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篇1
第一，目標市場定位。確定企業的目標市場。企業必須根據自身優勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業什么市場都想做，分散了企業資源，最后導致企業在各個目標市場都未能有所建樹。
第二，企業定位。即樹立企業品牌。企業在確保產品高品質的同時，必須規范企業職工在與外界接觸時的言行，樹立企業形象塑造品牌。
第三，產品定位。側重于產品實體，企業生產的產品必須與競爭對手產品作比較，確定公司產品在成本、品質、穩定性及實用性上區別，準確定位產品。
第四，競爭定位。確定企業相對與競爭者的市場位置，企業要準確分析產品與競爭對手產品在成本及品質上的優勢，以優勢對劣勢打擊競品，占領市場。
二、市場定位的階段
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性，如產品成本、品質及實用性等優勢。
競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，即在產品同等質量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業在原料采購、優化生產工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產品質量或實用性競爭優勢，即能提供競爭對手所不能提供的品質或實用性來滿足顧客的需求，例如信陽核工業恒達實業公司硅微粉產品在產品白度上達到國內第一，客戶在初次見到產品時即產生好感，繼而使用在涂料產品中更有利于產品顏色的調配。這就要求企業努力在產品原材料、生產工藝及產品后處理等方面做大量工作以提高產品質量。因此，企業市場定位的全過程可以通過以下5大階段來完成：
（一）科學定位目標市場
任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場，只有揚長避短，找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的細分市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業必須根據其可生產的產品，由企業市場部調研選擇產品的目標市場，這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析，綜合考慮，選擇最適合企業的目標市場。
（二）調研目標市場，分析企業競爭優勢
調研目標市場需要摸清：各競爭對手產品種類、價格體系及產品品質的優劣點；目標市場上客戶對各產品種類的需求量。繼而企業須根據調研的市場情況分析本企業產品以何種類，何賣點進入市場。這就需要企業市場人員作大量的工作，必須認真細致對目標市場進行調研，與大量客戶面對面交流和咨詢，總結并分析有關上述問題的資料（調研數據必須精確周到，這是后續工作的基礎），做出科學預測。
（三）選擇競爭優勢，對目標市場初步定位
競爭優勢即企業能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程，更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業應制定一個完整的比較指標體系，以保證準確地選擇相對競爭優勢，制定符合市場實際的銷售政策。企業必須分析、比較企業與競爭者主要在技術開發、原材料采購、生產能力、質量控制（產品穩定性）、市場營銷水平、財務制度等6個方面的優勢和劣勢。從而選擇最適合本企業的優勢項目或其組合，以準確定位企業在目標市場的位置，為企業制定產品銷售策略打下基礎。
（四）發揮競爭優勢
這一階段的主要任務是企業要通過一系列的人員上門推銷，網絡宣傳等銷售活動，將其產品獨特的競爭優勢準確傳播給潛在客戶，讓客戶認知產品，打擊競爭對手，以占領市場。為此，企業定位首先應區別并優于競爭對手，將企業競爭優勢發揮到極致。其次應使目標客戶了解并認同本企業的市場定位。
（五）調整定位
在準確定位目標市場和發揮競爭優勢后，企業還應關注目標市場新產品或替代品的出現，即當競爭對手研發新的在價格、品質上對客戶更有吸引力的產品，或替代品威脅，替代品在價格或對客戶產品性能提高上的競爭力。這就要求企業技術創新能力強，能夠率先推出性能價格比高的新產品，就可以在競爭中保持領先優勢。否則應考慮調整定位企業目標市場或調整公司產品增加產品實用性，以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營銷策略選擇
企業在確立目標市場和競爭優勢后，企業的產品就將進入市場營銷階段。企業必須根據市場定位確立的內容及思路進行有效的營銷策略選擇，營銷策略的選擇是對企業市場定位的延伸和實際市場操作執行。企業在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素：
第一，企業的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業實力雄厚，供應能力強，可采用無差異性或差異性市場策略；如果資源少，無力兼顧幾個市場，寧可采用密集性策略，進行風險性營銷。
第二，產品特點。如果企業經營的是同性質產品，如信陽核工業恒達實業公司銷售的硅微粉產品差異性較小，競爭主要集中在價格上，這就比較適合采用無差異性營銷策略；反之，企業經營的是差異性較大的產品，如家電、機械設備等高檔耐用設備，其品質、性能差別較大，客戶選擇時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據，對這類同質性低的產品，宜采用差異性或密集性策略。
第三，市場同質性。如果客戶的需求大致相同，對銷售方式的要求也并無大的差別，即市場類似程度大、同質性高，可采用無差異性市場策略；市場需求差別大，客戶的要求各不相同，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。
第四，產品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。企業應隨產品生命周期的發展而變更目標市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產品處于投入期時，重點在于發展客戶對產品的基本需求，一般很難同時推出幾個產品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在客戶。當然，企業也可發展只針對某一特定市場的產品，采取密集性市場策略，盡全力于該細分市場。當產品進入衰退期，企業若要維持或進一步增加銷售量，宜采用差異性市場策略，開拓新市場。或采取密集性市場策略，強調品牌的差異性，建立產品的特殊地位，延長產品生命周期，避免或減少企業的損失。
第五，競爭者市場策略。企業采用何種策略為妥，往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略，以便更有效地占領市場。要因地制宜研究競爭雙方條件，不能機械運用，比如，假定競爭對手是個弱者，當他采用差異性營銷策略時，企業也可實行無差異性策略。
本文闡述市場定位的目的在于提醒企業應采用“田忌賽馬”的策略與其他企業，用自身的優勢和別人的劣勢競爭，也就是確定本企業最有吸引力的、最有效服務的目標市場，在目標市場上選擇合適的營銷策略，確立企業的競爭優勢。
參考文獻：
篇2
處于初創期的企業，經營重點在于如何以獨特的產品拓展市場，不斷培育自身的競爭優勢。而較高的產品成本和產品價格與較小的市場需求，又使得企業面臨很大的投資風險。在財務實力相對脆弱的情況下，如何優化企業的資源配置，使企業獲得生存和發展，這就要求企業采用穩健型財務戰略。這可從經營風險與財務風險的互逆關系上得到驗證，即較高的經營風險應當以較低的財務風險與之相匹配，從而在財務戰略上保持穩健。在籌資方面，企業應根據未來的償債能力選擇可以接受的融資方式，防止在初創期就背上沉重的債務負擔，陷入財務危機而走向衰亡。在募集新的資金時，可以招募新的股東或者盡最大努力爭取銀行貸款。但在利潤不足的情況下，企業很難獲得資金支持。這時企業也可以選擇引進風險投資。由于初創期企業面臨的最嚴峻的問題就是資金不足。因此，如何籌資、何時籌資和籌資多少則是財務戰略管理者考慮的首要問題。由美國財務學者格林（Green）著作并于1897年出版的《公司財務》一書，是現代籌資財務理論的雛形。20世紀初，股份公司的迅速發展，使籌資財務理論逐漸成為現代財務理論研究的重心之一。籌資財務理論的核心問題是研究如何為企業發展籌措必要的資金。這里涉及兩個相關的問題：一是如何降低籌資成本；二是如何實現資本結構優化。資本結構理論將這兩個相關的問題融為一體。企業應從融資成本最小化和股東財富最大化角度，選擇合理的融資方式、形成合理的資本結構，充分發揮財務杠桿的效應。具體地講，當投資項目確定后，通常要對項目前幾年的現金流量情況做出較詳細的核算。現金流出量大于流入量的數額即籌資額。籌資規模的確定必須根據企業的具體情況，量力而行。這里主要考慮企業資金需求量、投資規模、投資效益、籌資難度大小以及融資成本等。籌資的時間應與所需資金的時間相配比。籌資方式的選擇要結合初創期的特點，以股權資本投入為主，輔以項目融資和其他負債融資方式，但負債融資不應成為主流方式，以降低財務風險。籌資方式可以是內部積累，也可以是借入資金或接受投資。前者一般不主張實施較高比率的現金股利政策，惟有積累才能使企業未來增長保持后勁與實力；后者不僅要考慮資本成本問題，還要注意籌集的資金是否有用途限制，是否會影響項目的正常運轉，尤其要避免部分投資者為了盡快收到投資報酬，不關心項目本身，在取得企業的股份后，迫使企業采取“殺雞取卵”的自殺性發展方式。因此，初創期企業在籌措資金選擇對象時，應接受關注企業長遠發展的公司或股東的投資。此外，由于企業處于初創階段，管理者缺乏戰略的觀念，是一種普遍的現象。企業沒有完整的發展規劃，在市場混沌、到處充滿發財機會和諸多“陷阱”這一特定的時期，絕大多數企業沒有進入系統的戰略設計階段，仍沿襲過去別人嘗過甜頭的那種幼稚的財富積累方法。期待著東咬一口是肉、西咬一口也是肉的好事情。殊不知，“突然之間，生意不再那么好做了”(邁克爾?哈默，2002)，20世紀90年代那些“繁花似錦的日子”如今已成了記憶中的風景線。今后的結果可能會是東咬一口沒吃到肉，西咬一口磕著牙齒。巨人集團的興衰史就足以證明這一點。在投資方面，企業應將在有限的資金范圍內，選擇所能達到的投資規模，而不能盲目地進行資本擴張。要在不斷降低財務風險的前提下，支持和配合企業技術領先和市場滲透的競爭戰略的實施。在分配方面，企業實現的稅后利潤，應盡可能多地留存，充實資本，作為實現企業資產規模擴張的基本資金來源。20世紀80年代初，青島雙星集團的崛起，便是一個有力的佐證。可見，初創期財務戰略的重點就是籌資，難點則是如何確立戰略觀念，從資金上支持并保證企業生產導向和市場導向等戰略重點的落實。
發展期
處于發展期的企業，已擁有一定的財務實力且逐漸主導市場，其資本結構相對穩定。為了把企業“做大、做強、做優”，宜采用擴張型財務戰略。擴張型財務戰略的目的是實現企業資產規模的快速擴張。為了實現這種擴張，企業往往采取“多留利，少分配”，將大量留存盈余用于再投資，同時還大量籌措外部資金。在這個時期，企業舉債已具備資信條件，銀行和其他金融機構都愿意提供資金，通常能貸到數額大、成本低、附有優惠條件的貸款。在融資方式上，更多地利用負債而不是股權籌資。因為負債籌資既能為企業帶來財務杠桿效應，又能防止凈資產收益率和每股收益的稀釋，從而帶來企業的快速發展。在投資方面仍然要防止盲目擴張，多方位出擊新的領域，避免企業由資源豐富型變成資源不足型。其戰略實施應主要通過一體化經營來實現。一體化經營是指企業在現有業務的基礎上或是進行橫向擴張，實現規模的擴張；或是進行縱向的擴張，進入目前經營的供應階段或使用階段，實現企業價值鏈的延長。企業可以適度增大營銷投入力度，以保持現有的市場地位。在企業快速發展期，企業需要大量人才，因此應該將企業人力資本投資納入企業投資戰略之中。加強對中高層人員的培訓，同時制定相應的穩定人才和吸引人才戰略。在分配反面，企業可以在定期支付少量現金股利的基礎上，以送紅股和轉贈股為主，從而在保證企業未來成長所需資金的前提下，實現企業所有者現實利益的增長。擴張型財務戰略能使企業價值和股東利益得到極大的增長。20世紀80年代中后期至90年代，海爾公司為了實現“要么不干，要干就爭第一”的戰略目標，利用海爾文化進行低成本擴張，使海爾先后兼并18個企業，共盤活包括5億元虧損在內的18億元資產，海爾品牌價值評估高達330億元。當然，企業的擴張并不總是一帆風順的，企業迅速擴張會引起資源的緊張，擴張速度太快就像太慢一樣，都會使企業陷入不利的境地。1995年，國內名聲大噪的“紅高粱”燴面，在“復制、復制、盡快復制”的口號聲中相繼倒閉，終于在1998年破產，負債總額高達3600萬元。國外麥當勞的快速擴張，同樣面臨著有史以來最大的財政危機。
成熟期
處于成熟期的企業，市場需求增長速度減緩，買方市場形成，新產品開發難度加大，盈利能力下降，而財務風險抗御能力雄厚，有足夠的實力進行負債融資，宜采用多元化財務戰略。多元化財務戰略是指在現有業務領域基礎之上增加新的產品或業務的經營戰略，包括相關多元化經營和非相關多元化經營。相關多元化可以使企業在保持主要核心業務的同時，將其競爭優勢運用于多個相關的業務，充分發揮企業的資源與經驗優勢，為企業創造基本利益和價值，是企業搶占未來商機，謀求更大發展的重要和決定性力量。當企業正在經營的行業，由于市場、技術等變化導致經營風險加大時，企業可采取多元化經營來實現分散風險。相關多元化的企業，雖然經營種類眾多，但各種經營在某些方面是相互配合的。他們可能以某些相同的要素為基礎，如相關的技術、共同的勞動技能、共同的分銷渠道、共同的供應商和原材料、類似的經營方法等等，在此基礎上進行相關多元化經營。這是對企業很有吸引力的一種擴大經營領域的戰略。它不僅使企業挖掘現有資源潛力，節約成本，增加利潤，分散風險，而且能把企業原有的經驗基本不動地運用到新的領域。通過資源共享和經營匹配，迅速建立起比單一經營企業更強的競爭優勢，獲得更高的利潤。考慮到企業具有一定的財務實力，抵御風險的能力有所增強，特別是通過資本經營，如實施兼并、收購、上市等戰略促成企業規模擴大、資本結構優化，開發新的市場，進行組織、制度和管理的創新，最終形成自己的核心競爭力。因此，多元化經營既可以獲得協同效應，也可以分散投資風險，更為關鍵的是可以尋求新的經濟增長點。企業實施多元化財務戰略的目的，就是期望抓住產品和市場上的多種機遇，從而長期地保持增長態勢，并追求企業可持續盈利能力最大化。當然，企業在決定實施多元化財務戰略之前，必須認真考慮自身的條件能否保證這一戰略的成功實施。因為多元化戰略的實施也存在著一定的風險，尤其是當企業貿然采取不相關多元化戰略時，這種風險很可能會增大到危及企業生存的境地。正如彼得?德魯克所說：“沒有一家企業可以做所有的事。即便有足夠的錢，它也永遠不會有足夠的人才。它必須分清輕重緩急。最糟糕的是什么事都做，但都只做一點點。這必將一事無成。”有鑒于此，企業實施多元化財務戰略，通常不應脫離其核心能力而“另辟蹊徑”，因為缺乏核心能力的支持，任何多元化都不可能形成真正的競爭優勢，更談不上企業可持續發展。考慮到市場增長潛力不大，產品的均衡價格已經形成，市場競爭不再是企業間的價格戰，而是內部成本管理效率戰。因此，企業財務戰略實施的重點應是如何制定成本費用預算并加以有效地控制，使成本耗費降到最低。通過戰略性成本信息的提供與分析利用，以促進企業競爭優勢的形成和成本持續降低環境的建立。步入成熟期后，企業的未來走向具有很大的不確定性，這種不確定性風險，增加了管理者對未來戰略決策的難度，同時也增加了其職業風險。企業應從機制上提供風險與收益相對等、激勵與約束相兼容的制度，以此強化管理者對企業的管理。事實說明，建立起戰略管理和戰略實施的良好機制，能夠在很大程度上解決管理者的行為問題，從而保持管理者目標與企業目標相一致，保持企業未來的可持續發展。
衰退期
處于衰退期的企業，不可避免地會面臨對緊縮或退出經營戰略的選擇。因為由于新產品和大量替代品的出現，導致市場逐漸萎縮，銷售增長率出現負數，利潤率停滯或不斷下降。對產品作進一步技術改進的動力不足，產業重構、組織再造與管理更新已顯得尤為迫切。此時宜采用防御收縮型財務戰略。防御收縮型財務戰略是以預防出現財務危機和求得生存及新的發展為目的的一種財務戰略。防御不是消極防守，全面退縮，而是減少現金流出并增加現金的流入，積累內部力量來尋找新的機會。在環境有利的條件下，謀求新的更大規模的發展。在投資戰略方面，衰退期的企業往往通過業務收縮、資產重組或蛻變或被接管、兼并等形式延緩衰退，或蛻變為另外一個產業的企業。這時，企業應合理進行投資，謹慎地進行資本運作，以有效規避風險，特別要注意財務指標的預警提示。對于那些不盈利而又占用大量資金的業務，企業可以采取剝離或清算等退出戰略，以增強新投資領域或項目的市場競爭力；可以通過采取削減分部和精簡機構等措施，盤活現有存量資產，節約支出等手段，集中一切資源，用于企業的主導業務，以延長企業主導業務退出市場的時間。要在技術上實行拿來主義，以購買專利為主，不搞風險型財務投資；在生產方面不盲目追求規模擴張，而著眼于提高資金流動效率，不斷降低成本的集約方式。衰退期企業初期，具有一定的財務實力，以現有產業作后盾，仍可繼續保持較高的負債率，而不必調整其激進的資本結構。衰退期企業的獲利能力開始下降，但現金流量依然較多，可以采用較高的現金股利分配政策。當然，高現金股利分配應以不損害企業未來發展所需資金為限。收縮型財務戰略的特點，往往表現為戰略轉移，如處于“夕陽”產業的企業，應以盡可能快的速度尋找新的財務資源增長點，實現戰略轉移，或企業應從衰退行業中盡可能多地收回投資，同時停止一切新的投資，削減成本，精簡機構，盤活現有的存量資產，集中一切資源，準確地選擇新的產業領域，企業就可能重獲新生，再次顯示出企業發展期甚至成熟期的特征。意大利菲亞特公司就是一個典型的例子。
生命周期的衰退階段不能被認為是持續經營和以前所實施財務戰略的結束。當企業發展從成熟期經過穩定狀態階段過渡到衰退期后，公司財務戰略的重新審視和相應調整是非常重要的。此階段企業的經營風險較低。經營風險的減少會導致提高負債融資的比重。從理論上講，負債權益比對企業的市值并無影響，但負債融資會產生避稅的正面影響，同時也會產生財務危機的可能性和相關成本的負面影響。低的經營風險可以同相對高的財務風險互補，即通過高的股利支付率和利用負債融資來提高財務風險。衰退期企業一般都要收縮規模，逐步退出所在行業，具體表現為減少直至取消科研投入，減少廣告支出，壓縮促銷費用，減少產品種類，提高產品價格等。此時企業財務戰略的重點就是對未來市場的產業狀況進行預期，制定資本預算，尋找新的財務資源增長點，實現戰略上的轉移，以實現企業的良性“蛻變”。這就是說，處于衰退階段的企業不會坐視其走向消亡而無動于衷，而是努力改革組織模式，使其適應規模發展和創新的要求；增強和重建新的管理制度；通過新產品開發、對現存業務的流程再造以期建立新的新陳代謝機制走向新生的再循環。
結語
財務戰略實施的權變與動態性質
篇3
一、企業市場定位的內容
1.目標市場定位:確定企業的目標市場。企業必須根據自身優勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業什么市場都想做,分散了企業資源,最后導致企業在各個目標市場都未能有所建樹。
2.企業定位:即樹立企業品牌。企業在確保產品高品質的同時,必須規范企業職工在與外界接觸時的言表,樹立企業形象塑造品牌。
3.產品定位:側重于產品實體,企業生產的產品必須與競爭對手產品作比較,確定公司產品在成本、品質、穩定性及用性上區別,準確定位產品。
4.競爭定位:確定企業相對與競爭者的市場位置,企業要準確分析產品與競爭對手產品在成本及品質上的優勢,以優勢對劣勢打擊競品,占領市場。
二、市場定位的階段
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性,如產品成本、品質及用性等優勢。
競爭優勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優勢,即在產品同等質量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業在原料采購、優化生產工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產品質量或用性競爭優勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業恒達實業公司硅微粉產品在產品白度上達到國內第一,客戶在初次見到產品時即產生好感,繼而使用在涂料產品中更有利于產品顏色的調配。這就要求企業努力在產品原材料、生產工藝及產品后處理等方面做大量工作以提高產品質量。因此,企業市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:
1.科學定位目標市場
任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的細分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業必須根據其可生產的產品,由企業市場部調研選擇產品的目標市場,這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業的目標市場。
2.調研目標市場,分析企業競爭優勢
調研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產品種類、價格體系及產品品質的優劣點;二是目標市場上客戶對各產品種類的需求量。繼而企業須根據調研的市場情況分析本企業產品以何種類,何賣點進入市場。這就需要企業市場人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場進行調研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結并分析有關上述問題的資料(調研數據必須精確周到,這是后續工作的基礎),作出科學預測。
3.選擇競爭優勢,對目標市場初步定位
競爭優勢即企業能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業應制定一個完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業必須分析、比較企業與競爭者主要在技術開發、原材料采購、生產能力、質量控制(產品穩定性)、市場營銷水平、財務制度等六個方面的優勢和劣勢。從而選擇最適合本企業的優勢項目或其組合,以準確定位企業在目標市場的位置,為企業制定產品銷售策略打下基礎。
4.發揮競爭優勢
這一階段的主要任務是企業要通過一系列的人員上門推銷,網絡宣傳等銷售活動,將其產品獨特的競爭優勢準確傳播給潛在客戶,讓客戶認知產品,打擊競爭對手,以占領市場。為此,企業定位首先應區別并優于競爭對手,將企業競爭優勢發揮到極致。其次,應使目標客戶了解并認同本企業的市場定位。
5.調整定位
在準確定位目標市場和發揮競爭優勢后,企業還應關注目標市場新產品或替代品的出現,即當競爭對手研發新的在價格、品質上對客戶更有吸引力的產品,或替代品威脅,替代品在價格或對客戶產品性能提高上的競爭力。這就要求企業技術創新能力強,能夠率先推出性能價格比高的新產品,就可以在競爭中保持領先優勢。否則應考慮調整定位企業目標市場或調整公司產品增加產品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營銷策略選擇
企業在確立目標市場和競爭優勢后,企業的產品就將進入市場營銷階段。企業必須根據市場定位確立的內容及思路進行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業市場定位的延伸和實際市場操作執行。企業在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:
1.企業的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業實力雄厚,供應能力強,可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進行風險性營銷。一些產品產量較少、市場占有率低的企業,動不動就宣稱什么它的“產品廣泛應用于多個領域,并行銷國外”,這未必是良策。
2.產品特點。如果企業經營的是同性質產品,如信陽核工業恒達實業公司銷售的硅微粉產品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業經營的是差異性較大的產品,如家電、機械設備等高檔耐用設備,其品質、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據,對這類同質性低的產品,宜采用差異性或密集性策略。
篇4
[基金項目]長安大學人文社會科學基金資助項目“中國第三方物流企業戰略研究”(批準號：0327--1001)
[作者簡介]陳建校，長安大學經濟與管理學院講師，博士生，研究方向為企業管理和物流工程。(陜西 西安 710064)
當前，我國第三方物流產業正處于快速成長階段，而許多物流企業卻不能準確把握物流市場的發展狀況及其趨勢，局限于提供傳統的基本功能物流服務，熱衷于盲目的網絡化地域擴張，缺乏合理的市場定位。由此導致物流服務價格惡性競爭，市場拓展乏力，經營狀況不容樂觀。物流企業如何準確進行市場定位、贏得顧客認同并形成競爭優勢，這是事關我國第三方物流企業生存和發展的重大問題。第三方物流企業的市場定位是物流企業為了確立目標市場或客戶群體，對物流服務進行設計，創造出獨特的顧客價值，以驅使客戶長期購買和合作的活動過程。它涉及到物流市場細分、目標客戶群體選擇以及目標市場服務定位等方面內容，是物流企業服務實體定位和消費者心理定位的有機結合。本文主要探討物流企業可供選擇的四類市場定位策略，期望對我國物流企業有所借鑒。
一、行業定位策略
不同行業的客戶對第三方物流服務的需求存在較大的差異，具有鮮明的行業特征。與此相對應，為他們提供物流服務的運作模式也會有所不同，需要具有專業的物流運作體系和運作能力。例如，汽車行業利用第三方物流的主要關注點是減少庫存，以作為汽車企業大批量定制化生產模式的重要支撐；服裝行業的主要關注點是縮短產品生命周期，以應對時尚潮流的快速變化，贏得顧客；家電等消費電子行業使用第三方物流以降低物流成本和交易費用從而獲得利潤；食品飲料行業受自身產品特性的影響主要關注綠色物流、冷鏈物流。同時，由于自身資源和能力的有限性，即使實力雄厚的物流企業，也不可能為任何行業的客戶提供滿意服務，而是具有鮮明的行業特性。而且，物流企業專注于特定的行業，有利于形成行業細分市場比較競爭優勢，增強企業自身的競爭能力。通過發達市場經濟國家物流產業的發展歷程可以發現，隨著物流服務市場逐漸走向成熟，物流服務產業內的專業化分工會不斷深化，并逐步形成由不同的細分行業物流構成的物流產業體系。處于這些市場中的物流企業為了建立自己的競爭優勢，一般將主營業務定位在特定的一個或幾個行業。例如，TNT主要集中于電子產品、快速消費品零售業和汽車物流三大領域，UPS致力于汽車、電信與電子物流，三井物產以鋼鐵物流而著稱，Ryder是世界上比較著名的汽車和公用事業物流服務商。世界知名物流企業的行業主導定位如表1所示。
雖然我國的物流市場尚處于發展初期，客戶對第三方物流需求的行業傾向性還不明顯，大部分第三方物流企業還沒有形成典型的行業供給特性，但隨著我國經濟逐步進入工業化發展中期，社會消費水平快速提高，物流服務專業化勢在必然。按照主導行業定位，也是物流企業市場定位的必然選擇。從近些年的統計結果看，在我國迅速成長并不斷走向成熟的行業物流主要有家電、汽車、電子、零售、IT和煙草物流等，方興未艾正在被不斷開拓的如食品、醫藥、圖書以及服裝物流等。其中，發展速度快、物流費用高的行業是物流企業應當關注的未來“明星”領域，對于物流費用高、增長速度慢的行業，是支撐現階段物流產業發展的“金牛”支柱領域。從物流需求規模看，家電、電子、食品、日化企業的物流量和發生的物流費用很大，在以規模求利潤的物流行業中，他們是物流市場中絕對的大客戶。從物流產品看，高利潤物流服務對象包括電子、醫藥、食品、汽車及其零部件等產品，這些都為物流企業提供了巨大的市場機會。對于我國第三方物流企業來說，應當對擬進入的行業進行多方面綜合分析，主要包括行業整體發展趨勢、利潤空間、物流規模、產品特征與物流服務要求、物流外包需求及所占比例、行業物流市場競爭狀況等，根據自身實力，盡量選擇那些附加值高、物流需求規模大、且相對成熟或外包物流增長較快的行業，創造顧客所需要的獨特價值。
二、區域定位策略
第三方物流企業的區域定位，也即物流企業要選擇自己物流業務的地理區域覆蓋范圍，在此區域范圍內運用自己的物流網絡為客戶提供物流服務。該主導區域可以是一個地區、一個國家以及全球范圍。與此相應，物流企業的區域定位策略可以是提供區域性、全國性、國際性或者全球性物流服務。第三方物流企業需要針對客戶的物流服務要求以及自身實力，確定自己物流服務區域覆蓋范圍，在此區域依靠自己的物流網絡提供相關的物流服務。這對于物流企業形成與發揮自身的區域比較競爭優勢并獲得良好的經營業績至關重要。在較為成熟的物流市場上，第三方物流企業會有比較清晰的區域定位。例如，Hercules、Cotia等公司定位于區域物流，FransMaas、Penske、Caliber定位于全國性物流，TNT、EXEL、Menlo、Kuhne and Nagel等致力于國際性物流，而FedEx、UPS、Fritz與Ufreight MSASACS則從事全球化物流活動。通常來說，主導區域覆蓋面廣，對資金投入、管理難度和服務運作能力的要求相應較高。而且，由于經濟發展的日益全球化，許多跨國公司的供應鏈物流業務可能遍布全球范圍，即使實力很強的國際物流巨頭，也不可能在全世界的任何一個區域都建立起自己的物流網絡并具有競爭優勢，他們也必然存在自己的主導區域科學決策問題。對于主導區域之外不能覆蓋的物流業務，通常可以采用構建物流企業聯盟等方法來加以解決。
目前，我國的第三方物流企業特別是中小型物流企業大多存在投資能力不足、管理機制不健全、運營能力薄弱等問題，因此在區域定位時，不可盲目貪大求全，而要根據自身實際條件，結合客戶的物流服務需求狀況，將業務比較多的區域設定為自己的主導服務區域。然而令人遺憾的是，現階段我國許多中小物流企業往往不顧自身資源和服務能力的限制，過于在乎市場的覆蓋面或物流網絡建設，在地理區域市場定位不明確的情況下，在擁有穩定的客戶群和足夠的業務之前，就盲目布點和追求地域性擴張，而忘記了物流網絡如果不能為客戶提供“一站式”服務，其商業價值就會大打折扣的行規。有限資源的非理性分散配置使得小物流企業資源分散、管理路徑加長、控制力度減弱，延遲了核心服務能力的形成，錯過了切入高端市場的機會，且很容易被競爭對手各個擊破。
三、客戶定位策略
不同類型的客戶對物流服務在質量、功能、價格等方面存在不同的需求特征，對物流企業的服務能力也有不同的要求。物流企業需要根據自身技術、資金、服務能力等條件，根據客戶的需求以及行業競爭狀況等因素，選擇自己的核心客戶群體。物流企業可以在一定的行業和區域內為所有潛在客戶提供普遍物流服務，也可以為特定的客戶群體提供定制化、綜合性現代物流服務。一般來說，第三方物流企業不可能為所有的客戶提供深度物流服務，為了體現自己的服務優勢，都會選擇一定的核心客戶群體并為其提供滿意的物流服務。例如，寶供物流為全球500強中50多家大型跨國企業及國內一批大型制造企業提供供應鏈一體化綜合物流服務，并與國內外近百家著名企業結成戰略聯盟，其中包括寶潔、通用電器、三星、殼牌、豐田、雀巢、納愛斯、格力電器、上海家化等。2000年成立的德利得物流有限公司，定位外資與合資企業客戶，通過不斷創新，為客戶提供高端物流服務，連續多年實現了高速增長。
第三方物流企業可以根據一定標準將客戶劃分為不同種類，并從中選出適合自己的客戶類型。例如，可以根據客戶物流業務的規模，將其分為大、中、小型客戶。在進行客戶定位時，并非客戶業務規模越大越好。第三方物流企業與大客戶進行合作雖然能夠有利于建立物流企業的市場形象和增加品牌價值，但是，服務于這類企業需要較高的運作和管理水平，對資金的需求較大，合作風險較大，而利潤空間卻較小。因此，對于大多數第三方物流企業來說，定位于大客戶未必是一種理想的選擇，相反，定位于中小客戶卻常常會獲得較高的利潤率，而資金需求、運作管理要求、合作風險等，卻較低。第三方物流企業也可以根據客戶企業的所有制性質，將他們分為外資、國有、私營及其他類型的企業，并從中確定適當的目標客戶。
物流企業在同客戶的關系上，可以統稱為合作伙伴關系。但根據伙伴關系的重要程度和合作的深入程度，可分為普通合作伙伴關系和戰略合作伙伴關系。前者對應于較單純的服務買賣關系，合作雙方根據簽訂的物流外包合同進行業務往來，在合作過程中雙方的職責有比較明確的界限。而在后者中雙方職責不再有明確的邊界，為了共同的利益，合作雙方將在很大程度上參與對方的經營決策，如物流企業可以協助客戶規劃物流網絡和建立客戶關系網絡，可以代替客戶進行市場預測和庫存控制決策，甚至可以協同客戶共同制定生產計劃。
四、服務定位策略
物流市場需求具有明顯的多層次性。加之物流產品供給的可分離性，為從低端的基本功能性物流服務到高端的增值整合性物流服務多樣化細分市場提供了可能。然而，隨著社會經濟的發展，客戶的物流服務需求日益呈現出多樣化和個性化的特點。物流企業必須走差異化物流服務之路，在客戶群體中樹立起自己的特色物流服務形象，努力為客戶提供個性化定制服務，方能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。例如，日本陸運產業株式會社經歷了60多年的發展，始終堅持危險品運輸的專業化發展方向，在日本危險品運輸市場上占據了70％的份額；安得物流多年來成功地為美的、LG、神州數碼、新飛電器等家電和電子企業提供量身定做的供應鏈物流整合服務。
物流服務產品定位以及產品特色的突出，可以從服務內容的深化程度來體現。根據物流服務內容的深化程度，可以將其大致分為基本服務和增值服務。其中，前者是為客戶所提供的運輸、倉儲等傳統、低端的基本功能性物流服務，物流企業本身并不涉及客戶企業內部的物流管理和控制活動，只是根據客戶的要求，整合自己及社會物流資源完成特定功能的物流服務。后者則是在基本物流服務的基礎上，根據客戶的實際需要所主動提供的、能夠為客戶帶來價值增值的特色延伸物流服務，主要包括物流方案設計、存貨管理、訂貨處理、物流加工、售后服務等一系列附加的創新性物流服務項目，它屬于比較高端的系統整合性物流服務。一般來說，基本物流服務具有很強的可替代性，很難獲得超額利潤，在定價時只能按照行業標準獲得適度利潤。而增值服務是建立在對客戶物流需求有著深入了解基礎上的，為客戶“量身定做”的物流服務，具有鮮明的創新性和個性化特點，能夠為物流服務供求雙方創造超額價值。
目前，我國物流市場結構呈現明顯的二元經濟特性，高端與低端物流市場共同快速增長，國內外物流企業開展分層級競爭，高端物流市場進入不足、低端物流市場進入過度。大部分物流企業在低端物流服務上過度競爭，把精力過多地放在成本降低和價格競爭方面，提供的物流服務功能單一，增值服務薄弱，產品同質化嚴重，可替代性較大。根據中國倉儲協會、中國物流與采購聯合會等機構近年來的物流市場調查分析表明，特色個性化物流服務是物流市場的發展趨勢，也是物流企業市場競爭的有力武器。對于我國大多數第三方物流企業來說，在物流服務定位方面宜精不宜泛，應首先從提供基本物流服務開始，與客戶建立起雙方相互信任關系，然后在此基礎上深入了解客戶的需求，并通過物流管理和技術的引進與創新，逐步掌握深度的專業化技能，使自己在某一項或幾項服務方面具有突出能力。在此基礎上，進行合理的特色、個性化物流服務定位，主動向綜合一體化、多功能、高附加值方向轉變，積極引導客戶并為其提供個性化增值服務，并在為客戶帶來價值增值過程中，構建戰略聯盟伙伴關系；在與客戶企業雙贏中，有效形成、維持和加強自己的競爭優勢。
五、結語
市場需求的異質化及企業自身資源的有限性要求物流企業必須進行科學合理的市場定位。準確進行市場定位是當前我國第三方物流企業面臨的重大問題，直接關系到物流企業競爭優勢和可持續發展。對于第三方物流企業而言，應該以市場需求為導向，結合物流企業自身資源與能力等因素，有選擇地進入適于自身發展的、具有競爭實力并且有吸引力的目標細分市場，實現企業內部資源能力與外部市場需求的恰當匹配，并以此為出發點設計相應的營銷組合策略，使自己在顧客心目中占據一個獨特的位置，以獲得市場競爭優勢，贏得客戶的長期合作。
參考文獻：
[1]鄔適融.中國第三方物流企業個性化發展策略探討[J].中國流通經濟，2007，(9).
篇5
一、中小企業的品牌特點
當企業處于轉型期時，通常情況下，中小企業品牌都處于品牌創建階段，這個時候企業的品牌具有市場影響小，市場能力弱、規模小的特點，若中小企業建設體制靈活的企業品牌，并分析市場的特色，從而打造具有市場競爭優勢的品牌。由于轉型期的中小企業品牌市場規模小，雖然企業在品牌推廣、建設方面投入資金較少，但是，企業存在品牌市場意識及市場知名度的問題，因此，尋找準確有效的市場切入點，有利于提高企業的品牌知名度。
二、中小企業的品牌定位分析
準確有效的品牌定位，并充分利用資源進行品牌的推廣，不僅讓消費者對企業的產品有一定的認知度，也是產品認知轉化為品牌認知，從而達到中小企業品牌定位的目的，準確、有效的品牌定位，才能為消費者提供準確的品牌信息，在市場競爭中，能形成差異化、個性化的品牌形象，使品牌在消費者心中占有有利位置。因此，準確有效的品牌定位是找準市場切入、企業品牌經營的重要前提，其可以在市場發展中起著向導作用。另外，良好的品牌定位是傳播企業品牌理念的重要保障，有利于加強企業品牌在市場消費者心理的認知度。在定位中小企業的品牌時，應參考大型企業的品牌定位策略，使企業品牌更細化、在市場競爭中更具有針對性，這樣才能使消費者在市場品牌信息中更容易識別該企業的品牌信息，提高企業的品牌忠誠度，除此之外，細分化、個性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場營銷中提供差異化的產品，也有利于吸引消費者的眼球，使企業品牌更符合地域特色，人文特點。
三、中小企業品牌定位策略
1.中小企業品牌行為在市場競爭中的差異化策略
中小企業品牌的核心內容是根據市場細分獲得市場競爭的差異化優勢，采用有效的傳播途徑及市場推廣策略，使中小企業品牌找準準確有效的市場切入位置，使企業的產品信息能準確的傳達給消費者，從而完成企業品牌定位的目的。因此，實施中小企業品牌的差異化策略，是中小企業品牌定位中最有效的策略，其依據市場消費者群體的差異化特點，從而實現品牌的差異化，包括品牌文化、價值理念、產品服務、市場消費渠道的差異化特點。中小企業品牌定位差異化主要是通過市場細分中所發現的差異化來完成品牌定位的，其通過分析市場消費者在購買商品時的客觀元素，例如產品風格、品牌文化個性等，從而為品牌進行定位，以滿足市場的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過市場細分找準品牌的家文化特色，營造家的情感氛圍，從而實現品牌的差異化特色。
品牌定位是以目標市場細分為基礎，對品牌在文化、差異、個性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標消費者群體在第一時間獲得品牌信息，也使消費者具有購買傾向，使消費者認可企業品牌理念及品牌價值觀。因此，中小企業對品牌定位時，應充分利用目標市場細分，從而獲得準確有效的競爭優勢信息，使消費者在市場營銷中形成穩定的消費群體，以滿足消費者的品質需求。
2.中小企業品牌定位在市場競爭中的個性化策略
品牌定位與品牌的個性化風格存在一定的聯系，品牌個性化是品牌定位的基礎之一，品牌定位也決定了企業品牌的個性化風格。在品牌形象的設計中，設計者應根據品牌定位設計出個性化的品牌產品，使企業的品牌在眾多市場消費者群體中處理良好的品牌形象，使消費者認同企業的品牌文化、價值觀及審美觀。打造企業的知名度、忠誠度及美譽度，使企業在市場競爭中建立品牌的市場地位。由于大多數中小企業品牌屬于小眾品牌、區域品牌，這樣中小企業就更容易找準準確有效的品牌定位，使企業塑造品牌的個性化風格。品牌的個性化風格主要體現品牌的生命內涵及品牌個性，因此，在進行中小企業品牌定位時，應充分考慮品牌文化的價值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個性風格的品牌，打動消費者的購買心理。
中小企業品牌的個性風格主要體現在品牌的理念口號、品牌視覺風格、品牌包裝風格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個性風格是中小企業品牌定位與品牌視覺、理念的統一表現。品牌的個性風格定位，主要是滿足目標市場細分小的消費者群體，其個性風格的準確性顯得尤為重要，若企業的品牌定位缺乏準確性，則企業很難在市場中占有主導地位。另外，中小企業品牌定位也可以充分利用個性化的品牌命名來創達企業的個性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據人文的關懷設計，給消費者最舒適貼近的鞋型，其具有獨特的文化。
四、結束語
中小企業品牌定位是企業品牌發展戰略規劃的核心基礎，中小企業品牌在定位時，應充分利用市場細分獲得品牌定位的差異化、個性化策略，結合大型企業的品牌定位優勢，尋找準確有效的市場切入位置，使企業創建符合市場消費群體的品牌形象。
參考文獻：
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[2]王家華.定位時代下的品牌傳播策略研究[D].上海外國語大學，2013.
篇6
品牌的定位要通過表現品牌的獨特形象、重點宣傳獨特個性來提高品牌的價值，從而樹立品牌形象。有些企業盲目地進行品牌定位，不僅得不到目標消費群體的認同，也難以建立目標消費群的忠誠度，從而影響品牌的擴張。
1.定位過度
許多企業在進行品牌定位時習慣于求大求全，總想把產品的所有功能和優點都告訴給消費者，似乎不這樣做就打動不了消費者。要讓消費者接受一個品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，應該遵循“定位獨特”的品牌定位理念，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。突出品牌的個性會給消費者留下深刻的印象。
2.定位混亂
有些企業在廣告宣傳中不停地轉換自己的定位，讓所有人都分辨不清究竟其產品的定位是什么，更無法讓人從其定位過渡到自己的需求。品牌定位混亂最終將導致消費者產生混亂不清的印象，如果企業對產品進行一連串定位，會使消費者無法正確認識產品，從而弱化企業的品牌形象。
3.定位不準確
有很多品牌定位明確、清晰，宣傳推廣也有一定力度，但總是不能在市場上取得令人滿意的成就，這就應該考慮其市場定位是否準確。 “怕上火，喝王老吉”廣告語就是一條定位明確的成功案例。王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上都賣涼茶，當時大家都以為只有上火人士需要涼茶，此廣告語打出后，王老吉6年時間營業額從1億達到120億，其實就是準確定位取勝，加一個“怕”字，消除了人們心中“是藥三分毒”的認識，“預防上火”定位和其他競爭對手的“清熱解暑”定位形成差異，極大擴展了消費人群。
4.命名不恰當
品牌名稱是品牌形象的重要內容，品牌名稱起到將一種產品與另一種產品相區別的作用。不同的經營者有著不同的思想與愿望，一個成功的品牌往往都有一個美妙的名稱。但并不是所有品牌的命名都是恰當的，有的甚至走入了誤區，通常有隨意化、盲目西化、刻意模仿、用詞生僻、怪異等現象。
5.形象不統一
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌給人的感覺。大多時候企業需要的不是改變，而是堅持不懈的宣傳，如果品牌形象日新月異，品牌宣傳跟隨時尚，忽視統一性，最終將無法建立強勢品牌，廣告一停銷量就會大幅下降。當然，有時需要改變，但不是盲目、隨意改變。
品牌定位是重大的經營戰略，要經過細致入微的市場調查分析，充分考慮各種因素才能確定。
二、品牌定位策略的分析
恰當的定位是品牌成功的一半，由此可見品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業明確的發展戰略基礎上的，尤其是長遠的發展戰略。
1.遵循品牌定位的原則
第一，優越性。定位必須能夠向購買者說明品牌的讓渡較高的價值或利益。第二，可溝通性。定位是易于表達或溝通的。第三，明晰性。定位是以一種突出、明晰的方式向消費者表達的。第四，難以替代性。此定位是其他競爭者難以模仿和替代的，是能夠在比較長的時間內獨自保持的。第五，可接近性。所定位的買主要有能力購買，而不是讓他們望塵莫及。第六，可盈利性。樹立品牌的最終目的是為了獲取利益，因此，品牌定位必須保證該定位能夠獲取利潤。
2.確定潛在的競爭優勢
通常企業的競爭優勢表現為成本和品牌差異化兩種情況。成本優勢是企業能夠以比競爭對手更低的價格銷售質量相當的產品，或者是以相同的價格銷售質量明顯優于競爭對手的產品。而品牌的差異優勢則是指企業的產品與消費者需求相適應，并且與競爭對手的產品有著完全不同的特色。
3.品牌命名要突出特色
品牌名字在一定程度上影響品牌資產的形成速度和規模，已經形成的品牌資產也正是透過品牌名字影響著消費者的購買行為，影響著一個品牌的興衰。大量的現代營銷研究證實，品牌名字是顧客判斷產品質量的關鍵線索，是影響消費者品牌選擇和產品銷售的主要因素之一，所以許多知名企業對品牌命名十分重視。
篇7
一、企業金融管理以及價值定位概述與發展現狀
1.基本概述
企業金融管理作為企業管理的組成部分，其主要是對企業投資決策、企業資產等方面的問題進行管理。因此，企業金融管理的重要性不言而喻，其可以說是企業管理的核心。企業金融管理過程中如何拓寬金融渠道，如何合理配置資金，將成為企業界必須考慮的問題，于是本文提出的企業金融管理的價值定位分析，將會表明企業開展金融管理過程中的主要目的以及主要方法。
企業金融管理的價值定位其主要是根據企業環境而提出，因為企業金融管理也要適應企業環境，進而增強企業管理的合法性。企業金融管理過程中的合法性不僅是單純的法律范疇下的合法性，而是政府部門對于企業滿意度和社會公眾的認可程度。通過提高企業金融管理程度，使得企業能夠獲得更多的社會資源，不斷豐富企業金融管理的價值定位認識。
通常而言，企業的價值定位主要包含了三個重要要素：價值主張、客戶選擇以及價值內容等三個部分。所謂的價值主張主要是公司面對潛在的有利可圖的客戶的時候，必須要了解其需要如何解決傳遞何種的價值觀念。面對創新以及競爭等提升了快速可靠服務的需求，應當做好超級服務、解決方案以及個性化設置三個方面的內容。其中超級服務屬于一種顧客的苛求或者在執行水平上出現變質服務，這些服務由產品獲得、優質服務、退貨款、優質服務等構成。客戶選擇的時候主要是產品的服務對象出現變化，客戶選擇主要是解決創造價值問題。很多市場環境中，由于商品的毛利潤和服務客戶的多樣性會造成利潤持續下降。因此采用價值定位和顧客必須要保持一致，即商品和服務應對應正確的顧客。而價值內容則是通過某種服務或者產品來創造價值，因此在價值內容確定的時候應掌握企業準備向目標顧客傳遞某種形式的價值。
2.發展現狀
自從2008年金融危機爆發以來，我國的中小型企業由于體制因素出現了巨大虧損，甚至有很多中小型企業頻臨破產。中小企業在克服金融危機方面采用了很多方法，無論是資產倒置、先進技術引進，均存在著嚴重的資金需求壓力。基于此在合理籌資資金準備投入生產的時候，如何開展資金的合理分配生產，需要在融資內要求下認真解決融資決策選擇問題。
經過多年的發展，中小型企業開展融資決策已經有了一定的經驗，即不斷優化自身的財務管理和健全機制，建立起資金使用效益評價機制。建立起企業各個職能部門的信息溝通機制，積極推動企業融資活動順利開展。因此企業金融管理的價值定位可謂是企業進行金融管理的重要步驟。企業金融管理已經在我國出現了很長一段時間了，但是其發展的速度仍然緩慢。
二、企業金融價值評定難點
1.企業金融各個項目復雜化以及定價較難
企業金融管理涉及面非常廣且復雜，難以對金融價值進行定位。由于我國經濟飛速發展，很多企業家對于企業資產存儲不再局限于國內銀行，因此一些國際銀行的業務也將變得多樣化和綜合化。國際銀行的眾多業務中生成了中間業務，這些中間業務逐漸占據了國際銀行的巨大份額，如金融百貨公司、金融超市等出現已經成為了當代企業金融學的最高成果。
2.企業金融現金流量與無形資產預估困難
目前的現金流量估算主要是為了對企業進行資產整體評估，企業的現金流量公式為：現金流量=凈利潤+非現金費用-資產負債表增長所需現金。從銀行的差幅模型可以計算出準備金利率，因此國家開展宏觀調控政策其主要會影響到金融行業的凈利潤。企業的金融管理控制還會涉及到無形資產，因此在進行企業金融管理評價的時候必須要估算無形資產，而在估算過程中將會根據商家的信譽和估算評價手段來判定估算結果。根據我國財務評價規范來看，有明文規定企業的資產負債表中不含商家信譽，商家的信譽價值主要體現在買賣合并、交易的過程之中，因此商家的商譽評估還難以在實踐中得到廣泛應用。對于現行的金融行業來說，信譽既可能建立在銀行有形的資產之中，還可以建立在虛擬銀行等無形資產之上。
3.金融企業價值評估存在著不能獨立評估問題
金融行業進行單獨評價的時候，企業一般會習慣性將國家和評價聯系在一起，因此這種金融評價顯然存在著很大的局限性，難以得到普遍適用。根據金融脆弱性理論來看，世界經濟體系始終是一個非常脆弱的集合，金融部門在進行評價的時候，應該從宏觀角度和微觀角度審慎評價指標。
三、企業金融管理的價值定位的策略選擇
企業在進行金融管理策略選擇的時候，必須要明確金融管理的價值定位，若企業的融資驅動有一定的剛性，難以在企業金融管理價值定位下實現拓展。所以，選擇企業金融管理的價值定位策略的時候必須要根據實際情況進行選擇，普通情況下要以商品作為考察的對象，因為企業離不開商品、貿易、生產等環節，所以確定企業金融管理的價值定位策略的時候應根據具體情況決定。
1.經濟目標下金融管理價值定位策略選擇
經濟目標原則其主要還是增強企業的盈利能力作為基礎，一般而言單位產品的價格一定，若成本一定只有通過提高市場的拓展能力才能夠獲取最大利益。所以，針對很多的商品來說，很多都存在著這個問題，那么只有通過不斷拓展市場才能夠滿足獲利要求。目前很多企業的工作重點都是開拓市場，加大市場的長期投入，加大資金的使用效率，并以此來提升利潤獲取速度。經濟目標下的金融管理價值其價值主張主要以企業的盈利能力作為價值基本主張，只有企業擁有盈利空間那么就需要積極開發新客戶、開拓新市場，然后再針對其本身的金融目標管理以適應企業的發展。
2.二元目標下企業金融價值定位的策略選擇
企業開展金融管理重在組織盈利能力，因為這是企業的主要追求，企業發展離不開盈利，只有利益才能夠發揮出員工的積極性，只有利益才能夠更好引導企業不斷創新發展。若企業發展過程中毫無利益可言，那么將無法長期發展下去，這也就造成了企業在發展過程中難以維持生計，出現破產危險。企業的經濟目標不管是否能實現，其需要建立起企業金融管理評價機制，對于經濟目標的實現效果進行評價。因為企業在發展的過程中其經濟目標比社會目標權重更大。二元目標下的金融價值定位其價值主張即要求企業開展金融管理的時候要以盈利作為目標，具體的客戶選擇即對全體員工開展工作激勵，讓更多員工站出來積極創造為企業經濟發展做出貢獻。那么其具體的價值內容則是通過制定激勵措施、管理評價機制來促使員工積極工作。
四、結束語
當今市場競爭日益激烈，企業在發展的過程中存在著很多問題，無論是資產問題，還是其他方面的問題均會影響企業的發展。尤其是企業的資產管理對于企業的發展具有非常重大的影響。因此在當前企業之間的競爭日益激烈的形勢下，如何加強企業內部的資金配置和管理已經成為了企業發展過程中必須要解決的問題。本文針對企業金融管理的價值定位相關策略進行分析和討論，提出了一些建設性意見，希望企業金融管理的價值定位更加準確，為后續生產工作提供保障。
參考文獻：
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篇8
一、基于品牌定位下的市場營銷
隨著市場的不斷變化和發展，市場定位從傳統的廣告宣傳和營銷策略轉變為品牌定位。品牌定位營銷模式經過分析和系統化總結，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個特點品牌在消費者心中的位置，也就是消費者在品牌聯想時隨之會產生的購買欲望。品牌定位需要利用外界的驅動才能實現，其必須貫穿到整個市場營銷過程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨特的風格。良好的品牌定位可以獲得消費者的認可，實現與消費者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費者提品的價值。品牌具有時尚性和現代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費者在購買商品時往往會體現信仰、態度以及經理等自身的某些情感，這些情感影響著消費者對品牌的定位。品牌定位的另一個影響因素為消費者對目前市場的感知，也就是對其他品牌的認識程度。各種品牌在消費者的心理會有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費者的購買欲望，同時還能體現品牌的自然和功能屬性。將消費者的這個產品體系構建之后，企業在品牌定位時就會獲得更好的效果。全球經濟一體化的不斷發展，市場營銷已經轉向需要融合各國文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業品牌定位的基礎需求，企業要放眼世界，定位在區域，制定準確的品牌定位。網絡技術的發展為企業的品牌定位提供了全新的機遇，企業需要拓展定位理念，不斷創新，建立屬于自己的品牌屬性。
二、品牌定位在市場營銷中的重要性
品牌定位無論是理論還是實踐，其最終的目的都是為企業的市場營銷服務，其定位必須根據消費市場的需求而構建。市場營銷是企業經營的主要手段，其成功與否都將直接影響企業的最終盈利和價值體現。現在企業在市場營銷過程中，無法脫離市場定位的根本原則，市場定位成為企業產品設計、研發、生產、銷售的主要策略。因此，品牌定位在市場營銷中具有無可替代的重要性。
（一）品牌定位對營銷策略制定的影響
企業生產和經營最終的盈利都是通過市場營銷結果體現，準確的、符合市場需求的營銷模式是企業不斷發展的關鍵。企業營銷策略的制定是企業市場營銷的總體指導思路，其應該包括企業自身價值定位、企業發展方向定位和產品價值定位等。這些定位直接影響企業營銷策略的制定，是企業營銷策略制定的基準點。企業在不同的發展階段具有不同的價值目標，企業市場營銷策略應該體現企業品牌、銷售及服務策略、企業文化等。產品市場價值定位對企業營銷策略的制定影響，這種影響指導著企業的操作方法和細部工作。不同的品牌定位能夠形成企業獨特的品牌文化，可以實現企業的品牌戰略。也就是品牌定位決定了企業營銷和售后的品質。因此，品牌定位不僅是產品定位，還應是企業長久發展的基礎策略。
（二）品牌定位對企業客戶群的影響
品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對企業的客戶群體選擇產生影響，從而對企業的營銷策略產生影響。市場營銷的最終目的就是要把企業的產品和服務推介到特定的目標，其對企業的營銷對象具有根本影響。不同的產品所針對的客戶群體不同，現代企業在相同性質產品中所體現出的同質化越來越明顯，這導致企業的客戶群重疊比較嚴重，企業缺乏特色的競爭力。因此，營銷差異化就成為產品銷售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業的營銷策略與客戶群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業的品牌與市場需求緊密結合，實現雙向調試和促進的過程。企業在品牌定位制定時，必須針對消費群體的需求而做出調整，同時適當的調整營銷策略和方式，最終對產品設計做出調整，以滿足不同消費者的需求。這種調整不是對產品徹底重建，只需要局部調整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿足市場的需求。
（三）品牌定位對企業品牌戰略的影響
品牌戰略是在企業的發展過程中具有重要意義，其是企業是營銷戰略中關鍵的一個環節。品牌戰略是企業營銷的基礎目標，其可以不斷提高企業產品的價值。品牌戰略是對產品營銷的進一步拓展，其可以反映出企業產品的市場占有率。因此，不難看出市場營銷、品牌戰略、品牌定位以及市場占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。
三、總結
品牌定位是企業營銷的基礎，其可以對營銷策略和營銷手段產生影響。品牌定位是企業產品的市場定位，是品牌在消費者心中的位置，其可以影響消費者的購買欲望和方向，提高企業產品的市場占有率，對市場營銷的重要性無可替代。（作者單位：華東交通大學理工學院）
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一、品牌定位的基本內涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設計之初所需要確立其在消費者心目中的心理位置。在美國營銷學者的定義下，品牌定位是客戶對產品的重視程度，并隨之給企業產品的一個潛在的市場位置，讓其在特定時間、地點吸引某些特定的消費者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個與目標市場相一致的品牌形象與結果，即為特定的品牌確定一個相適應的市場位置，使其在特定的顧客消費心理上占據位置，隨之產生的效果就是購買某個產品時想起某個特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經經過了近半個世紀的發展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉化為品牌產品定位。國內與國外的學者從內涵到外延這兩個方對品牌定位的營銷模式進行了系統化研究，形成了一個較為完善的理論體系。一些學者認為品牌定位實際上就是品牌在消費者心目中的地位，即客戶聯想到品牌時也希望隨之產生銷售。定位必須利用外部驅動來實現，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費者提品的價值。同時品牌還應具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時尚性、現代感、地位、身份等；消費者往往會在消費的時候摻雜自身的情感因素，如人生態度、信仰、經歷等去感知品牌的定位。還有學者認為，品牌的定位的另一個關鍵因素就是探求消費者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認識度，也就是對于消費者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費者心里會形成一個具有先后排名的品牌，并構成一組產品類。這個品牌定位的排名將直接影響其消費行為，同時也會體現出品牌的自然與功能屬性，如果將這個產品系構建出來，就可以再新產品的定位時獲得較好的效果。
隨著全球的經濟進入一體化，國際營銷策略已經進入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區域。同時網絡營銷也為品牌定位提供了新的平臺。總之，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實踐中也不斷獲得創新，已經成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應當看到，無論是品牌定位理論與實踐，其始終的目的都是服務與企業的營銷，即著眼于消費市場。市場營銷已經成為了一個企業經營的基礎，市場營銷的優劣將直接影響企業的盈利效果、價值增長等，現代企業在進行營銷運營的時候，已經不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產品開發與銷售的重要基礎策略。具體由以下幾個方面可反應其重要性：
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業生產與經營的獲利方式歸結到市場銷售的模式，因此合理而準確的營銷模式將決定其發展。而營銷策略則是指導營銷的總體思路，其包括企業對產品的價值定位，企業自身的價值定位與發展的方向等，這些是企業制定市場營銷策略的重要基準點，從企業發展的長遠角度看，發展的不同階段都需要不同的價值目標。從市場營銷策略的細部特征來看，包括了企業文化戰略、品牌開發、銷售策略、客服模式等都應有細致而具體的方案。企業對于產品的是市場定位將直接影響上述企業營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導著細部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰略的具體執行產生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內容。因此品牌定位不僅僅是一個對產品的定位，而是一個企業整體發展的策略基礎。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因為營銷最終的目標就是將產品推介給定位目標，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質的產品針對客戶群也就不同，在同一個性質的產品系統中，產品的同質化現象越發明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標市場有機的結合起來，同時這時一個雙向促進和調試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應而進行調整，同時改變營銷的策略與手段，并最終指導對產品研發的改進，以適應市場對品牌定位的要求，當然這個改進不是從根本上進行重建，而是從局部特征進行改進，以此適應市場的大環境同時又不失品牌定位的初衷。這樣反復調適才能讓營銷的客戶群越發明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達到相互促進的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰略
品牌戰略是營銷戰略中的一環，是企業營銷體系中最為基礎的目標，其品牌的價值也通過戰略實施來實現和提高，以此影響產品的營銷拓展。反映到直接效果就是產品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環節之一。
四、結語
品牌定位是指導產品營銷的基礎，是產品策略、營銷策略、市場定位的基礎，就某個產品系而言，品牌定位將直接影響企業旗下產品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。
參考文獻：
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1.市場定位的涵義
20世紀70年代美國營銷學家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場定位這一營銷學名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場定位是指生產企業經營者明確自身生產的產品在市場上所處的位置，并根據一些潛在的購買者對產品的某些傾向，設計、生產出比較獨特的產品，從而塑造出本企業與眾不同的同類產品，以取得企業在市場中的競爭優勢。
2.市場定位的原則
市場定位一般遵循三個原則，即受眾導向原則、差別化原則、個性化原則。
二、房地產市場定位的意義及要素
1.房地產市場定位的意義
第一，有利于改善房地產企業經營管理，提高企業在市場中的競爭力。
第二，有利于房地產企業把握房地產市場的脈搏，以確定企業的目標市場。
第三，房地產企業進行市場定位是企業制定各種銷售策略的前提和有效依據。
2.房地產市場定位的要素
首先，房地產企業要關注目標購房者購買需求的特征。
其次，房地產企業要根據項目的特征為房地產企業市場定位提供有利途徑。
最后，了解購房者的生活方式，這是給房地產定位的一個核心要素。
三、現階段房地產市場定位存在的問題
1.房地產目標市場和客戶群定位不明確、不全面
房地產企業對開發項目進行定位所考慮的內容一般包括市場、購買者、項目優勢、項目團隊的專業性、企業形象、公司品牌效應、項目銷售價格、項目入市的時機等。但房地產企業在進行項目開發活動時往往會忽略其中的一項或兩項內容，從而影響了房地產開發項目進行市場定位的系統性和全面性，使得開發項目的最初定位變得比較模糊，無法做到市場定位的差異。
因些，房地產項目進行銷售時會遇到很多問題，最終會影響到企業資金回籠的速度，使企業無法實現利潤最大化的目標。
2.缺乏對房地產市場定位全過程的管理
市場定位的過程分為五個步驟，即市場細分市場調研選擇目標市場對目標市場進行定位項目立項，每一個步驟都對企業建設項目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國大多房地產經營者只關注整個項目在銷售過程中的理念，而忽視了房地產開發過程中存在的不足，最終導致，企業的形象在客戶心中不斷的下降，項目不能夠順利完成。
3.缺乏對房地產市場定位的創新
由于近幾年房地產市場銷售火爆，一些房地產經營者認為，只要把握好時機，看準現在的市場，不用對項目進行市場調研，更不需要對項目進行市場定位，只要做好項目宣傳工作，即可使項目的銷售達到理想的結果。導致大多企業策劃人員，過分依靠自己的經驗，無視當前市場形勢，對項目策劃缺乏創新性，因些，新的項目沒有將市場的承受能力考慮在內，也沒有將客戶的需求考慮在內，以至于營銷策略失敗，銷售情況不樂觀。企業項目的策劃人在項目立項前應該做好全面的準備，組織人員進行市場調研，了解市場的需求，以新穎的買點吸引潛的消費者，對房地產的定位有一下新的創新，才能使企業的營銷業績達到理想目標。
四、房地產定位的策略
房地產企業進行市場定位的策略包括以下三種：
第一，產品定位策略。房地產企業在進行項目開發的時，應該了解銷售同種產品的競爭對手具有那些產品優勢，同時，應該研究消費群體對該產品的重視程度，最后準定些項目產品應該如何定位。這樣做的優勢在于（1）提高了產品在市場上的性價比和關注了消費者的人文環境。消費者在選購商品房時考慮最多的還是房屋的質量和同等房屋在市場上的性價比，因些在進行項目策劃時，在保證開發項目質量的同時也要考慮到開發小區的人文因素，包括小區周邊的環境等內容；（2）保證項目空間的合理布局。消費者關注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開發商建設開發項目的發展方向；（3）準確挖掘高價值的潛在客戶。房地產企業應該對客戶關系進行“二入原則”管理，以金字塔形式進行客戶價值分類，將客戶的價值進行量，以挖掘更多高價的潛在客戶。
第二，品牌定位策略。房地產企業對品牌進行定位的策略可以從以下三個方面考慮：（1）深化產品的品牌營銷觀念。目前大多消費者注重企業品牌，廣告做為消費者信息來源之一，也是眾多開發商在市場上競爭的手段之一；（2）加強消費者對房地產商開發產品的信心。房地產開發商只靠產品的硬件投入，也不樹立企業的品牌形象，很難在消費群體中樹立良好的企業形象，也會減少消費者對開發商品的質量的信心；（3）建立或尋找優質的物業管理公司，樹立企業的品牌形象。物業管理的好壞對企業樹立良好的品牌起到至關重要的作用，它消費者今后的生活環境密切相關。
第三，企業戰略定位策略。（1）延伸定位。企業的投資范圍應該向相關的上游行業或下游行業進行延伸。（2）補缺式定位。通過產品市場細分，會發現新的市場尚未被占領，同時，這樣的市場又存在許多消費者需求的空位產品。在這種產品定位下，企業營銷策略很容易取得成功。（3）挑戰式定位。當市場上有足夠的空間容納多個競爭者時，本企業的產品又比其他競爭者占有一定的優勢，這樣企業在該市場上就有足夠的競爭力。（4）突出開發項目優勢定位。每一家房地產企業在市場上所處的地位都是不同的，有的在房地產市場中是領路者，有的在房地產市場中是跟隨者，有的在房地產市場中則是補缺者。當企業意識到自身實力與同行無法抗衡時，可以突出自身的優勢取得市場上領先地位。
參考文獻：
[1]楊明秀.影響房地產市場定位的因素分析[N].中南林學院2003-07
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（一）原有定位是錯誤的。企業的產品投放市場以后，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業就應該進行市場分析，對企業進行診斷，.如果是因為品牌原有定位錯誤所致，就應該進行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。
（二）原有定位阻礙企業開拓新市場。在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場；或者由于外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難以融合，因此企業出于發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。如我國的黃酒品牌古越龍山現在的主要消費群體是中老年人，為了維持現有消費者，并獲取新一代消費者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進取的人生、優雅的人生——品味生活真情趣”。
（三）原有定位削弱品牌的競爭力。企業在競爭中，可能會喪失原來的優勢，而建立在此優勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造他們自身的優勢，比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對品牌進行重新定位。如蓮花1-2-3試算表在軟件業獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來解決聯網電腦上的同步運算，此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。
（四）消費者偏好和需求發生變化。品牌原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發生了變化，他們原本喜歡本企業的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，比如消費者原來注重產品的功能，而現在注重其品牌形象。這樣的情況下應該進行重新定位。寶潔公司剛進入我國時，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調查中發現，消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進行了重新定位。 二、重新定位需要考慮的重要因素
在做出品牌重新定位決策時，企業必須考慮多方面的因素，但應重點考慮以下因素：
（一）重新定位所需的資金投入，比如調研費用、營銷推廣費用。品牌重新定位的代價是昂貴的，一般說來，新的定位離原定位越遠，所需費用越高。重新定位資金投入通常超過第一次定位。因為企業要加大營銷傳播力度，消除原有定位給消費者的印象，同時讓新的定位獲得消費者認同。是否有足夠的資金，就成為企業能否執行重新定位的重要因素。
（二）重新定位能獲得多大的收益，簡單說就是一個值不值得的問題。目標市場上的消費者數量、消費者的平均購買率、競爭者的數量和實力等因素都是企業品牌重新定位收益大小的重要影響因素。因此，企業需要進行細致的分析和研究，預測投入和產出的比例，以決定重新定位是否劃算。
（三）重新定位面臨的困難和風險。企業在重新定位的過程中，會面臨一定的困難和風險。這些困難和風險突出表現為：
（1）企業內部難以達成共識。重新定位需要在企業內部達成共識，需要全體員工齊心協力，分工合作、共擔風險來完成。有時企業的一些部門或者一些高層管理人員，沒有意識到品牌重新定位的重要性，而且重新定位意昧著揚棄過去，因而阻礙重新定位的執行。
（2）消費者不認同新的定位。如果品牌原來的定位曾經很成功，消費者已經喜歡它、習慣它，則新的定位可能不被消費者接受甚至反感。
（3）重新定位可能喪失原有的市場。重新定位的企業往往要承擔很大的風險，如果重新定位失誤，可能導致失去原有的市場，甚至毀掉一個品牌。因此，只有當企業充分認識到重新定位的困難和風險，并確信有能力克服困難和承擔風險時，才能進行下一步的決策和執行工作。 三、重新定位的策略
品牌重新定位的策略有多種，企業應根據市場環境、消費者的需求、自身的情況以及產品的特點來制定定位策略。一般說來，定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，從這一點來說，重新定位策略可以歸納為三大類。
（一）功能性利益定位策略。產品的功能是消費者購買產品的重要前提，消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創新，或者產品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。從產品的功能上為消費者進行定位，也是企業常用的定位策略。深圳太太藥業集團是保健品市場的后來者，曾兩次對產品進行重新定位，起初的產品訴求是治黃褐斑，后來進行“除斑、養顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產品定位于“含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚呈現真正天然美的純中藥制品”，成功實現了獨特的功能性利益定位。
（二）情感性利益定位策略。情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業十強。
（三）自我表現型利益定位策略。當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重，為維持現有市場、擴展新的市場，兼顧新老顧客， Dewar’s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關注產品的技術、品質和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現型利益為主。 四、重新定位的步驟
企業進行品牌重新定位時，不能想當然地盲目進行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五個基本步驟：
（一）確定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企業應重新認識市場，從產品的銷售現狀、行業的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業的發展目標上來分析市場，是什么原因要求企業對品牌進行重新定位，企業應有明確的認識。
（二）調查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序、消費者對同類產品的認知和評價等，并根據調研的結果對現有形勢作出總體評估。
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一、企業市場定位的內容
1.目標市場定位:確定企業的目標市場。企業必須根據自身優勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業什么市場都想做,分散了企業資源,最后導致企業在各個目標市場都未能有所建樹。
2.企業定位:即樹立企業品牌。企業在確保產品高品質的同時,必須規范企業職工在與外界接觸時的言表,樹立企業形象塑造品牌。
3.產品定位:側重于產品實體,企業生產的產品必須與競爭對手產品作比較,確定公司產品在成本、品質、穩定性及用性上區別,準確定位產品。
4.競爭定位:確定企業相對與競爭者的市場位置,企業要準確分析產品與競爭對手產品在成本及品質上的優勢,以優勢對劣勢打擊競品,占領市場。
二、市場定位的階段
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性,如產品成本、品質及用性等優勢。
競爭優勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優勢,即在產品同等質量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業在原料采購、優化生產工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產品質量或用性競爭優勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業恒達實業公司硅微粉產品在產品白度上達到國內第一,客戶在初次見到產品時即產生好感,繼而使用在涂料產品中更有利于產品顏色的調配。這就要求企業努力在產品原材料、生產工藝及產品后處理等方面做大量工作以提高產品質量。因此,企業市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:
1.科學定位目標市場
任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的細分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業必須根據其可生產的產品,由企業市場部調研選擇產品的目標市場,這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業的目標市場。
2.調研目標市場,分析企業競爭優勢
調研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產品種類、價格體系及產品品質的優劣點;二是目標市場上客戶對各產品種類的需求量。繼而企業須根據調研的市場情況分析本企業產品以何種類,何賣點進入市場。這就需要企業市場人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場進行調研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結并分析有關上述問題的資料(調研數據必須精確周到,這是后續工作的基礎),作出科學預測。
3.選擇競爭優勢,對目標市場初步定位
競爭優勢即企業能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業應制定一個完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業必須分析、比較企業與競爭者主要在技術開發、原材料采購、生產能力、質量控制(產品穩定性)、市場營銷水平、財務制度等六個方面的優勢和劣勢。從而選擇最適合本企業的優勢項目或其組合,以準確定位企業在目標市場的位置,為企業制定產品銷售策略打下基礎。
4.發揮競爭優勢
這一階段的主要任務是企業要通過一系列的人員上門推銷,網絡宣傳等銷售活動,將其產品獨特的競爭優勢準確傳播給潛在客戶,讓客戶認知產品,打擊競爭對手,以占領市場。為此,企業定位首先應區別并優于競爭對手,將企業競爭優勢發揮到極致。其次,應使目標客戶了解并認同本企業的市場定位。
5.調整定位
在準確定位目標市場和發揮競爭優勢后,企業還應關注目標市場新產品或替代品的出現,即當競爭對手研發新的在價格、品質上對客戶更有吸引力的產品,或替代品威脅,替代品在價格或對客戶產品性能提高上的競爭力。這就要求企業技術創新能力強,能夠率先推出性能價格比高的新產品,就可以在競爭中保持領先優勢。否則應考慮調整定位企業目標市場或調整公司產品增加產品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營銷策略選擇
企業在確立目標市場和競爭優勢后,企業的產品就將進入市場營銷階段。企業必須根據市場定位確立的內容及思路進行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業市場定位的延伸和實際市場操作執行。企業在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:
1.企業的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業實力雄厚,供應能力強,可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進行風險性營銷。一些產品產量較少、市場占有率低的企業,動不動就宣稱什么它的“產品廣泛應用于多個領域,并行銷國外”,這未必是良策。
2.產品特點。如果企業經營的是同性質產品,如信陽核工業恒達實業公司銷售的硅微粉產品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業經營的是差異性較大的產品,如家電、機械設備等高檔耐用設備,其品質、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據,對這類同質性低的產品,宜采用差異性或密集性策略。
3.市場同質性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。
4.產品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業應隨產品生命周期的發展而變更目標市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產品處于投入期時,重點在于發展客戶對產品的基本需求,一般很難同時推出幾個產品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當然,企業也可發展只針對某一特定市場的產品,采取密集性市場策略,盡全力于該細分市場。當產品進入衰退期,企業若要維持或進一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場。或采取密集性市場策略,強調品牌的差異性,建立產品的特殊地位,延長產品生命周期,避免或減少企業的損失。
5.競爭者市場策略。企業采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略,以便更有效地占領市場。要因地制宜研究競爭雙方條件,不能機械運用,比如,假定競爭對手是個弱者,當他采用差異性營銷策略時,企業也可實行無差異性策略。
后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業不應到處與人競爭,而應采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優勢和別人的劣勢競爭,也就是確定本企業最有吸引力的、最有效服務的目標市場,在目標市場上選擇合適的營銷策略,確立企業的競爭優勢。
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產品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現有產品（質量、款式、包裝等）進行的創造性活動。民營企業二次創業的定位，就是對產品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業原來的經營計劃和目標，以及市場的現實狀況之和為基礎的，換句話說，企業必須對原來的經營計劃和目標與市場現實進行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業的產品再定位是市場營銷動態過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。
必須指出的是，產品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業再定位同樣有很大益處。這就是說企業的再定位是一個揚棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。
再定位對于正處于二次創業過程中的民營企業是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據。產品再定位能創造品牌差異從而形成民營企業在二次創業中的競爭優勢，是廣義的成功之道。
對于在二次創業過程中的民營企業，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業產品競爭已到最后關頭，同行業在創新上也奮起直追，只有調整思路，才能保持和擴大優勢。要鞏固和擴大在同行競爭中的創新優勢、技術優勢，就必須加大投入力度，才能保持企業仍是市場的拓荒者和領頭羊的地位。因此，產品再定位的關鍵就是要把握好進行產品再定位的時機。
產品再定位的時機選擇
原有定位是錯誤的
企業的產品投放市場以后，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業就應該進行市場分析，對企業進行診斷，如果是因為品牌或者產品的原有定位錯誤所致，就應該進行品牌或者產品的重新定位。
原有定位阻礙企業開拓新市場
在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場；或者由于外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難以融合，因此企業出于發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。
原有定位削弱品牌的競爭力
企業在競爭中，可能會喪失原來的優勢，而建立在此優勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造他們自身的優勢，比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對品牌進行重新定位。
消費者偏好和需求發生變化
品牌原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發生了變化，他們原本喜歡本企業的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，比如消費者原來注重產品的功能，而現在注重其品牌形象。民營企業在這樣的情況下應該進行重新定位。
產品再定位的步驟
在二次創業過程中民營企業對于產品再定位僅有概念上的認識是不夠的，它還應掌握如何進行產品再定位。雖然每個企業的情況各不相同，但當企業意識到必須進行產品再定位時，民營企業必須明白產品再定位不能盲目進行，須按一定的程序操作，科學的產品再定位步驟仍是最有力的理論指導。一般而言產品再定位要經過以下步驟：
確定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企業應分析現狀，重新認識市場，從產品的銷售現狀、行業的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業的發展目標上來分析市場，是什么原因要求企業對品牌進行重新定位，企業應有明確的認識。
調查分析與形式評估
確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形式評估，評估的依據來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序等，并根據調研的結果對現有形式做出總體評估。
鎖定目標消費群
細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業應根據消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌針對哪個細分市場，企業應根據調研來的數據和產品的特點和優勢，鎖定自己的目標消費群體。
制定定位策略
企業確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。
傳播新定位
企業定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節甚至背離。在現在的市場環境下，企業最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。重新定位的策略
定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。
功能性利益定位策略
產品的功能是消費者購買產品的重要前提，消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創新，或者產品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。從產品的功能上為消費者進行定位，也是企業常用的定位策略。深圳太太藥業集團是保健品市場的后來者，曾兩次對產品進行重新定位，起初的產品訴求是治黃褐斑，后來進行“除斑、養顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產品定位于“含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚呈現真正天然美的純中藥制品”，成功實現了獨特的功能性利益定位。
情感性利益定位策略
情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業十強。
自我表現型利益定位策略
當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重，為維持現有市場、擴展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關注產品的技術、品質和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現型利益為主。
再定位應注意的幾個問題
定位不足與定位過度
品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業品牌要想取得強有力的市場定位，它應該具有一個或幾個特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。
我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優勢。因此，每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。
