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篇1

國際傳播是一個年輕的、正在發展的、充滿活力而又具有迫切現實性的新興學科。

從國際方面看：國際傳播的最初研究起源于美國。60年代末，國際傳播作為一個學科在美國開始得到了承認。1971年，位于華盛頓的美利堅大學國際關系學院率先開設了國際傳播的碩士學位課程。70年代，國際傳播研究走向國際化。在聯合國教科文組織的推動下，成立于1957年的聯合國下屬的教科文組織國際大眾傳播協會，于1978年設立了國際傳播分會，作為其12個分會之一。隨后，聯合國教科文組織又先后組織出版3本報告：《多種聲音，一個世界》（1981）、《世界交流報告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術的挑戰》（1997）。1994年，國際傳播分會開始出版自己的會刊《國際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國際大眾傳播協會的近幾次會議上，國際傳播成為最熱門的論題之一。

與此同時，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不完全的資料收集中，80年代涉及國際傳播的書目就有十數種。如：《組織中的國際傳播》、《國外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國際關系的新領域》、《二十世紀的國際新聞播報》、《傳播的國際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國際傳播中的現實議題》、《全球新聞業：國際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經濟》、《超越國家：90年代的國際傳播》、《國際傳播與全球化：批判導論》等（以上見中國國家圖書館的館藏書目）。①筆者發現，國際傳播的研究以美國領先，大部分的著作也多出自美國。這一點顯然與美國是一個國際傳播大國，掌握了世界傳播信息量中相當大的比重有關。在目前世界排名前10位的媒體集團中，美國就占了5家。②

從國內方面看：在我國，國際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學才通過著名傳播學者施拉姆介紹到中國。同年年底在北京中國社會科學院的新聞研究所召開了第1次全國傳播學研討會。1985年復旦大學成立了高校第1個傳播學研究機構“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國傳播學研討會。1988年，在北京，人民大學輿論研究所進行了第一次社會輿論調查。經過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國傳播學研討會確定了傳播學本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國傳播學研討會拓開了傳播學更廣闊的研究領域，1997年中國國務院學術委員會對傳統學科體系進行調整，傳播學開始被并入原來的一級學科新聞學，稱新聞傳播學，下設新聞學和傳播學兩個二級學科。在傳播學20年的引進、介紹、研究和本土化、實用化過程中，國際傳播是發展最晚的一個分支領域，直到90年代末，才在各個高校和研究所成立專門的教學與研究機構。目前在北京初步形成了以北京廣播學院國際傳播學院、清華大學國際傳播研究所、北京大學國際關系學院國際傳播研究所等幾家為主的格局。在國內傳播學一百多本著作上千篇文章中，有關國際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國內以國際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學院院長劉繼南教授主編的《國際傳播論文集》（北京廣播學院出版社2000年），二是北京廣播學院國際傳播學院院長蔡幗芬教授主編的《國際傳播與對外宣傳》（北京廣播學院出版社2000年），三是譯著，即美國羅伯特·福特納的《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關的文章也不是很多。經初步分析，我們發現，這其中，從大的方面講，北京廣播學院國際傳播學院的研究集中在國際關系與大眾傳播、對外宣傳與國際關系及對傳播學的譯介方面，清華大學國際傳播研究中心的研究則集中在對策論、國外輿情分析、焦點問題報道等實用化內容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報告并成立了陽光論壇，建立了自己的網站。

筆者認為，剛剛起步的中國國際傳播學研究還存在許多弱點，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術化。所謂玄化是指在傳播學的介紹、引進過程中偏重引經據典、直譯許多國外名詞而缺乏對文本的中介轉換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學科的清晰化和本土化。泛化則表現在研究的平面化，不界定學科邊界，不限定學科內容；而是把一切現象都往傳播學里面裝，似乎一切人類文化現象都是傳播現象，一切跨越了國界的信息交流都是國際傳播，結果使研究目標無法鎖定和深入?？栈俏覀冞^去政治化研究傳統的延續，在缺乏實證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎上空發議論，有的只是生拉硬套某種哲學理論，結果背離了研究的科學精神。術化則集中于對策研究，一切以實用化為目的。當然，如果的的確確搞“術化”，那應該是先基礎（術）、再理論（學）再運用（學術），但實際上這個過程在很大程度上被忽略了。

從樂觀一面看，盡管存在許多弱點并且剛剛起步，但國際傳播學仍然是一個充滿希望和前途的新興學科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現實生活的生產和再生產”。③一旦社會上產生了某種需要，那將會比10所大學都更能推進研究的深入。國際傳播發展的兩大背景是人類社會的全球化和民族國家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國際傳播在這個歷史過程中已經而且必將繼續扮演著重要的角色。所以對國際傳播學進行深入研究是時代的任務和需求，具有十分重要的意義。

二、國際傳播學的學科來源

國際傳播并非無本之木。其學科來源，大約有3個方面。

國際傳播來源之一是傳播學。傳播學是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發展的新興學科。在中國國家圖書館的館藏目錄中，有關傳播學的英文著作就達4000多種。從體系上看，傳播學研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號、過程、結構，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國際傳播和全球傳播，傳播學流派等內容。傳播學本身就是來源于政治學、社會學、心理學、新聞學等多種學科的一門新學科，在發展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現在形成了注重研究過程、以實證為特點的美國學派和注重研究后果、以理論批判為重點的歐洲學派。傳播學與國際傳播的契合點主要在政治方面。日本學者鶴木真曾把國際傳播定義為“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”。④另一個日本學者生田正輝更是直截了當地指出“國際傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關系，它是一種由政治所規定的跨國界傳播”。⑤由此而來，國際傳播研究的重點在于國際傳播內容的價值問題、信息與問題、文化霸權問題、信息全球化及國際信息秩序問題等方面。這些課題對國際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。

新聞學是國際傳播的來源之二。它發韌于報刊出現后的18世紀，在19世紀末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀上半期出現了種種有巨大影響的新聞學理論，20世紀50年代以后又開始融入了大眾傳播學，形成了新聞傳播學。新聞學包括新聞學理論、業務和新聞傳播史三部分。作為應用學科，新聞學的業務部分是一個更龐大的學科分支，大大多于、強于其理論部分。新聞學與國際傳播的結合在于新聞的業務實踐從一開始就包括國際新聞部分。

然而，筆者所見，國內學者包括新聞界對國際新聞的認識存在模糊不清、界限不明的現象。國際新聞似乎是指與國內新聞相對的那部分內容，即屬于“國際方面的消息”那一類。同時，面向國外的新聞報道及其他傳播活動則被看作是對外宣傳。其實，從國際傳播的角度來看，國際新聞應該指跨越了國界的新聞，并不僅僅是來自國外的新聞，也不僅僅是對外宣傳，而是雙向互動的新聞。

從歷史上看，在新聞報道的內容中，國際新聞從一開始就占據了較大的比重。大眾報刊興起后，國內新聞、地方新聞逐漸奪走了國際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達頂峰的19世紀末的美國，國際新聞仍然穩定地占據著相當大的新聞比重。隨著20世紀初世界體系的形成，國際新聞所占的比重一直保持穩定，當然隨著國際局勢的變化有時稍有增減。⑥按照傳播學的觀點，國際新聞，實際上屬于國際傳播范疇；而且可以說，國際新聞是國際傳播的主要組成部分。對國際新聞的認識，是國際傳播學出現的基礎。在新聞史中曾出現過政黨報刊、言論紙向大眾報刊、新聞紙轉變的過程，在國際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國外新聞報道主要發生在民間（即傳播者主要為民營辦報人）。進入20世紀后，隨著國際社會的形成與競爭的激化，國家開始成為國際新聞的重要傳播者，國際新聞開始明顯地表露出其政治性和實用性。這時國際新聞的首要特征就是宣傳。第一次世界大戰是各國主動認識并開始運用國際新聞進行宣傳的重要時期。一戰以后特別是二戰之中，這種認識和運用達到了登峰造極的地步。冷戰時期，這一傳統得到了延續。到了20世紀末，國際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。

總之，國際新聞是新聞學與國際傳播的結合點，其重要特征表現為政治性和實用性。英國新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國一戰時期對德宣傳總監。傳播學的創始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關于國際傳播的兩本書《國際傳播：美國的態度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《國際傳播：語言問題論文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及對外宣傳問題。于1984年出版了第一部中文《國際傳播》專著的臺灣學者李瞻本人也是一個新聞史學家。由于國際新聞只是新聞中的一個現象，對外宣傳是一個實際操作問題，加之新聞學本身又是一個實用性的學科，所以在新聞學的論著中，鮮有詳論國際傳播者，有的也只是強調其宣傳功能。所以從新聞學演化而來的國際傳播研究，其側重點主要在“術”的研究，即宣傳技巧、效果以及對策研究。但是按現在我國的學科分類，國際傳播要在新聞學和大眾文化事業中去查找，這雖能表明國際傳播與新聞學的淵源關系，但嚴格說來這種學科界定并不科學，也不太符合現實需要。

國際傳播的來源之三是國際關系學。國際關系學最早就是國際政治學。一戰以后政治學由傳統的歷史比較分析轉向現實主義政治，于是國際政治學逐步轉化為國際關系學。20年代后，現實主義政治學占據了主流。二戰后，行為主義政治學開始濫觴，國際關系學也在這個過程中發展起來了。國際關系學包括國際關系史、國際關系現狀及控制、國際關系理論等幾個方面。國際關系學是一門“能夠幫助人們理解、預見、評價乃至控制國家間關系和國際現狀”的學科。⑦它包含兩個研究層面，一是雙邊和多邊層面的國際關系，二是宏觀國際關系體系。國際關系學關注的主要內容包括：國家作為國際基本行為體的利益、力量、外交戰略，國際間的競爭與合作，國際關系的體系與結構、動力與控制及演變和預測等。國際傳播在國際關系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國際關系學者是在60、70年代開始從國際關系角度進入國際傳播領域的。這一時期行為主義在國際關系學中占據了主流地位。行為主義試圖從可觀測、可控制的國家行為出發，建立一種“精確”和“科學”的國際關系學。創造了國際關系學分析模型的美國學者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國家外交決策系統和國際一體化的控制系統，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據重要地位。羅伯特·諾斯則在國家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內容分析和決策心理分析理論（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所謂內容分析是總體分析，就是通過對大量的國際信息進行數據化處理和分析，直觀地把握國際體系；所謂決策心理分析則是個體分析。理查德·梅里特著重在國際傳播的過程和內容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內的國際傳播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。⑧后來，一些學者進行了不少媒體與外交、輿論與對外關系的專題研究，創立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究領域。當然還有一些學者試圖從大眾傳播和國際關系這兩個不同的學科角度來搭建相互關系（如臺灣學者周莉音《國際關系中國際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國際關系學角度進行的國際傳播的研究中有兩點值得注意：一是在國家行為個體、國家力量及力量顯示方面，有人認為傳統的國家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實體、經濟能力、軍事實力和貫徹目標的意志力幾個方面是不夠的；應該而且必須加上國家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴散及控制，因為信息能力也是一種重要的國家力量。二是在國際關系整體及全球化問題方面，有人認為必須加入國際傳播因素。在當代的國際關系體系中，如果缺乏國際傳播體系，那是非常不完整的，因為國際傳播體系也是國際關系體系中重要的組成部分。從國際關系角度出發研究國際傳播，能為我們從理論和實際、微觀和宏觀兩個層面理解國際傳播提供不少有益的幫助。

從以上國際傳播的3個學科來源看，國際傳播是一個交叉性的學科，它與上述3個學科都有淵源關系，又不完全直屬于其中任何一個。其多學科性、交叉性恰恰符合當代社會科學綜合化與學科分化的一般趨勢。

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三、深化國際傳播研究的思考

對于深入推進國際傳播學的研究，我們認為至少有4個方面的工作要做：國際傳播的本體論研究、國際傳播史的研究、國際傳播“術”（技巧）的研究及國際傳播學科體系的理論研究。

國際傳播本體論要解決國際傳播是什么的問題，也就是國際傳播的定義問題。我們可以說傳播學研究“社會信息的傳遞和信息系統的運行”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播研究“國際間社會信息的傳遞和系統運行”?我們可以說新聞學研究“對新近變動事實的傳播”，但是我們是不是可以簡單地說，國際傳播是“對新近變動的國際事實的傳播”，或者說是“對新近變動的事實的跨國傳播”?我們可以說國際關系學是研究“國際關系體系的運行和演變規律”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播是研究“國際傳播體系的運行和演變規律”?應該說上述說法都有道理，但未必全面準確地反映了現實。

在傳播學的體系建立過程中，美國學者拉斯韋爾提出的5個W的體系模式很有創建性，為傳播學界所廣泛接受。但實際上國際傳播在每個W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認為應該主要是指國家或國家的組織，有人認為還應包括國際組織、跨國公司和有影響力的個人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內容方面，有人認為主要是指國際新聞的傳播，有人提出政治、經濟和文化信息的三分法，還有人則認為應該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認為主要是指大眾媒介，而且重點是電子媒介；有人則認為應包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認為應該有特定的傳播對象；有人則認為凡是面向國際社會的傳播都是國際傳播；而所謂國際社會，就是沒有國界的社會。與上述諸方面相比，可以說國際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領域”理論、制碼解碼理論、“議程”設置理論、“文化霸權”理論都在大行其道。很明顯，只有對上述的分歧和爭論進行梳理和明確化，才能建立對國際傳播的本體論認識。

國際傳播史是對國際傳播進行深入研究的重要基礎。史學的最大特點就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學，這就是歷史學。一切現代社會科學都是從歷史學中分離出來的，一切現代學科的建立都離不開對該學科所探討的社會現象的歷史考察。對國際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關于國際傳播的起源，有人從國際關系學角度出發，認為國際傳播始于16、17世紀近代國家的出現和國際關系的起源，這種說法忽略了傳播業的內在發展。有人從媒介發展的角度看，認為國際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報的出現（李瞻《國際傳播》1984，福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報刊的作用。還有人則從國際政治角度考察，認為國際傳播發軔于第一次世界大戰各國的戰時宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關國際新聞史和國際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對外宣傳的角落。實際上，考查國際傳播史的起源與發展應考慮其本身內在的規律，并應綜合社會相關因素進行綜合研究。

國際傳播技巧主要研究國際傳播現狀和對策論方面的問題，也是國際傳播學深入研究的重要內容，應該包括世界傳播體系的框架及運行機制、國外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報道技巧、傳播者形象與傳播效果、國際文化交流等方面的內容。需要說明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應從政治宣傳的角度轉換到報道和經營的角度，注重對象研究，收聽率、收視率的研究。再好的宣傳沒有聽眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個嚴重的問題，對發展中國家來說，除了經濟技術原因外，經營方式和觀念的落后恐后也是一個不容忽視的重要因素。

最后，建立國際傳播學的理論框架是一項不斷帶有總結性意味的工作，也是國際傳播能否作為一個綜合性的分支學科或問題研究而生存發展的關鍵。它所包括的內容至少有對國際傳播的本體認識、研究對象和目的、帶有理論抽象性的國際傳播史和現狀分析、國際傳播各種理論介紹、國際傳播體系的運行及控制、國際傳播技巧概述以及國際傳播的未來發展等等。只有搭建起科學的理論框架，國際傳播學才能真正建立起自己的研究平臺，從而在眾多的分支學科中有自己的立足之地。

注釋：

①80年代涉及國際傳播的書目原文：

1）Baskin,OtisW,InternationalCommunicationinOrganizations,Calif1980

2）Stevenson,Robert,ForeignNewsandNewWorldInformationOrderlowaStateUnivPr1984

3）（Mowlana,Hamid,GlobalinformationandWorldCommunication:NewFrontiersinInternationalRelationsNY1986）

4）Fenby,Tonathan,TheIntermationalNewsServices:aTwentiethCentury,NY1986

5）Bamouw,Erik,InternationalEncyclopediaofCommunicationsNY1989

90年代以后研究著作原文：

1）Matin,LesieJohn,CurrentLssuesinInternationalCommunication,NY1990

2）Merrill,JohnCalhoun,GlobalJoumalism:JourneyofInternationalCommunicationNY1991

3）GarnhamNicholas,CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990

4）HerbertISchiller,BeyondNationalSovereignty:InternationalCommunicationinthe1990sNJ1993

5）AliMohammadi,InternationalcommunicationandGlobalization:AcriticalIntroduction,London1997

②洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽—媒體與新技術的挑戰》，中國對外翻譯出版公司，聯合國教科文組織1999年，第97頁。

③《馬克思恩格斯選集》，人民出版社1972年，第4卷，第477頁。

④⑤轉引自郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年，第237頁，第238頁。

⑥國際新聞在新聞中的比重問題，是一個需要進行實證性研究的問題。在早期的報刊中，其比例無疑是很高的，例如英國第一份日報《每日新聞》，其創刊號的聲明就明確指出該報是以翻譯荷文、法文消息為主，“迅速、正確而公正地報道國外新聞”（見鄭超然等《外國新聞傳播史》，中國人民大學出版社2000年，第63頁）。中國最早的報刊也是以國際新聞為主，有的就以《各國消息》為報名（見白潤生《中國新聞通史綱要》，新華出版社1998年，第26-30頁）。

篇2

思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。

無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。

作為宣傳的國際傳播

國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。

1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發展國際廣播以鞏固其殖民地。

蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。

在第二次大戰中，廣播戰登峰造極，德國使用恐怖戰略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。

1942年，戰時新聞局（officeofwarinformation）授權發展心理作戰及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。

“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出。”①

可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。

到了冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，國際大眾傳播行業里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。

國際傳播的市場化

冷戰結束以后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪。

從80年代開始，商業電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發展中國家推銷自己的節目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛星－有線傳送系統向世界各國的用戶播出節目，它標志著商業性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。

CNN在商業上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業廣播公司紛紛開辦各類衛星電視頻道。

1991年5月香港衛星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛星電視臺的節目通過亞洲一號通信衛星覆蓋亞洲的近50個國家和地區，根據1997年的數字，全球收看衛視的約有4200萬戶。

國際傳播從政府行為轉為商業行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信優秀的質量和服務戰無不勝。

在新的形勢下，雖然意識形態的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。

“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發言人。”②

同時商業化趨勢也強化了世界范圍內文化發展的兩極分化。而且通過商業推銷的往往不是文化的優等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。

市場化隨著傳播科技的飛速發展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。

互聯網帶來的“信息革命”

20世紀90年代初，超本文電腦語言的發明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統的傳播媒介。

互聯網的傳播有很多優勢，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發展漸漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優勢網絡公司可以大批量地發展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。

互聯網的優勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。

互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。

總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體?；ヂ摼W一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。

國際傳播的對抗意識和服務意識

如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰中同盟國和協約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰時期中，美蘇在意識形態的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發展中國家和發達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。

發展中國家多數沒有商業國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰后期，自居為冷戰的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態的誘因。所以，一旦哪個發展中國家拂逆了發達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。

然而，我認為，從發展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。

向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業傳播媒體把國際傳播不再看作戰場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發展。他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業，開設了空中新聞電視臺和香港衛星電視臺?！八鼈冞M行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤?！崩麧櫟尿屖故顾麄兎浅Ｗ⒅胤蘸屯其N技巧。

毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。

服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了

傳播中民族主義的陷阱

國際媒體仍然因循著冷戰時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。

所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區在發達國家的傳播中有，在發展中國家也非常突出。在多數發展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業人員的具體操作中，就使得整個傳播業為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。

國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優越感。

美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、優秀的，自己團體的風俗是獨創的、人本的。但這種態度由外團體的主觀出發，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們為維護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。

文化傳播的學者還發現“種族優越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優越感也越重”。④

除了民族優越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內。總的來說，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤

文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。

“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想?！雹?/p>

在根本上作出完全正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。

管理中的毒瘤

現代科技支持的國際傳播已經向傳統傳播發起了挑戰。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和作頑強的斗爭。

是管理中的一個毒瘤，是企業或服務部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業的發展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。

國際傳播即是全球化最大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。

注釋：

①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁

②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁

③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁

④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁

⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁

⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁

參考書目：

《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984

篇3

一、國際傳播中英語強勢的表現方式

首先，國際傳播中英語強勢表現為使用英語的人口數量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學習英語的人數則更多。英國文化委員會估計，全球正在學習英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練使用英語。[2]

語言學家把上述使用英語的人口分為三大類：第一類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學習的國家和地區，一般與美國和英國沒有十分密切關系。[3]

雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強，也出現了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。

其實，國際傳播中的英語強勢不但體現在使用的人口數量上，更多體現在英語的應用范圍之中。冷戰結束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個領域被廣泛應用，包括政治、經濟、貿易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學和人文科學的學術研究等。據統計，目前世界上有60多個國家把英語作為官方性的語言。[4]有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯網信息都是用英語出版和的。[5]英語強勢在科學研究領域的交流中尤為明顯。在第一次世界大戰前后，德語曾替代英語成為科學研究的主要語言。但是隨著二戰后（尤其是冷戰后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強勢已勢不可擋。據科學引用指數（SCI）的創始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學期刊調查發現，1997年全球共發表925，000份科學論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強勢可見一斑。[6]

國際傳播中的英語強勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個英語電視頻道、一個外語電臺、9家英文日報和周報、10家英語雜志和9大英文網站。這對于一個以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業取得了巨大成績，但同時也從一個側面說明了英語語言的重要性。[7]上述的統計中還未包括全國各地以英語學習為主的英語報紙。

除英語媒體的發展外，中國的英語學習人數之龐大也足以說明英語強勢的影響。據估計，我國約有3億人口在學習和使用英語[8]，出現了前所未有的英語熱，而且這個數字還在不斷增長。

我國英語熱的出現與國家的開放政策有密切關聯，這一點在我國入世后更是如此?，F在，我國不但要求高初中以上所有學生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學三年級英語教學[9]。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標志。

二、國際傳播中形成英語強勢的成因

英語語言的強勢是經歷了漫長的發展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩定的拼寫、發音和詞義[10]。但英語真正作為國際性語言的出現是19世紀以后的事情。本文認為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。

1.從宏觀角度講，英語強勢并非語言本身所促成的，因此英語強勢在國際傳播中的出現并非只是這種語言本身的強勢。正如牛津大學教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內在特性并無多大關聯，而與使用這種語言的人的力量有很大關系。[11]

就英語而言，這一點最明顯不過了。在18-19世紀中，工業革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標邁進。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯盟時，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進行談判。[12]

不過，無論英語的適應性有多強，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰結束后意識到大英帝國的沒落不可避免，于是設想用美國的力量來維持英國對世界的領導地位，當然他得到的只是美英之間的“特殊關系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行[13]。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術語來描繪英語在國際傳播中的強勢。

除上述原因外，20世紀末，全球化的經濟發展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為首選目標。

2.從語言層面講，國際傳播中的英語強勢與英語語言本身的生命力有密切關聯。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯系。對于東方人而言，英語也許會很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學，因為他們會發現英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。

與印歐語系的語言相比，英語又獨具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應性。盡管英語強勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時，英語雖然詞匯量是世界上最大的語言，至少有50萬個單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個英語單詞就可以用英語有效交流。

此外，英語能允許非英語人士進行“本土化”，創造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等[14]，也可以包括在上海出現的“洋涇浜”英語?？傊⒄Z的強勢表現為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進而使他們覺得英語的便利性和親近性[15]，使之更具“世界性”。

3.英語的這些“世界性”當然與其文化價值體系有密切關系。相比其他文化而言，英美文化價值觀能更多地鼓勵創新、能容忍“異己”。也許正因為如此，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現在美國，他不太可能出現在強調集體主義的歐洲和東方國家。

其次，英美媒體強大的市場化傾向和技術強勢也足以使英語在國際傳播中占主導作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應”和“硅谷現象”。前者主要是指文化產品，包括英語媒體、電影等娛樂產品；后者主要是指電腦和互聯網為基礎的技術產品。這些產品在世界的風靡必然導致產品所包含的英語語言流行到全世界，這些產品在世界的主導地位當然也會幫助英語在國際傳播過程中取得強勢。

最后，英語強勢的形成還因為現存世界性文化中多數已以英語語言形式出現。如上文所述，世界上80%的文獻是用英語撰寫的。要把這些文獻轉化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強勢的形成就成了一個輪回邏輯：英語是世界性的，因為它本來已經具有世界性了。[16]

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三、英語強勢的特點

從上述論述中，我們不難發現國際傳播中英語強勢的三大特點。

1.首先，英語強勢的實質是講英語國家的強勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內容卻是美國文化。[17]

2.這種英語強勢是不可抗拒的，而且在短時期內較難改變。非英語國家可以選擇順應這種強勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強勢的出現。

3.由于語言和政治、經濟、文化和國際傳播業等領域是緊密相聯的。英語語言強勢必然也會反過來進一步強化這個國家在政治、經濟、文化和國際傳播業上的強勢。也就是說，英語強勢不是簡單的語言世界性的問題，它會通過其強勢地位運用各種手段對世界其他國家的各個方面（包括語言）產生影響。

四、英語強勢的影響

英語強勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負面的，也可以同時出現，即一個看似是負面的影響往往也會伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。

1.對英語國家的影響

對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強勢所帶來的影響應該說正面、有利的影響要多于負面、不利的影響。首先英語強勢使得這些國家在政治、經濟、文化等各個方面的強勢進一步強化，這些強勢反過來又會進一步加強英語的強勢；其次，英語強勢還會促使這些國家的國民自然產生一種民族優越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽感。從長遠講，這是英語強勢給英語國家帶來的最大好處（或有利影響），因為這會使得整個國家和民族始終保持一種高昂姿態并會表現出一種強烈的凝聚力。當然，這種優越感和榮譽感在各個英語國家中的表現程度也會有差別，實力最強的美國可能表現最為強烈。

但是，這種強勢所帶來的優越感和榮譽感有時也會帶來負面影響。例如，由于英語在世界范圍內的通用性和便利性，多數英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關心國際新聞,也不想學習外國語。據了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學學習阿拉伯語的人中，只有9人畢業，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會越來越封閉，思維方式也會逐步僵化。[18]

此外，英語強勢及其普及性也會導致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會引起某種語言交流障礙，同時對英美兩國的英語語言本身也產生了影響?！督鹑跁r報》指出對英語的真正挑戰來自那些把英語作為第二語言的人口，因為目前這些人口不但在數量上已遠遠超過英語母語人口，這些人口人數也正以迅猛速度增長。該報預言這種情況必將對英語本身產生深遠的影響。[19]

2.對非英語國家影響

英語強勢給非英語國家帶來的影響可能與英語國家正好相反，其負面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時也是文化的載體和身份的標志。面對英語強勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔憂，因為這些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實實存在，而且在短時間內無法改變。有人甚至認為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續，只是現在殖民的手段相對文明了一點。[20]

尤其是對那些少數語種和民族而言，英語的強勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現在規模更大，速度更快而已。有人說到本世紀中有一半的語言會消失，而有人說是90%。[21]

對于那些也想成為語言強國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯?，F在，法國盡管每年花費一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學家們清楚地意識到他們的處境，“要么用英語發表文章，要么說著法語默默無聞地死去”[22]。

于是，非英語國家便會面臨一種困境：是要融入世界、要現代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會對于本民族的語言和傳統文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強勢的問題。

3.對中國的影響

英語強勢對我國來說正面和負面的作用都有。從正面角度講，英語強勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結局會怎樣？如果我國不引入英語強勢，不重視英語學習，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現一個又一個的英語熱：從新概念英語，到3L,到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現所謂的“英語經濟”，也不可能每年大批中國莘莘學子赴國外留學，也不可能出現上文中提及的那么多英語媒體。

總之，沒有20多年來對英語強勢的有效吸收，就沒有我國現在具有初步國際化程度的大環境，而沒有這樣的大環境，我國要能夠加入世貿、申奧成功也是不可想象的。

我國的經驗表明，只要能把英語強勢處理得當，只把英語當作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發展本國現代化，縮小落后的時間，為盡快進行“趕超”打下基礎。

當然，許多中國學者對目前的英語強勢和普及所帶來的潛在危險表示擔憂。1998年在哈爾濱召開的“技術進步和當今世界發展”研討會上，他們認為在當今信息技術時代，語言的強勢必然會觸發文化強勢，從而產生新的不公正。[23]

這種擔憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會上隨口會說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫院干嗎，她會回答：“我做CT”。

著名社會語言學家陳原認為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規定的情況下，英語單詞會如此自然地出現在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。[24]

那么，如何看待英語強勢在帶來積極作用時也可能帶來潛在的危險（負面作用）呢？如何看待英語強勢對漢語甚至我國文化可能會產生的負面作用？本文認為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時不時會攙雜一些異物才能豐富和發展自己。[25]從另一個角度看，漢語在英語強勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現。因此，面對英語的強勢和我們漢語的彈性，我們應該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。

語言如此，文化當然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強勢必然會影響我國的文化。但是，從長遠講，我們如果能吸取外國文化的精華，去其糟粕，中華文化也一定會在吸收西方文化的基礎上獲得新的發展，更顯示其強大的生命力。

五、結束語：英語強勢的未來

在英語強勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現過強勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強勢已經不復存在，有的甚至已經死亡。那么，英語也會沉浮嗎？英語會像其他語言一樣出現頹勢嗎？

答案當然是肯定的。既然其他語言都會沉浮，英語也不應該是個例外。那么英語頹勢的標志是什么呢？《英語的未來》的作者大衛·格雷多爾（DavidGraddol）認為科學技術是一大標志，他認為英語出現頹勢的標志可能是當重大技術發現不斷出現在中國或其他國家的時候。這個時候英語的重要性可能會大幅度下降。[26]

科學技術當然是一個標志，但筆者認為英語出現頹勢肯定還會在其他方面（如政治影響力、經濟實力等）有所表現，畢竟一種語言的強勢是靠其他強勢來支撐的。事實上，英語國家公民中對國際新聞缺乏興趣、對世界事務缺乏了解以及學習外國語言所表現出的“低能”都表明了這些英語國家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢。從長遠來講，這也許是英語走向頹勢的開始，但是應該承認這一過程將是漫長的。

參考文獻：

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[15]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.91.

篇4

3．事件營銷舉辦公益和慈善活動是國際油服公司事件營銷的主要方式。例如，哈里伯頓連續多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個地區的公司發動員工捐款幫助公司所在社區，與所在國公眾及社區建立了良好的關系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動來支持懷孕婦女享有健康孕期的社區項目，并贊助美國糖尿病協會的徒步活動以提升民眾對糖尿病的認識和關注。這些活動的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報道，大幅提升了企業的社會影響力，塑造了負責任、奉獻和回饋社會的企業公民形象，達到了其他商業推廣手段難以達到的宣傳效果。

4．人員推銷人員推銷是最為傳統及廣泛使用的營銷方式之一，具有三方面的特點：一是需要面對面接觸；二是能培養與對方的感情；三是能了解對方最直接的反應。對于人員推銷，國際油服公司通常是在新產品或新技術問世后，派出團隊主動向甲方進行推介。在建立客戶的偏好、信任及促成其行動時，人員推銷是最有效的工具，通過人員推銷能直接建立與目標客戶的關系，為下一步構建業務關系奠定基礎，是實用且有效的營銷推廣方式。

二、新型營銷傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應潮流

1．搜索引擎營銷搜索已經成為了現代人獲取知識和信息的重要手段之一。搜索引擎營銷最主要的工作是通過了解搜索引擎自然排名機制，對網站進行內部及外部的調整優化，改進網站在搜索引擎中關鍵詞的自然排名，更多地挖掘企業的潛在客戶。國際油服公司非常重視搜索引擎營銷。以油田服務中的鉆井液服務為例，用谷歌和百度兩個搜索引擎搜索“drillingfluidsservices”，搜索結果首頁如圖1和圖2所示，其中，斯倫貝謝在谷歌中排名第一、在百度中排名第二，貝克休斯在谷歌中排名第二，Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。從上述例子可以看出，國際油服公司注重對公司網頁的搜索優化，在搜索中的自然排名領先，通過排名增加了公司的曝光率，有助于吸引更多的潛在客戶，達到企業品牌及產品推廣的目的。大多數從事國際業務的中國油服公司缺乏搜索引擎營銷的意識，通常英文網站結構簡單，內容單薄，信息量小，頁面設計平淡，更新滯后，頁面對用戶不夠友好，在搜索引擎中的排名大幅落后，很難通過兩大搜索引擎輕松找到中國油服公司，可能導致知名度本來就不高的中國油服企業喪失一些商業機會。

2．社交媒體營銷國際油服公司利用多種社交平臺，將產品、服務及公司動態快速地送達關注者，并跟進反饋、保持互動，不但與用戶建立起了超越以往的緊密關系，強化了用戶對品牌的記憶，而且能通過互動了解潛在的客戶需求。例如，哈里伯頓在公司網站為社交媒體開設了專門網頁，Facebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒體一應俱全，在Facebook等平臺上進行公司信息的和分享，在全球排名第一的視頻分享網站YouTube上設立了公司頻道投放宣傳視頻，還開設了專門解決問題的博客SolutionBlog，通過與關注者探討并征集深海、非常規以及成熟油氣田勘探開發的復雜問題，了解用戶難題，展示技術實力，挖掘潛在客戶，有針對性地開展營銷，促使營銷工作更加精準。斯倫貝謝開發了移動應用客戶端OILFIELDTITLE、OILFIELDGLOSSARY等，為用戶提供免費的專業工具，不但體現了公司的專業能力，滿足了用戶需要，而且看似免費的客戶端在被下載和使用中發揮了公司品牌宣傳的功能。貝克休斯也通過Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube四種社交媒體與關注者進行互動，在Twitter、Facebook上即時新聞，讓關注者及時了解公司動向，保持用戶的活躍度，在YouTube上傳特色技術以及安全規程等視頻短片，持續進行公司技術以及企業文化的推廣。

3．線上商城營銷由于石油裝備、配件及材料的多樣性和復雜性，實體銷售仍是主流渠道，但提供線上購物，為客戶提供了簡單、便捷的第二種選擇，不失為是對傳統銷售渠道的有益補充。線上購物簡化了采購流程，降低了成本，提高了效率。貝克休斯已經進行了在線銷售的嘗試，從公司網站主頁可直接進入在線商店，在線商店為客戶提供了共6類超過1000種的配件，還提供公司培訓課程及書籍的銷售。隨著越來越多的人選擇在線購物，發展網上渠道，順應了人們購物習慣和偏好的變化，拓寬了銷售渠道。

三、結論和建議

篇5

介紹和背景

2002年新的《國際船舶保險條款》沿襲了1983《協會定期船舶保險條款》（簡稱1983年條款）和1995年《協會定期船舶保險條款》（簡稱1995年條款）列明風險的形式。條款變得冗長，納入了一些可能不被雙方同意而訂入保單的條款，使得條款的使用變得更麻煩。

對于承保范圍，《協會船舶定期保險條款》第6條，如今規定在第2條。除了一些極小的變化，此條款主要的變化體現在對鍋爐爆炸、尾軸斷裂和潛在缺陷的處理方面。1995年條款有與眾不同之處，即第6.2款對謹慎處理但書的規定為“如果此種損失或損害并非由于被保險人、船舶所有人、管理人或船技主管或他們的岸上管理人員未謹慎處理所致”。新條款的第2.2款但書的規定卻與1983年條款的規定相同，即“如果此種損失或損害并非由于被保險人、船舶所有人或管理人未謹慎處理所致”，刪除了“船技主管或他們的岸上管理人員”。因此，由于但書措詞的變化，在新條款第14條規定之下，被保險人、船舶所有人、管理人將承擔更大的責任，承保危險的范圍比1995年條款的規定縮小。事實上，在某些情況下，船舶所有人的境況將更糟，因為第14條的規定不僅僅適用于第2.2款受但書限制的列明風險造成的任何損害，也適用于第2條列明風險造成的任何損害。

上述第2條的主要變化體現于潛在缺陷?！秴f會船舶定期保險條款》相關規定如下：

“6.2本保險承保下列原因造成的保險標的的滅失或損害

6.2.1鍋爐破裂、尾軸斷裂或者機器、船殼的潛在缺陷“

此條款的大概意思和它所承保的范圍很容易理解。承保的不是鍋爐破裂、尾軸斷裂或者潛在缺陷本身，而是上述原因之一造成船舶的損失或損害。如果沒有因此造成的損失，例如，船舶存在潛在缺陷，但是沒有造成任何損失，依據保險合同，也就不存在任何賠償。如果潛在缺陷造成損失，可以得到的賠償是因該損失而發生的合理的修理費用，但修復潛在缺陷本身或鍋爐或尾軸的費用得不到賠償。此種費用應向保險人投保附加險條款（1995.11.1）以獲得賠償。

英國法在這方面有幾個著名判例，爭議集中在：是否存在進一步的損失，或只是并不被保單所承保的潛在缺陷，由于通常的使用而被發現。例如ScindiaSteamships（London）Ltd.v.TheLondonAssuranceCo.Ltd.一案，當事船舶營運了好幾年未發生任何事故，后來進船塢進行尾軸襯的下半部分木襯的換新，因此需要移動螺旋漿和尾軸。當螺旋漿被楔入時，尾軸因已存在的潛在缺陷而斷裂。螺旋漿和尾軸的尾端掉入干塢中，螺旋漿的一葉損壞。保險人同意賠償修理螺旋漿的費用，因為這是由潛在缺陷或者尾軸斷裂造成的損失，但拒絕賠償更換尾軸的費用。檢驗人員發現在斷裂的地方有一個從頂端延伸出來，深而光滑的裂縫（deepsmoothflaw），另一半原本是完好的但最近折斷。該缺陷被認為早已存在，尾軸報廢。船舶所有人辯稱更換尾軸的費用由“尾軸斷裂”或“機器的潛在缺陷”所承保，因為尾軸是機器的一部分，它的損壞是由潛在缺陷引起的，保險人應當賠償。法官駁回了被保險人的請求，認為“尾軸斷裂”指尾軸斷裂本身得不到賠償，這種斷裂的損失或損害也不是尾軸斷裂造成的。由尾軸斷裂造成的損失僅僅是螺旋漿的損失，被保險人已獲賠償。法官同時認為，被保險人即使以“潛在缺陷”抗辯，基于同樣的理由，亦得不到支持。尾軸并沒有受任何風險，只是進行了一項船舶修理中的正常操作，而這項操作導致了它的斷裂。這種斷裂不是由潛在缺陷引起的，只不過是早已存在的缺陷進一步發展而已。

最近，TheNukila一案，與另一個關于船舶保險中潛在缺陷的案子，得到了上訴法院的更多關注。TheNukila一案的案情有所不同。保單涉及用于起居間的移動平臺。承保范圍按照《協會船舶定期保險條款》和《協會船舶附加險條款》。投保附加險的意義在于，如果被保險人證明潛在缺陷造成了該平臺的損壞，保險人應賠償所有的修理費用，包括修復潛在缺陷的費用。如果沒有損失就沒有賠償。法院只需判定是否存在損失并精確地定義損失的含義，而判定什么是缺陷純屬多余。事實上，由于平臺支架上存在的有缺陷的焊縫導致了進一步的疲勞裂紋，而擴展到結構的其他部分和先前完好的鋼鐵架。進一步的開裂意味著，裂紋被發現時平臺處于倒塌的危險之中。但是，船舶所有人在取得保單時，即使謹慎處理也不可能發現支架上存在的缺陷和微小的裂縫。進一步的開裂和鋼架的斷裂是取得保單時業已存在的潛在缺陷造成的。保險人聲稱不存在損失而拒絕賠償。即使船殼存在潛在缺陷，也只是有缺陷的部分受損，并沒有造成進一步的損失。潛在缺陷在日常使用中不斷加深并最終明顯。

是否存在損失是法院需要判定的事實而非法律問題。上訴法院判定：基于常識得出的結論乃是：存在損失。這已足夠判決本案。Hobhouse大法官總結相關規則：

“如果（保單承保的）航次開始之前已經存在潛在缺陷，然后被保險人發現了它的存在，那么沒有保單規定的損失發生。船舶處于與保險期間開始之時同樣的狀態。因此，欲根據英其瑪麗條款或類似條款索賠，被保險人必須證明船舶物理狀態的變化。如果他不能證明此點，則無法證明存在船舶保單中規定的損失?！牵绻麚p失確實發生，導致船舶的物理狀態發生變化，這種損失可以成為根據保單索賠的對象?！?/p>

保險人抗辯認為區分缺陷和損失的界限在于缺陷之外的船舶的另一部件有沒有遭到損壞。法院考慮了先例確定的權威結論，進而駁回了保險人的抗辯。原則在于是否存在進一步的損失。法院認為，部件一詞可以在很多場合下使用，并具有很多不同的含義，在判斷是否存在損失方面并沒有幫助。

上述關于theScindiaSteamships一案，引用了Branson大法官判決的內容，早已存在的缺陷導致了尾軸其它部分的斷裂。Hobhouse大法官認定：

“Brandson法官所得出的結論明顯正確無誤。未證明是承保危險造成了損失。尾軸已經處于損壞狀態，它的價值已接近報廢價值。該尾軸的斷裂只是一個沒有價值的部件的斷裂，需要替換。并沒有發生承保的損失。Branson大法官在問及是否存在與潛在缺陷的損失不同的損失時所用的措詞反映了這一點?！八腥嗽馐艿膿p失是由于發現潛在缺陷而導致經濟損失，不是潛在缺陷造成的任何損失。

當然還存在一些實際情況使得難于運用這些規則。其中之一就是當缺陷在保單簽發之前已經產生并保持這種狀態，由此產生的爭議就是何時發生了損失、造成進一步損失的原因何在。因此，在考慮基于《協會船舶定期保險條款》的索賠時，應運用上述規則。

新條款

新條款第2.2條規定：

2.2本保險承保下列原因造成的保險標的的損失或損害

2.2.2機器或船殼的潛在缺陷，但本保險承保的部分僅限于彌補造成的損失或損害的花費超出如修復潛在缺陷會產生的費用的部分。（筆者加下劃線以示強調）

新條款規定的變化體現于下劃線的部分。值得注意的是，對應的第2.2.1項的規定為“鍋爐爆炸或尾軸斷裂，但不包括修理爆炸的鍋爐或斷裂的尾軸的花費”。該花費“本應發生的”事實上存在的損失。

作出改變的理由

以上提及作第一個改變的理由，即強調潛在缺陷本身和潛在缺陷造成的損害之間的區別，此點在the“Nukila”一案的判決之前業已存在，但未提及“部件”一詞。但作此種解釋的首個難題在于the“Nukila”案認定：損失確實存在。如果同時投保了《協會船舶附加險條款》，則意味著修復潛在缺陷的費用無論如何都應得到賠償。而且，the“Nukila”一案并沒有先例。如果缺陷存在于一個組件，例如船殼，如何認定潛在缺陷的部件？爭議從未平息過。這僅是在認定事實方面存在的難題。在the“Nukila”一案中，保險人未局限于此，認為船殼是船舶的一個單獨的部分，在沒有發生全損的情況下，無論疲勞裂紋怎么多，也不論是否導致了剪力或其他受拉破壞，都不屬于英其瑪麗條款規定的對船殼造成的損失。也有觀點認為可能是回復到這種觀點的趨勢導致了上述變化。

新條款的規定在某種程度上回到了the“Nukila”一案時的立場。Hobhouse大法官曾指出：“原則上，修復潛在缺陷的費用應由船東而非保險人負擔?！惫P者認為，這段論述是對如在損失未發生之前修復潛在缺陷而產生的費用（以下簡稱預計費用）引入了一個入門機制。

新條款-實踐

欲搞清承保范圍必須整體考察新條款。很明顯，對于潛在缺陷導致的索賠，承保范圍與1983年條款相同，如承保由于機器或船殼中存在的潛在缺陷導致的保險標的的損失或損害。

對于損害，如果已修復，可以索賠的僅是修復損害所需費用減去應扣減的部分。任何索賠金額都應按照三套條款的規定作相應調整。在新條款下，應當考慮新加在承保范圍上的限制-經調整的修復進一步損失的實際費用是否大于預計費用？在超出的范圍內，被保險人可得到賠償。

本文無暇詳細論述這一條款的確切含義。因為這將決定是被保險人還是保險人來證明預計費用是多少。簡言之，雖然該條款被放在承保危險部分作為承保范圍的但書，但它似乎是一個影響賠償數額而非承保范圍的條款。如此，證明存在超出部分的舉證責任落在了被保險人而非保險人身上。因此，證明預計費用的責任則由被保險人單獨承擔。

但是，有人認為，在某些情況下，例如，機器由于潛在缺陷受損，不得不拆下修理，即使沒有造成其他損失、光修復潛在缺陷也需要花費拆下機器的這筆費用，因此在計算潛在缺陷造成的其他損失時應分擔部分拆機器的費用（如同為了船舶所有人和保險人的利益拆機器一樣）。不幸的是，即使這兩種費用一樣多，此種計算方法也不符合新條款的規定。

筆者認為，首先應確定修復潛在缺陷造成的損害所需費用。這必須是實際遭受的損失，同時要考慮修復潛在缺陷的花費和為船舶所有人和保險人的共同利益而支付的費用。這兩種費用不是新條款所指的進一步的損失，因為如果把它們歸入新條款所指的進一步的損失，將會使新條款失去存在的意義，因為這將使事實更加復雜，大家實際上可能還是按原來的計算方法計算損失。第2.2.2項與眾不同之處可能就在此。

然而按照第2.2.2項的規定必須確定預計費用是多少？船舶所有人將之拆下修復需花費多少，總額如何？上述任何一項都不能依據新條款得到賠償。

不幸的是，（從力求清晰的角度言，新條款對此也不會有什么幫助），理論上如何計算修復的花費沒有任何規定。是按損失、損害、修復發生之前，還是按照其他時間的狀態計算？由于船舶在一定時期的狀態和缺陷性質的不同，計算的時間標準，對理論上的損失數額有較大影響。曾有人提出，因為保險人和保險人與被保險人在訂立合同時通常要進行多次磋商，應以簽發保單的時間為準。這種觀點無論正確與否，都會產生一個問題-如果船舶所有人在那個時候就開始修復缺陷，花費究竟是多少？綜上所述，通常費用均不包括在內。

新條款比起以前的《協會船舶定期保險條款》，在承保范圍上大大縮小，因此被保險人在投保時應比以前更加慎重。

投保附加險的影響

新條款第44條規定了附加險。奇怪的是，承保的不是修復潛在缺陷的花費，而是如下規定：

“44.1如果保險人書面同意，本保險承保以下…

44.1.2在潛在缺陷造成第2.2.2項規定的損失的情況下，在損失發生之前如修復潛在缺陷應需要的花費。“

實際遭受的損失并不是限制條件。按照這種計算方法會得出結果迥異的結論。例如，在不考慮任何扣減的情況下，修復潛在缺陷和造成的損失共花費￡40，000，其中￡20，000作為修復潛在缺陷的花費而非造成的損失，應由船舶所有人承擔。根據第2.2.2項可以得到賠償的是造成的損失￡20，000超出預計費用的部分（這是一種計算出來的損失，而非實際的損失）。假設預計費用為￡15，000，根據第2.2.2項，只有￡5，000和附加險承保的￡15，000可以得到賠償，船舶所有人實際遭受了￡20，000的損失。這與不加保附加險的1983年條款和1995年條款的結果是一樣的。

如果預計費用為￡25，000而不是￡15，000，根據第2.2.2項保險人無需賠償，但根據附加險條款則需賠償￡25，000.比起加保了附加險的以前的協會條款，船舶所有人實際遭受了￡15，000的損失。

第三種可能性，雖然很少會發生，但實際可能存在，如果預計費用為￡45，000，超過了所有實際的修復費用。船舶所有人根據第2.2.2項得不到任何賠償，根據附加險條款則可得到￡45，000，超出實際損失的￡5，000部分可謂是一筆橫財。

未修復的損失

未修復損失索賠和推定全損這兩種情況也需略加考慮。以上都是假設損失已修復。如果損失未修復呢？在這方面，新條款第20.1款的規定與《協會船舶定期保險》相同。賠償限額為由于未修理而造成的市價貶值，但不應超過合理的修復費用。但是，條款根本未規定第2.2.2項的新規定在這種情況下應如何適用。賠償限額是第20.1款規定的合理的修復費用呢，還是第2.2.2項規定的這筆修復費用超出預計費用的部分？本條款對此未作規定。很明顯，這兩種情況下能得到賠償的數額是不同的，同時，船舶所有人修復或不修復損失，能得到賠償的數額也不相同。同樣，在加保了第44條規定的附加險條款的情況下，船舶所有人的地位如何，對于這一點條款未作任何解釋，也不明確。根據第44.1.2項，船舶所有人應可得到預計費用的賠償，而不論市價的變化或實際修復發生的費用。

推定全損

在新條款第21條規定的推定全損的情況下會發生類似的問題。除非預計的修復費用超出船舶保險價值的80%，任何以推定全損名義提出的索賠都得不到賠償。在潛在缺陷造成損失的情況下，什么構成《海上保險法》第60（2）（ii）項規定的損失？根據第21.1款的規定，判斷是否存在推定全損索賠，應將預計的修復費用與船舶保險價值的80%作比較。條款對此規定不明確。

篇6

設計計劃管理是項目管理的核心部分之一，計劃是整個項目進展的導向。設計計劃管理主要包括產品設計線表計劃管理、技術協議談判計劃管理、設備資料供圖計劃管理、詳細設計圖紙送審/G版圖計劃管理、生產設計模型平衡計劃管理、生產設計圖紙計劃管理、MP/POR計劃管理、計劃考核管理等內容。通過對計劃管理內容的梳理，逐步形成了設計院內的設計計劃管理業務流程。

2.1產品設計線表計劃

產品的設計線表計劃主要針對各船型的首制船在設計院內部編制的設計線表，確定各專業室的詳細設計、生產建模、生產設計出圖等關鍵節點，通過節點來控制設計的整體進度。一般首制船的總設計周期為10個月，其中詳細設計周期為6個月，生產設計周期為6個月，詳細設計與生產設計并行周期為2個月。由于船舶市場競爭激烈，營銷部在接船時會過多考慮船東的要求，壓縮設計和生產的周期以滿足船東要船的時間。計劃員在編制院內計劃時就會適當壓縮設計周期，運用并行協同設計的方式壓縮設計周期。

2.2設備技術協議談判計劃

設備技術談判是船舶詳細設計的開始，設備技術談判對船舶設計至關重要，不僅關系到船舶的性能，并關系到產品的成本。根據產品設計線表主計劃，計劃員按照廠商表內、廠商表外設備清單編制設備談判計劃。船型首制船一般為開工前10個月開始，后續船開工前6個月開始進行設備談判以及技術協議的簽訂。計劃員按照項目的開工時間、設備的重要性和系統設計的順序倒推編制設備談判計劃，而設備的POS文件的提交時間為設備談判計劃前10d。由于廠家和自身的原因，對設備技術協議的簽訂過程控制比較困難，一般采取看板管理，由計劃人員定期更新看板中的談判時間、技術協議簽訂時間和技術協議提交SEM系統時間，以保證設備技術協議按計劃簽訂。

2.3設備資料供圖計劃

設備資料的供圖計劃主要包括設備認可圖、設備工作圖、設備完工圖。設備資料的供圖計劃管理對后續設計的詳細設計圖紙送退審以及生產設計建模出圖起至關重要的作用。計劃員將根據技術協議簽訂的具體簽訂時間往后推20d要求設備廠家提供認可圖資料，設備工作圖的供圖時間為認可圖意見關閉后15d，設備完工圖供圖計劃為試航前2個月全部提供完成。由于設備資料的供圖時間比較緊，國內的廠家提交設備資料不及時，對設計的影響比較大，“供圖預警機制”和看板管理是必不可少的解決方式，經常會采取雙周供圖滾動機制進行每周報警。

2.4詳細設計圖紙送審/O版圖計劃

詳細設計圖紙送審/O版圖是設計人員進行生產設計的基礎，所以合理編制詳細設計圖紙送審計劃/O版圖計劃是進行生產設計的關鍵。詳細設計圖紙送審計劃根據設計院產品設計大日程計劃、設計主節點計劃標準和詳細設計關鍵圖紙的先后順序進行計劃的編制和平衡。詳細設計的O版圖即詳細設計的清潔版，是生產設計建模出圖的輸入。詳細設計圖紙送審結束后，船東、船檢進行圖紙退審，設計人員對退審意見進行回復和關閉后，進行最后O版圖的出圖。O版圖的出圖計劃一般按照圖紙送審結束后一個月進行編制O版圖的初步計劃，后續根據退審情況以及意見回復情況進行動態調整，但是必須滿足設計院的大日程計劃。

2.5生產設計模型平衡計劃

生產設計模型平衡是生產設計出圖的基礎，保證船舶設計的合理性和準確性，避免生產過程中由于設計原因產生的返工。模型平衡的原則：根據產品設計線表主計劃，按分段總段劃分圖、區域劃分圖、搭載網絡圖，根據搭載順序，確定生產設計模型平衡的區域計劃。首先，確定各區域平衡計劃節點包括結構建模開始時間、結構背景提供時間、結構建模完成時間、舾裝建模開始時間、舾裝建模結束時間、區域平衡時間、開孔/加強提供時間、出圖前平衡時間。結構背景提供時間一般在建模開始后15~20d內完成；舾裝建模開始時間即結構背景提供時間；區域平衡時間在舾裝建模結束時間2~3個工作日進行區域平衡；區域平衡后5個工作日為開孔/加強提供計劃時間；區域平衡后10個工作日為出圖前平衡計劃時間。由于模型平衡后，經常會發現平衡的內容由于專業室的疏忽或者牽涉的專業較多等原因，導致模型修改不到位的問題。計劃管理需要進行模型平衡后的檢查確認工作，保證模型的準確性。

2.6生產設計圖紙計劃

生產設計模型平衡后，將進入生產設計出圖階段。根據項目中的設計圖紙目錄，計劃員編制生產設計圖紙計劃。計劃員根據公司生產先行中日程計劃以及各類圖紙標準提前期，在公司SEM系統中生成設計圖紙的發放計劃。生產管理部通過與生產部門、設計院溝通協調后確定的民船首制船標準提前如下：1）船體切割、加工、組立、相應工藝圖，以相應最早分段切割（A）時間提前10d；船體出庫單以相應分段切割（A）時間提早12d；鋼板BOM以相應分段切割（A）時間提早20d導入SEM；船體涂裝圖以相應分段涂裝（E）、總段涂裝（H）時間提前30d；2）C階段圖紙，制作圖以及相應工藝圖以相應分段組立舾裝（C）開始時間提前45d，安裝圖以及相應分段工藝以相應分段組立舾裝（C）開始時間提前20d；3）B階段圖紙，制作圖以及相應工藝圖以相應分段預舾裝（D）開始時間提前45d，安裝圖以及相應工藝圖以相應分段預舾裝（D）開始時間提前20d；4）P階段圖紙，制作圖以及相應工藝圖以相應總段舾裝（G）開始時間提前45d，安裝圖以及相應工藝圖以相應總段舾裝（G）開始時間提前20d；5）D階段圖紙，以該區域里最后一個總段搭載（K）開始時間提前45d；6）分段U單元圖紙，制作圖以及相應工藝圖以相應分段預舾裝（D）開始時間提前45d，安裝圖以及相應工藝圖以相應分段預舾裝（D）開始時間提前20d；7）總段U單元圖紙，制作圖以及相應工藝圖以相應總段舾裝（G）開始時間提前65d，安裝圖以及相應工藝圖以相應總段舾裝（G）開始時間提前20d；8）區域U單元圖紙，制作圖以及相應工藝圖以該區域最后一個總段搭載（K）開始時間提前60d，安裝圖以及相應工藝圖以該區域最后一個總段搭載（K）開始時間提前20d；以上標準可以隨著公司生產節奏的變化以及設計的進度進行階段性的調整，保證設計出圖和生產的進度要求。

2.7POR/MP計劃

由于以前的設備訂貨計劃主要靠設計部門按照生產管理部的生產大節點編制設備訂貨，會經常出現設備訂貨晚和過早的問題。設備訂貨晚會導致生產節奏脫節，設備訂貨太早可能會導致倉庫丟失等現象。為了解決這個問題，我司利用SEM的訂貨系統進行控制訂貨的計劃。SEM中的POR就是設計采購訂單的需求，即設計部提供給配套部的采購號船的物資依據。MP就是物資計劃，即設備或者材料的采購計劃。MP的計劃是通過PND（現場需求日期）和LEADTIME（采購周期）由SEM系統精確的自動計算出物資采購計劃，做到采購的JIT。設計院所、配套部和生產管理部共同編制完善準確的MP計劃是保證配套及時訂貨和設備及時到廠順利生產的保證。

2.8動態計劃

對于設備技術協議談判計劃、設備認可圖退審計劃、POR發放計劃、詳細設計送退審計劃、詳細設計O版圖計劃、生產設計建模平衡計劃、施工圖出圖計劃等各產品計劃，若因船東/船級社退審、設備資料供圖、設計專業自身等原因，無法滿足相應計劃，專業室必須提前14d進行計劃延遲申請。由設計管理部計劃運行室和生產管理部（海工項目部）協調同意后方可進行計劃延遲，以保證生產部門的生產計劃順利完成。

2.9計劃考核

計劃考核管理就是通過對設計研究院產品設計任務計劃完成情況的過程跟蹤和考核，更有效地推進設計研究院產品設計任務有序、節拍化開展，提高計劃執行率，確保公司經營計劃的順利實現。設計計劃管理以考核為手段，通過對設計院所專業室進行周度和月度的考核，促進各專業室對項目計劃的及時完成，保證公司的經營生產任務順利完成。

篇7

這種文化調適主要包括兩個大的方面:

一、就廣告自身的內容而言,國際廣告傳播要充分注意不同地區的文化對國際廣告的語義、語音、形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上,國際廣告的文字撰寫者不僅應注意不同語言之間的表面區別,更應注意文字是否符合當地習慣。如彌爾蓋特?帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號,而CUE一詞在法語國家的習語中卻是“屁股”的意思,這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上,國際廣告詞的語音要符合廣告對象、廣告地區的發音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時,卻發現該飲料的英語發音“Mountain Dew”在當地競無人能夠念出,以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象、圖案設計上要避免與當地的習俗、信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創意廣告,廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節全身扭動起來,后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議,最后只好停播,并賠禮道歉。當然,廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號,還具有更深層的意義。根據符號學的理論觀點,廣告同樣可以劃分為兩個部分:能指和所指。能指表現為聲音和形象,是廣告符號的物質形式;所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發的概念,例如阿爾卑斯奶糖使人聯想到情人擁抱的甜蜜,舒膚佳使人聯想到健康衛生,法國香檳酒使人聯想到浪溫古典。在廣告的所指層面,國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上,更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當地流行的信仰、追求、價值觀相吻合時,往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號“人頭馬一開,好事自然來”,滿足了國人追求吉利的思想;1998年百事可光的廣告中,郭富城身著藍色禮服,唱著“唱這歌”、“一變傾城”,以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代”、“新生代的選擇”的主題,契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

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隨著改革開放的不斷發展深入，我國新聞事業的發展在自身社會體制的框架下，不斷借鑒西方新聞發展的歷程和經驗，開辟出一條中國特色的新聞傳播模式。下面就20世紀新聞傳播思潮中的“社會責任論”和“社會主義新聞理論”發展到今天所形成的21世紀下的“社會責任論”和“中國特色新聞傳播”兩種思潮理論的發展與演變進行一個簡單的論述。

一、20世紀的“社會責任論”

社會責任論是20世紀后半期資本主義世界新聞傳播事業的理論基礎，它來源于自由主義理論，保留了自由主義理論的核心“自由”，但也給自由加上了條件：擺脫外界的限制；具有行動所必需的手段。同時也闡明了新聞自由涉及新聞媒介所有者和公眾兩個方面。強調公眾的自由，新聞媒介要成為公眾“交換評論和批評的論壇”。并且確立了和政府的關系，政府既要允許又要促進自由。這里還明確了義務：對自己的良心盡責；對他人和社會盡責。

社會責任理論的目標則是新聞媒介，要求新聞媒介對公眾負責，體現公眾的自由權利，也是社會責任論的基本核心。

二、20世紀的“社會主義新聞理論”

社會主義新聞事業的理論基礎、指導思想是社會主義的新聞理論，又稱無產階級黨報理論。主要包括以下內容：第一，無產階級黨報是無產階級政黨的一面旗幟；第二，黨報是黨的機體的重要組成部分；第三，黨報應該是全黨的宣傳輿論工具；第四，黨報的工作者必須在黨的范圍內發揮想象力和創造力。

以上是關于20世紀“社會責任論”和“社會主義新聞理論”的概述，在通過近幾十年的發展中，新聞領域出現了各種新的問題和狀況，社會發展變革、工業科技進步等都使得21世紀的新聞理論發生了深刻而深遠的變化。

隨著電視的產生、互聯網的出現，二戰、蘇聯解體、中國改革開放后的世界新聞格局的變化，社會主義國家和資本主義國家的矛盾，發展中國家與發達國家發展的不均衡等諸多方面的影響，導致21世紀的新聞理論出現了變化和調整。

三、21世紀的“社會責任論”

隨著工業革命的發展，特別是互聯網的出現，發達國家與發展中國家在新聞傳播力量、新聞系系流量流向及新聞報道內容上的不均衡狀態，歸根到底還是由這些國家不同的經濟實力和技術水平決定的。

由于全球化浪潮的深刻影響，各國新聞傳播界的交流合作表現出前所未有的活躍和密切，同時由于體制、經濟發展水平的不同也出現了不可調和的矛盾。

21世紀發展中國家普遍認為，公開擁護新聞自由的基本原則，但同時必須以承擔一定的道德責任、義務為條件。他們反對西方發達國家毫無限制的自由。這與20世紀西方發達國家提出的社會責任論頗為吻合。社會責任論的前提是，自由必須伴隨以責任。但此時，建立社會責任論的西方發達國家則主張絕對的自由，反對限之以責任，認為這樣會導致政府控制新聞傳播，以至于危害作為基本人權的“新聞自由”。實際上在國際新聞界，新聞自由是絕對的、無條件的、不接受任何外來干預。顯然這與社會責任理論是直接沖突的。

但我們反而觀之，在面對發展中國家時，西方發達國家希望實現自由主義理論，而在面對本國時，依舊是用一套冠冕堂皇的社會責任論來解決。這里再一次證明新聞傳播是政府的工具也是國家立場態度的代表，同時也是一面旗幟。

四、21世紀的“中國特色新聞傳播”

21世紀，在理論方面，首先，人們普遍認為真實是新聞的生命，是報刊媒介取信于民的基本依據。其次，過去人們認為新聞就是宣傳，在這種思想的指導下，忽視了新聞規律抹殺了新聞個性，阻礙了新聞事業特殊功能的發揮。再次是新聞事業的性質問題。在階級社會中，新聞事業雖然不能不為一定的階級服務，但是它的規定性在于能傳播新聞和反映輿論，因此它的性質應該是“社會的輿論工具”。最后是新聞的黨性原則，黨對報紙的領導應該是通過原則性的要求和“道義”的影響；黨要力求使新聞媒介在堅持原則的前提下，充分發揮新聞工作者的能動作用。

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一、征文對象：高等院校青年教師及在校學生（包括本科生和碩士、博士研究生等），科研院所的青年科研人員，文化事業、文化產業、媒體等領域的音樂傳播從業人士等。

二、參考選題：下列為本屆征文的參考選題方向，投稿者也可以此為提示，圍繞活動精神自擬論題方向。

音樂傳播理論研究 理論建設與學科建設；學術史與學術群體；傳統文化思想與音樂傳播等。

社會音樂文化建設 大眾（社區、社會群體等）音樂文化生活調查研究；音樂文化產品創作品格、品位的社會導向；音樂文化特色城市/鄉鎮/社區建設等。

傳媒音樂教育 音樂傳播相關專業建設和人才培養。

傳媒與音樂研究 各類音樂傳播媒介（報紙、廣播、影視、網絡、演出等）的運作特點和規律；各類媒介音樂產品（如影視劇音樂、廣播電視音樂節目）的生產、傳播。

傳統音樂文化傳播研究 各民族民間音樂和傳統音樂文化的傳播；當代傳媒音樂產品中的傳統音樂元素等。

音樂文化產業研究 音樂文化產品創意；音樂文化產業鏈及各要素；音樂商品及市場的歷史與現狀等。

中國（高校）校園音樂文化建設 高校音樂類社團建設；特色音樂類公共選修課；校園歌手和音樂比賽；音樂演出進校園等文化活動與現象的調查與解讀。

音樂期刊研究 音樂期刊編輯；音樂期刊的歷史與現狀、社會活動；期刊評估等。

流行音樂傳播研究 流行音樂的生產、批評、接受（尤其是青少年）等方面的實證與文化研究等。

三、稿件要求：必須為首發原作，否則取消獲獎資格。字數原則上不超過15000。來稿務必齊、清、定。

1.請使用Word文檔標準格式（擴展名doc或docx，推薦存為doc格式），文件名須包含作者姓名和論文標題。

2.首頁首行請寫“第三屆全國音樂傳播論文征集”字樣，論文標題寫在第二行（黑體三號），第三行起寫作者簡介（宋體四號，包括姓名、性別、單位、專業、研究方向、電話、E-Mail、地址和郵編等，在職人員須寫明職務或職稱，在讀人員須寫明當前學習階段和入學年份）。

3.論文摘要：100—300字，楷體五號；關鍵詞：3—7個，楷體五號，用空格分開；正文：宋體五號；文內若有各級小標題，酌情使用其他字體和稍大字號以示區分。

4.文內注釋：一律使用當頁腳注，宋體小五號，每頁另起編號（注釋序號使用圓圈數字，如①②③等）。

5.參考文獻著錄：須包括主要責任者（作者、主編等）、文獻題名及版本、出版項（出版地、出版者、出版年）、頁碼或刊期等（報紙文獻須有版面號），外文文獻和互聯網文獻著錄可參考MLA規范。

6.按A4幅面排版，頁面下方居中插入頁碼。論文若含照片、圖表、譜例、附錄，請分別按類編號以便指稱。

四、投稿方式與截止時間：應分別采取以下兩種方式投稿，方為有效。打印稿請寄往：北京市朝陽區定福莊東街1號中國傳媒大學70號信箱（郵編100024）。另請在信封正面寫明“第三屆全國音樂傳播論文征集”字樣。此稿恕不退還。電子稿請發往本活動專用郵箱。郵件的“主題”中請注明作者姓名和文章標題。聯系人：韋杰、魏曉凡；電話：（010）657837102.投稿截止日期：2013年10月31日

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一般說來,形式美就是一定的自然屬性如色彩、聲音、線條等,以及一定的自然規律如整齊一律、平衡對稱、多樣統一等,通過在社會實踐中跟一定的生活現象所建立的普遍的必然的聯系,從而形成對于這種生活現象的廣泛而概括的表現。有聲語言傳播的形式美,即指表演藝術家根據現實生活的客觀規律,對現實生活的具體關系進行創作性的處理,從而準確、鮮明、生動地表現藝術形象。在有聲語言傳播中,節奏作為重要的語言表達技巧之一,其處理是否得當,決定著傳播效果的優劣和強弱;同時在有聲語言藝術化、審美化的過程中,節奏的把握與處理也是其實現形式美的關鍵。譬如,廣播影視劇的臺詞并沒有幾拍子和快板、慢板、中板之類的規定,而是根據劇情的發展,有它自身的節奏。由于劇中人物性格的發展,推進事件的變化,臺詞的節奏也就會跟著發生變化。臺詞的進展循著一條不規則的曲線進行,可是總體上它的節奏是完整的。但是不管它的變化是如何復雜,如何地不規則,但如果快慢、高低、輕重處理得不妥當,不能和劇情的進展緊密配合,那就勢必導致節奏的混亂,進而破壞整個作品的美感。

2節奏的把握與有聲語言的藝術創作

在文藝作品演播與影視作品中,有聲語言是基于生活語言的藝術語言,其節奏的把握與處理是以當代生活用語中的口語為基本語調,以現代漢語的語法為基本邏輯準則。其中包含兩個方面要求,一是時空性,即抑揚頓挫、輕重緩急等;二是序列性,即聲音形式的回環往復。節奏作為有聲語言的外部形式,是文藝作品演播與表演中的臺詞藝術的核心技巧。有了節奏的參與,才有豐富多彩的情感體現,才具有極強的藝術感染力與表現能力,才能恰當地表現出作品的形式美。這就要求演播者必須嫻熟地掌握節奏表達技巧,以有效地體現作品的形式美。例如:在朗誦寓言故事《猴吃西瓜》時,文章部分內容是這樣的:猴王找到一個大西瓜,可是該怎么吃呢？這個猴呀是從來也沒吃過西瓜的。于是就把所有的猴都召集起來說到“:今天(1)我找到一個大西瓜,這個西瓜的吃法嘛(2)我是完全知道的,可是我要考驗一下你們的智慧,看你們誰能說出這西瓜的吃法。要是說對了(3)我可以多賞它一份,要是說錯了(4)我可要懲罰它(5)”。小毛猴一聽撓了撓腮說“:我知道,(6)吃西瓜是吃瓤！”“不對！(7)我不同意小毛猴的意見！”一只短尾巴猴說?！拔仪迩宄赜浀萌ス脣尲业臅r候吃過甜瓜,吃甜瓜是吃皮。我想,(8)這甜瓜也是瓜,西瓜也是瓜,當然(9)也是吃皮啦?！睘榱怂茉毂憩F出對象富有個性的藝術形象,朗誦這篇寓言就要揣摩不同“人物”的角色、年齡、性格,控制好作品的節奏。我們可以把“猴王”想象為外強中干、官氣十足的頭兒。在(1)(2)處略停,音長托開,聲音略高,語句一板一眼,語節多,詞的疏密度較松,節奏緩慢,語勢多上揚少下行,讓受眾感覺到猴王官腔色彩的濃厚。(3)處聲調上揚,語勢上揚,聲音、氣息力度較強,氣息發聲在喉頭,語節少,詞的疏密度比較緊湊,表示猴王竊喜又怕暴露,故作深沉仿佛鎮定自若實質心虛無知的心理。(4)處聲調下升,音色壓低,語勢下行,氣息拉長,詞的疏密度松,節奏低沉,從而為(5)處聲調上揚,語勢上揚,語氣嚴肅,節奏表面凝重而內部高亢埋好伏筆,由此體現出猴王的自高自大的官本位形象?！靶∶铩笨杀幌胂鬄樘煺媛手钡男∏嗄?。(6)處聲音放大,語速加快,語氣高昂,節奏緊湊輕快,表現出對實際情況的坦言相對,此處節奏感呈現高亢型,表現小毛猴內心的激動喜悅與性格率直?！岸涛舶秃铩毕胂鬄轭^腦簡單、教條的形式主義者。(7)(8)(9)處略作停頓,聲音平緩,語節內詞少且緩連,疏密度松,語氣呈呆笨狀態,整句節奏緩慢,表現出短尾巴猴的目光短淺、頭腦呆笨的特點。

正是通過以上的藝術處理和節奏調控,以節奏的時空性和序列性來實現“人物”特點的塑造,從而把作品中性格迥異的聽覺形象刻畫得栩栩如生,實現了文字作品和創作主體在有聲語言上的和諧一致,內在意蘊和外在形象的完美統一。同時,在影視劇臺詞的表演中,為了創造優美的外部形式,藝術家不但要研究和掌握有聲語言節奏的豐富的含義,還需要研究如何控制好主導節奏,使其與故事基調一致,與節奏布局和故事層次性相協調。因為一部影視劇所表現的是生活的真實,臺詞是為著表現生活的真實而存在的,但是藝術所表現的真實不是生活的自然形態,而是概括的、集中的、具備著鮮明的形象、直接訴諸觀眾的感情的。臺詞既是藝術的語言,就不是繁瑣的,而必然也是概括的、集中的、能夠賦與角色以鮮明形象而突出主題的。所以一個演員在他或她創造角色的時候,對于臺詞就有加以設計的必要。

但是這個設計不是獨自一人所為的,而是經過統籌全局、仔細推敲之后,在排演當中和其他角色一同來進行的。其中,要把一部影視劇的臺詞形象地直接訴諸觀眾的感性以引起共鳴,那就必須要掌握和處理好從字音直到聲音的運用的全部技術,其中最為重要的就是節奏。事實上,文藝作品演播和影視劇的臺詞表演實踐已經證明,以節奏來調控影視劇的大局,才能把臺詞演繹發揮得大氣磅礴、淋漓盡致。這就要求演員在節奏處理上做到“明察秋毫之末,而不見輿薪”。另一個問題是,在文藝作品的欣賞過程中,報紙雜志的讀者如果愿意的話,可以通過重讀某一個句子或某一個段落來獲得某種節奏的美感,然而,影視媒介卻由于其自身的特點使得觀眾或聽眾做不到這一點,至少不能馬上做到這一點。因此,只有讓文藝作品的演播者或影視劇演員排除各項“干擾”,根據作品不同的意境,創造出相應的情感氣勢和鮮明的節奏,才能使作品產生強大的震撼力和感染力。

電視劇《康熙王朝》第四十五集開頭有一段長約十分鐘的臺詞戲,演員陳道明在這段臺詞的表演中節奏把握恰如其分,使觀眾聽得如癡如醉。陳道明所扮演的康熙在廷斥群臣這出戲演到酣暢之處,語及“崇禎皇帝朱由檢,吊死在煤山上才幾年哪”時語氣厚重,節奏低沉,表現出語重心長之意,特別是說到“才幾年哪”幾個字時,節奏極為緩重,聲音壓低,語調下降,似乎用盡全力擠出這四字,似乎凝眸彎腰直要把心掏給臣子們,接著語言節奏轉為高亢緊張型,聲音放大,語調上揚雙手按膝猛然一吼“,忘啦??？”其后語言節奏順勢上揚,語氣更為凝重,接著這一聲雷霆,康熙手指全場,振臂一揮“,那顆老歪脖子樹還站在皇宮的后面,天天地盯著你們呢！”但其間的“老歪脖子樹”的節奏卻刻意拓開,使有聲語言頃刻之間意味深長,這五個字由陳道明咬牙切齒地把聲音擠出來,就如同發怒的雄獅一般。這段臺詞表演如果節奏沒有抑揚頓挫的變化,就會顯得刻板、呆滯、沒有生氣,更展示不出康熙對臣子們恨鐵不成鋼的愛之深責之切。這一句節奏的控制不但讓人聽得痛快淋漓,而且細品之下“,傳播有效密度”也很大。這正如道家云:有無相生,難易相成,長短相形,高下相盈,音聲相和,前后相隨。恒也。這段臺詞表演在節奏把握上既有理智又不失情感,既有激情又不失控制。它緊扣故事的主題,以聲音的高低,語氣的剛柔,語調的抑揚,停連的處理,節奏的變化等有聲語言技巧,把這段戲的精神確切地傳達給了受眾,既給人以藝術的美感,又給人以人生的啟示。

篇11

一、記者出鏡的優勢

出鏡記者的現場報道，更加體現了新聞的時效性，其現場新聞的傳播速度與觀眾的收視“同步”，真正做到貼近受眾，實現節目的增值與提升。

（一）增加新聞的“六性”

新聞的“六性”主要指的是：及時性、準確性、真實性和時效性、新奇性、重要性。在每一次采訪的過程中，記者來到新聞事件的現場，對著攝像機進行自我介紹和事件的簡單介紹，然后將鏡頭轉到現場，進行報道，最后做簡單地敘述和評論，記者的活動被觀眾看得一清二楚，讓報道更加真實可信。

（二）增加新聞的現場感

出鏡記者現場報道的出現，使新聞現場的信息傳輸更加通暢，新聞傳播者與受眾的距離縮短了，新聞記者作為能動的信息渠道，可以靈活的調動新聞的每一要素，如新聞導語、電視畫面、新聞配音、同期聲等?，F場報道的記者要有直擊意識，要學會將觀眾直接“帶到”現場。記者要通過自己的形象、具體的語言準確描述現場，盡量使用通俗易懂、簡練平實的口語，向觀眾提供新鮮、準確、富有感染力的信息，增強報道的現場感，讓觀眾感同身受，有身臨其境的感覺，比如在播報時，可以多使用“我現在的位置，我看到了什么，我聽到了什么，我聞到了什么”等現場感很強的表述和提示，讓觀眾與記者同步獲得在現場的真實感受。

（三）領悟理解報道內容

記者在新聞報道中的出F可以解釋說明新聞事件，讓觀眾能夠更好地去理解事件發生的起因和過程。記者展現在鏡頭里，還可以引起觀眾對細節的關注，讓觀眾對這件事的印象更加深刻。

二、目前記者出鏡存在的問題

目前活躍在新聞一線的出鏡記者，大多是從主持人或普通記者轉過來的。但我們看到，并不是所有的主持人都能當好記者，也不是所有的記者都適合出鏡，一個出鏡記者對自身職業角色的準確定位是需要在這兩方面內外兼修的。

（一）缺乏對新聞現場的判斷能力

有很多主持人憑著優越的外在因素走進了出鏡記者的行列，但缺乏實際的新聞訓練，遇到復雜的新聞現場或者突發事件，他們就會變得語言遲滯，神態窘迫，甚至完全喪失對新聞的判斷力。

現場報道中，記者要把新聞的時間、地點、人物、氛圍、細節等因素進行組合，作用于觀眾的視聽感官。記者還要有良好的駕馭現場的能力，不管記者是否“露臉兒”，現場報道特別突出“我”（即記者）的位置和視角，強調“我在現場”。進行現場報道，記者要同時具備“主持人+記者”的雙重能力，不僅要具有敏銳的觀察能力，準確的判斷能力和嚴謹、快速的語言組織能力，還要有很強的口頭語言表達能力，若不能做到即席發揮，就要提前精心準備，打好新聞“腹稿”。

（二）缺乏對自身情感的把握能力

在電視新聞中，我們?？吹接械挠浾邞B度冷漠，不管發生了什么事、現場的氣氛如何，都把自己置身事外，始終保持同一表情。這樣很容易造成記者與被采訪者之間的隔閡，被采訪者不會把自己看到的或自己知道的告訴記者，很有可能在關鍵的時候選擇沉默，最后造成采訪的終止，即使勉強進行下去，采訪也只是停留在表面。還有一種現象，那就是記者在現場很容易被當時的氣氛影響，或因為被采訪者的不幸遭遇而心生憐憫；或因為遇到不公平的事而悲憤不已；或因為看到了光明的前景而興高采烈。其實這都不是一個合格的出鏡記者應該有的表現，記者應該時刻記住自己的職責，做到公平、公正、客觀的報道。

（三）擺正與被采訪對象之間的關系

出鏡記者在現場采訪，無論被采訪對象是誰，都應該不分高低貴賤和被采訪者平等交流，注意在不同場合下對于不同對象提出問題要符合被采訪人的人物背景，學會提問和傾聽，切忌咄咄逼人。出鏡記者在采訪時其實是一個問詢者、探尋者，提問就是采訪最核心的內容，掌握提問的技巧是一個記者最重要的業務能力。采訪中記者常遇到這種情況：你想要知道的內容，往往是他不愿意說的；對方想說的，又往往不是你所要的。此時就需要你靜下心來傾聽，在無意間架起與被采訪者溝通的橋梁，先找好共同話題，慢慢地拉近你與被采訪者的距離，漸漸地讓記者真正地投入到采訪當中去，了解更為全面的信息，也會有意外的收獲。

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1科技期刊傳播能力的關鍵內涵和重要意義

1．1科技期刊傳播力的內涵

科技期刊作為促進科學技術交流的重要媒介，提升其傳播力的重要性不言而喻。科技期刊傳播力是科技期刊在進行科學傳播過程中，以特定的傳播方式、手段、技術為基礎，以達到良好的傳播效應為目標的一種核心能力，提升傳播力是為了增強科技期刊論文的傳播廣度、深度以及速度。傳播力的提升往往會體現為科技期刊的影響力擴大，因此，傳播力的建設與提升應該貫穿于整個科技期刊的發展道路，從而保證科技期刊擁有提高科學研究質量的源源動力。對于科技期刊的傳播實踐來說，傳播者、傳播內容以及傳播渠道這3個部分作為傳播路徑的前置環節，能夠有效注入傳播力來提升科技期刊的傳播效應，那么傳播者的專業性、傳播內容的優質性以及傳播渠道的廣泛性便是科技期刊傳播力的重要影響因素，把握好影響因素的特點，制定與實施提升傳播力的具體措施，就能夠為培育世界一流科技期刊提供動力，讓每項單獨的科研成果能夠聚合成為推動社會科技發展的力量。

1．2提升科技期刊傳播能力的重要意義

提升科技期刊傳播能力有利于塑造一流期刊品牌。著力建設品牌、擴大影響力是提升科技期刊傳播力的實踐方向以及主要目標，強大的傳播能力能夠有效地讓優質的科技期刊內容得到廣泛傳播，從而獲得學界以及業界的關注。從另一個角度來說，傳播力的提升有利于科技期刊吸引優質稿源，促進傳播力與優質內容相輔相成，形成良性互動，進而在業界與讀者心中構建出卓越的品牌效應，保證科技期刊未來的可持續發展以及享有較高的知名度。由此可見，傳播力是科技期刊品牌建設的關鍵因素之一。提升科技期刊傳播能力有利于增強科技知識傳播與服務功能?？萍计诳械膬热莶粌H是科學研究領域中的最新理論成果，而且是具有社會性的人類文明知識，因此要利用科技期刊的傳播力做好科技知識的普及服務工作。如1959年1月繆天榮教授在《溫州醫學院學報》上發表的“對數視力表”，國外眼科專家發現，繆教授的視力表比美國同行發明的早了3個月，是名副其實的首創，促進了科技知識在國際上的傳播。1999年廣州管圓線蟲病在溫州出現，王小同教授1999年5月在《浙江預防醫學》上發表《22例廣州管圓線蟲性腦膜腦炎分析》，并及時歸納出此病近一段時間在溫州的流行情況以及病因是生吃福壽螺導致，臨床醫師遇到有“頭痛”癥狀的患者就要考慮此病的可能性，有效地普及了防治該病的措施。由此可見，提升科技期刊傳播力不僅有助于增強國際間的科研交流傳播，也能夠為公眾健康提供公共知識，產生社會效益，強化了科技期刊的知識服務能力。提升科技期刊傳播能力有利于構建世界一流科技期刊體系。科技期刊是一個國家贏得科技話語權的重要工具［1-3］。提升科技國際交流的話語權，需要適應時展的要求，也需要主動參與、組織科技交流活動，而科技期刊體系的建設也為我國參與國際科技交流提供了一個廣闊的平臺。目前已有研究者指出構建世界一流科技期刊的關鍵指標是國際影響力和國際傳播力，傳播力作為提升影響力的重要因素，已逐漸凸顯出其實際價值［1］;因此，要把握好品牌建設、內容質量、專業優勢以及傳播效應之間的關系，不斷加強對外交流以吸收國際上的優秀科技期刊建設經驗，逐漸內化為具有中國特色的科技期刊體系，在國際上形成平等交流對話的局面。提升科技期刊傳播能力有利于期刊與作者相互成就?？蒲凶髡咚珜懙膶W術成果若是能夠憑借傳播力強的科技期刊得到廣泛的傳播，可以有效提升其在學術界的知名度，增強相關科技領域的研究專業性與多樣性，給予作者更多的研究動力與信心，讓作者更加青睞傳播能力強的科技期刊。如此一來，既為科技期刊提供了優質的稿源，又令科學研究保持不斷地進步，從而形成相互促進的良性循環。

2我國科技期刊傳播能力不足之處

2．1高質量科技論文稿源外流

2017年，我國已有300多種英文科技期刊，其中173種被SCI數據庫收錄，但我國仍是論文流出較嚴重的國家之一［4］。盡管目前我國科研經費已持續加大投入，學術成果質量以及影響力也有了一定程度的提升，但是高質量科技論文稿源外流問題仍然存在。根據同行評議文獻數據庫Scopus統計，在2012—2016年期間，中國科技研究者在化學、物理以及材料科學專業領域中的發文量均排名世界第一，其中發表在國外科技期刊的文獻數量高達75%;由此可見，我國的科技期刊并非本國研究者投稿的首選，造成我國科技期刊的文獻質量不高，傳播能力有限。此問題的原因在于我國科研評價和科技期刊評價體制仍然不夠完善，國內部分研究者盲目崇拜SCI，輕視國內科技期刊。

2．2科技期刊傳播平臺建設有限

科技期刊作為科技傳播體系的主要傳播渠道，搭建資源聚合的傳播平臺有利于科技信息集中傳播。但是，在融合出版傳播背景下，我國科技期刊“擁抱”新媒體不夠深入，尚未綜合運用多種傳播平臺形成規模化優勢。我國的科技期刊具有數量眾多、各自分散、互為陣營的特點，并沒有開展科技期刊集群化的道路，科技期刊網站仍然采用付費閱讀的模式，科研成果資源的開放性不足，從而造成傳播力量弱化、傳播平臺分散的境況，無法相互引流帶動傳播力提升。另外，我國在國際上的科技期刊傳播平臺尚未建設完善，如今我國的英文科技期刊多與Elsevier、Springer等國外商業出版機構進行合作搭建傳播平臺，盡管能夠在短期內提升期刊的國際影響力，但在長期發展中卻會逐漸淪落為其“附庸品”，不利于期刊品牌建設和受眾維護，在內容提升、傳播方式以及傳播范圍上都無法更好地“施展拳腳”。

2．3部分科技期刊同質化現象突出

科技期刊同質化的現象主要為報道內容及欄目雷同、論文選題重復以及傳播方式單一等，而同質化問題較為明顯的科技期刊是學報類，如醫學院校的學報有將近60種，由于我國的科研評價體系以刊登學術論文為主要衡量標準，因此會在某個職稱評定的時間節點催生大量同質化的論文，學報的作者范圍也局限于自家院校的教師以及學生［5］。又如電力科技期刊會根據大數據的引導而被動遵循單一的期刊評價指標，造成具有不同辦刊宗旨的電力科技期刊在發展目標上趨向同質化，刊載相似的科研論文，因此也造成了讀者、作者及審稿專家同質化的問題，不利于學術研究的良性互動［6］。當科研內容的質量無法得到保障，科技期刊的專業性和權威性便會弱化，其傳播能力自然就會受到限制而出現疲軟的情況。

2．4科技期刊從業者職業素養有待提升

目前我國科技期刊編輯的職業素養難以與建設一流科技期刊的發展目標相匹配，多局限于對來稿進行編輯加工，在組稿、遴選優質論文的工作上有所欠缺，文章內容過于陳舊或質量不高，讀者接收不到具有前瞻性的學科熱點、科技資訊或理論，便會降低對科技期刊的期望值，導致傳播力失去“施力”的受眾。另外，期刊編輯崗位的設置未精細化，導致編輯的精力過于分散，在統籌不同主題的論文時便會缺乏整體性策劃，無法多角度整合科技期刊的內容。而且在互聯網快速發展的當前，科技期刊也缺少具有互聯網思維的高素質專業人才，從而影響了科技期刊的媒體融合之路，傳播力的提升也因此受到限制。

2．5重影響因子而輕傳播力

科研人員通過影響因子來判定科技期刊的論文含金量，而論文傳播的廣度也在一定程度上推動影響因子的提升，在科技期刊進行媒介融合以及向知識服務轉型的過程中，傳播力要得到充分重視才能夠更好地發揮影響因子的作用;但是，當前我國的學術成果評價體系過度崇拜期刊影響因子，傳播力的價值無法凸顯，影響因子低的科技期刊在發展中舉步維艱，導致學術資源分化。主要的原因是當前我國僅有影響因子評價體系，并沒有傳播力評價體系，而傳播力的提升能夠讓受眾注意到科技期刊的優質內容，進而提升其影響因子的數值，因此需要我國在學術成果評價體系中盡快完善傳播力的衡量標準與評價體系。

2．6缺乏高效的精準傳播

目前科技期刊在進行科學傳播時仍然缺乏精準傳播的思維，無法高效、準確把握受眾的偏好需求。一方面，科技期刊鮮少在公布選題、論文征集、稿件審查等出版前置環節進行精準宣傳，難以吸引受眾對后續論文出版的注意力;另一方面，盡管科技期刊在后續的傳播階段會在期刊網站、知網以及維普等傳播平臺進行廣泛投放，但并沒有從受眾的個性化需求入手進行精準推送，造成科技期刊傳播力后勁不足。此類問題的原因主要是科技期刊經營主體的傳播技術與理念更新不及時，沒有利用大數據思維把握受眾需求，精準傳播不到位便難以獲得受眾的精準反饋信息，而且也缺乏反饋的便捷渠道，跟不上受眾需求的變化腳步，造成傳播效率低下。

3提升科技期刊傳播能力的實踐思路

3．1創新優秀成果發表模式

聚合優質內容是提升科技期刊傳播力的重要手段，創新優秀成果的發表模式能夠高效獲取優質稿源，這需要期刊編輯主動出擊，關注社會效應大的國家重點科研項目，為擁有重點課題的研究者開設快速發表的“綠色通道”，對約稿或是優秀的稿件采取一系列的優惠政策，如減免版面費、縮短發表周期等，從而擴大文章的傳播范圍并增加引用次數。此外，科技期刊還可以加強網絡出版，實現優秀成果多維度共享，如開放獲取出版和知識共享、在線優先出版等模式，使論文的傳播更高效便捷。如今，國家針對當前科技學術期刊“多而不強”的問題已有了具體的創新發表模式計劃———OSID開放科學計劃。該計劃在2018年由國家新聞出版署出版融合發展(武漢)重點實驗室發起，通過開放論文中的內容與數據、引導作者與讀者交互問答、建立作者學術圈等多種舉措，讓優秀的論文在發表周期中得到更多的關注，從而全方位、多維度提升科技期刊的傳播能力，實現文獻外的科研學術延展。

3．2構建多渠道精準傳播體系

精準傳播能夠有效整合論文資源并提升科技期刊傳播的廣泛度和準確度。精準傳播需要落實到科技期刊編輯部的各個工作環節以及的全周期，從每一期的選題策劃、征文、審稿、出版等階段都配備相應的宣傳措施確保傳播的持續性。值得注意的是，論文的投放階段是精準傳播的關鍵，除在全網的學術數據平臺進行全面投放外，還可以充分利用人工智能、算法技術等手段實現精準傳播，如利用大數據驅動科技期刊的跨媒體協同處理、進行知識計算、抓取受眾搜索瀏覽的內容。充分了解受眾對科技成果的偏好程度，提供更具有針對性的知識服務。例如:開辟科研成果轉化的專欄吸引應用型讀者;增加讀者與期刊的互動性，讓期刊知道讀者需要什么;挖掘科技期刊潛在讀者群體并激發讀者的潛在需要，實現精準推送。從另一個角度來說，大數據技術還可以分析科技期刊歷年的高頻引用論文并從中抓取主題關鍵詞，向相應的作者或是科研團隊進行精準約稿，在提升期刊關注度的同時增強其傳播力。

3．3樹立品牌吸引優質稿源

樹立科技期刊品牌的效用在于打開其知名度，為吸引優質稿源打下基礎。首先，科技期刊可以通過調查本刊物的歷年高被引用頻次的文章，挖掘自身的論文特點以及在科研領域的定位，以此為基礎建設特色期刊品牌，從而向特定研究方向的作者及其科研團隊約稿，獲得可以提升傳播力的優質稿件。其次，科技期刊可以定期舉辦最佳論著的評選頒獎活動、作者讀者與審稿專家見面會、線上線下學術交流等，形成品牌活動，在鞏固讀者群體的同時又保證了優質稿源。此外，從國際化的角度來說，期刊在參加國際學術會議期間，可以借助會議平臺開展宣傳推介，制作期刊宣傳頁，提升期刊的知名度并推廣品牌特色。在期刊編委、審稿專家國際化的基礎上也要爭取稿源國際化，參考國外期刊到國內約稿的模式，實現國內期刊向國外作者或科研團隊約稿，開通國外征稿綠色通道，成功樹立科技期刊品牌，能夠從稿源的層面提升科技期刊的傳播力，進而培育我國的一流科技期刊。

3．4搭建期刊國際傳播平臺

國際化道路是培育世界一流科技期刊不可或缺的發展路徑，我國早期采用的國際化模式是利用我國的英文科技期刊與國外知名學術出版商合作，盡管這種“借船出海”的戰略對于提升我國科技期刊國際傳播力有一定成效，但出版主動權掌握在國外的出版商手中，難免會弱化我國科技期刊的品牌和主體地位;因此，我國可以利用英文科技期刊打造屬于自己的數字期刊國際傳播平臺，開辟“造船出海”的國際化發展路徑。所建設的國際傳播平臺應抓住當前的政策機遇進行轉型，在為作者提供研究成果發表服務的同時，轉向新的功能維度———向讀者提供知識服務，即從內容集成出版商的手中拿回科技傳播的主動權。在搭建平臺的過程中，應該由政府發揮主導作用，在政策出臺、資金投入、資源配置等方面予以支持，如中國知網便是20世紀90年代由我國政府大力培育的數字傳播平臺，如今已成為規模較大的主要數字出版市場主體。此外，政府要致力于維護我國科技文化主權和科技信息安全，增強國際話語權，樹立我國科技期刊品牌形象，為創建世界一流科技期刊提供支撐。

3．5編輯需利用社交媒體進行能力建設

科技期刊若是僅僅憑借單一的官方網站進行傳播難以形成規模優勢，編輯需要建立“互聯網+科技期刊”的思維。根據中國科協2015年的調查數據，納入調研范圍的1200種中國科技期刊中，僅有283種期刊開設了微信公眾號［7］。由此證明我國科技期刊需要進一步開拓社交媒體傳播平臺，編輯需要了解社交媒體的傳播特性，以科技期刊的網站作為信息的核心島嶼，將主要的科技信息輻射到微信公眾號、微博、微話題及官方應用程序等多種社交媒體，以此形成社交媒體讀者圈，利用群際之間的聯系對科技期刊的內容進行分享、轉發等［8-11］。從豐富編輯的職能角度來說，充分利用社交媒體還能夠提升其組稿的專業性，在社交媒體平臺上增強與作者的互動性以獲取更多優質稿源。此外，在對讀者社群進行運營維護時還能夠從中挖掘優質的潛在作者，進而從多方面擴大科技期刊的傳播范圍與影響力。

3．6以優化內容為導向開展科研活動

優化科技期刊的內容需要解決內容同質化問題、推動科技期刊科普化以及堅持內容為王的理念，從而有效集成推送優質內容，讓優質內容成為科技期刊擴大傳播廣度以及深度的基石［12-13］。在解決內容同質化問題時，科技期刊需要找準定位，既要結合專業優勢也要結合地域優勢進行論文篩選，還可突出作者群體、讀者群體的獨特性，在選題方面要適當跟蹤熱點并轉換研究視角，做到“人無我有，人有我優”，部分科技期刊還需要提高投稿的門檻以防止同質性的文章大量涌入。在推動期刊科普化方面，科技期刊應該多注重刊登應用型文章以加強普通受眾對科學知識的理解，通過擴大讀者群體來進一步提升科技期刊的傳播力，此舉既可以實現科技期刊的經濟效益又能夠發揮社會效益。在堅持內容為王方面，堅守科技期刊的原創性及創新性是永恒不變的話題，尤其是在當前科技期刊種類繁多、論文質量參差不齊的情況下，更加需要挖掘具有深度的論文選題，同時也要在國內外的熱點問題當中進行“冷思考”，注重研究視角、理論應用的獨特性。

篇13

學術期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學科、學術前沿發展最新成果和成就，能發揮宏觀學術領域引領功能;二是交流性，即要為學術研究同行搭建權威、公平、公正的學術交流互動平臺;三是傳播性，即學術期刊要能增進學術傳播、推動學術研究?？茖W發現與發展的歷史表明，學術期刊是國家、民族、個體進行學術交往的工具，是體現基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學術期刊既是傳承學術思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現的重要媒介。就發展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學者雜志》開始到20世紀90年代，學術期刊一直處于印刷環境之中。1997年湯森路透集團Web of Science電子資源網絡版，英美等國的學術期刊開始走向數字出版時代。

新的媒介傳播環境中國際學術期刊有哪些變化？我國學術期刊可以借鑒哪些經驗？本文試圖探討這兩方面的問題。

一、國際學術期刊三大變化

場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍[1]，也就是互聯網場景，包括虛擬場景和應用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網絡游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應用場景則指互聯網的一個應用（產品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業組織自身。如果說傳統媒介環境下，人們主要看重媒介所承載的內容與呈現形式，內容為王和眼球效應受到強調;網絡時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內容生產必須依附于社交動力才能進行有效傳播，關系網絡因而成為信息內容的主要傳播渠道。

據2014年度互聯網趨勢報告數據顯示，截至2014年5月，全球移動互聯網使用量占到互聯網使用量的25%，亞洲高達37%。另據2014年CNNIC的《第35次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，中國手機網民規模已超八成。移動互聯網與手持終端的普及預示著移動互聯網時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應的適配信息或服務。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配，移動互聯網時代爭奪的是場景?！币簿褪钦f，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統意義上屬于報紙和雜志的“衛生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現出來。

那么，場景是如何構建的？暨南大學譚天教授認為可以從人性、社會和文化三個層面來進行設計，即要滿足欲望、響應需求和創造價值。互聯網不斷發展，用戶需求也在不斷發展，響應用戶的需求變化和場景需求就是文化內容產品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學術期刊在這樣急劇變化的內外環境中因時而變、與時俱進做出了應對策略與行為調整。

（一）出版環節融合化

在傳統的印刷環境中，出版產業鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環節，也就是寫作、編輯、印刷和發行環節。對于在線出版的學術期刊，在寫作和編輯環節，為使稿件能夠適應學術期刊數字出版網絡平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應的學術論文翻譯、學科專業內容審查、結構邏輯、格式編輯、參考文獻及語言校對潤色等服務應運而生，信息采集和加工環節協作更為密切、更加融合，并形成一個行業，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學術咨詢服務企業并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學術期刊Nature則早就采用高效的數字化編審系統，所有投稿、審稿和同行評議全部在網上進行。傳統意義上的印刷環節演變成為適用于數字網絡下載的數字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發的XML標準語言就大大促進了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進入傳統印刷環節，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數字技術做附加、增值服務。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業務被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業也擁有了文字編輯業務，信息加載過程同時成為信息過程。為適應這種產業鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務公司應時而動，把編輯、信息加載和發行等環節協調統一，形成組合業務并根據需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務。

值得一提的是，就論文投稿、審稿和發表而言，國外一些學術期刊還實行了一種“先發后審”的出版模式。所謂“先發后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質性的技術差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發表，論文學術質量由用戶或學術共同體即時在線進行評論。[4]美國物理學會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內即收到2000多篇論文投稿;美國化學學會則將未經排版的論文直接放在網上供用戶閱讀。這種先發后審的流程完全顛覆了傳統的論文三審制度，使作者免除了專家復審的漫長等候周期，加速了出版進度。事實上，先發后審的出版模式在2003年就已在中國進行實踐，經教育部批準、由教育部科技發展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發表和科研成果及時轉化而建立的學術出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統出版制度的有效補充，先發后審的在線出版模式對科學研究具有快速傳播和推進作用。

（二）存在形態在線化

2008年的一項數據顯示，國際學術期刊中，人文社會科學類數字化比例達到86.5%，科學技術醫學領域則達到了96.1%。[5]這一時期，學術期刊的數字版與印刷版共存，是學術期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進一步取消傳統印刷版，而只以單一的數字出版形態存在，如英國醫學期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學院院報（PNAS）、美國化學協會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關節外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態的開放出版期刊超過8000種。[6]學術期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內專業的文獻數據、最新研究成果，了解學術前沿進展，有效提高了科研工作和學術研究效率，還節約了大量紙張資源和存儲空間，具有環保功能。相比紙質學術期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質學術期刊的市場地位，成為學術期刊出版模式發展的必由之路。

需要補充的是，一定數量的學術期刊還可以進行按需印刷，如上文所述，學術期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據客戶需要運用JournalsXpress等數字技術小批量印刷紙質期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。

（三）營銷傳播社交化

借助互聯網、信息通信技術及社交媒體進行數字化營銷是學術期刊提高知名度、擴大影響力，從而達到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網站、博客、搜索引擎廣告、社交網絡、電子郵件、聯盟營銷以及網上新聞。[7]其中，所謂聯盟營銷是指網絡聯盟營銷，包括廣告主、聯盟會員和聯盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網上銷售或宣傳自己產品和服務的廠商）利用專業聯盟營銷機構提供的網站聯盟服務拓展其線上及線下業務，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網絡營銷方式。數字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準、快速、有效、曝光度高，讓學術期刊“無處不在”，同時實現了學術期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學術期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網絡、零售電商還是其他數字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內容?！翱梢娦浴弊畛跏蔷W絡營銷業界針對廣告投放的概念，但對于學術期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內容概要及相關評論等元數據信息在可見性概念中起著至關重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎。學術期刊的受眾分散、專業、小眾，因而精確的數字化營銷和社交化手段就有利于學術期刊的傳播。

如英國著名學術期刊Nature，最早建立學術期刊門戶網站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網站;還于2006年開設Nature專屬播客，創建各種社交網絡客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現，Nature門戶網站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學網站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。

二、國際學術期刊在線出版對于中國學術期刊的啟示

21世紀以來，世界范圍內學術信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學術期刊的在線使用遠遠超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據騰訊企鵝智酷2015年首份微信數據報告顯示，我國移動網民規模目前已達6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統的紙質期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學術期刊成為學術成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯網的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學術傳播媒介。

一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學術期刊應當盡快建立屬于自己的網絡推動平臺和服務平臺，向一流國際學術期刊Nature學習，利用高效的審稿系統，快速在平臺上發表學術論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據統計，相比傳統的人工校稿，一位大學學報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環節，編輯部通過網絡交流和在線審稿方式即可綜合專家或審稿人意見。由此可見，在線信息技術以其快捷化和網絡化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應對移動化的閱讀場景，在線學術期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉變為每時每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學術信息的時候第一時間找到。

而就先審后發還是先發后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統媒介環境下出版所需的紙張和印刷技術相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學術共同體中比較有名望的學者對將要印刷的論文進行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業利益損失的一種不得已的做法。但進入網絡時代后，學術論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學學報》就實行了單篇論文為單位的“在線優先出版”（Online First）措施，并實現了在浙江大學出版社、學報網站、中國知網、萬方數據知識服務平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優先出版，論文周期大大縮短。

雖然由在線發表后的社區評論代替傳統的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發現權，即因科學發現、經評審而獲得的榮譽和物質獎勵權利，保障了具有領先意義成果的首發權，保護了作為作者版權的知識產權。當然，先發后審模式在合理性與嚴肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學研究的公正性、權威性和前沿性，就需要對先發后審模式進行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認，是一種認證行為，嚴格地遴選、把關和編輯依然必不可少，傳統的三審制和同行評議制仍舊要發揮至關重要的決定作用，這樣既能保證原創思想的作者權利，又能提高學術期刊的出版效率。為進一步去除先發后審模式的弊端，為改革傳統的“同行匿名審稿制度”而創辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學的內容。第二步是在線發表達到編輯部內部檢查標準的論文，由編輯部進行排版。第三步是進行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學術聯系，系統會“特別”顯示強調出來;如果論文評審出現技術性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質上是出來，然后再由科學共同體進行討論和檢驗。對于學術期刊來講，這種先發后審的修正模式可以吸引和留存優質稿件，客觀上提高期刊的權威性與影響力，提升學術期刊質量。

另一方面，通過在線網絡和社交媒體客戶端，出版社或發行機構可以將學術期刊極具專業水平的分析見解和富有參考價值的學術內容進行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創刊于2012年6月的在線開放獲取國際學術期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數據庫和知名檢索機構檢索到，學術傳播的時效性、首創性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發有唯一的電子標識符，作者待刊發文章的首發權和著作權得到充分保護，用戶的原創性創作投稿也受到激勵;再次，基于網絡單篇文章影響因子評價方法的使用促使學術期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉載、轉發、評論、在線圖書館收錄等數據資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監測與評估。[12]

就移動互聯網時代的營銷傳播而言，除建立數據庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學術期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學術會議、過刊文獻及論文下載等最新服務。而且，學術期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創新用戶服務模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進一步利用圈的效應進行分享、轉發、轉載等，使期刊信息內容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學術期刊既可以培養忠誠用戶，又可以發掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉發擴散的加速還可同時提高學術期刊的知名度和輻射力。

總之，移動互聯網時代所產生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內容產品的生產者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數字化、數據資源在線獲取、與社交網絡緊密結合從而成為學術期刊出版的必然趨勢，也是現代出版生存與發展的基礎。更為重要的是，學術期刊不僅是科學信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準的作者、刊發高品質的論文，并及時把握學術前沿成果，是學術期刊品牌美譽度的直接體現，二者相輔相成、良性循環，最終助推中國學術期刊向國際一流期刊發展。

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