引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)者心理分析論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、時(shí)尚消費(fèi)流行的原因

時(shí)尚消費(fèi)流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對(duì)新奇事物的追求、對(duì)方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。

綜上所述，歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對(duì)習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類社會(huì)性模仿與自我表現(xiàn)的行為動(dòng)機(jī)促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動(dòng)有意無(wú)意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識(shí)的日益豐富，多種知識(shí)的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會(huì)誘發(fā)新的流行趨勢(shì)和走向;(6)社會(huì)文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價(jià)值觀的變化)推動(dòng)了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場(chǎng)與流行理論中的符號(hào)互動(dòng)學(xué)說(shuō)則認(rèn)為在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動(dòng)，可對(duì)時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。

無(wú)論某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個(gè)或哪幾個(gè)決定因素，有一點(diǎn)是可以肯定的，這就是消費(fèi)時(shí)尚是一種選擇，而選擇又基于某個(gè)特點(diǎn)鮮明的變化，并且，這個(gè)變化在當(dāng)時(shí)看來(lái)符合審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一方面解釋了為什么消費(fèi)時(shí)尚與審美具有多元化的特點(diǎn);另一方面，說(shuō)明了在消費(fèi)時(shí)尚的成因中，審美是一個(gè)重要因素。也就是說(shuō)，正是基于審美的需要，人們才會(huì)選擇消費(fèi)時(shí)尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)尚。

二、時(shí)尚消費(fèi)中不同消費(fèi)者審美心理取向

消費(fèi)時(shí)尚作為一種資訊，不斷地向消費(fèi)者提供可供參考的“形象模型”，而消費(fèi)者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時(shí)髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結(jié)合點(diǎn)，不同的選擇體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚文化的敏感程度并反映在他的消費(fèi)過(guò)程之中。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。

敏感型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚有極敏銳的感受力，會(huì)習(xí)慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時(shí)間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對(duì)應(yīng)的時(shí)尚，去體驗(yàn)?zāi)欠N流行資訊中所描述的感覺，他們會(huì)盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會(huì)最大限度地向時(shí)尚讓步，讓自己去適應(yīng)這種新的體驗(yàn)新的感覺。

從審美判斷上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與個(gè)人生活狀態(tài)之間的結(jié)合點(diǎn)很多，結(jié)合度也很強(qiáng)。可以說(shuō)，敏感型消費(fèi)者愿意將自己的生活“交付于”時(shí)尚，對(duì)于時(shí)尚的捕捉和消費(fèi)是他們生活中不可或缺的一部分。這個(gè)階層中的消費(fèi)者并非都是富有的貴族消費(fèi)群體，事實(shí)上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點(diǎn)就是對(duì)時(shí)尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有一種很強(qiáng)的需求感和依賴感，時(shí)尚資訊對(duì)于他們來(lái)說(shuō)猶如航標(biāo)，他們需要這些資訊來(lái)引導(dǎo)他們的生活與消費(fèi)，并從中得到審美價(jià)值的體現(xiàn)。敏感型消費(fèi)者常常對(duì)流行時(shí)尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會(huì)最大限度的“容忍”各類風(fēng)格迥異的流行時(shí)尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費(fèi)者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因?yàn)樗麄儗?duì)于美沒有一個(gè)永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱贊為美和時(shí)髦，因此總在不斷追求。

篇2

然而,企業(yè)的營(yíng)銷部門在探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生和形成過(guò)程的規(guī)律時(shí),都會(huì)遇到消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱———五個(gè)“W”和三個(gè)“H”,即“什么”(What)、“誰(shuí)”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購(gòu)買多少”(Howmany)、“愿意出的價(jià)錢”(Howmuch)。由于這八個(gè)問題都存在于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)的心理活動(dòng)中,因此被稱為消費(fèi)者的購(gòu)買心理暗箱。

一、“什么(What)”是消費(fèi)者購(gòu)買心理的起點(diǎn)

消費(fèi)者的需要是多種多樣的,他們的需要還會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的改變而改變。有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的定位,告訴消費(fèi)者他們的需要是什么,進(jìn)而使消費(fèi)者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費(fèi)者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰(shuí)提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。比如對(duì)于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費(fèi)者無(wú)從選擇時(shí),“不傷手”、“無(wú)磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費(fèi)者,這就是“你們需要的洗衣粉”。

二、“誰(shuí)(Who)”是消費(fèi)者的購(gòu)買角色

消費(fèi)者是誰(shuí),屬于哪類消費(fèi)群體,指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客;而購(gòu)買角色,則是研究不同的購(gòu)買活動(dòng)中不同人的位置和作用。消費(fèi)者的購(gòu)買角色有五種:提倡者、決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者,其中購(gòu)買者是企業(yè)的直接目標(biāo)顧客,而其他購(gòu)買角色則是企業(yè)的間接目標(biāo)顧客,這些間接目標(biāo)顧客對(duì)于購(gòu)買者的影響又會(huì)直接導(dǎo)致其購(gòu)買行為。因此,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者是很難準(zhǔn)確定位的,只有深入研究和了解消費(fèi)者角色之間的關(guān)系,才能把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

三、“哪里(Where)”和“什么時(shí)候(When)”是消費(fèi)者購(gòu)買和使用地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間的選擇

在哪里購(gòu)買,即了解消費(fèi)者在購(gòu)買某類商品時(shí)的習(xí)慣,在商店、超市、商場(chǎng),還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場(chǎng)所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點(diǎn),了解消費(fèi)者購(gòu)買商品地點(diǎn)選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過(guò)不同的銷售渠道送達(dá)消費(fèi)者能夠或可能選擇的消費(fèi)場(chǎng)所;根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場(chǎng)所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購(gòu)買等;不同商品、不同消費(fèi)群體購(gòu)買商品的時(shí)間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費(fèi)群體的購(gòu)買。企業(yè)在對(duì)自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的規(guī)律性,就能把握市場(chǎng),爭(zhēng)取主動(dòng)。

四、“為什么(Why)”是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力

消費(fèi)者有自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,同時(shí),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)還會(huì)受很多因素的影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響購(gòu)買行為因素的影響力都是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng),這些內(nèi)在動(dòng)力受消費(fèi)者的消費(fèi)觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費(fèi)技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點(diǎn)、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個(gè)問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費(fèi)者購(gòu)買商品的原因與動(dòng)機(jī),才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要,滿足這些需要,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。超級(jí)秘書網(wǎng)

五、“如何(How)”、“購(gòu)買多少(Howmany)”和“愿意出的價(jià)錢(Howmuch)”是消費(fèi)者購(gòu)買方式、購(gòu)買數(shù)量的選擇

消費(fèi)者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購(gòu)買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對(duì)環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個(gè)問題之后,不僅可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi),更多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購(gòu)買商品的數(shù)量與購(gòu)買商品的價(jià)格之間存在必然的聯(lián)系,對(duì)商品的價(jià)值也有自我估計(jì)、自我評(píng)價(jià)的能力。因此,企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中,必須了解消費(fèi)者的自我意識(shí),制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場(chǎng)份額。

在市場(chǎng)比較狹窄時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷人員可以通過(guò)大量的觀察和了解,弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱中的部分問題,但在擴(kuò)大的市場(chǎng)中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費(fèi)者觀念的改變,消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱中的問題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費(fèi)者購(gòu)買心理的規(guī)律,才能針對(duì)市場(chǎng)的需要,促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場(chǎng)上贏得一席之地。

參考書目:

篇3

平面設(shè)計(jì)作為一種與商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“VI”設(shè)計(jì)等，無(wú)不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品，其內(nèi)容往往是對(duì)商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對(duì)象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個(gè)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品的作者，受眾對(duì)該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作無(wú)法繞過(guò)，必需思考的問題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場(chǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需要的設(shè)計(jì)人才，非常有必要對(duì)其平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國(guó)高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報(bào)、包裝、“VI”設(shè)計(jì)等應(yīng)用課程來(lái)組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場(chǎng)導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)體系完整，卻與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場(chǎng)適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計(jì)類專業(yè)中的存在價(jià)值得到越來(lái)越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對(duì)于高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)來(lái)說(shuō)，在短短三年的培養(yǎng)時(shí)間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過(guò)早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)

高職類院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對(duì)設(shè)計(jì)幾乎一無(wú)所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實(shí)他們?cè)谄矫鏄?gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計(jì)的知識(shí)、技法，培養(yǎng)他們?cè)O(shè)計(jì)思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計(jì)的基本課程，完全掌握平面設(shè)計(jì)的基本理論和技能的時(shí)候，就過(guò)早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，經(jīng)過(guò)前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技能，同時(shí)，此時(shí)的學(xué)生開始初步接觸社會(huì)、接觸市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對(duì)專業(yè)方向所涉及的市場(chǎng)和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，面對(duì)就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、他們有了解市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對(duì)職業(yè)發(fā)展的意愿或者實(shí)習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，都有著完成一件足以證明自己實(shí)力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個(gè)時(shí)候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價(jià)值和意義之后，會(huì)有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)階段緊鄰就業(yè)，這時(shí)候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，且經(jīng)過(guò)與畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來(lái)就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實(shí)施

1.消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授

消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的講授是實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實(shí)習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠集中起來(lái)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時(shí)間有限，所以對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場(chǎng)類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對(duì)包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識(shí)、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。

對(duì)于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請(qǐng)校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來(lái)進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師可以通過(guò)收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的知識(shí)整合能力和再演繹能力。而無(wú)論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。

轉(zhuǎn)貼于

2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析

在完成了基本知識(shí)理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對(duì)設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。

進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識(shí)，完成對(duì)自己設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)的學(xué)生組合起來(lái)，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對(duì)各自設(shè)計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報(bào)告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會(huì)地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對(duì)流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時(shí)間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計(jì)作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的心理訴求，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析決定了設(shè)計(jì)作品通過(guò)哪個(gè)方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計(jì)作品方式，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)作品、接觸受眾時(shí)的方式、環(huán)境對(duì)受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對(duì)目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，針對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗(yàn)理論分析的最好方法就是調(diào)查實(shí)踐。所以接下來(lái)要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對(duì)擬定的設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。受處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時(shí)間等方面的限制，前三種相對(duì)簡(jiǎn)單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過(guò)調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問題設(shè)計(jì)使信息收集更加全面，同時(shí)也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問卷調(diào)查由設(shè)計(jì)、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)查需求自行設(shè)計(jì)，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對(duì)目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，而且通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因?yàn)榕c目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。而通過(guò)將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對(duì)理論分析進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來(lái)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，充實(shí)。

4.對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。

對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，簡(jiǎn)而言之，就是決定設(shè)計(jì)作品通過(guò)哪個(gè)方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對(duì)于平面設(shè)計(jì)作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計(jì)內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報(bào)，可以突出其時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過(guò)展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動(dòng)活力的畫面，采用新潮、簡(jiǎn)短、有力的流行廣告語(yǔ)來(lái)反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動(dòng)感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計(jì)等，形成直接、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。

完成了對(duì)設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段。對(duì)平面設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)與畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實(shí)施，使高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場(chǎng)適應(yīng)力的意識(shí)和能力，為將來(lái)能夠設(shè)計(jì)出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計(jì)作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐萍. 消費(fèi)心理學(xué)教程[M]. 上海: 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004

篇4

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽覺識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過(guò)吸納國(guó)內(nèi)外在聽覺識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽覺識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過(guò)對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺識(shí)別與聽覺識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對(duì)品牌聽覺識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國(guó)際英文數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來(lái)品牌聽覺識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來(lái)看，本人將這些論文分為：聽覺識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。

（一）聽覺識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說(shuō)第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是文化上的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽覺識(shí)別在與視覺識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂對(duì)于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過(guò)響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過(guò)程中，廣告音樂的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無(wú)論它采用的是簡(jiǎn)單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來(lái)賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無(wú)法對(duì)其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過(guò)廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來(lái)加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽覺識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來(lái)推向市場(chǎng)的，用來(lái)治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語(yǔ)言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽覺識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過(guò)渡期的長(zhǎng)短調(diào)查與特定言語(yǔ)兒童的語(yǔ)言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國(guó)的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂長(zhǎng)得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽覺識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來(lái)，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來(lái)越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來(lái)剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來(lái)把握其動(dòng)向。

4.在對(duì)品牌聽覺識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽覺識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外，聽覺識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來(lái)講，聽覺識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無(wú)可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.

篇5

0、引言

20世紀(jì)的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界。科技論文，伴侶。21世紀(jì)的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入千家萬(wàn)戶。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種趨勢(shì)。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬(wàn)的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場(chǎng)上份額急劇攀升。2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)。

20世紀(jì)的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀(jì)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計(jì)出適合網(wǎng)絡(luò)販賣的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是一個(gè)迫切值得深入的課題。

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受眾群的分布及特點(diǎn)分析

從年齡分布進(jìn)行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購(gòu)物。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費(fèi)者往往無(wú)法把握產(chǎn)品的真實(shí)外觀和細(xì)節(jié)；②消費(fèi)者大多數(shù)情況下沒有機(jī)會(huì)到實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；③消費(fèi)者在購(gòu)買500元以上的產(chǎn)品時(shí)常常可以花費(fèi)一個(gè)星期到長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間選擇商品和等待價(jià)格的穩(wěn)定；④消費(fèi)者通過(guò)郵寄的方式得到產(chǎn)品。

基于以上原因，消費(fèi)者會(huì)從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。

同時(shí)，由于信息渠道的擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價(jià)廉物美的產(chǎn)品。

以上的分析可得出：

①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費(fèi)全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示處于劣勢(shì)；

②消費(fèi)者的購(gòu)物選擇時(shí)間更加長(zhǎng)，商品信息來(lái)源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費(fèi)者從誘導(dǎo)性的感性消費(fèi)向睿智型的理性消費(fèi)過(guò)渡；

③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實(shí)用功能突出，性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品市場(chǎng)率占有壟斷地位。

2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移

消費(fèi)行為的變化帶來(lái)的被選產(chǎn)品特征的改變，消費(fèi)者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力。科技論文，伴侶。

“消費(fèi)者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點(diǎn)評(píng)，好友推薦，豆瓣猜，在消費(fèi)者需要做出選擇的時(shí)候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策。或許，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來(lái)說(shuō)，它比自我鑒賞更有價(jià)值。”

在實(shí)體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這是“個(gè)體欣賞力”，消費(fèi)者的感覺力在進(jìn)一步弱化，消費(fèi)者越來(lái)越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費(fèi)在識(shí)別之上，或許人們會(huì)從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”。科技論文，伴侶。消費(fèi)者的感覺力進(jìn)一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時(shí)候，工業(yè)設(shè)計(jì)師會(huì)共鳴一般對(duì)照《世界工業(yè)設(shè)計(jì)史》的內(nèi)容，將“光線必須通過(guò)一次反射達(dá)到工作表面”脫口而出。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的改變

《設(shè)計(jì)藝術(shù)的含義》一書中，《面向21世紀(jì)的設(shè)計(jì)》章節(jié)談到計(jì)算機(jī)的普及對(duì)設(shè)計(jì)的影響，指出“工業(yè)設(shè)計(jì)面向未來(lái)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

3.1、產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)

“虛擬交易平臺(tái)”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運(yùn)用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺的傳達(dá)。

3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)

缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達(dá)方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要把材質(zhì)的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計(jì)師波普風(fēng)格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。

相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)上層出不窮。

圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計(jì) 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計(jì)

圖2用在果凍封套上印制水果切開時(shí)的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計(jì)蜂蜜的瓶形，讓消費(fèi)者很快注意到商品的屬性。

3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻

本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設(shè)計(jì)，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實(shí)無(wú)法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。

圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代功能性產(chǎn)品視覺傳達(dá)的趨勢(shì)。給人一種全新的體驗(yàn)性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點(diǎn)是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實(shí)質(zhì)意義沒有改變的修辭手法。

圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計(jì)的茶壺 圖6-花瓣風(fēng)扇

圖5中，為了使無(wú)法直接傳達(dá)的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來(lái)——設(shè)計(jì)師借用了一個(gè)類似的動(dòng)物符號(hào)來(lái)進(jìn)行輔助表達(dá)，即小鳥。圖6中，風(fēng)扇的形象為植物的形象所取代，而其實(shí)質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風(fēng)扇和植物形象間的類似性。科技論文，伴侶。

3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略

由于缺少了實(shí)體店鋪的展示設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師無(wú)法在實(shí)體空間范圍內(nèi)營(yíng)造氛圍誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。并且，消費(fèi)者無(wú)法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計(jì)師必須在展示方法上有新的突破。

首先，產(chǎn)品特點(diǎn)的說(shuō)明是展示設(shè)計(jì)最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費(fèi)者通過(guò)排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性。現(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊播放。其次，體驗(yàn)店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個(gè)國(guó)家設(shè)立了體驗(yàn)館。消費(fèi)者在體驗(yàn)店試用產(chǎn)品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。

3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計(jì)

3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理分析

普通消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，需要購(gòu)買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者需要同時(shí)購(gòu)買SD card、讀卡器、相機(jī)電池、LCD保護(hù)膜等——基于三個(gè)原因：①賣家為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢(shì)②維修的便捷③在同一賣家購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠——消費(fèi)者趨向在同一處購(gòu)買多件產(chǎn)品。

推導(dǎo)消費(fèi)者的行為過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶在包含以上心理的同時(shí)，還有兩個(gè)特點(diǎn)。首先，網(wǎng)購(gòu)的高額的郵寄費(fèi)用使得消費(fèi)者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在大量信息的篩選之后容易對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。

因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，販賣一件商品的同時(shí)販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能。科技論文，伴侶。

3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向

最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計(jì)搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受眾群分析，18-35歲消費(fèi)者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的群體。對(duì)于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。

“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強(qiáng)的趨勢(shì)②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡(jiǎn)單。如圖7、圖8。

圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設(shè)計(jì)

3.3、實(shí)用性功能才能增加產(chǎn)品附加值

ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評(píng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于好評(píng)。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進(jìn)是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費(fèi)者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計(jì)中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計(jì)之初得到廣大消費(fèi)者的青睞，然而在隨之升級(jí)的版本中不斷附加功能，擴(kuò)充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。

中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開頭的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶在購(gòu)買產(chǎn)品，尤其在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，扎堆在某幾種性價(jià)比不相上下的產(chǎn)品上。科技論文，伴侶。這些產(chǎn)品相互對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價(jià)位上（價(jià)位相差比較大），但是用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，在同一價(jià)位的產(chǎn)品，市場(chǎng)的主要份額甚至集中度更高。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意味著消費(fèi)群體的廣泛的信息來(lái)源的同時(shí)，更意味著消費(fèi)這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的趨勢(shì)之一。

4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)案例分析

DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費(fèi)者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實(shí)用功能，從這點(diǎn)上來(lái)看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征。雖然如此，DELL設(shè)計(jì)師還是在功能上為消費(fèi)者提供了更多的可能性。消費(fèi)者可以選擇是否購(gòu)買此功能。

從外形上看，DELL電腦的設(shè)計(jì)偏干凈簡(jiǎn)潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風(fēng)格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。

圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類

5、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多方法依然適用，但是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)有所偏移。外觀的設(shè)計(jì)需要承載更多的產(chǎn)品語(yǔ)義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該更加注重實(shí)用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費(fèi)方式對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。

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[4]李樂山.工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].高等教育出版社.2004

篇6

(一)主觀價(jià)值理論的理論淵源

主觀價(jià)值觀念，即效用價(jià)值的思想早已有之，在近代大致與勞動(dòng)價(jià)值思想同時(shí)出現(xiàn)。邊沁的功利原理和自利原理，是主觀價(jià)值論的哲學(xué)基礎(chǔ)。17世紀(jì)英國(guó)的巴爾本就認(rèn)為商品價(jià)值是由效用決定。論文百事通18世紀(jì)中葉，瑞士數(shù)學(xué)家伯努里提出邊際效用和邊際效用遞減的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商業(yè)與管理》中，從物品的稀缺性論述效用，他認(rèn)為效用隨物品的稀缺性而變化，稀缺的物品往往具有最大的效用，為邊際分析開了先河。西尼爾則從供求關(guān)系的角度來(lái)考察效用，把效用歸結(jié)為人的主觀感受，效用的大小取決于商品供求關(guān)系，效用隨供給的增加而減少。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家孔迪亞克在1778年出版的《談商業(yè)與政府關(guān)系》一書中，就提出了效用價(jià)值觀，他認(rèn)為價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心問題，而效用則是價(jià)值的源泉。孔迪亞克所謂的效用是消費(fèi)者基于商品消費(fèi)所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。可以說(shuō)孔迪亞克是主觀效用價(jià)值論的開山鼻祖，孔迪亞克的這種經(jīng)濟(jì)思想迅速地傳播到法、德、英等國(guó)，并得以深人和發(fā)展。重農(nóng)學(xué)派的杜爾哥和法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊都在不同程度上把價(jià)值看成人們對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)。

不過(guò)，從18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)30年代，以勞動(dòng)價(jià)值論為基礎(chǔ)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)占支配地位，效用價(jià)值論僅緩慢發(fā)展。19世紀(jì)30年代以后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的衰落為邊際效用價(jià)值論的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和刺激。英國(guó)的勞埃德被認(rèn)為是明確以邊際效用來(lái)說(shuō)明價(jià)值決定的第一人。愛爾蘭的朗菲爾德提出了邊際成本和邊際需求的概念。法國(guó)的古諾較多使用了邊際分析方法，并且是數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖。德國(guó)的屠能也使用了邊際分析法，并對(duì)馬歇爾產(chǎn)生重大影響。戈森被視為邊際學(xué)派的直接先驅(qū)者。他1854年發(fā)表的《人類關(guān)系法則及人類行為規(guī)范》中提出了“戈森定律”，即邊際效用遞減規(guī)律和效用最大化規(guī)律(邊際效用相等規(guī)律)，為邊際效用學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

(二)主觀價(jià)值理論體系的創(chuàng)立與發(fā)展

主觀價(jià)值理論體系產(chǎn)生于19世紀(jì)70年代。英國(guó)的杰文斯、奧地利的門格爾、法國(guó)的瓦爾拉斯在前人研究的基礎(chǔ)上，幾乎同時(shí)并獨(dú)立地提出了具有深遠(yuǎn)影響的效用價(jià)值論，該理論首先從價(jià)值理論開始，然后推進(jìn)到生產(chǎn)理論和分配理論，進(jìn)而引發(fā)了幾乎整個(gè)西方經(jīng)濟(jì)理論的變革。他們認(rèn)為價(jià)值具有主觀性，從而把經(jīng)濟(jì)財(cái)貨的價(jià)值歸結(jié)為主觀價(jià)值，并提出用主觀價(jià)值(即對(duì)人類福利的重要性)和客觀交換價(jià)值(即購(gòu)買力)來(lái)替換使用價(jià)值和交換價(jià)值，認(rèn)為主觀價(jià)值決定客觀交換價(jià)值。奧地利學(xué)派在考察價(jià)值尺度或主觀價(jià)值量的測(cè)定時(shí)，出了邊際效用量決定財(cái)貨價(jià)值的規(guī)律。邊際效用學(xué)派認(rèn)為，價(jià)值不取決于生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量.而是取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費(fèi)者主觀心理上感覺到的邊際效用。效用價(jià)值論包括基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩套原理和方法。在帕累托之前，整個(gè)邊際效用學(xué)派都是在基數(shù)概念的基礎(chǔ)上建立效用理論。帕累托第一次清楚地區(qū)分了基數(shù)效用和序數(shù)效用這兩個(gè)概念，并系統(tǒng)地提出了序數(shù)意義上的效用理論，即假設(shè)商品效用能用第

一、第

二、第三這樣的序數(shù)來(lái)計(jì)量，從而使邊際效用理論“擺脫”了“主觀感覺不可計(jì)量的批評(píng)”。而美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克提出的邊際生產(chǎn)力分配論，則標(biāo)志著邊際主義學(xué)說(shuō)的完成。20世紀(jì)初邊際學(xué)派已從異端和支流成為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的正宗和主流。

均衡價(jià)格論的創(chuàng)立可看作是主觀價(jià)值理論體系的發(fā)展。馬歇爾在其供求論基礎(chǔ)上對(duì)各種相關(guān)的價(jià)值論進(jìn)行了綜合:他將效用價(jià)值論當(dāng)作需求的基礎(chǔ)，通過(guò)需求價(jià)格的引進(jìn)將邊際效用遞減規(guī)律轉(zhuǎn)化為邊際需求價(jià)格遞減規(guī)律，推導(dǎo)出需求曲線;將生產(chǎn)費(fèi)用當(dāng)作供給的基礎(chǔ)，把實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用看作是勞動(dòng)的“反效用”和資本的“等待”的總和，通過(guò)貨幣生產(chǎn)費(fèi)用的引入，在邊際生產(chǎn)成本遞減的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出供給曲線;然后，由供給和需求所決定的市場(chǎng)均衡價(jià)格來(lái)解釋價(jià)值決定問題。后來(lái)，希克斯利用序數(shù)效用論推導(dǎo)出需求曲線并擴(kuò)展了瓦爾拉斯的一般均衡理論。而最終的集大成者是薩繆爾森。

二、主觀價(jià)值論的政治經(jīng)濟(jì)根源

(一)主觀價(jià)值論的政治根源

反對(duì)古典學(xué)派的勞動(dòng)價(jià)值論和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論是主觀價(jià)值理論(邊際效用價(jià)值)產(chǎn)生的政治根源。19世紀(jì)70年代，在政治上，當(dāng)時(shí)的資本主義社會(huì)由自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷階段過(guò)渡，以李嘉圖為代表的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)由于未能合理地解決利潤(rùn)與價(jià)值規(guī)律的關(guān)系和平均利潤(rùn)與價(jià)值規(guī)律的關(guān)系兩大難題，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，并且最終全面崩潰，經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)部發(fā)生了深刻的危機(jī)。而薩伊的客觀效用價(jià)值論也已經(jīng)不能滿足大資本家的需求。另一方面，19世紀(jì)末，由于的廣泛傳播，各國(guó)工人運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。在這樣一種背景下，資產(chǎn)階級(jí)急需一種和勞動(dòng)完全脫鉤的價(jià)值理論來(lái)作為自己的理論武器，邊際效用價(jià)值論應(yīng)運(yùn)而生，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)人了一個(gè)新的發(fā)展階段—邊際革命。以邊際效用學(xué)派為代表，在理論內(nèi)容上把人對(duì)商品效用的主觀評(píng)價(jià)作為商品的價(jià)值實(shí)體，而人的主觀評(píng)價(jià)是由人的趨利避害心理決定的，所以價(jià)值是由人的心理規(guī)律決定的。他們借助于當(dāng)時(shí)的心理學(xué)的發(fā)展成果，將心理分析引人經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，認(rèn)為商品價(jià)值的實(shí)體是商品的邊際效用。所謂邊際效用，按照邊際主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀念是:消費(fèi)者在消費(fèi)某種商品的最后一個(gè)單位(或每增加消費(fèi)一個(gè)單位商品或勞務(wù)時(shí))所獲得的滿足程度。是一種主觀心理上的東西，商品的價(jià)值就是消費(fèi)者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀的評(píng)價(jià)，從而形成一種主觀效用價(jià)值理論—邊際效用價(jià)值論。

邊際效用價(jià)值論是“邊際革命”時(shí)期西方經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。這一時(shí)期邊際主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家們繼承了其辯護(hù)性的固有傳統(tǒng)，表現(xiàn)在更加敵視和反對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論和剩余價(jià)值論，他們將經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)值觀定位在邊際效用價(jià)值論上。這樣一來(lái)，商品的價(jià)值就和勞動(dòng)徹底脫鉤，不會(huì)留下任何口實(shí)說(shuō)社會(huì)的財(cái)富都是工人創(chuàng)造的，資產(chǎn)者得到的部分是對(duì)工人的掠奪和欺詐。邊際效用價(jià)值論被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家奉為經(jīng)濟(jì)學(xué)全部理論的基礎(chǔ)而沿用至今的原因正在于此。

(二)主觀價(jià)值論的經(jīng)濟(jì)根源

經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要是主觀價(jià)值論的經(jīng)濟(jì)根源。19世紀(jì)末，資本主義社會(huì)經(jīng)濟(jì)由自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷階段過(guò)渡，古典經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)不能很好解釋壟斷資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論與現(xiàn)實(shí)問題。與此同時(shí)，勞動(dòng)價(jià)值論的產(chǎn)生與發(fā)展，在不同程度上影響和改變著資本主義的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對(duì)當(dāng)時(shí)西方主要資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)階級(jí)在政治上已經(jīng)完全站穩(wěn)了腳跟，資本主義己經(jīng)向世人充分地證明了其相對(duì)于封建主義的種種優(yōu)越性。現(xiàn)在所面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有的技術(shù)和資源條件下來(lái)增加社會(huì)財(cái)富，提高公眾的生活水平，把資本主義制度的優(yōu)越性發(fā)揚(yáng)光大。即如何搞好經(jīng)濟(jì)建設(shè)問題。歸結(jié)為一點(diǎn)，就是如何以最小的投人獲得最大的產(chǎn)出(對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是如何以最小的支出獲得最大的滿足)。這一問題實(shí)際上又是微觀經(jīng)濟(jì)管理問題，即社會(huì)對(duì)既定的資源量，企業(yè)(個(gè)人)對(duì)既定的資源量如何進(jìn)行管理。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，從微觀的角度來(lái)說(shuō)，就是要實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。以往的各種經(jīng)濟(jì)理論都無(wú)法圓滿地解決這一問題，而邊際效用價(jià)值論可為這種分析提供理論基礎(chǔ)。于是以理性經(jīng)濟(jì)人和資源稀缺性的假設(shè)為前提，研究在現(xiàn)有生產(chǎn)條件下的資源配置問題，始終追求效用最大化是其目標(biāo)的邊際效用價(jià)值論應(yīng)運(yùn)而生。它從需求和效用角度，以邊際效用遞減規(guī)律為原則，研究為達(dá)到效用最大化的資源和產(chǎn)品在生產(chǎn)與配置中的最優(yōu)數(shù)量和途徑問題;從微觀層次，通過(guò)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者、單個(gè)廠商的行為分析，尋求單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的均衡問題。

總之，邊際效用價(jià)值論作為一種資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值理論，從其發(fā)展、演變的軌跡看具有明顯的資產(chǎn)階級(jí)的功利目的，以效用取代勞動(dòng)，以效用解釋價(jià)值。邊際效用價(jià)值論旗幟鮮明地表現(xiàn)出西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)為資產(chǎn)階級(jí)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)和辯護(hù)的特征。

三、對(duì)主觀價(jià)值論的評(píng)價(jià)

(一)主觀效用價(jià)值論的錯(cuò)誤與缺陷

邊際效用價(jià)值論的根本謬誤在于，把價(jià)值歸結(jié)為一種沒有社會(huì)歷史內(nèi)容的主觀的永恒范疇，一筆抹殺了價(jià)值范疇的社會(huì)規(guī)定性和客觀性，從而掩蓋了資本主義社會(huì)的階級(jí)對(duì)抗性和剝削性。不僅被用來(lái)反對(duì)古典學(xué)派的勞動(dòng)價(jià)值論和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，而且具有強(qiáng)烈的為資本主義辯護(hù)的色彩。

主觀效用價(jià)值論的缺陷深植于其理論體系中。邊際效用價(jià)值論認(rèn)為商品的價(jià)值是人對(duì)物品的效用(滿足人的欲望的能力)的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值來(lái)源于效用，又以稀缺性為前提，其尺度是邊際效用。不能滿足人的欲望的生產(chǎn)資料價(jià)值由其生產(chǎn)最終消費(fèi)品的邊際效用決定。物品的市場(chǎng)價(jià)格是供求雙方物品主觀評(píng)價(jià)達(dá)到均衡的結(jié)果。效用價(jià)值論研究的重點(diǎn)是商品的主觀的使用價(jià)值，采用定量分析的方法，從財(cái)富的效用到邊際效用，從基數(shù)效用到序數(shù)效用等。其缺陷主要有下列幾點(diǎn):(1)效用不能計(jì)量。效用價(jià)值論的根本錯(cuò)誤在于違反了確定交換比例的原則。因?yàn)椋в脙r(jià)值論所說(shuō)的效用，是消費(fèi)者對(duì)物品滿足自己需要的一種心理感受和主觀評(píng)價(jià)。不同的人對(duì)同一種商品的偏好和評(píng)價(jià)是千差萬(wàn)別的，同一個(gè)人在不同的時(shí)間對(duì)同一種商品的偏好和評(píng)價(jià)也是千差萬(wàn)別的。不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，通常沒有也不可能用基數(shù)或序數(shù)來(lái)計(jì)量商品的效用。商品的效用是無(wú)法計(jì)量的。(2)效用不能說(shuō)明新價(jià)值的創(chuàng)造和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，因而不能解決價(jià)值的補(bǔ)償問題。生產(chǎn)中耗費(fèi)的價(jià)值應(yīng)在交換中得到補(bǔ)償，這是商品生產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是，按照效用價(jià)值論的觀點(diǎn)，效用是消費(fèi)者對(duì)商品帶來(lái)的滿足程度的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某件商品的效用時(shí)，是絕不會(huì)考慮生產(chǎn)該商品所耗費(fèi)的生產(chǎn)資料的效用是多少，勞動(dòng)耗費(fèi)是多少。因此，效用根本不可能轉(zhuǎn)移。按照效用價(jià)值論的觀點(diǎn)，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，相應(yīng)地，產(chǎn)品的價(jià)值決定要素的價(jià)值，這在現(xiàn)實(shí)中顯然是不成立的。(3)效用不能在交換中決定。價(jià)值理論的任務(wù)是要解釋商品交換的比例和價(jià)格的確定。現(xiàn)實(shí)情況表明，凡是參與交換的商品，都必須有明確的價(jià)格，不存在沒有交換比例或價(jià)格的交換活動(dòng)。但效用價(jià)值論所說(shuō)的效用卻不能在交換中確定，只有在消費(fèi)者實(shí)際開始消費(fèi)商品后才能做出評(píng)價(jià)。至于邊際效用，更要等到消費(fèi)足夠數(shù)量的商品之后才有結(jié)果。但事實(shí)是，消費(fèi)者在消費(fèi)他通過(guò)交換而得到的商品之前，已經(jīng)支付了商品的價(jià)值或價(jià)格。

邊際效用價(jià)值論將邊際效用混同于商品價(jià)值的基礎(chǔ)和實(shí)體，并以此錯(cuò)誤的理論基礎(chǔ)來(lái)證明其系統(tǒng)理論的先進(jìn)性、科學(xué)性，這就使整個(gè)理論推理過(guò)程充滿矛盾、混亂，使得“邊際革命”以后，西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)走人了死胡同。新晨

篇7

我通過(guò)對(duì)粵東地區(qū)四所高職院校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生市場(chǎng)存在明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。比如，大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化，且大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì)。與此同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)行為也趨于理性化。但我們也應(yīng)該看到大學(xué)生市場(chǎng)也存在著許多問題，表現(xiàn)為：盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)并有較強(qiáng)的從眾心理。

針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)和存在的問題，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想搶占大學(xué)生市場(chǎng)，獲得巨大的回報(bào)，就必須在認(rèn)真分析和了解大學(xué)生消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，確定與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略的組合。以下我就自己的觀點(diǎn)提幾點(diǎn)營(yíng)銷建議：

一、產(chǎn)品組合策略

企業(yè)應(yīng)開發(fā)適合大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。力求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。比如，目前幾乎每個(gè)大學(xué)生都擁有手機(jī)，手機(jī)企業(yè)可以提供多種風(fēng)格、多種款式和色彩的系列手機(jī)裝飾產(chǎn)品，供不同偏好的同學(xué)選擇，滿足大學(xué)生的個(gè)性化需要。再如，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等商品在大學(xué)生中擁有率也在不斷提高，企業(yè)也可以充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)適合大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要注重大學(xué)生休閑產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)查顯示，40%的學(xué)生休息時(shí)間是在睡覺和上網(wǎng)，一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目卻沒有真正地開展起來(lái)。比如說(shuō)課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品提供上要有針對(duì)性，使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。

另外，在服務(wù)性行業(yè)，如自助洗衣店、熨燙、縫補(bǔ)衣物的服務(wù)店，以經(jīng)營(yíng)各類考試用書、學(xué)習(xí)用書為主的書店等等，都是大學(xué)生急需的。特色的小餐館、美發(fā)店也有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的思路中，除了商品的使用價(jià)值外，還要考慮產(chǎn)品的包裝，品牌以及所有附加利益和服務(wù)等整體價(jià)值。大學(xué)生消費(fèi)注重產(chǎn)品的實(shí)用方便，對(duì)服務(wù)要求不高，但被人尊重的心理比較強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的品牌感。企業(yè)要讓大學(xué)生感受到作為顧客的優(yōu)越感，建立一個(gè)反應(yīng)迅速的顧客意見反饋系統(tǒng)，及時(shí)妥善地處理大學(xué)生們的意見和建議。

二、產(chǎn)品定價(jià)策略

由于大學(xué)生這一消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，市場(chǎng)整體消費(fèi)水平不高，使得針對(duì)大學(xué)生而開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)重要問題。但大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。

三、渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學(xué)生最常光顧的購(gòu)物場(chǎng)所，因?yàn)槌械纳唐菲贩N全、價(jià)格低、購(gòu)物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學(xué)生應(yīng)急型購(gòu)買。日常用品的銷售渠道應(yīng)當(dāng)以超市、便利店為主要渠道。另外，網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購(gòu)等方式，也是非常適合高校大學(xué)生這一群體的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)上最適合的產(chǎn)品是流行性高和新潮的產(chǎn)品，如書籍報(bào)刊、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等。采用這些銷售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，比如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、針對(duì)性的促銷策略

促銷策略應(yīng)注重信息傳遞的有效性，建議企業(yè)重點(diǎn)不放在傳統(tǒng)的媒體，如電視、報(bào)紙等大眾媒體，而轉(zhuǎn)向針對(duì)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、校園賣場(chǎng)的POP廣告等。而激發(fā)熱情的互動(dòng)性活動(dòng)策劃將是大學(xué)生市場(chǎng)促銷的非常有效的形式。各種形式的競(jìng)賽、文體活動(dòng)、講座、晚會(huì)和各類社團(tuán)活動(dòng)吸引了大量學(xué)生參加，是企業(yè)增強(qiáng)大學(xué)生的關(guān)注，加深對(duì)品牌的印象的時(shí)機(jī)。加強(qiáng)與高校有關(guān)部門和各種學(xué)生組織的聯(lián)絡(luò)，將當(dāng)前最新的商品信息和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)在學(xué)生中進(jìn)行宣傳，也能有效地促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要吸引學(xué)生認(rèn)購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品，一方面還要對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)狀況基本上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但是大學(xué)生中也存在盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良現(xiàn)象。有些消費(fèi)項(xiàng)目與缺乏理財(cái)能力和追求物質(zhì)享受等因素有關(guān)。這種不合理的消費(fèi)行為雖然不是大學(xué)生消費(fèi)行為的主流，但卻不容忽視。消費(fèi)者的價(jià)值觀念和對(duì)生活的感受等是影響消費(fèi)行為的根本原因。對(duì)于關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng)的企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)傳播健康消費(fèi)觀念的責(zé)任，而非抓住大學(xué)生心理的弱點(diǎn)，借機(jī)謀取暴利。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)看到，大學(xué)生的消費(fèi)潛力在學(xué)生生涯中并未完全體現(xiàn)，但卻是品牌忠誠(chéng)度形成的重要時(shí)期。所以，企業(yè)不能只考慮短期利益，而是以創(chuàng)造顧客滿意與長(zhǎng)期社會(huì)福利為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在開拓市場(chǎng)的同時(shí)，需要配合學(xué)校培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)能力和科學(xué)的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，共同推進(jìn)健康的校園消費(fèi)文化的建設(shè)。這對(duì)于培育大學(xué)生市場(chǎng)，擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)以及促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)，都具有重要意義。

總之，重視大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅有助于企業(yè)的市場(chǎng)開拓，提高企業(yè)的利潤(rùn)和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念和理財(cái)能力，促進(jìn)他們的健康成長(zhǎng)。

參 考 文 獻(xiàn)

篇8

(一)主觀價(jià)值理論的理論淵源

主觀價(jià)值觀念，即效用價(jià)值的思想早已有之，在近代大致與勞動(dòng)價(jià)值思想同時(shí)出現(xiàn)。邊沁的功利原理和自利原理，是主觀價(jià)值論的哲學(xué)基礎(chǔ)。17世紀(jì)英國(guó)的巴爾本就認(rèn)為商品價(jià)值是由效用決定。18世紀(jì)中葉，瑞士數(shù)學(xué)家伯努里提出邊際效用和邊際效用遞減的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商業(yè)與管理》中，從物品的稀缺性論述效用，他認(rèn)為效用隨物品的稀缺性而變化，稀缺的物品往往具有最大的效用，為邊際分析開了先河。西尼爾則從供求關(guān)系的角度來(lái)考察效用，把效用歸結(jié)為人的主觀感受，效用的大小取決于商品供求關(guān)系，效用隨供給的增加而減少。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家孔迪亞克在1778年出版的《談商業(yè)與政府關(guān)系》一書中，就提出了效用價(jià)值觀，他認(rèn)為價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心問題，而效用則是價(jià)值的源泉。孔迪亞克所謂的效用是消費(fèi)者基于商品消費(fèi)所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。可以說(shuō)孔迪亞克是主觀效用價(jià)值論的開山鼻祖，孔迪亞克的這種經(jīng)濟(jì)思想迅速地傳播到法、德、英等國(guó)，并得以深人和發(fā)展。重農(nóng)學(xué)派的杜爾哥和法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊都在不同程度上把價(jià)值看成人們對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)。

不過(guò)，從18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)30年代，以勞動(dòng)價(jià)值論為基礎(chǔ)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)占支配地位，效用價(jià)值論僅緩慢發(fā)展。19世紀(jì)30年代以后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的衰落為邊際效用價(jià)值論的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和刺激。英國(guó)的勞埃德被認(rèn)為是明確以邊際效用來(lái)說(shuō)明價(jià)值決定的第一人。愛爾蘭的朗菲爾德提出了邊際成本和邊際需求的概念。法國(guó)的古諾較多使用了邊際分析方法，并且是數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖。德國(guó)的屠能也使用了邊際分析法，并對(duì)馬歇爾產(chǎn)生重大影響。戈森被視為邊際學(xué)派的直接先驅(qū)者。他1854年發(fā)表的《人類關(guān)系法則及人類行為規(guī)范》中提出了“戈森定律”，即邊際效用遞減規(guī)律和效用最大化規(guī)律(邊際效用相等規(guī)律)，為邊際效用學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

(二)主觀價(jià)值理論體系的創(chuàng)立與發(fā)展

主觀價(jià)值理論體系產(chǎn)生于19世紀(jì)70年代。英國(guó)的杰文斯、奧地利的門格爾、法國(guó)的瓦爾拉斯在前人研究的基礎(chǔ)上，幾乎同時(shí)并獨(dú)立地提出了具有深遠(yuǎn)影響的效用價(jià)值論，該理論首先從價(jià)值理論開始，然后推進(jìn)到生產(chǎn)理論和分配理論，進(jìn)而引發(fā)了幾乎整個(gè)西方經(jīng)濟(jì)理論的變革。他們認(rèn)為價(jià)值具有主觀性，從而把經(jīng)濟(jì)財(cái)貨的價(jià)值歸結(jié)為主觀價(jià)值，并提出用主觀價(jià)值(即對(duì)人類福利的重要性)和客觀交換價(jià)值(即購(gòu)買力)來(lái)替換使用價(jià)值和交換價(jià)值，認(rèn)為主觀價(jià)值決定客觀交換價(jià)值。奧地利學(xué)派在考察價(jià)值尺度或主觀價(jià)值量的測(cè)定時(shí)，出了邊際效用量決定財(cái)貨價(jià)值的規(guī)律。邊際效用學(xué)派認(rèn)為，價(jià)值不取決于生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量.而是取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費(fèi)者主觀心理上感覺到的邊際效用。效用價(jià)值論包括基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩套原理和方法。在帕累托之前，整個(gè)邊際效用學(xué)派都是在基數(shù)概念的基礎(chǔ)上建立效用理論。帕累托第一次清楚地區(qū)分了基數(shù)效用和序數(shù)效用這兩個(gè)概念，并系統(tǒng)地提出了序數(shù)意義上的效用理論，即假設(shè)商品效用能用第一、第二、第三這樣的序數(shù)來(lái)計(jì)量，從而使邊際效用理論“擺脫”了“主觀感覺不可計(jì)量的批評(píng)”。而美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克提出的邊際生產(chǎn)力分配論，則標(biāo)志著邊際主義學(xué)說(shuō)的完成。20世紀(jì)初邊際學(xué)派已從異端和支流成為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的正宗和主流。

均衡價(jià)格論的創(chuàng)立可看作是主觀價(jià)值理論體系的發(fā)展。馬歇爾在其供求論基礎(chǔ)上對(duì)各種相關(guān)的價(jià)值論進(jìn)行了綜合:他將效用價(jià)值論當(dāng)作需求的基礎(chǔ)，通過(guò)需求價(jià)格的引進(jìn)將邊際效用遞減規(guī)律轉(zhuǎn)化為邊際需求價(jià)格遞減規(guī)律，推導(dǎo)出需求曲線;將生產(chǎn)費(fèi)用當(dāng)作供給的基礎(chǔ)，把實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用看作是勞動(dòng)的“反效用”和資本的“等待”的總和，通過(guò)貨幣生產(chǎn)費(fèi)用的引入，在邊際生產(chǎn)成本遞減的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出供給曲線;然后，由供給和需求所決定的市場(chǎng)均衡價(jià)格來(lái)解釋價(jià)值決定問題。后來(lái)，希克斯利用序數(shù)效用論推導(dǎo)出需求曲線并擴(kuò)展了瓦爾拉斯的一般均衡理論。而最終的集大成者是薩繆爾森。

二、主觀價(jià)值論的政治經(jīng)濟(jì)根源

(一)主觀價(jià)值論的政治根源

反對(duì)古典學(xué)派的勞動(dòng)價(jià)值論和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論是主觀價(jià)值理論(邊際效用價(jià)值)產(chǎn)生的政治根源。19世紀(jì)70年代，在政治上，當(dāng)時(shí)的資本主義社會(huì)由自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷階段過(guò)渡，以李嘉圖為代表的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)由于未能合理地解決利潤(rùn)與價(jià)值規(guī)律的關(guān)系和平均利潤(rùn)與價(jià)值規(guī)律的關(guān)系兩大難題，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，并且最終全面崩潰，經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)部發(fā)生了深刻的危機(jī)。而薩伊的客觀效用價(jià)值論也已經(jīng)不能滿足大資本家的需求。另一方面，19世紀(jì)末，由于的廣泛傳播，各國(guó)工人運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。在這樣一種背景下，資產(chǎn)階級(jí)急需一種和勞動(dòng)完全脫鉤的價(jià)值理論來(lái)作為自己的理論武器，邊際效用價(jià)值論應(yīng)運(yùn)而生，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)人了一個(gè)新的發(fā)展階段—邊際革命。以邊際效用學(xué)派為代表，在理論內(nèi)容上把人對(duì)商品效用的主觀評(píng)價(jià)作為商品的價(jià)值實(shí)體，而人的主觀評(píng)價(jià)是由人的趨利避害心理決定的，所以價(jià)值是由人的心理規(guī)律決定的。他們借助于當(dāng)時(shí)的心理學(xué)的發(fā)展成果，將心理分析引人經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，認(rèn)為商品價(jià)值的實(shí)體是商品的邊際效用。所謂邊際效用，按照邊際主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀念是:消費(fèi)者在消費(fèi)某種商品的最后一個(gè)單位(或每增加消費(fèi)一個(gè)單位商品或勞務(wù)時(shí))所獲得的滿足程度。是一種主觀心理上的東西，商品的價(jià)值就是消費(fèi)者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀的評(píng)價(jià)，從而形成一種主觀效用價(jià)值理論—邊際效用價(jià)值論。

邊際效用價(jià)值論是“邊際革命”時(shí)期西方經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。這一時(shí)期邊際主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家們繼承了其辯護(hù)性的固有傳統(tǒng)，表現(xiàn)在更加敵視和反對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論和剩余價(jià)值論，他們將經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)值觀定位在邊際效用價(jià)值論上。這樣一來(lái)，商品的價(jià)值就和勞動(dòng)徹底脫鉤，不會(huì)留下任何口實(shí)說(shuō)社會(huì)的財(cái)富都是工人創(chuàng)造的，資產(chǎn)者得到的部分是對(duì)工人的掠奪和欺詐。邊際效用價(jià)值論被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家奉為經(jīng)濟(jì)學(xué)全部理論的基礎(chǔ)而沿用至今的原因正在于此。

(二)主觀價(jià)值論的經(jīng)濟(jì)根源

經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要是主觀價(jià)值論的經(jīng)濟(jì)根源。19世紀(jì)末，資本主義社會(huì)經(jīng)濟(jì)由自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷階段過(guò)渡，古典經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)不能很好解釋壟斷資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論與現(xiàn)實(shí)問題。與此同時(shí)，勞動(dòng)價(jià)值論的產(chǎn)生與發(fā)展，在不同程度上影響和改變著資本主義的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對(duì)當(dāng)時(shí)西方主要資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)階級(jí)在政治上已經(jīng)完全站穩(wěn)了腳跟，資本主義己經(jīng)向世人充分地證明了其相對(duì)于封建主義的種種優(yōu)越性。現(xiàn)在所面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有的技術(shù)和資源條件下來(lái)增加社會(huì)財(cái)富，提高公眾的生活水平，把資本主義制度的優(yōu)越性發(fā)揚(yáng)光大。即如何搞好經(jīng)濟(jì)建設(shè)問題。歸結(jié)為一點(diǎn)，就是如何以最小的投人獲得最大的產(chǎn)出(對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是如何以最小的支出獲得最大的滿足)。這一問題實(shí)際上又是微觀經(jīng)濟(jì)管理問題，即社會(huì)對(duì)既定的資源量，企業(yè)(個(gè)人)對(duì)既定的資源量如何進(jìn)行管理。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，從微觀的角度來(lái)說(shuō)，就是要實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。以往的各種經(jīng)濟(jì)理論都無(wú)法圓滿地解決這一問題，而邊際效用價(jià)值論可為這種分析提供理論基礎(chǔ)。于是以理性經(jīng)濟(jì)人和資源稀缺性的假設(shè)為前提，研究在現(xiàn)有生產(chǎn)條件下的資源配置問題，始終追求效用最大化是其目標(biāo)的邊際效用價(jià)值論應(yīng)運(yùn)而生。它從需求和效用角度，以邊際效用遞減規(guī)律為原則，研究為達(dá)到效用最大化的資源和產(chǎn)品在生產(chǎn)與配置中的最優(yōu)數(shù)量和途徑問題;從微觀層次，通過(guò)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者、單個(gè)廠商的行為分析，尋求單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的均衡問題。 總之，邊際效用價(jià)值論作為一種資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值理論，從其發(fā)展、演變的軌跡看具有明顯的資產(chǎn)階級(jí)的功利目的，以效用取代勞動(dòng)，以效用解釋價(jià)值。邊際效用價(jià)值論旗幟鮮明地表現(xiàn)出西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)為資產(chǎn)階級(jí)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)和辯護(hù)的特征。

三、對(duì)主觀價(jià)值論的評(píng)價(jià)

(一)主觀效用價(jià)值論的錯(cuò)誤與缺陷

邊際效用價(jià)值論的根本謬誤在于，把價(jià)值歸結(jié)為一種沒有社會(huì)歷史內(nèi)容的主觀的永恒范疇，一筆抹殺了價(jià)值范疇的社會(huì)規(guī)定性和客觀性，從而掩蓋了資本主義社會(huì)的階級(jí)對(duì)抗性和剝削性。不僅被用來(lái)反對(duì)古典學(xué)派的勞動(dòng)價(jià)值論和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，而且具有強(qiáng)烈的為資本主義辯護(hù)的色彩。

主觀效用價(jià)值論的缺陷深植于其理論體系中。邊際效用價(jià)值論認(rèn)為商品的價(jià)值是人對(duì)物品的效用(滿足人的欲望的能力)的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值來(lái)源于效用，又以稀缺性為前提，其尺度是邊際效用。不能滿足人的欲望的生產(chǎn)資料價(jià)值由其生產(chǎn)最終消費(fèi)品的邊際效用決定。物品的市場(chǎng)價(jià)格是供求雙方物品主觀評(píng)價(jià)達(dá)到均衡的結(jié)果。效用價(jià)值論研究的重點(diǎn)是商品的主觀的使用價(jià)值，采用定量分析的方法，從財(cái)富的效用到邊際效用，從基數(shù)效用到序數(shù)效用等。其缺陷主要有下列幾點(diǎn):(1)效用不能計(jì)量。效用價(jià)值論的根本錯(cuò)誤在于違反了確定交換比例的原則。因?yàn)椋в脙r(jià)值論所說(shuō)的效用，是消費(fèi)者對(duì)物品滿足自己需要的一種心理感受和主觀評(píng)價(jià)。不同的人對(duì)同一種商品的偏好和評(píng)價(jià)是千差萬(wàn)別的，同一個(gè)人在不同的時(shí)間對(duì)同一種商品的偏好和評(píng)價(jià)也是千差萬(wàn)別的。不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，通常沒有也不可能用基數(shù)或序數(shù)來(lái)計(jì)量商品的效用。商品的效用是無(wú)法計(jì)量的。(2)效用不能說(shuō)明新價(jià)值的創(chuàng)造和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，因而不能解決價(jià)值的補(bǔ)償問題。生產(chǎn)中耗費(fèi)的價(jià)值應(yīng)在交換中得到補(bǔ)償，這是商品生產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是，按照效用價(jià)值論的觀點(diǎn)，效用是消費(fèi)者對(duì)商品帶來(lái)的滿足程度的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某件商品的效用時(shí)，是絕不會(huì)考慮生產(chǎn)該商品所耗費(fèi)的生產(chǎn)資料的效用是多少，勞動(dòng)耗費(fèi)是多少。因此，效用根本不可能轉(zhuǎn)移。按照效用價(jià)值論的觀點(diǎn)，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，相應(yīng)地，產(chǎn)品的價(jià)值決定要素的價(jià)值，這在現(xiàn)實(shí)中顯然是不成立的。(3)效用不能在交換中決定。價(jià)值理論的任務(wù)是要解釋商品交換的比例和價(jià)格的確定。現(xiàn)實(shí)情況表明，凡是參與交換的商品，都必須有明確的價(jià)格，不存在沒有交換比例或價(jià)格的交換活動(dòng)。但效用價(jià)值論所說(shuō)的效用卻不能在交換中確定，只有在消費(fèi)者實(shí)際開始消費(fèi)商品后才能做出評(píng)價(jià)。至于邊際效用，更要等到消費(fèi)足夠數(shù)量的商品之后才有結(jié)果。但事實(shí)是，消費(fèi)者在消費(fèi)他通過(guò)交換而得到的商品之前，已經(jīng)支付了商品的價(jià)值或價(jià)格。

邊際效用價(jià)值論將邊際效用混同于商品價(jià)值的基礎(chǔ)和實(shí)體，并以此錯(cuò)誤的理論基礎(chǔ)來(lái)證明其系統(tǒng)理論的先進(jìn)性、科學(xué)性，這就使整個(gè)理論推理過(guò)程充滿矛盾、混亂，使得“邊際革命”以后，西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)走人了死胡同。

篇9

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“experiential marketing”一書中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無(wú)形商品，但服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過(guò)程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感受。

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線llp公司的兩位創(chuàng)始人提出來(lái)的。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營(yíng)銷是系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購(gòu)買的過(guò)程。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理上的滿足變得越來(lái)越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。

2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營(yíng)銷注重顧客在購(gòu)買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營(yíng)銷過(guò)程中為顧客創(chuàng)造快樂。體驗(yàn)營(yíng)銷注重在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中不斷地為顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來(lái)快樂。例如：購(gòu)物廣場(chǎng)中輕柔的背景 音樂 ，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來(lái)刺激和快樂。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1.變革營(yíng)銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4p營(yíng)銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的要求，在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑粩鄤?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對(duì)不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過(guò)娛樂體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，有意識(shí)地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來(lái)；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時(shí)性；在促銷時(shí)，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。

2.精心營(yíng)造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營(yíng)銷要求購(gòu)物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購(gòu)物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官、感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營(yíng)銷要帶給消費(fèi)者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來(lái)讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購(gòu)買前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過(guò)營(yíng)造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，開展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)的氛圍和場(chǎng)景，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營(yíng)銷策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，要從單一的通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對(duì)顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受 企業(yè) 的產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷能營(yíng)造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來(lái)了新氣象。科技的發(fā)展使得產(chǎn)品越來(lái)越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過(guò)程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對(duì) 企業(yè) 意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來(lái)自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)促成顧客的重復(fù)購(gòu)買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用 現(xiàn)代 化的 網(wǎng)絡(luò) 、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，營(yíng)業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營(yíng)銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

篇10

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或cd上，畫報(bào)，娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購(gòu)買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購(gòu)買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無(wú)計(jì)劃性

相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢，又好像很實(shí)用，結(jié)果見到好的東西就是想購(gòu)買，后來(lái)打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營(yíng)銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開展個(gè)性營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。可為大學(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如何能使人們購(gòu)買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購(gòu)買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。 針對(duì)大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購(gòu)買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動(dòng)最好停止。因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)沒錢了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

篇11

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或cd上，畫報(bào)，娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購(gòu)買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購(gòu)買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無(wú)計(jì)劃性

相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢，又好像很實(shí)用，結(jié)果見到好的東西就是想購(gòu)買，后來(lái)打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營(yíng)銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開展個(gè)性營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。可為大學(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。

2. 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。

3. 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如何能使人們購(gòu)買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購(gòu)買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。

5. 針對(duì)大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購(gòu)買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動(dòng)最好停止。因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)沒錢了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻(xiàn)

篇12

世界博覽會(huì)(Universal　Expo，Expo是Exposition的縮寫；也稱World　Fair或World"s　Fair)是一個(gè)富有特色的講壇，它鼓勵(lì)人類發(fā)揮創(chuàng)造性和主動(dòng)參與性，它更鼓勵(lì)人類把科學(xué)性和情感結(jié)合起來(lái)，將種種有助于人類發(fā)展的新概念、新觀念、新技術(shù)展現(xiàn)在世人面前。因此，世博會(huì)常被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會(huì)。2010年世界博覽會(huì)(Expo2010)在上海舉行，是一個(gè)盛大的世界博覽會(huì)。上海世界博覽會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”(Better　City，Better　Lifeo主辦機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)吸引世界各地7000萬(wàn)人次參觀者前往，總投資達(dá)300億人民幣，是世界博覽會(huì)史上最大規(guī)模。

而當(dāng)前世界，正在經(jīng)歷一場(chǎng)由金融引起的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，這場(chǎng)金融動(dòng)蕩導(dǎo)致許多大型的金融機(jī)構(gòu)倒閉或被政府接管，這是全球60年來(lái)最嚴(yán)重的金融動(dòng)蕩，而引發(fā)此次金融動(dòng)蕩的原因之一，是現(xiàn)今世界經(jīng)濟(jì)金融運(yùn)作過(guò)程中依舊存在的問題以及新生的問題，這使得“2010年中國(guó)上海世博會(huì)”又有了她獨(dú)特的作用與意義：帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)，并且在2010年的世博會(huì)上，來(lái)暢想更好的未來(lái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，避免同類事情的再次發(fā)生，也可成為與“城市，讓生活更美好”主題相呼應(yīng)的又_-新主題。提高公眾對(duì)“城市時(shí)代”中各種挑戰(zhàn)的憂患意識(shí)，并提供可能的解決方案；促進(jìn)對(duì)城市遺產(chǎn)的保護(hù)；使人們更加關(guān)注健康的城市發(fā)展：推廣可持續(xù)的城市發(fā)展理念，成功實(shí)踐和創(chuàng)新技術(shù)：尋求發(fā)展中國(guó)家的可持續(xù)的城市發(fā)展模式i促進(jìn)人類社會(huì)的交流融合和互相理解。

現(xiàn)今，人們的日常生活所需已經(jīng)變得比較完備周全，在世博會(huì)上購(gòu)買大型生活用品的可能性較低，況且人們又是在旅游之中，再考慮到由于經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩所產(chǎn)生的“口紅”效應(yīng)依舊存在，比起體型尺寸較大的生活用品、產(chǎn)品，反而是相對(duì)小巧的旅游產(chǎn)品，能滿足人們的購(gòu)物欲望，能更好的來(lái)承載參與者與世博的聯(lián)系，而這些產(chǎn)品也正是本文的主要討論對(duì)象。關(guān)于上海世界博覽會(huì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)研究，我們?cè)噺娜缦聨追矫嫒シ治觯?/p>

1結(jié)合歷史。取長(zhǎng)補(bǔ)短，分析歷屆世博會(huì)

2010年的上海世博會(huì)對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。在世博會(huì)上，各國(guó)齊聚，“城市，讓生活更美好”的主題，強(qiáng)調(diào)世界多元文化的融合。參展國(guó)，地不分東西、國(guó)不分大小、民不分貧富，都可通過(guò)主題化展示，把自己最好的一面表現(xiàn)給世界。各民族不同的文化，對(duì)主題各異的理解，從而設(shè)計(jì)出千姿百態(tài)的展館，實(shí)現(xiàn)著人與世界的全身心對(duì)話。世界各地的人們?cè)诖吮舜私涣鳎私庵g的文化差異，從而理解各地各國(guó)間產(chǎn)品的不同，不論是意大利手工的別具匠心，德國(guó)機(jī)械的穩(wěn)重厚實(shí)，瑞典家具的簡(jiǎn)約環(huán)保還是日韓數(shù)碼的簡(jiǎn)潔外觀，他們之中都滲透這彼此自身的文化魅力。了解理會(huì)自己與其之間的差異，比較歸納后，就定會(huì)有所感悟，有所發(fā)現(xiàn)。首先，我們可以查閱歷屆世博會(huì)的旅游產(chǎn)品，比較分析其中成功與失敗的案例，和一些前車之鑒，并且了解到現(xiàn)在還在出售的紀(jì)念品，為上海世博旅游紀(jì)念品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。中西合璧，取長(zhǎng)補(bǔ)短，設(shè)計(jì)除了一些極具本土特色的產(chǎn)品之外，還應(yīng)有一些符合上海這個(gè)現(xiàn)代國(guó)際大都市的紀(jì)念品。再者，應(yīng)該推出針對(duì)所有人群的“全方位設(shè)計(jì)”，讓游客在購(gòu)買時(shí)，不必考慮這個(gè)東西我能不能用，做到與主題一致的“城市，讓生活更美好”。最后，如果在設(shè)計(jì)的同時(shí)，把品牌的設(shè)計(jì)上升到城市以至國(guó)家品牌的高度，那對(duì)世博產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)就是最大的鼓舞。

2　本屆世博會(huì)理念分析

2010年上海世博會(huì)以“和諧城市”的理念來(lái)回應(yīng)上海電視臺(tái)的公益廣告．和諧城市，心靈樂章對(duì)“城市，讓生活更美好”的訴求。和諧城市是上海世博會(huì)主題的精髓。世博產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合蘊(yùn)藏在中國(guó)古老文化之中“和諧”的理念，中華文化推崇人際之和、天人之和、身心之和。《禮記》在描繪“大同社會(huì)”時(shí)提出“大道之行，天下為公，選賢與能，講信修睦。”中國(guó)的先秦諸子也都在各自的著述中設(shè)想了和諧的社會(huì)。同時(shí)“和諧”也見諸西方先賢的理想。古希臘哲學(xué)家畢達(dá)哥拉斯系統(tǒng)地提出了和諧說(shuō)，和諧包含著對(duì)立和統(tǒng)一。同一時(shí)期的另一位哲學(xué)家赫拉克利特進(jìn)一步提出“看不見的和諧比看得到的和諧更美好”的主張。而在《理想國(guó)》和《法律篇》里，柏拉圖也開始尋求“整個(gè)社會(huì)將獲得非常和諧的發(fā)展，各個(gè)階級(jí)將獲得自然賦予他們的那一份幸福”的美好狀態(tài)。

建立“和諧城市”，是從根本上立足于人與自然、人與人、精神與物質(zhì)和諧，在形式上體現(xiàn)為多文化的和諧共存、城市經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展、科技時(shí)代的和諧生活、社區(qū)細(xì)胞的和諧運(yùn)作以及城市和鄉(xiāng)村的和諧互動(dòng)。

3　旅游消費(fèi)分析

在開發(fā)世博旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，我們必須要充分認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)。研究旅游者消費(fèi)行為模式將要對(duì)適合于大多數(shù)旅游者消費(fèi)行為的基本方式行為過(guò)程做一個(gè)描述。依據(jù)對(duì)一般消費(fèi)者行為模式的研究思路和因素分析結(jié)果，在考察旅游消費(fèi)者行為模式時(shí)，可以從經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的方式對(duì)旅游消費(fèi)者的心理和環(huán)境這兩個(gè)相關(guān)因素進(jìn)行分析。

基于目前全球金融態(tài)勢(shì)和中國(guó)出入境游業(yè)的現(xiàn)狀，在本屆世博會(huì)，旅游人群的呈現(xiàn)三大趨勢(shì)一是旅游消費(fèi)心理趨于理性，在過(guò)去的幾年中，由于中國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、中國(guó)公民財(cái)富的積累，游客對(duì)于新的目的地、新的旅游方式、新的旅游線路表示出濃厚的興趣，但隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，游客會(huì)表現(xiàn)出更為冷靜的觀望態(tài)度，人們期望“物超所值”的旅游，對(duì)于旅游的性價(jià)比有了更高的要求。因此，在這種心態(tài)影響之下，已經(jīng)發(fā)展成熟的經(jīng)典旅游線路、經(jīng)典旅游目的地將再度受到消費(fèi)者的追捧；二是學(xué)習(xí)型旅游將成主流，人們的注意力會(huì)更多地轉(zhuǎn)向家庭，家庭式出游會(huì)成為更為普遍的出游方式，無(wú)論對(duì)于大人還是孩子，歷史、文化等元素將成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在這些擁有深厚文化底蘊(yùn)的風(fēng)景地，人們可以在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中換一種方式思考，為未來(lái)充電，同時(shí)補(bǔ)償因忙碌而忽略的家庭，這可能是未來(lái)一年比較有代表性的旅游心態(tài)；三是中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇，隨著中國(guó)政府新貨幣政策的出臺(tái)，人民幣在國(guó)際金融舞臺(tái)始終保持著堅(jiān)挺的狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)受沖擊的機(jī)率相對(duì)比較少，這為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了很好的機(jī)遇。

4　世博產(chǎn)品中的中國(guó)元素分析及地方特色

要設(shè)計(jì)出具有民族特色的世博會(huì)旅游產(chǎn)品，那就必須要了解舉辦國(guó)的文明特色、文化特點(diǎn)還有舉辦地的本土氣息，不然去掉貼上去的世博會(huì)LOGO，便是放之四海而皆有的產(chǎn)品。

中國(guó)特色、本土特色是重頭戲，中國(guó)是有著五千年歷史的文明古國(guó)，經(jīng)過(guò)五千年的積淀，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深。中國(guó)的古典文明如唐詩(shī)、宋詞、戲、國(guó)畫、書法為世人所折服：中國(guó)的傳統(tǒng)服飾如漢服、唐裝等也深深吸引著現(xiàn)代人；中國(guó)五千年的歷史更有著意義深遠(yuǎn)的指引作用中國(guó)的儒家思想、諸子學(xué)說(shuō)、孫子兵法更為當(dāng)代商界、文化界所推崇。還有以茶為載體修身養(yǎng)性的茶文化、君子佩玉的玉文化、堅(jiān)忍不拔寧折不屈的竹文化、極具地方特色的徽州文化，以及文房四寶、四大發(fā)明、龍鳳紋樣、秦磚漢瓦、敦煌壁畫和中藥、京劇、武術(shù)等等。

中國(guó)的民俗更是流傳至今，除舊迎新的春節(jié)、觀賞燈會(huì)的元宵、掃墓踏青的清明、龍舟競(jìng)技的端午、牛郎織女的七夕、人月兩圓的中秋、遍插茱萸的重陽(yáng)、冬令進(jìn)補(bǔ)的冬至甚至是節(jié)日中的食物，像餃子，圓子，粽子，月餅等也成為中國(guó)文化民俗的一部分。而在2010年世博的主辦地上海，地區(qū)概念也可以做些文章，如老字號(hào)的商鋪層出不窮、包羅萬(wàn)象：亨得利鐘表行、老鳳祥銀樓、杏花樓點(diǎn)心等；上海的本土建筑石庫(kù)門與弄堂文化。再者，上海的本土特色產(chǎn)品也是五花八門，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新生的，他們見證著的是上海昨日明天。如把這些特色融入到上海世博會(huì)的旅游紀(jì)念品中，不但可以昭示出上海獨(dú)有的文化內(nèi)涵，更可以讓外國(guó)友人在了解上海的同時(shí)，讓上海的特色文化得以發(fā)揚(yáng)。

篇13

改革開放以來(lái)，祖國(guó)大陸與香港、臺(tái)灣等地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化交流日漸增多，作為信息載體的語(yǔ)言的交流也日益加深，尤其是詞匯，大陸漢語(yǔ)中廣泛使用的新詞語(yǔ)有相當(dāng)一部分是從港臺(tái)詞語(yǔ)中吸收的，并且在吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)一步作了創(chuàng)造性的運(yùn)用，很大程度上豐富了現(xiàn)代漢語(yǔ)的表達(dá)，而大陸漢語(yǔ)對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)的吸收運(yùn)用又有著特定的社會(huì)心理原因。

一、新詞語(yǔ)臺(tái)詞語(yǔ)的來(lái)源、構(gòu)成方式

1，按來(lái)源可分為三種:方言詞、外來(lái)詞、新造詞

（1）方言詞

港臺(tái)地區(qū)長(zhǎng)期使用歷史悠久的方言—廣州話(粵方言)和閩南話(閩方言)，這兩種方言本是祖國(guó)方言母體中的兩個(gè)分支，隨著港臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化的影響也最先流傳到全國(guó)。進(jìn)人普通話的方言詞語(yǔ)以“妙魷魚”一詞為影響最廣。“妙魷魚”借助“魷魚被爆炒后成卷”這一形態(tài)特征，暗含“卷鋪蓋走人”之意;后又在此基礎(chǔ)上將“炒”單獨(dú)使用而表示上述含義，如“他讓老板炒了”。此外，又吸收了港臺(tái)詞語(yǔ)中“炒”的第二個(gè)義項(xiàng)“倒賣”，組成詞語(yǔ)“炒股”、“炒外匯”、“炒地皮”、“炒買炒賣”。近期，由這一義項(xiàng)又引伸出“借助輿論反復(fù)傳揚(yáng)某種東西”的新含義，出現(xiàn)了“炒新聞”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是給‘炒’出來(lái)的”等新用法。

此外，進(jìn)入普通話詞匯的還有:埋單(買單)、打工、水貨、大排檔、生猛、燒烤、收銀臺(tái)、發(fā)燒友等詞，生動(dòng)形象，令人回味。

(2)外來(lái)詞(loan一word)

語(yǔ)言學(xué)家薩王爾在《語(yǔ)言論》中提出過(guò)這樣一個(gè)論點(diǎn)，“語(yǔ)言，象文化一樣，很少是自給自足的。”漢語(yǔ)在歷史上曾經(jīng)吸收過(guò)大量的外來(lái)詞(借詞)，目前亦如此。由于香港和臺(tái)灣所處的特殊的社會(huì)環(huán)境，加上特殊的政治歷史原因，兩地方言中的借詞是各地方言中最多的，香港漢語(yǔ)中的借詞大多是來(lái)自英語(yǔ)，臺(tái)灣漢語(yǔ)中的借詞大多是來(lái)自日語(yǔ)，也有部分來(lái)自英語(yǔ)。來(lái)自英語(yǔ)的借詞，音譯的如:波(ball球)、波士(buss總經(jīng)理、大老板)、巴士(bus公共汽車)、的士(taxi出租車)、碟( disc唱片)、酷(cool瀟灑中帶點(diǎn)冷漠);音譯加指類名詞的，如:曲奇餅(cookie小甜餅)、恤衫( shirt襯衫)、保齡球( bowling ) ;意譯的如:熱狗( hotdog夾有西紅柿片、香腸等的面包)、快餐(fastfood)、社區(qū)(community)、派對(duì)( party舞會(huì)、社交聚會(huì))、超級(jí)市場(chǎng)(supermarket );音譯加意譯的，如作秀(make show表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留羅馬字母形式的專用名詞，如卡拉OK(無(wú)人樂隊(duì)，一種配合現(xiàn)成伴奏演唱的自?shī)市问?，UFO(飛碟，不明飛行物休)、EQ(情緒智力、情商)、MTY(可視歌曲、配景歌曲錄象片)、KTV(原為卡拉OK錄象片，后轉(zhuǎn)為卡拉OK包房)。臺(tái)灣語(yǔ)詞中有為數(shù)不多的日語(yǔ)借詞，傳人內(nèi)地的有:塌塌米、玄關(guān)、寫真、料理(烹調(diào))、人氣(受歡迎程度)、企劃(規(guī)劃、計(jì)劃)等等。

(3)新造詞

由于文化環(huán)境的關(guān)系，港臺(tái)詞語(yǔ)較之內(nèi)地一向是以“新”、“奇”著稱。隨著大陸港臺(tái)文化交流的發(fā)展，吸收到普通話全民語(yǔ)匯中來(lái)的新造詞越來(lái)越多，其中以表現(xiàn)社會(huì)生活為主的，如層面、架構(gòu)、構(gòu)想、心態(tài)、氛圍、資訊、認(rèn)同、涵蓋、反思、研討、整合、互動(dòng)、資深等;也有科技方面的用語(yǔ)，如微波爐、電腦、登月艙、航天站、腦電圖、硬件、聲控、光導(dǎo)纖維、環(huán)幕電影、音樂噴泉、心臟反搏器等。

從港臺(tái)用語(yǔ)中吸收過(guò)來(lái)的新造詞，往往是富有表現(xiàn)力的，比如，現(xiàn)代漢語(yǔ)里原有“設(shè)想”一詞，指的是一種不成熟的假定想法，而“構(gòu)想”一詞則是指經(jīng)過(guò)周密思考提出的想法，帶有莊重色彩。再比如“反思”一詞含有反省、思索之意，用在對(duì)歷史文化現(xiàn)象進(jìn)行批判方面，則比“反省”、“思索”更為恰如其分，更具理性色彩。

另有一些用于日常生活領(lǐng)域的詞語(yǔ)，如形容糊里糊涂為‘滿頭霧水”、將佳得感情的人、有感情的人稱為“性情中人”，形容某戲劇、電影特別精彩、賣座為“爆栩”，這些詞語(yǔ)的使用特別富于表現(xiàn)力，令人叫絕。再比如一些受年輕人喜愛的詞語(yǔ)，如感嘆詞哇塞(類似于“我的天”、“乖乖”)、形容詞帥呆了、酷斃了、另類、出位;但語(yǔ)中的，如蓋(吹牛)、罩得住(壓得住、管得了)、擺平(將某人制服，將某事解決)，及老外、老士等等，充分表現(xiàn)了年輕人的活潑、好動(dòng)、求新、求異。

2，按構(gòu)成方式可分為:縮略詞、派生詞、類化語(yǔ)詞

(1)縮略詞

摘取原語(yǔ)詞中最主要的語(yǔ)素或信息將事物的名稱或固定短語(yǔ)簡(jiǎn)化而成的詞，或抽取并列成分的共同項(xiàng)，再用數(shù)字構(gòu)成的詞。來(lái)自港臺(tái)的新詞語(yǔ)中以簡(jiǎn)縮。

形式出現(xiàn)的新詞很多，簡(jiǎn)縮手段的運(yùn)用主要是適應(yīng)了人們求簡(jiǎn)的心理，比如:交通普察—交等、高級(jí)工程師—高工、空中小姐—空姐、共同認(rèn)識(shí)—共識(shí)、公共關(guān)系—公關(guān)、清新純潔—清純、偏激固執(zhí)—偏執(zhí)、個(gè)人演唱會(huì)—個(gè)唱、直接銷瞥—直銷、超級(jí)市場(chǎng)—超市，再如選美中的“三圍”等

(2)派生詞

派生詞指由同一詞根分別加上不同的詞根而構(gòu)成一系列不同意義的詞，這些同一詞根的新詞又叫同根詞或同族詞。

影響大陸漢語(yǔ)的港臺(tái)新詞語(yǔ)中的派生詞，以音譯外來(lái)詞的詞素充當(dāng)詞根而派生出的詞為多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、貨的、轎的”，還將“三輪車”雅稱為“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧臺(tái)、吧女、氧吧、書吧、陶吧、網(wǎng)吧”等等。 (3)類化語(yǔ)詞

類化語(yǔ)詞是指某些詞或詞根的詞匯意義逐漸虛化，成了詞級(jí)(語(yǔ)級(jí))或類詞級(jí)(類語(yǔ)級(jí))，具有更大抽象、概括意義，而取得了類義資格，并與詞根結(jié)合而構(gòu)成的一系列新的“詞級(jí)詞’。

源自日語(yǔ)漢字詞的外來(lái)詞詞級(jí)，如“族、風(fēng)、屋”等，“族”，指具有相同特點(diǎn)的一類人，類化而成的新詞:“追星族、上班族、玩車族、打工族、休閑族”;“風(fēng)”，指風(fēng)格，類化語(yǔ)詞如“東洋風(fēng)、西歐風(fēng)、西北風(fēng)(我國(guó)流行樂歌壇上曾興盛一時(shí)的具有康放、粗獷風(fēng)格的演唱方法)”;“屋”特指商號(hào)、店家，類化而成的“咖啡屋、時(shí)裝屋、精品屋、西餅屋、發(fā)屋”等，內(nèi)地各城到處可見。

二、新時(shí)期廣泛使用港臺(tái)新甸語(yǔ)的杜會(huì)心理分析

1，模仿心理在語(yǔ)言運(yùn)用上的反映

社會(huì)心理語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為:模仿是一種普遍存在的現(xiàn)象，在言語(yǔ)生活中，當(dāng)人類個(gè)體發(fā)覺某人的言語(yǔ)對(duì)自己很有吸引力和感染力時(shí)，就會(huì)因喜歡該言語(yǔ)作品而傾向于接受其影響，并采取與之相類似的言語(yǔ)行為。言語(yǔ)模仿的動(dòng)機(jī)有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。港臺(tái)詞語(yǔ)的特點(diǎn)是:新奇獨(dú)特、富有表現(xiàn)力。大陸漢語(yǔ)對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)的吸收運(yùn)用既是經(jīng)濟(jì)文化交流的豁要，更是特定歷史時(shí)期國(guó)人對(duì)港臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化好奇、仰慕心理的外在表現(xiàn)。港臺(tái)經(jīng)濟(jì)的超前，文化發(fā)展的新奇獨(dú)特，使國(guó)人從社會(huì)豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面對(duì)港臺(tái)詞語(yǔ)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的向心力，于是由最初的新鮮感而產(chǎn)生模仿，繼而又在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地運(yùn)用，使用的范圍由沿海地區(qū)逐漸向內(nèi)地?cái)U(kuò)展.并且滲透到全國(guó)，使用者各個(gè)年齡層次的都有，成了改革開放以來(lái)漢語(yǔ)新詞語(yǔ)中極具影響的一個(gè)集群。

2.新時(shí)期商業(yè)社會(huì)文化心理的語(yǔ)言體現(xiàn)一

隨著改革開放的不斷深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)文化逐漸成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)文化的主流，商業(yè)導(dǎo)向的文化心態(tài)可以說(shuō)是9D年代以來(lái)大眾心理走向中最具引導(dǎo)性的部分，其他社會(huì)心態(tài)都與之有著或多或少的聯(lián)系。

港臺(tái)社會(huì)是發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，商業(yè)文化以廣告推銷文化為核心，要推銷產(chǎn)品就要刺激消費(fèi)者的購(gòu)物心理，常見的消費(fèi)心理有求名、時(shí)尚、新奇、優(yōu)越等等.作為載體的廣告用語(yǔ)當(dāng)然也要以新奇獨(dú)特滿足人的感官和心理齋要為制作的出發(fā)點(diǎn)。比如這樣一則廣告詞，“絕對(duì)火爆非常，超豪華陣容，成龍最新猛片”，一系列形容詞、程度副詞的盈加，對(duì)人們求新、求奇、求名的消費(fèi)心理確是一種刺激和迎合。還有一種利用情感溝通來(lái)作的廣告常常會(huì)收到非同尋常的效果，常選用一些充滿柔化色彩、富有人情昧的詞語(yǔ).如“祥和”、“關(guān)愛”、“呵護(hù)”、“溫馨”，等等。富有人情味的東西總能引起人們情感上的共鳴，進(jìn)而在日常生活中也廣為流傳。

商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了能讓各種壓力得到緩解，更豁要人們對(duì)待生活的幽歇心態(tài)，港臺(tái)詞語(yǔ)中幽默調(diào)侃的就很多，如稱“女富翁”為“富姐、富婆”，稱“有影響有實(shí)力的男女出頭人物”為“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”還有一種含義，即“手持式移動(dòng)電話”的指稱，此“大名”傳人內(nèi)地，竟類推出稱“無(wú)繩電話”為“二哥大”、“全自動(dòng)遙控式電話答錄機(jī)”為“三哥大”，著實(shí)讓人忍俊不禁。

3、現(xiàn)代人求新、尚簡(jiǎn)心理在語(yǔ)言運(yùn)用上的表現(xiàn)