引論：我們?yōu)槟砹?3篇傳統(tǒng)媒體范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

此外，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息、更新的及時性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統(tǒng)媒體可以投入相當?shù)臅r間和精力進行更充分的采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢。

媒體人何力說：“在一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過程中，內(nèi)容的意義會發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價值顯得更大；當產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，內(nèi)容的價值必然要顯現(xiàn)出來?！雹谛旅襟w的發(fā)展使得信息傳播的渠道不斷地拓寬，隨之而來，對內(nèi)容的需求也相應加大。因此，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體依然需要緊抓“內(nèi)容”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容，保持自己的鮮明特色，抓好自己的立身之本。

傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制

早在上世紀中葉，西方社會為了解決傳統(tǒng)媒體在新聞報道中的淺薄化、刺激化、煽情化的問題，逐漸確立了“新聞專業(yè)主義”，這一過程最后以美國新聞自由委員會（又稱哈欽斯委員會）的報告——《一個自由而負責的新聞界》為里程碑。其主要內(nèi)容經(jīng)過不斷發(fā)展和完善之后可概括如下：(1)傳媒是社會的公器,新聞工作必須服務于公眾利益而不是僅服務于任何政治或經(jīng)濟利益集團；(2)新聞業(yè)者是社會的觀察者、事實的報道者,而不是某一利益集團的宣傳員；(3)傳媒是信息流通的“把關人”,采納的基準是主流社會的價值觀念而不是政治、經(jīng)濟利益沖突的參與者或鼓動者；(4)傳媒以實證科學的理性標準評判事實的真?zhèn)?服從于事實這一最高權(quán)威而不是臣服于任何政治權(quán)力或經(jīng)濟勢力；(5) 傳媒受制于建立在上述原則之上的專業(yè)規(guī)范,接受專業(yè)的自律而拒絕任何權(quán)力或權(quán)威的控制。新聞專業(yè)主義是一種理想狀態(tài)，其理念很難完全實現(xiàn)，但它對于更好地實現(xiàn)媒介功能具有重要的積極意義。

為了貫徹落實新聞專業(yè)主義的原則和理念，傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過程之中已經(jīng)建立了多方面的運作機制，主要包括設立新聞評議制度、創(chuàng)設專業(yè)協(xié)會、制定行為準則等。以英國為例，英國的報刊行業(yè)在1991年發(fā)起成立了報刊投訴委員會（Press Complaints Commission,簡稱PCC）,并且制定了英國報刊記者《業(yè)務準則》。PCC以《業(yè)務準則》為依據(jù)，在規(guī)范新聞行業(yè)行為和道德水準、維護公眾利益的同時，保護新聞自由；而《業(yè)務準則》在經(jīng)過10多年的修改完善之后，已經(jīng)成為世界上許多國家制定本國新聞記者業(yè)務守則的范本。此外，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播專業(yè)化方面的另一個重要表現(xiàn)就是：傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過關于新聞傳播工作的特點和規(guī)律的專業(yè)訓練，又接受過關于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。

上述新聞專業(yè)理念及運作機制在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的形成與完善，為傳統(tǒng)媒體在新聞傳播工作中贏得了權(quán)威性與公信力，這又是傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的一大優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢

媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。特別是面對當前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場中一塊耀眼的金字招牌。

當然，傳統(tǒng)媒體既有的品牌優(yōu)勢并不是一成不變的，畢竟新媒體在吸引受眾方面具有強勁的競爭力。因此，傳統(tǒng)媒體為了維持并擴大自身的這一既有優(yōu)勢，亦有進行品牌再造、提升自身的品牌價值的必要性。如采用品牌延伸的策略來實現(xiàn)市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略，最典型的例子就是目前多家報紙、廣播、電視臺等普遍采用自辦同名網(wǎng)站的方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新興傳播領域的品牌延伸。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢——而這些也是傳統(tǒng)媒體的立身之本。要在新興的傳媒產(chǎn)業(yè)中握有主導權(quán)，傳統(tǒng)媒體必須在今后的發(fā)展中不斷地鞏固，完善自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，打造自己的核心競爭力，方能在全媒體時代立于不敗之地。

注釋：

篇2

傳統(tǒng)媒體日益成為社會主流價值的中堅捍衛(wèi)者

在技術(shù)和資本推動下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網(wǎng)絡機構(gòu)競相設置議題，自媒體搶奪話語權(quán)，對重構(gòu)主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動媒體融合的政策背景下，傳統(tǒng)媒體“借船出?！薄霸齑龊！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺發(fā)聲；或自建系統(tǒng)打造自有平臺，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，更好地傳播社會主流價值。

盡管互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質(zhì)量大幅下降，而傳統(tǒng)媒體依然保有^高的信任度。一個學生說，在手機上瀏覽新聞時看到標題或文章中“中國青年報?中青在線”這幾個字會感到很可靠。如今新聞不斷反轉(zhuǎn)，評論一驚一乍，印著“中國青年報”這個符號的新聞產(chǎn)品讓人感到踏實，因為“中國青年報”代表著權(quán)威、公信、客觀，代表著可以信賴，因為這張報紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺前副臺長王曉暉也說道：“一個電臺國家數(shù)十年投了上百億產(chǎn)生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來看，人們對從傳統(tǒng)媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站去求證信息的真?zhèn)?。③近期歐洲廣播聯(lián)盟EBU公布了一組針對25個國家的民意調(diào)查報告，在各種媒體信任度的調(diào)查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對傳統(tǒng)的廣播與電視非常信賴，互聯(lián)網(wǎng)則大幅落后。

在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財經(jīng)李蓉認為：“一財在戰(zhàn)略目標上絕不跟風，一定要堅定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢，不斷強化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財經(jīng)主流媒體?！边@是一財強化自身優(yōu)勢時堅守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長高雁接受澎湃新聞采訪時也提及，“要能堅守住最初的理念，堅守住媒體的責任和特質(zhì)，只有些花哨的手段，就很危險?！薄胺艞増允?、隨波逐流，就失去了生命力?！眰鹘y(tǒng)媒體在傳播價值方面不能自我分裂，一邊堅守社會主流價值，另一邊入網(wǎng)隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應有的價值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠離了自身的公信力與權(quán)威性，試圖通過新興平臺擴大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競爭力在于黨、政府和人民的賦權(quán)履職。不忘初心，繼續(xù)前進，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續(xù)收益的營生?！雹葸@種營生就是強化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢，提升傳統(tǒng)主流媒體在新的傳播環(huán)境中對受眾的可信任感以及受眾基于價值觀認同的價值獲得感。

做到這一點需內(nèi)外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開始，先將監(jiān)管范圍擴大到傳統(tǒng)主流媒體辦的新媒體、持證的數(shù)字出版和網(wǎng)絡視聽節(jié)目網(wǎng)站，然后再擴大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當下，功在千秋的事情。⑥在這一點上，杭報集團主動作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅持新老媒體“一個標準、一把尺子、一條底線”原則，構(gòu)建起涵蓋流程監(jiān)控、內(nèi)容審讀、數(shù)據(jù)監(jiān)測、差錯扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團所屬重點新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團所屬新媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統(tǒng)主流媒體社會責任的彰顯。

傳統(tǒng)媒體日益成為綜合信息服務機構(gòu)

媒體是信息傳播機構(gòu)，是社會輿論的交通樞紐，與政府部門、社會機構(gòu)、受眾等建立了密切的聯(lián)系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會機構(gòu)通過各種合作關系實現(xiàn)其知名度和美譽度的擴展，現(xiàn)在更多體現(xiàn)在商品和服務的售賣；受眾借此獲得信息，傳達訴求，享受服務。媒體通過對這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個性化匹配，釋放更大的價值。

傳統(tǒng)媒體正在積極向本地化服務提供商轉(zhuǎn)型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中強調(diào)：“加快融合型服務體系建設。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現(xiàn)代服務業(yè)?！泵襟w融合專家組成員宋建武也提到，媒體應成為綜合的信息服務商及城市服務運營商。

傳統(tǒng)媒體融入現(xiàn)代服務業(yè)，或?qū)⒂瓉硇乱惠喭懽?。傳統(tǒng)媒體被官方賦權(quán)的體制背景以及在此基礎上積累的資源優(yōu)勢，尤其是與本地政府職能部門及社會機構(gòu)、社區(qū)街道等基層組織的良好協(xié)作關系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強關系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務站，用志愿服務把健康產(chǎn)品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務千家萬戶的具體舉措。

廣播立足本地資源精耕細作，更好地密切與受眾的關系，更好地和受眾互動，這種互動有數(shù)據(jù)基礎和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當中，成為精神文化消費習慣，或物質(zhì)生活消費參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎上，被賦予新的功能，因聯(lián)系受眾而被社會賦能、服務專業(yè)被受眾賦能，既強化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進了社會治理結(jié)構(gòu)的完善，推動實現(xiàn)社會治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，帶來人們生活方式的新變化。

一些專業(yè)的媒體正在持續(xù)推進這方面的探索和實踐，強化對本地化數(shù)據(jù)的整合與分析，將主流宣傳融進數(shù)據(jù)服務之中。2016年清明節(jié)小長假前，江蘇交通廣播網(wǎng)整合官方權(quán)威資源、專業(yè)社會資源、用戶生成內(nèi)容（UGC），以及自身沉淀的相關數(shù)據(jù)，并結(jié)合多年深度參與交通疏導的經(jīng)驗，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結(jié)點，標示易堵路段，提出繞行建議，對清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進行預“畫像”，提前交通誘導方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導航圖，并通過“大藍鯨”客戶端打造實時路況搜索平臺，成為專業(yè)交通服務運營機構(gòu)。媒體深挖資源，激活數(shù)據(jù)，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務平臺，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動關系。⑧

傳統(tǒng)媒體謀求影力變現(xiàn)的決心日漸強烈

在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求影響力的變現(xiàn)，以緩解主業(yè)萎縮帶來的經(jīng)營壓力。這種變現(xiàn)與網(wǎng)絡媒體具有一定的相似性，網(wǎng)絡媒體積累用戶數(shù)據(jù)然后實施營銷行為，傳統(tǒng)媒體通過開發(fā)影響力資源實現(xiàn)功能蛻變，都是既有優(yōu)勢資源的變現(xiàn)。一種重要的方式就是剝離傳統(tǒng)媒體的可經(jīng)營性資產(chǎn)，面向市場投資或打造產(chǎn)業(yè)項目，事業(yè)產(chǎn)業(yè)分頭并進，帶來媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強化公共文化屬性，是社會主流價值的捍衛(wèi)者；而依托可經(jīng)營性資產(chǎn)生長出新的業(yè)務平臺，是自適應市場規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅(qū)。這種分化的做法，讓傳統(tǒng)媒體拓展的項目長期以來游離于市場之外、難以產(chǎn)業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來對主業(yè)的價值反哺?！爱a(chǎn)業(yè)屬性也非常重要，做好了，對廣播的事業(yè)將會有一個巨大的推動作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)、平臺、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經(jīng)營創(chuàng)收來支持?！雹?/p>

投資新的業(yè)務平臺。浙報傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂道，用好用活可經(jīng)營性資產(chǎn)帶來巨大的利益回報，非報產(chǎn)業(yè)已成為其營收貢獻的主角，早期房地產(chǎn)項目的分成利潤超過報業(yè)的主業(yè)利潤。⑩如今的游戲、大數(shù)據(jù)領域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務與報紙主業(yè)究竟有多大實質(zhì)性的關聯(lián)，人們并不特別關注――當然，媒體借此實現(xiàn)用戶與讀者之間身份的雙向轉(zhuǎn)換、擴大主流媒體受眾面也該是題中應有之義。顯然，在新的業(yè)務平臺上，用戶關注產(chǎn)品本身的價值遠遠超過產(chǎn)品背后的隱形屬性，包括投資方關系。產(chǎn)品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價值是核心競爭力。

打造新的平臺。湖北廣電用“廣電+”助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以市場為導向，通過“頻道+渠道”打造湖北長江壟上傳媒集團，面向三農(nóng)領域提供TVO&O服務，探索“廣電+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。集團采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農(nóng)會、綠色農(nóng)業(yè)等已經(jīng)覆蓋廣泛，一個覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫，細化到每一個村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統(tǒng)一收購，解決了上市銷售的問題。傳統(tǒng)媒體借此重新構(gòu)建了影響力生態(tài)。

傳統(tǒng)媒體的進化是優(yōu)勝劣汰的過程，政策引導力量、新興技術(shù)力量、媒體內(nèi)生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應性生長中正在展開更豐富的形態(tài)。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

注釋：

①曹 林：《直播時代 信任的力量》，《中國青年報》，2016/09/19。

②王曉暉：《拉風的焦慮》，《中國廣播》，2014（12）。

③《南加州大學傳播學教授斷言：傳統(tǒng)紙媒終將消失！》，微信公眾號“百度新聞實驗室”，2016/01/29。

④《歐洲民眾更信賴傳統(tǒng)電視廣播》，微信公眾號“慧聰TMT”，2016/11/10。

⑤涂有權(quán)：《不忘初心，守住營生》，《視聽界》，2016（4）。

⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號“廣電時評”，2016/11/23。

⑦《杭報集團：新媒體審讀監(jiān)控體系運作成效明顯》，微信公眾號“看傳媒”，2016/11/25。

⑧涂有權(quán)：《數(shù)據(jù)的魅力》，《視聽界》，2016（3）。

篇3

40年前，在數(shù)字化傳播突飛猛進的背景下，在信息領域出現(xiàn)了一種基于數(shù)字技術(shù)的、能使傳播時間、傳播地點的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、通信網(wǎng)、電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺、手機短信及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等都被賦予新媒體的內(nèi)涵。

同時，由于新興電子設備的層出不窮和網(wǎng)絡技術(shù)的突飛猛進，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統(tǒng)的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動式的非線性傳播方式轉(zhuǎn)變。新媒體的另一個誘人發(fā)展是媒體內(nèi)容創(chuàng)作、出版、傳播和消費的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網(wǎng)絡創(chuàng)造性地參與到媒體傳播的各個方面。一般認為，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在于媒體內(nèi)容的速度化、數(shù)字化及傳播方式的動態(tài)化和交互式。

二、傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體

隨著網(wǎng)絡的普及，特別是手機軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。而對于新聞行業(yè)從業(yè)者或者媒體決策層來說，應該深刻意識到這種變化，積極應對同時堅守傳統(tǒng)新聞媒體的社會責任，始終保持社會公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。

對國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時代的到來和網(wǎng)絡的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。

目前中國網(wǎng)絡媒體的所有資源與信息都實現(xiàn)了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之擴大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就有可能 擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關系自身的生存發(fā)展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對新媒體競爭，傳統(tǒng)媒體需要應對的是時效性方面不占優(yōu)勢，經(jīng)常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網(wǎng)絡媒體最先披露。新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復雜、多樣化的需求，也是擺在傳統(tǒng)媒體面前的課題。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不應倉促上陣

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體，成為當下的時新話題。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。新的媒介形態(tài)必定對應新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。

目前，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開設了自己的網(wǎng)站，進軍新媒體領域。但是，這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給，其點擊率和運營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發(fā)，增值空間十分有限。

倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán)，就是它能夠為市場和用戶提供什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。換句話說，就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如，手機的微信相對傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。

在市場經(jīng)濟中，一個媒體就是一個企業(yè)，傳媒業(yè)就是一個產(chǎn)業(yè)。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關鍵看它的產(chǎn)業(yè)價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價值鏈？目前，我國新媒體的內(nèi)容供應和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸上。經(jīng)營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建是由其核心價值所決定的。新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬于自己的價值鏈。

四 、轉(zhuǎn)型發(fā)展主要途徑

傳統(tǒng)媒體究竟應該如何向新媒體轉(zhuǎn)型呢？通過筆者的實踐發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型的成功關鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內(nèi)容和活動等各個方面的要素相結(jié)合，從而實現(xiàn)全媒體的傳播路徑?？傮w來說通過分析，我們認為有以下幾種途徑值得進一步的探討。

（一）有高附加值的內(nèi)容才收費

長期以來，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，對于如何收費始終是個難題。遇到的現(xiàn)實的困境就是，如果不收費，新媒體的盈利模式無法得到實現(xiàn)。而如果收費，往往就會出現(xiàn)受眾數(shù)量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認為可以采取“兩步走”的戰(zhàn)略，其一是將普通內(nèi)容對公眾進行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎上，再進一步針對那些有較高附加值的內(nèi)容進行收費，這樣就能比較好地解決收費與不收費的問題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺

長期以來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內(nèi)容為王，然而在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳播的手段已經(jīng)可能比內(nèi)容更為重要。從這一點來說，傳統(tǒng)媒體也可以進一步打造形成一個平臺，讓用戶來創(chuàng)造有價值的信息。 對此，傳統(tǒng)媒體要克服原創(chuàng)的沖動，從內(nèi)容的制造商向渠道供應商的方向轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)市場，有時候傳播的形式比傳播的內(nèi)容更為重要。從這一點來說，就需要傳統(tǒng)媒體的管理者能夠盡早地轉(zhuǎn)變觀念，進一步搭建有效的媒體平臺，最終與用戶形成良性的互動。

（三）傳統(tǒng)媒體還要加強與數(shù)字媒體的合作

通過數(shù)字媒體的外力來進一步提升自己，有效地借鑒數(shù)字媒體的各種優(yōu)勢和長處，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方方面面進行改造，從而使其發(fā)展更能順應當前數(shù)字媒體的發(fā)展潮流。與此同時，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也應該進一步加強對員工的培訓，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現(xiàn)有內(nèi)容的情況下，可以逐步發(fā)展“網(wǎng)絡報”、“手機報”、“電子報紙”等電子出版形式，并由此進一步向數(shù)字媒體領域拓展。

篇4

在許多人的記憶中，報刊、廣播、電視等作為傳統(tǒng)媒體的代表曾經(jīng)長期占據(jù)并主導著輿論市場。近年來，隨著微博、微信、微課、播客、客戶端、QQ等新媒體的興起與壯大，報刊、廣播、電視的優(yōu)勢好似已不復存在，隨之而起的新生代“低頭族”們更是不屑于傳統(tǒng)媒體的歷史功績，好似早就應該把報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體放到歷史的“故紙堆”里去一樣。當前，中國的傳媒業(yè)正經(jīng)歷一次巨大變革。變革的主要表現(xiàn)與核心，是新媒體正影響、改造、甚至顛覆傳統(tǒng)媒體。在新媒體的不斷沖擊下，作為社會主流媒體的傳統(tǒng)媒體所擁有的新聞傳播主要平臺和話語渠道日漸式微，其主陣地作用日益被侵蝕和淡化，傳統(tǒng)媒體適應新時期發(fā)展形勢，主動擁抱這一變化和融合，已經(jīng)刻不容緩。

那么，傳統(tǒng)媒體是否真如一些人所想的已經(jīng)走到生命的盡頭了呢？我看也不盡如是。

對于新媒體的界定，學者們的說法不一，可謂“仁者見仁，智者見智”，至今沒有定論。有的期刊和電視節(jié)目上還設有“新媒體”專欄，但所研究對象也不盡相似，既有介紹和傳播數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等數(shù)字科技知識的，也有專門設立博客、播客等傳播平臺的。對此，我們就很有必要一個專業(yè)性的共識產(chǎn)生：什么是新媒體？當然，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，當前主要是指在報刊、廣播、電視等以后發(fā)展起來的新興媒體或新型媒體，特指那些充分應用了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和移動技術(shù)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播路徑以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端設備，向廣大受眾提供信息的具有與傳統(tǒng)媒體不一樣的傳播途徑與傳播形式的一種媒介形態(tài)。從這個意義上來說，新媒體還是應該稱為數(shù)字化媒體，這樣可能更貼切一些。

從媒體發(fā)生和發(fā)展的歷史過程中，我們不難看出傳統(tǒng)媒體和新媒體的承繼、并存與補充，有時候還可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒體的“新”還主要是指其對于傳統(tǒng)媒體具有的一種相對性，在新媒體發(fā)展的認知過程中也就逐步成為“傳統(tǒng)媒體”，因為廣播、電視、網(wǎng)絡都是自身相對于其他媒體而言的，電視相對于廣播就是新媒體，網(wǎng)絡相對于電視也就是新媒體?？茖W技術(shù)在迅速飛躍，傳統(tǒng)媒體在競相發(fā)展，新媒體也就伴隨著與時俱進的傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展、變化。

那么，新媒體究竟“新”在哪里，我認為，相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體要生存、要發(fā)展，并且得到更多受眾的認可、追捧，就必須要有與傳統(tǒng)媒體不一樣的，或是更多樣的傳播手段、更廣泛的傳播信息和更先進的傳播理念，特別是理念上的創(chuàng)新與革命就顯得更為重要，這也是該如何正確、全面定義新媒體的核心內(nèi)容。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢又在哪里？如何與時俱進吸引受眾？怎樣才能牢牢掌握輿論引導工作的主動權(quán)？為了更好說明這一問題，我們不妨對傳統(tǒng)媒體本身的異同點與優(yōu)劣勢做一個簡單比較。

報紙：主要是指以平面靜態(tài)方式存在，對受眾的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社會群體里，報紙是沒有價值的，其整體表現(xiàn)能力也不高。

廣播：相對于報紙而言是科技的飛躍為受眾打開了另一扇窗，廣播的時效性強、傳播面廣，并有很強的針對性，因而能在傳播過程中產(chǎn)生立竿見影的效果。

電視：主要特點是視聽兼?zhèn)?。由于電視具有強大的社會影響力，使得大多?shù)人會在相同的時間段去關注同一事件的產(chǎn)生、發(fā)展及演變，當然也還有新聞背景、事件綜述及事件預期等。

通過簡單敘述，我們對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和特性有了一個初步的印象，而與傳統(tǒng)媒體相對應的則是以網(wǎng)絡為代表的新媒體。作為信息社會的產(chǎn)物，網(wǎng)絡媒體是一個開放的信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類能在全球各種不同種族群體、國家民族間進行高效、全面、多態(tài)的信息傳播。

網(wǎng)絡媒體具有以下特點：

1）網(wǎng)絡媒體集中了視頻、音頻、影像、文本等多種媒介傳播形式，真正實現(xiàn)了多媒體全方位信息的有效傳播。

2）網(wǎng)絡媒體的特性還在于可以與受眾及時、隨意進行交流溝通，暢通了信息傳遞渠道，從而使受眾的被動接受變?yōu)橹鲃有枨蟆?/p>

3）網(wǎng)絡媒體超越了國家、民族、文化、地域以及時差的限制，可以進行全球信息實時和接收傳播，而且兼具傳播容量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、內(nèi)容豐富多彩等特性。

經(jīng)過比對分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體并無明顯的優(yōu)劣勢區(qū)別，我們的傳統(tǒng)媒體也毫無相形見絀的道理。關鍵在于如何利用媒體自身優(yōu)勢選擇最佳的傳播方式，既使媒體傳播的內(nèi)容健康向上，又使傳播的形式不拘一格。同時，傳播的效果受眾歡迎，喜聞樂見。

2014年8月中央出臺的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》指出：推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。也強調(diào)“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。這就給我們的如何正確理解和看待傳統(tǒng)媒體與新媒體指明了方向，那就是要進一步發(fā)揮各媒體自身優(yōu)勢，取長補短，應時而為，順勢而動，物盡其用，人盡其才，也唯有此，傳統(tǒng)媒體與新媒體才能在新時期的撕裂與牽連中，沖撞與交融中結(jié)出更美麗的果實。

篇5

在Web2.0的環(huán)境下，播客網(wǎng)站為用戶提供了一個社會參與的平臺。用戶不僅僅滿足于收看收聽各類信息，更重要的是參與視頻音頻的創(chuàng)作、編輯過程，滿足用戶參與、表達、互動的需求。而播客網(wǎng)站的開放性恰恰滿足了用戶的這種需求，因為傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的視頻文件是不得修改的，具有封閉性，而播客網(wǎng)站的視頻音頻文件是用戶創(chuàng)造出來的，用戶的參與度和創(chuàng)造能力直接決定了網(wǎng)站的景氣程度。播客網(wǎng)站能做到這些，與它的強大的技術(shù)支持、特殊的組織方式和管理規(guī)則密不可分。

首先，自組織的組織方式是播客正常運行的基本動力。所謂自組織，就是指系統(tǒng)無須外界指令而能依靠自身的能力和機制自行組織、創(chuàng)生、演化，即自主地從無序走向有序，從低級走向高級。①播客網(wǎng)站的視頻音頻都是用戶自行生產(chǎn)創(chuàng)造的，理應出現(xiàn)混亂無組織的狀況。然而，Youtube、土豆、優(yōu)酷這些知名播客網(wǎng)站的成功運營證明了自組織的存在和它的優(yōu)越性。自組織的實現(xiàn)是由于系統(tǒng)的開放性和非平衡性。面對復雜的信息系統(tǒng)，播客網(wǎng)站采用自組織的方式，將整個系統(tǒng)開放，反對知識產(chǎn)權(quán)的封閉，從而吸引更多的用戶參與到其中來。開放性是播客網(wǎng)站賴以生存的基礎，也是Web2.0的基本理念。另外，系統(tǒng)內(nèi)部的非平衡性為播客網(wǎng)站提供長盛不衰的活力。信息的不平衡會促使更多的用戶參與到視頻音頻的創(chuàng)造和工作中來，保持網(wǎng)站不斷發(fā)展變化的活力。因此說，在自組織的演化過程中，不能采取向系統(tǒng)發(fā)號施令的方式來干預系統(tǒng)的演化，而是要創(chuàng)造系統(tǒng)自組織演化的條件，促進系統(tǒng)內(nèi)部元素的競爭與合作，推動系統(tǒng)自主演化，從而促使系統(tǒng)的運行效率不斷提高。

其次，網(wǎng)絡自清的管理規(guī)則。和傳統(tǒng)媒體把關人對新聞信息的管制和篩選不同，自媒體的信息管理制度是“網(wǎng)絡自清”制度?！白悦襟w的管理，應該利用其自組織特性實現(xiàn)自我管理，而非傳統(tǒng)的把關人管控。這種自組織性的管理是利用網(wǎng)絡自清功能?！雹谶@種網(wǎng)絡自清是通過集體的共識完成的。以Youtube為例，視頻、音頻節(jié)目下方是評論專欄，每一條評論的最后都有“好評”和“差評”的鏈接。如果有人惡意中傷他人，差評的點擊數(shù)量超過5次，該評論就會被自動刪除。這種網(wǎng)絡自清的前提是本著“人之初，性本善”的信念，即大多數(shù)用戶都有較為正確的判斷力，能遵守規(guī)則，擁護規(guī)則。

第三，強大的技術(shù)支持是播客網(wǎng)站生存的必要條件。以Youtube網(wǎng)站為例，它采用Sorenson Spark與Adobe Flash9提供的影像編碼技術(shù)，將用戶上傳影像檔案進行壓縮轉(zhuǎn)檔。雖然YouTube影像品質(zhì)遠不如RealVideo與Windows Media等線上串流技術(shù)，但因低帶寬需求并可簡易地借由Flash Plug-in內(nèi)嵌于個人的Blog或其他網(wǎng)站中而迅速取得很高的知名度與壓倒性的成功。

自媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)

以播客為新興形式的自媒體使得原來處于新聞制造邊緣的受眾成為新聞信息傳播的中堅力量，傳統(tǒng)媒體受到自媒體的挑戰(zhàn)。

1.“共享媒體”挑戰(zhàn)“一對多”的傳播模式

傳統(tǒng)的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點對面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個人都是傳者，每個人都能做新聞，“人人即媒體”。③ 因此，在播客網(wǎng)站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習慣說“用戶”。

2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體“把關人”作用

在Web2.0時代，網(wǎng)絡傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網(wǎng)絡用戶都可以成為傳播者。在技術(shù)層面，播客具有非線性傳播、零門檻、低成本等優(yōu)勢，正是這種互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了用戶的信息內(nèi)容不完全受網(wǎng)站的控制，傳統(tǒng)媒體對信息的篩選、以及議程設置的特權(quán)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。④

3.打破時間地理局限，受眾成為新聞源

傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞工作者利用集團優(yōu)勢以及技術(shù)支持，方便他們在世界各地收集信息進行報道。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發(fā)生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發(fā)生半小時后，“草根媒體”先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網(wǎng)民，在事發(fā)時恰好路過現(xiàn)場，隨即用帶照相功能的手機拍下火場照片，這些照片于2月9日21時04分上傳到網(wǎng)上。之后12小時內(nèi)，這批照片的訪問量超過37萬次，跟帖1700多個。而另一位叫“msun msun msun”的網(wǎng)民于2月9日22時左右將一段現(xiàn)場視頻上傳到Y(jié)outube上。約6分鐘后，新華社才在主流媒體中第一個發(fā)出了有關火災的快訊。這類突發(fā)性事件的視頻材料是主流媒體無法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”成為了“新聞源”。

4.微內(nèi)容對傳統(tǒng)新聞理念的挑戰(zhàn)

微內(nèi)容是相對于巨內(nèi)容而言的。巨內(nèi)容就是傳統(tǒng)媒體的主體內(nèi)容，是體現(xiàn)新聞的重要性、接近性、時效性、顯著性和趣味性等新聞價值的內(nèi)容。對于微內(nèi)容，該詞匯的創(chuàng)造者Jakob Nielse描繪到，這是用來描述一個網(wǎng)頁上所顯示的“超小文字段”（Microcontent），比如頁頭與標題。然而面對復雜的互聯(lián)網(wǎng)，微內(nèi)容的范疇注定不會是簡單的“導引文字”。實際上，互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的所有獨立數(shù)據(jù)，比如博客中的每一則網(wǎng)志，BBS中的每一個評論，甚至用戶的每一次點擊，都構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的微內(nèi)容。

目前，Youtube網(wǎng)站已經(jīng)成為一個龐大的微內(nèi)容市場，微內(nèi)容的影響和效果不遜于傳統(tǒng)的大眾傳媒的巨內(nèi)容。而且，用戶對視頻音頻的每一次點擊、評論、收藏，都是一種微內(nèi)容的體現(xiàn)，在進行音頻視頻查詢的時候，受點擊、收藏、評論多的音頻視頻，會最先出現(xiàn)在首頁上。因此在Youtube首頁上可以看到“觀看最多的視頻”、“最熱門的視頻”以及“精選視頻”的鏈接。這種選擇不是來自于Google搜索的機器智能，而是來源于用戶自身的判斷，可信度更強。

注釋：

① 吳彤：《自組織方法論研究》，清華大學出版社，2001年版，第8～9頁

② 湯雪梅：《Web2.0：自媒體范式研究》，中國人民大學博士論文，2008年，第72頁

篇6

“去年，‘雙11’期間，我就注意到了，蘭州的報紙、還有一些公交車身上出現(xiàn)了淘寶的廣告。”在西關十字，劉璇指著剛剛駛過的137路公交車說，每次看到這個廣告，都有種“淘寶大舉進攻蘭州”的感覺。

記者留意了一下，137路、33路、71路等公交車身上都印有“要購物，上淘寶”的廣告。盡管數(shù)量并不多，但在眾多的車身廣告中，簡單的圖案、直接的廣告語，仍然具有極大的“殺傷力”。據(jù)悉，淘寶的廣告是去年下半年開始出現(xiàn)在蘭州紙媒上的，而公交車身上的廣告也是當年10月份“打上”的。

借助傳統(tǒng)媒體地位搶占地盤

篇7

人類的文明之火生生不息，承載和傳播的手段就會一直延續(xù)，這是再簡單不過的道理。新媒介是現(xiàn)在最受歡迎的傳播手段，有其廣闊的發(fā)展空間，新媒介挑戰(zhàn)紙媒的最大優(yōu)勢就是傳播速度快、信息量大，隨時隨地都可以查閱。紙媒最大的弱點就是作為平面閱讀產(chǎn)品的一部分，存有一個無法被忽視的硬傷――難以確保時效性。其次紙媒的涉獵面比較有限，無法向新媒介一樣隨時隨地針對一個領域的專業(yè)、細化地報道。但是新媒介并非十全十美，其自身的缺點，如信息量大導致垃圾信息眾多、關鍵信息容易被忽略；由于傳播主體眾多且身份隱蔽，信源不可靠，虛假信息泛濫；新媒體監(jiān)督體制上的缺失導致信息冗雜等都無法避免。紙媒雖然受傳播速度的影響，但是紙媒的權(quán)威性、可信度卻是網(wǎng)絡新媒體無法取代的。

在當下的社會環(huán)境中，紙媒雖然受到極大的挑戰(zhàn)，但是還是具有發(fā)展空間的。如何利用紙媒的優(yōu)勢，更好地發(fā)揮媒介承載傳播的作用，這是當今媒介人亟待解決的課題。

文字維度――紙媒開創(chuàng)審美和想象空間。古人常說言有盡而意無窮，這正是漢語魅力的獨特體現(xiàn)，紙媒通過報紙和期刊等紙張形式的體現(xiàn)，讓人們盡觀語言的層面，去體會形象和意蘊，所謂“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。在靜態(tài)學習和動態(tài)研究中都具有獨特的價值，文字的記錄功能有據(jù)可查，文字的表意功能有道可載。

作為今天的紙媒，為了吸引讀者，記者的稿件愈加強調(diào)動感，于是“現(xiàn)場短新聞”“現(xiàn)場目擊記”等頻頻見于報端。編輯出的文章愈加強調(diào)有溫度、有故事、有人情味，于是“編輯按”“小編有話說”等孕育而生。采編人員無疑都希冀自己站在時代的前沿，于是他們學習、借鑒著網(wǎng)絡語言，學習借鑒著時不時出現(xiàn)的新型文體，最終目的是為了用更多、更好的形式去表現(xiàn)文字，讓文字具有多維度、立體感，使紙媒上的稿件更加鮮活。

采編人員對文字設計多維度表現(xiàn)的探索一方面拓寬了讀者在紙媒閱讀中的認知視野，以達到滿足讀者閱讀需求的目的；另一方面造就了自己以更加敏銳的洞察力觀察生活，以更具意味的形式表現(xiàn)生活，使紙媒在新媒體時代仍能立于不敗之地。在新聞的文本寫作中，不斷提升審美性、易讀性、趣味性，最大程度地契合新媒體時代讀者的審美旨趣，讓紙媒越來越有“味道”。

閱讀習慣――即時閱讀與深度閱讀殊途同歸。閱讀是學習的方式，也是休閑的方式。在如今快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，人們通常進行的閱讀活動是“讀屏”，而非讀書。這是經(jīng)濟生活模式下的閱讀主體的自然選擇，所以新媒介成為了人們常用的閱讀工具。新媒介的快捷性、時效性、娛樂性、新聞性等特點滿足人們的休閑娛樂需要的同時，人們對信息真?zhèn)坞y辨，垃圾信息無法根除，給人們的生活帶來極大的困擾。

文化生活中的人們不能沒有休閑娛樂，如果閱讀不能給人帶來精神的放松，那是毫無意義的。相反，如果閱讀只能休閑娛樂不能啟迪靈魂、陶冶情操，那是更可怕的事情。因此，精神至上、適度娛樂的閱讀將紙媒與新媒介各取所長，達到滿足不同閱讀主體的需要。

權(quán)威報道――專業(yè)深入，彰顯品牌價值。衡量媒介的存在價值和應用價值是兩個不同的維度。存在價值體現(xiàn)的是功能性價值，取決于社會公用；應用性價值在于是否占領市場，滿足不同讀者的需要，具有功利性選擇。

社會公用在國家機制中輿論導向尤為重要。國家意識在公眾中的體現(xiàn)就是通過權(quán)威媒介產(chǎn)生的。紙媒在這個過程中起到了不可替代的作用。《人民日報》《光明日報》《新華日報》等紙媒起著權(quán)威性的作用，這種作用是網(wǎng)絡媒介所不具備的。新媒介入門門檻低、身份隱蔽、信息源不可靠，這些缺陷正是紙媒的優(yōu)勢所在。紙媒的權(quán)威性值得信賴，紙媒的責任性值得肯定。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展――文化融合價值的產(chǎn)生。當今的媒體人正在探索當下經(jīng)濟模式下的文化傳播的的“全媒體”系統(tǒng)，以社會需求和生活需要為目的，充分發(fā)揮紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢，整合新媒介的技術(shù)優(yōu)勢，真正達到平面與立體、深度與及時的全方位融合。全媒體就是媒介的綜合運用，在傳播和承載的功能上實現(xiàn)各自的優(yōu)勢，在人類思維和語言文化的進程中起到更大的作用。紙媒填補了新媒介的致命缺陷，在信息源、權(quán)威性上促進了新媒介的規(guī)范性可預知性。二者實現(xiàn)了優(yōu)勢互補共存的有效融合，迎來紙媒新的發(fā)展契機。

篇8

[4]美國報紙廣告收入連續(xù)20個季度下滑[EB/OL].2011-12-21，.

[5]丹，張治江，何麗.媒介融合與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級[J].新聞愛好者，2011（15）.

[6]李春聲.新媒體從業(yè)人員眼中的傳統(tǒng)報業(yè)：與時俱進適者生存[J].青年記者，2013（2）.

[7]Jane Schulze，Goog ledubbed internet parasite by WSJ editor，http：//.au/media/google-dubbed-internet-parasite/story-e6frg996-1225696931547.

[8]張蕾.媒介融合背景下的報紙轉(zhuǎn)型之路[J].新聞愛好者，2011（23）.

[9]孫伶姿.如何做好網(wǎng)絡新聞編輯工作[J].現(xiàn)代視聽，2009（2）.

[10]李長春.積極運用先進技術(shù) 大力發(fā)展新興媒體 當好傳統(tǒng)主流媒體進軍新興媒體排頭兵[EB/OL].2012-09-15，http：///zgjx/2012-09/15/c_131851834.htm.

[11]本報記者.“新紙媒”探路[N].人民日報，2013-08-01.

[12]陳璐明.論中國媒介集團的發(fā)展路徑[J].新聞愛好者，2008（6下）.

篇9

而實際上，在媒體村里，跨界混搭的現(xiàn)象逐漸凸顯。比如可以從電腦打開報紙數(shù)字版看報紙內(nèi)容、從智能手機收聽廣播節(jié)目、從智能電視收看電視節(jié)目。這就出現(xiàn)了媒體內(nèi)容與渠道、終端分離的情況。當說到報刊的時候，應該分清是說的報刊內(nèi)容，還是說的報刊發(fā)行渠道或報刊紙張。當說到其他媒體尤其是廣播、電視的時候，也應該拆開來理解。這樣可以更清晰地指向具體的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)媒體不同環(huán)節(jié)的變化將不同

很多人在談論“傳統(tǒng)媒體受到新媒體嚴重沖擊”，這是一種模糊的說法。如果拆開來看，傳統(tǒng)媒體的三個環(huán)節(jié)所受的沖擊是不同的，不能一概而論，否則會越說越糊涂。

受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道開始替代報刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數(shù)字終端開始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機已經(jīng)具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統(tǒng)電視機的能力已現(xiàn)端倪，但目前能較好替代報刊的數(shù)字終端還沒有出現(xiàn)，有待技術(shù)進一步發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚光大。新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收，現(xiàn)在通過自身網(wǎng)站、手機APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內(nèi)容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容；四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。

接受受眾的“注意力”投票

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1傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的發(fā)展機遇

網(wǎng)絡時代的到來更多的是由技術(shù)的發(fā)展和傳播方式發(fā)生變化的特征，它們集傳統(tǒng)媒體優(yōu)點于一身，并增加了海量、及時、互動、精準等優(yōu)點，突破了單向的傳播維度，根據(jù)不同的客戶需求、讀者興趣、終端界面形成細分化服務市場，同時注重數(shù)字化數(shù)據(jù)庫的建設和利用。這讓傳統(tǒng)媒體不得不求新、求變與新媒介合作，尋求自己的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，謀求數(shù)字化生存和跨媒介發(fā)展。對大多數(shù)讀者來說，互聯(lián)網(wǎng)是補充品而非替代品?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地拓展了主要的傳統(tǒng)媒體的覆蓋面。來自數(shù)字化媒體的競爭使得傳統(tǒng)媒體在編輯預算和內(nèi)容上面臨嚴峻挑戰(zhàn)。但是這一競爭所帶來的一系列新產(chǎn)品新服務提供了前所未有的機遇。

2 做好新媒體時代的內(nèi)容供應商

受眾真正需要的是內(nèi)容。人們訂閱報紙，在報紙上尋找的是內(nèi)容；人們登錄網(wǎng)站，在網(wǎng)上尋找的也是內(nèi)容。而受眾通過什么載體，到底是紙質(zhì)的載體還是網(wǎng)絡的載體或是手機的載體來尋找內(nèi)容，那只是載體的不同。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化網(wǎng)絡媒體嫁接，可以走出目前的困境與徘徊?！凹藿铀季S”要求傳統(tǒng)媒體順應發(fā)展潮流，樹立數(shù)字化戰(zhàn)略意識，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點?！凹藿印钡年P節(jié)點在于：內(nèi)容為王，實現(xiàn)多渠道傳播，達到多渠道占領市場的目的。

3 學習國外成熟的報刊網(wǎng)站的經(jīng)營模式

一是在互聯(lián)網(wǎng)上設立獨立網(wǎng)站，以原有的媒介內(nèi)容為主體，擴張和包容新的信息量，形成跨媒體的綜合信息平臺；二是眾多媒體聯(lián)合經(jīng)營一個大型新聞網(wǎng)站，但內(nèi)容相對獨立，將傳統(tǒng)媒體信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢和傳統(tǒng)聲譽與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，它是一個鏈接各報刊網(wǎng)站的通道，更是一個把信息進行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數(shù)家傳統(tǒng)媒體與其他網(wǎng)絡服務商聯(lián)合，經(jīng)營專業(yè)性網(wǎng)絡信息服務，這樣，可以為傳統(tǒng)媒體業(yè)開拓各種類似中介服務的新商機。

4 數(shù)字化創(chuàng)新進行品牌延伸

數(shù)字時代的難題，不是技術(shù)，而是內(nèi)容，因為內(nèi)容的采集、核實、歸類、分析都是報刊等傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢所在。靜觀10 年來的網(wǎng)絡傳播，其新聞幾乎全部來自傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡的海量信息不過是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。特別是在中國，在現(xiàn)有政策條件下，報刊等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，網(wǎng)絡扮演的角色是二次傳播。而傳統(tǒng)傳媒擁有專業(yè)水準和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，他們在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員和影響能力。這是傳統(tǒng)傳媒的生存基礎，也是傳統(tǒng)傳媒向數(shù)字化進軍的創(chuàng)新基礎。

要實現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。一是挖掘資源特質(zhì)，延續(xù)傳統(tǒng)傳媒的生命。進一步“養(yǎng)活”對傳統(tǒng)傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產(chǎn)品應當有：以深度的解釋性報道為主的報道；以生活服務為主的社區(qū)類報道；以提供資訊和廣告服務為主的免費報道。二是生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品，促進傳統(tǒng)傳媒在生產(chǎn)方式上的徹底轉(zhuǎn)型。從目前國內(nèi)外的探索看，已經(jīng)成熟的數(shù)字化產(chǎn)品主要有：在線新聞，即通過網(wǎng)絡進行即時新聞；網(wǎng)絡報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環(huán)節(jié)直接通過網(wǎng)絡傳播；手機報刊，即把報刊內(nèi)容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統(tǒng)傳媒利用自身的品牌優(yōu)勢，開辟更大的活動空間和更多的經(jīng)濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網(wǎng)絡開展音頻視頻業(yè)務；介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務延伸；向其他領域，如會展經(jīng)濟、中介服務等延伸。

5 報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)方式――國外報業(yè)的轉(zhuǎn)型實踐

5.1考慮讀者興趣

《泰晤士報》網(wǎng)絡版在向網(wǎng)民推出“最受歡迎的文章排行”時，采用“最多E-mail推薦”、“最多博客引用”、“最多搜索的關鍵詞”這樣一些統(tǒng)計指標在網(wǎng)絡版的主頁上，也有三個排行榜：“最多閱讀”（Most Read）、“最多評論，（Most Commented）和“最大驚奇”（Most Curious）、顯然，前兩個排行榜是有客觀依據(jù)的，而“最大驚奇”的依據(jù)是主觀判斷。有兩個記者專門搜索和挑選這樣的故事。選擇標準是：一要出人意料；二要特別有幽默感、有趣，對報紙是個補充，因為《泰晤士報》是很嚴肅的報紙，一些有趣的事登不出來，網(wǎng)絡版則可以做報紙所不能，形成自己的特色；三要有影響力；四要有視覺沖擊力，可以是圖片，也可以是短片等，聲像信息是紙媒介所不能表達的，這也是網(wǎng)絡版的優(yōu)勢所在。

5.2報網(wǎng)融合，新聞標準保持不變

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最近，廣州社情民意研究中心了《媒體與公眾關系調(diào)查報告》。該調(diào)查顯示，民眾對于傳統(tǒng)媒體的信任度仍遠高于新媒體。相比于一般新聞信息，民眾對重大事件、突發(fā)事故的新聞信息傳播渠道的信任度，更能彰顯媒體的影響力、公信力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對重大事件、突發(fā)事故的新聞信息，信任傳統(tǒng)媒體的比例達65%，信任新媒體的人只有25%，而新媒體中使用者眾、使用頻率極高的社交媒體，信任的人僅為5%。這一調(diào)查結(jié)果說明“新聞真實仍是傳統(tǒng)媒體生存王道”。

在當今形勢下，新媒體風起云涌，自媒體泛濫成災。一下子人人都變成了記者，人人都變成了編輯，每個人都有權(quán)利、能力向全世界新聞，傳統(tǒng)的傳播方式過時了。這讓一些媒體人產(chǎn)生了慌亂，變得有些不知所措，他們在想該怎么辦，還能做些什么才不會被這個社會所拋棄。于是“有病亂投醫(yī)”，看見一些人發(fā)出“噪音”“雜音”，居然也得到了幾聲喝彩，以為“出路”就在這里，就也跟著“噪音”和“雜音”，以吸引眼球，最終達到“吸金”的目的。

傳統(tǒng)媒體是整個新聞業(yè)的根基，盡管它一次又一次地受到各種新媒體的沖擊，但我們應該堅信，經(jīng)過或長或短的振蕩和洗牌，新聞界的業(yè)態(tài)將是多種媒體并存，新聞的終極競爭力在于真實優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不在于它的形式和媒介。相比大多數(shù)新媒體來說，傳統(tǒng)媒體擁有更加嚴謹厚重的業(yè)務基礎、更加穩(wěn)重扎實的采編作風、更加科學完善的運作流程；相比窄屏化閱讀終端而言，傳統(tǒng)媒體在深度報道領域具有無可比擬的優(yōu)勢，而這也正是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體堅守的方向。時代在變，但成功的法則不會變。面對新媒體的興起和自媒體的泛濫，我們要肩負起新聞輿論工作的職責和使命，做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者，緊跟形勢不斷創(chuàng)新宣傳理念，創(chuàng)新宣傳手段，更加積極主動到基層去，到人民群眾中去，激發(fā)思想的火花，激活創(chuàng)造的靈感，捕捉最生動的場景，挖掘最感人的故事，不斷增強新聞報道的吸引力和感染力。

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傳統(tǒng)的檔案宣傳手段主要與媒體發(fā)展技術(shù)條件相關，一般認為傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要包括5個方面的內(nèi)容，即廣播電視媒體、報刊媒體、戶外媒體、主動宣傳以及通過與第三方的機構(gòu)合作進行宣傳。在這5種宣傳手段中，廣播電視以及報刊相對而言傳播的廣度與影響力是最大的，一方面是由于廣播電視是人們最為常見的休閑娛樂方式，人們?nèi)粘Ｉ钪谢蚨嗷蛏俣紩佑|到廣播電視節(jié)目，另一方面報刊的巨大發(fā)行量，尤其是在一些權(quán)威的報刊上進行檔案宣傳具有較大的影響力；相對而言，諸如廣告牌、街頭標語形式的戶外媒體以及通過宣傳手冊等方式的主動宣傳形式的影響力以及傳播效果都有較大的區(qū)域限制，這種檔案宣傳手段對于特定的檔案知識普及或者區(qū)域性的檔案宣傳能夠獲得較好效果，其成本相對較低。當然還存在借助于第三方的機構(gòu)進行檔案宣傳，根據(jù)宣傳平臺的不同、宣傳廣度和范圍的不同會有不同宣傳成本。總之，傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要是依托于傳統(tǒng)的媒體技術(shù)進行檔案的宣傳。

二、新媒體條件下檔案宣傳方式

以信息網(wǎng)絡技術(shù)為核心內(nèi)容的新媒體技術(shù)的發(fā)展將檔案宣傳方式帶入了一個嶄新的領域，目前最為流行的新媒體技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是最為成熟的新媒體技術(shù)，主要是借助于計算機網(wǎng)絡搭建起來的資源共享以及信息通信的一個網(wǎng)絡平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人們可以極其方便地獲取到世界上任意角落的聯(lián)網(wǎng)信息，這是傳統(tǒng)媒體平臺所不能比擬的；移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動化處理的一個過程，利用當前先進的終端設備（智能手機、智能終端等）進行信息交互和資源共享的過程，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是通過“計算機網(wǎng)絡+傳感器+設備”這樣的組合進行設備智能化控制的過程，大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)則是根據(jù)用戶需求進行海量數(shù)據(jù)存儲計算分析，從而實現(xiàn)個性化服務的技術(shù)手段。從上文的簡述可以看出，新媒體條件下的檔案宣傳的核心在于對于信息技術(shù)的有效利用，同時結(jié)合檔案宣傳內(nèi)容進行展開，從而實現(xiàn)高度智能化、便捷化控制。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較

（一）檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)方式的比較。傳統(tǒng)媒體對于檔案宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方面相對單一，除了電視媒體可以有效地結(jié)合影、音、視頻等形式進行宣傳以外，其他檔案宣傳手段基本上都是單純的文字介紹。宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方式主要由媒體傳播的介質(zhì)決定的，很難想象可以讓報刊傳播聲音內(nèi)容。而新媒體技術(shù)，可以將宣傳內(nèi)容極其豐富地展現(xiàn)，既可以是簡單的文字類型介紹、還可以是聲音、文字以及圖像的綜合內(nèi)容的展現(xiàn)，因此在檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度上，新媒體技術(shù)有著得天獨厚的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是受限于新媒體的普及程度沒有傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍廣，在今后相當長的時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍舊扮演著十分重要的角色。

（二）檔案宣傳便捷性以及影響力的比較。傳統(tǒng)媒體在檔案宣傳影響力方面還是具有廣泛的號召力的，以廣播電視為例，央視新聞類宣傳節(jié)目對人們影響力是新媒體技術(shù)暫時難以撼動的，但是就宣傳的便捷性而言，新媒體又具有非常明顯的優(yōu)勢，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們可以非常方便地利用智能終端設備進行檔案宣傳內(nèi)容的獲取，再加之網(wǎng)絡媒體平臺的推廣，人們收到相關檔案內(nèi)容是極其方便的，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的；同時，由于新媒體技術(shù)內(nèi)容的多元化，其宣傳的影響力往往較之于傳統(tǒng)的報刊和電視平臺，還存在一定的差距，但是隨著信息技術(shù)的普及，其影響力也不容小覷。總之，當前新媒體技術(shù)在便捷性方面具有較大的優(yōu)勢，在影響力方面與傳統(tǒng)媒體形成互補性優(yōu)勢，也同樣不容小覷。

（三）檔案宣傳的持久性與發(fā)展趨勢比較。傳統(tǒng)媒體多以實物展示的方式進行（廣播電視媒體除外），這種宣傳方式往往能更加有效地將宣傳內(nèi)容進行持久化的保存，相對而言新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)廣播電視媒體類似，往往具有一定的瞬時性，一旦宣傳期過去，檔案宣傳的持久性則容易受到破壞，這是新媒體技術(shù)所不具備的優(yōu)勢，但是隨著大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)的發(fā)展，將數(shù)據(jù)內(nèi)容進行重復性的保存成為重要檔案宣傳內(nèi)容可以采取的重要手段，有效地解決了檔案宣傳的持久性問題?？傊?，檔案宣傳就發(fā)展趨勢而言，當然新媒體技術(shù)有著較大的優(yōu)勢，這是技術(shù)發(fā)展與媒體創(chuàng)新的必然結(jié)果，但是在新媒體沒有完全取代傳統(tǒng)媒體之前，傳統(tǒng)媒體仍然在新媒體技術(shù)的弱勢方面扮演著重要的互補角色，這是在今后檔案宣傳媒體選擇過程中應重點把握的內(nèi)容。

綜上所述，本文通過分別介紹傳統(tǒng)媒體和新媒體在檔案宣傳時所采用的技術(shù)手段，并以此為基礎進行了兩種技術(shù)手段的比較，發(fā)現(xiàn)在宣傳的便捷性、內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度以及發(fā)展?jié)摿Ψ矫妫旅襟w技術(shù)具有較大的優(yōu)勢，而在影響力方面、持久性方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還存在一定的優(yōu)勢，但是隨著技術(shù)條件的發(fā)展，新媒體技術(shù)必將發(fā)揮更為關鍵的作用，在目前條件下，應有效地利用好新舊媒體做好檔案的宣傳工作。

【參考文獻】

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傳統(tǒng)媒體之情狀

報紙是新聞屬性，烙印在一個“新”字；雜志是休閑屬性，烙印在一個“潮”字；電視是家庭屬性，烙印在一個“通”字。

智能手機、自媒體化、監(jiān)管、制度、優(yōu)勢感，加在一起是報紙的夢魘，一些報紙靠副業(yè)生存，聯(lián)合賣車、賣翡翠、賣蟲草之類。雜志稍微好過一點，從《穿PRADA的女魔頭》、《辣媽正傳》中，即可折射出雜志（時尚類）為什么會好過一點。因為雜志（時尚類）的夢魘和奢侈品電商的興起會是同步的。其他主要看渠道了。

無論從央視招標還是《爸爸去哪兒》這個節(jié)目的火爆，都可以窺見電視還是那么拽的媒體，央視媒體公司的業(yè)務員仍是“三年出一單，一單吃三年”。電視為何不死？有電腦有手機有iPad，電視這玩意兒又不智能，又不能隨心所欲。

我們看下中西住宅的不同：西式住宅的廚房最重要，中式住宅的客廳最重要。而客廳是以電視為核心，電視以央視為核心，央視以一套為核心。生活需要核心，廣告也需要核心。電視廣告強勢、廣泛、集中。 “圍爐夜話”是因為沒有電視，有了電視之后電視就是核心。沒有見過一家人圍著魚缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也沒有全家圍著一個電腦刷微博、圍著手機看朋友圈的。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個屏幕多是個人屬性。

可以用其他終端看世界杯、看歐冠、看NBA、看美國大選，但是電視的中心屬性沒有被替代。在酒吧里、飯店里、家里，一起圍看重大節(jié)點的電視節(jié)目，然后用手機來分享，這是相輔相成的，而不是完全對立的。相比之下，PC若沒有商用價值，還不如電視穩(wěn)妥。

網(wǎng)媒有錢去自己做個衛(wèi)星發(fā)射到太空搞直播，也可以像搜狐一樣去把傳統(tǒng)媒體的人挖過來，也可以像芒果臺一樣自制電視劇，可以買斷。但是， 網(wǎng)媒的起點不如電視高。

網(wǎng)絡媒體之現(xiàn)實

從所謂1.0的門戶時代開始，不論怎么講，都是娛樂屬性多一些，核心在一個“色”字。這個“色”字，導致受眾心理的本質(zhì)不同，廣告匹配和效果也不同。

譬如在糗百上投一個十分嚴肅的汽車硬廣，會是什么效果？直接聯(lián)想：車震。大家的心態(tài)都是沖著娛樂來的，情緒也處在娛樂狀態(tài)，嚴肅不起來。就如同讓趙本山去競選美國總統(tǒng)，一上臺演說大家就忍不住笑了。再如湖南衛(wèi)視，觀眾也是在一個精神相對放松的心態(tài)下。糗百和湖南衛(wèi)士都是娛樂屬性，放松的狀態(tài)，都能帶來消費沖動才對，但前者帶來的只是惡搞的沖動。

媒體情景，或者說是媒體氣質(zhì)、性格，和媒體專業(yè)一樣重要，共同決定著媒體的屬性，這個屬性和數(shù)據(jù)一起決定著廣告的有效性，進而決定媒體的廣告價值，而媒體的廣告價值，就是媒體的命脈。

從這個角度也可以解釋百度和專業(yè)雜志的廣告為什么有效。因為用戶處于相對認真和緊張的環(huán)境中。

另一條線上，垂直媒體，在一個“準”字。不是“專”，也不是“深”。之所以不是“?！?，是因為作為網(wǎng)絡媒體，話題沒有娛樂性，沒有廣泛性的觸類旁通，會很艱難。之所以不是“深”，因為過深了不符合受眾質(zhì)素底子，曲高和寡對個人還好，對于媒體是毀滅性的。所以是一個“準”字，準確的準，準時的準，水準的準。

媒體的廣告價值，絕非千人成本（CPM）這么簡單，否則郵件、短信不是更好嗎？媒體場景才是最重要的。

廣告投放的變易

多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)放棄央視并不是不看好，而是貴，這一點已經(jīng)很多人說過了。網(wǎng)媒不然，百度先交5600元人民幣就可以，還可以自己設置預算，微博官方推廣、CPM/CPC等都是如此。網(wǎng)媒的進入成本低，還有數(shù)據(jù)反饋，還可以互動。諸如數(shù)字化、大數(shù)據(jù)這么火，“人傻錢多”的傳統(tǒng)老板怎么還往電視上投？