引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來(lái)的。因此，在線客戶忠誠(chéng)度研究尤為重要。

本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等因素考慮，國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國(guó)外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)于在線客戶忠誠(chéng)度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過(guò)多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。

通過(guò)圖1可以看出，2009年以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠(chéng)度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。

在線客戶忠誠(chéng)度影響因素文獻(xiàn)回顧

2.1 信任對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠(chéng)度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠(chéng)度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。

鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠(chéng)度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠(chéng)度培育的一個(gè)重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實(shí)證分析得出客戶對(duì)網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠(chéng)度相應(yīng)會(huì)增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購(gòu)物的最主要支持力是對(duì)網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。

王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客，信任感對(duì)顧客忠誠(chéng)起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠(chéng)度有直接的正向關(guān)系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)為例，進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線信任對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度的影響，實(shí)證分析結(jié)果顯示，客戶對(duì)中介方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響，客戶對(duì)賣(mài)方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度沒(méi)有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過(guò)對(duì)比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國(guó)消費(fèi)者信任的最重要信號(hào)，跟消費(fèi)者忠誠(chéng)度緊緊相連的結(jié)論[10]。

2.2 價(jià)值對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

大量文獻(xiàn)研究顯示，價(jià)值與忠誠(chéng)度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)值是影響忠誠(chéng)度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。

L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析了感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之一[12]。金立印（2007）以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對(duì)象進(jìn)行的實(shí)證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠(chéng)度，社群意識(shí)較強(qiáng)的成員對(duì)社群比較忠誠(chéng)[13]。

楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)的主要因素包括內(nèi)在價(jià)值[14]。李宏偉（2012）通過(guò)分析研究，認(rèn)為客戶忠誠(chéng)的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠(chéng)的諸多影響因素，其中，價(jià)值是一個(gè)重要的因素[15]。

2.3 轉(zhuǎn)換成本對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。

張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠(chéng)的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實(shí)證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對(duì)電子商店的忠誠(chéng)度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠(chéng)度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下影響顧客忠誠(chéng)的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的關(guān)系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個(gè)維度。他們實(shí)證分析得出交易成本對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠(chéng)度正相關(guān)[21]。

2.4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠(chéng)度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計(jì)分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意及服務(wù)忠誠(chéng)度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因顧客類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的不同而不同[4]。

常亞平等（2009）構(gòu)建了一個(gè)B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，這三個(gè)維度會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個(gè)中間變量正向影響顧客忠誠(chéng)，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過(guò)顧客信任正向影響顧客忠誠(chéng)[23]。

Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實(shí)證分析服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響。通過(guò)建立認(rèn)識(shí)-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)度[19]。郭鑫（2011）以購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象，就購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究表明，購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動(dòng)性對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。

孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度有著不盡相同的影響[25]。

2.5 其他因素對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度。Kim Woogon等（2004）通過(guò)因素分析、方差分析和多元回歸方法驗(yàn)證在線虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度的影響因素是會(huì)員身份和需求實(shí)現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費(fèi)者個(gè)人特征（他（或她）的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入、前期交易的經(jīng)驗(yàn)等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素分為5個(gè)方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。

C. Flavia?n（2006）實(shí)證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對(duì)客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下影響顧客忠誠(chéng)形成的因素，認(rèn)為除了三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個(gè)調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過(guò)5個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度有直接和正向影響，同時(shí)客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度影響的中介[29]。

史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂(lè)性、遁世性和美感對(duì)于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗(yàn)，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠(chéng)度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗(yàn)值也是其中維度之一。實(shí)證分析證明，這一維度對(duì)在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠(chéng)度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠(chéng)度的影響因素。驗(yàn)證了商業(yè)運(yùn)作和游戲設(shè)計(jì)對(duì)在線用戶忠誠(chéng)度有正向影響[31]。

討論與展望

通過(guò)以上分析，可以看出國(guó)外對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究主要集中在實(shí)證分析和方法研究上；國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問(wèn)題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素研究上，各國(guó)的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗(yàn)證的影響因素也有很大的差別。同時(shí)，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系，而個(gè)別學(xué)者通過(guò)對(duì)信任分類(lèi)研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對(duì)C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信任與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)忠誠(chéng)沒(méi)有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。

因此，對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素的研究成果并不是通用的。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來(lái)研究的重要方向。

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篇2

已有的研究表明，企業(yè)將一個(gè)客戶的品牌忠誠(chéng)時(shí)間延長(zhǎng)5%，該客戶帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠(chéng)是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過(guò)程，是心理過(guò)程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時(shí)間里，人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)眾多品牌中的某一個(gè)或某幾個(gè)品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。

國(guó)外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個(gè)基于顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的理論框架。學(xué)者白長(zhǎng)虹在《顧客價(jià)值論：市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠(chéng)度形態(tài)矩陣，如圖1。

二、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)測(cè)量

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測(cè)量品牌忠誠(chéng)的方法是通過(guò)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度進(jìn)行研究。

1.行為忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)中持續(xù)購(gòu)買(mǎi)特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計(jì)建，1999）。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是行為忠誠(chéng)的最大特點(diǎn)，因此多采用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)行行為忠誠(chéng)測(cè)量。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越來(lái)越低，意味著品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值在逐漸減少，企業(yè)針對(duì)這一變化，需及時(shí)關(guān)注，及時(shí)采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

2.態(tài)度忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量可以有五大指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費(fèi)者心中地位；消費(fèi)者對(duì)特定品牌的價(jià)值判斷；消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)；向其他消費(fèi)者推薦與介紹。

三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激勵(lì)，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，對(duì)發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。

1.服裝鞋帽類(lèi)零售總額呈現(xiàn)增長(zhǎng)。2012年3月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價(jià)格同比上漲3.8%。其中，服裝價(jià)格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品服裝鞋帽類(lèi)零售總額呈現(xiàn)增漲。

2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽(yáng)5個(gè)區(qū)縣銷(xiāo)售收入占到全市服裝業(yè)的63%。

3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時(shí)尚之都”，吸引著世界眾多的頂級(jí)品牌來(lái)?yè)屨急本┦袌?chǎng)，使北京成為著名服裝品牌聚集地。

4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)106.88億元，同比增長(zhǎng)7.43%，占全國(guó)服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國(guó)的1.81%，份額達(dá)到全國(guó)第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。

5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。北京市集中了眾多的大中專(zhuān)服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計(jì)師、高級(jí)技師匯聚北京。同時(shí)也聚集了眾多全國(guó)服裝專(zhuān)業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢(shì)。

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.研究設(shè)計(jì)過(guò)程。調(diào)查研究過(guò)程對(duì)3組大學(xué)生共計(jì)34人進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)178份，根據(jù)完成問(wèn)卷的時(shí)間與完成問(wèn)卷的完整度篩選有效問(wèn)卷，共計(jì)173份。其中，電子問(wèn)卷99份，紙質(zhì)問(wèn)卷74份。

34名大學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談總結(jié)影響其服裝消費(fèi)忠誠(chéng)的影響因素共計(jì)44個(gè)，從中篩選、歸納出3個(gè)影響大學(xué)生服裝品牌忠誠(chéng)度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費(fèi)者方面和社會(huì)文化方面。

2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析

（1）信度分析

信度分析的作用可檢驗(yàn)量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過(guò)信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說(shuō)明量表結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)具有較好的可信度。

（2）因子分析

①因子分析條件.25個(gè)題項(xiàng)，通過(guò)題項(xiàng)間共同性值比較，剔除5個(gè)共同性值較小的題項(xiàng)，對(duì)剩余20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說(shuō)明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說(shuō)明題項(xiàng)間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。

KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。

②因子分析方法。經(jīng)過(guò)正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個(gè)因子，并對(duì)六個(gè)因子逐個(gè)命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費(fèi)者多樣性選擇因子、促銷(xiāo)因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。

（3）相關(guān)分析

通過(guò)SPSS軟件對(duì)萃取出的6個(gè)因子運(yùn)用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對(duì)各因子與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)分析。

品牌認(rèn)知與宣傳、消費(fèi)者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷(xiāo)4個(gè)因子與品牌忠誠(chéng)度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著性的相關(guān)關(guān)系。

表4 萃取的影響因子與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)分析

（4）回歸分析運(yùn)用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：

服裝消費(fèi)品牌忠誠(chéng)=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費(fèi)者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷(xiāo)

五、北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)

1.服裝消費(fèi)水平較高。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費(fèi)上的金額約270元。其中包括親人給購(gòu)買(mǎi)的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費(fèi)約為700元。月服裝消費(fèi)占月總消費(fèi)額的38.57%。服裝消費(fèi)水平非常高。

2.服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃。有效問(wèn)卷中，男生填寫(xiě)問(wèn)卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問(wèn)卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝品牌時(shí)的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對(duì)象中，服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計(jì)劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購(gòu)物或者節(jié)假日期間的消費(fèi)。

3.服裝消費(fèi)攀比心理令人擔(dān)憂。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費(fèi)習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周?chē)槿后w選擇服裝品牌。例如：如果同伴購(gòu)買(mǎi)了耐克運(yùn)動(dòng)服，本人在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服的時(shí)候，也會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)耐克，或與耐克同等的運(yùn)動(dòng)服，如阿迪等。

4.北京市家長(zhǎng)過(guò)于溺愛(ài)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨(dú)生子女，家長(zhǎng)過(guò)于溺愛(ài)，需要何品牌服裝就購(gòu)買(mǎi)何品牌服裝。有時(shí)候，家長(zhǎng)會(huì)“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒(méi)有較強(qiáng)的某個(gè)品牌意識(shí)，家長(zhǎng)會(huì)告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。

5.男大學(xué)生品牌忠誠(chéng)度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購(gòu)物的群體，但是品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)卻高于女性大學(xué)生。

六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議

1.企業(yè)要慎用促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷(xiāo)和消費(fèi)者多樣性選擇因子。促銷(xiāo)是企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)量。但是對(duì)于北京地區(qū)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要慎用促銷(xiāo)的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識(shí)，運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)降低大學(xué)生群體對(duì)品牌的信任與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。回歸分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對(duì)大學(xué)生服裝忠誠(chéng)度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長(zhǎng)與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問(wèn)題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。同時(shí)，也要配合對(duì)服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該服裝品牌獨(dú)特的認(rèn)知。

據(jù)中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)，十大運(yùn)動(dòng)服品牌市場(chǎng)占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專(zhuān)業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個(gè)熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。

3.企業(yè)不可忽視口碑營(yíng)銷(xiāo)。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對(duì)北京大學(xué)生服裝消費(fèi)忠誠(chéng)度的影響非常重要。而企業(yè)無(wú)法針對(duì)顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶的忠誠(chéng)。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營(yíng)造舒適的店鋪購(gòu)物環(huán)境；對(duì)每位進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。

4.服裝品牌的設(shè)計(jì)與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠(chéng)品以來(lái)，2009年成為最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計(jì)領(lǐng)先，順應(yīng)時(shí)尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢(shì)，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)，只有企業(yè)保證具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

七、結(jié)語(yǔ)

北京市大學(xué)生消費(fèi)群體，具有特定的區(qū)域特點(diǎn)。研究這部分群體的服裝消費(fèi)忠誠(chéng)度影響因素，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)起到一種信號(hào)作用。北京作為“時(shí)尚之都”，一定程度上反映著中國(guó)服裝時(shí)尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠(chéng)對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)任重道遠(yuǎn)。

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篇3

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問(wèn)題。

2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述

品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛(ài)和信賴(lài)）。

品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷(xiāo)力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。”

3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義

3.1 有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)。尋找新客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無(wú)視已有客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者

根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買(mǎi)的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告等直接來(lái)自品牌的說(shuō)教。

3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷(xiāo)售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些品牌，這使得商家不敢輕視此類(lèi)品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類(lèi)、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問(wèn)題

4.1 品牌參與互動(dòng)程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過(guò)大量的視覺(jué)沖擊來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來(lái)獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過(guò)與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度

一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來(lái)，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過(guò)提高顧客的滿意度來(lái)提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。

4.3 沒(méi)有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過(guò)價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來(lái)吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下品牌忠誠(chéng)度的提升策略

5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度

從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來(lái)成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]

5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)

企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類(lèi)，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴(lài)感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。

5.3 把滿意度上升為忠誠(chéng)度

顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂(lè)的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂(lè)是人類(lèi)最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂(lè)而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來(lái)參與，在參與的過(guò)程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂(lè)的機(jī)會(huì)。通過(guò)這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無(wú)窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

篇4

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：截至2012年12月底，中小企業(yè)中使用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷(xiāo)售、在線采購(gòu)的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的比例為23%，但商務(wù)應(yīng)用的迅速發(fā)展也同時(shí)滋生了網(wǎng)上交易中詐騙、犯罪等問(wèn)題，造成用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類(lèi)應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響商務(wù)類(lèi)應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展。如何留住顧客，提高忠誠(chéng)度，成為電子商務(wù)網(wǎng)站需要解決的重要問(wèn)題。針對(duì)B2C網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)了如何提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的困境，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者的特征分析，結(jié)合顧客滿意理論和顧客價(jià)值理論，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、樣本的統(tǒng)計(jì)分析，構(gòu)建網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度一般指標(biāo)體系，本文的主要研究?jī)?nèi)容如下：（1）網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵入手，在借鑒學(xué)界研究成果的基礎(chǔ)上，研究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)系。（2）從感知價(jià)值的三個(gè)層次出發(fā)，即功能性價(jià)值、程序性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值的忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。（3）最后針對(duì)性提出了培育E-忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、電子商務(wù)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析

（一）B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究變量

1.消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者忠誠(chéng)。從理性的視角價(jià)值知覺(jué)是一種較高層次的抽象概念，消費(fèi)者感知價(jià)值的定義分為四類(lèi)：價(jià)值是低價(jià)；價(jià)值是指在某一產(chǎn)品中任何我想要的；價(jià)值是相對(duì)于我所付出的價(jià)格而獲得的品質(zhì)；價(jià)值是指相對(duì)我所付出而獲得的事物。Woodruff（1997）則對(duì)感知價(jià)值的定義，提煉出感知價(jià)值的3個(gè)特征：顧客價(jià)值與產(chǎn)品的使用相關(guān)聯(lián)；顧客價(jià)值是由顧客對(duì)某些事物的感知，而非由客觀的銷(xiāo)售者所決定；這些知覺(jué)通常是指在獲得及使用某一產(chǎn)品時(shí)，顧客所接收到的及必須放棄之事物間的抵換，接收到的如品質(zhì)、利益及效用，而放棄的如價(jià)格或其它犧牲。張?jiān)吕颉⑼醴饺A和過(guò)聚榮（2007）在其研究中將感知價(jià)值作為E-忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素之一。他們認(rèn)為影響“E-忠誠(chéng)”的感知價(jià)值主要包括：為消費(fèi)者提供個(gè)性化選擇，即向顧客提供定制產(chǎn)品；富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等方面。可見(jiàn)感知價(jià)值對(duì)與消費(fèi)者忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)作用基本得到了廣大學(xué)者的認(rèn)同，本文提出：互聯(lián)網(wǎng)中感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)有正向作用；互聯(lián)網(wǎng)中感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)有正向作用。

2.消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)。楊豐瑞和周道珍（2010）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值對(duì)滿意度有正向的促進(jìn)作用。因此，網(wǎng)上商店應(yīng)該通過(guò)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，減少購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間成本和金錢(qián)成本，為消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)物環(huán)境、保證購(gòu)物的安全性以提高其對(duì)網(wǎng)店的滿意度。滿意度對(duì)忠誠(chéng)度也是有正向促進(jìn)作用的，滿意度提高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的忠誠(chéng)度也隨之增加，網(wǎng)店也可以通過(guò)老顧客對(duì)網(wǎng)店的信任和忠誠(chéng)吸引新消費(fèi)者，提高網(wǎng)店知名度。

3.轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者忠誠(chéng)。轉(zhuǎn)移成本作為消費(fèi)者從一種產(chǎn)品或服務(wù)向另一種轉(zhuǎn)移時(shí)所感知的成本，是一個(gè)復(fù)雜變量，它包括了主觀和客觀兩方面。對(duì)特定交易而言，各類(lèi)轉(zhuǎn)換成本并非獨(dú)立運(yùn)行，而是結(jié)合在一起發(fā)揮作用，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等不同角度考察。現(xiàn)今轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者滿意共同視作忠誠(chéng)度的影響因素納入了研究框架，研究的重心主要集在轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)節(jié)作用上。

（二）B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)

1.忠誠(chéng)評(píng)價(jià)的一般框架。對(duì)忠誠(chéng)評(píng)價(jià)方法，選擇評(píng)價(jià)基于的對(duì)象不同，評(píng)價(jià)方法也存在很大的區(qū)別。基于消費(fèi)者忠誠(chéng)結(jié)果表現(xiàn)的評(píng)價(jià)方法，從行為忠誠(chéng)評(píng)價(jià)來(lái)講，測(cè)量方法比較集中于購(gòu)買(mǎi)比例或頻率上，主要有四種方法：購(gòu)買(mǎi)/光顧比率、轉(zhuǎn)移比率、預(yù)算比率、購(gòu)買(mǎi)/光顧—轉(zhuǎn)移—預(yù)算比率相結(jié)合的方法。對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量一般采用利克特量表收集顧客態(tài)度傾向數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。周梅華（2004）建立了面向顧客行為結(jié)果的顧客忠誠(chéng)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，根據(jù)測(cè)量指標(biāo)的準(zhǔn)確性，采用主成分分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)，將這些定性的指標(biāo)用定量的方法進(jìn)行測(cè)量，則網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)的評(píng)價(jià)就轉(zhuǎn)化成為了綜合評(píng)價(jià)問(wèn)題。忠誠(chéng)度的客觀測(cè)量從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得，已有很多網(wǎng)站技術(shù)人員和學(xué)者給出實(shí)證的研究，而本文對(duì)B2C電子商務(wù)零售網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)者忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)，主要探究基于態(tài)度的忠誠(chéng)度以及指標(biāo)，目的在于構(gòu)建基于感知價(jià)值緯度評(píng)價(jià)的體系。

2.B2C電子商務(wù)消費(fèi)者忠誠(chéng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定。根據(jù)前文對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)影響因素和感知價(jià)值的分析，本文旨在對(duì)于購(gòu)物前后主觀感知評(píng)價(jià)指標(biāo)的分析，補(bǔ)充與完善整個(gè)評(píng)價(jià)體系。得到評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度的指標(biāo)包括功能性價(jià)值、程序性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值三個(gè)方面：（1）一般認(rèn)為功能性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)渠道

所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足其需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的信息資訊和服務(wù)的實(shí)用性表達(dá)了功能性價(jià)值，能夠響應(yīng)用戶需求的屬性。要全面的表達(dá)功能性價(jià)值還需要考察信息和相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量。功能性價(jià)值主要源于兩種途徑：一種途徑是產(chǎn)品的質(zhì)量及其內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值，也就是讓消費(fèi)者感知到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道能使其購(gòu)買(mǎi)到真正需要的產(chǎn)品、獲得一筆好的交易、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與接受的服務(wù)是價(jià)有所值的；另一種是在互聯(lián)網(wǎng)渠道中顧客感知到能獲得更多的信息和知識(shí)，能有更多的選擇，從而制定出更好的購(gòu)買(mǎi)決策。（2）程序性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和渠道提品的過(guò)程能夠滿足其需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的提供過(guò)程涉及消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)渠道中尋找產(chǎn)品、下單訂購(gòu)、產(chǎn)品接收和意見(jiàn)反饋四個(gè)方面。由于時(shí)間和精力對(duì)于目前很多消費(fèi)者而言是最寶貴的資源，因此他們追求的是效率更高的購(gòu)買(mǎi)方式和途徑。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)渠道的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)優(yōu)秀的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、多媒體的呈現(xiàn)、互動(dòng)化的溝通、客制化的服務(wù)等方式讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中享受到美感、新鮮感、時(shí)尚感，從而讓他們感知到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物是沒(méi)有壓力、心情放松的消費(fèi)歷程。（3）社會(huì)性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物滿足其情感需求的程度的偏好和評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值逐漸包含強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)的“社會(huì)價(jià)值”或“關(guān)系價(jià)值”。網(wǎng)站不僅是商店，也可看作基于人際關(guān)系的社交型網(wǎng)站，其社會(huì)價(jià)值漸漸成為其重要的價(jià)值，直接影響到網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度。本研究所指的網(wǎng)站社會(huì)性價(jià)值是指網(wǎng)站的聲譽(yù)品牌特征以及使網(wǎng)絡(luò)顧客在自我形象、群體歸屬得到提升，用戶在與其它用戶、網(wǎng)站之間密切互動(dòng)所建立良好關(guān)系所帶來(lái)的價(jià)值。

（三）實(shí)證分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)基本信息。通過(guò)前文的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值及其構(gòu)成的分析，構(gòu)建關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物前后主觀感知價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。一般而言，由于B2C電子商務(wù)企業(yè)用戶消費(fèi)者的用戶群比較龐大，研究單個(gè)消費(fèi)者意義不大，可根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行用戶群細(xì)分確定被評(píng)價(jià)的對(duì)象，根據(jù)用戶群細(xì)分的結(jié)果，選擇其細(xì)分用戶群作為被測(cè)評(píng)對(duì)象。此次的調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生。共發(fā)放問(wèn)卷180份，其中無(wú)效問(wèn)卷有30份。有效問(wèn)卷中48%的人在1個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者比例達(dá)80%，半年以內(nèi)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客比例高達(dá)92%。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于最近一次購(gòu)物印象還是較為深刻的，有理由相信被調(diào)查者對(duì)最近一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)可以做出客觀評(píng)價(jià)。

最近一次上網(wǎng)購(gòu)物的網(wǎng)站中占比例最大的淘寶有50%，京東商城有20%，當(dāng)當(dāng)8%，卓越亞馬遜和凡客誠(chéng)品6%，拉手網(wǎng)4%，其余有回眸網(wǎng)、美特斯邦威、好樂(lè)買(mǎi)，分別有2%。

在對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商品調(diào)查得出大部分購(gòu)買(mǎi)的是服裝，書(shū)籍和數(shù)碼產(chǎn)品，決策因素最先考慮的是商品質(zhì)量，占到近一半的比例，其次是商品價(jià)格，網(wǎng)站品牌，送貨服務(wù)等，如下表：

2.指標(biāo)評(píng)價(jià)分析。（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確立。該指標(biāo)體系由三層次構(gòu)成：消費(fèi)者忠誠(chéng)度為第一層次，也稱(chēng)為目標(biāo)層；第二層為一級(jí)指標(biāo)，將其解為顧客感知價(jià)值的三個(gè)層次，分別是功能性指標(biāo)、程序性指標(biāo)、社會(huì)性指標(biāo)三個(gè)方面；第三層為二級(jí)指標(biāo)。（2）確定權(quán)重。權(quán)重是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)某一指標(biāo)而言的。某一指標(biāo)的權(quán)重是指該指標(biāo)在整體評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要程度，是被評(píng)價(jià)對(duì)象不同側(cè)面的重要程度的定量分配。權(quán)重確定方法可以分為兩大類(lèi)：主觀賦權(quán)方法與客觀賦權(quán)方法。模糊綜合評(píng)價(jià)中權(quán)重分配的方法多采用層次分析法，它是一種主觀賦權(quán)的方法，本文樣本用這種方法對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)值計(jì)算。

根據(jù)文獻(xiàn)和問(wèn)卷調(diào)查得出判斷矩陣。如下四個(gè)表：

（3）評(píng)語(yǔ)集的確立。評(píng)語(yǔ)就是對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象優(yōu)劣程度的定性描述，評(píng)語(yǔ)集對(duì)各層次指標(biāo)都是一致的。設(shè)V=（V1，V2，…，Vn）是一個(gè)評(píng)語(yǔ)集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各級(jí)評(píng)語(yǔ)。評(píng)語(yǔ)集元素名稱(chēng)和數(shù)量可依據(jù)實(shí)際情況及計(jì)算量的大小來(lái)確定。本文的評(píng)語(yǔ)共分5級(jí)，用V 來(lái)表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，較高，一般，較低，低）。（4）計(jì)算加權(quán)平均值。通過(guò)計(jì)算有效問(wèn)卷題項(xiàng)的加權(quán)平均，得出：功能性指標(biāo)：B1=3.512，程序性指標(biāo)：B2=13.556，社會(huì)性指標(biāo)：B3=3.48，綜合得出忠誠(chéng)度L=4.346。

3.評(píng)價(jià)結(jié)果分析。該法中的比較、判斷以及結(jié)果的計(jì)算過(guò)程都是粗糙的，所以并不適用于精度較高的問(wèn)題，但是仍可以從最終評(píng)價(jià)結(jié)果可以看到，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶群消費(fèi)者忠誠(chéng)度比較高，達(dá)到了4.346。另外，此消費(fèi)群體對(duì)調(diào)查的電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度影響因素的評(píng)價(jià)權(quán)重是比較統(tǒng)一的，說(shuō)明所采取的指標(biāo)是有效的，評(píng)價(jià)體系也是較有效的。其次，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)此消費(fèi)群體的價(jià)值層次而言，基本信息中可以了解消費(fèi)者在購(gòu)物之前心理的決策因素偏向功能性，但是隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益成熟化，這種傳統(tǒng)的購(gòu)物要求漸漸不具備特殊性和區(qū)分度，而是更大的對(duì)程序性價(jià)值形成偏好與獨(dú)特感知，我們需要在這一方面達(dá)到差異化目的，從而鎖定顧客。另外，良好的網(wǎng)站信譽(yù)可以增強(qiáng)顧客的信任感，帶來(lái)較高的忠誠(chéng)度。隨著感知價(jià)值的提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度仍有提升的空間。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)是一種動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)。因此隨著消費(fèi)者需求的變化，價(jià)值層次的提升，要應(yīng)適時(shí)調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重等因素，定期或經(jīng)常性的評(píng)價(jià)。一方面可以及時(shí)掌握電子商務(wù)網(wǎng)站各個(gè)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)程度，以做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；另一方面可以對(duì)忠誠(chéng)度投入的效果做出評(píng)價(jià)，以檢驗(yàn)投入的產(chǎn)出效果。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度的策略

根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)合本文實(shí)證調(diào)查的結(jié)論，最后對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方法進(jìn)行以下探討。

1.提高網(wǎng)站設(shè)計(jì)和服務(wù)的個(gè)性化水平，增強(qiáng)感知價(jià)值。增強(qiáng)網(wǎng)站功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的靈活性，使用戶能夠根據(jù)自己的使用愛(ài)好進(jìn)行功能的選擇，形成個(gè)性化的操作界面；網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)中加入消費(fèi)者行為統(tǒng)計(jì)、心理行為分析、消費(fèi)行為預(yù)測(cè)等模型，對(duì)顧客行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、并根據(jù)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行商品和服務(wù)的推薦，達(dá)到所推薦商品更符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)期的目的；感知價(jià)值是由消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理預(yù)期與產(chǎn)品質(zhì)量共同作用形成的。產(chǎn)品的質(zhì)量高于顧客的心理預(yù)期就有較高的顧客感知價(jià)值，而商家的宣傳對(duì)消費(fèi)者的心理預(yù)期有重要的引導(dǎo)作用。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高服務(wù)水平。加強(qiáng)品牌宣傳和域名建設(shè)、樹(shù)立品牌形象；提高網(wǎng)站技術(shù)水平，擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模。網(wǎng)站的規(guī)模表現(xiàn)主要表現(xiàn)在：網(wǎng)站的功能齊全、注冊(cè)用戶人數(shù)多、登錄和使用速度快、網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀、購(gòu)物流程簡(jiǎn)單等；加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)模和質(zhì)量建設(shè)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)，增強(qiáng)整體信任。從技術(shù)上注重網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，有助于網(wǎng)站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主動(dòng)防范外來(lái)威脅。除了技術(shù)安全問(wèn)題以外，商家信用與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是影響消費(fèi)者信任的重要因素，建立一個(gè)較為科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系，是從技術(shù)之外的另一個(gè)角度增強(qiáng)消費(fèi)者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的監(jiān)管是電子商務(wù)能夠得到正常運(yùn)行的重要保障。

4.加強(qiáng)管理，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)成本、評(píng)估成本，以及在網(wǎng)絡(luò)上的賬號(hào)、積分和信用積累等是防止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要因素，建立較高的轉(zhuǎn)換成本，對(duì)增強(qiáng)忠誠(chéng)度有重要作用。（1）設(shè)立科學(xué)的用戶管理體系、提高對(duì)老客戶的增值服務(wù)。現(xiàn)在幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都是采用注冊(cè)用戶的管理方法。信用、積分也是通常都采用的手段。如何利用這些工具提高消費(fèi)者的對(duì)本網(wǎng)站的喜愛(ài)程度，使得用戶習(xí)慣于本網(wǎng)站的交易模式和管理模式是提高顧客轉(zhuǎn)換成本的關(guān)鍵。（2）社區(qū)用戶的粘性和忠誠(chéng)度值得電商網(wǎng)站的研究和借鑒。通過(guò)論壇、游戲、網(wǎng)絡(luò)群體活動(dòng)方式，使消費(fèi)者在網(wǎng)站上建立另外一個(gè)交流的平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶通常可以學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)、了解市場(chǎng)行情、關(guān)注新聞熱點(diǎn)，同時(shí)還可以交到一大批志同道合的朋友，這些服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于該網(wǎng)站的依賴(lài)，形成較高的轉(zhuǎn)換成本。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[Z].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2013（1）

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篇5

對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對(duì)大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢(shì)的差異。

伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛(ài)。品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過(guò)程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過(guò)自己的理解，融入到自己的生活場(chǎng)景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。

“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強(qiáng)、疊加，累計(jì)而成的結(jié)果。我們想要樹(shù)立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗(yàn)，品牌在消費(fèi)者眼里就不僅僅是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實(shí)有力的訊息，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)與心靈對(duì)話。

所以說(shuō)，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗(yàn)。

產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購(gòu)買(mǎi)是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的，但一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過(guò)目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動(dòng)的過(guò)程中建立情感聯(lián)系。

體驗(yàn)式的理念新穎而有現(xiàn)實(shí)意義。許多在開(kāi)拓中國(guó)的過(guò)程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，并取得了巨大成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂(lè)等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了對(duì)市場(chǎng)的很強(qiáng)的穿透力。在體驗(yàn)式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺(jué)、心靈的產(chǎn)品、交流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說(shuō)，顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn)，都有娛樂(lè)。

篇6

目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)終端沒(méi)有真正達(dá)到終端，也就是消費(fèi)客戶。促銷(xiāo)這個(gè)過(guò)程只是把利益讓于中間商，而中間商實(shí)際上沒(méi)有真正做到推廣推銷(xiāo)的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷(xiāo)意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費(fèi)用大而效果差。另一個(gè)原因是，和個(gè)別大公司相比，有一定的資金實(shí)力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)措施和方案。真正的終端在哪里，應(yīng)該說(shuō)在消費(fèi)者的心里。“終端營(yíng)銷(xiāo)”是近年來(lái)最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)名詞之一，甚至營(yíng)銷(xiāo)界有人提出“終端為王”的觀點(diǎn)。而許多企業(yè)卻認(rèn)為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的地點(diǎn)，如超市、便利店和酒店等。堅(jiān)持這樣觀點(diǎn)的廠商們把這樣的終端定位于營(yíng)銷(xiāo)工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對(duì)手之間在終端也展開(kāi)了拼殺。

目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場(chǎng)。消費(fèi)者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性和售后服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)在市場(chǎng)上起到絕對(duì)的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，最終購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)在消費(fèi)者。消費(fèi)者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專(zhuān)銷(xiāo)于某一終端，并不能保證消費(fèi)者必須消費(fèi)產(chǎn)品和忠誠(chéng)于產(chǎn)品，甚至引起反感。

當(dāng)今所謂的終端惡性競(jìng)爭(zhēng)的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念還停留在4P營(yíng)銷(xiāo)理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promoti0n)。4C理論，即消費(fèi)者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(fù)(Rec0very)。保持是指通過(guò)滿足和超越客戶的需求來(lái)留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長(zhǎng)期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠(chéng)信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來(lái)的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費(fèi)者會(huì)向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購(gòu)買(mǎi)。恢復(fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使消費(fèi)者和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動(dòng)消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠(chéng)的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者申明企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對(duì)4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費(fèi)者心中，也就是要不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并不斷滿足和超越消費(fèi)者的期望，與消費(fèi)者建立持久的忠誠(chéng)關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心是企業(yè)重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求，強(qiáng)調(diào)不是賣(mài)給消費(fèi)者最便宜的產(chǎn)品，而是賣(mài)給消費(fèi)者認(rèn)為最值得購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利的購(gòu)買(mǎi)途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)以積極的方式與消費(fèi)者雙向溝通，通過(guò)溝通，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到排它性的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。而4R理論在4C理論上更進(jìn)一步，既體現(xiàn)了要贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，又體現(xiàn)了長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻暨@種忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想。所以，終端在消費(fèi)者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場(chǎng)覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費(fèi)者，或?qū)οM(fèi)者的溝通沒(méi)有持續(xù)性、不到位，沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，雖然做了促銷(xiāo)，但沒(méi)有提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，促銷(xiāo)一停銷(xiāo)量就停，市場(chǎng)占有率并沒(méi)有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。

如何抓住消費(fèi)者的心，建立真正的終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?當(dāng)今是品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，品牌才是最具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的武器。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是整個(gè)品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設(shè)優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費(fèi)者之心，才能持久地獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，品牌建設(shè)必須以消費(fèi)者需求為中心，品牌建設(shè)的每一步都是為滿足和超越消費(fèi)者需求和期望做加法。為此，要做到營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，重視和加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和溝通，但不是說(shuō)渠道不再重要，而是渠道不再是萬(wàn)能的，渠道不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤(rùn)的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過(guò)這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中具有絕對(duì)的品質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擁有穩(wěn)定并且不斷增長(zhǎng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體。雖然各級(jí)渠道成員賣(mài)寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢(qián)的，但大小百貨店不賣(mài)寶潔不行，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此品牌有這么高的忠誠(chéng)度，不賣(mài)寶清的產(chǎn)品會(huì)遭消費(fèi)者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到這個(gè)店沒(méi)有檔次。寶沽因?yàn)橹匾曄M(fèi)者的溝通，擁有了強(qiáng)大的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對(duì)渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣(mài)場(chǎng)，卻少人問(wèn)津。

案例2：家電零售巨頭國(guó)美在未經(jīng)格力許可的情況下，對(duì)所售的格力空調(diào)某些機(jī)型大幅降價(jià)，格力以影響品牌形象和客戶利潤(rùn)為由向國(guó)美書(shū)面通知停止供貨的新聞見(jiàn)諸于各大媒體和網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因?yàn)楦窳殚L(zhǎng)期以來(lái)受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國(guó)美，很大程度上在于格力品牌強(qiáng)大的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。此事件一出，消費(fèi)者對(duì)格力的品牌良好印象進(jìn)一步加深。

案例3：如白酒的促銷(xiāo)方法，推銷(xiāo)員把酒推銷(xiāo)到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費(fèi)者心里來(lái)說(shuō)是不會(huì)盲目飲用的。沒(méi)有人正確引導(dǎo)，消費(fèi)者是不會(huì)了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比的。包裝內(nèi)的小禮品實(shí)際上就是一種根據(jù)消費(fèi)心理來(lái)確定的操作過(guò)程。通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)后，消費(fèi)者認(rèn)同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費(fèi)者心理上有一種滿足感，消費(fèi)者才會(huì)選購(gòu)。通過(guò)消費(fèi)者的心理測(cè)試，這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正接受后，就會(huì)在下一次的親朋好友聚會(huì)上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達(dá)到了促銷(xiāo)的目的，這個(gè)過(guò)程叫引導(dǎo)消費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣(mài)得更貴，同樣的價(jià)格比別人賣(mài)得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費(fèi)者的幻像。對(duì)消費(fèi)者而言，研究消費(fèi)者價(jià)格心理的意義正在于：既要讓消費(fèi)者掏更多的錢(qián)，又要讓消費(fèi)者獲得更大的滿足。

“占便宜”其實(shí)是一種心理錯(cuò)覺(jué)，但居于信息不對(duì)稱(chēng)原理，消費(fèi)者不知道底價(jià)，只知道憑自己的還價(jià)能力把價(jià)格壓下來(lái)，于是從中獲得心理滿足。不論還價(jià)是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營(yíng)銷(xiāo)人要承認(rèn)這個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，并在實(shí)踐中巧妙運(yùn)用。促銷(xiāo)是還價(jià)原理的另類(lèi)形式，促銷(xiāo)與降價(jià)是廠商常用的兩種提高短期銷(xiāo)量的手段。促銷(xiāo)的本質(zhì)是一種變相降價(jià)，但促銷(xiāo)與降價(jià)又有著很大的區(qū)別。

篇7

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱(chēng)為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類(lèi)群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷(xiāo)售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。

二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書(shū)中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類(lèi)：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.

3消費(fèi)意識(shí)的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于利用商品來(lái)展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值

3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境

篇8

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為人們一種新新的生活方式，客戶如何從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品中選出最合心意的產(chǎn)品，如何滿足各種用戶不同的個(gè)性化需求成為目前首要解決的問(wèn)題。本文將用戶上網(wǎng)的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行篩選，加入客戶的忠誠(chéng)度作為貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的參數(shù)，用以更新不斷變化的用戶需求，使得企業(yè)對(duì)網(wǎng)上用戶的服務(wù)更加具有個(gè)性化。科技論文。

引言

隨著社會(huì)的進(jìn)步和計(jì)算機(jī)的發(fā)展，Internet互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了人們的生活，網(wǎng)上購(gòu)物也成為了人們一種新新的生活方式。人們?nèi)绾螐奈寤ò碎T(mén)的商品中選出自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)如何提高客戶忠誠(chéng)度以及留住客戶，如何滿足各種用戶不同的個(gè)性化需求等等這些是目前需要解決的問(wèn)題。

為了更好的滿足用戶需求，本文根據(jù)客戶忠誠(chéng)度的概念，加入了客戶的忠誠(chéng)度作為網(wǎng)絡(luò)更新參數(shù)，對(duì)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新學(xué)習(xí)，進(jìn)而有效的處理大量的用戶數(shù)據(jù)，更新興趣預(yù)測(cè)模型。更新不斷變化的用戶需求，使得服務(wù)更具個(gè)性化。客戶忠誠(chéng)度的研究是建立在客戶滿意理論基礎(chǔ)上的，增強(qiáng)客戶滿意度的最終目的是提高客戶忠誠(chéng)度。因此，對(duì)忠誠(chéng)度的研究能夠較好的解釋并反映客戶的購(gòu)物行為。客戶的忠誠(chéng)度的評(píng)估結(jié)合了用戶的實(shí)時(shí)行為和歷史行為，并在很大的程度上體現(xiàn)了用戶的潛在興趣，能夠有效的更新模型，而且避免了樣本數(shù)據(jù)的再訓(xùn)練，為在線預(yù)測(cè)節(jié)省了時(shí)間。

二、客戶忠誠(chéng)度的定義

客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。

客戶忠誠(chéng)度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴(lài)及行為上追捧。客戶忠誠(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷(xiāo)售。

三、選取貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的特征參數(shù)

在貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新結(jié)構(gòu)中主要研究大量的用戶上網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)涌入時(shí)，預(yù)測(cè)模型如何動(dòng)態(tài)更新。將客戶的忠誠(chéng)度作為更新模型的參數(shù)，不僅能全面地反映用戶的喜好，而且也將大量的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化成一種參數(shù)來(lái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，節(jié)省了在線推薦的時(shí)間。

網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)是以新數(shù)據(jù)順序更新學(xué)習(xí)結(jié)果的在線學(xué)習(xí)過(guò)程，與批量學(xué)習(xí)不同，它不丟棄已有的工作，而是不斷地利用新數(shù)據(jù)更新和求精已經(jīng)學(xué)習(xí)到的結(jié)果，具有糾正存在于結(jié)果模型中的錯(cuò)誤和適應(yīng)基本概率分布發(fā)生變化的能力。

本文從客戶忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，來(lái)更新貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)用戶的興趣。客戶忠誠(chéng)來(lái)源于多次愉快的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠(chéng)感。忠誠(chéng)的客戶是這樣的顧客：當(dāng)他想買(mǎi)一種他曾經(jīng)使用過(guò)的商品或者是將來(lái)可能需要的商品時(shí)，他首先想到的就是你的公司。這樣從一個(gè)側(cè)面反映了這個(gè)用戶的購(gòu)物習(xí)慣。

因此，本文利用衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)作為數(shù)據(jù)樣本，對(duì)用戶的興趣模型進(jìn)行更新。評(píng)估客戶忠誠(chéng)度是現(xiàn)在企業(yè)研究的一個(gè)熱點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度是顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠(chéng)度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：①重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)；②購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選商品的時(shí)間；③對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；④對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；⑤對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度；⑥客戶生命周期；⑦顧客滿意度；⑧顧客保持率；⑨顧客流失率等。

四、基于客戶忠誠(chéng)度的網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)

（一）特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備

通過(guò)以上理論的應(yīng)用和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，認(rèn)為將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次較為合理。每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則通過(guò)下一層測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的。其中“忠誠(chéng)度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)指標(biāo)，即一級(jí)指標(biāo)；客戶忠誠(chéng)度模型中的行為忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度這兩大要素作為二級(jí)指標(biāo)；將二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)，具體見(jiàn)表1所示。

篇9

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.

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篇10

隨著時(shí)間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營(yíng)銷(xiāo)形式為消費(fèi)者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場(chǎng)進(jìn)軍為很多國(guó)際零售商提供了無(wú)限商機(jī)。作為英國(guó)最大的和世界第三大雜貨零售商，tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)合等營(yíng)銷(xiāo)策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。

2tesco國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要性

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國(guó)際擴(kuò)張，國(guó)際市場(chǎng)的選擇可以在某種程度上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。Www.133229.COmtesco選擇國(guó)際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:

2.1英國(guó)的零售市場(chǎng)目前正處于成熟階段，選擇一個(gè)新的突破口是必要的;

2.2歐洲的零售商正在面臨著越來(lái)越激烈的外部挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，所以開(kāi)發(fā)歐洲以外的潛在市場(chǎng)是一個(gè)明智之舉;

2.3tesco目前已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家建立了分店，如表1所示。作為英國(guó)最大的零售商，tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);

2.4為了與一些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如wall-mar(標(biāo)點(diǎn))競(jìng)爭(zhēng)，tesco要盡可能的增加自己的市場(chǎng)份額。

3tesco的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1產(chǎn)品

fernie(2003)指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來(lái)提升消費(fèi)者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來(lái)越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費(fèi)者的青睞。作為一個(gè)國(guó)際企業(yè)，tesco可以充分利用其分銷(xiāo)配送的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。

在考慮產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越得到消費(fèi)者的重視。tesco認(rèn)為只有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個(gè)更加長(zhǎng)久的聯(lián)系。這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也可以實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。

3.2服務(wù)

在服務(wù)方面，tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時(shí)便利店，但是規(guī)模并不是很大，tesco在這個(gè)方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費(fèi)者可以盡享網(wǎng)上購(gòu)物的快樂(lè)。2008年tesco網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額增添30.9%，利潤(rùn)增加了49.2%,tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬(wàn)忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨的時(shí)候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問(wèn)題。而面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，tesco也有自己的應(yīng)對(duì)辦法。tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費(fèi)者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費(fèi)者等待的時(shí)間。第四，tesco很早就實(shí)施了會(huì)員卡制度，會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠(chéng)度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來(lái)指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來(lái)為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。第五，俗話說(shuō)消費(fèi)者的滿意來(lái)自員工的滿意。所以tesco不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的利益，更加關(guān)注自己?jiǎn)T工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時(shí)候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會(huì)被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來(lái)提升消費(fèi)者的滿意蘇，例如部分tesco的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車(chē)場(chǎng)，來(lái)滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的私家車(chē)擁有趨勢(shì)。

3.3市場(chǎng)細(xì)分

tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好把顧客分成了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分為tesco帶來(lái)的好處包括:

a更有針對(duì)性的價(jià)格策略

b.更有選擇性的采購(gòu)計(jì)劃

c.更個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)

d.更貼心的客戶服務(wù)

e.更可測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)效果

f.更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查

以上所陳述的優(yōu)勢(shì)，自然帶來(lái)的就是消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高。

3.4品牌

tesco另外一個(gè)值得稱(chēng)道的營(yíng)銷(xiāo)策略就是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。比如針對(duì)家庭婦女的

篇11

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空前繁盛，農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，更逐漸演變成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而在影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的諸多因素中，品牌原產(chǎn)地形象越來(lái)越顯示著其重要作用。消費(fèi)者-品牌關(guān)系是將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論嵌入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領(lǐng)域，對(duì)于品牌關(guān)系的研究，學(xué)者所選取研究的行業(yè)基本集中于服務(wù)行業(yè)和耐用品行業(yè)，而將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過(guò)影響品牌關(guān)系進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)的。

二、文獻(xiàn)回顧與概念闡釋

1、品牌關(guān)系研究概述

品牌關(guān)系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。Fournier（1998）將人際關(guān)系理論引入顧客與品牌間的關(guān)系討論之中，認(rèn)為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類(lèi)似人際關(guān)系的復(fù)雜的多種形式。以我國(guó)學(xué)者何家訊、姚作為等為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系（姚作為，2005；黃靜，2006；何佳訊，2006）。對(duì)于品牌關(guān)系的研究包含了多個(gè)層次和角度，周志民（2005）認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是對(duì)品牌關(guān)系的狀態(tài)研究。品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及其強(qiáng)度，現(xiàn)有的品牌關(guān)系質(zhì)量維度都是借助于人際關(guān)系理論進(jìn)行研究的。Fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量由愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴(lài)、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六個(gè)維度組成。姚作為（2005）在《關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度-研究評(píng)述與模型整合》一文中歸納出信任、承諾和滿意是眾多學(xué)者普遍認(rèn)可的倆個(gè)品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。何佳訊（2006）在中國(guó)文化背景的關(guān)系研究下，根據(jù)關(guān)系取向和關(guān)系分類(lèi)，提出了品牌關(guān)系質(zhì)量本土化的測(cè)量模型。他認(rèn)為，“信任”和“象征價(jià)值”是品牌關(guān)系發(fā)展中的初級(jí)階段，而“真有應(yīng)有之情”是品牌消費(fèi)比較高級(jí)的階段。綜合以上討論，結(jié)合本文的研究并考慮到簡(jiǎn)化模型的需要，本文在衡量品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，選取眾多學(xué)者認(rèn)可的信任、承諾倆個(gè)維度，并采用了何家訊提出的符合中國(guó)國(guó)情的一個(gè)維度即象征價(jià)值。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究概述

Jaffe與Nebenzah（2001）認(rèn)為原產(chǎn)地形象就是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產(chǎn)地形象，為原產(chǎn)地形象的一個(gè)分支，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌來(lái)源地的整體認(rèn)知。Schooler（1965）在營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)刊發(fā)表的論文《中美洲共同市場(chǎng)上的產(chǎn)品偏見(jiàn)》認(rèn)為原產(chǎn)地作為外在線索影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)效應(yīng)和其品牌策略進(jìn)行了初步探討，結(jié)合其原產(chǎn)地形象效應(yīng)的特點(diǎn)，提出了如何構(gòu)建及保護(hù)原產(chǎn)地品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議。學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究多為理論性探討而實(shí)證研究相對(duì)較少。

3、顧客忠誠(chéng)

很多研究對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念進(jìn)行了界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。不同學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經(jīng)綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其它要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。相關(guān)研究表明，吸引一個(gè)新顧客所付的成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌關(guān)系質(zhì)量真是可以發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的衡量工具，可見(jiàn)從品牌關(guān)系角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響是十分必要的。

三、理論框架與研究假設(shè)

本研究以顧客忠誠(chéng)為因變量來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的。就農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的形象而言，相關(guān)研究都是以消費(fèi)者感知等為中介變量，而將品牌關(guān)系這一全新維度作為原產(chǎn)地形象與顧客忠誠(chéng)之間的中介變量的還沒(méi)有相關(guān)研究，品牌關(guān)系是闡述了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于研究以顧客為導(dǎo)向的品牌發(fā)展和探討農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的忠誠(chéng)的影響因素，有著十分重要的意義。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述，結(jié)合實(shí)際情況，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象能夠通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量主要?jiǎng)澐譃樾湃巍⒊兄Z、象征價(jià)值等三個(gè)維度，可以初步得到以下理論研究框架：

理論框架圖

由此，進(jìn)行如下探討：

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)特定感知的綜合，是對(duì)品牌相關(guān)的產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、利益等與品牌相關(guān)的所有聯(lián)想的集合，作為消費(fèi)者視角的品牌構(gòu)念，品牌形象無(wú)疑是多維度的。而農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象更是將品牌形象這一概念細(xì)化，重點(diǎn)放在品牌的原產(chǎn)地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光環(huán)構(gòu)念與總結(jié)性構(gòu)念模型基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，構(gòu)建了“靈活性模型”，說(shuō)明了原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向的影響；另一方面，在越來(lái)越講究品質(zhì)生活的今天，消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地這一問(wèn)題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地也就成為了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如山東的蘋(píng)果，山東省所塑造的這一有著適合蘋(píng)果生長(zhǎng)的環(huán)境、氣候以及蘋(píng)果大省的形象，無(wú)不使消費(fèi)者對(duì)山東蘋(píng)果充滿了滿意和信任的情愫；因此筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原廠地形象必然會(huì)影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，而消費(fèi)者品牌關(guān)系的衡量要素是品牌關(guān)系質(zhì)量，由此提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

H1a：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響信任。

H1b：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響承諾。

H1c：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響象征價(jià)值。

2、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)

Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通過(guò)研究品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響品牌的忠誠(chéng)意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關(guān)系會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關(guān)的負(fù)面消息。而我國(guó)學(xué)者周志民（2007）也指出，品牌關(guān)系型態(tài)會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。

由此我們可以看到，品牌關(guān)系對(duì)顧客忠誠(chéng)是有影響的，但是學(xué)者們的研究多數(shù)都是將品牌關(guān)系或品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個(gè)整體來(lái)研究其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。周志民（2007）指出，事實(shí)上消費(fèi)者行為非常豐富，今后的創(chuàng)新方向可以是不同品牌關(guān)系質(zhì)量維度對(duì)各類(lèi)消費(fèi)行為的影響。本文就試圖研究品牌關(guān)系質(zhì)量各維度，即信任、承諾和象征價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。由此提出以下假設(shè)：

H2：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2a：信任正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2b：承諾正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2c：象征價(jià)值正向影響顧客忠誠(chéng)。

3、品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用

大量的研究表明，品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮著中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探討了關(guān)系利益對(duì)顧客行為的影響和關(guān)系質(zhì)量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關(guān)系質(zhì)量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響過(guò)程中發(fā)揮這中介作用。很多學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為一些變量與顧客忠誠(chéng)的中介變量，通過(guò)前面分析，本研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過(guò)影響品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)，由此提出假設(shè)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠(chéng)。

四、預(yù)期結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，隨著品牌關(guān)系理論的建立，從品牌關(guān)系的角度探討顧客忠誠(chéng)很有必要；而以農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象為前置變量，研究特殊行業(yè)的顧客忠誠(chéng)也是十分必要的。

本文預(yù)期會(huì)得到以下結(jié)論：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象會(huì)正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。而且可能信任的相關(guān)性系數(shù)會(huì)高于其余兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)，這是由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展階段所決定的，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的認(rèn)知應(yīng)該是信任>承諾>象征價(jià)值。第二，品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。其中承諾和象征價(jià)值兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)可能會(huì)高于信任，而且消費(fèi)者也更多的呈現(xiàn)出行為忠誠(chéng)。第三，品牌關(guān)系質(zhì)量在農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象和顧客忠誠(chéng)之間發(fā)揮著中介變量的作用。

通過(guò)本文的研究，農(nóng)產(chǎn)品輸出地應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌原產(chǎn)地形象對(duì)于消費(fèi)者品牌關(guān)系有著重要的作用，它會(huì)影響到顧客的忠誠(chéng)。因而本文通過(guò)理論探討，提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：第一，地方政府結(jié)合地區(qū)特色打造城市形象。一個(gè)正面的、積極向上的城市形象，易使消費(fèi)者向往并對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第二，地方政府區(qū)隔自身形象，與其他地區(qū)形成差異化。有象征價(jià)值、有獨(dú)立意識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，會(huì)達(dá)到追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費(fèi)者形成較高的忠誠(chéng)度。第三，政府與企業(yè)聯(lián)合，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)在新興的“農(nóng)超對(duì)接“發(fā)展模式，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)其核心模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，設(shè)計(jì)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)，結(jié)合城市形象發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)、區(qū)域旅游等方面。

五、研究不足與展望

本研究的最大不足是沒(méi)有做相關(guān)問(wèn)卷與數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致預(yù)估的結(jié)論不夠準(zhǔn)確。以后的研究者可以選取一種典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。本文對(duì)關(guān)系質(zhì)量的劃分僅考慮了其中三個(gè)維度，而品牌關(guān)系質(zhì)量還有其他的幾個(gè)維度，以后的研究可以拓展品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量維度，更加深入的探討農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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[2]許基南，李建軍.基于消費(fèi)者感知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2010（07）.

[3]靳明，周亮亮.綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌策略初探[J].財(cái)經(jīng)論壇，2011（07）.

[4]郭錦華.品牌原產(chǎn)地形象與購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證研究[J].湖南財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007（8）.

[5]周志民，盧泰宏.廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，11（11）：98一105.

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[7]姚作為.基于品牌關(guān)系的服務(wù)消費(fèi)決策行為研究.暨南大學(xué)博士論文，2006（4）.

篇12

    “忠誠(chéng)”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念,指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn),指人的忠實(shí)可靠,強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jill Griffin認(rèn)為,客戶忠誠(chéng)度是指客戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。我們有可以將客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向;情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,包括客戶積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠(chéng)度,著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià),使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi),同時(shí)使客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見(jiàn)。

    忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富,具體體現(xiàn)在:

    增加收入:忠誠(chéng)的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi),并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

    降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。

    良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象,忠誠(chéng)的客戶同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源,會(huì)積極向別人推薦(如美國(guó)PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠(chéng)的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人)。

    忠誠(chéng)的客戶會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。

    一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要性:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略

    1.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車(chē)品牌到現(xiàn)在的30多家汽車(chē)廠的上百個(gè)品牌;并且,隨著2005年我國(guó)汽車(chē)關(guān)稅降到25%,將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售,銷(xiāo)售業(yè)會(huì)越來(lái)越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯,如上海大眾汽車(chē)廠在20年間,從在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車(chē)企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來(lái)越不容易。汽車(chē)企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣(mài)不出去,因此做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。

    2.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)客戶發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分,汽車(chē)市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言,汽車(chē)不僅是一個(gè)代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車(chē)啟蒙期的不成熟之后,消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)會(huì)越來(lái)越理性,對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù),于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

    3.降低銷(xiāo)售成本,促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講有助于增加銷(xiāo)售收入,同時(shí)可以降低銷(xiāo)售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō),公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買(mǎi)率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后,就不會(huì)再過(guò)多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢。比起開(kāi)發(fā)新顧客,留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時(shí),老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤,彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。

    顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?時(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng),其購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)大幅上升,帶來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng),因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略。

    二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵:忠誠(chéng)客戶的特征識(shí)別

    企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價(jià)值,這是企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分,對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車(chē)作為一項(xiàng)大的支出,客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

    客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切,一般來(lái)說(shuō)只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平,客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí),客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶的忠誠(chéng)度,這些指標(biāo)分別是:

    1.顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi),顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多,說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

    2.顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短,顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

    3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品,顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng),即敏感度低。

    4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有好感,興趣不大,則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高,購(gòu)買(mǎi)比較穩(wěn)定。

    5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高,對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待,不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

    三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑:提高顧客滿意度

    汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式,來(lái)提高顧客滿意度。

    1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值,而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā),進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息,不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

    2.建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度,那簡(jiǎn)直就不可能;因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以,客戶忠誠(chéng)的核心原則是:首先服務(wù)好你的員工,然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

篇13

“忠誠(chéng)”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念,指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn),指人的忠實(shí)可靠,強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家JillGriffin認(rèn)為,客戶忠誠(chéng)度是指客戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。我們有可以將客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向;情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,包括客戶積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠(chéng)度,著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià),使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi),同時(shí)使客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見(jiàn)。

忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富,具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠(chéng)的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi),并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。

良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象,忠誠(chéng)的客戶同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源,會(huì)積極向別人推薦(如美國(guó)PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠(chéng)的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人)。

忠誠(chéng)的客戶會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。

一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要性:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略

1.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車(chē)品牌到現(xiàn)在的30多家汽車(chē)廠的上百個(gè)品牌;并且,隨著2005年我國(guó)汽車(chē)關(guān)稅降到25%,將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售,銷(xiāo)售業(yè)會(huì)越來(lái)越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯,如上海大眾汽車(chē)廠在20年間,從在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車(chē)企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來(lái)越不容易。汽車(chē)企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣(mài)不出去,因此做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)客戶發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分,汽車(chē)市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言,汽車(chē)不僅是一個(gè)代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車(chē)啟蒙期的不成熟之后,消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)會(huì)越來(lái)越理性,對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù),于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷(xiāo)售成本,促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講有助于增加銷(xiāo)售收入,同時(shí)可以降低銷(xiāo)售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō),公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買(mǎi)率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后,就不會(huì)再過(guò)多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢。比起開(kāi)發(fā)新顧客,留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時(shí),老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤,彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。

顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?時(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng),其購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)大幅上升,帶來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng),因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略。

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵:忠誠(chéng)客戶的特征識(shí)別

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價(jià)值,這是企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分,對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車(chē)作為一項(xiàng)大的支出,客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切,一般來(lái)說(shuō)只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平,客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí),客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶的忠誠(chéng)度,這些指標(biāo)分別是:

1.顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi),顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多,說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

2.顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短,顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品,顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng),即敏感度低。

4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有好感,興趣不大,則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高,購(gòu)買(mǎi)比較穩(wěn)定。

5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高,對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待,不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑:提高顧客滿意度

汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式,來(lái)提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值,而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā),進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息,不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

2.建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度,那簡(jiǎn)直就不可能;因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以,客戶忠誠(chéng)的核心原則是:首先服務(wù)好你的員工,然后才有可能服務(wù)好你的客戶。