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汽車品牌論文:基于SNS平臺汽車品牌營銷論文

一、SNS的引入

SNS是應(yīng)用Web2.0技術(shù)的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為以人際關(guān)系為連接的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)用集成平臺。SNS營銷是以“六度理論”為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產(chǎn)品知名度為目的的一種新型營銷方式。在Internet中，個(gè)人計(jì)算機(jī)、3G手機(jī)等電子產(chǎn)品其計(jì)算及帶寬資源都相對較弱，要想瀏覽、評論和共享實(shí)時(shí)信息，必須依賴網(wǎng)站服務(wù)器才能實(shí)現(xiàn)。假如劃分區(qū)域或者分層次重新分配電子器件內(nèi)的計(jì)算及帶寬資源，這些電子產(chǎn)品將擁有遠(yuǎn)高于網(wǎng)站服務(wù)器的強(qiáng)大能力，這就是SNS技術(shù)誕生的理論基礎(chǔ)。目前，北京某汽車制造商的營銷策略主要有：強(qiáng)化品牌傳播競爭力、加深銷售和售后網(wǎng)絡(luò)渠道、實(shí)施快速品質(zhì)的服務(wù)、低價(jià)格高性價(jià)比策略。強(qiáng)化品牌傳播策略中幾乎每個(gè)汽車企業(yè)都會(huì)涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當(dāng)反而使企業(yè)銷售業(yè)績下降。傳統(tǒng)的汽車品牌營銷策略通常用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，以達(dá)到營銷的目的，而很少有汽車企業(yè)在新出現(xiàn)的SNS社會(huì)化媒體上大作手筆，這為北京這個(gè)汽車制造商營銷策略的延伸預(yù)留了縫隙。SNS較大的特點(diǎn)就是可以較大限度地實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)，真正了解網(wǎng)絡(luò)客戶的需求，而這正是一切成功營銷的基礎(chǔ)所在。

二、基于SNS平臺汽車營銷的優(yōu)勢

1.精準(zhǔn)的目標(biāo)搜索

SNS社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶采取實(shí)名制注冊，增加了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的信任度，并且自動(dòng)過濾掉大量虛假信息。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，汽車企業(yè)可以相對容易地對目標(biāo)按收入狀況、地域、喜歡車型等屬性進(jìn)行篩選，確定目標(biāo)用戶并進(jìn)行市場細(xì)分，從而有針對性地與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷。

2.專業(yè)的營銷規(guī)劃

SNS平臺汽車營銷在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，以汽車品牌和目標(biāo)群體為規(guī)劃核心，實(shí)施整合營銷方案，為汽車制造商制定合理的營銷目標(biāo)和評估方案，以求用最科學(xué)的方法來達(dá)到的投資回報(bào)率。

3.低廉的營銷成本

SNS社交網(wǎng)絡(luò)是“多對多”信息傳遞模式，相對其他網(wǎng)絡(luò)營銷具有更靈活的互動(dòng)性，易引起關(guān)注汽車行業(yè)用戶的注意，且用戶更傾向于主動(dòng)了解信息和分享信息。由于SNS平臺具有高度的交流性、參與性、連通性、互動(dòng)性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介。SNS平臺下24小時(shí)顯示企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)，加深用戶對品牌的認(rèn)知度和品牌忠誠度。與傳統(tǒng)營銷模式相比，在很大程度上減少了企業(yè)宣傳成本，并擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。

4.及時(shí)的營銷反饋

SNS平臺團(tuán)隊(duì)涉及眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索引擎、4A廣告、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等不同學(xué)科的研發(fā)人員，團(tuán)隊(duì)合理利用每一個(gè)成員的知識和技能，分工明確、協(xié)調(diào)一致，及時(shí)時(shí)間解決客戶響應(yīng)并收集到客戶反饋意見。SNS平臺基于設(shè)定的汽車動(dòng)態(tài)收集用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，并且由專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)人員將收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定期為用戶提供汽車制造商數(shù)據(jù)報(bào)告、營銷分析和企業(yè)近期動(dòng)態(tài)。

5.雙向的營銷價(jià)值

SNS平臺對汽車制造商有雙向營銷價(jià)值。從市場推廣角度分析，SNS領(lǐng)域的信息傳遞量大、門檻低，能以最有效的途徑幫助企業(yè)宣傳汽車制造商近期動(dòng)向、加速信息交流、擴(kuò)大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業(yè)管理角度看，SNS平臺能提高員工的工作效率，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化、整合發(fā)展動(dòng)向、提升服務(wù)品質(zhì)和重構(gòu)系統(tǒng)資源，同時(shí)跨行業(yè)建立知識分享系統(tǒng)，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營銷模式是消費(fèi)者參與、分享和互動(dòng)企業(yè)新動(dòng)態(tài)，SNS平臺營銷恰好符合這種模式的發(fā)展方向，也滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

三、基于SNS平臺建立汽車營銷策略

1.植入式廣告策略

（1）虛擬禮物植入。

汽車制造商推出某款新車型時(shí)，將新車植入SNS用戶互交媒介（微博、人人網(wǎng)、QQ空間等）中，依照現(xiàn)實(shí)的車型做“虛擬禮物”送禮活動(dòng)。用戶在相關(guān)界面中選擇若干件禮物，寫上祝福把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁面數(shù)次，這樣也潛移默化獲取了汽車制造商的品牌信息。

（2）賽車游戲植入。

設(shè)計(jì)一款專屬于汽車制造商的賽車游戲，通過與現(xiàn)實(shí)中的車型形象結(jié)合，從產(chǎn)品外形、價(jià)格、型號等方面植入到具體游戲中。游戲具有實(shí)景城市地圖、專業(yè)配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車制造商生產(chǎn)的車系的動(dòng)力以及其的操控性可以在游戲中充分體現(xiàn)，玩家可以在各種路段或賽道體驗(yàn)駕駛的樂趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對性，因此比其他媒體廣告目標(biāo)性強(qiáng)、效果性好。

2.建立品牌群組

在SNS網(wǎng)站上建立汽車制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關(guān)信息，包括車型介紹、使用感受、實(shí)體店近期活動(dòng)和信息等。同時(shí)，在群組上，增加官方網(wǎng)站的入口，用戶可以在群組上直接進(jìn)入官網(wǎng)了解信息。通過該群組，用戶之間產(chǎn)生了信息的互動(dòng)、流通和黏合度，并使更多的用戶進(jìn)入，并且可以了解用戶的屬性。汽車制造商可以收集數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)下一步營銷策略和汽車設(shè)計(jì)提供了的參考依據(jù)。

3.“引爆點(diǎn)”病毒營銷

病毒營銷就是快速復(fù)制有價(jià)值的信息并像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，讓數(shù)以千計(jì)的用戶為之免費(fèi)宣傳。汽車制造商的病毒營銷在于找到營銷的“引爆點(diǎn)”，關(guān)鍵是既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而目的是使品牌深入打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識品牌、信任品牌到依賴品牌。利用SNS作為啟動(dòng)汽車制造商病毒營銷的平臺，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：一是選好傳播人，主要是SNS內(nèi)對汽車行業(yè)有性、有影響力的用戶；二是選好傳播內(nèi)容，可以在SNS網(wǎng)站上提出輿論話題，通過分享新車和新車性能簡介視頻的方式來完成。

4.建立公共主頁

免費(fèi)媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費(fèi)者群后，汽車制造商各車型在SNS網(wǎng)站設(shè)置獨(dú)有的公共主頁，并和網(wǎng)站的用戶成為朋友，從而達(dá)到深度營銷的目的。汽車行業(yè)選擇SNS作為平臺的最主要優(yōu)勢是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無意識地提高無購買汽車習(xí)慣的潛在消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知度以及已購買汽車用戶的忠誠度。

5.SNS平臺線上線下營銷

目前，國內(nèi)網(wǎng)購網(wǎng)站已相當(dāng)成熟，而SNS網(wǎng)站的盈利發(fā)展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺發(fā)展垂直化網(wǎng)絡(luò)線上線下營銷成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新趨向。汽車制造商SNS平臺線上線下活動(dòng)兩者并不孤立，線上微利是企業(yè)的無形資產(chǎn)并能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。線上積累的知名度和影響度為線下營銷鋪墊基礎(chǔ)，并可以適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢、了解市場和目標(biāo)用戶需求來策劃線下活動(dòng)。

四、利用SNS平臺加速汽車制造商品牌傳播可行性分析

1.技術(shù)可行性

在Web2.0時(shí)代之前，信息傳播的過程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動(dòng)接收媒體所提供的各種信息，但是沒有對信息的篩選權(quán)和回饋權(quán)。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而可以對信息進(jìn)行選擇、過濾和反饋。同時(shí)，Web2.0直接改變了人們在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網(wǎng)絡(luò)信息交流的共享性和交互性，為汽車制造商拓展網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣提供了強(qiáng)大技術(shù)后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息網(wǎng)絡(luò)上，成為SNS平臺誕生的技術(shù)基礎(chǔ)和根本前提，并用SNS自身特點(diǎn)來吸引和聚集人氣。SNS互動(dòng)社區(qū)運(yùn)用超乎普通技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為的SNS平臺“伴隨性”媒體。整個(gè)SNS平臺Web服務(wù)器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶操控此模塊，并且可以根據(jù)選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數(shù)，對自己的界面和數(shù)據(jù)了如指掌；第2層為業(yè)務(wù)邏輯層，系統(tǒng)支持包括搜索、個(gè)性化、緩存服務(wù)和異常處理等，此平臺開發(fā)人員只需將精力集中在已有模塊的升級和新模塊的研發(fā)上；第3層為數(shù)據(jù)訪問層，這一層中數(shù)據(jù)的更改是通過存儲(chǔ)過程來完成的。與傳統(tǒng)的CS結(jié)構(gòu)相比，整個(gè)服務(wù)器被3層式架構(gòu)隔離開，各部分研發(fā)人員開發(fā)新模塊和功能時(shí)可以互不干擾（如圖1所示）。

2.潛在可行性

基于SNS平臺的社區(qū)網(wǎng)站上的人群可以看作現(xiàn)實(shí)生活人群的縮小版。在2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究CNNIC調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站里的目標(biāo)群體都具有大專或大學(xué)以上的學(xué)歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數(shù)據(jù)研究中心報(bào)告中顯示，關(guān)注汽車人群的年齡跟社交網(wǎng)站主要人群的年齡基本吻合。由于社區(qū)注冊要求實(shí)名制，而且這類人作為汽車消費(fèi)的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個(gè)交際圈里的關(guān)系真實(shí)穩(wěn)定，相對其他媒體而言，SNS平臺下有更真實(shí)的信任度。在汽車官方網(wǎng)站對汽車的信息評價(jià)和消費(fèi)者的真實(shí)想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網(wǎng)友們需求的是SNS平臺的互動(dòng)性，這給汽車消費(fèi)者提供了一個(gè)溝通交流的契機(jī)，方便消費(fèi)者之間產(chǎn)品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費(fèi)者購買決策的機(jī)率，從而達(dá)到銷售的目的。

3.關(guān)注可行性

通過調(diào)研問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，汽車網(wǎng)民對SNS的使用率高達(dá)75%且有較高的使用頻率，大約50%的汽車網(wǎng)民每周登錄SNS4次以上，這從某種意義上來說，汽車網(wǎng)民對SNS具有一定的依賴性。由于這些網(wǎng)民對SNS網(wǎng)站汽車品牌的關(guān)注度很大，對感興趣汽車品牌的傳播方式接受度較高，致使SNS主頁傳播的信息更容易被潛在用戶和現(xiàn)實(shí)用戶接收。SNS平臺營銷用一種潛移默化的方式完成一次價(jià)值的交換，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種全新營銷理念，已有很多企業(yè)在知名度和名譽(yù)度提升方面受益。鑒于汽車行業(yè)有開展SNS平臺營銷的先天優(yōu)勢，在充分挖掘優(yōu)勢的基礎(chǔ)上來設(shè)計(jì)和開展SNS社會(huì)化營銷是必要和可行的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于SNS發(fā)展相當(dāng)有利，相信SNS平臺—定能在中國商業(yè)界上創(chuàng)造出奇跡。

作者：仵琳 韓亮 單位：長安大學(xué)汽車學(xué)院

汽車品牌論文:汽車品牌營銷探討論文

新世紀(jì)到來的時(shí)候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保障汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于及時(shí)層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。

對汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。

品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度較大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變

中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

及時(shí)階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。

第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。

第三階段是市場化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時(shí)，壓價(jià)競爭。

第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營過渡時(shí)期(1997年至今)，中國轎車市場開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強(qiáng)化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團(tuán)公司是我國較大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達(dá)轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。

2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價(jià)格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進(jìn)行市場開發(fā)。

3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。

5、現(xiàn)款交易或有保障的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。

7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個(gè)以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、對品牌營銷的幾點(diǎn)政策建議

1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：

(1)車輛報(bào)廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險(xiǎn)制度——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)。

(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對經(jīng)營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。

(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進(jìn)行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。

(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問題。

3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，及時(shí)地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時(shí)完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護(hù)我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。

汽車品牌論文:奧迪汽車品牌營銷研究論文

摘要：憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國內(nèi)最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模較大、服務(wù)水平較高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但市場競爭的加劇，市場占有率的下降，消費(fèi)者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來的經(jīng)驗(yàn)豐富地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即要更加關(guān)注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購買的便利性和客戶的溝通。本文對這一問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：奧迪，品牌營銷，汽車營銷

由于大眾汽車在中國的暢銷，及大眾公司對中國的堅(jiān)定信心，從上世紀(jì)90年代開始，奧迪100就已經(jīng)在中國生產(chǎn)，奧迪A6、奧迪A4的暢銷更加使奧迪成為中國品質(zhì)轎車市場的領(lǐng)頭羊，占領(lǐng)了65%的市場份額，并幾乎壟斷了公務(wù)車市場。一直以來，奧迪在中國“一家獨(dú)大”。但隨著各大品牌的進(jìn)入，豪華車市場的競爭逐漸升溫。奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克四大豪華車家族先后在中國實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利等頂級豪華車則通過在中國的授權(quán)經(jīng)銷商，也獲得了驚人的銷售業(yè)績。當(dāng)然，對于所有企圖在中國這個(gè)驚人的市場里掘金的豪華車企業(yè)來說，奧迪是無法回避的競爭對手。

一、奧迪汽車品牌的競爭環(huán)境分析

在失去獨(dú)此一家的市場地位后，奧迪每一種車型都面臨無數(shù)的競爭對手，要想保住現(xiàn)有的市場份額已然壓力重重，何況還要繼續(xù)拓展市場。

及時(shí)個(gè)挑戰(zhàn)者是寶馬。2003年10月，寶馬集團(tuán)與華晨汽車成立合資公司華晨寶馬，寶馬3系和5系成功實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。經(jīng)歷了初期的銷售下滑后，高傲的寶馬逐漸認(rèn)清中國形勢。2005年初，寶馬首先做出大幅的價(jià)格調(diào)整，寶馬3系和5系降價(jià)5萬—10萬，以便與奧迪競爭，隨后寶馬在中國推出新7系和新3系，并通過非常有效的價(jià)格策略和市場策略抵制了奧迪的競爭。目前，寶馬的價(jià)格已經(jīng)能夠被中國消費(fèi)者所認(rèn)可，比如新3系價(jià)格只有33萬多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。那么，奧迪品牌營銷中存在著哪些問題，奧迪轎車如何成功博弈中國市場呢？

二、奧迪品牌營銷中所存在問題

目前，奧迪在中國擁有134家經(jīng)銷商，遍布全國85個(gè)城市，市場保有量超過30萬輛。憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國內(nèi)最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模較大、服務(wù)水平較高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，奧迪品牌也成功地樹立了國產(chǎn)豪華車的經(jīng)驗(yàn)豐富者的地位。之前由于行業(yè)競爭并不激烈，因此在營銷體系建設(shè)上一直把重點(diǎn)放在產(chǎn)品更新、價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及廣告促銷這四個(gè)環(huán)節(jié)上，也就是營銷學(xué)中的4P。但市場競爭的加劇，市場占有率的下降，消費(fèi)者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來的經(jīng)驗(yàn)豐富地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即要更加關(guān)注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購買的便利性和客戶的溝通。在這樣的背景條件下，奧迪品牌的營銷體系中一些問題也就暴露出來，主要有以下的幾個(gè)方面：

1．客戶信息分散、孤立，不成系統(tǒng)。客戶信息既有放在銷售部門的，也有放在售后部門的，也有放有經(jīng)銷商的。銷售人員的信息無法讓維修人員來共享，經(jīng)銷商反饋信息的不及時(shí)和不完整，銷售信息和服務(wù)信息的同類內(nèi)容以不同的方式表述，這些互不相聯(lián)的地方，實(shí)際上形成了若干個(gè)相互隔離的信息孤島。信息不能有效的共享，客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)。所以客戶信息的整合管理就成為急需解決的問題之一。．需要一個(gè)廠家與用戶溝通的渠道。由于奧迪客戶是通過四位一體的經(jīng)銷商來完成汽車的購買和維修事宜，在各個(gè)銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，客戶對產(chǎn)品有哪些改進(jìn)的建議，對維修及相關(guān)的服務(wù)還有哪些特別的需求，作為汽車的生產(chǎn)廠家就只能通過經(jīng)銷商的反饋了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。這種溝通的不通暢必然會(huì)造成決策的偏差。因此，要從整體上突顯自己品牌的優(yōu)勢，樹立品牌的整體形象，就需要一個(gè)面向客戶、與客戶進(jìn)行溝通和交流的窗口，傾聽客戶的心聲，了解客戶的需求，同時(shí)也是對經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)行為的有效監(jiān)控和督促。

3．在這個(gè)時(shí)代中，用戶的需求將呈現(xiàn)多樣化，既有視覺上的需求，也有購車個(gè)性化咨詢，舒適性和被關(guān)懷的需求，需求的多樣化推動(dòng)了廠家去做更多更細(xì)致的工作。一汽大眾奧迪品牌為客戶提供了各種不同的產(chǎn)品，但客戶對我們的產(chǎn)品是否滿意，對售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)是否滿意，都是我們需要關(guān)注的。

4．客戶是企業(yè)利潤的源泉，如何進(jìn)一步提高服務(wù)水平，吸引、留住老客戶，拓展新客戶，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，保持業(yè)務(wù)成交量持續(xù)增長和市場份額的擴(kuò)大，已成為汽車營銷的一項(xiàng)最為重要的工作。正是為了解決營銷中還存在著的這樣的不足和問題，客戶關(guān)系管理就成為了必然的選擇，成為了武裝自己、使自己在激烈的市場競爭中處于不敗之地的新的競爭武器。

三、解決奧迪汽車品牌營銷中存在問題的措施

隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，直接導(dǎo)致汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不在于產(chǎn)品，價(jià)格作為產(chǎn)品的主要屬性，也變得不能自主地由企業(yè)所控制。當(dāng)產(chǎn)品越來越多、價(jià)格越來越低的時(shí)候，消費(fèi)者持幣待購的現(xiàn)象反而越來越明顯。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)要生存下去的話，必須有自己的核心競爭力。為實(shí)現(xiàn)奧迪品牌客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶贏利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，針對奧迪品牌營銷中存在的問題，建議奧迪品牌開展包含呼叫中心、知識管理、數(shù)據(jù)庫營銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容的具體措施。

汽車品牌論文:汽車品牌銷售分析論文

摘要：實(shí)施汽車品牌銷售不僅有利于引發(fā)汽車市場的理性變化，而且有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而有利于汽車市場的健康發(fā)展。在實(shí)踐中，4S店的狀況不甚樂觀，這值得我們思考，但這與實(shí)施汽車品牌銷售沒有直接關(guān)系。

關(guān)鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用

從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個(gè)大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強(qiáng)生命力的。

在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。

1汽車品牌銷售的含義

《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動(dòng)的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車供應(yīng)商營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。作為對“汽車品牌銷售”的理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營活動(dòng)”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。

根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動(dòng)。

2汽車品牌銷售的作用

2.1實(shí)施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場的理性變化

中國汽車市場的初級消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級消費(fèi)本身較大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點(diǎn)，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價(jià)格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者向中高級汽車消費(fèi)發(fā)展，的結(jié)果，會(huì)促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。.2實(shí)施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為

在汽車品牌銷售模式下，在實(shí)際運(yùn)行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫存，經(jīng)銷商相互壓價(jià)銷售造成市場價(jià)格混亂。《辦法》在設(shè)計(jì)品牌銷售模式時(shí)，對汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。

《辦法》從以下方面對汽車供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)營合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。

同時(shí)《辦法》對經(jīng)銷商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。

由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》沒有讓經(jīng)銷商聽命于汽車供應(yīng)商的價(jià)值取向。

2.3實(shí)施汽車品牌銷售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無疑將為消費(fèi)者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。

《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車質(zhì)量保障和服務(wù)保障，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保障配件供應(yīng)。汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動(dòng)車國家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保障及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”（第29條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所明示所經(jīng)營品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”（第30條），等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。

總之，實(shí)行品牌銷售后，消費(fèi)者只要到自己想要買車的品牌經(jīng)銷店，就能放心地買到自己滿意的車。

鑒于國內(nèi)汽車4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經(jīng)營狀況，有人質(zhì)疑4S模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。其實(shí)，4S模式只是實(shí)現(xiàn)汽車品牌專賣的表現(xiàn)形式之一，4S模式不應(yīng)是品牌專賣的模式，更不是汽車品牌銷售的形式。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)，只要經(jīng)過授權(quán)，不論在汽車市場，還是4S店、3S店，甚至汽車超市都可以賣車。《辦法》沒有任何一個(gè)地方有只允許4S店一種模式賣車一類的規(guī)定，而且也沒有引導(dǎo)必須要搞4S店模式。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于4S店專營，出現(xiàn)上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。何況，4S店的建設(shè)也是企業(yè)投資行為的一種，之前的可行性分析也不應(yīng)是花架子或走過場，應(yīng)當(dāng)遵循一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，汽車供應(yīng)商在招募經(jīng)銷商時(shí)，一般也遵循誠信、公開的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家4S店是被汽車供應(yīng)商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。

汽車品牌論文:我國汽車品牌營銷論文

在新世紀(jì)到來的時(shí)候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保障汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于及時(shí)層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。

對汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。

品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度較大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變

中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

及時(shí)階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。

第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。

第三階段是市場化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時(shí)，壓價(jià)競爭。

第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營過渡時(shí)期(1997年至今)，中國轎車市場開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強(qiáng)化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團(tuán)公司是我國較大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達(dá)轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。

2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價(jià)格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進(jìn)行市場開發(fā)。

3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

4、結(jié)束了“

小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。

5、現(xiàn)款交易或有保障的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。

7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個(gè)以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、對品牌營銷的幾點(diǎn)政策建議

1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：

(1)車輛報(bào)廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險(xiǎn)制度——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)。

(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對經(jīng)營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。

(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進(jìn)行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。

(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問題。

3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，及時(shí)地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時(shí)完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護(hù)我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。

汽車品牌論文:汽車品牌銷售含義論文

摘要：實(shí)施汽車品牌銷售不僅有利于引發(fā)汽車市場的理性變化，而且有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而有利于汽車市場的健康發(fā)展。在實(shí)踐中，4S店的狀況不甚樂觀，這值得我們思考，但這與實(shí)施汽車品牌銷售沒有直接關(guān)系。

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關(guān)鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用

從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個(gè)大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強(qiáng)生命力的。

在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。

1汽車品牌銷售的含義

《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動(dòng)的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車供應(yīng)商營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。作為對“汽車品牌銷售”的理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營活動(dòng)”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。

根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動(dòng)。

2汽車品牌銷售的作用

2.1實(shí)施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場的理性變化

中國汽車市場的初級消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級消費(fèi)本身較大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點(diǎn)，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價(jià)格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者向中高級汽車消費(fèi)發(fā)展，的結(jié)果，會(huì)促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2.2實(shí)施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為

在汽車品牌銷售模式下，在實(shí)際運(yùn)行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫存，經(jīng)銷商相互壓價(jià)銷售造成市場價(jià)格混亂。《辦法》在設(shè)計(jì)品牌銷售模式時(shí)，對汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。

《辦法》從以下方面對汽車供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)營合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。

同時(shí)《辦法》對經(jīng)銷商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。

由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》沒有讓經(jīng)銷商聽命于汽車供應(yīng)商的價(jià)值取向。

2.3實(shí)施汽車品牌銷售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無疑將為消費(fèi)者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。

《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車質(zhì)量保障和服務(wù)保障，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保障配件供應(yīng)。汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動(dòng)車國家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保障及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”（第29條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所明示所經(jīng)營品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”（第30條），等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。

總之，實(shí)行品牌銷售后，消費(fèi)者只要到自己想要買車的品牌經(jīng)銷店，就能放心地買到自己滿意的車。

鑒于國內(nèi)汽車4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經(jīng)營狀況，有人質(zhì)疑4S模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。其實(shí)，4S模式只是實(shí)現(xiàn)汽車品牌專賣的表現(xiàn)形式之一，4S模式不應(yīng)是品牌專賣的模式，更不是汽車品牌銷售的形式。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)，只要經(jīng)過授權(quán)，不論在汽車市場，還是4S店、3S店，甚至汽車超市都可以賣車。《辦法》沒有任何一個(gè)地方有只允許4S店一種模式賣車一類的規(guī)定，而且也沒有引導(dǎo)必須要搞4S店模式。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于4S店專營，出現(xiàn)上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。何況，4S店的建設(shè)也是企業(yè)投資行為的一種，之前的可行性分析也不應(yīng)是花架子或走過場，應(yīng)當(dāng)遵循一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，汽車供應(yīng)商在招募經(jīng)銷商時(shí)，一般也遵循誠信、公開的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家4S店是被汽車供應(yīng)商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。

汽車品牌論文:汽車品牌的跨文化翻譯策略研究

摘要： 打入中國市場的汽車品牌需要一個(gè)合適的譯名，筆者將針對國外汽車品牌的中文譯名翻譯策略進(jìn)行簡要的探討，論述國外汽車品牌成功開拓市場中的跨文化交際、翻譯策略的重要性。

關(guān)鍵詞： 汽車品牌；文化因素；跨文化交際；翻譯策略

0 引言

國外汽車品牌以怎樣的一個(gè)名字進(jìn)入中國市場會(huì)在一定程度上影響到品牌本身在中國消費(fèi)者心目中的形象，口碑和銷售情況。品牌的中文譯文不僅是語言文化的翻譯，也是文化交際的翻譯，不僅是商品營銷的手段也是國外文化和中國文化的一種融通。一個(gè)好的品牌中文譯文將在會(huì)促進(jìn)汽車品牌在中國市場的推廣，也會(huì)促進(jìn)汽車品牌銷售業(yè)績的提高。

1 品牌名稱翻譯的重要性

全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的聯(lián)系日漸緊密，很多國際名車的品牌譯文也越來越國際化，這是世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然要求。品牌的譯名就是給消費(fèi)者留下的及時(shí)印象，代表著商品本身的文化特色和品質(zhì)，它促進(jìn)汽車的推廣銷售，而汽車貿(mào)易的不斷發(fā)展，汽車品牌也會(huì)被更為廣泛的消費(fèi)者所熟知。好的譯名能為汽車產(chǎn)品增加附加值，而不好的譯名則會(huì)給汽車的國際化制造阻礙。由于汽車品牌各有特色，性能也不一樣，所以其中文譯名需要以汽車的具體特征為落腳點(diǎn)，展現(xiàn)汽車獨(dú)特的形象。汽車生產(chǎn)商擁有雄厚的資金，生產(chǎn)制造背景以及各種新的科學(xué)技術(shù)，這些都是汽車品牌打造的基礎(chǔ)，而好的品牌名稱的翻譯又是增光添彩的利器促進(jìn)汽車行業(yè)在整個(gè)商品市場的發(fā)展。

2 文化因素對汽車品牌翻譯質(zhì)量的影響

經(jīng)濟(jì)全球化讓商品的競爭更加激烈。汽車品牌譯名給當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)群體帶來怎樣的認(rèn)可度，有沒有符合當(dāng)?shù)氐奈幕卣骱土?xí)俗，有沒有迎合消費(fèi)群體的名族文化特征都是翻譯的過程中需要注意的地方。在激烈的國際競爭中，“品牌”的好壞帶來的感受已經(jīng)成為影響商品銷售的重要因素。德國的大眾，美國的通用，法國的標(biāo)致這樣的品牌譯名會(huì)給普通的消費(fèi)者一種親近感，讓人覺得這樣的汽車生產(chǎn)是從普通消費(fèi)者的角度考慮制造的，因此比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，比較容易打入一個(gè)市場；美國的福特，英國的賓利以及日本的豐田等這樣的中文譯名給人們比較好的聯(lián)想，讓人能夠感受到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，金錢名利也是大眾對美好未來的一種追求，汽車品牌針對消費(fèi)者的這種意愿進(jìn)行品牌的翻譯能夠獲得消費(fèi)者關(guān)注，非常符合對于吉祥、美好的追求中國消費(fèi)者，有利于中國市場的開發(fā)。

反之，背離了目標(biāo)市場的文化和名族心理特點(diǎn)，不僅審美價(jià)值會(huì)大大降低而且還可能觸犯名族禁忌，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生反感的情緒。

3 汽車品牌翻譯策略

3.1 音譯 音譯就是按照外國汽車品牌的原有發(fā)音，再采用發(fā)音比較相似的中文，這樣不僅保留外語本身的韻律美，而且也給汽車品牌注入了中國市場的文化和情調(diào)。

音譯時(shí)，選擇發(fā)音相近的中文是關(guān)鍵。中國漢字是內(nèi)涵比較豐富的，一個(gè)漢字或者詞語能包含多個(gè)意思，能有多種讀法，而且詞性也會(huì)隨著語境而改變。沃爾沃（Volvo），瑞典著名汽車品牌就是音譯中的一個(gè)很好的例子，首先沃爾沃在讀法上比較押韻，很朗朗上口，容易讓人記住；而且沃字，有豐腴肥沃的意思，在具有上千年農(nóng)耕文化的中國，肥沃的土地就是富饒的象征，是美好生活的意思，所以品牌名稱很符合中國消費(fèi)者的這種心理特征，是很好的品牌翻譯。

3.2 意譯 意譯就是按照外國汽車品牌的外語單詞的意義翻譯為英語，也就是說盡量保障國外汽車品牌的原有的蘊(yùn)意。

英國轎車商標(biāo)詞Jaguar通常譯為黑豹和美洲虎的意思，商家用“捷豹”二字不僅保留了原有的含義，而且用捷字所謂修飾，讓本來就矯健勇猛的美洲虎和黑豹變得更加有力量和速度，正是符合汽車的那種風(fēng)馳電掣的感覺。這樣的翻譯是具有時(shí)代感和視覺沖擊力的，該汽車品牌誕生之初就受到英國皇家和貴族的青睞，中國也是它的主要市場之一。再如經(jīng)久不衰的日產(chǎn)車型Bluebird一般被意譯為“藍(lán)鳥”，寄托向每個(gè)家庭送去幸福的心愿，在中國的古詩詞里面也有“青鳥殷勤為探看”，將青鳥作為使者遠(yuǎn)送祝福的意思。文化內(nèi)涵十分相似，是意譯的成功典范。

3.3 音意結(jié)合 音譯和意譯相結(jié)合的翻譯方法就是按照品牌的外語詞義和讀音選擇音和意都比較相似的中文譯文，這樣的譯法是在保留源語言的韻味之同時(shí)也表現(xiàn)漢字所蘊(yùn)含的多種文化信息。用音或者意義來彌補(bǔ)翻譯過程中兩種文化轉(zhuǎn)換過程中無法展現(xiàn)出來的信息。

德國的Bora汽車被翻譯為寶來，Bora的原意是亞得里亞海的海風(fēng)，是很浪漫美好的意思，其中文譯名也保留了美好的含義，符合中國人傳統(tǒng)的五谷豐登，招財(cái)進(jìn)寶的觀念，并尋找了一個(gè)和外語發(fā)音比較相似的漢語詞匯――寶來；是一個(gè)很好的家庭型轎車品牌譯名，對于市場的開拓有促進(jìn)作用。

德國汽車品牌Porshe的中文譯名為保時(shí)捷，作為世界著名的跑車，它以自己優(yōu)異的性能和快捷的速度而知名海內(nèi)外，過去保時(shí)捷被音譯為波爾舍，而保時(shí)捷不僅和波爾舍一樣保留了原詞的發(fā)音，而且還增添了一些中文詞匯的含義：時(shí)速快，行動(dòng)敏捷。

3.4 自由譯法 這種翻譯方法時(shí)最靈活，不局限于源語言的音和意，只要能體現(xiàn)汽車的個(gè)性和魅力并符合中國人的審美標(biāo)準(zhǔn)就能作為譯名。

瑞典的汽車品牌Koenigsegg是小型超級跑車廠商，目前該汽車品牌沒有官方的中文翻譯，國內(nèi)通常將其譯為“柯尼賽格”、“科尼賽克”，有時(shí)也被稱為“幽靈跑車”。在Koenigsegg CCR車型的發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋上有一個(gè)幽靈圖案，這原本是瑞典空軍及時(shí)中隊(duì)的標(biāo)志。Koenigsegg車廠就設(shè)在飛行中隊(duì)的舊址上，為了紀(jì)念那些英雄，筆者認(rèn)為幽靈跑車的譯法較好，因?yàn)橛撵`這個(gè)詞不僅有源語言中想要留作紀(jì)念的意思還有極速感覺的意味。如BMW寶馬，原商標(biāo)詞是由BayerisheMotorenWerke首字母縮寫而成，代表生產(chǎn)廠商的名字，只是商品信息，無太多文化含義。而譯文選擇其中兩個(gè)首字母拼寫成中華民族喜歡的動(dòng)物馬，將中文里面那種千里馬以及萬馬飛騰那種精銳和進(jìn)取的意義植入到品牌含義里面，是很好的自由譯法。

4 結(jié)論

中國汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多中外汽車廠商之間的國際商業(yè)交流和合作，使得汽車品牌中文翻譯越來越重要。無論是意譯還是音譯都是要從中國市場的文化和名族特色出發(fā)，選取一個(gè)簡單響亮并符合中國消費(fèi)者審美的產(chǎn)品譯名將推動(dòng)市場的開拓，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。

汽車品牌論文:中國自主汽車品牌的移動(dòng)化傳播研究

摘要：2013年中國汽車銷量首次突破2000萬輛，再次刷新全球記錄，但是在中國汽車市場銷量強(qiáng)勁增長之際，中國本土汽車的銷量卻出現(xiàn)持續(xù)下滑。在廣闊的中國汽車市場上，中國自主汽車品牌該如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌傳播，從移動(dòng)化傳播方面提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：自主汽車品牌；移動(dòng)化傳播

進(jìn)入21世紀(jì)來，中國汽車市場整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，在剛剛過去的2013年，中國全年汽車產(chǎn)銷首次突破2000萬輛，創(chuàng)歷史新高，再次刷新全球紀(jì)錄，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球及時(shí)。但是在整體繁榮的外表背后，映襯的卻是自主品牌近乎冰凍的表現(xiàn)和進(jìn)退維谷的困境。

2013年中國品牌乘用車共銷售722.20萬輛，比上年增長11.4%，占乘用車銷售總量的40.3%，占有率比上年下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的及時(shí)季度汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，中國品牌乘用車今年及時(shí)季度銷量同比下降1.46%。與國內(nèi)乘用車近8%的銷量增幅相比差距明顯。這讓自主品牌車企感到焦慮和擔(dān)憂。

中國連續(xù)五年汽車銷量占全球及時(shí)，且數(shù)據(jù)在不斷增長，這顯示出中國有廣闊的汽車市場。中國自主汽車品牌該如何抓住機(jī)會(huì)，利用有效的傳播手段和工具實(shí)現(xiàn)較大化的傳播，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長呢？

1中國自主汽車品牌的移動(dòng)化傳播現(xiàn)狀

百度數(shù)據(jù)研究中心近期的《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)民對汽車信息的關(guān)注從原來的PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，越來越多的目標(biāo)消費(fèi)群體通過移動(dòng)終端獲取汽車相關(guān)信息，這意味著汽車營銷從原來的4S店?duì)I銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷，再一次進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2013全年與汽車有關(guān)的搜索中，無線端搜索量占比為46%，下半年開始無線端搜索量逐漸趕超PC端，個(gè)別時(shí)間占比已超50%。大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業(yè)對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷重視加大，例如上海通用專門就移動(dòng)廣告商進(jìn)行競標(biāo)，并為此設(shè)立了單獨(dú)的預(yù)算，此外很多汽車廠商都推出了自己的APP，并通過手機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的承載數(shù)量和傳播形式，為汽車品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通和口碑傳播提供了更多可能，讓營銷手段更加多元化、親近化，也讓潛在消費(fèi)者獲取資訊的方式更加方便、快捷、精準(zhǔn)。

1.1移動(dòng)化傳播

近年來，伴隨智能移動(dòng)互聯(lián)終端的快速崛起，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備和無線終端的普及，消費(fèi)者的全部的上網(wǎng)時(shí)間中有超過60%是在移動(dòng)端完成的。移動(dòng)化營銷已經(jīng)成為一個(gè)不能忽視的渠道，越來越多的商家意識到需要在移動(dòng)終端上向目標(biāo)受眾傳遞信息，通過移動(dòng)終端與消費(fèi)者互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

簡言之，移動(dòng)化傳播即通過智能手機(jī)和平板電腦等設(shè)備，利用網(wǎng)絡(luò)，在移動(dòng)終端上向消費(fèi)者傳遞相關(guān)品牌信息的行為，最終實(shí)現(xiàn)銷售。目前來看，移動(dòng)化傳播的渠道主要是智能手機(jī)和平板電腦。

1.2中國自主汽車品牌的概念

相比于美國、日本、英國等百年汽車企業(yè)，我國的汽車工業(yè)起步比較晚，建國后最早的一批汽車企業(yè)也僅有40年的歷史，和國外百年企業(yè)的差距不僅體現(xiàn)在企業(yè)歷史上，還由于中國社會(huì)發(fā)展原因，汽車制造業(yè)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國家。當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)車主要是以合資品牌為主，國產(chǎn)車并不等于自主車，國產(chǎn)主要是指知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)在其他國家，中國負(fù)責(zé)生產(chǎn)，以自主、合資或散件組裝的方式。

目前，關(guān)于自主汽車品牌的概念還沒有一個(gè)明確的界定，概括起來說是指國內(nèi)本土汽車企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。從行業(yè)的角度來對自主品牌汽車進(jìn)行內(nèi)涵界定的話，汽車品牌研究專家杜芳慈認(rèn)為如果一個(gè)汽車品牌被稱為是自主品牌的話，那么汽車企業(yè)需要具有以下六個(gè)方面的要素：汽車商標(biāo)的擁有權(quán)、產(chǎn)品決策能力、汽車企業(yè)的自主研發(fā)能力、制造能力、汽車品牌的專利權(quán)、企業(yè)的銷售能力等。最早的自主汽車品牌，也是中國最早一批“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的汽車是紅旗牌轎車，發(fā)展到后面有奇瑞、中華、吉利、比亞迪等新的品牌。

1.3中國自主汽車品牌傳播渠道

2013年中國汽車銷量突破2000萬輛，預(yù)計(jì)今后幾年中國汽車市場將會(huì)呈現(xiàn)逐漸增長的趨勢，世界汽車企業(yè)都將眼光聚焦到了中國，根據(jù)中國市場的具體需求和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，生產(chǎn)不同的車型，甚至有些車型只在中國市場銷售。在這種情況下，中國自主車作為“地主”理應(yīng)比外資企業(yè)更了解中國市場，在分析市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的發(fā)展進(jìn)行品牌傳播。

從目前來看，中國汽車品牌傳播主要集中在以下幾個(gè)方式。

（1）4S店?duì)I銷模式。

4S店也叫品牌專賣店，是包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋的汽車經(jīng)營模式。它有統(tǒng)一的標(biāo)識、外觀形象、管理服務(wù)等，且一家店只經(jīng)營單一品牌。在渠道宣傳和企業(yè)形象的傳播上，4S店的優(yōu)勢是顯而易見的。現(xiàn)在幾乎所有的汽車品牌都在各個(gè)城市有屬于自己的4S店，專門為消費(fèi)者提供購車、試車、維修等服務(wù)。但是，隨著4S店成本的提高和電商的發(fā)展，對4S店的傳播和管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。4S店傳統(tǒng)傳播渠道如果不能在服務(wù)和管理上有所創(chuàng)新，在各大車企都紛紛試水電商平臺的同時(shí)，4S功能將會(huì)弱化，模式或遭拆分。

（2）新聞公關(guān)營銷。

新聞會(huì)或公關(guān)活動(dòng)也是各車企在品牌傳播上的方式之一。以吉利汽車為例，吉利最初的品牌傳播方式是以李書福為代表的新聞公關(guān)。吉利剛推出轎車的時(shí)候，引來一片質(zhì)疑聲，一是認(rèn)為吉利汽車空間太小，容不下幾個(gè)人；二是認(rèn)為國產(chǎn)車和進(jìn)口車相比在質(zhì)量和安全性能上不好。針對這兩個(gè)問題，李書福團(tuán)隊(duì)策劃了兩次新聞公關(guān)活動(dòng)，一是針對空間不大問題，在8.42立方米的車廂里塞進(jìn)20人，仍能安全平穩(wěn)行駛，該活動(dòng)也創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄；其次，為了應(yīng)對質(zhì)量不好質(zhì)疑問題，吉利在清華大學(xué)成功完成碰撞試驗(yàn)，成為輛順利通過碰撞試驗(yàn)的自主車。兩次聲勢浩大的公關(guān)活動(dòng)也算是吉利做得比較成功的品牌傳播。除了公關(guān)活動(dòng)，吉利在2010年收購沃爾沃后在海外進(jìn)行了相應(yīng)的營銷傳播，在一定程度上借沃爾沃品牌提升了吉利的知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播上，2011年4月，吉利全球鷹系列汽車旗艦店在網(wǎng)上開通，成為國內(nèi)首家在網(wǎng)上試水的自主汽車企業(yè)，此舉是為了探索汽車與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的新營銷模式。

（3）車展。

每年的五一、十一黃金周無疑使汽車商家們最忙碌的節(jié)日，各種大大小小的車展在各大城市鋪開。北上廣更有一年一度的大型車展，匯聚了世界上各種豪車和吸引了來自四面八方的汽車發(fā)燒友，車展的各種新車會(huì)也是各大媒體競相報(bào)道的焦點(diǎn)。車展，真都能有效的提高汽車的知名度，達(dá)到傳播效果嗎？網(wǎng)易汽車的調(diào)查顯示65.85%的人關(guān)注車展是為了看香車美女，還有19.16%的觀眾只是為了湊湊熱鬧，真正為了獲取欲購車輛信息的僅占14.98%。車展變成了看美女的盛會(huì)，汽車品牌傳播的目的被弱化甚至在消失。在靚麗的車模面前，人們忘記了汽車品牌。與車模相似的是，各車企花巨資請明星站臺，試圖吸引觀眾的眼球。更滑稽的是，有個(gè)別明星同24小時(shí)為多個(gè)車企站臺，令人不得不發(fā)問，難道車品牌也同質(zhì)化了？上年廣州車展請來了當(dāng)時(shí)紅起來的平安，24小時(shí)共跑了包括奔馳、三菱、長安福特在內(nèi)的五個(gè)展臺，囊括了外資汽車和自主汽車的串場。這樣的車展距離宣傳品牌的目的越來越遠(yuǎn)，車展的目的是為了提高汽車品牌知名度，擴(kuò)大品牌宣傳，因此，在車展上無論是明星還是車模的選擇，都要與所要推廣的汽車品牌相一致。如果車模能夠成為汽車品牌的一部分，被內(nèi)化到品牌形象之中，真正代表汽車品牌，那才是成功的車展?fàn)I銷。

（4）網(wǎng)絡(luò)傳播。

隨著車市的繁榮以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們除了通過網(wǎng)絡(luò)獲取汽車相關(guān)信息，也開始將汽車類產(chǎn)品加入到自己的購物車中。目前，涉足電商平臺的汽車品牌已經(jīng)30多家，即包括豐田、雪鐵龍、雪佛蘭、別克等外資品牌，也包括比亞迪、長安、北汽、吉利等自主品牌，而奔馳、寶馬、奧迪等豪車品牌也早已位列電商平臺之上。相對于電商消費(fèi)相對成熟的美國，中國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷傳播仍需要不斷探索。目前國內(nèi)面向消費(fèi)者的汽車網(wǎng)站還是以導(dǎo)購、信息傳遞為主，在服務(wù)和與消費(fèi)者互動(dòng)等方面還需改善。網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)對話，成本低等優(yōu)勢，車企需要整合資源，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播營銷優(yōu)勢，提高品牌知名度，最終達(dá)到營銷的目的。

比亞迪汽車?yán)镁W(wǎng)絡(luò)視頻傳播實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式值得國內(nèi)車企學(xué)習(xí)。2010年，比亞迪與中國較大的視頻分享網(wǎng)站我樂網(wǎng)合作，在分析56網(wǎng)的核心消費(fèi)群體和比亞迪的目標(biāo)受眾一致的基礎(chǔ)上，抓住世界杯這個(gè)難得的營銷契機(jī)，推出以比亞迪汽車?翔視界為主題的視頻營銷活動(dòng)，活動(dòng)給比亞迪的銷量帶來了很大的推動(dòng)作用，不少人是在看視頻后去了解購買比亞迪汽車。

2中國自主汽車的移動(dòng)化傳播策略

2.1明確消費(fèi)者需求

汽車作為一種大宗商品，和日常用品不同，消費(fèi)者在購買之前不僅僅關(guān)注它的價(jià)格，更多關(guān)注產(chǎn)品安全、油耗、售后服務(wù)、車款條約等。在購買前，消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道獲取相關(guān)汽車的信息，進(jìn)行對比衡量，再做購買決定。因此，汽車企業(yè)在進(jìn)行移動(dòng)化傳播的過程中，首先要關(guān)注目標(biāo)客戶的特性、需求，針對受眾群體最熟悉、最關(guān)注的事件或元素來推出相關(guān)的推廣服務(wù)。在售后，也相應(yīng)的給消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)，一是塑造產(chǎn)品形象；二是提高品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大傳播力度。5月21日，沃爾沃與易到用車合作，實(shí)現(xiàn)汽車與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首次跨界聯(lián)合。沃爾沃汽車長期以來在安全、健康、環(huán)保領(lǐng)域的優(yōu)勢被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)同。這種價(jià)值觀與易到用車所倡導(dǎo)的提高汽車使用率的主張不謀而合。利用易到用車的移動(dòng)傳播平臺，沃爾沃汽車在潛移默化中影響著潛在消費(fèi)者。隨著易到用車用戶需求的增長，中高端商務(wù)群體的用車需求大量涌現(xiàn)。沃爾沃汽車北歐豪華的品牌形象切合智慧型精英人群偏好，易到用車可借此進(jìn)一步拓展其客戶覆蓋，贏得更多注重安全、健康、環(huán)保、品質(zhì)的精英用戶。

2.2移動(dòng)化傳播模式

2.2.1APP助力移動(dòng)傳播

通過APP訂餐、訂酒店、訂航班早已不是新鮮事，汽車、房產(chǎn)以及奢侈品等高端消費(fèi)領(lǐng)域也都開始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。APP正逐漸成為品牌關(guān)注的"自營銷"工具。營銷大師菲利普?科特勒在2011年出版的《營銷革命3.0》中闡釋了1.0營銷時(shí)代是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)；2.0營銷時(shí)代是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)；3.0營銷時(shí)代是人文精神時(shí)代，用一種更寬廣的眼光洞察消費(fèi)者，把他們視為具有感情豐富的、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者，尊重他們在精神上、價(jià)值觀上和思想上的東西，而不是簡單的向消費(fèi)者賣產(chǎn)品。

購車助手APP就符合這樣的人文精神，購買前，消費(fèi)者查詢各種指標(biāo)進(jìn)行比較；購買中，消費(fèi)者查找經(jīng)銷4S店；購買后，查詢售后服務(wù)，提供多方位的、細(xì)膩稱心的一條龍服務(wù)，充分消除了消費(fèi)者的很多疑慮，設(shè)計(jì)的功能界面簡單實(shí)用，滿足消費(fèi)者在移動(dòng)過程中的使用喜好和習(xí)慣，符合時(shí)間碎片化時(shí)代用戶的心理需求，而且沒有花里胡哨、中看不中用的功能，沒有大量硬廣告，更沒有把APP當(dāng)成一個(gè)簡單賣車的窗口，集多種實(shí)用的功能于一身，自然受到越來越多車主喜歡，也成了眾多汽車營銷商的傳播工具。

從目前來看，APP愛好者主要是年輕有活力的人群，而自主汽車有各種品牌定位，價(jià)格和款式也各種各樣，如果把移動(dòng)化傳播僅僅限于APP，則不能覆蓋到目標(biāo)受眾。針對APP目前的用戶分析，APP傳播更適合用于中高端車型。

自主汽車品牌要在APP之外嘗試更多的組合，因?yàn)椴煌膫鞑スぞ撸ㄟ^不同的方式，對應(yīng)不同的消費(fèi)人群，傳播要能夠和平臺上的人進(jìn)行更好的對話，需要更多資源整合。

2.2.2跨平臺組合

在任何一個(gè)行業(yè)，“用戶在哪里，我們就到哪里去營銷”已是一條鐵律。這是為了伴隨用戶前進(jìn)的步伐、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準(zhǔn)的特性，汽車行業(yè)也不例外。汽車品牌除開發(fā)APP之外，還需要在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放，以擴(kuò)大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。從近兩年的情況來看，外資汽車品牌在利用移動(dòng)平臺進(jìn)行品牌傳播上做得比自主汽車品牌要好。其中最為典型的例子是寶馬1系緊湊型轎車和網(wǎng)易有道詞典合作，進(jìn)行了一次精準(zhǔn)化的移動(dòng)化營銷。

2012年初，寶馬一系兩廂緊湊型轎車即將上市，在面臨日益激烈的緊湊型車型市場競爭下，寶馬需要接觸到年輕高收入的受眾來進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，寶馬選擇了網(wǎng)易有道詞典作為合作對象。有道詞典用戶本身具有年輕（23-35歲年齡段），高收入（平均月收入7000）、高學(xué)歷等特點(diǎn)，他們是寶馬汽車潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。通過有道詞典將廣告定向到了有道詞典的典型人群上，以其達(dá)到覆蓋面廣，精準(zhǔn)的推廣效果。在廣告形式上，推出了有道詞典特色的受眾互動(dòng)形式。在詞典客戶端首頁的“每日英語”進(jìn)行推廣，通過請用戶參與“英語題目”，軟性宣傳寶馬。該活動(dòng)大大提高了寶馬車的曝光率。

中國自主汽車可以根據(jù)自身的品牌定位、目標(biāo)受眾，選擇和移動(dòng)客戶端合作，擴(kuò)大傳播效果。例如，中高端汽車主要面對一二線城市人群，在調(diào)查目標(biāo)受眾使用客戶端的情況下，進(jìn)行個(gè)性化傳播。駕校一點(diǎn)通是一個(gè)為駕校學(xué)員提供各種考試資訊的搜索引擎，同時(shí)在2011年推出手機(jī)版。使用該客戶端的人群都是未來汽車的消費(fèi)者，自主車企應(yīng)該學(xué)習(xí)寶馬和網(wǎng)易有道詞典合作的方式，向駕校一點(diǎn)通客戶端針對性的投放廣告。讓學(xué)員在搜索駕考信息的同時(shí)，潛移默化中接受一些的汽車相關(guān)信息，提高品牌在消費(fèi)者心中的感知度。

2.2.3微信營銷開啟新模式

2013年微信注冊用戶突破6億，隨著移動(dòng)互聯(lián)的高速發(fā)展和微信越來越龐大的用戶群，在傳統(tǒng)的汽車銷售渠道之外，微信售車悄然興起。坐微信頭把交椅的是自主汽車上汽榮威。2014年春季伊始，各大汽車廠商開始優(yōu)惠促銷，榮威與微信強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作開啟“1分錢捐贈(zèng)騰訊公益獨(dú)享榮威350購車大禮包活動(dòng)”，用戶在騰訊活動(dòng)頁面搶購預(yù)留信息，到榮威經(jīng)銷商處購買榮威350汽車，即可獲得榮威提供的購車補(bǔ)貼和更訊購車獨(dú)享禮包。上汽榮威捷足先登微信售車，給寄希望于微信的網(wǎng)友一個(gè)大大的驚喜。

另一自主汽車品牌奇瑞汽車，利用形式靈活多樣的漂流瓶，策劃了一場“感恩四百萬，新春聚劃算”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，該活動(dòng)為奇瑞積累了不少粉絲。

對于微信這個(gè)當(dāng)前最熱門的新媒體平臺的營銷價(jià)值，汽車企業(yè)在觀望中表達(dá)出一定的期望，但是，在實(shí)際操作層面有很多困難要一一克服。企業(yè)在使用微信平臺營銷時(shí)，首先關(guān)心的是如何聚集人氣，吸引粉絲，然后是如何留住粉絲，乃至將其轉(zhuǎn)化為客戶。其次，來看，消費(fèi)者能毫無芥蒂的在線上購買的一些商品仍然是以服裝、書籍、日常生活用品等，加之人們對網(wǎng)絡(luò)購物信譽(yù)度降低的懷疑，會(huì)使消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴的大宗商品上不敢輕易選擇新型購物渠道，更多人還是傾向于傳統(tǒng)購買途徑，到能看得見摸得著的實(shí)體店購買。微信購車模式可能能吸引小部分好奇心強(qiáng)，愿意嘗鮮的年輕人，但是，對于絕大多數(shù)人來說還是選擇謹(jǐn)慎對待，所以，自主汽車如何讓消費(fèi)者認(rèn)可并習(xí)慣，信任微信購車是廠商們需要破解的難題。

2.3明確品牌定位，挖掘三四線城市消費(fèi)人群

汽車行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)，技術(shù)和設(shè)計(jì)，自主汽車品牌在近些年的發(fā)展中，這兩個(gè)范疇有了一定的進(jìn)步，但是在具體的品牌傳播和產(chǎn)品定位方面，外資和合資汽車還有很多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方。自主汽車品牌對于同一款車常常有多個(gè)不同的的訴求點(diǎn)，所以沒構(gòu)成對某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華，還想實(shí)現(xiàn)大眾化；想追求性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型，導(dǎo)致了品牌定位的混亂，品牌形象的模糊，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇的時(shí)候產(chǎn)生各種困惑。

在品牌定位上，自主汽車廣汽傳祺的做法值得學(xué)習(xí)。廣汽傳祺開始的定位是從中高級轎車坐騎，進(jìn)行高端切入。在明確定位后，對品牌進(jìn)行有效傳播。2011-2013年間，廣汽傳祺充分利用“中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”這個(gè)有著“汽車達(dá)沃斯”之稱的業(yè)內(nèi)重要平臺，連續(xù)三年作為會(huì)議的會(huì)務(wù)用車，在這個(gè)業(yè)內(nèi)高層、高知、學(xué)者、媒體云集的高端盛會(huì)上搶盡眼球，成為了論壇后眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。自此，自主汽車廣汽傳祺作為一款中品質(zhì)車出現(xiàn)在馬路上。

中國的汽車市場很大，也有層級性，雖然外資和合資品牌的汽車已經(jīng)有了良好的品牌認(rèn)知，但它們也還主要是在一二級市場，在廣闊的三四級市場，在一二級市場的更細(xì)分的領(lǐng)域，自主品牌還是能夠憑借其良好的性價(jià)比取勝。在對三四線城市進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，要更多的傾向于手機(jī)客戶端的傳播。三四線城市的人可能對于網(wǎng)絡(luò)的使用不夠一二線城市人頻繁，他們更多的借助手機(jī)獲取信息，如何借助手機(jī)媒體針對三四線目標(biāo)群體進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)傳播，是自主汽車需要研究的課題。

汽車品牌論文:汽車品牌上、下旋傳播路徑分析

摘 要：入世后，隨著汽車價(jià)格的逐步放生，中國汽車銷量逐年大幅增長，成為了全球較大的汽車市場，也吸引了越來越多的汽車巨頭來華進(jìn)行本土化傳播。面對國外強(qiáng)勢汽車品牌的打壓，自主汽車品牌如何進(jìn)行有效地傳播成為本土汽車品牌發(fā)展面臨的重大課題。為此，本文通過對國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀的研究，為自主汽車品牌提出了一條有效的傳播路徑。

關(guān)鍵詞：汽車品牌；上下側(cè)旋；傳播路徑

一、國內(nèi)汽車市場發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

（一）國外巨頭占領(lǐng)中國市場

“1908年10月1日，及時(shí)輛T型車面世，售價(jià)為850美元。福特在宣布T型車誕生的時(shí)候，向世人宣告：‘我將為較大多數(shù)人生產(chǎn)轎車。’[1]”由于當(dāng)時(shí)福特發(fā)明了生產(chǎn)流水線，使得大規(guī)模生產(chǎn)汽車成為了可能。如今，在一些發(fā)達(dá)國家家庭，擁有兩三輛汽車早已不是什么新鮮事。改革開放后中國自己的汽車產(chǎn)業(yè)由于起步較晚，在經(jīng)歷了一段“摸著石頭過河”的日子后，仍然發(fā)展緩慢。為了“以市場換技術(shù)”，國內(nèi)批準(zhǔn)成立了很多中外合資的汽車公司，但仍延用外資方的品牌。于是，國內(nèi)汽車市場被外國強(qiáng)勢汽車品牌占據(jù)了大部分的份額。

（二）汽車消費(fèi)中國式“井噴”

1.入世前遙不可及。在世界汽車工業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)代，中國的步子顯然慢了。20世紀(jì)80年代，“轎車，對于每個(gè)月幾十元的工薪族來說，買不起，更是無權(quán)享用，只能是一個(gè)遙不可及的夢。[2]” 90年代，汽車還只是作為官車來一統(tǒng)天下，仍不能走入尋常百姓家。當(dāng)時(shí)，“高額的關(guān)稅壁壘，用意自然是擋住外國轎車的傾銷，保護(hù)民族汽車工業(yè)。無奈重稅抑制著消費(fèi)，國內(nèi)轎車業(yè)始終如溫室里的弱苗，病病歪歪，成不了大氣候。畸形的高價(jià)，卻讓另外一些渴望一夜暴富的人們按捺不住。[2]”那時(shí)，轎車對于中國家庭來說是奢侈品，高昂的價(jià)格似乎只能為官員和富人們所享用。應(yīng)該說，國人現(xiàn)在的購車需求和價(jià)值觀同當(dāng)時(shí)汽車對于普通百姓來說的遙不可及是密切相關(guān)的。

2.入世后逐步普及。2001年應(yīng)該說是中國家轎的起步年。3月15日，全國人大九屆四次會(huì)議通過的關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要中首次寫進(jìn)“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”。5月10日，國家計(jì)委宣布放開對于國產(chǎn)車的價(jià)格控制。11月10日，世界貿(mào)易組織第四屆部長級會(huì)議審議并通過了中國加入世貿(mào)組織。入世后，中國汽車業(yè)開始從生產(chǎn)向市場延伸，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。十年間，國內(nèi)汽車銷量逐年大幅攀升，甚至出現(xiàn)了“井噴”的現(xiàn)象。汽車走入了尋常百姓家。

（三）傳播戰(zhàn)越演越烈

在汽車發(fā)展之初，汽車品牌可能只是一個(gè)代號而已。“然而，隨著車型技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象的加深，以及消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，車型物理特征背后的品牌因素越發(fā)顯得重要。[3]”于是，跨國汽車公司紛紛在品牌傳播上下足功夫，力圖迎合中國消費(fèi)者的需求，在中國市場上，打起了一場空前的傳播戰(zhàn)。自主品牌在這樣嚴(yán)峻的形勢下，作為營銷手段之一的傳播策略就顯得尤為重要。

二、國內(nèi)汽車市場三大趨勢

（一）價(jià)值觀導(dǎo)向

隨著汽車產(chǎn)品技術(shù)的日新月異，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀的需求越來越受重視，產(chǎn)品功能需求逐步擴(kuò)展為價(jià)值觀訴求，人們買車不僅僅只是為了簡單的代步，更是體現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我的一種方式。于是，消費(fèi)者開始更看重產(chǎn)品所涵蓋的生活理念，也就是品牌價(jià)值需具備鮮明而共同的主張和特質(zhì)。消費(fèi)者對于汽車所能帶來的價(jià)值認(rèn)同在如今的汽車消費(fèi)決策中起了相當(dāng)關(guān)鍵的作用。

（二）中高端

隨著中國消費(fèi)者購買力的不斷上升，購買中高端車將成主流趨勢。同時(shí)，如前所述，入世前，汽車作為官車，以及汽車只能為少數(shù)人所有的歷史，讓越來越多消費(fèi)者的購車有所傾向，購車需求已不僅僅局限于滿足自身的代步功能，車的檔次、豪華感及給予自己的地位與身份的認(rèn)同感等變得越來越能影響消費(fèi)者的決策。

（三）新能源

隨著新能源政策的出臺，車企們紛紛推出自己的新能源車。無論是純電動(dòng)車、燃料電池車，還是混合動(dòng)力車，未來汽車的新能源趨勢，早已是人們共同的認(rèn)可。而車企們在新能源汽車上的傳播投入也越來越多。似乎，誰占領(lǐng)了新能源傳播的制高點(diǎn)，誰就能引領(lǐng)未來車市的走向。

事實(shí)上，這些趨勢和自主品牌的發(fā)展路徑相關(guān)，除了在產(chǎn)品層面向這三大趨勢的完善，依此的傳播策略也關(guān)系到自主品牌的興衰。

三、中國汽車消費(fèi)馬斯洛現(xiàn)象

馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）由美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。該理論像階梯一樣從低到高，自下而上地把人的需要分為了生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要這5個(gè)層面。而這一理論逐漸成為發(fā)展中國家民生經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。新型國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，出現(xiàn)了層次分明的消費(fèi)等級，孵化出了馬斯洛民生經(jīng)濟(jì)的臺階，形成了發(fā)展中國家獨(dú)有的馬斯洛民生經(jīng)濟(jì)臺階。這種臺階是有時(shí)間性的，每個(gè)臺階都是相應(yīng)產(chǎn)品水平營銷的好時(shí)機(jī)，如，從中國最早的四大件到現(xiàn)在的汽車、住房等消費(fèi)的變化，見出四大件的及時(shí)臺階已經(jīng)逐漸被關(guān)閉。

正如馬斯洛這一理論所描述的那樣，人們普遍對于汽車有著復(fù)雜的情感和多方需求。作為一個(gè)特殊的文化符號，汽車已經(jīng)不單單是耐用品，它被賦予人們的情感和需求，比如從地位和品味上，它是一個(gè)區(qū)分工具。人們對購買汽車能夠?qū)崿F(xiàn)的自身價(jià)值看法不一，有的人買車僅僅是作為代步工具，而有些人是追求駕駛樂趣，另一些人則認(rèn)為是身份地位的象征。人們購車的目的多樣，這樣就形成了不同的需求臺階。

四、國內(nèi)汽車品牌傳播趨勢

（一）上、下、側(cè)旋營銷傳播

“營銷傳播是市場營銷的基本功能，它是指企業(yè)協(xié)調(diào)其盡可能有的傳播資源，建立其銷售產(chǎn)品、服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道，以實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者的有效溝通，簡言之就是尋求信息資源的支配權(quán)進(jìn)而獲得超額利潤的一種活動(dòng)。[4]”營銷傳播旨在對傳播對象形成有效的說服力，在這樣的傳播強(qiáng)度下，讓消費(fèi)者購買所傳播的產(chǎn)品和服務(wù)。

基于馬斯洛理論，營銷傳播可分為上旋、側(cè)旋和下旋三個(gè)層面，如圖1所示。

圖1 上下側(cè)旋營銷傳播模型

側(cè)旋營銷傳播是在宣傳目前產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)上，繼續(xù)這樣的訴求，強(qiáng)調(diào)的是深度和廣度。無論品牌意圖上旋還是下旋，側(cè)旋是基礎(chǔ)，是穩(wěn)固占領(lǐng)當(dāng)前臺階的關(guān)鍵。上旋營銷傳播就是產(chǎn)品或服務(wù)本身在滿足和追求當(dāng)前層次需要的基礎(chǔ)上，往馬斯洛需求金字塔的上方走，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的更高層次的價(jià)值，滿足更高的訴求。下旋營銷傳播則相反，就是產(chǎn)品或服務(wù)本身在滿足和追求當(dāng)前層次需要的基礎(chǔ)上，往馬斯洛需求金字塔的下方走，傳播目前產(chǎn)品或服務(wù)的較低層次的價(jià)值，滿足較低的訴求。

（二）汽車品牌上、下旋營銷傳播趨勢

汽車品牌的上下側(cè)旋營銷傳播就是汽車品牌基于馬斯洛模型所作的營銷傳播，生理需要即為代步訴求，安全需要就是汽車的安全保障，社會(huì)需要就是車與人的情感，尊重需要就是汽車代表的地位和認(rèn)同等，自我實(shí)現(xiàn)需要就是自我發(fā)展與成就及新能源等的訴求。

正如圖1所示，馬斯洛需求動(dòng)機(jī)理論模型是可嬗變的，臺階之間可以切換。尤其是在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的金磚四國，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯快于制造業(yè)水平，導(dǎo)致消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)有跨越的可能。這種跨越可能有兩種后果，其一是加速后起的縱向模式因成本抬高及品牌力不夠而困頓。另外是在縱向基礎(chǔ)上的跨越，迅速形成上旋頂點(diǎn)，形成品牌優(yōu)勢，進(jìn)行下旋式營銷，并以此改善原有品牌體系。

目前中國車市已經(jīng)被國際品牌經(jīng)濟(jì)車關(guān)閉了自主品牌及時(shí)臺階。各臺階代表著各品牌的傳播訴求，也代表著車型級別的逐級遞升。微型車正沖擊第二臺階，越野車、都市車等正在沖擊第三臺階。中國汽車消費(fèi)的民生經(jīng)濟(jì)及時(shí)臺階正在關(guān)閉，產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)引向市場轉(zhuǎn)引過渡。中國汽車消費(fèi)的民生經(jīng)濟(jì)第三臺階已經(jīng)打開，并出現(xiàn)上旋的需求。

1.自主品牌上旋趨勢：路漫漫。中國民生消費(fèi)正在出現(xiàn)上旋曲線，汽車消費(fèi)也是如此。有的汽車品牌走產(chǎn)品上旋路線，有的汽車品牌走品牌上旋路線，彼此爭奪第三臺階及以上購買者。但由于中國汽車產(chǎn)業(yè)的起步較晚，上旋過程中面臨著國外品牌的巨大壓力與挑戰(zhàn)。

2.外資品牌下旋趨勢：占領(lǐng)自主品牌窗口。國際著名品牌汽車幾乎共有的特征是品類完整、產(chǎn)品線長，擁有獨(dú)特品牌歷史和文化，利用品牌高端的商譽(yù)幫助其中低端產(chǎn)品或品牌進(jìn)行傳播，是近來采取的策略。如，繞過經(jīng)濟(jì)車品類，做大做強(qiáng)微型車品牌。因此，國際著名品牌汽車在中國市場表現(xiàn)出典型的下旋式傳播滲透模式。這種下旋模式一旦來到自主品牌所在臺階，很可能強(qiáng)勢占領(lǐng)自主品牌的市場，面對這種打壓，自主品牌只能用低價(jià)策略來應(yīng)對，從而陷入價(jià)格戰(zhàn)。

五、結(jié) 論

事實(shí)上，之前所提到的中國車市的三大趨勢，是處于上旋階段的產(chǎn)物。但目前國內(nèi)汽車自主品牌傳播大多停留于第三臺階，但擁有馬斯洛傳播嬗變的機(jī)遇和可能。由于中國民生經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在需求向上走的趨勢，因此，在未來，自主品牌應(yīng)處于上旋階段，應(yīng)采取上旋的營銷傳播策略，占領(lǐng)了第四窗口或第五窗口優(yōu)勢，形成一定的品牌資產(chǎn)和積累后，就可以進(jìn)行下旋式傳播，這也是自主汽車品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵階段。

汽車品牌論文:國際化與中國汽車品牌的發(fā)展

中國自主品牌做強(qiáng)有很多東西要做，而且有很多功課要補(bǔ)，我個(gè)人認(rèn)為最重要的是正規(guī)化和國際化。但是做到了正規(guī)化與國際化，卻并不一定能夠做強(qiáng)，但它們卻是做強(qiáng)的一個(gè)根本和基礎(chǔ)。以下我將重點(diǎn)分析國際化對中國品牌發(fā)展的影響。

從學(xué)術(shù)定義來說，國際化是企業(yè)資源，其中包括品牌、產(chǎn)品、人才、管理、研發(fā)等，在國際間起順暢調(diào)配的有效作用，也是幫助企業(yè)脫離特定區(qū)域的過程。可以這樣講，正規(guī)化可以在中國做，但是并不需要在國際做；但要想做國際化，就得在全世界范圍內(nèi)都做正規(guī)化，這才叫真正的國際化。國際化不是講幾句英語，建一個(gè)工廠或辦事處就可以了，也不僅僅是找普華永道幫忙。我們經(jīng)常以為在別人的幫助下完成國際運(yùn)作就是在進(jìn)行國際化。這種想法是錯(cuò)誤的。它并非企業(yè)真正的國際化。國際化的前提是要真正地做世界級的企業(yè)，否則沒有必要去做，在海外賣幾臺車根本稱不上國際化。國際化的核心則是廣闊的視野，包容的胸襟和極強(qiáng)的適應(yīng)性。我在國外生活了很多年，很多人說我是個(gè)國際化的人才，其中很大的原因要?dú)w因于我了解各國的國情與習(xí)俗，還有要有極強(qiáng)的適應(yīng)性，在任何時(shí)候都要努力去適應(yīng)，這才是國際化的核心。

國際化的內(nèi)涵是，要按照國際化的游戲規(guī)則進(jìn)行，不能隨心所欲地參與國際化的競爭，更不能因?yàn)閲H化而失去了自己的本色，要始終堅(jiān)持民族的特色和企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。我們不能因?yàn)橘徺I了國外的企業(yè)，仍然讓該企業(yè)在本國本土化，這就是為什么中國人會(huì)對很多國外品牌較為反感。反之，如果大眾、豐田是中國的企業(yè)，我們對這些產(chǎn)品的接納度就會(huì)提升，而且國際化的關(guān)鍵就是其胸懷、視野和頭腦。另外，還要不斷地學(xué)習(xí)，不斷地進(jìn)取，保持與時(shí)俱進(jìn)。

實(shí)際上，國際化是自主品牌的必由之路。在中國做更需要國際化，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在是無國界的經(jīng)濟(jì)一體化，中國已經(jīng)是國際化市場的一部分，全世界的人都來中國做生意，70%的國際品牌已經(jīng)被中國人所知曉。因此，中國的市場更是國際化的市場，我們需要具有國際化的特點(diǎn)跟國際化的競爭對手來同臺競技。同時(shí)，我們要跟國外的供應(yīng)商保持交流。中國的蛋糕再大，外面的世界仍然很精彩。全世界有幾千萬輛的汽車市場，中國只占1/4，而剩下的3/4我們決不能全部放棄。其中發(fā)展中國家就有四千萬輛的市場，這四千萬輛也需要我們通過國際化的運(yùn)作“走出去”。我個(gè)人認(rèn)為，中國的汽車要做強(qiáng)，就要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，世界上沒有一個(gè)國家閉關(guān)鎖國就能變成汽車強(qiáng)國，如德國、日本、韓國、美國都是汽車出口大國。

而中國企業(yè)要走向國際化，其間的差距還較大。有人認(rèn)為這是因?yàn)闆]有足夠的資金，但實(shí)際上我們的資金很充足，還有人認(rèn)為是因?yàn)榻涣髡系K，我個(gè)人認(rèn)為這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還有更多其他方面的差距阻礙了我們國際化，比如，抄襲行為，拿來主義。一些產(chǎn)品在中國賣得很好，但是出口到國外就有嚴(yán)格的產(chǎn)權(quán)專利，產(chǎn)品銷售的不好不受影響，一旦暢銷就會(huì)被起訴。另外，我們還缺乏平臺化、系列化的產(chǎn)品，這又是一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，跨國建廠與銷售也是需要我們仔細(xì)考慮的問題。另外，企業(yè)間的兼并重組是最快的占領(lǐng)方法，但卻不是很容易辦到的事情。比如，就連產(chǎn)品命名，我們跟韓國企業(yè)相比，都相差很多。再如日本，很多日本汽車都有英文名稱，叫起來朗朗上口，而中國的汽車卻沒有。

因此，加快國際化路徑，我認(rèn)為這是一種期待，一個(gè)方向，更是一種壓力。但歸根結(jié)底首先還是要自己做強(qiáng)做大。我個(gè)人認(rèn)為，自主品牌要真正做成功，首先要練好內(nèi)功，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，堅(jiān)持正規(guī)化，練好內(nèi)功，自然而然地國際化就會(huì)實(shí)現(xiàn)，接下來就是修煉外功――堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略。

汽車品牌論文:中國城市教師最喜愛汽車品牌

專屬格調(diào)

作為起亞汽車近期一代的緊湊級轎車，東風(fēng)悅達(dá)起亞K3和現(xiàn)代朗動(dòng)是同平臺的兄弟車型，不過從外形上看，它們卻有著各自鮮明的風(fēng)格，K3有著起亞的家族基因，但也有專屬自己的格調(diào)。

從前臉看，K3依舊有起亞家族最為顯著的特色――虎嘯式中網(wǎng)，不過采用了直瀑式的鍍鉻飾條，這也和起亞新旗艦K9有著相似的設(shè)計(jì)，看上去虎虎生威。前大燈的造型可謂亮點(diǎn)，在加入了LED日間行駛燈燈眉之后，使得大燈更加迎合新的設(shè)計(jì)潮流，這也是很多歐洲車型的特點(diǎn)，可見希瑞爾根植于歐洲的汽車文化，而大燈內(nèi)側(cè)邊緣則直接和中網(wǎng)相連。

起亞K3的輪廓線條清晰而且鮮明，一條橫貫前后的腰線剛勁有力，而下側(cè)帶有折角的裝飾線則讓車身富于變化，就這一筆，即刻打破側(cè)面造型的平淡無奇。K3的尾部造型受到的好評勝過前臉，一眼看去的確很有吸引力。K3的車尾是典型的兔尾，尾箱蓋上沿的一道褶子凸顯了3D感，LED尾燈同樣成為矚目的焦點(diǎn)。

越級配置

坐到車?yán)铮说觅x予新起亞的特質(zhì)撲面而來，作為主攻青春亮麗的車型，黑色內(nèi)飾酷酷的感覺再一次打在青年人的軟肋上，比起早已泛濫的純黑內(nèi)飾，幾塊仿碳纖的裝飾面板點(diǎn)綴于儀表臺各處簡直妙不可言。

和海外版的K3基本保持了一致，內(nèi)飾延續(xù)了半包裹式的中控臺，并且向駕駛者一側(cè)傾斜，表明了這輛緊湊級新車更多是為駕駛者服務(wù)的。中控臺的功能布局清晰明確，下面是空調(diào)的操作區(qū)域，上面則是綜合顯示屏，顯示效果也比較清晰。三幅式的真皮多功能方向盤大小適中，握感也不錯(cuò)，集成了很多控制功能，后面還帶有換檔撥片，這對于一輛緊湊級轎車來說是很高端的東西。

配置水平一貫是韓系車型一個(gè)很值得驕傲的地方，K3也不例外，像天窗，雙區(qū)自動(dòng)空調(diào)，真皮座椅等在K3身上都已經(jīng)沒什么可說的了，無鑰匙啟動(dòng)，倒車影像，前泊車?yán)走_(dá)，前排座椅加熱通風(fēng)，后排空調(diào)出風(fēng)口都已經(jīng)是這個(gè)級別車型上的稀罕物件，甚至還能提供方向盤加熱和駕駛席記憶這樣的越級配置，令人驚喜連連。

動(dòng)力親民

K3為消費(fèi)者提供了1.6L和1.8L兩種排量，應(yīng)該說在燃油經(jīng)濟(jì)性方面的表現(xiàn)會(huì)更加出色。其中1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)的輸出表現(xiàn)為107kW/6500rpm和175Nm/4700rpm，而排量稍小的1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)則為93.8kW/6300rpm和155.5Nm/4850rpm。K3的發(fā)動(dòng)機(jī)足夠安靜和平順，數(shù)據(jù)也很亮眼，而動(dòng)力爆發(fā)更偏向于中高轉(zhuǎn)速。

與之配合的6擋手自一體變速器也被竭力調(diào)校到了偏向平順性和經(jīng)濟(jì)性的狀態(tài)，自按下發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)按鈕的那一瞬間起，這輛車就在隨時(shí)隨地考慮著幫你節(jié)省未來日子里隨著油價(jià)不斷上漲的燃油花費(fèi)，終歸這是輛緊扣舒適主題的車。

汽車品牌論文:自主汽車品牌要真自主

最近在一個(gè)汽車行業(yè)高級別論壇上，一位高層領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)合資企業(yè)也要搞自主開發(fā)，引起一片熱議，質(zhì)疑者認(rèn)為這是縱容合資企業(yè)、打擊民族品牌。其實(shí)，我認(rèn)為這位領(lǐng)導(dǎo)講的是有道理的，他強(qiáng)調(diào)的是，自主開發(fā)不能只要求中資企業(yè)，應(yīng)該也要求合資企業(yè)；再則，自主要真自主，要知其然，知其所以然，要有工業(yè)產(chǎn)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán)。簡言之，合資要搞自主，但自主要真自主。

轎車的合資起源于上世紀(jì)八十年代。當(dāng)時(shí)的情況是一無技術(shù)、二無管理、三無資金，最緊要的是改革開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有車用，不合資引進(jìn)，就得進(jìn)口。1985年我國生產(chǎn)轎車五千輛，進(jìn)口轎車五萬輛。而進(jìn)口就需要大量外匯，當(dāng)年外匯和資金非常緊張，因?yàn)楸本┘盏耐鈪R額度問題，朱熔基同志還曾親自與美國人談判。要知道，改革開放三十年，前二十年都是轎車貴而短缺，所以，轎車的合資成為當(dāng)年的必然。合資生產(chǎn)轎車的初期模式，是中方出市場、外方出技術(shù)、共同出資金，單方面引入外方產(chǎn)品，合資生產(chǎn)以滿足中國需要。隨著改革開放的深入和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中方技術(shù)人員水平提高了，合資企業(yè)的開發(fā)能力也提高了，不僅可以搞國產(chǎn)化，而且可以在引進(jìn)的基礎(chǔ)上改進(jìn)產(chǎn)品，于是就有了合資自主。

最早的合資自主，先是神龍公司的愛麗舍，后來是一汽大眾的捷達(dá)改型和北京吉普的吉普2500。這三款車都是在原引進(jìn)基礎(chǔ)上，由合資企業(yè)自主完成改型的。這在當(dāng)時(shí)是非常了不起的事：一是打破了外方的技術(shù)統(tǒng)治，合資企業(yè)可以改進(jìn)產(chǎn)品；二是節(jié)省了不菲的引進(jìn)費(fèi)用；三是避免了再引進(jìn)產(chǎn)品所需的至少兩年的政府審批時(shí)間。令人遺憾的是，這三款車，為了市場好賣的原因，都不敢說是自主，而且還要繼續(xù)用外資商標(biāo)。

現(xiàn)在的合資自主分為兩類，一類是真自主，如朗逸和新賽歐，是在中國合資企業(yè)全新開發(fā)；另一類是假自主，是用外方的舊車型改頭換面。業(yè)界對合資自主的質(zhì)疑和擔(dān)心，主要集中在兩點(diǎn)，一是怕假自主享受真自主的待遇，二是糾結(jié)于某些政府部門為什么要鼓勵(lì)合資自主，特別是假自主，給真正的中國自主品牌更大壓力。我對于合資自主是三種態(tài)度：對合資真自主，打自主商標(biāo)，可以與中國自主品牌同等待遇；對合資自主打外資商標(biāo)，不管他；對合資假自主，按外資品牌對待。據(jù)我所知，政府各部門也是同樣意見。

應(yīng)該看到，合資企業(yè)由單方引進(jìn)產(chǎn)品，專賣中國市場轉(zhuǎn)向合資開發(fā)，面向國內(nèi)國際兩個(gè)市場，是必然的、可喜的進(jìn)步。但我們希望合資自主是真自主，不要掛羊頭，賣狗肉！

另外，中國品牌的自主應(yīng)該真自主。中國自主品牌的起源有三種，一是集成創(chuàng)新，二是購買外資平臺再創(chuàng)新，三是逆向設(shè)計(jì)，即仿制。對于前兩種，必須有大投入、真水平，按照市場規(guī)則，五年左右推出一個(gè)全新的批量生產(chǎn)轎車產(chǎn)品的平臺，還要有基礎(chǔ)研究和共性技術(shù)研究的支撐，讓產(chǎn)品平臺保持在世界先進(jìn)水平。對于第三種，今天仿你，明天仿他，以仿為榮，甚至以“換標(biāo)”為促銷手段，最終難成大器。因?yàn)槟銓?shí)際上是不自信，也是變相為外資品牌做宣傳，最終建不成自己的品牌。

汽車品牌論文:品質(zhì)汽車品牌體育營銷的“三國演義”

7月寶馬贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的鑼鼓敲響，拜仁對陣沃爾夫斯堡的奧迪俱樂部杯便在廣州齊聲鳴和，10月奔馳贊助的中國網(wǎng)球公開賽火熱“黃金周”、緊隨其后則是寶馬高爾夫大師賽在上海的優(yōu)雅角逐……在2012這個(gè)體育大年中，三大品質(zhì)車品牌紛紛拿出看家本領(lǐng)并“擲地有聲”，已然將體育營銷“三國演義”的角逐推向高潮。

“無品牌不體育”，當(dāng)中國體育產(chǎn)業(yè)努力向商業(yè)化蛻變、當(dāng)中國人的體育消費(fèi)逐年增高，品質(zhì)品牌正在從以往單純產(chǎn)品營銷走向多維度的情感營銷，體育，自然成為傳播品牌價(jià)值、愉悅用戶、聚集粉絲的必爭之地。

“品質(zhì)資源稀缺和高投入是體育營銷的特點(diǎn)，我們一方面為奧迪在中國的體育營銷布局，同時(shí)通過整合資源，實(shí)現(xiàn)較高回報(bào)比。”奧迪品牌營銷顧問公司、北京博潤兄弟管理顧問有限公司執(zhí)行董事和創(chuàng)始人公一兵說。

博潤兄弟是一家從事市場和公關(guān)專業(yè)顧問的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，從2010年至今，博潤兄弟先后為奧迪在足球、賽車、帆船、高爾夫和馬術(shù)等領(lǐng)域?yàn)閵W迪品牌的體育營銷布局。

“足球是奧迪全球體育營銷戰(zhàn)略的核心領(lǐng)域，亦是最牽動(dòng)中國人的運(yùn)動(dòng)，因而足球必定是奧迪在中國的最重要的體育營銷領(lǐng)域。”博學(xué)體育營銷顧問、北京博潤兄弟管理顧問有限公司總經(jīng)理和創(chuàng)始人吳紹慶說。

博潤兄弟看到，奧迪在歐洲擁有總價(jià)值世界及時(shí)的足球資產(chǎn)，包括拜仁、巴薩、皇馬、AC米蘭和今年簽約的切爾西，這些球隊(duì)價(jià)值不僅常年名列福布斯前10，更在中國擁有億萬球迷。同時(shí)，從2009年開始，奧迪在德國每兩年邀約四支頂級球隊(duì)舉辦一次奧迪杯足球賽，為專屬賽事平臺奠定了經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。“很難相信一個(gè)汽車品牌能聚集如此頂級的球隊(duì)，也希望這樣的比賽能去中國。”參加2011年奧迪杯足球賽報(bào)道的《全體育》記者朱春明這樣評價(jià)。

邀請豪門訪華是奧迪足球營銷的及時(shí)步，而隨著越來越多球隊(duì)來華比賽，博潤兄弟認(rèn)為商業(yè)邀請賽的模式并不能支撐奧迪足球在中國的戰(zhàn)略性布局，唯有專屬平臺的打造才可持續(xù)并深入。經(jīng)過與奧迪總部半年多的溝通，在綜合球隊(duì)、中國市場環(huán)境、中國用戶及球迷特征等多方因素，在中國打造“奧迪俱樂部杯”的想法逐漸成形。

時(shí)隔一年，2012年7月，廣州，在近6萬人的矚目下，拜仁與沃爾夫斯堡兩支球隊(duì)走進(jìn)奧體中心體育場，個(gè)由商業(yè)品牌打造的頂級足球賽事拉開序幕。在奧運(yùn)會(huì)火炬即將在倫敦升起之時(shí)，奧迪俱樂部杯在國內(nèi)票房和媒體逆勢雙線飄紅。“三大品牌中奧迪最了解中國市場，全球資源、本土平臺、球迷所愿，奧迪俱樂部杯都做到了。”一位博學(xué)汽車媒體曾這樣評價(jià)。

如果說奧迪在足球領(lǐng)域占據(jù)了制高點(diǎn)，那么在中國的賽車領(lǐng)域則未能搶到先機(jī)。很多年，中國市場和公眾只知曉F1，奔馳和寶馬也因此在中國賽道揚(yáng)名，而當(dāng)DTM德國房車大師賽在2010年踏入國門時(shí)，博潤兄弟看到了機(jī)會(huì)。

“體驗(yàn)式傳播”是博潤兄弟與奧迪達(dá)成的共識，什么能讓觀眾到達(dá)現(xiàn)場？什么能讓觀眾感受賽車運(yùn)動(dòng)魅力？這些問題在邀請數(shù)百位奧迪用戶親臨現(xiàn)場、與媒體一起充分解讀DTM、安排德國技術(shù)專家講解奧迪賽車、參觀坯房和試乘奧迪賽車中，一一找到了答案。“奧迪讓人看到，賽車的魅力不僅是速度與冠軍，還有智慧和團(tuán)隊(duì)，更重要的，它隨時(shí)成為生活座駕，比如奧迪R8。”一位國內(nèi)博學(xué)汽車媒體評價(jià)。

頗具戲劇性的是，2010年DTM比賽中，獲得冠軍的是奔馳車隊(duì)，而當(dāng)年的媒體報(bào)道量，奧迪聲量卻以優(yōu)勢搶盡風(fēng)頭。加上此后三年的WEC世界耐力錦標(biāo)賽（原勒芒洲際杯）在中國舉行，奧迪在賽車領(lǐng)域，與奔馳和寶馬再次并駕齊驅(qū)，并在今年創(chuàng)辦奧迪R8 LMS杯后，一騎絕塵。

除足球與賽車，博潤兄弟還為奧迪在中國陸續(xù)開拓中國杯帆船賽、FEI馬術(shù)世界杯場地障礙賽中國聯(lián)賽等贊助平臺，并始終保持在三大品牌中投入產(chǎn)出比較高。根據(jù)2011年度新華信媒體及用戶調(diào)研結(jié)果顯示：奧迪品牌在體育營銷預(yù)算低于競品的情況下，整體表現(xiàn)與奔馳相當(dāng)，經(jīng)驗(yàn)豐富寶馬。

又一個(gè)奧運(yùn)年即將過去，品質(zhì)品牌體育營銷之爭還將繼續(xù)，而在這場博弈中，國內(nèi)公眾的期待與感受也悄然發(fā)生著變化，這一切都在催生一個(gè)體育市場的成長和成熟。

汽車品牌論文:我國自主汽車品牌發(fā)展現(xiàn)狀和未來的探討

摘 要：近年來伴隨中國汽車市場的迅猛發(fā)展，中國汽車自主品牌也得以高速成長。汽車工業(yè)是國家的支柱性產(chǎn)業(yè)，具備一批強(qiáng)勢自主品牌是汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)“自主發(fā)展”的關(guān)鍵。分析發(fā)展自主品牌的重要性，我國自主汽車品牌發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景，提出一系列支持自主品牌發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：自主；汽車品牌；現(xiàn)狀；未來發(fā)展道路

近年來伴隨中國汽車市場的迅猛發(fā)展，中國汽車自主品牌也得以高速成長。在每年一度的北京（上海）國際車展上，以奇瑞、華晨、長城等為首的自主品牌都以龐大的陣容高調(diào)亮相，與跨國巨頭同臺獻(xiàn)技，各領(lǐng)風(fēng)騷。而在汽車銷售市場的數(shù)據(jù)表明，自主品牌汽車的市場占有率經(jīng)常問鼎，充分表現(xiàn)了中國汽車自主品牌快速發(fā)展的步伐和所取得的成就。

自從20世紀(jì)90年代以來，轎車開始進(jìn)入我們的生活，買私家車就像70年代的“四大件”、80年代的家用電器一樣成為眾多家庭追求的目標(biāo)，而這在20年前是無法想象的。這說明我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，人民生活水平大幅度提高，同時(shí)也反映出民族汽車工業(yè)的巨大進(jìn)步。2009年，在國際金融危機(jī)的背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)取得了輝煌的成就。全年汽車產(chǎn)銷量分別為1 379.10萬輛與1 364.48萬輛，產(chǎn)銷量均位居全球及時(shí)。這一輝煌的成就標(biāo)志著我國正式邁入汽車產(chǎn)業(yè)大國的行列。然而，在喜獲豐收的同時(shí)，我們更應(yīng)該理智地認(rèn)識到我們距離汽車強(qiáng)國還有一定差距。2012年1 000萬輛車下線儀式上，工業(yè)和信息化部副部長苗圩指出，衡量我們是否成為世界汽車生產(chǎn)強(qiáng)國應(yīng)具備3個(gè)標(biāo)志條件：一要具有國際競爭能力的世界知名的世界企業(yè)和品牌；二要學(xué)會(huì)利用兩種資源，開拓兩個(gè)市場，并在國際市場占有一定的份額；三要掌握核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢，支撐和引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過程中，培育自主創(chuàng)新能力。上述三個(gè)標(biāo)志性條件無一例外地涉及了自主品牌汽車的發(fā)展與培育問題。于是，在我國汽車工業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)的同時(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注我國自主品牌汽車的發(fā)展。日前，美國《財(cái)富》雜志了2011年世界500強(qiáng)企業(yè)近期排名，東風(fēng)、上汽、一汽與長安四家中國汽車企業(yè)上榜。然而分析這些企業(yè)的利潤分布不難看出，合資品牌的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于自主品牌。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明近日在第二屆中國品牌汽車博覽會(huì)上明確表示：“進(jìn)入世界500強(qiáng)關(guān)鍵是要靠自主品牌，靠合資品牌最多只是世界500大！”中國汽車產(chǎn)業(yè)好的10年“這是一個(gè)好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。”這是狄更斯《雙城記》中的名句，它同樣可以用來形容中國汽車產(chǎn)業(yè)從2001年至2011年的10年歷程。2011年是中國加入WTO（世界貿(mào)易組織）的第十年，有人說，加入WTO的10年也是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展好、最快的10年。近日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國汽車工程學(xué)會(huì)和大眾汽車集團(tuán)（中國）聯(lián)合編著的《2011中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）在京。

2012年國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦表示，在加入WTO前，相關(guān)部門曾預(yù)言，加入WTO將對農(nóng)業(yè)、金融與汽車產(chǎn)業(yè)帶來巨大影響，而中國汽車工程學(xué)會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長付于武也坦言：“10年前，在面對加入WTO的時(shí)候，大家心中充滿了渴望與擔(dān)憂。”由于當(dāng)時(shí)我國的汽車工業(yè)在技術(shù)、資本與服務(wù)上均不占優(yōu)勢，因此當(dāng)時(shí)的相關(guān)政府部門擔(dān)心打開市場并降低門檻后，中國的汽車產(chǎn)業(yè)能否適應(yīng)新的形勢，并面對外資企業(yè)與外資產(chǎn)品的沖擊。“到今天我們看到，中國汽車產(chǎn)業(yè)非但沒有被沖垮，還實(shí)現(xiàn)了快速成長。”他說道。誠然，加入WTO為中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來了內(nèi)部體制性與制度性的重大變化。首先，開放的市場鼓勵(lì)個(gè)人消費(fèi)，轎車進(jìn)入了家庭。截至2009年，我國私人擁有乘用車3 808萬輛，是2000年的10.4倍。其次，開放帶來了重大的制度變化，吉利、奇瑞等民營企業(yè)進(jìn)入了汽車領(lǐng)域。在日前舉辦的第二屆中國品牌汽車博覽會(huì)上，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明表示，目前我國自主品牌汽車正面臨三大新環(huán)境：首先，跨國公司在華汽車產(chǎn)量規(guī)模不斷提升，成本得以降低，這導(dǎo)致自主品牌的成本優(yōu)勢正逐漸縮小；其次，目前不少合資企業(yè)都推出了自己的自主品牌，合資自主品牌在生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)都有一定的優(yōu)勢，這將對自主品牌產(chǎn)生沖擊；此外，汽車綜合使用費(fèi)用不斷提高，由于買自主品牌產(chǎn)品的人群對使用成本更為敏感，因此使用成本的提升將直接影響自主品牌的銷量。

隨著未來車市競爭的白熱化，品牌因素不佳將長期成為制約自主品牌發(fā)展的軟肋，自主品牌目前應(yīng)該多思考營銷手段的多元化。首先自主品牌汽車的品牌印象在消費(fèi)者心里難以一時(shí)改變，傳統(tǒng)的宣傳手段會(huì)出現(xiàn)你越宣傳消費(fèi)者越不買的情況。汽車品牌競爭力的提升，表現(xiàn)在“品牌的依賴”、“推薦消費(fèi)”、“模仿消費(fèi)”等方面，品牌的因素也會(huì)從二次消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到一次消費(fèi)中。在與進(jìn)口和合資品牌的競爭當(dāng)中，目前自主品牌沒有必要在傳統(tǒng)營銷上與合資、進(jìn)口品牌拼廣告，自主品牌應(yīng)采取更加明確的“差級區(qū)同”的營銷概念，如在微型乘用車市場，可以采取傳統(tǒng)的廣告宣傳手段，而一些高級別產(chǎn)品應(yīng)該多考慮采用不同的方式，比如植入性營銷推廣手段，通過贊助高級別的文體賽事增加品牌社會(huì)識別度，通過公益活動(dòng)的冠名等增加人們對企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的理解積累等。營銷手段的區(qū)分將對品牌發(fā)展起到重要的影響。其次，目前自主品牌汽車產(chǎn)品細(xì)分化越來越明顯，一個(gè)企業(yè)有多個(gè)品牌，不同品牌有著不同的市場定位，這是好的發(fā)展，反映出自主品牌汽車開始探索不同品牌的分級化經(jīng)營，但是產(chǎn)品的市場情況經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重疊化，自己人打自己人，甚至出現(xiàn)多個(gè)同級別品牌讓消費(fèi)者難以選擇的局面。在未來，自主品牌應(yīng)該整合一部分品牌，明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；對高端品牌明確采取“內(nèi)聯(lián)外分”的發(fā)展模式，重點(diǎn)發(fā)展一到兩個(gè)品牌，擺脫自主品牌的品牌劣勢。中國人心中的愛國精神是樸素與永恒的，只買國貨的口號經(jīng)常出現(xiàn)，愛國的精神對自主品牌車企應(yīng)該是一種不竭的動(dòng)力。同時(shí)，自主品牌車企也應(yīng)該充分利用本土企業(yè)的理解優(yōu)勢，比如在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更加理解國人的需求，在設(shè)計(jì)上能更快地做出改變。

綜觀我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀喜憂參半，展望我國汽車工業(yè)的未來風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。自主汽車品牌的發(fā)展未來是廣闊而沉重的，無論是從消費(fèi)者的角度來看，還是以從業(yè)者角度分析，自主品牌汽車的發(fā)展?jié)摿皬V闊的前景將在中長期得以體現(xiàn)；短時(shí)期內(nèi)市場的主角仍會(huì)以合資企業(yè)為主。在“十二五”規(guī)劃中有這樣一段：發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力，堅(jiān)持走中國特色新型工業(yè)化道路，必須適應(yīng)市場需求變化，根據(jù)科技進(jìn)步新趨勢，發(fā)揮我國產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的比較優(yōu)勢，發(fā)展結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)先進(jìn)、清潔安全、附加值高、吸納就業(yè)能力強(qiáng)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。改造提升制造業(yè)。制造業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，改善品種質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套能力，淘汰落后產(chǎn)能。發(fā)展先進(jìn)裝備制造業(yè)，調(diào)整優(yōu)化原材料工業(yè)，改造提升消費(fèi)品工業(yè)，促進(jìn)制造業(yè)由大變強(qiáng)。完善依托國家重點(diǎn)工程發(fā)展重大技術(shù)裝備政策，提高基礎(chǔ)工藝、基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)元器件研發(fā)和系統(tǒng)集成水平。支持企業(yè)技術(shù)改造，增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌創(chuàng)建能力。合理引導(dǎo)企業(yè)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度，發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型企業(yè)，提升小企業(yè)專業(yè)化分工協(xié)作水平，促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。科學(xué)判斷未來市場需求變化和技術(shù)發(fā)展趨勢，加強(qiáng)政策支持和規(guī)劃引導(dǎo)，強(qiáng)化核心關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，突破重點(diǎn)領(lǐng)域，積極有序發(fā)展新一代信息技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、新能源、生物、高端裝備制造、新材料、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)，加快形成先導(dǎo)性、支柱性產(chǎn)業(yè)，切實(shí)提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。發(fā)揮國家重大科技專項(xiàng)的引領(lǐng)支撐作用，實(shí)施產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展工程，加強(qiáng)財(cái)稅金融政策支持，推動(dòng)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。

隨著市場需求的不斷擴(kuò)大，我國汽車工業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｖ蟆?jù)有關(guān)部門分析，近幾年我國汽車消費(fèi)市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大變化。載貨汽車的需求量仍將持續(xù)增長，特別是次發(fā)達(dá)地區(qū)，如西部地區(qū)對中重型貨車、多種專用汽車、礦用車和大中型客車的需求將明顯增加。農(nóng)村汽車市場對輕、微型客貨車需求也會(huì)有較大增長。特別是轎車、客車，尤其是微型客車的需求量會(huì)有較大增長，市場份額將進(jìn)一步提高。為此，國家將積極發(fā)展售價(jià)八萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車，以滿足中國家庭的需要。此外，國家還將大力推進(jìn)發(fā)展汽車工業(yè)的相關(guān)環(huán)境：至2005年，中國公路里程將增加至160萬公里，其中高速公路2.5萬公里。各地還將加大發(fā)展城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加停車場地等交通配套設(shè)施。所有這些，都無疑會(huì)大大促進(jìn)我國汽車工業(yè)的發(fā)展。

汽車工業(yè)發(fā)展形勢喜人，但同時(shí)也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。特別是“入世”以后，國門打開，我國的轎車產(chǎn)業(yè)與國外發(fā)達(dá)國家的汽車企業(yè)處于同一個(gè)大市場，將不可避免地面臨激烈的競爭與挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在的主要問題是：缺乏完整的轎車開發(fā)能力和自主的品牌，零部件制造體系相對薄弱，汽車產(chǎn)業(yè)的管理和服務(wù)體系仍十分落后，企業(yè)規(guī)模還難以與國外大公司抗衡。所有這些問題必須認(rèn)真面對。

打通國際大市場，也給中國汽車工業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，使我們可以有機(jī)會(huì)在與強(qiáng)手的合作與競爭中學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自己。同時(shí)也逼迫我們把自己做大做強(qiáng)。為了應(yīng)對國際汽車市場的激烈競爭，國家將致力于汽車工業(yè)的戰(zhàn)略重組，優(yōu)化資源配置，培育出兩到三家主業(yè)突出、核心能力強(qiáng)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有較強(qiáng)國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)。同時(shí)，我們還可以充分利用“入世”后對幼稚工業(yè)的“保護(hù)期”進(jìn)一步加大力度，開放市場，加強(qiáng)對汽車產(chǎn)業(yè)的管理，努力降低成本，提高競爭力：抓緊清理減少不合理稅費(fèi)，鼓勵(lì)百姓的汽車消費(fèi)。預(yù)計(jì)6年內(nèi)我國轎車價(jià)格可與國際初步接軌，10年內(nèi)可接軌。只要我們自強(qiáng)不息，艱苦奮斗，中國汽車工業(yè)的發(fā)展前景還是十分樂觀的。

汽車品牌論文:吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境優(yōu)化研究

摘要：吉林省作為全國汽車大省，現(xiàn)已形成了汽車品牌群族，要保持吉林省汽車持續(xù)競爭能力，就需要不斷優(yōu)化汽車品牌生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：汽車品牌；生態(tài)環(huán)境；品牌族群

吉林省是中國汽車工業(yè)的搖籃，經(jīng)過50余年的建設(shè)，已形成了以一汽集團(tuán)為核心、集整車、各類專用車和零部件研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易為一體，中重型卡車、中高級轎車、輕型車和微型車等車型全系列發(fā)展的較為齊全的汽車工業(yè)體系，已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模較大、具有相當(dāng)實(shí)力的汽車制造基地。

一、吉林省汽車品牌生態(tài)現(xiàn)狀

（一）整車品牌初步形成規(guī)模

目前吉林省整車產(chǎn)品已經(jīng)形成了7大類、200余種產(chǎn)品。現(xiàn)已經(jīng)形成的品牌主要是以合資或者技術(shù)引進(jìn)品牌為主，自主品牌逐步突起的品牌市場格局。合資品牌主要包括一汽大眾公司奧迪、邁騰、速騰、高爾夫、新寶來、捷達(dá)六大系列產(chǎn)品；一汽馬自達(dá)睿翼、馬自達(dá)6；一汽豐越蘭德酷路澤、普銳斯混合動(dòng)力汽車；逐步突起的自主品牌主要有一汽解放；一汽轎車紅旗、奔騰、歐朗；一汽吉林佳寶、森雅；一汽通用皮卡等。吉林省整車市場已經(jīng)形成了以合資品牌為主導(dǎo)，自主品牌不斷突起的市場格局，已經(jīng)形成了全系列發(fā)展，構(gòu)建了較為齊全的整車工業(yè)制造體系，始終保持了全國汽車行業(yè)龍頭地位。

（二）自主品牌發(fā)展迅速

吉林省汽車自主品牌主要包括自主乘用車和商用車兩種，占全省汽車總品牌的1/3。其中自主乘用車品牌包括紅旗、奔騰、歐朗、森雅、佳寶等；商用車品牌包括解放、坤程。“紅旗”定位于高端乘用車和多功能車系列，包括豪華車、品質(zhì)車兩大系列。一汽抓住政府采購這一契機(jī)，全力塑造新一代紅旗豪華，爭取早日在公務(wù)車領(lǐng)域取代奧迪，在商務(wù)車市場占據(jù)自己的一席之地。一汽轎車另一款自主研發(fā)的車型——奔騰，是自主技術(shù)與品質(zhì)的結(jié)合，是一汽自主品牌乘用車的標(biāo)志性品牌，同時(shí)也填補(bǔ)了國內(nèi)中高級轎車市場自主品牌的空白。

（三）汽車品牌創(chuàng)新能力不斷提升

吉林省汽車工業(yè)在發(fā)展過程中意識到，要不斷提升其品牌創(chuàng)新能力才能不斷提升品牌市場美譽(yù)度。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)近年來在創(chuàng)新資源上投入比例不斷提高，各類汽車企業(yè)的研發(fā)人員和研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。汽車研發(fā)人員的數(shù)量和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)年輕化、高科技化趨勢，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比重穩(wěn)定增長。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部科技資源進(jìn)一步優(yōu)化整合，有效地激發(fā)了吉林省汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，從而推動(dòng)了吉林省汽車產(chǎn)品品牌科技含量和科技創(chuàng)新能力。

二、吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境中存在的問題

（一）整車規(guī)模有待提高，品牌影響力亟待提升

目前吉林省整車產(chǎn)能僅為220萬輛，距離吉林省汽車產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃提出的400萬輛的目標(biāo)還有一定的差距，整車規(guī)模有待大幅度提高。這必然在很大程度上影響產(chǎn)品的市場影響力。只有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)才能有效地提升吉林省汽車的市場美譽(yù)度和知名度。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，品牌發(fā)展失衡

在車型產(chǎn)品覆蓋上，吉林省整車企業(yè)生產(chǎn)的車型覆蓋了較廣的產(chǎn)品系列，但仍然存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題；小排量轎車比例偏小，僅占總量的41%，專用車發(fā)展緩慢，在10萬量左右；微型車產(chǎn)能嚴(yán)重不足，僅占國內(nèi)微車市場的3%；輕型卡車產(chǎn)品幾乎為空白；自主品牌產(chǎn)品品種少、產(chǎn)能低，沒有形成足夠的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，整車產(chǎn)能與銷量不匹配，一汽大眾產(chǎn)能不足，一汽轎車品種不全，造成產(chǎn)能過剩；整車產(chǎn)品中缺乏受市場歡迎的SUV和中低端車型；商用車領(lǐng)域過于倚重重卡。

（三）研發(fā)能力亟待提高，品牌創(chuàng)新能力缺乏

吉林省以一汽集團(tuán)為龍頭的大型國有企業(yè)雖然在技術(shù)、人才、研發(fā)投入等方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，但尚未形成的自主創(chuàng)新能力。技術(shù)研發(fā)依然依然停留在低端狀態(tài)，屬于對引進(jìn)車型的改進(jìn)和完善階段，對關(guān)鍵部件的自主開發(fā)與設(shè)計(jì)能力相對缺乏。吉林省內(nèi)其他中小汽車企業(yè)雖然具有自主創(chuàng)新的意識，但是受到自身技術(shù)水平和能力的限制，只能被動(dòng)采用聯(lián)合開發(fā)或者委托開發(fā)的模式，研發(fā)能力亟待提高。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部技術(shù)力量相對分散，企業(yè)間分工協(xié)作不明顯，科研院校與汽車企業(yè)間協(xié)作不緊密，政府對汽車產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)支撐力度不夠，對共性技術(shù)和關(guān)鍵、核心技術(shù)無法進(jìn)行協(xié)同攻關(guān)，難以集各方面優(yōu)勢和科技資源形成吉林省汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新合力，汽車品牌創(chuàng)新能力缺乏。

三、吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境優(yōu)化對策研究

（一）提高整車市場知名度

吉林省汽車品牌應(yīng)努力提高競爭力，發(fā)揮自身所具有的技術(shù)、人才和產(chǎn)品綜合實(shí)力。加快產(chǎn)業(yè)布局，盡快形成輻射全國的生產(chǎn)制造體系，采取兼并重組、海外擴(kuò)張等措施，增加生產(chǎn)能力；加快新產(chǎn)品投放市場速度，提高產(chǎn)品市場競爭力，提高知名品牌汽車市場銷售量，努力提高整車產(chǎn)量，提高市場占有率。

（二）加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升品牌內(nèi)涵

吉林省汽車產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要不斷提高與優(yōu)化，不能局限于現(xiàn)有的車型，要向?qū)捪盗小⒍嗥贩N方向發(fā)展。吉林省乘用車產(chǎn)品要結(jié)合市場需求，在提高整車性能與質(zhì)量的同時(shí)，努力增加市場需求量不斷提升的SUV系列產(chǎn)品，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)型轎車產(chǎn)品品種；商用車系列要著力發(fā)展中重型車、品質(zhì)商務(wù)車、多功能車、輕微型車、專用車和客車。吉林省中重型車要按照市場需求動(dòng)態(tài)調(diào)整，向品牌專業(yè)化方向發(fā)展，保持現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢與獨(dú)特品牌優(yōu)勢，大力拓展市場規(guī)模；輕微型車要按中低端產(chǎn)品自主開發(fā)、高端產(chǎn)品引進(jìn)的思路、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步形成多品牌發(fā)展的市場格局；吉林省客車要利用現(xiàn)有客車底盤和整車基礎(chǔ)，拓展經(jīng)濟(jì)規(guī)模，發(fā)展品牌專門化的市場之路，不斷提升品牌內(nèi)涵。

（三）做大做強(qiáng)自主品牌

加大自主品牌市場開拓，加大自主品牌的研發(fā)，縮短自主品牌新車型的推出周期，增強(qiáng)自主品牌轎車的產(chǎn)品市場適應(yīng)能力，把自主品牌做大做強(qiáng)。

“紅旗”品牌系列品質(zhì)轎車以及SUV的研發(fā)過程，提高產(chǎn)品水平和檔次，向?qū)捪盗小⒍嗥贩N方向發(fā)展；“奔騰”全系列車型和SUV等多平臺車型的研發(fā)，加快新產(chǎn)品推出周期；加快“佳寶”、“森雅”系列交叉型微型車的后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品品種，滿足不同市場需求；加快“解放”卡車大噸位、舒適型、高性能大型牽引車的開發(fā)，開發(fā)專用車底盤，搶占專用車底盤市場。

（四）建立品牌生態(tài)監(jiān)測、預(yù)警系統(tǒng)

建立品牌預(yù)警生態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，由品牌的信用體系、品牌行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌評級系統(tǒng)等組成，扶持具有一定資源能力的吉林省龍頭汽車企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌。加強(qiáng)政府的宏觀引導(dǎo)，采取法律、經(jīng)濟(jì)、行政的手段提升吉林省汽車品牌的內(nèi)涵。充分發(fā)揮汽車行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)中介組織的作用，為吉林省汽車企業(yè)品牌培植提供咨詢服務(wù)；充分媒體的發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，大力協(xié)助汽車企業(yè)爭創(chuàng)名牌，形成全社會(huì)宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌的良好氛圍。強(qiáng)化汽車企業(yè)品牌管理、建立品牌信用，需由政府強(qiáng)化品牌管理，對商標(biāo)、馳名商標(biāo)的認(rèn)定嚴(yán)格把關(guān)，建立公開、透明的品牌信用體系。

（五）加大品牌宣傳力度，創(chuàng)造良好的品牌生態(tài)環(huán)境

維護(hù)汽車品牌形象，提升“一汽”名牌效應(yīng)，提高名牌產(chǎn)品的輻射作用。加大力度進(jìn)行品牌宣傳，創(chuàng)造良好的品牌生態(tài)環(huán)境，營銷一個(gè)能夠重視品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌、培育品牌、爭創(chuàng)品牌的良好品牌生態(tài)氛圍，為吉林省自主品牌開拓吉林省內(nèi)外、國內(nèi)外市場提供有力支持。進(jìn)一步優(yōu)化吉林省品牌建設(shè)的市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境。構(gòu)筑吉林省汽車品牌信息平臺，提高商標(biāo)品牌競爭能力。要重點(diǎn)做好品牌的推薦宣傳工作，各級政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識，為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是汽車行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以增強(qiáng)企業(yè)的決策針對性。

（六）強(qiáng)化龍頭企業(yè)，加大力度建設(shè)企業(yè)品牌

堅(jiān)持企業(yè)主體作用，圍繞品牌產(chǎn)品推進(jìn)生產(chǎn)要素聚集，圍繞品牌企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作配套。要找好著力點(diǎn)，因企業(yè)而異，注重改革創(chuàng)新，加大企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)力度，加快提高企業(yè)品牌競爭力。鼓勵(lì)馳名、著名、知名商標(biāo)企業(yè)以品牌為載體，發(fā)揮自身的資金、技術(shù)和市場優(yōu)勢，整合生產(chǎn)要素，吸引戰(zhàn)略投資，實(shí)現(xiàn)品牌資源跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合重組。充分發(fā)揮汽車行業(yè)協(xié)會(huì)以及社會(huì)中介組織的作用，為企業(yè)提供質(zhì)量、技術(shù)、信息、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、法律法規(guī)等多方面的服務(wù)。（作者單位：長春大學(xué)）

汽車品牌論文:奧運(yùn)精神助推民族汽車品牌

2012倫敦奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，中國奧運(yùn)健兒取得驕人成績。可以說自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)許海峰后實(shí)現(xiàn)了金牌零的突破后，中國在8次奧運(yùn)會(huì)上的成績穩(wěn)步上升，2008北京奧運(yùn)會(huì)更是力壓美國居獎(jiǎng)牌榜首位，終于屹立潮頭。

從1932年劉長春孤身一人首次代表中國隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)，一直到2008北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜及時(shí)名，現(xiàn)在在倫敦奧運(yùn)會(huì)上暫列獎(jiǎng)牌榜及時(shí)，中國奧運(yùn)軍團(tuán)由默默無聞到達(dá)了“世界巔峰”走過了艱苦漫長的歷程，付出了艱辛的努力。巧合的是，中國的民族汽車品牌幾乎和奧運(yùn)征程同時(shí)起步，并且走過了同樣艱苦漫長的過程，取得了優(yōu)異的成績。在劉長春孤身一人首次代表中國隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)的前一年，1931年9月12日，一輛棕色的民生牌汽車出現(xiàn)在上海市展覽會(huì)，它于1929年誕生于張學(xué)良主政下的沈陽，民生牌，堪稱個(gè)民族汽車品牌。但是戰(zhàn)亂遏制了中國汽車業(yè)的發(fā)展，直到1956年誕生了新個(gè)民族汽車品牌――解放，新中國汽車業(yè)才算萌芽，同年還生產(chǎn)了東風(fēng)牌、井岡山牌、紅旗牌、鳳凰牌轎車（1964年更名為上海牌）。這幾輛稚嫩的國產(chǎn)轎車確實(shí)讓全國人民歡欣鼓舞了一陣子，1956年也成為新中國民族汽車品牌的元年。

但是這場民族汽車品牌熱很快沉寂了，直到上世紀(jì)90年代后半期才重新蘇醒：1996長城車皮卡下線；1997年吉利控股集團(tuán)進(jìn)入轎車領(lǐng)域；1999年及時(shí)輛奇瑞轎車在蕪湖下線；2002年華晨汽車成立；2003年比亞迪正式進(jìn)入汽車領(lǐng)域。自此，民族汽車品牌才真正開始了漫長的征程。借助中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的東風(fēng)，幾大民族汽車品牌茁壯成長，并且取得了優(yōu)異的成績。特別一提的是吉利控股集團(tuán)，收購澳洲變速箱企業(yè)，完成對沃爾沃轎車公司股權(quán)的收購，極大了增加了自身實(shí)力。近年來民族汽車品牌銷售勢頭良好，并且積極投入研發(fā)，在整車、發(fā)動(dòng)機(jī)以及新能源汽車領(lǐng)域等方面均取得了優(yōu)異的成績。

和在奧運(yùn)會(huì)取得優(yōu)異成績一樣，民族汽車品牌的成功也來自于頑強(qiáng)拼搏、奮發(fā)進(jìn)取的精神。特別近幾年，幾大國有民族汽車品牌也加快了國產(chǎn)汽車品牌推出，奔騰、上海、東風(fēng)、長安、江淮、傳祺、寶駿、北京等民族汽車品牌即將或者已經(jīng)出現(xiàn)，相信不久的將來，民族汽車品牌也能像中國奧運(yùn)健兒那樣奮勇爭先、不斷進(jìn)取，直到屹立潮頭。

汽車品牌論文:外資汽車品牌的中國營銷戰(zhàn)略

摘要：上海大眾作為中國汽車工業(yè)的龍頭企業(yè)，通過將近30年的努力，在中國贏得了最為廣泛的公司品牌知名度。隨著我國加入WTO和汽車市場改革的深入，國際知名大廠及本土品牌紛紛在國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地，上海大眾在國內(nèi)轎車市場面臨激烈的競爭，市場份額不斷被競爭對手所蠶食。本文從中國轎車市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境出發(fā)，就如何重振市場，適應(yīng)競爭，應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷理論，借鑒現(xiàn)代汽車營銷的新理念，對上海大眾在中國轎車市場的營銷戰(zhàn)略問題進(jìn)行探討和研究。

關(guān)鍵詞：上海大眾轎車營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷組合

0 引言

成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。上海大眾開業(yè)初期，我國基本還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，廠家只管生產(chǎn)，銷售由國家包下來，生產(chǎn)出來的商品供計(jì)劃分配。基于當(dāng)時(shí)特殊的社會(huì)背景，普通Santana轎車的問世。可謂是“經(jīng)驗(yàn)豐富一步”，在沒有任何競爭的環(huán)境下被逐步“養(yǎng)大”，并且在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)“一枝獨(dú)秀”。普通Santana轎車在當(dāng)時(shí)成了國產(chǎn)轎車的“寵兒”，占盡市場先機(jī)，又無競爭對手，持續(xù)時(shí)間足有十年之久，市場占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超過50%，一統(tǒng)國內(nèi)轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。隨著我國加入世貿(mào)組織，我國汽車工業(yè)內(nèi)引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國際轎車生產(chǎn)廠商已先后進(jìn)入我國，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國悉數(shù)登場，紛紛搶灘中國市場，國營、民營轎車生產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，轎車市場群雄紛爭的局面已經(jīng)形成。另外，2005年1月起我國取消進(jìn)口車配額限制，我國汽車國內(nèi)市場國際化競爭的特征日益突現(xiàn)。上海大眾將面對更加嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問題，更面臨著如何賣車的問題。面對這一切，中國較大的轎車生產(chǎn)銷售企業(yè)—上海大眾既感到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，又恰逢千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。上海大眾要在激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出，其成功的關(guān)鍵在于抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在借鑒國際成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國轎車工業(yè)與轎車市場的實(shí)際情況，探索出既與國際商務(wù)慣例接軌，又符合中國國情的轎車營銷模式和營銷戰(zhàn)略。

市場宏觀環(huán)境

首先，改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長的奇跡，國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP超越了日本，躍居世界第二，人均收入從80年代的200多元增長到2010年的8000元左右。其次，我國的公路建設(shè)進(jìn)程取得了飛速發(fā)展到2010年，全國公路通車總里程將達(dá)到150萬公里，其中高速公路1.2萬公里。到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主千線。隨著公路建設(shè)特別是告訴公路建設(shè)的加快，中國四通八達(dá)的高等級公路網(wǎng)將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞剑辛Υ龠M(jìn)汽車市場的發(fā)展。第三，各種汽車商業(yè)信貸相繼成熟。這些確保了我國汽車市場持續(xù)保持高速增長，達(dá)25%。

雖然市場出現(xiàn)了持續(xù)高速增長，但隨著各大整車廠商將中國作為主要的市場和增長極，再加上本土汽車品牌的低價(jià)擠壓，市場競爭非常激烈，從2010年各個(gè)廠商推出的新車就可見一斑。2010年中國乘用車市場推出新車53款，涵蓋所有系列。

在如此環(huán)境下，上海大眾12年實(shí)現(xiàn)全年銷量128萬量，繼續(xù)排名前三，為何上海大眾會(huì)持續(xù)保持如此業(yè)績？我們將從上海大眾的優(yōu)劣勢和營銷戰(zhàn)略做進(jìn)一步分析。

上海大眾優(yōu)劣勢分析

上海大眾的競爭優(yōu)勢

一：品牌知名度，對大眾來說，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的布局。因大眾進(jìn)入中國較早，其產(chǎn)品線拉得很長，有人總結(jié)是“四世同堂“，對此大眾的思想非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價(jià)格水平上都擁有競爭力的產(chǎn)品，能夠保障大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。同時(shí)，無論價(jià)格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實(shí)耐用，性能著名，品牌的知名度魚美譽(yù)度都不錯(cuò)，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時(shí)底氣十足的資本。

二：產(chǎn)品具有針對性，從高端的奧迪，到主打的大眾，還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較的進(jìn)入了中國，在不同的細(xì)分市場也各自擁有不錯(cuò)的成績與競爭力。

三：成長空間，大眾如今經(jīng)驗(yàn)豐富一步，將整車之外的近期平臺，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以保障自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強(qiáng)，將成為未來大眾角逐中國車市的利器。

上海大眾的競爭劣勢

一：市場策略選擇不當(dāng)，從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強(qiáng)，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離大眾。豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團(tuán)。盡管銷售數(shù)量還是保持經(jīng)驗(yàn)豐富，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。

二：市場份額下降，由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團(tuán)競爭的熱點(diǎn)地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。

三：車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一，從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會(huì)，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。

外部環(huán)境的機(jī)會(huì)

一：中國私家車市場的成長，隨著我國社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個(gè)等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化及購買能力等為整個(gè)汽車市場提供了機(jī)會(huì)，對上海大眾也更是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行市場細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。

二：開發(fā)新能源技術(shù)，大眾汽車計(jì)劃首先聚集自己在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動(dòng)汽車制定了清晰的產(chǎn)品計(jì)劃。大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)主席文德恩博士說：“大眾汽車將實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車量產(chǎn)。電力驅(qū)動(dòng)的汽車與內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于經(jīng)驗(yàn)豐富地位

三：提高公關(guān)效果，現(xiàn)代社會(huì)，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要的手段，讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實(shí)現(xiàn)中國的具體實(shí)情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，探和中國政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區(qū)域。

外部環(huán)境的威脅

一：日系汽車的競爭，競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個(gè)很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。

二：新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時(shí)，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個(gè)威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報(bào)。大眾何以保障自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術(shù)投入無法保持經(jīng)驗(yàn)豐富水平，則會(huì)對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。

三：服務(wù)的競爭，上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前其汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務(wù)，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。

3. 營銷組合分析

3.1 產(chǎn)品策略

中國汽車市場競爭日益激烈的背景下，面對企業(yè)經(jīng)營陷入低谷的狀態(tài)，上海大眾采用了雙品牌和全覆蓋的戰(zhàn)略。上海大眾一方面對原有的VW品牌POLO、PASSAT幾大系列產(chǎn)品重新定位、升級優(yōu)化，使其更能滿足中國車市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯達(dá)。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。

上海大眾汽車的VW品牌產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納Vista志俊，PASSAT新領(lǐng)馭， POLO勁情、POLO勁取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途觀。從企業(yè)誕生以來，上海大眾不僅引入了各個(gè)時(shí)期技術(shù)、質(zhì)量最、有口皆碑的大眾品牌車型，而且根據(jù)中國道路特點(diǎn)與中國消費(fèi)者審美需求，對相關(guān)車型進(jìn)行了出色的本土化設(shè)計(jì)與調(diào)校。隨著本土開發(fā)能力的增強(qiáng)，上海大眾自主開發(fā)的產(chǎn)品也贏得了中國消費(fèi)者的喜愛，各款大眾品牌車型均地融入了中國本土市場。

3.2定價(jià)策略

汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給汽車產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍。影響汽車價(jià)格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價(jià)格。從大眾旗下推出幾款產(chǎn)品的定價(jià)來看，其從產(chǎn)品成本，競爭對手分析，市場占有率預(yù)測，選擇定價(jià)方法，考慮與渠道，產(chǎn)品及促銷策略相結(jié)合，基于以上分析，最終做出價(jià)格定位。

從上海大眾帕薩特的定價(jià)策略中，我們可以看出，其主要采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法，考慮產(chǎn)品成本和需求的同時(shí)，主要依據(jù)競爭產(chǎn)品的品種和價(jià)格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。競爭導(dǎo)向法比較適合市場競爭激烈的產(chǎn)品，在競爭激烈的國際汽車市場，不少公司采用此做法。

3.3 渠道策略

目前各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式:以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營銷售流通模式，以美國為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一地區(qū)管理分公司一零售商一顧客;由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表，其銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一汽車生產(chǎn)廠的銷售分店一顧客”;介于上述兩種流通模式之間，既有獨(dú)立的經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商銷售的流通模式，以日本為代表。

上海大眾推廣4S特許專賣店的品牌專營模式，提供四位一體的銷售和服務(wù)的組合。

下圖主要是其渠道：

3.4 促銷策略

廣告是汽車企業(yè)用以對目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說服性傳播的工具之一。汽車廣告主要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買該品牌汽車。上海大眾可通過各種廣告媒介的組合，向目標(biāo)顧客傳達(dá)新車上市的信息。廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在顧客描述新車所花費(fèi)的大量時(shí)間.轎車是一種品質(zhì)的耐用消費(fèi)品，用戶購買時(shí)很重視企業(yè)形象，包括信譽(yù)、品牌名稱、商標(biāo)等，廣告則可以提高上海大眾的企業(yè)知名度和美譽(yù)度，有利于鞏固其市場占有率。

轎車廣告策略中最重要的環(huán)節(jié)在于廣告媒體的選擇。上海大眾主要應(yīng)該選擇電視和報(bào)刊這兩個(gè)傳統(tǒng)媒體來作為承載自己品牌的平臺。

上海大眾也需要靈活運(yùn)用汽車人員促銷的方法，讓推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費(fèi)者購買上海大眾品牌的轎車。與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是上海大眾汽車另一各重要的汽車營銷工具。公共關(guān)系是指在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公共關(guān)系的作用在于建立知曉度:樹立可信性:刺激銷售人員和經(jīng)銷商;降低促銷成本。上海大眾可使用的汽車營銷公關(guān)的主要工具有:公開出版物，事件，新聞，演講，公益服務(wù)活動(dòng)，形象識別媒體。

作者：吳強(qiáng)東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 MBA在讀，就職單位：康明斯發(fā)電機(jī)技術(shù)（中國）有限公司