廣大客戶(hù)所識(shí)別、所認(rèn)知并留下深刻的印象。因此，這個(gè)品牌也就很難造就成為享譽(yù)世界的馳名品牌。

強(qiáng)調(diào)特色性原則，就是要通過(guò)塑造不同于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌特色，充分體現(xiàn)出品牌的可識(shí)別性，以加深社會(huì)公眾和廣大客戶(hù)的印象，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知效果和傳播效應(yīng)。為此，企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，必須始終如一地堅(jiān)持特色性原則，注重對(duì)品牌特色的塑造和培育，在品牌名稱(chēng)策劃、品牌文化策劃、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌廣告設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)，以及品牌所標(biāo)識(shí)各類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)、產(chǎn)品物性規(guī)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)等反映品牌形象的各個(gè)方面，都要充分表現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)有的鮮明的個(gè)性特色。同時(shí)，在企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等間接反映品牌形象的各個(gè)方面，也要盡可能地表現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)有的鮮明的個(gè)性特色。

2．一致性原則。一致性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須使構(gòu)成品牌形象的諸要素之間保持協(xié)調(diào)一致和高度統(tǒng)一，以賦予品牌完美、和諧的整體形象，充分體現(xiàn)出品牌的整體識(shí)別特征。堅(jiān)持一致性原則，主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，品牌宣傳推廣必須與品牌形象策略保持一致性，即品牌廣告的宣傳內(nèi)容不能偏離和脫離品牌形象策略。

第二，承諾履行能力必須與廣告宣傳內(nèi)容保持一致性，否則，將會(huì)被客戶(hù)認(rèn)為是虛假?gòu)V告而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌形象。

第三，產(chǎn)品價(jià)值必須與品牌價(jià)值保持一致性，否則，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌在客戶(hù)中間出現(xiàn)信用危機(jī)，以致制約企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

第四，產(chǎn)品形象必須與品牌形象保持一致性，否則，將會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)由于對(duì)產(chǎn)品形象缺乏認(rèn)同而影響到企業(yè)品牌形象的塑造和傳播效果。

3．系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須從整體出發(fā)，統(tǒng)籌考慮，全面規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟、有措施地進(jìn)行企業(yè)品牌形象的塑造，這樣才能全面增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。堅(jiān)持系統(tǒng)性原則，主要包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：

第一，企業(yè)須對(duì)企業(yè)品牌涵蓋的所有產(chǎn)品都要確定塑造品牌形象的近期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)，有目標(biāo)地進(jìn)行品牌形象的塑造，避免盲目性。同時(shí)，還要制定塑造品牌形象的具體規(guī)劃和實(shí)施方案，做到計(jì)劃落實(shí)，任務(wù)落實(shí)，措施落實(shí)，責(zé)任落實(shí)，效果落實(shí)。

第二，企業(yè)至上而下都要健全塑造品牌形象的組織保證體系、制度保證體系和效果評(píng)價(jià)體系，有組織有規(guī)范有評(píng)價(jià)地進(jìn)行塑造企業(yè)品牌形象。同時(shí)，還要定期對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造效果進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，根據(jù)存在的問(wèn)題和偏差，有針對(duì)性地制定整改措施。

第三，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造過(guò)程中，既要注重企業(yè)品牌的宣傳推廣，更要注重產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、企業(yè)文化、企業(yè)形象等所有構(gòu)成企業(yè)品牌形象的諸要素的優(yōu)化和提升，做到企業(yè)品牌形象構(gòu)成諸要素的整體優(yōu)化，全面領(lǐng)先，防止顧此失彼。

三、把握塑造品牌形象的謀略和對(duì)策

為增強(qiáng)品牌形象的宣傳推廣效果，確保實(shí)現(xiàn)品牌形象廣告預(yù)期的宣傳推廣目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣時(shí)，需要注重正確選擇品牌形象廣告的策略及對(duì)策。

1．傳播運(yùn)籌策略。在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)不能各自為戰(zhàn)，自行負(fù)責(zé)開(kāi)展品牌形象廣告業(yè)務(wù)。在品牌形象的傳播運(yùn)籌策略上，企業(yè)應(yīng)該采取一體化運(yùn)作策略，即明確企業(yè)有關(guān)責(zé)任部門(mén)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)品牌形象的宣傳推廣，對(duì)整體企業(yè)品牌形象廣告實(shí)行統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一規(guī)劃，集中資源，協(xié)同采取行動(dòng)。

2．市場(chǎng)導(dǎo)入策略。企業(yè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之初，由于缺乏知名度，不被社會(huì)公眾和廣大客戶(hù)所認(rèn)知。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)之際，一方面可以采取召開(kāi)新聞會(huì)的形式，隆重進(jìn)行企業(yè)品牌的推出，以營(yíng)造聲勢(shì)，掀起轟動(dòng)效應(yīng)；另一方面需要選擇影響力大、覆蓋面廣、收視率高的電視臺(tái)，以及一些權(quán)威性高、發(fā)行量大的中央及地方報(bào)刊，集中一段時(shí)間持續(xù)企業(yè)品牌形象廣告，以使社會(huì)公眾和廣大客戶(hù)迅速了解，迅速建立起對(duì)企業(yè)品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)之后，還必須繼續(xù)提升企業(yè)品牌知名度，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。應(yīng)更多地采取戶(hù)外廣告形式，有選擇、有重點(diǎn)地在人口密集的大城市、國(guó)家級(jí)高速公路、交通繁忙的火車(chē)站和飛機(jī)場(chǎng)等地點(diǎn)建立廣告牌，利用這種廣告形式進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。

同時(shí)，還可以適當(dāng)選擇一些其它形式和廣告媒體進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。

4．優(yōu)勢(shì)鞏固策略。在企業(yè)品牌建立起超越其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)地位之后，企業(yè)在品牌形象宣傳推廣策略方面，重點(diǎn)是要鞏固和強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的優(yōu)勢(shì)地位。一方面要善于及時(shí)了解掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象策略和宣傳推廣策略；另一方面要善于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象宣傳推廣策略的變化，及時(shí)調(diào)整和改變品牌形象的宣傳推廣策略，力求在策略上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、建立塑造品牌形象的支持系統(tǒng)

塑造品牌形象，還必須注重建立和完善塑造品牌形象的支持系統(tǒng)。

1．全面塑造產(chǎn)品形象。產(chǎn)品是品牌的載體，所以，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，良好的品牌形象直接取決于良好的產(chǎn)品形象，塑造品牌形象必然要求產(chǎn)品形象具有強(qiáng)大的支撐能力。企業(yè)需要及早采取積極有效的措施，加快產(chǎn)品形象的塑造，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品檔次、美化產(chǎn)品外觀、改善產(chǎn)品包裝等途徑，全面提升產(chǎn)品形象，從而為品牌形象的塑造提供強(qiáng)大的支持能力。

2．全面塑造營(yíng)銷(xiāo)形象。營(yíng)銷(xiāo)形象也是一種直接面向社會(huì)公眾和廣大客戶(hù)的形象。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是向目標(biāo)客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程，也是直接向目標(biāo)客戶(hù)傳播品牌形象的過(guò)程。由于營(yíng)銷(xiāo)直接面向社會(huì)公眾和廣大客戶(hù)，因此營(yíng)銷(xiāo)形象的優(yōu)劣，社會(huì)公眾和廣大客戶(hù)能夠直接做出判斷，并且容易產(chǎn)生非常深刻的印象。

例如，營(yíng)銷(xiāo)人員有意誤導(dǎo)客戶(hù)或蒙騙客戶(hù)，這種惡劣的營(yíng)銷(xiāo)形象，將會(huì)直接導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌形象的反感和歧視，企業(yè)也就無(wú)從建立起良好的品牌形象。假如，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終如一地堅(jiān)持客戶(hù)至上的理念，時(shí)時(shí)處處為客戶(hù)著想，千方百計(jì)為客戶(hù)提供便利，這種良好的營(yíng)銷(xiāo)形象，必然會(huì)為品牌形象增添燦爛奪目的光彩。因此說(shuō)，在一定程度上營(yíng)銷(xiāo)形象好壞直接決定著品牌形象塑造的成功與否。正是基于這一認(rèn)識(shí)，眾多名牌企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，非常重視營(yíng)銷(xiāo)形象的塑造，通過(guò)樹(shù)立良好的營(yíng)銷(xiāo)形象來(lái)樹(shù)立良好的品牌形象。為此，企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，必須高度重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的培育和塑造，通過(guò)樹(shù)立美好的營(yíng)銷(xiāo)形象，為品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象能夠保證和促進(jìn)品牌形象的塑造，并且能夠直接提升品牌形象的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。反之，不好的企業(yè)形象則會(huì)直接影響到品牌形象的塑造和提升。

比如，企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)惡劣和管理水平低下，這種不好的企業(yè)形象必然會(huì)嚴(yán)重制約品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企業(yè)形象對(duì)于品牌形象的塑造起著決定性的作用，因此眾多企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，特別注重同時(shí)進(jìn)行企業(yè)形象的培育和塑造。

篇2

第一階段：產(chǎn)品鋪市布局：（時(shí)間：20―30天完成任務(wù)的80%以上）

目的：

1、啟動(dòng)全方位的產(chǎn)品市場(chǎng)終端展示，強(qiáng)化產(chǎn)品形象概念及產(chǎn)品信息，以面帶動(dòng)主力銷(xiāo)售點(diǎn)！以市場(chǎng)終端占有率提升產(chǎn)品知名度及制造出火爆效應(yīng)，同時(shí)，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產(chǎn)品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線(xiàn)：如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線(xiàn)：如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線(xiàn)平行的輔線(xiàn)； 大中專(zhuān)院校的自營(yíng)餐飲店等作為外環(huán)線(xiàn)下的主據(jù)點(diǎn)； 執(zhí)行要點(diǎn)：

1、樣板市場(chǎng)的商超進(jìn)店率達(dá)到90%；

2、流通渠道大面積展開(kāi)，小型的社區(qū)超市和批發(fā)點(diǎn)終端均要有產(chǎn)品展示；

3、全面開(kāi)展終端展示系統(tǒng)，造勢(shì)進(jìn)行；同時(shí)，進(jìn)行人為事件營(yíng)銷(xiāo)及專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)宣傳；

4、人員隊(duì)伍建設(shè)全面完成，其中包括：市場(chǎng)擴(kuò)展人員、終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員、促銷(xiāo)人員等；

5、同時(shí)進(jìn)行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產(chǎn)品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專(zhuān)院校的自營(yíng)餐飲店、學(xué)校內(nèi)部的報(bào)廳、學(xué)校內(nèi)部的電話(huà)吧等；

6、大力發(fā)展移動(dòng)性展架銷(xiāo)售的客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商并為其提供支持，它們將作為銷(xiāo)售與宣傳的一分子，對(duì)產(chǎn)品的推廣起到一定的地面拉動(dòng)作用；

第二階段：產(chǎn)品造勢(shì)階段：（時(shí)間：30――60內(nèi)完成一階段與二階段任務(wù)80%以上）

目的：做局、做勢(shì)、做事 當(dāng)產(chǎn)品布局完成以后，就要進(jìn)行銷(xiāo)售氣氛的營(yíng)造；

1、怡濃巧克力要營(yíng)造出一種強(qiáng)勢(shì)的推廣姿態(tài)，讓消費(fèi)者認(rèn)知到：中國(guó)本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費(fèi)不僅享受怡濃的品質(zhì)，更是一種新的時(shí)尚代言。市場(chǎng)證明：火爆是引導(dǎo)時(shí)尚最有效的手段！

3、通過(guò)“立體化整合傳播體系”，帶動(dòng)“產(chǎn)品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營(yíng)銷(xiāo)及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書(shū)大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”；

常規(guī)宣傳為輔助如：海報(bào)、報(bào)紙、廣播、電視等；

地面活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣并與高空傳播完美結(jié)合；

直接針對(duì)目標(biāo)人群；以“立體化產(chǎn)品流通體系”下的各產(chǎn)品展示點(diǎn)為核心，進(jìn)行零距離宣銷(xiāo)；

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)由始至終常期開(kāi)展如：“情書(shū)比拼活動(dòng)、校園最佳情侶選拔活動(dòng)、恩愛(ài)夫妻評(píng)選活動(dòng)等”。

-情更濃突顯始終！

獨(dú)創(chuàng)“中國(guó)影視劇營(yíng)銷(xiāo)模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實(shí)效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

執(zhí)行要點(diǎn)：

1、大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見(jiàn)：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3、以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷(xiāo)，在此基礎(chǔ)上努力銷(xiāo)售產(chǎn)品；

4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時(shí)，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報(bào)、易拉寶；終端話(huà)術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5、附加強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛?。?，選擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報(bào)攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點(diǎn)，再采取急活的方式！

第三階段：產(chǎn)品銷(xiāo)售執(zhí)行階段，全面開(kāi)花！

此階段要完成產(chǎn)品流通的啟動(dòng)，大力提升渠道銷(xiāo)售力；通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行終端的銷(xiāo)售執(zhí)行，如：“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動(dòng)”等；開(kāi)面啟動(dòng)“決勝終端戰(zhàn)略體系”，在此階段，銷(xiāo)售在多點(diǎn)開(kāi)花，目的是提升市場(chǎng)占有率； 此種方式叫：“全面開(kāi)花策略” 具體見(jiàn)：市場(chǎng)推廣執(zhí)行及KA店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)體系！

第四階段：市場(chǎng)理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優(yōu)化渠道資源，并對(duì)前階段的人員及銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，數(shù)化量化工作細(xì)節(jié)，同時(shí)，突出并大力發(fā)展主力渠道群；使市場(chǎng)真正進(jìn)行到良性的發(fā)展軌道上來(lái)； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/目的：

1、全面啟動(dòng)怡濃巧克力產(chǎn)品的流通體系；

2、通過(guò)整合化推廣，提升產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售量；

3、在傳統(tǒng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地品牌化策略，在非傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導(dǎo)入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號(hào)成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作，網(wǎng)絡(luò)建全發(fā)展中；

三、營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)銷(xiāo)售分析：

目前，巧克力產(chǎn)業(yè)全球年收益超過(guò) 5000億元人民幣，我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會(huì)帶給你一種愉悅的感覺(jué)：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負(fù)載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。

（二）市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀：

（1）由于對(duì)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷(xiāo)渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導(dǎo)致本地巧克力無(wú)法成為主流；

（2）消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

（3）外資品牌在市場(chǎng)分額、品牌影響、產(chǎn)品質(zhì)量、和營(yíng)銷(xiāo)資源上全面占優(yōu)；本土企業(yè)由于沒(méi)有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)推廣等營(yíng)銷(xiāo)資源普遍短缺。

（三）消費(fèi)群體分析：

1、 消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

3、消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)有近半數(shù)（45.7%）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性?xún)r(jià)比合適，就無(wú)所謂國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，也有32.1%的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占到22.2%。巧克力的消費(fèi)觀在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代表了巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚、”品質(zhì)、身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。

四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

1、一流的品質(zhì)和口感；

2、獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵――中國(guó)情侶文化 3、精美、中國(guó)特色的包裝；中檔價(jià)格支撐的特色品牌。

（二）劣勢(shì)：

1、在沒(méi)有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品有較大難度；

2、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)認(rèn)同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關(guān)宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌，建立知名度和美譽(yù)度；

（三）機(jī)會(huì)：

1、 市場(chǎng)上缺乏口感好、有文化的中檔產(chǎn)品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節(jié)促銷(xiāo)上，在所謂的淡季（日常銷(xiāo)售、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日上）基本沒(méi)啥行動(dòng)；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產(chǎn)品主要在中小士多；沒(méi)有中高檔產(chǎn)品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)勁，暫時(shí)無(wú)法正面競(jìng)爭(zhēng)；

3、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和分銷(xiāo)渠道薄弱，需要一定時(shí)間建立；

4、在沒(méi)有樣板市場(chǎng)的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品（宣傳上重點(diǎn)講內(nèi)涵、文化，終端以3元左右的價(jià)格搶占高、低兩端的分額）

五、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

1、產(chǎn)品類(lèi)別定位：情侶文化巧克力

2、產(chǎn)品功能定位：傳達(dá)時(shí)尚情侶愛(ài)心的載體

3、產(chǎn)品個(gè)性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產(chǎn)品價(jià)格定位：上等品質(zhì)，中檔價(jià)格

5、包裝檔次定位：精美，有中國(guó)情侶文化品味和特色

6、消費(fèi)人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累

7、區(qū)域市場(chǎng)定位：二級(jí)城市突破，往一、三級(jí)滲透

8、銷(xiāo)售渠道定位：商超和特殊渠道相結(jié)合

【注明】?jī)r(jià)格定位： 普通單品市場(chǎng)零售價(jià)，3-4元，用于日常消費(fèi)；禮品裝，三款（48---188），三個(gè)價(jià)格檔次

制定依據(jù)：市場(chǎng)承受力（消費(fèi)者心目中認(rèn)為的合適的價(jià)格）；同品類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)（德芙價(jià)位的6/10---8/10）；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要（產(chǎn)品運(yùn)輸、鋪市）；產(chǎn)品單位包裝（嘗試購(gòu)買(mǎi)率）價(jià)及日（次）服用價(jià)格。

六、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓

中國(guó)市場(chǎng)潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)，以15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。國(guó)人對(duì)巧克力的認(rèn)識(shí)對(duì)巧克力的起源不求甚解，對(duì)巧克力的標(biāo)準(zhǔn)和分類(lèi)了解不多，對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)不足。

品牌占有分額方面，數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。

結(jié)論：中國(guó)巧克力市場(chǎng)潛力巨大，快速成長(zhǎng)；大多消費(fèi)者并不真正了解巧克力知識(shí)和文化；市場(chǎng)分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷(xiāo)目標(biāo)

1、第一階段，完成產(chǎn)品布局工作；

2、第二階段，完成產(chǎn)品的造勢(shì)工作，使之成為行業(yè)熱點(diǎn)；

3、第三階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售體系全面啟動(dòng)，順利進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售執(zhí)行。

八、品牌目標(biāo)

1、打造成當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨(dú)占社區(qū)影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產(chǎn)品代言，巧克力成為情人傳達(dá)愛(ài)意的代表。

九、銷(xiāo)售目標(biāo)

1、年完成任務(wù)1000萬(wàn)；

2、成為本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌化產(chǎn)品；

3、產(chǎn)品熱銷(xiāo)并更具品牌文化。

十、市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn)：

1、上等品質(zhì)，中檔價(jià)格；

2、傳達(dá)時(shí)尚情侶愛(ài)心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累；。

（二）產(chǎn)品推廣關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動(dòng)“產(chǎn)品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營(yíng)銷(xiāo)及人為炒作為主，常規(guī)宣傳為輔助如：海報(bào)、報(bào)紙、廣播、電視等；地面活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣并與高空傳播完美結(jié)合；直接針對(duì)目標(biāo)人群；

獨(dú)創(chuàng)“中國(guó)影視劇營(yíng)銷(xiāo)模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實(shí)效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

2、執(zhí)行要點(diǎn)：

1）大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見(jiàn)：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3）以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷(xiāo)，在此基礎(chǔ)上努力銷(xiāo)售產(chǎn)品；

4）在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時(shí)，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報(bào)、易拉寶；終端話(huà)術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5）附加強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報(bào)攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場(chǎng)目標(biāo)整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)（略）

十四、媒體投放（略，詳見(jiàn)《媒體投放說(shuō)明》）

十五、人員組建（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十六、隊(duì)伍建設(shè)與人員培訓(xùn)（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十七、工作小組及崗位職責(zé)、工作流程（略，詳見(jiàn)《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十八、渠道布局終端指導(dǎo)（略）

十九、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)開(kāi)展體系（略）

二十、KA店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)體系（略）

二十一、投放區(qū)域及首批投放市場(chǎng)（待定）

二十二、市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)則（略）

二十三、市場(chǎng)投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場(chǎng)投入策略（略）

二十五、經(jīng)銷(xiāo)商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷(xiāo)商要求（略）

二十六、關(guān)于鋪底損失政策（略）

篇3

    環(huán)源時(shí)代有限公司是一家以生產(chǎn)微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料系列產(chǎn)品為主的企業(yè),公司擁有世界領(lǐng)先的微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍,提倡科技為本,綠色環(huán)保的生活新理念,為人類(lèi)創(chuàng)造最美好的干凈世界。

    二、營(yíng)銷(xiāo)策略

    1.銷(xiāo)售策略和目標(biāo)

    環(huán)源時(shí)代集團(tuán)有限責(zé)任公司的銷(xiāo)售模式是極具特色的。對(duì)于公司前期戰(zhàn)略中主推的產(chǎn)品環(huán)源先鋒:公司同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)和人員推銷(xiāo)兩種模式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在公司發(fā)展的前期,主要以人員推銷(xiāo)作為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后,以網(wǎng)站為主,配以管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用實(shí)行全網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)。

    2.價(jià)格策略

    (1)撇脂定價(jià)

    環(huán)源先鋒屬高新技術(shù)產(chǎn)品,技術(shù)含量相當(dāng)高,并且要求通過(guò)高品質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足顧客,這正是撇脂定價(jià)的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時(shí),作為一種高技術(shù)產(chǎn)品,較低的定價(jià)也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術(shù)的廣泛推廣。撇脂定價(jià)要考慮多方面的因素,如:先期所投入的研發(fā)成本;今后進(jìn)行的研發(fā)活動(dòng)所需成本;新建銷(xiāo)售渠道,培訓(xùn)、激勵(lì)銷(xiāo)售人員等的成本。

    (2)兼顧成本定價(jià)

    采取中高檔品質(zhì)和中低檔價(jià)格定位的撇脂定價(jià),旨在獲得較為豐厚的利潤(rùn),在短期內(nèi)收回投資成本,使資金回籠相對(duì)及時(shí),有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且,在產(chǎn)品新生期階段采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)使環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料)迅速被市場(chǎng)接受,打開(kāi)銷(xiāo)路,增加產(chǎn)量,使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過(guò)程中進(jìn)一步下降。另外,由于要新建銷(xiāo)售渠道打開(kāi)市場(chǎng),前期在這方面有很多要投入。并且,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。

    (3)基于市場(chǎng)的定價(jià)

    由于作為世界領(lǐng)先的微波水處理技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng),已有的主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者在先期對(duì)環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料)基本不構(gòu)成威脅。定價(jià)將主要考慮市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍,為此,公司曾做過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查,在比較同類(lèi)水處理產(chǎn)品的價(jià)格前提下,調(diào)查了企業(yè)對(duì)公司新產(chǎn)品的的可接受價(jià)格

    在對(duì)市場(chǎng)需求、真實(shí)成本、向客戶(hù)提供的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后,運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤(rùn)最大化的定價(jià)。

    3.網(wǎng)絡(luò)推廣策略

    以環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑)為公司首推的一系列水處理產(chǎn)品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價(jià)格低廉,所以選擇合適的銷(xiāo)售方式很重要,一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足他們的需求。結(jié)合以上對(duì)水務(wù)行業(yè)市場(chǎng)及其分銷(xiāo)渠道的分析,初期進(jìn)入市場(chǎng)的以員工推銷(xiāo)為主,市場(chǎng)成熟后,則主要以公司網(wǎng)站作為推廣的核心工具。借助虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道直接接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,通過(guò)公司的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng),結(jié)合網(wǎng)站宣傳,做到實(shí)時(shí)更新,最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和便捷性特征。

    (1)鏈接到知名的排位搜索引擎(博客,社區(qū)推廣)

    建立公司網(wǎng)站,利用知名的排位搜索引擎,例如百度,谷歌,搜狐等,使水處理產(chǎn)品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環(huán)源”,“環(huán)源時(shí)代”,“水處理產(chǎn)品”,“工業(yè)廢水處理”,“微波水處理技術(shù)”,“水務(wù)行業(yè)”等相關(guān)搜索詞進(jìn)行搜索時(shí),能夠通過(guò)檢索順利搜索到關(guān)于我公司的信息。

    除了大眾引擎網(wǎng)站,還可申請(qǐng)加盟一個(gè)虛擬商鋪,經(jīng)過(guò)認(rèn)證后通過(guò)網(wǎng)站自身強(qiáng)大的被查找功能宣傳自己。

    (2)利用網(wǎng)站記錄增加知名度

    任何用戶(hù)對(duì)公司商品的瀏覽,物品購(gòu)買(mǎi),同類(lèi)比較等等操作都會(huì)有記錄顯示,從而成為后來(lái)的潛在用戶(hù)的瀏覽參考依據(jù)。例如,最新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)記錄會(huì)在網(wǎng)站首頁(yè)滾動(dòng)播出,實(shí)時(shí)更新,以吸引潛在用戶(hù)的注意。被眾多用戶(hù)添加或點(diǎn)擊的商品或企業(yè)會(huì)成為“熱門(mén)收藏”,而點(diǎn)擊率就會(huì)作為未來(lái)用戶(hù)點(diǎn)擊前的參考選擇數(shù)據(jù)。同樣,“滿(mǎn)意度”或者“同類(lèi)產(chǎn)品比較記錄”等等數(shù)據(jù)都會(huì)清晰的顯示,有助于公司真實(shí)的了解顧客的滿(mǎn)意程度,以及向更廣大的群體擴(kuò)大我公司產(chǎn)品的影響力和知名度。

    (3)利用郵箱的郵件群發(fā)

    通過(guò)瀏覽公司目標(biāo)客戶(hù)企業(yè)群中需求水處理產(chǎn)品的企業(yè)的網(wǎng)站或企業(yè)黃頁(yè),獲取企業(yè)的郵箱地址,再進(jìn)行郵箱的郵件群發(fā)功能,以此宣傳我公司水處理產(chǎn)品。公司應(yīng)定期針對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)群,對(duì)一切潛在客戶(hù)通過(guò)郵件形式告知水務(wù)行業(yè)動(dòng)態(tài),在推廣工業(yè)廢水的安全排放的環(huán)保概念的同時(shí),推廣公司的水處理產(chǎn)品。這種郵件推廣形式,對(duì)于還沒(méi)有使用工業(yè)廢水處理產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種“先入為主”的概念上的推銷(xiāo),當(dāng)這一類(lèi)企業(yè)決定采用是,首先想到的是本公司的產(chǎn)品。

    4.傳統(tǒng)推廣策略

    (1)利用媒體作為介質(zhì)的宣傳推廣

    電視廣告的拍攝上,可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),推出不同的系列宣傳推廣公司產(chǎn)品。另外,可利用做公益環(huán)保事業(yè)的契機(jī),在地方電視臺(tái)或者央視新聞?lì)惡陀^察類(lèi)的欄目中宣傳公司形象。業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)性的科研雜志或?qū)W報(bào)可以作為登載廣告和發(fā)表科研成果的陣地之一,在行業(yè)內(nèi)推廣自己的方式。

    (2)小費(fèi)用方式宣傳

    利用公交視頻廣告,公交站牌,公交車(chē)宣傳等費(fèi)用相對(duì)較小的宣傳推廣方式。公交車(chē)是城市日流動(dòng)量最大的場(chǎng)所,這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性,也正是由于伴隨廣泛性而來(lái)的非專(zhuān)業(yè)性,更應(yīng)注重廣告的公益成分,重在告訴廣告接受群體,公司擁有的水資源的嚴(yán)峻形式,以及倡議保護(hù)水體環(huán)境,節(jié)約用水。廣告末提出,用環(huán)源時(shí)代,還您一個(gè)明麗未來(lái)。

    (3)借助權(quán)威力量,關(guān)注公益活動(dòng)

    大中小型工業(yè)企業(yè)用水排水的觀念還沒(méi)有形成,公司需要借助權(quán)威的力量,扭轉(zhuǎn)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的以犧牲環(huán)境實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)的觀念,通過(guò)一系列獎(jiǎng)懲政策樹(shù)立“排水付費(fèi)光榮”觀念。同時(shí),提供免費(fèi)的公益活動(dòng),如清潔城市公共水源,通過(guò)實(shí)地效果的驗(yàn)證以及幫助政府解決棘手的水體污染問(wèn)題,美化城市環(huán)境,取得政府對(duì)公司的信任以及民眾對(duì)公司美譽(yù)度的宣傳。

    5.自有銷(xiāo)售隊(duì)伍推廣策略

    為了謀求長(zhǎng)期發(fā)展以及達(dá)到更好的銷(xiāo)售效果,還要建立及培養(yǎng)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。自有銷(xiāo)售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé):

    (1)大中型企業(yè)的推銷(xiāo)

篇4

中國(guó)是遺產(chǎn)大國(guó)，也是發(fā)展中國(guó)家。如何在大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)保護(hù)好遺產(chǎn)，這是一個(gè)緊迫而艱巨的任務(wù)。2007年，政府的重視使得文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作越來(lái)越走向正軌，財(cái)政部、文化部、建設(shè)部、教育部、國(guó)家文物局等多個(gè)部門(mén)的參與重視，使得文化遺產(chǎn)――那些通往往昔文明的路標(biāo)日益清晰可見(jiàn)。但令人遺憾的是，我們平均每天都有一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在消失。因?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)無(wú)形、易逝、口傳心授等特性，資源流失狀況要比物質(zhì)文化遺產(chǎn)更為嚴(yán)重。一些傳統(tǒng)技藝、習(xí)俗、禮儀傳承后繼乏人在逐漸衰退或消失，因此，如何貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)，處理好經(jīng)濟(jì)繁榮與非物質(zhì)文化保護(hù)與傳承的關(guān)系，為人類(lèi)傳遞一份珍貴、不可替代的財(cái)富，成為我們無(wú)法回避的話(huà)題。雖然如此，根據(jù)我們做的問(wèn)卷調(diào)查顯示：在被有效抽樣的977人中，有26%的人對(duì)皮影戲非常陌生，有60%的人停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的層次上。僅有6%的人對(duì)皮影戲有過(guò)深入透徹的研究，通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)皮影文化的宣傳與推廣刻不容緩。

二、皮影文化的需求分析

我國(guó)皮影市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)皮影產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目投資逐漸增多。社會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推崇與重視，皮影市場(chǎng)的投資者對(duì)皮影市場(chǎng)的關(guān)注越來(lái)越密切，這使得皮影產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到各方的關(guān)注，皮影文化有著廣泛的潛在需求，具體分析如下。

1、大學(xué)校園的潛在需求

就中國(guó)而言，目前全國(guó)有3000萬(wàn)在校大學(xué)生，再加上中小學(xué)生的數(shù)量，構(gòu)成的校園市場(chǎng)是十分龐大的。如果再?gòu)膰?guó)際的角度去挖掘，校園市場(chǎng)占整個(gè)皮影需求市場(chǎng)的份額是不容忽視的。大學(xué)生是受過(guò)良好教育的高素質(zhì)人群，自主認(rèn)識(shí)消費(fèi)最為突出。一方面，學(xué)生的大部分時(shí)間都是在園區(qū)內(nèi)流動(dòng)，因此校園市場(chǎng)成為一個(gè)較為封閉但卻十分活躍的文化市場(chǎng)圈。另一方面，在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)普及率和使用率都很高，網(wǎng)絡(luò)化生存是大多數(shù)在校學(xué)生的一種生存狀態(tài)。

2、學(xué)齡前幼兒的潛在需求

21世紀(jì)的青少年，生活在處處充斥著高科技的信息時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)的東西越來(lái)越陌生。學(xué)齡前幼兒是祖國(guó)的未來(lái)，對(duì)學(xué)齡前幼兒的關(guān)于傳統(tǒng)藝術(shù)認(rèn)識(shí)的培養(yǎng)勢(shì)必成為今后政府的重點(diǎn)對(duì)象。進(jìn)行興趣培養(yǎng)，皮影戲活動(dòng)的開(kāi)展能幫助幼兒了解更多的民間藝術(shù)形式及其文化內(nèi)涵，激發(fā)幼兒對(duì)民間藝術(shù)的興趣，培養(yǎng)民族自豪感，促進(jìn)幼兒語(yǔ)言表達(dá)能力、創(chuàng)造能力、探究能力、思維能力、合作能力等的發(fā)展，培養(yǎng)幼兒自主、獨(dú)立、勇于挑戰(zhàn)困難的精神。

3、收藏界的需求

收藏界是皮影文化比較空白的一塊市場(chǎng)。與其它各種收藏品相比，老皮影因年代久遠(yuǎn)和價(jià)格適中而漸顯投資價(jià)值，比如明清時(shí)期的皮影，品相好的每張都在數(shù)千元以上，尤其是那些有故事情節(jié)的古舊大幅皮影，其中以有布景、人物、家具、樹(shù)木等場(chǎng)地和可表演的完整皮影的增值空間最大。對(duì)于那些初入門(mén)的收藏者而言，皮影收藏的門(mén)檻并不算高，另外還須注意，目前古玩市場(chǎng)上出售的大都是現(xiàn)在雕工的仿古皮影，價(jià)格也不貴，一般為幾十至上百元一張。為了更具體地了解老皮影的真實(shí)價(jià)值，我們對(duì)各地皮影市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)研，大致情況如表1所示。

三、皮影文化的宣傳推廣與電子商務(wù)結(jié)合的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)（Strengths）

由于生產(chǎn)皮影產(chǎn)品的中小企業(yè)實(shí)力較弱，經(jīng)營(yíng)范圍窄，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，往往集中力量于特定產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)，或者滿(mǎn)足特定顧客群的特殊需要，從事專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、特色化經(jīng)營(yíng)以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這需要建立一套高效、靈敏、準(zhǔn)確的信息收集通道，做到信息靈通，反應(yīng)快捷，以Internet為基礎(chǔ)的電子商務(wù)系統(tǒng)即可有效提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、弱勢(shì)（Weakness）

皮影本身創(chuàng)新力弱、傳承少、沒(méi)有新劇目的研發(fā)、活動(dòng)場(chǎng)所有限、傳統(tǒng)的群眾對(duì)皮影的缺少了解與關(guān)注、生產(chǎn)商的資金與市場(chǎng)開(kāi)拓能力不夠等，使皮影的發(fā)展受到了很大的局限。因此與電子商務(wù)的結(jié)合顯得非常有必要。

3、機(jī)會(huì)（Opportunities）

國(guó)家出臺(tái)的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)政策》、十二五規(guī)劃中提出對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持、西安旅游業(yè)的發(fā)展以及城市的發(fā)展給我們帶來(lái)的市場(chǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展等，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。調(diào)研背景中展示的表“陜西省文化廳2012年公共預(yù)算撥款支出明細(xì)表”中預(yù)算撥款支出中用于文化的費(fèi)用支出占據(jù)的比例是最大的。

4、威脅（Threats）

公眾對(duì)非遺文化的保護(hù)意識(shí)不夠強(qiáng)烈，非遺的傳承受到阻礙，缺乏資金支持等原因，都會(huì)使非遺推廣的競(jìng)爭(zhēng)力度加大。外來(lái)文化與現(xiàn)代文化的沖擊，對(duì)皮影文化造成影響，也使皮影文化的市場(chǎng)份額大大的降低。導(dǎo)致非物質(zhì)文化的宣傳與推廣受到阻礙，所以皮影文化在推廣過(guò)程中將會(huì)面臨十分巨大的挑戰(zhàn)。

四、陜西皮影文化宣傳推廣策略

篇5

最近幾年，省級(jí)衛(wèi)視紛紛在綜藝節(jié)目領(lǐng)域發(fā)力，力圖通過(guò)優(yōu)質(zhì)的自制綜藝內(nèi)容，帶動(dòng)平臺(tái)的影響力和美譽(yù)度，吸引觀眾。

在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，省級(jí)衛(wèi)視的跨屏營(yíng)銷(xiāo)推廣成為常態(tài)。一方面是營(yíng)銷(xiāo)資源向“大”合圍。如今，省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，其營(yíng)銷(xiāo)推廣的規(guī)模、投入和手段，大有逼近電影營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，通過(guò)資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)。另一方面是營(yíng)銷(xiāo)載體向“微”合圍。微博、微信營(yíng)銷(xiāo)已躍升為主流的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)載體，要將這些“微”載體，作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主攻平臺(tái)。

去年以來(lái)，在音樂(lè)類(lèi)節(jié)目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級(jí)演說(shuō)家》的原創(chuàng)節(jié)目。這檔大型語(yǔ)言競(jìng)技真人秀節(jié)目，目前已經(jīng)播出兩季，在《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)男聲》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績(jī)和口碑影響，節(jié)目更是被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家譽(yù)為“語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目新標(biāo)桿”，提升了安徽衛(wèi)視的品牌影響力。

《超級(jí)演說(shuō)家》走紅并引發(fā)線(xiàn)上線(xiàn)下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨(dú)具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

一、聚合優(yōu)質(zhì)資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，除了在節(jié)目創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)上下功夫外，跨屏營(yíng)銷(xiāo)已然成為常態(tài)，多屏合圍之勢(shì)則更為顯著。

《超級(jí)演說(shuō)家》兩季節(jié)目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過(guò)各類(lèi)媒體資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)，引發(fā)跨屏營(yíng)銷(xiāo)推廣的極致化效果，實(shí)現(xiàn)了資源的規(guī)模疊加效應(yīng)和多屏共振的效果。

《超級(jí)演說(shuō)家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優(yōu)質(zhì)媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級(jí)演說(shuō)家》的推廣過(guò)程中，通過(guò)對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外廣告、線(xiàn)下推廣活動(dòng)等傳統(tǒng)資源的應(yīng)用，以及對(duì)微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁(yè)、網(wǎng)易郵箱文字鏈接、360導(dǎo)航、新聞客戶(hù)端、百度貼吧等各種新媒體資源的應(yīng)用，節(jié)目在各種媒體平臺(tái)上得以充分曝光。一些和節(jié)目相關(guān)的新聞，引發(fā)了網(wǎng)友的極大關(guān)注和討論，甚至形成了全民關(guān)注、熱議的話(huà)題，提升了節(jié)目的熱度和受關(guān)注度。兩季節(jié)目的百度指數(shù)不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發(fā)集束關(guān)注效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體資源固然重要，但僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)不能滿(mǎn)足節(jié)目推廣的要求。越來(lái)越多的事實(shí)證明了微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)載體的重要性。社交網(wǎng)絡(luò)的助推器功能，可以讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂(lè)狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無(wú)限放大。

去年夏天開(kāi)始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品直接體現(xiàn)了各大綜藝節(jié)目在微博上的熱度排名。事實(shí)上，由于觀眾習(xí)慣一邊收看節(jié)目一邊參與微博互動(dòng)、討論。不知不覺(jué)間，微博已經(jīng)成為各大節(jié)目宣傳推廣的一個(gè)重要陣地。節(jié)目在微博上的熱度，直接折射了一檔節(jié)目的火爆程度。

兩季《超級(jí)演說(shuō)家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過(guò)微博對(duì)節(jié)目給予關(guān)注，帶動(dòng)了粉絲的跟風(fēng)關(guān)注。另外，包括三聯(lián)生活周刊、南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、東方早報(bào)、新浪娛樂(lè)、搜狐視頻在內(nèi)的數(shù)十家媒體官方微博對(duì)節(jié)目給予長(zhǎng)期的關(guān)注和評(píng)論，極大地提升了節(jié)目的影響力和口碑效應(yīng)。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級(jí)演說(shuō)家》兩季節(jié)目，還動(dòng)用了傳媒業(yè)內(nèi)微博、草根大號(hào)微博、臺(tái)內(nèi)微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數(shù)量高達(dá)數(shù)億，迅速形成集束轟炸式的效應(yīng)。

正是因?yàn)椴扇×诉@種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級(jí)演說(shuō)家》的曝光量迅速增大，并引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)圍觀。僅第一季節(jié)目首播當(dāng)晚，在微博矩陣的帶動(dòng)和號(hào)召下，微博上有關(guān)《超級(jí)演說(shuō)家》的話(huà)題討論量極速攀升至120多萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字，直接將《超級(jí)演說(shuō)家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節(jié)目榜第一位，引發(fā)更多網(wǎng)友對(duì)節(jié)目的關(guān)注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺(tái)

在碎片化、海量化的傳播時(shí)代，某幾個(gè)渠道或持續(xù)不斷的內(nèi)容、話(huà)題，都很難從成千上萬(wàn)個(gè)聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。而身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告客戶(hù)對(duì)精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的需求更加明確。其中最顯著的表現(xiàn)就是，如今，廣告客戶(hù)更注重專(zhuān)項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和整合化的營(yíng)銷(xiāo)效果，力圖綁定節(jié)目品牌提升企業(yè)品牌，達(dá)到互贏共振。

《超級(jí)演說(shuō)家》自籌備開(kāi)始，就被很多廣告商看好，兩季節(jié)目的冠名都提前敲定。隨著節(jié)目的熱播，又有一些企業(yè)陸續(xù)投放廣告。正是考慮到廣告客戶(hù)對(duì)整合化營(yíng)銷(xiāo)效果的重視，《超級(jí)演說(shuō)家》在宣傳推廣的過(guò)程中，主動(dòng)和廣告客戶(hù)相互合作、借力，最后形成媒企聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣和企業(yè)品牌宣傳的雙豐收。

《超級(jí)演說(shuō)家》媒企聯(lián)動(dòng)的成功實(shí)踐主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一、媒企雙方分別成立了推廣項(xiàng)目組。項(xiàng)目組有負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、企劃和推廣的相關(guān)人員參與，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通機(jī)制，保證了推廣傳播的及時(shí)有效；二、官方微博推廣聯(lián)動(dòng)。安徽衛(wèi)視為節(jié)目注冊(cè)了官方微博，贊助企業(yè)也分別注冊(cè)了推廣官微，二者在微博上互相轉(zhuǎn)發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)微博無(wú)縫對(duì)接；三、話(huà)題內(nèi)容推廣聯(lián)動(dòng)。只要涉及到企業(yè)或廣告品牌的話(huà)題，媒企雙方會(huì)主動(dòng)溝通，達(dá)成推廣共識(shí)，聯(lián)動(dòng)雙方推廣渠道，擴(kuò)大話(huà)題傳播的影響力。四、軟性植入提升企業(yè)品牌形象。在宣傳推廣過(guò)程中，《超級(jí)演說(shuō)家》通過(guò)官方微博、微信、稿件、視頻等各種平臺(tái)和形式，對(duì)廣告客戶(hù)的權(quán)益進(jìn)行軟性植入體現(xiàn)。

因?yàn)椴扇∶襟w聯(lián)動(dòng)的策略，兩季《超級(jí)演說(shuō)家》不僅收視可觀，廣告客戶(hù)的權(quán)益也得到了最大化體現(xiàn)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌得到了提升。

篇6

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：宣傳推廣、網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上招商；開(kāi)專(zhuān)欄，發(fā)論壇，會(huì)員注冊(cè)，積分返利。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品了解，產(chǎn)品文化，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)，產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行產(chǎn)品推廣、折扣有獎(jiǎng)，活動(dòng)促銷(xiāo)。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)：以會(huì)議講座形式，邀請(qǐng)客戶(hù)，專(zhuān)題講座，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。

旅游營(yíng)銷(xiāo)：與旅行社聯(lián)系，可以進(jìn)行折扣返利，可以相互營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，利用相互資源。

節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)周末、國(guó)家規(guī)定節(jié)假期間人流較多大好時(shí)機(jī)策劃組織的不同主題的節(jié)假促銷(xiāo)活動(dòng)。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)：為穩(wěn)定客戶(hù)而制定的一種長(zhǎng)期優(yōu)惠折扣服務(wù)策略。

定向營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)不同消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)的細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)方法，諸如老年人、年輕人、女士群體等。

機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)：指針對(duì)企事業(yè)單位、商會(huì)、協(xié)會(huì)、跨國(guó)公司、各省市辦事處等進(jìn)行的團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)。

渠道營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)相關(guān)行業(yè)，諸如酒店、酒吧、餐飲、咖啡廳、美容店、健康會(huì)所等渠道的營(yíng)銷(xiāo)。

商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：獎(jiǎng)品、禮物、饋贈(zèng)、宴會(huì)、晚會(huì)、商務(wù)活動(dòng)，區(qū)域市場(chǎng)代表，商務(wù)洽談。

文化營(yíng)銷(xiāo)：酒文化講座、書(shū)畫(huà)比賽、筆會(huì)、文化論壇、人生意義、成功指南等專(zhuān)題講座。

篇7

1.1茶葉生產(chǎn)基本情況

2014年，世界茶葉總產(chǎn)量達(dá)到了51.73億kg，主要生產(chǎn)國(guó)家和地區(qū)有中國(guó)、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國(guó)是綠茶產(chǎn)量最大的國(guó)家，占綠茶總產(chǎn)量的85%，產(chǎn)量較大的國(guó)家還有越南、日本；紅茶的生產(chǎn)主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國(guó)等，其中印度是唯一大量生產(chǎn)CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國(guó)家，斯里蘭卡是傳統(tǒng)紅茶的主要生產(chǎn)國(guó)家。

1.2貿(mào)易市場(chǎng)基本情況

2014年，世界茶葉貿(mào)易總量達(dá)到18.24億kg，交易價(jià)格同往年相比較為平穩(wěn)，主要茶葉交易市場(chǎng)的拍賣(mài)價(jià)格呈現(xiàn)顯著的差異。主要的茶葉出口國(guó)有肯尼亞、中國(guó)、斯里蘭卡、印度。肯尼亞是紅茶的最大出口國(guó)，斯里蘭卡是傳統(tǒng)茶葉和預(yù)包裝茶葉的最大出口國(guó)。茶葉的主要進(jìn)口地區(qū)有亞洲、非洲、俄羅斯聯(lián)邦等。

2茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易概況

我國(guó)是世界茶葉第一大種植國(guó)、第一大消費(fèi)國(guó)和第三大出口國(guó)。2014年，我國(guó)茶園種植面積為274萬(wàn)hm2，茶葉總產(chǎn)量為209.2萬(wàn)t，較2013年增產(chǎn)了10.3%。2014年，我國(guó)茶葉出口量約為30.1萬(wàn)t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創(chuàng)出歷史新高，但是出口量同比下滑度達(dá)到近10年來(lái)的最大值。主要原因是出口產(chǎn)品價(jià)值低、出口成本上升削弱了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及歐盟和日本等主要市場(chǎng)嚴(yán)格的農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)茶葉出口市場(chǎng)相對(duì)比較集中，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過(guò)萬(wàn)噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國(guó)、阿爾及利亞、日本等11個(gè)國(guó)家及地區(qū)，出口摩洛哥的茶葉量長(zhǎng)期穩(wěn)居首位，約占中國(guó)茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國(guó)家和地區(qū)占出口總量的66.5%。

3茶葉消費(fèi)市場(chǎng)特征和發(fā)展趨勢(shì)

一是國(guó)內(nèi)外茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調(diào)味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費(fèi)總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費(fèi)仍然占據(jù)了世界茶葉消費(fèi)的絕對(duì)主導(dǎo)地位；伴隨著中華文化的復(fù)興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費(fèi)量呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，價(jià)格也達(dá)到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機(jī)遇；特色茶葉消費(fèi)增加勢(shì)頭明顯。三是世界人均茶葉消費(fèi)量仍然處于低水平，而且各國(guó)消費(fèi)極不平衡，人均消費(fèi)較多的國(guó)家是利比亞、英國(guó)、卡塔爾、愛(ài)爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國(guó)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的茶葉消費(fèi)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。四是國(guó)際茶飲料主要消費(fèi)市場(chǎng)被聯(lián)合利華等少數(shù)跨國(guó)企業(yè)壟斷。

4宜賓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

4.1生產(chǎn)安全、生態(tài)、健康產(chǎn)品

一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關(guān)注食品安全和品質(zhì)；另一方面國(guó)際主要茶葉消費(fèi)國(guó)家對(duì)茶葉貿(mào)易在質(zhì)量安全要求上有著更加嚴(yán)格甚至是苛刻的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)要生存，要持續(xù)、健康地發(fā)展壯大，就需要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，將質(zhì)量安全上升到茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的底部支撐戰(zhàn)略高度。因此，一方面應(yīng)從政府層面，執(zhí)行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)措施，保證主要茶葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境；對(duì)主要的茶葉公共品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和衛(wèi)生安全體系；建立完善的質(zhì)量監(jiān)控和追溯體系。另一方面應(yīng)從企業(yè)層面清楚認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格地執(zhí)行質(zhì)量安全規(guī)定，在生產(chǎn)安全產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大力發(fā)展生態(tài)、健康產(chǎn)品。

4.2深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，選擇性開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)

我國(guó)是綠茶的最大生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)上綠茶消費(fèi)還處于培育階段。紅茶的主要生產(chǎn)國(guó)在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國(guó)家，主要消費(fèi)市場(chǎng)在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區(qū)。綠茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中性，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，但是也存在眾多的機(jī)遇，更有利于企業(yè)制定和實(shí)施中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略。綜合利弊關(guān)系，建議宜賓茶企把開(kāi)拓市場(chǎng)的著重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在鞏固以往消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮宜賓早茶、生態(tài)茶、特色茶的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)和培育新興市場(chǎng)；在對(duì)外貿(mào)易方面遵循循序漸進(jìn)、量力而行的原則，特別是在紅茶營(yíng)銷(xiāo)上，優(yōu)先選擇對(duì)外來(lái)品牌接受能力強(qiáng)、價(jià)格敏感度相對(duì)較小的新興市場(chǎng)，在取得一定國(guó)際影響力后再向傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大國(guó)滲透。

4.3制定大品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)同國(guó)內(nèi)其他茶葉主產(chǎn)區(qū)比較，在地緣經(jīng)濟(jì)、茶葉文化積淀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的翹楚，既需要好的產(chǎn)品，也需要正確的品牌戰(zhàn)略作為依托?！捌髽I(yè)集團(tuán)化，品牌公共化”是國(guó)內(nèi)諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰(zhàn)略方面的思路和成功模板。一是重點(diǎn)推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長(zhǎng)期規(guī)劃；要深度挖掘品牌內(nèi)涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴(yán)格管理公共品牌，規(guī)范授權(quán)和使用。二是推動(dòng)企業(yè)的整合，打造3～4個(gè)企業(yè)集團(tuán)品牌。大品牌的打造，將會(huì)使小品牌進(jìn)一步被邊緣化，企業(yè)要發(fā)展生存，就必須自覺(jué)、主動(dòng)地融入大品牌戰(zhàn)略中，尋求并建立利益聯(lián)合體，組建集團(tuán)企業(yè)，進(jìn)一步消除本區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、降低運(yùn)營(yíng)成本、合理利用有限資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，以獲取規(guī)模化效益。

4.4深度挖掘宜賓茶文化內(nèi)涵

宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發(fā)源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史積蘊(yùn)是提升宜賓茶葉附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，急需我們?nèi)ハ到y(tǒng)整理和開(kāi)發(fā)。一是編著宜賓茶葉發(fā)展歷史文獻(xiàn)。系統(tǒng)收集整理宜賓茶葉發(fā)展歷史資料，全面、詳實(shí)介紹宜賓茶文化內(nèi)涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進(jìn)行緊密結(jié)合。三是啟動(dòng)宜賓茶葉文化保護(hù)和認(rèn)證工作。

4.5大力發(fā)展茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)

從各大茶葉博覽會(huì)上觀察到，國(guó)際茶葉技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展，如雀巢、聯(lián)合利華推出的單杯式制茶機(jī)。國(guó)內(nèi)主要茶葉生產(chǎn)企業(yè)為了不斷拓展市場(chǎng)份額，滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)群體關(guān)于茶飲的新需求，吸引新群體的關(guān)注和消費(fèi)，也都在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統(tǒng)的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設(shè)計(jì)上，更注重與社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和熱點(diǎn)相結(jié)合；在產(chǎn)品內(nèi)容開(kāi)發(fā)上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復(fù)合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發(fā)展。宜賓茶葉企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，不顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創(chuàng)新，結(jié)合自身實(shí)際，不斷豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足消費(fèi)者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，分析茶飲消費(fèi)的變化、需求、發(fā)展趨勢(shì)。二是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和產(chǎn)品特點(diǎn)，在維護(hù)和鞏固好傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇性地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。三是引進(jìn)或者委托利用先進(jìn)的包裝、加工工藝設(shè)備，加強(qiáng)產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)，不斷提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)。四是積極與國(guó)內(nèi)茶葉研究機(jī)構(gòu)、高等院校合作，分享和轉(zhuǎn)化科技研究成果。

4.6加大整體宣傳推廣力度

宜賓盛產(chǎn)早茶，宜賓盛產(chǎn)好茶，但茶香自散閨中，未能遠(yuǎn)飄全國(guó)，這是我們面臨的現(xiàn)狀。好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應(yīng)是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應(yīng)是多樣的，但重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一是政府要建立統(tǒng)一的茶葉宣傳推廣平臺(tái)，對(duì)宜賓的茶葉發(fā)展歷史、茶葉自然資源、茶葉經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優(yōu)勢(shì)旅游資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源相結(jié)合。三是企業(yè)要善用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建設(shè)自己的宣傳陣地。四是要充分開(kāi)發(fā)、巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展深度合作，形成常態(tài)化的宣傳推廣模式。

篇8

這個(gè)品牌確定了重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，下一步就是尋找志同道合的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

由于前面提到的原因，開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的工作進(jìn)展不利，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商都有自己主打的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有動(dòng)力和意愿去推廣一個(gè)新品牌。

經(jīng)過(guò)努力，某品牌找到了富有農(nóng)資，一家剛剛起步的農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商。富有農(nóng)資老板姓陳，雖然干農(nóng)資多年，但都是給別人打工，剛開(kāi)始做老板家底不厚。他頭腦清晰，思路超前，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力；對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況非常熟悉，客戶(hù)關(guān)系非常好，熟悉每一個(gè)零售店的老板。存在的最大問(wèn)題就是缺乏資金，本來(lái)家底有限，還要貼牌做自己產(chǎn)品，還要賒貨給下面的客戶(hù)，資金十分緊張，傾盡全力只能湊夠“一車(chē)款”（一車(chē)款就是60噸復(fù)合肥的貨款）。

復(fù)合肥行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)就是資金實(shí)力的比拼。經(jīng)銷(xiāo)商與廠家之間現(xiàn)款現(xiàn)貨，而經(jīng)銷(xiāo)商要賒貨給下邊的零售商，要等到零售商銷(xiāo)售完才能回收貨款，網(wǎng)點(diǎn)越多經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力越大，因此如果承擔(dān)不起高額的資金成本的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商很難有所作為。

那么只有“一車(chē)款”的富有農(nóng)資，面對(duì)一年1000噸的任務(wù)量，究竟采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能完成這樣的任務(wù)？

頭腦靈活的陳經(jīng)理，陷入了沉思，如何才能用“一車(chē)款”創(chuàng)造千噸的銷(xiāo)售奇跡。如果只靠自有資金這是不可能完成的任務(wù)，出路很明確就是必須借助零售商的資金，但是在復(fù)合肥行業(yè)賒銷(xiāo)已成為行規(guī)，但是在當(dāng)?shù)貨](méi)有知名度和影響力的情況下，零售商沒(méi)有理由與你現(xiàn)款交易，難道這就是一條死路了嗎？

陳經(jīng)理認(rèn)識(shí)到這種情況后，沒(méi)有著急去選點(diǎn)去進(jìn)店，而是另辟蹊徑將眼光瞄準(zhǔn)了復(fù)合肥的最終消費(fèi)者——農(nóng)戶(hù)，針對(duì)農(nóng)戶(hù)全力以赴的進(jìn)行宣傳推廣。陳經(jīng)理對(duì)香柚、香芋種植面積大，對(duì)周邊村莊有影響力的村子作為重點(diǎn)攻堅(jiān)對(duì)象，在趕集日到人多的地方去派發(fā)傳單，深入到農(nóng)村里去講解施肥知識(shí)、宣傳某品牌；拜訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐姆N植大戶(hù)詳細(xì)講解某復(fù)合肥的好處；建立示范田充分展示的某品牌的實(shí)際效果，利用口碑在農(nóng)戶(hù)之間進(jìn)行傳播；在街道兩側(cè)刷墻體廣告，在樹(shù)上等醒目的地方懸掛橫幅。通過(guò)全方位的宣傳推廣和2個(gè)月艱苦努力，某品牌在農(nóng)戶(hù)心中慢慢積累了知名度，形成了市場(chǎng)熱點(diǎn)，一些思想較為開(kāi)放的農(nóng)戶(hù)紛紛到化肥店詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有某品牌產(chǎn)品。

陳經(jīng)理看到時(shí)機(jī)漸漸成熟，為了增強(qiáng)零售商的進(jìn)貨意愿就聯(lián)合某品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理一起開(kāi)發(fā)拜訪(fǎng)零售商，進(jìn)行布點(diǎn)。通過(guò)前期的努力，已經(jīng)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，得到農(nóng)戶(hù)認(rèn)可，所以零售商愿意進(jìn)貨，不怕賣(mài)不掉，這樣陳經(jīng)理就要求零售商現(xiàn)款進(jìn)貨，零售商因?yàn)楹ε逻@個(gè)品牌被別人搶走，紛紛答應(yīng)。

這樣事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，富有農(nóng)資改變了運(yùn)作模式。傳統(tǒng)運(yùn)作模式是經(jīng)銷(xiāo)商先將款打給工廠發(fā)貨，然后組織力量進(jìn)行鋪貨進(jìn)店，將貨賒給零售商，隨后在做一些宣傳推廣工作。富有農(nóng)資的運(yùn)作作模式是先進(jìn)行宣傳推廣工作，讓農(nóng)戶(hù)對(duì)某品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，隨后進(jìn)行選點(diǎn)進(jìn)店，從零售商那里收款，然后將款打給工廠發(fā)貨，通過(guò)這種運(yùn)作模式，富有農(nóng)資在第一年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售復(fù)合肥1000噸，成功創(chuàng)造了“一車(chē)款”完成千噸銷(xiāo)量的奇跡。

案例點(diǎn)評(píng)：

篇9

（2）經(jīng)濟(jì)狀況：2002年，全市全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1663.2億，全市全年社會(huì)品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農(nóng)民純收入3377元。城鎮(zhèn)居民可支配收入為8972元。

（3）行政區(qū)劃：現(xiàn)成都共轄9區(qū)4市6縣。9區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦門(mén)區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦江區(qū)5區(qū)為主城區(qū)。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。

2、微觀分析：

（1）競(jìng)品狀況：成都市茶瓜子現(xiàn)僅有小劉和果王兩個(gè)品牌，且市場(chǎng)基礎(chǔ)及表現(xiàn)均較差。具體狀況如下：

小劉：鋪市率低，主城區(qū)僅武侯區(qū)鋪貨率為4.76%，其余4個(gè)主城區(qū)均為零。BC類(lèi)連鎖進(jìn)店率也較低，僅為35.71%（此進(jìn)店率以調(diào)研紅旗和互惠所占比例算出，B類(lèi)連鎖僅紅旗進(jìn)入，互惠未進(jìn)店），KA大賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)店率為19.04%。價(jià)格分別為：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。沒(méi)有進(jìn)行任何促銷(xiāo)支持，終端陳列較差，市場(chǎng)上均反映賣(mài)不掉，基本上處在滯銷(xiāo)狀態(tài)。

果王：鋪貨率門(mén)點(diǎn)及BC類(lèi)店均為零，KA店進(jìn)店率為7.7%。市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)為145g/3.9元。沒(méi)有任何促銷(xiāo)活動(dòng)，終端陳列差，基本上處在自然銷(xiāo)售狀態(tài)，沒(méi)有銷(xiāo)量。

（2）競(jìng)爭(zhēng)分析：縱觀成都茶瓜子市場(chǎng)，較之香瓜子市場(chǎng)表現(xiàn)一般，對(duì)手的不良市場(chǎng)表現(xiàn)，表面上對(duì)我們而言是機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)上對(duì)我們卻是挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)成都市消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研得知，很多人不知道或不了解這個(gè)瓜子家族的新成員，同時(shí)小劉未完成在新市場(chǎng)消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)，許多消費(fèi)者至今未購(gòu)買(mǎi)過(guò)茶瓜子。其次，成都盡管市場(chǎng)容量巨大，主要因?yàn)槿丝诒姸?，個(gè)人消費(fèi)水平不高，價(jià)格相當(dāng)敏感（泛指大眾群體），同時(shí)，成都市民瓜子的消費(fèi)傾向于香瓜子和生瓜子。成都當(dāng)?shù)仄放戚^多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格的大調(diào)，更加大了這樣一種傾向。

（3）本品SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)：價(jià)格相對(duì)小劉要低，包裝設(shè)計(jì)差異化明顯，能在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品品質(zhì)口感好，同時(shí)公司重視度高，投入力度大，具有比較系統(tǒng)的上市推廣方案。

劣勢(shì)：成都為真心空白市場(chǎng)，真心品牌知名度接近為零，消費(fèi)者對(duì)茶瓜子的消費(fèi)欲望和熱情不高，流通領(lǐng)域仍受到遺留問(wèn)題影響，工作不易有效開(kāi)展。銷(xiāo)售、宣傳、生產(chǎn)銜接較松，可能錯(cuò)過(guò)絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

威脅：一旦上市宣傳推廣成功，小劉勢(shì)必加大投入力量，卷土重來(lái)，加劇競(jìng)爭(zhēng)。洽洽也在積極研發(fā)，一旦在我們上市之前介入，會(huì)給上市造成極大阻力，由于價(jià)格及消費(fèi)特征，前期目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)?？赡茌^小。

機(jī)會(huì)：茶瓜子市場(chǎng)品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。小劉、果王市場(chǎng)表現(xiàn)極差，不會(huì)給我們上市帶來(lái)阻力。系統(tǒng)的上市推廣可能會(huì)引爆市場(chǎng)帶來(lái)新的市場(chǎng)生機(jī)。 二、目標(biāo)消費(fèi)群：

成都市茶瓜子的目標(biāo)消費(fèi)群主要為18-35歲的年輕時(shí)尚女性，未婚或結(jié)婚無(wú)孩階段，收入在1000元以上，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。對(duì)新事物接受能較強(qiáng)，敢于嘗試。消費(fèi)特征為，喜歡在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，喜歡逛街，且大多在周末形成購(gòu)物高峰。價(jià)格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購(gòu)物金額均在百元以上。購(gòu)物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。購(gòu)買(mǎi)瓜子主要用于個(gè)人休閑消費(fèi)。 三、上市時(shí)間：

上市時(shí)間為：2003年8月18日。 四、上市地點(diǎn)：

上市地點(diǎn)定為成都市五個(gè)主城區(qū)。 五、上市策略：

1、產(chǎn)品策略：

前期上市推廣50g杯裝茶瓜子，上市后依據(jù)市場(chǎng)狀況及時(shí)設(shè)計(jì)其它產(chǎn)品規(guī)格，以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí)，必須保證產(chǎn)品口感品質(zhì)的穩(wěn)定性。

2、價(jià)格策略：

依據(jù)小劉、果王的市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)，真心綠茶瓜子賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)定為1.6元-1.7元，門(mén)點(diǎn)零售價(jià)為50g/1.5元，三批定價(jià)為1.2元-1.3元。

3、渠道策略：

根據(jù)成都市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇特征，將大賣(mài)場(chǎng)定為銷(xiāo)售主渠道。D類(lèi)門(mén)點(diǎn)為次渠道。同時(shí)以華豐食品批發(fā)市場(chǎng)和西南食品城兩大批發(fā)市場(chǎng)為紐帶，帶動(dòng)真心綠茶瓜子向遠(yuǎn)城區(qū)及縣城流通。并且依據(jù)成都市茶樓較多，設(shè)定茶樓為銷(xiāo)售的輔助渠道。

4、促銷(xiāo)策略：

（1）大賣(mài)場(chǎng)：由于成都大賣(mài)場(chǎng)占據(jù)瓜子銷(xiāo)售額近75%份額，因此確定在大賣(mài)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，做為產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的重中之重。主要的促銷(xiāo)活動(dòng)定為買(mǎi)贈(zèng)和免費(fèi)品嘗。同時(shí)，大型宣傳推廣活動(dòng)與之相配合，達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果，同時(shí)做好賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化陳列。

（2）BC連鎖：由于成都市場(chǎng)真心知名度幾乎為零，為讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)真心品牌，決定在BC連鎖實(shí)行聯(lián)合促銷(xiāo)，以迅速提升真心知名度。

（3）門(mén)點(diǎn)：為了激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，決定在門(mén)點(diǎn)實(shí)施集卡兌換的促銷(xiāo)活動(dòng)。

針對(duì)批發(fā)商、零售商（除大賣(mài)場(chǎng)、B類(lèi)連鎖）主要做好陳列有獎(jiǎng)及買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。 六、上市推廣：

1、上市前期階段：確定突破口，建立據(jù)點(diǎn)。

①首批進(jìn)店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百盛超市以及生產(chǎn)較好的好又多量販，人人樂(lè)連鎖，合計(jì)13個(gè)店，進(jìn)店時(shí)間為8月18日—9月3日。同時(shí)，產(chǎn)品人人進(jìn)店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導(dǎo)購(gòu)（設(shè)固定導(dǎo)購(gòu)和流動(dòng)導(dǎo)購(gòu)），進(jìn)行產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗活動(dòng)。導(dǎo)購(gòu)安排7人。

②進(jìn)店的下一階段為家樂(lè)福，以及北京華聯(lián)、普馬、諾瑪特、人民商場(chǎng)3個(gè)店，共計(jì)8個(gè)店，時(shí)間為9月3日—9月18日。

③鋪市工作與KA大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)店同時(shí)進(jìn)行，時(shí)間為（8月18日—9月18日），鋪市選擇區(qū)域?yàn)槿齻€(gè)經(jīng)濟(jì)狀況稍強(qiáng)的三個(gè)主城區(qū)，即錦江區(qū)、武侯區(qū)和青羊區(qū)。在鋪市過(guò)程中，采取10贈(zèng)1的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)設(shè)定送掛條1個(gè)，用于產(chǎn)品展示，具體鋪市人員安排為：錦江區(qū)2人，武侯區(qū)和青羊區(qū)各3人，共計(jì)6人。

④在好又多連鎖進(jìn)店后，在好又多的DM快訊上投放封面廣告。因?yàn)楹糜侄嗄壳坝?個(gè)店，網(wǎng)點(diǎn)履蓋面廣，采用會(huì)復(fù)制?？驮捶€(wěn)定，價(jià)格又相對(duì)較低，在零售市場(chǎng)占有相當(dāng)高的銷(xiāo)售份額。同時(shí)，好又多DM的印制發(fā)放穩(wěn)定，消費(fèi)者關(guān)注度較高，保留時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)綠茶瓜子在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。

2、上市中期：宣傳跟隨進(jìn)，引爆市場(chǎng)。

第一輪進(jìn)店及活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，為了能有效提升真心品牌知名度，引導(dǎo)消費(fèi)，拉動(dòng)銷(xiāo)售，以此引爆市場(chǎng)，決定在9月7日，在成都最繁華的春照路步行街舉辦一次路演活動(dòng)，以此將真心綠茶瓜子的上市宣傳推廣推向。具體方案如下：

（1）活動(dòng)名稱(chēng)：成都市首屆“真心綠茶杯”Kiss大賽。

（2）背景分析：成都消費(fèi)者對(duì)路演的觀注度較高，僅次于影視活動(dòng)廣告。因此眾商家，廠家推出的路演活動(dòng)層出不窮。但多為文藝演出，演出后的后期宣傳效果不到位。沒(méi)能給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)，活動(dòng)不具有新奇性，不具有新聞報(bào)道的價(jià)值。因此，媒體也不會(huì)去報(bào)道，但在成都媒體對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的?；谝陨显?，必須改變路演的內(nèi)容和形式，給媒體提供新聞熱點(diǎn)，以達(dá)到在沒(méi)有新聞的情況下制造新聞，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果。根據(jù)真心綠茶瓜子“有型對(duì)我味”的廣告語(yǔ)，挖掘廣告語(yǔ)的潛在含義，與中國(guó)傳統(tǒng)文化倫理打擦邊球，所以，決定在繁華街頭舉辦此次路演活動(dòng)。

（3）活動(dòng)主題：吻，愛(ài)的見(jiàn)證。

（4）活動(dòng)目的：通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展激活市場(chǎng)，提升真心綠茶瓜子的知名度，短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（5）活動(dòng)時(shí)間：2003年9月7日（周日）。

（6）活動(dòng)地點(diǎn)：成都市春熙路中山廣場(chǎng)。

（7）物資準(zhǔn)備：

A：搭建主席臺(tái)一座，面積60m2，臺(tái)高1m。

B：活動(dòng)主題展示板一塊，3×10m2。

C：主席臺(tái)周?chē)脟＿M(jìn)行裝飾。

D：展板附近是懸掛條幅若干條。

E：制做“心”型號(hào)碼牌50個(gè)。

F：綠茶瓜子25件，礦泉水15件。

G：真心雨傘13把。

H：真心綠茶文化衫100件。

I：宣傳頁(yè)1000份，POP100張。

J：5000元名牌電腦一臺(tái)，1500元掛式名牌空調(diào)一臺(tái)，21英寸品牌彩電2臺(tái)，價(jià)值2000元。

（8）人員準(zhǔn)備：

A：活動(dòng)總指揮：王少忠。

B：負(fù)責(zé)人：常人廣，李童，楊陽(yáng)。

C：評(píng)委：王少忠、常人廣、經(jīng)銷(xiāo)商，成都市場(chǎng)主任、群眾評(píng)委3人，共計(jì)7人。

D：計(jì)時(shí)員：市場(chǎng)部業(yè)務(wù)員1人。

E：主持人：廣告公司提供1人。

F：音響師：廣告公司提供1人。

G：后勤工作人員：廣告公司提供1人。

H：禮儀小姐：廣告公司提供2人。

I：成都市公證處公證員：廣告公司協(xié)調(diào)安排2人。

（9）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)一名，電腦一臺(tái)。

二等獎(jiǎng)一名，空調(diào)一臺(tái)。

三等獎(jiǎng)兩臺(tái)，彩電一臺(tái)。

鼓勵(lì)獎(jiǎng)10名：綠茶瓜子一箱，雨傘1把。

參予獎(jiǎng)：每對(duì)獎(jiǎng)?wù)嫘木G茶瓜子9杯。

（10）活動(dòng)宣傳：

A：分別在9月3日和9月5日在《成都商報(bào)》投放活動(dòng)廣告，內(nèi)容為報(bào)名地點(diǎn)即所設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)及比賽規(guī)則。

B：在9月3日投放廣告之日起，即在伊騰洋華堂正門(mén)設(shè)報(bào)名點(diǎn)。報(bào)名點(diǎn)的搭建報(bào)名表格設(shè)計(jì)，受理由李童、楊陽(yáng)負(fù)責(zé)。報(bào)名時(shí)間為9月3日早9時(shí)—9月6日晚9時(shí)，共計(jì)3天。

C：如若9月3日—9月6日?qǐng)?bào)名人數(shù)較少，即臨時(shí)安排在9月7日正式比賽區(qū)前主持人宣讀比賽規(guī)則，以及真心公司負(fù)責(zé)人講話(huà)，安排1個(gè)小時(shí)辰在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)報(bào)名。

D：凡成都市長(zhǎng)住居民，年滿(mǎn)18周歲（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份證件至指定報(bào)名點(diǎn)報(bào)名。

E：比賽規(guī)則：當(dāng)主持人宣布比賽開(kāi)始，各選手即上臺(tái)開(kāi)始比賽，同時(shí)計(jì)時(shí)開(kāi)始，在宣布比賽之前，選一對(duì)參賽選手進(jìn)行激情示范，各對(duì)選手必須符合示范標(biāo)準(zhǔn)，否則淘汰出局，名次以比賽過(guò)程中時(shí)間長(zhǎng)短定勝負(fù)。

（11）活動(dòng)流程安排：

A：2003年9月7日上午10：00開(kāi)始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。

B：主持人宣布開(kāi)幕。

C：本次活動(dòng)總指揮王少忠先生發(fā)言。

D：主持人宣布此次大賽正式開(kāi)始。

E：計(jì)時(shí)員計(jì)時(shí)，評(píng)委就坐進(jìn)行監(jiān)控。

F：頒獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)由王少忠先生頒發(fā)，二等獎(jiǎng)由總明侯商貿(mào)公司總經(jīng)理頒發(fā)，三等獎(jiǎng)由四川銷(xiāo)售經(jīng)理常人廣頒發(fā)。鼓勵(lì)獎(jiǎng)由成都市場(chǎng)主任頒發(fā)。參予獎(jiǎng)由李童，楊陽(yáng)頒發(fā)。

G：活動(dòng)總指揮王少忠先生總結(jié)發(fā)言。

H：主持人宣布大賽圓滿(mǎn)結(jié)束。

I：安排給觀眾評(píng)委發(fā)雨傘1把，茶瓜子1箱。

3、上市后期：積極跟進(jìn)，延長(zhǎng)宣傳影響周期。

（1）投放軟文活動(dòng)：

在“成都市首屆真心綠茶標(biāo)Kiss大賽”結(jié)束后，即在9月8日和9月9日在《成都商報(bào)》投放軟文2篇（若媒體主動(dòng)報(bào)道，則取消軟文投放）主題為《成都街頭驚見(jiàn)Kiss大賽》。

（2）真心送真情活動(dòng)：

通過(guò)前兩次活動(dòng)的宣傳推廣，真心綠茶瓜子知名度大幅度提高，為了更好延續(xù)前期宣傳推廣效果，將宣傳力化為銷(xiāo)售力，決定在9月9日，中秋來(lái)臨之前，推出“真心送真情”活動(dòng)。

①活動(dòng)宣傳：選擇市中心，覆蓋面廣的王府井百貨、大眾超市、百盛超市、伊騰洋華堂的4個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，在超市收銀處，真心堆頭或端頭處張貼活動(dòng)內(nèi)容海報(bào)。

②活動(dòng)內(nèi)容：在本超市購(gòu)物后，合計(jì)金額在88元以上，且總金額中有數(shù)字“8”的，即可前往超市總服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取真心綠茶瓜子1杯。

③禮品發(fā)放每店安排一名市場(chǎng)部人員，同時(shí)做好發(fā)放記錄。活動(dòng)共進(jìn)行3天，即9月9日—9月11日。

④9月10日教師節(jié)當(dāng)天，教師可憑有效證件前往4個(gè)賣(mài)場(chǎng)的任一賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)取真心綠茶瓜子2杯，每人限領(lǐng)一次。 七、費(fèi)用預(yù)算：

1、市場(chǎng)操作費(fèi)用：

好又多連鎖：進(jìn)店條碼費(fèi)：1000×7=7000元

端頭費(fèi)：1000×7=7000元/月

家樂(lè)福：進(jìn)店條碼費(fèi)：1500×2=3000元

堆頭費(fèi)：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）

伊騰洋華堂：條碼費(fèi)：1000×1=1000元

端頭費(fèi)：1000×1=1000元/月

王府井超市：條碼費(fèi)：1000×1=1000元

端頭費(fèi)：1000×1=1000元/月

人人樂(lè)：條碼費(fèi)：1000×1=1000元

堆頭費(fèi)：3000×2=6000元/月

導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用：6000×7=4200元/月

鋪市買(mǎi)贈(zèng)：0.9×2000=1800元

合計(jì)：43800元

說(shuō)明：進(jìn)店費(fèi)用香瓜子進(jìn)入時(shí)已收入，綠茶瓜子進(jìn)店不再收取。端頭費(fèi)用是我們提供展示架為計(jì)。

2、宣傳推廣費(fèi)用：（kiss大賽）

廣告公司費(fèi)用：場(chǎng)地費(fèi)：22000元

主持人禮儀小姐：2000元

電費(fèi)：1000元（春熙街辦定額收取，1天1000元）。

搭建主席臺(tái)，展板，條幅：6000元

公證員費(fèi)用：3000元

其它：3000元

報(bào)紙廣告：《成都商報(bào)》B版，規(guī)格17.5×12m2，費(fèi)19200元。

獎(jiǎng)品費(fèi)用：電腦：5000元

空調(diào)：1500元

彩電：1000×2=2000元

綠茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元

其它（文化衫，雨傘，號(hào)碼牌，礦泉水）：2000元

總計(jì)：68040元

3、軟文投放費(fèi)用：5×400×2=4000元（可取消不定費(fèi)用）

4、真心送真情費(fèi)用：300×4×3天×0.9元=3240元

200×0.9元×2=360元

5、其它費(fèi)用：4000元

合計(jì)：7600元

前期上市宣傳推廣費(fèi)用合計(jì)：79640元（柒萬(wàn)玖仟陸佰四拾元整） 八、績(jī)效評(píng)估：

1、通過(guò)前期一系列的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣活動(dòng)，真心綠茶進(jìn)店率70%以上，鋪貨率達(dá)到50%以上。

篇10

一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀分析

中國(guó)是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國(guó)人的日常生活之中。我國(guó)的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)在，不少學(xué)者都認(rèn)為開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)是一條有效途徑。我國(guó)的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來(lái)發(fā)展良好，如五糧液一直以來(lái)穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國(guó)窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺(tái)不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實(shí)驗(yàn)室得出的結(jié)果顯示，郎酒的品牌價(jià)值直線(xiàn)上升，直逼五糧液、茅臺(tái)，這些由從世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年得出的歷年白酒企業(yè)品牌價(jià)值排行榜就可以看出來(lái)。

來(lái)自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中具有非凡的競(jìng)爭(zhēng)力。而川酒的巨大成功，除了依賴(lài)其良好的品質(zhì)之外，其品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略功不可沒(méi)。

由以上數(shù)據(jù)可知，近年來(lái)，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對(duì)平緩穩(wěn)定，但是相對(duì)于曾經(jīng)“茅五劍”時(shí)期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液和茅臺(tái)兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無(wú)力。一提川酒，廣大的消費(fèi)者第一時(shí)間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知度不斷下降。長(zhǎng)期以來(lái)，劍南春酒業(yè)給業(yè)內(nèi)的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內(nèi)的一位人士說(shuō)，劍南春曾錯(cuò)過(guò)了幾次提價(jià)的時(shí)機(jī)，這導(dǎo)致了目前其主打品牌劍南春價(jià)格難以上揚(yáng)。當(dāng)時(shí)的劍南春僅僅停留在開(kāi)發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國(guó)白酒的第一陣營(yíng)，淪為了二線(xiàn)品牌領(lǐng)頭兵?？v觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對(duì)比國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度下降主要有兩個(gè)方面原因。

（一）外部原因

2004年以來(lái)我國(guó)的白酒市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計(jì)產(chǎn)量就高達(dá)610.5萬(wàn)噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團(tuán)發(fā)展，大力搶奪白酒市場(chǎng)。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場(chǎng)的同時(shí)，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。可以說(shuō)中國(guó)白酒市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場(chǎng)，使得劍南春酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。

（二）內(nèi)部原因

劍南春酒業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩的還有另一個(gè)更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時(shí)候，劍南春依然故我。不可否認(rèn)，劍南春一直堅(jiān)持的質(zhì)量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢(shì)的地方，曾經(jīng)劍南春就因?yàn)檫@一戰(zhàn)略注重白酒的品質(zhì)，使得其和五糧液、茅臺(tái)一起被稱(chēng)為“茅五劍”三劍客，成為中國(guó)白酒三大領(lǐng)軍企業(yè)之一，也因這一質(zhì)量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場(chǎng)發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響巨大。

剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問(wèn)題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對(duì)自身太過(guò)自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團(tuán)，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時(shí)更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白酒企業(yè)都了解到這一點(diǎn)，所以在廣告投入上都花費(fèi)巨資，每天都能從電視上看到多個(gè)白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會(huì)漸漸被其他企業(yè)取代，被消費(fèi)者遺忘。

二、劍南春酒業(yè)集團(tuán)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個(gè)其他白酒品牌都沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產(chǎn)地綿竹在唐時(shí)屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國(guó)史補(bǔ)》對(duì)天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書(shū)·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國(guó)至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說(shuō)是中國(guó)白酒史上一項(xiàng)了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書(shū)的記載，都證實(shí)了綿竹產(chǎn)酒不晚于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩(shī)百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話(huà)，蘇軾更贊其“三日開(kāi)甕香滿(mǎn)域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見(jiàn)劍南春之酒醇品佳。

且劍南春之盛名在，20世紀(jì)70年代，劍南春已遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、港、澳，榮登全國(guó)名酒金榜；1989年榮獲“國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)”；1999年獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”獎(jiǎng)牌；在2002年6月被中國(guó)歷史博物館正式收藏，成為茅臺(tái)酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒(méi)有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號(hào)”酒坊遺址更是入選2004年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，劍南春具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，不只是曾經(jīng)的宮廷御酒，后來(lái)更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍企業(yè)。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。

（二）劣勢(shì)

劍南春的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發(fā)展過(guò)程中一度迷失，產(chǎn)生自大情緒，沒(méi)有及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在其他企業(yè)都紛紛開(kāi)始加大品牌投資力度的時(shí)候依然故我，導(dǎo)致如今許多知名白酒企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業(yè)一大截。

（三）機(jī)會(huì)

1.消費(fèi)者群體變動(dòng)?，F(xiàn)在整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)正處在一個(gè)變動(dòng)時(shí)期，80后逐漸走入消費(fèi)前臺(tái)，這一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌性，品牌策略對(duì)這一代消費(fèi)者的影響力比老一代消費(fèi)者。且在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次在不斷提高，對(duì)品牌產(chǎn)品的要求也越來(lái)越多。就白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，中高檔白酒消費(fèi)會(huì)是以后整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律，而在中高端白酒市場(chǎng)上，作為行業(yè)領(lǐng)軍的川酒企業(yè)，其品質(zhì)、口碑享譽(yù)國(guó)內(nèi)，本身就已經(jīng)占有了相當(dāng)大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

2.中國(guó)白酒金三角。近兩年四川省通過(guò)整合名酒資源，打破地域界限，聯(lián)合四川的名酒之鄉(xiāng)宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國(guó)白酒金三角”的區(qū)域性國(guó)際知名品牌，用以提高中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。打造“中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略的確定給劍南春的發(fā)展提供了很大的契機(jī)，中國(guó)白酒的幾大知名品牌多在這一區(qū)域以聯(lián)合的發(fā)展形式出現(xiàn)，更有利于劍南春酒業(yè)向其他諸如五糧液、茅臺(tái)等學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和宣傳推廣方法，且通過(guò)個(gè)聯(lián)合企業(yè)之間的良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更有助于劍南春酒業(yè)提高自己。

3.行業(yè)危機(jī)—企業(yè)機(jī)遇。而就目前的情況來(lái)說(shuō)，整個(gè)白酒行業(yè)都發(fā)展到了一個(gè)瓶頸，各大知名白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出了各種問(wèn)題，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)都面臨著信任危機(jī)。如“塑化劑”事件，讓廣大消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的白酒質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門(mén)”更是使信任危機(jī)尚雪上加霜。去年年底郎酒集團(tuán)為追求百億銷(xiāo)售額向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，導(dǎo)致許多經(jīng)銷(xiāo)商爆倉(cāng)的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費(fèi)更讓高端白酒市場(chǎng)受挫。

可以說(shuō)，白酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展后，再次遭遇寒冬，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的考驗(yàn)，許多在快速發(fā)展中被忽視的問(wèn)題都將暴露出來(lái)，這也督促我們白酒企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要更注重消費(fèi)者的利益。行業(yè)的寒冬是危機(jī)，也是機(jī)遇，只要能擺脫負(fù)面消息的影響，重新在消費(fèi)者心中樹(shù)立其自身良好的品牌形象，那么其發(fā)展將會(huì)迎來(lái)又一個(gè)春天。所以，這次白酒行業(yè)的寒冷期是劍南春崛起的又一個(gè)契機(jī)，眾多知名白酒企業(yè)都或多或少卷入各種問(wèn)題之中，其原來(lái)良好的品牌形象均有所受損，這時(shí)候，劍南春重塑品牌形象，來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力要小得多。

（四）威脅

劍南春的為威脅主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一個(gè)是集團(tuán)內(nèi)部對(duì)品牌策略不夠堅(jiān)持，還有一個(gè)就是來(lái)自其他知名白酒企業(yè)的沖擊，如洋河、金六福等近年來(lái)發(fā)展都非常良好，郎酒集團(tuán)更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業(yè)的發(fā)展壯大給劍南春酒業(yè)帶來(lái)了非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

劍南春酒業(yè)具有非常不好的地理優(yōu)勢(shì)：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個(gè)白酒市場(chǎng)上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過(guò)多，川酒內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，互不相讓?zhuān)@種激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)刻威脅著劍南春酒業(yè)。

三、劍南春酒業(yè)的品牌策略對(duì)策

劍南春酒業(yè)的最大問(wèn)題是對(duì)品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導(dǎo)致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知模糊。劍南春要重新煥發(fā)生機(jī)，還需進(jìn)行品牌重塑，加大其推廣力度。

（一）重新進(jìn)行市場(chǎng)定位

作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺(tái)、五糧液比肩，之前劍南春酒業(yè)都采取的是質(zhì)量戰(zhàn)略。以質(zhì)量取勝不失為一個(gè)好的方法，但是在現(xiàn)在這個(gè)為各種品牌所充斥的市場(chǎng)，單單靠質(zhì)量不足以讓劍南春酒業(yè)取得更好的發(fā)展。要樹(shù)立起劍南春酒業(yè)的良好的品牌形象，那就需要一個(gè)非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場(chǎng)定位。

劍南春作為高端白酒品牌存在價(jià)值是肯定的，劍南春宮廷長(zhǎng)期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國(guó)酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國(guó)人心目宮廷御酒不僅代表品質(zhì)，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國(guó)人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結(jié)的體現(xiàn)，國(guó)人都在期待著中國(guó)能重現(xiàn)盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線(xiàn)能巧妙地?fù)糁袊?guó)人的強(qiáng)國(guó)情結(jié)。美國(guó)的前總統(tǒng)克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專(zhuān)程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級(jí)劍南春”的第一人，足以見(jiàn)“宮廷御酒”產(chǎn)品定位的正確性。劍南春現(xiàn)在應(yīng)重拾并堅(jiān)守“宮廷御酒”這一品牌定位，因?yàn)檫@是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質(zhì)、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來(lái)”，這就是劍南春最好的名片。

（二）宣傳推廣

宣傳推廣非常重要，過(guò)去劍南春酒業(yè)就是在這個(gè)地方吃虧，更應(yīng)該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點(diǎn)就是廣告的投放。

1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠(chéng)度，品牌知名度，品牌認(rèn)知度，對(duì)于品牌個(gè)性的形成也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以說(shuō)，廣告對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的，消費(fèi)者通過(guò)廣告來(lái)了解品牌，進(jìn)而記住品牌。拿郎酒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，他在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關(guān)系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團(tuán)卻非常重視廣告的創(chuàng)新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上來(lái)看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內(nèi)容來(lái)說(shuō)與其他二線(xiàn)白酒企業(yè)差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線(xiàn)白酒聯(lián)系在一起，也非常容易被遺忘。

廣告宣傳是劍南春在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產(chǎn)品定位，那么我們所有的廣告設(shè)計(jì)與宣傳方式就都應(yīng)該圍繞著這個(gè)核心，輕易不可更改，務(wù)必讓這一產(chǎn)品形象深入人心。除了堅(jiān)定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應(yīng)該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春這一白酒品牌。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象大多來(lái)自廣告，尤其是現(xiàn)在這個(gè)新老消費(fèi)者群體交替的時(shí)候，年輕的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)廣告中時(shí)常出現(xiàn)的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣。在21世紀(jì)品牌的宣傳推廣還有一個(gè)方向不能忘記，21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，任何一個(gè)信息都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)讓大眾知曉，網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大。網(wǎng)絡(luò)瀏覽者眾，信息傳播迅速，網(wǎng)絡(luò)推廣可以很快讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春。

（三）品牌維護(hù)

在加大宣傳力度的同時(shí)，劍南春還需要重視的一點(diǎn)就是品牌形象的維護(hù)。這是一個(gè)信息社會(huì)，任何一件小事都可能會(huì)引發(fā)巨大反響。近兩年來(lái)白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出各種問(wèn)題，其實(shí)就是白酒企業(yè)不注意品牌維護(hù)的結(jié)果，劍南春酒業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)。

作為白酒企業(yè)，劍南春在品牌維護(hù)方面最主要需做到兩點(diǎn)，一個(gè)是自身產(chǎn)品品質(zhì)，一個(gè)是防止假冒偽劣。近兩年消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)問(wèn)題產(chǎn)生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質(zhì)方面問(wèn)題不大，之前的“勾兌門(mén)”、“塑化劑”等問(wèn)題對(duì)劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質(zhì)量取勝的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在也應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去。其次就是防偽問(wèn)題，白酒行業(yè)的造假能力一直很強(qiáng)，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設(shè)計(jì)不能少。

除此之外，積極參加公益活動(dòng)，展現(xiàn)劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們?cè)谧龊闷放频男麄魍茝V的時(shí)候，也要注意細(xì)節(jié)的問(wèn)題，要做好品牌形象的鞏固與維護(hù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

可以說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)取得什么樣的成績(jī)，其品牌策略尤為重要。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求的長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在品牌良多的中國(guó)白酒市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)壓力是巨大的，尤其是現(xiàn)在國(guó)家政策對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的限制，且正面臨著消費(fèi)者年齡層次的改變，80后逐漸占據(jù)市場(chǎng)主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳于后.基于科學(xué)發(fā)展的川酒行業(yè)規(guī)制[J].釀酒科技，2012（10）.

篇11

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速了社會(huì)變革，改變了國(guó)內(nèi)信息傳播領(lǐng)域中的許多傳統(tǒng)觀念。新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，不僅使人們之間的聯(lián)系變得更加的方便快捷，也對(duì)依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳的媒體產(chǎn)生了巨大的沖洗。在經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展和消費(fèi)觀念不斷更新的合力推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將產(chǎn)品宣傳策略轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體環(huán)境之中，同時(shí)，因?yàn)槠放菩畔鞑ッ浇榈母淖?，和企業(yè)產(chǎn)品緊密相關(guān)的品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略等都作出了相應(yīng)的調(diào)整，以求能滿(mǎn)足受眾的需要和新媒體時(shí)代的傳播方式。本文以新媒體時(shí)代中的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)為中心，通過(guò)對(duì)新媒體和企業(yè)形象概念和特點(diǎn)的分析，歸納和總結(jié)了在新時(shí)期企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，并在此研究基礎(chǔ)上提出，雖然新媒體全面替代傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳的判斷還有待時(shí)間的考證，但傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，在企業(yè)產(chǎn)品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著新媒體對(duì)品牌設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，它將成為企業(yè)推廣產(chǎn)品高效途徑。

一、新媒體的概念及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展加速了社會(huì)變革，同時(shí)也對(duì)人們獲取信息的方式產(chǎn)生了很多影響。隨著受眾消費(fèi)觀念的變化，企業(yè)形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳的方式也悄然發(fā)生了很多變化。

（一）新媒體的概念

目前國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體還沒(méi)有清晰的解釋。一般來(lái)說(shuō)，所謂的新媒體主要是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)束為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信等渠道，向受眾群傳達(dá)信息的新型傳媒形式。隨著科技的發(fā)展，特別是手機(jī)技術(shù)的深入推廣，新媒體勢(shì)必取代傳統(tǒng)媒體，成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c外界聯(lián)系的重要途徑。

（二）新媒體的傳播特點(diǎn)

新媒體的傳播是以數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動(dòng)終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個(gè)特點(diǎn)：信息來(lái)源多元化，表達(dá)方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費(fèi)者需求形式多元化。

從以上分析可見(jiàn)，“新媒體”包含了傳統(tǒng)媒體的所有特征，并以簡(jiǎn)潔方便的傳播特點(diǎn)改變著傳統(tǒng)傳媒的表現(xiàn)形式。

二、企業(yè)形象的概念及問(wèn)題

（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是指受眾通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售策略、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、人員風(fēng)格等主要內(nèi)容建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，它是企業(yè)文化建設(shè)和銷(xiāo)售策略的核心。企業(yè)形象是企業(yè)文化精神和產(chǎn)品內(nèi)容的一種外在表現(xiàn)形式，是受眾通過(guò)使用企業(yè)商品或與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象，它通過(guò)人的視覺(jué)感官傳達(dá)并為人們獲取的。

（二）企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的問(wèn)題及意義

1.企業(yè)形象設(shè)計(jì)缺乏自我推銷(xiāo)和包裝意識(shí)

與國(guó)際性企業(yè)重視產(chǎn)品包裝和自我推銷(xiāo)的宣傳策略不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)更推崇以產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話(huà) 。隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，受眾者選擇的范圍和形式越來(lái)越廣泛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中心也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌形象設(shè)計(jì)。如果企業(yè)不對(duì)自身形象加以設(shè)計(jì)和包裝，將無(wú)法在眾多同一化嚴(yán)重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個(gè)性和形象設(shè)計(jì)的品牌，即使其使用價(jià)值再高，也很難被受眾者所歡迎。

2.良好的企業(yè)形象有助于吸引秀人才

企業(yè)產(chǎn)品能否在激烈的市場(chǎng)立足，一方面需要高質(zhì)量的產(chǎn)品支，另一方面也離不開(kāi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的助力。人才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。成功的企業(yè)形象，不僅能夠提高企業(yè)員工的積極性和進(jìn)取心，還能吸引大量的優(yōu)秀人才研發(fā)新產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

3.良好的企業(yè)形象有助于獲得公眾好感

良好業(yè)形象能夠在消費(fèi)者群眾建立信任感和安全感，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感，而產(chǎn)品的最終目的就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求和審美需要。

三、新媒體對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的影響

企業(yè)產(chǎn)品的推廣需要借助信息傳播平臺(tái)，但在傳統(tǒng)媒體頹勢(shì)漸顯的今天，新媒體正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的主要平臺(tái)。新媒體對(duì)企業(yè)的影響正逐漸凸顯出來(lái)。

（一）新媒體增了企業(yè)品牌推廣的力度

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)為企業(yè)形象的推廣提供了無(wú)限的可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對(duì)全球進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，可以不受時(shí)間限制地介紹產(chǎn)品信息，并使其在的第一時(shí)間就能傳達(dá)給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)使每個(gè)人都能成為信息的者，使企業(yè)產(chǎn)品的推廣具有可持續(xù)發(fā)展性，即當(dāng)企業(yè)品牌被部分消費(fèi)者認(rèn)可并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹給其他人后，其影響力會(huì)以幾何倍數(shù)加以增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大品牌的知名度。

（二）新媒體增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，可以通過(guò)在線(xiàn)互動(dòng)，了解并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，并根據(jù)消費(fèi)者的審美趣味和心理需求提供個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)生情感聯(lián)系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，還能以此為基準(zhǔn)調(diào)整相應(yīng)的品牌推廣策略。

另一方面，以文字、圖形、視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別因素，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)不再局限于靜態(tài)的、平面的認(rèn)知。新媒體傳播速度快、表現(xiàn)形式多等特點(diǎn)，可幫助企業(yè)通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)擴(kuò)大自身的影響力、提升企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)感，鞏固了品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的影響力和地位。

（三）新媒體減少了企業(yè)推廣品牌的成本

新媒體以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)客戶(hù)端為途徑的傳播特點(diǎn)，使其在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)直接進(jìn)行品牌的宣傳推廣，甚至在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)產(chǎn)品的官方微信、微博和公共賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的銷(xiāo)售，減少中間不必要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，既可以降低銷(xiāo)售成本，又可幫助消費(fèi)者爭(zhēng)取到最大的利益和優(yōu)惠，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到良好的品牌宣傳效果。

四、企業(yè)形象在新媒體中的傳播策略

1.選擇適合的傳播媒介，達(dá)到最好的宣傳效果

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在選擇新媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業(yè)品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對(duì)進(jìn)行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認(rèn)，即企業(yè)品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時(shí)間上加以推廣和宣傳。與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)特定的產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區(qū)別，有特定的、具體的、明確的目標(biāo)消費(fèi)群。 正是這種具體和針對(duì)性，使越來(lái)越多的企業(yè)在選擇推廣品牌時(shí)，更傾向于選擇新媒體。

2.提供到位服務(wù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)增加吸引力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使消費(fèi)者在獲取信息具有更多的選擇性的同時(shí)，也使其消費(fèi)行為具有更加明確的目的性和主動(dòng)性。在新媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的喜好和習(xí)慣收集所需信息并進(jìn)行有效資源整合，以求更加到位的服務(wù)。而企業(yè)品牌傳播的首要目標(biāo)是確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而根據(jù)特定消費(fèi)群的消費(fèi)行為和特點(diǎn)產(chǎn)品策略的調(diào)整，增加企業(yè)的利益化。以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的新媒體，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)性銷(xiāo)售建立數(shù)據(jù)庫(kù)提供了可能。

建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的身份識(shí)別和行為解釋。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)收集的信息，企業(yè)可對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行深入分析，進(jìn)而對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)目標(biāo)加以調(diào)整，以維持、鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能建立品牌與顧客的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有效降低消費(fèi)群的流失率；同時(shí)，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的變化，靈活調(diào)整和變動(dòng)企業(yè)品牌的推廣和宣傳策略，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變力和掌控力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.注重品牌傳播，營(yíng)造品牌公信力與信譽(yù)度

企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業(yè)品牌在公眾中的權(quán)威性、信譽(yù)度和影響力。企業(yè)品牌的形成和建設(shè)需要長(zhǎng)期的廣告投入及其他投入，不是短時(shí)間內(nèi)可以形成的。

企業(yè)品牌是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的文化理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容的了解后，所形成印象和視覺(jué)識(shí)別。在這些因素中，最被消費(fèi)者看重的，也是品牌形成的首要因素是產(chǎn)品質(zhì)量。唯有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持影響力和市場(chǎng)份額；其次是信用，企業(yè)只有不斷的規(guī)范自身行為，才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中穩(wěn)固品牌，贏得消費(fèi)者的支持。如國(guó)際知名品牌寶潔，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中始終對(duì)消費(fèi)者作出質(zhì)量一流的承諾，并以此作為產(chǎn)品推廣的基本點(diǎn)，可靠的質(zhì)量，良好的口碑，使其得以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中始終占有一席之地。

在保持a品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)逐步借助公益營(yíng)銷(xiāo)等賦予品牌更深層次的內(nèi)涵。與品牌銷(xiāo)售策略不同，企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)為社會(huì)提供有意義的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)上，提高企業(yè)的信譽(yù)度和影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和媒體對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)日漸凸顯，并因此成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對(duì)企業(yè)推廣品牌產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，也對(duì)新媒體環(huán)境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業(yè)和新媒體唯有根據(jù)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需求，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，才能促進(jìn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇12

國(guó)民經(jīng)濟(jì)；書(shū)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

引言

書(shū)業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的重要一部分，它不僅具有積累、傳承和傳播人類(lèi)文化的功能，還有著與國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的其他產(chǎn)業(yè)所一樣的經(jīng)濟(jì)屬性和經(jīng)濟(jì)功能，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有不可替代的重要作用。“十二五”規(guī)劃綱要提出文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，“十三五”時(shí)期是我國(guó)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的決定性階段，文化產(chǎn)業(yè)處于可以大有發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。書(shū)業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善，書(shū)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)書(shū)業(yè)的影響越來(lái)越大，電子商務(wù)對(duì)于書(shū)業(yè)變得越來(lái)越重要。在應(yīng)對(duì)各種新興事物挑戰(zhàn)的同時(shí)，如何跟上網(wǎng)絡(luò)迅猛變化發(fā)展的腳步，有效合理地使用網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)并做好書(shū)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，做好對(duì)圖書(shū)的宣傳推廣和銷(xiāo)售，也是需要我們仔細(xì)研究的一個(gè)重要話(huà)題。

1、書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，建立、維持、拓展長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，改善營(yíng)銷(xiāo)組合，從而在有效滿(mǎn)足客戶(hù)的價(jià)值訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理過(guò)程。由此可見(jiàn)，書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為書(shū)業(yè)企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)平臺(tái)，及時(shí)有效地認(rèn)知和回應(yīng)讀者的知識(shí)信息需求，建立、維持、拓展長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，并改善營(yíng)銷(xiāo)組合，從而在有效滿(mǎn)足讀者的價(jià)值訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)書(shū)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理過(guò)程。

2、書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提和重要因素

在談書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先來(lái)看看讀者的購(gòu)買(mǎi)行為是怎么形成的？首先要通過(guò)各種平臺(tái)、渠道和方式讓讀者知道你的圖書(shū)，能看得到找得到你的圖書(shū)，其次讀者看到你的圖書(shū)之后能夠引起讀者的關(guān)注并喜歡你的圖書(shū)，需要你的圖書(shū)，也就是說(shuō)，是你的圖書(shū)的目標(biāo)讀者，并且在價(jià)格能接受的情況下，形成購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)過(guò)程使我們看到要想銷(xiāo)售掉一本圖書(shū)，圖書(shū)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)（包括宣傳推廣、在渠道內(nèi)鋪貨上架等），產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)瞄向目標(biāo)讀者群、價(jià)格都是不可缺少的。

2.1圖書(shū)產(chǎn)品是書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可或缺的對(duì)象和前提

沒(méi)有好的質(zhì)量過(guò)硬的圖書(shū)產(chǎn)品，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是空談。質(zhì)量好的圖書(shū)在各種因素的影響下不一定能銷(xiāo)售的好，但是質(zhì)量不好的圖書(shū)，肯定是不能得到讀者的長(zhǎng)久支持。銷(xiāo)售情況比較好的圖書(shū)品種，很多都是質(zhì)量經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品種，這些圖書(shū)的內(nèi)容無(wú)疑是經(jīng)得起推敲的，并且得到了讀者的認(rèn)可。舉個(gè)眾所周知的例子，新華字典作為各種工具書(shū)的其中一種，為什么在歷經(jīng)修訂后依然能經(jīng)久不衰，就是因?yàn)樗鼰o(wú)論是從體例、釋義和例證上，還是從其規(guī)范性科學(xué)性和簡(jiǎn)明性實(shí)用性上，都得到了讀者的肯定和青睞。所以說(shuō)，一定要在圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量上多下功夫，精耕細(xì)作，多出精品，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于圖書(shū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的作用不可小覷。同時(shí)圖書(shū)產(chǎn)品要盡可能地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)指向目標(biāo)讀者群，符合目標(biāo)讀者群體的需要，能夠體現(xiàn)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能夠在目標(biāo)讀者群體中獲得良好的口碑和較高的認(rèn)可度，這樣才能有效地保障圖書(shū)產(chǎn)品的去向。由上可見(jiàn)，圖書(shū)產(chǎn)品對(duì)于書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，是書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以順利實(shí)現(xiàn)的前提條件。

2.2價(jià)格是書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素

價(jià)格是讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)，需要考慮的重要因素，對(duì)讀者需求起著不可忽視的影響和作用，也是書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素。圖書(shū)對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，是精神消費(fèi)品，不像那些日常生活用品一樣非買(mǎi)不可，當(dāng)然教材教輔和專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)等學(xué)生和學(xué)者必須要用的剛需圖書(shū)除外，因此讀者對(duì)圖書(shū)的價(jià)格敏感度還是比較高的，特別是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量比較多的大眾類(lèi)圖書(shū)。不少大眾讀者20多元錢(qián)買(mǎi)頓快餐不覺(jué)得怎么樣，同樣價(jià)錢(qián)買(mǎi)本圖書(shū)就會(huì)喊著太貴了。很多讀者都認(rèn)為現(xiàn)在的圖書(shū)價(jià)格太高，快要消費(fèi)不起了，一旦遇到網(wǎng)站打折促銷(xiāo)就瘋狂購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)各家網(wǎng)站的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)也更加刺激了讀者對(duì)價(jià)格的敏感程度。那么書(shū)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就要認(rèn)真考慮價(jià)格對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)的影響，制定合理的價(jià)格策略。書(shū)業(yè)既是中華文化的傳播弘揚(yáng)者又是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造者，所以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格，要在保證書(shū)業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)的同時(shí)，能夠更好地滿(mǎn)足讀者的需求，讓更多優(yōu)秀的精神食糧到達(dá)到讀者手中。

3、我國(guó)書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的情況

如今的各種網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，不僅僅是一個(gè)圖書(shū)零售的平臺(tái)，還是一個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣的平臺(tái)?，F(xiàn)在網(wǎng)上的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道很多，不僅包括傳統(tǒng)意義上的三大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東商城，亞馬遜網(wǎng)；還有勢(shì)頭很猛的淘寶、天貓；有新華書(shū)店的網(wǎng)上書(shū)店：文軒網(wǎng)，北發(fā)網(wǎng)，博庫(kù)網(wǎng)等；有加盟在各個(gè)大電商平臺(tái)上的各種新華書(shū)店和出版社的旗艦店，各種民營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店；還有隨著微信的迅猛普及而出現(xiàn)的微店、社群網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，比如哈爸大V店，羅輯思維，蜜蜂朋友圈書(shū)店等。最近比較令人矚目的是線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店的業(yè)務(wù)拓展，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在湖南開(kāi)辦的當(dāng)當(dāng)梅溪書(shū)店。作為中國(guó)第一家O+O書(shū)店，24小時(shí)不打烊、線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，不僅開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)新模式，同時(shí)融合顧客新體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)文化社交的新主張，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)書(shū)店時(shí)空的限制，又突出了線(xiàn)下社交和文化體驗(yàn)，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀和文化生活提供了一個(gè)更適合讀者的解決方案。這些渠道之間既有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也有互相的合作和滲透，比如京東和微信的合作，當(dāng)當(dāng)在天貓的官方旗艦店，文軒旗艦店在各個(gè)電商平臺(tái)的網(wǎng)上連鎖店。這些各種形式的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道你中有我，我中有你，競(jìng)爭(zhēng)與合作共存。

4、開(kāi)展精準(zhǔn)書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)方式

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的平臺(tái)和渠道很多，但是圖書(shū)產(chǎn)品的數(shù)量更是龐大，每年有30多萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)被生產(chǎn)出來(lái)，再加上以前生產(chǎn)的圖書(shū)產(chǎn)品，數(shù)量更是驚人。在如此浩瀚的圖書(shū)海洋中，要想讓自己生產(chǎn)的圖書(shū)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上能夠被讀者發(fā)現(xiàn)、找到，就要盡量爭(zhēng)取到適合我們的頁(yè)面資源，主動(dòng)地讓自己的圖書(shū)和讀者見(jiàn)面，積極地在讀者面前展示和亮相，要主動(dòng)地做一些精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品能夠做到整體性地把握，根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的特點(diǎn)，開(kāi)展有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)，特別是要加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品和自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。怎樣做到書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)有效，這需要找到我們的目標(biāo)讀者群，我們的目標(biāo)讀者群在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就做到哪里。現(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量越來(lái)越多，并且還在繼續(xù)迅速地增長(zhǎng)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)使用者。互聯(lián)網(wǎng)使我們能夠更加方便地找到這些目標(biāo)讀者，互聯(lián)網(wǎng)是把圖書(shū)產(chǎn)品送到讀者面前的渠道和手段。同時(shí)這些目標(biāo)讀者群也能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加快捷簡(jiǎn)單地找到自己所需要和喜愛(ài)的圖書(shū)。我們可以通過(guò)多種方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，比如開(kāi)展專(zhuān)題頁(yè)面展示，參加二級(jí)分類(lèi)書(shū)店的主編推薦和新書(shū)上架欄目，參加新書(shū)預(yù)售活動(dòng)，以及實(shí)行產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售，適度地參加網(wǎng)站的滿(mǎn)減滿(mǎn)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)等。品牌營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)出版社社慶專(zhuān)題，成果展示，特色叢書(shū)、系列圖書(shū)宣傳等，增加曝光度和點(diǎn)擊頻率，加深讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的印象，增加讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品和出版社品牌的認(rèn)知度。

5、書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要做到統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要盡量做到統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動(dòng)，包括銷(xiāo)售價(jià)格，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式、時(shí)間和滿(mǎn)減促銷(xiāo)力度，頁(yè)面的圖書(shū)信息展示等。各大網(wǎng)站的頁(yè)面信息要盡量做到統(tǒng)一一致，對(duì)外盡量有個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌形象展示和銷(xiāo)售力度，包括封面，圖書(shū)基本信息，圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介，作者簡(jiǎn)介，目錄，試讀章節(jié)，插圖等，不要每種圖書(shū)在各個(gè)網(wǎng)站的展示五花八門(mén)的，讓讀者感覺(jué)很亂，在選擇圖書(shū)的時(shí)候有疑惑無(wú)所適從，也影響了自身的品牌形象和產(chǎn)品宣傳推廣。

5.2和其他各種宣傳推廣手段相結(jié)合，形成營(yíng)銷(xiāo)立體效應(yīng)

圖書(shū)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)也要注意和其他各種宣傳推廣手段相結(jié)合，形成營(yíng)銷(xiāo)的立體效應(yīng)。比如整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中甚至是營(yíng)銷(xiāo)前，在各種論壇和社區(qū)，如新浪論壇、搜狐社區(qū)、天涯社區(qū)，以及百度貼吧、豆瓣讀書(shū)等進(jìn)行宣傳推廣；以及在有著更多目標(biāo)讀者群的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和社群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這些專(zhuān)業(yè)小圈子是最為精準(zhǔn)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，推廣精準(zhǔn)度非常高，推廣的效果也出人意料的好；利用各種名人和作者的微博、微信為圖書(shū)產(chǎn)品宣傳造勢(shì)；在自己的官微和相關(guān)的專(zhuān)業(yè)微信中進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的推送；平時(shí)注意收集目標(biāo)讀者群的聯(lián)系方式，通過(guò)電子郵件等方式直接向讀者發(fā)送產(chǎn)品宣傳推廣信息；也可以建立一個(gè)自己的讀者微信群，邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者就某個(gè)話(huà)題做講座，專(zhuān)家在群現(xiàn)場(chǎng)和群友交流互動(dòng)，在群里進(jìn)行討論、產(chǎn)品推廣，提品購(gòu)買(mǎi)鏈接指向，保持群的活躍度，群達(dá)到一定規(guī)模后，甚至可以直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售功能等等。

5.3注重用戶(hù)體驗(yàn)

各大電商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，現(xiàn)在也更加關(guān)注用戶(hù)的體驗(yàn)。能夠吸引讀者的產(chǎn)品推薦、導(dǎo)讀、頁(yè)面展示，評(píng)論，配送速度，售后服務(wù)，圖書(shū)自身的內(nèi)容質(zhì)量等都能對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。吸引讀者眼球，引起讀者注意力的產(chǎn)品推薦，可以增加讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，豐富詳細(xì)、精彩有趣的圖書(shū)頁(yè)面信息，良好的評(píng)論等可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高，優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的用戶(hù)體驗(yàn)可以提高讀者的回頭率，提高銷(xiāo)售額，同時(shí)也可以強(qiáng)化讀者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。

6、小結(jié)

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要有質(zhì)量過(guò)得硬的圖書(shū)產(chǎn)品作為堅(jiān)實(shí)的前提和保障，需要有合理的價(jià)格策略，需要精準(zhǔn)地面向目標(biāo)讀者群，需要有大膽地創(chuàng)新，需要變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，需要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式與讀者形成互動(dòng)和交流，需要全心全力地致力于提升用戶(hù)體驗(yàn)，需要精準(zhǔn)地滿(mǎn)足讀者的閱讀和購(gòu)買(mǎi)需求。良好有效地書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)書(shū)業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和發(fā)展，也使得書(shū)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇丹丹.“十三五”：文化產(chǎn)業(yè)大有作為的戰(zhàn)略機(jī)遇期[EB/OL].2016-06-29.

篇13

一、文化旅游概述

文化旅游，實(shí)質(zhì)上就是將當(dāng)?shù)靥赜形幕鳛槁糜握呦M(fèi)的主要內(nèi)容，以對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的了解與體驗(yàn)作為主要形式，在此基礎(chǔ)上對(duì)精神需求予以滿(mǎn)足，擴(kuò)增文化知識(shí)與精神境界為主要目的的一種旅游活動(dòng)。

從文化旅游的發(fā)展歷程來(lái)看，我國(guó)文化旅游最早萌芽于二十世紀(jì)八九十年代，在“十二五”期間興起。就目前來(lái)看，文化旅游產(chǎn)業(yè)受到了我國(guó)多種投資商的熱切關(guān)注，相關(guān)項(xiàng)目的數(shù)量呈現(xiàn)逐年增高的趨勢(shì)，游客量也逐年增長(zhǎng)，從旅游市場(chǎng)方面來(lái)看文化旅游產(chǎn)品處于一個(gè)火爆熱賣(mài)的景象。同時(shí)，因?yàn)槲幕糜尉皡^(qū)在游客數(shù)量增長(zhǎng)方面明顯優(yōu)于其他類(lèi)型，各級(jí)政府已經(jīng)開(kāi)始將文化旅游作為一項(xiàng)重點(diǎn)關(guān)注、投入的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。但是，現(xiàn)階段業(yè)界對(duì)于文化旅游的理解還未達(dá)成一個(gè)共識(shí)，在發(fā)展方面主要立足于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)旅游模式上，缺乏一定的創(chuàng)新性，這在一定程度上阻礙了文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基于傳統(tǒng)旅游模式的文化旅游項(xiàng)目在收益方面呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，所以應(yīng)當(dāng)充分重視文化旅游發(fā)展的新方向，在文化旅游發(fā)展過(guò)程中引入新的思維，注入新的活力。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下文化旅游發(fā)展策略分析

現(xiàn)階段，我國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，文化旅游受到了廣泛的關(guān)注，在旅游也發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)提升到一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略地位，但是文化旅游在創(chuàng)新方面還有待進(jìn)一步提高。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，需要對(duì)文化旅游發(fā)展的實(shí)際情況予以深入分析，根據(jù)具體狀況制定一個(gè)合理的發(fā)展策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)具備的優(yōu)勢(shì)對(duì)文化旅游的發(fā)展予以促進(jìn)，在此基礎(chǔ)上確保文化旅游的穩(wěn)定發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)背景下文化旅游發(fā)展的策略，主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）立足于互聯(lián)網(wǎng)的自由性，加大宣傳推廣力度

宣傳推廣不僅是文化旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)不必可少的手段，還是旅游者對(duì)文化旅游內(nèi)涵予以了解、認(rèn)同的基礎(chǔ)所在，因此應(yīng)當(dāng)充分重視文化旅游景區(qū)宣傳推廣力度的進(jìn)一步提升。互聯(lián)網(wǎng)是在報(bào)紙、廣播以及電視之后衍生的一種新型工具，作為當(dāng)今“第四代媒體”具有非常強(qiáng)大的自由性，通過(guò)共享、開(kāi)放的全球互聯(lián)網(wǎng)能夠在很大程度上促進(jìn)文化旅游的進(jìn)一步推廣。

首先，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化旅游信息網(wǎng)站予以建立，將融合了視頻、音頻、圖片以及文本等一系列素材效果的宣傳品放置在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，有利于旅游者更加深入的了解文化旅游相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，在條件允許的情況下還可以在網(wǎng)站上對(duì)3D虛擬觀景展示區(qū)予以設(shè)置，以此更加全面的對(duì)文化旅游產(chǎn)品予以推介，使旅游者對(duì)于文化旅游產(chǎn)品有一個(gè)直觀的感受，激發(fā)旅游者對(duì)文化旅游產(chǎn)品的興趣，吸引旅游者的目光。例如：在廣西陽(yáng)朔旅游官網(wǎng)上可以對(duì)《印象?劉三姐》山水實(shí)景演出的精彩剪輯視頻予以放置，這樣能夠吸引旅游者的目光，激發(fā)旅游者前往旅游景區(qū)觀賞的欲望，在此基礎(chǔ)上提升整個(gè)陽(yáng)朔文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游者的吸引力。

其次，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化旅游服務(wù)平臺(tái)予以設(shè)立，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等一系列平臺(tái)向旅游者提供咨詢(xún)、消費(fèi)以及售后等多種網(wǎng)上服務(wù)，充分滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下旅游者對(duì)于便捷、高效旅游服務(wù)的需求；同時(shí)，通過(guò)文化旅游服務(wù)平臺(tái)還可以在很大程度上節(jié)約旅游景區(qū)的財(cái)力、物力以及人力成本。

最后，加大與旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的合作?？梢酝ㄟ^(guò)與國(guó)內(nèi)外一些比較知名的旅游網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作，有重點(diǎn)、有計(jì)劃的對(duì)文化旅游產(chǎn)品予以推介，通過(guò)專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站具備的高關(guān)注度與推介水平，進(jìn)一步擴(kuò)大文化旅游產(chǎn)品的宣傳推廣范圍。

（二）立足于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，重視個(gè)性體驗(yàn)的合理優(yōu)化

就目前來(lái)看，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但是，旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，模式化、同質(zhì)化的趨勢(shì)日益凸顯，導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)品過(guò)于庸俗化，例如：劉三姐作為我國(guó)著名的一個(gè)文化旅游品牌，廣西河池、柳州以及掛林三地在旅游文化開(kāi)發(fā)方面均圍繞這一品牌展開(kāi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，造成旅游者在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法明確區(qū)分其中的異同點(diǎn)。再以“古鎮(zhèn)風(fēng)潮”為實(shí)例，字麗江古鎮(zhèn)在旅游文化發(fā)展中d起之后，近些年我國(guó)各個(gè)地方的古鎮(zhèn)數(shù)量明顯增加，古鎮(zhèn)構(gòu)成、推廣以及運(yùn)作等一系列方面存在嚴(yán)重的趨同性問(wèn)題，導(dǎo)致旅游者在觀光完畢之后難以對(duì)文化旅游景區(qū)留下特殊的印象。