引論：我們?yōu)槟砹?3篇媒介文化論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

目前，電視仍然是人們了解大事件的主要渠道，是影響力最大的“第一媒體”。但是，電視媒介如何從媒介融合的趨勢中，克服同質(zhì)化的危險(xiǎn)，彌補(bǔ)形態(tài)分化的不足，進(jìn)而通過自身的有效傳播，凸現(xiàn)自身的文化身份，從而在文化自覺的實(shí)踐中還原并重構(gòu)甚至超越自身在大眾中的印象，需要從電視文化的角度確立如下幾個(gè)維度。

1.大眾文化的代表者

在當(dāng)代媒體融合的語境下，電視以直觀的影像畫面和電子媒介的制作、傳播方式給觀眾構(gòu)筑了一個(gè)日常生活環(huán)境中的“第二重生活空間”。這個(gè)生活空間已經(jīng)完全突破了電視的原有局限而進(jìn)入千萬普通家庭生活的概念，變成了以人的活動(dòng)時(shí)空為轉(zhuǎn)移的完整意義上的第二空間。手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視無不如影隨形地與現(xiàn)代人的工作、生活的點(diǎn)滴密切相關(guān)。它以影視畫面語言為藝術(shù)載體，借助現(xiàn)代電子技術(shù)在廣義的電視屏幕上幻化為逼真的視覺和空間的真實(shí)，呈現(xiàn)為影像“場”的多維的立體空間，這一時(shí)空通過電子光波直接送進(jìn)了無所不在的人類活動(dòng)，送進(jìn)了觀眾日常生活的中心。觀眾在日常生活的自然狀態(tài)中參與觀賞，參與審美，甚至參與了制作的過程。也就是說，在全媒體時(shí)代，作為一種審美文化形態(tài)，電視的獨(dú)特之處首先來自于它與人們?nèi)粘Ｉ畹闹苯勇?lián)系，從根本上說，電視已經(jīng)日益成為現(xiàn)代高科技催生的一種將藝術(shù)融于日常生活習(xí)慣與生活感知的文化行為。因此，電視文化成為了全媒體時(shí)代的一支突出的文化力量，在精英文化、主導(dǎo)文化和大眾文化交互作用的整體文化環(huán)境中，確認(rèn)電視文化的身份，首要的就是要認(rèn)定電視文化作為大眾文化的代表者。

2.精神文化的倡導(dǎo)者

當(dāng)然，大眾文化本質(zhì)身份的確認(rèn)，并不能排斥電視文化本身的審美創(chuàng)造。當(dāng)代中國特定的審美文化語境、特定的國情和體制又決定了中國電視文化，并非單純的大眾文化文本，而是現(xiàn)代大眾文化與國家主導(dǎo)文化以及社會精英文化三者交互作用的結(jié)果，被賦予了完全不同于西方的他者文化的中國特色的電視審美文化面貌。此外，按照文化三分法的論述，從內(nèi)在來看，任何一種文化都可以分為精神、物質(zhì)、制度三個(gè)層面。其中精神文化位于文化的內(nèi)核，起著關(guān)鍵的作用。電視文化也不例外。因此，無論是宏觀的環(huán)境還是內(nèi)在的分析，電視媒介的第二個(gè)文化身份，應(yīng)該是精神文化的倡導(dǎo)者。尤其是在全媒體時(shí)代，媒介技術(shù)日益發(fā)達(dá)，受眾的市場日益細(xì)分，更需要強(qiáng)調(diào)精神性對物質(zhì)性的警惕與超越，對制度性的選擇與突破。

3.地域文化的守望者

在媒體融合的當(dāng)代背景下，人們了解外在世界的方式日益多樣，價(jià)值、觀念日趨多元。對于扎根于日常生活實(shí)踐的人們來說，全球拼貼式的文化在很大程度上是作為舶來品和娛樂品被消費(fèi)的，倘若要使全球文化真正在道德和價(jià)值意義上被本土人士接受和參與，它必須與本土的價(jià)值觀結(jié)合并對其進(jìn)行敘述，才能使相對遙遠(yuǎn)的事件和問題找到本土的意義關(guān)注點(diǎn)。因此，從國家文化戰(zhàn)略的角度出發(fā)，電視文化還應(yīng)扮演地域文化的守望者這一身份。當(dāng)然，地域文化在這里有兩重含義：在國際、國內(nèi)比較中，地域文化強(qiáng)調(diào)的是國內(nèi)傳統(tǒng)文化；國內(nèi)地域比較中，凸現(xiàn)的是多樣的、豐富的特定區(qū)域的文化。電視媒介通過對獨(dú)特的民族風(fēng)景、傳說與環(huán)境、歷史與現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)和重新創(chuàng)作，傳達(dá)出獨(dú)特的民族歷史感和命運(yùn)感，促成了人民對地域文化的認(rèn)同。

三、電視文化的當(dāng)代教育傳達(dá)

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、媒介數(shù)字化等趨勢不斷加強(qiáng)，帶來了多元文化的交流與融合，電視文化的身份承受著多樣的沖擊，需要重建新的文化架構(gòu)。如何有選擇地吸收外在媒介文化的精華，如何有效地把握內(nèi)部裂變所帶來的文化撕裂，需要我們從電視文化的當(dāng)代傳達(dá)中所確立的精神立場，采用的表達(dá)方式和敘述模式入手，予以一一理清，從而有效發(fā)揮其基本的教育功能。

1.平民化的精神立場

在全媒體時(shí)代，電視經(jīng)由多種傳播方式進(jìn)入尋常百姓家庭，深入社會各個(gè)角落，面向最廣泛的大眾，因而，其“民間藝術(shù)”的特征日益明顯。當(dāng)前，盡管受到了新媒介的沖擊，但相比較而言，電視因其最接近、最方便，以及影像語言的直觀、易讀和類似于“說書”方式的娛樂世俗的審美情趣和文化內(nèi)涵，成為了最廣泛的世俗民眾文化娛樂的首選。從電視媒介“深度介入生活”的審美特質(zhì)來看，電視具有十分明顯的私人化空間色彩，這種色彩推及開來就是個(gè)人的—家庭的—民族的，它最喜歡也最善于通過一個(gè)個(gè)“個(gè)人”來體現(xiàn)其內(nèi)涵。當(dāng)前，電視成為了一種日常化、家庭化、真正深入“民間”、走進(jìn)大眾的審美文化新樣式，并被賦予了電視將藝術(shù)行為融于日常生活習(xí)慣和生活感知的極具滲透力和普泛性的文化品格。

2.多元化的表達(dá)方式

媒介融合意味著對同一事實(shí)的多種不同觀點(diǎn)的多樣集中傳達(dá)，電視文化的傳播需要適應(yīng)多樣的表達(dá)，并從中確立起自身的主體價(jià)值。在全媒體時(shí)代成長起來的新媒體不僅分流了傳統(tǒng)電視最具購買力和成長性的受眾，而且代表了相當(dāng)一部分的民意空間。從長遠(yuǎn)來看，伴隨著全媒體成長的一代，將對傳統(tǒng)電視的單一產(chǎn)品形態(tài)、單向傳播方式、大眾化的傳播內(nèi)容無法接受，多媒體形態(tài)、互動(dòng)傳播、個(gè)性化服務(wù)將成為新一代受眾心目中的媒體標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視文化只有針對特定的受眾，開展傳播對象的細(xì)分，采取多元化的表達(dá)方式，構(gòu)建起具有自身核心競爭力和影響力的傳播格局。

篇2

麥克盧漢的聲譽(yù)沉浮頗具戲劇性。30年前，學(xué)術(shù)界對他的評價(jià)分為對立的兩極。毀譽(yù)之聲，別若天壤。90年代，他的聲譽(yù)重新崛起。他的《理解媒介》已經(jīng)成為經(jīng)典。

歷史證明，麥克盧漢是信息社會、電子世界的先知。20世紀(jì)的思想巨人。今天，他的預(yù)言一個(gè)個(gè)都實(shí)現(xiàn)了。他關(guān)于“地球村”、“重新部落化”、“意識延伸”的論述，無人能出其右。

有人說，“批評家要花30年的時(shí)間去理解麥克盧漢”(1)。中國人知道他快20年了，可是我們對他的研究幾乎還沒有開始。本文攫取一鱗半爪，評介他的媒介理論。但是，由于他的思想根植于人類文明的宏觀背景之中，文章就離不開全景式的掃描。管窺不忘全豹，蠡測不忘大海，讓我們縱深跳入人類文明的大海，去看看他的媒介史觀和傳播史官。

一、奇怪的媒介觀

麥克盧漢首創(chuàng)了“媒介”這個(gè)詞。他說的媒介“很怪”。一般所謂媒介指的是報(bào)紙、雜志、電影、廣播、電視等幾大媒體，這就是狹義的媒介。他說的卻是廣義的媒介，泛指一切人工制造物和一切技術(shù)。這使他有別于常人，也有別于其他的學(xué)者。僅舉一例，就可以說明他的“媒介”是那么的寬泛無邊、稀奇古怪。

他在《理解媒介》中列舉細(xì)說了26種媒介，每一種媒介自成一章，且都用了一個(gè)奇妙的比喻。茲抄錄于下：1.口語詞：邪惡之花？/2.書面詞：以眼睛代替耳朵/3.道路與紙路/4.數(shù)字：集群的側(cè)面像/5.服裝：延伸的皮膚/6.住宅：新的外貌和新的觀念/7.貨幣：窮人的信用卡/8.時(shí)鐘：時(shí)間的氣味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫畫：《瘋狂》漫畫通向電視圖像/11.印刷詞：民族主義的建筑師/12.輪子、自行車和飛機(jī)/13.照片：沒有圍墻的妓院/14.報(bào)紙：靠透露消息的政治/15.汽車：機(jī)器新娘/16.廣告：使消費(fèi)者神魂顛倒/17.游戲：人的延伸/18.電報(bào)：社會激素/19.打字機(jī)：進(jìn)入鋼鐵奇想的時(shí)代/20.電話：是發(fā)聲的銅器還是玎玲作響的符合？/21.唱機(jī)：使國民胸腔縮小的玩具/22.電影：拷貝盤上的世界/23.廣播電臺：部落鼓/24.電視：羞怯的巨人/25.武器：形象之戰(zhàn)/26：自動(dòng)化：學(xué)會生存。

我們介紹他的文化觀，必須要從他的研究方法、歷史觀和媒介觀說起。

麥克盧漢在英美文學(xué)的園地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，從上個(gè)世紀(jì)的20年代中期開始，他就逐步轉(zhuǎn)向媒介、傳播學(xué)和大眾文化。這一轉(zhuǎn)向既是出于他個(gè)人的愛好，也是因?yàn)樯鐣目陀^要求。美國是大眾文化、商業(yè)文化和大眾傳播的沃土。在教學(xué)生涯的初期，他難以理解學(xué)生中流行的大眾文化。為了了解學(xué)生，他逐漸移情于斯，同情、中情、獻(xiàn)身探索、發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過20年的苦心經(jīng)營，終于在西方學(xué)界卓然成為大家。

二、從研究方法說起

麥克盧漢有一句經(jīng)典名言：“媒介即是訊息。”套用這一警語，似乎可以說：“媒介即是文化。”他諸如此類論斷和表述比比皆是、令人費(fèi)解，既晦澀難懂，又雋永深刻。他的語言風(fēng)格恣肆，他的研究路子放蕩不羈，九確實(shí)引起很大的爭議。

“媒介即是文化”，這是他想說而沒有點(diǎn)破的命題。為了證明這個(gè)命題，讓我們先說他的研究方法，說它有何獨(dú)特、為何獨(dú)特、有何價(jià)值，又為何受到批評。他的方法和西方科學(xué)研究、經(jīng)驗(yàn)研究、實(shí)證研究的傳統(tǒng)背道而馳。在這一點(diǎn)上，他遭人誤解、批評和攻擊。

批評家對麥克盧漢的指責(zé)，集中指向兩點(diǎn)。一是他無所不包的媒介定義，二是他反實(shí)證、反經(jīng)驗(yàn)的研究方法。

他反常的研究方法，可以概括為：探索而不做結(jié)論，并置而不做分析，鋪陳而不做歸納，發(fā)現(xiàn)而不做判斷，定性而不定量，形而上而不做實(shí)證。他的敘述方法也一反常態(tài)，可以概括為：偏愛格言警語，不求明白如話；只用“藝術(shù)”語言，不求科學(xué)嚴(yán)密；只推出馬賽克圖像，不搞量化描摹。

讀者最不習(xí)慣的，是他濫用警語、格言、典故、暗喻，還有莫名其妙的“麥克盧漢式”的語言。于是英語里增加了一個(gè)詞：“麥克盧漢式”。這個(gè)戲說之詞是法國人發(fā)明的，但是它很快不脛而走，在西方學(xué)界流行開來。

麥克盧漢對文化史的研究，綜合了人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、史學(xué)和文學(xué)的研究路子。他把社會史和文化史簡約為傳播史。他的歷史尺度和跨度太大，難免大而無當(dāng)，但是他毫不在乎。他喜歡信馬由韁、天馬行空，在廣闊的歷史時(shí)空中馳騁。他舉起“雜家”的旗幟，公開批評“專家”。他不屑于當(dāng)專家，因?yàn)樗J(rèn)為專家是畸形人。他謳歌整合一體的“部落人”，悲嘆分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“機(jī)械人”。他呼喚“重新部落化”的人。他希望研究人類的“無意識”、“意識的延伸”和“地球村”。

由此可見，雖然他對西方文化隱隱約約有一些批評，但是他真正關(guān)心的并不是彰否任何一種文化。他既不當(dāng)衛(wèi)道士，也不當(dāng)吹鼓手；既不當(dāng)掘墓人，也不當(dāng)陪葬品；既不當(dāng)法官，也不當(dāng)辯護(hù)律師。他只當(dāng)探索者，把自己發(fā)現(xiàn)的東西陳列在世人面前，由他們自己去做判斷。

他宣告自己的方法反傳統(tǒng)：“我以嶄新的眼光重新考察人的延伸，幾乎沒有接受傳統(tǒng)智慧中看待它們的任何觀點(diǎn)。”

他把自己的探索方法叫做開鎖匠的方法：“我從來沒有把探索的結(jié)果當(dāng)做揭示的真理。我沒有固定不變的觀點(diǎn)，不死守任何一種理論——既不死守我自己的，也不死守別人的……我的工作比較好的一個(gè)方面，有點(diǎn)像開保險(xiǎn)柜的工匠的工作。我探索、傾聽、試驗(yàn)、接受、拋棄。我嘗試不同的序列。直到密碼鎖的制動(dòng)栓落下來，保險(xiǎn)柜的門彈開。”

他不屑于當(dāng)專家：“我認(rèn)為自己是一個(gè)雜家而不是專家。專門家圈定一小塊研究領(lǐng)地，作為自己的地盤，對其他任何東西卻不聞不問。”

他認(rèn)為需要一種全新的研究方法：“我對文學(xué)和文化傳統(tǒng)有道義上的責(zé)任，于是著手研究威脅文化價(jià)值的新環(huán)境。我很快就發(fā)現(xiàn)，這些新東西用道德義憤或虔誠義憤是揮之不去的。研究證明，我們需要一種全新的方法。”

他認(rèn)為線性分析法不能用來研究媒介環(huán)境。他說：“一切研究環(huán)境的線性路子都沒有用處，過去、現(xiàn)在和未來都是如此。科學(xué)界已經(jīng)認(rèn)識到需要統(tǒng)一場理論。它可以使科學(xué)家使用一套連續(xù)性的術(shù)語，借以把各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域聯(lián)系起來。”

三、麥克盧漢文明史觀

“媒介是人的延伸。”按照他這個(gè)定義，弓箭是手臂的延伸，輪子是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，口語是思想的延伸，文字是口語的延伸，拼音文字是視覺的延伸，印刷術(shù)是文字的延伸，近代機(jī)械文明、民主政治和個(gè)人主義是印刷術(shù)的延伸，電子媒介是大腦的延伸，網(wǎng)絡(luò)是大腦的延伸，如此等等。

這就是麥克盧漢的媒介史觀，也就是他的文明史觀。在他看來，文明史就是傳播史，就是媒介演進(jìn)史。

如是觀之，人類文明經(jīng)歷了3次飛躍，也就是媒介的3次飛躍：拼音文字、印刷術(shù)和電子媒介。第一次飛躍是口語向拼音文字的飛躍，發(fā)生在兩千多年前。這里所指的文字專指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飛躍是手寫文字向機(jī)械印刷的飛躍，發(fā)生在16世紀(jì)。因?yàn)橛∷C(jī)是谷登堡發(fā)明的，所以這一次技術(shù)變革叫做谷登堡革命。第三次革命發(fā)軔，于19世紀(jì)的電報(bào)，形成于20世紀(jì)60年代的微電腦，起飛于90年代的網(wǎng)絡(luò)世界。

麥克盧漢的媒介傳播期可以圖示如下：

表1：麥克盧漢媒介傳播四期說

口耳傳播拼音文字傳播機(jī)器印刷傳播電子媒介傳播

距今兩千多年迄于16世紀(jì)起于16世紀(jì)起于1960年代

有趣的是，英雄所見略同。1953年，美國二戰(zhàn)前后頂尖的人類學(xué)家拉爾夫林頓（alphLinton），在《文化樹》中提出“文化突變”的思想。用這個(gè)思想來考察世界文化史，他提出了3個(gè)文化突變期。第一個(gè)突變時(shí)期的標(biāo)志是火的使用、工具的制造和語言的起源。第二個(gè)突變期是農(nóng)牧業(yè)的興起，第三個(gè)突變期肇事于工業(yè)革命。而且，他還抓住初露端倪的核技術(shù)和空間技術(shù)，預(yù)告第三個(gè)突變期的來臨。可惜他死于1953年，來不及看到空間時(shí)代和電子時(shí)代的來臨。1980年，美國未來學(xué)加阿爾文·托夫勒（AlvinToffler）把人類文明史概括為3次浪潮，他的這個(gè)思想在中國特別走紅，影響了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，從產(chǎn)業(yè)更替的角度來觀察文明史。他認(rèn)為，第一次浪潮是農(nóng)業(yè)社會，濫觴于一萬年前。第二次浪潮是工業(yè)革命，爆發(fā)于18世紀(jì)。第三次浪潮是信息社會，興起于20世紀(jì)50年代。

四、獨(dú)特的社會史觀

與他的傳播史觀相配合，麥克盧漢提出了獨(dú)特的社會史觀。他認(rèn)為，人類社會經(jīng)歷的部落化、非部落化和重新部落化3個(gè)時(shí)期。社會發(fā)展史與媒介傳播史的對應(yīng)關(guān)系大致如下表：

表2：麥克盧漢媒介傳播史和社會發(fā)展史

口耳傳播拼音文字傳播機(jī)器印刷傳播電子媒介傳播

距今兩千多年迄于16世紀(jì)起于16世紀(jì)起于1960年代

部落化時(shí)期非部落化時(shí)期重新部落化時(shí)期

在部落世界里，只有口語，沒有文字，文化只能靠口耳相傳，人們只能面對面交流。部落人口頭交流時(shí)，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部調(diào)動(dòng)，全身投入，感官沒有分割。此時(shí)的口語具有至高無上的權(quán)威和魔力，它不僅用來傳遞信息，而且用來支配世界，祈禱、詛咒、施行巫術(shù)。部落人的感情世界和心理活動(dòng)是非常豐富的。他們和部落融為一體，和外部世界融為一體。部落圈子里的生活，形成一個(gè)無形的網(wǎng)絡(luò)之中。口語“偉大的持久不變的大眾媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人類創(chuàng)造出來的最偉大的藝術(shù)杰作”。“我們的目語，是我們?nèi)钚磐度氲臇|西。”

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部落人生或在聽覺空間和聲覺空間之中。聽覺空間沒有中心和邊緣的區(qū)別。它是有機(jī)的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互動(dòng)而產(chǎn)生和感覺到的空間。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口語不能視象化，只能形成一個(gè)立體的聲覺空間，不能像文字那樣形成視覺空間。面對面口頭交流時(shí)，人不能只突出一種感官，而是要調(diào)動(dòng)一切感官。這個(gè)聲覺－聽覺空間是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口語獲取信息，所以他們被拉進(jìn)一張無形的部落網(wǎng)絡(luò)。口語比文字承載的情感更豐富，因?yàn)檎Z調(diào)能夠傳達(dá)喜怒哀樂愁。部落人的聽覺—觸覺世界是集體無意識的、充滿魔力的、不可分割的。這是由神話和儀式高度程式化了的世界，其價(jià)值是神圣的、不受任何挑戰(zhàn)。

讀者務(wù)必注意，麥克盧漢所謂的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因?yàn)槲鞣降钠匆粑淖峙c其他的文字有本質(zhì)區(qū)別，切不可混為一談。他認(rèn)為，“印刷會意文字和印刷拼音文字是完全不同的兩碼事，因?yàn)闀馕淖质峭瑫r(shí)調(diào)動(dòng)所有感官的復(fù)雜的格式塔完形，比埃及的圣書文字有過之而無不及。會意文字不讓形聲義分割，而這種分割正是拼音文字的管見所在。”

拼音文字要打破感官平衡、心理和諧與社會和諧。他說：“拼音文字與圣書文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比倫、瑪亞和中國文化確實(shí)是感官的延伸。但是這個(gè)延伸是下面這個(gè)意義上的延伸：它們用圖形表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，他們要用許多符號來涵蓋范圍很廣的知識。這一點(diǎn)和拼音文字迥然不同。拼音文字用沒有意義的字母去對應(yīng)沒有意義的語音，它可以用少量的字母去包容所有的意義和所有的語言。這個(gè)成就要求詞語的形態(tài)和詞音從它們的語言意義和戲劇性意義中分離出來，目的是要使實(shí)際的語音成為看得見的東西……感官系統(tǒng)的平衡、心理和諧和社會和諧都要被打破。視覺功能就會發(fā)展過頭。其他的文字沒有這樣的情況。”

拼音文字造成人、社會和知識的分割。使用拼音文字的人“開始用序列、線性的方式推理。又開始對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分門別類。由于知識是以拼音字母的形式延伸的，知識就發(fā)生局域定位，分割成專門的類別，造成功能、社會階級、民族和知識的分割”。

拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？

拼音文字是空間的線形展開。它和口語的根本區(qū)別，是脫離聽覺世界，粉碎聽覺場，分離視覺，突出視覺，形成文字的視覺空間。它打破了感官平衡的聲覺——聽覺空間。文字是目光的延伸和強(qiáng)化。它成為可以看得見、摸得著的外在客體。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人們可以擺弄、操縱、利用這個(gè)工具。于是藝術(shù)和科學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，編年記事、記時(shí)器和建筑物相繼產(chǎn)生，歌舞音樂和說話發(fā)生分離，和聲與肢體表演發(fā)生分離，哲學(xué)、邏輯、修辭和幾何也逐步產(chǎn)生了。

現(xiàn)將口語和拼音文字的主要差別圖示如下：

表3：口語和拼音文字的對比

口語傳播拼音文字傳播

聲覺－聽覺空間，一切感官外化視覺空間，只有視覺外化

感官平衡，通感，感官同步互動(dòng)目光延伸，視覺突出

不能聚焦，無中心--邊緣分別線形展開，科技聚焦

有機(jī)的、不可分割的強(qiáng)烈分析分割的、線性的

用語調(diào)承載豐富的情感不能用非言語手段表達(dá)豐富的感情

網(wǎng)絡(luò)生活，人際關(guān)系密切個(gè)人主義的，人際關(guān)系疏離

口語魔力，集體無意識，神話，儀式文字魔力，“理性”，一致，序列，連續(xù)

前科學(xué)，前藝術(shù)、不專精一門科學(xué)，藝術(shù)，邏輯，專門分工

麥克盧漢就口語和拼音文字的對比膾炙人口。還是聽聽他侃侃而談爸。他說拼音文字是西方“文明人”的標(biāo)記：

“拼音文字發(fā)明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。這是一個(gè)具有部落深度和共鳴的封閉社會。這是一個(gè)受聽覺生活支配，由聽覺生活決定結(jié)構(gòu)的口頭文化的社會。耳朵與冷靜而中性的眼睛相對，它的官能是強(qiáng)烈而深刻的，審美力強(qiáng)、五所不容的。它給部落親屬關(guān)系和相互依存編織了一張?zhí)煲聼o縫的網(wǎng)絡(luò)。全體部落人和諧相處。首要的交流手段是言語。看不出有誰比其他人知道得多一些或少一些。這就是說，幾乎沒有什么個(gè)人主義或?qū)ｉT分工。個(gè)人主義和專門分工是西方“文明人”的標(biāo)記。直到今天，部落文化仍然根本無法理解個(gè)體的觀念或獨(dú)立公民的觀念。”

口語和拼音文字的區(qū)別是聽覺空間和視覺空間的區(qū)別。他說：

“聽覺空間是沒有中心也沒有邊緣的空間。它不像嚴(yán)格意義深的視覺空間，視覺空間是目光的延伸和強(qiáng)化。聲覺空間是有機(jī)的、不可分割的，是通過各種感官的同步互動(dòng)而感覺到的空間。與此相反，“理性的”或圖形的空間是一致的、序列的、連續(xù)的，它造成了一個(gè)封閉的世界，沒有任何一點(diǎn)部落回音世界的共鳴。我們西方世界的時(shí)空觀念是從拼音文字產(chǎn)生的環(huán)境中派生出來的。西方文明的整個(gè)觀念也是從拼音文字派生出來的。部落世界的人過的是一種復(fù)雜的、萬花筒式的生活，因?yàn)槎浜脱劬Σ煌鼰o法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、線性的。言語是要發(fā)出聲音的，更準(zhǔn)確地說，它是我們一切感官的同步外化……無文字民族的生活方式是隱而不顯、同步和連續(xù)的，而且也比有文字的民族的生活方式要豐富得多。由于要依靠口語詞獲取信息，人們被拉進(jìn)一張部落網(wǎng)。因?yàn)榭谡Z詞比書面詞承載著更豐富的情感——用語調(diào)傳達(dá)喜怒哀樂愁等豐富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。聽覺—觸覺的部落人參與集體無意識，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。這是由神話、儀式模式化了的世界，其價(jià)值是神圣的、沒有受到任何挑戰(zhàn)的。與此相反，文字人或視覺人創(chuàng)造的一個(gè)環(huán)境是強(qiáng)烈分割的、個(gè)人主義的、顯赫的、邏輯的、專門化的，疏離的。”

拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，語義與字碼分割。因此，只有拼音文字才有力量使人從部落領(lǐng)域轉(zhuǎn)入“文明”領(lǐng)域，才能使人用眼睛代替耳朵。”

拼音文字加速了從部落人到“文明”人疏離的過程。他說：“在部落社會中，由于非常實(shí)際的原因，觸覺、味覺、聽覺和嗅覺都非常發(fā)達(dá)，比嚴(yán)格意義上的視覺要發(fā)達(dá)得多。突然，拼音文字像炸彈一樣降落到部落社會中，把視覺放到感官系統(tǒng)最高的等級。文字把人推出部落社會，讓他用眼睛代替耳朵，用線性的視覺價(jià)值和分割意識取代整體、深刻、公共的互動(dòng)。拼音文字是視覺功能的強(qiáng)化和放大，它削弱聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，滲透到部落人非連續(xù)的文化中，把他的有機(jī)和諧、復(fù)雜通感轉(zhuǎn)換成一致、連續(xù)和視覺的感知方式。直到今天，我們?nèi)匀话堰@種感知方式當(dāng)做“理性”生活的標(biāo)準(zhǔn)。整合的人變成了分割的人。拼音字母粉碎了令人著迷的圈子和部落世界共鳴的魔力。它好像使人發(fā)生爆炸，變成專門化的、心靈貧乏的“個(gè)體”或單位，在一個(gè)線性時(shí)間和歐幾里德空間的世界里運(yùn)轉(zhuǎn)的單位。”

他說拼音文字把部落人變?yōu)橐曈X人：“拼音文字把復(fù)雜的部落文化轉(zhuǎn)換成簡單的視覺形式，使部落文化的豐富多樣性中性化。請注意，讓我們疏離的只有視覺。其他的感官使我們卷入，但是拼音文字培育的疏離卻使人脫離卷入，使人非部落化。人脫離部落之后，其首要特征是成為視覺人。”

拼音文字禍福相倚：“有許多證明顯示，人們?yōu)閷ｉT的技術(shù)和價(jià)值的新環(huán)境付出的代價(jià)也許是太高了。精神分裂和異化也許就是拼音文化的必然后果。”

五、谷登堡人的分裂

印刷術(shù)把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果說，拼音文字是精神分裂和異化的重要誘因，那么機(jī)器印刷使這個(gè)傾向大大加重。它使文人孤棲書房，使人追求隱私而脫離社會。它培養(yǎng)了雄心勃勃的個(gè)體，使個(gè)人主義變本加厲。他說：“印刷術(shù)是人的急劇的延伸。”

他認(rèn)為印刷術(shù)直接產(chǎn)生了“宗教改革、裝配線及其后代、工業(yè)革命、整個(gè)因果關(guān)系的觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術(shù)中的透視、文學(xué)中的敘事排列、心理學(xué)中的內(nèi)省或內(nèi)部指向。這一切都大大地強(qiáng)化了個(gè)人主義和專門化的傾向，這兩種傾向是兩千多年前的拼音文字產(chǎn)生的。于是，思想和行為的分裂變成了體制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷術(shù)剁成了字釘一樣的東西。從那時(shí)起，西方人就成了谷登堡人”。

總之，印刷術(shù)的產(chǎn)物包括西方文化的一切方面：民族國家、民主制度、宗教改革、裝配線、工業(yè)革命、因果觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術(shù)中的透視、文字中的敘事排列、心理學(xué)中的內(nèi)省或內(nèi)部指向。

這似乎把印刷術(shù)吹得神乎其神。但是，如果靜下心來婷婷他的說明，他的想法其實(shí)是非常有趣、破有道理的。茲摘錄若干雋語，借以揭示他那出人意表的洞見。

印刷術(shù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的民族主義，民族國家隨之興起。“印刷術(shù)發(fā)現(xiàn)了生動(dòng)逼真的民族疆界，印刷術(shù)籍的市場也是由這樣的疆界圈定的，至少對早期的印刷商和出版商是這樣的情況。而且，能夠看見母語穿上可以重復(fù)的、相同的技術(shù)衣衫，也許在讀者的心中會產(chǎn)生一種統(tǒng)一和強(qiáng)烈的感情。每個(gè)人和操母語的其他讀者分享這樣的感情。前文字和半文盲的人的國家是迥然不同的。”

“民族主義是16世紀(jì)印刷術(shù)爆炸的結(jié)果。文藝復(fù)興之前的歐洲不存在民族主義。印刷術(shù)使人以分析的眼光看待自己的母語，把它看成是規(guī)模一致的實(shí)體。印刷機(jī)大批量生產(chǎn)書籍和其他印刷品，使之傳遍歐洲的各個(gè)角落，把當(dāng)時(shí)的白話語言區(qū)轉(zhuǎn)變成規(guī)格一致的民族語言”

印刷術(shù)引起工業(yè)革命。“事實(shí)上，活字印刷是一切裝配線的祖先。”

印刷術(shù)導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)。“拼音字母文化最有力的表現(xiàn)，是我們的統(tǒng)一價(jià)格體系，它滲入到遙遠(yuǎn)的市場，加速了商品的周轉(zhuǎn)。”

印刷術(shù)強(qiáng)化了個(gè)人主義。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的價(jià)值是私密的、個(gè)人的、個(gè)體的。”

六、電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸

根據(jù)麥克盧漢的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是從聽覺空間向視覺空間的延伸，電子技術(shù)是從肢體走向大腦的延伸。他的宏論處處閃光、字字珠璣：“在機(jī)械化時(shí)代，我們實(shí)現(xiàn)了自身的空間延伸。如今，在經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的電子技術(shù)的發(fā)展之后，我們已在全球范圍內(nèi)使中樞神經(jīng)系統(tǒng)得到延伸，在全球范圍內(nèi)消除了時(shí)空差別。目前我們正在很快地接近人的延伸的最后階段——意識的技術(shù)模擬階段。在這個(gè)階段，知識的創(chuàng)造性過程將被集體地、共同地延伸至整個(gè)人類社會，如同我們已通過各種媒介使感官和神經(jīng)系統(tǒng)延伸一樣。”

“今天的電子媒介終于使我們從催眠術(shù)中蘇醒過來。谷登堡星漢被馬克尼星座遮蔽了光輝。”

“電子媒介使我們的整個(gè)中樞神經(jīng)系統(tǒng)提高和外化……電報(bào)的滴答聲敲響了印刷時(shí)代的訃告。西方拼音文字價(jià)值觀的喪鐘敲響了。電話、廣播、電影、電視和電腦的發(fā)展進(jìn)一步給它的棺材敲上了釘子。電視用最終埋葬拼音文字的訊息塑造人的感知系統(tǒng)。”

“由于電腦的問世，意識的延伸已經(jīng)開始。我們對超感官知覺和神秘意識的癡迷，就已經(jīng)預(yù)示了意識的延伸。”

“電腦問世之后，意識本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意識的延伸，依靠現(xiàn)存的理性觀念是辦不到的。”

“我們已經(jīng)延伸了中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使之轉(zhuǎn)換成了電磁技術(shù)。把意識遷移到電腦世界。”

“假如‘大腦移植’的時(shí)代就在前方也許就可以給每一代新人提供‘大腦的復(fù)制品’，直接對那個(gè)時(shí)代的思想精英的大腦進(jìn)行活體復(fù)制。人們不再買莎士比亞或伊拉斯謨的著作，很可能會用腦電圖掃描的方法，把莎士比亞和伊拉斯謨的感知和博學(xué)植入自己的大腦。于是，書籍就可以繞開了。”

七、地球村里的新“部落人”

麥克盧漢創(chuàng)造一批令人驚嘆、永載史冊的新詞，“地球村”就是其中之一。他認(rèn)為，電子媒介使人類結(jié)為一體，人類要“中心部落化”，電子時(shí)代就是新“部落人”的時(shí)代。他說：“電子媒介造成的重新部落化，正在使這顆行星變成一個(gè)環(huán)球村落。”

他所謂的“地球村”是一個(gè)比今天的西方社會更加美好的社會：“全球村是一個(gè)豐富的、富有創(chuàng)造性的混合體。這里實(shí)際上有更多的余地，讓人們發(fā)揮富有創(chuàng)造力的多樣性。在這一點(diǎn)上，全球村比西方人同質(zhì)化的、大規(guī)模的都市社會要略勝一籌。”

這是一個(gè)多元化的社會，而不是一個(gè)大一統(tǒng)的社會。他說：“電子信息運(yùn)動(dòng)的瞬時(shí)性質(zhì)不是放大人類大家庭，而是非集中化，使之進(jìn)入多樣性部落生存的新型狀態(tài)之中。”

他相當(dāng)詳盡地買會了這個(gè)新奇的世界：“這將是一個(gè)完全重新部落化的深度卷入的世界。通過廣播、電視和電腦，我們正在進(jìn)入一個(gè)環(huán)球舞臺，當(dāng)今世界是一場正在演出的戲劇。我們整個(gè)的文化棲息場，過去僅僅被認(rèn)為是一個(gè)容器，如今它正在被這些媒介和空間衛(wèi)星轉(zhuǎn)換成一個(gè)活生生的有機(jī)體。它自身又包容在一個(gè)全新的宏觀宇宙之中，或曰一場超地球的婚姻之中。個(gè)體的、隱私的、分割知識的、應(yīng)用知識的、“觀點(diǎn)的”、專門化目標(biāo)的時(shí)代，已經(jīng)被一個(gè)馬賽克世界的全局意識所取代。在這個(gè)世界里，空間和時(shí)間的差異在電視、噴氣飛機(jī)和電腦的作用下已經(jīng)不復(fù)存在。這是一個(gè)同步的、“瞬息傳播”的世界。此間的一切東西都像電力場中的東西一樣互相共鳴在這個(gè)世界中。”

他用神來之筆反問到：“為什么不可以把世界意識聯(lián)入一臺世界電腦呢？憑借電腦，從邏輯上說，我們可以……求得一種與柏格森預(yù)見的集體無意識相似的、不可分割的宇宙無意識……這種狀況可以把人類大家庭結(jié)為一體，開創(chuàng)永恒的和諧與和平。”

他慣用簡約幽默的故事，說明復(fù)雜而抽象的構(gòu)想。他的“地球村”和“新部落”其實(shí)是這樣的簡單：“一個(gè)二年級小學(xué)生做出的反應(yīng)就是這樣。第一顆人造地球衛(wèi)星送入軌道時(shí)，老師叫她寫一首兒歌。她是這樣寫的：“新型這么大，地球這么小，待在原地吧，別跟它飛走。”她是這個(gè)新型部落水的一員，生活在一個(gè)復(fù)雜無比的世界之中，廣袤、永恒。”

篇3

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國傳統(tǒng)社會在全球信息化浪潮的推動(dòng)下加速了向媒介化社會嬗變的進(jìn)程。在這一轉(zhuǎn)變過程中，發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)在給人們的生活帶來極大便利的同時(shí)也引發(fā)了不少問題。媒介誕生的初衷是為了推動(dòng)人類社會的發(fā)展，而人們使用媒介也是為了不斷提升和完善自己的生活，這二者本來都擁有良好的出發(fā)點(diǎn)。然而，科學(xué)技術(shù)與人類意識發(fā)展上的失衡導(dǎo)致媒介在被過度使用的過程中有時(shí)會脫離人的掌控。為了改變這一局面，在全社會范圍內(nèi)普及媒介素養(yǎng)教育以彌補(bǔ)人們在媒介知識與媒介技能上的不足，就成了當(dāng)務(wù)之急。這其中，青少年和新媒體作為媒介化社會的構(gòu)成主體及關(guān)鍵所在，勢必成為媒介素養(yǎng)教育的主要對象。并且筆者堅(jiān)信，不斷提升個(gè)體媒介素養(yǎng)的行動(dòng)，本身也體現(xiàn)了人類在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對“真、善、美”的終極追求。

一、媒介化社會的來臨

尼爾•波茲曼在其著作《娛樂至死》中向我們展示了兩種截然不同的社會景觀，分別取材于喬治•奧威爾的《1984》以及阿道司•赫胥黎的《美麗新世界》。兩位“預(yù)言家”都試圖從反烏托邦的角度來闡釋自己心中的未來圖景，然而，奧威爾之懸在人類頭頂?shù)臉O權(quán)主義審判之劍并沒有如期而至，取而代之的是赫胥黎描繪的技術(shù)文化專制時(shí)代的降臨。

繼電視媒體吹響信息風(fēng)暴來臨的前奏之后，二十世紀(jì)末高速發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)媒體直接將人類卷入了從信息大爆炸到信息黑洞的周而復(fù)始的循環(huán)之中。每一天，媒介都不間斷地向我們輸送五花八門、難以計(jì)數(shù)的信息資訊，而我們也似乎習(xí)慣了這些“貼心服務(wù)”，其存在就像空氣和水一般自然，媒介甚至成為了我們身體的延伸。多數(shù)情況下，我們通過媒介的“轉(zhuǎn)述”來接觸和了解外界，通過聲音、影像傳遞過來的信息建構(gòu)自己頭腦中的全景認(rèn)知。我們的日常生活也由此受到媒介傳播潛移默化的影響和滲透，從而日益呈現(xiàn)出媒介化的特征。

顯然，在全球信息化的大背景下，傳統(tǒng)社會向媒介化社會進(jìn)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。大多數(shù)人為此感到振奮，因?yàn)檫@不僅完全符合社會發(fā)展的規(guī)律，還真切地給他們帶來了實(shí)惠與便利。毋庸置疑，現(xiàn)代化的媒介技術(shù)與傳統(tǒng)的媒介技術(shù)相比有著不可比擬的優(yōu)越性和便捷性。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它所具備的即時(shí)通信、信息搜索、信息存儲等功能較之傳統(tǒng)媒介而言有了質(zhì)的飛越。其傳播范圍可以超越國界，到達(dá)世界的各個(gè)角落，而傳播內(nèi)容更是包羅萬象。人們只需瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的信息，便能夠做到“足不出戶，遍觀天下”；而兩個(gè)原本相隔千里的人也能夠通過網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備進(jìn)行即時(shí)的文字、聲音甚至是視頻的交流。對比媒介稀缺的傳統(tǒng)社會，在現(xiàn)代社會中獲取信息已經(jīng)變得越來越容易，這的確值得我們歡呼。然而，評判任何事物都應(yīng)該觀其兩面，我們在享受現(xiàn)代化、信息化所帶來的好處的同時(shí)，也不能忽視媒介化社會所隱含的弊端。

如果說媒介化社會帶來的利益是一目了然的，那么其弊端就好像是慢性毒藥，在不知不覺中一點(diǎn)一滴地侵蝕我們的思想和意識。技術(shù)的發(fā)展引爆了信息的泛濫，同時(shí)催生出一個(gè)比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)大且綿延廣闊的媒介帝國，人們開始越來越多地依賴媒介。然而，隨著媒介使用的日益頻繁，各種令人堪憂的狀況也跟著出現(xiàn)：先是信息量的急遽膨脹令人無所適從，對媒介權(quán)威的盲目迷信也使人們在處理信息時(shí)變得被動(dòng)、遲緩。更糟的是，由于分析和批判能力的缺失，現(xiàn)代人裸地暴露于信息污染之下，身心健康受到了嚴(yán)重威脅。漸漸的，赫胥黎的預(yù)言在歲月洗拭中變得鮮明起來：人類陷于五彩紛呈的聲光影像而不再熱衷于思考性的閱讀；擁有了更多的信息選擇權(quán)利卻在如海的資訊中日益變得被動(dòng)與自私；終日沉浸于無聊繁瑣的世事之間拋棄了對真理的孜孜以求；面對人類文化向平面化、庸俗化嬗變而始終毫無自察。[1]我們可以將這些現(xiàn)象理解為技術(shù)宰制下的眾神狂歡，而它們正昭示了媒介化社會的弊端所在。

眾所周知，事物往往依靠力量之間的制衡來實(shí)現(xiàn)自身的平衡和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，如果一味放任其朝向某一端發(fā)展，則只會造成形勢的混亂以及破壞性的后果。自然界中的生態(tài)平衡受制于這一定律，技術(shù)主導(dǎo)的媒介化社會也同樣遵循這個(gè)原理。不幸的是，在媒介化社會中，媒介技術(shù)的發(fā)展程度與人類對媒介的了解及控制程度并不平衡，這直接導(dǎo)致了科技宰制下大眾傳媒的越位以及媒介素養(yǎng)的缺位。這也可以理解為歷史發(fā)展進(jìn)程中上層建筑與物質(zhì)基礎(chǔ)之間的斷層或錯(cuò)位。而我們今天就恰好處于這樣一個(gè)“心理斷乳期”——媒介對于人類社會的作用已無所不在，而大多數(shù)民眾所掌握的媒介知識卻少之又少。雖然這種“脫節(jié)”經(jīng)過大眾媒介的集體粉飾在現(xiàn)階段表現(xiàn)得并不那么明顯，但是其潛在的威脅卻是巨大的。因此，盡快提高公民的媒介素養(yǎng)，克服“脫節(jié)”所帶來的各種隱患，對于今后信息傳播的改進(jìn)以及傳媒的良性發(fā)展都具有重要意義。

二、青少年、影像與媒介素養(yǎng)教育

媒介化社會的來臨對人們分析、處理信息的能力提出了新的、更高的要求。這不僅促使政府加大對媒介教育的重視，更使得信息時(shí)代中與科學(xué)文化素質(zhì)和道德素質(zhì)相比肩的另一種重要的公民素質(zhì)迅速浮出水面，那就是媒介素養(yǎng)（MediaLiteracy）。在媒介教育領(lǐng)域它指的是正確使用媒介和有效利用媒介的一種能力，是個(gè)體在現(xiàn)代社會所必須學(xué)習(xí)和具備的一種能力[2]。

在電視尚未出現(xiàn)之前的印刷時(shí)代，“聽、說、讀、寫”曾被認(rèn)為是媒介素養(yǎng)所必備的幾項(xiàng)基本技能。然而，步入信息社會以來，數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介成為了人們獲取信息的最主要的途徑，單純的聽說讀寫能力已經(jīng)不再能夠應(yīng)付信息大爆炸給我們帶來的全新局面，學(xué)習(xí)如何高效地獲取、理解及利用媒介信息成為了新時(shí)代下媒介素養(yǎng)教育的新內(nèi)容。在媒介化社會中，人們每天花最多時(shí)間做的事就是與不計(jì)其數(shù)的信息打交道，這也意味著人們的生活已經(jīng)離不開信息、離不開媒介。基于這一情況，媒介素養(yǎng)教育成為了每個(gè)人都必須接受和參與的一門通識性教育，它通過教授人們相關(guān)的媒介知識和媒介使用技能，來幫助民眾認(rèn)識媒介、了解媒介，進(jìn)而健康、合理、安全地利用媒介。而在此過程中，青少年作為一個(gè)特殊群體成了媒介素養(yǎng)教育關(guān)注的重點(diǎn)對象。

首先，誠如一些專家所指出，青少年時(shí)期是個(gè)體人生觀、價(jià)值觀形成的最關(guān)鍵的時(shí)期，大眾媒介在青少年社會化的過程中起著無可替代的作用。而在此階段，青少年由于自身人格尚未發(fā)展成熟，對事物缺乏分辨力，且好奇心旺盛，擅長模仿，很容易受到媒介中不良信息的影響，從而導(dǎo)致思想、行為上的偏差。

其次，出生于上世紀(jì)90年代的孩子如今正值青少年階段，他們自幼就享受著高新技術(shù)所提供的歡樂與便利，免于承受信息匱乏所帶來的困擾和焦慮。然而，作為在媒介化社會中成長起來的一代，他們身上的批判性意識明顯發(fā)生了萎縮、衰退。這或許可以說是一種先天不足。當(dāng)代的青少年沒有經(jīng)歷印刷術(shù)時(shí)代嚴(yán)密的語言邏輯思維的訓(xùn)練，而是直接進(jìn)入了一個(gè)以“視覺”為導(dǎo)向的快餐式閱讀時(shí)代。在那里，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體成長為最具影響力的一代“超級媒介”，而媒介融合潮流也不斷敦促傳統(tǒng)媒體朝向多媒體方向發(fā)展。一時(shí)之間，融合了文字、聲音及圖像的“超真實(shí)”類像充斥于青少年的視野，而他們對所看到的畫面也深信不疑。圖片影像的直觀性和感官刺激性削平了其思考的深度，也在潛移默化之中扼殺了他們童年的純真和想象的翅膀。面對媒體制造的擬態(tài)環(huán)境，青少年群體普遍表現(xiàn)出缺乏辨別和分析的能力。一方面是由于他們已經(jīng)適應(yīng)和習(xí)慣了媒介化社會的生活方式，另一方面則是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俳邮芟到y(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育的途徑。

此外，值得一提的是，成年人對媒介信息的分辨能力雖然大大強(qiáng)于青少年，卻在適應(yīng)新的媒介環(huán)境和媒介技術(shù)時(shí)明顯處于劣勢。例如很多成年人就因?yàn)檎莆詹涣嘶ヂ?lián)網(wǎng)的操作技術(shù)而被擋在了網(wǎng)絡(luò)媒體的門外。有鑒于此，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)在通識教育的基礎(chǔ)上升格為一門終身教育，雖然其重點(diǎn)仍在培養(yǎng)青少年網(wǎng)絡(luò)多媒體的使用能力上，但對其他年齡段的人群也具有因人而異的指導(dǎo)和輔助功用。

行文至此，其實(shí)不難看出，媒介素養(yǎng)教育實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。隨著傳播環(huán)境的不斷改變，其內(nèi)容也在作相應(yīng)調(diào)整。而與一些純粹理論研究明顯不同的是，媒介素養(yǎng)教育從一開始即有明確的社會目標(biāo)以及鮮明的實(shí)踐導(dǎo)向。我國傳媒學(xué)界及教育界在媒介素養(yǎng)教育的理論和實(shí)踐方面都做了不少有益的嘗試和努力。比如，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院于2007年4月成立了一個(gè)“媒介素養(yǎng)教育行動(dòng)小組”，分別在附近的兩所小學(xué)中面向四年級學(xué)生開展了為期一個(gè)學(xué)期的青少年媒介素養(yǎng)教育推廣行動(dòng)，收到了良好的效果[3]。而這次實(shí)踐對剛剛起步的中國媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)而言，無疑既是一個(gè)良好的開端，也是一次有力的促進(jìn)。

三、技術(shù)、藝術(shù)與道德：提升媒介素養(yǎng)的三個(gè)維度

正如前文所言，媒介素養(yǎng)教育已成為信息時(shí)代中不可或缺的一門通識教育。信息過剩及信息污染等問題對人類，尤其是對青少年產(chǎn)生的負(fù)面影響，讓我們逐步意識到并開始正視隱藏在媒介化社會背后的種種弊端。而要提升個(gè)體的媒介素養(yǎng)，通過系統(tǒng)的媒介教育增強(qiáng)人們分析、處理信息的能力是目前解決這些問題最積極有效的方法。很多專家學(xué)者曾就“如何提升媒介素養(yǎng)”這一問題作過深入研究，其中大多數(shù)是根據(jù)家庭、學(xué)校、政府、媒介等不同職能的機(jī)構(gòu)來劃分媒介素養(yǎng)的提升途徑，然后再具體落實(shí)到各環(huán)節(jié)在進(jìn)行媒介教育時(shí)所分別采取的策略方針。然而筆者以為，在努力推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育的過程中，我們除了要用具體的、分解式的眼光看問題，還應(yīng)學(xué)會運(yùn)用抽象的、涵蓋性的思維去思考問題。畢竟，只有追根溯源，明確媒介素養(yǎng)教育真正的目標(biāo)指向，才能改善人類被動(dòng)適應(yīng)信息環(huán)境的窘?jīng)r，做到主動(dòng)出擊，對癥下藥。筆者以為，要想提升民眾尤其是青少年的媒介素養(yǎng)，我們應(yīng)同時(shí)從技術(shù)、藝術(shù)與道德三個(gè)維度入手。

（1）求真去偽：技術(shù)發(fā)展與媒介素養(yǎng)教育

毋庸贅言，從印刷時(shí)代的報(bào)紙到電子時(shí)代的廣播電視，再到今天的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字時(shí)代的各種新媒體，媒介形態(tài)的更新變換始終是以科技的不斷發(fā)展為前提的。作為傳播技術(shù)的派生物，媒介自身并不具備任何主觀的善或惡的傾向。它就像是一把威力無窮的雙刃劍，利用得當(dāng)則能為人類造福，反之，則會對社會及人類生活造成嚴(yán)重的危害。隨著信息時(shí)代的來臨，人們開始更為頻繁地使用媒介。然而，就在越來越多的人掌握媒介操作技術(shù)的同時(shí)，也意味著人們更容易利用這些技術(shù)來、制造虛假信息以干擾和破壞傳播活動(dòng)。例如在網(wǎng)絡(luò)平臺上，人人都可以面向廣大受眾傳播自己“制造”的信息，加之互聯(lián)網(wǎng)的開放性和網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性大大削弱了媒介的“把關(guān)人效應(yīng)”，使得信息的真實(shí)性受到了前所未有的質(zhì)疑和沖擊。另一方面，由于對照片合成、視頻的后期制作、聲音模擬等技術(shù)的知識的缺乏，人們也更難理性、客觀地去辨別影像信息的真?zhèn)巍榇耍瑥膶?shí)用主義角度出發(fā)來看，媒介素養(yǎng)教育的第一個(gè)目標(biāo)就是要教會人們在信息的洪流中去偽存真。而這要求受眾必須在加深對媒介技術(shù)的認(rèn)識和了解的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)自身的分析、判斷能力，練就一雙“火眼金睛”，從而杜絕虛假信息的傳播。

（2）美的創(chuàng)造：藝術(shù)實(shí)踐與媒介素養(yǎng)教育

雖說媒介傳播是以技術(shù)為基礎(chǔ)，但是所傳播的媒介內(nèi)容卻往往是藝術(shù)的杰作。我們所接觸的信息常常會以影音、圖像等形式出現(xiàn)，如電視劇、電影和音樂文件……它們經(jīng)過專人的編輯、加工之后被搬上熒幕或者上傳到網(wǎng)絡(luò)。于是在隨后的傳播過程中，我們透過電視機(jī)、錄音機(jī)、電腦所看到和聽到的便不再是一連串零散單調(diào)且不明所以的信息符號，而是一個(gè)個(gè)經(jīng)過精心組織和建構(gòu)，包含著制作者特殊創(chuàng)造力及想象力的信息文本。然而眾所周知，藝術(shù)傳播的過程往往包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：在經(jīng)歷了傳播者的第一次創(chuàng)造之后，人們在閱聽和理解那些媒介產(chǎn)品時(shí)，往往會結(jié)合自身的經(jīng)歷和觀點(diǎn)對其進(jìn)行一次新的創(chuàng)造。而這第二次創(chuàng)造必須是在充分了解傳播者創(chuàng)作文本時(shí)所遵循的規(guī)則和方法的前提下才能夠順利進(jìn)行。比如，具體到某部電影或電視劇，我們相應(yīng)地需要了解的就包括畫面的“蒙太奇”剪輯方式、圖像與聲音的搭配藝術(shù)、以及導(dǎo)演的敘事手法等等。唯其如此，人們才能更好地欣賞和利用這些信息，才能在海量的信息中發(fā)現(xiàn)美，挖掘藝術(shù)的閃光點(diǎn)，從而得心應(yīng)手地接受或創(chuàng)作屬于自己的美的藝術(shù)。當(dāng)然，這也成了提升民眾媒介素養(yǎng)的第二個(gè)目標(biāo)。

（3）善的追求：道德指向與媒介素養(yǎng)教育

正如霍爾在編碼/解碼理論中所提到，信息的傳播實(shí)際上是一個(gè)意義傳遞的過程。人們在掌握了技術(shù)與藝術(shù)層面的媒介素養(yǎng)之后，對于媒介傳播的理解便可上升至意識形態(tài)的層面。在傳播過程中，我們在接受信息的同時(shí)，也在進(jìn)行意義的理解與自我建構(gòu)。那些傳遞到我們腦海中的意義以及隱含于其中的價(jià)值觀會慢慢沉淀下來，成為我們評判事物和看待人生的標(biāo)準(zhǔn)和參照。對于正值人生觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期的青少年群體而言，媒介素養(yǎng)教育的最終指向在于能夠使其在接受信息內(nèi)容之后，從中汲取營養(yǎng)和有益的成分構(gòu)建自身正確的價(jià)值體系，培養(yǎng)健全的人格。然而，在媒介化社會紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境下，青少年對于是與非、黑與白、善與惡的評判標(biāo)準(zhǔn)并不十分清晰。他們普遍缺少批判性思維的能力，常常受到作為文本的“隱性話語”存在的不良意識形態(tài)的影響。為此，只有經(jīng)過系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)包括青少年在內(nèi)的人們對于信息中隱含意義的敏銳感知，提高其倫理道德水平，我們才能在未來為自己主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)健康、綠色的信息環(huán)境。

其實(shí)簡單來說，媒介素養(yǎng)教育的最終目標(biāo)就是教會人們從鋪天蓋地的媒介信息中挖掘真、發(fā)現(xiàn)美、選擇善。而這也呼應(yīng)了本文從技術(shù)、藝術(shù)、道德三個(gè)維度出發(fā)對媒介素養(yǎng)教育進(jìn)行的一番全新解讀。筆者以為，在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對“真、善、美”的終極追求，不僅是媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，同時(shí)也是媒介素養(yǎng)教育的核心內(nèi)容，

綜上所述，媒介素養(yǎng)所要求掌握的知識技能橫跨了傳播學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、教育學(xué)等多個(gè)學(xué)科，可以說是一種綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。而媒介素養(yǎng)教育作為媒介素養(yǎng)課題在社會實(shí)踐中的延伸與拓展，在媒介化社會中的現(xiàn)實(shí)意義及重要性更是不言自明。尤其是對于當(dāng)代青少年這一特殊群體而言，這更是關(guān)系到他們?nèi)绾卧谛畔r(shí)代生存及發(fā)展的重要問題。當(dāng)前，在各方有識之士的推動(dòng)下，我們有信心在“真、善、美”的訴求框架下，集社會各界之力量，有效打破技術(shù)專制下的媒介話語邏輯，全面推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育，讓民眾在媒介化社會中更為健康地生活與發(fā)展。

[注釋]

篇4

一、媒體要提高認(rèn)識，提倡電視作品的原創(chuàng)性

根據(jù)傳播學(xué)原理，媒體的權(quán)利主要包括信息采集權(quán)和信息權(quán)，從信息的收集、篩選到信息的過濾、公開，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著這種權(quán)利的主導(dǎo)作用，因而這種權(quán)利就成了一種可利用的資源。電視媒介在擁有這些權(quán)利的同時(shí)也必須承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。電視媒介應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)自己應(yīng)盡的社會責(zé)任，而非這種權(quán)利，并接受職業(yè)道德的約束，在利益與責(zé)任的平衡點(diǎn)上做出正確的選擇。在市場化的今天，電視媒介從業(yè)人員要提高認(rèn)識，自覺抵制低俗之風(fēng)。

二、管理部門建章立制，加強(qiáng)監(jiān)管

大眾傳播是一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的社會信息系統(tǒng)，也是一種制度化的傳播，大眾傳播必須在特定的社會制度條件下進(jìn)行。治理電視媒介低俗化，單靠電視媒介的自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而制度的建設(shè)更能起到制約的作用。從這一點(diǎn)來看，治理低俗化問題的核心在于制度建設(shè)。目前，很多低俗化問題的出現(xiàn)是因?yàn)闆]有制度監(jiān)管，或者說有的制度責(zé)任不到位，把關(guān)不到位，疏忽大意，或者是管得不嚴(yán)管得不細(xì)。制度管理才是加強(qiáng)管理的核心，粗放式管理帶來的是制度的滯后，也是出現(xiàn)低俗的原因之一。此外，所有衛(wèi)星頻道黃金時(shí)間播出的所有節(jié)目都要進(jìn)行備案制，包括電視劇、新聞節(jié)目、選秀節(jié)目、談話節(jié)目以及晚會等等。

三、迅速而有效的建立全天候監(jiān)看制度

電視節(jié)目播出后，效果如何，是否違法違規(guī)，是否低俗，采用監(jiān)看制度就是一種有效的監(jiān)督與反饋。監(jiān)看制度的前身是新聞評議制度，新聞評議組織較早由英國先行發(fā)起，收到成效后廣為西方國家仿效。我國也較早系統(tǒng)性地開展了新聞評議制度，但對電視媒介的監(jiān)看制度則于上世紀(jì)末才逐步推廣。實(shí)踐證明，全天候監(jiān)看，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，是治理電視節(jié)目低俗化的有效手段。因?yàn)槟壳昂芏嚯娨暪?jié)目的種種問題，都是監(jiān)看機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)的。監(jiān)看是治理電視節(jié)目低俗化最前沿的一個(gè)機(jī)構(gòu)。治理電視節(jié)目低俗化，要充分發(fā)揮監(jiān)看機(jī)構(gòu)的作用，加大對多發(fā)問題時(shí)段和類別的監(jiān)看力度。同時(shí)，監(jiān)看和治理電視節(jié)目低俗化要想有成效，快速反應(yīng)機(jī)制非常關(guān)鍵，監(jiān)看的管理者一定要及時(shí)向監(jiān)看人員傳達(dá)有關(guān)要求和精神，只有這樣才能知道當(dāng)前監(jiān)看的重點(diǎn)，才能夠做到要重點(diǎn)反饋。

四、對從業(yè)人員開展主觀認(rèn)識與素質(zhì)教育

篇5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

媒介生態(tài)學(xué)研究源起于北美。從本世紀(jì)初開始，我國以邵培仁、童兵、崔保國、陳力丹、何道寬等為代表的一大批學(xué)者開始了對媒介生態(tài)學(xué)的探索和研究，在短短不到十年時(shí)間里。他們“采用學(xué)科建構(gòu)的原理與方法、學(xué)科演變的歷史與現(xiàn)狀、媒介生態(tài)的核心概念、傳播過程的重要因素、媒介生態(tài)的種群結(jié)構(gòu)等相結(jié)合的方法，通過充分地分析研究，逐步提煉出一整套完全不同于西方研究傳統(tǒng)和研究范疇的、具有中國特色和自身特點(diǎn)的研究范式和理論體系”，取得了豐碩的研究成果。在這些成果中，我國著名學(xué)者、清華大學(xué)教授崔保國先生的《媒介是條魚!――理解媒介生態(tài)學(xué)》一文是重要的媒介生態(tài)學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)之一。在這篇文章中崔保國教授把媒介比作一條有生命的魚，把信息資源比作水。盡管有人對此存有異議，認(rèn)為應(yīng)該把人比作魚，媒介比作水。盡管筆者比較贊同崔保國教授的觀點(diǎn)。但是，從宏觀上思考和理解，筆者認(rèn)為如果把整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境比作“水”可能更貼切。因?yàn)殡m然信息資源是構(gòu)成媒介生態(tài)環(huán)境的核心要素，但它畢竟只是諸多元素之一。任何一種元素出現(xiàn)問題都會導(dǎo)致媒介生態(tài)環(huán)境的惡化。而“媒介生態(tài)環(huán)境的惡化會導(dǎo)致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死魚”。從生態(tài)學(xué)角度看，我們只有建構(gòu)一汪沒有污染的、清純潔凈的“生態(tài)水”，即“綠色媒介生態(tài)”，才能為“媒介魚”的生存與發(fā)展提供永恒的綠色空問。那么，“綠色媒介生態(tài)”的具體內(nèi)涵究竟是什么?它有哪些特征?筆者以為，這是我們在建立綠色媒介生態(tài)時(shí)首先要弄明白的問題。其次。在建立綠色媒介生態(tài)進(jìn)程中。我們還要建構(gòu)和弘揚(yáng)一種文化理念，一種“媒介生態(tài)文化”。筆者在此就綠色媒介生態(tài)與媒介生態(tài)文化進(jìn)行一些粗淺的探討。

一、綠色媒介生態(tài)

我們知道，媒介生態(tài)是指在特定的媒介時(shí)代，媒介系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間、同質(zhì)異質(zhì)媒介之間、媒介與其生存環(huán)境之間的要素、結(jié)構(gòu)、功能的相互影響與調(diào)控機(jī)制。‘

“綠色”一詞是近年來用得頗為廣泛的時(shí)尚詞，凡形容“自然的”、“安全的”、“不受污染的”、“和諧的”，統(tǒng)統(tǒng)以“綠色”二字冠之。從這個(gè)意義上講，“綠色媒介生態(tài)”應(yīng)該是指媒介系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間、同質(zhì)異質(zhì)媒介之間、媒介與其生存環(huán)境之間的要素、結(jié)構(gòu)、功能的相互影響與調(diào)控機(jī)制在和諧、平衡、良好的媒介環(huán)境中運(yùn)行。綠色媒介生態(tài)應(yīng)該具有以下四個(gè)方面的基本特征：政策環(huán)境寬松利好、資源環(huán)境豐富暢通、技術(shù)環(huán)境高新先進(jìn)、競爭環(huán)境公平有序。

1　寬松利好的政策環(huán)境。政策環(huán)境對綠色媒介生態(tài)的形成有舉足輕重的影響，綠色媒介生態(tài)的特征之一就是政策環(huán)境寬松利好。所謂政策環(huán)境，是指圍繞公共政策運(yùn)作的外部情況。它是直接或間接影響、作用于政策活動(dòng)的各種客觀因素的總和。凡是影響政策的存在、發(fā)展及變化的因素皆構(gòu)成政策環(huán)境。政策環(huán)境對政策制定會產(chǎn)生深刻影響。進(jìn)入二十一世紀(jì)。特別是2002年加入世界貿(mào)易組織以來，中國進(jìn)一步融入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大變化，這種變化深刻地影響到了國家對相關(guān)政策的制訂。例如在2003―2004年度新聞出版總署、國家廣電總局相繼出臺的一系列政策，不僅為我國報(bào)刊、圖書出版、發(fā)行的投融資創(chuàng)造了前所未有的利好條件，同時(shí)也最大限度地放寬了國內(nèi)外各類資本對我國廣播影視產(chǎn)業(yè)的市場準(zhǔn)入條件和投融資渠道，極大地延長和拓寬了我國廣播影視業(yè)的資本運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2　豐富暢通的資源環(huán)境。資源環(huán)境是媒介生態(tài)環(huán)境的核心要素。在綠色生態(tài)媒介環(huán)境中，其資源環(huán)境必須豐富通暢。資源環(huán)境包括信息資源環(huán)境和市場資源環(huán)境，信息資源環(huán)境是指信息資源產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)社會環(huán)境，市場資源環(huán)境則是指受受眾、客戶、銷售渠道和公眾影響力制約的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在豐富暢通的資源環(huán)境中，信息的產(chǎn)生，傳通以及信息產(chǎn)品的銷售都能遵循媒介職業(yè)規(guī)范、道德操守和市場規(guī)律，并能充分利用正當(dāng)?shù)膫魍ㄊ侄魏颓肋M(jìn)行運(yùn)營；媒介亦能通過自身良好的服務(wù)、高度的社會責(zé)任心以及崇高的歷史使命感在公眾中樹立良好形象。擴(kuò)大其在公眾中的影響力，以此加強(qiáng)信息傳播的寬度、增加信息的容量、強(qiáng)化信息品牌效應(yīng)、提高受眾忠誠度等。

3　高新先進(jìn)的技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境主要是指信息的傳通手段、傳通方式和傳播范圍。這幾個(gè)方面實(shí)際上是三個(gè)貫穿始終的環(huán)節(jié)。三者之間相輔相承，信息傳通的手段決定信息傳通的方式，信息傳通的方式又決定著信息傳播的范圍。綠色媒介生態(tài)環(huán)境要求技術(shù)環(huán)境高新先進(jìn)。在高新先進(jìn)的技術(shù)環(huán)境中，各質(zhì)媒介利用一切高新科技手段，用最先進(jìn)的傳通方式，最大限度地拓寬信息傳播的范圍。

4　公平有序的競爭環(huán)境。競爭環(huán)境是指市場主體在追求自身利益而力圖勝過其他市場主體的過程中所處的自然和社會環(huán)境。競爭環(huán)境公平有序。是綠色媒介生態(tài)環(huán)境的一個(gè)重要特征。在一個(gè)國家，一個(gè)地區(qū)，媒體的競爭環(huán)境是否公平有序，不僅對于媒體的生存、發(fā)展至關(guān)重要，而且對于社會環(huán)境亦會造成重要影響。如果競爭環(huán)境無序，那么各媒介之間的競爭必然是惡性的，慘烈的，這不僅會使參與競爭的媒體或壽終正寢。或畸型發(fā)展。而且會引發(fā)不少社會弊端。反之，如果競爭環(huán)境有序，各質(zhì)媒介在一種公平、良好的氛圍中進(jìn)行良性競爭，這種競爭不僅會使媒體健康成長。而且也會對整個(gè)社會的和諧產(chǎn)生重要的維衡作用。

二、綠色媒介生態(tài)文化

媒介生態(tài)概念緣于生態(tài)學(xué)。生態(tài)文化要求我們以自然價(jià)值論為指導(dǎo)，建立起符合生態(tài)學(xué)原理的價(jià)值觀念、思維模式，經(jīng)濟(jì)法則、生活方式和管理體系，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處及協(xié)同發(fā)展。媒介生態(tài)與自然生態(tài)有著諸多相似之處，因此，我們提出一個(gè)“媒介生態(tài)文化”理念。媒介生態(tài)文化將媒介與人、媒介與社會、媒介與媒介之間的和諧作為重要的價(jià)值追求。致力于建立一種和諧、平衡、良好的“綠色”媒介生態(tài)。媒介生態(tài)文化要求各質(zhì)媒介以真實(shí)為生命，以正義為精魂。以誠信為本色。以和諧為要義，在和諧、平衡、良好的媒介生態(tài)環(huán)境中，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能和輿論監(jiān)督功能，弘揚(yáng)真本善良、鞭撻丑陋邪惡，弘揚(yáng)正直誠信、鄙棄奸佞虛偽，弘揚(yáng)孝慈仁義。抨擊忤逆不道，讓受眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)美德內(nèi)化于心，外化于形，進(jìn)而促進(jìn)社會大眾的生存方式、思維方式、生活方式和價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，以推動(dòng)和諧社會的發(fā)展進(jìn)程。具體我們從以下幾個(gè)方面來理解：

1　媒介與人攜手傳通，共建新聞求真理念。媒介生態(tài)文化要求媒介與每一個(gè)“自然人”攜手傳通，把追求“真本”作為自己畢生的使命。真實(shí)是新聞的生命。每一個(gè)傳媒人從入行那天起就懂得這是對新聞本質(zhì)的要求。媒介與新聞主體、受眾都能坦誠直面所發(fā)生的新聞事實(shí)，媒介能真實(shí)全面地傳播新聞事實(shí)，不造謠，不傳謠，不謊報(bào)，不虛報(bào)。同時(shí)，媒介也能坦然真誠地面對受眾的質(zhì)疑和詰難，有則改之，無則加勉。媒介與傳媒人要將其作為媒介生態(tài)文化因子融入血液中，在

以此為基礎(chǔ)建立的媒介生態(tài)環(huán)境中，視真實(shí)為新聞之生命，以傳播虛假新聞為恥辱。對于媒體上的“虛”與“假”，傳媒人和受眾同憤之，共討之。

篇6

    中國書法藝術(shù)的媒介傳承變化始終受著社會發(fā)展的影響。本雅明說，在人類藝術(shù)活動(dòng)中，“藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系也一般地決定于藝術(shù)生產(chǎn)力即‘技巧’，當(dāng)藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系與藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)生矛盾、阻礙藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)展時(shí)，就會出現(xiàn)技術(shù)革命，新的藝術(shù)技巧(技藝)就會產(chǎn)生，打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，把藝術(shù)向前推進(jìn)”。從文字誕生之初的龜甲獸骨、銅器、竹簡尺犢、青銅刻石、紙張直至當(dāng)今社會電子網(wǎng)絡(luò)媒介，可以說書法藝術(shù)在不同的歷史發(fā)展階段，因社會發(fā)展的需要而不斷打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，催生新的傳播媒介，以適應(yīng)文化傳播的需要，擔(dān)負(fù)起書法藝術(shù)文化傳播的重任。

    作為媒介，書法藝術(shù)同時(shí)兼具了傳播文化信息和書法藝術(shù)信息的功能。縱觀書法歷史，無論是古文字時(shí)期的甲骨、青銅，還是有秦以來的刻石、竹簡木犢、絹帛等，均是傳播文化信息的一種方式，這種承載方式在傳播文化信息的同時(shí)，又根據(jù)載體的不同形成了風(fēng)采各異、流傳千古的書法藝術(shù)風(fēng)格。書法藝術(shù)傳播媒介每一次的變遷都會對書法藝術(shù)傳播產(chǎn)生巨大影響。回望歷史，在現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)意義上的書法藝術(shù)傳播媒介的傳承變化對書法傳播產(chǎn)生重大影響大至可分為三個(gè)階段。一是五代至唐的“摩拓”時(shí)期;二是宋朝的“印刷刻貼”時(shí)期;三是近代社會的“圖像印刷”時(shí)期。唐朝的摩拓是封建社會最為原始的一種摩拓復(fù)制書法藝術(shù)作品的技術(shù)，它的出現(xiàn)使一些珍貴的書法藝術(shù)作品傳播范圍的拓展成為可能，通過摩拓復(fù)制技術(shù)，使書法藝術(shù)在封建社會的文人士大夫階層得到了迅速傳播，也從而使書法藝術(shù)在唐代的上層社會迅速得到普及，書法藝術(shù)也因此居于“不朽之盛事”的地位。這也是書法藝術(shù)成為中華文化核心藝術(shù)的一次重要的傳播技術(shù)的革新。宋代的刻貼是對.唐朝摩拓傳播技術(shù)的又一次創(chuàng)新，刻貼的出現(xiàn)使復(fù)制技術(shù)得到了拓展，由于刻貼復(fù)制使古代書法藝術(shù)經(jīng)典以一化身為千百，促成了書法藝術(shù)的傳播普及，同時(shí)也成為后世書法家借以“推廣”自己的一種方式。通過刻貼來印刷出版自己的書法作品集，類似于現(xiàn)在的書法作品專輯。明代著名書法家董其昌就非常擅于此道，他是明朝運(yùn)用刻貼來為自己出版“作品集”最多的書法家。近代圖像印刷水平的進(jìn)步主要是指印刷和影印技術(shù)的使用，較之前者，圖像印刷逼真度、數(shù)量均是前者所不能比擬的。由于圖像印刷術(shù)的使用，越來越多的古代書寫圖像被展示出來了，而且其傳播范圍也越來越為廣泛。

    進(jìn)人當(dāng)代社會之后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的出現(xiàn)和應(yīng)用為書法藝術(shù)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。中國書法在當(dāng)代電子媒介的作用下已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)通俗化的階段。此時(shí)的書法藝術(shù)借助電子網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的優(yōu)勢也出現(xiàn)了視覺轉(zhuǎn)型，書法藝術(shù)已從書法家書齋的案頭藝術(shù)逐漸走進(jìn)了大眾的視野，成為人民日常生活中喜聞樂見的文化藝術(shù)形式。書法藝術(shù)也不再是當(dāng)代文人的身份標(biāo)簽，更不需要古代文人的深厚文化修養(yǎng)，只要能夠認(rèn)識漢字，就能進(jìn)行書法創(chuàng)作，甚至借助電視的話語權(quán)而轉(zhuǎn)身成長為“書法家”。書法家借助電視來推銷自己，已成為當(dāng)代社會書法家“增勢”的一個(gè)捷徑。同時(shí)，電視媒介也促使今人可以零距離地觀摩學(xué)習(xí)古代書跡法帖，為書法藝術(shù)的傳播提供了更加便利的條件。

二、現(xiàn)代電視媒介讓書法藝術(shù)走出書齋，走向世界

    書法藝術(shù)由古代社會文人士大夫所必備的書寫“技能”，到現(xiàn)代社會中“視覺文化藝術(shù)”身份的悄然轉(zhuǎn)攀，是科技進(jìn)步·社會發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)書法作為傳播文化信息的手段還停留在“技”的層面時(shí)，受傳統(tǒng)傳播媒介的影響，它只能是文化信息的載體和媒介。此時(shí)的書法是“書法家”獨(dú)居書齋相對封閉的個(gè)體勞動(dòng)產(chǎn)品，因而它只是停留在傳統(tǒng)的古代文人書齋的案頭藝術(shù)品，人際傳播是其主要傳播方式，書法藝術(shù)精英化傳播是這個(gè)時(shí)期書法藝術(shù)傳播的常態(tài)。當(dāng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展催生電視等電子傳播媒介成為當(dāng)前社會主導(dǎo)傳播媒介的時(shí)候，電視媒介強(qiáng)大的傳播功能徹底打破了書法藝術(shù)這種延續(xù)千年的精英化的傳播態(tài)勢。同時(shí)，電視傳媒強(qiáng)大的視聽傳播功能和跨越時(shí)空的傳播特性，讓書法藝術(shù)不再像往昔那樣“深藏閨中”。借助電視傳播的及時(shí)性、視聽性、延時(shí)性、現(xiàn)場直播性和傳播范圍的廣泛性等特點(diǎn)，書法藝術(shù)迅速從文人的書齋走向了人民大眾生活，成為全民族喜聞樂見的傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，人人享有書法藝術(shù)、使用書法藝術(shù)、傳播書法藝術(shù)已經(jīng)成為社會常態(tài)。

    從傳播學(xué)的角度觀照，電視作為一種現(xiàn)代的技術(shù)手段和傳播方式，由于其自身的廣泛性與普遍性而使傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)大的社會輿論力量。這種力量雖然是無形的，但卻是極其有力的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和情景下，這種無形的輿論力量會轉(zhuǎn)化為不可扼制的物質(zhì)力量顯現(xiàn)出來。由此我們可以發(fā)現(xiàn)借助電視媒介傳播的功能，成長為書法藝術(shù)家的歷程不再像古人那么遙遠(yuǎn)和艱辛。通過電視推廣自己和自己的書法藝術(shù)則是當(dāng)代書法藝術(shù)家首選的一條捷徑，這種媒介的力量是生活在古代社會的書法大師們所不能想象的。古代書法大師要想在書法歷史中占有一席之地，是需要他們窮其一生來為之努力的。歷史上王羲之有“暮年乃妙”，王鐸尚需“五十自華”。試想，當(dāng)明朝以董其昌為代表  的一大批書法家為使自己的書法藝術(shù)流傳千古而借助  “刻貼”的傳播方式來傳播自己的書法藝術(shù)的時(shí)候，他們怎么也不會想到在其身后數(shù)百年白娜代社會中，借助電視等現(xiàn)代傳播媒介來推廣自己書法藝術(shù)的廣度和深度是那樣的強(qiáng)大，社會的影響力又是那樣的深遠(yuǎn)。

   當(dāng)代的書法藝術(shù)家們借助電視等大眾傳媒的優(yōu)勢和便利，再也不用拘泥于各自的書齋案頭，他們放下了傳統(tǒng)文人的矜持，在商業(yè)大潮的裹挾下，帶著自己的書法藝術(shù)作品走進(jìn)了社會大眾生活的名利場之中，在作品價(jià)格的博弈中來彰顯自己書法藝術(shù)水準(zhǔn)的高低。此時(shí)的書法藝術(shù)家彼此之間的交流也是空前的頻繁，交流的方式更加多元。通過書法展覽、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視媒介等形式傳播書法藝術(shù)文化信息，從而促使書法的技藝空前地普及和提高。電視全程再現(xiàn)書法藝術(shù)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)作全過程的現(xiàn)場直播功能，更是把書法這一書齋文化帶進(jìn)了社會大眾生活之中，讓尋常大眾欣賞書法藝術(shù)家創(chuàng)作書法過程的隨時(shí)性，成為書法學(xué)習(xí)的常態(tài)。電視媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就是它不僅能逼真地傳遞書法作品，而且能夠把書家的創(chuàng)作過程完整地記錄保存下來，供學(xué)習(xí)者研究，這是印刷媒介所不能比擬的。面對無數(shù)“天下第一”書跡的仿真及多層面的視聽解讀，是前人所不能想象的。

    當(dāng)前社會的信息全球化特征、深度的國際信息交流帶來了不同文化的沖擊和影響。國際傳播的最為重要的形式之一是國際交流，即通過大眾傳播媒介進(jìn)行的文化信息的交流和傳遞，其中對傳播者而言，最便利、最有效的工具就是通過天空直接傳播的媒介，即廣播和電視。電視媒介跨越國界的覆蓋范圍和傳播的面對面功能，也使書法藝術(shù)越來越受到國外朋友的關(guān)注，尤其是隨著中國經(jīng)濟(jì)大國地位的確立，中國在世界經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色。世界各國都在關(guān)注中國、了解中國，世界范圍內(nèi)興起了“漢語熱”。中國在世界各地建立了200多所孔子學(xué)院，全方位地推介中華傳統(tǒng)文化。世界上有4000余萬外國朋友在學(xué)說中國話，學(xué)寫毛筆字。中國書法作為中國傳統(tǒng)文化的核心，在向全世界范圍內(nèi)推廣漢文化方面起著重要的作用。美國學(xué)者康拉德在他的《中國文明簡史》一書中說:“中國的上層文化是最具有高度視覺性的，而最高形式的藝術(shù)則是書法。”書法藝術(shù)已經(jīng)成為西方認(rèn)識中國傳統(tǒng)文化的橋梁和紐帶。在當(dāng)代社會，書法藝術(shù)已經(jīng)不再是中國人自己的藝術(shù)，它正在轉(zhuǎn)換成為全世界人民所共有的文化藝術(shù)形式。書法藝術(shù)在電視媒介的助推下走出國門，走向世界，則已成為書法藝術(shù)發(fā)展的必然趨勢。

三、電視媒介讓人學(xué)習(xí)書法藝術(shù)，回歸書法藝術(shù)原點(diǎn)

篇7

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究樣本和分析單位。

目標(biāo)媒體的選取：本研究以網(wǎng)絡(luò)媒體為目標(biāo)媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名網(wǎng)站的調(diào)查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網(wǎng)》和《新浪網(wǎng)》。

時(shí)間范圍的選定：本研究選取2011有關(guān)動(dòng)畫議題的新聞報(bào)道，即2011年1月3號至12月31號位研究時(shí)段。

抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準(zhǔn)確性和全面性，筆者采用美國傳播學(xué)者邁克爾?辛格爾特里將星期和月份組合起來的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當(dāng)天的新聞沒有關(guān)于動(dòng)畫的報(bào)道就改抽取前后幾天的新聞報(bào)道，再沒有就放棄該抽樣樣本[1]。

分析單位的選定：首先，本文所界定的“動(dòng)畫”研究樣本設(shè)計(jì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)、政策扶持和動(dòng)畫片宣傳等主題應(yīng)該是圍繞“動(dòng)畫”，排除相關(guān)性特別低的報(bào)道。

2.類目建構(gòu)。本研究所建構(gòu)的分析類目包括以下內(nèi)容：

1.報(bào)道形式：(1)消息；(2)通訊；(3)評論；(4)深度報(bào)道；(5)視頻。

2.新聞篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。

3.報(bào)道立場：(1)正面報(bào)道；(2)中性報(bào)道；(3)負(fù)面報(bào)道。

4.新聞議題：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動(dòng)態(tài)；(6)動(dòng)畫技術(shù)；(7)動(dòng)畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動(dòng)畫片評論。

5.議題的報(bào)道立場：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)、教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動(dòng)態(tài)；(6)動(dòng)畫技術(shù)；(7)動(dòng)畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動(dòng)畫片評論。

*注：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)包括票房、衍生品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)信息、市場份額等關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容；行業(yè)動(dòng)態(tài)包括動(dòng)畫片宣傳、動(dòng)畫企業(yè)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、動(dòng)漫節(jié)等關(guān)于動(dòng)漫業(yè)界動(dòng)態(tài)的信息內(nèi)容。

三、數(shù)據(jù)歸納統(tǒng)計(jì)和分析

《騰訊網(wǎng)》2011年全年獲得41個(gè)樣本48篇文章，《新浪網(wǎng)》全年獲得49個(gè)樣本195篇文章，總計(jì)90個(gè)樣本243篇文章。

1.報(bào)道形式。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，不同的新聞報(bào)道形式對同一個(gè)議題進(jìn)行報(bào)道會產(chǎn)生不同的傳播效果，挖掘問題的深度也不一樣。兩個(gè)媒體在報(bào)道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網(wǎng)》報(bào)道形式居第二的評論是27.83%，《新浪網(wǎng)》的評論居第三是8.71%；《騰訊網(wǎng)》在消息報(bào)道上占18.75%，《新浪網(wǎng)》占12.82%；深度報(bào)道上《騰訊網(wǎng)》為4.16%，《新浪網(wǎng)》為1.53%；視頻報(bào)道上《騰訊網(wǎng)》為6.25%，《新浪網(wǎng)》是2.56%。可以看出，相比較之下《騰訊網(wǎng)》的評論比新浪的多，而《新浪網(wǎng)》的通訊比《騰訊網(wǎng)》的多。總體來說，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體通訊較多，深度報(bào)道較少，這可能跟網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下媒體注重解讀性和信息量有關(guān)。

2.新聞篇幅。媒體的議題篇幅反映了其關(guān)注程度和偏重點(diǎn)。《新浪網(wǎng)》300字以下的報(bào)道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%。《騰訊網(wǎng)》300以下報(bào)道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網(wǎng)》沒有用太多的篇幅進(jìn)行報(bào)道，較少進(jìn)行深入報(bào)道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對于《新浪網(wǎng)》報(bào)道要深入一些。

3.報(bào)道立場。傳媒對新聞的選擇角度，反映了媒體對該議題的傾向和態(tài)度，由此而產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品必然會對受眾產(chǎn)生特定的影響[2]。通過表1可以看出在新浪網(wǎng)新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報(bào)道74條，比例為37.95%；負(fù)面報(bào)道21條，比例為10.78%，正面報(bào)道相對較多。而騰訊網(wǎng)正面報(bào)道占68.75%遠(yuǎn)大于負(fù)面報(bào)道8.33%。由上面數(shù)據(jù)可以看出，媒體對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的形象傾向于好的一面。中性報(bào)道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。

4.新聞議題。媒體報(bào)道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對議題的選擇，直接影響到受眾的關(guān)注程度。從表2中可以看出兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注最多的議題是是行業(yè)動(dòng)態(tài)，占兩報(bào)總數(shù)的40.74%；其次是動(dòng)畫評論，比例為17.28%；再次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，比例為16.87%，位居第三；排末的是動(dòng)畫書籍，篇幅是0。行業(yè)動(dòng)態(tài)是動(dòng)畫發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而現(xiàn)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期并且面臨眾多瓶頸，這是現(xiàn)在政府和企業(yè)比較關(guān)心的客觀事實(shí)，《騰訊網(wǎng)》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網(wǎng)》82篇，占其總量的42.05%。然后網(wǎng)絡(luò)媒體涉及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)最多的內(nèi)容是動(dòng)畫評論，這些內(nèi)容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注產(chǎn)業(yè)管理的不多。同時(shí)，我們也可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體熱議動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的信息非常少，關(guān)于動(dòng)畫知識書籍的是0，說明這些不是2011年網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)。

5.議題報(bào)道立場。議題報(bào)道的立場體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體對于具體子議題的態(tài)度，能直接影響受眾對于該子議題的輿論導(dǎo)向，同時(shí)也利于剖析動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部媒體信息構(gòu)造，通過媒體的社會責(zé)任來為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)把脈問診更直接更準(zhǔn)確[3]。從表2中得知，行業(yè)動(dòng)態(tài)、動(dòng)畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時(shí)從表3中可以看出這三個(gè)議題內(nèi)部正面報(bào)道比負(fù)面報(bào)道多了很多，中性報(bào)道平均在55%左右；而從表2中得知產(chǎn)業(yè)管理、動(dòng)畫技術(shù)和從業(yè)人員的議題最少，同時(shí)根據(jù)表3的情況可以分析出產(chǎn)業(yè)管理中負(fù)面報(bào)道較多，動(dòng)畫技術(shù)中正面信息比負(fù)面信息多，從業(yè)人員報(bào)道中正面信息較多。

一是媒體對于動(dòng)畫關(guān)注程度較高，報(bào)道量相對較大，但是報(bào)道形式比較單一。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的報(bào)道都集中在通訊報(bào)道上，騰訊的通訊和評論報(bào)道總數(shù)與新浪通訊報(bào)道量相差不多。其次新浪消息報(bào)道和騰訊消息報(bào)道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報(bào)道。由此得出兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏深度報(bào)道，報(bào)道形式相對單一，但是報(bào)道量并不少。

二是網(wǎng)絡(luò)媒體多動(dòng)畫的報(bào)道傾向不盡相同，《騰訊網(wǎng)》傾向于正面報(bào)道，占比例為68.75%；《新浪網(wǎng)》傾向于中性報(bào)道，占比例為51.28%。這說明兩家媒體視角不同，對動(dòng)畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來說正面報(bào)道比負(fù)面報(bào)道多些。

三是在報(bào)道中媒體對動(dòng)畫行業(yè)動(dòng)態(tài)關(guān)注程度較高，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和動(dòng)畫評論也是較熱話題，對于從業(yè)人員和書籍關(guān)注很低。《騰訊網(wǎng)》對行業(yè)動(dòng)態(tài)的議題占35.42%，位于首位；《新浪網(wǎng)》的報(bào)道比例為42.05%，居于第一。從業(yè)人員和書籍分別為2.88%和0。在對較多議題報(bào)道的內(nèi)部分析中得知行業(yè)動(dòng)態(tài)、動(dòng)畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的總體傾向于正面，這說明動(dòng)畫的外部發(fā)展條件相對較好；在對于較少一體報(bào)道的內(nèi)部分析中得知產(chǎn)業(yè)管理負(fù)面報(bào)道較多，動(dòng)畫技術(shù)報(bào)道中性立場較多，從業(yè)人員正面報(bào)道居多，這說明動(dòng)畫的內(nèi)部問題有待解決。

從以上的分析可以看出媒體大量的報(bào)道中建構(gòu)了動(dòng)畫朝陽產(chǎn)業(yè)的媒體形象，分別從政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和從業(yè)人員需求上得以體現(xiàn)；同時(shí)，動(dòng)畫發(fā)展的困境也在產(chǎn)業(yè)管理、理論書籍和教育上得以體現(xiàn)。這為社會、政府、企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)正確了解我國現(xiàn)在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的情況提供了一條渠道，同時(shí)也為我們的產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展趨勢提供了風(fēng)向標(biāo)。（來源：今傳媒 文/劉勃宏 編選；）

(作者簡介：劉勃宏，男，西安文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教師，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，主要從事影視動(dòng)畫研究。)

參考文獻(xiàn)

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畫家注重對物象進(jìn)行能動(dòng)反映與參照，體現(xiàn)畫家主觀心意與客觀物象的有機(jī)融合，對物象進(jìn)行提煉或創(chuàng)造，直至夸張、變形，從而使畫家的審美意識與原初物象的審美特征達(dá)到完的統(tǒng)一。

早期的油畫家常玉、關(guān)良、林鳳眠等，在他們的油畫中不求明暗之微妙，而重對物象造型的提煉，以中國傳統(tǒng)繪畫的寫意手法參合西方現(xiàn)代繪畫的意趣，線色交融，輕松自如，畫面單純明快，物與物之間在不經(jīng)意處見功夫，無矯揉造作的痕跡，卻有一種稚拙的趣味。

當(dāng)代新表現(xiàn)油畫家申玲、陳均正等人的作品也比較鮮明地體現(xiàn)出對中國意象理論的解釋。他們作品中的形象已不是對客觀物象的機(jī)械反映，而是畫家主觀審美情思的能動(dòng)表現(xiàn)。wwW.133229.COm他們在作品中采用意象造型，粗獷的壁櫥與機(jī)理反射出畫家內(nèi)心逸氣，書法了他們個(gè)人的“性靈”與審美情操，這都對中國傳統(tǒng)表現(xiàn)藝術(shù)借鑒轉(zhuǎn)換的結(jié)果。

（二） 充滿神韻的精神內(nèi)在

畫家在創(chuàng)作過程中舍棄或淡化某些非本質(zhì)部分，突出或強(qiáng)化那些最能表現(xiàn)審美對象的神態(tài)與情態(tài)，以內(nèi)心世界的沖動(dòng)為源泉，注重形式語言的再現(xiàn)，在作品中釋放出只可意會難以言表的精神內(nèi)在與格調(diào)風(fēng)度。

尚揚(yáng)、丁方的作品在這一方面最具代表性。尚揚(yáng)的《爺爺?shù)暮印贰饵S土》系列，丁方的《城》《走向信仰》等系列作品，均以其堅(jiān)定執(zhí)著的對民族精神的思考，通過極具粒度的形和色來表現(xiàn)作品中深邃的精神境界。以文化母土所蘊(yùn)含的雄渾粒度，經(jīng)過生命的激情與感性的升華，給人的靈魂以巨大的震撼和鼓舞，才賦予繪畫形式以永久的光輝。他們的作品不重形式而重神似與氣韻，所以使藝術(shù)形象具有一種氣韻生動(dòng)的內(nèi)在精神，給人以呼之欲出的，過目難忘的審美印象與審美享受。這樣的作品由于消解了原初對象的真實(shí)與客觀，所帶有極強(qiáng)的情感張力，給觀眾以巨大的審美聯(lián)想空間，使作品具有一種只可意會難以言表的藝術(shù)境界。

（三） 蘊(yùn)籍含蓄的藝術(shù)境界

水墨中的意境可謂是妙不可言。那種注重情景的交融、強(qiáng)化一種詩意，而且有神氣的藝術(shù)境界與充滿豐富情感的想象力，給人一種若隱若現(xiàn)，蘊(yùn)籍含蓄的藝術(shù)美感，從而產(chǎn)生一種震撼人心的藝術(shù)效應(yīng)。

中國油畫在對已經(jīng)的追求與再現(xiàn)可與水墨畫相提并論，油畫家注重作品意境營造的比比皆市，舉不勝舉。羅工柳的《霧中日如月》張欽若的《新月當(dāng)空》蘇天賜的《春》歐洋的《韻》，單看這些作品的題目就讓人們感受到了“詩情畫意”。“即便是無題也并非無思想性，知識意味深遠(yuǎn)的詩境難用簡單的一個(gè)題目來概括而已。繪畫作品的無題當(dāng)更易理解，因形象之美往往非語言所能代替，何必一定要用語言來干擾無言之美呢？”（吳冠中）

蘇天賜的作品《水邊的幽篁》可以說是水墨畫的再現(xiàn)。但又賦予了油畫一種新的形式。作品空靈，用筆大膽而有分寸，筆筆見功夫，尤其是枝干，蒼勁、挺拔、富有力度。色彩雅而不俗、淡而不薄，特別是對中景遠(yuǎn)景以及水面的處理簡單而又有內(nèi)涵，整體卻又有變化。若隱若現(xiàn)，蘊(yùn)籍含蓄，是一幅難得的中國油畫精品。

（四） 不拘形式的再現(xiàn)效果

在構(gòu)圖方面吸取中國畫中的散點(diǎn)透視或無點(diǎn)透視來豐富畫面的感受，巧妙地處理畫面中的空白，使無畫處皆成妙境。在技法方面用筆，勾、點(diǎn)、搽、曲直、濕筆、側(cè)筆等水墨筆法在中國油畫中運(yùn)用的相當(dāng)廣泛。同時(shí)學(xué)習(xí)西方油畫對光和色的科學(xué)理解，借鑒純客觀的自然主義描繪和色彩極具表現(xiàn)的現(xiàn)代繪畫。為了強(qiáng)調(diào)物象的特征或?yàn)榱水嬅娴乃囆g(shù)效果和主題思想的表現(xiàn)，畫家會對色彩進(jìn)行主觀再創(chuàng)造，達(dá)到一種妙超自然的境界。

篇9

任何一位聽眾，只要掛通直播間的熱線電話就可以跟主持人進(jìn)行同步雙向交流，甚至可以跟主持人及其他聽友進(jìn)行多向交流。現(xiàn)在科技的發(fā)展，更是讓聽眾可以在任何場合、任何時(shí)間來和主持人交流。

使用QQ和微信可以做到有話當(dāng)場說、有事當(dāng)場問、有要求當(dāng)場提、有看法當(dāng)場發(fā)表，非常直接，非常方便。無疑，這種面對面的交流能夠最大限度地調(diào)動(dòng)主持人的工作積極性，調(diào)動(dòng)聽眾的收聽意識。而微博的出現(xiàn)，可以讓聽眾在節(jié)目之后的任何時(shí)間繼續(xù)和主持人溝通交流。

2.節(jié)目貼近實(shí)際，貼近生活，貼近聽眾，這是辦好文藝節(jié)目的客觀要求

只有貼近實(shí)際，貼近生活，貼近聽眾，聽眾才會感興趣。文藝節(jié)目的主持人常常通過熱線電話、QQ和微博等第四媒體直接與聽眾溝通思想情感，排除心理障礙。有時(shí)也會設(shè)計(jì)一些話題，請聽眾來參與討論。至于討論的內(nèi)容，大多是討論當(dāng)前聽眾關(guān)注的事情或社會上普遍存在、群眾關(guān)心、領(lǐng)導(dǎo)重視的一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)、疑點(diǎn)問題，或者討論戀愛婚姻、家庭生活、人際關(guān)系、倫理道德、理想追求等人類社會永恒性的話題。可以說，談話類節(jié)目的興起和開展，無形中起了這樣一種作用：即促使廣播注意對現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注和反映，促使節(jié)目內(nèi)容的“三貼近”。

篇10

從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認(rèn)識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟，國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

2.手機(jī)媒體廣告的從無到有

手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動(dòng)之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費(fèi)者，另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位，有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會招致消費(fèi)者的反感，反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯(cuò)的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)模化基礎(chǔ)上分化重聚

在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)模化”為目標(biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個(gè)階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)模化;二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)模化到差異化的演進(jìn)過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個(gè)頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)模化實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模化，目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個(gè)階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)

多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會就要少很多。

3.廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動(dòng)型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場。

另外，與搜索相對應(yīng)，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達(dá)34%。而根據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報(bào)業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2007年增長51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動(dòng)的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動(dòng)來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿Α＿@種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)模化的受眾，但隨著規(guī)模化和差異化所帶來的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)模化是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)。“找到最合適的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心，即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺。

參考文獻(xiàn):

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3．網(wǎng)絡(luò)廣播：潘多拉（Pandora）、聲破天（Spotify）、蘋果iTunesRadio近兩年，美國流媒體網(wǎng)絡(luò)廣播用戶數(shù)不斷增長，收入逐年遞增，很大程度上取決于其進(jìn)行的數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)新、受眾分析診斷以及多平臺媒介融合的探索。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)（見圖1），2014年2月,流媒體音樂服務(wù)提供商潘多拉在美國市場上依舊遙遙領(lǐng)先，所占份額為31%；iHeartRadio排名第二，把持9%的市場份額，蘋果的iTunesRadio以8%的份額排名第三，聲破天占據(jù)著6%的市場份額，位居第四。（1）潘多拉潘多拉2014年第二季度業(yè)績顯示，其活躍聽眾數(shù)量上升7.5%至7640萬，較去年同期增長30%。截至2014年1月，潘多拉已經(jīng)嵌入到了23個(gè)汽車品牌的130個(gè)車型之中。⑨公司第一季度的汽車聽眾從去年同期的250萬上升到700萬。在可穿戴設(shè)備拓展方面，公司已與谷歌眼鏡和Pebble智能手表進(jìn)行合作。⑩（2）聲破天截至2014年5月，聲破天在全球的付費(fèi)用戶數(shù)量突破1000萬，活躍用戶數(shù)量超過4000萬。11為了能夠更加智能地篩選用戶喜歡的音樂，聲破天在2014年收購了音樂數(shù)據(jù)平臺TheEchoNest。有消息稱，聲破天將于2015年啟動(dòng)IPO（首次公開募股），估值最高可能達(dá)到80億美元。12（3）蘋果iTunesRadio從圖1中可以看出，剛剛推出半年的蘋果iTunesRadio已經(jīng)躋身美國流媒體音頻廣播市場份額排名前三甲，占比為8%，展現(xiàn)了驚人的快速發(fā)展態(tài)勢。除音樂節(jié)目外，蘋果iTunesRadio還與娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）開展合作，為用戶提供新聞、體育類等綜合性節(jié)目。

4．?dāng)?shù)字廣播：iBiquity截至2014年1月，美國共有2200個(gè)廣播電臺提供數(shù)字服務(wù)，在所出售的共計(jì)1750萬個(gè)高清晰度（HD）廣播接收器中，多達(dá)1500萬個(gè)被裝置到了車載系統(tǒng)中。高清數(shù)字廣播被廣泛安裝到奧迪等30余種車型，美國范圍內(nèi)每天出售2萬輛帶有數(shù)字廣播接收裝置的汽車，平均每4秒賣掉一部。近年來，iBiquity數(shù)字公司積極關(guān)注車載市場。在奧迪等15種車型中啟動(dòng)“藝術(shù)體驗(yàn)項(xiàng)目（ArtistExperience）”，覆蓋650家廣播電臺。該項(xiàng)目旨在讓聽眾聽廣播的同時(shí)，可以在車載界面中看到藝術(shù)形象、電臺和廣告商標(biāo)識。此外，iBiquity還開發(fā)了“應(yīng)急警示”功能，在氣候、地質(zhì)等災(zāi)難來臨時(shí)，與聯(lián)邦和地方政府形成聯(lián)動(dòng)。頻道指南、書簽、交通等功能也一應(yīng)俱全，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)集音頻、圖像、數(shù)據(jù)服務(wù)和公共服務(wù)于一體。135．衛(wèi)星廣播：SiriusXM近幾年衛(wèi)星廣播SiriusXM在美國市場的年化增長率約為5%左右。截至2014年第二季度末，衛(wèi)星廣播Sir-iusXM擁有接近2600萬付費(fèi)用戶。創(chuàng)收同比增長10％，達(dá)10.35億美元。但凈收入有所下降，為1.19億美元。14值得關(guān)注的是，SiriusXM不僅重視車載預(yù)裝，還將二手車市場作為關(guān)鍵市場之一，對已經(jīng)擁有汽車且裝有車內(nèi)廣播的普通家庭用戶推出特別版本的服務(wù)合約。

二、美國音頻廣播數(shù)字化媒介融合趨勢分析

（一）廣播移動(dòng)應(yīng)用較受歡迎在美國，基本上每家媒體都推出了自己的客戶端（App），獨(dú)立應(yīng)用程序開發(fā)十分普遍。應(yīng)用種類也越來越豐富，除iHeartRadio等音樂類應(yīng)用、NPROne等新聞?lì)悜?yīng)用之外，公共廣播交流網(wǎng)（PublicRadioEx-change）還推出了專門講故事的應(yīng)用PRXRemix。總體來看，廣播音頻類App在美國十分受歡迎。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)公司comScore的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，“廣播”類應(yīng)用占到18歲以上美國人移動(dòng)應(yīng)用總使用時(shí)間的8%，排名僅次于“社交網(wǎng)絡(luò)”和“游戲”應(yīng)用（“其他”類除外），在“多媒體”“零售”和“即時(shí)通信”等應(yīng)用之上。另外，美國“廣播”類應(yīng)用多為蘋果iOS系統(tǒng)，更傾向于移動(dòng)使用場合，廣播移動(dòng)應(yīng)用的受眾抵達(dá)率高達(dá)70%，如圖3所示。在2014年6月的“美國獨(dú)立用戶訪問量最多的前十五名移動(dòng)應(yīng)用”中（見圖4），Pandora和iTunesRadio兩個(gè)廣播音頻移動(dòng)應(yīng)用榮登榜單。同F(xiàn)acebook、YouTube和谷歌等跨平臺“大佬”們同臺競爭，對單純的音頻媒體來說，這已然是一個(gè)不錯(cuò)的成績。遺憾的是傳統(tǒng)廣播應(yīng)用沒有入圍。

（二）借力數(shù)字媒體進(jìn)行多平臺分發(fā)隨著安卓（Android）和蘋果iOS系統(tǒng)滲透到美國人生活中的每個(gè)角落，谷歌、蘋果、社交媒體等取得了直接抵達(dá)受眾的渠道優(yōu)勢。為了能夠最大程度地接觸受眾，除了建立獨(dú)立App應(yīng)用，美國音頻廣播還和社交媒體等數(shù)字平臺開展了廣泛合作。從節(jié)目制作來看，廣播與Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest等社交媒體的預(yù)熱、互動(dòng)已經(jīng)非常普遍。目前還有為數(shù)不少的美國廣播記者熱衷于使用Soundcloud18和Mixcloud19錄制、上傳、編輯和分享音頻節(jié)目。對在外采訪的記者來說，這兩家網(wǎng)絡(luò)電臺的“節(jié)目應(yīng)用界面（API:ApplicationProgrammingInterface）”比廣播媒體本身所開發(fā)的音頻制作系統(tǒng)用起來要簡單、方便很多。美國廣播節(jié)目播放利用網(wǎng)絡(luò)流媒體拓展出口的案例也很多。比如：聽眾可以在iTunesRadio、TuneIn上收聽到娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）的節(jié)目。更為深入的合作還表現(xiàn)在把廣播音頻應(yīng)用程序嵌入手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、戶外屏幕以及智能汽車、可穿戴設(shè)備等多種移動(dòng)終端。比如Radio和iHeartRa-dio已經(jīng)嵌入了谷歌的互聯(lián)網(wǎng)電視Chromecast；Pandora和iHeartRadio已經(jīng)嵌入到多個(gè)品牌智能手表和眼鏡中，受眾只要搖搖胳膊、眨眨眼就能為好節(jié)目“點(diǎn)贊”。

（三）車載界面系統(tǒng)引發(fā)白熱化競爭提及“借力平臺”，車載界面（CarDashboard）已然成為廣播音頻媒體的“兵家必爭之地”。根據(jù)美國麥格理資本（MacquarieCapital）公司的數(shù)據(jù)，截至2014年4月，車載收聽在美國廣播受眾收聽場景份額中占比高達(dá)44%（見圖5）。傳統(tǒng)廣播、商業(yè)廣播、數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播和數(shù)字音頻流媒體等在車載娛樂系統(tǒng)爭奪戰(zhàn)中呈白熱化程度，這種跡象從上文所介紹的NPR、Pandora、iBiquity、SiriusXM車載發(fā)展中可見一斑。2014年上半年，蘋果與谷歌推出的CarPlay、AndroidAuto成為美國車載娛樂系統(tǒng)中更為有力的競爭者。車主只需開啟手機(jī)或平板電腦的藍(lán)牙系統(tǒng)，或使用數(shù)據(jù)線與車載節(jié)目連接，即可在CarPlay、AndroidAuto上用語音操控節(jié)目播放。而這些節(jié)目需來自第三方的節(jié)目支持。比如CarPlayAPI已經(jīng)開放給了播客Podcasts以及音頻流媒體BeatsMusic、Spotify、Stitcher、CBSRadio和iHeartRa-dio。預(yù)裝汽車品牌包括沃爾沃、豐田、福特等29家；21AndroidAutoAPI開放給了播客PocketCasts、新聞音頻收聽?wèi)?yīng)用Umano和音頻流媒體GooglePlayMusic、Pan-dora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeartRadio和TuneIn等。預(yù)裝汽車品牌有斯巴魯、大眾等共計(jì)28家。22有專家提示，對特斯拉等聯(lián)網(wǎng)汽車（Internet-connectedCar）也不能小覷。根據(jù)美國移動(dòng)運(yùn)營商行業(yè)組織GMSA預(yù)測，到2015年美國將有一半的新車聯(lián)網(wǎng)，到2025年所有新車將實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。23目前，與特斯拉簽訂定合作車型內(nèi)置協(xié)議的音樂服務(wù)有SlackerRadio和Radio。

（四）數(shù)據(jù)分析技術(shù)盤活音頻節(jié)目制作與傳播長期以來，傳統(tǒng)FM/AM廣播人一直都在悶頭做節(jié)目，并苦于無法直接與聽眾溝通，質(zhì)疑第三方公司收聽數(shù)據(jù)，節(jié)目科學(xué)評估方法懸而未解。但在數(shù)字時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺為廣播節(jié)目精準(zhǔn)評估帶來契機(jī)，法寶即為數(shù)據(jù)分析。Pandora的基金組工程背后是12人的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，24Spotify、Radio和iHeartRadio的興趣節(jié)目推送背后靠的是音樂數(shù)據(jù)分析平臺TheEchoNest。傳統(tǒng)媒體NPR更是注重?cái)?shù)據(jù)分析，并組建了一個(gè)由20余人組成的數(shù)字服務(wù)部門。其數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)主要包括兩個(gè)組成部分：挖掘管理（TagManagement）與綜合報(bào)告（ComprehensiveReporting）。圖6、圖7即展示了2014年4月28日在NPR網(wǎng)站播出的一個(gè)叫《與殘疾朋友一起學(xué)習(xí)：喚醒課堂的一次努力》節(jié)目背后的數(shù)據(jù)分析和挖掘情況，充分反映了該節(jié)目的受眾關(guān)注度、受眾瀏覽路徑與社交媒體反饋情況等。以上此類數(shù)據(jù)分析圖表每天都會以內(nèi)部郵件的形式向NPR包括高管在內(nèi)的所有員工發(fā)放，為節(jié)目制作提供了準(zhǔn)確而詳實(shí)的數(shù)據(jù)反饋依據(jù)，有效提高了節(jié)目的制作與傳播效果。

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青瓷，作為中國陶瓷文化發(fā)展的里程碑，具有重要的歷史意義，它基本奠定了中國屬于瓷器母國的文化地位。長期以來，無論陶瓷物質(zhì)材料及其工藝如何發(fā)展和進(jìn)步，青瓷的現(xiàn)實(shí)作用一直比較重要。原始陶瓷的時(shí)代，青瓷曾經(jīng)一花獨(dú)繡；“南青北白”的陶瓷文化時(shí)代，青瓷與白瓷曾經(jīng)分庭抗壘。毫無疑慮，青瓷在陶瓷文化的長河中，所激起的浪花仍然使現(xiàn)代人回味無窮。

一 青瓷文化語意隨著社會文化發(fā)展而豐富多彩

陶瓷作為人們生產(chǎn)和生活的本文由收集整理物質(zhì)媒介，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力。在社會文化的發(fā)展中，不僅沒有淹沒各種陶瓷在文化中的功用，反而使它的文化語意更加豐富多彩，其中，青瓷就是這樣的代表。

從陶瓷發(fā)展史看來，青瓷較早出現(xiàn)在秦漢時(shí)期，“秦漢原始瓷的釉層較戰(zhàn)國時(shí)的厚。但釉色普遍較深，呈青綠，或黃褐等色，可能釉料中氧化鐵的含量較戰(zhàn)國時(shí)的高”。盡管如此，對青瓷的界定不能僅僅停留在瓷質(zhì)、色彩以及肌理等物質(zhì)的性質(zhì)之上。倘若以此對青瓷做界定，陶瓷文化中許許多多的問題都不能被闡釋清楚。因?yàn)橛粤现醒趸F含量較高，所以，在還原氣氛燒成中呈現(xiàn)青綠色。這是較早的青瓷。青瓷一經(jīng)發(fā)明和使用，便得到廣泛流行，也得到不斷延續(xù)和發(fā)展。由于瓷器比陶器堅(jiān)固，又清潔美觀便于清洗，再加之瓷器遠(yuǎn)比漆器、銅器造價(jià)低廉，并且原材料分布極其廣泛，藏量豐富。因此，各地根據(jù)各自的自然和人文條件燒造了大量的瓷器，以適應(yīng)文化生活的需要。

隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步與人們對文化生活需要的渴求，瓷器得到大量生產(chǎn)。越窯瓷器從東漢開始，在很長的時(shí)期內(nèi)一直起著“領(lǐng)頭羊”的作用。“越窯青瓷自東漢創(chuàng)燒以來，中經(jīng)三國、兩晉，到南朝獲得了迅速發(fā)展”。越窯瓷器大量應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)生活中，人們用之于食器、茶具、酒具以及衛(wèi)生潔具（如，虎子）等。尤其進(jìn)入唐宋以來，白瓷和青瓷比翼雙飛，各顯特色，青瓷更加具有審美意義。從宋代開始，青瓷在全國各地蓬勃發(fā)展，較為著名的有鈞窯、耀州窯、龍泉窯等窯的青瓷，它們分別以不同的特色展示著地區(qū)的文化內(nèi)涵。也就是這種生產(chǎn)格局進(jìn)一步豐富了青瓷的文化范疇。

由此可見，青瓷是一個(gè)發(fā)展并逐漸豐富的陶瓷文化概念。進(jìn)一步講，青瓷是一個(gè)陶瓷文化范疇，它既有時(shí)間性，又有空間性；既有物質(zhì)性，又有意識性；用它既能彰顯陶瓷發(fā)展歷史的一個(gè)脈絡(luò)，又能體現(xiàn)地區(qū)陶瓷文化的特色，還能闡釋許多陶瓷文化現(xiàn)象。第一，從時(shí)間上看，青瓷較早出現(xiàn)在秦漢時(shí)期，也可以說，青瓷的出現(xiàn)，是瓷器初具雛形的標(biāo)志。由于青瓷材料具瓷土的一般特性，并且，青瓷的燒成溫度明顯高于陶器，因而，青瓷因化學(xué)、物理性能之故首先與陶器區(qū)別開來。這是青瓷在陶瓷史上的地位之一，“瓷器的出現(xiàn)，是我國陶瓷發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它給此后的三國、兩晉、南北朝瓷業(yè)的空前發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”；第二，青瓷萌芽期發(fā)生在浙江地區(qū)，主要窯場在上虞、寧波、慈溪、永嘉等縣市。中國科學(xué)院上海硅酸鹽研究所對浙江省上虞縣上浦鄉(xiāng)小仙壇東漢晚期的瓷片標(biāo)本和窯址附近的瓷土礦中的瓷石樣品作過許多測試和化驗(yàn)，并認(rèn)為它具有瓷器的標(biāo)準(zhǔn)；第三，青瓷的發(fā)展期是從大江南北鋪開的，隋唐時(shí)期所謂的“南青北白”，就是這種說法的概括。唐代，以浙江越窯為代表的青瓷繼續(xù)發(fā)展，它代表著南方青瓷的生產(chǎn)水平。北方白瓷是以邢窯為主要代表的。所謂白瓷是相對于青瓷和黑瓷而言的，由于瓷土中氧化鐵的含量較低，瓷色呈現(xiàn)白色而得名。此時(shí)，青瓷仍然占有重要地位，它不僅在江南地區(qū)以成熟期為標(biāo)志，就是北方地區(qū)也有零星生產(chǎn)，而發(fā)展到宋代就具有獨(dú)特的特色和個(gè)性了。例如，鈞窯的青瓷，就是以青色為基本色的“窯變”品種；第四，青瓷從宋代開始發(fā)生了明顯的瓷質(zhì)量的變化。宋代，陶瓷生產(chǎn)發(fā)生了顯著變化，主要是以各地窯場所生產(chǎn)的地方特色瓷為主，出現(xiàn)了爭奇斗艷的繁華景象。此時(shí)，青瓷審美更上一層樓，主要青瓷產(chǎn)地有龍泉窯和鈞窯等窯場，這些青瓷在發(fā)展中仍然以地區(qū)性特色為標(biāo)志；第五，青瓷是一個(gè)文化內(nèi)涵十分豐富的陶瓷品種。一方面，從發(fā)色劑上看，青瓷具有十分寬泛的色階范圍，這與其中氧化鐵含量有關(guān)，決定了青瓷色澤的深淺和濃淡。此外，它還與燒成溫度和燒成氣氛關(guān)系較為密切。另一方面，青瓷因?yàn)榈貐^(qū)材料及其生產(chǎn)工藝的差別，富有地域性特征，這也是青瓷具有多品種的主客觀因素。

正因?yàn)榍啻捎羞@樣寬泛的文化內(nèi)涵，所以，它在人們的文化生活中的延續(xù)性是毋庸質(zhì)疑的。

二 后現(xiàn)代主義思潮為青瓷開辟了發(fā)展的新天地

產(chǎn)業(yè)革命以來，由于機(jī)器生產(chǎn)的廣泛應(yīng)用，不僅將生產(chǎn)拉向機(jī)器世界，也在人們的文化生活中充斥了電視機(jī)、計(jì)算機(jī)等大量機(jī)器，這使人們的文化生活單調(diào)、乏味起來。為此，后現(xiàn)代主義在繼承現(xiàn)代主義成果，主要是在繼承“機(jī)器美學(xué)”的基礎(chǔ)上，將歷史文脈主義、隱喻主義以及新材料為特征的裝飾主義推入生產(chǎn)和人們的生活領(lǐng)域。這樣，后現(xiàn)代主義就成為了主導(dǎo)社會生產(chǎn)和人們文化生活的主流意識。這為青瓷地發(fā)展提供了良好的人文環(huán)境條件，它不僅翻開了青瓷光輝的歷史，而且，還將新的文化因素注入了青瓷文化的創(chuàng)造上，從而拓展了青瓷審美的新內(nèi)涵。

現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)介入陶瓷制作，徹底改變了陶瓷的手工制作模式，但是，陶瓷文化的功能及其文化語意，仍然與傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)。尤其進(jìn)入后工業(yè)社會以來，陶瓷審美的鮮明特征是多元化的，不同民族都以自己的民族文化為基礎(chǔ)并吸取其他民族文化來豐富自身的文化審美內(nèi)容。這便是現(xiàn)代審美理念的顯著特性。事實(shí)上，后工業(yè)社會更加豐富了人們的文化生活，它是在現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合機(jī)器生產(chǎn)與手工制作為一體化的社會生產(chǎn)模式。因?yàn)槿藗冊趯I(yè)產(chǎn)品感到麻木的時(shí)候便產(chǎn)生了一種向往手工藝生產(chǎn)的時(shí)代的文化生活內(nèi)容，但是，社會客觀生產(chǎn)力又不可能回歸到手工藝時(shí)代。因此，一種折衷的社會文化生活模式便應(yīng)用而生。也就是“一種雜亂的、復(fù)雜的、含混的、折衷的、象征主義和歷史主義”的文化生活模式進(jìn)入人們?nèi)粘５奈幕钪小＿@樣，人們在文化生活需求下，對造物就顯示出了這樣的具體要求：它在文化的發(fā)展足跡中尋找一切可利用的元素，以充實(shí)現(xiàn)代文化生活，這就是它所謂的“文脈主義”；它還強(qiáng)調(diào)帶有象征意義的文化內(nèi)容，以表達(dá)人們對美好事物的憧憬和向往，這就是它所謂的“引喻主義”；尤其突出表現(xiàn)為，它將現(xiàn)代材料和生產(chǎn)技術(shù)結(jié)合起來，集中表現(xiàn)現(xiàn)代材料的色彩、肌理以及構(gòu)成要素的新興模式的裝飾，即“裝飾主義”。這就是后現(xiàn)代主義思潮影響人們文化生活所顯示出的三個(gè)主要特征。換句話說，后現(xiàn)代主義將自身的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代文化意識，并竭力介入人們的社會生產(chǎn)與文化生活之中。

正因?yàn)槿绱耍诂F(xiàn)代陶瓷生產(chǎn)和利用中，人們傾盡全力挖掘了有利于陶瓷表現(xiàn)的一切文化元素，將其展示得空前豐富多彩。

青瓷，不論作為陶瓷物質(zhì)材料，還是作為負(fù)載文化的媒介，都是一個(gè)典型代表。從陶瓷材料及其工藝發(fā)展的進(jìn)程看，它真正奠定了瓷器之所以為瓷器的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)上，陶瓷的工藝美，從兩個(gè)方面說，一是材料的化學(xué)組成，二是材料的工藝性能。這是在中國陶瓷文化具體實(shí)踐和理論闡述中都有所體現(xiàn)的歷史事實(shí)。歷史上，青瓷在“天時(shí)、地利、人和”的氛圍中得到不斷發(fā)展，此時(shí)此景，陶瓷生產(chǎn)者竭力保持了青瓷文化發(fā)展的人文環(huán)境和自然優(yōu)勢。例如，在五代十國時(shí)期，面對中原強(qiáng)勢文化，主要是政治和軍事的攻擊，錢氏政權(quán)不乏采用“朝貢”的方式，為青瓷發(fā)展?fàn)I造“天有時(shí)”的人文環(huán)境。這盡管是難以言辭的，可是，它是隱藏在陶瓷文化中以“和為貴”為要旨的引喻主義的文化精髓。當(dāng)然，在現(xiàn)代文化生活中，青瓷作為“禮品”，與傳統(tǒng)文化意義上的“貢品”是完全不同的。介入現(xiàn)代文化語意的青瓷，作為禮品是在社會地位同等條件下的“禮尚往來”，這才是儒家文化范疇的精神實(shí)質(zhì)。作為物質(zhì)媒介的青瓷，現(xiàn)代文化語意所體現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是禮尚往來的意義，而是在商品經(jīng)濟(jì)大潮中的價(jià)值定位。在現(xiàn)代青瓷產(chǎn)品中，不論是文脈主義和引喻主義文化因素，還是裝飾主義的新文化內(nèi)涵，實(shí)際上，都不可能逾越它的時(shí)代特征，都不可能否認(rèn)市場競爭中價(jià)值目的的對象化問題。

從后工業(yè)社會以來越來越復(fù)雜的社會文化環(huán)境看，是文化意識的多元性為青瓷的發(fā)展提供了諸多的環(huán)境條件，并使青瓷審美將傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化結(jié)合起來，交互產(chǎn)生了一種適合現(xiàn)代文化需要的，并具有新內(nèi)涵文化的審美。

首先，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與競爭主流為青瓷文化審美注入的新內(nèi)容是物美價(jià)廉。歷史上，與青銅器、金銀器、漆器等工藝性較強(qiáng)的物品相比，青瓷是物美價(jià)廉的物品。因此，青瓷一經(jīng)產(chǎn)生就受到了人們的普遍歡迎。現(xiàn)代社會面對市場需要和競爭，從大眾化消費(fèi)的視角看，青瓷仍然不是歷史文化意義，它的物美價(jià)廉仍然為生產(chǎn)者和經(jīng)銷者看好，也為消費(fèi)者所青睞。

其次，陶瓷物質(zhì)材料的工藝性和審美性統(tǒng)一所凝聚的文化精神仍然是當(dāng)今青瓷文化審美的物質(zhì)基礎(chǔ)。在青瓷發(fā)展的歷史中，無論何時(shí)何地，青瓷材料合理的化學(xué)組成與較強(qiáng)的物理性能以及它的色澤，與所展示的視覺刺激等，都是獨(dú)樹一幟的。現(xiàn)代社會，盡管技術(shù)進(jìn)步和陶瓷產(chǎn)品品種豐富，可是，青瓷獨(dú)特的物質(zhì)和非物質(zhì)文化魅力依然占據(jù)著陶瓷文化審美的一席之地。

再次，合理的造型構(gòu)成與合適的功能，是展示青瓷審美的具體形式。青瓷，從材料的物理性能上看，便于成型與生產(chǎn)制作。不論是圓形器物，還是方形器物，甚至長形器物，都便于成型和燒成。因此，生產(chǎn)可根據(jù)具體需要，將材料塑造成或圓、或方、或長的各種器形。這樣，青瓷產(chǎn)品就可以根據(jù)器形來確定它們的適應(yīng)范圍。例如，一只碗、盤、碟、勺（或湯匙）等，都可以為餐飲生活提供便利。這種生活實(shí)用是人們追求審美的基礎(chǔ)。正如古希臘美學(xué)家蘇格拉底所提出的“實(shí)用為美”一樣，“衡量美的標(biāo)準(zhǔn)就是效用，有用就美，有害就丑”。青瓷在現(xiàn)代人們的日常文化生活中仍然具有很強(qiáng)的吸引力，是深受人們喜愛的生活器物。

最后，凝聚歷史文化和現(xiàn)實(shí)文化生活，為當(dāng)今人們生活增加物質(zhì)和非物質(zhì)滿足的青瓷，仍然不失其雙重的審美文化價(jià)值。歷史上，青瓷一直為人們的物質(zhì)文化生活服務(wù)著，尤其在特定的歷史環(huán)境與事實(shí)需要中，青瓷擔(dān)當(dāng)著多種文化角色。在唐代，許多文人將越窯青瓷當(dāng)作寫詩作賦題材。如顧況所寫的“舒鐵如金之鼎，越泥似玉之甌”；孟郊所寫的“蒙茗玉花盡，越甌荷葉空”等。不僅如此，文人雅士還將青瓷與飲茶結(jié)合起來，不僅有美妙的詩文，也有絕佳的生活時(shí)空享受。前者如“越甌犀液發(fā)茶香”“越碗初盛蜀茗新”等；后者是在飲茶活動(dòng)中的文化成果，如陸羽的《茶經(jīng)》。作者在飲茶活動(dòng)及其對各地所產(chǎn)瓷器的對比中，認(rèn)為“越州上”，且“類玉”“類冰”，是對越窯青瓷的高度評價(jià)，不是贊譽(yù)之詞。

篇13

一、煤礦企業(yè)廉潔文化概述

（一）廉潔文化的含義

廉潔文化是涉及到煤礦企業(yè)發(fā)展的方方面面，對于企業(yè)精神文明建設(shè)和核心競爭力的提升具有重要作用，它是廉潔價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是廉潔行為的制度準(zhǔn)則。通過廉潔文化建設(shè)能夠加強(qiáng)企業(yè)工作人員的思想和行為約束性，促進(jìn)其依法辦事，按照實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)完成各項(xiàng)工作。良好的企業(yè)廉潔文化是激發(fā)企業(yè)廉政建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，也是保持企業(yè)工作人員先進(jìn)性的寶貴財(cái)富，更是企業(yè)管理水平的重要標(biāo)志。

（二）煤礦企業(yè)廉潔文化建設(shè)的必要性

當(dāng)前我國社會的主要矛盾依然是生產(chǎn)力的發(fā)展水平與人民日益增長的物質(zhì)文化需求之間的矛盾，這一矛盾始終貫穿與我國社會主義建設(shè)初級階段，成為我國社會各個(gè)結(jié)構(gòu)單元必須要面對和解決的首要問題。煤礦企業(yè)建設(shè)廉潔文化正是化解這一矛盾的有效途徑。煤礦企業(yè)的發(fā)展必然要促進(jìn)工作人員物質(zhì)生活水平提升和精神文化追求的調(diào)和。企業(yè)運(yùn)行的原始動(dòng)機(jī)是追求經(jīng)濟(jì)利益，煤礦企業(yè)在取得效益后，職工的福利待遇也會相應(yīng)提升，生活質(zhì)量得到明顯改善，隨之而來的是對豐富文化生活的要求，這一要求的滿足主要體現(xiàn)在職工綜合素質(zhì)、思想覺悟以及法律意識的增強(qiáng)方面，而廉潔文化建設(shè)正式達(dá)到這一要求的必經(jīng)之路。

二、加強(qiáng)煤礦企業(yè)廉潔文化建設(shè)的改進(jìn)措施

（一）建立良好的廉潔文化氛圍

廉潔文化建設(shè)的重要手段是宣傳教育，通過廣泛而有深度的宣講展示營造出濃厚的廉潔文化氛圍。具體來講可以從以下幾個(gè)方面著手：首先是加強(qiáng)職工思想教育。充分利用企業(yè)和社會資源組織多形式、多內(nèi)容的廉潔文化建設(shè)會議，有針對性的對領(lǐng)導(dǎo)班子、黨員干部、重點(diǎn)崗位的人員進(jìn)行思想教育，重點(diǎn)放在廉潔文化內(nèi)涵、廉潔風(fēng)險(xiǎn)、腐敗監(jiān)控方面；其次要加強(qiáng)宣傳教育，借助廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式，將廉潔文化建設(shè)的各個(gè)單元，各種形式予以充分的展示，盡量做到廉潔文化企業(yè)全覆蓋；最后是組織機(jī)構(gòu)的確立和實(shí)施，形成負(fù)責(zé)人制度，進(jìn)行“統(tǒng)一調(diào)度，集中管理，公共參與”的格局。

（二）豐富廉潔文化載體

廉潔文化建設(shè)活動(dòng)的順利實(shí)施除了要有強(qiáng)有力的理論支撐，還需要借助多種表現(xiàn)形式的實(shí)施途徑來增強(qiáng)廉政文化的普及度和影響力。應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源進(jìn)行全方位的廉潔文化建設(shè)。例如開展定期的廉政黨課教育，通過組織宣講和相互討論推動(dòng)廉潔活動(dòng)的進(jìn)行；利用多種渠道組織職工觀看廉政影像、廉潔書畫展、攝影展等；通過調(diào)動(dòng)職工積極性開展豐富多彩的文化娛樂活動(dòng)，如知識競猜、文化街建設(shè)等，將廉潔文化融入到活動(dòng)中，加深職工對廉潔文化的認(rèn)識。

三、廉潔文化在煤礦企業(yè)發(fā)展中的作用

（一）價(jià)值觀引導(dǎo)作用

廉潔文化本身就是廉潔價(jià)值觀的外在表現(xiàn)，通過在企業(yè)管理中大力建設(shè)廉潔文化、展示廉政行為能夠?qū)ζ髽I(yè)職工起到很到的引導(dǎo)作用，使其向著良性的價(jià)值觀方向發(fā)展，樹立起符合企業(yè)利益有利個(gè)人發(fā)展的思想品格，并在最大程度上調(diào)動(dòng)企業(yè)干部職工以飽滿的熱情投入到廉潔文化以及相關(guān)精神文明建設(shè)中去。

（二）企業(yè)文化認(rèn)同作用

廉潔文化建設(shè)必須始終圍繞“安全建設(shè)，和諧發(fā)展”這一原則，通過加強(qiáng)教育培訓(xùn)，實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理機(jī)制能夠避免違規(guī)操作甚至是違法行為的發(fā)生，保證煤炭生產(chǎn)的安全可靠，高質(zhì)高量運(yùn)行。一系列的廉潔文化建設(shè)必然會影響到企業(yè)職工的精神氛圍，從而造就出獨(dú)特的企業(yè)形象，增強(qiáng)職工對企業(yè)文化的認(rèn)同感和歸屬感，提升職工的工作積極性和廉潔文化建設(shè)熱情。

（三）先進(jìn)性弘揚(yáng)作用

廉潔文化建設(shè)的一個(gè)重要方面就是進(jìn)行廉政先進(jìn)行展示，通過對具有高尚操守和行為的先進(jìn)性個(gè)人和群體進(jìn)行集中性的宣揚(yáng)，可以使其精神影響到最大范圍的職工，這在一定程度上也是對個(gè)人或集體的肯定，從而促進(jìn)其向著更好的方向邁進(jìn)，廉潔文化本身具有強(qiáng)有力的抵制不良風(fēng)氣的作用，對于弘揚(yáng)正氣，拒絕腐敗有很大的作用。通過先進(jìn)性展示能夠培養(yǎng)讓個(gè)人的道德風(fēng)尚，樹立起健康的人生觀、世界觀和價(jià)值觀、

（四）監(jiān)督預(yù)警作用

廉潔文化的重要作用不只表現(xiàn)在從精神道德方面施加影響，其最重要的功能是通過廉潔環(huán)境的營造和監(jiān)督機(jī)制的完善對肯能發(fā)生的違法違規(guī)行為等不和諧因素進(jìn)行有效的警示。健全腐敗監(jiān)督管理體系是廉潔文化的內(nèi)在要求，也是維護(hù)廣大職工合法權(quán)益的現(xiàn)實(shí)需求。

結(jié)論：廉潔文化建設(shè)是我國企業(yè)在新形勢下實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展和自身建設(shè)的必然要求，也是促進(jìn)企業(yè)核心競爭力提升關(guān)鍵因素，能夠?yàn)槊旱V企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益發(fā)揮巨大的功效。在工作中要加強(qiáng)廉潔文化建設(shè)與反腐倡廉實(shí)際工作的結(jié)合，切實(shí)將廉潔文化的滲透性和生命力運(yùn)用到企業(yè)管理和運(yùn)營中，保證企業(yè)的改革切實(shí)符合我國社會建設(shè)的最高要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]李夢軒.淺談職工群眾在企業(yè)廉潔文化建設(shè)中的作用[J].金田，2012（06）