引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)營銷分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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(二)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。下面是本書將要詳細(xì)介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要內(nèi)容：
1.網(wǎng)上市場調(diào)查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。
2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。通過Internet這個(gè)信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。
4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。
5.網(wǎng)上價(jià)格營銷策略。
6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷。
7.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)
篇2
二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析
代表企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標(biāo)體系由網(wǎng)站訪問量A1、客戶訪問數(shù)A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認(rèn)知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7構(gòu)成，利用主成分回歸法對11個(gè)績效指標(biāo)進(jìn)行整理，得到以下結(jié)果:經(jīng)過主成分分析，提取3個(gè)主成分代表11個(gè)績效指標(biāo)，因第一主成分方差占總方差的47.525%，第二主成分方差占總方差的25.923%，第三主成分占總方差的15.943%，所以3個(gè)主成分累計(jì)方差達(dá)89.391%，并且3個(gè)主成分之間線性無關(guān)，因此可以充分代表11個(gè)績效指標(biāo)。通過主成分各績效指標(biāo)之間的成分矩陣可知，提取的各主成分F1，、F2、F3與各指標(biāo)之間的線性關(guān)系如下:根據(jù)各主成分的得分矩陣進(jìn)行計(jì)算，最終得出因子載荷矩陣和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，對代表企業(yè)市場營銷績效指標(biāo)的主成分與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T等影響因素進(jìn)行線性回歸分析，并對回歸結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，試圖證明代表企業(yè)市場營銷的各績效指標(biāo)與其各影響因素之間的某種線性關(guān)系，以對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過對主成分f1和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間的回歸分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。所建立的回歸方程F檢驗(yàn)值為6．602，顯著性水平sig的值為0.01，方程的R值為0.841，調(diào)整R方為0.591，這些值都通過了方程的顯著性檢驗(yàn)。但是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1的t檢驗(yàn)值為1．232，sig值為0.246，該檢驗(yàn)高于所規(guī)定的最低限度值，因此對回歸方程進(jìn)行調(diào)整，將網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1從回歸方程中剔除，再對主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T進(jìn)行回歸分析并對結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)見表。得出回歸方程F檢驗(yàn)值為7.236，顯著性水平sig的值為0.006，調(diào)整R2為0.572，并且方程中各自變量的相關(guān)系數(shù)的t檢驗(yàn)值和sig值都低于最低通過水平。因此可以得出第一主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶關(guān)系管理水平T之間存在著顯著的線性關(guān)系。
第二主成分F2和第三主成分F3與各因素之間的檢驗(yàn)結(jié)果:通過檢驗(yàn)可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回歸方程的F值分別為2.335和2.333，sig值分別為0.126和0.126，R值分別為0.692和0.695，調(diào)整R2分別為0.276和0.276。所以我們由此可以判斷第二主成分F2與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播費(fèi)C3、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶關(guān)系管理水平T四個(gè)變量之間不存在顯著的線性關(guān)系。
三、結(jié)論
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2、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析
公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競爭機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。
虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。
對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。
模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。
復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。
壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。
多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。
快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時(shí)反應(yīng)。
正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。
全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析
成本費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。
創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會(huì)。
讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。
滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購買。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則的分析
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。
個(gè)人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。
適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。
價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。
特定化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。
主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強(qiáng)針對性，在營銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個(gè)長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場。因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力：公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競爭者提品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析
公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對技術(shù)的評(píng)估和采用。
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收錄日期：2015年6月29日
一、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
（一）發(fā)展現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)營銷起源于電子商務(wù)的飛速發(fā)展，為了適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活，網(wǎng)絡(luò)營銷模式得到推廣。它最大的特點(diǎn)就是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，相比較傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以讓消費(fèi)者有更大的自由空間和選擇空間。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣、愛好大范圍的搜索自己想要的商品，而不是像傳統(tǒng)的購物方式，過于局限并且浪費(fèi)時(shí)間。網(wǎng)上消費(fèi)的出現(xiàn)很好的解決了這一問題，人們可以坐在家里，輕松購物。這也是網(wǎng)絡(luò)營銷能快速發(fā)展的重要原因。
由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)逐漸開始占據(jù)消費(fèi)市場，各企業(yè)也開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與銷售活動(dòng)。因此，消費(fèi)者的可選擇性便越來越大。可以說，在現(xiàn)在的形勢下，企業(yè)更好的掌握消費(fèi)者的購買心理因素和產(chǎn)生購買的行為因素便可以更好的銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，避免在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)開展的過程中犯錯(cuò)，多走彎路。更好更快的發(fā)展企業(yè)實(shí)力，提升自身企業(yè)的市場競爭力。
近幾年，伴隨網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對國人來說已經(jīng)并不是很陌生，網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，讓每個(gè)人都或多或少的對網(wǎng)絡(luò)知識(shí)有所了解。自1998年以來，我國的網(wǎng)民數(shù)量逐漸增多，從網(wǎng)絡(luò)上獲取實(shí)時(shí)信息已成為人們了解社會(huì)發(fā)展的重要手段。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)和商家利用網(wǎng)絡(luò)的廣泛性來宣傳自己的產(chǎn)品，更多的人選擇網(wǎng)上購物。據(jù)2014年‘雙十一’購物節(jié)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫殹半p十一”全天成交金額達(dá)到571億元。從中可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)在逐步替代傳統(tǒng)營銷模式，它的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷為何能得到如此快的發(fā)展？為何它一出現(xiàn)便能受到消費(fèi)者的青睞？它到底能為消費(fèi)者和商家?guī)硎裁磳?shí)際的好處呢？
1、網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展的原因。隨著日益發(fā)展的社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快。快節(jié)奏的生活使人們已經(jīng)沒有更多的時(shí)間去商場購物，他們需要更方便、更快捷的方式來滿足自己的需求。網(wǎng)購的出現(xiàn)便成功的吸引了消費(fèi)者的目光，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的購買自己想要的商品。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸被企業(yè)所重視，并得以快速發(fā)展。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者帶來的好處。網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者帶來的好處可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）網(wǎng)上購物，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和愛好大范圍的搜索和選擇商品，省心；（2）消費(fèi)者足不出戶就可以通過手機(jī)或者電腦購買商品，省時(shí)；（3）在網(wǎng)上購物，現(xiàn)今的物流可將快遞送貨上門，在家里就可以收到買到的商品，省力；（4）現(xiàn)在各大網(wǎng)站購物都有一定的折扣，相比在商場購物更優(yōu)惠，省錢。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷為商家?guī)淼暮锰帯Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品，節(jié)省大量的人力、物力。我國的小米公司就是一個(gè)非常成功的案例，它沒有自己的實(shí)體店，僅通過網(wǎng)上銷售的方式來銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這樣的方式，小米公司在創(chuàng)業(yè)初期就節(jié)省了大量的資源，使企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。而且現(xiàn)在越來越多的人也運(yùn)用這樣的方式，在網(wǎng)上開自己的店鋪，不用投入大量的資金，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者心理和行為的影響因素分析
（一）心理影響因素分析
1、消費(fèi)者在購買過程中主動(dòng)性加強(qiáng)。網(wǎng)購是一個(gè)消費(fèi)者選擇商家和選擇商品的過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者會(huì)得到商家的足夠重視，以及一對一的專業(yè)服務(wù)。消費(fèi)者可以獲取商品的有關(guān)信息，并對其他的商品進(jìn)行比較、篩選，從中選出更適合自己的產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，在銷售活動(dòng)的過程中，給予消費(fèi)者足夠的主動(dòng)權(quán)以及引導(dǎo)權(quán)會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受自己的商品。這也算是滿足消費(fèi)者心理需求的一個(gè)過程。
2、消費(fèi)者在意網(wǎng)購種類的多樣性。在傳統(tǒng)模式購物過程中，消費(fèi)者可選擇的范圍比較局限，甚至有時(shí)候買不到自己想要的商品。而在網(wǎng)絡(luò)購物中，商品種類多樣化，可以為消費(fèi)者提供更多的選擇，讓消費(fèi)者買到心儀的產(chǎn)品。
3、消費(fèi)者注重網(wǎng)上購物的安全性。網(wǎng)上購物是否安全，也是消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生購買行為的重要因素。安全性和可靠性應(yīng)該是消費(fèi)者會(huì)首先并重點(diǎn)考慮的問題，許多消費(fèi)者不敢使用網(wǎng)上支付，就是擔(dān)心其支付賬號(hào)密碼被盜，造成經(jīng)濟(jì)上的損失；其次商家對消費(fèi)者的隱私保護(hù)也是非常重要的一方面，每一位消費(fèi)者都不希望自己的個(gè)人信息公之于眾。
4、消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)上購物的商品質(zhì)量。網(wǎng)上購物的最大問題就是看不見商品的實(shí)物，消費(fèi)者便會(huì)擔(dān)心買回來的商品會(huì)不會(huì)與照片不符，商品質(zhì)量會(huì)不會(huì)與商品描述有較大差異。關(guān)于這一點(diǎn)，需要商家與網(wǎng)站共同努力，給消費(fèi)者制造一個(gè)安全可信的購物環(huán)境，讓每一位消費(fèi)者都能買到稱心如意的商品，只有這樣才能得到消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者才會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展。
5、消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)上購物的服務(wù)質(zhì)量。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)上購物是否能夠滿足消費(fèi)者對服務(wù)的要求呢？不是面對面的服務(wù)能有質(zhì)量的保證嗎？現(xiàn)如今，許多消費(fèi)者都十分注重客服的服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者希望在購買過程中有一個(gè)好心情，如果客服僅僅是敷衍的態(tài)度對待消費(fèi)者，肯定會(huì)讓消費(fèi)者感到不滿，想要更好的銷售自己的商品，就要擁有更好的服務(wù)，讓消費(fèi)者買得舒心。
6、消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)上購物的商品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格無疑是消費(fèi)者在購買商品時(shí)一定會(huì)考慮到的因素。通過對各個(gè)商家商品的價(jià)格進(jìn)行比較，來選擇商品。網(wǎng)上購物之所以深受人們喜歡，很大的一點(diǎn)就是因?yàn)榫W(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格相對來說比較低廉。因?yàn)樯碳以诰W(wǎng)上銷售的過程中，省去了很多的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的成本。所以說，商品價(jià)格也是影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的一大因素。
（二）行為影響因素分析
1、消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)的營銷模式，是在有限的范圍內(nèi)選擇有限的商品。而網(wǎng)絡(luò)營銷模式是在非常廣闊的空間內(nèi)選擇商品。最重要的是，網(wǎng)上購物可以根據(jù)消費(fèi)者喜愛的重點(diǎn)來搜索商品，不用盲目的去尋找。在選擇范圍擴(kuò)大的同時(shí)減少搜索時(shí)間。
2、計(jì)算機(jī)的操作技能。計(jì)算機(jī)的發(fā)展可謂是突飛猛進(jìn)，在如此快的發(fā)展速度下，熟練掌握計(jì)算機(jī)的操作技巧是網(wǎng)上購物的基礎(chǔ)，消費(fèi)者要能利用聊天軟件與賣家進(jìn)行溝通才能更好地了解商品的特點(diǎn)；同時(shí)，消費(fèi)者還需要熟練操作網(wǎng)上支付功能才能進(jìn)行網(wǎng)上購物。所以說，消費(fèi)者熟練的掌握計(jì)算機(jī)的基本操作技能是網(wǎng)購必不可少的一部分。
3、消費(fèi)者、商家之間的交流互動(dòng)。傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者獲取信息的方式是比較單一的。而現(xiàn)在消費(fèi)者可以在網(wǎng)上獲取別的買家的評(píng)論；再者，如阿里旺旺等聊天軟件的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以與賣家形成一對一的交流互動(dòng)，對商品進(jìn)行全面的了解。并且在購物完成后還可以將自己對產(chǎn)品的使用感受進(jìn)行評(píng)論，告知下一位消費(fèi)者。這種“多項(xiàng)交流”的信息傳遞方式會(huì)促進(jìn)網(wǎng)上交易的形成。
4、購買商品的物流配送。物流配送速度也是影響消費(fèi)者購買因素之一。物流的速度直接影響到了消費(fèi)者的購買意愿，快捷的物流配送速度能贏得消費(fèi)者的好感，同時(shí)也能夠刺激消費(fèi)者的下一次購買。消費(fèi)者在購買過程中，會(huì)向商家詢問，什么時(shí)候能收到自己所買的貨物。如果收貨的速度快，消費(fèi)者會(huì)加大購買欲望。總的來說，高效的物流速度直接影響著消費(fèi)者的購買行為。
5、商家的售后保障。商家的售后服務(wù)，是影響消費(fèi)者是否會(huì)再次購買的重要因素。良好的售后服務(wù)是對消費(fèi)者買到的商品的保證，也是贏得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)購物屬于虛擬化交易，在這個(gè)虛擬的平臺(tái)，要想讓消費(fèi)者認(rèn)可，激發(fā)消費(fèi)者二次購買的欲望，良好的售后服務(wù)是關(guān)鍵。良好的售后服務(wù)代表著一個(gè)企業(yè)源源不斷的生命力。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題
網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展如此迅速，但在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，導(dǎo)致許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)發(fā)展得并不是很順利。這些問題大概包括以下幾個(gè)方面：
（一）消費(fèi)者對新購物形式缺乏信任。網(wǎng)絡(luò)購物是適應(yīng)于新時(shí)代的一種新購物形式。許多人對其并沒有足夠的了解，這也就導(dǎo)致很多的人想嘗試但是不敢邁出第一步。在傳統(tǒng)觀念的束縛下，新形式的購物方式并不能讓所有人快速接受。
（二）消費(fèi)者對物流的低效而不滿。目前，我國物流系統(tǒng)不是很完善，物流的配送速度比較遲緩，消費(fèi)者不能在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)收到商品，尤其是在節(jié)假日等購物高峰期，物流的運(yùn)作更是緩慢。消費(fèi)者不能按時(shí)收到商品，給消費(fèi)者的生活帶來不便，消費(fèi)者就會(huì)對物流公司產(chǎn)生意見以及不滿，長此以往，會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望。
（三）消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的不認(rèn)可。由于網(wǎng)上購物的局限性，使消費(fèi)者不能真實(shí)感受商品的真實(shí)效果，使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物有一定的顧慮。再加上現(xiàn)在網(wǎng)上許多的黑商家總是賣一些與網(wǎng)上照片和描述不符的產(chǎn)品與假貨，使那些原本就對網(wǎng)上購物有顧慮的消費(fèi)者與網(wǎng)購漸行漸遠(yuǎn)。嚴(yán)重的影響到了消費(fèi)者對網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。
（四）網(wǎng)上支付存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)上購物支付時(shí)并不像在實(shí)體店內(nèi)購買那么簡單，再加上目前我國網(wǎng)上支付機(jī)制并不是很完善，在付款的過程中，有可能出現(xiàn)一些意外情況，導(dǎo)致賬戶密碼被盜，造成經(jīng)濟(jì)損失。無形之中加深了消費(fèi)者的網(wǎng)購恐懼感。
（五）商家售后服務(wù)系統(tǒng)不全面。現(xiàn)在許多購物網(wǎng)站上的售后服務(wù)系統(tǒng)不盡如人意。許多商家都只是圖消費(fèi)者一個(gè)好評(píng)，而真正的售后服務(wù)并沒有盡心盡力。互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)比較自由的平臺(tái)，消費(fèi)者在要求退換貨物時(shí)，并沒有嚴(yán)格的法律要求對其進(jìn)行約束，使消費(fèi)者的權(quán)益沒有受到足夠的保障。
四、發(fā)展對策
在網(wǎng)絡(luò)購物深受人們熱愛的今天，如何解決以上問題便成了企業(yè)成功立足于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵。那么，我們又該如何去解決這一系列的問題呢？
（一）加大網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳力度。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)對于社會(huì)來說是有促進(jìn)作用的，需要商家和媒體共同努力對其進(jìn)行宣傳，讓更多人了解它，慢慢的接受它。在未來的生活中，將更多的使用網(wǎng)絡(luò)。
（二）建立高效、完善的物流系統(tǒng)。這需要物流公司投入更多的人力、物力，同時(shí)也要更重視每一份快遞的效率。讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)可以取到自己買到的商品。同時(shí)，消費(fèi)者也需要互相理解，雙方共同努力，使我國的物流事業(yè)快速發(fā)展。
（三）商家做出商品質(zhì)量保證。商家需要在出售商品的時(shí)候?qū)ψ约旱纳唐愤M(jìn)行承諾，讓消費(fèi)者買得放心。保證自己的商品跟照片描述一致，良好的信譽(yù)才能吸引更多的消費(fèi)者，獲得更好的發(fā)展。
（四）網(wǎng)站完善支付手段。網(wǎng)上支付的安全性關(guān)系到消費(fèi)者的利益，必須有一個(gè)安全的支付環(huán)境能讓消費(fèi)者放心的購買商品。各大購物網(wǎng)站都應(yīng)該招收技術(shù)人員完善自己網(wǎng)站支付的安全性，每一個(gè)過程都要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，不出差錯(cuò)。保證消費(fèi)者的權(quán)益不受侵害。
（五）建立完整的售后服務(wù)機(jī)制。售后服務(wù)是消費(fèi)者網(wǎng)購的最后一個(gè)階段，每一位消費(fèi)者都希望買到的商品得到商家的保障。在出現(xiàn)問題的時(shí)候能夠得到有效的解決。關(guān)于這一點(diǎn)，商家需要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，加強(qiáng)對自身企業(yè)員工的教育，通過嚴(yán)格的售后管理制度，認(rèn)真地為每一位顧客服務(wù)。
伴隨科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在我們的生活中已經(jīng)起到了越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也為我們的生活提供了非常大的便利，同時(shí)也為消費(fèi)者和商家提供了一個(gè)新的交易平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者可以為自己爭取利益的最大化。越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸開始接受這樣的新模式，隨著網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的增多，許許多多的企業(yè)也開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以用最低的成本來獲得更多的利潤，網(wǎng)絡(luò)模式的發(fā)展已經(jīng)成為未來社會(huì)的主旋律。那么，在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為需求，制定營銷戰(zhàn)略，便是企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下發(fā)展壯大的重要基礎(chǔ)。
主要參考文獻(xiàn)：
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篇5
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷;內(nèi)涵;特點(diǎn);策略
1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng);是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的旅游消費(fèi)者特征和旅游消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場開展?fàn)I銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù);另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上虛擬市場開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)。
2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
2．1跨時(shí)空。互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)空進(jìn)行信息交換的特性，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)能用更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天、每天24h隨時(shí)隨地提供全球性營銷服務(wù)。
2．2交互式。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費(fèi)者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進(jìn)行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動(dòng)。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷使供給雙方的直接溝通得以實(shí)現(xiàn)，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更加有效。
2．3擬人化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，旅游企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種長期、良好的關(guān)系。
2．4高效性。計(jì)算機(jī)可以儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此，能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。
2．5成長性。互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此，是一條極具開發(fā)潛力的市場渠道。
2．6整合性。互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此，也是一種全程的營銷渠道;另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
2．7定制化。定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的新的營銷理念。企業(yè)提供的各種有關(guān)銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲(chǔ)，但它們?nèi)匀荒塥?dú)立運(yùn)行、存入或輸出。在網(wǎng)上推出的各類虛擬商品可以讓消費(fèi)者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠地達(dá)到采購目標(biāo)。
2．8個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化是指銷售商使網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電子信件以及其他經(jīng)營活動(dòng)適合于個(gè)體客戶的需要，適應(yīng)不同年齡、地點(diǎn)和不同愛好的個(gè)體消費(fèi)者。
3完善旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
3．1完善旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)。旅游信息是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和銷售的基礎(chǔ)。大力開展旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售，就必須提高信息處理的計(jì)算機(jī)化程度，加快旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。航空售票和酒店經(jīng)營的計(jì)算機(jī)化管理要進(jìn)一步完善，旅行社、風(fēng)景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要盡可能全部實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化。旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)的另一個(gè)重要方面是網(wǎng)絡(luò)化。隨著旅游業(yè)的不斷壯大和日益復(fù)雜化，旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要，信息處理必須網(wǎng)絡(luò)化。旅游業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構(gòu)成復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，以方便旅游信息的獲取。
3．2提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務(wù)。適當(dāng)添加一些游客十分關(guān)心的信息，如天氣預(yù)報(bào)、旅游目的地交通圖、道路狀況等。添加之后要及時(shí)更新，實(shí)時(shí)反映旅游目的地當(dāng)前的相關(guān)真實(shí)信息，這樣可以提高網(wǎng)站的信用度。如旅游線路詳細(xì)說明、常見問題解答、在線表單、及時(shí)信息服務(wù)等。網(wǎng)站應(yīng)按上網(wǎng)用戶獲取信息的過程和規(guī)律，提供富有層次性的信息服務(wù)，即用戶自助獲取旅游信息在前，個(gè)性化服務(wù)在后。
3．3多途徑接入。移動(dòng)通訊設(shè)備、城市多媒體終端和互動(dòng)數(shù)字電視已加入了目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的行列，成為旅游電子商務(wù)的新興媒介，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的圖景變得更加多元。旅游目的地得以將旅游信息服務(wù)的觸角伸入人們生活的每一個(gè)角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時(shí)隨地的便利。目前，部分旅游目的地網(wǎng)站建有手機(jī)版本，供手機(jī)和PDA用戶隨時(shí)訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站，瀏覽旅游新聞、下載電子雜志和地圖、參與旅游網(wǎng)絡(luò)游戲、訂購旅游產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入虛擬社區(qū)聊天等。部分旅游目的地網(wǎng)站還開通語音聲訊服務(wù)，通過電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務(wù)服務(wù)等。
3．4完善旅游目的地營銷系統(tǒng)功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要集中展示中國旅游的整體形象，宣傳各旅游目的地的特色;需要提供多語種、多層次、多對象的應(yīng)用和瀏覽接口，并提供手機(jī)短信、觸摸屏、PDA等信息傳輸手段，將目的地旅游信息廣泛傳播給消費(fèi)者;需要為旅游者提供在線咨詢、在線訂購服務(wù)。完善視覺識(shí)別功能。通過LOGO設(shè)計(jì)、宣傳片、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)據(jù)庫電子地圖、三維實(shí)景等技術(shù)手段，綜合展示旅游目的地形象和特點(diǎn)，樹立網(wǎng)絡(luò)空間的旅游品牌。增強(qiáng)信息互動(dòng)功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要進(jìn)一步完善旅游行程設(shè)計(jì)、旅游電子地圖示意服務(wù)、旅游市場調(diào)查、旅游社區(qū)等子系統(tǒng)建設(shè)，建立起政府、企業(yè)、消費(fèi)者、媒體之間方便快捷、高效、低成本的溝通和互動(dòng)渠道。課題:2015年云南省教育廳課題“旅游目的地電子商務(wù)發(fā)展模式研究———以麗江為例”，編號(hào)2015Y567課題論文。課題:2015年麗江市科技局計(jì)劃項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下麗江旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究”課題論文。
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篇6
1、產(chǎn)品SWOT分析
無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要對營銷對象進(jìn)行SWOT分析，分析出產(chǎn)品在行業(yè)和市場上存在優(yōu)勢和劣勢，發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如產(chǎn)品特性、市場空間、客戶關(guān)系、品牌影響力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)模式、經(jīng)營理念、管理機(jī)制等，最終策劃產(chǎn)品的營銷主題和方向。
2、客戶群網(wǎng)絡(luò)行為分析
在傳統(tǒng)營銷里面，我們經(jīng)常看到客戶消費(fèi)行為分析，但相對于網(wǎng)絡(luò)營銷，在客戶消費(fèi)進(jìn)行分析基礎(chǔ)之上，還要對客戶網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析，客戶網(wǎng)絡(luò)行為指的目標(biāo)和潛在客戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，通過分析我們找出目標(biāo)和潛在客戶會(huì)使用哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺(tái)，呈現(xiàn)出什么樣的現(xiàn)象，然后進(jìn)行對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行詳細(xì)分析。合理做出推廣渠道計(jì)劃。(文/劉戴元)
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2、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的核心：網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的核心主要表現(xiàn)形式就是以文章的形式嵌入圖片或者多媒體把所要表達(dá)的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)媒體介質(zhì)傳播出去。這里也可以把網(wǎng)絡(luò)媒體營銷核心定位為“網(wǎng)絡(luò)軟文”。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的反饋：網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的主要目的就是效果的反饋，通過對網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的階段性的效果反饋，再進(jìn)行整合，按照目的進(jìn)行跟蹤營銷，實(shí)現(xiàn)最大的利益。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的好處
1、節(jié)約成本，利益最大化：從實(shí)際的成本對比考慮，企業(yè)或品牌的實(shí)體宣傳不僅會(huì)浪費(fèi)大量的人力還要策劃大量的戶外方面的廣告，從人力和廣告方面的成本來說就是一個(gè)大投資，然而網(wǎng)絡(luò)媒體營銷從設(shè)計(jì)到人員配置相對實(shí)體宣傳而言，一個(gè)是設(shè)計(jì)人員眾多，那么就造就了費(fèi)用相對低，營銷人員也是一大把，那么人員配置也是非常好找。所以綜合來說，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷成本大大降低，降低成本的同時(shí)就實(shí)現(xiàn)了利益最大的的一步。
2、實(shí)際操作性強(qiáng)：實(shí)際操作性可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的效果做及時(shí)調(diào)整，在實(shí)體宣傳中如果您在某電視臺(tái)做了個(gè)視頻廣告，那么廣告做上去就不能修改了，但是網(wǎng)絡(luò)媒體就不一樣了，可以對視頻的時(shí)間長短做及時(shí)的調(diào)整。另外網(wǎng)絡(luò)文字在實(shí)際媒體運(yùn)營中，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體跟蹤營銷，比如系列跟蹤，時(shí)時(shí)報(bào)道等等。
3、具有較強(qiáng)的綜合性：在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷過程中，可以針對某個(gè)介質(zhì)，也可以綜合多方介質(zhì)進(jìn)行營銷，比如通過博客、論壇、B2B等三方的綜合營銷，針對知道、百科等百度方面介質(zhì)的綜合營銷。如果您的企業(yè)或者品牌有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，那么綜合性的營銷會(huì)讓您的網(wǎng)絡(luò)知名度大大的提升。
4、不可顛覆性：網(wǎng)絡(luò)品牌建立以后，尤其是從網(wǎng)絡(luò)媒體延伸到社會(huì)媒體以后，那么品牌就會(huì)抓住網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)以及其他方面多方面的效應(yīng)，只要您的品牌做到誠信、質(zhì)量、服務(wù)一體化，在加上創(chuàng)新的不斷，在符合規(guī)定的前提下，屹立不倒非常正常。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷需要注意的幾點(diǎn)
1、線下產(chǎn)品質(zhì)量：不管您是實(shí)現(xiàn)品牌還是產(chǎn)品都是基于線下的主要產(chǎn)品，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的核心。想品牌和產(chǎn)品屹立不倒，必須做好產(chǎn)品的質(zhì)量。
2、服務(wù)跟蹤：企業(yè)也好，品牌也好，賣產(chǎn)品的同時(shí)必須做好服務(wù)，只有做到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一體化，我們才能夠發(fā)現(xiàn)更多問題，從發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的角度為客戶考慮，從服務(wù)的反饋?zhàn)龅郊?xì)致的服務(wù)，不斷的創(chuàng)新才是社會(huì)的需要，客戶的需要。
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二、營銷策略現(xiàn)狀分析
公司目前營銷方式有，推銷人員電話營銷，網(wǎng)站在線推廣等，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方式較薄弱，作為一家信息技術(shù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該成為企業(yè)考慮的重要方面之一，通過SWOT分析技術(shù)對SBS公司網(wǎng)絡(luò)營銷方面的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析：
（1）優(yōu)勢分析：SBS公司成立于21世紀(jì)初，是中國最早的網(wǎng)絡(luò)顧問公司之一。所以在這一行業(yè)有較好的技術(shù)、信息等優(yōu)勢，公司有先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，有專業(yè)技術(shù)人才，對于所在領(lǐng)域里的市場情況有著清晰的認(rèn)知，在所在的城市里面存在著較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢
（2）劣勢分析：公司的業(yè)務(wù)范圍相對過窄，業(yè)務(wù)種類單一，客戶可選擇的服務(wù)少；公司的業(yè)務(wù)人員水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意；并且企業(yè)規(guī)模不大，不能和全國的同類知名公司比較，市場份額偏小，銷售人員不穩(wěn)定，員工流動(dòng)率過高，所以公司應(yīng)該在知名度和管理方面都需要強(qiáng)化經(jīng)營。
（3）機(jī)會(huì)分析：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟，中國電商企業(yè)數(shù)量的提高，意味著越來越多的企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)市場推廣，阿里巴巴在美國上市對于國內(nèi)中國電商企業(yè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，對于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司更是一個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以借機(jī)向眾多電商企業(yè)推廣網(wǎng)站建設(shè)方案，銷售通用網(wǎng)址、搜索引擎排名等產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展前景良好。
（4）威脅分析：SBS公司的威脅來自于競爭對手和行業(yè)內(nèi)部。全國內(nèi)有中企動(dòng)力、銘萬等大型信息技術(shù)服務(wù)公司，中企動(dòng)力一直是中國IT服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，其分公司遍布全國，其服務(wù)的客戶也數(shù)不勝數(shù)。而網(wǎng)站建設(shè)為中企動(dòng)力的核心服務(wù)之一，大量的中小企業(yè)都選擇了中企動(dòng)力的作為自己的網(wǎng)站承建商。
作為信息技術(shù)公司的產(chǎn)品，更新?lián)Q代非常快，需要不斷的技術(shù)升級(jí)，否則就會(huì)有新的漏洞出現(xiàn)。例如，公司的通用網(wǎng)址這個(gè)產(chǎn)品，宣傳不到位，很多企業(yè)不知道，并且與其他推廣關(guān)聯(lián)性低，購買域名的種類也不多，都成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)就更需要花費(fèi)更大的精力運(yùn)用自己的優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)營銷，變劣勢為優(yōu)勢，通過營銷手段彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，并且建設(shè)企業(yè)的品牌，作為信息技術(shù)公司，技術(shù)和產(chǎn)品之間相差不大，服務(wù)質(zhì)量和知名度拉開了公司間的差距，通過營銷策略的改進(jìn)來提高企業(yè)知名度。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進(jìn)
（1）加強(qiáng)網(wǎng)站管理。SBS公司是一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，但是，公司自己的網(wǎng)站內(nèi)容簡單，更新緩慢，使很多訪問者不能獲得較多的信息。軟因素的管理對于企業(yè)同樣重要，如網(wǎng)上隨時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)目錄、價(jià)格等時(shí)效性較強(qiáng)的信息，以便更好地吸引客戶，擴(kuò)展客戶群。
（2）網(wǎng)站聯(lián)盟。為了擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度和銷售額，很多網(wǎng)站在開展聯(lián)盟的模式，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、慧聰以及一些小網(wǎng)站，都是在操作網(wǎng)站聯(lián)盟的模式，網(wǎng)站聯(lián)盟的方式就是在別人的網(wǎng)站里進(jìn)行LOGO等各個(gè)方面的鏈接，讓訪問者在別人的網(wǎng)站里也可以進(jìn)入自己的網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站的人流量和知名度等。網(wǎng)站聯(lián)盟有頻道的聯(lián)盟，也有全部的聯(lián)盟等，聯(lián)盟的方式很多，這樣的好處可以減少推廣的費(fèi)用，快速提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。網(wǎng)站聯(lián)盟主要選擇一些同行網(wǎng)站合作，或者有業(yè)務(wù)往來，行業(yè)相關(guān)度比較高的網(wǎng)站合作，如企業(yè)黃頁網(wǎng)，購物網(wǎng)站，行業(yè)論壇等。
（3）使用網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、贊助式廣告、電子郵件廣告等，與傳統(tǒng)媒體相比，這種方式傳播范圍廣，成本低，不受地域、時(shí)空限制，及時(shí)的互動(dòng)性，能經(jīng)常、快捷地修改內(nèi)容，可以將產(chǎn)品以更高的頻率、更大的力度“推”向顧客，并且大大提高了企業(yè)的知名度。
（4）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種虛擬的社區(qū)，社區(qū)主要通過建立自己的論壇和聊天室等方式把有共同興趣的訪問者組織到一個(gè)虛擬空間，使成員間相互溝通。這種方式可以有效地增加網(wǎng)站訪問量以及在線調(diào)查等，并且可以直接促成網(wǎng)上銷售。
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作為一種特殊的營銷模式，病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷有以下五大要點(diǎn)：
1、提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)：對傳播者而言，愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內(nèi)容對于傳播者的價(jià)值。所以在采用病毒營銷之前，企業(yè)首先要對其要傳播的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提煉和設(shè)計(jì)。
2、提供簡單的傳遞信息方式：即需要設(shè)計(jì)舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的傳播方式，比如使用即時(shí)通信工具如MSN、QQ，或者發(fā)個(gè)短信、發(fā)個(gè)郵件等只要?jiǎng)右幌率志湍茌p易實(shí)現(xiàn)，最忌諱復(fù)雜的操作。
3、選擇合適的載體易于遞進(jìn)擴(kuò)散：即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點(diǎn)――“病毒感染源”。如有名的天涯論壇擴(kuò)散效應(yīng)、新浪博客很好地利用了名人的眼球效應(yīng)迅速崛起。
4、巧結(jié)公益熱點(diǎn)話題入題：最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，雖然與個(gè)人密切相關(guān)的話題或予獎(jiǎng)品等也能引起傳播者參與的興趣，但遠(yuǎn)不如“熱點(diǎn)效應(yīng)”的關(guān)注率高。
5、優(yōu)化配置傳播通路：即要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等先進(jìn)的傳播通路，讓產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)由用戶之間的互動(dòng)迅速“傳染”出去。
凡客誠品于2007年成立網(wǎng)站，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式（B2C），并以低價(jià)位、巨額的廣告宣傳、獨(dú)特的電子商務(wù)定位，僅用3年時(shí)間，就使得凡客誠品枝大葉茂，漸漸站穩(wěn)腳跟。2010年，凡客誠品選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創(chuàng)意，以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網(wǎng)上掀起PS熱潮，網(wǎng)友把目所能及的各路網(wǎng)絡(luò)名人逐個(gè)PS一遍。凡客體廣告文案如此招網(wǎng)民“待見”，從某種程度上來說，恰恰印證了其病毒營銷的成功。
凡客誠品借助凡客體的走紅為消費(fèi)者所熟悉，著實(shí)讓人艷羨。凡客誠品受關(guān)注的另一方面，當(dāng)然離不開其極富個(gè)性的廣告創(chuàng)意和對市場敏銳的判斷力。同時(shí)凡客的病毒營銷契合了網(wǎng)民的認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)文化，又抓住了網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的要點(diǎn)。
定位準(zhǔn)確，契合網(wǎng)民認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)文化
有效實(shí)施“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”的關(guān)鍵在于找到“病毒制造”的引爆點(diǎn)，以最快速度吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，最終達(dá)到廣泛傳播的目的。
凡客廣告的成功在其敘事的風(fēng)格迎合了年輕網(wǎng)民的認(rèn)知。調(diào)查顯示，熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20～35歲的“70后”、“80后”的新生代。這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群，媒介接觸習(xí)慣以電腦和手機(jī)為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)。他們活躍于社交網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。喜歡“灌水”、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖，在網(wǎng)上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時(shí)弊。凡客體平實(shí)、直白的話語剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個(gè)性的特點(diǎn)。
另外，品牌代言人的選擇也切中了網(wǎng)絡(luò)文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標(biāo)受眾心中個(gè)性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風(fēng)犀利、個(gè)性獨(dú)立、同情弱勢群體而被網(wǎng)友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導(dǎo)的“大眾時(shí)尚、平民時(shí)尚”的主題不謀而合。韓寒的個(gè)人形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化，以他為模板的凡客體真實(shí)、自然、不說教，契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)文化。
整合營銷，網(wǎng)聚網(wǎng)民創(chuàng)意和傳播核心
在廣告戰(zhàn)略上，凡客主要使用媒體組合的廣告戰(zhàn)略，開展立體營銷策略。同時(shí)，“凡客體”的營銷在“病毒營銷”的基礎(chǔ)上有了新變化，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。依靠多媒體的配合和病毒非凡的“毒性”吸引網(wǎng)友的互動(dòng)參與，凡客成功地登錄了幾大城市，為消費(fèi)者所關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)上放大了其非凡效應(yīng)，使得“毒性”加以快速蔓延。
首先采用路牌平面廣告進(jìn)行地面宣傳，加大受眾的認(rèn)知度。凡客成功搶灘幾大城市的公交路牌廣告和地鐵廣告。在這些白領(lǐng)上班的必經(jīng)之地，隨處都可以看到韓寒低頭和王珞丹穿白裙子的平面廣告，上面悠然地散布著凡客體的清晰文案。很多韓寒的粉絲還驚喜地拍下了凡客的路牌廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上。
此外，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)營銷，達(dá)成深度溝通。凡客在號(hào)稱文藝青年集散地的豆瓣網(wǎng)上，舉辦以“創(chuàng)意帝！豆瓣青年戲‘凡客’！――PS凡客，送《獨(dú)唱團(tuán)》”為主題的活動(dòng)，號(hào)召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容構(gòu)成為藍(lán)本，按照固定的模板進(jìn)行圖文創(chuàng)意。然后由網(wǎng)民對自己所喜歡的某件作品進(jìn)行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》。凡客這樣的一個(gè)“誘餌”對網(wǎng)友或者韓迷們來說是個(gè)不小的誘惑。同時(shí)，新浪微博也是PS作品創(chuàng)作和傳播的重要平臺(tái)，凡客的官方賬號(hào)發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)凡客PS作品，送《獨(dú)唱團(tuán)》的活動(dòng)，對凡客體的走紅起到了推波助瀾的作用。其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體如大旗網(wǎng)等也對凡客的廣告活動(dòng)給予了協(xié)助傳播。
如此以來，地面和網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢，借助代言人的名人效應(yīng)，使得網(wǎng)民一發(fā)而不可收，紛紛上傳自己的PS作品。由于PS名人遠(yuǎn)比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、黃曉明等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一場浩浩蕩蕩的全民PS狂潮最終上演成一出調(diào)侃娛樂名人的“豪門盛宴”。
凡客的病毒營銷使得“凡客體”進(jìn)入百度百科中，為凡客賺足了眼球和人氣。在帶來巨大的聲譽(yù)的同時(shí)，由于凡客體的創(chuàng)作超越了凡客產(chǎn)品本身，同時(shí)大量惡搞娛樂名人的PS創(chuàng)作如果朝著越搞越惡的方向發(fā)展會(huì)引發(fā)負(fù)面的社會(huì)效果。包括“凡客人”在內(nèi)都擔(dān)憂這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作，在網(wǎng)絡(luò)的世界里很難把控，最終會(huì)無法收場，給凡客品牌形象帶來危害。如果真的對他人引發(fā)傷害或者引發(fā)法律紛爭的話，狂歡就成了帶著枷鎖的舞蹈，勢必影響凡客的品牌形象。
如何尋求“解毒”良藥
凡客的這一問題其實(shí)具有普遍意義。很多的公司企業(yè)在做營銷推廣的時(shí)候?qū)τ诖祟惒《緺I銷持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)了。對于病毒營銷的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并盡量減少負(fù)作用，在這里，我們依托凡客案例做分析和梳理。
做好監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)應(yīng)對
凡客對整個(gè)營銷過程一直保持較高關(guān)注與警惕。公關(guān)部緊密關(guān)注事件的動(dòng)態(tài)，在微博、論壇等互動(dòng)平臺(tái)上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，并統(tǒng)計(jì)內(nèi)容傾向及網(wǎng)友評(píng)論傾向，以了解“病毒”發(fā)作的方向及力度。
所幸統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，網(wǎng)友自發(fā)的PS活動(dòng)和凡客本身“真實(shí)的表達(dá)自我”不謀而合，而且頗具個(gè)性的創(chuàng)意使得凡客的“平民時(shí)尚”增添了些許個(gè)性的味道，而不是廉價(jià)和平淡。在這種情況下，凡客對網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實(shí)的自我表達(dá)表示“會(huì)學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意”。
對于凡客來說，事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展是很幸運(yùn)的。在這類營銷活動(dòng)中，只有密切關(guān)注事件的傳播和影響力，并進(jìn)行全面監(jiān)控和診斷，才能對營銷時(shí)態(tài)有總體的把握，才能隨機(jī)應(yīng)變，適時(shí)給予合理的引導(dǎo)和疏導(dǎo)。
“以毒攻毒”，引導(dǎo)話題走向
在凡客體火熱傳播的過程中，凡客團(tuán)隊(duì)也做好了準(zhǔn)備，一旦發(fā)現(xiàn)有不合營銷目標(biāo)的苗頭發(fā)生時(shí)，就會(huì)適當(dāng)調(diào)整營銷策略，嘗試引導(dǎo)網(wǎng)友把自己作為PS的對象，希望PS風(fēng)潮不要背離善意和積極的方向。一般來說，只要產(chǎn)品本身不被網(wǎng)民所反感，就不會(huì)發(fā)生太過分的貶低和惡搞。
事實(shí)上，凡客也嘗試設(shè)計(jì)了新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客體的精神和態(tài)度。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個(gè)群體，任何強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞蕉际遣豢蔀榈模砸槃荻鵀椤Ｈ缫恍┰忈審V告創(chuàng)意的凡客體模板“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘我愛你’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，我不是某某某，我是凡客體”等。以此類模版來詮釋凡客廣告的態(tài)度與坦誠，以毒攻毒，引導(dǎo)受眾，有備無患，預(yù)防不良事件的發(fā)生。
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計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及給社會(huì)的方方面面帶來了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的融合產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)傳統(tǒng)的市場營銷管理也出現(xiàn)了很大變革，網(wǎng)絡(luò)營銷成為市場營銷的一種新途徑，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相伴而生的營銷新模式，其主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
營銷空間的無縫隙化。傳統(tǒng)的營銷是以具體的現(xiàn)實(shí)存在的市場為其理論基礎(chǔ)的，而網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時(shí)空的局限，構(gòu)建起“大市場”營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)做為其營銷平臺(tái)將市場延伸到各個(gè)層面，從而實(shí)現(xiàn)營銷空間的擴(kuò)展，達(dá)到無縫隙化。
顧客的主導(dǎo)性。傳統(tǒng)營銷的成功典范是如何能及時(shí)掌握顧客的需求，而這一目標(biāo)在現(xiàn)今社會(huì)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)轭櫩偷男枨笫嵌鄻有缘摹６W(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)顧客的主動(dòng)性，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提供各種信息供顧客進(jìn)行充分選擇，增加對產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)降低交易成本，從而大大滿足了顧客的個(gè)性化需求。
市場配置重協(xié)作。傳統(tǒng)營銷方式主要講的是市場競爭，只要建立良好的營銷模式，就可以增強(qiáng)市場競爭力，使得市場經(jīng)濟(jì)給人呈現(xiàn)出硝煙彌漫的局面，而網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)協(xié)作，通過網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)共享，增強(qiáng)各方溝通能力，有利于市場資源的充分整合，從而相互協(xié)作形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈，使多方實(shí)現(xiàn)共贏，市場配置更合理。
■二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著新的技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的營銷模式，它與傳統(tǒng)營銷模式相比較有很大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面:
第一，營銷理念不同。傳統(tǒng)市場營銷以顧客滿意為原則，其根本目標(biāo)是通過滿足顧客的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，先有顧客的需求而后才有以需求為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)，傳統(tǒng)營銷是滯后的。而網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)可以與顧客交流更加直接，可以及時(shí)掌握顧客的需求情況，并對未來某一段時(shí)間內(nèi)的需求進(jìn)行預(yù)測，對顧客的長期需求進(jìn)行關(guān)注，從而將顧客看成是企業(yè)的一種長期資源，與其建立長期的伙伴關(guān)系，將消費(fèi)者納入到營銷策略的制定當(dāng)中來，也體現(xiàn)了顧客至上的理念。
第二，營銷目標(biāo)不同。傳統(tǒng)營銷策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷展開，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)利潤的最大化;而網(wǎng)絡(luò)營銷更加關(guān)注顧客、成本、便利、溝通，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，通過滿足顧客的個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。
第三，營銷方式不同。傳統(tǒng)的營銷方式以銷售者的主動(dòng)推銷為主，使得顧客與企業(yè)之間的關(guān)系變得非常僵化，甚至于一些傳統(tǒng)的營銷方式給顧客帶來很多不便利，這是不利于企業(yè)長期發(fā)展的;網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為中心，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而消費(fèi)者在需求的驅(qū)動(dòng)之下主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息，從而使企業(yè)與顧客的關(guān)系變?yōu)檎嬲暮献麝P(guān)系，有利于長期發(fā)展。
第四，營銷媒介不同。傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)主要是依靠營銷人員與顧客的直接接觸與通過廣告的形式對顧客進(jìn)行轟炸，使顧客被動(dòng)接受;而網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)，可以通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。
■三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的融合
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)給傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的沖擊，無論是在營銷理念、營銷目標(biāo)還是營銷方式上都對企業(yè)市場營銷管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)營銷通過擴(kuò)展各種營銷渠道，進(jìn)行大量的廣告投入等被動(dòng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)很難奏效，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及計(jì)算機(jī)的迅速普及，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享，實(shí)現(xiàn)由顧客群體到顧客個(gè)人的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)建了新時(shí)代的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，很顯然，傳統(tǒng)營銷行為已經(jīng)很難與之相適應(yīng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得市場競爭更加透明化，信息的充分共享使得企業(yè)通過核心技術(shù)或價(jià)格上實(shí)現(xiàn)贏利這一策略已經(jīng)很難達(dá)到目的，只有不斷提高技術(shù)，優(yōu)化服務(wù)才能最終保持競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展下產(chǎn)生的新的營銷模式，它雖然給傳統(tǒng)營銷帶來了不小的沖擊，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)絡(luò)固有缺陷以及網(wǎng)絡(luò)不具有人的靈活性等特點(diǎn)，使其并不能取代傳統(tǒng)營銷的主導(dǎo)地位。因此網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不是取而代之的結(jié)局，而是通過充分整合，走向融合的一個(gè)過程。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，對市場進(jìn)行充分調(diào)研與細(xì)分，通過對客戶進(jìn)行分析，融合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷策略，以最低的營銷成本實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)營銷做為企業(yè)營銷策略的一部分，通過其所具的的一些優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)充傳統(tǒng)營銷固有的不足，從而使?fàn)I銷策略更加完善。
參考文獻(xiàn):
[1] 李浩.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)市場營銷的影響[J].職業(yè)時(shí)空，2006(23)
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可見，交互性的特征是用戶可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識(shí)的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機(jī)的、無意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，隨著交互電視等技術(shù)的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但可以肯定的是，交互性在營銷中的作用將更為突出，交互式營銷也將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特色。
交互性與交互營銷
在2001年初，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署(Internet Advertising Bureau))悄悄地改名為交互廣告署，盡管縮寫仍然是IAB(Interactive Advertising Bureau)，并且所關(guān)注的領(lǐng)域并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，但兩個(gè)概念的內(nèi)涵顯然有一定的差別，“交互廣告”將交互性與網(wǎng)絡(luò)廣告更加緊密地結(jié)合在一起，盡管有些網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上并不一定具有充分的交互功能。由此推測，將網(wǎng)絡(luò)營銷稱為交互營銷應(yīng)該也有一定道理。交互性為什么對營銷有價(jià)值呢？
與強(qiáng)制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與，交互性使得用戶與商家(廣告主)的距離感大大縮短，同時(shí)也大大減少了對用戶的回應(yīng)時(shí)間(有時(shí)甚至是實(shí)時(shí)的)，溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息，買賣雙方信息不對稱的情形有較大的改善，因此對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性最主要的優(yōu)勢之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營銷的實(shí)質(zhì)在于用戶可以更方便地獲取信息”。當(dāng)我們了解了交互營銷的實(shí)質(zhì)之后，如何更有效地利用交互性就成為網(wǎng)絡(luò)營銷要研究的重要內(nèi)容之一。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的交互手段
篇12
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在線旅游業(yè)每年以30％的速度迅速成長。互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺(tái)。建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系必將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游市場營銷模式的主流。
一、對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷涵義的再思考
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。
(一)銷售渠道的變革
一方面，旅游企業(yè)通過旅游網(wǎng)站可以用較低的成本將旅游信息及時(shí)、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網(wǎng)站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務(wù)提供商大致分為兩大陣營：第一陣營為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國絕大部分旅游預(yù)訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅游服務(wù)：第二陣營以中國通用旅游網(wǎng)、游易和“去哪兒”等服務(wù)商為代表。他們中的部分服務(wù)商除了作為一級(jí)商外，還作為二級(jí)商向一級(jí)商提供用戶。或提供旅游搜索服務(wù)等。
(二)營銷理念的變革
隨著買方市場的形成和消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸，20世紀(jì)90年代。以舒爾茨教授為首的一批營銷學(xué)者提出現(xiàn)代市場營銷4Cs理論。這種變革體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的更人性化的營銷理念。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念的精髓。但在這種營銷理念的變革過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷并不能取代傳統(tǒng)營銷。旅游企業(yè)應(yīng)理性對待互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)作用，避免“網(wǎng)絡(luò)神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷將旅游企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接地面對消費(fèi)者，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷方式互動(dòng)性差的不足，但傳統(tǒng)營銷在品牌效應(yīng)和社會(huì)關(guān)系上的優(yōu)勢仍然存在。兩者只有緊密結(jié)合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要素特征分析
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)開放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標(biāo)指向和生存環(huán)境。依據(jù)營銷大師菲利普·科特勒的營銷定義——比競爭對手更有利潤地滿足顧客需要，本文從目標(biāo)市場、營銷對象、競爭態(tài)勢三方面對網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行分析。
(一)目標(biāo)市場特征分析
1、網(wǎng)民低齡化趨勢明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到38.9％，其次是25—30歲的網(wǎng)民(18A％)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9％)，30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應(yīng)降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3％，35歲以上的網(wǎng)民占17.7％。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢。
2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大都具備較高的教育水平，追求獨(dú)立性和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。第十八次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7％。為實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)突出旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性與體驗(yàn)性。
3、網(wǎng)上旅游消費(fèi)者的行為具有較強(qiáng)的探索性和自主性。根據(jù)美國心理學(xué)家斯坦利·帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險(xiǎn)，他們不滿足于單向的營銷溝通方式，常常要求主動(dòng)參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出向往個(gè)性化服務(wù)的雙向溝通特性。因此。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分關(guān)注目標(biāo)市場特征。采取不同于面對大眾的營銷方式。
(二)營銷對象特征分析
1、旅游產(chǎn)品的無形性決定了其可信息化程度較低，網(wǎng)絡(luò)適銷性較差。根據(jù)Nilson(1979)和Karni(1973)的產(chǎn)品分類方法。產(chǎn)品可分為三類。第一類是搜尋性產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購買前可用通過觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗(yàn)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽(yù)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，效果很難顯現(xiàn)，如保健食品。旅游產(chǎn)品屬于非信息類的無形產(chǎn)品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網(wǎng)絡(luò)多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進(jìn)行有形化展示。
2、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品價(jià)格的公開化大大降低了信息不對稱程度。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷使消費(fèi)者的購買行為趨于理性，他們通過不同網(wǎng)站公開透明的旅游報(bào)價(jià)信息，選擇合適價(jià)位的旅游產(chǎn)品。對旅游企業(yè)而言，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷一方面可以避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭，另一方面能夠促使其提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)來吸引消費(fèi)者。
3、旅游產(chǎn)品交易的虛擬化要求建立可靠的網(wǎng)絡(luò)信用結(jié)算機(jī)制。受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，國內(nèi)缺乏商業(yè)信用交易的整體環(huán)境，消費(fèi)者對網(wǎng)上資金賬戶和網(wǎng)絡(luò)信用消費(fèi)信心不足。只有通過旅游業(yè)、傳播媒介和商業(yè)信用機(jī)構(gòu)的有機(jī)配合，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的持信用卡消費(fèi)的現(xiàn)代結(jié)算方式才能得到貫徹和保障。
(三)競爭態(tài)勢分析
1、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場與發(fā)達(dá)國家存在較大差距。2006年我國旅游在線收入約16億元，市場交易約為40億，而我國旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據(jù)艾瑞市場咨詢報(bào)告，2006年美國的網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)務(wù)達(dá)到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國近三分之一的旅游收入來自互聯(lián)網(wǎng)，法國一半以上最受歡迎的網(wǎng)站是關(guān)于旅游和交通資訊的。
2、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場的競爭格局正在悄然發(fā)生變化。一方面，我國旅游休閑類網(wǎng)站的市場規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，并于2006年達(dá)到了19.1億元。另一方面，傳統(tǒng)旅游企業(yè)憑借既有的雄厚資源基礎(chǔ)的積累，已經(jīng)開始對網(wǎng)絡(luò)旅游形成影響，以中青旅、國旅為代表的傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛嘗試網(wǎng)上旅游服務(wù)，提供網(wǎng)上訂房訂票服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。大多數(shù)旅游網(wǎng)站都以線路介紹、價(jià)格行情、景點(diǎn)介紹為主。以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)軍陣營為例，e龍旅行網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)的不同之處僅僅在于單獨(dú)提供了一個(gè)會(huì)員積分頁面。使其會(huì)員可以享受更多優(yōu)惠和個(gè)性化的服務(wù)。旅游產(chǎn)品是典型的體驗(yàn)性產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化將給旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場帶來巨大挑戰(zhàn)。
三、關(guān)于旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點(diǎn)建議
(一)與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行有效整合，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，是指利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通。旅游企業(yè)要制定吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并促使他們多次訪問和長時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略，將傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式相結(jié)合，修正調(diào)研結(jié)果，提供更多人性化的增值服務(wù)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng)，并利用傳統(tǒng)營銷中的社會(huì)關(guān)系多渠道地開展公共關(guān)系營銷，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。
(二)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立個(gè)性化的客戶資料庫客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)是一個(gè)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的系統(tǒng)，其目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。通過建立全面?zhèn)€性化的客戶資料庫、強(qiáng)化跟蹤服務(wù)與信息分析能力，建立旅游企業(yè)與客戶間的“一對一”關(guān)系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業(yè)長盛不衰的主要因素，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品以體驗(yàn)消費(fèi)為主，所以客戶關(guān)系管理還需要與產(chǎn)品創(chuàng)新并重。
(三)發(fā)揮媒體經(jīng)營優(yōu)勢，擴(kuò)大旅游網(wǎng)站品牌影響力
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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平質(zhì)量有了顯著提升，越來越多的人們向往并追求著更高層次、更高品質(zhì)的生活，對于生鮮食品的需求量也是與日俱增的。生鮮食品的傳統(tǒng)營銷策略已經(jīng)不能有效滿足人們越來越多的需求，而通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施可以讓人們的需求在很大程度上得到滿足。但，隨著市場競爭加劇，加之社會(huì)環(huán)境的多變，生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)施中也受到很多因素的影響，這就對其整體效率的提升產(chǎn)生了很大的阻礙。
二、生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵及主要特征
(一)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵分析。生鮮食品主要是蔬果以及肉類和水產(chǎn)品，在過去的幾十年里由于相關(guān)保鮮技術(shù)的缺乏和落后，加上物流發(fā)展落后，周轉(zhuǎn)周期長，生鮮食品的保鮮期都很短。但是，隨著21世紀(jì)的到來，相關(guān)保鮮技術(shù)不斷的革新發(fā)展，加上互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，新的物流方式較之前的傳統(tǒng)物流有了很大的改變，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和運(yùn)用，顛覆了傳統(tǒng)的物流形式，為生鮮食品的長途運(yùn)輸和保鮮提供了重要保障。生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過對現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，將互聯(lián)網(wǎng)作為重要的營銷技術(shù)，通過圖像以及文字和聲音等信息載體，和需求客戶進(jìn)行直接的溝通，從而來實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售目的。這一營銷方式的信息反饋比較及時(shí)，也能第一時(shí)間滿足客戶的需求［1］。了解客戶對產(chǎn)品的滿意程度。(二)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷主要特征。從當(dāng)前我國的生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展特征層面來看，經(jīng)過不斷的應(yīng)用發(fā)展已經(jīng)形成了鮮明的特征。從生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的一般特征方面來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式能夠使雙方在交易過程中，直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，從而就有效減少了市場信息和現(xiàn)實(shí)談判中交易費(fèi)用的付出，減少雙方在成本方面的支出。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的應(yīng)用需要信息流作為重要的依托，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施雙方信息的有效溝通，然后通過網(wǎng)上金融手段的方式進(jìn)行付款，極大的節(jié)省了雙方交易時(shí)間，提高交易效率［2］。從生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流特征層面來說，最為主要的就是得保障相關(guān)生鮮品的質(zhì)量和新鮮，這就對物流運(yùn)輸效率和運(yùn)輸過程中的保鮮技術(shù)提出很高的要求。網(wǎng)絡(luò)營銷讓人們的傳統(tǒng)購買習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，在網(wǎng)絡(luò)營銷中的生鮮食品的質(zhì)量和新鮮是最為重要的，退換貨的花費(fèi)時(shí)間比較多，所以在物流方面就得根據(jù)訂單情況高效的安排相關(guān)配送以及退換貨處理。在這一過程中的客戶服務(wù)體驗(yàn)是比較重要的內(nèi)容，服務(wù)到位、貼心、周到，能提高顧客的滿意度，進(jìn)而讓顧客認(rèn)可我們提供的服務(wù)，提高用戶忠誠度，減少客源流失率。物流配送的分散性特征在這一過程中體現(xiàn)的比較顯著，所以也對物流的技術(shù)以及設(shè)備的要求層面也有著較高的要求。
三、生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷問題及優(yōu)化策略探究
(一)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析。我國生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程中，由于受到很多因素的影響，也存在著不少的問題。這些問題主要體現(xiàn)在生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷成本比較高，從實(shí)際的調(diào)查情況來看，這一塊的成本有20%以上是用在生鮮食品的物流配送上。生鮮食品的配送過程中，主要是對冷鏈物流的應(yīng)用比較重視，這就對整個(gè)物流的系統(tǒng)化要求比較高，同時(shí)讓對應(yīng)的物流成本投入也較高［3］。由于生鮮電商都是居住在一二線城市中，雖然交通便利但是不能避免的交通擁堵也在無形中增加了物流配送成本。再者，當(dāng)前的生鮮食品在品質(zhì)方面很難得到有效保證，主要原因在于:對生鮮食品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就很難對每種類型的生鮮食品的品質(zhì)下定論，從而就不能有效的讓生鮮食品的顏色以及口感等品質(zhì)得到保證。在當(dāng)前國家相關(guān)部門對于食品衛(wèi)生、安全問題進(jìn)一步加強(qiáng)要求的背景下，生鮮食品的網(wǎng)上專業(yè)檢測手段也比較缺乏，一些生鮮食品的電商只是將產(chǎn)品的圖片放在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者在進(jìn)行購買中也只能參照圖片，而不能明確知道實(shí)際的生鮮食品其品質(zhì)究竟如何。另外，生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的倉儲(chǔ)問題也比較突出:生鮮食品在運(yùn)輸管理中需要進(jìn)行儲(chǔ)存，但其保質(zhì)期都比較短，要求在采摘及運(yùn)輸過程中都需要進(jìn)行合適溫度的保持，大量的生鮮產(chǎn)品的倉儲(chǔ)就成為一個(gè)比較重要的問題，如果此問題得不到有效解決，勢必會(huì)對該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌效應(yīng)造成很大的影響［4］。(二)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略探究。加強(qiáng)對生鮮食品網(wǎng)絡(luò)的營銷優(yōu)化策略的實(shí)施，需要從多方面進(jìn)行考慮。首先要完善網(wǎng)絡(luò)營銷第三方物流平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制建設(shè)，還需要加強(qiáng)對大量的生鮮物流資源以及相關(guān)配套設(shè)施進(jìn)行有效的組合，提高整體的生鮮食品物流保障水平。此外，需要強(qiáng)化相關(guān)大數(shù)據(jù)的匯總處理、分析、預(yù)測，存儲(chǔ)社會(huì)可用的物流信息數(shù)據(jù)以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流信息數(shù)據(jù)。在按需索取和及時(shí)供給的能力方面以及監(jiān)管整合第三方物流能力方面要進(jìn)一步完善，并且要能結(jié)合實(shí)際對生鮮產(chǎn)品物流的模式加以優(yōu)化，正確的把握、滿足消費(fèi)者的需求。對生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，要能充分注重品牌效應(yīng)。對生鮮食品的品牌要能在營銷中采取有效措施進(jìn)行加強(qiáng)，這是生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷長期發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在消費(fèi)者進(jìn)行選擇生鮮食品過程中，主要是通過根據(jù)以前購買者的評(píng)價(jià)，對整體的店家的服務(wù)水平以及產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了解［5］。所以只有在品牌方面能得到優(yōu)化樹立，就能增加固定的客戶，提高顧客忠誠度，壯大購買者的隊(duì)伍，減少顧客流失。對網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流功能要能進(jìn)行促進(jìn)。生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，最終要落實(shí)到物流的配送，所以要能將物流的功能得到高效的發(fā)揮，這樣才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。要加強(qiáng)物流功能運(yùn)作額可靠性，物流功能的失效對網(wǎng)絡(luò)營銷就會(huì)產(chǎn)生很大的影響，在物流的技術(shù)以及運(yùn)輸條件方面也都要能夠保持可靠性。并要能夠在物流信息的傳遞能力方面進(jìn)行加強(qiáng)，信息的有效透明對網(wǎng)購者也能產(chǎn)生積極的效應(yīng)，對網(wǎng)絡(luò)銷售就能起到促進(jìn)作用。可以將倉儲(chǔ)配送中心集成功能得以充分利用，也可對物流配送節(jié)點(diǎn)加以科學(xué)的規(guī)劃和調(diào)整等。生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷需要重視產(chǎn)品購買的便捷性，經(jīng)過實(shí)際的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購生鮮食品的基本是工作相對比較繁忙，并在生活水平比較高的群體。這些消費(fèi)者對生鮮食品的購買便捷性以及網(wǎng)站頁面的體驗(yàn)比較重視，所以網(wǎng)絡(luò)營銷中要將這一方面得到充分重視［6］。可以通過微信平臺(tái)的應(yīng)用，也可創(chuàng)建APP的方式加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性良好提升，這樣就能為客戶提供一個(gè)比較方便的營銷平臺(tái)，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客的忠誠度，減少流失。
四、結(jié)語
總之，生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，需要注重市場的發(fā)展情況，將市場作為發(fā)展的導(dǎo)向，還需要積極的了解和掌握市場需求;這樣才能真正有效的保證生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷取得一個(gè)好的效果，提升相關(guān)效率。通過此次對生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題的分析，并結(jié)合實(shí)際探究了網(wǎng)絡(luò)營銷策略，希望能對生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷的良好發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。
作者:胡景 單位:湖南都市職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］費(fèi)威．基于銷售商利潤的生鮮食品最優(yōu)變異度研究［J］．哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)．2014(04)
［2］一財(cái)．生鮮食品電商攻城掠地［J］．農(nóng)產(chǎn)品市場周刊．2014(32)
［3］李一凌．國內(nèi)超市生鮮食品供應(yīng)鏈存在問題及對策［J］．中國物流與采購．2014(23)
