引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
INTERNET的發(fā)展始于1994年，其前身是美國(guó)的GII計(jì)劃,即“全球信息基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃”，其目的在于連通各國(guó)的NII（“全國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃”，亦為美國(guó)首先提出），以實(shí)現(xiàn)信息的全球共享。INTERNET的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了大量信息的低成本高速傳遞。信息的構(gòu)成，可以是文字、圖像、聲音，而且還可以隨時(shí)更新。由于制作簡(jiǎn)單，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視等信息媒體，INTERNET已越來(lái)越多地應(yīng)用于社會(huì)生活的各個(gè)方面。2006年1月17日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京“第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。報(bào)告顯示，截至2005年12月31日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到6430萬(wàn)人。目前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均位居世界第二。國(guó)家頂級(jí)域名CN注冊(cè)量首次突破百萬(wàn)，達(dá)到109萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)用戶注冊(cè)域名的首選，穩(wěn)居亞洲第一。上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)達(dá)到4950萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬達(dá)到136106M，網(wǎng)站數(shù)達(dá)到69.4萬(wàn)個(gè)。IP地址總數(shù)達(dá)到7439萬(wàn)個(gè)，僅次于美國(guó)和日本，位居世界第三。〔1〕作為一種全新的信息交流媒介，INTERNET的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的信息交流手段和方式。
一、旅游營(yíng)銷中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)
1.將改變傳統(tǒng)接待模式，使供給市場(chǎng)規(guī)模增大，個(gè)性化愈益明顯。一方面，旅游人數(shù)將會(huì)空前的增多。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)固然有經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然聯(lián)系，特別是由于全球經(jīng)濟(jì)一體化，各國(guó)各地區(qū)間的貿(mào)易壁壘將會(huì)進(jìn)一步打破，國(guó)際貿(mào)易也將逐漸走向自由化，這將給旅游服務(wù)貿(mào)易帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)和平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。但是，全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)際貿(mào)易自由化本身是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，也是信息革命向深層次發(fā)展的必然，信息革命的進(jìn)一步推進(jìn)，網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上預(yù)訂將促成旅游個(gè)性化、多極化的進(jìn)一步盛行，再加上人們可以自由支配時(shí)間和收入的增長(zhǎng)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐完全可形成在辦公中旅游、在旅游中辦公。旅游也就順理成章地成為生活的必需，另一方面，散客比例將增大。以前人們外出旅游前，要預(yù)知旅游中的食、宿、行、游、購(gòu)、娛等情況，往往受到信息傳遞途徑的限制，在較大程度上只好依賴旅行社(團(tuán)隊(duì))解決這些問(wèn)題，因此團(tuán)隊(duì)旅游比例較大，旅游個(gè)性化和多極化難于發(fā)揮。而現(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者可以對(duì)旅游地進(jìn)行預(yù)游(網(wǎng)上旅游)，這樣可以了解旅游地食、宿、行、游、購(gòu)、娛等具體情況，還可以通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂，事先安排好旅游活動(dòng)。于是，個(gè)性化旅游和多極化旅游將得到淋漓盡致的發(fā)揮，所以散客比例將會(huì)明顯增大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，入境旅華游客中團(tuán)隊(duì)與散客的比例，已由1997年的40.3：59.7變成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，這一比例在繼續(xù)擴(kuò)大。正因?yàn)槁糜问袌?chǎng)在信息革命的沖擊下逐漸改變，所以傳統(tǒng)的接待模式已難于適應(yīng)這一變化。
2.將淡化旅行社職能旅行社作為中間服務(wù)商，主要職能是提供咨詢服務(wù)、票務(wù)、設(shè)計(jì)和推銷旅游產(chǎn)品。但是隨著信息技術(shù)的普及，旅行社受到的沖擊將最大，它的職能將逐漸淡化，如果它不重新構(gòu)筑生存的基石，那么它將可能消失。沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(1)旅行社的咨詢服務(wù)功能將被網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)查詢功能所替代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，特別是隨著信息家電的推出，人們可以“在家觀世界”，可以很方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)查詢功能更具體、更直接、更及時(shí)地查詢到自己所需的旅游目的地信息。
(2)旅行社旅游產(chǎn)品的推銷模式和手段將被網(wǎng)上營(yíng)銷方式所替代。旅行社傳統(tǒng)的廣告宣傳和推銷手段，不僅成本高，而且推廣面也受到很大的限制，如果利用這樣全球性的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，不僅覆蓋面廣，而且成本低、效果好。特別是隨著個(gè)性化旅游和多樣性旅游的發(fā)展，很多旅游者通過(guò)網(wǎng)上旅游后，他們可能根據(jù)自己的個(gè)性設(shè)計(jì)旅游線路，而不使用旅行社為他們安排的旅游線路。
(3)旅行社票務(wù)的收入將會(huì)隨著旅游預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)和銀行付款系統(tǒng)(BSP)的完善和推廣逐年下降。
3.酒店內(nèi)部管理模式和營(yíng)銷將面臨挑戰(zhàn)隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)的推進(jìn)，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科學(xué)的管理思想和管理方法來(lái)綜合運(yùn)用企業(yè)資源，而且還要采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理手段處理日益復(fù)雜的信息資源，正確、及時(shí)地對(duì)客源市場(chǎng)信息作出反應(yīng)并制定正確的經(jīng)營(yíng)決策。酒店內(nèi)部管理模式通過(guò)酒店管理信息系統(tǒng)的建成將取得較大的突破，它能保證有效信息的采集和信息傳遞渠道的暢通，通過(guò)酒店信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以使決策者根據(jù)需求進(jìn)行資源控制，提高服務(wù)效益,改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)項(xiàng)目。
4.旅游地產(chǎn)品將改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。在這以前，大部分旅游地產(chǎn)品的營(yíng)銷屬于一種“被動(dòng)”的方式，只是運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行初步加工和包裝并推向市場(chǎng)，主要依靠人為的方式進(jìn)行信息傳播(通過(guò)旅行社的圖片、旅游交易會(huì)等形式，少量產(chǎn)品通過(guò)新聞媒介進(jìn)行宣傳)。隨著信息技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛運(yùn)用，人們網(wǎng)上旅游將逐漸成為一種趨勢(shì)，這就對(duì)旅游地產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了壓力，要變“被動(dòng)營(yíng)銷”為“主動(dòng)營(yíng)銷”，對(duì)產(chǎn)品組合要體現(xiàn)特有的文化內(nèi)涵，要及時(shí)更新資料和信息，這樣才能吸引更多的旅游者。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用
1.在網(wǎng)絡(luò)空間運(yùn)作商務(wù)，首要的問(wèn)題是要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站。網(wǎng)站質(zhì)量的優(yōu)劣，是決定網(wǎng)上商務(wù)成的關(guān)鍵。目前國(guó)內(nèi)許多旅游企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，但是網(wǎng)頁(yè)和信息量尚不豐富，互動(dòng)功能也不很強(qiáng)。因?yàn)槁糜涡畔⑹锹糜尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容和依據(jù)，因此，要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，最關(guān)鍵的有以下幾點(diǎn)：第一，是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。目前，旅游行為的個(gè)性化和多樣化，客觀上也要求旅游企業(yè)提供全方位、詳細(xì)的旅游信息，以滿足各類旅游群對(duì)各種不同旅游信息的需要，并承諾和真正做到相應(yīng)的服務(wù)。這是爭(zhēng)取顧客，贏得利潤(rùn)十分關(guān)鍵的不容忽視的至關(guān)重要的部分。第二，建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)頁(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)部分應(yīng)建立鏈接，以按時(shí)自動(dòng)更新網(wǎng)頁(yè)上的信息和取得網(wǎng)上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務(wù)信息和相關(guān)信息。網(wǎng)站應(yīng)建立和國(guó)內(nèi)外旅游站點(diǎn)的聯(lián)系和鏈接，建立和相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的鏈接，以滿足顧客的各種相關(guān)需求，增加顧客對(duì)點(diǎn)的訪問(wèn)次數(shù)和對(duì)站點(diǎn)的依賴性，提高網(wǎng)站的知名度。此外還應(yīng)盡量制作多語(yǔ)種網(wǎng)頁(yè)，在設(shè)計(jì)上也要新穎別致，并做好網(wǎng)站的宣傳工作。這樣才能使自己的網(wǎng)站真正成為一個(gè)面向世界、服務(wù)全球的網(wǎng)站。
[next]2.適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化改變企業(yè)的產(chǎn)品策略，促進(jìn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化。信息化時(shí)代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)日益成為人們追求的目標(biāo)，消費(fèi)者的行為正在從靜態(tài)的信息準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的信息準(zhǔn)備，他們期望最好的選擇、市場(chǎng)透明和個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。反映在旅游業(yè)上，就是追求個(gè)性化的旅游線路、個(gè)性化旅游經(jīng)歷和個(gè)性化的旅游紀(jì)念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游營(yíng)銷者很難了解每一個(gè)潛在旅游者的需求，個(gè)性化的旅游事實(shí)上不可能成為旅游活動(dòng)的主流。網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用為個(gè)性化旅游的實(shí)現(xiàn)提供了先決條件。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使得旅游消費(fèi)者可以獲取海量的信息，查詢各種自己感興趣的旅游產(chǎn)品要素信息，并根據(jù)自己的情況進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)適合于自己的旅游產(chǎn)品，然后通知許多賣主，要他們對(duì)旅游承包各專項(xiàng)因素出價(jià)，從中確定自己的選擇。所以形成特色定位是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化基礎(chǔ)，旅游業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，旅游電子商務(wù)也以服務(wù)為本。
3.利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)服務(wù)、促銷工作。由于網(wǎng)絡(luò)本身具有廉價(jià)、快速、便捷、手段多樣等種種優(yōu)越性，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游服務(wù)、促銷活動(dòng)，是很有發(fā)展前途的。〔3〕﹙P46﹚根據(jù)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，將主要包括以下幾個(gè)方面：
首先是利用網(wǎng)絡(luò)提供的多種服務(wù)，例如網(wǎng)上調(diào)查。電子布告板。電子郵件、電子刊物等進(jìn)行形式多樣的旅游調(diào)查活動(dòng)及促銷活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，旅游營(yíng)銷者可以很輕易地對(duì)旅游者進(jìn)行各種調(diào)查——只需按計(jì)算機(jī)中的網(wǎng)絡(luò)用戶名單發(fā)送一些電子郵件即可。而對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，接受調(diào)查也變得輕松多了，輕松到只需按幾下鼠標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷尤其具有發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)本身所具有的優(yōu)越性，必然會(huì)使其成為繼報(bào)刊雜志、廣播、電視后的又一重要廣告媒體。由于這一媒體上的廣告形式多樣、更新迅速，還可以迅速了解廣告效果，所以，網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡(luò)促銷必然會(huì)受到重視并得到迅速發(fā)展。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，還出現(xiàn)了一些全新的網(wǎng)上促銷方式，如虛擬現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)等等。
其次是將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路柔性設(shè)計(jì)體系、旅游產(chǎn)品柔性制造系統(tǒng)相結(jié)合，促進(jìn)旅游產(chǎn)品定制營(yíng)銷的發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化的消費(fèi)日益成為人們的追求目標(biāo)，反映在旅游業(yè)上，就是追求個(gè)性化的旅游——個(gè)性化的旅游線路、個(gè)性化的旅游經(jīng)歷、個(gè)性化的旅游紀(jì)念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游營(yíng)銷者很難了解到每一個(gè)潛在旅游者的需求，個(gè)性化的旅游事實(shí)上不可能成為旅游活動(dòng)的主流。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，則為個(gè)性化的旅游的實(shí)現(xiàn)提供了先決條件，通過(guò)這種全新的信息交流方式，旅游營(yíng)銷者可以清楚地了解到每一個(gè)旅游者的興趣、愛(ài)好和要求，而旅游線路設(shè)計(jì)體系與旅游紀(jì)念品制造系統(tǒng)的完善，則進(jìn)一步為其提供了物質(zhì)基礎(chǔ)——旅游企業(yè)（包括旅行社、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)廠家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游線路、不同的旅游紀(jì)念品等，使旅游產(chǎn)品向“度身定做”的方向發(fā)展。旅游產(chǎn)品的定制營(yíng)銷將成為旅游營(yíng)銷的重要組成部分，個(gè)性化的旅游將真正成為旅游活動(dòng)的主流。
第三是利用網(wǎng)絡(luò)和日益推廣與完善的轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上交易。旅游者可以利用自己的計(jì)算機(jī)將錢轉(zhuǎn)入旅游企業(yè)的賬號(hào)，而旅游企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將旅游者所需要的旅游信息、為旅游者設(shè)計(jì)的旅游線路等提供給旅游者并為旅游者聯(lián)系交通、住宿等。當(dāng)然，旅游活動(dòng)的最終完成，包括旅游者前往旅游地、旅游紀(jì)念品等的交付，仍需委托物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
除了以上三點(diǎn)外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，很可能會(huì)出現(xiàn)一種全新的、完全依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)、而不必依賴物流企業(yè)的旅游方式——網(wǎng)上虛擬現(xiàn)實(shí)旅游。具體說(shuō)就是利用虛擬與數(shù)字模擬平臺(tái)，可能還會(huì)包括虛擬與現(xiàn)實(shí)的情景交融，讓使用者置身于一個(gè)由計(jì)算機(jī)模擬出來(lái)的世界中。這個(gè)世界既可以是現(xiàn)實(shí)世界的模擬，也可以是一個(gè)完全虛構(gòu)的世界。使用者在其中可以看、可以聽、可以嗅，還可以有觸覺(jué)上的感受，也可以自己決定行為方向，這在技術(shù)上是完全可行的。
????目前我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處在發(fā)展階段，中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距不在技術(shù)形態(tài)上，而在使用者和社會(huì)形態(tài)上，如在體制、法律、支付、信息化基礎(chǔ)等方面，也在指導(dǎo)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念上，它們成為中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最大瓶頸。為此提出了網(wǎng)站的正確定位、網(wǎng)站質(zhì)量與專業(yè)性、營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，即建立中國(guó)特色的旅游商務(wù)信息網(wǎng)站的必要性。作為政府和企業(yè)應(yīng)本著“高起點(diǎn)、國(guó)際化”的原則扶持、推動(dòng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代真正融合，信息時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)持續(xù)、健康地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.
[2]中國(guó)旅游資源網(wǎng).
[3]柳思維.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].湖南：中南大學(xué)出版社,2003.86-87.
篇2
二、如何定義各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)
一般來(lái)講，“轉(zhuǎn)換率”主要分成三塊數(shù)量指標(biāo)：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成第一次購(gòu)買量；將第一次購(gòu)買量轉(zhuǎn)化成為重復(fù)購(gòu)買量。不同的電子商務(wù)模式，所追求的商業(yè)目標(biāo)也有所不同，進(jìn)而所定義的各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率指標(biāo)也不一。下面是舉例了幾種商業(yè)模式不同“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)。
1、B2C商業(yè)模式
外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“購(gòu)買量”或“購(gòu)物車產(chǎn)品量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
2、C2C商業(yè)模式
C2C有點(diǎn)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要服務(wù)于買家，也要服務(wù)于賣家。而兩者的需求是完全不一樣的，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案也有所不同。從目前的情況來(lái)看，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都是在向賣家收錢，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，還是側(cè)重于吸引與服務(wù)大量買家群體，增加成交數(shù)，最后向賣家收取交易傭金，以及產(chǎn)品費(fèi)及推廣位費(fèi)。
以買家為主線的轉(zhuǎn)換率：
外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“買家提問(wèn)量”或“出價(jià)量”à網(wǎng)站重復(fù)“買家提問(wèn)量”或“成交量”
以賣家為主線的轉(zhuǎn)換率：
外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“開店量”à網(wǎng)站“產(chǎn)品量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
3、B2B商業(yè)模式
B2B與C2C很類似，大部分的B2B企業(yè)還是以賣家為中心，通過(guò)代表賣家去做推廣，最后也是主要向賣家收費(fèi)以求得生存。但是還有少數(shù)B2B企業(yè)還是以買家為中心的，以向買家收取成交傭金費(fèi)作為主要收入。這類B2B企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)模式上主要以買家的求購(gòu)信息去吸引不同的供應(yīng)商前來(lái)發(fā)報(bào)價(jià)，例如國(guó)內(nèi)的實(shí)華開。
以供應(yīng)商為主線的轉(zhuǎn)換率：
外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“會(huì)員量”à網(wǎng)站“付費(fèi)會(huì)員量”à網(wǎng)站“續(xù)簽量”；
以采購(gòu)商為主線的轉(zhuǎn)換率：
外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“詢盤量”à網(wǎng)站重復(fù)“詢盤量”；
4、鼠標(biāo)加磚頭模式（工廠，貿(mào)易公司）
外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“詢盤量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
三、通過(guò)提高各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)來(lái)從整體上提高營(yíng)銷投入回報(bào)
“轉(zhuǎn)換率”最終還是與“營(yíng)銷投資回報(bào)率”直接關(guān)聯(lián)的。“轉(zhuǎn)換率”的高與低，直接影響到營(yíng)銷投資的回報(bào)。現(xiàn)以B2C模式的A公司為例簡(jiǎn)單講解一下。A公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，主要責(zé)任是吸引一般消費(fèi)者，找到他們的需求，并引導(dǎo)他們進(jìn)行某項(xiàng)目行為操作，例如會(huì)員注冊(cè)，購(gòu)買商品，填寫評(píng)語(yǔ)等，其中直接增加收入的只有購(gòu)買商品這一轉(zhuǎn)化，其他的轉(zhuǎn)化則屬于間接增加收入。接下來(lái)我們簡(jiǎn)單談?wù)勣D(zhuǎn)換率與投資回報(bào)率的運(yùn)算：
A公司在新浪上買了八萬(wàn)元的Banner廣告，吸引了80萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊（或訪問(wèn)者），則每個(gè)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)換成本為0.10元。接下來(lái)，80萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊當(dāng)中，有百分之五十的點(diǎn)擊，只訪問(wèn)了A公司的引導(dǎo)頁(yè)面就離開了，換句話說(shuō)，只有一半的人被“引導(dǎo)頁(yè)面”疏導(dǎo)到網(wǎng)站的其他部分內(nèi)容去了，或我們可以說(shuō)“第二點(diǎn)擊”的轉(zhuǎn)換率為百分之五十；再接著，余下的40萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊，只有百分之二注冊(cè)成為會(huì)員，即8000個(gè)會(huì)員；最后8000個(gè)新會(huì)員只有10%是有購(gòu)買行為，即800個(gè)付費(fèi)用戶。如果每個(gè)付費(fèi)用戶平均一年之內(nèi)可以給A公司帶來(lái)5元的利潤(rùn)，則一年內(nèi)廣告回報(bào)為4萬(wàn)元。顯然4萬(wàn)元是相對(duì)8萬(wàn)元的廣告來(lái)說(shuō)是不合算的，我們可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理當(dāng)中，提高各子目標(biāo)的轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的回報(bào)會(huì)。
1．提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之前：
800，000點(diǎn)擊*50%(引導(dǎo)頁(yè)面)*2%（注冊(cè)流程）*5元（一年價(jià)值）=4萬(wàn)（回報(bào)）<廣告費(fèi)（8萬(wàn)）
2．采取多項(xiàng)提高轉(zhuǎn)換率方法：
2.1好好設(shè)計(jì)Banner廣告，安排好投放的時(shí)機(jī)與投放的頁(yè)面，爭(zhēng)取引到85萬(wàn)的點(diǎn)擊
2.2加強(qiáng)流量從新浪流過(guò)來(lái)的第一個(gè)引導(dǎo)頁(yè)面疏導(dǎo)功能，爭(zhēng)取有55%的訪問(wèn)流量能被疏導(dǎo)到網(wǎng)站的其他重要頁(yè)面
2.3采用注冊(cè)抽獎(jiǎng)的形式，將會(huì)員注冊(cè)的百分比提高到了3%
2.4給老會(huì)員購(gòu)買提供更多的折扣，將每個(gè)會(huì)員一年內(nèi)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)從5元到8元。
3.提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之后：
850，000點(diǎn)擊*55%（引導(dǎo)頁(yè)面）*3%（注冊(cè)流程）*8元（一年價(jià)值）=11.22萬(wàn)（回報(bào)）>廣告費(fèi)（8萬(wàn)）
11.22萬(wàn)減掉8萬(wàn)，A公司通過(guò)這次營(yíng)銷努力之后，得到了3.22萬(wàn)的毛利。
四、“轉(zhuǎn)換率”量化管理當(dāng)中需要注意幾個(gè)細(xì)節(jié)
1、所有的行為都跟電子商務(wù)企業(yè)的收入相關(guān)，但各項(xiàng)行為當(dāng)中也可以再細(xì)分為直接收入相關(guān)與間接收入相關(guān)兩種。所謂直接收入相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，基本上是指一些促銷性質(zhì)行為，類似于足球場(chǎng)上的臨門一腳，作得好或是不好，都可以比較容易通過(guò)收入來(lái)衡量。其他間接收入相關(guān)的營(yíng)銷行為，則相對(duì)比較難于衡量其價(jià)值，基本上都是憑歷史數(shù)據(jù)來(lái)確定的。
2、在核算“轉(zhuǎn)換率”與營(yíng)銷投資回報(bào)的時(shí)候，需要考慮整個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程所花的時(shí)間，即轉(zhuǎn)換周期，目前市面上存在的大部分計(jì)算轉(zhuǎn)換率的工具，基本上都是以一天的LOG為數(shù)據(jù)來(lái)源，即轉(zhuǎn)換周期都默認(rèn)為一天，如果企業(yè)的轉(zhuǎn)化周期不是一天，則存在的誤差將比較大。通常來(lái)說(shuō)，一般消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換周期要比企業(yè)用戶要長(zhǎng)。
3、企業(yè)內(nèi)部需要有一個(gè)角色來(lái)統(tǒng)籌考慮整個(gè)商業(yè)模式中的各類轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，各類轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)通常是在細(xì)分后，下放到幾個(gè)部門來(lái)執(zhí)行，比如廣告的點(diǎn)擊率是市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)，訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)會(huì)員，則是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部門的工作，訪問(wèn)者或會(huì)員轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶，則是銷售部門的職責(zé)。付費(fèi)用戶的重復(fù)購(gòu)買，則有可能是客戶服務(wù)部門的關(guān)注目標(biāo)。
篇3
物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系
現(xiàn)代物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必備條件
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是各參與方之間以電子的方式借助網(wǎng)絡(luò)這一媒介完成的各種業(yè)務(wù)交易行為。每筆成功的交易都須具備三個(gè)基本的要素：即物流、信息流和資金流，其中，物流是基礎(chǔ)，信息是橋梁，資金是目的。每天在全球范圍內(nèi)發(fā)生著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商業(yè)交易，每筆交易的背后都伴隨著物流和信息流，貿(mào)易伙伴需要這些信息一邊對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)送、跟蹤、分揀、接收、存儲(chǔ)、提貨以及包裝等。在信息化高度發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，物流與信息的相互配合變得越來(lái)越重要，在供應(yīng)鏈管理中必然要用到越來(lái)越多的現(xiàn)代物流技術(shù)。
合理化、現(xiàn)代化的物流，通過(guò)降低費(fèi)用從而降低成本、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)、減少資金占用、縮短生產(chǎn)周期，保障現(xiàn)代化生產(chǎn)的高效進(jìn)行。相反，缺少現(xiàn)代化的物流，生產(chǎn)將難以順利進(jìn)行，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是多么便捷的貿(mào)易方式，仍將是無(wú)米之炊。
物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念模型的基本要素
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的任何一筆交易，都包含幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流和物流。其中的信息流包括商品信息的提供、促銷行銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單、轉(zhuǎn)賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽(yù)等。商流是指商品在購(gòu)、銷之間進(jìn)行交易和商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，具體是指商品交易的一系列活動(dòng)。資金流主要是指資金的轉(zhuǎn)移過(guò)程，包括付款、轉(zhuǎn)賬等過(guò)程。
物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保證
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過(guò)程，即商流過(guò)程。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活動(dòng)并未就此結(jié)束，只有商品或服務(wù)真正轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，即只有通過(guò)物流過(guò)程，商務(wù)活動(dòng)才得以終結(jié)。因此，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易過(guò)程中，物流實(shí)際上是以商流的后續(xù)者和服務(wù)者的姿態(tài)出現(xiàn)的，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保證。沒(méi)有現(xiàn)代化的物流技術(shù)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用多么便捷的形式，商品生產(chǎn)和交換都難以順利進(jìn)行。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流的新需求
信息化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的核心
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是信息化，這個(gè)信息化不僅體現(xiàn)在選擇商品及電子支付上，也充分體現(xiàn)在物流的整個(gè)過(guò)程中，物流信息的表示、傳遞、存儲(chǔ)及使用等方面與傳統(tǒng)物流過(guò)程相比較有革命性的變化。這種變化可以概括為物流信息表達(dá)的數(shù)字化，物流信息收集的自動(dòng)化，物流信息處理的電子化及計(jì)算機(jī)化，物流信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化，物流信息存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)化，物流信息管理的系統(tǒng)化，物流信息查詢的個(gè)性化等。顯然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流是與電子化信息流密不可分的。
網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的基礎(chǔ)
物流的網(wǎng)絡(luò)化包含兩層含義，一是物流信息的網(wǎng)絡(luò)化，即物流信息傳送、存儲(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)化，包括物流配送中心與供應(yīng)商或制造商的信息傳遞與存儲(chǔ)要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，另外與上下游顧客之間的信息傳輸與儲(chǔ)存也要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；二是組織的網(wǎng)絡(luò)化，也就是所謂的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，即信息技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部管理中的應(yīng)用，通常由企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與企業(yè)管理信息系統(tǒng)兩部分構(gòu)成。自動(dòng)化、智能化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的雙翼
自動(dòng)化的外在表現(xiàn)是無(wú)人化，效果是省力化，同時(shí)還可提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、擴(kuò)大物流作業(yè)能力，減少物流作業(yè)差錯(cuò)等。自動(dòng)化的基礎(chǔ)是信息化，其核心是人機(jī)一體化。自動(dòng)化的設(shè)施很多，包括自動(dòng)分揀系統(tǒng)、自動(dòng)存取系統(tǒng)、條碼/語(yǔ)音/射頻自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)等，很多發(fā)達(dá)國(guó)家已將這些設(shè)施普遍用于物流作業(yè)流程中，而我國(guó)由于物流業(yè)起步較晚，發(fā)展水平低，自動(dòng)化的普及還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
智能化是物流的一種最高層次的應(yīng)用，物流作業(yè)過(guò)程中大量的運(yùn)籌和決策都需要借助于大量的知識(shí)才能解決，物流的智能化涉及很多的技術(shù)難題，國(guó)際上已經(jīng)有比較成熟的研究成果，為提高物流的現(xiàn)代化水平，物流的智能化已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。
整體化、系統(tǒng)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的最終目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流應(yīng)是信息流、貨幣流、物流的整合體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為數(shù)字化生存方式，代表未來(lái)的貿(mào)易方式、消費(fèi)方式和服務(wù)方式，因此要求整體生態(tài)環(huán)境要完善，要求打破原有行業(yè)的傳統(tǒng)格局，發(fā)展建設(shè)以商品和配送為主要特征，物流、信息流、商流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)化物流配送中心，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流體系。這個(gè)體系的建設(shè)，不僅僅是一兩個(gè)企業(yè)的事情，即使是實(shí)力雄厚的跨國(guó)大公司，完全依靠自己的力量組建覆蓋全球的配送網(wǎng)絡(luò)也是不現(xiàn)實(shí)的或是低效率的。
營(yíng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的具體方案
組建物流聯(lián)盟
物流聯(lián)盟指貨主企業(yè)選擇少數(shù)穩(wěn)定且有較多業(yè)務(wù)往來(lái)的物流公司形成長(zhǎng)期互利的全方位的合作關(guān)系。貨主企業(yè)與物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，要素雙向或多向流動(dòng)，相互信任，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益。
對(duì)于已經(jīng)開展普通商務(wù)的公司，可以建立基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)；同時(shí)可以利用原有的物流資源，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流業(yè)務(wù)。擁有完整流通渠道的制造商或經(jīng)銷商開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，比ISP、ICP或互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)更加方便。國(guó)內(nèi)很多制造商、銷售商的物流設(shè)施普遍比專業(yè)物流企業(yè)的設(shè)施先進(jìn)，這些企業(yè)完全可以利用現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。另外區(qū)域性或全國(guó)性的第三方物流企業(yè)具有物流網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，在達(dá)到一定規(guī)模后，隨著其業(yè)務(wù)沿著主營(yíng)業(yè)務(wù)向供應(yīng)鏈上游或下游延伸，第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)，有著相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。因此，組建物流聯(lián)盟是最合理發(fā)揮制造業(yè)企業(yè)和專業(yè)物流企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)的一條捷徑，在生產(chǎn)企業(yè)已有的物流設(shè)備的基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)物流企業(yè)的物流理念和制度安排，共同建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流系統(tǒng)。
物流中央化
物流中央化模式強(qiáng)調(diào)“整體化的物流管理系統(tǒng)”，是一種以整體利益為重，沖破按部門分管的體制，統(tǒng)一從整體進(jìn)行規(guī)劃管理的方式。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，物流管理含分配計(jì)劃、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)研究、為用戶服務(wù)五個(gè)過(guò)程。在流通和服務(wù)方面，在物流管理過(guò)程中包含需求預(yù)測(cè)、訂貨過(guò)程、原材料購(gòu)買、加工過(guò)程，即從原材料購(gòu)買直至送達(dá)顧客的全部物資流通過(guò)程。
篇4
（1）營(yíng)銷效果不易把握及產(chǎn)品類型的限制。網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無(wú)法向傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對(duì)象以及對(duì)象的購(gòu)買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè)清晰的收支把握。不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。比如一些需要短時(shí)間食用的食品或是古董等，這些商品或受時(shí)間限制，或是難以運(yùn)輸，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售難度比較大。（2）法律及監(jiān)督制度滯后及安全問(wèn)題。由于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正的發(fā)展還是在近二十年內(nèi)，由于中國(guó)國(guó)內(nèi)的商業(yè)建設(shè)道德，相關(guān)的法律法規(guī)，整個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的自律等建設(shè)對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)行為還有很大的不足和不合理，正是在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就存在著自己特有的“混亂性”。從目前情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于相關(guān)的法律監(jiān)管的制度速度。缺少商場(chǎng)的真是氣氛，買家與賣家雙方的信任問(wèn)題，物流配送相對(duì)落后，以及交易信息的安全問(wèn)題。
3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理
企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)定位，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有個(gè)全面的清楚的認(rèn)識(shí)。（1）打造營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，做好人才發(fā)展和儲(chǔ)備。企業(yè)要著手打造一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊(cè)域名，保護(hù)好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊(duì)，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲(chǔ)備。（2）借鑒經(jīng)驗(yàn)和理念，樹立品牌形象。企業(yè)要借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營(yíng)銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自己營(yíng)銷理念，綜合靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段渠道和技巧。來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化和巧妙的規(guī)避化解風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)要樹立好自己的品牌形象和信譽(yù)，實(shí)行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭(zhēng)取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶良好的的口碑，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，重視客戶的關(guān)系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。（3）塑造精神文化，推出個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎(chǔ)上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個(gè)性化的服務(wù)。
篇5
筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中起著極其重要的作用,貫穿營(yíng)銷的全過(guò)程,而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
1.信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲取所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。這一過(guò)程的最終目的是通過(guò)交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買賣雙方必須了解關(guān)于對(duì)方的信息:賣方必須了解買方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要,而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務(wù)的信息,并進(jìn)行比較和判斷,才能作出是否購(gòu)買的決定。
從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)不對(duì)稱的信息場(chǎng)。以消費(fèi)品市場(chǎng)為例:市場(chǎng)主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對(duì)偶:企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)偶是主要矛盾。在交易活動(dòng)中,這兩者之間存在信息不對(duì)稱的情況,雙方都擁有不為對(duì)方所知的“私人信息”:消費(fèi)者知道自己的需求,包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少;企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。不對(duì)稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因?yàn)椴粚?duì)稱信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行,從而雙方的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。信息的“對(duì)稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說(shuō)明書等;二是參與者“發(fā)信號(hào)”,比如企業(yè)做廣告,消費(fèi)者向售貨員說(shuō)明購(gòu)買要求、接受廠家的市場(chǎng)調(diào)查等。“對(duì)稱化”的過(guò)程也是信息交流過(guò)程,這種交流貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前所做的市場(chǎng)調(diào)研,在產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱,以促進(jìn)銷售的行為。同樣,在市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競(jìng)爭(zhēng)者以及與合作者之間)的信息交流,企業(yè)內(nèi)部員工間的交流,企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是信息交流活動(dòng)。正是由于營(yíng)銷活動(dòng)依賴于信息交流,而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺(tái),這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)以前,企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:
(1)覆蓋面廣。目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網(wǎng),而且增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)從1998年底的210萬(wàn)已經(jīng)增加到今年6月底的4500萬(wàn)。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無(wú)法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國(guó)的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個(gè)表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場(chǎng)營(yíng)銷的各種參與者,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺(tái)上,這為在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。
(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時(shí)反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時(shí)間,使企業(yè)能迅速覺(jué)察到市場(chǎng)環(huán)境的變化,及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷方案并形成閉環(huán)營(yíng)銷正反饋系統(tǒng),在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控,企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
(3)信息可存儲(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計(jì)算機(jī),計(jì)算機(jī)具有存儲(chǔ)信息的功能。廣播、電視、普通電話無(wú)法存儲(chǔ)信息,在傳遞信息時(shí),交流雙方必須同時(shí)在信道兩端,否則交流無(wú)法進(jìn)行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息,這又會(huì)提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲(chǔ)在服務(wù)器里的,只要服務(wù)器在工作,對(duì)方可隨時(shí)接收,這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。
(4)可傳遞多媒體信息。互聯(lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過(guò)程中,信息需要有不同的表現(xiàn)形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好。互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5)開放性和共享性。用戶無(wú)論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內(nèi)容、財(cái)力等,而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它和接收信息,提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。在企業(yè)內(nèi)部,互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發(fā)揮,有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
(6)經(jīng)濟(jì)性。互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞,可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場(chǎng)地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。對(duì)制造商來(lái)講,與顧客直接交流將減少對(duì)中間商的依賴,從而使?fàn)I銷鏈條縮短,能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)也有幫助,傳統(tǒng)的交流方法由于成本高,商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶,與前者經(jīng)常溝通,提供高質(zhì)量的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶也能得到這種服務(wù),從而吸引更多顧客。
(7)功能集成。互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場(chǎng)調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺(tái),使得市場(chǎng)營(yíng)銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營(yíng)銷的渠道。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為,從而使他們的購(gòu)物變得更方便,商品信息查詢、比較、購(gòu)買、售后服務(wù)都可坐在電腦前,按動(dòng)鼠標(biāo)就能完成,還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi),降低了購(gòu)買成本。
(8)一對(duì)一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級(jí)數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代,無(wú)序的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種災(zāi)難。用戶尋找信息時(shí),如果信息搜尋困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對(duì)于信息交流來(lái)說(shuō),是一種重大的障礙。互聯(lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對(duì)搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標(biāo)的機(jī)會(huì)更大。
(10)交流隱蔽性。在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí),雙方是不見面的,也沒(méi)有第三人知道交流的內(nèi)容,因此交流具有一定的隱蔽性。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),這有助于減輕心理壓力,用于市場(chǎng)調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性。用于交易時(shí),使交易也具有隱蔽性,對(duì)于許多不愿意在購(gòu)物時(shí)被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購(gòu)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這一特征是他們選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。
3.新的營(yíng)銷環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起與全球營(yíng)銷環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,全球營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):
(1)市場(chǎng)全球化。在這種背景下,各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密,交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購(gòu)買者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國(guó)界,而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。市場(chǎng)交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng),網(wǎng)上交易是人們對(duì)交易方式選擇的結(jié)果。
(2)消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。研究表明,消費(fèi)者對(duì)自身地位的認(rèn)識(shí)與收入有著直接的關(guān)系,在消費(fèi)者收入較低的情況下,大批量的生產(chǎn)有助于降低成本,使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用,隨著社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高,人們對(duì)價(jià)格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值,重視個(gè)性化。技術(shù)的發(fā)展,特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個(gè)性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)個(gè)性化要求生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立一對(duì)一的信息溝通,隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿足這一要求的最佳選擇。
(3)關(guān)系營(yíng)銷理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是廠家與用戶之間建立與維持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求變化快,爭(zhēng)取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據(jù)估計(jì)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍,爭(zhēng)取更多的回頭客是新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認(rèn),讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。對(duì)廠商而言,隨時(shí)與消費(fèi)者保持信息交流,讓他們感到被廠商關(guān)注,自己的意見被廠家重視是有效的營(yíng)銷手段。互聯(lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動(dòng)的交流工具,具有這方面的優(yōu)勢(shì)。
(4)營(yíng)銷環(huán)境更復(fù)雜,對(duì)信息處理的要求更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增,對(duì)企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測(cè)能力提出了更高的要求。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動(dòng)的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計(jì)算機(jī)處理,計(jì)算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮。互聯(lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變,從網(wǎng)上收集信息來(lái)源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息,便于計(jì)算機(jī)處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。
(5)社會(huì)信息化程度提高。70年代以來(lái),隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及,社會(huì)信息化程度不斷提高。在企業(yè),EDI、CAD等技術(shù)使計(jì)算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域,POS系統(tǒng)被廣泛采用;在金融領(lǐng)域,金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢(shì);在制造業(yè),柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。
可以看出,新的營(yíng)銷環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具,而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)踐過(guò)程中也面臨許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)有:
(1)信任問(wèn)題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對(duì)對(duì)方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間,其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調(diào)查表明,我國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問(wèn)題可以從以下方面著手:
①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件,許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開展公關(guān)活動(dòng)宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購(gòu)物者的親身體驗(yàn)多加宣傳,也能減少消費(fèi)者的顧慮。
②采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施,如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作,以及完善售后服務(wù)等。著名網(wǎng)站Amazon吸引客戶的重要經(jīng)驗(yàn)就是有完善的退款保證。
③發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。建立認(rèn)證中心是許多國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施,我國(guó)在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來(lái)增加用戶的信心:一是完善法律法規(guī)。對(duì)網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度;對(duì)網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn),利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息,公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴,可以在很大程度上減少用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的擔(dān)心。
④對(duì)上網(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗(yàn)性商品,前者指購(gòu)買前可以確定其質(zhì)量的商品,如書籍、日用品等;后者指購(gòu)買后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品,如家電產(chǎn)品、服裝等。對(duì)于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購(gòu)買,而對(duì)經(jīng)驗(yàn)性商品除了提供信息外,消費(fèi)者往往還要試用才能作出購(gòu)買決定。所以,一般來(lái)說(shuō),更適合在網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該是尋求性商品。
(2)信息安全問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò),它所采用的TCP?IP協(xié)議和UNIX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過(guò)程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行帳號(hào)和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報(bào)道很多,而用戶上網(wǎng)購(gòu)物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。解決這一問(wèn)題可以從法律和技術(shù)兩方面著手:首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定,比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等;其次是在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3)費(fèi)用問(wèn)題。上網(wǎng)費(fèi)用比較高,對(duì)用戶來(lái)講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC的調(diào)查表明,網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問(wèn)題是費(fèi)用高(14.3%的用戶對(duì)費(fèi)用很不滿意)。這一問(wèn)題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè),用戶越多,新增加一個(gè)用戶所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問(wèn)題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期,電信部門可以犧牲一點(diǎn)部門利益,降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這對(duì)用戶和電信部門自身都是有好處的。
(4)物流問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面,除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠道,降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力;一是建立專門的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送。利用它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以降低單位商品的物流成本,這正是社會(huì)分工帶來(lái)的好處。二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前的貨車空載率達(dá)30%,不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張。互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺(tái),用來(lái)及時(shí)撮合待運(yùn)客戶與空載車對(duì)合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。三是與傳統(tǒng)中間商合作。它們一般比較接近消費(fèi)者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時(shí),它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨許多問(wèn)題,但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展,人們一定能揚(yáng)長(zhǎng)避短,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景是非常廣闊的。
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3.劉常勇.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.中國(guó)軟科學(xué),1997(1)
篇6
企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個(gè)第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國(guó)商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點(diǎn)在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點(diǎn)在于效益明顯，投入少，缺點(diǎn)是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)決策來(lái)選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。
三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能
企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營(yíng)銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無(wú)所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進(jìn)行交互式溝通。除了企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式發(fā)生了改變。
四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇
大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項(xiàng)重要的營(yíng)銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時(shí)候，最簡(jiǎn)單便捷的方法是通過(guò)一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過(guò)郵件來(lái)和合作者溝通。這樣通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。
篇7
【第二章】營(yíng)銷管理理論和互聯(lián)網(wǎng)教育概述
【第三章】教育公司的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀與問(wèn)題
