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二）網絡金融的特征1、業務創新。網絡金融以客戶為中心的性質決定了它的創新性特征。為了滿足客戶的需求，擴大市場份額和增強競爭實力，網絡金融必須進行業務創新。2、管理創新。管理創新包括兩個方面：一方面，金融機構放棄過去那種以單個機構的實力去拓展業務的戰略管理思想，充分重視與其他金融機構、信息技術服務商、資訊服務提供商、電子商務網站等的業務合作，達到在市場競爭中實現雙贏的局面。另一方面，網絡金融機構的內部管理也趨于網絡化，傳統商業模式下的垂直官僚式管理模式將被一種網絡化的扁平的組織結構所取代。3、市場創新。由于網絡技術的迅猛發展，金融市場本身也開始出現創新。一方面，為了滿足客戶全球交易的需求和網絡世界的競爭新格局，金融市場開始走向國際聯合。另一方面，迫于競爭壓力一些證券交易所都在制定向上市公司轉變的戰略。4、監管創新。由于信息技術的發展，使網絡金融監管呈現自由化和國際合作兩方面的特點：一方面過去分業經營和防止壟斷傳統金融監管政策被市場開放、業務融合和機構集團化的新模式所取代。另一方面，隨著在網絡上進行的跨國界金融交易量越發巨大，一國的金融監管部門已經不能完全控制本國的金融市場活動了。

二、網絡金融的風險從某種意義上來說，網絡金融的興起使得金融業變得更加脆弱，網絡金融所帶來的風險大致可分為兩類：基于網絡信息技術導致的技術風險和基于網絡金融業務特征導致的經濟風險。首先，從技術風險來看，網絡金融的發展使得金融業的安全程度越來越受制于信息技術和相應的安全技術的發展狀況。第一，信息技術的發展如果難以適應金融業網絡化需求的迅速膨脹，網絡金融的運行無法達到預想的高效率，發生運轉困難、數據丟失甚至非法獲取等，就會給金融業帶來安全隱患。第二，技術解決方案的選擇在客觀上造成了技術選擇失誤風險，該風險表現在兩個方面：一是所選擇的技術系統與客戶終端軟件不兼容，這將會降低信息傳輸效率；二是所選擇的技術方案很快被技術革新所淘汰，技術落后將帶來巨大的經濟損失。其次，從經濟風險來說，網絡金融在兩個層面加劇了金融業的潛在風險：其一，網絡金融的出現推動了混業經營、金融創新和全球金融一體化的發展，在金融運行效率提高，金融行業融合程度加強的同時，實際上也加大了金融體系的脆弱性；其二，由于網絡金融具有高效性、一體化的特點，因而一旦出現危機，即使只是極小的問題都很容易通過網絡迅速在整個金融體系中引發連鎖反應，并迅速擴散。

三、網絡金融發展存在的問題務規模有限，收入水平不高，基本上處于虧損狀況。第二，網上金融業務具有明顯的初級特征。我國的網絡金融產品和服務大多是將傳統業務簡單地“搬”上網，更多地把網絡看成是一種銷售方式或渠道，忽視了網絡金融產品及服務的創新潛力。在主觀方面，主要存在兩點問題：第一，未能進行有效的統一規劃。我國網絡金融的發展因缺乏宏觀統籌，各融機構在發展模式選擇、電子設備投入、網絡建設諸方面不僅各行其道，甚至還相互保密、相互設防，造成信息、技術、資金的浪費和內部結構的畸形，不僅不利于形成網絡金融的發展，還有可能埋下金融業不穩定的因素。第二，立法滯后。一方面與市場經濟發達國家相比，我國網絡金融立法滯后。我國此類法律極為有限，只有《網上證券委托暫行管理辦法》、《證券公司網上委托業務核準程序》等幾部法規，并且涉及的僅是網上證券業務的一小部分。另一方面與傳統金融業務健全的法律體系相比，網絡金融立法同樣滯后。面對網絡金融的發展和電子貨幣時代的到來，需要進一步研究對現行金融立法框架進行修改和完善，適當調整金融業現有的監管和調控方式，以發揮其規范和保障作用，促進網絡金融積極穩妥地發展。

四、建議應采取的對策針對上述風險和問題，提出以下幾點對策。（1）確立傳統金融與網絡金融并行發展的戰略。（2）建立專門的指導和管理機構。（3）加快網絡金融立法。（4）造就復合型金融人才。（5）改革分業管理體制。（6）加快電子商務和網絡銀行的立法進程。（7）銀監會應提高對網絡銀行的監管水平。（8）大力發展先進的、具有自主知識產權的信息技術，建立網絡安全防護體系。（9）建立大型共享型網絡銀行數據庫。（10）建立網絡金融統一的技術標準。

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二）網絡金融的特征1、業務創新。網絡金融以客戶為中心的性質決定了它的創新性特征。為了滿足客戶的需求，擴大市場份額和增強競爭實力，網絡金融必須進行業務創新。2、管理創新。管理創新包括兩個方面：一方面，金融機構放棄過去那種以單個機構的實力去拓展業務的戰略管理思想，充分重視與其他金融機構、信息技術服務商、資訊服務提供商、電子商務網站等的業務合作，達到在市場競爭中實現雙贏的局面。另一方面，網絡金融機構的內部管理也趨于網絡化，傳統商業模式下的垂直官僚式管理模式將被一種網絡化的扁平的組織結構所取代。3、市場創新。由于網絡技術的迅猛發展，金融市場本身也開始出現創新。一方面，為了滿足客戶全球交易的需求和網絡世界的競爭新格局，金融市場開始走向國際聯合。另一方面，迫于競爭壓力一些證券交易所都在制定向上市公司轉變的戰略。4、監管創新。由于信息技術的發展，使網絡金融監管呈現自由化和國際合作兩方面的特點：一方面過去分業經營和防止壟斷傳統金融監管政策被市場開放、業務融合和機構集團化的新模式所取代。另一方面，隨著在網絡上進行的跨國界金融交易量越發巨大，一國的金融監管部門已經不能完全控制本國的金融市場活動了。

二、網絡金融的風險從某種意義上來說，網絡金融的興起使得金融業變得更加脆弱，網絡金融所帶來的風險大致可分為兩類：基于網絡信息技術導致的技術風險和基于網絡金融業務特征導致的經濟風險。首先，從技術風險來看，網絡金融的發展使得金融業的安全程度越來越受制于信息技術和相應的安全技術的發展狀況。第一，信息技術的發展如果難以適應金融業網絡化需求的迅速膨脹，網絡金融的運行無法達到預想的高效率，發生運轉困難、數據丟失甚至非法獲取等，就會給金融業帶來安全隱患。第二，技術解決方案的選擇在客觀上造成了技術選擇失誤風險，該風險表現在兩個方面：一是所選擇的技術系統與客戶終端軟件不兼容，這將會降低信息傳輸效率；二是所選擇的技術方案很快被技術革新所淘汰，技術落后將帶來巨大的經濟損失。其次，從經濟風險來說，網絡金融在兩個層面加劇了金融業的潛在風險：其一，網絡金融的出現推動了混業經營、金融創新和全球金融一體化的發展，在金融運行效率提高，金融行業融合程度加強的同時，實際上也加大了金融體系的脆弱性；其二，由于網絡金融具有高效性、一體化的特點，因而一旦出現危機，即使只是極小的問題都很容易通過網絡迅速在整個金融體系中引發連鎖反應，并迅速擴散。

三、網絡金融發展存在的問題務規模有限，收入水平不高，基本上處于虧損狀況。第二，網上金融業務具有明顯的初級特征。我國的網絡金融產品和服務大多是將傳統業務簡單地“搬”上網，更多地把網絡看成是一種銷售方式或渠道，忽視了網絡金融產品及服務的創新潛力。在主觀方面，主要存在兩點問題：第一，未能進行有效的統一規劃。我國網絡金融的發展因缺乏宏觀統籌，各融機構在發展模式選擇、電子設備投入、網絡建設諸方面不僅各行其道，甚至還相互保密、相互設防，造成信息、技術、資金的浪費和內部結構的畸形，不僅不利于形成網絡金融的發展，還有可能埋下金融業不穩定的因素。第二，立法滯后。一方面與市場經濟發達國家相比，我國網絡金融立法滯后。我國此類法律極為有限，只有《網上證券委托暫行管理辦法》、《證券公司網上委托業務核準程序》等幾部法規，并且涉及的僅是網上證券業務的一小部分。另一方面與傳統金融業務健全的法律體系相比，網絡金融立法同樣滯后。面對網絡金融的發展和電子貨幣時代的到來，需要進一步研究對現行金融立法框架進行修改和完善，適當調整金融業現有的監管和調控方式，以發揮其規范和保障作用，促進網絡金融積極穩妥地發展。

四、建議應采取的對策針對上述風險和問題，提出以下幾點對策。（1）確立傳統金融與網絡金融并行發展的戰略。（2）建立專門的指導和管理機構。（3）加快網絡金融立法。（4）造就復合型金融人才。（5）改革分業管理體制。（6）加快電子商務和網絡銀行的立法進程。（7）銀監會應提高對網絡銀行的監管水平。（8）大力發展先進的、具有自主知識產權的信息技術，建立網絡安全防護體系。（9）建立大型共享型網絡銀行數據庫。（10）建立網絡金融統一的技術標準。

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隨著Internet技術、計算機技術和網絡技術的發展，人們已步入網絡時代，它將徹底改變企業傳統的經營方式和戰略行為。網絡時代的競爭已不再是單個企業之間的競爭，而是企業合作網絡之間的競爭，這是一種新的競爭形態——網絡競爭。在網絡競爭環境下，基于“公司是獨立、自治實體”的假設和僅從自身的利益出發來研究企業戰略的局限性越來越明顯，必須從嵌入于企業的關系網絡視角來研究企業戰略。戰略網絡(StrategicNetworks)就是在這種背景下興起和發展起來的新戰略思想。

所謂戰略網絡，是指由社會的不同組織或個人為了共同的遠景，通過一定的協議或契約聯結在一起，以彼此間相互信任和長期合作為基礎而構成具有戰略意義的、不斷進化和優化的動態合作網絡。戰略網絡及其管理“必然將成為新的管理范式與新的競爭游戲規則”，“戰略網絡管理是當今企業成功的關鍵”。因此，戰略網絡研究既是一個急需研究的理論問題，又是一個具有重大現實意義的問題。正如《戰略管理雜志》(StrategicManagementJournal)在2000年3月出版“戰略網絡專集”時，編輯所評論的那樣：“我們覺得認真地強調戰略網絡是如何影響公司的利潤率問題——戰略研究的一個中心問題的時機已成熟”。戰略網絡作為戰略管理研究的新領域，已引起學術界的廣泛關注，并從不同的角度展開研究。但由于戰略網絡及其嵌入其中的動態關系網絡的復雜性和模糊性，現有的戰略網絡研究系統性不夠，缺乏定量和動態分析及其支撐技術。為此，本文在評價現有戰略網絡研究學派的基礎上，提出今后戰略網絡研究將是系統化、動態化和定量化，形成一套比較完整的、可操作的戰略網絡理論與技術方法，使得戰略網絡理論能真正應用于企業戰略管理的實踐之中。

二、戰略網絡研究沿革

20世紀80年代以前，市場環境相對穩定、資源稀缺，而且企業網絡的功能主要體現在價格控制和市場的份額上，網絡參與者將網絡視為一種投機選擇，協調成本高和機會主義多，因而網絡被許多學者認為有負面影響和缺乏效率，長期以來其優勢沒有得到理論界和實業界的認真重視。20世紀80年代以后，市場環境發生了巨大的變化，特別是知識、信息在經濟中的作用越來越大，網絡技術的迅猛發展，組織網絡化日益凸現，而且網絡給企業的發展帶來了顯著的成效。例如，日本的企業之所以在20世紀七八十年代以來，國際競爭力迅速增強，國際化經營效果顯著，就是因為日本的企業并非以單個原子狀態來活動，而是以一群合作企業或組織構成相互依賴的關系網絡參與國際競爭，實現知識共享、共同發展，形成了世界級的核心能力。因此，從20世紀80年代末開始，企業網絡及其關系管理的研究，愈來愈受到學者們的重視，相繼出現了組織生態系統(OrganizationEcosystem)、組織網絡化(OrganizationalNetworking)、網絡組織(NetworkOrganization)、組織域(OrganizationField)、企業集群(EnterpriseCluster)、伙伴關系(Partnering)、關系治理(RelationalGovernance)、拓展企業(ExpandedEnterprise)、合作競爭(Co—petition)、組織間競爭優勢(Inter—organizationalCompetitiveAdvantage)、關系能力(RelationalCapability)、關系資源(RelationResource)、網絡資源(NetworkResource)、聯盟網絡(AllianceNetworks)、戰略網絡(StrategicNetworks)、戰略區域(StrategicBlocks)、公司間信任(Inter—firmTrust)、供應商網絡(SuppliersNetwork)等新概念，有學者和先行的廠商已認識到企業隱含的、不可模仿的社會關系網絡和其成功的合作伙伴——供應商、顧客、互補者和聯盟伙伴，是“創新關鍵來源”、“組織學習的關鍵來源”、“學習和能力的關鍵來源”。R·Gualti等人將這些具有持久性的、對進入其中具有戰略意義的組織之間的節點構成的網絡統稱為戰略網絡，這些節點包括了戰略聯盟、合資、長期的買賣伙伴等。于是，戰略網絡研究就成為戰略管理研究的新熱點。

就戰略管理學者對戰略網絡研究歷程看，首先提出戰略網絡概念的是J．C·Jarillo。他于1988年在《戰略管理雜志》發表題為“戰略網絡”的論文，可謂是戰略網絡理論的經典之作。該文從戰略的高度闡述了戰略網絡的內涵，認為戰略網絡是一種關系網絡，獲取企業生存和發展所需資源和知識的關鍵渠道，是“企業競爭優勢之源”，而不僅僅是一種組織模式，使之有別于一般意義的網絡組織。這篇文章的發表，標志著戰略網絡理論研究的開始。隨后，戰略管理研究者開始對企業之間和企業與其他組織之間的關系網絡研究產生了廣泛的興趣，1992年N．Nohria等編寫出版的論文集《網絡與組織：結構、形式和行為》，匯集了社會網絡理論、組織理論、戰略理論、經濟理論研究者對戰略網絡理論的最新研究成果。與此同時，戰略網絡研究的奠基者J．C．Jarillo通過進一步研究和實證考察，于1993年出版其專著《戰略網絡》，標志著戰略網絡理論基本形成。1999年F．J．Richter出版了其專著《戰略網絡——日本企業間合作的藝術》，該書以日本企業的戰略網絡為例，研究了戰略網絡的理論基礎、戰略網絡形成動因、戰略網絡的管理與進化，進一步豐富了戰略網絡理論，促進戰略網絡理論走向實踐。2000年《戰略管理雜志》出版“戰略網絡’論文專集，介紹了當前有關戰略網絡理論研究的最新研究成果，強調這一理論要整合和系統化，使之形成比較完整的理論體系，更有效地指導企業在網絡競爭環境下制定和實施企業戰略。這標志著戰略網絡研究進入了一個系統研究階段。三、戰略網絡研究主要學派

由于戰略網絡及其嵌入其中的動態關系網絡的復雜性和模糊性，目前戰略管理的學者們都只能以不同的理論為基礎，從不同的視角研究戰略網絡，并取得了一定的成果，為戰略網絡的進一步深入研究奠定了基礎。作者綜合有關文獻，將現有戰略網絡研究主要分為五大學派。

1．以R．Gulati為代表的結合新經濟社會學來研究企業戰略網絡的理論，我們稱之為經濟社會學派。R．Gulati的主要代表作有《戰略網絡》、《聯盟與網絡》、《網絡位置與學習：網絡資源和公司能力對聯盟形成的影響》。

他的主要觀點是：(1)規范了戰略網絡的定義，界定了戰略網絡的研究范圍，明確將對企業有戰略意義的戰略聯盟、合資、長期的買賣伙伴和一群相似的節點都歸集為戰略網絡，強調它是嵌入于企業之中的關系網絡，對企業的生存與發展具有戰略意義。(2)用社會網絡理論的“嵌人性”和“結構洞”原理，證明了戰略網絡對企業行為和績效的影響，說明戰略網絡及其管理能力是網絡資源和關系資源，是戰略網絡參與者在參與網絡后所獲得的獨特資源，具有獨特性，難以模仿性，是一種核心能力。(3)強調戰略網絡是一個公司接近信息、資源、市場和技術的關鍵渠道，能夠取得學習、規模和范圍經濟的優勢，戰略網絡直接影響企業的戰略行為和競爭優勢。(4)嵌入于戰略網絡之中的網絡關系，對于企業來說，是一種既有機會又有約束的資源。因為“網絡也意味企業被鎖定在非生產關系里或排除了與其他可行的組織結成伙伴的機會”。(5)提出要整合戰略網絡于企業戰略研究之中，并提出可從產業結構、產業內分析、企業能力、交易成本和轉換成本、網絡進化和企業收益來與現有的戰略研究相結合。

該學派的主要缺點是：如何整合戰略網絡于戰略研究中，沒有提出具體的理論框架，缺乏技術方法研究，難于對企業的實踐有實際指導作用。

2．以J．C．Jarillo為代表的用組織理論來研究戰略網絡，我們稱之為組織學派。其主要代表作為《戰略網絡》、《戰略網絡——創造無邊界的組織》(專著)。

他的主要觀點有：(1)最早捉出戰略網絡的概念，認為戰略網絡是一種長期的、有目的的組織安排，其目的在于通過戰略網絡使企業獲得長期競爭優勢。(2)提出了用商業系統思想來研究企業經營活動。他認為，實現產品／服務有效地傳送到顧客手中，整個過程的所有活動要合作，如何選擇組織合作方式的中心問題，就是要保證企業持續競爭優勢。(3)提出了組織商業系統活動方式的評價標準，是最大化組織效率與靈活性，并通過比較層級制、市場和戰略網絡三種組織方式，說明戰略網絡是網絡經濟時代最佳組織模式。(4)初步形成了戰略網絡的基本理論，有利于指導企業進行戰略網絡管理，包括網絡選擇的時機和信任機制的建立，利用交易成本理論說明何時建立網絡為好，利用博弈理論提出了加強組織間信任的機制。

其主要不足是：沒有考慮網絡關系、社會和文化等因素對網絡及其效率的影響，沒有分析戰略網絡的成因、特征等基本問題，沒有對戰略網絡中組織間學習過程和網絡進化過程展開研究。

3．以P．J．Richter為代表的文化學派。他根據自身在中國、日本、韓國等東亞國家擔任國際跨國公司代表、與這些國家的企業有長期交往的經歷，發表了多篇有關東亞企業成長的論文，并于2000年出版了其專著《戰略網絡——日本企業間合作的藝術》。該書以日本企業的戰略網絡為例，研究了戰略網絡的理論基礎、戰略網絡形成動因、戰略網絡的管理與進化，進一步豐富了戰略網絡理論和促進戰略網絡在實踐中的應用。

Richter的主要觀點有：(1)日本經濟及其企業成功的關鍵因素之一，在于其企業的戰略網絡管理水平高，日本企業的戰略網絡與西方一般意義上的網絡組織不同，它注重知識、能力資源的共享。(2)突出文化在戰略網絡形成和進化中的作用。強調由于日本企業受傳統文化影響，容易形成戰略網絡的網絡文化，包括高度忠誠、相互信任、自然尊重和統一價值觀等。(3)運用企業系統理論、成長理論和博弈論來系統研究戰略網絡的動因，為戰略網絡研究提供了理論基礎。(4)重點分析了戰略網絡企業間的網絡學習過程，說明戰略網絡在知識管理和能力培養中的特殊意義。(5)論述了企業后勤合作、技術合作和全球化合作中的戰略網絡管理問題，為戰略網絡走向實際應用奠定了基礎。(6)強調了企業家之間的關系在戰略網絡中的重要性。

由于Richter僅從文化視角研究戰略網絡，沒有將戰略網絡管理整合于戰略研究之中，由于文化研究難于定量化，造成缺乏對戰略網絡進行定量研究，也缺乏對戰略網絡管理對策研究。

4．以波特(Porter)為代表的用企業集群理論來研究區域合作網絡。由于企業集群理論起源于區域經濟研究，故我們將此學派稱為區域經濟學派。企業集群是指在一特定區域內的一群相互聯系的公司和各種組織(包括學校、研究機構、中介機構、客戶等)，為了獲取新的和互補的技術、從聯盟中獲益、加快學習過程、降低交易成本、分擔風險而結成的網絡。因此，我們認為，企業集群是戰略網絡的一種，集群研究也屬于戰略網絡研究范疇。波特有關集群研究的主要代表作有《國家競爭》、《亞當·斯密：區位、集群和競爭的“新”競爭微觀經濟學》、《集群與新競爭經濟學》和《產業集群與競爭：企業、政府和機構新議題》，其集群理論主要是通過對各國典型區域的企業集群(如硅谷和波士頓的高新產業區、意大利的皮革制造企業集群等)的實務觀察和研究所得，他認為“所有進步的經濟體中，都可明顯存在著企業集群，企業集群的形成，也是經濟發展的基本因素之一”。

波特的主要觀點包括：(1)集群是位于某個地方、在特定領域內獲得異質的競爭優勢的重要集合，地理位置是一個競爭優勢。(2)企業集群是一個開放體系，具有外部效應，同一地區內的公司或機構之間相互聯系、共享知識，企業集群是一種“新競爭”和“新經濟”。(3)企業集群是由地理位置所處的社會、文化、政策等條件形成的，具有歷史依賴性。(4)集群是空間布局上的新組織形式，“代表一種合作與競爭的組合”，是一種合作競爭思想，是一種群體思維的戰略思想(突破單個實體的狹隘思想)。(5)分析了企業集群的成因、特征和網絡關系，揭示了企業集群與競爭優勢的關系，豐富了戰略網絡研究的內容。

其主要缺點：過分強調地理位置在企業集群形成中的重要性，認為在網絡經濟時代“地點仍是競爭的根本”，產業選擇首要問題是區位：過分強調政府產業政策對集群管理的作用，忽略了企業本身在關系網絡管理中的能動作用，利用集群理論側重于區域經濟和產業經濟發展的研究，而非用于微觀層面的企業戰略研究之中。

5．以J．M．Moor為代表的從生態觀的視角來研究戰略網絡，我們稱之為商業生態學派。Moor提出的企業商業系統包括了供應商、主要生產者、競爭對手、顧客、科研機構、高等院校、行政管理部門、政府及其他利益相關者。我們認為，各個成員在這個系統中相互依賴、共同進化所形成的交錯復雜的關系網絡，從本質上看也是一種戰略網絡，有關商業生態系統研究也應屬于戰略網絡研究領域。Moor的代表作，是其1996年出版的《競爭的衰亡：商業生態系統時代的領導和戰略》。他認為，網絡經濟世界的運行并不都是你死我活的斗爭，而是像生態系統那樣，企業與其他組織之間存在“共同進化”關系。在企業的商業生態系統中，為了企業的生存和發展，彼此間應該合作，努力營造與維護一個共生的商業生態系統。因此，他強調必須有“新的語言、新的戰略邏輯和新的實施方法”，用全新的理論——商業生態學來全面闡述了商業生態系統的企業戰略。

Moor的主要觀點包括：(1)用生態系統的觀念來透視整個商業經營活動和研究戰略，拓寬了戰略網絡研究的視野。他認為，企業是其所處商業生態系統的成員之一，這個系統決定了企業的戰略行為和戰略價值，這個系統績效直接影響到企業績效。(2)按照自相似、自組織、自學習與動態進化的原則來設計網狀結構組織和商業生態系統(即戰略網絡)，通過共創愿景、系統思考、網絡學習、共享知識、協同作用，使企業在創造未來中實現可持續發展。(3)建立一個相互依賴、相互學習、共同進化的企業生態系統，是企業持續發展的前提。企業的績效主要取決于其在這個系統中的合作效率和網絡關系管理能力的水平。(4)商業生態系統中的成員間相互合作演化過程，包括了開拓、發展、權威、重振或死亡，企業在這個演化過程中不斷進化、異化和蛻變。(5)強調了企業與環境的相互滲透，企業的邊界模糊。企業的戰略行為受其所在的系統制約，企業的戰略制定、實施和評價都依賴于整個系統。

其主要缺點是：過分強調系統選擇企業的作用，忽略了企業本身初始條件的重要性，忽略了企業核心能力對其戰略行為的決定作用和對整個商業生態系統的影響，僅強調整個商業生態系統中各成員的合作，忽視了成員之間的合作是一個博弈過程，有合作也有競爭，并認為合作有周期性，無法持久。

綜觀戰略網絡研究各個學派的主要觀點，我們認為，當前有關戰略網絡研究有以下的特點：(1)應用一種理論從某個側面研究的多，而綜合各種理論從系統觀角度研究的少。(2)偏重于戰略網絡形成和企業戰略網絡案例分析的多，而對嵌入于戰略網絡的關系分析與戰略網絡結構分析的少。(3)側重于戰略網絡的靜態研究多，企業戰略網絡管理的動態研究少，更缺乏對深層次的網絡管理問題和網絡進化問題的研究。(4)在技術方法研究上，以定性為主，缺乏定量的具有動態性的技術方法，更缺乏有關動態戰略分析方法、網絡信息管理支撐技術方法和工具的研究。正因如此，戰略網絡研究至今還沒有形成一種比較完整的、對企業戰略管理有現實指導意義的、可操作的基本戰略理論及其技術與方法，使之未能廣泛應用于企業戰略管理實踐之中。

四、戰略網絡研究趨勢和主要方向

從上分析，我們認為，現代戰略網絡研究發展趨勢是：(1)戰略網絡研究系統化。由于戰略網絡及其嵌入其中的動態關系網絡的復雜性和模糊性，既涉及到經濟學、管理學的內容，又涉及到社會學、心理學的知識，未來的研究必須整合多個學科的理論來系統研究戰略網絡，才能對戰略網絡有全面的認識和理解。(2)戰略網絡研究動態化。戰略網絡的基本特征就是動態變化和不斷進化，只有引入社會網絡技術、系統動力學、進化博弈、離散仿真的技術等分析方法來分析戰略網絡的互動性和動態性，才能真正揭示戰略網絡的演化規律。(3)戰略網絡研究定量化。由于戰略網絡涉及的組織多、相互的關系復雜，未來的研究必須采用社會調查統計方法收集大量的數據，利用現代數學統計方法分析網絡和建立相應的數學模型，才有保證戰略網絡研究成果的科學性和可操作性。

結合戰略網絡研究發展趨勢分析，我們認為，今后戰略網絡研究的主要方向：

1．用系統觀進行戰略網絡理論框架研究。綜合應用現代企業戰略理論、社會網絡理論、協同商務理論、企業能力理論、系統理論和博弈論等，從系統觀的角度，構建戰略網絡理論框架。它包括戰略網絡的結構、功能和特征，戰略網絡對企業績效的影響，企業核心能力和企業動態關系網絡分析，戰略網絡的目標與選擇，戰略網絡的動態管理，戰略網絡績效評價與網絡進化。

2．戰略網絡中的組織間動態關系分析與技術方法研究。要運用系統動力學、社會網絡技術方法和離散系統仿真技術，進行組織間動態關系網絡分析與仿真模型優化，明確對企業核心能力的培育、提升和發揮不同作用網絡節點之間的動態關系，保證戰略網絡的優化。

3．戰略網絡動態管理過程研究，要促進戰略網絡研究成果用于實踐和可操作性，這是研究的重點和難點，它包括：(1)利用組織學習理論和企業網絡理論，建立起有效的網絡學習機制：運用博弈理論分析網絡學習中的博弈均衡問題，制定出企業在網絡學習中的最優策略。(2)運用委托—理論，建立長期網絡信任機制，保證網絡知識有效轉換、整合與創新。(3)運用協同商務的原理和技術、數據庫技術、計算機和網絡通訊技術等，開發和實現基于協同商務觀的企業戰略網絡信息管理系統，保證網絡內部信息、知識的快速交流、處理和共享。

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在21世紀傳統營銷的弊端已漸漸暴露出來。在傳統的營銷模式中，企業所遵循的是市場導向。由于技術手段的制約，企業無法了解其所面臨的市場中的每個消費者的實際需求。然而在網絡時代，企業所面對的“網絡顧客”與傳統的消費者有了質的變化。網絡消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，有的甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷模式。

一、網絡營銷的優勢

1.網絡營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.網絡營銷有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二、目前我國網絡營銷發展存在問題

1.網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。在我國，絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用的這一高科技產物。

2.上網企業少，分布不均衡。目前，國內企業上網總體雷聲大、雨點少。全國近560萬家企業（含鄉鎮企業）中，上網企業所占的比例不足百分之一點五。且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業數量少，瀏覽的客戶就下降，網絡給企業創造的效益就減緩，從而形成惡性循環。

3.網絡營銷效果不佳，方式不活。目前，大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在產品的網絡廣告。企業的網絡宣傳及網絡促銷等幾個環節上。有的企業甚至只是將企業的廠名、產品照片、公司地址、聯系電話、公司簡介、總裁頭像傳到網上而已，企業雖然擁有了自己獨立的域名、網址，但多數只在網上開設了主頁和電子郵件地址。既沒有對企業產品及企業形象做具體系統的介紹，也沒有借助網絡開展營銷活動。企業對網絡資源的開發利用率很低。

4.網絡營銷策略水平不高，效益不佳。目前，我國企業對網絡營銷策略缺乏系統的研究，還沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只是搬用過去的網下營銷策略，不能充分發揮網絡營銷的優勢，不能產生較高的網絡營銷效益。

5.網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對價格計算，我國人均收入不過美國的二十分之一，但要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網上信息量，據調查，在86.1%的用戶抱怨網絡速度太慢，收費太貴。低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的發展，并已成為制約網絡營銷發展的一道瓶頸。

6.安全方便的網絡支付機制欠缺。我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費者占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網絡分銷成了一種網上訂貨，網下付款的四不像交易方式，極大地影響了網絡分銷的效率。即使憑信用卡實現網上支付，對消費者對企業均有一個完全保障的問題。即便是電子貨幣成為現實，但要讓企業和整個社會接受，短期內恐怕也難以實現。據調查，有52%的網絡用戶認為目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上支付方式。超級秘書網

三、加快我國網絡營銷的發展策略

1.從戰略高度充分認識發展我國網絡營銷，搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，要抓住有利時機縮短我國有發達國家的差距。網絡營銷使企業的生產經營走入全球化，企業不但要熟悉跨國、跨地區市場的顧客的需求，還要相應地安排組織跨國的生產、運輸和售后服務，這都對網絡時代的企業提出了更高的要求。

2.強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識消除陌生感與神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。

3.廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發適合我國國情的網絡營銷方式與新策略。

4.加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度，網絡交易的合同認證，執行和賠償，反欺騙知識產權保護、稅收征管、廣告制度、交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

5.制定鼓勵扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。同時對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。

6.加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平。與當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付！因為據調查，有75%的被調查者表示不會把信用卡上的信息放到網上，擔心被竊取，廠家應該做到使消費者易于購買商品，并且使用他們喜歡的方式。

7.企業應建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機遇，盡可能地滿足顧客特有的時間和交付要求。

8.加快電信產業的發展，打破電信行業的壟斷經營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使用網絡消費與人們的收入水平相適合，為網絡營銷創造一個良好的環境。

9.強調個性化。企業為了贏得消費者的依賴，企業必須把每一個消費者看成是獨立的不同的個體。新時代消費者新的購物標準是：追求惟一個性。這就要求企業要不斷的創新，以迎合消費者的新需求。企業可以在網絡中提供人工服務項目，即：消費者對自己選中的商品進行在線咨詢，企業可以通過技術手段加入視頻技術方便與消費者進行“面對面”的“交流溝通”便于企業把握消費者的心理，同樣的也可以對任一商品進行視頻，即，預先對每一商品拍下視頻片斷，對商品進行每一角度拍攝！以便于消費者從各方位看到自己選的商品的“實樣”。

10.企業應盡早申請注冊自己的網址域名，并且加強對網址域名的宣傳，努力樹立網絡形象；要確定適合網絡營銷的產品，采用低價定價策略；要切實提高自身物流配送能力。大力培養網絡人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網絡營銷的水平和效益。

參考文獻:

[1]卓駿:網絡營銷[M].北京:清華大學出版社，2005

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1.企業再造的含義

企業再造，也可稱為企業再造工程或企業重新設計。漢莫等人在《再造企業》一書中作了十分清楚的定義：“企業再造就是對企業業務流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設計，以求在成本、高質量服務和速度等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善”。

根據漢莫的定義，再造企業是從根本上對企業原有的基本信條、業務流程進行重新思考和重新設計，因此企業經營中一直遵循的基本信念，如分工思想、規模經營、標準化生產、金字塔式的組織結構、崗位責任制等，都提出了質疑，認為應該對此進行全面的重新考慮。再造企業不是對組織進行修修補補，而是對企業運營方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對企業進行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業再造著眼于業務流程。業務流程是企業以輸入各種原料為起點到企業創造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。漢莫等人之所以認為應從業務流程著手改造，是因為現行企業業務流程是分工理論的直接產物，不重造業務流程，就不可能實現績效指標的顯著提高。

2.對分工理論的挑戰

兩個世紀前由亞當·斯密創立的勞動分工理論，一直是企業組織建設的核心理論。一方面，企業制造產品的過程被分為一連串的簡單動作，最后由生產線組裝完成；另一方面，在組織機構上表現為金字塔式的官僚體制。這種勞動分工、專業化及金字塔式組織體制在提高勞動生產率上發揮了很大作用。然而，當人類進入網絡信息時代后，價值觀念和消費需求發生新的變化，對企業的發展產生著重大影響。分工理論指導下形成的企業經營與組織模式已不再是產生高效率的法寶，而已成為限制企業發展的枷鎖，直接影響到參與國際市場的競爭。員工在生產經營中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產品與服務質量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內部的“官僚習氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業無法適應現代社會瞬息萬變的經營環境，動搖了企業持續發展的根基。因此，企業再造理論大膽地向主宰了人類兩個世紀之久的分工理論提出挑戰，它否定專業分工論，主張工序合并，實行團隊工作的“合工”業務流程工作方式；它否定傳統的金字塔式組織，提倡“精兵簡政”、組織結構“扁平化”；它實行分權管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發揮信息在生產業務流程和組織結構中的作用。

總之，企業再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場徹底的經營管理革命，建立起高效率的組織模式和運作模式，增強企業的應變能力和競爭力，實現企業績效的飛躍式提高。

企業再造理論一經提出，便迅速風靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區，成為世界企業關注的熱點。目前約有70～75%的歐美企業正計劃進行企業再造，美國500家篤笠抵杏?0%不同程度地正實施著“企業再造計劃”。一些企業通過企業再造，有效地創造了競爭優勢，使企業再度邁向輝煌之路。例如，美國波音公司進入90年代后出現不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發點的“企業再造方案”。公司打破傳統的分工專業化、順序化及中央集權的經營管理方式，建立工作整合（進行工序合并，實行綜合作業），打破組織界限及講求平行作業的管理方式，使公司在成本、質量與顧客服務上取得了顯著效果。如1996年生產一架737波音客機的生產周期由原來的13個月減少到6個月，經營成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。

國外實施企業再造取得成功的經驗有下列幾點值得借鑒：(1)對企業的整體改造優于局部改造；(2)企業高層主管和各級主管重視并直接參與改造；(3)計算機技術和信息技術廣泛應用，充分發揮信息網絡技術的作用；(4)變革的時機適宜，如選擇企業面臨困難、危機時期；(5)團隊精神發揮得好；(6)對員工進行高素質的培訓，拓開他們的知識面，提高他們的綜合作業技能。

世界酒店業也正醞釀著與旅行社、航空公司的結合，進行綜合改造；根本改革市場調研、預定、交通、接待、服務的作業程序；酒店內部的作業程序合并、工序合并，實現對顧客的“一條龍”服務、跟蹤服務，讓顧客感到十分方便和滿意。

二、酒店經營管理模式的兩大轉變

因特網對酒店經營環境產生的重大影響，現代管理理論對酒店經營管理的理念、經營思路產生的支配作用，都導致了酒店經營管理模式必須來一個大的根本性的轉變。

1.從制度型經營管理模式向人本型經營管理模式的轉變

制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規范、規章制度、標準等對酒店進行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權威，有利于制度、法規的制定、執行和任務的完成，有利于管理者制定工作方針、計劃、經營目標，在世界酒店業發展過程中功不可沒。但它在強調管理者權威性及制度的強制性的同時卻忽視了員工作為“人”自身的能動性、創造性和潛能的發揮，缺乏對員工主動性和創造性的引導，忽略了員工間的和諧團結對酒店經營的重大影響，制約了員工個性發揮。

人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團隊精神、協作精神、主人翁意識等觀念，充分發揮員工的主動性和潛能，管理者主要起宏觀調控和監督作用的一種經營管理模式。這一模式的實施必然要引起酒店組織結構、運作機制、工作程序等的重大變化，組織機構要更加精簡，更有效能；對現代信息的傳遞與利用的要求越來越高。

2.從“以財務為核心”的經營管理模式向“以現代營銷為核心”的經營管理模式的轉變

當今酒店要生存和發展就必須在經營觀念、經營方式等等方面來一個革新，必須把過去的“以理財”為重點的管理模式轉到“以生財”為重點的經營管理模式上。“客源是酒店的衣食父母”。無客源酒店什么都談不上，也沒有財可以理。酒店要有持續的豐富的客源，必須要以現代營銷學的理論與實踐去開發客源，真正做到時時處處方便客人，處處時時為客人提供優質服務。必須了解市場、細分市場、選擇目標市場，及時調整酒店產品與服務的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務特色、價格，以及做好即時的跟蹤服務和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環的經營效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網與酒店

企業內部網的有機結合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網絡技術為現代營銷提供了真正的可能性和現實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網。目前，一般人都可以在公司、家庭、學校等輕易連接上因特網，進行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時可以方便地上網。至于租用酒店辦公的商業客戶，上網更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網服務的酒店會減少吸引力，也顯得不高檔。網絡酒店是當今酒店業發展的必然趨勢。所謂網絡酒店就是已經連上因特網的酒店。在網絡酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網，進行通信，獲取信息等。也可以說網絡酒店是酒店通過特有的系統聯接上國際互聯網，通過網上的主頁向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風貌、特色；向全球億萬的用戶分銷自己客房和各種服務的酒店；并可依此組成酒店連鎖業，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍；它可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式；它開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營銷方式，它為酒店開發客源市場帶來了無限的商機。

一般來說，網絡酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：

(1)WWW（網站瀏覽）；

(2)電子郵件收發；

(3)文件傳輸FTP；

(4)用因特網免費打長途電話；

(5)因特網視頻會議；

(6)流動商務中心；

(7)網絡打印（打印網上獲取資料）；

(8)因特網培訓，等等。

網絡酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時上網服務；(2)電子信箱服務；(3)視頻會議；(4)出租主機空間，出租PC筆記本電腦服務、(5)網上訂房服務；(6)網上訂餐、訂花、訂書等服務；(7)網上廣告服務等等。

可以說，酒店經營進入網絡營銷時代，是大勢所趨，人心所向，是科技進步的必然。

三、“以網絡營銷為核心”的酒店經營模式

具體在四個方面可以得到突破：

1.在實現新思維方面可以得到突破

當今酒店經營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識；全心全意任勞怨為顧客服務的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯網，為酒店按照新思維經營管理提供了可靠的物質技術基礎和條件。因特網的大容量、高速化、互動式，改變了我們過去受空間、時間限制的服務方式和較低的服務效率。過去許多服務需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營銷活動。如今使用信息互聯網，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調研和市場細分可更加深入與可靠，并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。信息網絡技術的發展，使酒店與顧客之間的溝通強化，變得更自由更方便，生產與消費者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網絡營銷可以改變過去被動反應性的營銷方式，而成為主動性靈活性的營銷方式。

因特網絡將使酒店的組織結構職能化分工向一體化、綜合化方向發展，并形成以顧客為中心、顧客為導向的新的組織結構體系（扁平化的組織結構）。酒店營銷戰略的時效性、靈活性隨之增強，戰略計劃的調整將更為頻繁。市場營銷組合也由4PS（產品、價格、銷售渠道和促銷）策略轉化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購買便利和滿足溝通）。這是消費者參與信息控制之后的客觀要求。

2.在信息海洋中，迅速、準確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破

酒店網絡營銷一個關鍵的問題是要解決快捷、準確的信息溝通，提供信息服務，為此對網上供需兩方的信息進行科學分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經濟最本質的表現形式就是“供”和“求”兩個字。經濟發展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個字無休止不停的運動。誰真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰就是成功者。酒店營銷工作的成功，關鍵也在這里。我們可以通過上網的供方與需方的主頁，實現全天候的供需雙方信息的溝通。

3.充分利用因特網的優勢，在酒店營銷、公關廣告宣傳手段上取得突破

事實上目前國內已有多家酒店利用因特網進行了一系列的公關、廣告宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經濟效果。例如，杭州望湖賓館通過我國因特網商業信息站“中國黃頁”上網后，一周內就收到國外發來的電子郵件要求預訂房間，此后預訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進行網絡廣告有著傳統廣告不可比擬的優勢，這些優勢是：(1)成本低、制作一個網絡主頁成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時間和空間的限制，并容易調整廣告的信息內容；(3)酒店與顧客可雙向交流。

4.建立面向顧客的服務體系，實現直銷的突破

建立面向顧客的直銷服務體系，包括：

(1)向顧客傳遞有關服務項目、服務特色、價格以及可為顧客帶來獨特利益的信息；

(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。

(3)向顧客提供網上模擬服務，使顧客親臨其境感受服務，以降低其購買風險。

(4)根據有關顧客偏好等信息，事先準備好顧客所要求的“定制化服務”，以提高顧客的滿意程度。

(5)減少旅行社、航空公司等中間環節下的直接營銷渠道服務。

(6)為降低成本建立酒店與設備生產廠或原材料供應廠間的直接聯系服務。

(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房內建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務。

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一、網絡借貸的發展現狀

1、國外的發展情況

網絡借貸產生于英國。2005年3月，一家名為Zopa的網站在英國開始運營，提供的是P2P（persontoperson）社區貸款服務。在該模式下，網站首先將借款人分四個信用等級，出借者可根據借款人的信用等級、借款金額、利率和借款時限進行選擇，Zopa在整個交易中代替銀行成為中間人，承擔包括雙方交易中所有事務、法律文件、信用認證、追討欠賬等責任。為規避風險，Zopa還強制要求借款人按月分期償還貸款、借款人必須簽署法律合同、允許出借者將錢分為50筆借給不同的人等。在Zopa之后，2007年2月在美國開始出現一家名為“Prospe”個人信貸網站。由于信用體制的完善，Prosper在身份驗證方面的效率非常高，最快在通過驗證的當天就可以獲得借款。除以上兩家之外，目前國際上比較有名的個人信貸網站還有LendingClub和Kiva等。其中，Kiva網站不僅提供免費借貸中介服務，還設置了一種“零利率”借款，投資者可以將錢免息借給其他國家的低收入者，在這里，投資并不僅僅是“用錢生錢”，也可用于幫助那些努力工作的人獲得改善生活的機會，該網站面對的群體主要是低收入人群。總體來看，由于較早地建立了信用體制，在國外網絡借貸體系已較為成熟。

2、國內的發展情況

國內第一家網絡借貸平臺是拍拍貸，于2007年7月在上海成功試運營。作為中介平臺的拍拍貸既不吸儲，也不放貸，其主要目標是提供國內個人對個人的小額貸款的借貸平臺。該平臺的宗旨是，通過引入社交網絡的概念，讓用戶能在網絡社交圈的朋友中“借錢”和“還錢”，這樣做降低了借不到錢和借錢不還的風險。拍拍貸還引入了競標機制，競標雙方一旦達成互相滿意的協議，就意味著借入者認為自己通過較為滿意的利率融入了資金，而借出者也認為自己將得到較好的資金回報。

國內另一較有影響力的借貸平臺是齊放網，它是第一個通過網絡借貸專為學生提供貸款的社區。由于國內信用機制不夠成熟，齊放網選擇了誠信機制和接受新事物能力相對較好的高校市場，每個大學生借款人必須通過網站的身份證認證、移動電話認證、銀行賬號認證和電子郵件認證，并且必須填寫學校、班級、家庭住址和父母的身份證，當借款關系成立后，錢不會直接劃到求助學生的銀行賬戶，而是先轉到學生所在學校的賬戶，再由學校將這筆錢發給借款學生，通過這樣一些手段來防范借款風險。

除這兩家相對人氣較旺、完全采用網絡的思維進行借貸操作的網站外，國內還有其他的網絡借貸平臺，如面向農戶和學生小額信貸的51give網站和針對農戶小額信貸的Wokai網站，這兩個網站都是由外國人創辦，采取與當地小額信貸機構進行合作的形式，對借款人資信進行審查。此外，一些地方性的網絡借貸供求平臺也在為當地的借貸者和貸款者提供中介服務。不過，這些網站基于地緣、人緣的因素較多，網絡只是作為一種聯系渠道或是宣傳手段，而非純粹意義的網上借貸，不在本文探討之列。

國內外主要網絡借貸平臺：

Zopa（英國）——要求借款人按月分期還貸、必須簽署法律合同、允許出借者將錢分為50筆借給不同的人等投資者列出金額、利率和時間，借款人可自主選擇

Prosper（美國）——國內本身完善的社會信用體制

Kiva發展（中國）——收入非常低的企業“慈善型”的投資，幫助那些努力工作的人獲得改善生活的機會提供免費中介服務，并設置“零利率”借款

Wokai（中國）——類似Kiva的做法，接受為小額創業者提供貸款資金的個人捐助款項51give（中國）——面向農戶和學生與小額信貸機構合作，將資金出借給其選中的項目和個人拍拍貸（中國）——中國社會個人在網絡社交圈的朋友中“借錢”和“還錢”競標機制達成雙方互相滿意的利率，約80%借款的利率超銀行同期4倍齊放網（中國）——面向中國大學生。必須通過身份證、手機、銀行賬號和電郵認證；所借款項經由所在學校賬戶，再發給學生本人百分之八到百分之十二之間

二、國內網絡借貸存在的主要問題

1、相關立法沒有完善，網絡借貸缺乏監管依據

從網絡借貸平臺的業務性質來看，可以將其歸類為網絡版的民間借貸中介。由于目前我國還沒有專門針對個人對個人貸款的法律條文，有關民間借貸中介的法律法規也是空白，對網絡借貸平臺等民間借貸中介的合法性無法得到確認，因此，網絡借貸平臺的活動始終處于法律的邊緣，缺乏對其進行監管的依據，各地人民銀行分支機構或銀監會派出機構都無法對其實施有效監管。

2、由于放貸方需自己承擔風險，資金安全難以得到保證

鑒于網絡方式的虛擬性，借貸雙方的資信狀況難以完全認證，容易產生欺詐和欠款不還的違約糾紛，而風險需放貸方自己承擔。盡管網站能提供很多風險控制方式，如拍拍貸在網絡社交圈的朋友中“借錢”和“還錢”，齊放網要求借款的學生必須通過若干認證，同時所借款項需經由所在學校賬戶，再發給學生本人，但是，這些都只是一些輔助的手段，缺乏實質性的約束力，如果借款人惡意賴賬，最終所放貸資金的安全無法得到保證。拍拍貸目前已經遇到一些違約的情況，網站協助催收，但是由于相關程序較為繁瑣，違約成本居高不下。齊放網目前還未出現違約情況（截至2009年4月底齊放網的還款率是100%），但由于該網站仍處在起步階段，規模較小，并隨著其大范圍推廣，同樣面臨較大的違約風險。

3、法律保護的利息水平為銀行利率四倍，放貸方的貸款收益保證有限

根據最高法院頒布的《關于人民法院審理借貸案件的若干意見》，民間借貸利率不得超過金融機構同期、同檔次貸款利率的4倍，否則視為高利借貸行為，不受法律保護。也就是說，法律只保護4倍以內借貸行為的利息收益。以拍拍貸網站為例，目前的借款一般期限都在一年以內，但是年利率最高達23%（2008年12月23日調整后的六個月以內（含6個月）貸款利率為4.86%，其4倍為19.44%；六個月至一年（含1年）貸款利率為5.31%，其4倍為21.24%），對網站正在進行中的借款列表進行粗略統計，利率超過金融機構同期貸款利率4倍的借款約占全部借款的80%，這些放貸方的貸款收益顯然不能全部受到法律的保護。事實上，高利率正是網絡借貸得以風靡的主要原因，相比國內其他網絡借貸平臺，拍拍貸人氣較旺的原因正是基于此。如果只按法律規定的利率水平來放貸，考慮到網絡借貸的風險性，很多投資者可能就會放棄在網上放貸的想法。

4、網絡借貸平臺本身如果存在不規范經營，容易引發社會問題

首先，由于網絡借貸需要大量實名認證，借款人的身份信息及諸多重要資料留存網上，一旦網站的保密技術被破解，資料泄露可能會給借貸雙方帶來重大損失。其次，如果網絡借貸平臺開立第三方賬戶，而貸款經由此賬戶代為發放，那么在網絡借貸平臺疏于自律，或者內部控制程序失效，和被人利用等情況下，則可能出現捏造借款信息而非法集資的情形。第三，當網絡借貸平臺總共的放貸金額達到一定的水平時，風險控制如果出現問題，就會產生嚴重后果，可能危及社會穩定。

三、對網絡借貸加強監管的相關建議

1、出臺相關管理辦法，確立網絡借貸平臺的法律地位

首先要出臺《網絡借貸管理辦法》，以法律的形式明確網絡借貸是信息時代金融體系的有效補充；其次，對網絡借貸的性質、組織形式、經營范圍等予以規定，將從事網絡借貸業務的網站界定為民間借貸中介組織，嚴格限制和取締非法的民間中介組織和活動；第三，應指定人民銀行分支機構和銀監會派出機構為監管部門，并明確監管方、網站，放貸人和借款人各自的義務。

2、對風險控制機制進行創新，引導和規范網絡借貸健康發展

作為民間借貸與網絡的結合體，網絡借貸是未來微型金融的發展趨勢，對于目前國內為數不多的網絡借貸平臺，在允許先試先行的基礎上，應鼓勵其不斷完善，通過借鑒國外網站的成熟經驗，同時結合國內實際情況，對風險控制機制進行創新。培育一至兩家規模較大、管理規范的標桿性網絡借貸平臺，借鑒淘寶的“先行賠付”購物規則，提出網絡借貸“先行付息”概念，違約的貸款由網站先行代為支付部分利息，并協助追繳。將來當網絡信用逐步被人們接受，可考慮在時機成熟的時候，將網站信用數據跟人民銀行個人征信系統對接。

3、建立統計監測指標體系，將網絡借貸納入金融監測和管理的范疇

由于網絡借貸從事資金融通業務，一旦出現風險，容易引發社會問題，因此，將其納入金融監測和管理的范疇十分必要。人民銀行分支機構和銀監會派出機構應加強對網站電子支付的風險管理。同時，建立完善的網絡借貸統計監測指標體系，監測內容包括借款用途、借款利率、貸款期限、分筆情況、償還情況等，要求網站定時向監管部門報送數據報表。

【參考文獻】

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【本文作者】：任維平李習華

一、網絡經濟的內涵

眾所周知,知識經濟是以電腦、衛星通信、光纜通信和數碼技術等為標志的現代信息技術和全球信息網絡“爆炸性”發展的必然結果。在知識經濟條件下,現實經濟運行主要表現為信息化和全球化兩大趨勢。這兩種趨勢的出現無不與信息技術和信息網絡的發展密切相關。現代信息技術的發展,大大提高了人們處理信息的能力和利用信息的效率,加速了科技開發與創新的步伐,加快了科技成果向現實生產力轉化的速度,從而使知識在經濟增長中的貢獻程度空前提高;全球信息網絡的出現和發展,進一步加快了信息在全球范圍內的傳遞和擴散,使傳統的國家、民族界限變得日益模糊,使整個世界變成了一個小小的“地球村”,從而使世界經濟發展呈現出明顯的全球化趨勢。因此,知識經濟實質上是一種以現代信息技術為核心的全球網絡經濟。

在這里,我們可以把網絡經濟概括為一種建立在計算機網絡(特別是Internet)基礎之上,以現代信息技術為核心的新的經濟形態。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產業的興起和快速增長,也包括以現代計算機技術為基礎的整個高新技術產業的崛起和迅猛發展,更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統產業、傳統經濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發展。因此,絕不能把網絡經濟理解為一種獨立于傳統經濟之外、與傳統經濟完全對立的純粹的“虛擬”經濟。它實際上是一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。深化對知識經濟的研究和認識,我們不難發現,盡管目前人們對未來經濟的描述有多種說法,諸如知識經濟、信息經濟、后工業經濟、新經濟、注意力經濟等等,但它們的基礎是相同的,這就是計算機與計算機網絡,特別是國際互聯網絡。

目前,進入國際互聯網絡的服務器和個人電腦,已經擁有了一個更加先進的交互網絡“www系統(WorldWideWeb)”。它是Internet上提供的一種高級瀏覽服務。借助這個系統,即使不懂計算機的人也可以享受計算機帶來的各種便利。因此,Internet自20世紀80年代建立以來,發展非常迅速。90年代以來更呈現指數性發展的趨勢,每年都有幾百萬個新的站點加入。現在聯入Internet的國家和地區已超過160個,與之相連的站點也由最初的幾千個增加到9000多萬個。

人們利用Internet不僅可以方便快捷地獲得各種各樣信息,包括最新科技、金融動態和商品供求信息等等,而且可以利用Internet各種功能為商業拓展服務。因此我們可以說,Internet帶來的不僅是一場信息革命,更重要的是它將引起人類經濟活動方式的深刻變革。美國在20世紀末創造的長達10年的“高增長、低通脹、低失業和低赤字”的新經濟奇跡,便是對這種變革的最有力、最生動的證明。

目前,在人類的商務活動中因特網正在扮演日益重要的角色,因特網上無限豐富的信息資源和用戶資源,不僅能使使用者降低經濟活動的交易成本,而且可以獲得不可估量的巨大經濟利益。因此,互聯網的應用正從一般的信息瀏覽功能,向更具價值創造功能的網絡經濟方向發展。可以說,網絡經濟已經成為當今社會生產力發展的必然趨勢,網絡經濟時代已經向我們走來。

二、網絡經濟的發展趨勢

在新千年之際,美國經濟在持續高速增長了10個年頭以后,出現了放緩的跡象,并由此引發了整個世界經濟的增速下降,給網絡經濟的發展蒙上了一層陰影。但我們絕不能因此而對網絡經濟的發展前景產生懷疑,失去發展網絡經濟的信心。美國經濟經過長達10年的高速增長之后,作出一些調整是很正常的,也是必要的。這不過是市場經濟內在規律起作用的正常表現而已。

我們說網絡經濟代表了未來經濟發展的趨勢,不僅是因為它創造了美國經濟長達10年的高增長奇跡。更重要的是因為它為現實經濟增長構筑起一個全新的技術平臺,提供了一種將信息資源轉化為經濟收益的高效工具,營造了一種全球化的經營環境。人們利用先進的計算機技術,可以進行計算機自動控制、計算機輔助設計、計算機輔助制造和計算機集成制造等,實現生產的自動化,從而大大提高生產效率,并使個性化的小批量生產的邊際成本最小化;人們利用發達的計算機網絡,可以實現信息的快速傳遞和資源共享,從而充分利用各種信息資源為經營決策服務,并大大加快高新技術向現實生產力轉化的速度,把信息資源轉化為現實的經濟資源;人們通過由計算機網絡連成一體的全球化市場,可以實施真正的全球化經營戰略,優化全球范圍的資源配置,提高整個人類社會的經濟資源利用效率,促進整個世界經濟的增長。可見,網絡經濟的真正價值不僅在于它本身能夠立即產生多少有形財富和利潤,更重要的是它所營造的是一種嶄新的社會經濟形態,為全體社會成員提高社會發展能力和經濟創造力提供一個平臺,使所有產業都構建在一個新的起點上,使企業有可能實現財富迅速積聚和跳躍式發展。

網絡經濟不同于以往的農業經濟和工業經濟。在網絡經濟時代,信息產業以及以此為基礎的各種服務行業將成為經濟發展的主導產業;在信息產業空前發展的基礎上,世界經濟全球化趨勢,將進一步增強,國際貿易、國際投資以及跨國生產、跨國經營活動等將更加活躍;在世界經濟全球化的大背景下,整個經濟運行的機制、方式和規則等也必將發生深刻的變化。

網絡經濟發展的最為直觀的形式是電子商務的出現和迅猛發展。現在已有越來越多的公司開始運用Internet來進行采購和銷售。這不僅意味著商業機會的大量增加,而且意味著一個真正的全球性“新興市場”的誕生。任何公司要想不斷擴大其市場影響,增加其市場份額,保持其競爭優勢地位,就必須加入Internet。

網絡時代電子商務的應運而生及其快速增長,必然使其影響逐步滲透到社會經濟的各個環節,并對傳統的企業生產方式、組織形式、管理模式、經營策略、貿易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰。一個企業要想搶占市場先機,贏得市場競爭的主動權,它就必須充分利用計算機網絡,建立起快速、機動、靈活、高效的生產組織系統和經營管理系統。

三、我國發展網絡經濟的思考

在全球網絡革命如火如荼、飛速發展的時代潮流面前,中國的網絡業也不甘居人之后。我國政府從20世紀90年代初開始,便相繼實施了“金橋”、“金卡”等一系列金字工程。在發達國家建設“信息高速公路”的世界背景下,我國的一批信息技術專家根據中國國情,提出了我們自己的“高速信息網計劃(CHINA)”,1993年10月15日,當時世界上最長的通信光纜,縱貫中國南北的京漢廣通信“大動脈”全線開通,拉開了我國網絡基礎設施建設的序幕。我國企業從1994年開始涉足電子商務,并取得了喜人的成績。1998年是世界電子商務年,中國也掀起了一股電子商務熱,我國的“中國商品市場”從當年7月1日起,正式進入Internet。1999年在上海舉行的“99《財富》全球論壇”年會又傳出消息:到2003年,中國將成為世界上最大的信息網絡市場。由此不難推斷,中國經濟也必將融入全球網絡經濟的大潮之中。

根據以上分析,我們應未雨綢繆,及早對即將來臨的網絡經濟進行科學的理論探討和分析,認真研究和總結全球范圍內網絡經濟發展的經驗和教訓,正確制定和實施符合我國國情的網絡經濟發展戰略,加快我國網絡經濟發展的步伐,對加快我國社會主義現代化建設的步伐,增強我國廣大企業在全球經濟中的競爭能力,具有非常重要的現實意義和歷史意義。我國正在實施科教興國戰略,加快社會主義現代化建設的步伐。在全球網絡經濟剛剛興起的時代背景下,要緊緊抓住這個難得的歷史機遇,大力加強網絡經濟基礎設施和網絡人才隊伍建設,推動以現代計算機技術為核心的信息技術產業發展。

我國加入了世界貿易組織之后,我國廣大企業將在全球市場上與國外企業展開激烈的國際競爭。如果我們不能用現代信息技術把民族企業武裝起來,不能用現代信息技術對我國的傳統產業進行徹底的改造,它們是難以同國外的競爭對手相抗衡的。為此,也需要我們進一步深化對網絡經濟的研究和認識,特別是加強對網絡經濟發展的應用研究,將網絡經濟發展趨勢同我國經濟的現實運行緊密結合起來,探討我國現實經濟與網絡經濟發展的對接問題。具體講,加快我國網絡經濟發展的步伐,要解決好以下幾方面的問題:

1.正確選擇網絡經濟發展戰略。要在深刻認識和把握網絡經濟運行的機制、規律、方式和特點的基礎上,根據中國經濟發展實際情況,科學制定我國網絡經濟發展的總體規劃。

2.大力加強網絡經濟基礎設施建設。要在借鑒和吸收國內外網絡經濟基礎設施建設先進經驗的基礎上,針對我國網絡經濟基礎設施建設的現實狀況,采取切實有效的政策措施,大力改進和加強我國的網絡經濟基礎設施建設。

3.建立一支適應網絡經濟發展要求的人才隊伍。在深入分析和認識網絡經濟發展對新世紀勞動者素質要求的基礎上,制定和實施符合網絡經濟發展要求的人才培養方案,培養和造就一大批高素質的網絡經濟發展人才。

4.積極推進對傳統產業或企業的網絡化改造。要在廣泛深入調查研究的基礎上,選擇部分有代表性的產業或企業進行網絡化改造試點,推動企業上網,指導上網企業充分利用網絡優勢,取得良好的經濟效益和社會效益。

5.形成安全、高效的網絡經濟發展技術保證系統。在充分認識國內外網絡經濟運行經驗教訓的基礎上,結合我國上網企業特點,研制、開發適應我國網絡經濟發展要求的技術保障系統,確保網絡經濟安全。

篇8

一是設立網站或開展交易性網上銀行業務的銀行數量增加。自中國銀行之后招商銀行、交通銀行、工商銀行、建設銀行、中信實業銀行等商業銀行也陸續推出了各具特色的網絡銀行業務，其他一些金融機構也正在籌劃逐步涉足這一領域。

二是外資銀行開始進入網上銀行領域。目前，獲準在中國內地開辦網上銀行業務的外資銀行包括匯豐銀行、東亞銀行、渣打銀行、恒生銀行、花旗銀行等。另外，還有幾家外資銀行的申請正在審核之中。

三是網上銀行業務量在迅速增加。這一點可以通過一些具體的數字來說明，如:招商銀行的“一網通”算是中國目前最具知名度的網上銀行品牌，從2000年開始截至2003年4月，其公司網上銀行業務交易實518萬筆，金額總計20229億元；其個人網上銀行業務交易實現744萬筆，金額為1239億元。而中國工商銀行公布的數據表明，其個人網上銀行業務于2000年8月正式向社會推出，2005年個人網上銀行交易額達36410億元人民幣，交易筆數超過409萬筆。這些數字說明我國網上銀行業一直在以驚人的速度跨越式前進，業務量在迅速增加。

四是網上銀行業務種類、服務品種迅速增多。2000年以前，我國銀行網上服務單一，一些銀行僅提供信息類服務。作為銀行的一個宣傳窗口。但目前，交易類業務已經成為網上銀行服務的主要內容，提供的服務包括存貸款利率查詢、賬戶查詢、轉賬、匯款、銀證轉賬、網上支付(B2D，B2C)、代客外匯買賣等，部分銀行已經開始試辦網上小額質押貸款、住房按揭貸款等授信業務。同時，銀行日益重視業務經營中的品牌戰略，出現了名牌網站和名牌產品，但目前我國尚未出現完全依賴或主要依賴信息網絡開展業務的純虛擬銀行。

五是中資銀行網上銀行服務開始贏得國際聲譽。2002年9月，中國工商銀行網站被英國《銀行家》雜志評為2002年度全球最佳銀行網站，這表明中國銀行業網上銀行的服務水平已向國際水平靠攏和看齊。

(二)我國網絡銀行與發達國家相比，存在許多問題

1.發展環境欠完善。目前我國網絡銀行業務縱深和寬度都還有限，受信息基礎設施規模小、終端設備普及程度失衡，客戶群體缺乏規模，現代支付體系不完善，信用評價機制不健全，認證中心(CA)體系尚未建成等國情的制約，尚無一家開展網上存款、貸款、賬單收付、跨行轉賬、非金融產品銷售等業務。

2.市場主體發展不健全。目前國內網絡銀行是在現有銀行基礎格局上發展起來的，通過網絡銀行延伸服務即所謂的傳統業務外靠的電子銀行系統，大多只滿足存款、匯款、匯兌等業務，只是一個簡單化的傳統業務外掛，其實只能算照搬柜面業務的“上網銀行”。目前，國內網絡銀行一方面盲目攀比，盲目地引進與投入；另一方面技術手段停留在低層次，缺乏內涵，缺乏適合市場的特色。更難提“客戶導向”了，一些銀行對網絡銀行發展方向的認識模糊，僅把它當做擴大傳統業務的手段，因而發展緩慢。

3.監管服務有待進一步加強。雖然《網絡銀行業務管理暫行辦法》已經出臺，網上銀行市場準入的要求也開始規范化。然而，商業銀行過去那種在技術上想方設法采取措施避開監管的行為還會出現，網絡金融的監管要納入網絡經濟、電子商務整體管理框架中考慮，同時制定國際性標準。就此而言，監管的成熟之路還很長。

二、實現我國網絡銀行發展的對策分析

外資銀行已全面進入中國，網絡銀行是中外資銀行競爭的重要戰場，中國及中國的銀行應當增強競爭意識，增加競爭本領，唯有迎難而上，苦練內功，學會“與狼共舞”，才能“招狼為婿”，在競爭中壯大自己。

(一)大力營造我國網絡銀行發展的良好環境

1.大力推進信息化、網絡化建設。擴大網絡銀行的生存空間，電子商務與網絡銀行的發展空間取決于信息基礎設施的規模的水平，信息終端以及信息知識的普及程度。因此，要加強網絡信息基礎建設，盡快普及計算機及網絡知識。現階段必須提高認識，增強緊迫感，必須進一步推廣應用網絡銀行成果，使國民通過感性認識，感覺到網絡銀行發展對我國信息化、自動化、現代化的優勢，感受到網絡銀行對于促進國民經濟發展的重大作用，通過教育、培訓等方式提高國民素質，更新理財觀念，大力發展互聯網業務，提高銀行體系網絡化水平，這是推動網絡銀行發展的前提，也是當務之急。

2.結合信貸登記系統和存款實名制，建立和完善社會信用體系。要積極推行“銀行信貸登記咨詢系統”，在建立和完善企業信貸登記制度的基礎上，盡快開發和推廣個人信貸登記系統，逐步實現貸款信息共享，為防范信貸風險服務，還可以以居民存款實名制為基礎，開發個人信用數據庫，用以提供個人信用報告網絡查詢服務、個人信用資信認證，信用等級評估和信用咨詢服務，逐步建立個人信用體系。中國人民銀行應盡快完善個人信用評估體系建設。

3.建立和規范安全認證體系。資金在網上劃撥，安全性是最大問題，發展網上銀行業務，大量經濟信息在網上傳遞。而在以網上支付為核心的網絡銀行，電子商務最核心的部分包括CA認證在內的電子支付流程。國內不少銀行都在做網絡銀行業務，但都因為法律、管理等方面的原因，最后只能實行局限交易，也就是說國內目前的網絡銀行還不能算真正的網絡銀行，只有真正建立起國家金融權威認證中心(CA)系統，才能為網上支付提供法律保障。目前中國金融CA工程已正式啟動，商業銀行及有關金融機構進行電子商務的網上相關法規必須盡快完善，逐步為網絡銀行的發展創造一個良好的法律環境。4.建立統一的支付網絡體系，解決跨行結算體系。支付網關連接消費者、商家和銀行，是商業銀行系統與公共網絡聯系的橋梁，由于歷史的原因，我國國有銀行資金平衡能力脆弱，超負荷經營態勢嚴重，直接制約了銀行內控機制的建立和資產負債比例管理的實施，而這一問題的癥結，在于銀行系統內不同行之間結算資金和資金收付而引起的債權債務的清算方式，為了徹底改革這種傳統的聯行業務體制，必須盡快建立資金匯劃清算系統的高速公路，而建立這種支付網關，需要選擇與各商業銀行既緊密聯系又權威性、公正性，又可按市場化運作的第三方機構進行建設，可由中國人民銀行牽頭，建立會員制機構。

5.建立健全自身的網絡安全系統。隨著網上銀行業務發展，必然出現很多金融業務創新，也必將涉及到現行金融管理體制和政策的空白點或。同時計算機及計算機網絡系統極易遭受黑客和病毒的襲擊，內部技術和操作故障都難以避免，而由此產生的損失則因我國涉及到網絡交易方面的條款還不健全，各方的合法權益難以得到保障。在網絡環境下，銀行業一些傳統業務的風險將被放大，使銀行面臨的風險更大。因此，銀行應盡快建立計算機網絡的安全體系，不僅包括防范計算機犯罪、防病毒、防黑客，還應包括各類電腦識別系統的防護系統，以及防止自然災害惡意侵入、人為破壞、金融詐騙等各類因素。

(二)積極轉變觀念，加強網上銀行經營管理

1.建立新型的銀行組織管理制度。網絡銀行發展使傳統商業銀行組織管理制度發生變化，銀行業是一種具有規模經濟特質的行業，在傳統經濟條件下，商業銀行實現規模經濟的基本途徑是組織體系的分支行制，而網絡銀行的出現和發展不僅僅使傳統的銀行經營理念、經營方式發生變化，而且正在使傳統的銀行外部組織結構由物理形態向虛擬形態變化實現銀行規模經濟的基本途徑已不再是分支行制，而是技術、創新和品牌，這是就外部組織制度而言，從內部組織制度看，隨著商業銀行外部制度的變化，商業銀行的內部組織結構由垂直式形態向扁平式形態發展。從而多層次的內部組織制度將被平行式的制度所替代，銀行內部的管理成本和協調成本會大大降低。

2.樹立全新的銀行理念。在網絡經濟條件下，銀行業拓展全新的服務，以此來實現以客戶為中心，提高智能化、標準經、個性化的業務發展模式。因此，要求銀行在經營管理的指導思想中，只有客戶這個中心，而沒有其他的中心，銀行運作所有的構件都是為了客戶這個中心服務的。從國際經驗看，客戶導向的服務理念經歷了客戶至上，客戶第一，客戶滿意，增加客戶價值四個階段。

3.開發新的產品服務，進行全新的業務拓展，銀行業務拓展、銀行業。實施傳統業務與創新業務的結合，采用新的業務開拓視角，新的操作方式，金融服務的延伸來賦予傳統業務以新的內涵外延網絡銀行。

(三)強化銀監會對網上金融風險的監管

一般認為，政府之所以要對金融機構實施廣泛的監管，是因為存在著市場缺陷。這些缺陷包括信息不對稱，以及由此引發的逆向選擇和道德風險。這些缺陷加上銀行業較強的外部性和天然的脆弱性，都極易給消費者帶來消極影響。引發消費者對銀行體系的不信任。因此，需要政府進行干預，政府對銀行業監管的最基本目的是保護消費者和提升公眾對銀行體系的信心。

參考文獻：

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[4]高華.中央銀行應重視對網上銀行業務的監管[J].上海金融，2001.

篇9

（五）財務管理成本降低

網絡會計是網絡經濟的一部分。通過網絡，企業的財務管理降低了信息收集成本，節約交易成本、審計監督成本和納稅申報費用。網絡會計還可以實現多個模塊化的會計程序，滿足不同投資者和客戶的信息需求，從而降低溝通成本。

二、我國網絡會計發展的新趨勢

我國網絡會計發展時間比西方國家要更晚些，網絡會計實施的許多工作還處在起步階段。但隨著我國經濟市場化，企業信息化程度提高，網絡會計的發展是勢不可擋的。網絡會計在我國的發展必然出現新的趨勢。

（一）網絡會計風險防范意識增強

網絡會計拓展了企業經濟資源的范圍，使企業資源趨于多元化，再加之信息時代信息處理和反饋的速度大大加快，市場競爭日益激烈。企業的經營風險明顯加大，同時也給會計操作帶來很大風險。因此，企業應該認識到不能提供與決策相關的信息是會計的最大風險，樹立和強化風險意識。在此基礎上，深化對風險本質的認識，將各種重要的資源以適當的方法列入會計系統，并盡可能地反映會計事項中的內在風險，提高會計信息的使用價值，降低會計風險。

（二）關于網絡會計安全手段的加強

從1986年開始我國相繼制定并頒布了一系列有關計算機信息安全方面的法律條文，有力地保障了計算機系統和信息安全。但是，目前我國還沒有網絡會計安全方面的專項法律。制定和完善我國網絡會計的相關法律，使我國網絡會計真正走上健康發展的法制化軌道是必然的趨勢。此外，數字簽名和認證是網絡安全的重要手段。目前我國大多數企業尚處于協議應用階段，要實現協議安全支付就必須有CA認證中心。一個完整的認證中心來規范網絡會計行為也是迫切需要的。我國網絡會計安全問題的研究和人才的培養必將不斷加強。

（三）網絡會計管理職能顯明

網絡會計的職能主要有反映和管理兩個職能。反映職能是指詳細的、全面的會計工作的結果向信息使用者進行充分的揭示。管理職能是指為滿足國家宏觀調控、企業所有者及經營者的需要，會計工作參與企業經營管理的功能。由于網絡的快捷便利使得會計人員能夠通過在線訪問及時得到企業相關的會計信息又能在此基礎上進行綜合分析、橫向比較和正確決策。隨著網絡經濟和管理科學的發展，企業經營管理水平的提高，網絡會計的管理職能會日益顯明。

（四）財務會計軟件和網絡的不斷改進

我國會計軟件從20世紀70年代末開始發展，企業會計信息化在政府、企業和會計軟件開發商等的通力協作下，得以不斷的發展進步。會計軟件開發經歷了從自主開發、委托定點開發到標準化、通用化、商品化、專業化階段。會計軟件應用從過去的單項業務處理到核算管理一體化，從事后記賬到事中預警、控制、事前預測，管理模式由分布式向集中式發展。網絡會計對會計信息系統的通信質量和運作效率的要求會越來越高。我國網絡會計要成為一個安全的會計信息系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡以保證會計信息安全快捷地傳遞；其次就是保證財務管理軟件的安全及性能良好。

（五）網絡會計信息監督加強

網絡經濟的蓬勃發展，使得企業經濟活動日趨復雜，從而賦予了會計監督更為重要的使命。在這種新形勢下，會計監督的內涵正在發生變革，較之原來意義上的會計監督變得更有廣度和深度，其中一個重要的方面就是網絡會計的信息監督。網絡會計使得大量的數據通過網絡從企業內外有關系統直接采集。一方面，會計信息透明度的增強，有效地避免了會計處理的“黑箱”操作，有利于對企業會計信息系統的社會監督和政府監督。另一方面，會計人員進行賬務處理變得十分方便快捷，不會像傳統會計一樣留下蓋章簽字，所以今后網絡會計的發展需要增設監控崗位，將會計人員的操作和數據同步記錄在監控人員的數據庫中，以便審查和跟蹤調查，以實現有效監督控制。

（六）網絡會計內部控制機制的完善

網絡會計需要系統內部有效的控制體制來加強安全。在會計操作系統中建立數據保護機制，健全日志機制。會計信息系統必然需要自動識別有效的終端入口，防止非法用戶登錄和錯誤口令超限額使用情況發生，并立即報警。增強網絡安全防范能力，采用防火墻技術、網絡防毒、信息加密存儲通訊、身份認證、授權等。

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篇10

從1999年下半年到現在，由于電子商務，尤其是B2C業務的增長，我國網絡貿易組織也得到了迅猛發展。商務部副部長廖曉淇在2006年指出，據不完全統計，2005年我國主要網絡貿易組織總銷售額達7400億元，比2004年同期增長了50%；同時網上購物的用戶數量達到了2200萬戶，比上2004年同期增加了600萬戶。而且網絡貿易組織呈現出持續增長的態勢。

（二）出現具有代表性的網絡貿易組織

我國網絡貿易組織剛剛起步，所以為數不多。但令人高興的是目前已經出現幾個非常具有代表性的網絡貿易組織，這些組織形態各異，在經營上各有千秋，例如當當網、卓越網、騰訊等。為我國網絡貿易組織的發展樹立了楷模。

（三）網絡貿易組織的規模偏小當前我國網絡貿易組織數量急劇增加，但是普遍來看，規模偏小，可供消費者選購的商品種類數量偏少且大部分商品的價值含量低，難以滿足消費者挑選比較和一站式購物的要求，對消費者缺乏足夠的吸引力。同時，由于規模偏小，技術不完善，管理落后，營銷理念欠缺等問題也隨之出現。

總的來說，我國網絡貿易組織還處于一個嘗試和起步階段。

二、網絡貿易組織發展所面臨的主要問題

（一）計算機及網絡技能普及面窄

擁有計算機和網絡是消費者參與B2C、實現網上購物的前提，并且B2C的效益也直接影響到網絡貿易組織的效益。據CNNIC第18次調查報告顯示，截止2006年6月30日，中國大陸上網計算機數僅5450萬臺，31.8%的非網民“不具備上網條件”，我國的網民滲透率僅為9.4%，遠低于發達國家水平。同時，消費者參與網絡貿易組織的交易必須具備相應的計算機和網絡知識。而我國在空間結構上，農村消費者計算機、網絡應用知識缺乏；在年齡結構上，中老年消費者計算機、網絡應用水平低；在性別結構上，女性的計算機和網絡應用能力略低于男性。計算機及網絡技能普及面對我國的網絡購物平民化產生了很大的障礙，從而直接阻礙了我國網絡貿易組織規模的擴大。

（二）網上交易風險大網絡的不安全和網上商務交易的不安全是消費者面臨的兩大不安全因素，比如在交易中，消費者承擔了支付風險（包括兩個方面：付了錢沒收到貨、網上銀行信用卡賬號泄密造成損失）、商品風險（即所購買商品的質量問題：商品實樣與網上圖樣出入大、商品在配送過程中被損壞、丟失等）、維權風險（消費者維權法律不完善所造成的）。這些風險都加大了消費者網上消費的成本，也在無形中減少了網上交易的規模，從而制約了網絡貿易組織的發展。

（三）物流配送與售后服務體系不完善

物流配送是將貨物由商家送達消費者的獨立體系。物流配送效率決定著網絡貿易組織運做的效率，物流成本也直接影響著商品的價格。在我國，物流業剛起步，處于發展初期，還存在技術不完善、規模小、服務欠規范等問題，導致網絡貿易組織所經營的商品在配送過程中成本高而效率低效益差。

除了配送體系之外網絡交易方式的獨特性也增加了售后服務的難度。目前，大多數企業一般只考慮到消費者需要退、換貨的情況，并要求消費者必須將商品在規定的時間內通過郵寄的方式返回網上企業，因此導致了消費者時間成本和精神成本的增加；而商品在使用過程中的售后服務問題大多數網上企業都未作說明；同時，由于網上商店的區域性特點導致企業的售后服務地域性差異非常明顯。

（四）網上商店經營意識及技術比較落后

在我國，許多企業雖然建立了自己的網站，但是僅僅停留在簡單的企業介紹型網站或者是客戶支持型網站的水平上，還沒有過渡到網站建設的最高階段—產品銷售型網站的程度，眾多同行往往集中在同一平臺（如阿里巴巴）上競爭，無形中降低了交易效率。另外，技術工具手段的落后，也使得一些即便意識到B2C重要性的網上企業也無法實施網店的構建理想。

三、網絡貿易組織的創新與發展的建議

21世紀是網絡的時代，網絡貿易的發展是大勢所趨，因此網絡貿易組織的創新與發展也迫在眉睫，。本人認為要解決上述我國網絡貿易組織發展中存在的問題，改善現狀，就必須要政府、社會、企業及消費者的共同努力。本人提出以下幾方面的建議。

（一）政府創造良好的宏觀環境

在網絡貿易的發展過程中，政府應充分發揮其服務職能，為網絡貿易企業營造一個良好的運營環境。

首先，網絡貿易的發展需要一個良好的電子商務基礎平臺，它屬于網絡經濟的基礎建設范疇，政府有責任、有能力進行電子商務基礎建設的投資以改善我國網絡貿易企業的運營環境，從根本上解決由于網絡規模小、消費者計算機和網絡知識缺乏、技術落后等對其發展所造成的負面影響。本人認為我國政府可以責成某個部門機構如高等學校或鼓勵某些企業如電信企業具體操辦這些基礎建設事宜，政府再對這些部門或企業進行一定的補償，這樣不僅可以實現“多贏”的目的，還可以促進這些部門的共同發展。

其次，網上交易是以雙方相互信任為前提的。政府應該將信用體系的建設納入國家基礎建設范疇，在中央政府的主導下，以地方政府為主，聯合各級政府職能部門，在3個標準（個人標準、企業標準和政府標準）指導下對全國個人、企業和各級政府的資信進行調查、分析和評估，利用網絡向全社會公開，免費提供，從而達到降低信用風險，促進消費者的網絡消費及網絡貿易組織發展的目的。

再次，電子商務法律是用以維護電子商務交易的正常秩序和交易主體的正常利益的。我國目前的網絡貿易相關法律與法規跟不上其發展，甚至有的領域出現法律的真空。鑒于這一點，我國立法部門應加大力度來健全和完善我國有關網絡方面的法律和法規，消除那些善于鉆法律空子的投機分子的可乘之機，同時保護當事人的利益，讓消費者放心網上消費。

（二）網絡貿易組織應開展“創新性”網絡營銷

無論網絡貿易企業的形式如何，要想獲得競爭力就必須在多方面進行創新，企業在網絡營銷過程中與傳統商務活動一樣，必須遵循“以市場為中心”的原則，通過有規劃的網上營銷活動達到“吸引——滿足——留住”消費者的目的。

首先，網上商店可以在宣傳手段上創新，例如進行廣告宣傳，建立網絡社區，張貼海報等方法，吸引消費者并使其“接受網上消費”。其次，產品創新是吸引客戶的根本因素，因此企業必須調查分析網上需求，并確定網上銷售的商品種類和數量，使消費者“樂于網上消費”。同時，由于網上商店的虛擬性，并不是所有的商品都適合在網上銷售，因此企業必須事前對市場進行調查和分析以確定適宜品種，并盡可能的增加網上銷售商品的數量。再次，網上商店要提高經營效率，就必須在管理上不斷突破。管理創新主要從兩方面著手：一是提高和完善網上商店本身的技術水平和管理水平，目的在于保證網上商店的安全性和提高訂單處理效率；二是完善企業的售后服務體系，盡可能多地為顧客提供方便，解決消費者在購買、使用和維修過程中的后顧之憂。

（三）配送及售后服務應不斷完善

在網絡貿易中，物流配的發展水平等在很大程度上影響著網絡貿易組織的效率和規模。因此本文認為可以嘗試建立權威、統一、與世界認證標準接軌的安全認證中心；提高銀行安全技術和支付效。率以滿足客戶對安全及“即時支付”的需求；通過擴大物流企業規模、更新設備、提高管理水平等手段來消除我國網絡貿易組織發展的物流瓶頸。

針對售后服務相對落后這個瓶頸，本人認為網絡貿易組織應該加強售后方面的服務，可以嘗試與第三方物流企業配合起來，在物流把貨物送達消費者手中后進行售后的關懷，更重要的是企業可以通過電話，或是E-mail詢問顧客是否滿意，從而讓人們認同這個品牌，形成品牌的忠誠度。

（四）消費者應加強網上消費意識

雖然我國網民數量已經是世界前列的了，可是總比來說會進行網上購物的并不多，知道網上購物的就更少了，而且媒體上報道的大多數都是關于網絡的負面新聞，所以網絡貿易組織應該通過宣傳在人們心中樹立起企業的形象，帶動消費者進行網絡購物。

另外，由于網上市場不同于傳統市場，網絡企業必須根據網上消費者的特征，對網上購物的各環節，加強安全和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳遞安全和個人隱私，以樹立消費者對網站的信任。

參考文獻：

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[2]張鐸，周建勤.電子商務物流管理.高等教育出版社，2004.

[3]劉志學.現代物流手冊.中國物資出版社，2003.

篇11

目前企業建設中人才隊伍中嚴重缺乏專業技術人員，基本上企業建設局域網所謂的專業人員都出自高職技術學院，甚至僅僅受過社會上短期的培訓，僅僅掌握局域網建設的表層，他們擅長的是技術的執行，而非局域網建設的設計，在如此重視創新性的競爭環境，注定在這一方面使市場競爭中處于弱勢，不利于企業的發展。這種層次的“專業”人士并不能從根本上改善局域網建設的現狀，企業急需進一步提升專業人員的職業素養。

1.2局域網工程的不正規化

局域網建設工程的相關標準國家并沒有給予明確的規定，造成該工程優良衡量標準和發展方向的混亂。往往局域網工程并不能滿足企業對于局域網的要求，在企業工作過程中頻頻出現故障，影響企業的正常工作流程。由于該工程體系并不完善，企業對于該工程的控制力度也受到質疑，往往竣工后并不符合企業專業人員對于工程項目的設計規劃，該工程嚴重缺乏監管體系，局域網工程存在很多問題，需要健全的體系引導其走向正規化的道路。

1.3安全性和兼容性不能滿足企業工作的要求

中小型企業的局域網存在很多漏洞，已經影響到企業的正常工作。在日常工作期間經常出現網絡癱瘓，惡性攻擊等網絡問題，安全性不能得到保證。局域網安全性差，一方面是因為企業所配置的設備沒有達到工程設計的要求；另一方面是因為我國信息網絡的相關法律不健全；還有就是在設計階段專業人員的專業素養滿足不了企業日常工作的要求，在網絡程序編排方面存在漏洞，造成該局域網安全性差。我國網絡本身就具有兼容性的問題，品牌的不同、格式的不同、瀏覽器的不同等多方面因素都有可能導致兼容性不同，從而影響企業正常工作。

2局域網網絡工程的建議

2.1網絡拓撲設計建議

網絡拓撲是網絡工程首要解決的問題，其大多數企業選擇運用樹形拓撲方案。樹形拓撲經常被用做網絡計算機之間的連接，這種連接方案具有良好的延展性，可以根據企業規模的擴張，隨時增加計算機設備，同時也有利于設備的更新換代，降低設備更新的成本。從經濟和效率的角度考慮更適用于中小型企業局域網網絡建設。

2.2布線設計建議

局域網布線設計時需要考慮到兩方面的內容，一方面是同一樓層或不同樓層子系統之間連接點的連接；另一方面就是中心網絡機房的連接點的特殊性。局域網在設計子系統的布線要注意同一樓層計算機之間的水平布線和不同樓層之間的垂直布線，并且要盡可能減少布線的渠道，對于整體的布線結構做到橫平豎直，線路簡潔大方，這不僅僅是視覺美觀的享受，也有便于日常的檢查維修。中心機房的布線應該考慮到大量連接點的特性，科學合理的安排各個子系統的線路分布。水平布線時一般選取非屏蔽雙絞線或屏蔽雙絞線的布線方案，垂直布線則利用交換機技術進行處理，至于線路材料的選取則根據局域網對于線路的要求決定。

2.3設備的選取

局域網建設所涉及的主要設備有路由器、交換機、防火墻、服務器和操作系統等設備。不同設備的選擇有不同的注意事項，根據局域網對于設備要求的不同來進行選擇恰當的設備，以經濟適用為設備選擇的原則。路由器的選取主要注意端口和包交換兩方面的能力。根據局域所覆蓋的范圍大小和子系統的多少來選取路由器型號。中小型局域網對于數據交換和端口覆蓋都沒有過高的要求，因此選擇中低端的路由器設備完全可以勝任局域網內部數據的轉換和端口的連接。中心機房需要設置交換機，實現對各個子系統的控制功能。交換機負擔的是局域網內部所有計算機的高速轉換的安全性。交換機要確保所有子系統網咯同時高速運轉時的網絡安全性，并且實現終端對于仔細同網絡訪問的控制。防火墻是為局域網建立的保護膜，防御外界對于該局域網的惡意或無意的破壞，維持局域網內部網絡的正常運轉，從硬件和軟件兩方面建立堅實的防火墻，對于中小型局域網而言一般選取包過濾的防火墻。中小型局域網的網絡服務器選取：應盡個能選取高性能的服務器，保證企業的工作效率，但是在企業條件不允許的情況下，也可以利用多臺低配置的服務器進行組合來滿足局域網內部對于服務器的要求。這種方案既可以降低局域網建設的成本，又可以減輕服務器的負擔，從而增加服務器的使用壽命。操作系統的選擇，中小型企業對于操作系統并沒有過高的要求，主要從兩點出發，首先要考慮的就是操作系統的穩定性能，其次就是操作系統的先進性。盡可能選取當下普及的操作系統，確保員工能夠熟練掌握操作系統，若是選擇剛剛出道的系統，企業員工還需要花費精力和時間去適應新的系統，并且對于系統的穩定性也有所保證。

篇12

人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。

反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，以網站作為載體的網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯網廣告收入首次出現季度負增長。國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業收入不約而同出現增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。

那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。

反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發展。

寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發展，為網絡廣告未來的發展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。

其次，寬帶網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發展，為寬帶網的發展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。

篇13

報告還顯示：網絡購物使用率為25%（見下表），用戶人數達到6329萬人，半年內用戶量增加了1688萬人，已經成為十大網絡應用之一。由此可見，網絡購物越來越成為一種趨勢。

網絡購物雖然可以克服實體交易環境對消費者的障礙，為消費者提供更多的購物機會和便利，但是由于互聯網的虛擬性和公開性，就使得網絡購物的模式與傳統實體購物環境的經驗模式有所不同。例如，消費者無法直接面對商家，無法事先檢查商品，無法就交易條件與商家直接進行接觸與溝通。因此，網絡購物也給消費者帶來一些新的問題。

二、網絡購物過程中存在的問題

1.交易主體的誠信問題。在信息不對稱的情況下，買賣雙方在交易的過程中都可能存在不誠信的行為。對于賣方來說，他可能不會保質保量地按時發貨，或者不能完全地履行所簽訂的合同，更有些還可能會設計陷阱，達到騙取錢財的目的，造成買方在網上購物時承擔了極大的風險。對于買家來說，在網絡購物時，選擇信用卡進行支付，可能會有惡意透支信用卡的行為，或者使用偽造的信用卡騙取賣方的貨物等等，賣方就需要為此承擔風險。

2.商品質量的認知差異問題。在網絡購物中，消費者看不到商家，摸不到商品，在選擇時，只能用眼觀察，或者聽別人介紹，而不能親自感觸，得到的商品信息比較少。因此，消費者在收到商品或服務時，可能發現品牌或規格跟自己原先的期望有所不同，或者是選擇的商品與實際得到的商品在品質上存在明顯的區別，這就使得消費者很難對商品的質量產生信賴感。

3.網絡購物的支付安全問題。網絡購物改變了傳統的面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式，可以采取網上結算，即通過匯款的方式或者使用信用卡（或借記卡）的方式來實現。因此，在“先匯款后發貨”的交易方式中，消費者可能會錢財兩空，而通過第三方支付平臺，使用銀行卡交易的過程中，消費者在交易時提供的銀行卡資料或其他財務資料極有可能在傳遞的過程中被不法分子截取。另外，即使傳遞過程很順利，在這些資料進入商家之后，仍有可能被商家不當使用，或被黑客及商家公司內部未經授權員工盜取的風險。所以，支付方式的不安全隱患會影響消費者對購物方式的選擇。

4.商品物流配送的問題。作為網上購物眾多環節中的一環，物流配送是成功交易的重要保證，而物流配送體系的構建一直是網絡交易發展中的一個核心問題。許多有過網絡購物經歷的消費者常常抱怨，他們所定購的商品不能及時送達，有的即使送到了也已是“面目全非”。有統計顯示，在有過網絡購物經歷的網民中，有12%以上的人有沒收到商品的經歷，物流配送的問題會損壞商家的信譽，很難讓消費者滿意。

5.商品的售后服務問題。在網絡交易形態中，消費者只能從網站上獲取商品的信息，在決定購買時，可能會因為時間倉促而沒有經過成熟的考慮。在商品送達后，難免出現對商品不滿意而要求退貨的情況。此時，網絡銷售者往往會從自己的利益出發，在商品出售后均以種種理由拒絕退貨，使得售后保障不能實現。而且由于無法與商家進行面對面的溝通，發生爭議時可能較難求證，特別是與國外商家發生購物糾紛問題時，更牽涉到證據的搜集及司法管轄等復雜問題，嚴重影響了網絡購物的推廣應用。

6.網絡交易的法律保障。2005年4月1日，《中華人民共和國電子簽名法》正式實施，這對于完善我國的網絡立法具有重要的意義。但是，面對網上購物的錯綜復雜的環境，只有《電子簽名法》是不夠的，必須盡早完善網上交易法律法規，用明確的法律法規對網上交易進行規范，用以保障網絡交易的正常運作。

三、促進網絡購物發展的對策建議

1.逐步建立我國的征信體系。長期以來，我國的誠信體系很不完善，企業的信用評估、個人的資信狀況都不透明，交易雙方都處在極大的不確定的環境當中，這種情況嚴重制約了網絡購物活動的有效開展。因此，目前急需建立個人和企業的完善的誠信體系和誠信查詢制度，為虛擬化交易提供一個可靠的基礎。具體做法是：一是要求交易主體在登記身份的前提下，開展網絡交易活動，對于主體的行為有監督作用；二是對于進行欺騙行為的交易主體，采取制裁措施；三是對于持續誠信交易的經濟主體給予一定的獎勵等，用以減少信息不對稱情況下，交易主體不誠信問題的發生。

2.加強網絡購物的安全性建設，提高網絡購物的接受度。第一，要加強電子商務網站的建設，提供信息更翔實、操作更簡潔、訪問更便利的安全商務網站，吸引更多消費者；第二，加強網絡支付的安全建設，組建一支研究型的隊伍，解決網上交易的安全技術問題，包括加密技術、防火墻技術、數字簽名技術、報文摘要技術、認證技術、入侵檢測技術、漏洞掃描技術等問題，并且要隨著計算機系統和電子商務技術的發展而做出不斷的更新和改進；第三，可以利用第三方支付平臺提供更多的安全保證。

3.建立完善的現代物流體系，保證網絡購物的順利完成。實物配送在網絡購物中的重要性，已經得到了業界人士的廣泛認同和重視。真正高效的網上購物活動，需要一個完善的現代化物流體系，才能體現出網上交易高效、低成本的特征。我國的運輸企業眾多，再加上廠商在全國建立了眾多的連鎖機構，這些資源經過企業間的聯合、結盟，重新優化配置，可以建立跨地區的專業性物流渠道，解決目前貨物配送中存在的問題。

4.促進商家之間的有效競爭，提供優質服務。提供一個公平的外部環境，實現更自由的競爭，在充分競爭的市場中，商家會提供更好的產品和更優質的服務，會采用創新的營銷策略，用于自身的更好更快發展，而不是通過欺騙的行為來獲得一時之利。在商品買賣的過程中，低價格是贏得消費者的重要手段之一，但不是唯一，特別是有些商品或服務的同質化程度日益提高，只有優質的服務才是商家取得競爭優勢的重要法寶。

5.完善網上交易的法律法規。我國可以根據國情，制定一部用以規范網上交易活動的法律法規，以解決網上交易發展所面臨的法律問題。關于網上交易立法的運用范圍，應包括電子合同的效力問題、電子支付及金融管理、稅收與保險、網絡管理與信息安全保護、電子證據與電子簽名的法律認定、政府的強制措施及審查機制、市場準入規則、知識產權保護、消費者合法權益的保護、司法的國際管轄和國際協助等。通過對相關法律法規的制定和實施，為推動我國網上購物的良性發展提供有利的外部環境和法律保障。

參考文獻：

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[3]伍燕青.淺談我國網上購物的發展現狀[J].華南金融電腦，2007，（3）.

[4]蔣莉.如何防范網絡購物風險[J].市場論壇，2005，（7）.