引論：我們?yōu)槟砹?3篇平面廣告字體設(shè)計(jì)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、字體設(shè)計(jì)的發(fā)展演進(jìn)
1、字體設(shè)計(jì)的起源
從創(chuàng)造甲骨文開始，文字在我國已經(jīng)擁有超過5000年的歷史了，漢字作為古代文明的記載主體，見證了中華文明的興衰成敗。字體是對(duì)文字書寫風(fēng)格、樣式的總稱，在漢字中，常見的字體有楷書、行書等字體形式，不同的字體形式表現(xiàn)出文字的特殊風(fēng)格和書寫方法，字體設(shè)計(jì)就是用不同風(fēng)格形式的文字來表現(xiàn)特定的設(shè)計(jì)含義，能夠起到很好的表達(dá)效果和宣傳魅力。
2、字體設(shè)計(jì)的演進(jìn)歷程
字體設(shè)計(jì)作為獨(dú)立的主體形成在我國形成于20世紀(jì)的20年代，之前被稱為美術(shù)字，雖然受到設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、字體設(shè)計(jì)技術(shù)等多方面的影響，字體設(shè)計(jì)也迎來了發(fā)展的創(chuàng)造時(shí)期和廣泛應(yīng)用期。最初的平面設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)是以形象意的文字作為主要表達(dá)方式的。
二、字體設(shè)計(jì)在平面廣告的重要性表現(xiàn)
對(duì)于平面廣告來說，字體設(shè)計(jì)是非常重要的，不僅能夠提高平面廣告的宣傳力度，更大的吸引消費(fèi)者的眼球，還能夠加速平面廣告信息的傳遞效率，為廣告達(dá)到預(yù)定的宣傳效果提供支持，為平面廣告與視屏廣告競爭提供支撐。
1、提升平面廣告信息的傳遞效率
從了解平面廣告所傳遞信息的載體來看，有圖片形式和文字形式兩種，在這里暫不分析圖片形式的重要性，主要來看文字形式的信息傳遞載體。平面廣告的宣傳語、廣告語是用文字的形式來表現(xiàn)出來的，是對(duì)廣告宣傳商品的特征、作用、功效等信息傳遞的直接媒介，公眾了解廣告商品首要途徑就是閱讀廣告文字。同時(shí)很多平面廣告中還會(huì)留下購買此種商品的地址、電話等信息，能夠最大限度的提升平面廣告的信息傳遞效率。
2、加強(qiáng)平面廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力度
在平面廣告中，通過巧妙的構(gòu)思來完成字體設(shè)計(jì)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力，并讓消費(fèi)者將廣告?zhèn)鬟f的重要信息牢記于心。這個(gè)時(shí)候的字體設(shè)計(jì)已經(jīng)讓平面廣告的文字突破了傳統(tǒng)的文字信息，向公眾簡單記憶的功能轉(zhuǎn)變。甚至很多時(shí)候，公眾在想到廣告當(dāng)中的一個(gè)廣告語時(shí)，就能夠引起眾多的共鳴，極大的吸引了公眾的注意力，達(dá)到平面廣告宣傳的效果。
3、加速平面廣告主題的宣傳效果
文字設(shè)計(jì)在平面廣告中通常還以特殊的設(shè)計(jì)形式出現(xiàn)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)意讓平面廣告的主題更加凸顯，體現(xiàn)當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特精神。同時(shí)文字設(shè)計(jì)中還通過精心的文字編排，讓平面廣告的形象、主題更加獨(dú)特，讓主題內(nèi)容更加精煉，產(chǎn)品說明更加到位，提升平面廣告的主題宣傳效果。
4、傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和思想
在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)產(chǎn)品廠商的要求，對(duì)商品進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅要傳遞產(chǎn)品的基本信息、功能，還要傳遞廠商塑造的健康、養(yǎng)生等產(chǎn)品理念，以及設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中彰顯的設(shè)計(jì)的理念和思想。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特思想、文字表達(dá)形式都會(huì)被可以組合，這些組合的思想只有在文字設(shè)計(jì)恰到好處的時(shí)候，更能體現(xiàn)出來。
5、提升平面廣告產(chǎn)品的文化內(nèi)涵
在很多平面廣告中，單一的人物、產(chǎn)品形象，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，在文字設(shè)計(jì)的烘托下，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵將得到升華和提升。文字是傳遞文化的重要載體，通過對(duì)文字的字體、表現(xiàn)形式、色彩等進(jìn)行設(shè)計(jì)，襯應(yīng)出平面廣告產(chǎn)品的特殊美感和內(nèi)涵。
三、平面廣告中字體設(shè)計(jì)的重點(diǎn)
在平面廣告中，要襯托出字體設(shè)計(jì)的重要性，要充分發(fā)揮字體設(shè)計(jì)對(duì)平面廣告的促進(jìn)作用，只有堅(jiān)持以下的重點(diǎn)：
1、字體設(shè)計(jì)不能以偏概全
進(jìn)行平面廣告的最直接目的就是為了宣傳產(chǎn)品，所以傳遞產(chǎn)品信息是最根本的目的，因此在采用相關(guān)的字體設(shè)計(jì)時(shí)，不能夠以偏概全，讓字體設(shè)計(jì)強(qiáng)占了產(chǎn)品信息的傳遞功效。因此在進(jìn)行相關(guān)平面廣告的字體設(shè)計(jì)時(shí)，要明確廣告商品的信息，合理的配合使用文字來進(jìn)行宣傳，以傳遞主題為基本原則。
2、字體設(shè)計(jì)要風(fēng)格突出
在數(shù)量龐大的平面廣告中，要抓住消費(fèi)者眼球，只有在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，依托突出的、別具一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格，充分體現(xiàn)商品設(shè)計(jì)的個(gè)性。所以就是要求在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的時(shí)候，要?jiǎng)?chuàng)新，要突破思維定勢的束縛，要充分探索字體設(shè)計(jì)的新樣式、新方法。破除雷同、抄襲、相似等文字設(shè)計(jì)給平面廣告宣傳帶來的負(fù)面影響。
3、字體設(shè)計(jì)要注重視覺美感和新意
文字設(shè)計(jì)在平面廣告中體現(xiàn)的是裝飾、美化的宣傳的作用，是在視覺上給消費(fèi)者巨大沖擊的重要部分，因此只有注重視覺美感和新意的設(shè)計(jì)才能夠發(fā)揮字體設(shè)計(jì)的作用。就是要在字體設(shè)計(jì)的過程中，注重文字線條的重新組合、進(jìn)行文字結(jié)構(gòu)的新編排、將文字的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整，以提高文字設(shè)計(jì)的表現(xiàn)感染力。并且要在文字設(shè)計(jì)的時(shí)候，充分體現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)，才能有新意的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引領(lǐng)，對(duì)平面廣告的宣傳效果進(jìn)一步提升。
四、加強(qiáng)平面廣告中字體設(shè)計(jì)的方法
在競爭日益激烈的廣告環(huán)境中，要讓平面廣告實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的根本目標(biāo)，需要充分發(fā)揮文字設(shè)計(jì)在平面廣告中的重要性，從注重字體設(shè)計(jì)類型創(chuàng)新、強(qiáng)化字體設(shè)計(jì)寓意、精細(xì)化字體設(shè)計(jì)的編排等路徑著手。
1、注重字體設(shè)計(jì)類型的創(chuàng)新
要根據(jù)平面廣告所宣傳商品的不同，創(chuàng)新字體設(shè)計(jì)的類型，讓設(shè)計(jì)出的廣告中的文字類型表達(dá)獨(dú)特的廣告風(fēng)格。創(chuàng)新的文字設(shè)計(jì)類型或秀麗柔美，或清晰流暢，或穩(wěn)重，或活潑，或古樸，都是要根據(jù)不同的宣傳產(chǎn)品來進(jìn)行創(chuàng)新選擇的，同時(shí)還可以根據(jù)需要，在同一個(gè)廣告中運(yùn)用多種類型的文字設(shè)計(jì)，凸顯商品的多種特性。
2、強(qiáng)化字體設(shè)計(jì)寓意的提升
字體設(shè)計(jì)在平面廣告中不單單是指對(duì)文字的字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是要通過文字設(shè)計(jì)來提升文字表達(dá)的寓意，因此要逐步強(qiáng)化對(duì)字體設(shè)計(jì)的寓意提升管理。首先，要在準(zhǔn)備充分的前提下，開展字體設(shè)計(jì)工作，要將字體設(shè)計(jì)的寓意與廣告宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)高度融合；其次要通過文字設(shè)計(jì)總不同的造型，表現(xiàn)平面廣告特殊的寓意。
3、精細(xì)化字體設(shè)計(jì)的編排
文字編排的好壞是直接影響平面廣告效果的重要因素，是消費(fèi)者直接視覺感受的直接來源，所以要在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的時(shí)候，讓字體的編排更加精細(xì)化。以細(xì)節(jié)的字體編排設(shè)計(jì)來提升廣告宣傳的效果。字體編排設(shè)計(jì)的時(shí)候，要以激發(fā)消費(fèi)者的想象力為目標(biāo)，讓文字之間發(fā)揮特殊的聯(lián)系，凸顯更明確的文字美感。
五、結(jié)論
在對(duì)平面廣告中的字體設(shè)計(jì)的重要性進(jìn)行全面研究后發(fā)現(xiàn)，平面廣告是一種依托平面信息來達(dá)到宣傳效果的形式，與動(dòng)態(tài)的視頻廣告相比，在宣傳效果上有一定的差距，因此要注重強(qiáng)化。文章主要有3個(gè)結(jié)論：一是字體設(shè)計(jì)已經(jīng)產(chǎn)生了很長的時(shí)間，并且發(fā)展速度迅猛；二是字體設(shè)計(jì)在平面廣告中的重要性主要表現(xiàn)在提升平面廣告信息的傳遞效率、加強(qiáng)平面廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力度、加速平面廣告主題的宣傳效果等方面；三是繼續(xù)發(fā)揮字體設(shè)計(jì)在平面廣告中的重要性，要從注重字體設(shè)計(jì)類型創(chuàng)新、強(qiáng)化字體設(shè)計(jì)寓意、精細(xì)化字體設(shè)計(jì)的編排等路徑著手。
參考文獻(xiàn)
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篇2
表現(xiàn)手法通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點(diǎn)。另外，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的。在設(shè)計(jì)中，需要將字體的特點(diǎn)充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強(qiáng)的字體來消費(fèi)者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對(duì)人們的價(jià)值觀、世界觀以及生活方式等進(jìn)行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法
從這一方面上看，廣告設(shè)計(jì)工作中對(duì)漢字字體的應(yīng)用主要是從漢字的結(jié)構(gòu)造型上來進(jìn)行掌握的，將字體的形體美展現(xiàn)的淋漓盡致。如果經(jīng)過深入地設(shè)計(jì)，可以將漢字的體態(tài)特征表達(dá)的更加新鮮。設(shè)計(jì)手法對(duì)于漢字字體的應(yīng)用也起到了至關(guān)重要的作用。為了對(duì)我國的字體進(jìn)行研究，相關(guān)的研究人員不斷對(duì)相關(guān)的作品進(jìn)行研究，同時(shí)對(duì)形體結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的手法等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析。將現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)手法和傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相融合，將其中的內(nèi)涵和美感體現(xiàn)到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計(jì)工作中。盡量做到畫面的簡潔和規(guī)整，而且還需要和消費(fèi)者之間進(jìn)行良性的互動(dòng)，這就是字體的功能和效果。最終以實(shí)現(xiàn)平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現(xiàn)手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯(lián)系，將漢字應(yīng)用到實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，主要是實(shí)現(xiàn)漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)師們都會(huì)應(yīng)用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達(dá)到兼容并蓄的目的。平面廣告的設(shè)計(jì)者，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關(guān)系進(jìn)行明確，找到視覺上的相同點(diǎn)，進(jìn)而將二者相結(jié)合，最直觀地體現(xiàn)出平面廣告的訴求點(diǎn)。以作品《大愛無痕》為例，作為一個(gè)公益廣告，這幅作品圖形形象的設(shè)計(jì)手法給我們表達(dá)出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創(chuàng)傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是對(duì)主題文字"愛"進(jìn)行了圖形化處理，整個(gè)畫面效果強(qiáng)烈，一下子就能打動(dòng)觀眾。所需傳達(dá)的公益信息也能夠得以準(zhǔn)確地傳播。
3漢字的意境化表現(xiàn)手法
分析意境是中國傳統(tǒng)文學(xué)中的美學(xué)范疇，在中國的歷史發(fā)展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現(xiàn)更加鐘愛的態(tài)度。這一點(diǎn)在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設(shè)計(jì)中意境化的實(shí)現(xiàn)而言，對(duì)傳統(tǒng)民族元素的運(yùn)用則是其突出的一個(gè)表現(xiàn)。漢字與傳統(tǒng)元素之間的結(jié)合與重構(gòu)便在于通過設(shè)計(jì)的外在形式的表達(dá)而凸顯出了設(shè)計(jì)的意，同時(shí)也便于人們對(duì)已有的文字情境的認(rèn)識(shí)與思考，從而在內(nèi)容和形式雙重內(nèi)涵上深化了設(shè)計(jì)的主旨。以香港著名的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為臺(tái)灣印象館設(shè)計(jì)的一組以漢字為基礎(chǔ)的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風(fēng)"、"云"為主題。
篇3
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上購物活動(dòng)日益頻繁，通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，網(wǎng)購也形成了一定的規(guī)模，在這樣的背景之下，購物網(wǎng)站的平面廣告應(yīng)運(yùn)而生。這些廣告主要通過將現(xiàn)代化的技術(shù)和藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合的方式，從傳統(tǒng)廣告模式中脫穎而出，形成一種全新的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)平面廣告一般包含了文字、圖形和色彩三個(gè)方面，文字是構(gòu)成人類文明的不可或缺的一部分，因此文字在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中占據(jù)了重要的地位，成為廣告向觀眾傳遞信息的重要途徑。良好的文字設(shè)計(jì)能夠?qū)V告的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給觀眾，反之容易讓觀眾不明所以；而文字的造型設(shè)計(jì)好壞影響到觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度，以及廣告的效果，所以，對(duì)購物網(wǎng)站平面廣告的文字進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，能夠在一定程度上抓住觀眾的視線，從而增強(qiáng)廣告的效果。
三、設(shè)計(jì)購物網(wǎng)站平面廣告標(biāo)題字時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)
在對(duì)購物網(wǎng)站平面廣告的標(biāo)題字進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要盡可能做到切合實(shí)際、辨識(shí)度高和具有藝術(shù)性這幾點(diǎn)。首先，標(biāo)題字的造型應(yīng)該隨著廣告內(nèi)容的變化而變化，要符合廣告所要表達(dá)的情境，不適合過于脫離實(shí)際。比如在設(shè)計(jì)娛樂性較強(qiáng)的廣告標(biāo)題字時(shí)，可以采用比較明快、花哨的字體和顏色，而在設(shè)計(jì)公益廣告的標(biāo)題字時(shí)，則應(yīng)該采取比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖煮w，顏色也應(yīng)該相對(duì)樸素，否則，容易使人產(chǎn)生公益廣告不夠正式的感覺。同理，購物網(wǎng)站平面廣告的標(biāo)題字也應(yīng)該根據(jù)其廣告內(nèi)容來作設(shè)計(jì)。其次，由于現(xiàn)在網(wǎng)上充斥著大量的購物網(wǎng)站，所以要盡量避免同其他網(wǎng)站重復(fù)、相似的設(shè)計(jì)。獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠讓人耳目一新，被牢牢抓住，從而記住廣告中所宣傳的網(wǎng)站，并對(duì)其產(chǎn)生興趣，甚至很有可能使受眾成為網(wǎng)站的新用戶。最后，設(shè)計(jì)要具有藝術(shù)性。信息的傳遞對(duì)廣告效果來說固然重要，但是也要竹中美感；人類對(duì)美好的事物都容易產(chǎn)生好感，也愿意接近，所以在進(jìn)行標(biāo)題字設(shè)計(jì)時(shí)，不能只顧如何完整、清晰地傳達(dá)信息，還要注重對(duì)美好視覺感受的營造和標(biāo)題字設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，提升其審美價(jià)值。
四、購物網(wǎng)站平面廣告標(biāo)題字的造型設(shè)計(jì)
1、標(biāo)題字要醒目
標(biāo)題字作為廣告的重點(diǎn)之一，應(yīng)該具有容易引起人們注意的特點(diǎn)。一般來說，標(biāo)題字的內(nèi)容都表現(xiàn)了廣告的精髓，如何讓這個(gè)“精髓”抓住人們的視線，而不是沉寂在這個(gè)廣告版面中不為人知的角落是非常重要的；因此，在設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)標(biāo)題字的大小、位置、字體以及顏色都要進(jìn)行一番考究。標(biāo)題字不應(yīng)過大、過長，不能占據(jù)整個(gè)廣告的版面，也不宜過小，缺乏標(biāo)題應(yīng)有的特點(diǎn)，因?yàn)闊o論是滿屏的文字還是滿屏的背景圖案都會(huì)讓人覺得單調(diào)、比例失衡。在位置的選擇上，也不應(yīng)過于隨意，一般適宜將標(biāo)題安排在類似于廣告版面的中間等比較醒目的位置，字與字之間可以稍微錯(cuò)開，不一定要把所有字放在同一條線上。標(biāo)題的字體要避免過于正式，要符合網(wǎng)站的風(fēng)格；因?yàn)橘徫锞W(wǎng)站并不屬于嚴(yán)肅、正式的網(wǎng)站類型，因此可以采用斜體之類的字體造型，或?qū)⒆煮w的筆畫適當(dāng)拉長，但不能選擇復(fù)雜難懂的字體，這樣會(huì)給受眾帶來瀏覽廣告的困難；字體顏色可以采用明亮的、鮮艷的顏色，使用亮眼的顏色可以吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，且不會(huì)顯得太過單調(diào)。
2、突出廣告主題
把標(biāo)題字中最能體現(xiàn)廣告內(nèi)容的部分作放大處理，而網(wǎng)站標(biāo)志放在緊貼著這一部分的位置；這樣做的目的是為了要達(dá)到最好的宣傳效果，并且減少人們對(duì)網(wǎng)站的反感心理。如果網(wǎng)站標(biāo)志過大，既容易讓人們忽視廣告的內(nèi)容，也會(huì)使其對(duì)購物網(wǎng)站頻繁做廣告宣傳、占據(jù)網(wǎng)頁版面的行為產(chǎn)生抵觸、排斥心理。對(duì)突出廣告主題的部分進(jìn)行這樣的處理，能使受眾在粗略瀏覽的情況下也能接收到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，也有可能增加感興趣者瀏覽廣告的時(shí)間，進(jìn)而達(dá)到宣傳商品與購物網(wǎng)站的目的。
3、顯示利益點(diǎn)
購物網(wǎng)站的平面廣告要獲取關(guān)注并取得成功，除了設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意、造型優(yōu)美、引人矚目的標(biāo)題外，還要把廣告中的利益點(diǎn)顯示出來。消費(fèi)者消費(fèi)一樣物品，一般出于自身需求或折扣誘惑驅(qū)使，如果把廣告中有利于消費(fèi)者的一面展現(xiàn)出來，更有可能成功吸引消費(fèi)者并促成交易。比如突出“免費(fèi)”、“折扣”等標(biāo)題字中的內(nèi)容，或者利用一些購物活動(dòng)的時(shí)效性，突顯出優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)間段，都有利于達(dá)成廣告宣傳目的，說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
篇4
1平面廣告中文字的設(shè)計(jì)表現(xiàn)
目前，現(xiàn)代廣告主要從平面廣告向更深層次的影視廣告、交互式廣告等發(fā)展，廣告公司根據(jù)廣告主的設(shè)計(jì)要求，將廣告的主體內(nèi)容通過適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意設(shè)計(jì)直觀的展現(xiàn)給受眾，廣告的訊息表達(dá)也成為了一種商業(yè)行為的表現(xiàn)。平面廣告目前還是具有廣泛的受眾群，它是最為傳統(tǒng)的一種藝術(shù)形式，例如期刊類廣告、報(bào)紙廣告、型錄設(shè)計(jì)、招貼類廣告等。由于商業(yè)性廣告追求廣告的高到達(dá)率，因此，其設(shè)計(jì)也要求更高，要普遍可以直觀的表達(dá)出廣告的內(nèi)容，因此其中的文字設(shè)計(jì)就尤為重要了。在平面廣告中，文字設(shè)計(jì)被強(qiáng)調(diào)的是主要表現(xiàn)出廣告的內(nèi)容和意思，要進(jìn)行合理的文字造型設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表現(xiàn)，使文字的單純性設(shè)計(jì)和文字的整體編排、文字的色彩設(shè)計(jì)、圖文搭配等有一定的組合表現(xiàn)，可以說文字的設(shè)計(jì)和內(nèi)容就可以突出整個(gè)平面廣告的思想和表達(dá)意愿。今天的文字設(shè)計(jì)可以說是一個(gè)廣義的概念，涉及到了廣告，也涉及到了人們的生活，它的價(jià)值、功能性和應(yīng)用性都有很高的的層次，這也是我們需要研究的內(nèi)容。可以說，平面廣告中的文字設(shè)計(jì)目前并沒有引起人們的足夠重視，它的地位也有時(shí)候被忽視。人們往往在設(shè)計(jì)標(biāo)志和相關(guān)的企業(yè)形象策劃的時(shí)候才注意到文字設(shè)計(jì)的重要性。一些平面廣告設(shè)計(jì)作品中，往往占據(jù)主導(dǎo)地位的是圖像的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，但是，這并不能成為忽略文字設(shè)計(jì)的一個(gè)理由，因?yàn)槲淖衷O(shè)計(jì)、文字與圖像的合理搭配設(shè)計(jì)都是需要展示文字本身魅力，展示文字圖像的視覺化特征的一個(gè)重要的方面。
就單個(gè)文字設(shè)計(jì)而言，可以通過一定的造型設(shè)計(jì)變化，通過不同的部首和結(jié)構(gòu)的改造，使其產(chǎn)生一定的造型更改，可以結(jié)合它的形態(tài)進(jìn)行裝飾，在視覺上形成沖擊力，展示出文字內(nèi)在的涵義。我們可以通過一些案例進(jìn)行分析，一些房地產(chǎn)平面廣告中的文字設(shè)計(jì)，尤其是標(biāo)志設(shè)計(jì)都結(jié)合地產(chǎn)公司的特點(diǎn)和名稱進(jìn)行設(shè)計(jì)，有些具有一定的改造，使其具有偏重于房地產(chǎn)內(nèi)容的某個(gè)小區(qū)和公寓的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，字體的整體設(shè)計(jì)可以令受眾一眼就看出該文字設(shè)計(jì)要表達(dá)的內(nèi)容，可以說文字設(shè)計(jì)本身就是一種典型的該房地產(chǎn)公司的廣告設(shè)計(jì)。由于中國漢字的意象性表現(xiàn)，從表意、象形等很多方面都可以進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，可塑性較強(qiáng)，因此，要對(duì)漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，就需要對(duì)其進(jìn)行深入的挖掘，分析文字的內(nèi)在特性，在不影響原先文字結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行視覺上的關(guān)聯(lián)處理，重點(diǎn)就在于美化和裝飾性表現(xiàn)設(shè)計(jì)，視覺上可以表現(xiàn)為形態(tài)上的變形。此外，還要求注意漢字的多意和多音，將漢字的設(shè)計(jì)表達(dá)的更為透徹和貼切，使其在意義的理解上使受眾不產(chǎn)生歧義。目前，漢字的設(shè)計(jì)還表現(xiàn)為圖像化的處理上，由于平面廣告設(shè)計(jì)追求強(qiáng)烈的視覺上的感覺，而文字由于是結(jié)構(gòu)化的比較單薄的字體，單純從視覺沖擊力上來說，就比較弱了。因此，就可以采取圖像化的文字設(shè)計(jì)，插畫的意味較濃，本身文字與圖像結(jié)合也較為緊密，視覺上極具個(gè)性。我們可以從書法的角度分析文字的發(fā)展，研究中華文化的精髓，一些設(shè)計(jì)師也著力打造現(xiàn)代化的傳統(tǒng)文字設(shè)計(jì)，不少企業(yè)廣告的標(biāo)識(shí)和相關(guān)的字體采用了傳統(tǒng)的書法藝術(shù)模式，對(duì)其進(jìn)行一定的傳統(tǒng)字體的揣摩設(shè)計(jì)，集合了藝術(shù)字體的氣韻和造型結(jié)構(gòu)，使書法字體的設(shè)計(jì)成為了機(jī)具視覺美感的文字設(shè)計(jì)模式，這種創(chuàng)意性的表現(xiàn)也可以說是傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，它吸收了很多傳統(tǒng)文化的東西，是可以被借鑒的。前面提到的是漢字的字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)，在表現(xiàn)阿拉伯字母的文字設(shè)計(jì)的時(shí)候就需要結(jié)合字母的特點(diǎn)和規(guī)律性進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，由于阿拉伯字母字母有限，都是一些幾何圖形狀的視覺表現(xiàn)，在平面廣告設(shè)計(jì)中，就要對(duì)字母的設(shè)計(jì)進(jìn)行一定程度上的裝飾圖形，進(jìn)行一些必要的重組和結(jié)構(gòu)剝離，使其在字母的識(shí)別上效果更好，也更具商業(yè)公司和廣告的需要，識(shí)別性較高，個(gè)性較強(qiáng)。這樣的案例很多，例如肯德基的KFC的字體排列組合設(shè)計(jì)和麥當(dāng)勞的大M的字體設(shè)計(jì)，就是如此，紅色和黃色的搭配，使其識(shí)別度較高，也成為了固定的企業(yè)標(biāo)識(shí)。此外，一些商業(yè)類電子企業(yè)的字體標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)也是如此，例如美國IBM公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，利用了藍(lán)色的條狀表現(xiàn)使其緊密型更強(qiáng)，更富有強(qiáng)烈的獨(dú)創(chuàng)性特點(diǎn)。中國聯(lián)想公司和海爾公司也是如此，不同顏色的企業(yè)標(biāo)識(shí)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，和選用的不同的字母組合，都可以讓受眾更好的辨認(rèn)企業(yè)商品和企業(yè)文化，在視覺上的表現(xiàn)來說具有不可替代性。
2平面廣告中文字編排的設(shè)計(jì)表現(xiàn)
相對(duì)于文字的單獨(dú)設(shè)計(jì)來說，文字的整體編排設(shè)計(jì)也十分重要，雖然一般出現(xiàn)在平面廣告中的文字很少，但是文字編排也十分講究，有時(shí)候會(huì)引人注目。很多的平面類媒介，對(duì)于文字編排都有特殊的要求，例如報(bào)紙和相關(guān)設(shè)計(jì)類雜志就是如此，它們要求文字整體編排要符合視覺上的表現(xiàn)要求，同時(shí)，適當(dāng)?shù)奈淖志幣旁O(shè)計(jì)可以提升平面廣告的視覺傳達(dá)效果，可以提升平面廣告作品的檔次，具有一定的審美。我們都知道，文字的編排都講究點(diǎn)、線、面的結(jié)合，要符合視覺流程，針對(duì)于廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容來講，可以更好地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，吸引受眾閱讀，與圖像設(shè)計(jì)相輔相成。因此，我們重點(diǎn)考量一下文字設(shè)計(jì)編排的相關(guān)設(shè)計(jì)要素，從幾個(gè)基本的要素著手結(jié)合案例進(jìn)行分析。
2.1字體的選擇與設(shè)計(jì)
針對(duì)于文字來說，選擇什么樣的字體關(guān)系到整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的效果。字體也可以反映不同的風(fēng)格，因?yàn)樵诒姸嗟淖謳熘校煌淖煮w可以展現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)樣式，這對(duì)于人們接受平面廣告來說也十分重要。例如，嬰幼兒服裝類廣告就會(huì)選擇活潑可愛的字體，重點(diǎn)將文字的可愛和跳躍感表現(xiàn)出來。而大型企業(yè)的廣告畫冊則不會(huì)選擇這樣的字體，一樣結(jié)合恢弘的圖片就會(huì)使用沉穩(wěn)的黑體或者相關(guān)的字體表現(xiàn)，這樣對(duì)于整個(gè)企業(yè)文化的積淀就會(huì)表達(dá)的更為徹底一些。但是，針對(duì)于字體，我們要注意字體的兩個(gè)方面的要求，就是易讀性和藝術(shù)性。易讀性很好理解，就是要求字體選擇和設(shè)計(jì)要被受眾很容易的解讀。很多廣告中的字體設(shè)計(jì)多強(qiáng)調(diào)藝術(shù)創(chuàng)作需要，而忽視了最為重要的易讀性要求，就使得字體的讀識(shí)出現(xiàn)困難，筆畫之間的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了干擾因素。相對(duì)于藝術(shù)性的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，要求圖像與文字筆畫等的結(jié)合要具體，要構(gòu)成一定的字體風(fēng)格。很多經(jīng)久不衰的字體已經(jīng)被納入了字庫，成為了人們可以不加裝飾設(shè)計(jì)的成熟字體，這樣的字體就是藝術(shù)字體的成熟表現(xiàn)，我們身邊的廣告可以看到這樣的字體還是很多的。
2.2字號(hào)的選擇
字號(hào)就是字體的大小。平面廣告中的字號(hào)選擇要根據(jù)廣告的版面來進(jìn)行設(shè)定。很多大型的高速公路的平面廣告牌都采用了大型的字號(hào)，相對(duì)于整個(gè)版面來說就需要合理的設(shè)計(jì)搭配了。曾經(jīng)出現(xiàn)的一些經(jīng)典的戶外廣告也會(huì)出現(xiàn)一些小問題，如某大型煙草廣告的戶外廣告，它的整個(gè)畫面效果很好，優(yōu)美寧靜，字體的選擇也十分合適，就是字號(hào)的選擇偏小，在高速公路上，很多人看到的是整個(gè)優(yōu)美畫面，卻很難看清廣告語，廣告語的字號(hào)設(shè)置偏小，相對(duì)于戶外廣告這一媒介來說就出現(xiàn)了字號(hào)選擇的失敗，受眾往往可以看到廣告，卻不了解廣告的內(nèi)涵。有時(shí)候在報(bào)紙廣告中會(huì)出現(xiàn)字號(hào)反差比較大的廣告，因?yàn)樽痔?hào)的反差，使得人們對(duì)于此處的關(guān)注度提升，突出了某一個(gè)點(diǎn)，這樣的廣告語就可以使人們更容易記住。
2.3間距的選擇
文字之間的空間距離稱為間距，這里包括了行間距和字間距。文字之間的距離就稱之為字間距，行之間的距離就是行間距。有的時(shí)候，不同的間距設(shè)計(jì)也會(huì)使整個(gè)平面版面的空間感覺有所不同，形成不一樣的設(shè)計(jì)效果。縱觀一些經(jīng)典的案例可以發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候不同的編排可以創(chuàng)造出空曠或者緊密的氛圍，特色鮮明。此外，文字的編排目前還被與圖像的設(shè)計(jì)相結(jié)合，圍繞著圖像進(jìn)行了不一樣的設(shè)計(jì)編排，這樣的空間處理同時(shí)也可以形成具有新時(shí)代特征的視覺表現(xiàn)，在可讀性的基礎(chǔ)上增加了裝飾美。
對(duì)于表現(xiàn)方式來說，平面廣告中的文字編排設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了一些表現(xiàn)形式，有的過于傳統(tǒng)，有的有一定的新意，起到了美化版面的作用。首先，文字的傳統(tǒng)編排方式。文字一般可以被設(shè)計(jì)編排成傳統(tǒng)的線性編排，這里要有所區(qū)分，有的是不規(guī)則的線性有的則為曲線性表現(xiàn)，這都是出于對(duì)于整個(gè)版面的動(dòng)靜效果考量而定的。其次，文字的塊狀編排方式。很多時(shí)候塊狀編排方式會(huì)產(chǎn)生一定的創(chuàng)意感，當(dāng)然一些傳統(tǒng)的塊狀編排方式是帶有明顯的編排意味的，例如報(bào)紙的頂端對(duì)齊方式編排就是如此，常帶有一種說明解釋的作用。較為特別的是文字圍繞圖像編排的塊狀編排方式，很多具有特點(diǎn)的外國平面廣告作品就采用了這一方式，例如一個(gè)手表的廣告招貼，就是采用了表盤是手表的真實(shí)圖像，而作為手表帶的部分被創(chuàng)意性的表現(xiàn)為說明手表的部分，形成手表帶的圖像結(jié)構(gòu)性展示編排，立意鮮明。這樣的塊狀編排方式視覺張力感很強(qiáng)，也使得在平面媒體上可以展現(xiàn)出刺激性的畫面，使文字編排本身也具有了增加效果的作用。有些平面廣告還將文字編排放入了圖像本身，在圖中的人物或者物體部分的呈現(xiàn)一段塊狀編排，或者展示廣告語，或者強(qiáng)調(diào)商品名稱，使其可以吸引受眾去觀察和了解，趣味性較強(qiáng)。最后，文字的散點(diǎn)式的編排方式。很多時(shí)候單個(gè)文字可以形成一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)面，在版面的設(shè)計(jì)上，可以使其成為疏密得當(dāng)?shù)囊环N設(shè)計(jì)方式，這樣隨意的編排使版面形成一定的創(chuàng)意編排格式，節(jié)奏感也會(huì)突出。隨著不同種類平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，文字編排方式得到了很大的進(jìn)步，樣式已經(jīng)不局限于一些傳統(tǒng)的版式排列方式了，國內(nèi)的一些書籍和廣告也出現(xiàn)了十分新潮的設(shè)計(jì)思路，這樣的創(chuàng)新意識(shí)使平面媒體對(duì)于文字這一基本要素的設(shè)計(jì)更加專業(yè)化，手法表現(xiàn)多樣。總之，文字作為基本的設(shè)計(jì)要素，它在與版面的另一要素圖像的搭配編排設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)在于加強(qiáng)字體結(jié)構(gòu)的變形與空間表現(xiàn)上處理，重視字體的表現(xiàn)意識(shí)，使其虛實(shí)得當(dāng)，可以突出平面廣告的內(nèi)容展示，形成具有創(chuàng)意感的廣告作品。
3平面廣告中文字與圖像的設(shè)計(jì)表現(xiàn)
正如之前提到的，目前，主流媒介都經(jīng)常借用圖像為主要視覺表現(xiàn)主體，文字或許居于次席地位。但是文字的一些不同種類的造型設(shè)計(jì)也使文字成為了一種設(shè)計(jì)趨勢，成為了圖像的文字表達(dá)。加之圖像與文字的結(jié)合愈加緊密，使其成為了平面廣告版式設(shè)計(jì)的主要設(shè)計(jì)內(nèi)容，不同種類的編排組合構(gòu)成了造型藝術(shù)的韻律化，可以形成特征鮮明的文字圖像。
由于一些案例已經(jīng)可以看出，文字的編排出現(xiàn)了一些幾何圖形和不同的圖案，這樣與圖像本身的結(jié)合就緊密起來，有的時(shí)候，文字編排成為的圖像也會(huì)起到實(shí)際主體的地位，要想使版面中的文字與圖像都豐富起來，可以進(jìn)行這樣具有表現(xiàn)力的創(chuàng)作，使圖像與文字的設(shè)計(jì)編排視覺化特征表現(xiàn)明顯，或隨意設(shè)計(jì)搭配，或重組散布，或形成曲線布局，這樣，文字與圖像的搭配設(shè)計(jì)會(huì)在不影響文字閱讀功能之外，視覺上形成文字化的圖形表現(xiàn)，具有一定的突破。
參考文獻(xiàn)：
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篇5
1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素,往往占據(jù)了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數(shù)碼圖象等。插圖是一種視覺語言,具有形象化、具體化、直接化的特點(diǎn),對(duì)平面廣告作品具有決定性的影響。
2、標(biāo)志。標(biāo)志是指產(chǎn)品標(biāo)志或企業(yè)標(biāo)志。由于標(biāo)志是企業(yè)形象的象征,是公眾借以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的符號(hào)。廣告的目的性非常明確,就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象,說服公眾去認(rèn)可企業(yè)、產(chǎn)品,從而產(chǎn)生信任感與購買欲,而標(biāo)志的視覺效果最簡潔、最直接、最強(qiáng)烈。
3、標(biāo)題。標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容,是文案中的關(guān)鍵因素。所以設(shè)計(jì)廣告的標(biāo)題時(shí)一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實(shí)現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文,是平面廣告的畫龍點(diǎn)睛之筆。
4、正文。正文是說明廣告內(nèi)容的文本,基本上是標(biāo)題的發(fā)揮和延伸。它詳細(xì)地?cái)⑹霎a(chǎn)品的內(nèi)容、特性等,有說明、解答、鼓動(dòng)的作用。為了達(dá)到讓公眾心悅誠服地信任產(chǎn)品或企業(yè)的目的,正文文字宜真實(shí)、客觀、平易近人。在版面的編排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左側(cè)或右側(cè)的位置。
5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網(wǎng)址、電子郵箱、傳真等文字信息,方便顧客與公司取得聯(lián)系。一般都放置在版面的下方,也可以和標(biāo)志放在一起。
6、廣告語。廣告語也叫標(biāo)語,是配合廣告標(biāo)題、正文,加強(qiáng)商品形象的短語。它是在整個(gè)廣告策略中反復(fù)使用的、體現(xiàn)企業(yè)精神、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻,富于情感。編排時(shí)可以放置在版面的任何位置。
7、色彩。色彩是平面廣告的外衣,能增強(qiáng)廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應(yīng),所以在配色時(shí)要注意把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、面積對(duì)比、純度對(duì)比關(guān)系,保持畫面的均衡、呼應(yīng)與協(xié)調(diào)性,通常情況下,一幅廣告作品應(yīng)該有一個(gè)明確的主色調(diào)。
二、平面廣告的圖形
平面廣告的圖形要素主要包括商標(biāo)和插圖兩大類。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá),也是商品注冊的依據(jù),是廣告受眾借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中,商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構(gòu)成要素。在廣告版面中,商標(biāo)造型單純、簡潔,其視覺效果最強(qiáng)烈,在一瞬間就能識(shí)別,并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素,對(duì)于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美,更重要的是要樹立商品形象,傳達(dá)商品信息,促進(jìn)商品銷售。廣告插圖具有傳達(dá)廣告主題和吸引消費(fèi)者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念,要使讀者容易理解和接受,必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現(xiàn)手段很多,攝影手段表現(xiàn)的插圖,具有真實(shí)、直觀、可信的效果;繪畫手段表現(xiàn)的插圖,使廣告畫面更具有視覺吸引力和藝術(shù)效果;電腦合成的廣告插圖,可使畫面更加生動(dòng),在設(shè)計(jì)廣告插圖時(shí)通常一張篇幅大而醒目的圖片,比起一堆零星散步的小圖片,更能吸引讀者。但是圖片除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西,比小圖片更糟糕。在選擇圖片時(shí)要注意兩個(gè)方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事?”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會(huì)注意廣告。二是圖片是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法,就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。“視覺對(duì)比”也是示范產(chǎn)品最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品與沒產(chǎn)品的差別。
三、平面廣告的色彩
在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,圖形和文案都要依靠色彩來表現(xiàn),所以從某種意義上說,色彩是第一位的。
專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說,在一般情況下,彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。
通常的做法是:主要內(nèi)容文字用非彩色(黑色),邊框,背景,圖片用彩色。這樣版面整體不單調(diào),看主要內(nèi)容也不會(huì)眼花。合理運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力,能夠增強(qiáng)廣告的效果。在平面廣告中運(yùn)用色彩時(shí),要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好。因此,設(shè)計(jì)時(shí)要以此為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經(jīng)歷、社會(huì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等有所區(qū)別,人們對(duì)色彩有一定的主觀性,同時(shí)對(duì)色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應(yīng)。比如藍(lán)色容易讓人聯(lián)想到大海和天空。一般情況下,高飽和度的藍(lán)色表現(xiàn)出寬廣、和平、希望、忠誠、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴(yán)、保守、冷酷等心理感受。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,藍(lán)色成為高科技的代言者,高科技產(chǎn)品的廣告、包裝、展示設(shè)計(jì)中,藍(lán)色出現(xiàn)的頻率非常高,甚至一些高科技公司的標(biāo)準(zhǔn)色中也以藍(lán)色出現(xiàn)。而紫色處于飽和度時(shí),它能夠表現(xiàn)出高貴、靈性、直覺、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠、神秘、壓抑的心理感受。在平面設(shè)計(jì)中,紫色多用于禮品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)中,淡紫色多用于化妝品、內(nèi)衣等色彩設(shè)計(jì)上。灰色是黑色與白色的中和色,在心理上灰色有柔和、獨(dú)立、平凡、謙遜、沉穩(wěn)、自省、分離、孤獨(dú)、含蓄、優(yōu)雅、絕望、消極的感受。灰色的隨和性和中庸性在設(shè)計(jì)配色中能夠起到良好的調(diào)和作用,它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調(diào)一般由多個(gè)色彩組成,為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果,要根據(jù)廣告主題和視覺傳達(dá)要求合理搭配顏色。在設(shè)計(jì)時(shí)要運(yùn)用色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、色相調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和等技術(shù)手法,處理好主體色與背景色的關(guān)系,達(dá)到廣告主題突出,色彩效果強(qiáng)烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩,然后調(diào)整透明度或者飽和度,(說得通俗些就是將色彩變淡或則加深),產(chǎn)生新的色彩,這樣的頁面看起來色彩統(tǒng)一,有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩,然后選擇它的對(duì)比色比如藍(lán)色和黃色。整個(gè)版面色彩豐富但不花哨;用一個(gè)色系。簡單地說就是用一個(gè)感覺的色彩,例如淡藍(lán),淡黃,淡綠;或者土黃,土灰,土藍(lán)。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺很“跳”。
配色中,不要將所有顏色都用到,盡量控制在三種色彩以內(nèi);背景和前文的對(duì)比盡量要大,(絕對(duì)不要用花紋繁復(fù)的圖案作背景),以便突出主要文字內(nèi)容。
四、平面廣告的文字
文字是無聲的語言,是會(huì)說話的圖形,以形說理,以意動(dòng)人。在所有視覺類廣告中,基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等,來傳遞廣告信息。因此,在平面廣告中,文字設(shè)計(jì)的好壞直接影響到版面的視覺傳達(dá)效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨(dú)持的構(gòu)成形式、古老的文化底蘊(yùn)和豐富的美學(xué)價(jià)值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素。
漢字的本質(zhì)是一種視覺圖形,如果將漢字輔以色彩、光線,加之以扭轉(zhuǎn)、疊合、解構(gòu)等多種設(shè)計(jì)方式后,其圖形化更明顯。既可以以文案的表現(xiàn)形式來傳達(dá)信息,引領(lǐng)受眾注意力,也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。因此,漢字在不知不覺中走入了平面廣告。
當(dāng)前,漢字設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位越來越高,也越來越受設(shè)計(jì)師們的重視。在平面廣告設(shè)計(jì)中,只有準(zhǔn)確把握漢字的特性,并根據(jù)漢字構(gòu)成的獨(dú)特性,蘊(yùn)含文化的民族性,可視符號(hào)的審美性進(jìn)行創(chuàng)造性的漢字設(shè)計(jì),才能將其魅力充分展示出來。
篇6
1.標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性
標(biāo)準(zhǔn)字體特指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的字體，標(biāo)準(zhǔn)字體包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字體和產(chǎn)品品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體。標(biāo)準(zhǔn)字體的筆畫、外觀、造型是根據(jù)企業(yè)和品牌特征設(shè)計(jì)，具有突出的個(gè)性特點(diǎn)，其原創(chuàng)性體現(xiàn)在筆畫的原創(chuàng)、外觀的原創(chuàng)和造型的原創(chuàng)。中國永久牌自行車標(biāo)志以“永久”兩字為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，“永久”的筆畫呈自行車形狀分布，極具行業(yè)識(shí)別性。
2.非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性
非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)是指標(biāo)準(zhǔn)字體以外的所有字體設(shè)計(jì)，在平面廣告中此類設(shè)計(jì)主要根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于廣告信息的傳播。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要把握字體準(zhǔn)確傳達(dá)特定信息、良好識(shí)別效果、較高審美價(jià)值的基本原則。非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性表現(xiàn)為字形裝飾、構(gòu)成裝飾、筆畫裝飾、空間立體構(gòu)建的原創(chuàng)手法。
平面廣告中“版”的原創(chuàng)性
“版”是指版式設(shè)計(jì)，所謂版式設(shè)計(jì)，就是在版面上，將有限的視覺元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合，將理性思維個(gè)性化地表現(xiàn)出來，是具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺傳送方式。版式在傳達(dá)信息的同時(shí)，也產(chǎn)生了感官上的美感。文字、圖、色彩是版式設(shè)計(jì)的三大要素，視覺流程、形式感法則是版式設(shè)計(jì)的兩大規(guī)則。平面廣告中“版”的原創(chuàng)性表現(xiàn)在視覺元素的排列組合上。新穎獨(dú)特的版式，可以“過目不忘”。皇冠牌香煙平面廣告，碩大的戶外廣告牌，沒有圖案、色彩、人物，只有一排看似不起眼的占版面極小部分的文字，文字內(nèi)容為：“吸煙有害健康，連皇冠香煙也不例外”，此設(shè)計(jì)極其大膽也舍棄大面積版面利用，引發(fā)了廣告受眾的閱讀好奇心，獲得的廣告效果事半功倍，原創(chuàng)性突出。
平面廣告中“物”的原創(chuàng)性
“物”包括人物、物品，“物”的原創(chuàng)性表現(xiàn)在“物”的個(gè)體變化和“物”的群體組合。作品通過“物”的“改頭換面”來奪人眼球，激發(fā)思考。“物”的原創(chuàng)是平面廣告原創(chuàng)性的主要表現(xiàn)體，也是通常所認(rèn)識(shí)的原創(chuàng)性全部。
1.“物”的個(gè)體變化原創(chuàng)性
“物”具有共性特征，改變“物”的共性特征就改變了“物”的本質(zhì)屬性，創(chuàng)造了另一個(gè)“物”，達(dá)成了“物”的原創(chuàng)性。比如中國第十屆廣告藝術(shù)節(jié)金獎(jiǎng)作品《北京青年報(bào)廣告》，畫面中本是四腳支撐的木凳變成了八腳支撐，看似“怪物”的凳子，傳達(dá)了擱置于凳子上的北京青年報(bào)“分量”的信息。
2.“物”的群體組合原創(chuàng)性
“物”與“物”的整體或局部組合，是借用“物”具有特定特征的整體或局部進(jìn)行組合，達(dá)到強(qiáng)化特定特征的創(chuàng)意方法。有人認(rèn)為舊的物象元素進(jìn)行新組合即為廣告創(chuàng)意，雖然這種理解只揭示了一些表面現(xiàn)象，但不得不承認(rèn)很多具有創(chuàng)意的廣吿都表現(xiàn)出這樣的畫面構(gòu)成規(guī)律。2008年全國高職高專優(yōu)秀畢業(yè)創(chuàng)作的銀獎(jiǎng)作品《呦呦奶茶》，奶茶瓶體與金桂、茉莉花的組合，創(chuàng)造了由花構(gòu)成的全新瓶體，表達(dá)了奶茶的濃郁桂花香和茉莉花香。這種瓶體就是新事物，瓶體就具備了原創(chuàng)性特征。
平面廣告中“位”的原創(chuàng)性
“位”是產(chǎn)品的位置，確定位置就是定位。定位理論是20世紀(jì)70年代J•楚勞特和A•里斯提出的。定位理論的基本要點(diǎn)：廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受公的心目中占據(jù)一席之地；通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌的“第一說法、第一事件、第一位置”。這種“第一”就是原創(chuàng)。
1.實(shí)體定位的原創(chuàng)性
實(shí)體定位是在同類產(chǎn)品不貝有而本產(chǎn)品具有的原材料、價(jià)格、品質(zhì)、功效、外觀結(jié)構(gòu)、歷史文化、心理情感等優(yōu)勢方面，進(jìn)行定位的方法。樂百氏礦泉水“二十七層過濾”的表述就是品質(zhì)定位表現(xiàn)，第一次提出經(jīng)過“二十七層過濾”品質(zhì)的概念當(dāng)然屬于原創(chuàng)。
2.觀念定位的原創(chuàng)性
觀念定位對(duì)消費(fèi)者而言有生活觀念、工作觀念、思想觀念三方面定位，對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品而言有逆向定位和是非定位。通過觀念原創(chuàng)拓展全新的產(chǎn)品消費(fèi)理念，為產(chǎn)品創(chuàng)造嶄新的市場空間。檸檬茶的“真酒？假酒？不如以茶代酒”強(qiáng)調(diào)生活觀念；飄柔的“成功之路，從頭開始”強(qiáng)調(diào)工作觀念。
平面廣告中“態(tài)”的原創(chuàng)性
“態(tài)”的原創(chuàng)性指廣告表現(xiàn)形態(tài)的原創(chuàng)，表現(xiàn)形態(tài)是廣告在明確主題、確定創(chuàng)意后的具體的視覺直觀表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)形態(tài)包括示證形態(tài)、情感形態(tài)、戲劇形態(tài)、比較形態(tài)、生活形態(tài)和形境形態(tài)等，其中示證形態(tài)、戲劇形態(tài)運(yùn)用最為廣泛。
1.示證形態(tài)的原創(chuàng)性
示證形態(tài)的原創(chuàng)是通過原創(chuàng)的示證方法表現(xiàn)。示證形態(tài)是通過示范與證實(shí)的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的容觀實(shí)際，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，具有理性特征。示證形態(tài)有自我示證形態(tài)、用戶示證形態(tài)和科學(xué)示證形態(tài)等三類。佳潔士牙膏通過用膏體刷試過的貝殼與其他貝殼敲擊，表現(xiàn)佳潔士牙膏固牙強(qiáng)牙的功效，貝殼間的打擊方式首次出現(xiàn)在牙膏廣告中，具備了原創(chuàng)性特征。
2.戲劇形態(tài)的原創(chuàng)性
戲劇形態(tài)的原創(chuàng)通過戲劇化方法表現(xiàn)。戲劇形態(tài)指打破消費(fèi)者思維定勢，突破消費(fèi)者的習(xí)慣認(rèn)知，以非常態(tài)的形式出人意料地打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自然而然地接受廣告信息。戲劇形態(tài)有幽默詼諧形態(tài)、夸張形態(tài)和戲劇化形態(tài)等。比如LANCQME睫毛膏廣告，產(chǎn)品包裝上的防偽產(chǎn)品條形碼下端離開紙面卷翹起來，打破認(rèn)識(shí)常規(guī)，戲劇性也表現(xiàn)了產(chǎn)品的卷翹功效，打動(dòng)了消費(fèi)者購買欲望。
平面廣告中“訴”的原創(chuàng)性
“訴”是廣告的訴求，訴求的方式有感性訴求、理性訴求、情理結(jié)合訴求三種，情理結(jié)合訴求是感性訴求和理性訴求的綜合。“訴”的原創(chuàng)性是要求在訴求方式中發(fā)掘獨(dú)特的形式，以不曾有過的形式訴求產(chǎn)品特征。
1.感性訴求的原創(chuàng)
感性訴求指廣告訴求通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，并做出購買決定的訴求方法策略。簡而言之，即以情動(dòng)人，以情感人。情感包括愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、人情和3B（嬰兒、美女、動(dòng)物）之情。悄悄豆的“悄悄豆，悄悄吃”、靜心口服液的“靜心送給媽，需要理由嗎”都是典型的感性訴求，在同類產(chǎn)品中無類似表述，原創(chuàng)性就成立。
篇7
根據(jù)平面廣告媒體的傳播特點(diǎn)，平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)主要是運(yùn)用圖形、色彩、文字三種視覺語言要素，著手于具體的創(chuàng)意，于生動(dòng)、完整之廣告中現(xiàn)準(zhǔn)確主題。
一、圖形
圖形要比文字和語言出現(xiàn)得早。圖形其實(shí)就是舊石器時(shí)代遠(yuǎn)古人們使用的圖騰，其最大的特性就是直觀、可信、生動(dòng)、通用、形象傳播鮮明準(zhǔn)確。圖形能夠吸引受眾的注意力，激發(fā)閱讀興趣，它給人的視覺震撼力和吸引力是極強(qiáng)的。
平面廣告要產(chǎn)生的效用決定了一幅好的平面廣告作品具備的三點(diǎn)信息傳達(dá)功能：第一，吸引力強(qiáng)，能夠吸引讀者，當(dāng)然，版面的設(shè)計(jì)也很重要，它也是吸引受眾的一個(gè)重要因素；第二，設(shè)計(jì)的思想要簡潔明確的傳達(dá)出來，閱讀效果良好，使人一看便能夠明白廣告所要訴求的重心和廣告要傳達(dá)的意思；第三，能夠使受眾產(chǎn)生購買的愿望。廣告的視覺沖擊力要強(qiáng)，受眾看完之后能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺震撼，誘導(dǎo)人們在看廣告的同時(shí)產(chǎn)生愿望和欲求。
圖形是廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成的諸要素中最能夠吸引觀眾視覺的重要因素。大部分人在看一幅平面廣告作品時(shí)，首先，第一視覺效果即整體畫面，標(biāo)題其次，正方再次。這樣的遞次順序雖只幾秒的差距，但作為第一直觀，第一時(shí)間映入眼瞼的圖形而言，能否抓住受眾，吸引受眾成為標(biāo)題、正文的認(rèn)真讀者并產(chǎn)生欲求，在一定程度上起到關(guān)健的成敗作用。平面廣告中圖形創(chuàng)意的地位由此可見一斑。
并且圖形作為視覺的語言，相對(duì)于文字信息來說，它不受國界和地域的限制，文字、語言是有國界的，而圖形不存在讀者的語言背景和理解力的問題，它是一種世界性的語言，沒有民族、種族和國家之分，這對(duì)于廣告信息的傳播是非常有利的。事物的形狀、質(zhì)感、顏色、材料等等特征的直接展現(xiàn)，說服力及吸引力很強(qiáng)，帶來的視覺沖擊力真實(shí)可信，圖形的這種寫實(shí)性，讓人不自覺中產(chǎn)生購買愿望。
二、色彩
作為平面廣告創(chuàng)意視覺語言要素之一的色彩，達(dá)到了審美視覺之核心，對(duì)于我們的知覺感觀有著極其重要的意義，我們?nèi)祟惖那榫w狀態(tài)被深深地影響著，讓人們第一眼看到廣告就留下良好的形象，吸引受眾之注意力，激發(fā)其購買的需求，無形中為企業(yè)、為商品樹立品牌形象，帶來商機(jī)無限。
每件商品都有一定的慣用的色調(diào)和顏色，也有多元色的相對(duì)應(yīng)用，此即為形象色。在廣告的色彩運(yùn)用中，形象色不容小視，不同的商品的廣告設(shè)計(jì)上，包括包裝上著以慣用色調(diào)、顏色，深入大眾成為人們印象中某一類商品的固有色，而認(rèn)同商品并購買。顏色、冷暖、強(qiáng)弱等屬性可充分發(fā)揮于廣告設(shè)計(jì)中，如：辣椒油的外包裝上顏色近于顏色辣椒的紅色，馬上產(chǎn)生辣之味覺，桔黃、奶油等色在設(shè)計(jì)的應(yīng)用，會(huì)增加人們的食欲，不同色彩產(chǎn)生辣、酸、苦等不同味覺來誘惑、暗示受眾，刺激人們的購買欲望。
色彩的視覺表現(xiàn)力是極強(qiáng)的，是廣告信息傳達(dá)的強(qiáng)有力手段，它能夠快速準(zhǔn)確地訴諸人的感官系統(tǒng)，通過顏色的冷暖、強(qiáng)弱變化產(chǎn)生色彩的韻律，突出商品的性質(zhì)和塑造企業(yè)形象，這還是其它視覺傳達(dá)要素?zé)o可替代的。
三、文字
廣告圖形抓住受眾的時(shí)刻，即文字被關(guān)注的時(shí)間，如無法準(zhǔn)確傳達(dá)信息，使受眾不明所以、轉(zhuǎn)移注意，再好的廣告圖形創(chuàng)意亦無法達(dá)到預(yù)期效果，最終敗筆。廣告圖形吸引受眾后，文字就起到了補(bǔ)充說明、畫龍點(diǎn)睛的重要作用。讓受眾準(zhǔn)確理解信息，加深記憶，使圖片更具生動(dòng)、形象意義。因此，文字是圖形的遞增，文字是圖形的補(bǔ)充，文字是圖形的點(diǎn)睛記憶之筆，二者同等重要，平面設(shè)計(jì)廣告上的文字排版如果能夠在排列和布局上別出新意，也可以為廣告增色，成為一個(gè)成功的平面廣告不可缺少的一部分。
文字作為一種符號(hào)，不同于語言無形而有聲，是一種視覺的表現(xiàn)，無聲而有形，是人們交流中的一個(gè)重要工具。每一種字體都有各自的性格特征，特定造型的字體，如：體現(xiàn)古典的沉靜的古老形式的古羅馬體，有著渾厚尊嚴(yán)感的古老形式之宋體，能清晰傳達(dá)現(xiàn)代感的黑體、無飾線休等，能夠表現(xiàn)出特有的風(fēng)格特征，傳豐富內(nèi)容及情感于字符組合變化間。
平面廣告中的文字設(shè)計(jì)涵蓋廣告的標(biāo)志，廣告的字體，廣告正方等其造型，排版設(shè)計(jì)，傳達(dá)的豐富內(nèi)容，風(fēng)格特征，情感等直接影響著廣告信息的傳遞，對(duì)于廣告信息的正確傳遞、視覺傳達(dá)效果和訴求力都有非常重要的意義。所以在進(jìn)行文字的設(shè)計(jì)時(shí)一定要準(zhǔn)確、有效地表達(dá)廣告的主題和創(chuàng)意，盡量避免因?yàn)椴划?dāng)?shù)难b飾變化而造成視覺識(shí)別上的障礙。
文字具有雙重性，首先字體就是圖形的一種，具有圖形的性質(zhì)，是視覺形象的圖形；其次字的組合是內(nèi)容的表述，是敘述性、表意性的符號(hào)。文字的這種雙重性在平面廣告設(shè)計(jì)中，獨(dú)具魅力，有別于圖形設(shè)計(jì)的單一性。字體的排列、字體的設(shè)計(jì)還要讓受眾有美的感受，讓藝術(shù)融于無形，字以達(dá)意，美以傳神。
廣告信息的傳達(dá)，圖形、字體設(shè)計(jì)，不同的廣告對(duì)象，選擇合適的圖形，對(duì)應(yīng)的字體，強(qiáng)化廣告的氣質(zhì)形象，體現(xiàn)商品的特性，配以色彩，吸引并打動(dòng)受眾達(dá)到平面廣告創(chuàng)意之初衷。三個(gè)視覺語言要素獨(dú)立并相呼應(yīng)配合，完美呈現(xiàn)一幅優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意作品。
篇8
一、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)特點(diǎn)分析
（一）形體美
通過對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的分析，漢字在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有多元化的特點(diǎn)，形體美是漢字的特點(diǎn)之一。眾所周知，我國漢字的形態(tài)千姿百態(tài)，有不同的字形和結(jié)構(gòu)，細(xì)致研究每個(gè)漢字的形體，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的美感。將漢字應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，對(duì)原有的漢字結(jié)構(gòu)、形體進(jìn)行美化設(shè)計(jì)，使?jié)h字呈現(xiàn)美化的結(jié)構(gòu)，利用創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)將每個(gè)漢字展現(xiàn)得更為生動(dòng)形象，并將使用的漢字與廣告設(shè)計(jì)所要表達(dá)的意思與方向相結(jié)合，是漢字在廣告設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要表現(xiàn)。
（二）圖形化
漢字具有悠久的歷史，現(xiàn)代簡化字的產(chǎn)生，是經(jīng)過五千年的洗禮得來的，其實(shí)漢字就是一個(gè)圖形，具有很強(qiáng)的美感與藝術(shù)魅力，可將其視為一種圖形作為平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)去對(duì)待。設(shè)計(jì)師可以將漢字圖形作為重要的創(chuàng)作靈感與素材，在漢字的圖形設(shè)計(jì)中加入一定的圖畫元素，將圖畫與字形進(jìn)行巧妙結(jié)合，可將漢字的圖案進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的主題，提升廣告的設(shè)計(jì)價(jià)值。
（三）意蘊(yùn)性
漢字象征著中國的傳統(tǒng)文化，在不同的情況下會(huì)產(chǎn)生不同的含義，漢字在平面廣告中的應(yīng)用，不僅僅局限于漢字的形體美，而是借助漢字的意蘊(yùn)與內(nèi)涵優(yōu)勢輔助廣告設(shè)計(jì)工作。平面廣告設(shè)計(jì)中，漢字意蘊(yùn)性的彰顯，主要是彰顯民族特色與文化底蘊(yùn)，借助漢字體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，在原有的漢字含義基礎(chǔ)上予以延伸，可大大拓寬想象的空間，提升漢字的意蘊(yùn)性，彰顯設(shè)計(jì)主題。在漢字中，大部分有其深層的含義，如“山”“水”“鳥”等，借助漢字即可營造出一種更具詩意的氛圍，提升廣告設(shè)計(jì)魅力。
二、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）漢字與圖形的有效互動(dòng)
在平面廣告設(shè)計(jì)中，若單獨(dú)選擇漢字或單獨(dú)選擇圖形都相對(duì)單調(diào)，無法將產(chǎn)品的特性以及功能等重要信息進(jìn)行全面?zhèn)鬟f，注重漢字與圖形的相互融合很關(guān)鍵。漢字與圖形的搭配，應(yīng)保證風(fēng)格設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，且注重二者排版的規(guī)范性，運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)良好廣告創(chuàng)意作品的呈現(xiàn)，可大大提升平面廣告的設(shè)計(jì)效果，且更具創(chuàng)意性，能吸引受眾的關(guān)注。漢字與圖形的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺感設(shè)計(jì)的立體化，能在平面上設(shè)計(jì)出立體感的文字與圖形，會(huì)更具競爭力，達(dá)到與眾不同的效果。在平面廣告設(shè)計(jì)中，要合理設(shè)計(jì)漢字與圖形，二者要相互聯(lián)系，傳遞正確的廣告信息，利于平面廣告的有效設(shè)計(jì)，提升設(shè)計(jì)的感染力。在編輯與排版的過程中，設(shè)計(jì)師可以對(duì)排版的文字顏色、字體形式、排列方式等予以全面分析，盡量選擇俏皮、可愛的文字模式，以適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的審美。在“Mini”系列汽車中，就“Mini”系列汽車品牌中的英文字母進(jìn)行放大，能讓這個(gè)字母與汽車形成良好的互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到更為俏皮、和諧的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。
（二）創(chuàng)新文字呈現(xiàn)模式
通過對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的具體分析，了解到平面廣告設(shè)計(jì)中漢字的使用，可以借助圖形創(chuàng)意，也可對(duì)文字著手，對(duì)文字的呈現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)漢字設(shè)計(jì)的立體化與裝飾性效果。一般情況下，一些平面廣告的文字是寫或打印出來的，若對(duì)漢字的展現(xiàn)形式予以創(chuàng)新，定會(huì)收獲理想的效果。在文字的立體化設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重對(duì)陰影、黑白灰層次效果、透視等的應(yīng)用，能讓平面中漢字的展現(xiàn)效果呈現(xiàn)立體化的模式，通過黑白灰層次效果的呈現(xiàn)，能使其在空間上呈現(xiàn)出進(jìn)深的效果，透視則是營造虛擬的視覺感受，增強(qiáng)畫面的流動(dòng)性。而文字的裝飾性，則是通過變換漢字的呈現(xiàn)形式、紋理、圖形、材質(zhì)等呈現(xiàn)出不同姿態(tài)的文字，以實(shí)現(xiàn)對(duì)漢字字體的美化，增強(qiáng)漢字的感染力。圖形和紋理性的設(shè)計(jì)，能對(duì)漢字以及背景圖進(jìn)行有效的裝飾，更好地襯托相關(guān)的文字，更好地呈現(xiàn)廣告的概念，增強(qiáng)文字應(yīng)用的創(chuàng)意性與視覺性，進(jìn)而提升平面廣告設(shè)計(jì)水平。
三、結(jié)束語
綜上所述，漢字象征著中國的傳統(tǒng)文化，是文化的代表，是通過漫長的歷史發(fā)展與演變形成的，將漢字文化應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)之中，利于廣告信息與產(chǎn)品信息的有效傳遞。漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，合理運(yùn)用漢字的形體美、圖形化和意境性等特點(diǎn)，借助漢字的諸多優(yōu)勢豐富平面廣告設(shè)計(jì)，既能實(shí)現(xiàn)對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承，也可對(duì)平面廣告的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)予以優(yōu)化和展現(xiàn)。
作者:孫立偉 單位:河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
篇9
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me（我）廣告’，如‘我選擇，我喜歡’（安踏運(yùn)動(dòng)鞋），‘我有我可以’（佳得樂飲料），I’m loving it’（麥當(dāng)勞）等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。
一、傳遞信息是文字的根本功能
文字是信息的載體文明的源泉，從結(jié)繩為約、堆石記事到刻木為楔直至文字符號(hào)的產(chǎn)生，這一過程見證了人類社會(huì)的進(jìn)步。從遠(yuǎn)古山洞壁上的簡單涂鴉到古老的穴居壁畫見證了人類文明的起步。平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史是從符號(hào)及文字的創(chuàng)造開始的。在遠(yuǎn)古時(shí)代隨著生產(chǎn)力的發(fā)展人們之間的交流溝通，信息的記憶，僅用用口耳相傳的簡單有聲語言已不能適應(yīng)思想和行動(dòng)的需要迫切需要一種記事的工具和方法。文字符號(hào)便應(yīng)運(yùn)而生了。由此可知，文字的基本功能是傳遞信息，文字的產(chǎn)生意味著一個(gè)文明的開端，為社會(huì)的發(fā)展開啟了一個(gè)新紀(jì)元。
二、影響文字情感的因素
文字效果能否引起觀眾的注意，標(biāo)題字設(shè)計(jì)是否美觀，字體運(yùn)用是否合理，大小尺寸，版式排列都會(huì)影響到畫面的整體效果。文字在平面廣告的應(yīng)用中，在現(xiàn)實(shí)生活中，可謂是琳瑯滿目，以很多形式展現(xiàn)在我們面前，文字在平面設(shè)計(jì)中除了能傳遞信息揭示主題，它更是一種造型語言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、樂并且通過不同的形式傳達(dá)給受眾對(duì)象。單個(gè)文字放大后可以成為一個(gè)很美的輪廓線，可以創(chuàng)造很奇特的構(gòu)圖。每個(gè)文字在一個(gè)畫面中是一個(gè)點(diǎn)，一行文字是一條線，一塊文字是一個(gè)面。可見文字可以成為很好的造型語言，創(chuàng)造層次豐富，構(gòu)圖完整的畫面。不同的文字，給人不同的感覺，同一個(gè)文字不同的字體，不同的顏色，不同的排列也給觀眾不同的感受。所以，認(rèn)真總結(jié)不同文字，不同字體，不同排列給觀眾的不同感受，才能進(jìn)一步把握文字在平面廣告中的情感不斷改進(jìn)文字在平面廣告的應(yīng)用質(zhì)量。
三、文字設(shè)計(jì)在平面廣告中的一些應(yīng)用誤區(qū)
文字的選用和設(shè)計(jì)受設(shè)計(jì)者的主觀影響很大，難免會(huì)出現(xiàn)一些問題。
（一）文字的識(shí)別性不強(qiáng)
有些設(shè)計(jì)者為了片面追求文字效果而設(shè)計(jì)的文字很抽象或很繁瑣讓受眾對(duì)象不能或很難識(shí)別，這是一個(gè)顧小失大的嚴(yán)重問題。
（二）文字的太突出不入調(diào)
這也是平面廣告中常見的問題，把很多精力放在文字上，結(jié)果整幅畫面的文字突出來，而其他的信息不能準(zhǔn)確表達(dá)，缺乏整體性。
（三）文字太凌亂
在有些平面廣告中設(shè)計(jì)者不重視版式設(shè)計(jì)，不用心推敲文字的大小情感，設(shè)計(jì)的畫面文字效果給人的感覺很凌亂。
四、平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用文字的原則
一個(gè)成功的設(shè)計(jì)作品，他表現(xiàn)的意念應(yīng)該有強(qiáng)烈的號(hào)召力，引領(lǐng)大眾的視覺，在字體的設(shè)計(jì)和選擇上，必須符合大眾的心理，有利于主題的表現(xiàn)，清晰、優(yōu)美而富有藝術(shù)魅力。
（一）字體造型要注意整體性
富有創(chuàng)意的字體造型不能隨著個(gè)人的情感背離主題，配色時(shí)，字體的色彩必須與作品整體協(xié)調(diào)，符合整體的色彩表現(xiàn)，適應(yīng)不同的國家、不同民族對(duì)于色彩的不同心理感受，不能各種文字自成一種風(fēng)格，各行其是。
（二）把握受眾人群
如：男性喜歡剛健有力的字體，嬌柔優(yōu)美的字體多用于和女性相關(guān)的作品中，兒童更喜歡生動(dòng)活潑的字體，老年人更喜歡莊重平穩(wěn)的字體。
（三）在應(yīng)用的過程中要注意文字的識(shí)別性
文字的根本功能是傳達(dá)信息，所以我們在平面廣告中無論應(yīng)用何種形式的文字效果，都要注意文字要被受眾容易識(shí)別，要不就會(huì)因小失大造成整幅廣告的失敗。
（四）在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性
根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的文字效果，設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造出富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。
五、平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)造文字情感的一些手法
文字在畫面中有舉足輕重的作用，可能畫面中的不同文字有各自的作用，有的文字要特別強(qiáng)調(diào)出來，有的文字要黯淡下去，有的文字只是起到構(gòu)圖的作用，所以就需要我們通過一些技法的靈活運(yùn)用創(chuàng)造不同的文字效果。下面介紹幾種常用的技法。
（一）對(duì)稱
就是以假設(shè)的對(duì)稱軸為中心，對(duì)單個(gè)或多個(gè)文字進(jìn)行造型的設(shè)計(jì)，追求統(tǒng)一平衡的技法。尤其是創(chuàng)作畫面標(biāo)題時(shí)很是重要。
（二）近似
以不同或相似的文字，為追求一些相似的藝術(shù)要素而使文字的造型成為部分形象的造型元素，給觀眾一種大同小異的感覺，整體看上去統(tǒng)一，獲得最佳視覺效果。
（三）重復(fù)
在特定的條件下，可以追求文字中部分字母的重復(fù)在現(xiàn)，通過重復(fù)的設(shè)計(jì)手段，達(dá)到設(shè)計(jì)的節(jié)奏感，也可以創(chuàng)造一種錯(cuò)視效果。
（四）特異
這種技法在往往用在文字組合里，為特別的突出那個(gè)文字或強(qiáng)調(diào)哪個(gè)部分時(shí)，通過改變造型、大小、顏色而引起觀眾的注意。
（五）漸變
是漢字和字母常用的一種技法，通過一種有規(guī)律的變化，是文字在造型上循序變化，構(gòu)成不同層次的視覺感受，比如明度變化，線條變化，大小漸變。
（六）立體
所謂的立體的設(shè)計(jì)手法，就是通過漢字或字母的上、下、左、右、仰、俯等不同角度的透視變化創(chuàng)造一種空間效果，獲得在平面圖紙上的立體效果。
（七）肌理
篇10
平面廣告這個(gè)稱謂是依廣告媒介的空間形態(tài)角度進(jìn)行劃分而形成的。從空間維度的層面對(duì)廣告媒介分類，有助于我們清楚地認(rèn)識(shí)平面廣告這個(gè)繁雜體系的規(guī)律與特性。當(dāng)然，廣告媒介也可從其和制作方式等方面再進(jìn)行細(xì)致的劃分，從而演變出更加多樣化的類別形式。
總體上說，平面廣告是通過圖形、文字、色彩等基本視覺語言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)并依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯、印刷、噴繪以及手工繪制、剪貼等。平面廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續(xù)不斷地接收到來自二維空間的各種信息的視覺引導(dǎo)。在整個(gè)20世紀(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式日益變化，不但其自身日益成熟起來，而且也成為了流行文化中最具前瞻性的領(lǐng)域之一。在現(xiàn)代科技日新月異的今天，新的傳播技術(shù)豐富了人們的視野，擴(kuò)大了信息的傳播范圍，同時(shí)也使平面廣告設(shè)計(jì)得到了不斷的充實(shí)和完善，因此，作為現(xiàn)代信息傳播行業(yè)中的重要方式之一，平面廣告仍然在花樣翻新的年代中，展現(xiàn)出不同以往的、無窮的創(chuàng)造力和巨大的社會(huì)影響力。
設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來，是否符合商業(yè)的需要。
文案是為了宣傳商品、企業(yè)、主張或想法，在報(bào)章雜志、海報(bào)等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)頁橫幅等使用的文稿或以此為業(yè)的人。文字是平面廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，它配合圖形要素來實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對(duì)象的作用。文案要素包括標(biāo)題、正文、廣告語、附文四個(gè)要素。
文字從信息功能的角度上進(jìn)行劃分主要可分為：標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、附文等類別。設(shè)計(jì)師須根據(jù)文字信息內(nèi)容的主次關(guān)系，通過有效的視覺流程組織編排文字，引導(dǎo)受眾閱讀，而這種文字的編排應(yīng)靈活、富有美感和形式感，使之符合大眾的審美情趣。文字作為視覺表現(xiàn)要素之一，與圖形與色彩相比較有著更優(yōu)的傳播效力，經(jīng)由視覺處理后的文字在平面排版中不僅具有閱讀的固有功能，同時(shí)肩負(fù)塑造版面視覺風(fēng)格的審美功能。文字的編排與設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。
文字具有創(chuàng)意可以說是所有廣告活動(dòng)中一個(gè)真正永恒的主題，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂和核心，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)同樣離不開富有創(chuàng)意的思維活動(dòng)，即將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念的思維活動(dòng)。在平面廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，創(chuàng)意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互相補(bǔ)充完善以及發(fā)散性思維與收斂性思維優(yōu)化綜合的結(jié)果，在發(fā)散性思維與收斂性思維的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者通過感性的非邏輯性思維中的形象思維和直覺思維，如聯(lián)想、想象或塑造，提煉出設(shè)計(jì)對(duì)象的意象，使這種意象具有感性認(rèn)知的普遍性，同時(shí)，通過理性思維的邏輯推理和判斷確定設(shè)計(jì)概念，包括設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則，支持并規(guī)范設(shè)計(jì)過程使其創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。也就是說，由邏輯思維獲得的概念與通過非邏輯思維獲得的感性材料和意念相互的切合、統(tǒng)一，才能獲得真正富有創(chuàng)意的平面廣告作品。
這篇是專治腳氣的產(chǎn)品“邦尼”的廣告，其中巧妙地運(yùn)用了諧音這一技巧，是消費(fèi)者在看見廣告后會(huì)輕而易舉地記住該腳氣產(chǎn)品的名字。這是非常具有創(chuàng)意的一個(gè)廣告例子。
廣告中的畫面與文字是有機(jī)的整體，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，但又不能相互替代。在設(shè)計(jì)時(shí)，要依據(jù)廣告主題、銷售策略及消費(fèi)者，選擇一種恰當(dāng)?shù)奈膱D形式，確定文字內(nèi)容。
廣告中的文字宣傳負(fù)有推銷產(chǎn)品或勞務(wù)的使命。廣告的文字是運(yùn)用文學(xué)中的某些藝術(shù)手法，特別是語言藝術(shù)和技巧，去創(chuàng)造商品的形象，以富有感彩的語言，宣傳商品的價(jià)值和特點(diǎn)，達(dá)到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰(zhàn)略的高度，有策略、有針對(duì)性、有側(cè)重地設(shè)計(jì)廣告的全部內(nèi)容，特別要選用最動(dòng)人、最精煉的語言傳達(dá)廣告主題。廣告文案的正文是對(duì)廣告對(duì)象內(nèi)容做出詳細(xì)闡述的文字部分，即除了廣告標(biāo)題等以外的通篇的說明文字。廣告主題要靠廣告正文來得到充分說明，它是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡囊蛩亍V告正文除了體現(xiàn)文字的說明功能以外，還要?jiǎng)?chuàng)作有獨(dú)特視覺表現(xiàn)的廣告正文，引導(dǎo)廣告受眾詳盡閱讀。
文字設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的重要部分，它在某些媒體中具有更重要的意義，如平面廣告中的報(bào)紙廣告和雜志廣告，就是由文字與插圖兩大要素所構(gòu)成，其中，文字構(gòu)成要素設(shè)計(jì)的好壞，直接影響廣告版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)廣告文字視覺傳達(dá)效果，提高文案訴求力，賦予廣告版面審美價(jià)值的一種構(gòu)成技術(shù)。
廣告文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向消費(fèi)大眾傳達(dá)產(chǎn)品和勞務(wù)信息，而要達(dá)到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認(rèn)、易懂，不能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)廣告信息，表達(dá)廣告的主題和構(gòu)想意念。
廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)秀與否對(duì)廣告視覺傳達(dá)信息的準(zhǔn)確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動(dòng)中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)的成敗。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準(zhǔn)確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。
文字在視覺傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。幾乎任何視覺媒體，任何形式的廣告都離不開文字的表達(dá)。字型設(shè)計(jì)良好、組合巧妙的文字能使消費(fèi)者看后感到愉快，留下美的印象，獲得良好的心理反應(yīng)。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感，如果消費(fèi)者拒之不看，勢必?zé)o法實(shí)現(xiàn)其信息傳達(dá)的功能，同時(shí)也難以建立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，甚至還會(huì)起相反的作用，從而破壞和歪曲企業(yè)和產(chǎn)品的形象。
根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時(shí)要避免與現(xiàn)有的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲，在設(shè)計(jì)特定字體時(shí)，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造出富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。
廣告中的文字宣傳負(fù)有推銷作品或勞務(wù)的使命。廣告的文字是運(yùn)用文學(xué)中的某些藝術(shù)手法，特別是語言藝術(shù)和技巧，去創(chuàng)造商品的形象，以富有感彩的語言，宣傳商品的價(jià)值和特點(diǎn)，達(dá)到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰(zhàn)略的高度，有策略、有針對(duì)性、有側(cè)重地設(shè)計(jì)廣告的全部內(nèi)容，特別要選用最動(dòng)人、最精煉的語言傳達(dá)廣告主題。
參考文獻(xiàn)
篇11
眾所周知，中國書法藝術(shù)是一門具有悠久歷史的文字藝術(shù)，經(jīng)過幾千年的歷史沉淀，現(xiàn)今的書法藝術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，其中最為突出的就是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域。書法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打破了中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的墨色束縛，拓展了書法藝術(shù)的應(yīng)用范圍。中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)是用筆墨在紙張上書寫的，基本上是墨色的，顏色的單一性在一定程度上影響了書法的藝術(shù)效果和審美價(jià)值，不利于書法藝術(shù)的發(fā)展。而在當(dāng)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，創(chuàng)作者對(duì)書法的顏色進(jìn)行了創(chuàng)新，根據(jù)設(shè)計(jì)的實(shí)際需求，選擇合適的顏色，形成了絢麗多彩的書法字體。書法字體顏色的改變打破了人們對(duì)書法藝術(shù)的傳統(tǒng)印象，大幅度提升了書法藝術(shù)的色彩感染力，為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了便利。在中國的平面設(shè)計(jì)作品中，最主要的組成部分就是文字與圖像，而文字多數(shù)采用書法藝術(shù)進(jìn)行表現(xiàn)。中國書法在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用甚為廣泛，雖然有些平面設(shè)計(jì)畫面中的字?jǐn)?shù)不是很多，寥寥數(shù)字而已，但這幾個(gè)字的作用是無法忽視的。在設(shè)計(jì)作品中，往往幾個(gè)字就能帶給人們一種神奇的感覺，讓靜態(tài)的畫面充滿神韻，給人一種動(dòng)態(tài)之感。
三、書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1.書法藝術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀
書法主要是由線條組成的，其藝術(shù)效果取決于線條的千變?nèi)f化和線條組合的協(xié)調(diào)性。中國平面廣告設(shè)計(jì)與書法藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系，兩者的融合更是時(shí)展的需求。如，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是采用書法篆刻藝術(shù)手法設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)了舞動(dòng)的北京之美。這就是書法藝術(shù)為平面設(shè)計(jì)帶來的靈感，是中國人民不凡智慧的體現(xiàn)，更是書法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用的典范。
2.書法藝術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)
書法藝術(shù)是我國的文化瑰寶，值得當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)借鑒。書法藝術(shù)傳承久遠(yuǎn)，在不同時(shí)期形成的表現(xiàn)形式、風(fēng)格、神韻也不相同。平面廣告設(shè)計(jì)在我國盛行不久，其和書法藝術(shù)的融合是平面設(shè)計(jì)的典范，值得廣大設(shè)計(jì)人員進(jìn)行研究和探索。平面廣告設(shè)計(jì)與書法藝術(shù)都講究布局和統(tǒng)一，通過間接表達(dá)的方式進(jìn)行思想傳達(dá)。平面廣告設(shè)計(jì)必須兼?zhèn)湟饩场⑸耥崱⑿问剑拍軐⒅腥A民族的審美觀念完整地展現(xiàn)在人們面前。書法藝術(shù)本身具有豐富的文化內(nèi)涵，將其運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)廣告文化內(nèi)涵的提升有著重要的意義。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法藝術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)審美與實(shí)用、藝術(shù)與技巧的統(tǒng)一，使廣告作品打破束縛，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而增加廣告的影響力。
3.書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
書法藝術(shù)本身具有濃厚的審美情趣，現(xiàn)代平面廣告也不僅僅是傳達(dá)信息，還包含對(duì)藝術(shù)的追求。將書法藝術(shù)應(yīng)用于設(shè)計(jì)中，可賦予設(shè)計(jì)作品豐富的審美特征和藝術(shù)價(jià)值，更能增加人們對(duì)設(shè)計(jì)作品的印象，讓觀者久久不能忘懷。
4.應(yīng)用之美
書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中，可以給人們帶來視覺上的空間感，也就是所謂的空間美，這種感覺具有豐富的幻想特征，讓平面作品充滿神奇色彩。書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以體現(xiàn)簡約美，因?yàn)闀ㄋ囆g(shù)雖然看似簡單，卻不單調(diào)，給人一種簡單而不簡約的感覺。書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以產(chǎn)生意境美，任何設(shè)計(jì)作品都有自己獨(dú)特的意境，意境也是創(chuàng)作者對(duì)藝術(shù)的一種至高的追求，而書法藝術(shù)能體現(xiàn)一種返璞歸真、與眾不同的意境。
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二、漢字在平面廣告中的應(yīng)用體現(xiàn)
（一）漢字的“形”在平面廣告中的應(yīng)用
漢字是記錄語言信息的視覺符號(hào)，具有強(qiáng)大的視覺傳達(dá)效果和大眾傳播能力。通過對(duì)漢字的辨識(shí)，人們便能理解到畫面表達(dá)的深刻含義。在平面廣告設(shè)計(jì)中利用漢字或者將漢字進(jìn)行變化處理來表達(dá)廣告主題，可以達(dá)到匠心獨(dú)運(yùn)的視覺效果。現(xiàn)代平面廣告的理論首先是著眼于視覺，形”主用通過視覺感知。“形” 能在第一時(shí)間吸引受眾，引起大眾的注意力。在中國平面廣告中，漢字設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)需要突破一般視覺習(xí)慣，不能按以往的思維進(jìn)行，漢字設(shè)計(jì)需要符合平面廣告的屬性，力求以簡潔化、符號(hào)化的形式表現(xiàn)廣告主題，通過高度精煉的視覺圖形語言準(zhǔn)確的表達(dá)出設(shè)計(jì)師的情感意圖。
（二）漢字的“意”在平面廣告中的營造
“意”《說文解字》中“意，志也。從心察言而知意也，從心從音。”平面廣告中的“意”即是設(shè)計(jì)師傳達(dá)出的思想感情和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。“意”是設(shè)計(jì)師經(jīng)過長時(shí)間的生活體驗(yàn)得出的真實(shí)且具體化的感受，是經(jīng)過設(shè)計(jì)者的想象加工而成的。“意”反映的是一種對(duì)生活、對(duì)自然的態(tài)度，設(shè)計(jì)師必須以生活為基礎(chǔ)，不能脫離本質(zhì)，這樣才能使平面廣告有人情味、有生活基礎(chǔ)，才能使受眾信服。
（三）漢字設(shè)計(jì)對(duì)于平面廣告的影響
平面廣告的告知作用可以通過不同載體表現(xiàn)出來，而漢字是中國平面廣告中傳遞信息的關(guān)鍵因素。在鋪天蓋地的廣告中，要想脫穎而出就必須“創(chuàng)新”。因此我們不能單純地只把漢字當(dāng)成敘事的工具，要充分利用漢字的美感和靈性，將中國這種傳統(tǒng)的文化融入廣告中，使現(xiàn)代廣告獨(dú)具風(fēng)格。不同的漢字設(shè)計(jì)會(huì)給人不同的視覺感受。例如，楷體的字形端正、筆勢渾厚、筆畫平直、字形方正，就給人一種規(guī)規(guī)矩矩、穩(wěn)重的感覺；草書、行書的字體圓轉(zhuǎn)牽連、粗細(xì)交替，形態(tài)檢束，給人一種婉轉(zhuǎn)自如、奔放流暢的感覺。現(xiàn)代平面廣告中可以運(yùn)用不同的字體表現(xiàn)不同的氛圍。富有創(chuàng)新力和想象力的漢字設(shè)計(jì)更能吸引受眾的眼球，抓住消費(fèi)者心理，刺激消費(fèi)者的購買欲望，能使平面廣告設(shè)計(jì)更好地發(fā)揮告知作用。
三、圖文并茂——巧妙傳達(dá)平面廣告主題的關(guān)鍵
部分商業(yè)廣告和公益廣告在設(shè)計(jì)上存在一個(gè)通病——“說教性”比較突出。說教性質(zhì)的廣告不僅不能體現(xiàn)出中國廣告設(shè)計(jì)的水平，更不能達(dá)到廣告的教育和娛樂作用。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中如何進(jìn)行畫面表述值得思考。圖形具有直觀、易懂、生動(dòng)的特點(diǎn)，是傳播信息的視覺形式。而文字具有規(guī)范性，是記錄語言的視覺符號(hào)。在平面設(shè)計(jì)中，圖、字可以相互融合，可以共用某一形態(tài)進(jìn)行表現(xiàn)。“好的設(shè)計(jì)，字即是圖，圖即是字，兩者是一個(gè)整體。”②在平面設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師對(duì)字、圖共用形的設(shè)計(jì)是最為關(guān)鍵的。在平面廣告設(shè)計(jì)中處理圖形和文字的關(guān)系時(shí)，可以用圖形代替漢字中的某一筆畫或者某個(gè)漢字。或者依據(jù)漢字構(gòu)成方法中的“會(huì)意法”，根據(jù)廣告需求將漢字的筆畫做些巧妙細(xì)致的處理，從而造出“意象化”的文字。將漢字重構(gòu)、異形同構(gòu)、漢字字形外加裝飾、漢字置換、漢字組成圖形等方法都能恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)廣告主題。這些富有想象力和創(chuàng)造力的方法都能對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生深刻的影響。
四、漢字在平面廣告中應(yīng)注意的事項(xiàng)
（一）廣告語應(yīng)創(chuàng)新，體現(xiàn)獨(dú)特性
“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。”③中國平面廣告的發(fā)展也不過幾十年的時(shí)間，很多作品都是相互模仿、相互借鑒的，所以就會(huì)存在趨同性，使廣告的創(chuàng)新性降低。中國平面廣告的廣告語運(yùn)用考究程度不夠，很多廣告語都經(jīng)不起推敲、創(chuàng)新性弱等這是一直以來很多廣告存在的最為突出的缺點(diǎn)之一。例如，重慶市的“不孕不育”的廣告鋪天蓋地而來，基本上都是界定在“不孕不育，到**醫(yī)院”“要生娃，找**醫(yī)院”等類似的范圍內(nèi)，這種類型的廣告語不符合基本的語法，沒有深度。過于直白的廣告雖然會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)造成有利影響，但是受眾在經(jīng)過長時(shí)間的相似的廣告的熏染時(shí)會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，會(huì)出現(xiàn)反效應(yīng)。廣告語在平面廣告中能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要求流暢、簡潔、抓住重點(diǎn)。另外，廣告語講求押韻也能引起消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到很好的宣傳效果。農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”廣告語幾乎是傳遍大街小巷，主要是因?yàn)檎Z句押韻，可讀性強(qiáng)，能抓住受眾的眼球和心理。廣告在不同的地方展示，就要求廣告語能抓住當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫系赜蛱厣８M多方便面“福氣多多，滿意多多”的廣告語，不僅符合其品牌特性，更是抓住中國市民喜歡“吉祥喜慶”的心里。廣告語必須創(chuàng)新、獨(dú)特，表達(dá)上不可生搬硬套，切忌抄襲，不能過于直白，要做到別出心裁，迎合受眾的心理。
（二）廣告中文字的濫用
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1 視覺沖擊力的含義、作用
（1）視覺沖擊力的含義
視覺對(duì)人的影響作用越來越大，特別是在信息時(shí)代，視覺已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代人接受外界信息的主要載體。視覺沖擊力是以接受外界的視覺信息作為出發(fā)點(diǎn)，打破常規(guī)的設(shè)計(jì)方式，借助于色彩和形式的不同組合，吸引和刺激人們的感覺器官，進(jìn)而讓受眾在接觸這類廣告時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)視覺傳播力度的目的。也就是說，在平面廣告的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺沖擊力作為一種心理的體驗(yàn)，會(huì)給受眾帶去好奇、新鮮、獨(dú)特的感受，進(jìn)而使其對(duì)廣告的宣傳產(chǎn)品做出下一步的了解和購買行為。
（2）視覺沖擊力的作用
首先，現(xiàn)階段任何成功的平面廣告設(shè)計(jì)必然包含有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。也就是說，對(duì)于平面廣告來說，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意雖然對(duì)提高廣告的關(guān)注度具有重要作用，但是還必須從視覺沖擊角度設(shè)計(jì)每一幅廣告作品。例如，伏特加酒的廣告設(shè)計(jì)中都具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，在每一幅廣告畫面中都具有不同材質(zhì)的主題瓶作為重點(diǎn)，并且借助于現(xiàn)代建筑、自然景觀、古典繪畫等多中國不通過的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而以其鮮明而又有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式吸引社會(huì)大眾的注意力，給受眾留下深刻的印象。其次，在讀圖時(shí)代，具有較高視覺沖擊力的平面廣告設(shè)計(jì)在大眾文化語境中也發(fā)揮著重要作用。隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快，社會(huì)大眾每時(shí)每刻都在接受各種視覺廣告的沖擊，為此，平面廣告設(shè)計(jì)要想在眾多廣告設(shè)計(jì)中脫穎而出，就必須設(shè)計(jì)出具有較高視覺沖擊力的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，給人們不斷接觸的視覺環(huán)境中注入新的營養(yǎng)。此外，在信息化時(shí)代，數(shù)字化的視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代人溝通和交流的主要手段，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來說，也遇到了數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動(dòng)廣告的競爭，廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力從平面化、單一化形式開始向著立體化和空間化的方向發(fā)展。最后，具有較高視覺沖擊力的作品可以引起人們的視覺共鳴。所謂視覺共鳴是設(shè)計(jì)與人的互動(dòng)，通常情況下，人們對(duì)于動(dòng)態(tài)事物、鮮明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。為此，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者可以借助于人的這一視覺特點(diǎn)展開設(shè)計(jì)，如在2000年的漢諾威世界博覽會(huì)的視覺形象設(shè)計(jì)中就是將動(dòng)態(tài)的思維加入了標(biāo)志設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺形象沖擊。色彩是最吸引人的視覺的重要因素，色彩的強(qiáng)烈對(duì)比尤其能夠起到感染人的作用，所以在任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，不同色彩之間的相互配合都是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，合理的色彩搭配可以實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的完美藝術(shù)效果。此外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者還可以借助于人類對(duì)新奇事物的好奇心理展開設(shè)計(jì)。
2 平面廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力的表現(xiàn)要素
（1）平面設(shè)計(jì)廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計(jì)廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計(jì)者通過設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)出來的視覺形象。在圖形傳達(dá)的過程中，設(shè)計(jì)者將信息通過設(shè)計(jì)傳達(dá)給受眾，再讓受眾自己對(duì)這一形象進(jìn)行解碼，還原成一定的信息。為此，設(shè)計(jì)者可以從以下幾方面著手展開設(shè)計(jì)，首先，在圖形設(shè)計(jì)中注意采用動(dòng)態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺沖擊力，比如，可以借助于動(dòng)態(tài)的人物、動(dòng)物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來的，人們都希望看到真實(shí)的事物，為此對(duì)于那些模糊不清的畫面形象，會(huì)在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設(shè)計(jì)者可以充分利用這一心理特點(diǎn)展開廣告設(shè)計(jì)。再次，借助于圖形的不對(duì)稱性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運(yùn)動(dòng)趨勢，其不對(duì)稱性會(huì)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設(shè)計(jì)中利用不規(guī)則空間進(jìn)行設(shè)計(jì)。空間設(shè)計(jì)主要是利用空間布局形式展開，對(duì)空間的虛實(shí)背景進(jìn)行對(duì)比設(shè)計(jì)，通過虛實(shí)形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動(dòng)，增強(qiáng)圖形的視覺表現(xiàn)力。
（2）平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類的審美文化，經(jīng)過長時(shí)間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)形象。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用是至關(guān)重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)者必須在充分了解不同文化背景下人們對(duì)色彩的認(rèn)知態(tài)度展開針對(duì)性的設(shè)計(jì)，進(jìn)而確保設(shè)計(jì)作品能夠吸引和打動(dòng)受眾。在設(shè)計(jì)具有較高視覺沖擊力的廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。
首先，在色彩設(shè)計(jì)中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應(yīng)。受眾在觀看一幅廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，最先接觸的是畫面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會(huì)給人溫暖的感覺，冷色調(diào)則會(huì)給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設(shè)置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)還必須考慮小面積的對(duì)比色彩，加強(qiáng)畫面的藝術(shù)感染力，突出廣告設(shè)計(jì)的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象形式使用不同的色彩。廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用必須結(jié)合廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在想好設(shè)計(jì)創(chuàng)意之后，針對(duì)不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺往往是精確的、高科技的、人性化的設(shè)計(jì)；飲食類的感覺應(yīng)該是可口、美味；對(duì)于這些完全不同的廣告宣傳對(duì)象，設(shè)計(jì)者應(yīng)該借助于色相對(duì)比、冷暖對(duì)比以及面積對(duì)比等方式，吸引人們的注意力，增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力。
（3）平面廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)要素。在廣告設(shè)計(jì)中，文字信息是構(gòu)成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一方面對(duì)于作為廣告構(gòu)成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。首先，對(duì)平面廣告中字體的編排應(yīng)該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實(shí)對(duì)比，讓受眾在接觸平面廣告時(shí)的視線可以隨著文字的次序流動(dòng)，給受眾一種明快、悅目的視覺體驗(yàn)。其次，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意字體設(shè)計(jì)，針對(duì)廣告宣傳對(duì)象的特點(diǎn)采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺效果的需要，對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺感染力。
（4）平面廣告設(shè)計(jì)中畫面信息的編排。在平面廣告設(shè)計(jì)中畫面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫面信息的編排可以直接影響畫面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過程中遵循設(shè)計(jì)的形式法則，確保文字和圖形的編排設(shè)計(jì)可以給人們在視覺上形成韻律感，通過對(duì)比關(guān)系使廣告形象更加個(gè)性，提升廣告的視覺表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設(shè)計(jì)中我們還必須充分考慮畫面中虛實(shí)空間的關(guān)系，并對(duì)構(gòu)圖中塊面關(guān)系進(jìn)行有效安排，合理控制廣告畫面中的畫面形象，提高畫面的視覺沖擊。
3 結(jié)語
