引論：我們?yōu)槟砹?3篇市場營銷課程范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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工作過程；市場營銷；職業(yè)能力

一、《市場營銷》基于工作過程設(shè)計思路

市場營銷課程要針對工作過程與工作任務(wù)對課程進行開發(fā)，要結(jié)合學生的具體情況，從認知規(guī)律進行教學內(nèi)容的設(shè)計組織，形成課程知識體系框架。企業(yè)對營銷管理類人才的要求就是要能夠運用專門的知識、技能以及業(yè)務(wù)經(jīng)驗，向消費者以及客戶提供支持和服務(wù)。

二、市場營銷課程基于工作過程與任務(wù)的學習情景設(shè)置

《市場營銷》課程是我校工商管理類專業(yè)的一門核心課程，課程學習情景設(shè)置根據(jù)營銷工作過程來確定，課程內(nèi)容直接對應(yīng)營銷工作崗位需求，將營銷崗位的工作分解成若干學習情境，根據(jù)學習情境確定工作任務(wù)。學習情景應(yīng)結(jié)合工作任務(wù)的頻度與難度的要求來科學設(shè)置，以市場營銷的工作過程為邏輯主線，進行課程的學習情景設(shè)計，每一個學習情景的課時不宜過大。我校市場營銷課程教學分為市場營銷入門、熟悉企業(yè)營銷環(huán)境、分析顧客購買行為、開展市場調(diào)研、選擇目標市場、制定產(chǎn)品策略、制定價格策略、制定渠道策略和制定促銷策略九個學習情景。

三、基于工作過程的市場營銷課程學習情景描述

根據(jù)工作過程確定典型工作任務(wù)并轉(zhuǎn)化為學習領(lǐng)域，進而確定每一學習情景，包括學習情境名稱、學時、學習目的、學習內(nèi)容、教學方法和建議、工具與媒體、學生在工作過程中用到的知識、教師所需執(zhí)教能力要求，下表是我?！妒袌鰻I銷》課程學習情景五的具體描述。

四、基于工作過程的市場營銷課程任務(wù)分解

根據(jù)市場營銷工作過程中的具體工作任務(wù)、營銷技能型人才的培養(yǎng)要求并參照營銷師的職業(yè)資格國家標準，經(jīng)過分析，我校市場營銷課程設(shè)置9個學習情境。在基于工作過程的課程體系開發(fā)下,對學習情景進行任務(wù)分解，劃分為認識市場營銷、認識營銷管理工作、分析企業(yè)宏觀環(huán)境、分析企業(yè)微觀環(huán)境、分析消費者需求與購買動機、分析消費行為、學習市場調(diào)研、開展市場調(diào)研方法、進行市場細分、選擇目標市場與市場定位、管理分銷渠道、制定人員推銷策略、制定廣告及公共關(guān)系策略、制定營業(yè)推廣策略等21項子任務(wù)，共計52學時。對于最終學習成績的評價，我校采用的是建立過程考核（平時任務(wù)完成情況考核）與課程考核（期中、期末考核）相結(jié)合的方法，強調(diào)過程考核的重要性，建立了過程評價與應(yīng)知評價相結(jié)合的方法，市場營銷課程過程考核占總評的70%，期末考核占30%，強調(diào)過程評價的重要性。

作者：李陽 單位：徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院

基金項目：

本文系徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院院級課題，項目編號：XGY201322。

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開展市場調(diào)查市場調(diào)查以企業(yè)為主，重點內(nèi)容包括專業(yè)人才需求的數(shù)量和質(zhì)量要求，各類企業(yè)對市場營銷從業(yè)人員的素質(zhì)和技能的要點，營銷人員的實際工作環(huán)境與過程和從業(yè)人員成長的共性描述等。細分就業(yè)市場根據(jù)各類企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，對畢業(yè)生就業(yè)的歷史資料行業(yè)進行分類，細分就業(yè)市場，確定學院畢業(yè)生主要就業(yè)的單位是以機電產(chǎn)品為要營銷商品的機電行業(yè)相關(guān)企業(yè)。明確人才類型人才類型確定為系統(tǒng)掌握機電產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)為特色的應(yīng)用型和操作型的市場營銷專門人才。畢業(yè)生較之于其它一般通用市場營銷專業(yè)畢業(yè)生具有知識和能力優(yōu)勢，為其在機電企業(yè)中就業(yè)創(chuàng)造不可替代的先決條件。建立職業(yè)標準以政府和行業(yè)的相關(guān)職業(yè)標準和機電企業(yè)自訂的崗位職責與能力要求為基礎(chǔ)，結(jié)合市場調(diào)查的結(jié)論性意見，在行業(yè)專家的指導下編制了《機電產(chǎn)品市場營銷員職業(yè)標準》。職業(yè)標準對市場營銷員崗位職業(yè)名稱、崗位定義、崗位工作概要、崗位職責、崗位職業(yè)要求、崗位職業(yè)培訓及認證、標準釋義等都進行了明確的界定與解釋。確定質(zhì)量標準人才培養(yǎng)質(zhì)量標準是職業(yè)標準在人才培養(yǎng)實施過程中的對照與檢驗標準。人才培養(yǎng)質(zhì)量標準對畢業(yè)生思想素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)和科學文化素質(zhì)進行了界定，對畢業(yè)生的學習能力、表達能力、溝通能力、實踐動手能力、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力進行了詳細描述，對專業(yè)知識與專業(yè)技能以及考核評價確立了標準。

創(chuàng)新培養(yǎng)模式以教育教學的質(zhì)量標準為出發(fā)點創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，提出了“良好的文化修養(yǎng)與語言能力；良好的藝術(shù)修養(yǎng)與交流能力；良好的營銷知識與策劃能力；掌握機電產(chǎn)品技術(shù)知識并結(jié)合學生本人的就業(yè)單位的產(chǎn)品進行專門的強化訓練”的“3+X”人才培養(yǎng)模式。“3+X”人才模式充分體現(xiàn)了以就業(yè)為導向，以市場為導向，以職業(yè)特征的要求培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)，把職業(yè)能力培養(yǎng)作為職業(yè)教育的首要任務(wù)的要求。構(gòu)建課程體系在上述工作的基礎(chǔ)上構(gòu)建專業(yè)教學的課程體系。課程體系的構(gòu)建以基礎(chǔ)理論和實踐技能相結(jié)合的“兩條主線”思路來建立。著眼于學生綜合素質(zhì)和專業(yè)基礎(chǔ)知識與能力的提升。保證通過課程體系的實施實現(xiàn)培養(yǎng)目標，課程的安排既要考慮畢業(yè)生近期就業(yè)與崗位技能要求的零距離，同時要著眼于畢業(yè)生中長期可持續(xù)發(fā)展的需要。

課程體系的構(gòu)建首先要建立課程體系開發(fā)表.課程體系開發(fā)表是由知識與能力為縱軸和課程為橫軸構(gòu)成的矩陣表。在矩陣表中綜合考慮知識與能力實現(xiàn)所需要開設(shè)的課程和內(nèi)容，通過對課程的設(shè)置和內(nèi)容的選擇來保證滿足培養(yǎng)目標中的規(guī)定要求。專業(yè)基礎(chǔ)理論、專業(yè)理論以市場對高等職業(yè)人才的現(xiàn)實需要和畢業(yè)生在職業(yè)生涯中的發(fā)展為出發(fā)點合理構(gòu)建。實踐技能課程體系以實訓教學為主體，以掌握專業(yè)技能提升職業(yè)能力為目的。制訂培養(yǎng)方案人才培養(yǎng)方案在對社會經(jīng)濟背景和人才需求的調(diào)研分析基礎(chǔ)上，通過分析職業(yè)崗位典型工作任務(wù)和能力要求明確專業(yè)知識與能力結(jié)構(gòu)、職業(yè)素質(zhì)與專業(yè)特殊要求，將培養(yǎng)目標進一步具體化、個性化。強調(diào)專業(yè)課程設(shè)置及內(nèi)容與能力要求的針對性和科學性，強調(diào)通過實施“工學結(jié)合”的方式開展課程、校園活動、實習教學和社會實踐，著力培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)和職業(yè)技能。以“校企合作”為動力，充分發(fā)揮企業(yè)在職業(yè)教育中的生力軍作用，把企業(yè)的物資、技術(shù)、管理、人力資源化為教育教學所用。對實施高等職業(yè)教育的資源、能力、方法、方式、考核、監(jiān)督等各方面都做出了明確的規(guī)范。

2市場營銷專業(yè)教學計劃的主要內(nèi)容

專業(yè)教學計劃的核心是明確培養(yǎng)目標與實施培養(yǎng)的目的、途徑與方法，在完成上述八個方面的工作之后，專業(yè)教學計劃的設(shè)計已有了非常明確的思路和方法。通過對培養(yǎng)目標的分解，教學計劃要保證以下基礎(chǔ)知識與專業(yè)技能目標的實現(xiàn)：⑴思想政治水平與職業(yè)道德即正確的人生觀、正確的政治立場和思辮能力、良好的職業(yè)道德、職業(yè)規(guī)劃與就業(yè)意識；⑵健康的體魄和心理素質(zhì)即健康的體魄和心理健全的人格；⑶大學生基本文化修養(yǎng)與素質(zhì)即文化修養(yǎng)與審美情趣、良好的中外語言交流能力、現(xiàn)代營銷工作從業(yè)者必備的工作技能等；⑷專業(yè)基礎(chǔ)理論知識即在行業(yè)內(nèi)就業(yè)及職業(yè)遷移和職位升遷所必須掌握的基礎(chǔ)理論；⑸專業(yè)理論知識與實踐技能即職業(yè)崗位與職業(yè)發(fā)展所要求掌握的專業(yè)理論知識與工作技能；⑹本專業(yè)的特殊能力與理論修養(yǎng)即經(jīng)濟活動的特殊性對從業(yè)者提出的特殊能力要求和理論修養(yǎng)；⑺服務(wù)就業(yè)市場細分行業(yè)的特色能力即就業(yè)主渠道行業(yè)的產(chǎn)品基本生產(chǎn)過程及技術(shù)知識、產(chǎn)品售后服務(wù)的必要常識及簡單維修技能。課程設(shè)置以基礎(chǔ)理論與實踐技能“兩條主線“安排課程，兩條主線相互交替相互融合，既保證以就業(yè)為導向的職業(yè)教育對學生實現(xiàn)就業(yè)的技能培養(yǎng)需要，也保證作為大學生人文素質(zhì)和專業(yè)基礎(chǔ)理論的掌握，反對過分強調(diào)技能訓練而忽視高級職業(yè)人才應(yīng)掌握的專業(yè)理論，也反對按壓縮餅干式的翻版本科教育。教學方式上理論課程與實訓課程界線模糊化，二者相互滲透，相互結(jié)合。

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（一）課前準備。首先，在硬件條件的準備上，學校必須添置相應(yīng)的教學設(shè)備，如可活動的桌椅、茶具、座機、服裝等，甚至在條件允許的情況下，可設(shè)立專門的情景模擬實訓室。其次，在軟件條件的準備上，教師應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的教學目標、教學內(nèi)容、學生的實際情況與學校的設(shè)施，確定哪些內(nèi)容適合采用情景模擬教學法并制定相應(yīng)的方案，確保取得預(yù)期的教學效果。當然，學生應(yīng)樹立積極參與的意識和態(tài)度，做好角色切換的心理準備。（二）任務(wù)布置和角色分配。首先，根據(jù)本班學生的性格、特長及領(lǐng)導能力對學生進行分組，力求做到組內(nèi)學生各有所長，以便于角色分配；其次，在組長的帶領(lǐng)下，組內(nèi)成員要對案例進行深入的分析與討論，完成對角色職責的認識，撰寫模擬方案，有序安排各個實施步驟，如角色分配、語言編寫、行為藝術(shù)等；再次，要與指導教師保持緊密聯(lián)系，以便于教師對學生的指導工作的開展。最后，教師應(yīng)強調(diào)學生對本組的方案進行保密，既有神秘感又便于小組間的差異對比。（三）組織實施。根據(jù)教學內(nèi)容和背景材料模擬出逼真的場景后，學生以事先撰寫的方案為指導，按所扮演角色的職責、任務(wù)、人際關(guān)系等要求進行情景模擬演練。在這個過程中，學生要以所扮演的角色的身份對具體事件提出相應(yīng)的對策方法。每組對預(yù)設(shè)的各個環(huán)節(jié)演練完畢后，由教師和學生組成的評委小組進行質(zhì)疑，組長進行答疑。（四）評價與總結(jié)。情景模擬演練結(jié)束后，作為學生，除了要對本組的演練效果進行總結(jié)外，還要以觀眾的身份，對其他組的演練效果進行評價。作為教師，首先要對學生的情景模擬的方案設(shè)計和表現(xiàn)進行點評，找出學生在演練過程中的創(chuàng)新點，并給予充分的鼓勵和表揚，對演練過程中出現(xiàn)的問題與不足要究其根源，引導與啟迪學生更好地掌握知識要點。

三、情景模擬教學法在市場營銷課程中的具體應(yīng)用

案例：一位顧客進入李寧專賣店選購運動鞋，并將李寧運動鞋與其他品牌的運動鞋進行比較，他正在猶豫應(yīng)該購買哪個品牌的運動鞋，如果你是導購，你會如何接待這位客人？試通過角色扮演進行模擬演練，找出最佳的解決方案。（一）前期準備。1．問題與要點分析：人員推銷是促銷組合中最古老、最傳統(tǒng)、最富有技巧性的促銷方式。導購是人員推銷的一種，他能極大地激發(fā)顧客的購買欲望。但是，在導購過程中應(yīng)注意哪些接待技巧和語言藝術(shù)呢？又有哪些營業(yè)推廣技巧可運用到導購中呢？2．任務(wù)目標：導購員如何成功向顧客推銷出李寧運動鞋，且顧客是欣然接受的。3．場景設(shè)計：準備導購員的工作服和顧客的服裝各一套，運動鞋若干雙，茶具一套等。（二）分組與角色分配。本班學生共有31人，4人一組，可分7組，其余3人與教師一起組成評委小組。每組中的2人分別扮演導購員和顧客，利用課外實踐進行練習。其余2人除了參與方案撰寫外，還要對模擬練習進行觀看并評價，4人再一起討論分析，如進店接待的注意點、與顧客談話的藝術(shù)、營業(yè)推廣策略的優(yōu)化組合等，提出更好的建議和實施方案。（三）模擬演練。請各組學生按照擬好的方案進行正式的模擬演練，并由評委小組進行打分評比，同時，要求其他6組認真觀看。（四）評論與總結(jié)。全部演練完畢后，進行組與組之間互提意見與建議環(huán)節(jié)，指出各組的優(yōu)缺點。教師在學生評論的基礎(chǔ)上，進行歸納總結(jié)，提出在此次演練中導購員能夠成功推銷的以下要點：a．顧客進店時，導購員問好遞水，可以增加顧客的停留時間；b．在談話過程中，有關(guān)產(chǎn)品知識的講解一定要體現(xiàn)其高度的專業(yè)水平，加強顧客對品牌的信任度；c．針對顧客的比較選購，導購員要肯定顧客對其他品牌運動鞋的認可，在此基礎(chǔ)上引出李寧運動鞋的優(yōu)點，使顧客更容易接納；d．將人員推銷與營業(yè)推廣相結(jié)合，采用打折、滿贈、滿減等形式，進一步激發(fā)顧客的購買欲。此外，在該案例涉及的知識點的基礎(chǔ)上進行升華，讓學生深入透徹地掌握接待技巧和語言藝術(shù)等市場營銷相關(guān)知識，并對現(xiàn)實的營銷場景中出現(xiàn)的其他常見問題進行提問，以啟發(fā)學生思考掌握。當然，在市場營銷課程教學中運用情景模擬教學法也應(yīng)注意以下幾個方面，如選題要科學切實、貼近生活，師生角色定位要準確，教學手段要多樣化（如角色扮演、營銷游戲、商務(wù)談判）等。

總之，情景模擬教學法既彌補了中職市場營銷課程教學中“重理論，輕實踐”的不足，真正實現(xiàn)了教學內(nèi)容和教學方法的改革，又讓學生在寬松和諧的環(huán)境中掌握知識，提高學習能力，成為主動學習者，同時，也為學生今后的就業(yè)奠定了扎實的基礎(chǔ)。因此，在市場營銷課程中實施情景模擬教學法勢在必行。

參考文獻：

［1］馮金祥．市場營銷知識［M］．高等教育出版社，2012﹒

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一、市場營銷課程標準

1.課程定位。《市場營銷》是市場營銷專業(yè)必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，本課程是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。

2.課程目標。市場營銷學課程致力于培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)、團隊意識、創(chuàng)新精神和實際能力，要求學生系統(tǒng)掌握市場營銷基本理論、基本知識、基本方法，熟悉市場營銷的方針、政策與法規(guī)，具備分析和解決營銷實際問題的基本技能。結(jié)合三本院校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標，市場營銷學作為市場營銷專業(yè)的必修課，其目標定位為：（1）市場營銷作為市場營銷專業(yè)的主干專業(yè)基礎(chǔ)課，直接為培養(yǎng)學生的市場營銷綜合能力服務(wù)，又為市場營銷專業(yè)后續(xù)各門專業(yè)課奠定基礎(chǔ)。（2）市場營銷課程服務(wù)于三本院校的人才培養(yǎng)目標，堅持理論與實際相結(jié)合，強調(diào)實踐能力，以市場營銷綜合技能培養(yǎng)為主線。（3）課程具體的教學目標定位是：為中小企業(yè)培養(yǎng)具有中、高級素質(zhì)的營銷工作者和管理者。

二、課程資源

1.教材。本課程選用的《市場營銷學》教材是由高等教育出版社出版，吳健安教授主編。本教材具有以下特點：首先，該教材強調(diào)了系統(tǒng)性的教學過程，涵蓋了除服務(wù)營銷和國際市場營銷外的全部內(nèi)容。其次，增加了營銷理論前沿和營銷觀念的介紹。最后，考慮到了營銷教學適應(yīng)性的要求，每個章節(jié)后面都有“本章關(guān)鍵性概念”和“本章思考題”兩個部分內(nèi)容，主要涉及每章介紹過的重點知識、基本理論、基本技能及其運用。

本節(jié)課所講的是第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分。在此之前學生已學習了市場營銷環(huán)境分析和消費者購買行為分析的內(nèi)容，這為過渡到本節(jié)的學習作了必要的知識準備。第二節(jié)和第三節(jié)市場選擇及市場定位，主要講述了目標市場、市場定位的概念，選擇目標市場三種基本策略，是市場細分的目的所在。第一節(jié)市場細分的內(nèi)容在知識結(jié)構(gòu)上承前啟后，市場細分既是在消費者市場、購買者行為分析基礎(chǔ)上的市場細分，又是確定目標市場，準確進行市場定位的前提和基礎(chǔ)，體現(xiàn)了在現(xiàn)代市場營銷觀念下，企業(yè)應(yīng)著重研究購買者行為，分析市場、選擇市場、優(yōu)化市場，強調(diào)市場細分化的先導戰(zhàn)略地位。

2.教材的分析和處理。教材依次介紹了市場細分的概念、作用、理論依據(jù)及標準等內(nèi)容。針對本節(jié)課內(nèi)容比較抽象和難于理解及學生實際知識水平，擬采取講練一體、案例點綴、的教學方法突破重難點：講述“麥當勞進入中國市場”的案例，著重強調(diào)市場細分的作用，引出市場細分的概念；以細分服裝市場為例作市場細分圖，直觀教學；分析市場細分的原理和理論依據(jù)，舉例講述同質(zhì)市場與異質(zhì)市場分類圖，并要求學生舉出實例；重點分析消費者市場細分的標準，針對每種標準舉例說明，最后提出問題，讓學生根據(jù)所講內(nèi)容來進行市場細分。整個教學過程采取講練一體，案例點綴、圖文并茂的教學方法，力求順利突破重難點。

3.教學目標及其確定依據(jù)。根據(jù)本節(jié)課教學內(nèi)容、特點及其在整個教材中的地位，教材、大綱對學生的要求，并結(jié)合學生現(xiàn)有的知識水平和理解水平，從培養(yǎng)學生技能出發(fā)，確定本節(jié)課的教學目標：知識目標：（1）掌握市場細分化的概念；（2）明確市場細分化作用和理論依據(jù)；（3）初步掌握市場細分化標準。能力目標：通過講練一體、案例點綴、圖文并茂的教學方法，要求學生能夠根據(jù)細分標準，準確且有意義地進行市場細分。

4.教學重難點及確定依據(jù)。通過對教材的分析，根據(jù)教學目標的要求，結(jié)合學生實際情況，確定本節(jié)課的重點是：市場細分的概念、理論依據(jù)及標準；難點為：異質(zhì)市場分類、市場細分應(yīng)樹立的觀念。因為市場細分是以消費者需求“異質(zhì)性”理論為基礎(chǔ)的，根據(jù)消費者的不同特征將市場細分為若干子市場，而消費者的需求偏好又是錯綜復雜的，由此便決定了市場細分的標準多元化，準確而有意義的市場細分又必須以正確的觀念為指導。而市場細分的關(guān)鍵又在于市場是異質(zhì)的，且細分應(yīng)該是有意義的，即根據(jù)市場細分結(jié)果選定最佳目標市場。

三、教法

（1）舉“麥當勞進入中國市場”的案例，引出市場細分化概念，并以細分服裝市場為例作出市場細分圖，使學生鞏固加深對概念的理解。（2）講練結(jié)合，師生共同歸納強調(diào)市場細分的作用。（3）舉例分析同質(zhì)市場與異質(zhì)市場，作出異質(zhì)市場分類圖，啟發(fā)學生舉例分析。（4）用圖表講解市場細分化標準，舉典型實例，啟發(fā)學生練習。（5）舉反例講述市場細分應(yīng)樹立的觀念。（6）通過講練、案例、圖表手段相穿插結(jié)合，突破教學難點。

四、學法

從學生情況看：（1）學生學習興趣濃厚：大部分學生對生活中的經(jīng)濟現(xiàn)象比較感興趣，有一顆必探究竟的心理。（2）學生理論知識水平低：由于接觸的知識有限，所以對觀察到的現(xiàn)象只停留在表面現(xiàn)象上。（3）學生水平參差不齊，適合因材施教。因這是一門綜合學科，需用到各種基礎(chǔ)知識，而學生的基礎(chǔ)和表現(xiàn)各不相同，所以要采用多種教法因材施教。

鑒于上述學生情況，在教學中，教師應(yīng)授之以法，精講多練，充分發(fā)揮學生的主觀能動性。根據(jù)本學科的特點，除了講授相關(guān)的理論知識，同時在課堂中進行學生分組討論、案例分析、練習鞏固等學習市場營銷的方法，提高學生分析問題、解決問題的能力。（1）案例分析法。選擇普遍性、代表性的案例，整個學習過程是貫穿于案例分析之中，引導學生結(jié)合相應(yīng)的知識點尋找解決問題的途徑和手段。（2）情景模擬法。從實踐、案例和相關(guān)資料中，收集相應(yīng)素材，設(shè)計模擬情景，讓學生扮演其中的各種角色，身臨其境。（3）小組合作法。對學生進行分組，每組指定一名學生負責，帶領(lǐng)全組同學分析項目和任務(wù)要求，使所有參加者掌握自己所完成工作在整個操作中的位置和作用。

五、教學程序

1.復習引入。上課伊始，教師提出問題：（1）影響消費者購買行為的因素有哪些？（2）企業(yè)如何滿足顧客的多樣化需求？學生回答完提問后。教師強調(diào)學習消費者市場購買行為是為學習市場細分做準備的，由此導入新課。

2.講授新課。（1）“麥當勞進入中國市場”的案例，強調(diào)指出麥當勞在中國的成功正是利用市場細分，找準目標市場，從而突出市場細分的作用，引出市場細分的概念，并舉例分析服裝市場細圖，直觀地幫助學生理解市場細分。（2）結(jié)合市場營銷觀念的演變過程，介紹市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。并講述某鐘表公司細分市場的案例，與學生一起歸納市場細分的作用。（3）市場因消費者的異質(zhì)偏好而細分，講述市場細分化的理論依據(jù)，以消費者對奶油蛋糕的屬性偏好為例，顯示同質(zhì)型偏好，分散型偏好及集群偏好圖，并要求學生舉例說明。（4）消費者市場細分的標準，并舉例細分因素，要求學生指出所屬細分標準。要求學生在此基礎(chǔ)上，自學生產(chǎn)者市場細分的標準。（5）舉例分析市場細分化應(yīng)樹立的觀念。1）動態(tài)觀念是由環(huán)境動態(tài)所決定的；2）實用觀念是市場細分化的目的及評價標準；3）組合觀念是市場細分化的保證條件，分析匯源果汁飲料市場的細分案例?？傊?，動態(tài)觀念是基礎(chǔ)，實用觀念是目的，組合觀念是保證。

3.課堂練習。課堂練習采取多樣化，口頭提問、舉例練習與板演相結(jié)合，每一知識點均有鞏固練習，新課授完后安排總練習，穿插案例分析，側(cè)重學生能力的提高。

4.歸納與總結(jié)。簡要講述本節(jié)課的內(nèi)容，強調(diào)市場細分是確定目標市場和進行市場定位的基礎(chǔ)與前提，企業(yè)進行市場細分是為了更好地確定目標市場和組織企業(yè)市場營銷活動，而不是無意義的細分，因而應(yīng)遵循一定的標準，樹立動態(tài)、實用、組合的觀念。

5.布置作業(yè)。（1）什么是市場細分？市場細分有什么作用？（2）根據(jù)市場細分的標準細分乒乓球拍市場和自行車市場。

六、課程特色

《市場營銷學》是實用性較強的一門學科，其教學目的就是要求學生在掌握基本理論和知識的同時，學會發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷問題的基本方法和技能，即獨特的理論聯(lián)系實際教學法。本課程特色集中體現(xiàn)在教學方法上，即案例教學法進行教學，并使之與三本院校人才培養(yǎng)相結(jié)合，即在教師講授基礎(chǔ)理論的前提下，視章節(jié)內(nèi)容及學生接受能力與組織能力相應(yīng)安排案例教學，積極引導學生興趣，注重能力的培養(yǎng)，鼓勵學生參與教學。學生在自愿基礎(chǔ)上，主動查詢與課程內(nèi)容相關(guān)的資料，以具體的企業(yè)案例為主，在課堂上采用分組或共同討論的方式尋求最佳解決途徑，以培養(yǎng)、提高學生組織能力、團結(jié)意識、分析問題、解決問題的能力，教師只做指導和總結(jié)。實踐證明，此方法很受學生歡迎，教學效果非常好，在每年的期中教學檢查中都受到學生好評。

參考文獻：

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4R;高職教改;市場營銷

一、4R理論的內(nèi)涵

美國后現(xiàn)代主義課程理論學家多爾對課程發(fā)展的理解進行深入分析和研究后最早提出了4R理論，主要描述了以豐富性(rich)、回歸性(recursive)、關(guān)聯(lián)性(relational)及嚴密性(rigorous)為基礎(chǔ)的課程體驗過程，更進步地接近了撬動消費者的支點，是對4P和4C理論進步的發(fā)展與補充。

二、將4R理論引入高職《市場營銷》課程教學的必要性

(一)高職《市場營銷》課程教學的現(xiàn)狀

1、教學方法“換湯不換藥”。

雖然大家一直強調(diào)高職院校專業(yè)課的教學一定要進行改革，但進行《市場營銷》授課的時候，很多教師即使確實根據(jù)知識點對教學方法做了調(diào)整，但依舊存在教學方法單一的問題———要么單一使用“講授法”，仍由教師獨占課堂，由“全盤灌”變?yōu)?ldquo;滿堂問”;要么一直采用分組討論，完全由學生占據(jù)課堂，過分追求活躍課堂氛圍。雖然與傳統(tǒng)教學方法相比做到了改進，但從教學效果來看并沒有讓學生改變應(yīng)試教育階段所形成的思維方式和學習習慣，仍是換湯不換藥，起不到教學改革的初衷。

2、教學切實的實踐環(huán)節(jié)較少。

實踐教學是為了鞏固理論知識和加深對理論認識而采用的最有效的途徑，但在目前高職的授課課堂上，《市場營銷》的教學實踐環(huán)節(jié)也基本上停留在教室小范圍內(nèi)分組進行營銷模擬和情景演練，而且缺少相應(yīng)的設(shè)備和教具，不能突出該門課程實踐性和社會性較強的特點，往往是仿真的營銷環(huán)節(jié)代替了切實的實踐，仍然將實踐教學留在“紙上談兵”的階段。

3、考核體系不完善。

一提到考核，很多高職的教師通常會認為他們現(xiàn)在已經(jīng)進行了不少的改革，比如說:為了改變“一卷定終身”的情況，《市場營銷》課程的考核，出了期末筆試成績論外，采用平時成績、作業(yè)、考勤、期末考試分別占總成績比例的計算方式進行成績評定，但這樣仍然帶有“以考試為目的”的烙印，最終目的基本上也只是為了能讓學生們提高這門課程的成績而已，對學生拓展思維和創(chuàng)新的空間意義不大，對今后用人單位強調(diào)的動手能力較強的目標有一定的差距。

(二)4R理論在高職《市場營銷》課程教學的價值分析

1、豐富性的價值分析。

豐富性指的就是某門課程在意識或是在解釋上的多重性。圍繞著這一特性，教師不再是只在講臺上“曲高和寡”的單一授課者，而是在展示教學內(nèi)容豐富的同時，要與學生通過共同的努力完成對課程的理解與反思。

2、回歸性的價值分析。

回歸性具有反思和總結(jié)或者是重構(gòu)的特點，根據(jù)高職《市場營銷》課程知識點更新快、信息量較其它課程大的特殊性，能為學生提供更好的回歸與反思，在高職《市場營銷》課堂中找到屬于自己的自信與價值，教師也可以在不斷對教學模式和內(nèi)容進行重新設(shè)計和創(chuàng)新的同時，獲得自身的成長和發(fā)展。

3、關(guān)聯(lián)性的價值分析。

高職《市場營銷》課的授課教師通過建構(gòu)和加強與其它課程的關(guān)聯(lián)來實現(xiàn)關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過教師專業(yè)角度的講解，可以使各個知識點變得有“生命力”，不僅僅局限在一門課程中，可以在很多相關(guān)知識中得以引申，從而提高課堂教學效率與質(zhì)量。

4、嚴密性的價值分析。

嚴密性是“4R”理論中最重要的一個，這里不只是指在學術(shù)、科學觀察上的精確，而是指教學概念的重新界定。如果說豐富性、關(guān)聯(lián)性為教師和學生地位的轉(zhuǎn)換、課程的重新設(shè)計與安排奠定了基礎(chǔ)，嚴密性就體現(xiàn)為課堂的組織性和紀律性，嚴密的課堂組織紀律、嚴謹?shù)慕虒W態(tài)度、準確的考核方法是完成高職《市場營銷》課程教學工作的重要保障。

三、4R理論在高職《市場營銷》課程教學改革中的應(yīng)用

根據(jù)《市場營銷》的特點，任課教師授課時必須以學生未來服務(wù)崗位為授課目標、以職業(yè)標準為授課依據(jù)，打破傳統(tǒng)知識傳授方式的框架，以項目化、任務(wù)驅(qū)動為手段，運用4R理論設(shè)計合理的學習項目，并且結(jié)合職業(yè)技能證書考證，培養(yǎng)學生的實踐動手能力。

(一)豐富性在高職《市場營銷》課程教學內(nèi)容中的使用。

《市場營銷》在進行課程改革時，任課教師在教學內(nèi)容的設(shè)置上，應(yīng)以培養(yǎng)職業(yè)能力為重點，根據(jù)學生今后就業(yè)時必須的職業(yè)資格要求，對講授的知識點進行舉一反三的講解。

(二)回歸性在高職《市場營銷》課程教學構(gòu)建中的體現(xiàn)。

回歸性的標準要求在教師和學生課堂中要加強溝通，并根據(jù)對知識點的構(gòu)建和對反思的討論，共同完成教學。為了達到這一目標，任課教師就要摒棄傳統(tǒng)教學方法中教師通堂授課或?qū)W生完全自主學習討論的模式，授課時要分析工作任務(wù)和崗位技能的要求，讓學生了解每個項目的學習目標、要達到的學習效果，而教師要隨時在旁進行指導和講解，與學生一起成為學習的“合伙人”。

(三)關(guān)聯(lián)性在高職《市場營銷》課程與其它課程聯(lián)系的作用。

在高職《市場營銷》授課中，如果只局限在《市場營銷》這一門課程上，不聯(lián)系、不引申，學生能學到的只能是照本宣科的“小”知識，但如果明確了關(guān)聯(lián)性的價值分析，能建立課程直接的“聯(lián)系樹”，就能一舉多得，也可以讓教師建立新的課程觀與教學觀以完成教學改革和課程重塑。

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（二）課程設(shè)置不夠科學。培養(yǎng)的目標決定了課程內(nèi)容，一切課程設(shè)置都要圍繞著目標來展開。對于高職院校來說，應(yīng)認真分析研究學生的學習和能力特點，立足學生實際，結(jié)合市場需求來合理安排課程。市場營銷作為一門綜合性的學科，課程內(nèi)容涉及經(jīng)濟學、管理學、心理學等多學科知識，同時，還應(yīng)注重各學科之間的銜接。但一些高校的市場營銷課程教學內(nèi)容安排過于單一，與其它學科之間銜接不緊密，且知識內(nèi)容更新較慢，不能跟進市場的發(fā)展，學生學習的知識和技能陳舊，不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。

（三）教學方法過于陳舊。實踐能力培養(yǎng)是高職市場營銷專業(yè)課程教學的重點。但目前很多高職院校市場營銷專業(yè)課程的教學方法陳舊，依然是以課堂講授為主，缺少實踐教學環(huán)節(jié)，學生所需要的分析問題和解決問題能力的培養(yǎng)不能體現(xiàn)，這也是導致學生不能適應(yīng)企業(yè)工作的關(guān)鍵問題。此外，學校的教材建設(shè)也比較落后。目前高校市場營銷教材及輔導書大多是以西方營銷思想為基礎(chǔ)進行編寫的，營銷案例大部分都是國外企業(yè)的操作案例，而且有的內(nèi)容十分陳舊，與我國的發(fā)展實際和現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展階段都不匹配，這也導致教學的針對性不強，培養(yǎng)目標有所偏離。

（四）實踐教學不完善。一方面，市場營銷課程的實踐教學體系建設(shè)不完善，大多數(shù)高職院校實踐教學都是諸如認識實習、課程設(shè)計、畢業(yè)實習、畢業(yè)設(shè)計(論文)等，不能針對課程需求和不同課程能力培養(yǎng)目標的差異設(shè)計不同的教學實踐課程。另一方面，缺少實習實訓基地。一般高職院校校內(nèi)實習實訓設(shè)備和場地建設(shè)不足。由于專業(yè)性質(zhì)和特點，很多高校的校外實訓基地建設(shè)也比較困難。對于學生需要掌握的銷售管理技能實訓、推銷能力實訓、市場調(diào)查實訓等，都需要深入企業(yè)內(nèi)部體驗鍛煉，但這在實際工作中是很難實現(xiàn)的。因此，學生需要的真正實踐技能，在校期間很難得到實踐和培養(yǎng)。

（五）專業(yè)師資水平有待提高。市場營銷專業(yè)要求教師兼具理論教學與實踐教學的雙重能力，他們不僅要培養(yǎng)理論考試的高手，更是要培養(yǎng)具有實踐技能的營銷干將。但從目前情況來看，從事市場營銷的專業(yè)教師一種是經(jīng)驗豐富的老教師，他們有自身固有的教學模式，在教學改革中不愿嘗試新方法新內(nèi)容；一種是剛畢業(yè)的年輕教師，他們有朝氣有活力，也有新鮮的教學內(nèi)容，但剛剛經(jīng)歷了從學生到老師的轉(zhuǎn)變，自身營銷實踐技能也比較匱乏。長此以往我們培養(yǎng)出來的學生就沒有足夠的能力去解決企業(yè)中的實際問題。

二、高職院校市場營銷專業(yè)課程改革的建議

（一）明確課程改革目標，把握改革方向。市場營銷專業(yè)課程改革要結(jié)合課程培養(yǎng)目標和企業(yè)用工需求，明確學生素質(zhì)目標，通過豐富的課程教學和實踐，培養(yǎng)學生的營銷知識應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在課程改革中，要注意以下幾個問題：一是理論講授與專業(yè)前言動態(tài)相結(jié)合，及時將行業(yè)發(fā)展最新成果體現(xiàn)到課堂上。二是將理論學習與營銷實踐相結(jié)合，重點培養(yǎng)學生的實踐能力和應(yīng)用能力。三是課程改革要與企業(yè)和學生的實際狀況相結(jié)合，真正培養(yǎng)出企業(yè)需要的人才。

（二）科學設(shè)置課程內(nèi)容。要立足高職院校學生的培養(yǎng)目標，科學設(shè)置課程內(nèi)容，要切實根據(jù)企業(yè)對學生市場營銷知識和能力的要求合理設(shè)置課程內(nèi)容體系。要盡量避免課程內(nèi)容的重復性和交叉性，要針對企業(yè)實際工作設(shè)計知識模塊，開展項目化教學。要注重教學內(nèi)容的更新，及時跟進市場需求和行業(yè)發(fā)展前沿，適時更新和增加課程內(nèi)容。

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1.2消費者行為學實踐教學的課程設(shè)計

消費行為學研究的是消費者的購買行為和其中所蘊含的使用商品或是勞務(wù)的行為規(guī)律性，從而讓企業(yè)了解或是認識消費者的消費心理及消費欲望，從而有針對性的制定相應(yīng)營銷策略，比如，通過對消費者購物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的需求，甚至在一定程度上還反過來促進企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷地滿足潛在消費者的需要，等等，這些都是對消費者行為研究的結(jié)果。模擬營銷軟件結(jié)合這一點設(shè)置很多虛擬消費場景，在手機銷售、家電類產(chǎn)品銷售的模擬練習環(huán)節(jié)都融入了大量的消費者購買決策的過程的相關(guān)內(nèi)容，讓學生根據(jù)虛擬營銷活動的銷售情況，進行深入的分析，從而最終形成分析報告并且提出相應(yīng)的改進措施。在這樣的訓練過程中加深了學生對理論知識的掌握，提高了學生的實踐操作能力。

1.3現(xiàn)代推銷技巧實踐教學的課程設(shè)計

現(xiàn)代推銷技巧此門課程的實踐性較強，它要求學生不僅要具備市場營銷學的基礎(chǔ)知識，同時還要掌握一定的消費者心理學的內(nèi)容，通過不斷地訓練，成為合格的銷售人員，這樣畢業(yè)后才能較快的適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的談判與推銷工作的需要。針對該門課程營銷模擬實驗室的環(huán)境下可以開展相應(yīng)的實訓實踐活動，在實訓中都設(shè)有相應(yīng)的訓練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓環(huán)節(jié)，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎(chǔ)上能夠獨立地進行產(chǎn)品的推銷、介紹和說明，從而引起消費者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過程中出現(xiàn)的問題，高效率的利用成交機會，不斷促進成交；強化客戶關(guān)系管理，等等一連串的模擬過程，試圖使學生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場景之中。

1.4市場營銷策劃實踐教學的課程設(shè)計

市場營銷策劃活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐，營銷策劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營思考的方法與程序?！稜I銷策劃》是一門以營銷學、策劃學、等學科為基礎(chǔ)，市場營銷策劃作為市場營銷學領(lǐng)域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創(chuàng)新特點和可操作性，開設(shè)《營銷策劃》課程總的教學目的是培養(yǎng)和訓練學生市場營銷的實際操作能力。模擬營銷軟件的部分模塊對營銷策劃的知識點也有針對性的設(shè)置，通過讓學生參與模擬企業(yè)實際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營銷活動，根據(jù)模擬企業(yè)實際情況對部分營銷活動進行策劃，形成方案或策劃書，從而達到讓學生：首先，掌握企業(yè)營銷策劃的具體方法和程序并在此基礎(chǔ)上能夠運用所學營銷策劃的專門知識解決模擬企業(yè)營銷中存在的實際問題；其次，不斷提高市場策劃的理論的應(yīng)用能力從而比較熟練的掌握市場營銷策劃的方法與技巧。模擬營銷實訓的項目和內(nèi)容主要有：市場營銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場營銷策劃的基本流程如開展策劃創(chuàng)意案例演講賽、市場營銷調(diào)查與研究策劃、STP戰(zhàn)略策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃如制作公司CIS設(shè)計方案、顧客滿意策劃如為選定企業(yè)設(shè)計企業(yè)滿意度的調(diào)查及企劃案、產(chǎn)品策劃為某運營商品牌業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品策劃分析、價格策劃數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場價格策劃評析、分銷策劃模擬設(shè)計一種零售類業(yè)務(wù)銷售渠道、促銷策劃：××業(yè)務(wù)促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。

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市場營銷實踐教學是課程學習的一個重要組成部分,但長期以來因?qū)嵺`教學環(huán)節(jié)組織實施的困難較多,難度較大等原因,導致在市場營銷課程教學中,理論課教學時數(shù)偏多,實踐教學環(huán)節(jié)和教學時數(shù)較少,這樣培養(yǎng)出的學生,只懂理論,不懂實務(wù)操作,更不會從事具體的營銷實踐活動,難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果,致使課程學習達不到教學目的。高職院校擔負著為社會培養(yǎng)高技能型實用人才,只有重視實踐環(huán)節(jié)的教學,甚至把教室就設(shè)在實訓場地,實行一體化教學,工學結(jié)合,使學生邊學邊做,邊做邊學,才能有利于使學生迅速將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐技能。

(二)與市場營銷學科相適應(yīng)的實踐教學手段缺乏

市場營銷是離市場和社會最近的學科之一,隨著當今經(jīng)濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快,對市場營銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰(zhàn)型應(yīng)用人才,然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏,一些學校在實踐教學對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘,然而影響市場營銷的不定性因素很多,其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來實現(xiàn)的。

(三)缺乏適應(yīng)學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑

目前市場營銷課程教學受傳統(tǒng)影響較大,課程教學重知識,輕能力,對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠,而市場營銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯,而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣,究其原因就是我們在學習別人成功的營銷手段的同時,沒有創(chuàng)新,市場營銷的原理是一致的,但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。

二、改革市場營銷課程教學,培養(yǎng)學生職業(yè)能力

(一)明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標,熟悉職業(yè)教育人才培養(yǎng)定位

教育部《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出:以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù);以適應(yīng)社會需求為目標、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案;畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面寬、素質(zhì)高等特點;以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學內(nèi)容體系。首先,高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育,是我國教育的一種類別;其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個層次,不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上,市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。

(二)探索市場營銷實踐教學新途徑,注重學生實踐能力的培養(yǎng)

高等職業(yè)教育教學離不開實踐,市場營銷更是一門實戰(zhàn)性很強的學科,更需要實踐教學作為支撐。高職院校必須不斷探索實踐教學的新途徑,注重學生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。

通過學生參與市場營銷活動一線工作的實踐,首先使學生把握市場營銷的工作方式與方法,為學生儲備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng);其次,通過學生的角色轉(zhuǎn)變,使學生形成獨立學習、獲取新知識技能的能力,使他們在給定工作任務(wù)后,能獨立尋求解決問題的途徑,把已獲得的知識、技能和經(jīng)驗運用到新的實踐中去;第三,能夠培養(yǎng)學生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力,從而積極應(yīng)對變化的未來世界。

教師與學生一起參與市場營銷實踐活動,構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實踐教學體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學體系中,教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換。學生可以根據(jù)不同的需要相對獨立地學習,教師從昔日的給予者轉(zhuǎn)變成學生學習的治理者,由于主要的教學目標變成了為學生開發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng),教師不再是一個演講者,而必須是操作示范者、建議者、指導者、考評員。這樣才更有利于學生明確職業(yè)目標,為學生能力培養(yǎng)提供指導,并對學生的表現(xiàn)做出客觀公正的評價,為學生提供反饋信息不斷促進學生的進一步學習。

三、提高市場營銷課程實踐教學質(zhì)量的具體設(shè)想

(一)模擬實踐方法

在市場營銷課程教學中,理論教學完成后,安排一周甚至兩周的集中實踐教學時間,讓學生通過模擬實踐,真正地把教師講授的理論知識融會貫通到實際操作當中。

1.第一階段:制定方案

把學生分成幾個實踐小組,“學?！笔歉鱾€小組要開發(fā)的市場,各小組利用所學的市場營銷理論知識,制定出一套具體的營銷方案。具體步驟如下:一是對“學?！边@一市場進行調(diào)研;二是進行市場營銷宏觀與微觀環(huán)境分析;三是SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅)分析;四是制定STP營銷戰(zhàn)略。對“學?！边@一市場進行細分,選擇出目標市場并進行市場定位;五是制定4PS策略。選擇適合的產(chǎn)品,制定適當?shù)膬r格,進入“學校”這一市場,并通過選擇適當?shù)匿N售地點,制定相應(yīng)的促銷手段,為各小組賺取利潤。

2.第二階段:實施方案

方案制定完畢,接下來就是真正的實務(wù)操作階段。每個小組根據(jù)自己的方案進貨、銷貨。通過滿足消費者的需求來為小組賺取利潤。

3.第三階段:實踐 總結(jié)

在有限的實踐教學時間內(nèi),學生通過對小組營銷方案的實施,既可以把所學理論知識進行鞏固,還可以總結(jié)出營銷方案中存在的問題,并對營銷方案進行修正與補充。

(二)需注意的問題

1.經(jīng)費。要讓學生真正體驗到市場營銷的實務(wù)操作過程,小組進行采購產(chǎn)品、選擇渠道、促銷手段的選擇時,需要一定的費用?？砂凑战y(tǒng)一標準,為每個小組提供所需經(jīng)費。

當然要考慮在實踐過程當中的風險,在提供經(jīng)費的同時,給各小組一定的壓力,要求每個小組在課程實踐結(jié)束后交回一定百分比的經(jīng)費。如果小組的營銷方案效果明顯,那么該組除了把額定經(jīng)費上交外,還可以有一定的“余額”。這樣既能降低學院教學成本,又能刺激學生們的積極性。

2.相關(guān)政策支持。每個小組要在“學?！边@個市場上進行課程實踐,就必須要得到學校的一些政策支持,允許學生們在學校進行經(jīng)營活動。

參考文獻:

[1]李宇紅,趙伯莊,王磊.市場營銷教學特點與方法研究[期刊論文].現(xiàn)代企業(yè)教育,2005(35)

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1、高職市場營銷課程的教學目標我國高職市場營銷課程開設(shè)時間與本科等層次相近，雖然高職教育與本科等層次培養(yǎng)目標不同，但市場營銷課程開設(shè)存在著趨同的勢頭，具體表現(xiàn)為相似的教學方式、教學內(nèi)容、教學理念以及教材等。而區(qū)別可能僅停留在教授的內(nèi)容少一點，淺一點，考試簡單一點，儼然成為本科等層次市場營銷課程的簡化版，難以體現(xiàn)應(yīng)有的“高職”特征。根據(jù)上述的《意見》以及產(chǎn)學研部門的基本共識，高職市場營銷課程著重培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才。所謂的應(yīng)用型營銷人才，在市場營銷課程教學目標中就是要為用人單位培養(yǎng)掌握市場營銷第一線必備的知識和技能，適合第一線崗位的學生。這與本科等層次以培養(yǎng)掌握市場營銷所需的高級理論進而從事高層市場營銷管理工作的教學目標存在很大的差距。

2、滿足高職學生培養(yǎng)的需要高職教育屬于?？茖哟?，學生錄取分數(shù)偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理論水平不高，缺乏有效的學習方法，自我管理能力差等特點。傳統(tǒng)的“被動填鴨式”教學模式對于這些學生來說，已不能起到很好的教學效果。由此可見，探索新的符合高職學生特點的教學模式成為迫切需要完成的工作。新的教學模式應(yīng)能激發(fā)和利用學生對知識的興趣，把被動的灌輸變成主動的學習，并能在將理論聯(lián)系實際貫穿于整個教學環(huán)節(jié)，提高學生的課堂參與程度，培養(yǎng)學生在第一線工作崗位熟練解決問題的能力。

3、適應(yīng)市場經(jīng)濟快速發(fā)展的步伐我國市場經(jīng)濟日益發(fā)展，市場營銷領(lǐng)域的變化令人應(yīng)接不暇，新的營銷理論、手段以及技術(shù)不斷出現(xiàn)，高職市場營銷的教學模式應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，與時俱進，讓市場營銷教學與市場經(jīng)濟的發(fā)展相互融合。市場營銷課程有很強的實踐特征和時代特征，是市場營銷活動的總結(jié)，又反過來指導市場營銷活動。而高職市場營銷教材編寫、更新相對滯后，教材內(nèi)容無法呈現(xiàn)最新的市場營銷知識，加上學校屬于封閉空間，學生在校期間也不能置身于真實的市場環(huán)境中體驗市場營銷，市場營銷教學效果因此大打折扣。如何使學生在課堂上收獲基礎(chǔ)理論的同時，了解適合第一線崗位的市場營銷知識以及當今市場營銷發(fā)展的趨勢，從而進一步鞏固所學到的知識，是市場營銷課程教學模式改革需要回答的問題。

三、當前高職院校市場營銷課程教學模式存在的問題

1、傳統(tǒng)教學模式仍占主導地位，脫離實踐教學現(xiàn)象突出由于高職院?？衫玫慕虒W資源相對有限，市場營銷課程教學過程將教學內(nèi)容程序化，借助課本，粉筆，幻燈片等教具進行“灌輸”授課，缺乏互動，教師常?！耙谎蕴谩钡姆绞浇Y(jié)束整節(jié)課，學生的學習興趣受到較大壓制，于是出現(xiàn)了教師教理論、學生學理論這樣不利于高職學生培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學模式。從市場營銷本質(zhì)來看，市場營銷理論與其實踐有著較為緊密的聯(lián)系，理論指導實踐的同時，實踐還反過來對理論進行更全面的完善。目前用人單位越來越重視員工的實際運作能力，因此培養(yǎng)學生的市場營銷實踐能力往往是衡量教學效果的關(guān)鍵指標，教師必須改變重理論輕實踐的教學觀念，增加實踐教學在整體教學中的比重，使其在市場營銷課程教學中扮演主要角色，不再成為輔的教學手段。毫無疑問，實踐教學能讓學生運用學到的知識去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，在拓展其理論的基礎(chǔ)上多掌握些實際解決問題的能力，提高就業(yè)市場上的競爭力。

2、缺少市場營銷實訓場地要想讓高職學生具備從事市場營銷第一線崗位的職業(yè)能力，僅僅依靠課堂教學是很難實現(xiàn)的，必須建立校內(nèi)或校外的市場營銷實訓場地，積極探索工作與學習結(jié)合的教學模式。從當前來看，高職院校對市場營銷實訓場地的建設(shè)重視不夠、投入不足，即便是有開設(shè)市場營銷專業(yè)的學校也并不能滿足教學對實訓場地的需求。學生缺少接近真實市場營銷環(huán)境的平臺，只能得到理論知識的感性認識，難以把理論知識運用到實踐中，不可能獲得符合第一線崗位需求的實踐能力。

3、雙師型市場營銷教師隊伍建設(shè)有待加強由于市場營銷課程的特殊性質(zhì)，授課教師不僅要有過硬的理論知識，還要有從事市場營銷實戰(zhàn)的經(jīng)驗，既能勝任理論教學，又能指導學生實踐的雙師型教師，而這類教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場營銷課程的教師中，年輕教師所占比重較大，他們普遍缺乏一線市場營銷工作經(jīng)驗，通過企業(yè)頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少，導致無論是講授理論知識還是課本上的案例，都缺乏時代氣息，課程內(nèi)容早已脫離快速發(fā)展的營銷環(huán)境，學生的求知欲望得不到滿足。

四、高職市場營銷課程教學模式改革的思路

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項目教學法是一種行為導向教學法，它存在著明顯區(qū)別于傳統(tǒng)教學方法的教學目標和表現(xiàn)特征，課程設(shè)計流程獨特。項目教學法是一種教與學的模式，是通過實施一個完整的工作項目而進行的教學活動。目的是在學習、運用專業(yè)知識的同時，更好地培養(yǎng)學生的團隊精神和協(xié)作能力，充分挖掘?qū)W生潛力。傳統(tǒng)的教學方法，比較看重知識理論的學習，從而忽略了對實踐的探索與了解。項目教學法卻強調(diào)：學生獲取知識的系統(tǒng)性和整體性，學生是中心，教師通過經(jīng)驗去引導和啟發(fā)學生，猶如拍電影中導演的角色，教師應(yīng)鼓勵學生提出新見解，突出學生的動手、動腦、動心的實際能力。當然在應(yīng)用中要切實地進行角色位置的轉(zhuǎn)變：以教師為中心轉(zhuǎn)化為以學生中心；以書本為中心轉(zhuǎn)化為以項目為中心；以課堂為中心轉(zhuǎn)化為以情境為中心。從而能更好地培養(yǎng)學生獨立思考的能力，讓學生置身于模擬仿真或真實環(huán)境中，為今后走入工作崗位奠定良好的基礎(chǔ)。

3、項目教學法的課程設(shè)計

3.1課程的解構(gòu)與重構(gòu)。首先按照以工作過程為導向，進行課程的解構(gòu)與重構(gòu)，將行動領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為學習領(lǐng)域。根據(jù)專業(yè)職業(yè)崗位，分析確定典型工作任務(wù)；其次，依據(jù)典型工作任務(wù)確定教學項目。市場營銷策劃主管主要面向兩大類崗位群：一是以新材料、化工、醫(yī)藥為代表的現(xiàn)代制造業(yè)中營銷策劃主管；二是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷策劃主管。因而對營銷策劃典型工作任務(wù)進行歸納，確定營銷策劃教學項目內(nèi)容；最后，借鑒以職業(yè)能力為基礎(chǔ)，著重提高學生的職業(yè)能力素質(zhì)。市場營銷專業(yè)人才素質(zhì)要求突出以下五點：一是綜合氣質(zhì)與形象良好；二是有良好溝通能力；三是有完成市場營銷策劃、產(chǎn)品推廣能力；四是具有團隊精神；五是具有良好文筆能力。結(jié)合以上職業(yè)能力要求，本課程在教學設(shè)計中應(yīng)從以下幾方面入手：第一，按需教學。教師在每個項目教學過程中，根據(jù)完成工作任務(wù)需要，結(jié)合學生基礎(chǔ)與實際，選取相關(guān)必要的理論知識、方法、案例組織教學，在內(nèi)容上做好取舍；第二，學習情境?？梢园才艑W生對了解且熟悉的事件或產(chǎn)品進行模擬策劃，如大學生化妝品營銷策劃、洋快餐與中式餐館的定位策劃等。要方便學生初次策劃，引導他們由淺入深；第三，團隊協(xié)作。全班分為四個學習小組，分別有組長和組員。要求大部分工作項目由各組共同完成；第四，提高學習興趣。為能夠更好地完成工作任務(wù)，不斷激發(fā)和提高學生的學習興趣，要求老師不僅能熟悉市場營銷策劃內(nèi)容，還要熟悉其他相關(guān)專業(yè)內(nèi)容，做到全方位的引導。同時盡可能發(fā)揮教師本人人格魅力，更好吸引學生學習興趣；第五，學以致用。堅持啟發(fā)式教學，確立以學生為主導的教學理念，最大程度發(fā)揮學生創(chuàng)造潛能，彰顯個性，將快樂引入教學，營造一種學會學習、學會工作、學會與人相處的氛圍。

3.2項目的選擇與確定。作為項目不僅要包含課程的基本知識，還要包括基本技能，并且強調(diào)能調(diào)動學生探究問題的積極性，而且要使學生在項目情境下，得到協(xié)作能力和交流能力等方面的鍛煉。所以，在項目化教學中，選取合適的項目非常重要。經(jīng)過探討，確定以成立校園某種產(chǎn)品專營店為工作背景，完成七個具體工作項目：策劃準備工作、營銷調(diào)研策劃、創(chuàng)意策劃、營銷戰(zhàn)略與定位策劃、產(chǎn)品上市及品牌策劃、促銷策劃、整體設(shè)計與策劃。為此，可以根據(jù)實際情況，將全班同學分配為若干小組，每個小組委命一位組長負責，各小組成員共同完成該營銷策劃。

4、項目設(shè)計的條件與教學步驟

4.1項目設(shè)計應(yīng)滿足的條件。在高等職業(yè)教育中，項目是指以生產(chǎn)工作為背景的，是完成一件具體的、有實際使用價值的產(chǎn)品任務(wù)，它應(yīng)該滿足下面的條件：第一，在工作過程中，應(yīng)將書本理論與工作實踐有機結(jié)合，依據(jù)企業(yè)現(xiàn)有需要，安排體現(xiàn)與企業(yè)實際的生產(chǎn)過程、經(jīng)營活動有直接關(guān)系的內(nèi)容為工作任務(wù)，體現(xiàn)“工學結(jié)合”的目的。學生能自主獨立完成工作計劃，有效安排自己的學習行為并展示其學習成果；第二，學生應(yīng)獨立學習，克服在工作項目中出現(xiàn)的困難，并面對問題有信心和能力去解決；第三，要求學生運用學習的知識、技能，解決遇到的實際問題和可能出現(xiàn)的工作困難；第四，工作項目要求團隊共同完成，培養(yǎng)學生的組織協(xié)調(diào)能力和團隊合作的精神；第五，完成學習時，要求企業(yè)與師生，共同評價項目工作過程，完成成果和工作學習方法。

4.2項目教學的實施步驟。項目教學一般可按照下面幾個教學階段進行：一是設(shè)定工作項目。企業(yè)與教師共同來擬定一個或多個工作項目題目，然后讓同學們參與共同探討，最終來擬定工作項目目標與任務(wù)；二是編制工作項目計劃?？梢杂蓪W生起草計劃并設(shè)置工作步驟和程序，最后由教師做相應(yīng)指導；三是布置實施計劃。在分配給學生各自相應(yīng)工作任務(wù)，確定各自合作的形式后，按照之前擬定的工作步驟和程序來完成工作項目；四是審核評估。學生可以通過自我審核后，教師（或企業(yè)）對項目工作成績再進行評估。通過共同討論、分析在項目中出現(xiàn)的問題與情況，以及學生處理問題的方法和學習行為特征。通過對比評價結(jié)果，從中分析其評價結(jié)果差異的原因；五是總結(jié)應(yīng)用。通過師生評價結(jié)果，可以作為今后工作指導和借鑒的經(jīng)驗，從而幫助學生今后能更好地將所學知識與技能應(yīng)用到企業(yè)和學校的生產(chǎn)實踐中去。

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目前部分中職院校受傳統(tǒng)辦學觀念的束縛，專業(yè)培養(yǎng)目標不明確，專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)與人才培養(yǎng)方向含糊不清，教學計劃安排理論課時占的比例較大，重知識傳授，輕能力培養(yǎng)，忽視結(jié)合行業(yè)需求進行實踐性教學。因此，培養(yǎng)的學生專業(yè)知識匱乏，解決營銷實際問題的能力較弱，使營銷人才市場結(jié)構(gòu)性人才比例嚴重失衡。

（二）市場營銷教學理論與營銷實踐嚴重脫節(jié)

目前，我國中職院校從事市場營銷專業(yè)的教師基本上都是從校門到校門，沒有從事市場營銷工作的實踐經(jīng)驗，教師只會講而不會做是普遍現(xiàn)象，缺乏與中等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場營銷教師隊伍，制約著學生市場營銷職業(yè)能力的形成。由于教學任務(wù)重，教師深入企業(yè)參加營銷實踐活動的時間較少，所以在教學中營銷理論脫離實際的現(xiàn)象較嚴重，不能很好地解決現(xiàn)實營銷問題，難以實現(xiàn)學校與企業(yè)的“無縫對接”。

（三）缺乏與市場營銷培養(yǎng)目標相適應(yīng)的教學方法

部分中職院校的教師在市場營銷專業(yè)課程的教學中，仍采用傳統(tǒng)的教學模式，即教師講，學生聽的授課方式，是以教師為中心，教師根據(jù)教學計劃內(nèi)容一一講解，學生被動去聽，即使采用一些營銷案例教學，也缺乏調(diào)動學生主動思考與分析問題的積極性的有效方法，只不過起到師生雙邊教學，活躍課堂氣氛的作用。這樣一種“填鴨式”的教學模式使學生感到枯燥無味，課堂氣氛沉悶，不利于學生思維能力的培養(yǎng)和營銷基本技能的訓練，難以適應(yīng)職業(yè)教育的要求。

（四）校內(nèi)營銷實訓室建設(shè)與校外營銷實訓基地建設(shè)滯后

據(jù)調(diào)查，到目前為止，中職院校幾乎沒有與當今企業(yè)要求相適應(yīng)的營銷實訓室。究其主要原因是一方面學校對市場營銷專業(yè)資金投入較??；另一方面是營銷專業(yè)實訓室的建設(shè)缺乏科學性、系統(tǒng)性和實用性。有的學校不積極創(chuàng)造有力條件支持專業(yè)教師認真思考、研究營銷實訓室如何組建，才能與企業(yè)需求相適應(yīng)，只要完成教學任務(wù)就行，從而制約著市場營銷專業(yè)的發(fā)展。同時，缺少校外營銷實訓基地，這無疑是影響實踐性較強的市場營銷專業(yè)建設(shè)的一個極其重要的方面。

二、加強中職院校市場營銷課程建設(shè)的幾點建議

（一）明確中職院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標，培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)需求的營銷人才

中職院校的市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標主要是面向企業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟需要的，德、智、體、美全面發(fā)展，熟練掌握本專業(yè)基本理論和專業(yè)技能，能勝任營銷工作的初級專門人才和高素質(zhì)的勞動者。市場營銷專業(yè)建設(shè)的一切活動和措施辦法都要始終圍繞這一目標來進行，以培養(yǎng)學生營銷綜合職業(yè)能力為核心，設(shè)計學生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案，使畢業(yè)生具有營銷基本理論知識、營銷基本技能強、素質(zhì)高為特點，以就業(yè)教育為目的，科學設(shè)計課程體系，并緊密結(jié)合市場需求，采取“訂單式”培養(yǎng)方式，全面提升學生的就業(yè)能力。

（二）大膽采用“體驗式”教學模式，以適應(yīng)培養(yǎng)學生綜合職業(yè)能力的需求

改變市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)教學模式最有效的方法是應(yīng)用體驗式教學模式，體驗式教學模式是指在教學過程中為了達到既定的教學目的，從教學需要出發(fā)，引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設(shè)與教學內(nèi)容相適應(yīng)的具體場景或氛圍，以引起學生的情感體驗，幫助學生迅速而正確地理解教學內(nèi)容，促進他們的心理機能全面和諧發(fā)展的一種教學方法。這種教學模式強調(diào)的是以學生為中心，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性的思維，最大限度地調(diào)動學生主動學習的積極性。

（三）建立與中等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場營銷專業(yè)教師隊伍，使營銷理論與營銷實踐緊密結(jié)合

市場營銷專業(yè)教師要定期深入企業(yè)體驗營銷實踐，尤其要利用寒暑假期間到企業(yè)參與營銷全過程，克服教師只會講不會做的現(xiàn)象。要做到有計劃、有步驟、有實效，使提高專業(yè)教師解決營銷實際問題的能力，提高“雙師型”教師比例。每學期要聘請企業(yè)具有豐富營銷經(jīng)驗的人員給學生上課，密切學校與企業(yè)的關(guān)系，外聘教師的課時比例應(yīng)占專業(yè)課時比例30%以上。

（四）建立和完善校內(nèi)市場營銷專業(yè)模擬室和校外實訓基地

校內(nèi)模擬室可以建立一個模擬營銷公司，下設(shè)若干個部門。例如，市場部、營銷策劃部、業(yè)務(wù)部等，并有相應(yīng)管理制度。各部門人員分工完全由學生擔任，分工明確，責任到人。可以進行開業(yè)慶典、促銷活動方案、營銷策劃等一系列營銷活動。學生定期輪換各種角色，身臨其境，使其技能得到綜合訓練。

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1課程性質(zhì)分析

市場營銷實務(wù)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)技能課程，也是市場營銷專業(yè)最基本、最綜合的思維訓練課程。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門實踐性很強的課程。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從消費者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營銷活動，從而滿足消費者需求，提高企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。課程主要培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營銷理論基礎(chǔ)和營銷實踐應(yīng)用能力的高素質(zhì)勞動者。

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)技能營銷人才，從對崗位的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析中可以看出，了解市場容量、了解細分市場、準確進行市場定位和產(chǎn)品推廣是成功開展銷售的基礎(chǔ)，而這些正是市場營銷實務(wù)課程教學的主要目標。學生通過對市場營銷實務(wù)課程的學習，能提高學生分析市場、測算市場容量的能力，提高學生收集信息、識別市場機會的能力，也能提高學生定位選擇和營銷推廣的能力，同時培養(yǎng)學生團隊合作的精神和顧客至上的營銷理念。因此，市場營銷實務(wù)的課程教學對市場營銷學生的職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)起主要支撐作用。

2課程設(shè)計思路分析

2.1課程設(shè)計理念

打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)學科模式，以營銷職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，以開店創(chuàng)業(yè)工作過程為主線，以營銷任務(wù)為背景，以課證融合為指導，采用“教學項目化、學習自主化、實踐職場化”的行動導向教學模式和靈活多樣的教學方法、手段，構(gòu)建立體化多層次的實踐教學體系，做到教、學、做合一。

2.2總體設(shè)計思路

以完成開店創(chuàng)業(yè)營銷方案制定的工作任務(wù)為教學內(nèi)容，以開店創(chuàng)業(yè)營銷方案制定的工作順序來組織教學過程，以校內(nèi)仿真模擬的實訓室和校外實習實訓基地作為主要教學場所，采用任務(wù)驅(qū)動、項目導向等行動導向的教學模式，靈活運用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發(fā)引導、實戰(zhàn)體驗等教學方法，做到在學中做、做中學。教學效果評價采取過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合、課堂參與與課前準備相結(jié)合、課內(nèi)學習與課外實踐相結(jié)合、教師評價與企業(yè)評價相結(jié)合，重點評價學生態(tài)度和職業(yè)能力。

2.3教學內(nèi)容選擇

教學內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“崗位適用”。根據(jù)中職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)定位，并對銷售業(yè)務(wù)員和促銷員崗位的工作流程、工作任務(wù)及相應(yīng)的職業(yè)能力要求進行詳細分析。本課程設(shè)計了市場機會分析、營銷戰(zhàn)略選擇和營銷策略制定三大項目，每一項目教學的內(nèi)容緊扣崗位工作任務(wù)。

教學內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“行業(yè)發(fā)展”需要。一方面課程教學主要立足于消費品行業(yè)，通過解剖消費品行業(yè)的分析方法培養(yǎng)學生舉一反三的能力；另一方面本課程增加了行業(yè)企業(yè)營銷新手段、新模式的教學，如在營銷策略制定的項目教學中，除傳統(tǒng)的“4P”外，還增加了“營銷新手段的運用”模塊的教學，涉及體驗營銷、事件營銷、娛樂營銷、直復營銷等營銷新手段。

教學內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“課證一致”。根據(jù)職業(yè)技能考試要求，學生不僅要求掌握市場環(huán)境分析、消費者行為分析、市場細分和市場定位，營銷“4P”策略等基本理論，而且要具備案例分析和營銷策劃分析的分析能力，因此，本課程在保留了較完整的市場定位和“4P”理論教學的基礎(chǔ)上，以任務(wù)驅(qū)動形式增加了對營銷實務(wù)活動的分析和策劃訓練。

教學內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“統(tǒng)籌兼顧”。在教學內(nèi)容設(shè)計時統(tǒng)籌兼顧學生的就業(yè)崗位和發(fā)展崗位，重視學生職業(yè)生涯的發(fā)展。一方面要考慮學生的就業(yè)首崗主要是銷售業(yè)務(wù)員，但同時也要兼顧促銷助理、策劃助理等崗位的知識能力需要，以確保良好的首崗適應(yīng)，為學生的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。所以教學內(nèi)容不單純解決銷售業(yè)務(wù)員工作任務(wù)對市場分析、市場細分的知識能力要求，而是還兼顧營銷整體理念和思維過程的知識能力的要求。

2.4教學內(nèi)容的組織與安排

以工作過程序化教學內(nèi)容，以工作任務(wù)設(shè)計教學項目，實現(xiàn)理論與實踐的融合。市場營銷學的教學內(nèi)容以開店創(chuàng)業(yè)營銷方案制定的工作順序為主線，從市場分析開始，到目標市場定位戰(zhàn)略的確定，再到“4P”營銷策略的制定，最終完成開店創(chuàng)業(yè)營銷方案的策劃，使市場營銷的基本理論與營銷實踐活動有機融合。

以任務(wù)作為教學目標，以理論作為輔助工具，充分體現(xiàn)教、學、做合一。課程內(nèi)容的組織與安排突出學生營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，以工作任務(wù)作為教學目標，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要，在教學組織過程中，邊教邊做，在做中學，在學中做。

以“三個結(jié)合”為指導，以企業(yè)合作為前提，合理安排實訓實習。課程實訓實習的組織與安排以“單項訓練與綜合訓練相結(jié)合、課內(nèi)訓練與課外實踐相結(jié)合、仿真模擬與實戰(zhàn)頂崗相結(jié)合”的“三個結(jié)合”為指導，在實訓實習的組織中，搭建了校園商品展銷會、促銷聯(lián)誼會等營銷活動實戰(zhàn)平臺，學生在完成課內(nèi)學習的同時，完成營銷方案策劃訓練、市場營銷過程模擬訓練，完成市場體驗。

3教學方法與手段分析

3.1行動導向教學模式

教學項目化。市場營銷課程項目教學，根據(jù)開店創(chuàng)業(yè)設(shè)計教學項目，內(nèi)容涵蓋從市場分析、市場細分到營銷策略制定整個營銷活動過程。

學習自主化。采用任務(wù)驅(qū)動的教學模式，即通過設(shè)定任務(wù)，將所要學習的新知識隱含在一個或幾個任務(wù)之中，引導學生通過自主學習、協(xié)作學習，對所提的任務(wù)進行分析、討論，最后通過任務(wù)的完成而實現(xiàn)對所學知識的意義建構(gòu)。

實踐職場化。搭建“校園商品展銷會”平臺，進行市場營銷的實戰(zhàn)演練。通過學生從商品展銷會整體策劃、籌備分工、促銷設(shè)計到現(xiàn)場管理，從市場機會分析、確定經(jīng)營商品、了解所選商品行情、采購商品、談判議價以及確定銷售價格、商品陳列到廣告宣傳等環(huán)節(jié)的參與，體驗商品銷售技術(shù)，增強市場意識、核算意識，彌補了課堂教學只聽不練、只想不做的不足。使得學生深刻體會課程中學過的營銷理念、培養(yǎng)和鍛煉溝通技巧、應(yīng)變能力等職業(yè)素養(yǎng)。

3.2多種教學方法的運用

啟發(fā)引導法。這是知識性內(nèi)容教學的一種主要方法，目的是為了加深學生對基本概念、基本理論的理解，幫助其掌握理論的基本內(nèi)涵，全面深入地掌握市場營銷的基本理論，為實際中的運用打好基礎(chǔ)。在講解中，采用先引入例子，再從例子的分析中引出概念或理論結(jié)論的方法，這樣不僅有利于提高學生的聽課興趣，而且有利于提高學生分析問題的能力。

案例教學法。案例教學是在學生掌握了有關(guān)基本知識和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上，運用典型案例，將學生帶入特定事件的現(xiàn)場進行案例分析，通過學生的獨立思考或集體協(xié)作，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養(yǎng)正確的營銷理念、工作作風、溝通能力和協(xié)作精神的教學方式。

角色扮演法。利用市場營銷模擬軟件，注冊公司，進行角色分工，完成一個公司的市場營銷全過程。

4學習策略分析

學習策略是指學習者為了提高學習效果和效率，有目的有意識地制定有關(guān)學習過程的方案。對市場營銷課程而言，學習策略主要包括認知策略、調(diào)控策略和資源策略等。認知策略是指學生為了完成具體學習任務(wù)而采取的步驟和方法；調(diào)控策略是指學生對學習進行計劃、實施、反思、評價和調(diào)整的策略；資源策略是學生合理并有效利用網(wǎng)絡(luò)、多種媒體進行學習和運用市場營銷的策略。

學習策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時、因事而異。在市場營銷基礎(chǔ)教學中，教師要有意識地幫助學生形成適合自己的學習策略，并具有不斷調(diào)整自己的學習策略的能力。在市場營銷課程實施中，幫助學生有效地使用學習策略，不僅有利于他們把握學習的方向、采用科學的途徑、提高學習效率，而且還有助于他們形成自主學習的能力，為終身學習奠定基礎(chǔ)。

5考核方案設(shè)計分析

教學效果評價采取形成性評價與終結(jié)性評價相結(jié)合、課堂參與與課前準備相結(jié)合、課內(nèi)學習與課外實踐相結(jié)合、教師評定與企業(yè)評定相結(jié)合，重點評價學生態(tài)度和職業(yè)能力。

形成性考核包括常規(guī)（學習態(tài)度、出勤、課堂提問、職業(yè)行為養(yǎng)成等）、課堂作業(yè)（各能力訓練分項目或任務(wù)完成的情況、成果，以及書面作業(yè)）、平時測試、課外作業(yè)等。

終結(jié)性考核包括課程綜合訓練項目完成情況及成果展示、課程綜合設(shè)計或報告、期末卷面筆試等。

學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據(jù)理論認知的掌握、參與性和單元作品、綜合營銷方案、營銷模擬、營銷實踐等五方面構(gòu)成。除理論認知外，其他四部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，充分吸收企業(yè)的評價意見，做到客觀公平。

6課程內(nèi)容要求分析

參考文獻：

篇13

市場營銷學是20世紀發(fā)源于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學，是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，在解決企業(yè)生產(chǎn)過剩、打破貿(mào)易壁壘、拓展市場、促進企業(yè)生產(chǎn)和社會經(jīng)濟發(fā)展方面具有不可估量的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批跨國公司獲得巨大成功。市場營銷學作為一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學，它是經(jīng)濟理論科學與管理科學相結(jié)合的產(chǎn)物，有其特定的理論體系和原理，其理論與方法都是企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)和概括。因此，市場營銷課程得到普遍開設(shè)，市場營銷課程的教學目標就是要牢固樹立學生市場意識，了解和掌握市場運作規(guī)律，培養(yǎng)學生具備較好的人際交往能力，靈活運用市場營銷理論于市場實踐的能力與素養(yǎng)。 

一、當前市場營銷教學存在的問題 

基于市場營銷在市場經(jīng)濟中的重要作用，我國在改革開放初期，就引進了市場營銷學科，進入20個世紀90年代后，市場營銷學已在中國大學普遍開設(shè)。但是當前市場營銷教學是由教師、學生和教材三個要件構(gòu)成的系統(tǒng)，教師在這個系統(tǒng)中處于主宰的地位。所以傳統(tǒng)教學方法是以教師為中心，其特點是通過講授、板書及教學媒體的輔助，把市場營銷的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生或者說是灌輸給學生。目前市場營銷課程教學情況與營銷人才的素質(zhì)要求相脫節(jié)，與營銷職業(yè)的崗位要求脫節(jié)，與教育改革發(fā)展趨勢脫節(jié)。我們必須看到，市場營銷課程在我國高校普遍開設(shè)的同時，也存在諸多問題。傳統(tǒng)的教學模式是教師教、學生學，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調(diào)動起來。加之學生閱歷少，學生的實踐能力以及應(yīng)用市場營銷理論的綜合能力顯得較弱，與市場對營銷人才的需求相去甚遠。 

二、市場營銷課程多維教學模式介紹 

（一）市場對營銷人員的要求 

外部市場環(huán)境競爭日趨激烈，致使企業(yè)對營銷從業(yè)人員的要求越來越高，概括起來主要有以下三個方面： 

1.營銷人員應(yīng)具備較強的人際關(guān)系處理能力。人際關(guān)系處理能力即人際交往能力。羅斯福說“成功公式中，最重要的因素是與人相處”。人際交往、溝通能力是市場對營銷從業(yè)人員最基本的要求，因為營銷工作的許多方面，比如推銷工作、了解市場需求、進行市場調(diào)研、營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品試銷、與客戶進行洽談、產(chǎn)品的促銷等都離不開良好的人際交往與溝通能力。 

2.營銷人員應(yīng)具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。職業(yè)素養(yǎng)，一是具備系統(tǒng)的營銷專業(yè)理論知識，二是敬業(yè)的精神，三是良好的合作態(tài)度。在市場營銷領(lǐng)域有一句經(jīng)典的行話，要做好營銷工作必須先學會做人，再做營銷?，F(xiàn)代社會是一個十倍速改變的社會，目前的社會不崇尚英雄，更需要團隊的合作，因為只有合作起來，才能適應(yīng)多變的環(huán)境，個人的能力面對如此快速變革的社會環(huán)境，實在是有限得很，而營銷工作更是如此。所以，營銷從業(yè)人員必須學會如何跟他人進行良好的合作，需要具備良好人際交往能力與團隊合作精神。 

3.營銷人員應(yīng)具備一定的實操能力。從事實際的營銷工作，要求能將所學的市場營銷原理靈活運用于實際的工作當中，才能產(chǎn)生相應(yīng)價值。 

（二）多維市場營銷教學模式的運行機理 

市場營銷學具有靈活性、實踐性與不斷創(chuàng)新的特征，發(fā)展到現(xiàn)在已具備系統(tǒng)完善的理論知識，這給市場營銷的教學工作提出了更高的要求，而目前市場營銷課程教學現(xiàn)狀與社會對營銷人才的要求還有較大的差距。根據(jù)市場營銷學特點以及社會對營銷人才的要求，本文提出了多維的市場營銷課程教學模式。 

多維教學模式將學生人際交往能力放到首位，并將理論與實踐、知識學習與能力培養(yǎng)、調(diào)查與分析有機結(jié)合起來，通過這種模式的教學讓學生可以在一種和諧友好的氛圍中快樂地學習與實踐，充分發(fā)揮學生學習的主觀能動性，主動捕捉當代市場營銷的前沿信息，接觸市場中的實際問題，提出解決的方案，切實將所學營銷理論知識轉(zhuǎn)化為實際能力。 

1.培養(yǎng)學生人際關(guān)系意識與交往能力——團隊式的學習。現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒把市場營銷定義為個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程，其包括的核心概念為需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值、滿足與質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系等，其中交換是最為核心的概念，反映出市場營銷是一種社會關(guān)系，是因產(chǎn)品或服務(wù)交換而產(chǎn)生的關(guān)系，營銷關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系。所以營銷就是處理好各種關(guān)系的一門學問，有員工關(guān)系、顧客關(guān)系、合作者關(guān)系與影響者關(guān)系。這就要求營銷人員必須具備強烈的處理好人際關(guān)系的意識，處理好各種人際關(guān)系。如何培養(yǎng)在校學生的人際關(guān)系意識和人際交往能力，本文認為可在市場營銷教學中不斷強化這種意識，并采用分組團隊式學習來逐漸培養(yǎng)。本文的分組是營銷教師隨機進行分組，一般5～7個學生為一組，學生失去選擇的主動權(quán)，只有這樣才能讓學生在學習過程中體驗如何與自己不喜歡的人友好和諧相處，要求學生能自如地面對陌生人并處理好相應(yīng)的關(guān)系，這在營銷課程考核中要體現(xiàn)出來，占35%。 

2.構(gòu)建系統(tǒng)的營銷理論知識——課堂學習。市場營銷課程教學的任務(wù)不僅僅是基本概念、基本原理、基本方法的灌輸，更重要的是要啟迪學生面對錯綜復雜的市場情況，創(chuàng)造性地解決問題，因此課堂學習作為其教學主渠道宜在形式上靈活多樣。（1）理論學習。教師把基本概念、基本原理、基本方法向?qū)W生傳授，使學生具有一定的理論水平。（2）學生講課。事先把教學內(nèi)容安排給語言技巧好、學習嚴謹?shù)膶W生，讓他在教師的輔導下做好準備，再給班上其他學生上課，然后由教師作重點內(nèi)容的強調(diào)說明，這樣一方面能為優(yōu)秀學生提供自我鍛煉的機會，另一方面也可發(fā)現(xiàn)學生學習中的疑難問題，使學生成為學習的主人，教學也具有針對性。（3）案例分析。案例分析能幫助學生很快地理解理論知識，縮短理論與實際的距離，培養(yǎng)學生對具體問題的分析能力。（4）問題診斷。對企業(yè)市場營銷問題的診斷，可讓學生熟悉常見營銷問題及解決方法，有助于學生把知識轉(zhuǎn)化為解決實際問題的能力。 

3.培養(yǎng)學生的營銷實踐能力——實踐中學習。市場營銷知識的學習與能力的培養(yǎng)更需要實踐，將營銷模擬實驗室，給企業(yè)、咨詢公司做市場調(diào)查，假期社會實踐和營銷專題策劃等多元實踐活動加以整合。（1）營銷模擬實驗室。可在課堂學時之外安排一定學時的營銷模擬實驗課，這是結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)營造出的一個真實、完整、有效的營銷環(huán)境，讓參與練習的學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系。（2）為企業(yè)、咨詢公司做市場調(diào)研。教師在課程進行中可結(jié)合科研課題和企業(yè)的合作項目布置一定的市場調(diào)研，讓學生分組走到熟悉的超市、商場、快餐店等觀察并作實地的體驗調(diào)研，且將調(diào)研成果滲入課堂的專題研討中。（3）社會實踐。鼓勵學生假期進行社會實踐，應(yīng)聘營銷職位，積累經(jīng)驗，提高人際交往能力，并將營銷理論與實際有機聯(lián)系起來。（4）營銷專題策劃。專題策劃盡量要真題真做，這是對所學市場營銷理論綜合而具體的應(yīng)用，是一次實實在在的系統(tǒng)學習和理論聯(lián)系實際的大作業(yè)。市場營銷理論學完后，教師應(yīng)將專題策劃的任務(wù)安排給各組學生，通過專題策劃使學生熟悉市場營銷策劃的全過程，使學生在資料的收集、處理及應(yīng)用、策略的分析，方案的制訂、評價與優(yōu)化等方面能與具體對象結(jié)合起來，提高市場營銷策劃能力。 

（三）市場營銷多維教學模式實施的前提條件 

市場營銷多維教學模式實施的前提條件是教學方式與內(nèi)容的調(diào)整和考試方式配套改革。 

1.調(diào)整教學方式和內(nèi)容。本文所倡導的市場營銷多維教學模式是培養(yǎng)學生的人際關(guān)系交往能力，首先要分組，并取得學生的認可、支持與配合。那么，后期的營銷課程教學過程中要特別注重這一點的培養(yǎng)，并且在市場營銷理論不斷豐富發(fā)展的今天，教學內(nèi)容必須與時俱進，因此，應(yīng)及時更新教學內(nèi)容，使之在不斷變化的教學實踐與應(yīng)用研究中獲得調(diào)整。 

2.改革考試方式。市場營銷教學的目的是強調(diào)培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，而傳統(tǒng)的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法，無法正確引導學生的學習方向，不利于對學生創(chuàng)新精神和動手能力的培養(yǎng)。為此，在市場營銷課程考核的內(nèi)容、方式、成績計算等多方面進行了全面的改革與嘗試。將考核與人際關(guān)系處理能力、理論知識考試、口試、實踐能力和課業(yè)的完成情況結(jié)合起來，綜合檢查學生的學習情況，因此，既要對理論學習進行考試，又要對實踐技巧的培養(yǎng)、經(jīng)驗的積累情況進行考核，客觀地反映出學生的實際水平。把平時成績?nèi)谌胱罱K成績中，減少理論考試在成績評定中所占的比重。最終成績評定由三部分綜合加權(quán)而得，其中人際關(guān)系處理能力占35%，理論知識考試占30%，實踐能力占35%。通過這種方式考核，徹底轉(zhuǎn)變學生的學習觀念，重視人際關(guān)系、重視實際動手能力的培養(yǎng)，有目的、有計劃地學習，不搞考前突擊。否則，教師和學生的教與學的精力放在應(yīng)試上，這樣反過來會限制學生學習的范圍，不利于營銷人才的培養(yǎng)，不利于學生綜合營銷能力的提高，也不利于多維教學方法的實施。完全可通過改革考試考核方法，促進學生人際關(guān)系交往和營銷能力的全面發(fā)展。 

三、市場營銷多維教學模式實施的風險 

市場營銷多維教學模式是一種新的教學方式，新事物就需要有恰當?shù)耐寥?，沒有合適的環(huán)境其成功實施就會遇到障礙，總體來講主要存在這樣一些風險。