引論：我們?yōu)槟砹?3篇需求價(jià)格彈性范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

“彈性”是一個(gè)物理名詞,指一物體對(duì)外部力量的反應(yīng)程度。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,彈性是指經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系,因變量對(duì)自變量變化的反應(yīng)程度。其大小可以用兩個(gè)經(jīng)濟(jì)變量變化的百分比之比例來表示。具體地說,它是這樣一個(gè)數(shù)字,它告訴我們,當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量發(fā)生百分之一的變動(dòng)時(shí),由它引起的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量變動(dòng)的百分比。

需求彈性反映需求量變動(dòng)與價(jià)格、收入或其商品價(jià)格變動(dòng)之間的關(guān)系,分為需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性三種類型,其中需求價(jià)格彈性又被簡稱為需求彈性。本文主要闡述需求價(jià)格彈性。

一、需求價(jià)格彈性的含義

需求價(jià)格彈性是經(jīng)濟(jì)學(xué)上衡量價(jià)格變動(dòng)與需求量變動(dòng)關(guān)系的一個(gè)指標(biāo),用它可以定量地描述在一定時(shí)期內(nèi)一種商品需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性可以分為弧彈性和點(diǎn)彈性。

需求的價(jià)格弧彈性表示某商品需求曲線上兩點(diǎn)之間的需求量的變動(dòng)對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。簡單地說,它表示需求曲線上兩點(diǎn)之間的彈性。設(shè)市場上某商品的需求量Q是價(jià)格P的函數(shù),即Q=Q(P),ΔP和ΔQ分別表示需求量和價(jià)格的變動(dòng)量,以Ed表示需求的價(jià)格彈性系數(shù),則需求的價(jià)格弧彈性的公式為:

Ed=/=-• (1)

當(dāng)需求曲線上兩點(diǎn)之間的變化量趨于無窮小時(shí),需求的價(jià)格彈性要用點(diǎn)彈性來表示。也就是說,它表示需求曲線上某一點(diǎn)上的需求量變動(dòng)對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。在公式(1)的基礎(chǔ)上,需求的價(jià)格點(diǎn)彈性的公式為:

Ed =(-•)=--=-Q'(P)(2)

比較(1)式和(2)式可見,需求的價(jià)格弧彈性和點(diǎn)彈性的本質(zhì)是相同的。它們的區(qū)別僅在于:前者表示價(jià)格變動(dòng)量較大時(shí)需求曲線上兩點(diǎn)之間的彈性,而后者表示價(jià)格變動(dòng)量無窮小時(shí)的需求曲線上某一點(diǎn)的彈性。

由上面的公式可看出,需求彈性系數(shù)的經(jīng)濟(jì)含義為“當(dāng)價(jià)格變化百分之一的時(shí)候,需求量平均可有百分之幾的變化”。由此可知,需求彈性系數(shù)是一個(gè)相對(duì)的數(shù)字,用它來度量因變量對(duì)自變量變動(dòng)的敏感程度,可以避免兩個(gè)可能的實(shí)際問題:第一,在不同的商品之間,由于Q的計(jì)量單位不同,要比較需求量對(duì)價(jià)格的變化率就失去了基礎(chǔ);第二,對(duì)同一商品而言,采用的計(jì)量單位不同,計(jì)算出的變化率數(shù)值就不同。在彈性系數(shù)這個(gè)表達(dá)形式中,商品和貨幣的計(jì)量單位都在運(yùn)算中消去了。因此,這個(gè)形式是個(gè)無名數(shù),它徹底擺脫了商品和貨幣計(jì)量單位的困擾。

依據(jù)需求規(guī)律,在通常情況下,價(jià)格提高(ΔP>0),則需求量減少(ΔQ

二、需求價(jià)格彈性的類型

根據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)的大小,通常將需求價(jià)格彈性分為下列5種類型。

1.若0

2.若1

3.若Ed=1,稱為單位彈性,此時(shí)需求量的相對(duì)變化幅度與價(jià)格的相對(duì)變化幅度相等。單位彈性是一種特殊情況,完全符合單位彈性的商品很少,接近單位彈性的商品應(yīng)該有,但是為數(shù)不多。

4.若Ed=0,稱為完全無彈性,此時(shí)不論價(jià)格如何變化,需求量都不會(huì)發(fā)生任何變化,意即需求量對(duì)價(jià)格變化毫無反應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)生活中很難找到屬于這種類型的商品。可以舉一個(gè)有關(guān)胰島素的例子,胰島素是糖尿病人用來控制他們血糖的一種藥品,它的價(jià)格下降不會(huì)促使糖尿病人使用更多的胰島素,而其價(jià)格上漲也不會(huì)導(dǎo)致糖尿病人更節(jié)省地使用胰島素。

5.若Ed=∞,稱為完全彈性,此時(shí)價(jià)格無變化而需求量有變化,或價(jià)格的微小變化就能導(dǎo)致需求量的無限增加或減少,意即需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)非常劇烈。屬于這種類型的商品在現(xiàn)實(shí)生活中是罕見的。

三、影響需求價(jià)格彈性大小的主要因素

1.商品的價(jià)格水平的高低。一般而言,價(jià)格越高,需求彈性越大;反之,價(jià)格越低,需求彈性越小。

2.商品的替代品的多少。替代商品的種類越多,則需求彈性越大。例如,某商品的價(jià)格提高,由于其替代品很多,需求急速轉(zhuǎn)移到其替代品上去,從而使該種商品的需求量大大減少,即彈性大;反之,若替代品少,當(dāng)價(jià)格提高時(shí),消費(fèi)者不得不忍受其高價(jià),繼續(xù)維持原購買量或作稍許減少,即彈性小。所以商品的可替代品越多,該商品的需求就越富有彈性;反之商品的可替代品越少,該商品的需求就越缺乏彈性。

3.商品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度。即該商品是生活必需品還是奢侈品。像糧食、油、鹽、醬、醋等生活必需品在生產(chǎn)生活中是不能缺少的,不管其價(jià)格是否上漲,人們?yōu)榱松婧途S持正常的生活都必須購買。于是,這種商品的需求彈性就會(huì)很小。同樣道理,奢侈品在人們的生活中可有可無,當(dāng)奢侈品價(jià)格上漲以后,人們不去購買它也不會(huì)造成很大的痛苦或損失,所以彈性較大。

4.商品用途的廣泛性。一種商品的用途越多,其需求彈性就越大;反之,用途越少,需求彈性就越小。因?yàn)?如果一種商品的用途很廣泛,當(dāng)它的價(jià)格很高或價(jià)格上漲時(shí),消費(fèi)者就會(huì)只買較少的數(shù)量用于最重要的用途上。而當(dāng)價(jià)格下降,消費(fèi)者的購買量就會(huì)逐漸增加,將商品越來越多地用于其他用途上。因而,這種用途廣泛的商品的需求就會(huì)對(duì)價(jià)格表現(xiàn)出非常大的彈性。

5.商品的消費(fèi)支出占消費(fèi)者收入的比重。一種商品的消費(fèi)支出在全部支出中所占的比例越大,則其需求彈性越大。因此,同一種商品對(duì)貧苦家庭而言,其需求彈性較大,對(duì)富有家庭而言,其需求彈性較小。

6.時(shí)間對(duì)需求彈性的影響。需求彈性還取決于價(jià)格變動(dòng)之后持續(xù)時(shí)間的長短。一般來說,持續(xù)時(shí)間越長,需求彈性越高。其原因與其替代品有關(guān),時(shí)間越長,也就能開發(fā)出價(jià)格上升的物品的更多替代品。這就是說,當(dāng)價(jià)格上漲時(shí),在短期中,消費(fèi)者未找到其替代品,不得不維持原購買量;在長期中,消費(fèi)者容易找到替代品,從而減少該商品的購買量。所以,這些商品在短期,往往彈性較小;而在長期,往往彈性較大。

四、需求價(jià)格彈性對(duì)銷售收益的影響

在商品經(jīng)濟(jì)中,商品經(jīng)營者關(guān)心的提價(jià)或降價(jià)對(duì)總收益的影響,利用需求彈性的概念,可以確定當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí),銷售收益的變動(dòng)情況。

設(shè)Q=Q(P)是需求函數(shù),將總收益R表示為P的函數(shù):R=R(P)=PQ=P•Q(P)

其邊際收益為:MR===[P•Q(P)]=Q(P)+PQ′(P)= Q(P)[1+P]=Q(P)[1-Ed]

上式給出了關(guān)于價(jià)格的邊際收益與需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系,我們進(jìn)一步來說明需求價(jià)格彈性對(duì)總收益的影響。

1.當(dāng)0

2.當(dāng)1

3.當(dāng)Ed=1時(shí),MR==0,這時(shí)總收益是常數(shù)。它說明總收益不受價(jià)格變動(dòng)的影響,此類產(chǎn)品比較少見。

篇2

一、需求價(jià)格彈性的概念

設(shè)市場上某商品的需求量是價(jià)格的函數(shù)，即，當(dāng)價(jià)格在某處取得增量時(shí)，需求量相應(yīng)取得增量，稱與為絕對(duì)增量，而稱和為相對(duì)增量。如果需求函數(shù)可導(dǎo)，但當(dāng)時(shí)，極限存在，則稱為當(dāng)價(jià)格為時(shí)需求量對(duì)價(jià)格的彈性，可記為，即

說明：因?yàn)閮r(jià)格的增長將引起需求量減少，需求函數(shù)為減函數(shù),即,為了用正數(shù)表示需求彈性，故在定義式增加“一”號(hào)。

由得知需求價(jià)格彈性是需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之間的比率。即在點(diǎn)時(shí)當(dāng)價(jià)格提高或下降1%時(shí)，需求函數(shù)減少或增長，所以需求價(jià)格彈性不僅與每單位價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量的變動(dòng)有關(guān)，而且與價(jià)及需求量的初始狀態(tài)有關(guān)。

二、需求價(jià)格彈性分類

當(dāng)時(shí)，需求完全無彈性，無論商品價(jià)格變動(dòng)多少消費(fèi)者需求量不變。

當(dāng)時(shí)需求缺乏彈性，價(jià)格變動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)需求量變動(dòng)小于一個(gè)百分點(diǎn)需求量相對(duì)價(jià)格不敏感。

當(dāng)時(shí)需求為單位彈性，價(jià)格變動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)需求量變動(dòng)超過一個(gè)百分點(diǎn)，需求量的變動(dòng)相應(yīng)價(jià)格的變動(dòng)更為明顯。

當(dāng)時(shí)需求為無限彈性，價(jià)格輕微變動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致需求量急劇變動(dòng)。

三、需求價(jià)格彈性的計(jì)算

在計(jì)算需求價(jià)格彈性時(shí)，根據(jù)不同條件和不同要求，往往采用不同計(jì)算方法，下面分三種情況分別說明：

1.需求函數(shù)當(dāng)價(jià)格由變到時(shí)，需求由變到，則在價(jià)格變到上的平均彈性為:,當(dāng)很小時(shí)或不需要精確計(jì)算時(shí)，往往用平均彈性近似代替點(diǎn)彈性。

即需求變化率/價(jià)格變化率，借助價(jià)格變化率和需求變化率就可求出需求價(jià)格彈性，這種做法的好處是不需要知道需求函數(shù)，只需價(jià)格需求量的百分比。

例1 某商品的價(jià)格由每臺(tái)500元降到每臺(tái)450元時(shí)，每周的銷售量在原來1000臺(tái)的基礎(chǔ)上增加了500臺(tái)，求該商品的需求彈性。

解：

因，需求富有彈性，故降低價(jià)格可使總收益增加。另外，上述需求價(jià)格彈性又是需求函數(shù)的相對(duì)變化率，即

可借助價(jià)格變化率和需求量變化率求出需求價(jià)格彈性。

例2 某商品滯銷，準(zhǔn)備以降價(jià)擴(kuò)大銷路。如果要求以10%的代價(jià)下調(diào)價(jià)格，換回銷售量增加15%；20%，求該產(chǎn)品的需求彈性變化范圍。

解:

從而看出該產(chǎn)品的需求彈性在1.5∶2之間愛你，且，需求富有彈性，所以該方案可以使總收益增加。

這種以平均彈性代替點(diǎn)彈性的做法是不需要知道需求函數(shù)的，只要知道兩點(diǎn)的價(jià)格和需求量的變化百分比即可。但當(dāng)價(jià)格發(fā)生很大變化時(shí)，就隨和值的不同變化幅度較大，就不能很好的反映點(diǎn)的彈性。

2.點(diǎn)需求價(jià)格彈性公式

該公式是由平均彈性經(jīng)極限過程而來，利用該公式計(jì)算需求彈性，必須知道需求函數(shù)和和的初始值。

例3 設(shè)每天從甲地到乙地飛機(jī)票的需求量是

其中 是票價(jià)。

(1)求需求價(jià)格彈性；

(2)票價(jià)定為何值時(shí)，航空公司的收益最大？

解：(1)由于，故需求彈性為

(2)令，得=600（元）。

從上式分析，當(dāng)0＜＜600時(shí)，

3.弧彈性公式

需求曲線對(duì)于價(jià)格的上升和下降，其彈性值應(yīng)一致，但當(dāng)價(jià)格和需求量的基期值選取不同時(shí)，將導(dǎo)致彈性值不一致。為了解決這一矛盾，使價(jià)格上升和下降的彈性值保持一致，采用、的平均值引入如下弧彈性公式：

，其中1、1是基期的價(jià)格與需求量。2、2是終期的價(jià)格與需求量。用弧彈性公式比用變動(dòng)百分比計(jì)算彈性更常用，是目前通用的一種彈性計(jì)算公式，經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用它。

四、需求價(jià)格彈性對(duì)收益的影響

因?yàn)槭找婧瘮?shù)：

邊際收益函數(shù)：，

由此得下列結(jié)論：

1.當(dāng)時(shí)，，R遞減需求富有彈性，降價(jià)使收益增多反之升價(jià)使收益減少；

2.當(dāng)時(shí)，，R不變，需求為單位彈性時(shí)價(jià)格變化對(duì)收益不影響；

3.當(dāng)時(shí)，，R遞減需求缺乏彈性，升價(jià)反爾使收益增多降價(jià)使收益減少；

同理，若需求函數(shù)為，則收益邊際收益。

由此得下列結(jié)論：

(1)當(dāng)η＞1時(shí)，需求富有彈性,R增函數(shù)，需求量擴(kuò)大使收益增多，需求量減少收益減少。

(2)當(dāng)η=1時(shí)，需求不變彈性,R常數(shù)函數(shù)，收益不因需求量改變。

(3)當(dāng)η

綜上所述,收益的變化受需求彈性的制約，隨商品需求彈性的變化而變化。只考慮通過調(diào)整價(jià)格增加總收入是不科學(xué)的,要仔細(xì)研究商品的需求彈性,盲目的提價(jià)或降價(jià)很可能會(huì)造成損失。

特別地，當(dāng)需求函數(shù)為，則是線性的。

總收益為

邊際收益為

需求彈性為

則η的取值依賴于的大小：

(1)當(dāng)時(shí)，，有彈性；

(2)當(dāng)時(shí)，，不變彈性；

(3)當(dāng)時(shí)，，無彈性。

在商業(yè)實(shí)踐中，對(duì)于需求富有彈性的商品可以實(shí)行低定價(jià)或采用降價(jià)策略，這就是薄利多銷。“薄利”是價(jià)格低，每一單位產(chǎn)品利潤低，但銷得多收益大，利潤量大。因此降價(jià)策略適用于富有彈性的物品，但是對(duì)于需求缺乏彈性的商品，不能實(shí)行低定價(jià)，也不能降價(jià)出售，降價(jià)反而使總收益減少。

參考文獻(xiàn)：

篇3

在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的價(jià)格隨著市場的需求在不停地上下波動(dòng)。根據(jù)市場的特定情況，企業(yè)需要及時(shí)的作出判斷，進(jìn)行價(jià)格決策。價(jià)格決策，價(jià)格調(diào)整在企業(yè)營銷價(jià)格策略中占據(jù)極其重要的位置。企業(yè)的價(jià)格調(diào)整可以通過兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：一種情況是根據(jù)市場需求單純的上下增減商品價(jià)格；另一種情況是因競爭市場份額獲取更多的消費(fèi)者，通過一定的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的眼球如：贈(zèng)送禮品，多買多送，打折等方式。但是在這種情況下，有可能伴隨著企業(yè)商品的提價(jià)，以彌補(bǔ)活動(dòng)帶來的經(jīng)濟(jì)利益的損失。

二、常用的定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略以及滲透定價(jià)策略是新產(chǎn)品上市之初最常用的兩種定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是指產(chǎn)品先以較高的價(jià)格問世，以最短的時(shí)間收回產(chǎn)品成本。采用這種定價(jià)策略，可以現(xiàn)在消費(fèi)者心中樹立比較好的產(chǎn)品形象并且價(jià)格的調(diào)動(dòng)空間非常大。但是這種定價(jià)方式仍然存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)僅僅是為了盡快的收回成本而把產(chǎn)品的價(jià)格定的過高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值，很有可能導(dǎo)致嚇跑消費(fèi)者遭到消費(fèi)者的排斥和引來了大量的競爭者，從而造成難以挽回的余地，減少企業(yè)利潤。而滲透定價(jià)策略恰恰相反，其是以較低價(jià)格出現(xiàn)在市場上，從而以低價(jià)吸引消費(fèi)者的購買，有效減少競爭者，獲得更大的市場占有率。但是滲透定價(jià)的方式仍然存在弊端，引起價(jià)格較低不利于在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，此外產(chǎn)品價(jià)格的回轉(zhuǎn)余地較小，稍微的價(jià)格上漲都有可能造成消費(fèi)者的流失。

以上兩種常用的企業(yè)定價(jià)法都各有優(yōu)缺點(diǎn)。需求價(jià)格彈性是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要的衡量指標(biāo)，以商品需求價(jià)格彈性作為企業(yè)定價(jià)的切入點(diǎn)可以為商品的定價(jià)提供更為科學(xué)的參考標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)的定價(jià)更為合理。

對(duì)于價(jià)格彈性比較大的商品來說，企業(yè)采取降價(jià)的定價(jià)策略可能會(huì)收到較高的收益，但若采取提價(jià)的方式則可能適得其反，例如化妝品，汽車等奢移品都屬于這種富于價(jià)格彈性的商品。對(duì)于這類商品來說，若產(chǎn)品之間不存在較大差異，消費(fèi)者也沒有對(duì)產(chǎn)品有準(zhǔn)確的定位時(shí)，企業(yè)為了凸顯自己的優(yōu)勢可以采用概念營銷的方式。通過概念營銷，形成自己的企業(yè)文化，先入為主，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，獲得更多的市場占有率，實(shí)現(xiàn)商品的大賣。但是若隨著消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步提高，消費(fèi)者則會(huì)更加傾向于價(jià)格偏低的同類商品。在這種情況下，企業(yè)若不想失去已有的消費(fèi)者市場并開拓更大的市場就要采取降低商品價(jià)格的策略，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。若是產(chǎn)品之間存在較大差異的，例如：中低檔的汽車、電視機(jī)、電冰箱等等。企業(yè)則可以通過采用大力宣傳企業(yè)文化的方式以非價(jià)格戰(zhàn)的策略讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同品牌之間的差異。通過利用這些差異進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的心理價(jià)格。從而使企業(yè)獲取更高的利潤。

對(duì)于價(jià)格彈性比較小的商品來說則應(yīng)當(dāng)采取相反地價(jià)格策略。降價(jià)商品價(jià)格已經(jīng)不適用于該種產(chǎn)品的銷售，相反，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可能會(huì)帶來更好的收益。例如：醫(yī)藥物、食鹽、生活必需品等。在企業(yè)爭奪市場份額的過程中，對(duì)于一些缺乏價(jià)格彈性的高檔商品來說可以采用撇脂定價(jià)的策略，采用這種方式有利于在消費(fèi)者心中樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。對(duì)于一些缺乏價(jià)格彈性的生活必需品來說，采用習(xí)慣定價(jià)的策略比較科學(xué)。對(duì)于這類商品若定價(jià)過高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為超出自己的預(yù)算范圍而拒絕購買，以價(jià)格較低的替代品代替。若這類商品定價(jià)過低，消費(fèi)者也會(huì)懷疑該商品的產(chǎn)品質(zhì)量，不敢購買。

通過需求價(jià)格彈性對(duì)商品的定價(jià)進(jìn)行計(jì)算和分析，使價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系更加明確更容易處理。從而可以更加理性的對(duì)價(jià)格策略的預(yù)期效果進(jìn)行分析。通過參考價(jià)格彈性系數(shù)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的制定有了更為合理科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。以需求價(jià)格彈性作為企業(yè)定價(jià)的重要參考因素，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

（上接第248頁）從而促使金融市場實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。金融市場作為金融產(chǎn)品交易的載體，不僅要具有高效運(yùn)行的市場效率，而且對(duì)市場拓展要有足夠的廣度和深度，不斷豐富市場主體和金融產(chǎn)品。

2.4健全相關(guān)法律，加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)法律體系的構(gòu)建

面對(duì)日益激烈的國內(nèi)外競爭，再結(jié)合我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新的緊迫性，我國商業(yè)銀行需要盡快制定比較完善的金融創(chuàng)新監(jiān)管法律體系。首先，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該對(duì)銀行內(nèi)部各部門之間職責(zé)不清的現(xiàn)狀進(jìn)行徹底的整改工作。將具體的責(zé)任劃分到特定的部門，或者創(chuàng)建一個(gè)特定的部門負(fù)責(zé)全部職責(zé)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)的全過程責(zé)任制管理。其次，完善征信體系。充分利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、還款記錄與用戶在各銀行的交易記錄進(jìn)行信息整合，創(chuàng)造一個(gè)更高效更完善的信用體系。最后，監(jiān)管部門還要在鼓勵(lì)商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，適當(dāng)放開銀行自主創(chuàng)新的權(quán)利的同時(shí)，跟進(jìn)法律保障體系的建設(shè)，從而降低金融產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)性，保證金融市場改革的順利推行。此外，監(jiān)管部門也應(yīng)該加強(qiáng)自身建設(shè)，將防范風(fēng)險(xiǎn)和化解風(fēng)險(xiǎn)放在首位，并根據(jù)金融創(chuàng)新不斷調(diào)整適應(yīng)，以免出現(xiàn)過度監(jiān)管或監(jiān)管不力的現(xiàn)象，從而阻礙銀行業(yè)良性發(fā)展。

3小結(jié)

綜上所述，隨著國外金融機(jī)構(gòu)開始入駐我國金融市場，我國金融業(yè)的發(fā)展在面臨巨大的競爭壓力的同時(shí)，也有更多的學(xué)習(xí)、借鑒、研發(fā)創(chuàng)新型金融產(chǎn)品的的機(jī)會(huì)。考慮到我國基本國情的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識(shí)，開發(fā)自主創(chuàng)新金融產(chǎn)品，確實(shí)做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)我國金融業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇4

一、需求價(jià)格彈性的含義

所謂需求的價(jià)格彈性是經(jīng)濟(jì)學(xué)上衡量價(jià)格變動(dòng)與需求量變動(dòng)關(guān)系的一個(gè)指標(biāo)，用它可以定量地描述在一定時(shí)期內(nèi)一種商品需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。

二、影響需求價(jià)格彈性的主要因素

1、支出占消費(fèi)收入的比重

支出比重小的商品需求價(jià)格彈性小，支出比重大的商品需求價(jià)格彈性大。例如，報(bào)紙，毛巾等商品，支出數(shù)額對(duì)消費(fèi)者來說微不足道，價(jià)格高一點(diǎn)或低一點(diǎn)都無所謂。而汽車，住宅等商品，對(duì)消費(fèi)者來說價(jià)格的變動(dòng)就非常重要。

2、是否有可替代商品

有性能或用途上類似的可替代商品，需求價(jià)格彈性就大；沒有可替代商品，需求價(jià)格彈性就小。例如，肉有可替代商品魚。肉的價(jià)格上升了，人們就會(huì)多買魚而少買肉。鞋子沒有可替代商品，即使價(jià)格提高了，需求量也不會(huì)下降多少。

3、必需品和奢侈品

借助于需求價(jià)格彈性，可判斷一種商品是屬于必需品還是奢侈品：前者需求價(jià)格彈性小，后者需求價(jià)格彈性大。例如，鹽、大米是生活必需品，價(jià)格變動(dòng)時(shí)需求量變動(dòng)很小；珠寶、時(shí)裝、旅游是奢侈品，價(jià)格變動(dòng)時(shí)需求量變動(dòng)很大。

4、時(shí)間的長短

價(jià)格變化了，消費(fèi)者要有一個(gè)選擇和適應(yīng)的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間越長，需求價(jià)格彈性就越大，否則就越小。因?yàn)闀r(shí)間長了，消費(fèi)者就有充分的余地或調(diào)整自己的消費(fèi)習(xí)慣，或去尋找替代品。

三、需求價(jià)格理論在經(jīng)濟(jì)中的重要作用

需求彈性理論具有重要的意義。無論是一般的生產(chǎn)經(jīng)營者或者是政府，只要能掌握并運(yùn)用需求彈性理論，就能夠提高經(jīng)營決策和制定政策決策的科學(xué)性，從而盡量減少?zèng)Q策的盲目性。

1、需求彈性在經(jīng)營決策中的應(yīng)用

生產(chǎn)經(jīng)營者基本都會(huì)采取成本最小的各種手段來提高自己的利潤，例如限制、調(diào)整產(chǎn)品的銷售價(jià)格或壓縮產(chǎn)品的產(chǎn)量等，但是采用這些手段能否達(dá)到增加利潤的目標(biāo)，是很難確定的。生產(chǎn)經(jīng)營者只要以市場需求彈性理論作指導(dǎo)，就能夠提高自己生產(chǎn)經(jīng)營決策的科學(xué)性，從而實(shí)現(xiàn)其增加利潤的決策目標(biāo)。例如，生產(chǎn)經(jīng)營者掌握了市場需求彈性理論以后，就可以分析自己的產(chǎn)品在現(xiàn)行價(jià)格下的市場銷售量以及市場上的替代品情況，然后計(jì)算出價(jià)格調(diào)整后產(chǎn)品的彈性值進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營決策。這樣，就可以盡量減少生產(chǎn)經(jīng)營的盲目決策所產(chǎn)生的失誤。比如說，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格提高到某一價(jià)位以后，如果這種產(chǎn)品的銷售量不變，那就可以獲得更高的利潤。但是，如果產(chǎn)品達(dá)到這一價(jià)位以后其需求彈性值很高，也就是說產(chǎn)品的這一價(jià)位的市場需求量會(huì)有較大的下降，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品銷售量下降的比例超過產(chǎn)品提高價(jià)格所帶來的經(jīng)濟(jì)收入的情況，那就表明，這個(gè)價(jià)位的調(diào)整是不可取的。這也就是說，市場需求彈性理論能提醒生產(chǎn)經(jīng)營者在對(duì)自己的產(chǎn)品做出提價(jià)決策時(shí)，一定要具體分析考慮提價(jià)所引起的市場需求量的收縮。

2、需求價(jià)格彈性制定科學(xué)的稅收政策

需求彈性理論在政府經(jīng)濟(jì)決策的應(yīng)用主體體現(xiàn)在稅收政策的制定上。政府征稅最基本的目的有兩個(gè)：一個(gè)是增加國家的財(cái)政收入；二是作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的手段。政府可以利用市場需求彈性理論制定出科學(xué)的稅收政策，更好的實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)基本目的。

政府為了增加國家的經(jīng)濟(jì)收入，可以利用需求彈性理論制定增加經(jīng)濟(jì)收入的科學(xué)稅收政策。為了增加國家的經(jīng)濟(jì)收入，應(yīng)制定出征收對(duì)象不能避免的稅收政策。例如，一般來說，煙和酒沒有替代品，無市場需求彈性，同時(shí)，煙和酒又不是影響國計(jì)民生的基本生活的必需品，并且過量飲用還對(duì)人們的身體健康有一定的不利影響。因此，煙酒對(duì)于沒有需求彈性又不影響國計(jì)民生的商品征收較高稅率的稅收政策，可以規(guī)避征收對(duì)象避稅行為從而避免稅收流失，使國家能夠比較穩(wěn)定地增加經(jīng)濟(jì)收入，為國家的穩(wěn)定和繁榮提供經(jīng)濟(jì)保障。對(duì)需求彈性較強(qiáng)的商品，政府可以適當(dāng)?shù)慕档投愂眨赃_(dá)到擴(kuò)大需求量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的效果。

政府為了調(diào)整不合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以利于現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，可以利用市場彈性理論，制定出有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的科學(xué)的稅收政策。例如，可以根據(jù)產(chǎn)品市場需求彈性理論，對(duì)某些發(fā)展過快或不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品征收較重的稅收，而對(duì)適應(yīng)時(shí)展要求的新興產(chǎn)業(yè)，高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)行減免稅收或予以優(yōu)惠稅率，就可以促進(jìn)不合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷地得到調(diào)整。

3、制定科學(xué)的國際貿(mào)易政策

為了增加出口貿(mào)易，減少進(jìn)口貿(mào)易，改善國家的國際收支狀況，國家可以利用市場需求彈性理論制定出科學(xué)的國際貿(mào)易政策。如果出口商品的需求有彈性，就可以對(duì)出口商品的需求彈性進(jìn)行計(jì)算。如果出口商品價(jià)格下調(diào)可以引起需求量的較大增加，這種價(jià)格政策就可以實(shí)施。因?yàn)槌隹谏唐穬r(jià)格下調(diào)以后雖然每個(gè)單位商品出口所帶來的外幣收入減少，但需求量的增加所帶來的經(jīng)濟(jì)收入抵消商品價(jià)格下降所造成的經(jīng)濟(jì)損失以后，外匯盈余仍會(huì)增長。如果價(jià)格下降以后，出口商品的需求量沒有較大的增加，那么出口商品的銷售收入就會(huì)減少，這種出口商品的價(jià)格是不可取的，應(yīng)重新考慮出口商品的價(jià)格政策。進(jìn)口商品的需求彈性也有同樣的變動(dòng)，也需要用需求彈性理論作指導(dǎo)，制定出科學(xué)的進(jìn)口貿(mào)易政策，通過調(diào)整進(jìn)出口政策來改善我國的國際貿(mào)易狀況及國際收支狀況。

篇5

影響需求的因素很多,但是價(jià)格是影響需求的決定性因素,價(jià)格的變化,必然帶動(dòng)需求量的變化,進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)利潤的變化。而價(jià)格的制定和調(diào)整都是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化,但是在現(xiàn)實(shí)中有時(shí)價(jià)格的調(diào)整不但不能帶來利潤的提高,反而導(dǎo)致利潤的進(jìn)一步下跌。為了盡可能地減少利潤的下跌,就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性,即消費(fèi)者的需求量和價(jià)格之間的關(guān)系。

一、企業(yè)定價(jià)的重要性和常用的定價(jià)策略

產(chǎn)品定價(jià)是市場營銷組合策略的一個(gè)基本策略,由于價(jià)格具有“短平快”的特點(diǎn),是企業(yè)在競爭中最常用的一種營銷策略,也是競爭的有力武器。而且,在企業(yè)的營銷組合策略中,企業(yè)的促銷、分銷、產(chǎn)品等策略手段往往也都體現(xiàn)在企業(yè)的定價(jià)中。價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和利潤,如何制定一個(gè)有競爭力的價(jià)格,實(shí)現(xiàn)利潤的最大化,成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)常用的價(jià)格策略主要有以下兩種。

(一)企業(yè)常用定價(jià)策略

企業(yè)在新產(chǎn)品定價(jià)的過程中,常用的定價(jià)策略有撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是在新產(chǎn)品上市之初,把產(chǎn)品價(jià)格定的較高,以迅速收回成本。這種定價(jià)策略能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品形象,具有很大的調(diào)價(jià)余地,但是如果定價(jià)過高會(huì)招致競爭者的大量涌入和消費(fèi)者的抵制等。滲透定價(jià)策略是把產(chǎn)品價(jià)格定的很低,通過吸引大量消費(fèi)者購買,提高市場占有率的定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略能夠有效地阻止競爭者的進(jìn)入,但是有的時(shí)候運(yùn)用不當(dāng),會(huì)給消費(fèi)者留下低質(zhì)低價(jià)的印象,另外產(chǎn)品調(diào)價(jià)的余地較小,企業(yè)只能獲取微利。

差價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭者、地域等不同,對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格,主要包括地區(qū)差價(jià)、用途差價(jià)、季節(jié)差價(jià)和分級(jí)差價(jià)等。

折扣定價(jià)策略是企業(yè)為了更多地吸引顧客,擴(kuò)大銷售,在價(jià)格方面給顧客優(yōu)惠,主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等。

在企業(yè)定價(jià)的過程中,需要考慮顧客需求和銷量的關(guān)系。在不同的需求類型和需求程度下,企業(yè)選擇的定價(jià)策略就有所不同。只有在最初選擇合適的定價(jià)策略才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,為企業(yè)的市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。

(二)企業(yè)常用的價(jià)格調(diào)整策略

企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不是一成不變的,隨著內(nèi)外環(huán)境的變化,企業(yè)要隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格,價(jià)格調(diào)整是企業(yè)的一個(gè)持續(xù)不斷的過程,也是營銷價(jià)格策略的重中之重。價(jià)格調(diào)整主要有兩個(gè)方面:一方面是單純的提價(jià)或者降價(jià);另一方面是企業(yè)的送券、贈(zèng)品、打折等促銷活動(dòng)最后會(huì)直接反映在產(chǎn)品的價(jià)格之中。這就需要企業(yè)在價(jià)格調(diào)整的時(shí)候,考慮企業(yè)應(yīng)該提價(jià)(或降價(jià))10%還是15%,才能打動(dòng)消費(fèi)者,有效地避免競爭,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

二、需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)銷售額和利潤的影響

一般來說,需求價(jià)格彈性是指價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變化的百分比,一般用來反映需求量對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的敏感度。需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式如下:

其中EP代表需求價(jià)格彈性、Q代表需求量,P代表價(jià)格,Q代表需求量的變化量,P代表價(jià)格的變化量。

在需求價(jià)格彈性理論中,價(jià)格是自變量,需求量是因變量,表明價(jià)格變動(dòng)1%時(shí),需求量變動(dòng)多少,價(jià)格變動(dòng)率是分母。如Ed=0.02,說明價(jià)格變動(dòng)1%時(shí)需求量變動(dòng)2%。

需求價(jià)格彈性系數(shù)是價(jià)格變動(dòng)率與需求量變動(dòng)率的比率,不是Q/P絕對(duì)量的比。因?yàn)閺慕^對(duì)值來看,不同的計(jì)量單位是不能相比的,得出的分斜率也是不同的。

這里需要指出的是,在通常情況下,由于商品的需求量和價(jià)格是反方向變動(dòng)的,Q/P為負(fù)值,所以大部分情況下商品的需求彈性為負(fù)值,用絕對(duì)值表示。即需求彈性為2,實(shí)際上指的是-2。

需求價(jià)格彈性與需求曲線的斜率是兩回事,但有聯(lián)系。需求價(jià)格彈性與需求曲線的斜率成反比,與P/Q成正比。所以,同一條直線上不同點(diǎn)的斜率是相同的,而不同點(diǎn)的需求價(jià)格彈性是不同的。

利潤是企業(yè)生存的根本,因此在市場的激烈競爭中,企業(yè)定價(jià)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在營銷策略的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)中,企業(yè)的利潤=價(jià)格-(產(chǎn)品+分銷+促銷),因此價(jià)格的制定和調(diào)整直接關(guān)系到企業(yè)利潤的多少。在不同的需求價(jià)格彈性下,提價(jià)多少或者降價(jià)多少會(huì)帶來總收益的增加是企業(yè)最為關(guān)心的問題。

1. 當(dāng)EP=1時(shí),需求對(duì)價(jià)格為單位彈性,即價(jià)格變化的百分比與需求量變化的百分比相等

在價(jià)格下降的情況下:

TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1=P×Q-?駐P×?駐Q

TR1≈P×Q

其中TR1代表總收益,?駐P×?駐Q可以認(rèn)為是無限小。

在單位價(jià)格彈性的情況下,價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售額幾乎沒有影響,企業(yè)這個(gè)時(shí)候可以考慮采用產(chǎn)品、分銷和促銷等其他的營銷策略來促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加,進(jìn)而帶動(dòng)銷售額的增加,總收益的增加。

2. 當(dāng)0

在價(jià)格下降的情況下:

TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1

在0

3. 當(dāng)1

在價(jià)格下降的情況下:

TR1TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1>P×Q

在EP>1時(shí),價(jià)格下降,不僅帶動(dòng)了需求量的增加,也帶動(dòng)了總收益的增加;反之,如果進(jìn)行提價(jià),不僅會(huì)帶動(dòng)銷售量的減少,也會(huì)帶動(dòng)總收益的減少。

因此,總收益的變化受需求價(jià)格彈性的影響和制約,企業(yè)要根據(jù)不同的產(chǎn)品需求價(jià)格彈性進(jìn)行降價(jià)或者提價(jià),以增加企業(yè)的總收益。

三、需求價(jià)格彈性在企業(yè)定價(jià)策略中的應(yīng)用

在企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)中,必須根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性,來選擇企業(yè)的價(jià)格策略,靈活地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。由于單位價(jià)格彈性產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中一般比較少見,這里只針對(duì)富有價(jià)格彈性和缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行分析。

(一)富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品,適時(shí)采取降價(jià)策略

在這種情況下,企業(yè)宜采取降價(jià)的策略,而不能采取提價(jià)的策略,比如服裝、化妝品等。1條連衣裙在最開始上市的時(shí)候可以定價(jià)為1 000元,隨著時(shí)間的推移,企業(yè)可以打9折、8折、7.5折等,甚至于到最后清倉甩賣的時(shí)候可以達(dá)到1折。在成本的分?jǐn)偡矫?如果企業(yè)生產(chǎn)了1萬件,可以把成本全部分?jǐn)傇谇懊娴? 000件,后面的賣一個(gè)賺一個(gè)。因此在最初一般采用撇脂定價(jià)策略,通過不斷地榨取消費(fèi)者剩余,賺取更多的利潤。在價(jià)格調(diào)整方面,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品之間的差異大小來決定具體的策略。

在產(chǎn)品不存在較大差異的情況下,在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很了解的時(shí)候,企業(yè)可以通過概念營銷的方式推出新的產(chǎn)品,比如海爾防電墻熱水器、排毒養(yǎng)顏膠囊等都是通過概念營銷,帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售,甚至是熱賣。隨著時(shí)間的推移,為了吸引更多的消費(fèi)者,可以采用打折、買贈(zèng)、送禮等方式。但是通過一段時(shí)間的使用之后,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異不是很大,此時(shí)消費(fèi)者最在意的往往就是價(jià)格。因此為了搶占更多的市場份額,這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該撕掉概念營銷的面紗,通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品來搶占市場。即企業(yè)可以通過價(jià)格戰(zhàn)來不斷地?cái)U(kuò)大自身的市場份額,而且越早發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),可能獲得的市場份額越大。比如“納愛斯”在“寶潔”、“奇強(qiáng)”等企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),以高技術(shù)起步占領(lǐng)市場的情況下,納愛斯公司經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查以后另辟蹊徑,認(rèn)為要與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)比產(chǎn)品、比品牌、比形象,只有先搶占市場,方能戰(zhàn)勝對(duì)手。因此決定采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的策略去爭得時(shí)間和市場,以贏得最廣泛的消費(fèi)者。因?yàn)?在納愛斯香皂上市時(shí)所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品,只有50%的售價(jià)”;在雕牌洗衣粉上市時(shí)所采取的廣告語是“只買對(duì)的,不選貴的”;在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超能皂百萬元大贈(zèng)送”。毫無疑問,突破心理底線,一步到位的價(jià)格與密集的央視、衛(wèi)視廣告轟炸,加之各種公益活動(dòng)的助陣,給消費(fèi)者以看得見的最大利益,符合消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理要求,形成了雕牌對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者巨大的推動(dòng)作用,造就了在中國皂類及洗衣粉市場的第一品牌。

對(duì)于有差異的產(chǎn)品,比如中低檔汽車、電視機(jī)等,企業(yè)可以通過廣告宣傳、品牌文化、概念營銷等多種非價(jià)格競爭的手段在消費(fèi)者的心中建立起感覺差異,通過消費(fèi)者感覺差異影響消費(fèi)者的心理價(jià)格,進(jìn)而賺取更多的利潤。隨著新產(chǎn)品的不斷推出和競爭的激烈,企業(yè)為了搶占更多的市場份額,應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低產(chǎn)品的價(jià)格來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額,賺取更多的利潤,但是必須與相應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)相配合,以免對(duì)企業(yè)原有的高端產(chǎn)品產(chǎn)生影響,甚至于把企業(yè)帶入萬劫不復(fù)的深淵。

(二)缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品,適時(shí)采取提價(jià)策略

在這種情況下,企業(yè)宜采取提價(jià)的策略,而不能采取降價(jià)的策略。比如奢侈品、藥品(滋補(bǔ)品除外)、食鹽等。

在對(duì)奢侈品、藥品(滋補(bǔ)品除外)定價(jià)的時(shí)候,可以采用成本定價(jià)法和需求定價(jià)法相結(jié)合的方法確定產(chǎn)品的價(jià)格。成本定價(jià)法只是作為一個(gè)價(jià)格的參考和底線,需求定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者的需求和心理預(yù)期來確定產(chǎn)品的最終價(jià)格,這個(gè)價(jià)格可以是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。

在企業(yè)的營銷活動(dòng)中,對(duì)于缺乏需求價(jià)格彈性的奢侈品、高檔產(chǎn)品等,企業(yè)可以通過撇脂定價(jià)策略,樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象,一些有損于品牌形象的打折、促銷活動(dòng)盡量避免,可以通過一些樹立品牌形象的廣告、公關(guān)活動(dòng)等來進(jìn)一步提高產(chǎn)品的價(jià)格。比如LV(路易?威登)的產(chǎn)品,為了樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高端品牌形象,在150多年的營銷中始終堅(jiān)持永不打折的價(jià)格理念,而且通過量身定制、口碑營銷和不斷創(chuàng)新等營銷活動(dòng)不斷地提高自身的品牌形象。

對(duì)于缺乏需求彈性的生活必需品,比如食鹽、醬油、食用油等生活必需品,一般采用習(xí)慣定價(jià)策略。比如500g裝醬油,一般消費(fèi)者習(xí)慣的價(jià)格區(qū)間在1元~10元之間,如果低于這個(gè)價(jià)格,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為質(zhì)量可能存在問題,不敢購買;反之,高于這個(gè)價(jià)格,消費(fèi)者認(rèn)為太貴了,也不會(huì)購買。但是企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候,可以通過概念營銷的方式,提高消費(fèi)者的心理價(jià)格,進(jìn)而為產(chǎn)品制訂較高的價(jià)格,比如金龍魚的1∶1∶1,大部分消費(fèi)者都不能準(zhǔn)確地說出是什么,但是消費(fèi)者知道這代表的是營養(yǎng)的均衡,由此“金龍魚”才能在同類產(chǎn)品中制訂較高的價(jià)格。

對(duì)于生活必需品來說,即使企業(yè)提價(jià)很多,消費(fèi)者也不得不購買。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,在消費(fèi)者的價(jià)格指數(shù)不斷下降的情況下,這些生活必需品的價(jià)格不但沒有下降,反而不斷地提價(jià)。在這種情況下,企業(yè)為了防止引起消費(fèi)者的反感,可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的方法,變相地提高價(jià)格,獲取更多的利潤。比如食用油根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于健康程度的需求不同,推出了非轉(zhuǎn)基因的大豆油,進(jìn)而提高產(chǎn)品的價(jià)格。

四、結(jié)論

通過對(duì)于產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)的分析和計(jì)算,能夠量化價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系,能夠很好地分析消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格策略的預(yù)期反應(yīng)和企業(yè)價(jià)格策略的預(yù)期效果。因此,價(jià)格彈性系數(shù)可以很好地指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定以及產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整,是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要參考因素。

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Analysis on the Enterprises' Pricing Strategy based on the Demand Price Elasticity

Wang Ling1, Li Shu2

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二、“薄利多銷”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

高檔消費(fèi)品的需求價(jià)格彈性與糧食不同。一方面，高檔消費(fèi)品的可替代性強(qiáng)，與中低檔消費(fèi)品一般可以相互替代，對(duì)消費(fèi)者來說，高檔消費(fèi)品并不是必需的。而且，高檔消費(fèi)品的價(jià)格普遍較高，在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重很大。這些共同決定了高檔消費(fèi)品的需求對(duì)價(jià)格是富有彈性的。因此，當(dāng)高檔消費(fèi)品降價(jià)時(shí)，其需求量會(huì)大幅上升，引起銷售總收入的增長，出現(xiàn)“薄利多銷”的情況。

但現(xiàn)實(shí)中也有反面的例證。例如，鋼筆中的貴族“派克”向來以優(yōu)異的質(zhì)量和昂貴的價(jià)格躋身高檔消費(fèi)品之列，1982年，為了回避與克羅斯公司的正面競爭，派克公司決定轉(zhuǎn)而經(jīng)營3美元以下的鋼筆。公司總經(jīng)理詹姆斯·彼特森預(yù)測這樣一定會(huì)極大地帶動(dòng)市場需求，刺激消費(fèi)者購買。然而，出乎他意料的事情發(fā)生了：派克鋼筆的銷量不斷下滑，最后降到了對(duì)手克羅斯公司銷量的50％，并最終導(dǎo)致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集團(tuán)收購。

派克公司經(jīng)歷滑鐵盧的原因是什么呢？因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，派克鋼筆還代表了一種身份和地位，代表了一種讓人向往的生活方式。它的大幅降價(jià)不但不能有效地提高銷量，反而會(huì)損害品牌形象和價(jià)值，從而影響長期銷售。

三、報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性

美國學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究價(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為報(bào)紙價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。

根據(jù)美國一個(gè)“短期和長期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。這就表示，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來說，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”的惡果。但事實(shí)上，不管是國內(nèi)還是國外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。

1993年，倫敦兩大嚴(yán)肅報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間爆發(fā)了一場價(jià)格戰(zhàn)。1993年9月，《泰晤士報(bào)》首先開始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士，銷量增長了24％。1994年6月，《每日電訊報(bào)》也把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士，《泰晤士報(bào)》繼續(xù)降價(jià)到20便士。到了1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，大概相當(dāng)于原來報(bào)價(jià)的1／10。當(dāng)時(shí)《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量是57萬份。兩報(bào)的降價(jià)雖然帶來了銷售量的劇增，但大幅降價(jià)減少了發(fā)行收入。給報(bào)社經(jīng)營帶來很大壓力。《泰晤士報(bào)》憑借雄厚的資本撐了下來，到1995年7月，成功地把報(bào)價(jià)提到25便士，到1996年底，價(jià)格又回到了45便士，但發(fā)行量卻沒有受太大的影響。1997年時(shí)，《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到79.2萬份。

從這個(gè)案例中可以看到，在需求價(jià)格彈性小于1的情況下，《泰晤士報(bào)》的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加，4年時(shí)間中，它不但從競爭對(duì)手《每日電訊報(bào)》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間(1995年1月，《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的總發(fā)行量達(dá)到159萬份。比1993年9月開始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的總和增加了10多萬份)，一些不看嚴(yán)肅性報(bào)紙的受眾也養(yǎng)成了看《泰晤士報(bào)》的習(xí)慣。可見，《泰晤士報(bào)》具有極強(qiáng)的讀者忠誠度和黏著度，它作為一份歷史悠久、享譽(yù)全球的嚴(yán)肅報(bào)紙，能夠?yàn)樽约旱淖x者創(chuàng)造獨(dú)特而無法取代的閱讀價(jià)值。

四、電視廣告的需求價(jià)格彈性

電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品。甚至也不是一般的服務(wù)，而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀眾注意力。從需求價(jià)格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。

首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大。因?yàn)椋旱谝唬瑥V告投放是企業(yè)主和(或)廣告公司的科學(xué)計(jì)劃行為，一般不會(huì)因?yàn)閺V告價(jià)格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計(jì)劃是公司的年度預(yù)算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會(huì)大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價(jià)格對(duì)需求的影響不大。

第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進(jìn)行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結(jié)構(gòu)、觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛程度、觀眾觀看節(jié)目時(shí)的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這一角度來說，不同節(jié)目的使用價(jià)值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價(jià)格彈性也不會(huì)太高。

第三，廣告對(duì)企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價(jià)格彈性相應(yīng)不高，很難僅以廣告價(jià)格的變動(dòng)使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。

第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價(jià)和租金非常昂貴，但是還有相當(dāng)多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因?yàn)槟抢锞奂送⒌娜藲猓瑥亩軒砜捎^的銷售業(yè)績。這種現(xiàn)象，我們姑且稱之為“聚合”效應(yīng)。在廣告投放中也存在著類似的現(xiàn)象。傳媒的品牌效應(yīng)和人氣價(jià)值會(huì)讓它聚集越來越多的廣告。

第五，高價(jià)位的廣告能夠表明企業(yè)的實(shí)力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達(dá)到宣傳目的。例如，能夠在中央電視臺(tái)投放廣告本身就代表著企業(yè)實(shí)力和品牌形象。

第六，借用高價(jià)位的廣告還可以順勢進(jìn)行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。例如，一年一度的央視招標(biāo)，“標(biāo)王”花落誰家是一個(gè)關(guān)注度很高的問題，每次都會(huì)有眾多媒體爭相報(bào)道，奪得標(biāo)王的勝利者能夠享受到眾多的免費(fèi)宣傳，還可借此推進(jìn)促銷和宣傳。

綜上所述，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價(jià)格彈性很小，而且具有自己獨(dú)特的規(guī)律。

五、結(jié)論

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價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，價(jià)格是商品供求關(guān)系變化的指示器，它與市場需求量的變化密切相關(guān)。價(jià)格策略的制定影響銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)而影響企業(yè)收入。然后商品琳瑯滿目，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不一，企業(yè)價(jià)格制定面臨重重困難。于是合理把握需求價(jià)格彈性因素，從而制定出科學(xué)合理的價(jià)格策略便顯得尤為重要。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“彈性”表示兩個(gè)存在函數(shù)關(guān)系的變量，自變量對(duì)應(yīng)變量的影響程度大小。需求價(jià)格彈性，簡稱為價(jià)格彈性或需求彈性，指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的商數(shù)。實(shí)際上，需求價(jià)格彈性是一個(gè)負(fù)數(shù)，簡單的說就是需求和價(jià)格是負(fù)相關(guān)關(guān)系，一個(gè)增加另一個(gè)就下跌，反之亦然。但在實(shí)際操作中為了簡單、合乎人們的認(rèn)知習(xí)慣，默認(rèn)為正數(shù)。

對(duì)需求價(jià)格彈性內(nèi)涵的理解應(yīng)該注意如下兩個(gè)方面。首先，需求價(jià)格彈性是需求量變化與價(jià)格變化的商數(shù)，并不是簡單的需求量與價(jià)格的商數(shù)，更為重要的是二者除與被除的順序不可顛倒；其次，要牢牢把握需求與價(jià)格負(fù)相關(guān)這一關(guān)系。戰(zhàn)爭、壟斷等因素導(dǎo)致的需求價(jià)格異常除外。

二、需求價(jià)格彈性種類與影響因素

1.五類需求彈性

我們以E表示需求價(jià)格彈性：

（1）若E為無窮大，表明需求彈性極大，價(jià)格一定時(shí)需求無限增加；

（2）若E為零，表明需求沒有彈性，價(jià)格變化不影響需求；

（3）若 0

（4）若 E=1 ，表明需求變化等于價(jià)格變化；

（5）若 E>1 ，表明需求變化大于價(jià)格變化，富有彈性。

2.影響需求價(jià)格彈性的六種因素

影響需求價(jià)格的六種因素依次為消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求時(shí)間、消費(fèi)者購買欲望、消費(fèi)者購買力、商品可替代度、商品用途延伸程度和商品必需性。企業(yè)應(yīng)做好全面細(xì)致的市場調(diào)研，靈活地依據(jù)影響需求價(jià)格彈性的六種因素制定科學(xué)合理的價(jià)格策略，從而實(shí)現(xiàn)銷售的增長，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤的增長。

三、需求價(jià)格影響因素在產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用

五類需求彈性中，第一與第二類基本只存在于理論情形之中，第四類會(huì)發(fā)生但現(xiàn)實(shí)意義不大。真正能對(duì)實(shí)際的銷售起到指導(dǎo)性作用的是第三類與第五類。諸如柴米油鹽等生活必需品，其E值小于1，若妄圖通過小幅度降價(jià)達(dá)到增加營收的目的是不現(xiàn)實(shí)的。這樣做反而適得其反，降低總收益；再比如女士手提包、男士手表等非生活必需品，在不影響品牌自身價(jià)值的情況下合理的降低價(jià)格，則有利于提升銷量，提升總收益。消費(fèi)者熟知的促銷手段，無一例外的建立在企業(yè)對(duì)影響需求價(jià)格彈性因素的分析之上。“價(jià)格差異”是綜合考慮這些因素后的一種定價(jià)手段。

四、價(jià)格差異

價(jià)格差異實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格歧視行為，相同的商品或服務(wù)的提供者向不同的接受者提供時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格差異分為三個(gè)級(jí)別，其中一級(jí)價(jià)格差異又稱之為完全價(jià)格歧視，這種價(jià)格差異定價(jià)對(duì)每一種產(chǎn)品都有不同的價(jià)格。它的理論前提是提供者清楚接受者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要付出的最大代價(jià)，以此為基準(zhǔn)作為定價(jià)依據(jù)，這樣能獲得接受者全部的消費(fèi)剩余。用通俗的話來說，就是根據(jù)顧客對(duì)商品或服務(wù)的期望與支付能力，索要其能承受的最高價(jià)格。一級(jí)價(jià)格差異十分的極端，現(xiàn)實(shí)生活中極少碰到。二級(jí)價(jià)格差異是根據(jù)接受者的需求曲線，將需求曲線根據(jù)不同購買量分段，然后確定不同價(jià)格。二級(jí)價(jià)格差異運(yùn)用較為廣泛，比如公用事業(yè)中的差異價(jià)格，商場中的換季折扣等。以一名精明的家具銷售商家為例，商家在工作等家具產(chǎn)品消費(fèi)淡季，向購買量大的消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格；在節(jié)假日等消費(fèi)旺季，向購買量低的消費(fèi)者索要更高的價(jià)格。這名家具銷售商家正是運(yùn)用二級(jí)價(jià)格差異，彈性對(duì)待需求與價(jià)格，獲得了可觀的收益。三級(jí)價(jià)額差異是指對(duì)不同市場的不同接受者實(shí)行不同的價(jià)格，綜合比較后在實(shí)行高價(jià)格的市場上獲得超過一般份額的利潤。三級(jí)價(jià)格歧視建立在商家能對(duì)消費(fèi)市場與消費(fèi)者進(jìn)行多方面綜合性的評(píng)估，加以細(xì)化，“精確制導(dǎo)”式的設(shè)計(jì)價(jià)格方案。三級(jí)價(jià)格差異有著很好的可操作性，是目前運(yùn)用最為普遍的價(jià)格差異形式。三級(jí)價(jià)格差異對(duì)于市場有著正面的引導(dǎo)作用，它很好地整合、調(diào)節(jié)了資源，充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力，是值得推廣的。

價(jià)格差異定價(jià)策略是一注很好的強(qiáng)心劑，有效的激活了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的活力，實(shí)現(xiàn)了為商家與企業(yè)提高利潤的目的，同時(shí)也為廣大的消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的福利。不過，凡事有利也有弊。我們應(yīng)該警惕某些行業(yè)因壟斷而濫用價(jià)格差異定價(jià)策略，損害消費(fèi)者利益，偷竊他人勞動(dòng)果實(shí)。一切的定價(jià)行為都應(yīng)遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，在價(jià)格法的合法價(jià)格區(qū)間內(nèi)實(shí)施。（作者單位：華東交通大學(xué)理工學(xué)院）

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消費(fèi)的社會(huì)性決定了消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需求，購買白酒產(chǎn)品時(shí)必須考慮產(chǎn)品的社會(huì)性因素，如產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位、產(chǎn)品概念、價(jià)格等。其中價(jià)格是社會(huì)性的主要因素，這里除了有金錢在整個(gè)社會(huì)價(jià)值判斷中的重要地位的原因外，還因?yàn)閮r(jià)格在很大程度上反應(yīng)了產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次品位等產(chǎn)品力因素，因而消費(fèi)者購買白酒時(shí)，價(jià)格在購買決策時(shí)起到了至關(guān)重要的作用。 二、白酒市場的價(jià)格陷阱和有效價(jià)格區(qū)間：

白酒的社會(huì)性需求特點(diǎn)決定了白酒消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)必須考慮產(chǎn)品的消費(fèi)目的，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格要求作出判斷，即該價(jià)格能夠滿足消費(fèi)者某一特定的需求，用作功利性禮品和用作朋友間聚飲用酒是兩種完全不同的消費(fèi)目的，也就需要兩種不同價(jià)格的產(chǎn)品來滿足其需求。同種需求目的有著相近的價(jià)格要求，由于消費(fèi)者在收入、社會(huì)階層、判斷標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，從而形成一個(gè)價(jià)格上的區(qū)間。

從白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，新產(chǎn)品的開發(fā)，必須界定其目標(biāo)消費(fèi)者以及滿足目標(biāo)消費(fèi)者何種消費(fèi)需求，即界定該產(chǎn)品的目標(biāo)市場。產(chǎn)品要進(jìn)入該目標(biāo)市場，必然要求其價(jià)格必須處于上述價(jià)格區(qū)間，稱為有效價(jià)格區(qū)間（稱為U），否則就落入價(jià)格的陷阱，無法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，產(chǎn)品也就不能被消費(fèi)者接受。

有效價(jià)格區(qū)間U需要通過價(jià)格測試的方法得出。從該市場按照社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、職業(yè)、收入、人群分布等）選取一定量的目標(biāo)消費(fèi)者（萬分之一左右）作為樣本，來測試滿足某種白酒需求的心理價(jià)格。選取的樣本量越大，測試結(jié)果越趨于準(zhǔn)確。測試的結(jié)果是一個(gè)呈正態(tài)分布的價(jià)格區(qū)間，中間部分面積大，高價(jià)部分和低價(jià)部分的面積較小，并在兩端形成明顯的斷層。斷層之間的價(jià)格區(qū)間即為有效價(jià)格區(qū)間。價(jià)格區(qū)間的中點(diǎn)處價(jià)格接受度最高，記為P0。

在價(jià)格區(qū)間接受度的測試過程中，消費(fèi)者很大程度上受市場上實(shí)際存在產(chǎn)品的影響。如在測試和朋友之間小聚，選擇白酒的價(jià)格時(shí)，被測試者往往把前幾天聚會(huì)時(shí)實(shí)際選擇的白酒價(jià)格作為依據(jù)。此時(shí)可能出現(xiàn)價(jià)格接受度最高的P0值與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)格重合的情況。這種情況也恰恰表明有效價(jià)格區(qū)間與市場環(huán)境的緊密關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中表示價(jià)格——需求（市場容量）關(guān)系的是一條斜向下的直線，在實(shí)際市場環(huán)境中，由于需求的價(jià)格趨同性影響，該直線變成由幾個(gè)有效價(jià)格區(qū)間和價(jià)格陷阱相連接的波浪形曲線。波峰部分為集中度高的市場，波谷部分形成市場空洞。開發(fā)新產(chǎn)品必須選擇進(jìn)軍市場集中度高的市場，盡量避免落入市場空洞。 三、新產(chǎn)品需求定價(jià)法：

實(shí)戰(zhàn)市場營銷和理論市場營銷的最大區(qū)別在于實(shí)戰(zhàn)市場營銷有一個(gè)客觀存在的市場環(huán)境，這一市場環(huán)境是各種市場因素作用的結(jié)果，從這個(gè)結(jié)果中可以分析很多產(chǎn)品市場成功的原因。以下從市場環(huán)境出發(fā)，談?wù)勑庐a(chǎn)品進(jìn)入市場如何通過需求來確定產(chǎn)品價(jià)格。

某價(jià)格區(qū)間市場中存在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者有幾個(gè)品牌勢均力敵，其價(jià)格相差不大。他們銷售情況良好，銷售額較大，構(gòu)成一檔市場。這些品牌在市場中已存在一定時(shí)間，銷售情況良好則說明產(chǎn)品已為消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品價(jià)格符合目標(biāo)市場的需要，處于市場的價(jià)格有效區(qū)間，如上圖區(qū)間A所示。新產(chǎn)品如果覬覦該檔市場，可以以領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者相對(duì)優(yōu)勢品牌價(jià)格為參照，結(jié)合自身的品牌、產(chǎn)品及營銷各環(huán)節(jié)的作用力，制定新產(chǎn)品的價(jià)格。

設(shè)領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)格、產(chǎn)品力、品牌力、市場影響力為1，

P=aC+bB+cE

a+b+c=1

其中P為新產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)；

C——新產(chǎn)品相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品力，包括酒體、包裝、附贈(zèng)品等因素；

B——新產(chǎn)品相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌力，包括品牌知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度等；

E——相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場影響力，包括通路運(yùn)作、終端陳列、通路促銷、消費(fèi)者促銷、廣告力等。

而a b c系數(shù)值和市場成熟程度相關(guān)，成熟度高的市場，品牌力所占的影響比重大，則系數(shù)b大；市場成熟度不高的市場，產(chǎn)品力和市場影響力所占的影響比重大，則系數(shù)a和c相對(duì)較小。

以新產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)乘以領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)格得到新產(chǎn)品價(jià)格。計(jì)算后的價(jià)格必須通過有效價(jià)格區(qū)間U來檢驗(yàn)，最高不超過U的上限，最低也不能低于U的下限。

以口子窖為例：在口子窖尚未進(jìn)入合肥市場以前，公務(wù)和商務(wù)招待用酒市場主要被四星迎駕貢酒占領(lǐng)。公務(wù)和商務(wù)招待用酒要求品質(zhì)優(yōu)良，同時(shí)屬于有名的牌子，但在目前的公款消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論的壓力下，又不能過于張揚(yáng)，一般不選擇五糧液、茅臺(tái)之類的名酒。其心理需求價(jià)格約是劍南春（酒店價(jià)120元左右）之下，但高于大眾主流消費(fèi)的50-60元。當(dāng)時(shí)四星迎駕酒店價(jià)70多元，基本滿足了該檔市場消費(fèi)需求。1999年5月份，口子窖進(jìn)入該檔市場 ，憑借其超一流的產(chǎn)品力，加上良好的市場運(yùn)作和口子品牌得到及時(shí)有力的提升，將市場價(jià)格定在90元左右。產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受，到1999年底已經(jīng)占據(jù)該檔80%的市場份額。

隨著需求不斷被得到滿足，新的產(chǎn)品力更強(qiáng)的產(chǎn)品被開發(fā)，推動(dòng)價(jià)格—需求關(guān)系曲線向上攀登，心理需求價(jià)格呈上升趨勢。

該檔市場需求存在，但市場缺乏滿足該項(xiàng)需求的產(chǎn)品。如區(qū)間B所示。在這種情況下，新產(chǎn)品可以選擇滿足該項(xiàng)需求的有效價(jià)格區(qū)間內(nèi)的任一價(jià)格。考慮到企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和導(dǎo)入策略，如果企業(yè)選擇盡快占領(lǐng)市場，可以選擇價(jià)格接受度最高的P0值；如果選擇獲取盡可能多的利潤，可以采用最大利潤定價(jià)法確定產(chǎn)品價(jià)格。

2000年5月，在口子窖進(jìn)入西安市場之前，西安市場公務(wù)和商務(wù)招待主流消費(fèi)為價(jià)格僅40多元的老作坊酒，口子集團(tuán)及時(shí)洞察到了西安市場中高檔的市場機(jī)會(huì)，由于當(dāng)時(shí)沒有其他中高檔白酒競爭者，口子集團(tuán)果斷的將市場價(jià)格定為每瓶108元（酒店價(jià)）以上，高于合肥市場同檔酒店的價(jià)格40元。市場在短時(shí)間內(nèi)接受該產(chǎn)品，到2000年底，該檔市場僅酒店直銷部分已經(jīng)達(dá)到500件每天，且市場仍處于不斷成長中。

篇9

一、內(nèi)涵界定

本文中的資源性產(chǎn)品是指可直接開采的不可再生的、處于產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)、作為工業(yè)基礎(chǔ)原料的產(chǎn)品，分為大宗類和稀有類兩大類。本文中的需求價(jià)格剛性是指：當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求下降得更慢甚至上升的情況。具體表現(xiàn)為：①需求價(jià)格彈性缺乏或無彈性；②需求價(jià)格彈性大于0。

二、資源性產(chǎn)品特征分析

1.需求方面。原油消費(fèi)量總體來看逐年遞增，這與資源性產(chǎn)品的用途廣泛、可替代品少的屬性密不可分。①用途廣泛：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及資源的開發(fā)利用，資源性產(chǎn)品在交通運(yùn)輸業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、輕工業(yè)等多個(gè)行業(yè)都發(fā)揮著重要的作用，人們的需求會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及生活水平的提高而增加。②可替代品少：資源性產(chǎn)品由于其獨(dú)特的物理化學(xué)性質(zhì)，很難找到與其有著類似功能、足夠數(shù)量、供給便捷的可替代品，通常是同樣稀缺的資源性產(chǎn)品之間具有替代關(guān)系。因此，當(dāng)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要更多資源性產(chǎn)品時(shí)，無法將需求轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的替代品上進(jìn)行分擔(dān)。

2.供給方面。原油的供給在1982年以后一直低于原油的需求，而且總體的差額在數(shù)值上有明顯的增大趨勢。供給的相對(duì)不足的特征有很大一部分是由資源性產(chǎn)品自然屬性以及市場結(jié)構(gòu)特征導(dǎo)致的。①稀缺性：由于資源本身的勘探、開采技術(shù)和工具的限制，資源性產(chǎn)品的探明儲(chǔ)量和供給的增速不明顯，分布不均衡、運(yùn)輸不便等原因造成稀缺現(xiàn)象。②不可再生性：資源性產(chǎn)品的不可再生性是由其特殊的產(chǎn)生過程決定的，這也導(dǎo)致了資源性產(chǎn)品被消耗后在較短時(shí)間內(nèi)難以形成；③分布地域性：由于資源性產(chǎn)品的形成受自然條件的限制，其儲(chǔ)量具有地域分布不均的特征。原油的探明儲(chǔ)量在地區(qū)和國家之間的分布很不平衡：2011年世界原油探明儲(chǔ)量的48%集中于中東地區(qū)，最少的亞太地區(qū)僅占2%。

三、需求價(jià)格彈性分析

1.影響因素及理論推斷。一般有如下幾種因素導(dǎo)致需求價(jià)格彈性的差異：①對(duì)商品的需求程度：資源性產(chǎn)品是人類維持生活的基本需要和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，需求量逐年增大，因此可推斷其需求價(jià)格彈性較小；②商品可替代程度：資源性產(chǎn)品很難找到替代品，也就無法在價(jià)格波動(dòng)時(shí)進(jìn)行需求轉(zhuǎn)移，因此可以推斷其需求價(jià)格彈性較小；③消費(fèi)支出占消費(fèi)者收入的比重：資源性產(chǎn)品的價(jià)格往往較高，開支在一般消費(fèi)者的收入中占據(jù)較大的比重，而資源性產(chǎn)品的重要性不容忽視，價(jià)格的波動(dòng)并不能促使消費(fèi)者放棄對(duì)資源性產(chǎn)品的購買，因此無法直接推斷其需求價(jià)格彈性的大小；④商品本身用途的廣泛性：資源性產(chǎn)品的用途十分廣泛，但由于每種用途對(duì)人們以及國家來說都具有重要作用，很難判斷哪種用途是最容易放棄的，因此無法直接推斷其需求價(jià)格彈性的大小；⑤商品的使用時(shí)間：資源性產(chǎn)品在生產(chǎn)和生活中被大量使用，不屬于耐用消費(fèi)品，因此可以推斷其需求價(jià)格彈性較小。綜上分析，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的觀察與感受，可以推斷資源性產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性不大。

2.彈性計(jì)算。由于大型石油公司的控制以及的影響，20世紀(jì)80年代以前的原油價(jià)格很不穩(wěn)定，因此本文選取了1980-2011年共32年的三種基準(zhǔn)原油（即美國西得克薩斯輕質(zhì)原油、英國北海布倫特原油和阿聯(lián)酋迪拜原油）的平均價(jià)格和世界原油年消費(fèi)量進(jìn)行計(jì)算，得到如下表1所示的需求價(jià)格彈性：

表1 需求價(jià)格彈性

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計(jì)（2012）》計(jì)算得到

由上表可以看出，原油的需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值幾乎在1980-2011年中都小于1，甚至小于0.5，表明缺乏需求價(jià)格彈性。有一半以上年度大于0，表明需求隨著價(jià)格的變動(dòng)呈現(xiàn)同向變動(dòng)，其中2002年的需求價(jià)格彈性為1.55228大于1，表明需求隨著價(jià)格同向變動(dòng)的幅度大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，這些都是有悖于需求規(guī)律的情況。有不少年度的需求價(jià)格彈性接近于0，表明需求幾乎不隨著價(jià)格的波動(dòng)而波動(dòng)。綜上所述，在1980-2011年的這段時(shí)間內(nèi)，原油具有需求價(jià)格剛性。

四、結(jié)論

通過分析影響商品需求價(jià)格彈性的五個(gè)因素，本文從理論上得出原油的需求價(jià)格彈性比較缺乏；通過計(jì)算需求價(jià)格彈性，從數(shù)據(jù)角度得出原油確實(shí)存在需求價(jià)格剛性，因而對(duì)價(jià)格的變動(dòng)產(chǎn)生了間接的影響。

參考文獻(xiàn)：

篇10

美國學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究價(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。[2]

根據(jù)美國一個(gè)“短期和長期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來說，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實(shí)上，不管是國內(nèi)還是國外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。

中國歷史上最早也最有名的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報(bào)》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價(jià)壓低到銅錢8文，兩個(gè)月后，《上海新報(bào)》無奈應(yīng)戰(zhàn)，也把定價(jià)由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布停刊。擊敗競爭對(duì)手后，《申報(bào)》又把價(jià)格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個(gè)信息：

第一，

在《上海新報(bào)》與《申報(bào)》進(jìn)行競爭時(shí)，《申報(bào)》需求價(jià)格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價(jià)爭取到大量讀者，迫使《上海新報(bào)》明知將大量虧損也要無奈背水一戰(zhàn)。

第二，

《上海新報(bào)》停刊后，《申報(bào)》的需求價(jià)格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報(bào)》存在時(shí)的需求價(jià)格彈性，所以《申報(bào)》才敢放心提高發(fā)行價(jià)格，而不擔(dān)心需求下降影響總收入。

可見，同樣一份報(bào)紙，在不同的市場競爭環(huán)境中會(huì)具有不同的價(jià)格彈性。這是因?yàn)樵凇渡虾Ｐ聢?bào)》停刊后，《申報(bào)》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價(jià)格彈性也就相應(yīng)地降低了。

另外，在同質(zhì)化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報(bào)刊也可能獲得非常高的需求價(jià)格彈性，從而使價(jià)格戰(zhàn)能成為某些報(bào)刊的制敵利器。《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》一書中對(duì)1999年的南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)進(jìn)行了分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查和計(jì)算，得出了以下結(jié)論：南京整個(gè)早報(bào)市場的受眾需求價(jià)格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對(duì)整個(gè)早報(bào)市場來說，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報(bào)中的《現(xiàn)代快報(bào)》和《江蘇商報(bào)》等個(gè)別報(bào)紙的情況卻不同，它們受眾需求價(jià)格彈性分別達(dá)到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說，通過價(jià)格戰(zhàn)，雖然南京早報(bào)市場的整體蛋糕沒有做大多少，但少數(shù)的參與者卻通過蠶食競爭對(duì)手的市場份額使發(fā)行量大幅增長，從而改變了市場格局。可見，不但不同時(shí)期報(bào)紙的需求價(jià)格彈性不同，而且報(bào)刊市場整體與個(gè)別的需求價(jià)格彈性亦應(yīng)相區(qū)別。

1993年，倫敦兩大嚴(yán)肅報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間也爆發(fā)了一場價(jià)格戰(zhàn)。這是一場奇異的價(jià)格大戰(zhàn)。一般來說，價(jià)格戰(zhàn)是都市報(bào)等經(jīng)常采用的競爭手段，而嚴(yán)肅性大報(bào)則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對(duì)初級(jí)的競爭手法。但《泰晤士報(bào)》是世界知名的嚴(yán)肅報(bào)紙，卻在默多克的帶領(lǐng)下主動(dòng)挑起了這場價(jià)格戰(zhàn)，不但獲益頗多，更絕的是還能及時(shí)把報(bào)價(jià)提升到價(jià)格戰(zhàn)之前的水平，全身而退。

這場“戰(zhàn)爭”的經(jīng)過是這樣的：1993年9月，《泰晤士報(bào)》首先開始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%。1994年6月，《每日電訊報(bào)》的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報(bào)》繼續(xù)降價(jià)到20便士。到了1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，大概相當(dāng)于原來報(bào)價(jià)的1/10。這時(shí)，《每日電訊報(bào)》的發(fā)行量是102萬份，而《泰晤士報(bào)》達(dá)到了57萬份。[6]現(xiàn)在可以看出，《泰晤士報(bào)》的降價(jià)雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠(yuǎn)不及價(jià)格的下降比率，因此，它的需求對(duì)價(jià)格是缺乏彈性的，大幅降價(jià)減少了它的發(fā)行收入，會(huì)給報(bào)社經(jīng)營帶來很大壓力。不過《泰晤士報(bào)》憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，《泰晤士報(bào)》成功地把報(bào)價(jià)提到25便士，到1996年底的時(shí)候，價(jià)格又回到了大戰(zhàn)之前的水平，但發(fā)行量卻沒有受太大的影響。1997年時(shí)，《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到79.2萬份。

從這個(gè)案例中可以看到，在需求價(jià)格彈性小于1的情況下，《泰晤士報(bào)》的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加，四年時(shí)間中，它不但從競爭對(duì)手《每日電訊報(bào)》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的總發(fā)行量達(dá)到159萬份，比1993年9月開始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的總和增加了10多萬份。[7]），使一些不看嚴(yán)肅性報(bào)紙的受眾養(yǎng)成了看《泰晤士報(bào)》的習(xí)慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價(jià)格提升了《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量，而且還成功地抬高了價(jià)格而沒有損失多少讀者。可見，《泰晤士報(bào)》具有極強(qiáng)的讀者忠誠度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽(yù)全球的嚴(yán)肅報(bào)紙，能夠?yàn)樽约旱淖x者創(chuàng)造獨(dú)特而無法取代的閱讀價(jià)值。而且，報(bào)紙的質(zhì)量易于感知，閱讀一份報(bào)紙后，就可以迅速地判斷其內(nèi)容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續(xù)購買。

現(xiàn)在看來，《泰晤士報(bào)》的降價(jià)以低價(jià)格讓潛在讀者有了一個(gè)接近、了解自己的機(jī)會(huì)，以高質(zhì)量讓現(xiàn)實(shí)讀者有了一個(gè)喜愛、忠于自己的理由，從而有效地?cái)U(kuò)大了發(fā)行、成功地提高了讀者忠誠度。從這個(gè)案例可見，對(duì)于報(bào)紙來說，發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)的成功，不僅僅是由報(bào)紙的需求價(jià)格彈性決定，更重要的還在于市場的競爭態(tài)勢和報(bào)紙的實(shí)際質(zhì)量。畢竟，報(bào)紙?zhí)峁┑氖切畔⒑唾Y訊，滿足的是消費(fèi)者較高層次的需求，只有以可靠的質(zhì)量做后盾，才可能成為價(jià)格戰(zhàn)中的不敗者。

電視廣告的需求價(jià)格彈性

電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品，甚至也不是一般的服務(wù)，而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀眾注意力。[8]從需求價(jià)格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。

首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大。因?yàn)椋?/p>

第一，廣告投放是企業(yè)主和（或）廣告公司的科學(xué)計(jì)劃行為，一般不會(huì)因?yàn)閺V告價(jià)格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計(jì)劃是公司的年度預(yù)算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會(huì)大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價(jià)格對(duì)需求的影響不大。

第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進(jìn)行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結(jié)構(gòu)、觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛程度、觀眾觀看節(jié)目時(shí)的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這一角度來說，不同節(jié)目的使用價(jià)值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價(jià)格彈性也不會(huì)太高。

第三，廣告對(duì)企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價(jià)格彈性相應(yīng)不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的歷史早已一去不復(fù)返，對(duì)于企業(yè)來說，要想在市場中生存和發(fā)展就必須大力宣傳自己，而廣告是現(xiàn)在最為常用而且相當(dāng)有效的一種宣傳手段。科學(xué)的廣告活動(dòng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功運(yùn)作和順利發(fā)展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價(jià)格的變動(dòng)使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。

第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價(jià)和租金非常昂貴，但是還有相當(dāng)多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因?yàn)槟抢锞奂送⒌娜藲猓瑥亩軒砜捎^的銷售業(yè)績。這種現(xiàn)象，我們姑且稱之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類似的現(xiàn)象。例如，通過長期的努力和精心的服務(wù)，廣東衛(wèi)視借助“天時(shí)地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當(dāng)新的日化用品要投放廣告時(shí)，也必然會(huì)考慮廣東衛(wèi)視，即使它開出的廣告價(jià)碼并不低，但因?yàn)槿藲庖呀?jīng)聚集起來了，所以并不妨礙它在這一領(lǐng)域繼續(xù)“魅力四射”。廣告聚合現(xiàn)象的另一集中體現(xiàn)就是《中國青年報(bào)》對(duì)房地產(chǎn)廣告的聚集。

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第五，高價(jià)位的廣告能夠表明企業(yè)的實(shí)力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達(dá)到宣傳目的。在我國很多觀眾的印象中，在縣級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是縣級(jí)名牌，省級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是省級(jí)名牌，而中央電視臺(tái)播的就是中國名牌。[9]因此，即使有時(shí)候同時(shí)在幾家省級(jí)衛(wèi)視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業(yè)心甘情愿地被央視宰，因?yàn)樵谥袊厥獾碾娨暩窬种校軌蛟谥醒腚娨暸_(tái)投放廣告本身就代表著企業(yè)實(shí)力和品牌形象。

第六，借用高價(jià)位的廣告還可以順勢進(jìn)行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。例如，一年一度的央視招標(biāo)，“標(biāo)王”花落誰家是一個(gè)關(guān)注度很高的問題，每次都會(huì)有眾多媒體爭相報(bào)道，奪得標(biāo)王的勝利者能夠享受到眾多的免費(fèi)宣傳，還可借此推進(jìn)促銷和宣傳。即使是“標(biāo)二”、“標(biāo)三”等甚至是競標(biāo)失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂而不為呢？

綜上，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價(jià)格彈性很小，而且具有自己獨(dú)特的規(guī)律。

另外，從電視臺(tái)的角度來看，利用價(jià)格杠桿撬動(dòng)廣告收入也不是一個(gè)可行的辦法。因?yàn)椋?/p>

首先，價(jià)格對(duì)廣告投放的影響不大。關(guān)于這一點(diǎn)，上面已經(jīng)論述過。

其次，廣告時(shí)間是一種稀缺資源，通過精耕細(xì)作完全可以獲得獨(dú)特的使用價(jià)值和滿意的交換價(jià)值，而無須用降價(jià)把珍貴的資源廉價(jià)處理掉。對(duì)于每個(gè)電視臺(tái)來說，不管它有多少頻道，能夠生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品都是非常有限的，這一方面受頻道、節(jié)目和相關(guān)法律的限制，同時(shí)更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨(dú)特的魅力和價(jià)值。可以說，電視廣告沒有能不能賣得出去的問題，只有怎么賣的問題。例如，商務(wù)通的廣告投放就選在了收視率不高的時(shí)段，但通過打包購買、循環(huán)播放的方式成功地提高了商務(wù)通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標(biāo)消費(fèi)者，使得“一個(gè)都不能少”的商務(wù)通廣告大獲全勝。

再次，從電視臺(tái)經(jīng)營的角度來說，最重要的不是用低價(jià)格來留住廣告客戶，而是靠完善科學(xué)的服務(wù)來贏得客戶。一般來說，廣告客戶關(guān)心的不是怎樣少花錢，而是怎樣花錢。如果電視臺(tái)能夠?yàn)樗麄兞可泶蛟鞆V告時(shí)間和空間，提供全套的廣告咨詢和評(píng)估服務(wù)，那么即使價(jià)錢高一些，客戶也愿意花錢買放心、花錢多辦事。

最后，電視臺(tái)的自身形象非常重要，盲目降低廣告價(jià)格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠(yuǎn)增長。正因?yàn)槿绱耍拇娨暸_(tái)才痛下狠心，停播了以之發(fā)家的大量的養(yǎng)豬廣告。雖然這影響了當(dāng)年的廣告收入，但很快就有新的高品質(zhì)廣告商補(bǔ)充進(jìn)來，使四川電視臺(tái)的廣告收入成功邁上新臺(tái)階。

綜上，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大，因此，電視臺(tái)不應(yīng)該靠價(jià)格戰(zhàn)來爭奪廣告客戶，而應(yīng)該通過精耕細(xì)作、開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、提高服務(wù)水平和質(zhì)量來提高廣告收入。

報(bào)紙廣告的需求彈性

以上論述的是報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性和電視廣告的需求價(jià)格彈性。而報(bào)紙廣告的需求價(jià)格彈性既與電視廣告的需求價(jià)格彈性非常相似，又與報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性有一定的相互關(guān)聯(lián)。

因?yàn)椋瑘?bào)紙是實(shí)行“二次銷售”的特殊產(chǎn)品，它的成本補(bǔ)償和盈利實(shí)現(xiàn)是由發(fā)行和廣告兩部分共同完成的，在發(fā)行價(jià)格降低的情況下，影響的不僅是發(fā)行收入，還包括廣告收入。也就是說，即使報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格彈性是小于1的，大幅降價(jià)帶來了發(fā)行總收入的減少，但是只要發(fā)行量能夠持續(xù)放大，報(bào)紙的廣告收入就會(huì)有相應(yīng)的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經(jīng)常是非常可觀的——不僅能夠彌補(bǔ)發(fā)行的損失，而且可以帶來報(bào)社收入的大幅增長。所以一般情況下，只要報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠它成功撐過發(fā)行價(jià)格下降至廣告價(jià)格上升這一“黑暗時(shí)期”，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它來說就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報(bào)》能夠在需求價(jià)格彈性不大的情況下大幅降價(jià)，其原因就在于發(fā)行量的上升為它帶來了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補(bǔ)了降價(jià)的缺口。這也正是眾多報(bào)紙明知需求價(jià)格彈性不大，卻價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的一個(gè)重要原因。

參考書目：

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版）微觀部分》，組編：教育部高教司，主編：高鴻業(yè)，中國人民大學(xué)出版社2001年8月第2版；

《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版；

《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐》，趙曙光、史宇鵬著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，布萊恩·卡欣、哈爾·瓦里安編著，中信出版社，2003年4月第1版；

《定價(jià)》，肯特·B·門羅著，孫忠譯，中國財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2005年1月第1版；

《新編社會(huì)主義價(jià)格學(xué)》，李慧中、朱強(qiáng)、蔡增信編，蔣家俊審定，復(fù)旦大學(xué)出版社，1989年5月第1版；

《市場營銷中的定價(jià)策略》，王慧農(nóng)編著，武漢大學(xué)出版社，1994年；

《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》，唐緒軍著；

《廣告學(xué)教程》，倪寧編著，中國人民大學(xué)出版社，2001年6月第1版；

RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版社，1999年版；

理查德·希克洛什：《報(bào)業(yè)大兼并》，光明日?qǐng)?bào)出版社，1998年版；

《中國新聞周刊》：《央視廣告招標(biāo)一場壟斷盛宴》，中國新聞網(wǎng)，文章來源：《中國新聞周刊》總第206期；

西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院管理經(jīng)濟(jì)學(xué)講義，

“鋼筆之王”的興衰之道，

張瀟瀟鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報(bào)紙價(jià)格大戰(zhàn)的夭折》，

《學(xué)子論文：近代民營大報(bào)報(bào)紙核心競爭力的構(gòu)建》，

《傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國家報(bào)業(yè)同城大戰(zhàn)態(tài)勢》，

注釋：

[1]RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》第83頁，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版社1999年版

[2]理查德·希克洛什：《報(bào)業(yè)大兼并》第368頁，光明日?qǐng)?bào)出版社1998年版

篇11

一、需求價(jià)格彈性的概念

1.需求完全無彈性。需求完全無彈性的商品EP=0。例如：一些特殊藥品，像胰島素，對(duì)于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價(jià)格如何上升或下降，他們都不會(huì)改變購買量。

2.需求有無限彈性。需求有無限彈性的商品，EP=∞,說明價(jià)格既定時(shí)，需求量是無限的，或者說對(duì)于價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。例如：兩臺(tái)相鄰飲料機(jī)中的同質(zhì)軟飲料，在價(jià)格相同的情況下，都會(huì)擁有一批消費(fèi)者，而當(dāng)一臺(tái)機(jī)器中的軟飲料價(jià)格上漲時(shí)，即使量很小，人們也不會(huì)購買，而是購買另一機(jī)器的飲料。在一般情況下，必須品由于生活中不可缺少，少量的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起需求急劇變動(dòng)。因此，被認(rèn)為是缺乏彈性。而奢侈品則是富有彈性（比如高級(jí)化妝品）。

二、根據(jù)需求價(jià)格彈性對(duì)商品定價(jià)

我們知道，需求價(jià)格彈性指一種物品需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反映程度的衡量。用需求變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來計(jì)算。不同的商品有不同的價(jià)格彈性。決定彈性的因素有很多。如：

1.如果某種商品有大量的替代品，則該商品的需求彈性就大，反之則需求彈性就小（這是因?yàn)樯唐穬r(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)購買其替代品，而價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)多購買該商品而取代其替代品）。

2.比重小的產(chǎn)品，其需求彈性小，而比重大的產(chǎn)品其需求彈性也大（比重是指：商品消費(fèi)支出占消費(fèi)者收入的比重。如果商品消費(fèi)支出占消費(fèi)者收入的比重小，商品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，對(duì)需求的影響就小，需求價(jià)格彈性就小，像毛巾、香皂、火柴之類的商品。反之，消費(fèi)者支出占消費(fèi)者收入比重大的商品，像空調(diào)、汽車之類的商品，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求的影響大，從而需求彈性也大）。

3.一種商品用途越廣（如：水、電）需求彈性越大，反之一種商品用途越少（如：鞋油、夾克油等）其彈性越小。

4.消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求程度，像糧食、蔬菜、油、鹽、醬、醋等生活必須品，需求程度大而穩(wěn)定，因而需求價(jià)格彈性就小。而高檔消費(fèi)品的需求價(jià)格彈性就大。

5.時(shí)間短時(shí)彈性小，而長時(shí)就會(huì)變大。

6.市場競爭激烈時(shí)彈性比較大。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品需求彈性的大小制定價(jià)格，需求彈性大的商品，在正常情況下提價(jià)不如降價(jià)有利。例如：一塊手表的價(jià)格從40元人民幣上升到50元人民幣，需求量從30減少到20，則總收益從1200元減少到1000元。對(duì)需求彈性小的商品，因價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售量影響較少，降價(jià)不如提價(jià)有利。例如：一管鞋油的價(jià)格由1.2元人民幣上升到2.5元人民幣，則需求量從100下降到80，而總收益從120元增加到200元。

任何商品的生產(chǎn)和經(jīng)營都存在定價(jià)問題。如果企業(yè)和個(gè)體工商戶在制定價(jià)格時(shí)，能考慮到價(jià)格變動(dòng)對(duì)某種商品的彈性大小，就能在競爭中取得最佳的社會(huì)收益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、需求價(jià)格彈性的理論應(yīng)用

在實(shí)際生活中，我們可以看到，有的商品降價(jià)，會(huì)吸引大批消費(fèi)者前來購買，從而使商家的銷售收入增加，這是因?yàn)檫@些商品的需求是富有彈性的。因此，對(duì)商品經(jīng)營者來說，若能判斷出自己所經(jīng)營的商品是屬于富有彈性的，則可以采取降價(jià)的策略，即“薄利多銷”的策略，但不能采取提價(jià)的策略。

例如：河北省承德市是一個(gè)旅游城市，市內(nèi)和全國最大的皇家園林（避暑山莊）和皇家寺廟群（外八廟）。但是這些旅游景點(diǎn)的門票貴的將近100元，最便宜的也要30元。由于旅游具有季節(jié)性，夏天游客比較多，但到了冬天游客就稀稀拉拉了，從而造成資源的閑置，很可惜。根據(jù)承德人收入水平的逐漸提高，人們花十元八元去公園游玩的這類商品就是屬于需求富有彈性的。在這種情況下，無論是避暑山莊還是外八廟，冬季的門票都應(yīng)該下調(diào)（特別是外八廟。因?yàn)槌械率袇^(qū)有約33萬人口，如果門票較低，人們可以去晨練，白天老年人也可以去遛彎兒，因?yàn)檫@里畢竟是游玩的好地方，有山、有樹、有水、有新鮮的空氣，還能使人們的身體狀況得到改善，何樂而不為呢。而對(duì)公園（或寺廟）來說，一般是固定費(fèi)用較大，而變動(dòng)費(fèi)用較少，游客增加對(duì)公園支出的總費(fèi)用不會(huì)有太大影響，公園在增加收入的同時(shí)，支出費(fèi)用卻增加很少，從長遠(yuǎn)來看，社會(huì)效益也是明顯的。

相反，有的商品降價(jià)后，只會(huì)吸引少量消費(fèi)者前來購買，造成商家銷售收入減少，這是因?yàn)檫@些商品的需求是缺乏彈性的。在經(jīng)營中，如果商家能夠準(zhǔn)確的判斷出某種商品是屬于缺乏彈性的話，就不能采取降價(jià)的策略，而應(yīng)該采取提價(jià)的策略。

以上我們只是分析了需求彈性在理論上的應(yīng)用，在實(shí)際應(yīng)用中，我們還要注意兩點(diǎn)：一是我們提到的總收益包括了成本和利潤，總收益增加不意味著利潤增加；總收益減少不意味著利潤減少。二是一定要注意商品的需求價(jià)格彈性會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、收入水平、地理位置的不同而不同。

篇12

2 影響需求彈性的因素

替代品的多寡：以咖啡飲品市場為例，既有雀巢，又有星巴克咖啡，尤其是特定品牌的咖啡需求彈性更大。

該物消費(fèi)支出占總所得的比例：如果占消費(fèi)者的支出比例不大，需求彈性便低。

物品的耐用性：如果物品耐用，就算是價(jià)格上漲，也可以晚一些再買。

必需品和奢侈品：通常情況下，必需品是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚模?xì)微的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起需求的變動(dòng)，所以我們覺得它缺乏彈性，而奢侈品則是富有彈性的。

市場范圍的大小。市場范圍越大，越不容易找到相近的替代品，所以大類商品的需求彈性小于小類商品。比如肉類不能替代糧食，但是豬肉、牛肉和雞肉卻有很好的替代性。

時(shí)間的長短。時(shí)間跨度越長，需求彈性往往越大，因?yàn)橛谐渥愕臅r(shí)間去尋找和開發(fā)替代品，或者這種商品對(duì)人的必要程度越低，那么這種商品自然越富有彈性了。

特例：理性的消費(fèi)者的商品需求量會(huì)隨著價(jià)格的上調(diào)而隨之上升。其中吉芬商品和凡勃倫商品最為明顯。

3 需求彈性和企業(yè)定價(jià)策略之間的關(guān)系

在一個(gè)企業(yè)實(shí)際的營銷中，一定要根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，來選擇企業(yè)的價(jià)格策略來調(diào)整價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因?yàn)閱挝粌r(jià)格彈性產(chǎn)品在日常的生活當(dāng)中很少見，所以這里只針對(duì)有價(jià)格彈性以及缺乏價(jià)格彈性的商品進(jìn)行分析。

3.1 對(duì)于傳統(tǒng)的需求彈性理論下的企業(yè)價(jià)格策略 一般來講，對(duì)于富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適時(shí)采取降價(jià)策略，會(huì)使需求量增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，從而使得總收益增加。缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適時(shí)采取提價(jià)策略，會(huì)使需求量減少的幅度大于價(jià)格上升的幅度，從而使得總收益增加。

3.2 對(duì)于新經(jīng)濟(jì)模式下需求彈性與價(jià)格策略 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的零售和定價(jià)方法，帶來了一個(gè)盛行免費(fèi)的新經(jīng)濟(jì)模式。免費(fèi)產(chǎn)品的需求彈性無窮大，此時(shí)的價(jià)格變動(dòng)百分比趨近于零，所以產(chǎn)品價(jià)格在零價(jià)格附近的一些極小的變動(dòng)，都會(huì)引起需求量的變動(dòng)，這也就是我們通常所說的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的強(qiáng)烈反應(yīng)。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于零價(jià)格已經(jīng)有了非常強(qiáng)的心理預(yù)期，免費(fèi)已成為約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)，因此傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人的假設(shè)不再適用，而原有的根據(jù)需求彈性來確定企業(yè)的價(jià)格策略也不再適合新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)必須把原先用于盈利的商品或服務(wù)免費(fèi)提供給消費(fèi)者，采取其他的方式來獲取利潤。

4 企業(yè)基于需求彈性的定價(jià)策略

4.1 傳統(tǒng)的定價(jià)策略 高價(jià)策略：企業(yè)一般情況下以高于成本的價(jià)格將產(chǎn)品放入市場，為的是在很短的時(shí)間內(nèi)獲得高利潤，以便盡快回收成本，隨之降低價(jià)格的策略就是高價(jià)策略。平時(shí)我們接觸的很多電子商品和高科技的商品也是運(yùn)用這種方法。通常這種方法適用于市場的需求量大，需求價(jià)格彈性較小，客戶愿意支付高價(jià)的市場，或者是企業(yè)為某一項(xiàng)新的產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者，這樣可以讓企業(yè)的利潤最大化，可是高價(jià)也會(huì)讓競爭者不斷加入，一旦競爭者加入，企業(yè)就要迅速降價(jià)。

低價(jià)策略：是在產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)候，把價(jià)格定得很低，這樣可以吸引消費(fèi)者，從而提高市場的占有率就是低價(jià)策略。這樣不但可以很快地打開銷路，占領(lǐng)市場，提高企業(yè)以及品牌的信譽(yù)度，還能夠薄利多銷，阻止競爭對(duì)手的加入，牢固企業(yè)的市場優(yōu)勢。通常這種方式適用于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場，低價(jià)能夠使銷售量猛增，其次，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較為明顯，成本會(huì)隨產(chǎn)量和銷量明顯降低，薄利多銷獲取利潤。

篇13

在高職《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》的教學(xué)中，筆者了解到學(xué)生普遍反映經(jīng)濟(jì)學(xué)原理過于抽象、難理解、數(shù)理要求高，課程章節(jié)之間存在密切的邏輯聯(lián)系。如果學(xué)生在課程前面的章節(jié)沒有聽懂，則后面的章節(jié)根本無法掌握。高職院校的學(xué)生由于數(shù)學(xué)基礎(chǔ)差、文化基礎(chǔ)知識(shí)相對(duì)薄弱、缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，理解經(jīng)濟(jì)學(xué)原理困難重重，“填鴨式”的灌輸、一味地講理論、畫圖表、推導(dǎo)公式的教學(xué)方法很容易使學(xué)生對(duì)這門課程產(chǎn)生乏味、枯燥、難學(xué)的印象，甚至產(chǎn)生厭學(xué)心理。因此，在教學(xué)中，應(yīng)圍繞以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，不斷探究行之有效的具體化、形象化、生活化的教學(xué)方法，使高職學(xué)生進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)角色中，使他們成為消費(fèi)行為、生產(chǎn)行為的“選擇”“決策”主體，這樣才能提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，引發(fā)學(xué)生深入思考，并了解知識(shí)的前因后果，融會(huì)貫通，有利于強(qiáng)化學(xué)生的問題意識(shí)和經(jīng)濟(jì)意識(shí)。筆者經(jīng)過教學(xué)實(shí)踐中的不斷探索，認(rèn)為案例教學(xué)法可以將理論性和邏輯性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、方法與具體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為聯(lián)系起來。通過精選與教學(xué)內(nèi)容吻合并富有真實(shí)性和趣味性的案例，不僅使學(xué)生獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，還獲得了思維方法，達(dá)到學(xué)以致用。案例教學(xué)法既注重了學(xué)生能力的培養(yǎng)，又轉(zhuǎn)變了他們厭學(xué)的心理，使得課堂給他們帶來了精神的愉悅和情感的體驗(yàn)。

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程中，首先接觸到的是需求和供給，需求價(jià)格彈性便是其中重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。本文以需求價(jià)格彈性的講解為例討論案例教學(xué)法在《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》教學(xué)中的應(yīng)用，歸納案例教學(xué)法有如下幾個(gè)要點(diǎn)。

一、案例導(dǎo)入

每逢節(jié)假日或是商場超市周年慶期間，商品打折的消息大大吸引了消費(fèi)者的眼球。其中，打折的絕大多數(shù)商品屬于奢侈品（不一定屬于非常高端的奢侈品，只是相對(duì)于生活必需品而言），而像油鹽醬醋等生活必需品卻很少打折，產(chǎn)生這種差別的主要原因是什么？怎樣用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理解釋呢？教師通過引入與學(xué)生生活息息相關(guān)的實(shí)例，使得學(xué)生懷揣著疑問，去探究案例背后隱藏的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。

二、介紹基本概念

需求價(jià)格彈性，是指需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，即商品的需求量變動(dòng)的比率和價(jià)格變動(dòng)的比率的比值。需求價(jià)格彈性的大小可以用彈性系數(shù)來表示，即需求彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比。如果以Ed代表需求彈性系數(shù)，P代表商品價(jià)格，Q代表商品需求量，P/P代表價(jià)格變動(dòng)的比率，Q/Q代表需求量變動(dòng)的比率，則計(jì)算公式為Ed=（Q/Q）/（P/P）（公式1）

此時(shí)，教師可以通過計(jì)算加深學(xué)生對(duì)公式的理解。例如：商場在元旦期間對(duì)某品牌服裝進(jìn)行打折促銷，其價(jià)格從500元下降到400元，需求量就從200件增加到500件，求該商品的需求彈性。將數(shù)字代入到公式1中，可以得出Ed=（300/200）/（-100/500）=-7.5所求結(jié)果表明，該品牌服裝的價(jià)格下降1%，需求量會(huì)增加7.5%，即需求量的變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的7.5倍。由于正常商品的需求量一般與其價(jià)格呈反方向變動(dòng)，所以需求價(jià)格彈性一般是一個(gè)負(fù)數(shù)。例題中，該品牌服裝的需求量對(duì)價(jià)格的反應(yīng)非常靈敏，降價(jià)可以極大地刺激消費(fèi)者的需求量，其需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值大于1，我們將其稱作需求富有彈性。相反，油鹽醬醋屬于生活必需品，人們并不能因?yàn)槭雏}價(jià)格的下降而過多消費(fèi)食鹽，需求量對(duì)價(jià)格的反應(yīng)不靈敏，其需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值小于1，我們將其稱作需求缺乏彈性。至此，案例導(dǎo)入中的疑問得出了答案。

三、引入經(jīng)典案例

教師在針對(duì)需求價(jià)格彈性的講解過程中，可以引入“薄利多銷”的案例。薄利多銷是指低價(jià)、低利以擴(kuò)大銷售、獲取更多收益的策略。此處涉及幾個(gè)因素：總收益TR、價(jià)格P和銷售量Q。總收益的大小取決于商品需求量或銷售量與價(jià)格兩個(gè)因素，即：TR=P×Q。根據(jù)需求定理，需求量與價(jià)格成反方向變動(dòng)，即價(jià)格下降時(shí)，需求量增加；反之，價(jià)格上升時(shí)，需求量會(huì)減少。所以價(jià)格變動(dòng)時(shí)，廠商的總收益到底是增加還是減少，就取決于商品需求價(jià)格彈性的大小。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，奢侈品，如汽車、珠寶、出境旅游等屬于需求富有彈性的商品，其價(jià)格下降時(shí)，需求量以及銷售量增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度。教師不妨以出境旅游作為“薄利多銷”的典型案例，案例可以作如下描述：每年的12月份，都是一年中旅游最淡的季節(jié)，旅游報(bào)價(jià)基本達(dá)到全年最低。不少年假還未休完的白領(lǐng)忙著拼假出游，其中前往東南亞一帶的出境游報(bào)價(jià)降幅達(dá)4成，受到不少市民的青睞。已知從南京出發(fā)的“曼谷-芭提雅5晚6日游”旅游旺季報(bào)價(jià)為4000元，降價(jià)后的報(bào)價(jià)為2400元，該產(chǎn)品上線后咨詢量逐漸攀升，預(yù)訂人數(shù)由20人/天增加到40人/天。在旅客享受到較高的性價(jià)比的同時(shí)，旅行社是否實(shí)現(xiàn)了薄利多銷呢？

思路一：假設(shè)旺季總收益為TR1，淡季降價(jià)后總收益為TR2，則TR1=P1×Q1=4000×20=80000元，TR2=P2×Q2=2400×40=96000元，由于TR1

思路二：在學(xué)生通過計(jì)算思考的同時(shí)，教師也可以借助右圖進(jìn)一步說明。

在右圖中，D是出境旅游的需求曲線。當(dāng)出境游價(jià)格為P1時(shí)，銷售量為Q1，此時(shí)總收益TR1=P1×Q1即圖中矩形OP1AQ1的面積。如果價(jià)格下降到P2，銷售量增加為Q2，總收益TR2=P2×Q2即圖中矩形OP2BQ2的面積。很顯然，圖中矩形OP1AQ1的面積小于矩形OP2BQ2的面積，即TR1

四、案例學(xué)習(xí)延伸

教師通過案例的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的理解程度，但是，對(duì)于需求富有彈性的高檔消費(fèi)品而言，“薄利多銷”并不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理。因此，教師不妨引用現(xiàn)實(shí)中反面的例證，有必要將案例進(jìn)行相應(yīng)的科學(xué)合理的延伸，以拓寬學(xué)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維。例如，鋼筆中的貴族“派克”向來以優(yōu)異的質(zhì)量和昂貴的價(jià)格躋身于高檔消費(fèi)品之列。1982年，為了回避與克羅斯公司的正面競爭，派克公司決定轉(zhuǎn)而經(jīng)營3美元以下的鋼筆。公司總經(jīng)理預(yù)測這樣一定會(huì)極大地帶動(dòng)市場需求，刺激消費(fèi)者購買。然而，出乎他意料的是：派克鋼筆的銷量不斷下滑，最后降到了對(duì)手銷量的50%，并最終導(dǎo)致派克被吉列特文具集團(tuán)收購。派克鋼筆失敗的案例源于何處？此時(shí)，教師需要引導(dǎo)學(xué)生跳出經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)的角度去思考。對(duì)于消費(fèi)者來說，派克鋼筆是身份和地位的象征，是讓人向往的一種生活方式。它的大幅降價(jià)不但不能有效地提高銷量，反而會(huì)損害品牌形象和價(jià)值，從而影響長期銷售。

這個(gè)案例的延伸，不僅讓學(xué)生對(duì)“薄利多銷”有了更進(jìn)一步的理解，還認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)等諸多學(xué)科有著密切的聯(lián)系，學(xué)好其他社會(huì)科學(xué)會(huì)為學(xué)好經(jīng)濟(jì)學(xué)奠定堅(jiān)實(shí)的社會(huì)理論基礎(chǔ)。為此，在《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》課程的講授中，教師有必要加大在其他社會(huì)學(xué)科知識(shí)領(lǐng)域的涉獵和延伸，以幫助學(xué)生以一個(gè)更加廣闊的視角去認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象去探究經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧妙。

五、課后練習(xí)鞏固

通過課堂上的公式計(jì)算、圖形分析以及真實(shí)生動(dòng)的案例，學(xué)生初步理解了需求價(jià)格彈性的相關(guān)概念，也初步具備了運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的能力。高職教學(xué)“以就業(yè)為導(dǎo)向”的理念，要求學(xué)生通過社會(huì)實(shí)踐將知識(shí)轉(zhuǎn)化成技術(shù)，為此，筆者認(rèn)為非常有必要為學(xué)生設(shè)置案例分析及相關(guān)形式的課后作業(yè)，以鞏固在課堂上所獲取的知識(shí)。以需求價(jià)格彈性這一課題為例，可以設(shè)置類似的作業(yè)：希望學(xué)生到相片沖洗店及復(fù)印社進(jìn)行實(shí)地考察，并思考需求價(jià)格彈性在上述兩種店鋪定價(jià)中的應(yīng)用是否屬于“薄利多銷”，并舉例說明。

本文以通過“薄利多銷”學(xué)習(xí)需求價(jià)格彈性為例介紹了案例教學(xué)法在高職經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)教學(xué)中的應(yīng)用步驟：案例導(dǎo)入、介紹基本概念、引入經(jīng)典案例、案例學(xué)習(xí)延伸、課后練習(xí)鞏固。通過上述五個(gè)環(huán)節(jié)，不僅有效地增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的理解程度，培養(yǎng)了學(xué)生運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析并解決現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題的能力，同時(shí)也提升了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，達(dá)到良好的教學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁小民.經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)教程.北京：北京大學(xué)出版社，2003.