引論：我們?yōu)槟砹?3篇市場營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認(rèn)識進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上，為了占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點：
1.營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。
2.消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。
3.市場營銷是一個商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因為完成交換之后還有售后服務(wù)等）。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中，必然要承擔(dān)的某些財務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。
2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。
3.產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。
4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。
參考文獻(xiàn)
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[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.
篇2
你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。
問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。
考慮一下事實吧！大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進(jìn)一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。
市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應(yīng)
盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。
忘掉調(diào)查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里。”結(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會把爆米花與生面團弄混。
3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)
評估小組討論或消費者調(diào)查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿帧Ｖ劣诓ㄆ彰卦E，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時會有什么反應(yīng)呢？他們會認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個相當(dāng)棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。
韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術(shù)。“比薩餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4．測試業(yè)務(wù)人員
好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。
你應(yīng)該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗。
5．測試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。或許它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？
當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。
6．了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應(yīng)的對策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣。“在空中無甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7．測試產(chǎn)品大類
“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。
篇3
（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場。當(dāng)時由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達(dá)80多家。
為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。
由于日本產(chǎn)品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價格被三洋接收了。
（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。
（3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。
2．利用合法權(quán)和聲望
這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因為首相有提出這種要求的合法權(quán)。
利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預(yù)測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權(quán)狀。
3．商業(yè)強制與非商業(yè)強制
前者是指運用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項業(yè)務(wù)。而遇到對方根本不接受任何誘導(dǎo)時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹(jǐn)慎。
大市場營銷的三個步驟是：
1．探測權(quán)力結(jié)構(gòu)
經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：
（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。
派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個以上的集團（權(quán)力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結(jié)成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。
聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團組成臨時聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。
在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對各方實力進(jìn)行評估對比，作出相應(yīng)的決策。
2．設(shè)計總體戰(zhàn)略
在進(jìn)入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：
（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對受害者的補償包括在總成本內(nèi)。
（2）將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。
（3）把中立者變?yōu)橥苏摺＿@需要對中立者施加影響和提供報酬。
篇4
1.提高對煤炭產(chǎn)品質(zhì)量和品種的管理第一、煤炭產(chǎn)品質(zhì)量要加強其質(zhì)量管理。提高質(zhì)量管理就需要完善制度和健全體制。應(yīng)該從幾個方面進(jìn)行完善。首先是從源頭提高煤炭的質(zhì)量，保證不合格的煤炭不能入庫，不能投入市場銷售。其次重視考核，嚴(yán)禁在煤炭中摻入雜物、矸石、水等物品，要從根本上提升煤炭質(zhì)量。最后創(chuàng)新環(huán)保型、清潔型、綠色型煤炭，也就是高熱值、低灰、低硫的煤炭，提高煤炭產(chǎn)品的信譽度和知名度。第二、提高煤炭的種類。要提高產(chǎn)品的市場競爭力并逐步增強其市場份額，就必須創(chuàng)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的換代和升級，增加其附加值和科技含量。讓煤炭產(chǎn)品向著多樣化方向發(fā)展，滿足市場需要，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。
2.加大市場營銷的信息化建設(shè)因為信息化水平低，在營銷時要根據(jù)煤炭產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行創(chuàng)新，以提高營銷量。隨著時代的進(jìn)步，信息化已經(jīng)成為煤炭企業(yè)發(fā)展的趨勢，要提高掌握信息、分辨信息、運用信息的能力。煤炭企業(yè)營銷要對目前市場進(jìn)行調(diào)查和研究，了解和把握國內(nèi)國際市場的規(guī)律，根據(jù)多變的市場形勢及時調(diào)整營銷規(guī)劃，以獲得市場的先機并增強市場營銷的效率。建立起快速響應(yīng)機制，在第一時間獲得、分析信息，并提高應(yīng)對問題的能力。在企業(yè)內(nèi)部要建立起協(xié)作和溝通機制，在信息共享的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的營銷理念，獲得更多的市場份額。
3.靈活運用營銷策略第一、關(guān)系營銷。關(guān)系營銷就是分析、建議、鞏固和客戶及利益相關(guān)者的活動，企業(yè)運用履行合約和誠實交換的方式，在營銷中實現(xiàn)各方面的目標(biāo)。此理論重視的是營銷活動要兼顧各方面利益并建立起互信、互助的合作關(guān)系。第二、知識營銷。在知識經(jīng)濟朝代要不斷的學(xué)習(xí)營銷，提高營銷人員和管理管理者的知識水平。煤炭企業(yè)要在要學(xué)習(xí)管理方式和營銷方式的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的問題，吸取經(jīng)驗對企業(yè)的營銷過程進(jìn)行完善和補充。另外還有網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)在是營銷的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷就是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和知識經(jīng)濟結(jié)合在一起，運用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠擴大宣傳面，減少成本、增加經(jīng)濟效益。第三、運用訂貨會的方式進(jìn)行市場營銷。國家不再牽頭舉辦電力企業(yè)和煤炭企業(yè)的訂貨會，煤電企業(yè)可以根據(jù)市場規(guī)律進(jìn)行采購和銷售的談判。在未來，煤炭企業(yè)可以運用訂貨會來宣傳經(jīng)濟理念、介紹產(chǎn)品特征，能夠起到促進(jìn)煤炭銷售的重要作用。
篇5
新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。
2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的
市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務(wù)”為名。
許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設(shè)計一種產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進(jìn)行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設(shè)法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。
新產(chǎn)品的情況如何？當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時，你總會認(rèn)為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機之前，妹像機市場情況如何？當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數(shù)來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機。
盡管種種關(guān)于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場營銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場上推銷產(chǎn)品，并且同強大的對手展開競爭。
1．側(cè)翼進(jìn)攻的特例
我們這里所說的側(cè)翼進(jìn)攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。一個典型的側(cè)翼進(jìn)攻，是從價格的角度出發(fā)，以高價或低價進(jìn)攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價側(cè)翼進(jìn)攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價側(cè)翼進(jìn)攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價側(cè)翼進(jìn)攻快樂時光爆米花。
側(cè)翼進(jìn)攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認(rèn)為，這種進(jìn)攻有一定的風(fēng)險，同時至多只能占領(lǐng)未開發(fā)的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時占有兩種好處，不能既享受在未開發(fā)市場經(jīng)營的優(yōu)勢，同時又享受已開發(fā)市場的好處。
2．戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競爭者導(dǎo)向的
不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機者”俱樂部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務(wù)機會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個先列，并且付給同樣的獎券。結(jié)果，除了這些頻繁乘機者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因為它能被很快模仿。
但是，當(dāng)漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運動時，麥當(dāng)勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因為如果這樣做，就要花費大筆的開支。在選擇戰(zhàn)術(shù)時，速度是要考慮的一個重要因素。如果競爭對手不能快速地模仿你的戰(zhàn)術(shù)，那么你就有時間使你的產(chǎn)品首先贏得顧客。大多數(shù)飛機乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因為在其他競爭對手闖入之前，德爾塔公司沒有足夠的時間在顧客心中建立起這個概念。“烘烤而不油炸”則是個很好的競爭者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因為它不能很快地被模仿，并且也不能被大規(guī)模地模仿。當(dāng)米奇林公司(Michelin)推出經(jīng)向簾子布輪胎進(jìn)攻美國市場時，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司處于守勢。既使是美國輪胎工業(yè)的大頭，要投資設(shè)備生產(chǎn)這種輪胎，也將花費好幾年的時間，才能使生產(chǎn)線運轉(zhuǎn)起來。
一個戰(zhàn)術(shù)不僅要能刺激消費者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，才是值得考慮的戰(zhàn)術(shù)。
然而，多數(shù)市場營銷方案包括贈券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚（如贈券、回扣）。同時，競爭對手也能隨時模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應(yīng)拋開這些做法；而反過來，一個能使一個或多個同你競爭的對手感到不悅的戰(zhàn)術(shù)，必定會給你的業(yè)務(wù)帶來好處。
3．避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)
你應(yīng)該設(shè)法避免的一個常見戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個花色品種上突出特點。占據(jù)優(yōu)勢并深入人心。例如，誰發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個問題。
另外，為消費者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如，當(dāng)可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時，難以想象一個超級市場中可口可樂可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。
多種選擇使顧客購買時的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動機令人迷惑的排列），為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎？通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買那種內(nèi)加涂層、上過蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？
4．當(dāng)你與自己競爭時
當(dāng)你的某種產(chǎn)品在市場上處于支配地位，你有時也許會有意成為自己的競爭對手。在這種情況下，你推出不同的品種去攻擊你自己的現(xiàn)有產(chǎn)品，如果做得好，你可以“魚與熊掌兼得”。
最好的例子是吉利公司，它的藍(lán)吉利單口刀片統(tǒng)治著單口剃刀的市場。后來，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型雙口刀片，來攻擊自身已有的產(chǎn)品，特拉克Ⅱ的廣告中說：“雙口刀片刮臉勝過單口刀片”，這里所指的單口刀片，正是吉利公司自己的藍(lán)吉利單口刀片。再后來，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產(chǎn)的可調(diào)節(jié)雙口刀片，針對本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調(diào)節(jié)雙口刀片的廣告說道：“為什么要用固定雙口刀片來刮臉呢？”吉利公司享有超過50%的市場份額，通常就是依賴其多種商標(biāo)更新的戰(zhàn)略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的時候，吉利公司占有剃須刀（用于濕法剃須的）市場的55%，而現(xiàn)在，面臨來自斯奇克（Schick）公司、畢克（Bic）公司、威肯遜（Wilkinson）公司以及其他公司的強烈競爭，卻仍卓有成效地占有該市場份額的三分之二。
請不要把吉利公司的戰(zhàn)術(shù)，同可口可樂公司的行業(yè)擴展增加品種相混淆。可口可樂公司的七個品種的飲料，都是以可口可樂的名字銷售，在欲購買的人心中造成混亂。而每種吉利公司的產(chǎn)品，特別是關(guān)鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產(chǎn)品，都有它們自己的商標(biāo)名稱，減少了這種混亂。
當(dāng)然，事實上不論在特拉克Ⅱ型刀片還是在阿特拉刀片的包裝外面，都有以小號字體標(biāo)注的“吉利”字樣。吉利這個名字在產(chǎn)品銷售過程中能起到一定的作用，它至少有一個好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購。出于同樣的考慮，雪佛萊汽車上也標(biāo)有“通用”，但基本商標(biāo)仍是雪佛萊。
7．簡潔要比復(fù)雜好
雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。
幾年以前，施樂公司為了挽回它在辦公自動化系統(tǒng)市場上丟失的聲譽，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺上復(fù)雜地擺列著施樂公司的辦公自動化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果，這場展覽雖動人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因為它太復(fù)雜，不易打交道。究竟是什么使施樂公司會做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們設(shè)想塑造出施樂公司正在成為辦公自動化行業(yè)的一個主要生產(chǎn)者的形象，去擴大其在市場上的影響。
一種新型的激光打印兼復(fù)印機，就是被這種復(fù)雜的裝扮方式埋沒的產(chǎn)品。如果以一種簡捷的方式席子產(chǎn)：“一臺計算機打印機，同時又是一臺復(fù)印機”，就會比施樂公司將此種打印機復(fù)雜地計算機連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。
有一個很好的例子可以證明簡潔的價值：某家廣播電臺，在尋找一條有別于其競爭對手的經(jīng)營之路時，它發(fā)現(xiàn)人們都希望能盡快地獲得最新的氣象消息，所以，就選擇了這么一個戰(zhàn)術(shù)——在每個播音時間內(nèi)增加氣象報告的次數(shù)。接著，這家電臺就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時的報導(dǎo)方式。就這樣，取得了顯著的成效，它以一種簡單的不能再簡單了的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)勝了它的競爭對手。那么，為什么對手們不模仿它的這種戰(zhàn)術(shù)呢？當(dāng)然，會模仿的。但是，這家電臺開的是先例，如果說要盡快把這種概念或方式深入人心的話，那么它有絕對優(yōu)勢。
1．有別而無須更好
當(dāng)你要同一個各方面都明顯占有優(yōu)勢的產(chǎn)品展開競爭時，你就可以不必考慮什么市場營銷了，因為這沒用。例如，“914”普通紙復(fù)印機，明顯地比3M和柯達(dá)的熱敏復(fù)印機占優(yōu)勢，不出所料，諸如此類的熱敏復(fù)印機逐個被淘汰了。正如在航空市場上，噴氣式飛機淘汰活塞發(fā)動機飛機一樣。如果你要用你的熱敏復(fù)印機同靜電復(fù)印機競爭，那么，學(xué)習(xí)市場營銷的原理是沒用處的，好比你要同一個擁有原子彈的敵人打仗，而你自己沒有原子彈，那么學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭的原理，也不會對你有多大幫助。
幸運的是，在實際生活中，各方面明顯占優(yōu)勢的產(chǎn)品極少。BMW汽車比沃爾沃汽車更好嗎？誰說的？他們僅僅是不同罷了。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰(zhàn)略，利用的戰(zhàn)術(shù)是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起。BMW是圍繞著“完美的駕駛工具”的概念來制定戰(zhàn)略。
BMW的競爭對手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領(lǐng)先。BMW應(yīng)該用更好的工程方法與它的對手競爭嗎？它能用BMW的三面旋動燃燒室的專利來推倒梅塞德斯嗎？可見不容易。“更好”是一個主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個對手強的方面。那么，一輛BMW轎車和一輛梅塞德斯轎車的區(qū)別在什么地方呢？它們的區(qū)別不在于轎車本身，而在于開車的人。一長者更喜歡老牌的。較昂貴的梅塞德斯，而年輕人則更喜歡新牌的、較便宜的BMW。同時年輕人開車的特點是速度較快。另外，年輕人更喜歡BMW的一個原因，正是因為年紀(jì)大的人都喜歡梅塞德斯。（這同樣也是“百事可樂的一代”的戰(zhàn)略有效的原因）。所以，讓梅塞德斯奔馳在工程上占優(yōu)勢，BMW通過開發(fā)速度和駕駛方面而取得了巨大的成功。
最近，BMW推出了7個系列車型進(jìn)入梅塞德斯的市場，你看，BMW已開始分散它的目標(biāo)，這一舉動很可能毀壞它的整個產(chǎn)品。
2．一個概念比一產(chǎn)品更好
今天的市場營銷是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗。你是否有一個概念或觀念來推動你的業(yè)務(wù)，是對一個有效戰(zhàn)術(shù)的客觀衡量。沃爾特·里斯頓先生說：“在整個美國，概念或觀念是一種新的貨幣。”
說明概念力量的一個很好的例子，是計算機工業(yè)。在IBM問世初期，它在辦公自動化市場上遇到了一些給它帶來麻煩的競爭對手。特別是DEC帶來的麻煩，它以“個人操作系統(tǒng)”的口號來銷售其微型計算機。同時，在這場競爭的另一端，蘋果公司又開始用其稱為“桌面印刷”的概念，并取得了進(jìn)展。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且?guī)椭凇靶腋?000”（Fortunate100）的市場天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計算機。
如果你是IBM公司的一個市場營銷部經(jīng)理，那么你將如何對付這新出現(xiàn)的競爭呢？讓我們先看看IBM的做法，迄今為止，它一直是追求用更好的產(chǎn)品、更努力的銷售、更出色的廣告宣傳方式，去重新獲得它曾占統(tǒng)治地位的市場，在這方面沒有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的產(chǎn)品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機——個人系統(tǒng)Ⅱ型。同時也開始對其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳——不是對一種，也不是兩種，而是五種不同的計算機系統(tǒng)。它向該市場上派了大量的銷售人員，大大地加強了它的推銷能力。甚至它的總經(jīng)理，約翰·埃克斯先生也加入了這個行動，當(dāng)他遇到消費團體時，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽眾。IBM公司介入市場的這些頗具特色的廣告宣傳，幾乎是不可超越的。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒有起到什么作用，來阻止DEC和蘋果公司繼續(xù)在辦公自動化市場上獲得更大的收益。并且，當(dāng)許多公司繼續(xù)以極大興趣購買蘋果公司的“桌面印刷”系統(tǒng)時，IBM公司推出的“個人印刷”系統(tǒng)似乎并沒有引起什么注意。
可見，盡管IBM公司有這么強大的實力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個行動。首先，IBM公司必須認(rèn)清競爭的性質(zhì)，從一開始，這場計算機市場之爭，實際上就是一場概念或觀念之爭。IBM公司最初以計算機主機推出了“數(shù)據(jù)處理”的概念，DEC則以可使你進(jìn)行“辦公自動化處理”的“微型計算機”的概念，去與大型計算機的概念相對抗。后來針對IBM自稱是“辦公室”的個人計算機，蘋果公司推出了為家庭和學(xué)校服務(wù)的“個人計算機”的概念。其它競爭者也都圍繞著概念來展開業(yè)務(wù)，王安公司以“文字處理”爭取陣地；克雷（Crag）公司以“超級計算機”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統(tǒng)起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計算機”占領(lǐng)市場。
每個較大的成功者，都有一個共同的特點：他們借助于一個概念或觀念。IBM公司未能客觀總結(jié)在計算機市場上的經(jīng)驗，最近這些看來，它沒有用一個概念方法，當(dāng)把其產(chǎn)品一箱一箱地推入市場時，它一直用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過IBM公司的廣告，你就可以看出這個戰(zhàn)略，IBM的廣告描繪了其一系列的產(chǎn)品，并且說：“無論你想要什么，我們都有”，對顧客的基本腔調(diào)是：“我們將為你生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”。這種方式的弱點，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。顧客總是購買他們認(rèn)為應(yīng)該要的東西，因此，如果他們認(rèn)為應(yīng)該要諸如“個人操作系統(tǒng)”或“桌面印刷”之類概念的東西，那么，DEC公司和蘋果公司就得到了這筆交易。
擺在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產(chǎn)品的概念去同對手的那些概念競爭。
10．有關(guān)紙的概念
像“桌面印刷”這樣的概念，有時會為其他產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一個附帶利益市場。過去需要到公司外面印刷的材料，現(xiàn)在僅僅在桌面上就可以印制；過去需要花幾天時間印刷的報告和文件，現(xiàn)在幾個小時之內(nèi)就可以完成，這樣，就要需要一個與之配套的紙品市場。
假設(shè)你在一個大造紙公司，是一個有前途的年輕市場營銷人員，并且已經(jīng)注意到了這種情況。這時，你的上司命令你，為其商業(yè)用紙尋找一個新的商標(biāo)，然而，這是有相當(dāng)難度的。因為在市場上已有一系列的競爭對手，例如：哈默米爾公司、耐庫莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商標(biāo)。在市場上，大部分這些公司的紙是由批發(fā)商銷售，所以，你尋找一個戰(zhàn)術(shù)時，出發(fā)點首先應(yīng)該是看看這些批發(fā)商都銷售些什么，你會發(fā)現(xiàn)，他們的“私人品牌”的紙（即經(jīng)過改裝，另加商標(biāo)的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會發(fā)現(xiàn)，一些使用電子印刷（激光印刷機）的大用戶，為他們的機器購買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個很有意義的競爭角度，發(fā)動一個從高端側(cè)翼進(jìn)攻的牌子——激光印刷機專用的ORG紙（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。這種牌子的紙工有較強的光潔度，而且不透光，這種紙?zhí)貏e適用于重要文件。現(xiàn)在，你所要做的是，鼓動用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時你已經(jīng)有了一個可以借助的概念，它會比單單從價格和交貨的角度來考慮的銷售，給你帶來更大的好處。
11．沒有十全十美的東西
馬基雅維里曾說過這么一句名言：“沒有十全十美的東西”。每一個積極的競爭戰(zhàn)術(shù)必含有消極之處，單單從正面宣揚產(chǎn)品，也有其不利的一面。所以，當(dāng)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點時指出其不足，同樣是重要的，指出產(chǎn)品的不足，使你的戰(zhàn)術(shù)更具信譽。
百貨商店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品標(biāo)有“二等品”或“等外品”時，其銷售將更有效，這些標(biāo)志使人們了解這些商品低價的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來像優(yōu)點一樣。一些折價商品也正是出于這個原因，通常把自己稱為“工廠的批發(fā)商店”。如果說：“我們有我們競爭對手有的任何東西，但都以低價出售”，這種說法簡直是駭人聽聞的，人們不禁要問：利益在什么地方？為什么要這樣問，原因就是可信任性。一個低價銷售的產(chǎn)品說明什么？如果在紐約街頭，以50美元來銷售一塊勞力士金表，你就會看到低價說明了什么——這塊表是假的，或者是偷來的，或者既是假的又是偷來的。所以，在你做出承諾的時候，你必須同時指出你會獲得什么利益。
大眾汽車公司曾聲明，“1970年，大眾汽車仍將繼續(xù)使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學(xué)角度看來，這是個強有力的聲明，當(dāng)你承認(rèn)自己的不足時，人們往往傾向于對你做出積極的反應(yīng)。購買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設(shè)計，而他們得到的回報卻是可信任性。
12．“世界上最貴的香水”
這個簡短而引人的廣告用語，是快樂牌香水使用的，事實上，高價戰(zhàn)術(shù)也是提高產(chǎn)品可信任性的一種方法。一個產(chǎn)品的高價說明什么？——這個產(chǎn)品必定值這么多。從感覺上說，高價似乎表示這個產(chǎn)品本身就包含有某種好處。這就是許多高價側(cè)翼進(jìn)攻獲得成功的強有力的促進(jìn)因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三個例子。
篇6
1.2企業(yè)市場營銷人才流失
企業(yè)在適應(yīng)新形勢下市場經(jīng)濟體制發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了很多的限制因素，其中，營銷人員的準(zhǔn)確定位、科學(xué)系統(tǒng)的營銷理論以及營銷工作人員的工作熱情都是非常重要的影響因素。很多的營銷人員在工作中不具備良好的素質(zhì)，同時，在專業(yè)技能方面也存在著很多的問題，這樣就導(dǎo)致其在營銷工作中經(jīng)常會出現(xiàn)消費者非常反感的情況，對企業(yè)的產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)生了很大的影響。企業(yè)在產(chǎn)品推廣過程中沒有專業(yè)的策略作為指導(dǎo)，經(jīng)常會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售方面出現(xiàn)很大的問題。市場營銷人員的流失導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象樹立受到了很大的影響，因此，企業(yè)在發(fā)展過程中要對出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時的解決。
1.3企業(yè)產(chǎn)品對市場定位的不準(zhǔn)確
企業(yè)產(chǎn)品在對市場定位方面出現(xiàn)了不準(zhǔn)確的情況，產(chǎn)品的目標(biāo)市場要進(jìn)行一定程度的了解，對目標(biāo)市場中是否有競爭企業(yè)也要進(jìn)行掌握。很多的企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面沒有對目標(biāo)市場進(jìn)行定位，導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行銷售的過程中，沒法給消費群體傳遞一個非常明確的產(chǎn)品形象，導(dǎo)致目標(biāo)消費群體不會購買產(chǎn)品。產(chǎn)品市場定位要準(zhǔn)確，同時，要做到符合實際，這樣能夠在消費者群體中樹立良好的形象，同時，也能更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
1.4企業(yè)產(chǎn)品缺乏開發(fā)創(chuàng)新的能力
在改革開放以后，我國的經(jīng)濟建設(shè)取得了很大的成績，與此同時，我國的社會也在不斷的發(fā)展，在這個過程中人們的生活水平得到了很大的改善，消費的需求也在不斷的發(fā)生變化。企業(yè)在發(fā)展過程中要是一直保持著傳統(tǒng)的思維模式就會導(dǎo)致滿足消費者的需求，在市場經(jīng)濟體制下會出現(xiàn)逐漸被取代的情況。企業(yè)在發(fā)展過程中要對不同的消費者的消費需求進(jìn)行滿足，同時，不斷的開發(fā)新的產(chǎn)品，對市場進(jìn)行拓展，這樣才能獲得更好地發(fā)展。很多的企業(yè)在發(fā)展過程中缺乏開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場的能力，這樣在激烈的市場競爭中將出現(xiàn)無法適應(yīng)的情況，對企業(yè)未來的發(fā)展也會帶來很大的影響。
2當(dāng)前企業(yè)市場營銷中的解決策略
2.1企業(yè)營銷必須提高營銷意識
良好的營銷意識要從企業(yè)的管理層進(jìn)行重視，管理人員以其自身的人格魅力能夠更好的影響員工，在企業(yè)環(huán)境建設(shè)方面也要對營銷意識進(jìn)行重視。企業(yè)在發(fā)展過程中要加大市場營銷的知識培訓(xùn)，使員工對市場營銷有全面的認(rèn)識，將營銷思想和思路逐漸形成一種習(xí)慣。在市場營銷氛圍建設(shè)過程中中要加強團隊的凝聚力，提高員工工作的積極性，能夠更好的在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
2.2企業(yè)市場營銷過程中正確運用各種方式
運用好企業(yè)選擇的推廣工具成為市場營銷過程中的一個必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)市場營銷工作推廣是企業(yè)在短期促進(jìn)消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動，從而使消費群體對企業(yè)產(chǎn)品有充分的了解，使產(chǎn)品在消費群體中樹立良好的形象。在企業(yè)選擇推廣工具的同時應(yīng)充分考慮企業(yè)推廣的目標(biāo)以及企業(yè)產(chǎn)品的性能，還要充分考慮消費者的購買心理，甚至在同等市場內(nèi)的其他競爭者采用推廣工具的利弊和成本等。
2.3企業(yè)市場營銷要建立優(yōu)秀的營銷團隊
企業(yè)必須聘用適合自身企業(yè)性質(zhì)的專業(yè)優(yōu)秀營銷人才，因此要就自身企業(yè)文化和基本經(jīng)營理念對其進(jìn)行培訓(xùn)，使優(yōu)秀的營銷人才彼此融洽，彼此產(chǎn)生很強的凝聚力，從而使專業(yè)人才不會因私而損壞企業(yè)形象。與此同時，在企業(yè)內(nèi)部要形成強有力的市場營銷的氛圍，更要使每個人有明確的分工，進(jìn)而開始對企業(yè)產(chǎn)品實施推廣。營銷人才是企業(yè)與消費群體的紐帶和橋梁，承擔(dān)著對企業(yè)產(chǎn)品得以全力推廣的重要任務(wù)。建立健全營銷人員的團隊，同時要在其中制定嚴(yán)格的獎懲制度，可以適當(dāng)增加員工壓力。
2.4企業(yè)在市場營銷過程中要正確運用自身策略
企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行定期思考的前提是要對市場進(jìn)行調(diào)研考察，這是了解企業(yè)需求與消費群體需求關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)在進(jìn)行市場定位調(diào)研過程中，要充分考慮競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢以及企業(yè)自身產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前或之后，從而避免自身產(chǎn)品的滯銷或庫存。同時，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要依據(jù)發(fā)展策略的需求，建立自身的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而增大自身的營銷實力。在企業(yè)建立的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺上加強與消費群體的互動，及時掌握市場信息，及時了解消費者需求心理，從而使企業(yè)可以隨時緊跟其后，對企業(yè)營銷策略進(jìn)行調(diào)整。同時還能對企業(yè)宣傳做出卓越的貢獻(xiàn)，在消費者內(nèi)心建立更完善、美好的形象。
2.5企業(yè)市場營銷必須加強創(chuàng)新能力
在企業(yè)跟進(jìn)時展的潮流中，企業(yè)創(chuàng)新在其過程中發(fā)揮著決定性的作用，它更是推動企業(yè)立于不敗之地的最根本的方式。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此，營銷人員就應(yīng)在當(dāng)前科學(xué)發(fā)展環(huán)境下提高自我能力，對此進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，研究出跟隨消費者需求的產(chǎn)品，從而提高營銷效率。營銷創(chuàng)新的核心最終就是企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)只要能隨時可以滿足當(dāng)代消費者的需求，就可以保證企業(yè)自身的產(chǎn)品保持領(lǐng)先地位。
篇7
1．建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應(yīng)符合消費者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場
在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場，細(xì)分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。
3．與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致
企業(yè)是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策。現(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。
關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。
二．關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程
1．關(guān)系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個答案包括關(guān)系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。關(guān)系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對象。
2．關(guān)系營銷中的對話過程
關(guān)系營銷中營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會響應(yīng)。
3．關(guān)系營銷中的價值過程
關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。
考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關(guān)系中額外要素的附加價值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：
顧客感知價值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價格＋關(guān)系成本）（1）
顧客感知價值（CPV）＝核心價值±附加價值（2）
在關(guān)系中，顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價值所抵消。
總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客價值過程沒有得到仔細(xì)分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不當(dāng)?shù)男袆印Ｈ绻麑υ掃^程與交互過程沖突，價值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因為顧客可能得到?jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極，關(guān)系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。
三、關(guān)系營銷的市場模型
關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。
1．顧客市場
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。
2．供應(yīng)商市場
任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。
3．內(nèi)部市場
內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。4．競爭者市場
在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競爭者進(jìn)行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費用和風(fēng)險，增強經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。
5．分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進(jìn)入。
6．相關(guān)利益者市場
金融機構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。
四．中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略
關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動，應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
2、個人聯(lián)系
個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強化關(guān)系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應(yīng)注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3、頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)7萬名會員和800萬準(zhǔn)會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。
6、數(shù)據(jù)庫營銷
顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計算。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。
篇8
在新經(jīng)濟時代背景之下，市場營銷的發(fā)展是一個歷史性的變革，在經(jīng)濟時代中，其自身的發(fā)展的新趨勢是現(xiàn)代經(jīng)濟時代的更好開端，為此，從市場營銷的角度看，企業(yè)要對市場營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行明確定位與深入了解。
2.1企業(yè)中市場營銷理念的改變
從究經(jīng)濟時代市場營銷看，當(dāng)時的市場營銷理念主要以營銷業(yè)績?yōu)橹鳎瑢充N作為最主要的經(jīng)營模式，使企業(yè)在整個經(jīng)營模式當(dāng)中都在不斷的重復(fù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，使得如今的整個經(jīng)濟發(fā)展環(huán)節(jié)都嚴(yán)重的缺乏新的意識以及極強的競爭力。近年來，隨著新經(jīng)濟時代的發(fā)展，要求企業(yè)的發(fā)展必須轉(zhuǎn)變以往的營銷模式，將企業(yè)發(fā)展的眼光放在長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)之上，為長遠(yuǎn)的經(jīng)濟利益做打算，不要只貪圖眼前的利益。一個成功的企業(yè)，如果將企業(yè)發(fā)展目標(biāo)只放在眼前的那么一點利益之上，那么將永遠(yuǎn)無法快速的發(fā)展。為此，企業(yè)必須將目光放的長遠(yuǎn)些，為企業(yè)的發(fā)展前景作出合理的規(guī)劃。
2.2企業(yè)要發(fā)展還要改變市場營銷的戰(zhàn)略范圍
戰(zhàn)略范圍的合理設(shè)定，可以增加企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在不斷的競爭中改變自身的不足，從而適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展。由于企業(yè)受舊經(jīng)濟時代的經(jīng)營觀念的影響，使得戰(zhàn)略范圍的確定比較狹窄。如果企業(yè)只關(guān)注局部的利益，那么對企業(yè)的發(fā)展會很不利，這樣不但會使企業(yè)的發(fā)展與時代變化的節(jié)奏不相適應(yīng)，也會使得企業(yè)的競爭力減少，一旦企業(yè)長時間處于這種狀態(tài)之下，很有可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)等現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，企業(yè)要為自身的發(fā)展做準(zhǔn)備，闊發(fā)營銷的戰(zhàn)略范圍，增強企業(yè)的斗志，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機會。
2.3轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷領(lǐng)域
從傳統(tǒng)的企業(yè)營銷領(lǐng)域看，其獨立性比較強，這些企業(yè)很少與外界接觸，導(dǎo)致在企業(yè)的營銷市場封閉，在國內(nèi)外的市場中得不到全方位的發(fā)展。但是，新經(jīng)濟時代中的市場營銷領(lǐng)域所提倡的是混合型的營銷路線，使企業(yè)的發(fā)展方向向著國際市場上靠攏，并將可持續(xù)發(fā)展的理念融入到企業(yè)市場營銷當(dāng)中，使企業(yè)的發(fā)展更加的順利。企業(yè)中，營銷領(lǐng)域的有效轉(zhuǎn)變，不但可以有效的提高企業(yè)自身的品牌效應(yīng)，還可以引起消費者的關(guān)注，使企業(yè)的產(chǎn)品更受社會公眾的喜愛，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機會。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)市場營銷的發(fā)展趨勢不僅要從以上幾方面進(jìn)行定位，還要從營銷管理方式上以及營銷方向上、服務(wù)上進(jìn)行有效的定位，確保企業(yè)市場營銷在未來的發(fā)展中更具特色，更適合新經(jīng)濟時展的要求。
篇9
“建一個市場，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟”曾是農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。一段時間內(nèi)，投資興建市場成為經(jīng)濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。
一個市場的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對市場的經(jīng)營管理是否得當(dāng)，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（MarketingManagement）的層面對此作一些分析。
投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報，也可能是通過帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經(jīng)濟行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設(shè)者與市場交易者之間的關(guān)系實質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對主動積極的一方，構(gòu)成實際的“營銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）
二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷
在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構(gòu)成“營銷者一顧客”關(guān)系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者一顧客”關(guān)系。
市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。當(dāng)然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的。可見，“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。
那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。
具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設(shè)市場時廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設(shè)施：要求市場的營銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設(shè)，建立美譽度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經(jīng)濟利益。這八個方面的營銷管理任務(wù)，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。
三、市場如何營銷？——產(chǎn)品、價格與促銷
市場的營銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。
1．關(guān)于產(chǎn)品策略
在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產(chǎn)品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念。
在市場所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設(shè)施”，其擴展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。
第一，科學(xué)選址是個關(guān)鍵。
市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個地點十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。
選什么樣的地點是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區(qū)位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現(xiàn)某種替代，最終會形成一種動態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關(guān)于市場建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國流通經(jīng)濟》2000年第一期）。所以，成功的市場在區(qū)位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產(chǎn)地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本。或者是一種銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。
因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認(rèn)真研究，憑想象造市場，認(rèn)為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。
第二，“市場”這個產(chǎn)品是個豐滿的整體。
重視市場的硬件建設(shè)，忽視市場的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場建設(shè)中一個普遍存在的問題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內(nèi)市場；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區(qū)確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場“價格”的優(yōu)勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。
現(xiàn)代營銷管理強調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產(chǎn)品也是一樣。場所、地點、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設(shè)施”、“合格的時間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場”這個產(chǎn)品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。
2．關(guān)于價格策略
在市場的營銷管理中，價格策略表現(xiàn)為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償?shù)氖召M決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規(guī)費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認(rèn)識上和工作上的偏差。認(rèn)為一個市場在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場由此而衰。
我們認(rèn)為在市場上存在著三方主體同時進(jìn)行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營成本和商品價格，進(jìn)而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場商販卻不愿進(jìn)場？各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個個大型專業(yè)市場，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進(jìn)場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。
在一定的區(qū)域內(nèi)，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。
實際上，從市場的價格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻(xiàn)定價法”吸引售賣者進(jìn)場。這是培育市場的“造市”手法之一。
3．關(guān)于促銷策略
促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進(jìn)一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經(jīng)濟學(xué)的角度講，市場是經(jīng)濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實現(xiàn)，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了的作用。
市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。
四、市場的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭
市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務(wù)。
影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營繁榮；二是全國各類市場中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現(xiàn)實的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。
一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本。
篇10
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標(biāo)而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準(zhǔn)確的時間和地點完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋小敏:市場營銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992
篇11
（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。
數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨特風(fēng)格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認(rèn)這種新東西的存在來削弱進(jìn)攻的威力。這一點是可以預(yù)見的。傳統(tǒng)的市場營銷理論稱之為市場細(xì)分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發(fā)動一場名副其實的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進(jìn)攻戰(zhàn)。
側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見能力，其原因就是在一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項目必須有所創(chuàng)新。
這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時，其淡啤酒的目標(biāo)市場是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒。現(xiàn)在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。
對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。
當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。
（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計劃的重要因素。從實質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運動是完全不可預(yù)測的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時間就越長。
突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導(dǎo)致失敗，因為這樣做會使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達(dá)特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達(dá)特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎(chǔ)之上。
（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則。克勞塞維茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利。”然而，有些公司在前進(jìn)之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現(xiàn)了市場營銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。
假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產(chǎn)品。實際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥恚阉械氖袌鰻I銷資金都花費在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。
當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品開始取勝時，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護(hù)老產(chǎn)品和已有的市場上，根本不思進(jìn)取。
建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實例都有過可觀的預(yù)先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進(jìn)攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關(guān)重要的。
如果你在一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計算機等行業(yè)）也確實存在。可能一開始你就不應(yīng)該發(fā)起一場側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場游擊戰(zhàn)。市場營銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進(jìn)攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續(xù)進(jìn)攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農(nóng)場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。
大多數(shù)公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進(jìn)攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。
2.側(cè)翼戰(zhàn)類型
（1）低價側(cè)翼戰(zhàn)
低價側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢便于進(jìn)入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發(fā)起了側(cè)翼進(jìn)攻。天天旅店在當(dāng)今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。
巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動過側(cè)翼戟。現(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業(yè)務(wù)的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。
1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價復(fù)印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復(fù)印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價格、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。
（2）高價側(cè)翼戰(zhàn)。心理學(xué)家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經(jīng)理：“假若生意如故，價格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當(dāng)她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。
許多產(chǎn)品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產(chǎn)品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。
高價側(cè)翼運動戰(zhàn)的有許多機會。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價比市場上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后，它成為全美國爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標(biāo)簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質(zhì)量精美的商品，如已開始經(jīng)營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設(shè)了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設(shè)計師設(shè)計的超級市場。
另一個典型的高價側(cè)翼戰(zhàn)實例是“哈根·戴茲”，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。現(xiàn)在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。
幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過成功的高價側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達(dá)飛機到肯科達(dá)手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務(wù)都在為高價進(jìn)攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創(chuàng)造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質(zhì)量等同起來，認(rèn)為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。
通用汽車公司生產(chǎn)了大型號的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動機裝在汽車的前部，大眾公司則把它設(shè)計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側(cè)翼進(jìn)攻。然而，大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達(dá)夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠為大眾服務(wù)”，這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。
從市場營銷的觀點來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發(fā)生的事情是不難預(yù)料的。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車曾一度在美國進(jìn)口轎車市場上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當(dāng)于美國第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國進(jìn)口車市場的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個周期。小型產(chǎn)品使大眾車強大，大型車又使之走向弱小。
（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場。到1984年，其市場占有率已達(dá)30%.
這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產(chǎn)品獲得成功之后，又開始考慮生產(chǎn)小號產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞。”
（2）分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，你可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側(cè)翼進(jìn)攻已在市場上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經(jīng)固定下來的分銷方式的側(cè)翼進(jìn)攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進(jìn)）。可能打擊力最強的側(cè)翼進(jìn)攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個市場的13%.
（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協(xié)會的批準(zhǔn)并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過側(cè)翼運動取得成功。
第一個品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當(dāng)時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。
你可能會認(rèn)為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯了。“克勞斯普”牌牙膏的概念是牙齒刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰(zhàn)略。這兩位科學(xué)家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來的戰(zhàn)術(shù)利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時候你就能非常容易地認(rèn)出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標(biāo)市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展自己的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設(shè)計了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費者口腔里決勝負(fù)的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通常可以決定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。
然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。
作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。
（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進(jìn)行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3.同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。
（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有可能大發(fā)橫財同時也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見力。大號網(wǎng)球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網(wǎng)球拍的市場。
重視調(diào)查研究的市場營銷經(jīng)理們時常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實施。他們總想用調(diào)查研究來取代預(yù)見。“您想用一只大號網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對顧客的選擇產(chǎn)生實際影響。
篇12
(一)理論教學(xué)與實踐難以結(jié)合
高職院校市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)當(dāng)是有較強的技術(shù)應(yīng)用能力、有較強的現(xiàn)場管理能力和創(chuàng)新意識的高技能型專門人才。然而像理工科專業(yè)經(jīng)常運用的“工學(xué)交替”人才培養(yǎng)模式在市場營銷專業(yè)中卻很難操作。由于市場營銷工作的步驟程序不明顯，很難區(qū)分任務(wù)和難度，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實施的困難較多、難度較大等原因，導(dǎo)致在市場營銷課程教學(xué)中，理論課學(xué)時數(shù)偏多，實踐教學(xué)學(xué)時數(shù)較少。而且大多數(shù)市場營銷技能訓(xùn)練受各種條件的約束，很難建設(shè)成“教學(xué)做一體化”課程。
(二)市場營銷專業(yè)的教學(xué)手段相對匱乏
由于市場營銷專業(yè)的特殊性，它是離市場和社會最近的學(xué)科之一，所以企業(yè)更多的是需要大量的市場營銷的實戰(zhàn)型應(yīng)用人才。目前的市場營銷專業(yè)盡管也設(shè)置了許多實踐和實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，但是具體的實施效果并不是很理想，所以很多學(xué)校的市場營銷實訓(xùn)課仍然沿用傳統(tǒng)的案例教學(xué)模式。雖然課堂案例教學(xué)中選取了當(dāng)前國內(nèi)外的許多經(jīng)典案例，但這些案例的選取目的大多是為了了解案例、分析案例、強化記憶營銷理論知識，它是傳統(tǒng)知識教育的一種輔助。除了項目教學(xué)和案例教學(xué)外，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，一些學(xué)校也選擇了時下流行的市場模擬軟件作為輔助教學(xué)手段，甚至有學(xué)校專門開設(shè)了相應(yīng)課程。然而市場環(huán)境的不定性因素很多，單單靠模擬軟件來實現(xiàn)學(xué)生的實戰(zhàn)能力的提高也是效果不理想。
(三)市場營銷專業(yè)教師的實踐經(jīng)驗不足
隨著我國高職教育的不斷發(fā)展，高職院校的招生規(guī)模逐年擴大，很多院校師資力量明顯不足，加之高職教育的特殊性，對教師的實踐能力與執(zhí)教能力都要求很高。目前教師的實踐經(jīng)驗不足成為高職教育發(fā)展瓶頸的突出問題，這種現(xiàn)象在市場營銷專業(yè)體現(xiàn)尤為明顯。一名市場營銷專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)具備三個主要能力:市場營銷理論能力、市場營銷專業(yè)教育能力和市場營銷實踐能力。但是由于我國教育人事制度和職稱評定體制的影響，許多教師并沒有把工作重心放在這三個能力的提升上面，而是忙于提升學(xué)歷、寫論文、晉職稱。所以造成了很多教師重理論輕實踐，在實踐課上也是蜻蜓點水、內(nèi)容空洞。另外許多教師根本沒有在企業(yè)工作的經(jīng)驗，學(xué)校也不能提供到企業(yè)掛職鍛煉的機會，所以許多教師在講課時常常也感覺到力不從心。
三、提升市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)競爭力的對策
(一)明確高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)，打造特色專業(yè)
教育部在《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》中明確指出:以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù);以適應(yīng)社會需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案;畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面寬、素質(zhì)高等特點;以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。所以高職院校市場營銷專業(yè)教育必須要以用人單位的需求為導(dǎo)向，時刻抓住企業(yè)和社會的需求，明確高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)。同時高職教育要區(qū)別于本科的市場營銷專業(yè)教育，要突出辦學(xué)特色，強化學(xué)生的實踐能力和動手能力。明確學(xué)生應(yīng)掌握現(xiàn)代營銷職業(yè)能力，在具有市場調(diào)研、營銷策略制定與實施、市場開拓能力、銷售管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等營銷基礎(chǔ)理論知識和技能外，還必須具備良好心理素質(zhì)和表達(dá)、溝通技巧等綜合職業(yè)能力。
(二)加強任務(wù)驅(qū)動式課程的開發(fā)，提升學(xué)生的實踐能力
由于市場營銷專業(yè)是一門實踐性很強的學(xué)科，所以學(xué)生需要更多的實踐機會來深入理解所學(xué)的理論知識，以便明確職業(yè)目標(biāo)更快地適應(yīng)未來的工作。所謂任務(wù)驅(qū)動式課程就是在學(xué)完一部分理論知識的教學(xué)之后，給學(xué)生在課堂中布置相應(yīng)的實踐任務(wù)，教師把學(xué)生分成若干組后帶領(lǐng)學(xué)生完成任務(wù)。通過模擬企業(yè)日常經(jīng)營中需要解決的營銷問題，可以讓學(xué)生快速提高專業(yè)技能，提升職場競爭力。同時在任務(wù)驅(qū)動式課程中，教師不再是一味地做知識的輸出者來傳授知識，而是與學(xué)生共同參與其中，為學(xué)生做示范、建議和指導(dǎo)，對學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的點評。
篇13
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進(jìn)度。
3確定市場營銷的組織機構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上，找出實際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。
企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運行，使實際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
