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篇1

最初，網絡廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網絡廣告又被“升格”為傳統廣告的“補充”;但憑著先天優勢，它終于受到了應有的重視，市場份額也一再攀升。

根據艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯網廣告核心數據，2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。

這并非網絡廣告的首次勝利。

最近三四年來，網絡廣告不再是虛張聲勢的“預言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。

不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯網廣告額首次超過電視廣告的國家。

也就是說，網絡廣告并非形單影只，而是群狼戰術，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯網廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。

不是傳統廣告的最壞時代

也不是網絡廣告的最好時代

“網絡廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發達國家的情況大抵如此。在發展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些。”

至于網絡廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。

不過，這并不意味著傳統廣告業就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長。”其原因在于，發展中國家的傳統媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。

同樣認可傳統媒體廣告業的發展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發揮協同效應。”而且，傳統媒體也會在網絡方面進行布局，開展數字閱讀、網絡電視等業務，行業之間也會有一些合作，以期抵御網絡的沖擊。

殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結構的改變中找到新的出路。”他認為在嚴峻的挑戰下，傳統媒體將充分發揮其內容和文化的深度優勢，“網絡化也將呈現更加多元和加速的態勢”。

的確，很多報紙媒體都建設了自己的網站，提供相應的新聞資訊服務，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業投放廣告而言，更關注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔心廣告主不買傳統媒體網站的賬。

另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。

何況，根據市場研究公司Strategy Analytics的數字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續從地震災難的影響中恢復過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”

這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯網，“在新興市場強勁增長、社交網絡增加開支和在線視頻廣告的繼續發展的推動下，在線廣告支出將繼續保持強勁增長。”

那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來?董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰。”

關鍵字搜索目前是領頭羊

覆蓋率之上的精準才是方向

在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象。”

不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半。”

但這一問題似乎隨著互聯網技術的突破而不復存在。那些掌握頂尖技術和優勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。

“盡管關鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統展示廣告所可比擬。基于宏觀環境的利好、網民數量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應提升，因而關鍵字廣告的投放量還會增加。最關鍵的是，新的定位技術讓網絡廣告風光體面地占領了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網站會通過種種技術手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網站也會向你推薦，激發你的潛在需求。”

劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發展階段，市場遠未飽和。不過，未來網絡廣告的發展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據你大量瀏覽行為的數據來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”

有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術手段也無法實現精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數據作為支撐。

如此看來，將來投放網絡廣告，不能把雞蛋都放在關鍵字的籃子中。

移動互聯網廣告勢頭迅猛

視頻廣告效果直接略勝一籌

在網絡廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯網廣告、視頻廣告。

嚴格來說，移動互聯網只是整體互聯網的一個延伸，未來會向物聯網方向發展，移動互聯網廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網絡廣告的一個延伸，強調與傳統互聯網的協同效應。”董旭認為，國內三大互聯網平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優勢，因而協同效應也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯廣告領域，顯然會占據足夠大的份額。

長城會創始人宋煒(微博)早前曾經表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網絡廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發展勢頭猶如當初網絡廣告崛起于傳統廣告。按照艾瑞的預計，移動網絡廣告占網絡廣告的比重，今年將達到7.5%。

這種驚人的增速已經和歐美發達國家沒什么兩樣了。據市場研究機構eMarketer預測，今年全美移動廣告支出規模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。

與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網絡廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網站的視頻網站，份額顯然更大。

董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試。”

有感于此，劉大龍樂觀地認為，優酷、土豆等獨立視頻網站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。

毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網絡“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。

他對網絡導報記者表示：“關鍵字和品牌圖文廣告都曾經引領了互聯網廣告的爆發式增長，但那些都已經成為過去，視頻廣告將成為整個互聯網廣告的增長高地。”

似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統電視媒體的囊中。

這一切似乎都在表明，網絡廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發展中的“較好”時代，而遠非“最好”。

鏈接

網絡廣告全球凱旋圖

最近幾年來，網絡廣告已經在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。

最先被攻克的是英國。早在2006年，根據全球媒介采購集團“群邑”公司(GroupM)的調研報告，英國互聯網廣告瓜分了當年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。

隨后，2009年，日本網絡廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網絡廣告不降反升。

在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯網廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯網廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網絡廣告總規模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。

不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯網廣告額就首次超過了電視廣告。

視頻廣告將占領高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊

分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網絡。分享傳媒率先整合了跨越互聯網、電視與移動媒體三大產業的優質資源，利用領先的專業廣告投放系統為廣告客戶提供高效的互聯網廣告整合服務，做到海量覆蓋、精準投放、專業服務。陳禮煊為該公司聯合創始人兼CEO。

網絡導報：各方數據報告顯示，2011年中國互聯網廣告首次高出傳統媒體廣告，而且互聯網廣告增幅居首。對傳統媒體來說，“最壞的時代”似乎已經來臨。

陳禮煊：對于中國互聯網廣告增速高出傳統媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業發展的趨勢，互聯網廣告與傳統媒體廣告的增幅差距會越來越大。

一兩年前，大家可能還認為互聯網廣告只是一定程度上補充著傳統廣告，但經過2011年，我們非常堅定地相信互聯網已經開始蠶食傳統媒體的廣告份額。這對傳統媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。

網絡導報：在這種大環境下，傳統媒體的廣告業還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。

陳禮煊：目前來看，傳統媒體的優勢在于其內容和文化的深度，而網絡媒體的優勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發展之后，必將與傳統媒體形成一種良性平衡，而傳統平面媒體的網絡化，也將呈現更加多元和加速的態勢。

網絡導報：是否可以說，傳統廣告追求的是覆蓋率，而互聯網廣告尤其是移動互聯網廣告講究的是“精準”與“互動”?

陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統廣告還是互聯網廣告，都在追求精準。

傳統雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。

但顯然傳統廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。

而互聯網廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術和數據就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯網的互動性和即時性也令廣告(創意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。

網絡導報：在與廣告主的交流中，是否發現他們在廣告投放方面的顯著變化?

陳禮煊：去年的數據已經顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統媒體轉移到網絡媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統廣告上的預算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網絡廣告上的花費比例會繼續高速增長，預計3年內可以增加一倍以上。

網絡導報：網絡廣告如此迅猛，是市場發展之必然，還是也和廣告主的非理性有關?

陳禮煊：網絡廣告的爆發式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯網的飛速發展，網絡廣告已經具有了5億覆蓋基數，并且相對于傳統廣告而言，網絡廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優越。

面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質量，廣告主——尤其是以年輕消費群為目標的廣告主——當然更加愿意加大互聯網廣告的投入。這是一個必然趨勢。

網絡導報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網站找到了自己的方向嗎?應該在哪些方面改進?

陳禮煊：相對于傳統電視媒體的發展，視頻網站的發展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現了制播分離，而網絡視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。

經過幾年的培育與發展，視頻網站終于認識到內容之于媒體的重要性，現在大部分的視頻網站也都有自己制作優質視頻內容的實力。但視頻網站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩定的流量，最有效的方式當然是購買優質的影視劇資源。因此，版權成為了整個行業的必爭之地。

但視頻網站的發展，只找到了一半的方向——內容。在版權之戰下，視頻網站的內容呈現出同質化趨勢，內容同質必然導致用戶同質，很難在網民中形成穩定的網站品牌忠誠度。根據艾瑞數據，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網站發展的另外一半方向是內容的差異化。

篇2

一.一.一網絡廣告發展迅速,效益顯明

網絡廣告借助互聯網所擁有的無時間、空間限制的優點,全面地籠蓋全世界網絡中的用戶,實現了網絡中信息對于稱互動傳布。相對于于傳統的電視、報紙、播送廣告而言,網絡廣告在感官以及操作上的效果都是傳統媒體所沒法比擬的,尤其是網絡廣告領域的特點化服務水準不斷提高,對于網絡媒體資源的整協力增強,行業回報趨于公道、總體運作愈來愈規范,而且競爭度相對于比較低,這象征著網絡廣告將在至關長的時間內保持住1個比較高的服務回報水平。

一.一.二網絡廣告市場的“黃金”時期來臨

跟著我國網民數量的大幅度增長,網絡廣告的商業價值不斷突顯,網絡廣告的商機也不斷被廠商發掘,這給網絡廣告業帶來了光明的前景。網絡廣告收入已經成為目前大多數網站盈利的主要渠道之1。廣告主為逢迎市場需求,不斷調劑自己的廣告,對于原本的廣告進行改版以及更新,增添廣告的情勢以及更多的服務項目。同時,廣告主的投放行動也逐步成熟,企業在投放廣告時更為沉著。良多有經驗的廣告主在投放網絡廣告時,已經經再也不只是單單的查看網站排名及流量,而更多的是看重網站的專業性、權威性以及投放后的效果。此外,在廣告情勢上,良多的廣告主也再也不1味的尋求廣告的大小,轉而更多的斟酌到閱讀者在視覺以及心理感受。

一.一.三網絡廣告整合主流媒體,創造更好的營銷效果

網絡廣告以靈便多樣的情勢,融會傳統主流媒體的傳布優勢,互相補充。從網上的各種交易來看,網絡廣告正在擴大著與營銷有益的結合途徑。從營銷的角度來看,它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配,也為廣告主提供了產品更多的銷售渠道,所以愈來愈多的廣告主更關注對于產品銷售渠道以及市場動態信息進行整合,并且為這些渠道以及市場追求更加不亂的交易平臺。

一.二我國網絡廣告發展中的問題

一.二.一網絡廣告情勢缺少“革命”性立異

我國網絡廣告范圍的增長很大程度上受益于外生性增長,出于對于網絡廣告理念、模式的立異其實不顯明。盡管現在遮天蔽日的逼迫性廣告已經經很少見。可某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告還是主流。要從立異做起,專業的網絡廣告策動、設計以及制作就必不可少,但是在我國這樣的專業策動以及創意人材群體尚未構成。

一.二.二網絡廣告表現情勢不被廣泛接受

在中國互聯網絡發展狀態統計調查中,彈出式廣告窗口,是僅次于網絡病毒最使網民反感的,就連最常利用的電子郵件廣告也因增添用戶的麻煩而引發用戶反感。1些帶誘惑、逼迫性質的網絡廣告除了了帶給網民視覺“污染”外,還會強占網民的上網資源,直接影響上網速度,乃至帶給網民電腦卡機、死機等現象,從而致使其點擊率降落,進而影響了網站的收入。

一.二.三網絡廣告市場潛力有待繼續開發

目前我國的網絡普及率相對于發達國家較低,同時網絡人群的主體又不是購買力的主體,也就是網絡廣告目前的市場份額不大,這就影響了網絡廣告的效果。雖然互聯網迅速膨脹,但就每一年全世界廣告支出增長的貢獻因夙來看,互聯網還只能居于第2位。

一.二.四網絡廣告監管難度大

網絡廣告是中國1個新興的廣告市場,在加之網絡傳布主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特色,給網絡監管造成為了必定的難度。目前,中國并無構成完美的網絡廣告監管體系,網絡廣告監管基本缺失,從而必定程度上了造成為了網絡廣告從、收費到內容的無序發展,不實廣告、侵權廣告等時有產生。

二、我國網絡廣告的未來發展趨勢

二.一網絡廣告將成為主流傳布媒介

目前我國電子商務進入快速增長時間,網絡廣告市場也相應面臨優良機遇。門戶網站以及各類專業性網站在內的各種網絡廣告經營隊伍也不斷壯大,投資于網絡廣告的廣告主數量以及結構的優化進級,網絡廣告的情勢也在不斷立異。美國麥肯錫全世界鉆研所最近的調查講演也指出,互聯網超出電視成為廣告主體已經不可防止。

二.二網絡廣告市場的管理趨于規范化,公道化

國家工商局頒布了1些試行的規范以及請求,也能夠看患上出政府對于網絡市場交易的注重以及的關注。即便我國的互聯網絡廣告存在著1些薄弱環節,但可以看出我國對于互聯網絡的規范以及實施力度的增添,對于保護網絡廣告秩序也將趨于不亂狀況。

二.三網絡廣告情勢將會更為豐厚多樣

新技術的呈現必會帶給網絡廣告更廣闊更多樣化的發展。而在這類情況下,廣告商必會追求多樣化的廣告情勢,最大限度施展網絡廣告的效果。流媒體、VRML等網絡視頻技術的發展,為網絡廣告技術的發展提供了技術上的保障,互聯網技術的發展及寬帶技術水平的提高,網絡廣告的表現情勢也愈來愈豐厚。未來富媒體廣告、網絡游戲植入式廣告將愈來愈遭到廣告主的青睞。

二.四挪動廣告業務發展進入新的階段

篇3

篇4

隨著數字化進程的加快，我國社會正面臨著深刻變革，知識經濟時代網絡以勢不可擋之勢向我們走來，氣勢如虹，不可阻擋。互聯網與網絡數字化是我們這個時代的最為顯著的標志。網絡廣告伴隨著網絡傳播的發展，在這個大變革的時期，如狂風驟雨般席卷而來，改變我們的觀念，打破傳統的規律，沖破舊式壁壘。網絡廣告將隨著網絡傳播的發展大顯身手，給企業帶來無限商機，給消費者帶來諸多方便。網絡廣告作為網絡信息社會的產物，了解和把握網絡廣告的經營環節，做好網絡廣告監督與管理，這是建設大數據監管新體系的重要環節。但是，我國的網絡廣告事業正處于發展的初期，網絡廣告活動并不規范，對網絡廣告的監管也存在一定的模糊地帶，并不盡如人意。如何在網絡虛擬時代建立完善的監管制度和體系，從而引導、規范、監管好網絡廣告從業活動，都具有非常急切的現實意義。

二、網絡廣告監管存在的問題

由于網絡廣告業在我國屬于新興產業，出現時間較短，網絡廣告相關法律法規尚未健全，監管機制不盡完善，因此對于網絡廣告的監管也存在一定的問題。大體上可以從監管主體、監管對象、監管制度、監管執行這四個方面進行分析。

（一）監管主體方面。一是監管部門權責不清。我國的網絡廣告監管是一種多部門協作的規制模式，根據國務院的職能分工，工商行政管理機關是網絡廣告的監督管理部門，但在廣告監管過程中，特定的行業主管部門也對網絡廣告的監管負有責任，從而形成了網絡廣告監管主體權責不清、政出多門的問題。部門權責不清也使在部門利益的沖突中產生執法的主觀隨意性，導致重復執法或監管盲區，大大降低了監管的效率，抬高了規制成本。二是行業自律缺乏權威性。網絡廣告行業協會是行業自律機構，積極地倡導行業自律，監督和引導網絡廣告的健康發展。在推行行業自律相關規范的過程中，缺乏強有力的權威性，對違反規范的活動懲罰力度較輕，懲罰方式一般是輿論譴責、批評教育、行業通報等，達不到懲前毖后的作用，使行業監管流于形式化。三是社會監督存在困難。消費者既是網絡廣告違法活動最為直接的受害者，也是基數最為龐大、分布最為廣泛的社會監督群體，但是在維權過程中，消費者通常都處于弱勢地位。消費者需要承擔維權的訴訟費、交通費等費用，同時還要承擔強大的精神壓力，而即使最終維權成功，所獲得的賠償往往抵不過維權的成本，導致大多數消費者都會對虛假廣告選擇默默承受或置之不理的態度。

（二）監管對象方面。一是主體身份界限模糊。網絡是一個開放的、互動的、便捷的平臺，每個人只要能夠觸及網絡，就能夠在不同的網絡平臺上具有不同影響力的廣告。每個主體都可以或多或少的承擔其他主體的功能，這就造成了主體身份的界限不明確，模糊了各自的權利與義務。二是類別繁多。在重點監管類別的監管工作不斷強化的同時，一些較冷門的違法網絡廣告類別則出現暗流涌動的情況。如收藏類、招商投資類、酒類、網絡購物類等虛假違法廣告有所升溫，并出現新的平臺和手段。三是跨域較大。網絡廣告者盡管也會有登記注冊地等信息，但是活動往往具有跨域性。廣告者可以在全國甚至世界的任何一個地方登陸廣告平臺進行信息宣傳，打破了地域的限制，使廣告活動更為不確定性和隨意性。四是活動隱蔽。一些商戶利用微信、QQ、微博等社交媒體介紹商品或服務時，往往包含大量私人交流信息，難以準確認定為經營性廣告還是一般的信息傳播，不便于監管部門認定是否違法。

（三）監管制度方面。一是市場準入制度。廣告市場準入采取的是嚴格準入的管理辦法，即行政主管機關對市場主體有監管權力，可對不合格的市場主體隨時取消其主體資格。而網絡廣告的市場準入制度卻并不健全，最突出的表現為市場準入存在門檻較低的問題。例如，微信的朋友圈營銷幾乎是零門檻準入，通過圖片、文字對商品進行展示，使用交易渠道進行線上線下交易，具有更強的隱蔽性，即使一旦被其他用戶舉報，也能輕而易舉的再次注冊進而網絡廣告。二是信息披露制度。我國網絡廣告存在的大量的信息不對稱問題很大程度上是由于信息披露制度不健全所導致的。在具體網絡廣告監管的過程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的問題，例如網絡水軍問題就是信息披露制度不健全的重要表現。

（四）監管執行方面。一是監管技術水平落后。網絡廣告業的發展速度快，電商銷售、網絡購物等網絡經濟活動持續繁榮，網絡廣告的監管速度仍顯落后。還缺乏一支能夠有效開展網絡廣告監管工作的專業化隊伍，未能形成流暢的組織協調機制。二是監管任務繁重。由于網絡經濟的非均衡性，網絡廣告平臺聚合了來自全國各地的大部分網絡廣告活動，營銷范圍輻射全國。按照現行屬地管理原則，需要承擔大量的監管任務，工作量巨大，任務繁重。三是違法行為認定難。在網絡廣告監管過程中，一些網絡廣告者利用社交平臺的相對隱蔽、不易察覺的特點各種虛假經營信息和廣告圖片，從事網絡不正當競爭和消費欺詐等違法經營行為。一旦被公眾舉報，者能夠迅速銷毀違法證據，使監管出現舉證難、違法行為認定難的問題。

三、網絡廣告監管的對策與建議

（一）促進網絡廣告監管主體的整合。一是明晰政府監管部門的權責首先，工商行政管理部門要在網絡廣告監管中起到主導作用。網絡廣告作為廣告的一種類型，同樣應有各級工商行政管理部門負責。其他行政部門要積極承擔輔助監管的職能。對于網絡廣告的監管，所涉及到的各行政部門要各司其職，各負其責，明確其職能分工和監管權限大小，避免因部門利益沖突而產生越權行為，積極配合工商行政管理部門，并與其形成監管合力，齊抓共管。二是加強網絡廣告行業自律作用。要增強網絡廣告行業自律對網絡廣告活動的約束作用，要著眼于網絡活動主體，從意識上增強主體的對網絡廣告活動的自律。在網絡廣告的監管中要讓網絡廣告活動主體從思想上樹立自我約束意識，依照規范、章程行事，不從事違規廣告活動。要積極發揮網絡媒體自律性審查作用。統籌合同管理部、投放部、法務部等各個部門，使其通力合作，并從各自專業的角度審查網絡廣告的合格程度。要加強網絡廣告行業協會的權威性。在以往網絡廣告行業自律的基礎上，要獲取工商行政管理部門的支持，增強行業協會自律的約束力度，擴大行業自律的影響力度，在網絡廣告行業內樹立權威性，促使成員自愿服從于行業協會的監管。三是提供暢通的社會監督的渠道。網絡廣告的社會規制主要是依靠社會監督，即通過社會組織、社會團體、輿論機關以及公民個人對網絡廣告活動的各個方面進行監督和管理。消費者對網絡廣告有全方位監督的權利。要保證消費者對網絡廣告監督的權利，為消費者提供一個暢通的反饋渠道，對違法的網絡廣告行為能夠有途徑及時進行舉報，對侵害自身權利的虛假網絡廣告能夠進行投訴，并獲得及時的處理。要完善舉證制度。在舉證環節中可以考慮簡化舉證程序，節約舉證成本，盡量考慮到處于弱勢地位的群體的利益。要發揮新聞輿論社會監督的作用。通過新聞報道的方式曝光違法網絡廣告，使違法廣告活動主體受到社會輿論的關注，督促其糾正違法行為。

（二）強化網絡廣告監管對象的規制。一是建立網絡廣告活動主體身份認證體系。要明確網絡廣告活動主體的范圍。對網絡廣告活動主體的界限的確認是明確監管對象的基礎。對網絡廣告活動主體的界定不必糾結于網絡廣告的具體分類及表現形式，而是只要是通過互聯網的為了達成商業目的的信息傳播手段都可以納入監管范疇。要制定網絡廣告經營者、者的資質條件，實行核準注冊制度。工商行政管理部門要對網絡廣告主體的經營權進行嚴格的授予和資質的確定，對符合條件的網絡廣告主體授予市場準入資格。至于資質標準則可以根據現有網絡經營網絡廣告的水平實事求是的進行擬定，對有能力承攬網絡廣告的主體無論是國有公司還是私有公司都應予以支持。要建立電子商務“營業執照”認證體系。對通過對網絡經營者發放數字證書，使其在從事網絡商務活動的同時時刻受到監管部門的關注。二是完善網絡廣告活動的立法。切實可行的法規制度是市場監管的有效依據，要把網絡廣告監管落到實處，要從相關法律法規的完善上著手，使網絡廣告不游離于監管規范之外，而是納入到法律充分可控的范圍之內。在網絡廣告立法上，要開拓思路，可以借鑒先進國家的網絡廣告監管立法經驗，結合具體情況，取其精華，因地制宜。三是加強網絡廣告活動的道德教育。利用道德的力量對廣告活動秩序約束和自律，制定易于操作的網絡廣告道德行為規范。把網絡廣告道德規范變成廣告活動主體的自覺行動，使其成為具有現實操作性的網絡廣告行為細則。加強對網絡廣告道德教育與宣傳。倡導網絡廣告道德自律，強化網絡廣告道德責任意識，將自覺遵守法律法規成為每一個廣告活動主體的行為準則，使道德自律成為網絡廣告秩序建設的主旋律。

（三）完善網絡廣告監管制度。一方面嚴控網絡廣告市場準入制度。網絡廣告市場準入制度是維護網絡廣告市場穩定，營造良好的網絡廣告活動環境的門檻。嚴把網絡廣告市場準入關最重要的是對網絡廣告活動主體的資格進行審查，不僅要審查其提交材料上應然資格，還要確保主體在實際市場活動中實然狀況達標。要建立備案登記查詢平臺。備案登記可查詢的方式能夠有效解決用戶與經營者之間信息不對等的問題。用戶通過查詢平臺可以準確獲知哪些網絡廣告主體具有經營資格，哪些誠信狀況較好，更有利于用戶進行選擇與判斷。還可以對信用狀況較好的企業進行加精或推薦，樹立網絡廣告行業的典范，增強網絡廣告主體的品牌意識，從而實現對行為的自我約束。另一方面建立網絡廣告公示制度。將網絡廣告信息充分公開面向公眾，從而解決公眾與網絡廣告活動主體之間的信息不對稱問題。要在法律法規上規范植入式廣告的運營模式，在互聯網頁面以彈出等形式的廣告，應該將關閉標志明確標出，并且能夠一鍵關閉，而不是將關閉標志隱藏，讓用戶找不到退出程序，影響用戶正常使用網絡。要加大對網絡水軍的監管力度，發現虛假消息和從事違法網絡行為的利益團體要及時進行懲處，并加大懲罰力度，對在網絡水軍背后操作的個人或團體要追究相應的法律責任。要增強網絡廣告主體的透明度。通過評定網絡廣告活動主體的信用等級，對信息披露不同程度的主體評定不同的信用等級，并與政府優惠政策相掛鉤，鼓勵網絡廣告主體完善自我信息，提高信息披露程度，使網絡廣告活動置于政府、行業、社會的監督之下。

（四）落實網絡廣告的監管執行。一是提高網絡廣告監管技術水平。要加大對網絡廣告監管技術上的資金投入。對網絡廣告監管的技術手段的改進依托于網絡信息監管手段的進步，在加大對網絡信息安全與管理的技術投入同時，也要對網絡廣告的技術投入提供資金支持。要增強監管執行人員的監管能力與技術水平。要定期對監管人員進行培訓，有針對性的進行技術指導，從而建設一支能夠有效開展網絡廣告監管工作的專業化隊伍。要增強對網絡廣告監管的事前預防技術措施，充分發揮數據監測中心的作用。二是合理分配網絡廣告監管任務。在總體設計、標準統一的原則指導下，以網絡為手段從各級數據中心獲取數據，形成聯動機制，打破地域之間的界限，避免在監管過程中的獨立作業，致力于在全國形成策略同一，統籌布局的監管系統。三是加強對違法行為的懲處能力對違法行為的查處，強化監管執行的懲處力度，加大對違法網絡廣告的處罰。要增強對違法行為的認定能力。利用數據監測中心加強對網絡廣告的監測，及時發現違法行為并進行布控，防治由于證據不足而導致違法行為不能認定的現象發生。要及時受理公眾對違法網絡廣告行為的投訴和舉報。要在各種渠道方面暢通公眾意見，公開舉報的電話、郵件地址，并在收到投訴的七個工作日內進行受理。公眾是對違法網絡廣告感知最為敏銳的主體，因此對于公眾的投訴要及時受理，發現違法行為要及時查處，并對舉報公眾予以象征性獎勵，從而調動公眾監督的積極性。

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相對于西方網絡廣告行業對于技術的普遍采用，目前中國網絡廣告行業對技術的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網絡廣告公司不重視技術，他們中很多也都早已認識到技術對網絡廣告的驅動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術方面的努力更能直接見到效益。

掀起技術革命

技術將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經顯出一些跡象。為小型消費群體服務的廣告并不容易，但意義極為深遠。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。

騰信互動董事長徐煒告訴《互聯網周刊》，美國網絡廣告市場上，目前針對每個細分的環節都有公司在做，這些細小的環節可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創意平臺的、做用戶信息數據整合和分析的，做廣告聯盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺)的，做SSP(供給方平臺)的，做供給方優化的，整體上是一個非常龐雜的生態系統，每一部分都有一些小公司把它做得很細又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統網絡廣告的點擊率在千分之三左右，而經過大量真實的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準的定向技術，廣告的點擊率平均在5％左右。未來，網絡廣告技術的發展和應用將讓網絡廣告煥發出新的生機，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關注眼前渠道和資源利益的網絡廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術或廣泛并深度運用技術工具的公司。

誘人的展示技術

技術將影響廣告創意和管理。Intranet在廣告企業內部用來分享營銷經驗和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術的發展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。

目前，網絡廣告的載體基本上已發展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大地增強網絡廣告的實效。

但如何通過展示技術，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創意技術要解決的問題。關于廣告創意的技術，如富媒體、流媒體技術，線上自主制作廣告創意的技術。互動通做了一部分網絡廣告創意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關廣告創意的平臺。

同時，隨著廣告主對網絡廣告認識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現的次數。國外數據透明度要比國內高很多，無論是在展現還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內要跟蹤一個廣告展現，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內曾發生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網站上投放廣告，但他要求監測在該網站上的廣告展現，但門戶網站拒絕了，言稱這些都是自己內部數據。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個視頻網站優酷和酷6，那么投放兩個網站的用戶有多少重合?這種對于重合度的分析，我國網絡廣告數據方面發展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經有了這種需求。

誰來支撐精準

網絡廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當今互聯網發展而言，技術的創新使得網絡廣告點擊欺詐行為日益激烈。無數只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數的金錢。

這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術等這些網絡廣告底層的技術呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現出明確的需求，比如洗發水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網站是按這種標準進行區分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術公司，第一類是專門有像comScore等數據支持公司做用戶辨別，數據支持公司抽樣分析出的數據最終會反作用到廣告投放過程中。國內一些調查公司也有涉及這部分內容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優化。各類的廣告聯盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發揮到最大程度。

國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填入工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個方法去購買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經是比較典型的一種應用。”

在目前的互聯網精準營銷領域， 已有不少企業在推行自己的定位技術，其中受關注程度較高的有“行為定向技術”、“網頁分析技術”、“泛關鍵詞關鍵技術”等，都力圖去挖掘和發現用戶的關注點在哪里。

例如通過悠易互通樣本庫中的一名網友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網友電腦中的Cookie文件，可以發現該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網、和訊網、股票網等等一系列的網站，每家網站的瀏覽次數在10次到15次。進一步分析會發現他著重瀏覽財經類和汽車類的相關信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關的產品。最后可以據此得出一個簡單分析結論，這名網友的定位標簽是一個高收入的人群，當前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。

此外，在國內目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發了FreeAD和MediaPower兩個系統來整合廣告投放的排期數據，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉化等數據，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進行長期動態監控和優化，找到廣告投放效率和效能的更優平衡點。這也是國內網絡廣告企業的創新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。

國內亟待起飛

清華大學新聞與傳播學院傳播學博士張錚認為，“目前國內很多公司從未放松對技術的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術、營銷技術、分析技術等；另一方面，相對側重渠道也是必然，與我國的互聯網廣告管理制度有關系，也和整個互聯網的發展結構有關系，這是企業所處的微觀環境決定的。技術發展、渠道聯系都是重要方式，現階段在我國處于同樣重要地位。”

CNZZ數據分析師楊宇也向記者表示，“我國網絡廣告企業其實并不缺乏技術實力，但在當前行業規模下，新型廣告技術的應用和規模展現可能需要經歷一個量變到質變的積累過程，而目前還處于一個關注渠道比投入技術更能產生利潤的階段。”

但是我們也看到目前網絡廣告行業還是有一些技術型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網絡廣告的技術趨勢。國外，Doubleclick最早從事數據監控，后來發展到對廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內好耶也通過學習模仿Doubleclick而發展成為國內知名的網絡廣告公司。

同一個網站頁面上相同的位置，女網友和男網友看到的廣告是不一樣的。女網友看到可能是化妝品廣告，而男網友看到的是數碼產品廣告。如果天氣突變，晴轉大雨，重新打開的同一個網頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準網絡營銷廣告。悠易互通上海分公司總經理汪文介紹，其中奧秘便在于對網友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。

如今年沃爾沃聯手互聯網精準定向廣告運營商悠易互通，運用“智能四維定向技術”，通過時空、環境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標受眾群體，提供精準的廣告投放渠道。

篇6

互聯網廣告行業和傳統廣告的不同之處在于其更著重于強調技術以及數據處理等方面，聚勝萬合CTO胡寧女士分析了互聯網定向技術，特別是精準定向技術方面的發展情況。精準營銷需要通過認知受眾、定向傳播和實時優化三個方面來完成，廣告企業則可通過上下文定向、興趣定向、人口屬性定向以及個性化定向等投放技術，瞄準目標受眾，進行一個定向的傳播，并通過自動創意，實現廣告的優化。最后通過效果衡量，在廣告數量、質量和成本之間，達到一個良好的平衡。

相較于國外的高度細分和開放的市場，國內的媒體相互之間存在競爭，跨界的運營也給國內媒體發展帶來困境。而只有進行社交連接優化，將社會化的營銷、地理位置的營銷以及無線的營銷聯合在一起，才能真正達到廣告主營銷的目的，進行品牌形象宣傳，達到用戶目標的獲取，最終達到購買。

廣告營銷平臺的劃分關鍵，在于是否能有效的傳遞品牌信息。微軟公司首頁的改變便是一個典型的例子。微軟MSN中國渠道市場總監郗海濱指出，微軟整合的營銷平臺覆蓋了所有旗下產品，利用所展示不同的移動終端達到品牌全方位宣傳的效果，使得廣告主的的品牌故得更加生動，更加有序，為廣告主和商營造了一個更加合理優質的平臺。

除了品牌信息的傳遞，商品產品信息的傳遞，互聯網廣告社會價值的體現被賦予了網絡廣告的下一次革命重任。在高峰對話中，主持人央視市場研究副總裁、中國廣告協會副會長田濤與眾企業家們探討了網絡廣告社會價值的意義。

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The Situation and Development Trend of China's Online Advertising

Chen Tao,Li Xumei

(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)

Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.

Keywords:Internet;Online advertising;Development trends

隨著經濟全球化，貿易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業得以迅猛的發展。網絡廣告作為新興的廣告產業，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。此后，網絡廣告因其傳播范圍廣、交互能力強、不受時間、地域限制等特性在中國逐漸被大家接受并蓬勃發展，經過十幾年的發展，中國網絡廣告市場規模2009年已經達到207億元。

一、我國網絡廣告市場現狀

廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：

（一）網絡廣告的互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能，消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強，網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性，與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

（二）網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3%，并可以進行全球性傳播，因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

（三）網絡廣告市場競爭激烈。網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。面對巨大的利潤空間，互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

二、我國網絡廣告市場的發展趨勢

隨著中國經濟的快速發展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網絡廣告業已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網絡為依托的網絡廣告大發展是擋不住的潮流，未來網絡廣告將有以下發展趨勢：

（一）網絡廣告經營額會穩定地增長。網絡廣告具有較強的經濟性。傳統廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網絡技術的發展，新的網絡廣告形式不斷出現，網絡廣告的效果不斷增強，網民數量的不斷增長等復合性因素都激發著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告的營業額將不斷增長。

（二）網絡廣告與互動游戲結合。增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛好。網絡游戲定向傳播上有著傳統媒體無法比擬的巨大優勢：一是目標受眾明確、準確度高，游戲玩家的年齡集中在16―35歲之間，以學生和白領為主。二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制。一款成功的網絡游戲，每時每刻都有數以萬計至幾十萬計的玩家進入，并且成為一個一年中每個24小時不間斷運作的大眾媒體平臺，從而吸引大量的注意力和訪問量。

（三）網絡廣告與傳統主流媒體合作，整合傳播。當寬帶的普及使網絡視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網絡視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。麥當勞首當其沖嘗試這一融合方式，現將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網絡廣告上。

（四）網絡廣告市場監管將更加規范化。在未來，隨著網絡廣告的日益重要，國家對網絡廣告市場的監管力度將會加大，針對目前網絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網絡廣告管理法律體系，網絡監管機構和網絡交易制度也將更加規范。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經取得的成就，網絡廣告行業在歡欣鼓舞的同時，還應該積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合網絡媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網絡廣告的優勢長久保持下去。

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2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個核心競爭力。每個用戶既是內容的創造者，又是內容的閱讀者、消費者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評價信息為其產品進行推廣，病毒式營銷更是將用戶的作用發揮到極致，每個接受到信息的用戶進行再次傳播，使營銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。

3.全新的數據推送方式。RSS改變了傳統的Web瀏覽方式，它允許用戶根據自己的需要和喜好來訂閱相應的內容，網站也可以根據用戶的習慣發送具有針對性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進一步轉變為社區式的對話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對特定的帖子進行共享、表態和談論，這種交流繼而產生了信任，或使友誼更加堅定。

二、Web2.0下網絡廣告的發展特點

1.網絡廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現給人們帶來了許多欣喜，對于網絡廣告而言，最大的驚喜莫過于網絡廣告的制作者從專業廣告人士擴大到全體網民。54Park應運而生。54Park全稱廣告創意公園，是一個新興的Web2.0網站，面向草根階層的廣告創意人，除了網站本身提供全球最新的廣告創意外，還提供博客、論壇服務，讓每一個博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產生廣告創意的源動力。這種以網民制作為基礎的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對性強。

2.網絡廣告的內容走向體驗型。體驗營銷指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0模式下，網絡廣告也逐漸走向體驗化，通過各種方式讓消費者“親身”體驗產品或者服務。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國內第一家基于行為激勵的體驗式廣告平臺，其廣告模式是通過實物獎勵、游戲積分獎勵等有獎體驗和有獎激勵機制，引導用戶主動體驗廣告以及廣告主的產品，或激勵這些用戶把該產品推薦給其它潛在用戶，并根據一系列后續激勵行為，提升注冊用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產生訪問、使用、購買行為。

3.網絡廣告的投放走向精準化。對于廣告主來說，最難的就是對廣告有效費用的把握。世界零售巨頭約翰?沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準投放使廣告的費用都用在目標客戶身上，最大限度的減少廣告費用的浪費。它包括三個層面的精準化：一是渠道的精準；而是內容的精準；三是用戶的精準。

(1)渠道的精準。web2.0時代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認的趨勢”，門戶網站、垂直網站、搜索、博客、維客、網絡游戲、聊天工具、視頻點播等構成了網絡廣告的多種投放渠道。各種網絡渠道的使用人群，其習慣與特征各不相同，網絡渠道的多樣化有助于企業根據自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運營商Massive公司以18～34歲的男性群體為主要目標人群，雖然他們很少關注主流媒體，但是視頻游戲的靜態置入式廣告對他們卻頗具影響力。

(2)內容的精準。指運用語義分析、內容過濾、搜索等技術將廣告直接投放到與之內容相關的頁面上。搜索引擎廣告的崛起是內容走向精準化的表現，相對于頁面上隨意出現的廣告，用戶對搜索引擎的使用帶有非常強的目的性，他們一般都是有針對性地尋找某種產品或服務，與用戶輸入的關鍵詞相關的廣告更容易引起他們的興趣，轉化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點擊付費的方式，允許廣告主設定每次點擊費用和每天最高的廣告費用，因此廣告主能清楚知道廣告費用都用在哪里了。

(3)用戶的精準。指通過聚類、關聯規則、Web使用挖掘等計算機技術對用戶的特征、行為進行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準確鎖定目標客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標準進行封裝、隨RSS信息進行的一種新型網絡廣告形式。廣告主可以對每個用戶訂閱的Feed進行內容分析，了解每個用戶的喜好，篩選出目標受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發送給目標讀者，從而實現廣告的精準投放。

三、小結

Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對網絡廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅動商業信息的投放，體驗式廣告的盛行、草根廣告的盛宴……在以消費者為核心的web2.0中，網民可以參與廣告的制作，內容越來越強調用戶的體驗、互動和娛樂化，精準的投放已成為網絡廣告技術發展的一個主要方向。

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2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個核心競爭力。每個用戶既是內容的創造者，又是內容的閱讀者、消費者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評價信息為其產品進行推廣，病毒式營銷更是將用戶的作用發揮到極致，每個接受到信息的用戶進行再次傳播，使營銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。

3.全新的數據推送方式。RSS改變了傳統的Web瀏覽方式，它允許用戶根據自己的需要和喜好來訂閱相應的內容，網站也可以根據用戶的習慣發送具有針對性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進一步轉變為社區式的對話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對特定的帖子進行共享、表態和談論，這種交流繼而產生了信任，或使友誼更加堅定。

二、Web2.0下網絡廣告的發展特點

1.網絡廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現給人們帶來了許多欣喜，對于網絡廣告而言，最大的驚喜莫過于網絡廣告的制作者從專業廣告人士擴大到全體網民。54Park應運而生。54Park全稱廣告創意公園，是一個新興的Web2.0網站，面向草根階層的廣告創意人，除了網站本身提供全球最新的廣告創意外，還提供博客、論壇服務，讓每一個博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產生廣告創意的源動力。這種以網民制作為基礎的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對性強。

2.網絡廣告的內容走向體驗型。體驗營銷指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0模式下，網絡廣告也逐漸走向體驗化，通過各種方式讓消費者“親身”體驗產品或者服務。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國內第一家基于行為激勵的體驗式廣告平臺，其廣告模式是通過實物獎勵、游戲積分獎勵等有獎體驗和有獎激勵機制，引導用戶主動體驗廣告以及廣告主的產品，或激勵這些用戶把該產品推薦給其它潛在用戶，并根據一系列后續激勵行為，提升注冊用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產生訪問、使用、購買行為。

3.網絡廣告的投放走向精準化。對于廣告主來說，最難的就是對廣告有效費用的把握。世界零售巨頭約翰·沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準投放使廣告的費用都用在目標客戶身上，最大限度的減少廣告費用的浪費。它包括三個層面的精準化：一是渠道的精準；而是內容的精準；三是用戶的精準。

轉貼于

(1)渠道的精準。web2.0時代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認的趨勢”，門戶網站、垂直網站、搜索、博客、維客、網絡游戲、聊天工具、視頻點播等構成了網絡廣告的多種投放渠道。各種網絡渠道的使用人群，其習慣與特征各不相同，網絡渠道的多樣化有助于企業根據自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運營商Massive公司以18～34歲的男性群體為主要目標人群，雖然他們很少關注主流媒體，但是視頻游戲的靜態置入式廣告對他們卻頗具影響力。

(2)內容的精準。指運用語義分析、內容過濾、搜索等技術將廣告直接投放到與之內容相關的頁面上。搜索引擎廣告的崛起是內容走向精準化的表現，相對于頁面上隨意出現的廣告，用戶對搜索引擎的使用帶有非常強的目的性，他們一般都是有針對性地尋找某種產品或服務，與用戶輸入的關鍵詞相關的廣告更容易引起他們的興趣，轉化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點擊付費的方式，允許廣告主設定每次點擊費用和每天最高的廣告費用，因此廣告主能清楚知道廣告費用都用在哪里了。

(3)用戶的精準。指通過聚類、關聯規則、Web使用挖掘等計算機技術對用戶的特征、行為進行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準確鎖定目標客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標準進行封裝、隨RSS信息進行的一種新型網絡廣告形式。廣告主可以對每個用戶訂閱的Feed進行內容分析，了解每個用戶的喜好，篩選出目標受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發送給目標讀者，從而實現廣告的精準投放。

三、小結

Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對網絡廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅動商業信息的投放，體驗式廣告的盛行、草根廣告的盛宴……在以消費者為核心的web2.0中，網民可以參與廣告的制作，內容越來越強調用戶的體驗、互動和娛樂化，精準的投放已成為網絡廣告技術發展的一個主要方向。

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（二）視覺傳達設計原則

1.審美原則視覺傳達設計需要通過圖形的變化，采取透視、夸張等方式有效增強設計的創意之美，通過對廣告內部文字的合理編排，同時對廣告構圖形式進行優化，使整個廣告呈現出色彩之美，提升廣告的可觀賞性，使其符合大眾的審美觀。

2.人性化原則廣告的最終目的在于使廣告受眾接受廣告傳播的理念和內容，視覺傳達設計是為了更好地實現廣告的傳播目的。所以應該堅持人性化原則，進而更好地滿足受眾需求，使廣告的色彩和構圖都能滿足人們的普遍認可。同時還需要尊重個體，盡可能滿足不同年齡、文化背景受眾的感知需要。

3.創新原則視覺傳達設計要堅持創新，設計者要敢于突破固有的傳統設計模式，賦予作品新意和創造性，使廣告作品具有獨特風格，標新立異，圖形、色彩的選擇要貼近廣告主旨，使作品的感染力更強，同時強化作品的表現力。

4.綜合原則視覺傳達設計要采取綜合性方式去實現設計目標，設計中必須要考慮各個設計元素之間的內在聯系，要善于捕捉視覺元素之間的關聯，掌握基本的設計法則，并靈活運用各類設計方法，使設計方法融合在一起，發揮其綜合性作用，提升設計的品質和效果。

（三）網絡廣告設計的審美需要

滿足于受眾的審美需要是廣告作品基本目標之一，隨著網絡廣告的興起，網絡廣告設計的審美正呈現出多元化的發展趨勢。作為一門新興設計藝術，網絡廣告設計與信息技術交叉起來，進而實現傳統技藝與現代技術的融合，可以更為高效地展現廣告的動態美感，廣告的內在信息能夠快捷地傳達給大眾。如何才能設計出具有動態美感的廣告作品呢，首先就要滿足受眾的審美需要，通過構筑新圖像、創新色彩搭配引發受眾的思考，帶動人們去關注廣告傳遞的信息。網絡廣告審美要實現在審美層面上的共鳴，構筑動態視覺美，發揮一種新的作用，可以通過互動參與的方式，升華廣告的價值作用。一般情況下好的視覺形象永遠都不是機械地重復復制，而是充分運用現代設計手法創造性地實現創新，使形象表現出豐富的想象力、穿透力。隨著社會的快速發展，來自不同國家和文化階層的人們，其審美觀念之間存在較大的差異。就網絡廣告設計而言，要充分考慮不同審美觀念所造成的差異化選擇問題。一部網絡廣告作品，蘊含著豐富的色彩和圖形，設計者要通過自身對廣告內容的分析和了解，去定位受眾人群，結合受眾人群的審美觀念去設計作品，進而使作品傳遞出的視覺和感覺信息，能夠更為有效地被廣泛傳播，滿足人們的審美需要。

二、網絡廣告視覺傳達設計

（一）網絡廣告設計構成要素與傳統廣告設計

相比，網絡廣告設計有一些創新型構成要素在里面。網絡廣告信息的有效傳達是通過各種構成要素合理配置才能實現的。網絡廣告的構成要素不僅僅包括文字、圖形和色彩等傳統廣告基本要素，還包括了聲音、視頻、交互信息等要素。可以說網絡廣告設計構成要素更加豐富多彩，其具備了傳統廣告要素的優勢，同時也有自身獨特的特點。網絡廣告的色彩搭配和配置是通過計算機技術去實現的，進而使其擺脫了傳統攝影技術的種種限制。網絡廣告通過計算機技術的應用能夠隨時更換色彩搭配，同時不影響廣告的畫面品質，設計者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過多重視覺傳達設計，網絡廣告能夠達到吸引受眾目光，實現預期視覺表現力的效果。視覺傳達設計搭配網絡和計算機技術，使得廣告設計走向高速發展道路，作為人類主要的信息獲取渠道，視覺獲取的信息占據了主導地位，動態設計比靜態設計更引人入勝，網絡廣告更多選擇動態的方式呈現圖形和圖像內容，網絡廣告能夠創造出有趣而且具備吸引力的視覺效果，發揮設計者的想象力，可以說網絡廣告視覺傳達設計運用了所有的設計要素，實現了交互傳遞，增強了視覺的表現力。

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1、4A廣告公司、網絡營銷公司、網絡公關公司等以創意、策劃、制作、執行整體方案的廣告公司；

2、廣告聯盟、媒體廣告公司等以媒介購買為主的執行單位；

3、直接通過網站購買廣告位投放。

網絡廣告主，從行業來看，除了汽車、金融、IT、電子產品、快消品等以品牌廠商主導，擁有專業網絡營銷人才或有足夠預算通過第一種渠道進行廣告投放外，類似網游、軟件、服裝、電子商務網站、娛樂休閑類網站、醫療保健等行業魚龍混雜，而眾多中小廣告主，由于費用有限，不得不通過推廣方式較簡單、數據服務不完善的媒介購買單位或直接聯系網站來進行網絡營銷。

在廣告費用本就不充裕的情況下，廣告流量、點擊量、注冊量、下載量、電詢量、消費量等一系列用于評估效果的數據成了中小廣告主最為關注的點，也成了是否與供應商繼續合作的考核標準。

而效果除了與網站內容、網站受眾情況、廣告形式、廣告位置等硬性條件有關外，還與廣告主提供的廣告素材、廣告主題等息息相關。廣告主的考核評估便可能與媒介購買單位或網站的利益產生沖突，從而最終導致誠信缺失的國內網絡廣告惡意點擊、虛假彈窗等作弊行為充斥市場。

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據悉，此次新注入的資金，將用于提升悠易互通現有的創意視頻和富媒體廣告平臺等產品的實力，這一平臺已經為豐田、寶潔、戴爾、微軟、阿迪達斯、嘉士伯等國內外頂級品牌所認可。更重要的是，此次融資將進一步擴大公司銷售及市場渠道，鞏固悠易互通在的國內網絡廣告市場的領導地位。易觀國際數據顯示，中國網絡廣告市場年營收高達320億人民幣，并正以每年49%的復合增長率迅速提升。

作為本輪的投資方之一，橡樹投資的合伙人Ren Riley將加入悠易互通董事會。“悠易有著良好的發展軌跡，并已經在網絡廣告領域取得了顯著成就。公司不僅改變了互聯網廣告的定義，更在如何到達并影響受眾及提升用戶體驗方面樹立了全新的行業標準。我們堅信，悠易將把握機遇，憑借其優勢技術和渠道，挖掘出更大的市場潛力。”

據了解，橡樹投資Oak自1978年以來，在關鍵時刻對435多家處于不同發展階段的企業投資，創造了輝煌的業績。同時，網絡廣告就是橡樹投資主要投資的領域之一，而其此次在中國市場選中悠易互通，在看重其技術背景之外，也必將助力悠易互通在中國網絡廣告市場版圖上占據更重要的位置，贏得更廣闊的成長空間。

“我們對悠易的發展趨勢，管理執行能力，和團隊協作能力有很強的信心。我們贊同并支持悠易實現他們的目標，那就是為廣告主提供最有效的互聯網營銷解決方案。”思偉投資的崔麟表示。

戈壁基金合伙人謝士駿認為：“品牌廣告主一直在致力于尋求更為有效的途徑與目標消費者實現互動，悠易互通的精準定向廣告平臺正滿足了受眾的這一需求。我們對其目前的成績非常滿意，也會一如既往地全力支持悠易互通在中國網絡廣告市場上不斷創新和發展。”

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1、網絡營銷和傳統營銷具有很強的互補性

網絡營銷雖然在某些方面比傳統營銷具有優勢，但是他也具有明顯的缺點。這就使得網絡營銷和傳統營銷之間具有了很強的互補性。首先，網絡營銷的對象只能是網絡用戶，更多的非網民則無法成為網絡營銷的對象。其次，并非所有產品都適合在網絡上進行營銷，很多經驗性商品，用戶在購買之前必須經過試用才能進行購買決策，比如非標準化的化妝品，衣服，食品等，網絡營銷手段在這些商品上，相對于傳統營銷顯然具有劣勢。再次，網絡營銷在客戶溝通方面實時性差，客戶往往不能和服務人員進行直接交流，多數情況下只能采用異步的電子郵件的方式進行。相比之下客戶更愿意使用傳統的電話或者面談的方式與企業溝通。網絡營銷的劣勢恰是傳統營銷的優勢所在，因此說他們之間遇有很強的互補性。

2、網絡營銷和傳統營銷兩種方式最后將走向整合

經過上面的分析，很容易得出正確的結論，網絡營銷不會取代傳統營銷，而二者最終走向整合才是正確的發展道路。我們不妨把企業產品分為數字化產品（可從網絡下載的產品以及售前售后的信息服務等）和實物產品，再把實物產品分為標準化產品和非標準化產品，把客戶分為網絡客戶和非網絡客戶。針對網絡客戶的數字化產品和標準化的實物產品可以采用完全的網絡營銷方式，其他情況下則根據具體的情況采用網絡營銷與傳統營銷相結合的方式進行。

誤區之二：網絡營銷的就是建設企業網站

很多企業認為，開展網絡營銷就是建設一個屬于自己的網站。他們認為，在網站上放置一些產品介紹和宣傳的資料、圖片等內容就是網絡營銷了。網絡營銷中，企業網站的建立固然重要，但是只是建立一個網站是遠遠不夠的。

1、“酒香也怕巷子深”—網站自身也需要宣傳

應該說企業建設一個網站只是開始網絡營銷的第一步，就好比搭好了舞臺，也準備好了精彩節目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個優秀的網站的存在，瀏覽者才會慕名而來。網站的推廣往往需要較長的時間和和較多的財力。這項工作既可以采用電視，報刊，戶外廣告牌等傳統手段進行，也可以通過搜索引擎注冊，在門戶網站做網絡廣告等電子手段進行，還可以把兩種手段進行結合。

2、主動搜集信息至關重要

不要認為企業開通了網站，并獲得了一定規模的訪問量就萬事大吉了。企業相關人員還應該主動搜集和信息，而不只是在網絡上守株待兔。可以說企業網站的開通，為客戶了解企業打開了方便之門。但是不論如何進行網站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問你的網站。因此，企業營銷部門還應該主動運用各種網絡工具去搜尋客戶，主動向客戶投遞必要信息。比如，可以運用阿里巴巴等網絡交易平臺，搜集企業產品的需求信息或者企業原材料、生產設備的供應信息，并主動和他們取得聯系，進行磋商談判等。

誤區之三：網絡營銷優點明顯，一定會給企業帶來利益

與傳統營銷相比網絡營銷手段具有明顯的優點，但并不是說，運用網絡營銷的企業都可以同等的、自動的享受上述優點帶來的利益。

網絡營銷的優勢是由于采用互聯網這一現代化工具帶來的，這種優勢能不能轉化為現實，還要看營銷管理者是否能夠正確運用互聯網工具。再好的工具，使用不當也只能是事倍功半。網絡營銷能不能給企業帶來收益以及能夠帶來多少收益，還取決于企業是否擁有正確的營銷思想和適合于網絡的營銷管理手段以及支持網絡營銷的企業管理環境。比如，戴爾公司運用“按訂單生產，網絡直銷”的經營思想，取得了PC銷售全球第二的優秀業績，可以說是網絡營銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強大的網絡訂單系統以外，其空前柔性的生產線功不可沒。沒有先進的管理技術和柔性生產技術的支持，戴爾不可能在承諾的期限內，生產出如此多品種的商品并配送到用戶手中。

所以不難得出結論，企業要充分利用網絡營銷的優勢，把潛在的收益變為現實，就必須具有創新的營銷思想、先進的營銷管理理念、符合實際的營銷措施，以及整套的營銷活動方案和效果評價體系。

誤區之四：網絡渠道肯定會降低成本，提高銷售效率

一種很普遍的觀點認為，網絡營銷可以幫助企業實現零渠道策略，也就是所謂的網絡直銷。直銷可以給企業帶來很大的競爭優勢，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產品，實現一對一營銷等。然而，網絡營銷真的能為每一個企業都帶來零渠道的銷售方式嗎？且看筆者下面的分析。

1、直銷渠道需要高效的物流支持

企業采取網絡直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實現有兩種方法：一是企業自建物流網絡，這對于一個產品銷售范圍覆蓋廣大地理區域的企業來說顯然在經濟上是不可行的，這一方法必然帶來企業物流成本急劇上升，從而使企業產品喪失價格優勢；其二是采用第三方物流，由第三方專業物流公司負責商品與生產企業向最終客戶的配送，這一途徑在我國目前還不具備發達的物流體系和現代化物流企業的大環境下基本上也很難在保證及時送貨的前提下降低物流成本。從這個意義上講，并非所有企業都可以享受網絡營銷的零渠道優勢。

2、網絡直銷渠道會與傳統渠道發生內部競爭

傳統企業很難采用單一的網絡直銷渠道策略。由于網絡用戶不可能覆蓋企業產品的所有用戶，企業必須維持傳統渠道，去滿足那些（而且比重很大）非網絡用戶和消費者的需求。這時，網絡渠道往往會和傳統渠道發生競爭。網絡零售的優勢在于商品的低價格，如果一個企業的產品通過網絡渠道銷售的價格遠低于傳統渠道，那么傳統渠道的中間商就會不滿，而如果兩種渠道價格接近，網絡消費者則不會認可企業產品的價格。所以如何在兩種渠道的定價策略上進行平衡，將是企業在運用網絡直銷渠道的時候必須要解決的重要難題之一。

誤區之五：網絡廣告中的認識誤區

網絡廣告有很多優勢，比如不受時間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統計效果等。但是這些優點都是有條件的，其真正的優勢能否發揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網絡廣告使用中的一些錯誤認識。

1、錯誤地認為網絡廣告為我們提供了無限的創意空間。這種觀點認為，網絡廣告本質上是存在服務器上的頁面，只要廣告主愿意，它可以使用無限多個頁面來向廣告受眾傳達廣告信息。事實上這一觀點忽略了一個重要的前提，那就是只有當用戶點擊了廣告，并跳轉到廣告主事先準備的頁面以后，上述情況才會變為事實。網絡廣告一般采用嵌入到頁面中的圖片、文字或者flas的方式，廣告一般只能占據頁面很小的空間，同時用戶瀏覽網頁的目的在于頁面上的信息資源而不是廣告。這就造成網絡廣告的內容經常不能給用戶留下印象，也就是說造成對廣告的無效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內容，甚至點擊廣告，就必須使你的廣告有較強的視覺沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內進行廣告創意，就成為擺在廣告設計者面前的一道難題。

2、錯誤地認為網頁瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網絡廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費方法更將這一觀點發揮得淋漓盡致。這種方法認為，網頁每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產生一次印象，網絡廣告收費的標準也就根據用戶印象次數的多少來衡量。事實上，每一個網絡瀏覽者在瀏覽網頁的時候眼睛總是盯著網頁中他所感興趣的信息，盡管有的時候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個厘米，而瀏覽這對于這些廣告卻視而不見。

3、片面追求點擊率，認為點擊率越高，廣告效果越好。這種觀點的典型代表就是每點擊成本（cpc）收費法。很多網站為了提高廣告的點擊率，想盡各種方法，從一開始的動態banner，到后來的flash，浮動廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網站要求用戶必須點擊某些廣告之后才能進行后繼的操作等，可以說各種能提高點擊率的方法無所不用其極。事實上，造成客戶反感的點擊率，并不能起步到廣告應有的作用。強迫性點擊率的提高可以提高企業的知名度，卻不能提高企業的美譽度，采用用戶反感的方法提高點擊率甚至還可能為企業帶來負面的效果。