引論：我們?yōu)槟砹?3篇房地產(chǎn)市場策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

（一）房地產(chǎn)顧客的類型

按照房地產(chǎn)產(chǎn)品的用途將房地產(chǎn)市場分為商業(yè)類房地產(chǎn)市場和住宅類房地產(chǎn)市場。

1.商業(yè)類房地產(chǎn)是指用作商業(yè)用途的房地產(chǎn)，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項(xiàng)目的商業(yè)配套、購物中心、特色商業(yè)街區(qū)、商業(yè)廣場、專業(yè)批發(fā)市場等用途的房地產(chǎn)。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業(yè)房地產(chǎn)范疇。商業(yè)房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)開發(fā)商對應(yīng)的顧客類型是商戶型顧客。

2.住宅類市場主要是房地產(chǎn)開發(fā)商向個(gè)人消費(fèi)者出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品。在住宅類市場中，房地產(chǎn)開發(fā)商最終面向的是個(gè)人消費(fèi)者。對應(yīng)的顧客類型根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購房的用途又可細(xì)分為消費(fèi)型顧客、投資型顧客以及消費(fèi)投資雙重型顧客。

（二）不同類型房地產(chǎn)顧客的特點(diǎn)

1.商戶型顧客，商業(yè)房地產(chǎn)能夠給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來較高的投資回報(bào)率，投資價(jià)值較高，顧客經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)。

2.消費(fèi)型顧客，消費(fèi)型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費(fèi)群體。我國，消費(fèi)型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對房地產(chǎn)的功能要求不同，導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成也不同。

3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。之所以出現(xiàn)這樣的消費(fèi)群體，歸因于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有保值增值功能、信用擔(dān)保功能及融資功能等特性。

4.投資、消費(fèi)雙重型顧客，投資、消費(fèi)雙重型顧客購買房地產(chǎn)產(chǎn)品是為了暫時(shí)居住使用，等待升值時(shí)再銷售。

二、房地產(chǎn)顧客的消費(fèi)行為特征及因素分析

（一）房地產(chǎn)消費(fèi)過程中的顧客行為特征

1.房地產(chǎn)消費(fèi)行為是普通產(chǎn)品消費(fèi)與特殊產(chǎn)品消費(fèi)行為的綜合行為。房地產(chǎn)產(chǎn)品特殊屬性決定房地產(chǎn)的投資（生產(chǎn)）、流通、分配、消費(fèi)都是通過市場來完成，而非傳統(tǒng)商品的簡單流通行為。

2.顧客的消費(fèi)行為不僅包括從房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求識別到購后房地產(chǎn)后進(jìn)行價(jià)格評價(jià)這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進(jìn)行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時(shí)的決策行為，再到購買后價(jià)值評估、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)評價(jià)整個(gè)過程。

（二）影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析

1.顧客收入因素。住房消費(fèi)行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對數(shù)量上決定了人們消費(fèi)水平高低，是顧客購買能力、消費(fèi)能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產(chǎn)的檔次、房屋的面積以及房地產(chǎn)所在區(qū)域的選擇。

2.顧客行為（消費(fèi)行為）偏好因素。房地產(chǎn)消費(fèi)行為是多層次性消費(fèi)，它表現(xiàn)為受消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)制約的消費(fèi)層次性差異，主要是城市房地產(chǎn)消費(fèi)與農(nóng)村房地產(chǎn)消費(fèi)觀念差異性、人口構(gòu)成在消費(fèi)群體中的結(jié)構(gòu)差異、由于收入等因素決定的消費(fèi)房地產(chǎn)時(shí)的區(qū)域差異性。

3.顧客組成結(jié)構(gòu)因素。房地產(chǎn)消費(fèi)行為具有個(gè)體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產(chǎn)顧客是個(gè)人或個(gè)人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個(gè)人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、總體收入、房地產(chǎn)消費(fèi)時(shí)的心態(tài)都是影響房地產(chǎn)購買與評價(jià)的綜合因素。

4.房地產(chǎn)價(jià)格彈性因素。房地產(chǎn)消費(fèi)行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給彈性較小，房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期決定了價(jià)格彈性對供給的影響不會短期出現(xiàn)，而價(jià)格對于房地產(chǎn)需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產(chǎn)價(jià)格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發(fā)展與奢侈消費(fèi)需求的房地產(chǎn)價(jià)格彈性大，而這樣的房地產(chǎn)價(jià)值的創(chuàng)造與形成反過來也具有較大的供給彈性。

5.房地產(chǎn)產(chǎn)品非同質(zhì)性。房地產(chǎn)產(chǎn)品不可復(fù)制，因此房地產(chǎn)消費(fèi)行為是差異性與不可替代的。顧客對于房地產(chǎn)消費(fèi)得到的是不可復(fù)制的房地產(chǎn)產(chǎn)品自然該產(chǎn)品的價(jià)值屬性也是不可復(fù)制的，因此基于房地產(chǎn)產(chǎn)品的非同質(zhì)性的價(jià)值衍生、延伸與附加就自然成為房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。

三、房地產(chǎn)開發(fā)商的主要市場策略

（一）針對商戶型顧客的市場策略

1.產(chǎn)權(quán)分割出售模式是將店面或店鋪進(jìn)行分割，并將分割后的房地產(chǎn)產(chǎn)品出售給各個(gè)業(yè)主。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是使業(yè)主多元化，在店鋪的使用上業(yè)主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點(diǎn)是不便于進(jìn)行管理。

2.為彌補(bǔ)產(chǎn)權(quán)分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題，房地產(chǎn)開發(fā)商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商在商業(yè)房地產(chǎn)售出之后統(tǒng)一返租、統(tǒng)一招商經(jīng)營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時(shí)給予一定比例租金回報(bào)的方式吸引買家人場。因?yàn)槭酆蠓底獗仨毟街谧赓U行為，所以一般出現(xiàn)在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。

3.“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的開發(fā)運(yùn)營模式是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營中一種較新的模式。它充分發(fā)揮國際商業(yè)巨頭的吸引力，是投資價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效方式之一。這種模式是房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)之前，就先與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

商戶型顧客具有顯著特點(diǎn)：商戶型顧客不僅對租金的差價(jià)和管理費(fèi)比較關(guān)注，還關(guān)注終端消費(fèi)者的價(jià)值取向；消費(fèi)者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的支持與否決定了項(xiàng)目的升值空間；商戶型顧客價(jià)值不僅受房地產(chǎn)項(xiàng)目自身因素的影響，還受到與房地產(chǎn)項(xiàng)目所匹配因素的影響，如增值力、產(chǎn)品力、銷售力、招商運(yùn)營力、經(jīng)營力和消費(fèi)力。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價(jià)值是房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本。

（二）針對消費(fèi)型顧客的市場策略

具有生存型需求的消費(fèi)群體主要是低收入家庭。此類消費(fèi)者以安置為首要目的，對房子的最基本的居住功能更為關(guān)注，而對生活的便利性和其他功能關(guān)注甚微。

具有富裕型需求的消費(fèi)群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數(shù)居民都屬于富裕型需求。此類消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求處于生存型和文明型之間。他們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次高于生存型消費(fèi)者，低于文明型消費(fèi)者。富裕型消費(fèi)者要求房地產(chǎn)產(chǎn)品功能齊全、經(jīng)濟(jì)適用、面積適當(dāng)。具備如此功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成由房子本身價(jià)值、物業(yè)管理及服務(wù)價(jià)值三部分組成。

具有文明型需求的消費(fèi)群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費(fèi)群體正逐漸增大，將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種發(fā)展趨勢。此類消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已發(fā)展到個(gè)性化、生態(tài)化的高層次階段，消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品是否能提高生活質(zhì)量和有助于事業(yè)的成功和孩子的成長。此類消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求類型以高級別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本價(jià)值有房地產(chǎn)產(chǎn)品本身價(jià)值、物業(yè)管理及服務(wù)價(jià)值、周邊環(huán)境與公共資源價(jià)值和業(yè)主價(jià)值四部分構(gòu)成。

（三）針對投資型顧客的市場策略

此類消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注購買的房地產(chǎn)產(chǎn)品是否具有一定的價(jià)值潛力和升值空間。而在影響房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，尤其關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)品周邊環(huán)境與公共資源的價(jià)值。

篇2

二、房地產(chǎn)市場營銷就是樓盤促銷。在很多的社會人士看來，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷就是簡單的樓盤促銷，這種思想在廣大的房地產(chǎn)企業(yè)中也是普遍存在的，這種觀點(diǎn)在很大程度上誤讀了市場營銷的概念，沒有建立對房地產(chǎn)市場營銷的科學(xué)概念。營銷是指企業(yè)有計(jì)劃、有目的的運(yùn)用各種手段與方法進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營，以達(dá)到增加銷售份額，增強(qiáng)銷售效果的策略。營銷在很大程度上指企業(yè)與顧客之間的信息交流，企業(yè)盡力讓顧客了解更多的銷售信息，從而為做出決策打下基礎(chǔ)，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷就是通過政策的宣讀實(shí)現(xiàn)對顧客的心理干預(yù)，從而使消費(fèi)者傾向于自身企業(yè)，達(dá)到市場營銷的目的。

很多企業(yè)對市場營銷存在著很大的誤區(qū)，將房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷認(rèn)為是簡單的市場促銷，從而導(dǎo)致在營銷時(shí)不能采取有效的營銷手段，不能適應(yīng)市場的需求，將營銷的重點(diǎn)全部放在了商品的銷售之上，將營銷與促銷混為一談，大大降低了市場營銷的效果。再者，由于企業(yè)將營銷與促銷混為一談，這就導(dǎo)致了企業(yè)不能順利進(jìn)行相關(guān)的促銷活動，促銷就不能真正發(fā)揮作用，真正意義的促銷就被大大的忽視了，從而導(dǎo)致企業(yè)在競爭中出于被動的地位。

三、對市場定位不夠清晰。在很多的房地產(chǎn)企業(yè)中，企業(yè)不能充分的進(jìn)行自身實(shí)力分析，不能對自身的實(shí)際情況有一個(gè)準(zhǔn)確的了解與把握，造成了企業(yè)在市場競爭時(shí)不能準(zhǔn)確的市場定位，不能給自身一個(gè)科學(xué)的定位，從而導(dǎo)致企業(yè)在激烈的市場競爭中迷失了自我。在激烈的市場競爭中，競爭的環(huán)節(jié)與元素存在于任何的角落，企業(yè)必須樹立良好的企業(yè)形象，使其在競爭中形成良好的企業(yè)信譽(yù)，這對于企業(yè)贏得競爭，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有著重要意義。

房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的策略

一、樹立全員營銷的理念。房地產(chǎn)企業(yè)在我國都是基礎(chǔ)性的行業(yè)，對于國計(jì)民生有著重要的意義，受到國家的保護(hù)，這就造成了企業(yè)前進(jìn)的動力不足，員工營銷概念差。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)也不會永久的受到政策的保障。如何靠自身的實(shí)力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展是未來發(fā)展的需要。在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，房地產(chǎn)企業(yè)會面臨更多的競爭，這就要求企業(yè)樹立全員皆兵的營銷意識。將企業(yè)的發(fā)展同員工自身相聯(lián)系，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的身份，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)由買方向賣方的轉(zhuǎn)變。在市場的競爭中遵循價(jià)值規(guī)律，以用戶為中心，建立全新的營銷理念。

篇3

    在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。

    房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

    房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

    二、房地產(chǎn)市場營銷的概念

    房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

    現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

    三、房地產(chǎn)營銷渠道策略

    目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

    企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。

    委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。

    網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

    房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

    四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

    目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

    1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會,能更快地銷售房產(chǎn)。

    3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

    當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):

    品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

    把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán);

    分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

    進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

    以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

    物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

    五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。

    企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

    (一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點(diǎn)”.

    (二)推銷觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷觀點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是“我賣什么,人們就買什么”.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷什么”.

    (三)市場營銷觀點(diǎn)

    第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場營銷觀點(diǎn)”代替“推銷觀點(diǎn)”.

    用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.

    我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

篇4

1 中國房地產(chǎn)市場的宏觀背景

1.1 次貸危機(jī)的蔓延

2007年以來，美國發(fā)生的次貸危機(jī)表明，房地產(chǎn)業(yè)的泡沫一旦破滅，其影響和后果并不止于房地產(chǎn)業(yè)本身，房地產(chǎn)業(yè)與其他市場尤其是資本市場聯(lián)系得越緊密，泡沫破裂后所波及的范圍就越大。前幾年美國住房市場繁榮，次貸市場迅速發(fā)展。

1.2 我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

從全球經(jīng)濟(jì)的角度來看，中國被公認(rèn)為是快速發(fā)展的亞洲新興國家之一，對全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮起著越來越重要的作用。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的報(bào)告顯示，2003―2006年，中國經(jīng)濟(jì)年均增速較世界平均水平高出5.5個(gè)百分點(diǎn)，較印度高出2個(gè)百分點(diǎn)，比俄羅斯高出3.5個(gè)百分點(diǎn)。

1.3 房地產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程

我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以看作是市場化進(jìn)程逐步推進(jìn)的過程，一系列的國務(wù)院文件及國家法規(guī)、法律規(guī)定正逐步將各個(gè)層面上不同程度的非市場化因素剔除出去。從土地出讓、住房供應(yīng)、金融監(jiān)管到二級市場的運(yùn)作，越來越貼近市場發(fā)展的實(shí)際需求。

2 我國房地產(chǎn)市場的問題分析

2.1 區(qū)域差異：區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致的房地產(chǎn)市場顯著的垂直梯級差異

我國幅員遼闊，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡由來已久，這主要是由于歷史、自然、區(qū)位、制度等方面的原因造成的。區(qū)域經(jīng)濟(jì)不平衡不僅表現(xiàn)在東中西部的差異，也表現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間、大中小城市之間存在著的巨大經(jīng)濟(jì)差異。這種到目前為止依然明顯存在的不平衡狀況直接決定著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，已經(jīng)形成了不同區(qū)域之間顯著的垂直梯級差異。因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場是依托于國民經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)而存在和發(fā)展的，東中西部之間、大中小城市之間的經(jīng)濟(jì)差異決定了城市的價(jià)值，城市的價(jià)值又進(jìn)一步?jīng)Q定著房地產(chǎn)的價(jià)值以及房地產(chǎn)市場的興衰與走向。

隨著我國區(qū)域發(fā)展政策的調(diào)整以及新農(nóng)村建設(shè)政策的出臺，各區(qū)域之間發(fā)展上的不平衡會逐步緩和。我國正在積極采取財(cái)稅、金融、產(chǎn)業(yè)、教育等多方面政策措施，推動欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展，在減少貧困和解決區(qū)域發(fā)展不平衡等方面取得了一定的成績。不同地區(qū)之間房地產(chǎn)市場顯著的區(qū)域差異也會逐漸由原來的垂直的梯級差異為主演變?yōu)闄M向的特性差異為主。

2.2 供需矛盾：房地產(chǎn)需求與房地產(chǎn)供給之間矛盾重重

目前，我國正處于城市化快速發(fā)展期。1996年全國城市化水平為28.7%，2006年增長為44.9%，年均增加1.5個(gè)百分點(diǎn)之多。快速城市化為城市帶來大量的新增人口，城區(qū)面積迅速擴(kuò)大。這個(gè)階段還伴隨著以城市舊區(qū)改造和基礎(chǔ)設(shè)施重建為主的城市更新過程，因而，城市在規(guī)模和品質(zhì)方面都有了巨大的提升，而這種復(fù)合型的提升所釋放出的對于城市發(fā)展用地和房地產(chǎn)的巨大需求應(yīng)該由房地產(chǎn)市場中的供給予以適當(dāng)滿足。

面對如此龐大的社會需求，城市用地和房地產(chǎn)商品供給層面的調(diào)整卻是相對謹(jǐn)慎而滯后的，這一方面是由于長期以來實(shí)行的嚴(yán)格的土地管理政策和穩(wěn)健從緊的金融政策，另一方面也是由房地產(chǎn)供給自身彈性較小和存在滯后性所決定的。供給和需求的關(guān)系分析從來都是解釋市場現(xiàn)象最有力的證據(jù)。

2.3 商品性與保障性的碰撞：中低收入者住房問題是影響房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的一大問題

在房地產(chǎn)市場迅猛發(fā)展的幾年中，中低收入群體的住房問題逐漸引起關(guān)注，在歷次出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策中，均把解決中低收入群體的住房問題列為房地產(chǎn)市場調(diào)控的重點(diǎn)。隨著我國城鎮(zhèn)住房制度改革的不斷深化，居民住房條件有了較大改善。建設(shè)部的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積從2002年底的22.8平方米增加到2007年底的約28平方米，城鎮(zhèn)居民住房自有率達(dá)到83％。但同時(shí)，全國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積低于10平方米的低收入家庭還有約1000萬戶，截至2007年10月底累計(jì)解決了68.1萬戶，不到總數(shù)的7％。

住房的商品性主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的公平交易中，住房的保障性則要體現(xiàn)在政府的扶持方面，但兩者是緊密關(guān)聯(lián)的。當(dāng)房地產(chǎn)市場無法為中低收入群體提供適當(dāng)住房的時(shí)候，政府要采取措施來保障中低收入者的居住權(quán)；當(dāng)政府提供的住房保障品不充分的時(shí)候，一些中低收入者不得不勉強(qiáng)到市場上去租賃和購買住房，擴(kuò)大了市場需求。

3 房地產(chǎn)市場的未來發(fā)展判斷

3.1 刺激內(nèi)需與減稅政策博弈“下滑”，重振房地產(chǎn)市場的活力尚需時(shí)日

自2007年底以來，我國一些城市的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了“滯脹”乃至“下滑”的態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2008年10月，全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格環(huán)比指數(shù)小于100.0的城市共37個(gè)，等于100.0的有11個(gè)，大于100.0的有22個(gè)，全國70城市平均為99.7。為保證我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，克服世界金融危機(jī)對我國的不利影響，我國政府推出了十項(xiàng)旨在拉動內(nèi)需的措施，加上之前財(cái)政部出臺的對房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的減稅政策，可以看做是對疲軟的房地產(chǎn)市場的一種拯救。但是房地產(chǎn)市場中的觀望氣氛一旦形成，在短時(shí)間內(nèi)很難有很大轉(zhuǎn)變，當(dāng)前的交易一般是前面幾個(gè)月洽談的結(jié)果，在一定的降價(jià)刺激下促成的。因此可以判定后面一段時(shí)間的交易狀況仍會減少，一個(gè)充滿活力的房地產(chǎn)市場的再現(xiàn)還需要一定的時(shí)日。

3.2 政策性住房建設(shè)速度加快，房地產(chǎn)市場商品房累積現(xiàn)象加重

如前文所述，在房地產(chǎn)市場高度繁榮的幾年里，住房保障工作的滯后加劇了住房價(jià)格的上漲。當(dāng)政府將主要精力放在保障性住房建設(shè)的時(shí)候，卻遭遇到當(dāng)前的房地產(chǎn)市場的下滑期。當(dāng)前政府和城鄉(xiāng)建設(shè)部門正在逐步加大廉租住房和經(jīng)濟(jì)適用住房的建設(shè)規(guī)模，各地建設(shè)和住房保障部門正按照規(guī)定條件開展工作，各地區(qū)已經(jīng)開工的廉租住房建設(shè)項(xiàng)目也正在加快工程進(jìn)度。這不僅體現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)的滯后性，同時(shí)也顯示了政策反應(yīng)的遲緩。

結(jié)合以上分析，在保障性住房大量建設(shè)和商品房大量積壓并存的局面下，可以嘗試將兩者進(jìn)行結(jié)合，即由政府提供購房補(bǔ)貼直接支持中低收入者購買商品房。

篇5

一、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產(chǎn)營銷市場屬于是一個(gè)特殊的商品市場，由此而決定了房地產(chǎn)營銷市場具體獨(dú)特的特點(diǎn)，總的來說有以下幾點(diǎn)。

1.房地產(chǎn)市場具有較強(qiáng)的區(qū)域性。房地產(chǎn)位置的固定不可移動性決定著它的區(qū)域性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)區(qū)域之間的供求狀況不能通過相互調(diào)劑來實(shí)現(xiàn)，房地產(chǎn)在供過于求的情況下，市場價(jià)格會大幅下跌；在供不應(yīng)求的情況下，房地產(chǎn)價(jià)格則會大幅上升。

2.房地產(chǎn)市場具有不完全開放、競爭性。房地產(chǎn)市場是一個(gè)不完全開放和競爭不充分的市場，其參與者不多。同時(shí)，參與者之間交易價(jià)格和交易過程不公開，這使廣大消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場難以真實(shí)了解，另一方面，由于國家的經(jīng)營調(diào)控和土地的稀缺性問題決定了房地產(chǎn)市場難以做到真正開放。所以說，房地產(chǎn)市場目前是一個(gè)不完全開放和競爭不充分的市場。

3.房地產(chǎn)市場對金融業(yè)具有較強(qiáng)的依賴性。當(dāng)前，金融業(yè)可以說是房地產(chǎn)業(yè)的“調(diào)節(jié)器”，只有金融業(yè)的全力支持與配合才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。房地產(chǎn)業(yè)資金需求量大、生產(chǎn)周期長，如果沒有金融業(yè)的支持，而只是單靠房地產(chǎn)開發(fā)商自身的資金實(shí)力，其發(fā)展速度是可想而知的。因此，房地產(chǎn)在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中都需要金融業(yè)大量融資，可以說融資服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的“血液”。

在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中市場營銷是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場營銷簡單來說就是將房產(chǎn)作為交易商品進(jìn)行銷售的一個(gè)營銷活動。因此，可將房地產(chǎn)市場營銷定義為：房地產(chǎn)開發(fā)商在市場競爭激烈的環(huán)境下，根據(jù)市場形勢變化情況而進(jìn)行組織、開展的一系列銷售活動，直至完成預(yù)期的銷售目標(biāo)并取得一定的經(jīng)濟(jì)、社會效益的經(jīng)營過程。

二、房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中的常見問題分析

在房地產(chǎn)經(jīng)營活動中，企業(yè)市場營銷活動是最重要的環(huán)節(jié)，也是確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。但當(dāng)前在企業(yè)市場營銷活動中還存在一些問題，其具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.市場營銷觀念落后。當(dāng)前，很多房地產(chǎn)企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）的經(jīng)營管理者，由于自身素質(zhì)偏低，導(dǎo)致其市場營銷觀念相對落后，大部分都保留著老舊的產(chǎn)品觀念與推銷觀念。

2.營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。很多房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略時(shí)主要依靠自身的營銷經(jīng)驗(yàn)，沒有建立專門的營銷職能部門，因此對目標(biāo)營銷市場缺乏科學(xué)的調(diào)研、細(xì)分，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略缺乏針對性。

3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環(huán)境中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)忽略了營銷網(wǎng)絡(luò)功能，并沒有注重網(wǎng)絡(luò)營銷市場的開發(fā)與利用，將全部的精力傾注到產(chǎn)品的生產(chǎn)以及無目標(biāo)、無計(jì)劃的銷售中，這樣不僅浪費(fèi)市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業(yè)績。

三、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略

1.更新營銷理念，適應(yīng)形勢發(fā)展

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展需求，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念，將市場營銷作為關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素，在制定市場營銷策略時(shí)堅(jiān)持以“客戶需求與感受”為主線，從細(xì)節(jié)入手認(rèn)真把握全程市場營銷。

房地產(chǎn)行業(yè)屬于是一種綜合性行業(yè)，其經(jīng)營過程需要多個(gè)企業(yè)、多個(gè)行業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。從項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)、施工、竣工驗(yàn)收直至銷售，整個(gè)過程涉及到多個(gè)機(jī)構(gòu)（如：投資咨詢、市場調(diào)研、項(xiàng)目策劃、建筑設(shè)計(jì)、施工、銷售推廣、物業(yè)管理等），而這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行精細(xì)化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業(yè)需要不斷更新觀念，端正態(tài)度，將房地產(chǎn)的市場營銷理念貫穿于整個(gè)過程之中，把握細(xì)節(jié)，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能交付穿出客戶滿意的房子。

2.加強(qiáng)品牌管理，提高自身形象

隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產(chǎn)品的品牌營銷模式也備受房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。在市場營銷過程中，企業(yè)的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。

在我國的房地產(chǎn)市場中，有很多大型房地產(chǎn)企業(yè)借助自身的品牌形象來開展市場營銷，例如：萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)等國內(nèi)大型房地產(chǎn)企業(yè)，通過品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場營銷，不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)形象的內(nèi)涵，同時(shí)還是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一種基本保障，更是能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的誠信度。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷前必須加強(qiáng)自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨(dú)有的市場競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)品牌管理還需要營銷人員的積極配合，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要對營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員從素質(zhì)到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業(yè)的品牌形象。

3.研發(fā)渠道營銷，完善分銷體系

在房地產(chǎn)市場營銷過程中，企業(yè)的渠道部門應(yīng)該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時(shí)對存在的問題做出反應(yīng)，同時(shí)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)外先進(jìn)理念不斷拓展渠道營銷的新機(jī)遇、新途徑。

例如，異地分銷體系，我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓房地產(chǎn)企業(yè)獲得了一個(gè)新的營銷渠道，由此而產(chǎn)生一種新的營銷模式――網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷中利用網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造性的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施營銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險(xiǎn)公司等）基礎(chǔ)上，建立起網(wǎng)絡(luò)立體式房地產(chǎn)銷售中心進(jìn)行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳站點(diǎn)，在專業(yè)推廣網(wǎng)站上上傳項(xiàng)目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺上直接參觀整個(gè)項(xiàng)目，這樣將極大的便于異地客戶對項(xiàng)目進(jìn)行鑒賞、評價(jià)及意向預(yù)約。

4.注重客戶關(guān)系，拓展顧客群

長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得知，良好的客戶關(guān)系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本，增加房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)的核心競爭力，與此同時(shí)還有助于房地產(chǎn)企業(yè)拓展新的市場與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。

為了有效加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，筆者根據(jù)自身長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出幾點(diǎn)建議。一是積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，建立完整的、合理的、科學(xué)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，并及時(shí)更新相關(guān)信息，以便于隨時(shí)挖掘客戶價(jià)值，并根據(jù)變化情況調(diào)整營銷策略；二是采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動承擔(dān)服務(wù)失誤責(zé)任，并及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的關(guān)聯(lián)服務(wù)，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創(chuàng)新服務(wù)，為建立良好的溝通渠道奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

目前，由于我國房地產(chǎn)行業(yè)受到國家宏觀調(diào)控政策的營銷，大部分城市的房地產(chǎn)市場交易量出現(xiàn)明顯的下降，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。但是，從我國房地產(chǎn)行業(yè)的長期發(fā)展趨勢及市場理論需求角度來看，我國房地產(chǎn)市場仍然存在較大的發(fā)展空間。為了能夠提升房地企業(yè)的市場競爭力，安全、穩(wěn)定的度過房地產(chǎn)行業(yè)的“寒冬”，企業(yè)必須積極發(fā)揮市場營銷的作用，及時(shí)更新市場營銷理念，以此來適應(yīng)形勢發(fā)展；加強(qiáng)企業(yè)品牌管理力度，提升自身形象及市場營銷的軟實(shí)力；采取多種手段研發(fā)渠道營銷模式，進(jìn)一步完善市場分銷體系，占據(jù)更多的市場份額；最后還需注重維護(hù)客戶關(guān)系，一切為客戶著想，以此來拓展重點(diǎn)顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢，提高市場占有率，以此來保障房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、健康、和諧的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

參考文獻(xiàn)：

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[3]盧普香.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售渠道存在的問題與銷售模式的闡述[J].商品與質(zhì)量，2010（50X）.

篇6

    一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義

    市場營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營銷概念。

    房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個(gè)分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值,與客戶進(jìn)行等價(jià)交換,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。

    二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

    (一)缺乏有效的市場考察

    任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都是從市場中來,到市場中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場這個(gè)大環(huán)境,去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時(shí)候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場營銷方案時(shí),做的營銷方案過時(shí),缺乏時(shí)效性,未從市場消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。

    (二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確

    我國消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異,因此消費(fèi)者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對什么群體消費(fèi)者,市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

    (三)廣告投入過度

    許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費(fèi)者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。

    (四)企劃創(chuàng)意不合理

    房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標(biāo)新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合;還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮,更無法進(jìn)行有機(jī)整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。

    三、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略

    (一)高度重視市場考察,增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性

    市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用,因?yàn)槭袌隹疾鞛闋I銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前,要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場進(jìn)行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測,并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的總結(jié)工作。

    (二)明確目標(biāo)市場

    房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去,將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后,就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標(biāo)市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

    (三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳

    房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過程中,一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。

    (四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合

    房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢,譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際,時(shí)刻圍繞主題,以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會讓人們覺得標(biāo)新立異,更會讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊,真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。

    總之,房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展,將會有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應(yīng)用,并對其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來,將會對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

    參考文獻(xiàn):

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篇7

二、進(jìn)行合理靈活的營銷定價(jià)

首先，房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成本進(jìn)行定價(jià)。在進(jìn)行房產(chǎn)交易的過程中，價(jià)格是人們最關(guān)心的問題，在市場行情的影響下，一個(gè)合理的價(jià)格容易被廣大消費(fèi)群體接受，有利于房地產(chǎn)商樹立一個(gè)良好的形象，建立一個(gè)良好的信譽(yù)，這是對于房地產(chǎn)發(fā)展來說至關(guān)重要的。其次是在銷售過程中靈活調(diào)整定價(jià)，面對激烈的市場競爭，我們需要采取一定的價(jià)格措施來面對市場上的種種競爭，根據(jù)我們自身發(fā)展的特點(diǎn)，在房產(chǎn)產(chǎn)品的銷售過程中低開逐步高走，或者高開逐漸低走等，通過價(jià)格的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售和盈利。再者就是在定價(jià)過程中運(yùn)用折扣的方式，通過一些讓利活動來博得廣大消費(fèi)者的好感，吸引消費(fèi)者;根據(jù)時(shí)間差進(jìn)行定價(jià)，限定時(shí)間，優(yōu)先購買者價(jià)格便宜，獲得更多的優(yōu)惠條件，來達(dá)到銷售的目的;還可以采用組合定價(jià)，不同但有相互關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以組合在一起進(jìn)行捆綁銷售，價(jià)格便宜，通過這種讓利優(yōu)惠的方式，增加人們的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。最后就是關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差價(jià)來進(jìn)行銷售，分析不同的地理位置，方位朝向，周邊的景觀設(shè)計(jì)和交通狀況等分別定價(jià)，以此來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，在房屋的差價(jià)中獲得利潤。價(jià)格就是一個(gè)調(diào)控桿，在營銷的過程中，通過價(jià)格的多方位調(diào)整，積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，吸引廣大的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。

三、拓寬營銷的渠道

如果只是通過一個(gè)單一的渠道去進(jìn)行營銷，那力量相對來說是較小的，其中的效果可想而知，不會起到多大的效果與成效，所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷過程中，我們要積極探索，不斷的拓寬營銷的渠道，達(dá)到產(chǎn)品銷售的效果。最關(guān)鍵的是企業(yè)自身直接的推銷，通過對公司人員的培養(yǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在這種渠道下，我們需要加強(qiáng)對于專業(yè)銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)，例如，萬達(dá)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場銷售過程中，積極對銷售人員進(jìn)行房地產(chǎn)基本知識，銷售的基本技能進(jìn)行教育培訓(xùn)，對員工的工作進(jìn)行不斷的改進(jìn)與指導(dǎo)，構(gòu)建一支高效能干的銷售團(tuán)隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種最新的最具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式，各個(gè)房地產(chǎn)商家積極在互聯(lián)網(wǎng)上推廣自己的產(chǎn)品，呈現(xiàn)大量的圖片展示，給消費(fèi)者帶來一個(gè)生動形象的感官體驗(yàn)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全方位的認(rèn)識，各種房地產(chǎn)網(wǎng)站紛紛興起，不斷促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場銷售。

篇8

    普通老百姓通常把房地產(chǎn)理解為寫字樓、住宅等,即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè)。而現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅限于有形物品,它是人們通過交換而獲得需求的滿足,是消費(fèi)者所期望的實(shí)際利益。因而,凡是提供給市場的能夠滿足消費(fèi)片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。其內(nèi)涵不僅包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等,還包括可以給消費(fèi)者帶來的附加利益,如心理上的滿足感等。因而產(chǎn)品可以理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合。

    網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷組合的重要組成部分,但是隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程,產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費(fèi)者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn),不再是消費(fèi)者被動地適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品,而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷觀念將得到更完全的實(shí)踐。傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念,物業(yè)總是實(shí)實(shí)在在的東西。而信息社會中產(chǎn)品概念會發(fā)生變化,從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念,也就是說,房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì)產(chǎn)品,還有一系列服務(wù)。例如消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)向房地產(chǎn)公司訂制自己的房屋,確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合這些信息進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的一對一營銷。同時(shí)房地產(chǎn)公司通過對這些問題的統(tǒng)計(jì)和分析,能夠準(zhǔn)確及時(shí)地確定什么類型的人需要什么樣的產(chǎn)品,原有的設(shè)計(jì)在哪些方面不能滿足他們的需求,消費(fèi)者認(rèn)為有哪些不便等等。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公司下一步開發(fā)的方向。

    二、房地產(chǎn)價(jià)格的組成因素

    房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響,且隨時(shí)間、地區(qū)不同存在較大差異,主要可以分為兩大因素,即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費(fèi)用,包括地租、征地和拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、房屋建筑安裝費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、管理費(fèi)、貸款利息、稅金和利潤等,這是房地產(chǎn)價(jià)格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況,供大于求,價(jià)格下跌;供不應(yīng)求,價(jià)格上升。供求因素又受到經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說,經(jīng)濟(jì)增長、金融景氣、政治穩(wěn)定時(shí)期,社會總投資增加,土地需求也會相應(yīng)增加,致使地價(jià)房價(jià)上漲,反之就會造成房地產(chǎn)價(jià)格的下降。

    三、房地產(chǎn)的定價(jià)方式

    定價(jià)方式對實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)至關(guān)重要。房地產(chǎn)商品價(jià)格的高低受成本費(fèi)用、市場需求和競爭狀況等因素的影響,因而定價(jià)思路可歸結(jié)為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)活和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。所謂的成本導(dǎo)向定價(jià)就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤作為售價(jià),利潤率根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行選擇。這種方法簡單易行,但缺點(diǎn)在于比較呆板,不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導(dǎo)向定價(jià)法,是以市場上消費(fèi)者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價(jià)依據(jù),以買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解、需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受力為基礎(chǔ)確定售價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必將對房地產(chǎn)的定價(jià)方式產(chǎn)生不可避免的影響。有人將這個(gè)時(shí)代稱為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)為王”的時(shí)代,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們的時(shí)空觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)把信息不對稱作為價(jià)格波動的重要原因,在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對稱性,價(jià)格的波動將會非常有限,價(jià)格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。因?yàn)閮r(jià)格一旦離譜,就會有別的廠商取而代之。

    網(wǎng)絡(luò)競價(jià)也是目前新興的一種定價(jià)方式,它利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的便利性,由消費(fèi)者按照自己對物業(yè)的評價(jià)給出報(bào)價(jià)。在網(wǎng)上消費(fèi)者綜合所掌握的有關(guān)信息和對物業(yè)本身的評價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià),若消費(fèi)者預(yù)期比較高,報(bào)價(jià)也會比較高:反之若預(yù)期或評價(jià)不好就會給出較低報(bào)價(jià)。房地產(chǎn)開發(fā)商將眾多消費(fèi)者報(bào)出的不同價(jià)位進(jìn)行比較分析,擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得消費(fèi)者足不出戶就可以參加競買,也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價(jià)格提供了可能,供給與需求相互匹配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在此得到充分的體現(xiàn),這是需求導(dǎo)向定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新形式。

    四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷

    網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn),申請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù);另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其站點(diǎn)上信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托傭金。其次,它有利于利用網(wǎng)絡(luò)工具,如電子郵件、公告板等收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見,有利于企業(yè)提高工作效率和樹立良好企業(yè)形象。

    網(wǎng)絡(luò)直銷方式多在以下情況中采用:(1)大型房地產(chǎn)公司,在公司內(nèi)部設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售部,專門負(fù)責(zé)樓盤銷售。比如,香港大型房地產(chǎn)公司,如長實(shí)、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開始準(zhǔn)備采用這種直銷方式。(2)市場為賣方市場,房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求,推出的樓盤受到投資者的歡迎。當(dāng)出現(xiàn)房地產(chǎn)熱時(shí),發(fā)展商圖紙一出來,樓盤就立即被搶購一空,當(dāng)然無需了。(3)樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良,市場反映非常好,甚至有的業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用。如深圳某公司開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米,建筑面積45萬平方米。因其優(yōu)越的地理位置,歐洲風(fēng)情的設(shè)計(jì)風(fēng)格加開發(fā)展商的實(shí)力,早在該項(xiàng)目未公開推出時(shí),其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空,這當(dāng)然無需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機(jī)構(gòu)了。

    當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點(diǎn),雖然許多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的站點(diǎn),但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個(gè)一個(gè)地訪問一般企業(yè)的主頁,尤其是一些不知名的中小企業(yè),大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿在此浪費(fèi)時(shí)間,或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者寥寥無幾,銷售額不大。

    參考文獻(xiàn):

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    [2]黃仕誠.建筑經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理.武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1994.

篇9

一、房地產(chǎn)概述

（一）房地產(chǎn)概念

房地產(chǎn)的概念，指的是可以充分利用的土地以及土地上的所有建筑物。房地產(chǎn)的另一種含義，也可以理解為不動產(chǎn)，指的是自然特性或法律規(guī)定不可移動的土地。房地產(chǎn)業(yè)是一種開展金融業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理、售后服務(wù)等方面相結(jié)合的行業(yè)。因住宅業(yè)在房地產(chǎn)業(yè)中占較大比例，是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。房地產(chǎn)金融的概念，指的是房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)、消費(fèi)的過程中，通過貨幣流通的方式，對投入的資金進(jìn)行籌集，以此來開展一系列的房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)。

（二）房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特征

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有眾多特征，主要包括有：（1）不可移動性。由于房地產(chǎn)是不可移動的土地。所以，房地產(chǎn)業(yè)具備不可移動性的特點(diǎn)。（2）極高的價(jià)值性。與其他商品相比，房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)價(jià)格要高出數(shù)倍，久而久之具有極高的價(jià)值性。房地產(chǎn)業(yè)的這一特征，使得廣大人民在購買住房期間，通常采用分期付款或按揭貸款等方式。與此同時(shí)，貸款業(yè)務(wù)活動的開展，形成全新的房地產(chǎn)金融市場。（3）具有良好的耐久性。土地作為地球上變化最小的物體，具有非常高的利用價(jià)值。只要房地產(chǎn)業(yè)不會受到人為因素、自然因素等方面的影響，其使用年限可以維持在數(shù)年之久。

二、房地產(chǎn)金融市場改革的重要性

房地產(chǎn)金融市場的迅速發(fā)展，對廣大人民的生活及社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要意義，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，從根本上確保人民群眾的生活質(zhì)量。現(xiàn)今社會，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，各行各業(yè)也得到了穩(wěn)定發(fā)展。由于城市人口的數(shù)量不斷上升，若缺少最基本的住行保障，勢必會給國家及社會的發(fā)展帶來一定的影響。房地產(chǎn)企業(yè)便可以很好地改善這一特點(diǎn)，是保證社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。第二，帶動其他企業(yè)的發(fā)展。眾所周知，建筑、裝修等行業(yè)的發(fā)展離不開房地產(chǎn)企業(yè)。只有房地產(chǎn)企業(yè)得到穩(wěn)定發(fā)展后，才可以很好地解決其他行業(yè)在發(fā)展中遇到的資金問題，帶動其他行業(yè)的未來發(fā)展。第三，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。由于房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在一定程度上消耗大量的人力、物力、財(cái)力等。房地產(chǎn)企業(yè)只有開展大量的房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)增房地產(chǎn)金融市場，以此來提升投入資金的周轉(zhuǎn)速度，促進(jìn)自身的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展。由此可見，房地產(chǎn)金融對房地產(chǎn)企業(yè)及房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展有重要意義。

三、房地產(chǎn)金融市場改革發(fā)展存在的問題

（一）未能創(chuàng)建健全的房地產(chǎn)金融體系

健全的房地產(chǎn)金融體系主要包括：專業(yè)性住房金融機(jī)構(gòu)、住房融資等。但是，就當(dāng)前我國房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展而言，由于房地產(chǎn)金融體系的不健全，致使房地產(chǎn)金融市場的改革發(fā)展方式較為單一，房地產(chǎn)金融貸款的方式受到限制，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不僅如此，由于未能創(chuàng)建健全的房地產(chǎn)金融體系，導(dǎo)致房地產(chǎn)金融融資業(yè)務(wù)的開展存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展速度慢

由于房地產(chǎn)金融市場的改革發(fā)展正處于初期階段，使得房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展速度略慢。因我國只有少部分房地產(chǎn)企業(yè)具備一級房地產(chǎn)金融市場，其他房地產(chǎn)企業(yè)只依靠銀行提供的巨額資金，加劇了房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的存在。與此同時(shí)，由于二級房地產(chǎn)金融市場尚未建立，一旦房地產(chǎn)金融市場發(fā)生巨大改變，給房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來一定的影響，限制著房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展速度。

（三）存在一定的房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中，存在一定的房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，阻礙著房地產(chǎn)金融市場的改革發(fā)展。近年來，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)也得到了穩(wěn)定發(fā)展。但是，房地產(chǎn)企業(yè)時(shí)常出現(xiàn)供給與需求不相符的現(xiàn)象，導(dǎo)致住房空置率逐漸呈現(xiàn)出上升的趨勢，一旦房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展發(fā)生變化，勢必會造成房地產(chǎn)企業(yè)供需失衡的風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，由于開發(fā)商及住戶的信用未能得到保障，同時(shí)也未能創(chuàng)建完善的個(gè)人信用體系，致使銀行不能及時(shí)向其進(jìn)行貸款，也未能對發(fā)放的貸款實(shí)施監(jiān)控，在一定程度上加劇了房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)。

四、提高房地產(chǎn)金融市場改革發(fā)展的策略

（一）完善健全的房地產(chǎn)金融體系

現(xiàn)今社會，在國家及社會的大力支持下，為有效加快房地產(chǎn)金融市場的改革發(fā)展速度，應(yīng)當(dāng)完善健全的房地產(chǎn)金融體系，確保房地產(chǎn)企業(yè)在金融體系的作用下，積極開展各項(xiàng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。比如，住房融資擔(dān)保等。首先，房地產(chǎn)企業(yè)可以與各大銀行進(jìn)行合作，向廣大人民推薦貸款的方式，從根本上提升廣大人民的住房水平。其次，房地產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)建適當(dāng)?shù)膿?dān)保機(jī)構(gòu)，或是在國家及社會的支持下成立住宅融資委員會，向住戶宣傳有關(guān)貸款方面的內(nèi)容，使絕大多數(shù)的居民能夠得到安全保障。最后，創(chuàng)建健全的房地產(chǎn)金融體系。房地產(chǎn)金融體系有眾多種類，主要包括：專業(yè)性住房金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。只有不斷完善房地產(chǎn)金融體系，才可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）加快房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展速度

在20世紀(jì)70年代初期，一些發(fā)達(dá)國家抓住商機(jī)，大力開展房地產(chǎn)金融市場，發(fā)達(dá)國家不僅具備以融資市場為核心的一級房地產(chǎn)金融市場，同時(shí)還具備以證券市場為載體的二級房地產(chǎn)金融市場。因發(fā)達(dá)國家有完善的房地產(chǎn)金融市場，大幅度減低了金融風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生機(jī)率。換句話講，房地產(chǎn)金融市場的改革發(fā)展，逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)迅速發(fā)展的重要途徑。基于此，我國房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，加快房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展速度，使我國房地產(chǎn)企業(yè)在競爭日益激烈的市場中能夠占有一席之地。與此同時(shí)，還應(yīng)降低房地產(chǎn)企業(yè)融資的相關(guān)條件，不斷轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)企業(yè)融資的方式，在一定程度上，為房地產(chǎn)金融市場的改革奠定基礎(chǔ)。

（三）積極防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)

積極防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，主要從以下幾個(gè)方面具體闡述：第一，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視金融的重要性，督促其他房地產(chǎn)員工加強(qiáng)防范風(fēng)險(xiǎn)的主觀意識，不僅應(yīng)開展大量的房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)，還應(yīng)時(shí)刻預(yù)防潛在的金融風(fēng)險(xiǎn)，從根本上降低房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。第二，政府監(jiān)管部門對房地產(chǎn)企業(yè)的改革發(fā)展提出有目的性的指導(dǎo)意見，并且針對房地產(chǎn)企業(yè)開展的房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)，制定正確的規(guī)范政策，促使房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)得到很好的保障。第三，政府監(jiān)管部門加強(qiáng)對房地產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管力度。督促房地產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格按照相關(guān)審批手續(xù)進(jìn)行工作，嚴(yán)禁開展具有較高金融風(fēng)險(xiǎn)的貸款業(yè)務(wù)。不僅如此，若開發(fā)商及住戶的行為舉止較不規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)有權(quán)利拒絕向其進(jìn)行貸款，以此來起到防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的作用。第四，加強(qiáng)貸款方面的管理。房地產(chǎn)企業(yè)可以對已經(jīng)發(fā)放的貸款進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，避免出現(xiàn)工程停工、罷工等現(xiàn)象，阻礙著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)為房地產(chǎn)金融市場的改革發(fā)展打下成功的基石。

結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)金融市場的改革發(fā)展，可以加快房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展速度。本文對房地產(chǎn)概述進(jìn)行分析，并且結(jié)合房地產(chǎn)金融的重要意義，從中可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)有眾多特征，這些特征成為房地產(chǎn)金融市場改革發(fā)展中必不可缺的一部分，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供保障。但是，房地產(chǎn)金融市場在改革發(fā)展的過程中，存在一系列的問題。為使這一現(xiàn)象得到改善，本文提出幾點(diǎn)提高房地產(chǎn)金融市場改革發(fā)展的策略：完善健全的房地產(chǎn)金融體系、積極防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]藍(lán)雅卿.我國房地產(chǎn)金融創(chuàng)新存在的主要問題及對策探析[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017,7(03)：92-93.

篇10

1 房地產(chǎn)營銷概念和發(fā)展階段

1.1 市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目

標(biāo)市場之間相互協(xié)作的伙伴關(guān)系，對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位，分析，策劃，營銷和售后服務(wù)等的一系列過程。

1.1.1 建設(shè)觀念階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房地產(chǎn)概念等同于簡單的房產(chǎn)建設(shè)概念。

1.1.2 樓盤觀念階段。在這階段，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場化，房地產(chǎn)業(yè)也形成了樓盤銷售的雛形，但大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然沒有跟上市場。銷售時(shí)沒有完整合理的計(jì)劃內(nèi)，開發(fā)項(xiàng)目充滿了產(chǎn)品觀念

1.1.3 樓盤推銷觀念階段；在這階段，開發(fā)項(xiàng)目選擇樓盤幾個(gè)的顯著特征并施行差價(jià)策略，向消費(fèi)者傳導(dǎo)價(jià)格優(yōu)勢，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多品質(zhì)相同樓盤的選擇過程中脫穎而出，價(jià)格觀念在這階段起了重要作用。

1.1.4 營銷觀念階段 。我國90年代中期出現(xiàn)了樓盤空置的現(xiàn)象，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定消費(fèi)者的需要和欲望，以自己的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的預(yù)期才能使產(chǎn)品熱銷。

1.1.5 整合營銷觀念階段

整合營銷是二十一世紀(jì)營銷的最新趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧社會生態(tài)

效益，企業(yè)發(fā)展和顧客需求三方面總體要求，達(dá)到三方共贏，各種營銷技巧相互配合，相互補(bǔ)充構(gòu)成房地產(chǎn)市場營銷理念。

2 房地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

從中國房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢來看，競爭模式從最初的地理位置開始，繼而發(fā)展

為房產(chǎn)配套的配備，再后來提升為項(xiàng)目品牌的競爭，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的過程中，營銷起到舉足輕重的作用。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都放棄了產(chǎn)品觀念，營銷手段層出不窮，但粗放式的經(jīng)營不僅會導(dǎo)致品牌力度、利潤率的下降，同時(shí)也嚴(yán)重影響了房產(chǎn)市場的規(guī)范發(fā)展。

2.1 策劃決定論和策劃無用論存在于市場

房地產(chǎn)經(jīng)營者為提升項(xiàng)目檔次，可以適當(dāng)?shù)貙?xiàng)目進(jìn)行包裝，但如果夸大事

實(shí)過于迷信策劃的作用，則會使房地產(chǎn)營銷誤入歧途。對項(xiàng)目賣點(diǎn)的提練與應(yīng)用，一方面讓項(xiàng)目的形象有所改變和提高，同時(shí)也使項(xiàng)目的成本增高，造成銷售壓力。另一個(gè)誤區(qū)是策劃無用論，房地產(chǎn)營銷中從不進(jìn)行策劃，隨賣隨調(diào)。房地產(chǎn)營銷管理是結(jié)合所在項(xiàng)目，立足于市場，尋找歸納出的一種把握項(xiàng)目推廣的營銷方式。高水平的房地產(chǎn)營銷不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，還可以有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，不進(jìn)行策劃隨賣隨調(diào)的策略很難控制盈利成本。

2.2 營銷方式過于簡單，銷售具有盲目性

由于房地產(chǎn)具有上下游產(chǎn)業(yè)部門相互關(guān)鍵的特點(diǎn)，房地產(chǎn)復(fù)雜的過程，主要

涉及到城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售公司等機(jī)構(gòu)或部門等，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都會影響營銷的實(shí)施。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷方式過于簡單，不是售樓處定點(diǎn)式銷售，就是街區(qū)直銷式銷售，盲目性很大，對潛在客戶不能進(jìn)行有效的跟蹤；銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)能力差，個(gè)人單打獨(dú)斗行為多，不能形成一種合力。

2.3 迷信于概念炒作，忽視產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量

房地產(chǎn)市場是一個(gè)區(qū)域的市場，其消費(fèi)對象多為本地人。剛進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的開

發(fā)商或市場營銷機(jī)構(gòu)，對項(xiàng)目所在地的歷史文化底蘊(yùn)、居民的傳統(tǒng)習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值取向等都缺乏了解，市場調(diào)研結(jié)果也不可能在短期內(nèi)降低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，最后在其廣告設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得曲高和寡，但很難切合消費(fèi)者心理。在規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃和推廣策略上，創(chuàng)新非常少，借鑒、跟風(fēng)和模仿歐美住宅，這樣的生搬硬套不符合市場預(yù)期。開發(fā)商在選聘合作伙伴以及營銷活動的開展過程中，過于關(guān)注概念炒作，產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量則關(guān)注不多。

2.4 追求短期效益，而漠視企業(yè)品牌建設(shè)

絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在追求短線效益的階段，沒能形成自己獨(dú)特的產(chǎn)

品優(yōu)勢，廣告中多數(shù)都用位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等大眾語言。消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時(shí)需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足于未來的房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經(jīng)營的道路。在現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷競爭當(dāng)中，品牌是營銷成功的關(guān)鍵。我國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭之一碧桂園集團(tuán)推出的“給你一個(gè)五星級的家”品牌理念，率先打開了國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)品牌的先河，為消費(fèi)者提高了自己的“五星級”服務(wù)。但是多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中漠視企業(yè)品牌建設(shè)，沒能做好服務(wù)，把服務(wù)做出位。

3 解決現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷存在問題的途徑

3.1 重市場信息，根據(jù)信息制定營銷策略

成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目無不源于市場需求正確的設(shè)想，而這些設(shè)想都建立在信息

搜集的基礎(chǔ)上的。瞬息萬變的市場要求房地產(chǎn)經(jīng)營者必須具備極強(qiáng)的應(yīng)變能力，隨時(shí)做出正確的決策，而決策的基礎(chǔ)在于是否獲取大量及時(shí)，準(zhǔn)確的信息。房地產(chǎn)營銷中，經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：一方面消費(fèi)者持幣觀望，抱怨買不到滿意的商品，另一方面是房地產(chǎn)營銷進(jìn)行不求信息不準(zhǔn)確，造成產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求相脫節(jié)。所以房地產(chǎn)營銷管理的首要任務(wù)是獲取房地產(chǎn)市場信息，對房地產(chǎn)市場信息進(jìn)行加工整理，再制定營銷策略，才能使?fàn)I銷有的放矢，才能獲得房地產(chǎn)營銷管理的成功。

3.2 項(xiàng)目前期定位和可行性研究

房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地產(chǎn)產(chǎn)品成型以后，將不

可能像工業(yè)產(chǎn)品那樣，可以重新拆裝組合，所以房地產(chǎn)企業(yè)要重視前期定位和可行性研究，了解項(xiàng)目概況，對開放用地進(jìn)行調(diào)查，分析市場需求和競爭對手的情況，組織合理的項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)，明確項(xiàng)目開發(fā)的結(jié)論和總結(jié)。房地產(chǎn)營銷管理想要獲得成功，不僅要關(guān)注政策面的宏觀政策，而且要時(shí)刻注意市場方面的微觀變化，合理地對項(xiàng)目進(jìn)行定位，可行性地對目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用最優(yōu)化的成本組合謀求最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.3 培養(yǎng)高素質(zhì)的房產(chǎn)營銷管理團(tuán)隊(duì)

房地產(chǎn)企業(yè)營銷措施能否順利實(shí)行，不僅要依靠優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)勢，更需要建

立一個(gè)高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷管理團(tuán)隊(duì)。首先，要有一個(gè)很好的市場決策領(lǐng)導(dǎo)者，營銷總監(jiān)和經(jīng)理要有市場解讀和全程操盤的能力，同時(shí)還有對市場風(fēng)險(xiǎn)有一定的預(yù)判。其次，要培養(yǎng)一批房地產(chǎn)知識過硬，有銷售技能的房產(chǎn)銷售人員，以完善的個(gè)人形象，良好的職業(yè)技能，熱情的服務(wù)態(tài)度為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.4 實(shí)行品牌化發(fā)展策略，提高產(chǎn)品服務(wù)水平

目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，房地產(chǎn)業(yè)很大的競爭壓力，房地產(chǎn)企業(yè)企業(yè)只有做大做強(qiáng)，提高自身經(jīng)營能力，提升自身品牌形象，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是房地產(chǎn)業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展之路。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品牌化是國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，也是大勢志趨，它賦予房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌化的能力，創(chuàng)造出自身產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性與差異性。在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，要做好如物業(yè)等售后服務(wù)，使售后服務(wù)的工作程序化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，形成房地產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

篇11

據(jù)人民銀行的關(guān)于《2011年金融機(jī)構(gòu)貸款投向統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011全年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源共為83246億元，比上年同期增長了14.1%，其中包括國內(nèi)貸款12564億元、此項(xiàng)和2010年持平；其次利用外資達(dá)814億元，增長2.9%；自籌資金34093億元，增長28.0%；其他資金35775億元，增長8.6%。在其他資金中，定金及預(yù)收款21610億元，增長12.1%；個(gè)人按揭貸款共有8360億元，同比下降了12.2%。從而房地產(chǎn)開發(fā)貸款增速總體也在2011年回落，全年累計(jì)增加1.26萬億元，同比少增7704億元，全年增量占同期各項(xiàng)貸款增量的17.5%，比去年同期水平低了9.4個(gè)百分點(diǎn)障性住房開發(fā)貸款增量占比提高。 由以上數(shù)據(jù)可以看出，開發(fā)貸款及按揭貸款僅2.096萬億，僅占25.1%，低于歷年同期。與此同時(shí)，由于2010年市場形勢好，房地產(chǎn)企業(yè)加大了開工力度，目前施工在建規(guī)模有史以來最高，各大企業(yè)資金支付壓力極大。

鑒于2010年度一片大好的銷售形勢，各大房地產(chǎn)企業(yè)都上提了2011年的銷售目標(biāo)，由于業(yè)內(nèi)目標(biāo)都定的較高，造成很多企業(yè)到了年底都無法有效的完成預(yù)期目標(biāo)，可重點(diǎn)是完成情況直接決定了經(jīng)理人及其營銷團(tuán)隊(duì)的獎金。所以為了達(dá)成年度目標(biāo)及更好的回籠資金從而緩解企業(yè)內(nèi)部資金壓力，從2011年10月份起，各大企業(yè)都推出了以價(jià)換量為目的的種類繁多的促銷活動。從10月開始，北京、上海、廣州等國內(nèi)一線城市的部分樓盤率先打響了房價(jià)調(diào)整的第一槍！上海成為第一個(gè)降價(jià)的城市，其中龍湖酈城最先引發(fā)大幅降價(jià)，接著還有綠地秋霞坊、中海御景熙岸等樓盤都一一效仿。由此引發(fā)的一線城市大多數(shù)樓盤的打折促銷從而形成了市場降價(jià)的表面現(xiàn)場，之后又被專家及媒體炒作放大，故導(dǎo)致了市場購房者們的觀望態(tài)度，最終引爆了當(dāng)前全國性的市場疲軟與各種變相的打折促銷活動扎堆現(xiàn)象。針對這一系列的銷售問題，要提出一些促進(jìn)發(fā)展的營銷策略，才能更好的促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

二、促進(jìn)中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的營銷新策略

（一）活動新策略

①植入式營銷

目前市場上植入式營銷已經(jīng)開始普及，作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷方，有效的加入植入式營銷的理念可以輔助銷售、將營銷活動的傳播效率進(jìn)一步提高。其中借助各類媒體和社會熱點(diǎn)事件之勢而進(jìn)行的互動式植入營銷以及與企業(yè)的信息平臺網(wǎng)絡(luò)宣傳聯(lián)合起來的營銷活動都是非常行之有效的。

②廣撒網(wǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和營銷手段的不斷更新，短信營銷已經(jīng)成為一種新的營銷模式。作為“第五媒體”，手機(jī)短信平臺以其速度快、效率高、成本低、高精確、受眾廣等無可比擬的優(yōu)點(diǎn)備受企業(yè)關(guān)注，越來越多的企業(yè)嗅到了其中有利可圖的商機(jī)。比起傳統(tǒng)的廣告牌、傳單、宣傳冊等耗費(fèi)人力物力、見效時(shí)緩、范圍有限的宣傳手段，手機(jī)擁有最為龐大的用戶群體，群發(fā)短信平臺能在一瞬間完成其他媒體無法做到的大面積輻射轟動效果，高度的傳閱率以及儲存性使企業(yè)的宣傳效果大幅度提升。隨著功能的擴(kuò)展，技術(shù)的日新月異，手機(jī)短信群發(fā)平臺作為新一代的商業(yè)營銷模式備受廣大企業(yè)青睞。

（二）媒體組合推廣新策略

在整個(gè)營銷系統(tǒng)的組成中、營銷渠道策略是其重要組成部分之一、同時(shí)對降低企業(yè)成本及提高市場競爭力具有重大意義。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、市場的不斷更新、企業(yè)的營銷渠道也在不斷發(fā)生新的改變，陳舊的模式已不能適應(yīng)新形勢的變化。

①區(qū)域內(nèi)

在原有渠道的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目廣告調(diào)性可適度向大眾媒體傳播（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等），同時(shí)增設(shè)高端商場地下停車場廣告、萬達(dá)影院大片獨(dú)家廣告放映權(quán)、高端會所廣告、財(cái)富廣場分展場等，擴(kuò)大圈層渠道。

②區(qū)域外

區(qū)域內(nèi)外渠道應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)安排，合理搭配，保證長期、穩(wěn)定的推廣效果。由于未來推售量較大，蓄客難度加大，建議拓展區(qū)域外客戶，如增設(shè)動車廣告、機(jī)場VIP候機(jī)廳的廣告投放及溫州等富裕地市項(xiàng)目宣講會等。

（三）客戶資源拓展新策略

客戶策略如何執(zhí)行，不是我們自己拍腦袋定的，而是客戶告訴我們的，包括客戶的籍貫，客戶購買的決定因素，客戶從事的行業(yè)、職業(yè)、以及客戶的共同特征和客戶的愛好。

打破傳統(tǒng)的對客戶性別、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、工作區(qū)域、居住區(qū)域等等方面的刻板的研究分析。而通過客戶與營銷的對位研究，互動研究得出了客戶會出現(xiàn)在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動他們，而他們又對什么無動于衷。有了這些方面的認(rèn)知，在如此的市場環(huán)境下，針對客戶在營銷方面的特點(diǎn)，進(jìn)行針對性拓展和推廣。

（四）展示新策略

保持園林美觀、整潔，導(dǎo)視系統(tǒng)展示到位。即業(yè)主入伙后高度保持小區(qū)整潔、衛(wèi)生，讓業(yè)主滿意，讓客戶感知，給出建議。現(xiàn)場情景體驗(yàn)，配備專業(yè)講解示范大使、管家，僅供認(rèn)籌客戶參觀體驗(yàn)。全天候內(nèi)場鋼琴演奏，配備樣板房專業(yè)講解示范大使、樣板房管家。在樣板房不同分區(qū)設(shè)置不同場景，邀請專人在書房繪畫，在客廳彈奏樂器，在會客室擺設(shè)茶道，在廚房制作點(diǎn)心，甚至舉行室內(nèi)party，利用每一個(gè)真實(shí)情景。

參考文獻(xiàn)：

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篇12

普通老百姓通常把房地產(chǎn)理解為寫字樓、住宅等，即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè)。而現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅限于有形物品，它是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費(fèi)者所期望的實(shí)際利益。因而，凡是提供給市場的能夠滿足消費(fèi)片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。其內(nèi)涵不僅包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等，還包括可以給消費(fèi)者帶來的附加利益，如心理上的滿足感等。因而產(chǎn)品可以理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷組合的重要組成部分，但是隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費(fèi)者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn)，不再是消費(fèi)者被動地適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品，而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷觀念將得到更完全的實(shí)踐。傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念，物業(yè)總是實(shí)實(shí)在在的東西。而信息社會中產(chǎn)品概念會發(fā)生變化，從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì)產(chǎn)品，還有一系列服務(wù)。例如消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)向房地產(chǎn)公司訂制自己的房屋，確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合這些信息進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的一對一營銷。同時(shí)房地產(chǎn)公司通過對這些問題的統(tǒng)計(jì)和分析，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地確定什么類型的人需要什么樣的產(chǎn)品，原有的設(shè)計(jì)在哪些方面不能滿足他們的需求，消費(fèi)者認(rèn)為有哪些不便等等。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公司下一步開發(fā)的方向。

二、房地產(chǎn)價(jià)格的組成因素

房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響，且隨時(shí)間、地區(qū)不同存在較大差異，主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費(fèi)用，包括地租、征地和拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、房屋建筑安裝費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、管理費(fèi)、貸款利息、稅金和利潤等，這是房地產(chǎn)價(jià)格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況，供大于求，價(jià)格下跌;供不應(yīng)求，價(jià)格上升。供求因素又受到經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說，經(jīng)濟(jì)增長、金融景氣、政治穩(wěn)定時(shí)期，社會總投資增加，土地需求也會相應(yīng)增加，致使地價(jià)房價(jià)上漲，反之就會造成房地產(chǎn)價(jià)格的下降。

三、房地產(chǎn)的定價(jià)方式

定價(jià)方式對實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)至關(guān)重要。房地產(chǎn)商品價(jià)格的高低受成本費(fèi)用、市場需求和競爭狀況等因素的影響，因而定價(jià)思路可歸結(jié)為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)活和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。所謂的成本導(dǎo)向定價(jià)就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤作為售價(jià)，利潤率根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行選擇。這種方法簡單易行，但缺點(diǎn)在于比較呆板，不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場上消費(fèi)者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價(jià)依據(jù)，以買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解、需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受力為基礎(chǔ)確定售價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必將對房地產(chǎn)的定價(jià)方式產(chǎn)生不可避免的影響。有人將這個(gè)時(shí)代稱為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)為王”的時(shí)代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們的時(shí)空觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)把信息不對稱作為價(jià)格波動的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對稱性，價(jià)格的波動將會非常有限，價(jià)格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。因?yàn)閮r(jià)格一旦離譜，就會有別的廠商取而代之。

網(wǎng)絡(luò)競價(jià)也是目前新興的一種定價(jià)方式，它利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的便利性，由消費(fèi)者按照自己對物業(yè)的評價(jià)給出報(bào)價(jià)。在網(wǎng)上消費(fèi)者綜合所掌握的有關(guān)信息和對物業(yè)本身的評價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià)，若消費(fèi)者預(yù)期比較高，報(bào)價(jià)也會比較高：反之若預(yù)期或評價(jià)不好就會給出較低報(bào)價(jià)。房地產(chǎn)開發(fā)商將眾多消費(fèi)者報(bào)出的不同價(jià)位進(jìn)行比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得消費(fèi)者足不出戶就可以參加競買，也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價(jià)格提供了可能，供給與需求相互匹配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在此得到充分的體現(xiàn)，這是需求導(dǎo)向定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新形式。

四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù);另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其站點(diǎn)上信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托傭金。其次，它有利于利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告板等收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，有利于企業(yè)提高工作效率和樹立良好企業(yè)形象。

網(wǎng)絡(luò)直銷方式多在以下情況中采用：（1）大型房地產(chǎn)公司，在公司內(nèi)部設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售部，專門負(fù)責(zé)樓盤銷售。比如，香港大型房地產(chǎn)公司，如長實(shí)、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開始準(zhǔn)備采用這種直銷方式。（2）市場為賣方市場，房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資者的歡迎。當(dāng)出現(xiàn)房地產(chǎn)熱時(shí)，發(fā)展商圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需了。（3）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，甚至有的業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用。如深圳某公司開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米，建筑面積45萬平方米。因其優(yōu)越的地理位置，歐洲風(fēng)情的設(shè)計(jì)風(fēng)格加開發(fā)展商的實(shí)力，早在該項(xiàng)目未公開推出時(shí)，其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空，這當(dāng)然無需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機(jī)構(gòu)了。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點(diǎn)，雖然許多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的站點(diǎn)，但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個(gè)一個(gè)地訪問一般企業(yè)的主頁，尤其是一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿在此浪費(fèi)時(shí)間，或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者寥寥無幾，銷售額不大。

參考文獻(xiàn)

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篇13

1房地產(chǎn)市場城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的意義

11統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，同步推進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)十七屆三中全會提出要建立促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一體化制度。盡快在城鄉(xiāng)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)一體化等方面取得突破，促進(jìn)公共資源在城鄉(xiāng)之間均衡配置、生產(chǎn)要素在城鄉(xiāng)之間自由流動，推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展融合。改革開放三十多年，我國依靠非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的長足發(fā)展，取得了舉世矚目的成績，盡管如此，中國依舊處于工業(yè)化中期階段。主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平較低，農(nóng)村人口在全社會勞動力和總?cè)丝谥姓?0%左右；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次低，競爭力不強(qiáng)，工業(yè)特別是制造業(yè)的技術(shù)水平還不高，服務(wù)業(yè)的比重和水平同已經(jīng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的發(fā)達(dá)國家相比還有相當(dāng)大的差距。因此，“十二五”規(guī)劃綱要將“十二五”時(shí)期確定為我國實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵時(shí)期，并提出統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，建設(shè)城鄉(xiāng)一體化的經(jīng)濟(jì)社會必須同步推進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的核心是人口就業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化過程和城鄉(xiāng)空間社區(qū)結(jié)構(gòu)的變遷過程，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的本質(zhì)是“工業(yè)化的農(nóng)業(yè)模式”，即農(nóng)業(yè)的機(jī)械化、規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。但我國當(dāng)前面臨幾個(gè)難題阻礙了城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)：①城市化滯后造成農(nóng)業(yè)剩余勞動力轉(zhuǎn)移的艱巨性；②第三產(chǎn)業(yè)發(fā)育滯后嚴(yán)重制約農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移；③城鄉(xiāng)二元的土地和住房制度正逐漸成為持續(xù)推動城鎮(zhèn)化，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的障礙。尤其值得關(guān)注的是，土地作為基本的生產(chǎn)要素，城鄉(xiāng)二元的土地管理制度正在成為農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移的體制。長久以來，城鄉(xiāng)土地、房地產(chǎn)市場的割據(jù)，限制過多的農(nóng)村集體土地利用政策，削弱了農(nóng)民、農(nóng)村參與工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程，尤其是其獲得自主發(fā)展的能力和動力。使得農(nóng)村的勞動力無法順利轉(zhuǎn)移，而城市優(yōu)質(zhì)的資金、技術(shù)、管理等資源也無法進(jìn)入農(nóng)村。集體土地作為最重要的生產(chǎn)資料，卻因?yàn)槠渖矸莶荒苈男衅滟Y產(chǎn)、資本的功能，也不能按照市場的需求優(yōu)化配置，是農(nóng)村落后貧窮的根源。

從過去200多年國際城鎮(zhèn)化的發(fā)展進(jìn)程來看，走城鎮(zhèn)化道路，是轉(zhuǎn)移農(nóng)業(yè)剩余勞動力，推動土地規(guī)模化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的根本途徑。但城鎮(zhèn)化可以帶來的潛在機(jī)會能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，在很大程度上取決于政府公共政策的導(dǎo)向，以及一個(gè)國家的土地政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，以及就業(yè)、住房、社會保障等公共服務(wù)的供給及公平分配等。目前，我國城鄉(xiāng)二元土地管理制度能否被打破，進(jìn)而建立城鄉(xiāng)一體化的土地、房地產(chǎn)市場政策，關(guān)系著統(tǒng)籌城鄉(xiāng)其他項(xiàng)目的改革成敗以及各公共政策效用的協(xié)調(diào)發(fā)揮。關(guān)系著未來以“人口城市化”為主要內(nèi)容的質(zhì)量型城鎮(zhèn)化的順利推進(jìn)。只有破除集體建設(shè)用地目前僅限于集體經(jīng)濟(jì)組織內(nèi)部流轉(zhuǎn)的藩籬，有步驟地逐步擴(kuò)大流轉(zhuǎn)范圍和流轉(zhuǎn)方式，才能使“發(fā)展中小城市、小城鎮(zhèn)以及就地城鎮(zhèn)化”的新型城鎮(zhèn)化模式順利開展實(shí)施，實(shí)現(xiàn)人地資源在一定地域范圍內(nèi)的重新優(yōu)化配置。

12建立“以工促農(nóng)，以城帶鄉(xiāng)”長效機(jī)制的需要

城鄉(xiāng)土地要素市場的分割，也使得“以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)”的通道受阻，城鎮(zhèn)化進(jìn)程有減緩的趨勢，由歷史上14的年均增長率，逐步降低到最近的08和09左右的增速，大量的農(nóng)村剩余勞動力滯留在農(nóng)業(yè)部門，制約了農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率的提高，阻礙了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)模化和機(jī)械化、產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，阻礙了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。從目前的各種矛盾關(guān)系分析，農(nóng)村土地管理制度改革創(chuàng)新是整個(gè)改革事業(yè)的重點(diǎn)，是打通城鄉(xiāng)、消除城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展藩籬的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是推動“以城促鄉(xiāng)、以工哺農(nóng)、城鄉(xiāng)互動、工農(nóng)互促”的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展進(jìn)程的關(guān)鍵。探討中國在土地所有制不變、農(nóng)村基本經(jīng)營制度不變的前提下，通過制度創(chuàng)新來解決城鄉(xiāng)土地要素的自由流動、農(nóng)地的規(guī)模化經(jīng)營、農(nóng)村勞動力的完全自由流動，從而實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化協(xié)調(diào)發(fā)展，是我國目前急需解決的重大理論問題和實(shí)踐問題。

建設(shè)城鄉(xiāng)一體化新格局以縮小城鄉(xiāng)差距，關(guān)鍵是建立“以工促農(nóng)，以城帶鄉(xiāng)”的長效機(jī)制。但真正的長效機(jī)制必定建構(gòu)于城鄉(xiāng)間要素的全面自由流動以及互動共贏的利益驅(qū)動機(jī)制基礎(chǔ)之上。非經(jīng)建設(shè)城鄉(xiāng)一體化的房地產(chǎn)市場，就難以發(fā)揮城市和工業(yè)的帶動作用，難以更快推動農(nóng)民工進(jìn)城，長期看就難以真正實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。只有這樣，城鄉(xiāng)間勞動機(jī)會、收益的差距和城市生活方式才能持續(xù)吸引更多的農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工并直至定居城市，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造必需的土地規(guī)模化經(jīng)營條件。而城市的居民和企業(yè)則可能受農(nóng)村優(yōu)美田園風(fēng)光的吸引或是生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的利潤誘惑下鄉(xiāng)定居從業(yè)或發(fā)展業(yè)務(wù)。日本和韓國在建設(shè)城鄉(xiāng)一體化的過程中，就曾經(jīng)鼓勵城市居民到鄉(xiāng)下購買土地和房產(chǎn)，吸引城市的資金和人才下鄉(xiāng)帶動農(nóng)村發(fā)展，同時(shí)將城市的現(xiàn)代文明生活帶到鄉(xiāng)村。

13有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展

承認(rèn)并推動中國房地產(chǎn)市場一體化的進(jìn)程，并非一個(gè)權(quán)宜之計(jì)的政策措施，而是房地產(chǎn)自身發(fā)展規(guī)律的作用體現(xiàn)，將可以從根本上解決中國房地產(chǎn)市場存在的許多深層次問題，消除城市房地產(chǎn)市場畸形發(fā)展的潛在社會風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，從而把房地產(chǎn)業(yè)打造為一個(gè)平均利潤率的大產(chǎn)業(yè)。可以說，加快并推動實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場一體化，意義重大。建設(shè)城鄉(xiāng)一體化的房地產(chǎn)市場，使住宅建設(shè)和供應(yīng)在土地用途管制的法律前提下，有步驟地允許集體建設(shè)用地進(jìn)入市場流轉(zhuǎn)，在政策上給予農(nóng)村更大的自，發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性配置作用，提高農(nóng)村自我生產(chǎn)力。一方面可以促進(jìn)農(nóng)村宅基地土地資源的整理和集約利用，有利于合理高效利用土地資源。另一方面將改變國有土地出讓的壟斷地位，增加土地和房地產(chǎn)市場競爭性，長期必定有利于改善住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)市場供需結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡狀況，有利于擠出泡沫，促進(jìn)房價(jià)的合理回歸和房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。

511確立以用途管制為前提、市場為主的土地資源配置方式

過去我國城鄉(xiāng)之間以“保護(hù)耕地和壟斷建設(shè)用地供給”的土地計(jì)劃配置模式，雖取得了較好的成績，有效保護(hù)了耕地資源。但也應(yīng)看到其違法占地開發(fā)盛行、農(nóng)民權(quán)益受損、耕地保護(hù)質(zhì)量不高的低效配置效果。因此，創(chuàng)新改革應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家采用的建基于市場配置框架下的土地用途管制制度，在土地資源市場配置基礎(chǔ)上采取的土地用途管制，只是管制市場配置做不到、做不好的事情，協(xié)調(diào)解決好土地利用過程中的發(fā)展和保護(hù)、效率和公平問題。首先，新形勢下，土地管理制度需要逐漸從計(jì)劃配置轉(zhuǎn)為市場配置；土地用途管制制度管制目標(biāo)要從“以保護(hù)耕地為核心”轉(zhuǎn)為“以促進(jìn)土地利用方式轉(zhuǎn)變，保發(fā)展、保環(huán)境、保耕地”為核心；管制手段要從行政―計(jì)劃手段轉(zhuǎn)為以經(jīng)濟(jì)手段為主、行政手段為輔。

512穩(wěn)定所有權(quán)、活化用益物權(quán)的原則

我國當(dāng)前與其他國家不同的人地矛盾――城市化水平雖已達(dá)到50%，但農(nóng)村居民的總量還比較大。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平還比較，相當(dāng)一批農(nóng)民短時(shí)間還難以順利城市化。因此，改革應(yīng)將“穩(wěn)定所有權(quán)、活化用益物權(quán)”原則作為創(chuàng)新和改革的主要方向。這是因?yàn)椋覈?dāng)前“三農(nóng)”落后的根源在于城鄉(xiāng)土地和房產(chǎn)權(quán)益的不平等造成的發(fā)展能力不足。改革應(yīng)充分借鑒城市國有土地上的活化使用權(quán)的改革經(jīng)驗(yàn)，通過產(chǎn)權(quán)制度的調(diào)整和安排，活化農(nóng)民集體土地的用益物權(quán)，最終以土地要素的城鄉(xiāng)流動實(shí)現(xiàn)顯化農(nóng)民資產(chǎn)價(jià)值，提高其自我發(fā)展能力，同時(shí)運(yùn)用市場激勵和政府扶持來推動的三農(nóng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的統(tǒng)籌發(fā)展。

而活化用益物權(quán)，則必須通過完善醫(yī)療、就業(yè)、住房、教育等社會保障制度，逐漸剝離依附在土地的“農(nóng)民生存保障”功能，歸還土地可自由流動的生產(chǎn)要素屬性。

513“進(jìn)”與“退”相統(tǒng)籌的原則

“三農(nóng)”的發(fā)展，尤其是農(nóng)民的城市化和農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化必須依賴與農(nóng)業(yè)用地的規(guī)模化經(jīng)營。因此，未來，必須有步驟的、以妥善的方式鼓勵那些已進(jìn)入城市、具有定居意愿的農(nóng)民工退出農(nóng)地的占有和經(jīng)營。因此，城市可將新生代農(nóng)民工納入城鎮(zhèn)廉租房和城鎮(zhèn)社保的同時(shí)，制定政策鼓勵其退出農(nóng)村宅基地和耕地，只有這樣才能化解農(nóng)民工在城市無房可住，在農(nóng)村卻出現(xiàn)大量空宅、空心村問題，化解我國耕地經(jīng)營碎片化，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、機(jī)械化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的困境。

52具體建議

521調(diào)整產(chǎn)權(quán)制度，確立城鄉(xiāng)地權(quán)平等

建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場，以市場為主要手段配置土地資源，需要在產(chǎn)權(quán)安排上進(jìn)行調(diào)整，可表現(xiàn)為“兩立”、“兩破”。“兩立”是指一要確立農(nóng)村地權(quán)的權(quán)利主體，尤其是農(nóng)民對土地的權(quán)益和地位。具體須界定鄉(xiāng)、村、村民小組三級所有中，哪一級對農(nóng)村集體土地?fù)碛兴袡?quán)。二要明確農(nóng)村地權(quán)的權(quán)利內(nèi)容，與城市同類土地等權(quán)。“兩破”是指，要通過制度設(shè)計(jì)，逐步弱化直至破除農(nóng)民對集體土地的身份權(quán)，以及土地上依附的社會保障義務(wù)，將其還原為純粹的物權(quán)。從而破除農(nóng)地只能農(nóng)民經(jīng)營的潛在限制和農(nóng)地流轉(zhuǎn)的范圍限制。因?yàn)椋绻恋夭荒茏杂闪鬓D(zhuǎn)，就談不上什么城鄉(xiāng)統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場。

城鄉(xiāng)土地同權(quán)的改革應(yīng)著重在農(nóng)地產(chǎn)權(quán)的賦權(quán)、擴(kuò)權(quán)，活化用益物權(quán)方面進(jìn)行改革，以提高三農(nóng)的自我發(fā)展能力。根據(jù)美國等國家的經(jīng)驗(yàn)，土地開發(fā)權(quán)能合理的解決土地利用中的保護(hù)與發(fā)展、效率和公平問題。因此，可做如下產(chǎn)權(quán)調(diào)整。

（1）創(chuàng)設(shè)土地開發(fā)權(quán)。土地開發(fā)權(quán)一般指改變現(xiàn)有土地的使用用途或利用強(qiáng)度來對土地進(jìn)行開發(fā)的權(quán)利。理論界一方面認(rèn)為土地開發(fā)權(quán)來源于土地所有權(quán)，是所有權(quán)的派生權(quán)利，可以分離。另一方面認(rèn)為，開發(fā)權(quán)來源于國家，體現(xiàn)了國家對土地資源利用的限制，是公權(quán)。現(xiàn)實(shí)是隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，稀缺的土地資源開發(fā)出現(xiàn)各種無序混亂，導(dǎo)致了眾多負(fù)外部性問題。為了克服市場失靈，保護(hù)公共利益，各國開始實(shí)施城市規(guī)劃，對城市進(jìn)行分區(qū)，限制土地的用途和開發(fā)容積率。這種土地分區(qū)規(guī)劃對不同區(qū)段的土地所有人產(chǎn)生了兩種截然相反的后果，在規(guī)劃允許開發(fā)的地區(qū)，土地所有權(quán)人可以開發(fā)自己的土地獲得巨額收益，而在土地規(guī)劃不允許開發(fā)的地區(qū)只能維持現(xiàn)狀從而使該地的所有人蒙受損失。土地分區(qū)規(guī)劃造成了土地所有權(quán)人之間發(fā)展性利益歸屬和分配的不公。歷史上，英國、美國和法國等國家均通過創(chuàng)設(shè)土地開發(fā)權(quán)從不同角度來均衡不同所有人之間的利益。英國依據(jù)漲價(jià)歸公的理論，對土地因規(guī)劃產(chǎn)生暴利進(jìn)行管制，創(chuàng)設(shè)土地開發(fā)權(quán)并規(guī)定其為國家所有，指出任何一個(gè)土地所有權(quán)人或使用者必須限定于現(xiàn)有土地使用條件，如欲改變則必須向國家購買開發(fā)權(quán)，即繳納100%的土地開發(fā)稅，從而達(dá)到平衡土地利用規(guī)劃帶來的利益分配不公問題。而美國則完全反其道而行之，認(rèn)為土地開發(fā)權(quán)是土地所有權(quán)人的一項(xiàng)獨(dú)立物權(quán)，國家若為公共利益限制私人產(chǎn)權(quán)的未來開發(fā)收益權(quán)時(shí)，要么應(yīng)由國家購買其土地開發(fā)權(quán)，要么應(yīng)允許其土地開發(fā)權(quán)進(jìn)入市場流通而獲得補(bǔ)償。可以看出二者的目的都是為了平衡土地利用分區(qū)規(guī)劃管制而產(chǎn)生的發(fā)展性利益歸屬和分配的不公柴強(qiáng)各國（地區(qū)）土地制度與政策[M].北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，1993：105.，但其具體途徑相反。英國規(guī)定土地開發(fā)權(quán)國有，進(jìn)而“征走”規(guī)劃產(chǎn)生的地價(jià)增值――土地開發(fā)權(quán)價(jià)值；美國則將土地開發(fā)權(quán)賦予土地所有權(quán)人，通過國家購買土地開發(fā)權(quán)或土地開發(fā)權(quán)的轉(zhuǎn)移交易來補(bǔ)償所有權(quán)人的因分區(qū)產(chǎn)生的土地開發(fā)權(quán)損失。從產(chǎn)權(quán)角度而言，法律規(guī)定土地發(fā)展權(quán)為公權(quán)的，土地增值收益就歸政府；法律規(guī)定土地發(fā)展權(quán)為私有的，土地發(fā)展性利用的增值收益歸土地所有權(quán)人，政府只是從中收取土地發(fā)展權(quán)交易稅費(fèi)，不直接參與增值收益的分配冀彩芳我國農(nóng)村集體土地發(fā)展權(quán)制度及其完善[J].公民與法（法學(xué)版），2012（5）.。土地發(fā)展權(quán)公有或私有本質(zhì)上反映了立法追求目的是公平優(yōu)先還是效率優(yōu)先。

我國未來土地產(chǎn)權(quán)的調(diào)整，應(yīng)借鑒美國的經(jīng)驗(yàn)和我國的具體國情創(chuàng)設(shè)土地開發(fā)權(quán)并將其分為兩種類型，一種為用途轉(zhuǎn)換為內(nèi)容的土地開發(fā)權(quán)，另一種為利用強(qiáng)度變化為內(nèi)容的土地開發(fā)權(quán)。這里分別把他們命名為Ⅰ型土地開發(fā)權(quán)和Ⅱ型土地開發(fā)權(quán)。為了保護(hù)農(nóng)民和農(nóng)民集體的土地權(quán)利，應(yīng)將用途變更開發(fā)權(quán)即將Ⅰ型土地開發(fā)權(quán)賦予土地所有權(quán)人；集體土地由農(nóng)民集體享有土地權(quán)，國有土地由國家享有土地所有權(quán)；國有和集體土地開發(fā)權(quán)同權(quán)。因利用強(qiáng)度變化而產(chǎn)生的Ⅱ型土地開發(fā)權(quán)則應(yīng)規(guī)定為國有，以實(shí)現(xiàn)基于公共利益和社會協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展目的國家所享有的土地宏觀調(diào)控權(quán)和管制權(quán)。

（2）農(nóng)地和生態(tài)用地所有人享有Ⅰ型土地開發(fā)權(quán)。做上述調(diào)整后，集體土地上產(chǎn)權(quán)變?yōu)椋r(nóng)業(yè)用途土地所有人和使用權(quán)享有Ⅰ型土地開發(fā)權(quán)，國家為鼓勵農(nóng)民保護(hù)耕地，則應(yīng)該通過一次性購買土地開發(fā)權(quán)或年度支付補(bǔ)貼的模式，或者以Ⅰ型土地開發(fā)權(quán)移轉(zhuǎn)市場來補(bǔ)償農(nóng)民集體土地所有權(quán)人的開發(fā)權(quán)損失。這樣既能激勵農(nóng)民保護(hù)耕地的積極性，又能加大征地或土地用途轉(zhuǎn)換或開發(fā)成本，有利于土地資源的節(jié)約集約利用。如此看起來，國家為保護(hù)耕地要求農(nóng)民保持其原有用途可能要支付巨額的土地開發(fā)權(quán)購買費(fèi)用。其實(shí)不然，因?yàn)橐粊恚鞘薪紖^(qū)的農(nóng)地經(jīng)過三十多年的改革開放和土地城市化，已經(jīng)所剩不多。因此，更多的農(nóng)地和耕地還是處于遠(yuǎn)郊和偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于區(qū)位偏僻導(dǎo)致其級差地租很低，因此大多數(shù)情況下不足以驅(qū)動農(nóng)民轉(zhuǎn)換土地用途以獲取更高收益。并且為了鼓勵農(nóng)民耕種土地，目前耕地已經(jīng)實(shí)施耕種補(bǔ)貼，因此，只需適當(dāng)加大補(bǔ)貼力度繼續(xù)沿用現(xiàn)有的耕種補(bǔ)貼制度，補(bǔ)償農(nóng)地所有人和使用權(quán)人的損失。

（3）建設(shè)用地的Ⅱ型土地開發(fā)權(quán)歸國家所有。至于集體的建設(shè)用地，其不存在Ⅰ型土地開發(fā)權(quán)，若要入市流通或者自我改變現(xiàn)狀提高土地的利用強(qiáng)度，由政府審批后，向國家購買Ⅱ型土地開發(fā)權(quán)。國家以建設(shè)用地使用權(quán)開發(fā)稅的方式對提高利用強(qiáng)度的建設(shè)用地使用權(quán)交易征收地價(jià)增值來實(shí)施管控，并以收取的開發(fā)稅來為地區(qū)提供道路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施改善的公共服務(wù)。當(dāng)然國家可以根據(jù)土地市場的供需情況，調(diào)整土地開發(fā)稅占地價(jià)增值即土地Ⅱ型土地開發(fā)權(quán)的價(jià)值。如此安排，則消除了土地國有還是集體所有形成的市場割裂。建設(shè)用地使用權(quán)不論“出身”平等入市，國家依據(jù)Ⅱ型土地開發(fā)權(quán)國有制度征收其應(yīng)有的收益，來平衡土地使用人之間的發(fā)展增值收益。

522借鑒城市模式，以保障居住權(quán)為宗旨實(shí)施宅基地使用制度改革當(dāng)前宅基地制度，很多改進(jìn)方法都難以繞過“農(nóng)民無償取得宅基地因而不能享有收益權(quán)的潛在假設(shè)”。但立法上限制權(quán)利的目的應(yīng)不在于取消權(quán)利，而在于實(shí)現(xiàn)權(quán)利；不在于削減和縮小權(quán)利，而在于擴(kuò)大權(quán)利。更何況，農(nóng)民宅基地的取得與城市保障性住房的取得理論依據(jù)不同。因此權(quán)利取得方式與權(quán)利內(nèi)容并不是一對一的邏輯關(guān)系，無償取得方式并不必然意味著權(quán)利的瑕疵。因此不能囿于該假設(shè)而否認(rèn)或弱化農(nóng)民對宅基地享有的物權(quán)。更何況，農(nóng)民宅基地權(quán)利演變與城市私房一樣經(jīng)歷了以無償方式被“國有化”的過程。依據(jù)我國社會當(dāng)前的轉(zhuǎn)型大背景以及當(dāng)今農(nóng)村的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，將所有農(nóng)民繼續(xù)列為住房保障對象已不合時(shí)宜，而如果繼續(xù)以農(nóng)民宅基地獲取的無償性為理由禁錮所有農(nóng)民投入到宅基地上的資本和資產(chǎn)則有悖于社會公平，是對農(nóng)民房屋財(cái)產(chǎn)權(quán)益的一種損害。我國20世紀(jì)90年代后實(shí)施的城市土地和住房制度改革方案，出于解決歷史遺留問題，保障城鎮(zhèn)居民居住權(quán)的考慮，在城市房屋拆遷的過程中對于非私房的各類公管房住戶皆采取了合理補(bǔ)償，保障其居住權(quán)的方法。具體為貨幣補(bǔ)償?shù)模梢垣@得相當(dāng)于同等私房85%～90%的市場價(jià)格補(bǔ)償。如濟(jì)南市在其2001年和2007年兩個(gè)版本的城市房屋拆遷管理都規(guī)定：“拆遷按政府規(guī)定租金標(biāo)準(zhǔn)出租的公有住宅房屋，租賃關(guān)系終止。拆遷人除應(yīng)當(dāng)對被拆遷人實(shí)行10%或15%貨幣補(bǔ)償外，還應(yīng)當(dāng)對房屋承租人實(shí)行貨幣補(bǔ)償或者房屋安置。房屋承租人選擇貨幣補(bǔ)償?shù)模徊疬w房屋為平房和簡易樓房的，其補(bǔ)償金額為拆遷補(bǔ)償辦法規(guī)定的住宅房屋補(bǔ)償金額的90%，被拆除房屋為樓房的為85%。黨和政府在城鎮(zhèn)住房制度改革中能保障居民居住權(quán)的延續(xù)，那么對于長期以來為中國發(fā)展做出不朽貢獻(xiàn)的農(nóng)民階層來說，在“城市反哺農(nóng)村，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的”的當(dāng)前發(fā)展階段，國家更應(yīng)該承認(rèn)農(nóng)民對既有宅基地和房屋的產(chǎn)權(quán)利益，提升農(nóng)民的房地產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)民和農(nóng)村自我發(fā)展的能力。

具體改革建議：第一，首先承認(rèn)農(nóng)民合法合規(guī)持有的宅基地物權(quán)和居住權(quán)。第二，規(guī)定宅基地使用權(quán)的取得既可以是過去依申請從集體經(jīng)濟(jì)組織無償獲得，也可以是其他非本經(jīng)濟(jì)組織內(nèi)部的農(nóng)村村民、城鎮(zhèn)居民、法人及其他組織通過買賣、繼承、贈予等合法方式取得的農(nóng)村宅基地使用權(quán)。即傳來和移轉(zhuǎn)取得。第三，宅基地使用權(quán)取得方式明確后，對現(xiàn)有的宅基地確權(quán)，可參考房改房的政策，界定集體土地使用權(quán)的歸屬。權(quán)利界定后應(yīng)允許宅基地的自由流動。至于宅基地對農(nóng)民的生存保障，完全可以通過類似于城市居民的住房保障制度，對于經(jīng)濟(jì)和住房特別困難的家庭給予宅基地或住房的實(shí)物或貨幣保障的方式，保障其基本福利。而大量的能夠支付得起住宅的家庭，則應(yīng)鼓勵其以市場的方式解決居住問題，尤其是以此來促進(jìn)農(nóng)村宅基地市場的資源配置，避免宅基地的違法和浪費(fèi)現(xiàn)象。

523培育土地開發(fā)權(quán)移轉(zhuǎn)市場，盤活農(nóng)村閑置宅基地

我國目前農(nóng)村宅基地利用的一個(gè)重要特征是集約化水平不高，甚至是閑置和荒廢嚴(yán)重。根據(jù)前面的土地開發(fā)權(quán)設(shè)置，應(yīng)準(zhǔn)許不同地區(qū)間土地開發(fā)權(quán)的移轉(zhuǎn)市場，盤活農(nóng)村的閑置土地。限制發(fā)展的地區(qū)可通過土地綜合整治的方式，整理空心化嚴(yán)重的農(nóng)村宅基地，將安置后整理出的土地復(fù)墾為耕地，之后將整理出的面積指標(biāo)與允許發(fā)展的地區(qū)進(jìn)行交易。

鑒于土地產(chǎn)權(quán)利益關(guān)乎社會經(jīng)濟(jì)的多個(gè)方面，應(yīng)逐步推進(jìn)改革。包括逐步擴(kuò)大范圍，第一步，可學(xué)習(xí)浙江地區(qū)的做法在縣以內(nèi)自由流轉(zhuǎn)。在縣級范圍內(nèi)，建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場。為了避免大面積的房地產(chǎn)開發(fā)，可以先在居民個(gè)體之間自由流通，限制開發(fā)性質(zhì)的企業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)換土地。等機(jī)制、程序成熟后再全面放開。第二步，逐步擴(kuò)大流轉(zhuǎn)范圍，如地級市、省內(nèi)或跨省交易時(shí)。

524分類分層次逐步清理解決城郊小產(chǎn)權(quán)房市場

既然需要建設(shè)城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場，那么形成城鄉(xiāng)統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場是改革的自然結(jié)果。因此需要對現(xiàn)有的城郊小產(chǎn)權(quán)房問題進(jìn)行清理。現(xiàn)有的小產(chǎn)權(quán)房產(chǎn)生的原因多種多樣，其表現(xiàn)形式也多種多樣。當(dāng)前時(shí)期，應(yīng)正確評價(jià)小產(chǎn)權(quán)房對我國城鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場的積極和負(fù)面作用，分門別類的根據(jù)土地產(chǎn)權(quán)改革的步驟依次清理小產(chǎn)權(quán)房。現(xiàn)階段應(yīng)首先對于已經(jīng)建設(shè)完畢并投入使用的、符合土地利用規(guī)劃建設(shè)的小產(chǎn)權(quán)房，可通過向房屋的購買人征收Ⅱ型土地開發(fā)稅的方式，要求其補(bǔ)齊費(fèi)用，辦理集體建設(shè)用地使用權(quán)上的房屋所有權(quán)證。而對于不符合土地利用規(guī)劃的、未建成的小產(chǎn)權(quán)房，無論其是否占用耕地，均應(yīng)該嚴(yán)厲懲罰，必要時(shí)予以拆除。不符合規(guī)劃但已建成的小產(chǎn)權(quán)房，鑒于建設(shè)這些住房投入不菲的資金和物力，因此應(yīng)慎用拆除手段。可以考慮通過罰款并收回物權(quán)的方式，將其納入城市保障性住房供應(yīng)的體系。未來等土地產(chǎn)權(quán)調(diào)整的法律立法后，則應(yīng)允許集體建設(shè)用地在符合規(guī)劃的前提下自由進(jìn)出市場。

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