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2006年，流媒體的發展更是來勢洶涌，一日千里。直播點播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監控、可視電話、視頻會議、音樂視頻網站、網絡游戲，流媒體幾乎在音視頻應用領域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體，流媒體時代帶給廣播以前所未有的沖擊同時，也給廣播以前所未有的機會?！傲髅襟w時代”的春天會不會是傳統廣播的冬天？還是隨著流媒體時代的到來，傳統廣播即將迎來自己的第二個春天？

一、流媒體帶來的變化

流媒體（StreamingMedia）是指的是在網絡中使用流式傳輸技術的連續時基媒體，即在因特網上以數據流的方式實時音、視頻多媒體內容的媒體，音頻、視頻、動畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術支持下，把連續的影像和聲音信息經過壓縮處理后放到網絡服務器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體文件下載完成就可以即時觀看的多媒體文件。

流媒體技術的出現，音頻、視頻文件得以在網絡媒體中順利、實時地播出，人們不僅可以在網絡上順暢地收聽廣播、觀看影視節目，還可以直接收看賽事實況直播。以前需要通過收音機、CD機、電視機來收聽、觀看節目，現在只需要一臺計算機就可以全方位覆蓋需求。網絡媒體也由以前單純地靜態的文字和圖片，發展為對動態的音頻、視頻的傳播，這是對網絡媒體功能的拓展和傳播價值的整合。流媒體技術的運用，不僅可以大大節省網絡用戶的下載時間，而且使網絡媒體與傳統的廣電媒體在互動、實時、直觀等傳播特征上，開始站到了同一起跑線上。流媒體技術使網絡用戶不再需要經歷漫長的下載等待時間，就可以實現在網絡上收看、收聽影音文件，這一模式與傳統的廣播、電視播出極為相似。同時也意味著，網絡媒體對傳統廣電媒體的沖擊真正開始了。

自從1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來的RealNetwork公司），在美國全國廣播者聯合會上推出了一種名為RealAudio的軟件，實現音頻在因特網上的實時傳送以來，以流媒體形式出現的網絡音頻、視頻得到了迅速的發展。根據一組來自國際權威機構的調查，2000年在網上訪問流媒體的人數增加65%，西方網絡發達國家訪問流媒體的人數已達到1.1億人，約占網民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬人，將近網民的1/9。

二、傳統廣播面臨挑戰

自1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式播音以來，廣播在一段時間內獲得了長足的發展。尤其在第一次世界大戰期間，廣播作為宣傳戰的最銳利武器，發揮了極為重要的作用。但自從電視出現之后，廣播作為媒體的地位開始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢，在電視蓬勃發展、互聯網大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰中找到本應屬于自己的位置。

“大霹靂的前十秒種——剎那間，眼前諸象皆改觀?！必惾羲谷绱诵稳菥W絡的驟然降生。網絡媒體的優勢不需多說，除了公認的互動即時、開放性、信息海量等特點之外，網絡媒體還有一個突出的獨有特征，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術手段上來看，網絡媒體幾乎將所有傳統媒體的傳播手段悉數囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯網被稱為“媒介大融爐”并不過分。在互聯網技術發展的初期，由于帶寬等因素的制約，網絡媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實時地收聽、收看影音文件則在技術條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術的出現，邊下載邊收聽、收看的實時傳播成為可能，人們隨時可以根據自己的意愿選擇自己喜歡的節目來收聽和收看。而且，眾所周知，寬帶是網絡發展的主流，隨著網絡帶寬建設的不斷發展，網絡廣播和網上電視已經離我們越來越近了。事實上，目前在網絡媒體中，流媒體已經被大量地運用，而且深受網民歡迎。

目前網上廣播主要有兩種形式：直播——即時播音（live）和點播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節目播出表的節目時間播出廣播節目，只不過聽眾收聽節目的硬件設備是計算機網絡，這種形式只是在接收載體上與傳統廣播有所區別；而后者則是在網站中存放廣播節目，聽眾可以在按照自己的意愿隨時點播收聽自己喜歡的節目。與傳統廣播相比，基于流媒體技術的網上廣播具有很多優勢，集中體現在以下幾個方面。

1、傳播范圍大。網上廣播不受傳統廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進行全球化傳播，各種功率的電臺獲取聽眾的機會更加平等而廣泛；

2、多媒體性。傳統廣播傳播信息的載體相當單一的，即僅通過聲音，這也是傳統廣播被視為四大媒體中的相對弱勢媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過時不候的信息傳播特性也使其在媒體競爭中處于劣勢，但網上廣播則大大彌補了傳統廣播的這一先天不足，結合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強；

3、互動性。互動是網絡媒體的一個天然優勢，雙向交流使得網上廣播突破了傳統廣播“我播你聽”的被動模式，使聽眾可以隨時按照自己的意愿調整收聽過程，網上點播是對聽眾獲取信息的主動性的最好佐證；

4、可檢索性。網上廣播的技術優勢使得廣播電臺建立起自己的專業資源庫成為可能，同時也為聽眾對廣播節目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節目成為可查詢、可檢索的信息資料；

5、全新經營模式。傳統廣播電臺基本依靠廣告作為其收入來源，網上廣播則為廣播電臺的這種經營模式提供了新的角度，即對節目內容資源的經營上的轉變，付費收聽節目可以成為廣播電臺生存的新方式。

1995年8月，美國ABC廣播網首先利用網際網路進行全球播音。如今，已有約85％的美國區域性或全國性廣播電臺都開始了網上播音。Dataquest的數據顯示，1998年時，因特網上已經有2，500互聯網廣播電臺，這一數量在1999年時增長到了2，700萬。據統計，目前因特網上每周約有45000小時的廣播節目，58個美國電視臺提供Web廣播，34個電視臺提供點播服務。有近半數的跨國企業公司在內部使用流媒體實現Web廣播。據英國BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國人中有22％，即5，000萬美國人曾經訪問過一個廣播電臺的網站，在廣播網站的訪問者中，46％的人停留長達20分鐘以上。

據統計，到1999年初為止，世界各國建起網絡廣播電臺1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國已經有85%的廣播電臺建設了網絡廣播，到1998年上網的電臺超過了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經濟廣播電臺首創我國廣播電臺上網的先例，到2000年5月底，我國的網絡廣播已經達到100多家?！妒澜鐝V播電視參考》的資料顯示：我們現在已經能夠聽到100多個國家的1550多個網上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網站。荷蘭電臺的節目總監馬克思說“現在有超過6000個電臺在互聯網上各種形式的流式音頻?！?/p>

三、廣播的生存機會

流媒體技術給網上廣播帶來的全新氣象固然勢不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機會。歷次傳播革命給了我們這樣的認識，傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態發展，也就是說，新媒體的誕生并不會使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進共榮；而疊加性狀態又導致了整合性狀態，即新的媒體會以整合了舊媒體傳播優點的特征出現。

流媒體技術在技術上的進步，也遵循了人類傳播革命發展的規律。傳統的廣播媒體在新技術的促進下，并不會消亡，而是會對其功能與價值進行整合，以自身的調整來適應技術變化帶來的沖擊。

在流媒體時代，傳統廣播依然具有自己的生存機會，基于兩個方面的考慮：其一，經過近百年的發展，廣播媒體已經建立起自己獨有的、其它媒體所無法取代的優勢，這種優勢將轉化為流媒體時代下廣播媒體的核心競爭力；其二，基于流媒體技術的網上廣播在實現上還面臨著一系列尚待解決的問題，在網上廣播從技術到內容的全面完善過程中，傳統廣播必將找到與因特網結合的最優化模式，從而適應外部環境的變化。

事實上，如果洞悉廣播媒體的固有優勢，就不會對廣播的發展前途悲觀失望。因為廣播的某些獨有的優勢，可以成為“流媒體時代”廣播生存的新契機，迎來傳統廣播媒體的“第二個春天”。以下從三個方面來分析廣播的固有優勢所帶來的發展新機會：

1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優勢是其他任何媒體所無法比擬的。收聽廣播節目只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響眼、手、口等器官的正?；顒?，聽眾可以在從事其他活動時（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優勢在網上廣播中也可以得到進一步的發揮。因為網絡用戶在上網瀏覽網頁、收發郵件、聊天的過程中，占用的只是視覺，其聽覺處于閑置狀態，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網絡用戶視覺運用的同時，可以順利完成依賴于聽覺的信息傳播。網上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰，并轉入后臺工作，作為背景聲音完成對用戶聽覺的占用。

2、低成本。與電視相比，廣播節目的運行成本相對低得多。無論從規模、數量上來講，廣播媒體要完成一個節目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對電視節目的上網，廣播節目上網只需調動音頻資源，從技術角度看廣播上網比電視上網簡單便利，從成本角度看廣播上網也比電視上網成本更低。

3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統媒體，與報紙、雜志等紙質媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動狀態也能接收，而且接收裝置價格低廉，尤其在中國的廣大農村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數；與網絡媒體相比，廣播節目的接收不像網絡，無須熟悉特定的操作技術和網絡語言。因此，廣播媒體是用戶進入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據最新調查結果顯示，我國收音設備普及率達69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎，隨著文化水平的不斷提高和網絡媒體的逐步普及，多年來對于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網提供了先決條件。

另一方面，雖然流媒體技術大大便利了網上廣播實現的可能，但是技術的發展需要得到時間的檢驗。真正意義上的“流媒體時代”還需要各種發展要素的支持，從硬件上說包括技術上的網絡帶寬、網絡安全等問題，從軟件上說則要求相應的政策環境、收費模式、信息消費者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術層面最基本的帶寬問題而言，我們的鄰國韓國以75%的寬帶網絡接入比例，位列世界寬帶服務家庭接入率的榜首。根據2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，中國網民總人數已達13700萬人，寬帶上網網民人數已達9070萬人。雖然我國的網民數量在世界僅次于美國排名第二，網民人數每年也在快速增加，但是13億人口的基數使我國的網絡普及率還處于相對較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網上廣播還有一定的距離，而這種時間差不僅是傳統廣播反思其阻礙自身發展的不利因素的良好時機，更是借勢因特網，化被動為主動，以變化求生存的絕佳契機。

四、廣播媒體的生存對策

自從網絡媒體問世以來，廣播媒體就把如何借勢網絡，發揮自身潛在優勢，以適應網絡媒體出現后的新媒體競爭格局作為自己的重要課題。而“流媒體時代”的到來，則使得網絡媒體對于廣播媒體的直接競爭更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應對措施，從以下幾個方面出發，重新思索自身的定位、發展模式與目標。借助流媒體技術的新契機，使自己徹底走出弱勢媒體的陰影。

1、借助網絡技術，整合內容資源優勢，獲得新的競爭力。

與網絡媒體相比，傳統媒體最根本的優勢仍然在于內容資源的優勢。流媒體技術的出現，使得音頻資源可以在網絡上順利傳播。隨著網絡用戶對信息要求的進一步提高，流媒體技術支持下的網上廣播可以把選擇權和控制權交到用戶手中，大大增強了傳統廣播媒體的生機和活力。同時，流媒體技術使得實時的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點得到進一步強化。但是，網上廣播并不等同于簡單的廣播上網，并非只是將廣播媒體的原有內容照搬到網絡平臺上就萬事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網絡媒體的特色，使流媒體技術為廣播媒體帶來的這種便利成為對其固有功能和價值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢媒體的命運。

一方面，網絡媒體的互動性和可檢索性的特點，為傳統廣播媒體提供了新的發展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節目資源優勢找到了新的傳播平臺，并可以根據這一新平臺的傳播特性，創造更加符合用戶需要的節目內容。除了技術支持帶來的功能強化之外，廣播節目的內容資源優勢應當成為其獲得新的競爭力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優勢無人能出其右。網絡媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統媒體望塵莫及，但在內容資源方面卻是其短處。廣播電臺加盟網絡媒體，使網絡世界頓時由無聲變為有聲，人性化的成份大大增加。廣播新聞、廣播劇、音樂節目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節目樣式，可以通過網絡以更加靈活互動的方式進行傳播。同時，廣播媒體除了在內容資源優勢上可以與網絡媒體形成互補之外，還可以針對網絡媒體的自身特點開發出適應網絡傳播的節目內容，從而形成自己獨有的核心競爭能力。只有使自己在節目內容上與網絡媒體上的內容既有傳承又有創新，適應不同媒體介質和受眾群，才能使內容資源的優勢成為應對挑戰的秘密武器。

2、直面經營方式的必然變化，盡快形成新型廣播經營管理模式。

由于網絡媒體的出現，信息由原來的“推”變為各取所需的“拉”，網絡用戶也由此改變了被動的信息接收者的地位，而成為主動的信息消費者。這種傳播模式的變化，使得網絡用戶對于信息的要求日益呈多元化發展?！傲髅襟w時代”的廣播節目不僅不再是“只能在固定的時間收聽固定的節目”，而且更加豐富多彩的個性化需要也越來越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對“受眾”轉變為面對“信息消費者”，由以前我播你聽的線性模式轉變為我生產你消費的互動服務模式，提供給信息消費者各種必要的服務。這樣，傳統媒體登陸網絡媒體就必須直面傳統經營方式的必然變化。

廣播媒體應該改變傳統的經營管理體制和觀念，在經營方式上實行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經營管理模式，以適應媒體競爭環境的變化。網上廣播的發展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺的經營運作模式的突破，廣播電臺的經營結構和收入層次上還可以進一步完善，除了廣告來源，廣播節目的付費收聽在廣播上網之后也會變得切實可行。這樣，在節目制作的低成本運營下，如果能夠順利實施付費收聽的收入機制，那么對于廣播電臺的經營局面來說無疑是一大利好消息。當然，高質量的節目內容是付費收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運營的優勢也可以成為調動其制作優秀廣播節目的一大積極誘因。付費收聽的模式對于廣播電臺的經營理念來講是一種變化，廣播電臺能否適應這樣的變化還是未知之數；另一方面，這對于消費者接收信息的固有觀念也是一種挑戰，因為受眾習慣于為報紙、雜志的版面付費，也愿意為有線電視節目付費，但廣播節目的收聽歷來是免費的，要扭轉聽眾接收廣播節目的固定模式需要假以時日。因此，誰能盡早適應這種新變化和新要求，誰就能在市場中掌握先機。

3、努力借鑒國內外網上廣播的先進經驗。

由于起步較早，國外廣播界的發展經驗對我國廣播業的發展具有借鑒價值。比如在20世紀50年代，廣播業最為發達的美國就開始摸索廣播電臺專業化發展的道路，并取得了成功，而現在我國廣播界也已經開始在專業特色和個性化戰略方面進行了嘗試。同理，在廣播與網絡相結合的實踐過程中，國內外有一些廣播電臺已經做得相當成功。借鑒一些成功的例子，對于更好地認識廣播在“流媒體時代”的生存不無裨益。

英國BBC的網上廣播。2001年3月，英國BBC首次實現了對俄羅斯總統普京的網上直播采訪。這次訪問既有聲音，也有圖像，并進行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統提問的機會的比例，并編輯了有關普京總統執政第一年的資料。在BBC的網站上，網民們可以瀏覽此次采訪的全部內容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個問題。通過網上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統提問的機會。這次網上直播采訪獲得了熱烈的反響，對普京總統采訪時，BBC網站收到了大量的關于此次采訪的E-MAIL提問和評論，共計24000件，且來自世界各地。

日本的網上廣播。日本的網上廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播里的節目原封不動地通過因特網廣播；二是廣播與因特網的互動節目；三是專門在因特網上播出的節目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業廣播電臺就開始通過與微軟公司合作，播出具有個性且具有因特網廣播特點的網上廣播節目。如“Tokyo-FM”電臺于1999年7月開始的《TFM即時劇場》，最早使用了活動的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發了因特網上的“廣播新娛樂方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網上廣播節目，當地面廣播節目播出時，網上的節目主頁就會出現主持人和節目小寵物主人公的網上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據用戶聽眾的反饋意見來左右的，深受日本聽眾、網絡用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網廣播·在網里相見》則屬于第三種形式的網上廣播節目，這是專門針對卡通電玩迷們編排的因特網節目，由卡通片的配音演員與特定的因特網聽眾相互交換電郵地址，向傳統廣播本體進行挑戰，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來。

香港電臺的網上廣播。1994年12月香港電臺率先進行“香港電網版”的網上實驗服務，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺節目為主。1995年9月17日上午7時起，香港電臺運用同步直播科通過互聯網36小時向全球直播電臺選舉新聞和節目，成為世界上首個應用同步直播科技進行36小時直播的電臺。1997年6月，香港電臺在互聯網上進行連續48小時視像直播報道有關的各項慶?；顒?，吸引了全球25萬人次的收看和收聽，到訪其網站的人次高達900萬。2000年4月，香港電臺全面拓展網上廣播服務，每天直播全部6個電臺頻道、所有黃金時段播出的電視節目（每周共7小時視像節目）、提供中文新聞文本。

中國國際廣播電臺。1998年12月26日中國國際廣播電臺正式推出了自己的網站。1999年底，國際臺網站已初步形成了華語（包括普通話、粵語、繁體字）、英語、德語、西班牙語、日語等共九種語言的廣播節目文字和聲音上網。在國際臺的網頁中目前已經鏈接了實時收聽和節目回放，在節目回放中還會放上文字稿，以滿足用戶收聽和學習需要。

自1995年推出第一個互聯網流媒體播放器以來，流媒體的應用呈爆炸性增長。到2004年，流媒體市場有著巨大的收入潛能，其中為消費者服務創收90億美元，內容提供商創收28億美元；全球將有1000多個流媒體網站，2億多小時視頻流。去年在網上訪問流媒體的人數增加65%。亞洲訪問流媒體的人數迅速增加到3500萬人，將近網民的1/6。到2007年，流媒體發展的重點將從以“流”應用為中心轉移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場，將流媒體的價值體現得淋漓盡致。

艾瑞市場咨詢（iResearch）根據資料整理顯示，移動流媒體作為移動多媒體業務的一部分正逐步受到重視，市場將不斷擴大。預計到2007年，日本的移動流媒體用戶數量將達到2144萬人，其次是德國和韓國，而預計中國將有超過190萬的用戶數。

不管我們愿不愿意承認，流媒體的時代已經來臨。事實上，從技術角度、網民數量的增長，以及寬帶的逐步普及等角度來看，流媒體的應用已經打下了良好的基礎。但由于政策因素、版權等各種相關問題的制約，流媒體的長足發展也不是一蹴而就的，需要一定的時間與環境催化。傳統廣播媒體要想在“流媒體時代”下生存并得到不斷發展，就必須懂得與網絡媒體進行正確有效的合作和功能、價值的整合，從而實現雙贏。對我們傳統廣播媒體而言，必須利用這個時間差，跟上發展的潮流。

“流媒體時代”的到來并不可怕，反而是傳統廣播煥發“第二春”的絕好契機。由于流媒體技術的出現，傳統廣播在傳播特征上的不足得到彌補，傳統廣播轉瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點得以修正。通過流媒體技術，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節目、段落，反復多次地收聽，同時可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內容的傳播形式。

隨著技術日新月異的發展，廣播媒體還會面臨更多的挑戰和沖擊，重要的是要在這種發展中學會變化和調整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說，“廣播……不會因為互聯網的出現而死亡，但是會改變?！睂V播媒體而言，重要的是應該學會怎樣更好地改變。

[注釋]

[1]《寬帶網絡的發展將使流媒體成為未來的主流技術》，

[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國主編《網絡傳播與新聞媒體》，北京廣播學院出版社，2001年，第75頁。

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（三）盈利模式對比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場模式，雅虎為消費者提供個免費的高質量的服務，廣告商向雅虎付費。Yahoo！7網絡用戶為廣告商的客戶來源，以多種多樣的增值服務、收費業務為利潤增值店。提供高品質的免費服務和小眾化的收費業務為利潤保障。這種第三方市場模式加免費加收費模式結合首先減少了對廣告的依賴，在次融合了傳統媒體所擁有的電視節目資源優勢，給網絡用戶提供更多資源的同時，保證了自己更好更集約的運行。無疑是媒體融合趨勢下網絡媒體發展的典型代表之一。中國新浪除開大家所知的通過點擊率和知名度來獲取大型公司的廣告費用，新浪也通過開發虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過與傳統媒體的合作來做為現有的盈利點。

（四）影響對比據2007年4月的統計，在澳大利亞1160萬活躍的在線網民中，有45%登陸過Yahoo!7網站，總人數達520萬人。2007年11月末，Yahoo!7網站主頁和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網站之中。2008年，Yahoo!7網站更是成為北京奧運會在澳大利亞的官方在線廣播機構。2010年，Yahoo!7網站成為澳大利亞排名第一的電視網站，每兩個在線的澳大利亞人中就有一個人每個月會訪問Yahoo!7網站，Yahoo!7網站每個月的觀眾則超過720萬人〔1〕。在此網站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業9網絡Ninemsn公司。它是MSN網站也是媒體視頻網站。Nine9公司與yahoo！7是網絡傳媒的主要競爭對手。據統計，2011年新浪微博成為了名副其實的社會第一大信息源，占到了總體的五分之一強〔2〕。據《新浪微博元年白皮書》的統計：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺?！痹?014年的春晚上，新浪微博已經成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。這也標志著網絡媒體進一步融入中國最具有標志性的和權威性的電視臺。兩家網絡媒體集團通過自己的不斷探索創新，找到了一個屬于自己的滿足自己國家國情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網絡媒體尋求完全與電視媒體融合，創造出一個新的傳媒平臺，形成新的產業鏈。而國內，傳統媒體在網絡上找到一個新的平臺，通過這個傳媒介質，與用戶交流，在反饋到電視臺中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動的是媒體行業的從組與發展，給了新舊媒體更好的發展方向。

二、媒體融合趨勢下的利弊

媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場。紙媒通過網絡把文字信息帶到了世界的各處。而網絡媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網絡廣告費用來贏取利潤。它通過合作的電視媒體所提供的免費電視節目和付費的高品質的電影、電視劇來獲得更多的點擊量和利潤。某些電視節目也給予了網絡媒體的正確的導向和可信度。說到此還有一點要說的，則是現在的一些網絡媒體開始發展本網站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點擊量。這也是網絡媒體與傳統媒體融合的成功結果之一。當然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業者會被認為專業不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準確的找到自己屬于哪一個領域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業者需要在目前媒介融合趨勢下注意的事情。

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二、研究設計

1.研究樣本和分析單位。

目標媒體的選?。罕狙芯恳跃W絡媒體為目標媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據中國互聯網協會主辦的中國網站排名網站的調查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網》和《新浪網》。

時間范圍的選定：本研究選取2011有關動畫議題的新聞報道，即2011年1月3號至12月31號位研究時段。

抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準確性和全面性，筆者采用美國傳播學者邁克爾?辛格爾特里將星期和月份組合起來的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當天的新聞沒有關于動畫的報道就改抽取前后幾天的新聞報道，再沒有就放棄該抽樣樣本[1]。

分析單位的選定：首先，本文所界定的“動畫”研究樣本設計動畫產業的創意與創作、衍生產品的宣傳與開發、政策扶持和動畫片宣傳等主題應該是圍繞“動畫”，排除相關性特別低的報道。

2.類目建構。本研究所建構的分析類目包括以下內容：

1.報道形式：(1)消息；(2)通訊；(3)評論；(4)深度報道；(5)視頻。

2.新聞篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。

3.報道立場：(1)正面報道；(2)中性報道；(3)負面報道。

4.新聞議題：(1)產業經濟；(2)國家政策扶持；(3)產業管理與策略；(4)教育培訓；(5)行業動態；(6)動畫技術；(7)動畫書籍；(8)就業人員情況；(9)動畫片評論。

5.議題的報道立場：(1)產業經濟；(2)國家政策扶持；(3)產業管理與策略；(4)、教育培訓；(5)行業動態；(6)動畫技術；(7)動畫書籍；(8)就業人員情況；(9)動畫片評論。

*注：產業經濟包括票房、衍生品開發、產業信息、市場份額等關于動漫產業鏈的內容；行業動態包括動畫片宣傳、動畫企業項目動態、動漫節等關于動漫業界動態的信息內容。

三、數據歸納統計和分析

《騰訊網》2011年全年獲得41個樣本48篇文章，《新浪網》全年獲得49個樣本195篇文章，總計90個樣本243篇文章。

1.報道形式。從統計的數據來看，不同的新聞報道形式對同一個議題進行報道會產生不同的傳播效果，挖掘問題的深度也不一樣。兩個媒體在報道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網》報道形式居第二的評論是27.83%，《新浪網》的評論居第三是8.71%；《騰訊網》在消息報道上占18.75%，《新浪網》占12.82%；深度報道上《騰訊網》為4.16%，《新浪網》為1.53%；視頻報道上《騰訊網》為6.25%，《新浪網》是2.56%。可以看出，相比較之下《騰訊網》的評論比新浪的多，而《新浪網》的通訊比《騰訊網》的多?？傮w來說，兩個網絡媒體通訊較多，深度報道較少，這可能跟網絡化時代下媒體注重解讀性和信息量有關。

2.新聞篇幅。媒體的議題篇幅反映了其關注程度和偏重點?！缎吕司W》300字以下的報道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%?！厄v訊網》300以下報道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網》沒有用太多的篇幅進行報道，較少進行深入報道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對于《新浪網》報道要深入一些。

3.報道立場。傳媒對新聞的選擇角度，反映了媒體對該議題的傾向和態度，由此而產生的傳媒產品必然會對受眾產生特定的影響[2]。通過表1可以看出在新浪網新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報道74條，比例為37.95%；負面報道21條，比例為10.78%，正面報道相對較多。而騰訊網正面報道占68.75%遠大于負面報道8.33%。由上面數據可以看出，媒體對動畫產業的形象傾向于好的一面。中性報道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。

4.新聞議題。媒體報道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對議題的選擇，直接影響到受眾的關注程度。從表2中可以看出兩個網絡媒體關注最多的議題是是行業動態，占兩報總數的40.74%；其次是動畫評論，比例為17.28%；再次是產業經濟，比例為16.87%，位居第三；排末的是動畫書籍，篇幅是0。行業動態是動畫發展的風向標，而現在動漫產業發展處于轉型期并且面臨眾多瓶頸，這是現在政府和企業比較關心的客觀事實，《騰訊網》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網》82篇，占其總量的42.05%。然后網絡媒體涉及動畫產業最多的內容是動畫評論，這些內容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產業經濟，關注產業管理的不多。同時，我們也可以看到網絡媒體熱議動畫產業從業人員的信息非常少，關于動畫知識書籍的是0，說明這些不是2011年網絡媒體所關注的焦點。

5.議題報道立場。議題報道的立場體現出網絡媒體對于具體子議題的態度，能直接影響受眾對于該子議題的輿論導向，同時也利于剖析動畫產業的內部媒體信息構造，通過媒體的社會責任來為動畫產業把脈問診更直接更準確[3]。從表2中得知，行業動態、動畫評論和產業經濟在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時從表3中可以看出這三個議題內部正面報道比負面報道多了很多，中性報道平均在55%左右；而從表2中得知產業管理、動畫技術和從業人員的議題最少，同時根據表3的情況可以分析出產業管理中負面報道較多，動畫技術中正面信息比負面信息多，從業人員報道中正面信息較多。

一是媒體對于動畫關注程度較高，報道量相對較大，但是報道形式比較單一。兩個網絡媒體對動畫產業的報道都集中在通訊報道上，騰訊的通訊和評論報道總數與新浪通訊報道量相差不多。其次新浪消息報道和騰訊消息報道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報道。由此得出兩個網絡媒體缺乏深度報道，報道形式相對單一，但是報道量并不少。

二是網絡媒體多動畫的報道傾向不盡相同，《騰訊網》傾向于正面報道，占比例為68.75%；《新浪網》傾向于中性報道，占比例為51.28%。這說明兩家媒體視角不同，對動畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來說正面報道比負面報道多些。

三是在報道中媒體對動畫行業動態關注程度較高，產業經濟和動畫評論也是較熱話題，對于從業人員和書籍關注很低?！厄v訊網》對行業動態的議題占35.42%，位于首位；《新浪網》的報道比例為42.05%，居于第一。從業人員和書籍分別為2.88%和0。在對較多議題報道的內部分析中得知行業動態、動畫評論和產業經濟的總體傾向于正面，這說明動畫的外部發展條件相對較好；在對于較少一體報道的內部分析中得知產業管理負面報道較多，動畫技術報道中性立場較多，從業人員正面報道居多，這說明動畫的內部問題有待解決。

從以上的分析可以看出媒體大量的報道中建構了動畫朝陽產業的媒體形象，分別從政策、行業動態、產業經濟和從業人員需求上得以體現；同時，動畫發展的困境也在產業管理、理論書籍和教育上得以體現。這為社會、政府、企業和教育機構正確了解我國現在動畫產業的情況提供了一條渠道，同時也為我們的產業改革發展趨勢提供了風向標。（來源：今傳媒 文/劉勃宏 編選；）

(作者簡介：劉勃宏，男，西安文理學院藝術學院教師，設計藝術學碩士，主要從事影視動畫研究。)

參考文獻

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盡管我們是從因特網首先知道了網絡媒體的概念，但真正更易為大眾所接受，適合于大眾使用的網絡媒體應該是有線電視。

這是因為：

（1）一種媒體要進入尋常百姓家應該必須為用戶提供物美價廉的服務，而電視節目正是這種服務的一個榜樣，她現在是人們喜聞樂見的主流媒體，深入千家萬戶，比其它媒體擁有最廣泛的受眾群體。

（2）有線電視有實現大規模連網的基礎，并且是寬帶、高速率的，為高速交互式業務提供了物質基礎。

（3）媒體是社會的神經，媒體具有本身特有的運行規律，她為社會所關注，為政府所監管，相對于因特網，有線電視擁有良好的媒體運行機制和管理基礎。

因此，有線電視作為傳統媒體具有向網絡媒體過渡的最佳基礎。它既有網絡媒體賴以發展的物質基礎，又有網絡媒體發展的業務基礎和管理基礎。在這種優越條件基礎上產生的網絡媒體是最有生命力的。因此，網絡媒體的時代已經到來，并且有線電視應該是網絡媒體的主體，大勢所趨，不可阻擋。我們所應做的是面對現實接納新生，采取積極的對策，讓有線電視作為網絡媒體在我國走得更穩更好。

2、有線電視的網絡媒體特征

盡管有線電視作為網絡媒體的主體剛剛顯現，但我們通過因特網以及網絡媒體在國內外局部范圍內的進展，可以看出網絡媒體具有如下一些特征：

（1）生動的傳播形象網絡媒體幾乎囊括所有的傳統媒體，文本的、音頻的、視頻的，她為傳統媒體提供了一個巨大的推進平臺、一個低成本的發行手段，她會成為一個接口規范寬松的開放式的基礎設施。

（2）豐富的傳播內涵分布于全世界的數據庫都可以為網絡媒體所用，使人們的生活更加豐富多彩，使人們的工作更加方便快捷。

（3）互動的傳播方式媒體由原來的單向、固定的傳播方式轉變為交互、移動方式的傳播，媒體由“廣播”變為“廣取”，用戶將有選擇地“抓取”或使用網絡上的訊息。因此，注意力爭奪戰將成為網絡媒體發展的一個關鍵，媒體的品牌效應會越來越重要。

（4）個性化的服務方式網絡媒體的服務方式將由原來的單一的服務向多樣化、個性化發展。傳統的電視臺將面臨困境，電視臺的黃金時段的概念將化為烏有，代之而起的是“我要看的時間就是黃金時間”的接受習慣，頻道眾多，各有所長，觀眾按需自選，不再受過多的時間限制，從而迫使節目頻道趨向專門化，節目質量相應提高。

（5）集約的運營模式媒體運營將打破地域限制，由原來離散、小規模、低效向集團化、規?；?、高效轉變，有線電視將由原來的封閉型走向開放、走向融合。

3、有線電視的網絡媒體困境及對策

盡管有線電視向網絡媒體過渡是大勢所趨，但在我國仍有一段艱難的路要走，主要表現為如下幾個方面：

（1）網絡規模有線電視作為網絡媒體，網絡的規模、網絡的質量、網絡的技術水平對有線電視的網絡價值影響很大。我國的有線電視的發展過程，一直是有系無統，缺乏統一的垂直化領導。有線電視網絡是每個城市、每個縣、甚至每個小區自己鋪設的，雖然范圍非常廣泛，但實際上彼此并不相聯。這樣的信息“孤島”，在互聯網時代是沒有價值的，無法發揮本應發揮出來的巨大作用。另外，各地的網絡質量水平參差不齊，要實現網絡媒體的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。

國家為了提升有線電視網絡的價值，已出臺了一系列政策，要求以省、自治區、直轄市為單位組建企業化的廣播電視網絡傳輸公司，地（市）縣相應建立分公司和子公司，統一經營管理廣播電視傳輸業務。全國廣播電視網絡傳輸公司也有望近期成立。另外，廣電正在升級其基礎設施。2001年底30個省市骨干線建設全部完成。國家光纜干線網是雙向的，已經建成3萬公里，連通30個省市。

盡管阻力大、任務重，相信廣電部門通過經濟、技術、業務和必要的行政手段，兼顧地方有關各方利益，能夠把有線電視網絡建成一個完整的全國基礎信息大網，不僅可以實現自身的媒體功能，也可以通過介入電信業務，抵御中國加入WTO后外資進入電信市場形成的強大資金、技術優勢，并防止外資攝取電信業壟斷性高額利潤。

（2）網絡內容“內容為王，管道為后”，高品質的內容是確保媒體成功的最關鍵的因素，與技術相比，內容的重要性更大。盡管有關有線電視網絡的新技術不斷地涌現，但用戶更看中的是自己是否享受到高質量的內容服務。要想讓網絡媒體進入尋常百姓家就必須為用戶提供物美價廉的服務，除了能提供目前廣播電視能提供的內容，例如新聞、體育、財經、娛樂以及其他內容，還應能提供能滿足人們不同需求、不同層次的個性化、專業化服務，而且這些節目還必須具有較高的互動性。

要解決網絡媒體內容匱乏的問題，應走網絡經營和內容服務分開的道路，充分保持各自的獨立性和自主性，各自進行市場化、產業化運營。

有線電視網絡獨立出來以后，可以在有線電視網上搭建2個信息平臺。一個是模擬平臺，傳輸目前的幾十套模擬電視節目及其他一些付費頻道節目。一個是數字平臺，除了為未來的數字電視做準備外，還可以從事多種信息服務業務，包括數據增值服務、電信服務。

有線電視的內容走市場化、產業化后．會極大地繁榮節目制作市場，實現節目制作多樣化。所謂節目制作多樣化，是指充分挖掘社會資源，利用和委托一定的社會力量從事節目制作。未來內容制作方式將呈兩極化發展。一方面，人們利用個人計算機及相關設備在家庭制作的內容越來越多，一個或幾個好的新聞工作者或一個好的節目就可能成為一個頻道的品牌。另一方面，大的內容提供商將會涌現，跨領域、跨地域的節目制作和內容提供的傳媒集團會組建。隨著媒體內容提供渠道的多樣化與分散化，用戶愿意為好的節目付費，“只有垃圾節目才是免費的”這一新的概念會形成。媒體產業將同時告別暴利時代和免費時代，而走向“微利時代”。

目前，廣播電視臺仍是一個重要的節目制作和提供單位，應該盡快轉變觀念，鼓勵發展獨立的節目源制作商，委托他們制作節目。特別是一些專業性很強的節目，例如教育、衛生等，必須由大學、科研機構、專業人士的參與，和他們采取聯辦、合辦或分辦的形式，這樣才能獲得社會的認可，讓節目步入良性發展的軌道，這樣的網絡媒體才會給社會帶來新鮮、刺激，為社會發展增添新的推動力。

目前，我國的網絡媒體還處在市場的培育階段，有線電視需要做的是將大量的經過組織的優化信息，推向用戶，并加強宣傳力度，讓用戶以低廉的價格體會到網絡媒體的好處，隨著觀眾的增加，才能出現規模效益，進入更高的發展階段。

（3）國家政策有線電視產業的特殊性決定了其具有極強的政治敏感性，有線電視不僅要為公眾提供高質量的精神產品和信息產品，還肩負著弘揚民族優秀文化和倡導主流意識的重任。因此國家對有線電視的監管不僅應該而且必要。但是監管的具體內涵以及具體的監管方式對有線電視產業的發展影響很大。相對于我國有線電視的產業化進程以及公眾的精神、文化、生活需求，我國有線電視的產業政策還顯不足和滯后。

這主要體現在如下幾方面；

①現行的管理體制只是對有線電視的內容供給側采取政府直辦的方式進行控制，這種方式只能保證內容供給側不出事，卻無法保證因缺乏足以吸引公眾的節目和信息產品而在有線電視市場真正失去政府控制的目標。

②政府現在對有線電視的管理還多采用事業型的內部控制制度，相關法律還顯缺失，這遠不能適應有線電視的產業化需求，有線電視的產業化更需要政府從宏觀的角度出發，對市場進行法制化管理，通過建立相應制度，在政府的管制下促進市場的繁榮和發展。

③政府對有線電視行業的管理籠而統之，該嚴管的內容，因管理幅度不夠或管理成本太高，無力監管或降低了監管能力；不該嚴管并具有市場價值的內容，因管理太嚴，而制約了產業發展。在有線電視的產業化進程中，政府對內容的管理應該區分類別，進行分類管理，該嚴管的要嚴格控制，該放寬管制的要予以松綁。在目前試圖全部管理的制度下，必然會抑制有線電視產業的發展。

4、有線電視的業務分類

有線電視的光纖同軸混合網HFC利用5－40MHZ頻帶作為上行通信用，50－750MHZ作為下行頻帶，這種結構具有非對稱雙向傳輸功能，這使有線電視網絡具有廉價、寬帶、多功能的特點，它實現了分配型信息和交互型信息在有線電視網中的統一。HFC有線電視網絡的這種特性使其可能成為寬帶綜合業務數字網和信息高速公路的切實可行的用戶接入網。

所謂分配型業務是由網絡中的一個給定點向其他位置傳遞單向信息的業務，具體包括：

一、不由用戶參與控制的分配型業務；

二、由用戶參與控制的分配型業務。

篇5

中國人民大學教授喻國明曾經說過：電視媒體的發展建立在國家、區域發展的基礎上，失去了這個依托，電視媒體難有大的發展機會。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅持“內容為王”的理念，不僅在信息資源內容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內容的深度挖掘上做文章。新媒體對電視媒體的沖擊，集中表現為多種形式的互動，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應該堅持做視頻內容的創作者，把視頻內容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實就是“三網融合”、“三屏合一”最終的發展結果。在北京電視臺，依托于臺內現有資源而推出的北京網絡電視臺，基本上把所有頻道所有節目都進行了信息化、數據化處理，加上其他網絡媒體對北京電視臺節目的傳播，明顯地擴大了傳播的受眾范圍，而對于北京電視臺的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對于品牌欄目的建設也提出了更高的要求，既要符合傳統媒體的發展規律，又要適用于新媒體的傳播特點。任何事物都有其發展規律，對于媒體而言，報刊、廣播、電影、電視、網絡、手機等，每種媒體之間都在不斷地競爭和融合，但又如同廣播沒有取代報刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網絡媒體的出現也無法徹底地取代電視媒體。歸結到一點，就是電視媒體擁有多年培養的電視制作人才和多年積累的電視制作經驗，這是其在內容生產方面的寶貴財富。目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地擴展傳播網絡，而是讓自身對內容的創作能力更強，對內容的創作范圍更廣，使內容的挖掘更具深度，換句話說，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業的品牌欄目。中央電視臺《焦點訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺《銳觀察》、東方衛視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現了對信息資源內容的深度挖掘。

篇6

最近美國有三家市場研究公司分別對網絡廣告市場容量提出相關的研究報告。盡管不同研究公司所提供數據有所出入，但每年會有數倍增長的預期卻是相似的。1997年全球Internet上的網絡廣告總收入高達9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數字可看出網絡廣告的市場增長驚人，不容忽視?？梢灶A計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。

一、網絡廣告的特點

網絡廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，是因為它與當今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點：

1.非強迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉移受眾的視覺、聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，而網絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標準，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細查看，這樣就使受眾大大節省了時間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動性。

2.交互性。網絡廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標記的關鍵詞上用鼠標一點便出現對這個關鍵詞的內容作更為詳細介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發出咨詢甚至訂單。

3.實時性。在傳統廣告媒體上，廣告發版后很難改變，或者說改換廣告版面的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網絡廣告的廣泛性表現在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網絡廣告通過Internet可以把廣告傳播到Internet網絡所覆蓋的150多個國家的3600多萬用戶中，并且這個用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發展壯大。相比之下，傳統的廣告往往局限于一個地區、一個時間段。(2)內容詳盡。傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點；而網絡廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網絡廣告的表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。(4)無時間地域限制。網絡廣告與傳統廣告不同的是，受眾可以在任何地點的Internet網站上，在他們方便的任何時間內隨意瀏覽廣告。

5.易統計性。運用傳統媒體廣告，評價廣告效果比較困難，因為我們無法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報紙和雜志的網絡瀏覽者人數可以確定和統計，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測估計而不能統計，至于電視、廣播廣告等的受眾人數就更難估計。而通過Internet廣告就能很容易地統計妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略。

6.經濟性。目前在Internet上廣告相對傳統媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網絡廣告的類型

目前在Internet上播發的網絡廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網絡瀏覽者主動來點選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點選，才能了解到有關企業或產品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網絡媒體者在自己網站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個畫面（視各媒體的版面規劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業的產品或宣傳企業形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網站相鏈接，瀏覽者可以點選（clilk），進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術形式進行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業所要的信息內容分門別類制作成主頁，置放在網絡服務商的站點或企業自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細地介紹企業的相關信息，如發展規劃、主要產品與技術、產品定單、售后服務、戰略聯盟、年度經營報告、主要經營業績、聯系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業及企業的產品和服務。

4.列表分類播發型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發向相應的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網絡廣告的播發途徑

廣告主如何通過Internet企業的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業可以根據自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。實際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設立公司自己的主頁。其他的網絡廣告形式，無論是黃頁、工業名錄、免費的Internet服務廣告，還是網上報紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。

2.專類銷售網。這是一種專類產品直接在Internet上進行銷售的方式。現在有越來越多的這樣的網絡出現，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計算機屏幕上就可以馬上出現完全滿足你所需要的汽車的各種細節，當然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網絡先進行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網上注冊，那么他所銷售的汽車細節就進入了網絡的數據庫中，也就有可能被消費者查詢到。

與汽車銷售網類似，其他類別產品的商和銷售商也可以連入相應的銷售網絡，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產品及時地呈現在世界各地的用戶面前。

3.免費的Internet服務。在Internet上有許多免費的服務，如國外的

及國內的與、等都提供免費的E?/FONT>mail服務，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內容。而這些免費的Internet服務就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點：（1）主動性強：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內容。（2）統計性好。每一個用戶在第一次使用免費E?/FONT>mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務商就會每月給你一份調查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E-mail服務商還會提供對你的產品或服務感興趣的用戶的具體情況的統計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務的網絡服務商的站點如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關鍵字區分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業名錄。一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構會將一些企業信息融入他們的主頁中。如香港商業發展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進入相應行業商（或者配件商）的主頁上。

6.網上報紙或雜志。在Internet日益發展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業周刊》，國內的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數不斷上升?？梢灶A計，隨著計算機的普及與網絡的發展，網上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產品相關的新聞組上發表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

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一、多媒體及網絡技術在教學中的應用

與以往任何一種先進媒體的應用相比，多媒體技術的引入，使傳統的教育方式發生了更深刻的改革，教育質量和教學效率也有了顯著提高，其中最關鍵的因素是多媒體信息對教育有著巨大的促進作用。傳統知識的傳授，基本都是用語言描述的，雖然也可能重現客觀世界，但很抽象，學員需要領會，在腦中努力拼湊，去重現客觀存在，這是相當困難的過程，然而，有了多媒體技術，就可直接把現實世界表現出來。例如，宏觀的宇宙世界、微觀的物質結構，如用語言描述，得到正確的概念對教學而言是非常困難的。但在今天的多媒體時代，可以使用模擬仿真，使內容、結構變得非常直觀、容易了解。

1．增強感官效應，提高學習效率

眾所周知，人類的感知行為主要包括視覺、聽覺和觸覺這三種不同的形態。多媒體信息可以方便地適應不同個體在認識形態上的種種差異，使用多媒體技術可以將以往形式單一、直線展開的教學內容變得直觀、形象，從而激發起學員的學習積極性，引起學員學習的興趣，更利于學習效率的提高。人的學習過程是通過自身的眼、耳、鼻、舌、身等感官把外界信息傳遞到大腦，經過分析、綜合從而獲得知識與經驗的過程，但是，僅通過單一渠道所吸收的信息量是有限的。實踐證明，同時通過視覺和聽覺所獲取到的信息最容易被人接受而且容易記憶。可見，從增進記憶和提高學習效率的角度考慮，在學習過程中同時使用多種感官是何等的重要。而多媒體系統完全提供這種學習環境和綜合性的學習方式。學員在學習的過程中可以充分發揮各個器官的功能。如多媒體技術中的文字、圖象、動畫、視頻可以作用于視覺：旁白解說、示范朗讀、背景音樂可以作用于聽覺：一致的界面，友好的交互式操作則更能最大限度地發揮人的眼、耳、手等器官的協同作用。

2．用信息的多維化來滿足思維的多維化

在傳統的教學過程中，人們主要是依靠語言、文字以及數據來表示、傳遞和處理信息的，即：學校的教學活動主要是培養和培訓學員的抽象思維能力。然而，當人類進入新的知識領域，這種二維的教學模式很難適應飛速發展的社會需求，而多媒體技術為人類的多維思維提供了一種能對多種媒體信息進行表達和處理的最佳技術和方法。將多媒體技術引入教學過程，使學員能夠真正進入視覺、聽覺與觸覺等感官并用的境地，將抽象邏輯思維與具體形象思維融為一體，使之變為共同參與學習進程的多維動態方式，突破了抽象邏輯思維的難點和局限，使教學活動更加符合人的自然思維習慣，從而獲得更好的學習效果和更高的學習效率。

3．全方位的多媒體信息有利于實現創造性的學習目標

將現代化的多媒體技術引入教學中，主要引入的是多媒體的概念和方法，目的是將多維的教學媒體信息用于超媒體結構實施有效的組織。運用多媒體技術的靈活多樣，生動逼真、便于控制，易于控制的特點，使全方位的立體信息空間在教學過程中得到充分運用，去引發學員的想象力和創造力，并能滿足個體化的學習要求。這種媒體和電腦的完美結合，可以促進人類感官與想象力相互結合，以全方位的立體空間產生出前所未有的思維空間和創造靈感。這種充滿創造性的學習過程，是其它任何一種教學媒體所無法比擬的。

4．多媒體及網絡技術可以使教學信息雙向化

傳統的教學模式是以教官為中心的，教官面對面地向學員傳授知識和技能，而傳統的教學輔助手段教學傳送的信息也是單向的，例如：電視錄象，它們雖然都能實現同時表現文字影象、聲音、畫面等多種功能，無法實現教學過程中的信息反饋與交流。教官難以準確，全面地掌握學員練習的全部情況，及時提醒個別輔導；再者，難以做到在上機的學員之間，教官與學員之間進行經驗交流。是上機操作成了學員自己的活動，教學工作基本上處于失控狀態。如果將多媒體和網絡技術引入教學過程，不僅能實現學員與計算機之間交流，還能實現學員與學員之間、教官與教官之間的多向交流。教官在總控臺上能及時了解每個學員上機操作的具體情況，了解學員的思維活動，調解教學過程。同時利用雙響交流功能進行學員之間的對話、經驗介紹及教官對學員的輔導，也可讓學習方法得當、學得較好的學員向大家介紹自己的經驗、從而大大提高學員學習的主動性和積極性，真正做到因材施教，使得所有學員都能取得滿意的學習效果。

二、多媒體和網絡技術必須與教學理論有機地結合才能發揮巨大的作用

教育遠不是簡單的知識傳遞與復制，客觀世界中的事物是一個各具側重、相互聯系豐富多彩的整體。我們認識它的初級階段，用感官直接反映，把豐富多彩的客觀世界直接影射成感性認識，但這還很不夠，為了使認識深化，需要去粗取精，、由表及里，需要經過抽象、形成概念、掌握規律、形成理性認識，然后才能靈活應變，去解決千變萬化的實際問題。對于信息技術在教育上的應用，更重要的是要研究因之帶來的教育思想、模式和思想方法的變革。多媒體和網絡技術是高新技術，如果不在先進的教學理論指導下進行精心的教學設計就不能發揮其優勢，沒有任何一種媒體在所有場合都是最優的，每種媒體都有其各自擅長的特定范圍，而知識能用多種媒體表示，知識用不同種媒體表示，可有詳簡之分，不同的抽象層次、不同的媒體相互配合對認識有很大的促進作用，使教學效果能夠大大提高。

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從制作多媒體課件或者教案開始，沒有各種多媒體教學的輔助設備，如掃描儀、數碼照相機、攝像機、聲音轉換器MP3等，就不能最大限度地發揮多媒體教學的效益。當然，除了基本的教學輔助設備，充分利用龐大的網絡資源，也可以很好地進行多媒體教學。如：我在講九年級思想品德教材《我國面臨嚴峻的人口、資源、環境形勢》一節內容時，我從教育網站上下載了許多視頻：日本海嘯地震、美國龍卷風、菲律賓臺風、我國南方罕見的冰凍雨雪、甘肅舟曲泥石流等，使學生在生動形象的視頻教學中不僅接受了知識，還受到了教育，思想上震撼，心靈上共鳴。這比傳統的口頭說教效果好的多。通過網絡，我們可以找到所需的教案、講義、筆記、多媒體課件、各種動畫或者音影文件，提供下載即可使用，真正實現了資源共享。

三、教師采用多媒體教學，更要重視備課

采用多媒體教學以后，發現有些教師認為有了多媒體課件，課堂上播放給學生就行了，因而忽視了備課。這種思想往往導致課堂教學不能順利進行。有的教師制作課件時，不動腦筋，粗心大意，沒有檢查拼寫，導致課堂上展示給學生許多錯別字，笑話百出，影響了教學活動的順利進行；有的教師到課堂上突然找不到課件文件，或者計算機出現故障，致使整個教學不能進行；有的教師采用新的教學形式以后，沒有對新的教學方案進行研究，導致學生不能適應新的教學速度，教學內容不能很好銜接，造成學生理解思路障礙等情況。這些情況的發生在客觀上與新的教學方式的采用有關，然而這也提醒我們教師更要重視課堂前的備課。備課時要先利用各種教學多媒體設備進行教學內容的輸入，根據學生接收知識的先后順序組織教學內容，應該設想和模擬課堂上教學進行的全過程，預料課堂上將會出現的各種情況并在課前做好對策，以保證課堂教學的順利進行。

四、課堂上注意學生接收知識的程度，根據學生接受知識的實際效果，調整講課的速度

多媒體設備的使用，大大提高了課堂上知識的容量和傳遞速度，將大量采用板書進行的知識展現所花的時間節省下來，并且在較短的時間內，采用視覺、聽覺甚至讓學生親自動手來接受知識。學生在與以前相同的時間內，需要接受比以前多的多的知識量，學生能不能接受，就需要教師特別了解課堂學情，畢竟學生才是課堂的主體。而作為課堂主導的教師，一定要根據學生掌握知識的實際控制課堂進程，在學生暫時不能接受新知識時，要放慢教學速度，甚至重復講授，也可以采用提問、思考、回答等模式，鞏固和加強學生對知識的吸收和消化。

五、教師應加強網絡學習的能力

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在對美術具象的講解中，總會涉及到物體的局限，一本書，一支粉筆教師無法窮盡和全面地展示結構，學生的理解就出現了真空。在這樣的情況下，就可以利用多媒體網絡技術來進行展示，諸如在素描課程中對形體的理解——立方體，實物展示學生看見的“面”是有限的，缺乏立體的感覺，而如果多媒體的演示，不但可以將立方體的十二個轉折體現出來，還可以通過透視線的變化這種直觀的演示方式，使學就能準確把握問題的本質，形象地理解素描教學中物體在空間透視變化這個抽象問題。在實際的美術教學中，多媒體課件是比較常見的，其不但繪制快捷方便，而且還有生動的意境，以這樣的電教媒體手段來組織教學，中職美術教學的效率大幅提升，往往能夠起到意想不到的作用。在這里需要注意的是，多媒體網絡技術并非萬能的，手工制作、寫生繪畫等都不能假手于多媒體網絡技術，教師要善用利用多媒體的演示方式，但是對學生基本功的訓練是不能放松的，只有如此才能使多媒體真正為教學服務，而不是左右教學，影響到美術教學基礎性的東西。

3改變傳統的教學模式

以往的美術教學注重的是教授，學生的主動性難以得到很好的發揮，這種傳統的教學模式大大限制了美術教學的發展，也影響了多媒體技術的應用。為此，在中職美術教學中，引入班級教學、小組教學，并且將多媒體教學手段融入其中，充分利用學校的多媒體資源。在教學能生動形象地把多種教學方法，如直觀教學、啟發式教學、視聽強化教學等緊密結合起來，適應學生不同的學習需求，激發學生學習興趣，真正使學生愛學、樂學。充分發揮自身的主動性，從而達到在積極的情感體驗中提高想象力和創造力，提高審美意識和審美能力的教學目的。

4選擇靈活的作業形式

以往的美術課的作業形式比較刻板，除了用到鉛筆、水彩筆、顏料等，就是做一些剪紙、泥塑等，隨著科學技術的發展，這些都難以滿足中職院校學生的學習需求，對其終身、長遠發展十分不利。多媒體網絡技術成熟之后，美術作業的形式也有了翻天覆地的變化，比如，日記本來是學生比較熟悉的，如果讓學生用多媒體制作日記，學生會怎么樣呢？學生不但可以搜集圖片，文字，還可以選擇自己喜歡的音樂插入到日記中，讓日記不但有圖像，還有聲音，在這種氛圍下，學生的創造力將會得到大大提升，不但使其認識到美術學習的玄妙，也能夠加深對多媒體網絡技術的了解。還比如在美術欣賞課中往往就只有一張書本上的小圖，只靠老師口述，既費時費力，還不能介紹的具體全面。而這些問題現在都可以通過多媒體來解決，不但老師可以利用多媒體教，而學生也可以通過多媒體制作美術欣賞課PPT課件，通過這種做，使學生自主思考，自主學習，從單純被動接受知識的“客體”變為自覺主動學習探究的“主體”，這樣不但推動了教師應對新課程下的課堂教學。這種靈活的美術作業形式也為學生打開了一片嶄新的天地，讓學生的美術學習形成了一種良性循環，使學生得到了最根本的美術教育，開闊了學生的眼界，對學生日后的發展是至關重要的。

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（1）法制建設滯后，導致無法可依。目前我國還沒有一部專門針對新聞事業的法律，雖然有些網絡新聞媒體從業者憑借“第四權力”、“言論自由”的名義濫用媒體，但懲罰卻無法可依，使得這些從業者有恃無恐，成為職業道德失范的重要原因。

（2）媒體之間競爭激烈，導致生存環境壓力較大。如今，我國的媒體之間的競爭加劇，為了爭奪市場、受眾，媒體之間搶首發、搶獨家的現象十分激烈，從業者在這樣生存壓力巨大的環境下，就會忘記自身的使命，從而成為賺錢的工具。

（二）內部原因

（1）網絡新聞媒體行業自身的體制不完善：行業崗位混亂，權責不夠明晰；人事管理的不到位，門檻越來越低，導致網絡新聞媒體從業人員專業水平和職業素養參差不齊，這就為職業道德失范埋下了隱患；考核制度的不規范，使網絡新聞媒體從業人員喪失前進的動力。

（2）從業者自身有問題：受到經濟利益的驅使，只向“錢”看齊，謀求更多的經濟利益；從業者自身職業道德素質的下降，助推了媒體從業者職業道德的進一步失范現象。此外，新聞專業主義的缺失也導致網絡媒體從業者對新聞客觀性、公正性認識不夠深入。

二、網絡新聞媒體從業者職業道德失范的防范對策

網絡新聞媒體事業存在的職業道德失范現象已愈演愈烈，迫切需要做出努力來遏制此現象的發生，具體防范措施為：

（一）凈化網絡新聞媒體行業環境

（1）完善網絡新聞媒體機構的體制建設。從三方面入手：一要梳理崗位、明確全責明晰，做到各司其職、各盡其事。二要強化人事管理，逐漸提高從業者進入該領域的門檻，從而使網絡新聞媒體從業人員的整體素質得到有效提升。三要建立科學的考核制度，加強從業隊伍道德素質建設，最大限度地減少道德失范現象的發生。

（2）建立健全網絡新聞媒體法規。逐步完善的互聯網新聞法律制度，對網絡媒體新聞從業者的職業道德行為進行約束和管理，只有這樣才能使網絡媒體和從業人員都自覺服從黨、政府路線方針政策的制約，并接受職業道德的規范。

（二）加強網絡新聞媒體從業者自身素養

（1）提升從業者自身職業道德素質。網絡新聞媒體的職業道德建設，最終還是要依靠從業者自身來完成。不僅要學習職業道德的相關理論，還應當嚴格約束自我，保證互聯網新聞傳播的真實，不能被金錢蒙蔽了雙眼，做違背職業道德的事情。

（2）堅持新聞專業主義。新聞專業主義倡導的是新聞報道的公正性、客觀性和中立性，強調媒介的社會責任，推崇職業化教育。網絡媒體從業者應始終堅持新聞專業主義精神，堅持維護正義、真理，堅持擺事實、說真話的原則，正確看待手中的權力，從根本上自身的職業道德素質。

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對于傳統的實驗教學，主要以實驗教材為主，教學資源十分有限。而多媒體網絡教學平臺包含了三個層次的資源：基礎資源，如實驗教學中用到的文本、圖像、動畫庫、音視頻庫等；集成單元，如實驗項目庫、實驗試題庫、常見問題庫、參考資料庫、網址庫和共享軟件庫等；課件，包括多媒體實驗課件、電子教案、電子圖書等。教師根據實驗課程的教學目標、重難點、學生在操作過程中可能遇到的問題等信息按照上述三個層次并入資源庫，為多媒體網絡教學提供媒體支持。學生則可以通過多媒體網絡教學平臺上自由索取實驗課程的有效資源，對課堂教學的內容充分預習，在真正動手實驗時能夠把握全局，操作得當，達到預計的實驗效果；同時利用平臺資源科學合理的進行實驗結果的分析和討論，甚至提出有效的改進方案等。而對于受到實驗條件限制無法在課堂上進行的實驗項目，學生也可以利用平臺上的資源庫，根據自己的興趣自由選擇學習。這樣就克服了傳統實驗教學的不足，大大拓展了學生的有效學習時間，將課堂學習延伸到課外，提高了學生學習的積極性和主動性。

2.采用交互式教學模式，實現多向互動

通過多媒體網絡教學平臺，實驗教學的模式可以從傳統的“授”與“受”的教學模式轉變為交互式教學模式，即“教師占主導，學生占主體”的教學模式。它采用多媒體、網絡和課堂實物教學相結合的方式，要求學生利用多媒體網絡教學平臺上的資源并查閱相關資料認真完成課前預習，充分了解實驗的原理和把握整個實驗的流程，并通過網絡交流平臺在實驗開始前提出問題或明確技術難點，在教師的指導下找出有效的解決方案。這種方式不僅有助于教師在實驗課堂上順利高效地推進教學進程，而且有利于學生在實驗操作時得心應手，達到預期效果。此外，在課堂實驗結束后，學生也可以利用多媒體網絡教學平臺對實驗結果、數據處理以及在實驗過程中遇到的問題與教師或者同學進行進一步交流。因此，多媒體網絡教學實現了教師與學生、學生與學生之間的多向互動交流，從而使實驗教學呈現多樣性。它使學生的學習主動性明顯提高，并且有利于學生之間協同學習，培養其團隊精神和協同解決問題的能力。

二、多媒體網絡教學在生物化學實驗中的應用

1.在基礎性實驗中的應用

基礎性實驗項目是為了培養學生的基本實驗操作技能，幫助學生理解重要理論知識而設置的。在實驗內容上，可能要學習一種實驗方法或者驗證一種實驗現象等。在生物化學實驗中，如蛋白質濃度的測定、分子篩層析、血清蛋白醋酸纖維薄膜電泳等都屬于基礎性實驗內容。以血清蛋白醋酸纖維電泳為例，學生在上課之前可以通過多媒體網絡教學平臺了解實驗的目的、原理、操作步驟和注意事項，通過反復觀看實驗操作的視頻資源可熟悉電泳操作的整個流程和成功的電泳結果，通過該實驗的圖片資源與失敗的電泳結果進行比較，就可以對可能影響電泳結果的各個環節，特別是電泳試劑材料、點樣量、點樣手法、樣品的放置位置、電泳的電壓和時間的控制等細節，有一個充分的認識和把握。這樣，學生在課堂實驗的過程中就可以做到“胸有成竹”，避免操作失誤，提高實驗的成功率。在實驗結束后，教師可以通過網絡教學平臺的交流版塊，引導學生展示各自電泳圖譜，自主查閱資料，分析實驗結果是否正常，通過師生和學生之間的討論，使學生掌握鞏固了實驗原理和操作步驟；同時讓醫學生了解臨床上如何根據電泳圖譜的變化，來對一些疾病進行輔助診斷，加深了學生對該實驗的臨床意義的認識。學生在課外還可以利用實驗試題庫，對本次實驗進行自我考核，最終完成學習目標。

2.在設計性實驗中的應用

設計性實驗是由教師事先給定實驗的目的，由學生根據實驗室所具備的條件獨立設計一套可行性的實驗方案并完成實驗。結合中醫類院校的教學特點，在生物化學的多媒體網絡教學平臺中設置設計性實驗項目庫，如“降糖中藥對糖尿病模型小鼠血糖濃度的影響”、“中藥對家兔實驗性高脂血癥的影響”、“四君子湯對控制飼料小鼠胸腺核酸含量的影響”等實驗項目，教師可以針對學生的知識背景布置一些實驗設計的任務讓學生完成，學生自己也可以根據自己的興趣愛好挑選實驗項目來完成。設計性實驗通常是以多人組成的實驗小組來完成的，教師可以通過交流版塊給各個實驗小組布置任務，引導學生通過網絡電子資源查閱相關實驗的背景資料，完成實驗技術路線的設計，并且根據實驗項目的涉及的實驗操作，布置學生觀看相關的視頻資料?；谟嬎銠C網絡的實時性，學生在正式實施實驗項目之前，都可以通過交流版塊對設計實驗過程中遇到的問題與教師進行及時溝通，教師也可以了解組員之間互動的情況，最終設計出一整套具體可行的實施方案。這種教學方式是課堂教學的拓展，打破了課堂教學中時間和空間的局限性，一方面，學生通過動手設計實驗，能夠有效結合所學的理論知識和實驗技能，達到了預期的學習效果；另一方面，教師通過對學生的思路引導，提高了學生分析問題和協作解決問題的能力，有助于培養學生的創新精神、團隊合作精神和提高其科研能力。

3.在實驗考核中的應用

利用多媒體網絡教學，教師可以在生物化學實驗課程的考核中，充分關注學生在實驗全過程中的表現，將學生在課外查閱資料的情況、互動討論的表現、課外實驗習題的完成情況和團隊合作的能力等納入實驗考核體系，而不是僅僅關注學生的實驗結果和實驗報告的成績。對學生進行全面的科學的評價，對學生在實驗課學習過程中付出的努力給予充分的肯定與鼓勵，有利于提高學生的學習熱情。

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1、積件思想的基本特點

1.1注重人的主體性。積件將教學信息資源與教學思想、教法、學習理論相結合的主動權交給了師生，將過去課件設計者從事的教學設計回歸到教師學生自己的手中，成為教師和學生教學活動的工具，因而適應任何類型的教師與學生，具有高度的靈活性和可重組性，充分體現了面向21世紀尊重人、以人為主體的教育思想。教學設計和學習理論的運用，不是在課件開發之初，而是由師生在教學活動中進行，真正做到以不變（積件）應萬變（教學實際），計算機成為課堂教學的有力工具，成為教師和學生個性與創造性充分發揮的技術保障。

1.2積件與教材版本無關性。積件是以知識點為分類線索，這樣，無論教材課件體系如何變化，教材版本如何變化，積件都可被師生應用于當前教學活動中。

1.3基元性與可積性。教學資源素材愈是基本的，附加的邊界約束條件愈少，其重組的可能性就愈大。以往的CAI課件總是有啟承轉收，有頭有尾，自成整體，斷了哪一個環節都不行，這種看似完美的軟件固化了知識的聯系，模式化了思維過程，機械化了教學程序，很不適應于千變萬化的課堂信息交流；它排斥了教師的主導性和創造性、學生的主體性和差異性，忽視了教學環境，并在原來的水平上，發展學生的多變性。積件則并非如此。積件中的積件基元就是一個基本知識點，它不局限于特定的教學理念，教學方法，并不僅限于可見系統和教科書出版，其對附加條件的約束能力，因而可積性（可重組性）就較大。值得強調的是：不排斥積件教育理念與教學方法，相反，它將許許多多良好的教育思想與教學方法，積累到一個庫中的原始形式教學的基本策略，就像一組杰出的教育家的智慧溶于一爐，火花可以燎原，燎原在思想上有杰出成績的學生。

1.4開放性，自繁殖性。物質資源和教學策略資源的積件儲存教師的的教學策略資源以基元方式入庫供教師重組使用，因而在任何時候，任何地方，任何教師（學生）都可以將最新的信息和自己的作品添加入庫，只要確立了積件的信息標準，規范的教學和學習活動的自然開房。隨著計算機技術的發展，工作人員和學生的參與，幾件的快速發展將是令人難以置信的，像今天的互聯網和網絡上的信息爆炸。

1.5繼承性與發展性。

機件系統和臨時的特定于應用程序的課堂教學可以成為一個臨時的課件和教學課件，相當于“微教學單位”，機件系統，從而機件和教學是一個繼承和發展的關系。課件是適用于特定的教學情境機件，適用于任何變化的教學情況，機件更適合教師和學生交換為基礎的課堂教學情景。經過適當的處理課件（去除冗余部分，規范接口標準），可納入綜合微教學單元庫，供其他教師從組。機件成為一名教師教學現狀組合，也構成了一個臨時課件（準確地說，是“堂件”）。零件集成零件庫（甚至是一個組合平臺）運營商的網絡磁盤，CD-ROM的發展，情節的想法，專注于全球化，虛擬化，社會的發展，那將是比今天所有的經驗，關于課件和理論課題等讓我們去探索更多的更新。

1.6技術標準，以繪制作品在學校，地區，國家和全球的各種信息西苑的可重構情節必須遵守的標準和規范，是當今世界的主流，例如文本的格式，圖形的格式，聲音的格式，動畫的格式，互聯網網絡接口格式等都必須與世界主流應用軟件一致，否則是不可能的組合來實現的重大信息。教學信息分類和編碼，應該是相似的“中圖法”的圖書分類方法，此外，你還應該考慮廣電閱讀，條碼掃描系統，CD-ROM，VCD格式，以及許多其他因素，此外，這需要在國家一級層次上確立法規性的標準。

1.7易用性、通用性、靈活性、實用性。機件集中的當代應用軟件設計的精髓，它具有豐富的教學材料，易于使用，直觀的界面，直觀的理解，人性化的設計，完整的教學使用與全體所有的教師和學生的應用，適合于不同的教學情境，成為一個使用的工具課堂教學。

2、“積件”系統的基本結構

“積件”系統的組成根據教學需要由教師和學生的教學軟件系統的多媒體教學信息資源的利用?！胺e件”庫是教學資料和表達方式的集合，而大量的知識和信息材料可以免費提供給教師和學生在課堂教學中使用。

微教學單元庫：以幫助教師講授的某個教學難點，幫助學生學習的知識和技能為目的，或為學生探索的認知和創造的學習環境，“課件”和“微世界”，它的設計和開發方法類似原來的課件，微教學單位的教學改組，并準備為教師和學生的資源，所以它一般不需要封面設計，也不需要額外的北京解釋，多余的解釋配音等，短小精悍，機件和劇情片相結合的平臺界面的格式要求，方便的檢索與組鏈接到教室和學生的使用的教學現狀。

虛擬機件庫：將網絡上的資源變成巨大的類似于圖書館一樣的資源庫。學生和教師在課堂教學中，通過網絡檢索，重組，這種教學的靈活性結合在網絡上的資源，需要建立教學資源庫，包括教學內容，信息和材料方面的政治思想，教學管理，部分已安裝在教室的計算機和網絡學校模擬可以直接調用網上的教學資源材料組織課堂教學。

3、結論

一個功能強大的網絡課件是隨著網絡技術，計算機技術及多媒體技術的不斷進步，但功能強大，人性化和智能化的網絡課件的實現依賴于一個純粹的技術水平是不夠的，還需要現金的教育技術和現代教育思想的不斷進步，實現了高層次的信息和課件集成。使用極端機輔助教學在課內和課外更廣泛，更深的方向向信息技術月科學的整合。（作者單位：沈陽師范大學教育技術學院）

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2.1多媒體網絡的發展1989年由歐洲物理實驗室CERN開發了萬維網，它是一個以共享各種不同類型的信息，包括文字，圖像，音頻，視頻等信息的基于Internet的信息系統。萬維網通過超級鏈接，將所有的硬件資源、軟件資源、數據資源連成一個網絡，用戶可以從一個站點輕易的轉接到另一個站點，非常方便于地獲取網絡上的豐富信息。由于萬維網（www）上提供的信息量大，覆蓋面廣，信息傳播速度快等優勢，很快萬維網就發展起來了。隨著多媒體技術的發展，成本的降低及多媒體應用需求的增加，出現了以異步傳輸模式（ATM）技術為主要寬帶綜合業務數字網（B-ISDN）和以IP技術為主的寬帶IP網，多媒體通信呈現出良好的發展勢頭。高速局域網，寬帶ISDN光纖網絡提供了ATM、圖像、聲音和靜止圖像傳輸。寬帶綜合業務數字網（B-ISDN）和寬帶IP網的發展，為實現多媒體通信提供了理想環境，在以寬帶光纜為基礎的骨干網上，多媒體網絡已成為現實，為多媒體通信的實用化奠定了技術基礎。

2.2多媒體通信技術的形成多媒體通信技術的形成是計算機技術、電視技術和通信技術相結合的產物。隨著多媒體技術的發展，寬帶綜合業務數字網（B-ISDN）和寬帶IP網的發展，為實現多媒體通信提供了理想環境，為多媒體通信的實用化奠定了技術基礎。此外，廣播，電視，有線電視等一大批大中信息傳播媒介也在不斷地發展和完善之中。特別是以計算機為代表的數字數據化的信息交換方式，使得信息交換的速度更加迅速，共享程序度更高，產生了一大批如電子郵政，信息查詢一類更層次的應用，也產生了一批種類不同，用途各異的通信網和通信新業務。

3多媒體網絡

3.1多媒體通信網絡多媒體通信網分類多媒體通信網絡是實現多媒體網絡通信的基本環境，它是在現有通信網絡的基出上發展而成的。目前的通信網絡可為四大類：⑴電信業務網：是由電信運營商投資建設的公用電信網，業務類型包括公有電話網（PSTN）、電報網、分組交換網（PSPDN）、數字數據網（DDN）、窄帶和寬帶綜合業務數字網（N-ISDN和B-ISDN）等，為用戶提供各種通信業務，如電話，傳真，電視會議以及數據通信等等。⑵計算機網絡：是由相關機構建立的計算機網，如局域網（LAN）、城域網(MAN)、廣域網（WAN），如光纖分布式數據接通口（FDDI）、分布隊列雙總線（DQDB）等。計算機網實現了計算機互連，為計算機之間進行文件傳輸，資源共享提供服務。一個部門，幾臺計算機就可以構成一個局域網，但構成城域網和廣域網需要通過電信網以專線或撥號形式互聯。隨著高速寬帶光纖網和寬帶IP技術的發展，出現了高性能的光纖令牌環網FDDI和FDDIII、快速以太網（100Mb/s）和千兆以太網（1000Mb/s），以及電信網和計算機網融合的ATM網絡，使計算機網具備了實時處理聲音和傳送動態圖像的能力。技術上的進步為在網絡上傳送多媒體信息奠定了基礎。⑶電視傳播網絡：是由廣播電視部門建設的電視網，如有線電視網（CATV）、混亂合光纖同軸網（HFC）、衛星電視網等。有線電視網提供廣播業務，包括電視，圖文電視等，有線電視網一般覆蓋一個城市范圍，各城市之后間通過光纖、微波或衛星轉發。有線電視網采用樹形拓布結構，網絡中采用大量的分支器，將信號從信號源分配到網絡中的各個端口的用戶，網絡中的用戶是平等的，只要打開電視就可以收到節目。有線電視網是三種種網絡中寬帶化程度最高的，但它是單向的，如需用作雙向傳輸，還必須完成數字化工作，并要兼容目前的模擬廣播電視。針對有線電視網開發的機頂盒STB及交互式視頻點播系統（VOD），為有線電視提供交互能力，實現有線電視網與計算機網融合，極大地增添了有線電視網的活力。⑷移動網：是由移運通信公司建設的PLMN（publiclandmobilenetwork）網，如GSM、3G(WCDMA,CDMA,TD-SCDMA)4G(TD-LET)等等。

3.2多媒體通信網絡模型多媒體通信網絡是一個端到端的、能夠提供多性能服務的網絡。多媒體通信網絡由多媒體的接入網、主干傳輸網、交換網、多媒體終端設備以及能夠滿足多媒體網絡化應用的網絡軟件等組成。多媒體通信網絡模型系統功能示意圖如下所示。一個完整的多媒體網絡環境由多媒體終端、多媒體接入網絡、多媒體傳輸骨干網絡以及能夠滿足多媒體網絡化應用的網絡軟件等組成。事實上，多媒體通信網并不是一種新建立的通信網絡，而是按照多媒體通信的要求對現有網絡進行改造和重組而成，多媒體通信網絡系統如圖所示。多媒體通信對網絡的要求相當高。要求實現一點對一點、多點對多點的實時不間斷的信息傳輸。在多媒體通信技術中，通信網絡技術是非常得要的一個環節，只有通信技術才能把各地不同用戶的大量的多媒體系通過高速網絡連成一體實現真正的信息共享，并在此基礎上創造更多的信息內容。在實際應用中因采用了傳輸、交換和接入技術不同，可構造不同的多媒體網絡環境。另外，多媒體終端通過操作系統和應用軟件直接提供網絡多媒體應用環境。

3.3廣域網多媒體環境廣域網的基本特點是傳輸距離長，廣域網的重點是如何提供綜合多媒體業務傳輸和保證服務質量（QoS）問題。目前的廣域網環境有X.25網絡、幀中繼網絡、ISDN網絡以及寬帶IP網絡等。⑴X.25網絡。它的符合ITU的x.25協議的一種分組交換方式的數據通信網，所提供的網絡功能相當于ISO/OSI參考模型的底三層功能。X.25是較早的數據通信網絡，存在著傳輸速率低，網絡延時大，吞吐量小以及通信費用高等缺陷。X.25網絡主要由分組交換機，傳線路和用戶接入設備組成。分組交換機是網絡核心，分組交換機之間以全互聯方式連接。根據分組交換機網格中所處的地位，可分為中轉交換機和本地交換機。⑵幀中繼網絡。它是20世紀90年代推出的一種新型的廣域網技術，由X.25分組技術派生而來，其基本思想是利用幀對數據進行封裝，使之在網絡中傳輸，并提供多個用戶同時使用一條線路的支持能力。從而大幅提高線路及寬帶的利用率，其網絡時延與數據傳送速率可與高質量的專線線路相比。用戶接入率可在56kb/s-1.54mb/s及64kb/s-2.048mb/s的范圍內，而上限速率實際可達到50mb/s。幀中繼網絡由三部分組成：幀中繼接入設備、幀中繼交換設備和幀中繼服務。幀中繼接入設備可在是具有幀中繼接口的任何類型的接入設備，如主機，橋接器或路由器，分組交換機及特殊的幀中繼PAD等，通常采用56bk/s,64kb/s鏈路入網，兩端的傳輸設備速率可能不同。⑶ISDN網絡。ISDN(integratedservicedigitalnetwork，綜合業務數字網)是一種以傳輸數字信號為目的的綜合數字網，由數籽交換機和數字信道組成，主要依靠數字電話網的義務和接續功能提供語音，數據傳真，可視電話等多種業務，傳輸速率一般為64kb/s。⑷寬帶IP網絡。隨著Internet的發展，大量的語音和視頻信息需要在基于分組交換的數據網上傳輸，對廣域用的網絡帶寬和QoS支持能力提出了更高的要求。這就需要在網絡基礎結構上解決數據，語音和視頻流的綜全傳輸和資源協調問題，實現各種應用的有機集成，使整個廣域網肯有高度的適應性，開放性和可伸縮性。近些年相繼推出了一些以光纖為傳輸介質的廣域網，如同步光纖網（SONET）、同小數字序列（SDH）和密集波分復用（DWDM）等，其傳輸速率已達到10GB/s大大提高了廣域網的網絡帶寬，明顯改善了廣域網的擁擠狀況。

4網絡多媒體技術的應用

4.1多媒體網絡提供的服務隨著技術的發展和用戶要求的提高，通信業務將具備多媒體通信的特點，特別是寬帶通信業務將全部是多媒體業務。多媒體業務種類繁多，根據ITU-T的定義工分為六種：會議業務：具有多點通信、雙向信息交換的特點。如：視聽會議、聲像會議等。談話業務：實現點對點，人與人之間的通信。如：多媒體可視電話、數據交換等。分配業務：實現點對多點，機器對人的通信。如：廣播式視聽會議。檢索業務：實現點對點，人與機器的通信。如：多媒體圖書館、數據庫。采集業務：實現多點對一點，機器與機器之間或機器與人之間的通信。如：遠程監控、投票。消息業務：實現點對點，人轉發到機器，機器存儲后轉發到人的過程。如：如多媒體文件傳送。

4.2多媒體網絡技術的應用領域多媒體網絡技術的應用領域非常廣，主要包括視頻服務、信息檢索、遠程教育、遠程醫療、娛樂、辦公自動化等。⑴點播電視。點播電視（videoondemand,VOD）的意思是各取所需電視，即觀眾想看什么節目，就可以通過網絡點播什么節目，并可以控制節目的播放。VOD系統是一種用于家庭娛樂的多媒體通信系統，由VOD視頻服務中心和許多VOD用戶組成。在視頻服務中心，將所有的節目以壓縮后的數形式存入由高速計算機控制的龐大的多媒體數據庫。在VOD的電視上有一個機頂盒裝置。通過機頂盒子可安照片指令菜單調取任何一套節目，或調取任何一套節目中的任何一段。與打電話一樣，VOD服務中心通過計算機對用戶實行自動計費。⑵電視電話。電視電話由電話機、攝像設備、電視接收顯示設備及控制器組成的。目前國內幾大網絡運營商均推出電視電話業務，采用了騰訊QQ視頻同樣的通道和通信協議。⑶有線電視。它是一種基于銅軸電纜或光纖為傳輸介質傳輸信息的電視系統，現在有線電視技術和互聯網技術融合在一起，給我們帶來無限的電視節目。⑷遠程教學。遠程教學是一種基于網絡的新型教學方式，打破了常規的上課只有在教室里完成的方式。老師，學生都可以不在教室里，在能相互通信的計算機上就能完成相應的教學活動。⑸遠程醫療。遠程醫療是指通過計算機技術、通信技術與多媒體技術，同醫療技術相結合。利用高速網絡進行數字、圖像、語音的綜合傳輸，并且實現了實時的語音和高清晰圖像的交流。⑹數據庫信息資詢服務。通過收集得到的圖片、聲音、視頻等信息組建成一個大型的數據中心站，為各類用戶提供相應的信息服務。