引論：我們?yōu)槟砹?3篇交易營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。
4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
篇2
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。
4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
篇3
美國經(jīng)濟學(xué)家羅納德·科斯,在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中,首先提出了交易費用概念。他認(rèn)為企業(yè)和市場是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場來實現(xiàn)資源配置是有成本的,這些成本包括發(fā)現(xiàn)價格、談判、簽約和監(jiān)督履約等費用;而企業(yè)如果內(nèi)化市場交易,通過企業(yè)內(nèi)部層級結(jié)構(gòu)的權(quán)威來進行資源的配置,則可以減少利用市場交易的次數(shù),降低這些交易費用。企業(yè)是一種對市場替代并能降低交易費用的制度創(chuàng)新。由此我們可以看出科斯提出交易費用,是試圖將交易費用作為交易匹配交易制度的依據(jù)。
我們是否能夠像生產(chǎn)費用一樣通過會計核算來計量交易費用呢?這要看會計核算的目的和交易費用的性質(zhì)。財務(wù)會計是以貨幣為計量單位,反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟業(yè)務(wù)和報告所產(chǎn)生的經(jīng)濟結(jié)果,重在對企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟活動進行反映。交易費用是在人們進行交易的活動中,保障交易者對財產(chǎn)權(quán)利的費用。其實質(zhì)也可以理解為契約費用,如簽訂契約的費用、執(zhí)行契約的費用和違反契約的損失費用等。在這些費用中,有的是已經(jīng)和正在發(fā)生的,而有些費用是否發(fā)生則要依賴于交易發(fā)生進程中環(huán)境條件的變化,需要根據(jù)交易環(huán)境進行預(yù)期。因而有人認(rèn)為“交易費用與經(jīng)濟理論中的其他費用一樣是一種機會成本”。所以為了將交易匹配適當(dāng)?shù)慕灰字贫?需要預(yù)期和了解在不同交易制度環(huán)境或交易方式下可能會產(chǎn)生或?qū)е碌慕灰踪M用的變動狀況。這樣就不可能用財務(wù)會計的核算方法來對交易費用進行核算。所以,交易費用盡管在經(jīng)濟學(xué)中被廣泛地應(yīng)用,但卻不能進入財務(wù)會計業(yè)務(wù)核算的范疇。
管理會計是“面向經(jīng)理人員的內(nèi)部報告,借以幫助制訂長期規(guī)劃,部署和控制當(dāng)前營業(yè),以作出特殊的、非事務(wù)性的決策”。在企業(yè)的非事務(wù)性、特殊的交易決策時,我們假定交易在不同制度安排下所實現(xiàn)的現(xiàn)金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時,只要應(yīng)用差量分析法比較不同方案在交易費用上的節(jié)約,以低的交易費用實現(xiàn)交易的制度環(huán)境為優(yōu)選方案。交易費用作為評判將交易匹配制度的決策依據(jù)這一功能,與機會成本有著相同的性質(zhì)。與在判斷一項經(jīng)濟資源是否實現(xiàn)最優(yōu)利用時必須考慮機會成本進行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時,必須利用交易費用的信息來評判交易制度環(huán)境的優(yōu)劣。由此,將交易費用納入管理會計的核算范疇是恰當(dāng)?shù)?而且從技術(shù)上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費———交易費用會由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機會主義行為的強烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費用,并使交易過程中的交易費用常常會變得無以說明和預(yù)期。因此,交易往往是在一定的制度下進行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習(xí)俗和有意建立的規(guī)章、法律等。一個有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費用。所以在預(yù)期交易費用時,必須要考慮到交易所在市場以及制度環(huán)境的狀況。
二、資產(chǎn)重組與交易費用
我們這里所稱的資產(chǎn)重組是指企業(yè)運用兼并、收購等手段,使兩個或兩個以上的企業(yè)按照市場經(jīng)濟基本規(guī)律結(jié)合在一起,從而使得企業(yè)的經(jīng)營資源的支配權(quán)或產(chǎn)權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的一種經(jīng)濟行為。這一權(quán)利的轉(zhuǎn)移過程也可以看作是將企業(yè)整體作為交易的對象所進行的一項交易活動。由于資產(chǎn)重組是以目標(biāo)企業(yè)的整體作為交易對象而發(fā)生的權(quán)利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產(chǎn)重組的目的不在于僅僅獲得目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn),而更為重要的是通過對資產(chǎn)的處置權(quán)的獲得,以控制目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,實現(xiàn)企業(yè)重組的目標(biāo)。從這個角度出發(fā),重組方企業(yè)對目標(biāo)企業(yè)的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應(yīng)該將并購后的企業(yè)間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個階段來分析重組活動中發(fā)生的交易費用。
1資產(chǎn)重組的前期信息搜尋成本———前期交易費用。當(dāng)企業(yè)決定要進行資產(chǎn)重組時,首先必須要明確進行重組的目的,并根據(jù)所確定的目的,尋找合適的目標(biāo)企業(yè)。在資本市場不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),能夠上市公開公司業(yè)績和財務(wù)狀況的企業(yè)非常有限,不可能有足夠多的企業(yè)可資選擇;而非股份制的獨資、合伙企業(yè)和有限責(zé)任公司,它們沒有向社會公開企業(yè)信息的義務(wù),要搜集這些企業(yè)的相關(guān)資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費用,重組企業(yè)可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)重組很少發(fā)生的原因。在資本市場發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),企業(yè)結(jié)構(gòu)中為適應(yīng)這一市場的發(fā)展需要多為股份制企業(yè)。這些企業(yè)為了在資本市場募集到所需資金,他們必須向社會公眾公開其財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績,這就極大地豐富了資本市場的企業(yè)資源,并為投資銀行或相關(guān)企業(yè)尋找、搜集、分析目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景提供了條件。發(fā)達(dá)的資本市場和完善、高質(zhì)量的中介服務(wù)機構(gòu),使企業(yè)能夠得以低代價尋找到合意的重組目標(biāo)企業(yè),因此而大大地降低搜尋費用,促進重組活動的發(fā)生。所以,資本市場的發(fā)展程度或效率對信息搜尋費用有直接的影響。
2資產(chǎn)重組中的交易談判、資產(chǎn)評估和合同履行費用———過程交易費用。企業(yè)憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報告之后,接下來的工作便是開始正式啟動和進行具體實施運作過程。由于企業(yè)的性質(zhì)不同,收購企業(yè)在正式提出并購目標(biāo)企業(yè)時,必須要得到企業(yè)主管機構(gòu)或董事會的批準(zhǔn)。如果是國有企業(yè),由于其事實上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準(zhǔn)許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進程、降低重組交易費用;重組行為如果不符合政府的利益目標(biāo),或有些地方政府在重組活動中人為地創(chuàng)租,那么就會增加企業(yè)的尋租費用,增加重組交易費用。如果企業(yè)是股份公司,那么重組方案要得到董事會的批準(zhǔn),為了獲得目標(biāo)企業(yè)的董事會的批準(zhǔn),收購企業(yè)要作好目標(biāo)企業(yè)的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業(yè)只能進入“敵意收購”,這會增加收購的難度和交易費用。特別是對于高科技企業(yè)來講,最重要的資產(chǎn)是人才。如果被兼并企業(yè)的人才對兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。
重組過程中對目標(biāo)企業(yè)資產(chǎn)價值的確定,因涉及到資產(chǎn)的價格形成,所以不同的交易環(huán)境和所采用的評估資產(chǎn)的方法都會影響到談判的進程,影響交易費用。對通過證券市場或產(chǎn)權(quán)交易市場進行的重組行為,由于市場的價格機制交易者可以通過市場獲得價格的信息,從而減少搜尋、發(fā)現(xiàn)價格的費用。而對于不能通過市場進行的重組活動,則要應(yīng)用資產(chǎn)評估方法對目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)進行評估,由于不同的評估方法所得出的資產(chǎn)價格有較大的差異,故而會增加“議價費用”和“發(fā)現(xiàn)價格”費用。
3資產(chǎn)重組后運行整合成本———整合交易費用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結(jié)束。“我們在研究替代性經(jīng)濟組織成本的過程中應(yīng)注意到,設(shè)計一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機行為,而且也是為了促進協(xié)作,而協(xié)作是另一種成本很高的活動”。重組的整合費用主要包括以下幾個方面:一是對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合的費用,重組后必須對企業(yè)間原有的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)重新進行調(diào)整和作出安排,為此企業(yè)要支付相應(yīng)的協(xié)調(diào)、調(diào)整費用;二是對財務(wù)狀況進行整合的費用,為重組后財務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新的財務(wù)制度的建立等費用;三是對人員進行整合、精簡、新崗位培訓(xùn),招聘新員工等的費用;四是對組織結(jié)構(gòu)進行整合的費用;五是對經(jīng)營管理層進行整合的費用,對原有領(lǐng)導(dǎo)班子進行考察、評估并確定新的職位的費用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進行工作,由于企業(yè)文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復(fù)雜。如果整合方式、措施不當(dāng),當(dāng)企業(yè)間人員出現(xiàn)沖突時,處理這些棘手的事務(wù)會牽制企業(yè)高層人士的大量精力、耗費企業(yè)寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴(yán)重的:有的可能因此而痛失發(fā)展機遇;有的可能因效率下降而衰退。
2001年9月4日美國電腦業(yè)巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)很相似,重復(fù)部門多,而互補性不足,給并購后的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺式電腦、筆記本電腦和服務(wù)器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產(chǎn)品;此外,不同的企業(yè)文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩(wěn)健著稱的公司,而康柏則常常標(biāo)新立異。兩個經(jīng)營風(fēng)格各異的公司走在一起,無疑將會有一個艱難的磨合過程。人們對新企業(yè)的整合困難的預(yù)期在市場中充分地顯示出來。1993年,由永道會計與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級管理者為對象的、對有關(guān)并購失敗與成功原因的調(diào)查報告顯示,是否有詳細(xì)的并購后的整合計劃,是并購成功與否的關(guān)鍵因素。下表是調(diào)查結(jié)果:
并購失敗與成功的原因失敗的原因
由于整合對重組成敗的關(guān)鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對象的特性、正視整合對象的客觀存在,并組織專門機構(gòu)負(fù)責(zé)重組整合的全過程,才可以更好地促進整合工作的進行,降低重組整合費用,促進企業(yè)重組實施的進程。
三我國企業(yè)資產(chǎn)重組活動中影響交易費用的因素
1政府的作用范圍及介入重組程度對交易費用的影響。在以市場為資源配置主體的經(jīng)濟社會中,資源的配置效率在于市場價格機制的有效的作用。但由于現(xiàn)實生活中的“公共物品或勞務(wù)”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務(wù)存在所產(chǎn)生的“外部效應(yīng)”,和社會財富的分配不公,導(dǎo)致市場在配置“公共物品或勞務(wù)”、解決“外部效應(yīng)、分配不公”中市場機制失靈。由此提出政府干預(yù)經(jīng)濟的理由和界定政府的經(jīng)濟活動的范圍,其作用在提供公共物品或勞務(wù),維持有效競爭和穩(wěn)定經(jīng)濟等。
我國國有企業(yè)的全民所有性質(zhì),決定了政府作為全民的代表,在國有企業(yè)中處于所有者的地位。作為國有企業(yè)出資者的當(dāng)然代表,當(dāng)國有企業(yè)進行重組改變其資產(chǎn)經(jīng)營的方式或性質(zhì),政府作為出資者,為保障國有資產(chǎn)的保值和增值,介入國有資產(chǎn)的重組是國有資產(chǎn)所有者權(quán)益的體現(xiàn)。在相關(guān)企業(yè)的重組有利于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時,政府在降低交易費用,推進重組的進程中作用明顯,如青島海爾對紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團。但也有企業(yè)是在沒有兼并意愿的情況下,面對政府為解決困難企業(yè)職工的安置等其它原因,以社會管理者的角色來推進的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟貧”。政府主導(dǎo)下的這種帶有強制性的重組行為,由于非出于企業(yè)的自愿和自主,優(yōu)勢企業(yè)非但不能從重組中獲得有益的資產(chǎn)用于生產(chǎn)經(jīng)營活動,還不得不抽出大量的資金用于對目標(biāo)企業(yè)的解困,耗用大量的資源用于對重組后企業(yè)的無效整合,企業(yè)受此拖累而失去原有的優(yōu)勢。就此看來政府恰當(dāng)?shù)纳矸輵?yīng)是以社會管理者的身份通過制定產(chǎn)權(quán)交易規(guī)則,為交易提供公平、高效的外部環(huán)境,發(fā)揮資本市場在產(chǎn)權(quán)交易中的作用來規(guī)范和引導(dǎo)交易。只有這樣,政府才能發(fā)揮社會管理者的規(guī)范市場、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場中的不確定性因素,有利于降低市場交易費用。
2政府的財政、金融政策對重組交易費用的影響。我國現(xiàn)行財稅體制構(gòu)成了企業(yè)重組中的很大障礙。1994年的財稅體制改革,主要是對流轉(zhuǎn)稅進行重大改革,企業(yè)所得稅仍按企業(yè)行政隸屬關(guān)系交納。這樣一來,跨地區(qū)、跨不同財政級次的企業(yè)并購、重組活動必然導(dǎo)致各地政府間財政收入的變化。當(dāng)外來企業(yè)并購本地企業(yè)時,由于被并購企業(yè)的行政隸屬關(guān)系發(fā)生變化,即便企業(yè)被并購后能產(chǎn)生很好的經(jīng)濟效益,但由于所得稅是按行政隸屬關(guān)系征繳,被并購企業(yè)的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護自身利益的考慮,當(dāng)?shù)卣畬δ切┯绊懙胤截斦杖氲目绲貐^(qū)、跨不同財政級次的企業(yè)并購采取反對和抵觸的態(tài)度。這就增加了企業(yè)重組的難度。重組實務(wù)也得出了與此相同的結(jié)論。在對涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發(fā)現(xiàn)“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業(yè)兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持。現(xiàn)行銀行體制確定的跨地區(qū)、跨不同開戶銀行的兩個企業(yè)的兼并、聯(lián)合,共同進行項目投資,需要分別申報,分別處理。這種體制很不適應(yīng)跨省、跨地區(qū)、跨不同開戶行的企業(yè)集團規(guī)模借貸的要求。另外,企業(yè)的并購需要專業(yè)銀行———投資銀行的融資服務(wù),但現(xiàn)行的金融體系還沒有建立起有效運作的投資銀行制度,更談不上為企業(yè)并購行為提供滿意的服務(wù)。這也在一定程度上制約了企業(yè)重組工作的效率。
3企業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排、公司治理結(jié)構(gòu)對重組交易費用的影響。股份公司的出現(xiàn),使得股東財產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)發(fā)生分離,這就產(chǎn)生了委托—關(guān)系。由于信息分布不對稱,人根據(jù)其對掌握信息的優(yōu)勢在簽訂合同時作出“逆向選擇”或在履行契約時采取機會主義“道德風(fēng)險”行為,這都將會使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對經(jīng)理人員進行監(jiān)督和控制的公司治理機制,是維護廣大股東權(quán)益不受經(jīng)理人員侵害的保障。公司治理是制衡經(jīng)理的機制,行使公司治理職能的是董事會。這意味著“在任何一個公司中,只要董事會的作用得到了充分發(fā)揮,公司經(jīng)理的行為就可以得到有效的約束,相應(yīng)地,公司股東的權(quán)利和意志就可以得到切實保障。而一旦董事會職能被扭曲,股東權(quán)益就會受到損害,公司運營績效就會受到嚴(yán)重的影響”。如果公司股權(quán)結(jié)構(gòu)完善,股東大會制度健全,股東能夠依據(jù)其所擁有的所有權(quán)獲得參與企業(yè)股東大會、并選舉董事會的權(quán)利,所選舉的董事會在公司有切實的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實履行董事會的職責(zé),對經(jīng)理進行監(jiān)督和控制,使經(jīng)理在內(nèi)部監(jiān)控和外部經(jīng)理市場競爭的態(tài)勢下,放棄機會主義行為,采取積極有效的措施提高經(jīng)營效率,降低生產(chǎn)費用、交易費用,這不僅符合股東的利益要求,也是經(jīng)理們的利益的體現(xiàn)。
4交易方式的選擇對交易費用的影響。資產(chǎn)重組是以整個企業(yè)作為交易對象所進行的交易行為,因而重組大都是通過產(chǎn)權(quán)交易方式來實施。而進行企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的市場形態(tài)主要分為兩種,即以企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心為依托、以有形財產(chǎn)為交易對象的初級市場形態(tài)和以證券市場為依托、以無形財產(chǎn)為交易對象的高級市場形態(tài)。由于兩種產(chǎn)權(quán)交易方式的對象具有不同的特征,所以選擇不同的產(chǎn)權(quán)交易方式,也會導(dǎo)致不同的交易費用。
有形財產(chǎn)交易方式下,由于是以有形財產(chǎn)作為交易的直接對象,所以資產(chǎn)價值的確定就成為交易過程中的一個重要環(huán)節(jié)。由于各個企業(yè)資產(chǎn)的狀況不同,技術(shù)構(gòu)成不同,給準(zhǔn)確確定資產(chǎn)的價值帶來許多困難。不同的評估者,以不同的方法,從不同的角度可能對同一物品的價值作出不同的評估結(jié)果,從而給交易價格的確定帶來一定的困難,并由此會增加交易過程中的“議價費用”。而且還要為對進行交易的資產(chǎn)進行評估花費大量的時間和精力,從而增加了“發(fā)現(xiàn)價格”所需的費用。
無形財產(chǎn)交易方式,是以代表股東權(quán)益的股權(quán)這一無形資產(chǎn)形式作為交易的對象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價格規(guī)范的形成、資產(chǎn)價值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場已經(jīng)形成了企業(yè)股票的交易價格,減少了重組企業(yè)間的“議價費用”和“發(fā)現(xiàn)價格”的費用,降低了市場的交易費用,從而提高了企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易的效率。在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,買方企業(yè)可以根據(jù)證券交易價格來尋求那些經(jīng)營狀況不佳、或股票價格明顯低于企業(yè)資產(chǎn)真實價值的企業(yè),并以此對收購的總體價格作出預(yù)測。因此,在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,收購企業(yè)可以通過證券市場來獲取交易活動所需的有關(guān)信息,并據(jù)此選擇交易對象和確定價格水平。
利用證券市場實現(xiàn)低交易費用重組必須是在市場有較為豐富的上市公司資源,市場有效的條件下才能獲取。我國證券市場由于起步時間較晚、相關(guān)法規(guī)建設(shè)滯后、市場監(jiān)控機制還不完善,所以在我國對上市公司采用額度限制和對上市資格實行審批制度,這就導(dǎo)致證券市場的規(guī)模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業(yè)為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經(jīng)濟因素,使得發(fā)生在證券市場中一些原本簡單的事情變得錯綜復(fù)雜,變成為不僅僅是經(jīng)濟事件。由于許多非經(jīng)濟因素,就目前而言,在我國通過證券市場進行資產(chǎn)重組未必就能夠降低交易費用。
5中介機構(gòu)的服務(wù)狀況對重組交易費用的影響。中介機構(gòu)在重組中起尋找目標(biāo)企業(yè)、評估價值、設(shè)計并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發(fā)揮依賴于中介機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。在市場發(fā)展、法規(guī)建設(shè)不完備的情況下,中介機構(gòu)的從業(yè)環(huán)境不利于其自身的發(fā)展。不完善的規(guī)章制度的軟約束,加上利益的驅(qū)動,促使中介機構(gòu)不斷違規(guī)經(jīng)營,提供虛假信息,為企業(yè)達(dá)到各種目的而幫助企業(yè)粉飾業(yè)績,這不僅大大損害了中介機構(gòu)的社會公眾形象,而且也給中介機構(gòu)自身的發(fā)展帶來極大的困難。在中介市場中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,違規(guī)經(jīng)營的中介機構(gòu)將守法經(jīng)營的中介機構(gòu)驅(qū)逐出市場。由于中介市場存在的信息不對稱所造成次品市場極其逆向選擇,對于中介機構(gòu)所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實施企業(yè)重組的難度,于是,一些企業(yè)甚至干脆越過中介機構(gòu),直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業(yè)分工日益精細(xì)的發(fā)展態(tài)勢下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務(wù),無論對重組企業(yè)還是對中介機構(gòu)本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機構(gòu)服務(wù),企業(yè)的重組活動可能要花上更長的時間,耗費更多的經(jīng)濟資源。
據(jù)上分析,在我國企業(yè)間的資產(chǎn)重組降低交易費用、提高交易的效能,這幾方面是關(guān)鍵:要轉(zhuǎn)變政府的職能,政府應(yīng)更多地作好規(guī)范市場、保障公平交易環(huán)境等工作;加快企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革,促進國有企業(yè)的投資主體的多元化,以改善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu);加快法制建設(shè),促進證券市場的健康快速發(fā)展等。大量實證研究實現(xiàn)表明了整合階段對重組成功與否的關(guān)鍵作用,所以,企業(yè)重組要特別重視和關(guān)注重組過程中的整合,以最終低交易費用、高效率地實現(xiàn)資產(chǎn)重組。
主要參考文獻
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1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來的“分享經(jīng)濟”浪潮客觀上要求企業(yè)實施“整合營銷”
對于“分享經(jīng)濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統(tǒng)的股權(quán)意義上的分享, 涉及到所有制、股權(quán)、產(chǎn)權(quán)及其收益權(quán)的分享等;其二是近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展而衍生出來的一種新的經(jīng)濟消費、交易等形態(tài), 它指的是將個人、集體或企業(yè)的閑置資源, 包括商品、服務(wù)、知識和技能等, 通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺, 實現(xiàn)不同主體之間使用權(quán)的分享, 進而獲得收益的經(jīng)濟模式。對于包括品牌茶葉在內(nèi)的營銷創(chuàng)新來講, 全渠道的整合之本質(zhì)即在于“整合營銷”, 即通過對企業(yè)內(nèi)部制度、流程、人員、技術(shù)、知識和企業(yè)外部供應(yīng)鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現(xiàn)全面、精準(zhǔn)掌握穩(wěn)定的消費群體的目的。
1.3 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢
從20世紀(jì)80年代以來, 整個市場營銷學(xué)的基本范式實現(xiàn)了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉(zhuǎn)換, 這背后帶來的關(guān)鍵問題是人類生產(chǎn)的絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)逐步進入到了“供過于求”和“產(chǎn)能過剩”的狀態(tài), 這一點對于我國中低端的茶葉產(chǎn)品來講亦是如此。供給側(cè)的這種結(jié)構(gòu)性變化客觀上對傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現(xiàn)了對于整個上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產(chǎn)品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業(yè)需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創(chuàng)新, 以達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學(xué)博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風(fēng)險
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創(chuàng)新的策略建議
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自從國家取消師專，將小學(xué)英語教師的培養(yǎng)納入高師院校培養(yǎng)機制，培養(yǎng)高素質(zhì)的小學(xué)英語教師也成為各高等師范院校面臨的一個重大課題。已經(jīng)適應(yīng)了原有培養(yǎng)模式的高師院校必然要根據(jù)小學(xué)英語課程中的需求和教學(xué)中存在的問題不斷調(diào)整自己的授課理念，同時在專業(yè)課程講授方面開展有針對性的訓(xùn)練以適應(yīng)日新月異的小學(xué)英語課堂和國家對小學(xué)英語教育的要求。
一、關(guān)注語言習(xí)慣的細(xì)小問題
語言習(xí)慣是文化特性的表現(xiàn)形式，不同的文化內(nèi)涵會形成不同的語言習(xí)慣。學(xué)生從學(xué)習(xí)專業(yè)課程之初，教師就要時刻關(guān)注學(xué)生基本的語言表達(dá)是否符合英語文化習(xí)慣，對于不符合的內(nèi)容要加以指導(dǎo)、練習(xí)，在日常交流中為學(xué)生做出此類型的典范，讓學(xué)生從細(xì)微處入手感知英語文化。
拿稱呼語來講這是學(xué)生最容易犯錯的簡單常見問題，很多學(xué)生都自然地將英文中“teacher"與漢語中的“老師”等同起來，常常會聽到學(xué)生對英語教師直呼“teacher"。這里學(xué)生犯錯表面上是由于不了解"teacher”這個詞在英文中不是稱呼語的問題，而進一步來看是學(xué)生沒有正確掌握英語稱呼語的使用問題。稱呼語能夠反映文化因素，體現(xiàn)人與人的關(guān)系，正確地選擇稱呼語可以幫助學(xué)生更好地了解英語文化。英語中稱呼語的常見形式是直呼其名，如果不知道對方的名字，男性可直接用“Sir"，女性用“Madame"。而多數(shù)學(xué)生則根據(jù)漢語的習(xí)慣文化無法做到直呼教師的英文名字，這需要教師在學(xué)生的學(xué)習(xí)中明確英文的常用稱呼語，幫助學(xué)生形成正確使用英語稱呼語的習(xí)慣。
再如英文中的致謝在使用上也有別于漢語。英語中“Thank you.”一語幾乎可以用于一切場合，無論是父母、子女還是兄弟姐妹，亦或關(guān)系親密的朋友，都會在交流中使用到這句話；也不管是多么微不足道的事情，只要存在這種語義關(guān)系，一定會說“Thank you.”而漢語中在親密關(guān)系中“謝謝”的使用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于英語。漢語中對于別人的贊美總是采取謙和的方式應(yīng)對，常用“哪里”或是“沒有”這樣的話語來回答，而英語的類似回答卻只有簡單而坦然的“Thank you.”漢語式的回答只會讓英語人士迷惑不解。要讓學(xué)生正確地使用“Thank you”這句話，這要求教師在語言教學(xué)中不可輕視這個簡單的習(xí)慣，要以自己語言上的規(guī)范致謝和對學(xué)生不懈的糾正來增加學(xué)生的文化意識。
語言學(xué)習(xí)的程度常見于語言使用的細(xì)微處，教師在教學(xué)中要重視學(xué)生的英語文化學(xué)習(xí)，善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的語言問題，及時糾正、解釋，并用自己良好的語言習(xí)慣感染學(xué)生，使學(xué)生適應(yīng)這種習(xí)慣并內(nèi)化為自己語言知識的一部分。
二、深挖專業(yè)課程的文化點滴
1、詞匯的內(nèi)涵與使用
英語專業(yè)課程的教材中常會遇到帶有濃厚文化色彩的詞匯，這時需要教師在語言技能訓(xùn)練過程中不忘強化文化內(nèi)容。例如：英文在表達(dá)“老年人”這個概念時常使用“senior citizen"，而英語國家的“senior citizen"與漢語中的“老年人”的文化內(nèi)涵截然不同。漢語中的“老年人”受人尊敬，是智慧和知識的象征，英文中的“senior citizen"多有“無用，過時”之意，這讓學(xué)生對英語社會構(gòu)成有更深的理解。再如“individualism”這個詞絕不是簡單的“個人主義”，漢語中的“個人主義”多有貶義，而英文中這個詞多有積極向上的語義色彩，體現(xiàn)了英語中強調(diào)個人價值，依靠個體發(fā)展而取得成功的價值觀，是其文化的核心內(nèi)容，反應(yīng)了英語對個人努力的認(rèn)可。只有了解詞匯的文化內(nèi)涵，學(xué)生才可以在語境中正確理解、地道使用，不斷提升自身的語言運用能力。
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懷海特教育思想對于現(xiàn)代教育的方式、思想，不得不說是一種新流。該教育思想認(rèn)為現(xiàn)代教學(xué)方式中有很多毫無活力的部分，這種沒有活力的教育模塊把人類很多的能力都束縛住了，現(xiàn)在很多的教育方式不僅沒有促進人類的進步，而且在某種程度上甚至還限制了人類文明的進步。就以其中的一些比較突出的問題為例：高校內(nèi)很多相近學(xué)科存在互不相聯(lián)系的現(xiàn)狀。我們知道，現(xiàn)在很多單一學(xué)科已經(jīng)被探索的幾乎飽和了，再想創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的發(fā)現(xiàn)是非常難的，所以現(xiàn)在出現(xiàn)了一個“交叉學(xué)科”的概念，它的意思也就是說找出一些相近的學(xué)科或者有關(guān)聯(lián)的學(xué)科內(nèi)容重合的那部分知識，以這部分內(nèi)容為聯(lián)系這兩種或者多種學(xué)科的橋梁，然后在此基礎(chǔ)上再進行更為深入的研究，以這些學(xué)科重合的這部分內(nèi)容為突破口，進行創(chuàng)新，這樣才更具研究的價值和意義，同時也能夠降低研究過程中的難度。同時，懷特海教育思想還認(rèn)為，任何時代都不能死板地重復(fù)祖先的情況。
過去祖先留給我們的知識的作用是有限的，更確切地說那些知識的作用就是通過武裝我們對付現(xiàn)在。我們不可能永遠(yuǎn)保持一些知識的活力并且防止知識的僵化，那些讓知識保持永久活力的思想其實是造成我們現(xiàn)在教育體系出現(xiàn)問題的最重要原因。當(dāng)然，這種思想在高校影視藝術(shù)教育中也有體系。比如，傳統(tǒng)的影視藝術(shù)教育教學(xué)方法僅僅能夠滿足于學(xué)生過于被動地吸收一些知識，而大大忽略了學(xué)生真正對這些內(nèi)容進行深入理解以及實際運用的過程；同時，還指出只要學(xué)生課堂紀(jì)律好，授課教師總是能夠?qū)⒕哂幸欢ǚ至康摹皼]有活力”的僵化知識“填鴨式”地灌輸?shù)剿麄兊哪X子里去。
但是從真正意義上來講，這種食而不化、味同嚼蠟的僵化知識對他們現(xiàn)在，以及未來所能夠起到的作用并不大。懷特海教育思想還指出，對現(xiàn)在的教育體系提出兩條非常重要的戒律：第一條，不要教授學(xué)生過多的學(xué)科；第二條，凡是教師在教授知識的時候，一定要教得足夠透徹。在課堂上講授知識時，一定要讓學(xué)生學(xué)會將這些知識活學(xué)活用，不能將知識向?qū)W生講授完以后就甩手不管了，而是要在后期引導(dǎo)學(xué)生在實際生活中應(yīng)用這些知識。就以其在高校影視藝術(shù)教育中為例，很多教師似乎忽視了影視藝術(shù)教育真正需要的是什么，影視藝術(shù)教育本應(yīng)該注重對實踐性表演方式加以討論，并且引導(dǎo)他們進行自主創(chuàng)作、自由發(fā)揮即可。但是在現(xiàn)實的影視教學(xué)中，教師過于參與到學(xué)生創(chuàng)作的過程當(dāng)中，這種做法雖然能夠在一定程度上減少學(xué)生所走的彎路，但是與此同時也限制了學(xué)生創(chuàng)造力的體現(xiàn)，不利于他們未來的發(fā)展。同時，也規(guī)范了現(xiàn)代教學(xué)的價值觀，并且根據(jù)懷特海當(dāng)時生活的實際背景，對普通教育與專業(yè)教育進行了論述，對形勢教育以及實質(zhì)教育進行了論述。懷特海對當(dāng)時高校內(nèi)教育過于專門化的現(xiàn)象進行了批評。
他認(rèn)為，專人專職的方式在過去的社會背景下可能是一種很有優(yōu)勢的做法，但是對未來世界帶來的影響卻是負(fù)面的。現(xiàn)代知識體系過于專業(yè)化的趨勢使得這些方面一些專家的思想始終局限于固定的一小塊區(qū)域。但是，并不是說普通教育與專業(yè)教育是截然相對的，相反，實際上它們兩者之間時存在某種必然聯(lián)系的。這是因為，首先，不存在任何只為了陶冶學(xué)生情操或者向?qū)W生教授專門知識的學(xué)科。為了普通教育的目的而學(xué)習(xí)的學(xué)科，稱之為專門學(xué)科。學(xué)生在對這些普通教學(xué)學(xué)科學(xué)習(xí)的過程中，很可能會形成某些特殊的興趣中心；而他們在對專門化學(xué)科進行學(xué)習(xí)的過程中，由于學(xué)科之間存在一些外來聯(lián)系，就可能促使學(xué)生的思想向外延伸，進而對這部分知識產(chǎn)生更為濃厚的興趣以及熱情。其次，就教學(xué)方法而已，培養(yǎng)一般智力活動實質(zhì)上就是培養(yǎng)他們一種專門的愛好。
二、懷特海教育思想在高校影視藝術(shù)教育中的應(yīng)用
我們都知道，高校影視藝術(shù)教育是一門更加注重實踐的學(xué)科，如果我們能夠?qū)烟睾＝逃枷肴谌氲礁咝Ｓ八囆g(shù)教育當(dāng)中，就能夠最大化地實現(xiàn)高校影視藝術(shù)教育的目的、藝術(shù)教育的價值等。懷特海教育思想注重的是對學(xué)生能力的培養(yǎng)，其更注重實際應(yīng)用方面，強調(diào)實用的價值，對形式主義予以否定，所以這種思想更符合現(xiàn)代高效影視藝術(shù)教育的發(fā)展需要，如果我們能夠?qū)烟睾＝逃枷霊?yīng)用到高校影視藝術(shù)教育當(dāng)中，就必然能夠促進高校影視藝術(shù)教育獲得更好地發(fā)展機會，同時讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中也能獲得更多具有實用性的知識。
（一）懷特海教育思想能夠幫助高校影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生更好地發(fā)展
促進學(xué)生自我的發(fā)展其實是懷特海教育思想在高校影視藝術(shù)專業(yè)應(yīng)用方面最突出的表現(xiàn)之一。為了能夠真正意義上地促進學(xué)生的自我發(fā)展，首先要在影視藝術(shù)教育中最大化地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情，讓學(xué)生能夠在對影視藝術(shù)學(xué)習(xí)的過程中不斷享受這個快樂的過程。“興趣是最好的老師”，沒有興趣的學(xué)習(xí)過程是沒有太大效果的，同樣也不會有多大的進步。享受快樂的過程不僅是喚醒這群鮮活的個體去適應(yīng)自我發(fā)展的最好方式，而且也是有機體產(chǎn)生生命沖動又不失健康的刺激力量。當(dāng)然，相關(guān)人士也應(yīng)該對影視藝術(shù)教學(xué)過程中的智慧訓(xùn)練過程予以重視。這種做法能夠幫助教師克服單純教授理論知識的錯誤傾向和毫無意義的形式上的訓(xùn)練，使這些影視藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生都能獲得“具有積極性的智慧”。
（二）懷特海教育思想擴展了高校影視藝術(shù)教育的方式
我們不得不承認(rèn)，當(dāng)下很多高校影視藝術(shù)教育方式似乎與實際脫節(jié)了，很多時候教師培養(yǎng)影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的方式仍然是沿襲很多年的“老掉牙的套路”。時代在不斷變化，人們對于影視作品的口味也在不斷發(fā)生變化，這與人們所處于的環(huán)境發(fā)生了變化有很大的關(guān)系，所以，現(xiàn)在高校影視藝術(shù)教育模式應(yīng)該做出整改，讓該專業(yè)的學(xué)生在以后的發(fā)展過程中能夠更快地適應(yīng)社會發(fā)展的需要。懷特海教育思想就為高校影視藝術(shù)教育方式的轉(zhuǎn)變提供了思想理論基礎(chǔ)。正如這種思想所提到的那樣，在對學(xué)生進行教育的過程中，要重實際，不能僅僅為了教育而教育，要明白教育最終的目的是向社會各界輸送有用的人才，而不是僅僅為了完成教學(xué)任務(wù)。也就是說懷特海教育思想能夠幫助高校打破現(xiàn)有的影視藝術(shù)教育思想，讓教師改變自己教學(xué)的方式，將學(xué)生的潛力最大化地挖掘出來，讓他們在以后進行影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的過程中，找準(zhǔn)方向，將自己創(chuàng)造性的思維成功地融入到作品中，同時為我國的影視行業(yè)做出力所能的貢獻。
三、結(jié)束語
一言以蔽之，懷特海教育思想能夠使得高校影視藝術(shù)教育更加符合學(xué)生在實際工作中的需要，打破形式主義教學(xué)模式，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到更多實用性的知識。懷特海教育思想能夠促進高校影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生自我的發(fā)展，進一步向?qū)崿F(xiàn)他們的人生價值的目標(biāo)邁進；同樣，也擴展了高校影視藝術(shù)教育的方式，更加促進整個影視藝術(shù)教育體系的建立過程。由此可知，《懷海特教育思想在高校影視藝術(shù)教育中的應(yīng)用》這一課題具有重要的研究意義。
參考文獻：
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2英語教學(xué)與禮儀文化新的《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》中明確指出：在外語教學(xué)中，文化是指所學(xué)語言國家的歷史地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價值觀念等。接觸和了解英語國家文化有益于對英語的理解和使用，有益于加深對本國文化的理解與認(rèn)識，有益于培養(yǎng)世界意識。在教學(xué)中，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的年齡特點和認(rèn)知能力，逐步擴展文化知識的內(nèi)容和范圍。在起始階段應(yīng)使學(xué)生對英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，教學(xué)中涉及的英語國家文化知識，應(yīng)與學(xué)生身邊的日常生活密切相關(guān)并能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣。在英語學(xué)習(xí)的較高階段，要通過擴大學(xué)生接觸異國文化的范圍，幫助學(xué)生拓展視野，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進而提高跨文化交際能力。
《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定了英語教學(xué)的目標(biāo)包括知識、技能、情感態(tài)度、學(xué)習(xí)策略和文化意識五個方面。文化因素教學(xué)是英語教學(xué)中必不可少的重要內(nèi)容。交際習(xí)俗與禮儀如：打招呼，稱贊，稱謂，訪友做客等都是文化教育的主要內(nèi)容。因此，在英語教學(xué)中要適時進行禮儀教育，注重學(xué)生的跨文化交際能力的培養(yǎng)，更好地掌握并準(zhǔn)確運用英語語言。
3在英語教學(xué)中逐步滲透禮儀文化意識
3.1在培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識中，注重“禮貌原則”。禮貌是禮儀在言語動作上的表現(xiàn)。禮貌既是一種普遍現(xiàn)象，為各社會群體所共有，又是一種個性化的交際原則，受制于不同語言群體的不同文化背景。因此，“禮貌原則”在跨文化交際中具有靈活性和多樣性。在跨文化交際中，如果說話者與聽話者的文化價值觀有很大差異，甚至彼此完全不能接受，禮貌的話語可能傷害對方，從而導(dǎo)致交際失敗。因此，在成功的跨文化交際中，雙文化比雙語言更加重要。
3.2在不同的話題學(xué)習(xí)中比較中英禮儀文化的異同點，滲透禮儀文化意識。學(xué)生學(xué)習(xí)了Familytree以后。了解中英稱謂禮儀的差異并能正確地運用英語進行交際。在中國的稱謂禮儀中，不能對父母輩直呼姓名，更不能以不禮貌言詞代稱，要用準(zhǔn)確的稱呼，如：爸爸，奶奶，叔叔等。而西方人強調(diào)人人平等，無論長幼都可直呼其名，以表親近。現(xiàn)代漢語中的親屬稱謂極具有中國特色，這種稱謂溫暖，親切，能有效地縮短交際者之間的距離。但如果套用到英語中效果會適得其反。例如在漢語中，出于禮貌，常常用“爺爺、奶奶”來稱呼素不相識的年長者，這種稱謂能使被稱呼者覺得受到尊敬。而在西方禮儀文化中。忌諱“老”字，因為“老”意味著“old，useless”，“年齡大，體衰，失去活力”等，如果直呼其名他們會感到親切，自然，若被稱為“oldgrandrna”，則會感到反感，更可能惱火。他們不崇尚老，而崇尚的是年輕，活力，權(quán)利和能力。可見，一種文化禮儀未必在另一種文化中也適用。
在學(xué)習(xí)Foodanddrink話題中，學(xué)生了解到英語國家的不同的飲食習(xí)慣和禮儀，如正規(guī)西餐的常規(guī)菜序大致分為開胃菜(starter)、湯(soup)、主菜(maincourse)、甜品(dessert)和飲料(ddnks)等幾道菜式。中餐則沒有那么復(fù)雜，但有豐富的酒文化。英國人就餐時是男士為女士拉開椅子，女士入座后男士才入座；中國是長輩入座后晚輩才入座；中國人用筷子吃，而英國人用刀叉就餐，而且西餐規(guī)定不許將胳膊肘放上餐桌，這樣是不禮貌的。同時教育學(xué)生在就餐時注意餐桌禮儀，如在家里要請長輩先入座，吃東西或喝湯是要小口吞咽，不發(fā)出響聲，別人給自己添飯菜要說“謝謝”，主動給長輩添飯夾菜，吃完后要說“大家慢慢吃”。在學(xué)校就餐時要在老師的指導(dǎo)下有序地進入餐廳，坐在指定座位，安靜文明進餐，不偏食，不挑食等。這樣學(xué)生不僅了解了中西餐桌禮儀的異同，又學(xué)會了自己該如何注意餐桌禮儀。
學(xué)習(xí)Clothes話題時，學(xué)生學(xué)到了各種顏色，不同服裝的英語名稱，讓學(xué)生了解和欣賞服裝及顏色搭配的同時進行穿著禮儀教育，如著裝整齊，樸素大方，按要求穿規(guī)定的校服，不穿奇裝異服，不穿背心、拖鞋、褲衩等進教室，課堂上不敞衣和脫鞋，不佩帶項鏈、耳環(huán)、戒指或手鐲等飾物。按要求修剪頭發(fā)，做到儀表整潔，服飾自然得體，協(xié)調(diào)大方。
在學(xué)習(xí)Travel和Zoo的內(nèi)容時，學(xué)生掌握了一些公共場所的勸告語：如：Don’tleavelitter(不要扔垃圾)，Don’tpicktheflowers(不要摘花)，Don'tthrowthingsattheimals(不要向動物扔?xùn)|西)。然后讓學(xué)生自己制定一些公共場所如影劇院、圖書館、旅游景點等的一些制度，從而進行公共禮儀教育。如在影劇院不要大呼小叫，不要大吃大喝，演出結(jié)束后有秩序地離開，不要推搡；在圖書館、閱覽室要注意整潔，保持安靜，不亂丟垃圾，愛護公共財產(chǎn)；在旅游景點要愛護旅游觀光區(qū)的公共建筑、設(shè)施、文物古跡等，不要亂寫、亂畫、亂刻，不要隨地吐痰、隨地大小便，不要亂扔果皮和雜物而污染環(huán)境。
4在小學(xué)階段的英語教學(xué)中導(dǎo)入禮儀文化應(yīng)注意的問題
4.1導(dǎo)入的禮儀文化內(nèi)容應(yīng)密切聯(lián)系學(xué)生的日常生活，并能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)英語的興趣。如，對教師、家人、朋友的稱呼、招呼和問候，道謝和答謝，贊揚和應(yīng)答，邀請或參加同學(xué)的生日聚會等，這些與學(xué)生身邊的日常生活和學(xué)習(xí)密切相關(guān)的內(nèi)容讓學(xué)生覺得有親切感，往往是學(xué)生迫切要求了解和掌握的。由于學(xué)生可以很快地在日常生活中運用這些禮儀文化知識，嘗到學(xué)以致用的甜頭，因而還會產(chǎn)生進一步學(xué)習(xí)英語的興趣。
4.2導(dǎo)入的禮儀文化內(nèi)容應(yīng)符合學(xué)生的認(rèn)知能力和經(jīng)驗水平。小學(xué)生的知識范圍和生活經(jīng)驗有限。諸如政治外交禮儀、涉外商務(wù)談判禮儀等比較復(fù)雜的內(nèi)容超出其知識水平和理解范圍，因而不適于作為對小學(xué)生進行禮儀文化教育的內(nèi)容。否則，就可能造成學(xué)生對英語學(xué)習(xí)的畏懼心理。
禮儀文化教育作為英語教學(xué)中的一個有機組成部分，牽涉到教材編寫，內(nèi)容選擇，傳授方法等各個環(huán)節(jié)。所有這些環(huán)節(jié)缺一不可。教師應(yīng)不斷改進教學(xué)方法，提高
自身的英語語言基本功和文化素養(yǎng)，不斷地努力完善自己的知識結(jié)構(gòu)水平，把各種禮儀文化差異運用到課堂中，使得學(xué)生從對不同的禮儀文化對比中不斷提高對文化差異的敏感性，提高跨文化交際能力。同時在英語教學(xué)中進行禮儀教育，重塑中華民族“文明禮儀”的新形象，培養(yǎng)文明有禮的新一代，努力做到禮儀文化教育與培養(yǎng)語言能力同步進行。
參考文獻
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(二)學(xué)生狀況
1.藝術(shù)類專業(yè)院校學(xué)生英語水平相對較低,英語基礎(chǔ)較差
我國高等院校藝術(shù)類專業(yè)招生以專業(yè)課成績?yōu)橹?文化課錄取分?jǐn)?shù)明顯低于其他專業(yè),這就從某種程度上引導(dǎo)考生重視專業(yè)課,輕視文化課、英語課。大多數(shù)報考藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生從高中起就把絕大部分時間和精力放在對專業(yè)課的研習(xí)上,無暇顧及英語。還有不少學(xué)生是從職高、中專、工藝美校等直接考入大學(xué)的,未經(jīng)過高中英語系統(tǒng)性學(xué)習(xí),英語學(xué)習(xí)嚴(yán)重脫節(jié),其結(jié)果是除了人文專業(yè)、建筑專業(yè)和史論專業(yè)等專業(yè)學(xué)生英語水平較好以外，絕大多數(shù)藝術(shù)類學(xué)生入學(xué)時的英語水平明顯低于入學(xué)要求,對基礎(chǔ)知識的掌握很差。
2.藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的內(nèi)在動力不足
據(jù)相關(guān)調(diào)查表明：對英語的學(xué)習(xí),除外語專業(yè)外,理工科學(xué)生的積極性最高,而藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生積極性最低。其中有多種原因：首先是他們大多數(shù)覺得學(xué)習(xí)英語對他們畢業(yè)后從事的工作沒有用。其次是藝術(shù)類學(xué)生本身英語基礎(chǔ)差,教材又沒有藝術(shù)專業(yè)特色,我校長期使用上海外語教育出版社的《大學(xué)英語》系列教材，該套教材在某種程度上確實是公認(rèn)的好教材，但是里面的內(nèi)容與學(xué)生所學(xué)的專業(yè)脫節(jié),導(dǎo)致了學(xué)生對英語學(xué)習(xí)普遍缺乏積極性，處于一種被動的學(xué)習(xí)狀態(tài)。因此，針對我院的具體情況如何加大英語教學(xué)改革力度勢在必行。三、改革措施探索及實踐
（一）教學(xué)模式：實行分類分級教學(xué)模式
通過對藝術(shù)類學(xué)生的學(xué)習(xí)特點、學(xué)習(xí)情況認(rèn)識的深入,結(jié)合這些年來的英語教學(xué)實踐經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)，根據(jù)我院的實際情況以及專業(yè)設(shè)置的具體要求，在滿足學(xué)生各自不同專業(yè)的發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，我們可以制定一個適合藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生的教學(xué)模式。具體實施如下：
1．大學(xué)英語教學(xué)類別分為A類（理論類），B類（非理論類、非舞蹈類），C類（舞蹈類）三個類別，以學(xué)生所在專業(yè)和學(xué)生的實際需要為劃分依據(jù)。
2．A類英語實行分級教學(xué)。在大學(xué)一、二年級通過必修課完成，分快慢班進行教學(xué)，最終達(dá)到院級大學(xué)英語四級基本要求。
3．B類英語實行分級教學(xué)。在大學(xué)一、二年級通過必修課完成，分快慢班進行教學(xué)，最終達(dá)到院級大學(xué)英語三級基本要求。學(xué)生在規(guī)定的學(xué)習(xí)時間內(nèi)提前達(dá)標(biāo)的，可申請進入大學(xué)英語四級學(xué)習(xí)。
（二）教學(xué)內(nèi)容的改革
由于實施了分類分級教學(xué)，為了體現(xiàn)“因材施教的教學(xué)原則，各類各級的教學(xué)內(nèi)容上也需進行相應(yīng)的改革，具體實施如下：
A類：理論類、史論類專業(yè)學(xué)生。由于此類專業(yè)學(xué)生入學(xué)英文基礎(chǔ)和水平是三類中最高的，他們已經(jīng)具備了很好的詞匯量、語法知識、讀寫能力，課堂接受能力強，自學(xué)能力也強，課堂氣氛一般都很活躍。所以針對此類專業(yè)學(xué)生在日常教學(xué)內(nèi)容中既要體現(xiàn)趣味性、實用性又要兼顧一定的難度，以便使此類專業(yè)更多的學(xué)生能通過國家四、六級以及參加并順利通過考研。
B類：非理論類、非表演類專業(yè)學(xué)生。此類專業(yè)學(xué)生在英語基礎(chǔ)和水平方面處于三類中的中間位置。此類專業(yè)學(xué)生水平可以說是三類中最參差不齊的，他們當(dāng)中有基礎(chǔ)非常好的，也有極其差的（有的高考僅得了30多分）。所以在此類學(xué)生中分快慢班授課是相當(dāng)明智和合理的。針對此類學(xué)生中的快班，在教學(xué)過程中可以把教學(xué)內(nèi)容按照A類的教學(xué)安排和內(nèi)容進行授課。而對于慢班的學(xué)生，可以在一年級的時候把教學(xué)重點放在培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語興趣和加強英語基礎(chǔ)知識上。
C類：舞蹈、表演類專業(yè)學(xué)生。該類專業(yè)學(xué)生由于專業(yè)的特殊性，他們的英語基礎(chǔ)一般都較低，總體上是三類之中乃至全國全部大學(xué)所有專業(yè)中最低的了。所以針對此類專業(yè)的學(xué)生，教學(xué)內(nèi)容上如果和其他專業(yè)的學(xué)生一樣是不現(xiàn)實的。因此對他們更要“因材施教”，獨立設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。通過多年對此類專業(yè)學(xué)生的教學(xué)實踐，我們總結(jié)出了相關(guān)經(jīng)驗，即：該類學(xué)生的優(yōu)點是，有非常突出的表演欲望，膽子大，對課堂活動積極響應(yīng)。他們自身的問題有：英語基礎(chǔ)差，非常頻繁的日常排練和演出任務(wù)而影響學(xué)習(xí)。
（三）轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念、提高教學(xué)藝術(shù)性
英語是一門語言的藝術(shù)，是感性的，是審美的。英語教學(xué)本身就是一門藝術(shù)，出色的英語教師總是努力將教學(xué)藝術(shù)化，給學(xué)生帶來美的享受，吸引著學(xué)生的注意力。因此，在教學(xué)中教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，努力提高自身的專業(yè)和教學(xué)水平，特別是藝術(shù)類專業(yè)院校的英語老師還必須注意提高自身的藝術(shù)專業(yè)修養(yǎng)和知識，努力使得課堂英語知識與學(xué)生所學(xué)專業(yè)最有效地結(jié)合起來。
（四）社會和學(xué)校各相關(guān)方面的重視和支持
英語課在藝術(shù)類專業(yè)院校里歷來都是一門不受歡迎和重視的文化課，甚至還被認(rèn)為是影響學(xué)校和學(xué)生發(fā)展的“累贅”。因此，進行大學(xué)英語改革必須要求包括社會和學(xué)校各方面、各部門，特別是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持。這樣才可能使大學(xué)英語改革得以順利開展和進行。
綜上所述，藝術(shù)類專業(yè)院校的大學(xué)生是個特殊的群體，他們有著自己鮮明的個性特征，我們必須對藝術(shù)類院校學(xué)生具體問題具體分析，找到最適合藝術(shù)類院校大學(xué)英語教學(xué)的教學(xué)模式。而“分類分級教學(xué)模式”是體現(xiàn)“因材施教”原則，尊重學(xué)生個性，促進所有學(xué)生發(fā)展
的有效模式。
【摘要】本文主要分析了藝術(shù)類院校學(xué)生的個性特點以及當(dāng)前藝術(shù)類院校普遍的大學(xué)英語教學(xué)現(xiàn)狀，對如何進行有效的大學(xué)英語教學(xué)改革進行了探索，以便更好地推進全國大學(xué)英語改革進程。
【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類院校大學(xué)英語教學(xué)改革探索
參考文獻：
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一、遷移理論概述
例如，學(xué)會了騎自行車，就有助于騎摩托車，學(xué)會了一種外文，有助于學(xué)習(xí)另一種外文，學(xué)生在作語文作業(yè)時養(yǎng)成愛整潔的書寫習(xí)慣，有助于他們在完成其他作業(yè)時愛整潔的習(xí)慣，這些都是遷移現(xiàn)象。可見，動作技能、知識情感和態(tài)度也可遷移。一般認(rèn)為一種學(xué)習(xí)對另一種學(xué)習(xí)的影響就是學(xué)習(xí)的遷移。其主要分為正遷移和負(fù)遷移，順向遷移和逆向遷移，縱向遷移和側(cè)向遷移等。
二、遷移理論在小學(xué)語文教學(xué)在的運用
1. 教學(xué)內(nèi)容與遷移 學(xué)生當(dāng)前的學(xué)習(xí)能否對他日后學(xué)習(xí)或工作有較大幫助，首先取決于教學(xué)內(nèi)容。從心理學(xué)角度看，選擇的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)是具有廣泛遷移價值的科學(xué)成果，應(yīng)是最基本的概念、原理、原則。即教師在教學(xué)內(nèi)容的整體安排與每節(jié)課的具體安排上，要把那些具有最大價值的基本知識放在首位。
知識是遷移的原料，教師想促進學(xué)習(xí)遷移，首要的任務(wù)是抓好、抓牢基礎(chǔ)知識的教學(xué)。例如在教三年級《太陽》這課時，應(yīng)重點抓住本課在謀篇布局上的特點，然后有重點、有針對性地加強學(xué)生認(rèn)識作者安排材料的技能技巧，在學(xué)生充分認(rèn)識“按事物的幾個方面安排材料”的方法后，舉一反三，學(xué)習(xí)本組的其他兩篇課文，此時，教師可引導(dǎo)學(xué)生尋求新舊知識的內(nèi)在聯(lián)系，完成知識的縱向遷移。
2. 教學(xué)方法與遷移 抓好基礎(chǔ)知識的教學(xué)主要靠課堂教學(xué)，課堂教學(xué)主要依據(jù)教學(xué)方法解決問題。我認(rèn)為恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法有利于幫助學(xué)生鞏固和理解知識，當(dāng)然技能、情感等都能促進學(xué)習(xí)的遷移。比如在學(xué)習(xí)新課時，可先介紹與新課題學(xué)習(xí)有關(guān)的“引導(dǎo)性材料”，因為它比學(xué)習(xí)材料更一般、更概括，所以它不僅能使新學(xué)習(xí)任務(wù)變得清晰、明了，而且還充當(dāng)新舊知識的“認(rèn)知橋梁”。就“引導(dǎo)材料”而言，一是陳述性的：即用精練語言為學(xué)習(xí)者提供新舊知識之間的類屬關(guān)系；二是比較性的：即比較新舊知識的相同相異以增強學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)的區(qū)別度。一般來說，學(xué)生先前知識的掌握牢固程度同以后學(xué)習(xí)有關(guān)知識成正比，人們公認(rèn)，只有鞏固而清晰的知識才能遷移，凡是利于理解和鞏固知識的教學(xué)方式方法，可以促進遷移。
3. 學(xué)會學(xué)習(xí)與遷移 “授人以魚，不如授人以漁”，當(dāng)今社會，學(xué)生更應(yīng)學(xué)會學(xué)習(xí)，即學(xué)會如何去學(xué)習(xí)，如何掌握學(xué)習(xí)方法。學(xué)習(xí)方法是一種學(xué)習(xí)經(jīng)驗，它可以對后繼學(xué)習(xí)產(chǎn)生比較廣泛的遷移。
為促進學(xué)習(xí)活動產(chǎn)生正遷移，教學(xué)應(yīng)注意培養(yǎng)學(xué)生“一切從實際出發(fā)，實事求是，具體問題具體分析”的動態(tài)學(xué)習(xí)心向，這種心向，對解決所有課題的學(xué)習(xí)都是有益的。動態(tài)學(xué)習(xí)心向的養(yǎng)成有賴于學(xué)生應(yīng)變能力的提高，要克服定勢說的學(xué)習(xí)習(xí)慣，能夠隨機應(yīng)變，因為教學(xué)有法而無定法，所以在教學(xué)中應(yīng)做到：（1）培養(yǎng)學(xué)生運用認(rèn)知策略的能力，認(rèn)知策略能有效地促進學(xué)習(xí)與遷移。（2）發(fā)展學(xué)生的反省認(rèn)知能力。反省認(rèn)知是指個體對自己的認(rèn)知過程與結(jié)果的認(rèn)知或意識，它對認(rèn)知策略和學(xué)習(xí)方法的掌握應(yīng)用起重要作用。教師可以通過自我檢查認(rèn)知策略和學(xué)習(xí)方法的運用來培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的這種能力。（3）引導(dǎo)學(xué)生掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法和技術(shù)。掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法和技術(shù)對遷移來說是至關(guān)重要的。
4. 練習(xí)和遷移 知識的掌握和學(xué)生是否學(xué)會學(xué)習(xí)，這有賴于有效的練習(xí)。有效練習(xí)必須把集中練習(xí)、分散練習(xí)和綜合練習(xí)相結(jié)合，精練與改正錯誤相結(jié)合、練習(xí)的同類課題與其變化性相結(jié)合。學(xué)習(xí)中通過一定的練習(xí)和訓(xùn)練，不但可以鞏固知識，形成心智或動作技能，而且技能的自動化有時可以不受或少受意識的控制而解決問題，并能夠較快轉(zhuǎn)移到同類心智或動作的學(xué)習(xí)中去。
作為一個年輕教師，就從自己的班級來說，學(xué)生基本上擺脫了學(xué)習(xí)的被動局面，感受到學(xué)習(xí)中應(yīng)有的樂趣，越學(xué)越好學(xué)、因此成績也很優(yōu)異。就此而言，要提高教學(xué)質(zhì)量，為了學(xué)生的終身學(xué)習(xí)，教師必須學(xué)會遷移。
當(dāng)然，還要向老教師學(xué)習(xí)，對教師在上課及課外對學(xué)生的提示、示范及教給的一些實際有效的學(xué)習(xí)方法要認(rèn)真地學(xué)習(xí)，理解和積累；在課外閱讀中看到學(xué)習(xí)方法方面的材料都要把它摘抄下來，用心揣摩。特別是對自己周圍的教師要留心觀察、學(xué)習(xí)；要從自己的實踐中不斷總結(jié)、創(chuàng)造。向教師學(xué)、向書本學(xué)，有了這些吸取和借鑒的經(jīng)驗，可以豐富自己的學(xué)習(xí)方法，可以直接獲取一些好的學(xué)習(xí)方法，但這些方法對自己來說，由于學(xué)習(xí)環(huán)境、條件的不盡相同，不一定都是適用的，學(xué)習(xí)方法的習(xí)得，主要得靠自己去實踐創(chuàng)造。
總之，一切有意義的學(xué)習(xí)中都有遷移，利用遷移的定勢理論，給學(xué)生以學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的精熟程度，讓學(xué)生有完成學(xué)習(xí)后的輕松、愉悅，以便其再從事新的學(xué)習(xí)，這也是小學(xué)語文新課改對我們教師提出的新要求。
【參考文獻】
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2.1激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
傳統(tǒng)教學(xué)模式只會扼殺學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。興趣是孕育動力的源頭，是引發(fā)學(xué)習(xí)動機的最好老師。多模態(tài)教學(xué)能夠最大限度地調(diào)動學(xué)生的視聽感官，方便快捷地獲取豐富的信息資源，更有效地提高可理解性的信息知識輸入。Krashen認(rèn)為充分的可理解性輸入是語言習(xí)得的前提。在多模態(tài)教學(xué)中，教師可利用現(xiàn)代技術(shù)提供美麗的圖片、幽默的簡筆畫、秀麗的環(huán)境介紹，同時采用背景音樂渲染氣氛，使英語學(xué)習(xí)變得生動有趣，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在輕松、自然的氛圍中，自覺、自主地學(xué)習(xí)，從而提高英語教學(xué)效果。
2.2創(chuàng)設(shè)真實語境，提高學(xué)生的交際能力
外語教學(xué)重在培養(yǎng)語言實踐能力，即學(xué)生在真實語境中的交際能力。由于技術(shù)和條件的限制，傳統(tǒng)教學(xué)雖然可以通過角色扮演等方式來模擬交際語境，但缺乏環(huán)境的支持，實際語境只能停留在想象層面，學(xué)生依然體驗不到真情實景。在多模態(tài)教學(xué)中，教師可結(jié)合多媒體手段創(chuàng)設(shè)真實的語境，通過聽覺、視覺、觸覺等多種感官刺激，使學(xué)生親身感受真實的目標(biāo)語交際環(huán)境，既能有效地提高交際能力，又有利于克服“文化休克”現(xiàn)象。
2.3培養(yǎng)學(xué)生的多元識讀能力
傳統(tǒng)的識讀能力是以語言文字為中心的識讀認(rèn)知能力，學(xué)生僅能學(xué)會從文字這種單一符號里獲取知識，因此它具有一定的局限性，無法滿足學(xué)生對信息攝入的需要。而多元識讀能力不僅包含有傳統(tǒng)意義上的讀寫識讀能力，還包含有對文字、圖像、聲音、繪畫等多模態(tài)符號系統(tǒng)的分析、吸收、批判的能力。（胡雯，2011）多模態(tài)教學(xué)有助于學(xué)生學(xué)習(xí)和體驗多模態(tài)交際模式，更有效、更廣泛地獲取各類信息，迎接經(jīng)濟全球化、語言文化多元化和交際技術(shù)多樣化的帶來的機遇和挑戰(zhàn)。
3英語多模態(tài)教學(xué)模式設(shè)計
多模態(tài)教學(xué)模式是一種多元素、多角度的交互式教學(xué)模式，包括教師的多模態(tài)教學(xué)和學(xué)生的多模態(tài)學(xué)習(xí)。
3.1教師的多模態(tài)教學(xué)
多模態(tài)教學(xué)主要是指教師在某些教學(xué)環(huán)節(jié)中充分調(diào)用多模態(tài)獲取、傳遞和接收信息。在進行教學(xué)設(shè)計時，教師應(yīng)充分利用包括由文字、圖片、音頻、視頻、PPT、網(wǎng)絡(luò)等工具整合而成的多模態(tài)教學(xué)環(huán)境，給學(xué)生提供多模態(tài)認(rèn)知和感知手段。（張莉，2012）以英語精讀課的教學(xué)為例，課前導(dǎo)入是成功上好一堂課的關(guān)鍵，它能有效激發(fā)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)興趣。在課前導(dǎo)入部分，教師可通過圖片、音頻、視頻等，讓學(xué)生了解課文的相關(guān)文化背景知識。在篇章講解部分，教師可有效利用手勢、動作、面部表情、語速語調(diào)的適當(dāng)改變、空間移動、黑板書面語、PPT書面語等，幫助學(xué)生加深對知識的記憶。在課堂討論部分，教師可通過師生問答、模擬演講、辯論賽等教學(xué)活動，讓學(xué)生能夠更全面地理解所學(xué)知識。此外，由于藝術(shù)類學(xué)生表現(xiàn)欲強，活波好動，比較感性，善于形象思維，記憶力好，模仿力強，具有很強的語言可塑性。教師可根據(jù)學(xué)生的這些特點，通過圖像、音頻、視頻等創(chuàng)設(shè)真實語境，開展諸如角色互換、情景表演、電影配音等教學(xué)活動幫助學(xué)生體驗視覺、聽覺、觸覺等多種模態(tài)信息表達(dá)，鍛煉學(xué)生接收和處理多模態(tài)話語信息的能力。
3.2學(xué)生的多模態(tài)學(xué)習(xí)
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二、“三合一”教學(xué)法的運用模式
1．劃分小組。“三合一”教學(xué)法以小組作為教學(xué)和學(xué)習(xí)的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級以自愿結(jié)合為原則分成若干學(xué)習(xí)小組，小組人數(shù)以8－12人為宜，同時由小組成員推選出小組組長，組長負(fù)責(zé)與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務(wù)以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學(xué)生的合作和主動性。
2．根據(jù)課程內(nèi)容選擇不同的教學(xué)方法。對于營銷策劃課程的理論部分和實踐部分分別以嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法來教授，具體如下。(1)理論部分。對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內(nèi)容，然后對學(xué)生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內(nèi)容及具體要求作出解釋說明。在這個環(huán)節(jié)，教師要注意提出的問題應(yīng)緊扣學(xué)習(xí)主題，所需資源在學(xué)生力所能及范圍之內(nèi)，同時能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。例如在目標(biāo)市場策劃章節(jié)中，教師提出了對＊＊企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析的嘗試性問題，學(xué)生要解決問題必須掌握市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)知識，為實際的環(huán)境分析做好準(zhǔn)備。學(xué)生接收問題后，通過自行學(xué)習(xí)解決嘗試問題所涉及到的理論知識，然后以小組為環(huán)節(jié)就嘗試性問題的具體實施進行討論，最終給出小組解決方案。在這個環(huán)節(jié)，教師要把握小組討論的進程，對于學(xué)生的疑問可以給予適當(dāng)?shù)奶崾荆M量使學(xué)生自己解決。以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點評，最后由教師統(tǒng)一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點、難點以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學(xué)生真正做到掌握該環(huán)節(jié)的知識。(2)實踐部分。就課程的實踐部分來講，任務(wù)驅(qū)動法更能體現(xiàn)出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。由學(xué)生以小組的方式，依據(jù)其對行業(yè)的喜好和熟悉度，協(xié)商來確定某企業(yè)作為營銷策劃任務(wù)完成的標(biāo)的。各小組在選擇企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)產(chǎn)品在學(xué)生群體中有一定的使用量，且確定學(xué)生可以通過一定的渠道與所選擇的企業(yè)進行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準(zhǔn)備。有條件的學(xué)校可以充分發(fā)揮校外教學(xué)實習(xí)基地的作用，以校外實習(xí)基地為策劃對象，依托校企合作，使學(xué)生獲得更多的信息，也便于檢驗策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業(yè)學(xué)生對當(dāng)?shù)刈畲蟮母叨私ú氖袌觥拷┗蕠H家具建材采購中心進行觀摩學(xué)習(xí)，并以其為對象要求學(xué)生為其設(shè)計節(jié)假日促銷方案及廣告詞。小組接到任務(wù)之后，通過協(xié)商進行內(nèi)部分工，規(guī)定各組員的職責(zé)以及完成的時限。在規(guī)定的時間內(nèi)小組對于所選定的企業(yè)進行深入接觸，廣泛收集相關(guān)信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個環(huán)節(jié)的小組討論可以采取課上課下相結(jié)合的方式，課下的討論主要是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生及策劃文案的形成;課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時關(guān)注各組的進度，對于學(xué)生討論過程中出現(xiàn)的某些過激行為要及時加以疏導(dǎo)、規(guī)范，避免引發(fā)更嚴(yán)重的沖突。由教師組織各小組在規(guī)定的時間后對各小組的策劃文案進行展示和點評。各小組制作PPT，由教師規(guī)定統(tǒng)一的演示實踐，在課堂上對本組的成果進行演說展示，其他小組的學(xué)生可以進行提問。為保證每位學(xué)生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細(xì)注明每位組員的分工及職責(zé)，其他小組的成員可以就每個組員的分工來指定某位同學(xué)回答。教師可事先制作評分表分發(fā)給各小組，每個小組的最終成績由教師分?jǐn)?shù)和其他小組所給分?jǐn)?shù)按比例共同確定，最大限度地調(diào)動學(xué)生參與的積極性。每個學(xué)生的實訓(xùn)成績由小組成績與個體表現(xiàn)兩方面綜合評定。先由各個小組根據(jù)每位組員的表現(xiàn)及在任務(wù)完成過程中的貢獻給出小組評分，再由教師結(jié)合小組評分依照事先設(shè)定的比例給出每位同學(xué)的最終分?jǐn)?shù)。有條件的學(xué)校可以將學(xué)生的策劃成果交予對象企業(yè)，由企業(yè)來作出最后的評價。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節(jié)假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統(tǒng)一交與該公司，得到了該公司的高度認(rèn)可。
三、“三合一”教學(xué)法實施過程中的注意事項
1．小組合作式教學(xué)法貫穿整個課程的學(xué)習(xí)。在課程伊始成立的各學(xué)習(xí)小組，無論是對理論知識的學(xué)習(xí)還是實踐知識的應(yīng)用都發(fā)揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項團隊合作式活動，從課堂開始培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識，事先體會到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學(xué)生今后進入社會，較快地適應(yīng)團隊工作大有裨益。
2．小組人數(shù)不宜過多。理想的小組人數(shù)以8－12人為宜。人數(shù)過少會導(dǎo)致每個組員分擔(dān)的任務(wù)過重，可能出現(xiàn)力不從心或消極倦怠的情緒;人數(shù)過多會使某些組員沒有明確的職責(zé)和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發(fā)某些不滿情緒。同時，過多的人數(shù)對于有效的溝通也會帶來較大阻礙。
3．對于最終成績的評定要綜合考慮。教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，對于某些認(rèn)真完成，但是策劃文案質(zhì)量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
4．教師需認(rèn)清自己的職責(zé)。某些教師認(rèn)為采用嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法后，自己的工作任務(wù)相對輕松，事實并非如此。不論是嘗試教學(xué)法還是任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法，要求教師對理論知識把握的同時，對于企業(yè)的實際運作也要有清醒的認(rèn)識。教師在課程教學(xué)過程中的主要任務(wù)是指導(dǎo)和答疑解惑，因此要求教師具有扎實的理論功底和實操能力，如此才能對學(xué)生的疑問做出合乎實際的解答。
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以學(xué)生為主體，采用互動式的教學(xué)方法，利用課堂組織各種有趣的語言交際活動，可以通過小組討論、雙人對話等方式，組織學(xué)生進行各種聽說交際活動，如圍繞課文展開討論和辯論，運用課文主題進行演講、游戲、故事改編、短劇表演等活動，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生運用語言進行交流和解決問題的能力。
（2）課堂教學(xué)與自主學(xué)習(xí)相結(jié)合
除課堂教學(xué)外，還可以安排和指導(dǎo)學(xué)生進行一系列的英語自主學(xué)習(xí)活動，利用語音室、校園網(wǎng)，讓學(xué)生根據(jù)自己的能力與興趣，選擇適合自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容和方式，滿足學(xué)生個性化學(xué)習(xí)的需要。
（3）課內(nèi)學(xué)習(xí)與課外學(xué)習(xí)相結(jié)合
強調(diào)課外語言學(xué)習(xí)和應(yīng)用環(huán)境建設(shè)，盡可能多地為學(xué)生提供接觸和操練英語的場所和機會。同時大外部的英語廣播站、大學(xué)英語網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，為學(xué)生學(xué)習(xí)英語提供豐富的學(xué)習(xí)資源，此外，定期開展豐富多彩的英語課外活動，如英語沙龍、英語角、英語才藝秀、英語主題征文大賽、PPT大賽等，為學(xué)生提供了語言應(yīng)用的環(huán)境和實踐的舞臺。
二、能力本位指導(dǎo)下的師生角色
能力本位指導(dǎo)下的教學(xué)模式，使教師的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)活動的設(shè)計者和組織者、情境觀察的指導(dǎo)者、學(xué)生學(xué)習(xí)過程的輔導(dǎo)者，引導(dǎo)幫助學(xué)生建立適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)目標(biāo)，并確認(rèn)和選擇達(dá)到目標(biāo)的最佳途徑；指導(dǎo)學(xué)生形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，掌握學(xué)習(xí)策略、提高認(rèn)知能力；創(chuàng)設(shè)豐富的教學(xué)環(huán)境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性；輔導(dǎo)學(xué)生利用各種便利手段獲取所需信息，并利用這些信息完成學(xué)習(xí)任務(wù)。通過組織課堂上學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間的討論、交流，教師可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生注意力保持高度集中，由原來的被動接受知識轉(zhuǎn)而擔(dān)任起學(xué)習(xí)問題的發(fā)現(xiàn)者和探究者、協(xié)作活動的參與者、學(xué)習(xí)問題的解決者、知識結(jié)構(gòu)的建構(gòu)者等角色。
三、能力本位指導(dǎo)下的公共英語評估體系
能力本位教學(xué)可采用形成性測評和終結(jié)性測評相結(jié)合的多樣化評價體系。形成性評估主要通過對學(xué)生進行課堂監(jiān)控，不定期地組織課堂討論、隨堂聽說小測驗等活動，包括學(xué)生自我評估、學(xué)生相互間的評估、教師對學(xué)生的評估等。終結(jié)性評估包括期中、期末課程考試和相應(yīng)的水平考試。這樣做能充分發(fā)揮學(xué)生各自在英語學(xué)習(xí)過程中的主動性、能動性和創(chuàng)造性，讓學(xué)生在輕松自如、互相信任的氣氛中學(xué)習(xí)。多元化、多樣化的評估體系不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的興趣、增強其學(xué)習(xí)動機、增強其語言學(xué)習(xí)自信心，更重要的是鼓勵學(xué)生在學(xué)習(xí)中注重實際過程以及自己的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，隨時反思自己的學(xué)習(xí)。當(dāng)學(xué)生真正地理解并能學(xué)以致用時，他們才能切實感覺到這些語言知識技能的存在，從而提高學(xué)習(xí)效率。
